P. 1
Diseño de Estrategia Creativa: Agua Minalba

Diseño de Estrategia Creativa: Agua Minalba

|Views: 2.610|Likes:
Publicado porFreddy Hernandez

More info:

Published by: Freddy Hernandez on Feb 07, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

05/16/2013

pdf

text

original

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO READIC-UNIR ESTRATEGIA CREATIVA.

FACILITADOR: PEDRO DAVILA

DISEÑO DE ESTRATEGIA CREATIVA. CASO DE ESTUDIO: AGUA MINERAL NATURAL MINALBA

REALIZADO POR: Danierys Castillo Evelin Guanipa Freddy Hernández Rony Pérez MARACAIBO, JULIO 2011

INTRODUCCION

Una estrategia creativa es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a un problema de comunicación. Mariola García Uceda, en Las Claves de la Publicidad, afirma que se trata de "cómo comunicar lo que se va a decir", puesto que debemos determinar cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. Una estrategia creativa eficiente debe; según Casteleiro, Navarro y Navarro en Creatividad Publicitaria Eficaz: Como Aprovechar las Ideas, ser: ³Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados, sencilla: La clave es mantener la estrategia a un número mínimo de ideas y Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta ¿Por qué debo preferir y comprar este producto en lugar de los demás ofrecidos por la competencia?´ La mejor manera de evitar que se malgasten los recursos en publicidad es preparar una estrategia creativa que sea precisa y decisiva y que tenga la aprobación del cliente como de la empresa antes de que se inicie cualquier trabajo creativo. Nuestro caso de estudio es Agua Mineral Minalba; la cual pertenece al portafolio de marcas de la empresa Pepsicola de Venezuela CA, parte del conglomerado de negocios más importante dentro del mercado venezolano EMPRESAS POLAR. Se trata de un producto líder en su ramo, filtrada naturalmente para conservar su pureza y mantener inalterables las características fisicoquímicas que le ha dado la naturaleza. Por las características de compra del venezolano, el agua mineral se adquiere en variadas presentaciones. Desde el tradicional botellón de vidrio o plástico que contiene 18,5 litros (muy utilizado en hogares y oficinas), hasta envases de plástico con distintas denominaciones: ¼ y ½ litro, litro y medio y cinco litros. Minalba es la principal referencia en la mente de los venezolanos, uno de los principales atributos de esta agua mineral es que está presente en todos lados gracias a la fuerte distribución que tiene Empresas Polar.

Viene en presentaciones de vaso de 270 mililitros, botella plástica de 350 y 600 mililitros, así como de 1,5 y 5 litros. En 2008 movieron un poco el mercado con las versiones de agua gasificada (introducen Minalba Sparkling) y saborizada (Minalba Flavor, con sabores naturales a frutas cítricas: naranja, limón, toronja y frutos rojos) sin azúcar ni calorías.

ESQUEMA

1. Descripción del Producto 1.1. 1.2. 1.3. Historia Misión Visión

2. Objetivos como Publicista en la Realización de la Campaña 3. Contenido de la Marca 4. Audiencia Meta 5. Objetivos Publicitarios de la Estrategia 5.1. Plan de Medios

6. Concepto del Producto 7. Briefing 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. Contenido Argumento Básico Estilo de Ejecución Presupuesto

8. Estrategia Creativa 9. Estrategia de Medios 9.1. StoryBoard

10. Presupuesto de la Campaña

1. Descripción del Producto

El Agua Mineral Natural Minalba emana de la tierra a través de manantiales preservados en 46 hectáreas de terrenos vírgenes en el Edo. Miranda, Venezuela. Es filtrada naturalmente para conservar su pureza y mantener inalterables las características fisicoquímicas que le ha dado la naturaleza.

Esto hace de Minalba la única agua natural de manantial que exhibe el Certificado de Caracterización de las Aguas Envasadas para el Consumo Humano otorgado por el Ministerio del Poder Popular para la Salud de la República Bolivariana de Venezuela.

Maneja las siguientes presentaciones:

Se trata de un vaso plástico termoencogible Vaso 270 ml de presentación unipersonal, Maneja para un el

consumo

inmediato.

precio

sugerido de 2,20 Bs.

Presentación para el consumo inmediato, en PET. Ideal para acompañar tus comidas, PET 330 ml también la puedes llevar contigo en la casa, paseos, carro para mantenerte hidratado todo el día. Maneja un precio sugerido de 3,50 Bs.

Esta presentación la puedes tener en tu bolso, carro, al lado de tu cama, en tu PET 600 ml escritorio para asegurarte de mantenerte hidratado durante todo el día. Maneja un precio sugerido de 4,50 Bs.

Esta presentación cuenta con una novedosa PET 600 ml Tapa Deportiva y práctica tapa ideal para el consumo mientras se realiza algún deporte. Maneja un precio sugerido de 5,00 Bs.

Ideal para el consumo en el hogar, así como para los viajes y paseos asegurándote la PET 1½ lt. ingesta de un agua 100% pura de manantial, tan natural que es perfecta para tu cuerpo. Maneja un precio sugerido de 7,00 Bs.

Ideal para el consumo en el hogar, así como para los viajes y paseos asegurándote la PET 5 lt. ingesta de un agua 100% pura de manantial, tan natural que es perfecta para tu cuerpo. Maneja un precio sugerido de 19,00 Bs.

El agua es esencial para la vida. El cuerpo humano es 75% de agua y nuestro tejido cerebral es 85% agua. El cuerpo necesita que bebamos un mínimo de 2 litros de agua por día, ya que eliminamos 1,5 litros diarios por medio de

procesos naturales, tal como la orina, respiración y el sudor.

El agua mejora dramáticamente nuestra salud. Una apropiada hidratación no sólo mejora la piel, también mejora nuestros niveles de energía y capacidad de alerta mental. El agua también ayuda al cuerpo a eliminar toxinas y absorber las vitaminas y minerales esenciales para el cuerpo, así como regular la temperatura del cuerpo. 1.1. Historia

En el año 1959 es fundada la planta embotelladora de agua mineral Ariston y se inicia la comercialización bajo la marca ³Edelweiss´, con presentaciones en botellas de vidrio de medio litro y garrafones de un litro. Para el año 1962 la embotelladora Ariston introduce al mercado la marca ³San Bernardo´, la cual se adiciona con la nueva presentación en botella de vidrio de 280 ml.

En el año 1973 la empresa AMAVENCA adquiere la planta embotelladora Ariston y amplía las instalaciones para satisfacer la demanda del mercado. En el año 1979 el Grupo Yukery adquiere AMAVENCA, quienes se encargan de modernizar la planta con equipos y tecnología francesa.

Más tarde, en 1981, lanzan al mercado la marca Minalba en envases de PVC y tapas de polietileno, en tres presentaciones: 250 ml, 500 ml y 1,5 litros, manteniendo la marca ³San Bernardo´ para el agua gasificada en las presentaciones de 280ml y 500ml en botella de vidrio. En el año 1986 la Organización Diego Cisneros (ODC) adquiere al Grupo Yukery. Adicional a las presentaciones anteriores, se introduce al mercado la presentación de 250 ml (Plastic Shield) gasificada bajo la marca Minalba.

En el año 1995 la empresa es adquirida por MAVESA, S.A. En los años 1999 y 2000 Minalba es la primera en lanzar al mercado la presentación en botella

de plástico PET de 330 ml, así como las presentaciones en PET de 500 ml con tapa deportiva y tapa de rosca, y logra así posicionarse como el Agua Mineral con el más completo portafolio de envases en el mercado venezolano.

A partir del 1° de agosto del año 2000 Pepsi Cola Venezuela C.A., empresa productora y comercializadora de marcas líderes de refrescos y bebidas no carbonatadas, acordó con MAVESA, S.A. la adquisición del negocio de Agua Mineral. En el año 2004 Minalba sustituye el envase para todas sus presentaciones con un nuevo diseño exclusivo, innovador y moderno, propietario de Pepsi Cola Venezuela, C.A. y que contribuyó a consolidar el liderazgo y preferencia de la marca por el consumidor venezolano. En 2008 movieron un poco el mercado con las versiones de agua gasificada (introducen Minalba Sparkling) y saborizada (Minalba Flavor, con sabores naturales a frutas cítricas: naranja, limón, toronja y frutos rojos) sin azúcar ni calorías. 1.2. Misión

Satisfacer las necesidades de los consumidores, clientes, compañía, vendedores, concesionarios, distribuidores, accionistas, trabajadores y suplidores, a través de nuestros productos y de la gestión de nuestro negocios, garantizando los más altos estándares de calidad, eficiencia y competitividad, con la mejor relación precio/valor, alta rentabilidad y crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad y el desarrollo del país. 1.3. Visión

Seremos una corporación líder en alimentos y bebidas, tanto en Venezuela como en los mercados de América Latina, donde participaremos mediante adquisiciones y alianzas estratégicas que aseguren la generación de valor para nuestros accionistas. Estaremos orientados al mercado con una presencia predominante en el punto de venta y un complejo portafolio de productos y marcas

de reconocida calidad.

Promover la generación y difusión del conocimiento en el área comercial, tecnológica y gerencial. Seleccionaremos y capacitaremos a nuestro personal con el fin de alcanzar los perfiles requeridos, lograremos su pleno compromiso con los valores de Empresas Polar y ofreceremos las mejores oportunidades de desarrollo. 2. Objetivos como Publicista en la Realización de la Campaña

y

Es importante lograr una conexión fuerte y emocional con potenciales consumidores.

y

Una adecuada campaña publicitaria que contribuya a perpetuar cuota de liderazgo de mercado, que hasta ahora ha mantenido el producto en el sector.

y

Mantener a nuestro producto diferenciado claramente en la mente de los consumidores.

y

La publicidad requiere un complejo proceso de investigación previo; ya que la verdadera motivación del publicista es su facultad de explotar lo mejor posible su producto, para lo que es evidente un amplio proceso de investigación.

3. Contenido de la Marca

Las acciones auspiciadas por los contenidos de marca buscan la sinergia sutil entre el entretenimiento, la información y los valores de la marca. El objetivo concreto es fortalecer la relación entre marca y clientes, favoreciendo una experiencia notable que despierta sensaciones únicas entre quienes son susceptibles de adoptar la marca. En general el 68% de las empresas dijo que estaba cambiando la forma tradicional de comercialización, haciendo ahora un mayor énfasis en el contenido de la marca.

El contenido ligado a la marca debe ser concebido como un espacio sugerente donde el ente se relaciona de forma ingeniosa con su público. Arropado por un contexto que se aleja del convencionalismo publicitario, la marca debe ser capaz de atraer al cliente potencial mediante un contenido singular que refuerza su valor intangible.

Por tratarse de un producto líder en el mercado venezolano, Minalba ofrece un contenido atractivo, relevante y accesible para el consumidor. Posee personalidad única y diferenciadora en el mercado venezolano, se trata de la principal referencia respecto al agua mineral natural en la mente de los venezolanos. 4. Audiencia Meta

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. Consiste en todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida las actividades de promoción de ventas:  Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra alimentos, ropa u otros para su familia).  Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios

como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

Para la promoción de nuestro caso de estudio, Agua Mineral Minalba, va dirigida al público consumidor en general. Por tratarse de un producto de consumo masivo esa será nuestra principal audiencia meta. Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, para nuestro caso de estudio no interesan objetivos de promoción de ventas para consumidores:  Estimular las ventas de productos establecidos.  Atraer nuevos mercados.  Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.  Dar a conocer los cambios en los productos existentes.  Aumentar las ventas en las épocas críticas.  Mantener el producto en la mente del consumidor.  Atacar a la competencia.  Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

De los objetivos descritos asumimos para nuestro estudio: la atracción de nuevos mercados, incrementar las ventas y especialmente (por tratarse de un producto líder) fijar el producto en la mente del consumidor. 5. Objetivos Publicitarios de la Estrategia

Se trata de una Campaña de Mantenimiento que busca en la etapa retentiva del producto, perpetuar una relación de liderazgo con el consumidor, por lo que la la inversión de capital es mucho menor que en la campaña de lanzamiento, asociando en la mente de este los conceptos originales del producto, para nuestro caso, frescura e idoneidad del mismo.

Se trata de un mensaje motivacional, pues desde un enfoque gracioso, apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la publicidad en general es de este tipo, dado que lo que logra que una persona adquiera un producto es más la motivación que la razón. Plan de Medios

5.1.

Un plan de medios adecuado pretende, a través de la aplicación de diversas técnicas, hacer un uso adecuado de los medios de comunicación publicitaria, que le permitan llegar al mayor número de consumidores Target, en el momento adecuado y con el menor costo posible. Para la selección del plan de medios adaptado a nuestro caso de estudio, debemos analizar los factores de mercado siguientes:

(a)

Población Objetivo o Target. Agua Mineral Minalba, va dirigida al público

consumidor en general. Por tratarse de un producto de consumo masivo esa será nuestra principal audiencia meta. (b) El Producto. Agua Mineral Minalba, producto líder en su ramo, filtrada

naturalmente para conservar su pureza y mantener inalterables las características fisicoquímicas que le ha dado la naturaleza. (c) Zona Geográfica. República Bolivariana de Venezuela.

MEDIO
Caracas: 1. 2. 3.

UBICACION
Vía Maiquetía Av. Francisco Fajardo Distribuidor La Araña

DIMENSIONES-TIEMPO

COSTOS VEPACO: Costo del Arte p/valla: 4500 Bs. Subtotal 15 vallas: 67500 Bs. Alq. mensual p/valla: 8000 Bs. Subtotal 15 vallas: 120000 Bs. Subtotal 3 meses: 360000 Bs. TOTAL: 427500 Bs.

Maracaibo: 1. 2. 3. C1 - Vía Puente Rafael Urdaneta Vía Aeropuerto Bella Vista con 5 de Julio

Valencia:

Vallas Publicitarias

1. 2. 3.

Av. Bolívar Vía San Diego Vía Naguanagua

Barquisimeto: 1. 2. 3. Obelisco Vía Aeropuerto-Cabudare Vía Mercado Mayorista

Barcelona-PLC: 1. 2. 3. Paseo Colon Vía Aeropuerto-Cabudare Vía Mercado Mayorista

Serán colocadas por tres(03) meses Making Point CA

Pagina Terra, Chat de alta Internet servicios. www.terra.com.ve/ meses

ARTE WEB: 600 Bs. 1800 Bs. Subtotal 12 sem: 21600 Bs TOTAL: 22200 Bs.

popularidad, buscador y otros Página principal (P2) por tres(03) Costo Terra/sem:

MEDIO

UBICACION

DIMENSIONES-TIEMPO

COSTOS
Arte del Anuncio: Lovell CA 6800 Bs. El Nacional: 64275 Bs/dia Subtotal: 771300 Bs.

Diario el Nacional Prensa Diario Panorama Diario Ultimas Noticias Serán colocados por tres(03) meses

Panorama: 58968 Bs/dia

una veces por semana (12 pub), Subtotal: 707616 Bs. Indicación Sin Indicar Ultimas Noticias:
59451 Bs/dia Subtotal: 713412 Bs. TOTAL: 2.199.128 Bs. Realización del Spot: Creativetv CA 9600 Bs. Globovision:

TV

Venevision Globovision

Spot publicitario 20x30´. Prime Time: 5:00 p.m. a 8:00 p.m. Globovision 8:00 p.m. a 10:00 p.m. Venevision

216358 Bs/mes Subtotal: 649074 Bs Venevision: 626474 Bs/mes Subtotal: 1879422 Bs TOTAL: 2.538.096 Bs.

6. Concepto del Producto

El agua es el principal e imprescindible componente del cuerpo humano. El ser humano no puede estar sin beberla más de cinco o seis días sin poner en peligro su vida. Es muy importante consumir una cantidad suficiente de agua cada día para el correcto funcionamiento de los procesos de asimilación y, sobre todo, para los de eliminación de residuos del metabolismo celular. Necesitamos unos tres litros de agua al día como mínimo, de los que la mitad aproximadamente los obtenemos de los alimentos y la otra mitad debemos conseguirlos bebiendo.

Minalba satisface sus necesidades de beber agua mineral natural a precio y oportunidad debidas, con natural origen, calidad de exportación, un envase amigable con el medio ambiente y a un precio razonable. El agua mineral transporta los nutrientes, vitaminas y minerales a través del organismo de manera segura y además es excelente fuente de calcio, evitando la osteoporosis. No contiene azúcar, ayuda a reducir el colesterol y contiene magnesio, que ayuda a evitar enfermedades cardiovasculares. 7. Briefing

El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.

El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. 7.1. Contenido

Minalba®, que recientemente cumplió 30 años en 2010, es una marca venezolana reconocida como tradicional, de gran sabor y calidad. La personalidad de la marca es natural, saludable, inteligente y activa. Está dirigida a todo público, principalmente a personas que consumen refrescos, pero con la inquietud por consumir alternativas más saludables, las investigaciones del brief con el consumidor revelaban diversas debilidades en su impacto gráfico, por lo que el objetivo era fortalecer su identidad y evocar frescura como una marca de agua mineral natural y saludable.

Se estima que son más de 30 las marcas que compiten en el mercado local de agua mineral. De acuerdo con datos de la empresa de investigación Nielsen, en la cesta de bebidas no alcohólicas el mercado de agua tuvo un crecimiento de 5 por ciento en volumen y 46 por ciento en valor (lo que habla del incremento de precios en esta categoría), en el período de enero a mayo de este año, versus el mismo período en 2007. El agua se encuentra en el segundo lugar de consumo en bebidas no alcohólicas, después de los refrescos, aunque las tendencias apuntan a que pueda desplazar al líder dentro de cinco años, según algunos expertos del negocio.

El mercado de botellas de agua en Venezuela está dominado por dos grandes competidores: Pepsi-Cola y Coca-Cola. Ambas tienen cobertura a escala nacional. La primera (en manos de Empresas Polar) maneja la marca Minalba, líder del mercado, mientras que la segunda comercializa Nevada. Son varias las

marcas que operan en el ámbito regional para captar el liderazgo en su zona, especialmente con la venta de botellones.

Minalba® es una de las marcas que tiene mejor distribución en el ámbito nacional gracias a la infraestructura de Empresas Polar. Se comercializa a través de varias presentaciones: vaso de 270 mililitros y botella plástica de 350 y 600 mililitros, así como de 1,5 y 5 litros. Recientemente ha sacado nuevas versiones de agua gasificada y saborizada para competir en el mercado. Nevada es el segundo competidor fuerte de la categoría de aguas envasadas: Viene en diversas presentaciones: vaso de 270 mililitros y botella plástica de 350 mililitros, 600 mililitros, 1,5 litros y 5 litros, de las cuales las dos últimas son las más vendidas.

7.2.

Argumento Básico

Nuestra propuesta creativa para Agua Mineral Minalba se basa en una propuesta de Estilo de Vida, presenta a un usuario y a su modo de vida junto al producto. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiración a ese estilo de vida.

En este caso da principio con una hermosa y esbelta muchacha, que junto a minaba Minalba® y su fotógrafo desarrolla un book de fotos relacionado al fitness. A la voz del fotógrafo: terminamos, ella coloca el producto sobre una mesa, quedándose la toma con este, mientras la modelo es sustituida con otra de características semejantes (color de cabello y piel, ropa y accesorios idénticos) pero más robusta que la modelo inicial«finaliza con la modelo refriéndose al fotógrafo: diciéndole: ³y que mi vida, hoy nos comemos esa pizza´ . Mientras el generador de caracteres muestra la frase: Con MINALBA te ven bien 7.3. Estilo de Ejecución

Se trata de un Anuncio Promocional usado para informar, recordar y persuadir respecto a un Agua Mineral Minalba para mantener actitudes favorables del público para su adquisición.

Para este spot publicitario se recurre al humor para asociar el producto con un momento de risa utilizando cierta dosis de comedia de situación, el sketch se hace presente para hacer atractivo al anuncio.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->