Anlise Estratgica - Caso China In Box

Revista Exame 13/11/2011:

Franquia do China in Box fatura R$ 120 mil ao ms

So Paulo A rede de comida chinesa faz parte do mesmo grupo que administra o Gendai. Criada em 1992, em So Paulo, a empresa foi ideia de Robinson Shiba. O empreendedor viu o sucesso do delivery de comida chinesa nos Estados Unidos e resolveu investir no China in Box. Hoje, a rede conta com 152 unidades em funcionamento. Cada franquia tem um faturamento mdio de 120 mil reais por ms, segundo a marca. Investimento inicial: a partir de R$ 400 mil Prazo para retorno do capital: 30 meses

Bloco A: 1) Tendncias: Analisando as variaes do ambiente externo, podemos observar que o crescimento da participao da mulher na economia, negcios, poltica e vida famlia e social pode ser uma oportunidade de crescimento para o ramo da China In Box (delivery de refeies), uma vez que a antiga dona de casa hoje j no tem tempo para cozinhar como antigamente, o que podemos diagnosticar como uma tendncia de evoluo rpida, sendo notrio que a demanda por refeies prontas e entregas em domiclio tende a crescer consideravelmente. A) Oportunidades: - Internacionalizao Possibilidade de expanso para mercados externos, com a parceria com novos investidores. B) Ameaas: - Internacionalizao a mesma possibilidade de expanso a nvel internacional tambm pode ser considerada uma ameaa aos investimentos, j que as distncias podem encarecer e dificultar as negociaes.

2) Propsito Organizacional: Definio do negcio: a) Viso Restrita: Delivery de refeies. b) Viso Ampla: Alimentao de qualidade no conforto do seu lar. c) Misso: Servir e entregar com rapidez e qualidade refeies da culinria chinesa, mantendo a tradio na elaborao dos pratos, porm, se adequando s preferncias dos clientes. d) Viso: Ser o melhor delivery de comida chinesa do mundo. e) Valores: Qualidade, agilidade, variedade nos pratos, trabalho em equipe, inovao constante.

3) Stakeholders: Podemos citar: Clientes, fornecedores, franqueados e colaboradores. O principal stakeholder o franqueado, pois este deve ter apoio na execuo das obras, na compra de equipamentos e na constante pesquisa de fornecedores, pois esse apoio essencial para o sucesso da empresa. Os colaboradores tambm so importantes stakeholders, pois devem receber treinamento adequado visando a padronizao do atendimento Com relao aos fornecedores, o China in Box seleciona os fornecedores com base em rgidos processos de qualidade e um laboratrio sensorial que testa os ingredientes dos pratos. Na relao com os clientes, o foco manter a qualidade e inovar para que eles sempre saiam satisfeitos. 4) Barreiras de entrada e sada: As barreiras de entrada podem ser consideradas fortes devido ao pioneirismo da empresa, a constante em inovao e pesquisas de desenvolvimento, caractersticas que criam dificuldades entrada de concorrentes. Quanto s barreiras de sada, estas so de grande fora tambm, pois tornam mais difcil para a empresa deixar uma determinada rea para atuar em outro ramo., por exemplo, e no caso do China In Box, a tradio e diferenciao dos produtos so os pontos fortes.

Bloco B 1) Cadeia de Valor:

1 Cadeia de Valor
RECURSOS Tangveis Intangveis

2 Vendas

3 Operao

4 RH e Treinamento

5 Logstica e Abastecimento Transporte

6 Servios

7 Contabilidade e Finanas

8 Parcerias

Marketing

Marca

Infraestrutura (Pontos-Lojas)

Matria Prima, Embalagens

Poltica de Gesto de Pessoas

Franquias

Capital Financeiro

Sistema compras

de

RECURSOS Tangveis Intangveis

Promoo e Propaganda

Atendentes

Projetos

Poltica de Gesto de Estoque

2) Anlise do ambiente interno Mapeamento dos recursos:

CADEIA DE VALOR COD Pr-Marketing FF-01 Pr-Marketing FF-02 Pr-Vendas FF-03 FF-04 Pr-Vendas

RECURSOS

CAPACIDADE

CHINA IN BOX

CONCORRENTES

IDEAL

VARIAO IDEAL

POTENCIAL MELHORIA (%) 22% 16% 5%

FRAQUEZAS X FORAS FORA FORA FORA

Marca Promoo e Propaganda Infraestrutura (Pontos-Lojas) Atendentes Matria Prima e embalagens

Divulgar a imagem no mercado Promover e divulgar produtos Servir e Entregar produtos Atender os clientes e efetuar a venda Transformar matriaprima em produto final com qualidade Desenvolver projetos para melhoria contnua Movimentar estoque e entrega dos produtos Controlar emisso/entrega dos pedidos Sistema de franquias Transparncia e otimizao do capital financeiro Cash flow Em identificar, selecionar parcerias ganha-ganha

70 75 85

80 80 85

90 90 90

20 15 5

70

80

90

20

22%

FORA

FF-05

Pr-Operao

90

80

100

10

10%

FORA

FF-06

Pr-Operao Pr-Logstica e Abastecimento Pr-Logstica e Abastecimento Pr-Servios

Projetos Transporte Poltica de Gesto de Estoque Gesto de Franquias Capital Financeiro Sistema de Compras

90 70 80

60 80 85

90 90 95

0 20 15

0 22% 16%

FORA FORA FORA

FF-07

FF-08

90 40

90 70

100 80

10 40

10% 50%

FORA FRAQUEZA

FF-09 ApContabilidade e Finanas Ap-Parceria FF-11

FF-10

70

70

80

10

12%

FORA

3)

Fatores Crticos de Sucesso:

- Reconhecimento da marca; - Qualidade na fabricao; - Embalagens pioneiras e diferenciadas; - Tradio; 4) Principal competncia:

A principal competncia do China In Box a Valiosa , pois permite que a organizao maximize suas foras, alavancando estratgias para beneficiar-se das oportunidades e neutralizar as ameaas. 5) Mapear 5 foras competitivas:

- Rivalidade entre concorrentes: a nfase na diferenciao permite muitas variaes de produtos com caractersticas tradicionais e distintas dos concorrentes; - Poder de barganha dos compradores: Oferecendo produtos com diferenciais em qualidade e diversidade, possvel aumentar as margens de lucro; - Poder de barganha dos fornecedores: Pode-se tornar o fornecedor um aliado na criao de valor aos compradores, interagindo de maneira adequada no quesito P&D; - Barreiras novos entrantes: A constante inovao e diferencial na prestao dos servios de entrega pode tornar-se uma barreira entrada de novos concorrentes; - Produtos Substitutos: O pioneirismo no setor, a superioridade nos produtos e suas caractersticas singulares, aliada nfase em melhoria constante formam uma barreira s mudanas. Bloco C:

1)

Posicionamento estratgico:

O China in Box est posicionado com foco em diferenciao , caracterizado por diferenciar o produto ou o servio oferecido pela empresa, quando criou algo que foi considerado nico no mercado. O pioneirismo no ramo e a utilizao das embalagens diferenciadas no produto e na entrega proporcionaram este posicionamento ao China In Box.

2)

Principais clientes do negcio:

Uma vez posicionada, a empresa segmentou seus clientes atravs da anlise das segmentaes socioeconmica e demogrfica.

3)

Mapear AEN do negcio e estgio do ciclo de vida do portflio por AEN:

O estgio do ciclo de vida do produto o de CRESCIMENTO, o qual mostra que h uma rpida aceitao de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura expanso que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estgio tambm traz concorrentes. As aes de marketing buscam sustentao e as repeties de compra do consumidor. Estratgias para a fase de crescimento: - melhoria da qualidade e adio de novas caractersticas - acrescentar novos modelos e produtos de flanco - entrar em novos segmentos de mercado - aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio - mudar o apelo de propaganda de conscientizao sobre o produto para preferncia do produto - reduzir preos para atrair novos consumidores - segmentao demogrfica.

4)

Qual o foco da estratgia adotado para este empresa e quais aes estratgicas foram desenvolvidas?

Foi adotada a Estratgia com foco no Crescimento para a ampliao dos franqueados e maior reconhecimento de sua marca/produtos, desenvolvendo as seguintes aes: - Pesquisas de mercado; - Anlise de concorrentes; - Aperfeioamento dos produtos; - Propaganda atravs de mala direta; - Busca de ampliao de franqueados; - Buscando a internacionalizao.

Bloco D: 1) Baseado no mapa estratgico genrico, selecionar os principais objetivos estratgicos que deveriam compor o mapa estratgico da empresa.

- Otimizao do gerenciamento do capital financeiro; - Ampliar faturamento; - Ampliar nmero de franquias; - Fortalecer a marca; - Buscar a inovao constante dos produtos; - Incentivar aes de responsabilidade social; - Padronizar o treinamento dos colaboradores;

2) Defina 8 indicadores estratgicos. Dois para cada perspectiva financeira, mercado, processo interno e aprendizagem e crescimento:

PERSPECTIVA FINANCEIRA Reduzir custos operacionais Maximizar o lucro em 20%

_____________________________________________________________________________ PERSPECTIVA DE MERCADO Conquistar mais 20 franqueados no pas Aumentar em 10% o investimento em propaganda e promoes

_____________________________________________________________________________ PERSPECTIVA DE PROCESSOS INTERNOS

Desenvolver mtodo de pesquisa para a inovao constante dos produtos

Promover aes sociais atravs de patrocnio no esporte, sade, etc.

_______________________________________________________________________ PERSPECTIVA DE APRENDIZAGEM E CRESCIMENTO

Investir em treinamento dos colaboradores.

Criao de plano de carreira padronizado na rede.

_____________________________________________________________________________

3) Desdobre uma iniciativa estratgica da perspectiva de processo interno baseado na tcnica de diagrama da rvore.

- Investir em propaganda; DIVULGAR - Participar de eventos na rea de alimentos, destinado novos empreendedores.

Conquistar mais franqueados

- Sorteio de notebook em feira; CAPTAR - Entrega de folder com apresentao da empresa e benefcios alcanados por franqueados de sucesso;

- Mostra dos rendimentos atuais; RETER - Coquetel de apresentao da rede; - Orientao gratuita ao novo empresrio;

AO OBJETIVO

INICIATIVAS

4) Desenvolva o plano de ao baseado na ferramenta 5W2H das iniciativas desdobradas.

Objetivo: Conquistar mais 20 franqueados no pas What (o que ser feito) Evento de divulgao da marca em Feira para futuros empreendedores When (quando ser feito) Departamento Segunda de Marketing semana de dezembro de 2011 Who (quem far) Where (onde ser feito) Ptio de Exposies em SP Why How (por que ser (como ser feito) feito) A fim de ampliar 1) Aluguel do a rede na busca espao fsico ; da excelncia para ento partir 2) Folders com para a apresentao internacionaliza da rede e o benefcios aos futuros franqueados; How Much (quanto custar) R$ 5.000,00

R$ 2.000,00

Agendamento e recebimento de visita dos possveis franqueados em coquetel oferecido pelo China in Box

Gerncia comercial

De 15 de janeiro de 2012 a 15 de fevereiro de 2012

Matriz

3) Sorteio de um notebook com objetivo R$ 2.500,00 de captar cadastro de futuros franqueados Para a efetivao Apresentao R$ 10.000,00 do fechamento dos balancetes do contrato de mdios das franquia franquias existes, exposio dos benefcios, potencial de crescimento, metolodogia, etc.

Referncias bibliogrficas: http://www.sebrae.com.br/customizado/desenvolvimento-territorial/comofazer/planejamento-estrategico/integra_bia/ident_unico/18409 http://www.mundosebrae.com.br/2008/08/estrategia-da-empresa/ http://www.negocios-de-valor.com/artigos_cliente_clientes_afinal_quem_e_meu_cliente.asp http://www.sobreadministracao.com/matriz-analise-swot-guia-completo/ http://www.ebah.com.br/content/ABAAAApI0AF/planilha-5w2h-ferramentas-administrativas http://www.efetividade.net/2007/07/20/planejamento-estrategico-como-aplicar-ao-seu-diaa-dia-parte-2-de-2/ http://www.totalqualidade.com.br/2010/04/download-da-matriz-gut-melhoramento-de.html