1. QU ES UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?

Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas. Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. Como toda empresa, tiene una forma jurdica, que normalmente es la sociedad annima, y unos medios econmicos con los que cumplir sus fines, consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. sta unidad experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un organismo que est capacitado para desarrollar conocimientos y tcnicas de comercializacin en cualquiera y en todas las reas industriales y comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante. 2. QU TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL MERCADO? Bsicamente hay tres tipos de clasificaciones: Por tamao: es decir el numero de personas que trabajan en la agencia o el tamao y variedad de sus departamentos. 1.Grande: Alrededor de 150 personas. Ejemplos: BBDO, Prolam/Young&Rubicam. 2.Mediana: Alrededor de 80 personas. Ejemplo: Portas 3.Pequeas: Menos de 30 personas Aprox. Ejemplo: McMann & Tatte Origen: 1.Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente chilenos. Por ejemplo: McMann & Tatte, Gesta y Martel entre varias otras.

2.Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en Chile. Ejemplos: Leo Burnet y BBDO. 3. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia esta en manos chilenas y parte en extranjeras. Ejemplo: Prolam/Young&Rubican Orientacin: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad. 1.Marketing: Si bien cumple con todas las funciones bsicas de una agencia, estan mas orientadas al marketing que a la creatividad. Ejemplo: McCann-Erickson. 2.Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (ms enfocada a ganar premios) Ejemplo: Zegers DDB, Prolam.

3. RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA

La razn de por qu existen las agencias de publicidad es, en esencia, debido a la necesidad de que halla una empresa especialista en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar, entonces, seran las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarn sus necesidades.

4. QU DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA? Una agencia comn tiene tres departamentos bsicos: Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicacin y de buscar el medio y soporte mas adecuado para cada campaa. Departamento Creativo: Es el departamento que crea la campaa y todos sus componentes. Departamento de Cuentas: A travs de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia. Algunas agencia grandes, ademas poseen otro tipo de departamentos como: Investigacin de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Publicas, etc.

5. CMO TRABAJAN LAS AGENCIAS? En una primera instancia un ejecutivo del rea de cuentas recibe por parte de un cliente el Brief que contiene toda la informacin necesaria para el desarrollo de una campaa para un determinado producto o servicio. Luego toda esta informacin es analizada por el ejecutivo de cuentas quin posteriormente se rene con un ejecutivo del rea de medios y otro del rea creativa. En conjunto elaboran caminos de accin y las mejores alternativas para el desarrollo de la campaa. Despus hay una reunin con el cliente en donde se exponen los pasos a seguir y si es que esta de acuerdo

con estas soluciones o si quiere aportar algo, si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con informacin especfica para que cada rea empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la produccin, ms tarde la presentacin de las soluciones al cliente y por ltimo viene la aceptacin por parte del cliente. Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicacin y flujo de informacin que se da a travs de las reuniones peridicas entre los distintos departamentos.

6. QU SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS? Los servicios de publicidad bsicos que ofrecen las agencias son: Servicio de Medios. Servicio de Cuentas. Servicio Creativo. En el caso de algunas agencias, generalmente las ms grandes, adems de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el servicio de investigacin y estudio de mercado, el servicio de marketing directo, servicio de produccin grfica, servicio audiovisual, etc. CMO COBRAN LAS AGENCIAS? Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que ms le convenga, se usan dos sistemas principalmente, porcentaje de medios y el FEE. Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la empresa gasta en su inversin en medios, por ejemplo si la campaa de la empresa X tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se queda con $150.000. FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra nica mensual (honorarios). Adems existen otros sistemas como Free lance, como las horas/hombres trabajadas, etc. Ricoveri Marketing

Estructura de una agencia publicitaria

La estructura de una agencia no es idntica en todos los casos. Su dimensin, especialidad y evolucin van a determinar sus necesidades en cuanto a recursos y, consecuentemente, su organizacin interna. No obstante, para que conozcas con cierto detalle las reas de trabajo fundamentales que se desempean en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo de tamao medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecer al anunciante la posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaa, con independencia de que tenga que contratar determinados servicios con terceros. El organigrama funcional est encabezado por un director general, responsable ltimo de la empresa ante el consejo de administracin y ante los clientes, y est estructurado en los siguientes departamentos:

Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que acta a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relacin con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados. Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaa, traduciendo lo que se quiere transmitir al pblico en palabras, imgenes, colores, msica, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicacin elegido. Departamento de produccin, que resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje, tanto a nivel grfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a travs de cada soporte publicitario. Departamento de investigacin, encargado de proporcionar toda la informacin til que sea posible obtener a fin de que los dems departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios ptimo para el cliente. Departamento de medios, que planifica cmo se va a difundir la campaa, en qu medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leda, escuchada por el pblico al que se quiere llegar. Departamento trfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campaas en las que trabaja la agencia, mejorando as la organizacin y la coordinacin general. Departamento financiero, tambin llamado de administracin, que se ocupa de la gestin financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario. Parte de los trabajos se realizan internamente pero tambin es preciso contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada departamento (investigacin, produccin y medios principalmente) debe conocer bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es una prioridad ya que participa un nmero importante profesionales de distintas especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse e implicarse en el proyecto es casi una necesidad. En los ltimos aos las grandes agencias han incorporado a su estructura una figura nueva, el strategic planner o planificador estratgico, cuya responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del cliente. Realiza su tarea en relacin directa con los departamentos de investigacin, cuentas y creatividad. Ms reciente an es la presencia de responsables de comunicacin, incluso la creacin de departamentos de relaciones pblicas desde los que se busca mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyeccin externa. Es el caso por ejemplo de Contrapunto que, desde enero del 2004, cuenta con un Departamento de Relaciones Institucionales y Externas creado para impulsar proyectos de responsabilidad social de la agencia, para llevar a cabo el control de la imagen corporativa e institucional y para impulsar la comunicacin externa de la propia agencia . Servicio al cliente: "los de cuentas" El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, ser el responsable de mantener la relacin con l. No creas que un trabajo fcil, los anunciantes son cada vez ms exigentes y hay mucha competencia. Dentro de la agencia, a los que estn en este departamento se les llama los de cuentas porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el departamento de cuentas con el financiero, son dos reas distintas.

El trabajo de estos ejecutivos consiste bsicamente en comprender los objetivos publicitarios del cliente, en obtener de l la informacin clave sobre el producto, el mercado y el pblico objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaa; si ste la aprueba, se ocupar de coordinar todo el proceso de realizacin que explicamos en el Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen hacia una misma direccin y, adems, hacerlo en los tiempos establecidos. Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:

y y y y

Crear y mantener la relacin con cada cliente. Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboracin de la campaa. Hacer presentaciones de agencia y de campaa. Generar nuevos negocios.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en la empresa (director de marketing, director de comunicacin, etc.).  Si la agencia es grande este departamento puede llegar a tener hasta cinco niveles jerrquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor, ejecutivos y assistants. Cuando el nmero de clientes lo requiere, se dividen en grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por ltimo, los assistants. De esta manera queda organizado el departamento. En la mayora de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de: la planificacin estratgica, hoy, debido a la importancia que se da a la marca como elemento principal de diferenciacin y por tanto de competitividad, esta funcin recae en el planner, como ya has visto, una figura nueva existente slo en las grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta de los pblicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora ms conscientes de que cualquier accin que realice la empresa de cara a los consumidores debe potenciar la marca, es decir, el posicionamiento (ya sabes, el lugar que ocupa en la mente del consumidor) y la creencia que se tiene sobre ella. Crear una figura especfica con este cometido exclusivo es una forma de asegurar los resultados. El planner Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado y la competencia, Disea la estrategia de comunicacin y Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboracin de los planes que se presentarn al cliente. Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el trabajo de gestin y coordinacin, as como en la bsqueda de nuevos clientes. Departamentos creativo y de produccin

El departamento creativo representa, segn muchos profesionales, el ncleo ms caracterstico de una empresa dedicada a la publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener el pblico al que se dirige. Para eso tiene que resolver cmo decirle a los jvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los

solidarios o a los aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras palabras, persuadirles mediante publicidad. En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religin) no depende slo de la publicidad, ella es una variable ms en la toma de decisin del consumidor (entindase en su acepcin ms amplia), en ocasiones la menos importante. En ningn caso tiene sentido reconocerle a la campaa todo el xito, el fracaso o la responsabilidad. La misin de este departamento es:
y y y y

Crear

la

idea

que

transmita

el

mensaje

bsico

de

la

campaa.

Expresar esa idea de manera que sea lo ms persuasiva posible en su adaptacin a cada medio. Disear el material de presentacin al cliente.

Supervisar la realizacin del material audiovisual y grfico de la campaa.

Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigacin y cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las reas de produccin y medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su pblico, ms toda la informacin manejada por la agencia. Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que se miden en segundos o en centmetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden condicionar la produccin de la idea. La estructura de este departamento es sencilla:
y

Un director creativo (ejecutivo), responsable de la direccin del departamento, de la metodologa y el estilo creativo de la agencia y de la supervisin de los equipos. Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imgenes, el copy crea los textos que aparecen en la campaa. Las aportaciones de uno y otro debe conseguir una combinacin coherente. Por eso siempre se habla de la necesaria compenetracin entre estos dos profesionales. Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la direccin del departamento y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensin de la agencia lo requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algn tipo de especializacin.

El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de produccin, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya dijimos, resuelve artstica y tcnicamente la realizacin del mensaje adaptndolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo. Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer, o coordinador de la realizacin. En caso de no existir, sern los creativos quienes asuman esta funcin. Ello incluye la seleccin de los colaboradores necesarios para la produccin grfica (estudios de diseo, fotgrafos, fotomecnicas, imprentas ...) y audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre y prostproduccin ...)