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ENCICLOPEDIA

de PERIODISMO
EL PERIODISMO
ESCRITO
MAR de FONTCUBE'!.TA AMPARO MORENfI: \'" \U "'/L ,
AMPARO TUNON SANMARTI// ' l e e a ':
JACINTO PEREZ IRIARTE' MANUEL VlGIl"? B i , :: 101
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. \.
Coleccin dIrigida por Mar de Fontcuberta
lA\\.

UNIVERSITAT POMPEU FAIlRA
BIBUOTECA
1111111111111
1000729281
Editorial Mitre-1986
Avda. de Sarri, 137. 08017-Barcelona (Espaa)
ISBN: 84-7652-018-2
. Depsito legal: B. 18.252 - 1986
Impreso en Espafia
Printed in Spain
I.P. Industria Grficas
C/. Constitucin. 19. 08014-Barcelona
EL SURGIMIENTO DELA PRENSA DEMASAS
Amparo Moreno.Sarda
7
1. - El marco histrico: la ltima fase de la conquista de la Tierra.
A 10 largo dei siglo XIX, especialmente en las ltimas dcadas de la centu
ria y hasta la Primera Guerra Mundial, las transformaciones que la prensa
experiment en el seno de algunos Estados (IgIaterra, Francia, Estados Upi.
dos... ) nos hablan de importantes en la organizacin de la
vida social: el surgimiento de la Prensa de Masas nos remite ;,
histrico en el que se produjo, es decir, al surgimiento de 10 que se llama la
SCiedad de Ma.sas. ..
Cuando se habla del nacimiento de la Prensa de M.as.as suel.e... co.nsi.der.ar- \. \
se, como factor determinante de primer orden, el desarrollo tecnolgis.o:v.
tcnicas de impresin, elaboracin del papel y .. , ferroeamf, tel- "
grafo, telfono... Ciertamente, sin unos medios tcnicos que permitieran la
produccin sistemtica y difusin masiva de la prensa, sta no hubiera alcan
zado esa expansin que ha llevado a calificar el final del siglo XIX y los inicios
del siglo XX de Edad de Oro de la Prensa. Pero las transformaciones
no se producen porque s, sino que responden"i-aeteimiadaS .....
pretensiones y objetivos. Por tanto, las transformaciones tecnolgicas diver
sas que perinitieron de la Prensa de Masas luLyqpe f
en el marco de las eXIgencias de nuevas formas de organizacin social.
Esta relacin entre prensa y sociedad requiere precisar todaVa ms. A qu
nos referimos cuando hablamos de Sociedad de Masas? Dnde y cundo
surgen estas formas de organizar la vida social? A qu humanos
afectan y cmo? En qu dinmica histrica de "media" y "corta"
duracin() se"sita?En definitiva, cules son las razones y los objetivos hist
ricos en los que hay que enmarcar la configuracin de la Sociedad de Masas y,
por tanto, uno de los productos que participa decisivamente en tal configu
racin, la Prensa de Masas?
Tratar de clarificar estos interrogantes es, tambin, tratar de clarificar
la gnesis de la actual Cultura de al pasado acerca
sente y, por tanto, formular al pasado preguntas que nos permitan "
puesta a las cuestiones que nos plantea la comprensilldel Dadas
las caractersticas de este acefca del surgimieD.to de la Prensa de Masas,
no ser posible profundizar aqu en todas ellas. Pero conviene tenerlas en
---"
/ ...
/
/,
9
'cuenta para introducir el tema, como marco comprensivo global. Desde esta
perspectiva, conviene evitar incurrir en una visin privilegiada de la tecnolo
ga (en una perspectiva que podemos calificar de tecno-cntrica, propia de ese
saber androcntrico que he criticado en otras ocasiones) (2), y, por tanto, aten
der a los factores sociales que facilitan y promueven el desarrollo tecnlgico.
As, a lo largo del siglo XIX, las transformaciones sociales operadas por el
afianzamiento de los Estados Nacionales, con su dinmica de conflictos socia
les, respondieron a -y a la vez hicieron posible- intereses y proyeefos de
expansin territorial, a una logstica expansiva que culmin, en el ltimo
tercio de la centuria, en lo que conocemos como "la poca del imperialismo".
Podemos decir que a lo largo del siglo pasado se produjo lo que puede califi
carse como la ltima fase de la conquista de la tierra, llevada a cabo por esa
Cristiandad Europea Occidental cuya lgica ha respondido histricamente al
mandato bblico "Creced y multiplicaos y poblad la Tierra... ", y se fueron
sentando las bases para pasar a una nueva fase expansiva que se ha ido de
sarrollando a lo largo del siglo XX, La conquista del espacio extra-terrestre,
objetivo que culmina actualmente en esa "Guerra de las galaxias" de la que
tanto se habla.
Esta dinmica expansiva, impuesta a numerosos grupos humanos por los
colectivos hegemnicos de la Cristiandad Europea Occidental, ha supuesto
transformaciones importantes, tanto en el Centro Hegemnico desde el que se
reglamenta la vida social con el fin de impulsar la expansin territorial, como
en todos aquellos colectivos que constituyen la periferia sobre la que este Cen
tro se impone, as com) en las relaciones entre Centro y periferia. Fenme
nos de "centramiento", "descentramiento" y "recentramiento" vinculados a
la divisin capitalista en zonas concntricas jerarquizadas, tal como indic
, Fernand Braudel (3).
A) Por una sectores de la poblacin europea, excludos en pocas
anteriores del Centro Hegemnico (entendido como el espacio social en
el que se ubican quienes negocian los proyectos expansivos, la participacin
en los mismos y por tanto tambin en sus beneficios), pasaron a incorporar
se a l de alguna forma, puesto que la mayor expansin territorial exigi
incrementar el nmero de miembros especialistas diversos en llevar a cabo
tal objetivo. Ello requiri, tambin, nuevas formas de cohesin en el seno
del Centro Hegemnico, producto no slo de la divulgacin del sistema de va
lores de las minoras dirigentes, entre los nuevos miembros, smo tambin
de la fusin de estos valores con los aportados por los nuevos miembros: as,
fenmenos como la consolidacin conflictiva de Estados Nacionales, el amplio
trasvase de poblacin del campo a la ciudad o a territorio extraeuropeos -en
especial a Amrica del Norte-, la divulgacin del derecho de voto y la alfabe
tizacin, hicieron posible el imperialismo que caracteriza el ltimo tercio del
siglo XIX.
De ah que la prensa, que en las centurias anteriores haba sido instrumen
to fundamental para la cohe,sin interna de la burguesa mercantil europea
en su proceso d acceso al poder, adquiera, a lo largo del siglo XIX, nuevas
caractersticas relacionadas con la conflictiva incorporacin de "las masas"
al poder, incorporacin simbolizada en ese sufragio definido como "univer
sal" y que slo alcanz al conjunto de los varones adultos de raza blanca. En
este proceso hay que situar el surgimiento de la Prensa de Masas' que mida el
desarrollo de la actual Cultura de Masas y de la era de la Informacin.
B) Pero adems la dinmica expansiva repercuti hasta tal punto en las
caractersticas del Centro Hegemnico que el paso de lo que he llamado "la
ltima fase de la conquista de la Tierra" a la actual "conquista del espacio
extra-terrestre" ha conllevado, tambin, el desplazamiento del Centro Hege
.mnico desde Europa Occidental -donde se hall ubicado hasta la Primera
Guerra Mundial- a Estados Unidos -que de ser territorio dependiente de
Estados europeos pas a configurarse como unin interestatal autnoma y he
gemnica- y hacia la URSS (cuyas transfonnaciones histricas oonviene enmarcar
en la tradicin de la Cristiandad Oriental). Este desplazamiento empez a ponen;e
de relieve a partir del gran conflicto interestatal que conocemos con el nom
bre de Primera Guerra Mundial y cuyas consecuencias perduran hasta nues
tros das.
De ah que el desarrollo de la prensa de masas se asiente sobre el deslUToJ1o
de-una infraestructura tecnolgica <le largo' alcance (ferrocarril, navegacin,
telgrafo, telfono... ), promovido por un capital financiero que traspas deci
didamente ya las barreras de los Estados fue perfilando
vez ms su vocacin transnacional. De ah, tambin una informacin que
necesit ya no slo abarcar espacios cada vez ms amplios, extenderse a todos
los confines de la Tierra, atravesar por tanto continentes y ocanos, sino tam
bin sistematizar pormenorzadamente las actuaciones sociales que en ellos se
desarrollaban y que podan repercutir en el mercado, y realizar estas operacio-
nes en tiempos cada vez ms reducidos, cotidiana y simultneamente, una
informacin cada vez ms perecedera.
Por todas estas razones, el anlisis del surgimiento de la Prensa de masas
nos lleva a atender a esa Hegemona Transnacional sobre la tirra que ha su
puesto que el CentrtIegemnico configurado histricamente por la Cristian- ,
dad Europea Occiental, se haya desplazado hacia los Estados Unidos de
Amrica del Norte. Precisamente, en el proceso de consolidacin expansiva de
la unin interestatal norteamericana a lo largo del siglo XIX, la prensa adqui
ri esos rasgos que la caracterizan como primer producto definidor de la Cul
tura de masas que conocemos en la actualidad. Cultura que se difunde
masivamente y de transnacional (4).
10 11
JI. - Los antecedentes: de la prensa minoritaria a la prensa de masas
En este marco hay que comprender, pues, las transformaciones que la
prensa experiment a lo largo del siglo XIX: de ser un instrumento de cohe
interna de las lites burguesas de los Estados Europeos, por tanto,
de ser una Prensa minoritaria, pas a ser un instrumento de difusin -entre
sectores de poblacin cada vez ms amplios- del sistema de valores propio
de las lites dirigentes y de sus intereses ya no slo polticos sino tambin mer
cantiles, convirtindose as en esa Prensa de masas que sent las bases de lo
que, ya en el siglo XX, con el concurso de nuevos medios, conocemos como
Cultura de masas. Esta transformacin, cuyos antecedentes podemos situar
en Europa (especialmente en Inglaterra y Francia), adquiri sus rasgos ca
ractersticos, tal como hoy los conocemos, precisamente en el proceso de con
solidacin de esa nueva forma de organizacin poltica ya no Estatal, sino
inter-estatal, fundamento de las nuevas formas de hegemona trans-nacionales.
Al hablar de estos cambios experimentados por la prensa en el siglo XIX,
algunos historiadores se refieren al paso de una prensa de opinin a una pren
sa de noticias o de informacin; o, tambin, de la prensa poltica a la prensa
de empresa o prensa de negocio. No todos estos trminos sort intercambia
bles, y convendra matizarlos, pero todos ellos apuntan a una profunda trans
formacin de la prensa que, a partit: de entonces, ya no fue slo instrumento
de oltica, sino que pas a ser concebida tambin, y cada veZ'ms,
,como instrumen o m : como mstitucin cuya incidencia poltica depen
dera cada vez ms de la.... leyes de la oferta y la demanda, lo que la convirti en
"medium" de un sisterra de valores definido en trminos monetarios, medio
de expresin de intereses mercantiles y financieros. Esta transformacin fue
consecuencia de que el acceso de "las masas" al poder -sImbolizado en la gene
ralizacin del derecho de voto entre los varones adultos de raza blanca de las
distintas clases sociales ("sufragio universal")-, se plasm, tambin, en el
acceso de estos varones- y en la pugna de las mujeres por acceder (sufragis
mo)- a unos bienes patrimoniales ya un poder familiar que ya no dependa
slo de las herencias patrimoniales sino que se regira tambin y -::ada vez ms, .
por las leyes de un mercado enexpansin regulado en trminos monetarios.
ah peso de "las slo en tanto en cuanto
smo tt.oen pnme
ro como productores (movimiento obrero) y despus como consumidores; de
ah tambin la progresiva hegemona de las instituciones mercantiles y finan
cieras en la reglamentacin de la vida social y, por tanto, en la vida poltica, y
. el papel de la prensa como cuarto poder.
No obstante, si bien puede considerarse que la prensa de masas es un pro
ducto derivado de la consideracin de la prensa cmo institucin mercantil,
no siempre la consideracin de la corito empresa ha dado lugar a pren
sa de masas: las transformaciones de la prensa hay que entenderlas como
expresin de las peculiares condiciones sociohist6ricas de los distintos Estados.
As, mientras en Europa el desarrollo de la prensa de masas se vi frenado
por los intereses de grupos sociales cuyos patrimonios consolidados en genera
ciones anteriores les otorgaba una posicin privilegiada en las instituciones
polticas, en Estados Unidos floreci pronto lo que se llama PRENSA DE MA
SAS, ya que el poder poltico se consolid como expresin de unos intereses
econmicos expansivos activamente asumidos por amplios sectores de la
poblaci'on europea desheredados en sus tierras de origen, que vieron en aquel
continente la posibilidad de amasar unos patrimonios. De ah los diferentes marcos
legales, correspondientes a los distintos contextos histricos, que detenninaron que
unas mismas posibilidades tcnicas sirvieran para producir una prensa con
caractersticas diferentes a lo largo del siglo XIX.
En Inglaterra, donde desde finales del siglo XVII el rgimen parlamenta
rio se haba ido consolidando paulatinamente, la reivindicacin de la libertad
de imprenta estuvo frenada, mediante diversas trabas legales que limitaron
que se difundiera ampliamente hasta la segunda mitad del siglo XIX.
La abolicin de la Licensing Act en 1695, favoreci el desarrollo de una
importante prensa poltica a lo largo del siglo XVIII que a los gobiernos les
preocup controlar, por lo que desarrollaron un sistema de control que se
basaba en una serie de impuestos que pesaban sobre el papel, el correo y la
publicidad: las llamadas "tasas sobre el conocimiento" (tases on knowledge).
Se pretenda restringir as la publicitacin de unos debates polticos que haban
despertado especial inters con ocasin de la independencia de las colonias
americanas y de la Revolucin Francesa. Estas tasas, que fueron incremen
tadas desde finales del siglo XVIII, empezaron a reducirse a partir de 1833 y
se abolieron totalmente entre 1985 y 1861 (5).
Estas cortapisas econmicas, junto con el control legal impuesto por la
Libel Act, restringieron la libertad de prensa a caras, cuyo
precio de suscripcin anual y elevado indica que se dirigan a grupos socia
les de ingresos econmicos medios o altos. Pero este control legal, de marca
do caracter econmico, orientado a restringir la participacin poltica me
diante mecanismos econmicos, no pudo impedir el desarrollo de la prensa
en la primera mitad del siglo XIX, especialmente de la prensa de provincias
y de la prensa dominical, y adems di lugar a un amplio movimiento de r
plica, desde la Association for Promoting the Repea/ of the Taxes on Knowledge,
hasta la aparicin de numerosas publicaciones ilegales ("movimiento de los
intimbrados cuyas tiradas en ocasiones igualaron y hasta superaron las de la
prensa legal. Entre estas publicaciones cabe destacar elPolitical Register, pu
blicado po.r William Cobbet desde 1802 hasta su muerte en 1835, y el Poor
Man 's Guat;l,:an lanzado en 1831 por Hetherington (6).
Los esfuerzos por a la prensa como instrumento que mostraba su
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capacidad de incidencia poltica, -Weill explica que en 1789 "la reventa de
los peridicos usados vino a ser un delito"- hablan del conflicto entre los sec
tores sociales hacendados que controlaban el poder poltico, y el protagonismo
que reclamaban sectores hasta entonces excludos, as como de las resistencias
a este protagonismo. La historia del Times simboliza este ambiente histrico
britnico de la primera mitad del siglo XIX. Nacido en 1785 con el nombre de
Daily Universal Register, empez siendo un rgano publicitario. pe las pu.
blicaciones de la imprenta de su fundador, John Walter, y apareclO como T,
mes a partir de 1788; desde entonces, dedic cada vez ms atencin a la in
formacin poltica, y se convirti en el pionero de las nuevas tcnicas que te
nan que permitir la difusin masiva de la prensa (1814, aplicacin del va
por a la imprenta... ). Sin embargo, a pesar de su concepcin como empresa
mercantil promotora de nuevas tecnologas, la resistencia del Times a conver
tirse en un producto al alcance de "las masas" -que se manifest en su resis
tencia a adoptar precios baratos (inevitables desde que se suprimieron las
tasas del conocimiento eQ 1855)- puso en peligro ya no slo el papel prepon
derante que adquiri en la primera mitad del siglo XIX, sino incluso. su super
vivencia.
Pero si bien el periodismo poltico tropez con restricciones para alcan
zar a un amplio pblico lector, otro tipo de publicaciones, peridJE?s!!o
minicales, obtuvieron una atencin ms amplia que la prensa poltica regalo
pIensa dominical, cuyo primer representante, el Sunday Monitor, apare
ci ya en 1779, logr en los primeros aos del siglo XIX tiradas de 10.000
ejemplares, superiores a las 'del Times, gracias a unas frmulas que, como
veremos, han caracterizE,do a la prensa de masas hasta nuestros das y que
consistan en retomar temas que eran difundidos ya por los almanaques y la
literatura de cordel: relatos sensacionales y criminales, alternados con infor
maciones sobre las condiciones de vida de las masas populares, amn de in
formaciones deportivas. Estos peridicos dominicales son los antecesores de la
"prensa de masas" tal como fu definida en EE.UU. a partir de la segunda
mitad del siglo XIX y especialmente en el paso al siglo XX. Pero la prensa de
'masas en Inglaterra no fue posible hasta que no se abolieron las tasas sobre
el conocimiento: el mismo da en que el Parlamento aprob la Newspaper
Duties Bill, sali a la calle el Daily Telegraph, que domin el periodismo im
poniendo la regla del peridico vendido en la calle a un penique, como ve
remos ms adelante. . ,
Tambin en la Francia de la Restauracin la libertad de prensa se hall
tan restringida que fue uno de los caballos de batalla que catalizaron los movi
mientos revolucionarios de 1830 y 1848. La exigencia de fianzas y permisos
previos de publicacin, as como la censura previa, el timbre y otros mecanis
m.os jurdicos fueron prcticas habituales en la primera mitad del siglo XIX;
prcticas que provocaron tales enfrentamientos que Albert y Terrou en su
Histoire de la Presse, calificaron este periodo "la prensa al asalto de la Monar
qua". "En treinta y tres aos -entre 1815 y 1848- hubo dieciocho leyes u
ordenanzas generales sobre la prensa: era la prueba de que el problema de la
libertad de prensa estaba en el centro de la vida poltica"(7). .
.A pesar de estas dificultades, a peridicos que ya contaban con una
tradicin (La Gazette de France, Le Quotidien, Le Joumal des Debats, Le'
Constitutionnel, La Tribune des Departements, Le National) se unieron, a
partir del verano de 1836, dos peridicos que iniciaron en Francia la concep-.
cin de la prensa como empresa mercantil: La Presse, de Emile. de Girardin, y
Le Scince, de Dutacq. Ambos,gracias a la utilizacin sistemtica de la pu
blicidad -atraida por el incremento de las tiradas como consecuencia de
mantener el inters continuado de los lectores mediante los folletines o novelas
por entregas-, redujeron a la mitad el precio de suscripcin de los peridicos.
Pero el folletn, que se convertir -junto con los crmenes y los deportes, que
hemos visto en los peridicos dominicales en Illglaterra- en un elemento cla
ve de la nueva cultura de inaugurada por la prensa popular, no fue
tampoco un invento nuevo, ni un invento exclusivamente francs. Segn dice
Vittorio Brunori, "para ser exactos debemos precisar que el trmino "feulle
ton" o folletn" hace su aparicin en pleno Directorio, en el austero Joumal des
Debats, aunque referido a una especie de suplemento dedicado a la crtica li
teraria y donde se trataban de vez en cuando algunos temas de carcter diver
so que no encajaban demasiado bien en el cuerpo del peridico.
"En cambio, las entregas, en la acepcin corriente y ms comn, nace al
gn tiempo despus al amparo del entusiasmo despertado en Inglaterra por la
novela "en fascculos", que encuentra. en Dickens a su mejor representante.
Precisamente en 1836, ao del nacimiento oficial del folletn, estallar en la
Gran Bretaa el boom del Club Pickwick, garantizando una inmensa popula
ridad a su autor y una fama comparable en ciertos aspectos con la de sus cole
gas franceses: pinsese en las desventuras con final feliz del pequetloabando
nado, desde Oliver Twist hasta David Copperfield, que luego volvern a ofre
cer con toda su salsa los diferentes Sue, Souli, Feuillet y compaa.
"A Emile de Girardin, jefe de redaccin del Joumal des Con
't'aissances Utiles y ms tarde fundador de La Presse, espritu posedo por
"una inclinacin innata al riesgo", es a quien se debe la brillantsima idea de
abaratar el precio de los abonos, colmando el dficit por medio de la inser
cin, ciertamente no gratuita, de anuncios econmicos -segn otra frmula
tpicamente anglosajona y experimentada ya, con resultados inmejorables,
por el ilustre The Times- y con el aumento vertiginoso de los tirajes gracias
a la publicacin de historias. escritas a propsito para inducir al lector a la
compra del peridico.
"La verdadera pan.. para los problemas financieros que es la novela
por entregas se manifiesta "U seguida como el medio ms idneo para llevar a
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buen puerto la revolucionaria operacin ensayada por Girardin e imitada con
presteza por numerosas cabeceras -(comenzando por la de Le Siee/e de Du
tacq) obligadas a poner buena cara a los malos tiempos para sobrevivir (... ).
"El 11 de agosto de 1843, o sea, cerca de un decenio despus del adveni
miento de las entregas, La Democratie Pacifique todava se vea obligada a re
conocer que "un peridico que no est dispuesto a capitular ante esta moda,
tratar en vano de luchar contra sus competidores con lo atractivo de su re.
daccin':. Por su parte, L 'Impartial observaba el 7 de diciembre de aquel mis
mo ao que "un peridico sin folletn es hoy en da ms inconcebible que
nunca", confirmando fehacientemente el rotundo xito del experimento" (8).
El primer gran xito fue "Le capitain Paul" de Balzac, apareci en Le
Siee/e en 1838. Eugene Sue public sus "Mysteres de Paris" en 1843 en Le
Joumal des Debats, provocando la proliferacin de otros "Misterios" por dis
tintas capitales europeas, y recibi 150.000 francos de Le Constitutionnel por
"El judo errante". En 1844 aparecieron "El conde de Montecristo" y "Los
tres mosqueteros" de Alexandre Dumas en Le Joumal des Debats yLe Siee/e.
Toda esta literatur.a a p\.clblicitar la vida de los ambientes pobres
de las ciudades y las secuelas de la revolucin industrial, y tambin al auge de
la literatura romntica e histrica.
Junto al folletn conviene destacar tambin la importancia que adquiri,
especialmente como una de las armas ms eficaces de la prensa poltica, la ca
ricatura, en la que destacaron Philipon y Daumier en La Caricature y Le Cha
vario Como veremos, las ilustraciones, especialmente a medida que sea posi
ble reproducir las fotogra-ias, constituirn otro de los elementos esenciales de
la prensa de masas a finales del siglo XIX.
Las condiciones legales de la prensa en Inglaterra y Francia ponen de ma
_nifiesto la existencia de grupos importantes de poblacin, con capacidad de
adquisicin de prensa y al mismo tiempo de presin poltica, que no tenan in
ters en que los sectores populares tuvieran acceso a las informaciones polti
cas que la prensa poda facilitar.
Por el contrario, en Estados Unidos la prensa no se encontr con estas tra
bas: precisamente uno de los detonantes de la sublevacin de las colonias
americanas contra la metrpoli fue el control que sta quiso establecer sobre
la prensa. Segn Burbage, Cazemajou y Kaspi, la agitacin poltica de los
afios 1765-1775 no pas preferentemente a travs de la prensa; las asambleas,
los comits de correspondencia y los._planfletos fueron medios de accin ms
eficaces. Pero la Stamp Act de 1765, al gravar la venta de papel, provoc la
ira de los periodistas que contribuyeron, a partir de entonces, al movimiento
de protesta contra la poltica de Londres, por lo que el proceso revolucionario
hizo triunfar tambin la nocin de libertad de prensa(9). Por ello, la primera
enmienda a la Constitucin (1971) estableci la prohibicin de legislar restric
tivamente sobre la libertad de prensa(lO). Resulta significativo, especialmente
si lo comparamos con las cortapisas a la libertad de prensa en los estados eu
ropeos de que acabamos de hablar, que en 1787, afto en que se aprob la
Constitucin, Jefferson escribiese: "Si tuviera que decidir si debemos tener un
gobierno sin peridicos o peridicos sin gobierno, yo no un momento
para preferir el segundo rgimen"(ll). Esta libertad de prensa se consolid en
los ltimos aftos del siglo XVIII, dado que los representantes de los nacientes
partidos polticos se sirvieron de ella para defender sus principios. As Hamil
ton busc el apoyo de John Fenno, que public en Filadelfia -entonces capi
tal federal- la Gazette of the United States desde 1790, y Jefferson hizo otro
tanto con Philippe Fresneau para replicar a los federalistas a travs de la Na
tional Gazette. La lucha entre federalistas y republicano-demcratas permi
ti, pues, que al iniciarse el siglo XIX triunfase en los Estados Unidos una li
bertad de prensa que slo se vera restringida en momentos cruciales, como
durante la Guerra de Secesin y las dos guerras mundiales del siglo XX.
Esta libertad de imprenta seala el nacimiento del Cuarto Poder: en la
nueva organizacin inter-estatal, germen del Centro Hegemnico que releva
ra a Europa de su protagonismo a partir de la Primera Guerra Mundial, a los
poderes legislativo, judicial y ejecutivo se aftadi pronto el poder informativo,
que coadyuv en la tarea de racionalizar la participacin de millones de emi
grantes europeos en el reparto patrimonial de vastos territorios arrebatados a
los pueblos indgenas que los poblaban. Esta nueva rama del poder se confi
gur plenamente como prensa de negocio a medida que se fueron establecien
do las nuevas ciudades como centros de negocios. Fue entonces cuando se vio
la necesidad de introducir en la prensa cambios tecnolgicos que desde haca
veinte aftos permitan amplias tiradas, por tanto tambin, dotarla del sistema
financiero que permitiera tales cambios, convertir, as, el peridico en el pri
mer "medium" masivo.
As, pues, la aparicin de la prensa de masas guarda relacin con el esta
blecimiento de la "Democracia de las masas" en Estados Unidos, que se bas
en la generalizacin del sufragio entre los hombres adultos blancos hacia
1825, los cuales, gracias a la inmigracin masiva de irlandeses, alemanes, es
candinavos y otros europeos, constituyeron un electorado muy numeroso. Co
mo explica Ba"ae/ough, "desde el tiempo de lo. eleccin de Andrew Jackson
en J828, aparecieron ya con toda e/aridad las lneas directrices del sistema de
partido que iba a dominar el futuro, un mecanismo compuesto de jefazos, ad
ministradores y caciquillos que funcionaba a base de soborno, fraude y nepo
tismo para ganar las elecciones locales, organizar las "listas" electorales y ma
nipular los comits y las convenciones ", fundndose as "una larga dinasta
de administradores de partido y de "actores entre bastidores" con una larga
descendencia mundial"(12). Esta transicin desde "el liberalismo ceremonio
so, con su respeto por la sangre, la riqueza y la influencia, hasta la democra
cia de las masas ", que el autor considera consolidada en los Estados Unidos
16 17
ya en 1850, fue un fenmeno paralelo a la implantacin, a partir de 1830, de
una enseanza primaria generalizada que se extendi en 1850 a la enseanza
secundaria.
De la confluencia de todos estos factores surgi lo que se considera Prime
ra Generacin de la Prensa de Masas, es decir, de peridicos baratos gracias
a la afluencia de la publicidad y vendidos por ejemplares sueltos en la calle,
con abundantes tiradas y con un nuevo planteamiento. En 1833 fue inaugura
da por Benjamn Day en Nueva York, al crear el New. YorkSun, vendido al
precio de dos centavos. En 1835, el Sun tiraba ya 19.000 ejemplares, mientras
que el Times de Londres alcanzaba unos 17.000. En esta fecha, Gordon Ben
nett, que se haba propuesto hacer la competencia al Sun, inici la publica
cin delNew York Herald; y lo consigui'a base de desarrollar frmulas perio
dsticas nuevas que inauguraron lo que se conoce como Periodismo de Calle:
reportajes sobre la vida de las gentes de la ciudad, crnicas de sociedad entre
mezcladas con informaciones "de inters humano" y con noticias polticas y
econmicas, constituan el contenido tanto del Sun como del Herald que, en
poco tiempo, sobrepasaron los 30.000 ejemplares.
El xito de peridicos foment la creacin y desarrollo de otros. En
1841 Horace Greeley, que haba trabajado en el Herald, fund el New York
Tribune, en el que foment un periodismo popular menos sensacionalista,
ms crtico, en el que se defendieron tanto los principios antiesclavistas como
los socialistas y feminista!>. En 1851 Henry J. Raymond, ex-redactor del Tri
bune, junto conGo Jones y E.B. Wesley, fundaron The New York Times, con
el propsito de desarrollar una informacin menos sensacionalista y ms ins
tructiva que la delSun yel Herald.
El desarrollo de la prensa en Estados Unidos no se restringi a Nueva
. York. Otras ciudades contaron tambin con importantes publicaciones. El
avance hacia el Oeste gener, adems, una prensa orientada a atraer nuevos
colonos que se convertiran en nuevos lectores. Segn Burbage, Kazemajou y
Kaspi, los peridicos se asignaron aqu una funcin: dar a conocer el lugar en
el que se producan, promocionarlo como polo de atraccin de ms poblacin.
"El periodista del Oeste no vende ideas, sino una ciudad y un territorio. En
1854, por ejemplo, se plantan algunas tiendas en torno a un lugar que se lla
ma Leavenworth, en el territorio de Kansas. Inmediatamente se funda el Kan
sas Weekly Herald. Su director persigue dos objetivos: dar a la pequea co
munidad las informaciones sobre el mundo exterior que reclama, relacionar
la, pues, con la Unin; y atraer por una hbil publicidad nuevos colonos que
sern as nuevos productores y nuevos lectores. Meses ms tarde, la ciudad
cuenta con 100.000 habitantes, el peridico tira 3.000 ejemplares. Un histo
riador de la civilizacin americana. Daniel Boorstin, escribe: "En el Viejo
Mundo los peridicos satisfacen una necesidad; en el Nuevo Mundo alientan
una promesa "(13).
L..
llado de esta prensa de informacin existi otro tipo de peridicos como
los semanarios o las diversas publicaciones de distintas organizaciones reli
giosas, polticas, morales, o las de los diferentes grupos tnicos, prensa a me
nudo escrita en lenguas distintas de la inglesa.
La prensa jug, pues, un papel decisivo como institucin catalizadora de
u.na nueva mnfalidad que dio lugar a una nueva forma de organizacin inter
estatal, en su consolidacin yen su expansin hacia el Oeste a lo largo del si
glo XIX; como inciadora de la nueva cultura de masas, uno de cuyos produc
tos prototipicos es esa gran epopeya del genocidio primordial sobre el que se
construyeron los escenarios principales del actual Imperio americano: los
"westerns". Esas "pelculas del Oeste" que nos ilustran, mejor que la mayora
de libros de Historia de la Prensa, sobre el universo cultural en el que surge
la prensa de masas: los granjeros y la fiebre del oro, el peridico, el banco,
el saloon y la iglesia-escuela-lugar de reunin pblica, el ferrocarril ganando
tiempo a la diligencia, el telgrafo, y las armas bsicas para hacer triunfar la
operacin y ocupar la "tierra de nadie", el revlver y el fusil, todo ello sazona
do con gritos indios y msica folk.
JIl. - La dimensin transnacional de la prensa de masas
Es importante destacar la vertiente expansiva de la cultura de masas, ya
desde los inicios de la prensa de masas, pues es ste un aspecto fundamental
que no suele tenerse en suficientemente. Y, sin embargo, una de las
caractersticas ms destacadas de la nueva prensa ser, junto al incremento
de copias que dio lugar a tiradas masivas, la progresiva importancia de las no
ticias interlocales e internacionales, fenmeno que est en la base de la im
plantacin de las Agencias informativas.
As, las Historias de la Prensa coinciden en sealar, como hito histrico
que marca el surgimiento de la prensa de masas, la noche del 28 de noviembre
de 1814, fecha en la que l.a prensa construida por el Times fun
cion accionada a vapor imprimiendo 1.100 copias por hora. Pero 1814 marca
ese hito, tambin, porque fue el afio en que se construy la primera locomoto
ra, y la implantacin del ferrocarril coadyuv decisivamente al desarrollo de la
prensa de masas, no slo facilitando una amplia difusin sobre un espa.ciosu"
--peror arde la ciudad, sino tambin permitiendo, junto con el telgrafoy lue
go con el telfono, el desarrollo de nuevas formas de acopiar
acordes con esa ampliacin del pblico lector,adems de realizar el proceso
de acopio y difusin de la informacin sobre temtorios cda vez itis
en el menor tiempo posible, hasta llegar hoya la casi simultaneidad que per
miten la radio y la televisin. La prensa de masas fue generando, as, la ida
de actualidad que caracteriza a la informacin en la cultura de masas.
Esta dimensin transnacional de la prensa de masas se fue configurando a
18
19
partir de los aos treinta del siglo XIX, momento en el que, adems de apare
cer el New York Sun y el New York Herald en Nueva York, y La Presse y Le
Siec/e en Pars, se inici el desarrollo del telgrafo y se inaugur la primera
agencia de noticias: la agencia francesa Havas. Las nuevas posibilidades ofre
cidas por el motor elctrico a partir de 1834, y el tendido del primer cable sub
marino a travs del Canal de la Mancha en 1850, son otros de los descubri
mientos tcnicos que aceleraron este doble proceso de extensin del radio de
accin e intensificacin de la incidencia de la prensa. Conviene recordar que
entre 1815 y 1848 los Estados Unidos fueron desplazando su frontera hacia el
Oeste hasta alcanzar los lmites actuales en el continente Norteamericano y
establecieron, as, su soberana hasta la costa del Pacfico, y que a lo largo de
la segunda mitad del siglo XIX se desarroll el trazado de redes de ferrocarril
y carreteras transcontinentales no slo en Amrica del Norte sino tambin en
Europa. La gesta americana, recreada por el cine tantas veces, se apoy en la
caballera y en ferrocarril y en el telgrafo, pero tambin en el fusil, en la dina
mita y en la ametralladora: todos estos descubrimientos tcnicos del siglo .
XIX, junto con el tanque y el torpedo y la navegacin submarina y, ya en el
siglo XX, el desarrollo de la aviacin y de los satlites, permitieron 1as trans
formaciones sociales que hicieron posible la.organizacin de ejrcitos -ya no
slo militares, sino tambin civiles- preparados para pasar, de la ltima fase
de la conquista de la Tierra al actual control del planeta desde el espacio, a la
conquista del mundo extraterrestre. .
Precisamente, las agencias de noticias surgieron para agilizar la circula
cin de informacines internacionales, para disminuir el tiempo del proceso
de recogida y difusin de jnformacin y para facilitar tal acopio ya no slo me- '. .
diante la recepcin de los peridicos elaborados en otros pases, sino mediante
.la bsqueda de informaciones realizadas directamente por corresponsales vin
culados al pas -por tanto, a los intereses- en los que tales informaciones
se difundiran.
La segunda mitad del siglo XIX fue la poca del desarrollo e implantacin
definitiva de las Agencias de Noticias, fenmeno sobre el que no me detendr
dado que ha sido ampliamente tratado en el primer volmen de esta Enciclo
pedia del Periodismo, dedicado a "La Comunicacin Internacional"(14). Cabe
resaltar, no obstante, el acuerdo firmado en 1859 entre las Agencias Havas,
Reuter y Wolf, por medio del cual se distribuan las respectivas zonas de in
fluencia atendiendo a los intereses imperialistas de sus correspondientes me
trpolis, acuerdo en el que se integr, en 1875, la agencia americana Associa
ted Press, y que perdur hasta 1934; y la creacin de la Unin Telegrfica In
ternacional (UTI) fruto de la Conferencia convocada en 1865 a instancias del
gobierno imperial de Napolen, cuyos convenios estuvieron vigentes hasta
1932.
Este doble alcance, masivo y transnacional, requiri el desarrollo no slo
20
l
de la tecnologa, sino tambin de nuevas formas de financiacin de la prensa
acordes con el capitalismo financiero, por lo que, como advierte Timoteo Al
varez, "a partir de los aftos sesenta del siglo pasado los grupos financieros en
tran en el sector informativo. La situacin va a cambiar por eompleto, por
tanto. Las acciones de los grandes diarios empiezan a ser cotizadas en la Bol
sa, su lanzamiento se convierte ya en el lanzamiento de un gran negocio: es,
en definitiva, el comienzo de la era de los 'Big Business' en la informacin (... ),
forma de accin que domina el mercado despus de 1880"(15).
A lo largo de la segunda mitad del siglo XIX, y especialmente en las lti
mas dcadas, riuevosadelantos tcnicos permitieton la consolida:ciidfiniti
vil -de la pttnsa de maSas: Por una parte, un nuevo lenguaje inforrnativono'so
10 incorPoro ilustraciones a lostexlos;-smo que--pud
ciones con imageiies correspondientes . los acontecimientos, gracias al desa- .
rroliode la fQtogrfi por pali de los' franceses Daguerre y Nepe, 'desde
1,816 y 1835, y a las tcnicas para imprimirla. La mquina de componer de
Mergenthaler complet, en 1884; la capacidad para incrementar la produc
cin de copias que, gracias a la rotativa, permiti que la prensa alcanzase ti
radas millonarias. Tambin desde la primera mitad del siglo XIX se trabaj
en la creacin de tcnicas para la percepcin, reproduccin y despus trans
misin de imgenes en movimiento, as como en aparatos de reproduccin y
difusin de sonidos y de la voz humana, adelantos tecnolgicos que permitie
ron que a lo largo del siglo XX se desarrollasen los medios audiovisuales que,
junto con la prensa, constituyen los pilares de la cultura de masas. La circula
cin de la informacin se perfeccion mediante el desarrollo del telgrafo y del
telfono (1876, primer aparato telefnico electromagntico de A. Bell; 1878,
primera central telefnica en Estados Unidos; 1914-1915, desarrollo de la co
nexin telefnica transatlntica; 1897, telefona sin hilos). La locomotora
elctrica, desde 1879, el motor de gasolina desde 1884 y el automvil desde
1885, permitieron que las grandes distancias pudieran acortarse, es decir, al
canzarse en tiempos cada vez ms reducidos. Esta aceleracin de la circula
cin de la informacin, base de la Actualidad, dio un nuevo salto a partir de
las conexiones radiotelegrficas intercontinentales, desde 1879, yen especial
desde el desarrollo de la aviacin (los xitos del primer vuelo en.aeroplano, en
1897, y el dirigible de Zepeln en 1900, prepararon el terreno para el papel que
cumpli la aviacin a partir de la Primera Guerra Mundial).
Con todos estos ingredientes, el ltimo tercio del siglo XIX dio a luz la lla
mada Segunda Generacin de la Prensa de Masas, que ha llevado a algunos
estudiosos a calificar este perodo como la Edad de Oro de la Prensa. Es el
momento en el que se desarrolla el sensacionalismo, en el que la llamada
prensa amarilla imprime su sello particular a la incipiente cultura de masas.
21
IV. - Literatura, "sangre en primera" y sensacionalismo en la prensa de Ittasas
Gordon Bennett y Benjamn Day, los pioneros de la prensa de masas en
Estados Unidos, murieron en 1870, y esta fecha simboliza el fin de la primera
etapa de la incipiente prensa de masas. Ellos sentaron las bases del peridico
capaz, por su contenido y su lenguaje, de atraer numerosos lectores, por tan
to, capaz, tambin, de atraer publicidad suficiente como para financiarlo y
convertirlo en un producto barato. Y los enfrentamientos entre Bennett y Day
por ampliar su pblico lector expresan tambin la lucha competitiva entre los
peridicos, que se increment cada vez ms en la segunda mitad del siglo XIX
y lleg a sus cotas ms lgidas con Joseph Pulitzer y William Randolph Hearst,
en los ltimos aos de la centuria. De ah que los incidentes de la lucha entre Pu
litzer y Hearst simbolicen el triunfo de la moderna prensa de masas, que Weill
ha calificado como "edad de oro de la prensa".
En 1883, Joseph Pulitzer, israelita hngaro que haba emigrado a Estados
Unidos en 1864, se instal en Nueva York y compr el New York World al fi
nanciero Gould. Pulitzer, que haba estudiado derecho y tena algunas expe
riencias polticas, conoca el periodismo por haber sido propietario de un pe
ridico en lengua alemana, el Saint-Louis Dispatch, que luego haba fusiona
do con el Post, un peridico de la competencia. Pretendi hacer del New York
World un peridico democrtico, en el que se expresasen las aspiraciones e
inquietudes de los sectore,s populares americanos. De ah que alternase la de
nuncia de problemas sociales -especialmente de los emigrantes- con los cr
menes y relatos "de inters humano" y con editoriales, si bien su xito, segn
Albert y Terrou(16) se d ~ ~ b i a que explot sin escrpulos la "sangre en prime
ra". Cuando el World contaba un ao, tiraba ya 100.000 ejemplares. Pulitzer
aadi, a la edicin matinal, una edicin dominical y, desde 1887, una edi
cin vespertina. Utiliz todas las innovaciones tcnicas que poda permitirle
ampliar el nmero de lectores, entre ellas las ilustraciones y el color. As em
pezaron a aparecer en el World los cmics, gracias a un personaje creado por
Outcault, el "Yellow Kid", un nio calvo y desdentado de los barrios bajos
de Nueva York vestido con una gran camisa amarilla.
A partir de 1895 el World tuvo que enfrentarse a un competidor impor
tante, el New York Journal, obra de William Randolph Hearst. Hearst, hijo
de un rico propietario de minas californiano y segn Bermeosolo(17) un
"playboy" de Harvard-, que conoca el periodismo por haber trabajado co
mo reportero en el World de Pulitzer, adquiri en 1880 el San Francisco
Examiner en el que dedic especial atencin a los reportajes de "inters hu
mano" y a las noticias polticas, y tambin al periodismo femenino, yexperi
ment las posibilidades expresivas de las nuevas tcnicas orientndolas a ha
cer un peridico ms facilmente legible, especialmente la primera pgina. Los
beneficios obtenidos en San Francisco le permitieron instalarse en Nueva
York dispuesto a competir con Pulitzer, por 10 que cre el New York Journal y
se dedic a "fichar" a los periodistas de la redaccin del World. desde el re
dactor jefe hasta el dibujante del "Yellow Kid", Outcault. Pulitzer tuvo que
buscar entonces otro dibujante, George B. Lucks, yel "Yellow, Kid" apareci
en ambos peridicos. Al cabo de un ao de su aparicin el Journal alcanz los
400.000 ejemplares y al cabo de dos, 600.000. '
La lucha entre Hearts y Pulitzer por el "Yellow Kid" ha servido para cali
ficar ala prensa que explota el sensacionalismo para atraer a sus lectores, co
mo "Periodismo amarillo". Pero la explotacin de la sentimentalidad de "las
masas" no gir slo en torno a las distracciones que el peridico poda ofrecer,
sino tambin en torno a los problemas sociales (Hearst lleg a defender en los
tribunales casos de gentes que no podan pagrselo) y en torno a la poltica in
ternacional. As,la actuacin mantenida por el World y elJournal fomentan
do la intervencin de Estados Unidos en Cuba en 1898, ha hecho que se califi
case a esta guerra de emancipacin de Cuba de la metrpoli hispana como
"la guerra de Hearst", y que haya pasado a la mitologa de la Historia de la
Prensa aquella frase que Hearst habra cursado a un fotgrafo al que haba
enviado a la isla en 1896, y que le haba dicho de regresar a su pas ante la fal
ta de noticias: "Por favor, qudese; usted pone las fotografas. Yo pondr la
, guerra" (18)
La mayor capacidad para alcanzar grandes tiradas hizo que cada vez re
sultara ms caro crear un peridico, yen consecuencia la necesidad de gran
des capitales y corporaciones financieras capaces de llevar a cabo tales em
presas, lo que di lugar a que en el paso del siglo XIX al siglo XX se fueran
consolidando grandes cadenas de prensa, entre las que destac W.R. Hearst y
E. W. Scripps, que extendieron su radio de accin a las agencias informativas.
Ello supone la consolidacin de la prensa de masas, que en la primera mitad
del siglo XX llegar a alcanzar las mayores tiradas, gracias a la nueva frmula
de peridico sensacionalista inaugurada en 1919 por el New York Daily News.
el peridico tabloide, de formato ms manejable, y a los grandes magazines
ilustrados de informacin ("news magazine") que siguieron el ejemplo creado
por el Time en 1923.
As,' I finalizar el siglo XIX, la prensa de masas se hallaba ya consolidada
en Estados Unidos, y su ejemplo cundi por Europa. Como ya vimos, en In
glaterra, la desaparicin de las "tasas sobre el saber" haba generado inmedia
tamente una floracin de peridicos nuevos ms baratos. Al Daily Telegraph.
fundado en 1855, y que domin el periodismo en la segunda mitad del siglo
XIX, se aadieron en 1856 el Morning Star y en 1858 el Standard, que impu
sieron como regla el peridico a penique y obligaron a rebajar el precio y has
ta a desaparecer a otros peridicos. Tambin aqu la bsqueda de un p
blico lector ms amplio condujo a experimentar formas de expresin impresa
ms legibles, lo que se di especialmente en los peridicos populares vesperti
22
23
nos que se publicaron a medio penique a partir de 1881.
El personaje que simboliza este periodo de "nuevo periodismo" britnico
.es A l . f T ~ d Harmsworth, que gracias a su xito en la prensa recibi en 1905 el
ttulo de Lord Northcliffe, Harmsworth, que haba adquirido el Evening News
en 1984, lanz e14 de mayo de 1896 el Daily Mail, fecha que simboliza el paso
de una prensa artesanal y familiar a una prensa industrial, segn Appia y Ca
ssen (19). Siguiendo el ejemplo de los peridicos americanos pero tambin con
tinuando la tradicin de los peridicos dominicales britnicos(20), prest especial
atencin a las informaciones "de inters humano" y a las dedicadas a las
mujeres, a los deportes y a los crmenes, buscando fomentar la venta del
peridico que bas tambin en la promocin de concursos y ofertas varias.
El xito del Daily Mail oblig a rebajar el precio de los peridicos a medio
penique y permiti a Alfred Harmsworth ampliar su actividad; primero, lan
zando el Daily Illustrated Mirror en 1904, cuya primera pgina cubierta de
fotografas de actualidad le permiti ser el primer peridico britnico que al.
canz el milln de ejemplares; y, tambin, ayudando a que el Times se sobre
pusiera de las dificultades a que le haba condenado su resistencia. a rebajar
su precio de venta, adquirindolo y hacindole pasar de 3 a un penique en
1914.
Hemos visto que en Francia, gracias a la frmula de Girardin y de Dutacq,
se haba iniciado una amplia difusin de la prensa que, sin embargo, tena
que enfrentarse a diversas trabas legales que intentaban frenar el alcance de
una prensa poltica. Con la pretensin de eludir estas trabas, el primero de fe
brero de 1863 MOlse Millaud lanz'e Petit Joumal,a S cntimos, explotando
los folletines y los sucesOf.. A los dos afios alcanz una tirada de 250.000 ejem
plares. Pero slo con el advenimiento de la lB Repblica, especialmente des
. pues de que la ley de 1881 estableciera un estatuto por medio del cual la pren
sa quedaba independizada del poder poltico, se pudo desarrollar una autn
tica prensa de masas.
Como explica Weill, frente a "los peridicos graves, reflexivos, polticos
ante todo, (que) conservaban un pblico fiel, deseoso de ser bien informado
por estudios completos y profundos sobre todos los asuntos (Le Figaro. Le
Joumal des Debats, Le Temps... ), aparecieron otros que "se dirigan exclusi
vamente a las clases populares, Le Petit Joumal y Le Petit Parisien (... ). En
1865, en el momento en que los directores ms audaces de la prensa inglesa
estaban orgullosos de haber podido dar vida al peridico de a penique, a diez
cntimos, Millaud no temi lanzar Le Petit Joumal a cinco cntimos. logr
un xito rpido; despus de l, la alianza entre Emile de Girardin, el maes
tro de periodismo, y Marinoni, el gran constructor de mquinas, hizo del
Petit Joumal una verdadera potencia. En seguida otro administrador de gran
envergadura, hbil hombre de negocios que haba conquistado al mismo
24
~
tiempo un puesto importante en el Parlamento, Jean Dupuy, hizo prosperar
a Le Petit Parisien. Los dos rivales redujeron los artculos de fondo, los edito
riales; los dos multiplicaron las noticias breves, claras, sobre todo los sucesos
del da, pero principalmente sobre los acontecimientos sensacionales, proce
sos, asesinatos, catstrofes. Tambin los dos comprendieron la importancia
capital de la novela-folletn. En las semanas en que comenzaba una nueva no
vela, la tirada suba o bajaba de SO a 80.000 ejemplares, segn que el autor
hubiera logrado o no conquistar a su pblico. Las novelas policacas de Gabo
riau haban comenzado la fortuna de Le Petit Joumal; los Emile Richebourg,
los Xavier de Montpin, los Jules Mary, llegaron a conseguir una boga seme
jante. El pblico habitual de estos peridicos quera que se le ahorrara el fasti
dio de las polmicas violentas sobre la poltica del da; cuando el asunto Drey
fus, Le Petit Joumal tom partido ardientemente contra la revisin, mientras
que Le Petit Parisien permaneci neutral; el primero perdi mucho en benefi
cio del segundo. Los dos haban comenzado a adivinar el inters de sus lecto
res por las informaciones deportivas; los dos concedieron, con razn, gran im
portancia a la organizacin de la venta, a los horarios de trenes, a la eleccin
de nuevos corresponsales de venta y subcorresponsales (... ).
"Las nuevas hojas parisienses siguieron, perfeccionndolos, los procedi
. mientos tcnicos y comerciales que haban dado el xito al Petit Joumal y al
Petit Parisien. Se inspiraron sobre todo en los mtodos norteamericanos; por
otra parte, el primero en fecha entre estos peridicos, Le Matn, haba sido
fundado en 1884 por ciudadanos de los Estados Unidos. Para demostrar cla
ramente que no queran sostener la poltica de un partido, el director, Edwards,
hizo que el editorial lo escribieran alternativamente, cuando les tocaba, dos
hombres de derecha, Cornly y Paul de Cassagnac, y dos hombres de izquier
da, Emmanuel Arene y Julles Valls. Las noticias fueron encabezadas a la
manera de Nueva York, con grandes titulares. Este nuevo gnero no obtuvo al
principio ms que un mediano xito, hasta el da en que Le Matin pas a ma
nos de Poidatz, notable financiero que dispona de importantes capitales. Ba
j el precio de diez a cinco cntimos; se procur noticias abundantes por un
convenio con el Times; en fin, le puso el peridico a seis pginas, lo que sola
mente haba intentado el Figaro. As se pudo, conforme a la frmula nortea
mericana, compensar el bajo precio de venta (inferior al precio de costo) con
los ingresos por anuncios. En seguida Le Joumal, despus de haber comen
zado como rival de Gil Bias. adopt los mismos procedimientos que Le Matin;
vino a ser, l tambin, una hoja a cinco cntimos, que procuraba interesar
tanto a la burguesa como al pueblo; los dos rivalizaron en seguida en las
grandes tiradas con los peridicos de Marinoni y Jean Dupuy. L 'Echo de Pars.
al principio exclusivamente literario, adopt las mismas tcnicas, siendo al
mismo tiempo un rgano poltico nacionalista y conservador. Para proporcio
narse las informaciones inglesas concert un acuerdo con el Daily Telegraph.
2S
Estos fueron los cinco peridicos de mayor difusin, la reunin de los cuales
constitua lo que las gentes de prensa de Pars llamaron el "consorcio". Gra
cias al crecimiento contnuo del nmero de lectores, Le Matin pas de 78.000
ejemplares en 1899 a 285.000 en 1902, 483.000 en 1905, un milln en 1913.
Le Petit Parisien no se dej ganar la partida: tiraba 777.000 ejemplares de 1899
y alcanz en 1905, 1.180.000 Yen 1913 lleg a 1.500.000. En la vspera de la
guerra se cuentan en Pars 41 diarios polticos, con una tirada global de seis
millones de ejemplares, de los cuales cinco eran monopolizados por las cinco
grandes hojas del consorcio. En Francia como en Inglaterra, como en Nortea
mrica, los grandes peridicos se disputaban lectores a golpes de regalos: p
lizas de seguros en Londres, concursos con premios en Pars, ofertas todava
ms seductoras y ms variadas en Nueva York" (21).
As, entre 1880 y 1914 la prensa francesa realiz una pmfunda transfor
macin en los formatos y en el contenido de los peridicos, transformacin
que no afect slo a la prensa parisina sino tambin a la de provincias y que ya
entonces se consider como un proceso de "americanizacin".
Al seguir el rastro de las transformaciones que la prensa experiment a lo
largo del siglo XX, hemos podido notar que las nuevas tecnologas no consti
tuyeron el factor decisivo que hizo que la prensa minoritaria del siglo XVIII se
convirtiera en la prensa de masas tal como la conocemos en el siglo XX. Co
mo sealbamos al principio de este artculo, las transformaciones tecnolgi
cas responden a determinadas necesidades y objetivos. Y el surgirriiento de la
..,Rrensa de masas hay que comprenderlo en el marco del conjunto de intere
ses que fomentaron que amplios sectores de la poblacin europea, hasta en
tonces exc1udos de partidpar en los negocios pblicos ("las masas"), se incor
porasen a los mismos y ;lspirasen a compartir de alguna manera la visin del
. mundo y el sistema de valores propios de quienes partiCipan en los beneficios
de la expansin territorial, bien en las ciudades de la vieja Europa, bien en las
que fueron construyendo en Amrica del Norte. Este proceso requiri nuevos
instrumentos de comunicacin social-por tanto, nuevas tecnologas- entre
los que ocupa un lugar destacable la prensa de masas.
Hemos sealado, tambin, que esta transformacin, ms all del incre
mento cuantitativo de las tiradas de los peridicos, supuso una transforma
cin cualitativa de la prensa. A las informaciones comerciales y polticas de la
.prensa minoritaria se aadieron los folletines y las noticias acerca de catstro
fes y crmenes, la "sangre en primera", los "comics" y los deportes, y todo ello
buscando hacer del peridico un medio impreso adecuado para ser visto ms
que para ser ledo, lo que exigi innovaciones en las tcnicas de impresin de
textos e ilustraciones que fueron facilitadas por &1 desarrollo de la fotografa y .
de las posibilidades de reproducirla impresa y transmitirla. Es decir, el incre- /
mento cuantitativo de la prensa se bas en nuevos temas y en nuevos trata
mientos, en la creacin de un lenguaje periodstico nuevo que sent las bases
del lenguaje de la cultura de masas.
La comprensin de estas transformaciones requiere considerar detallada
mente otras modificaciones operadas en la vida social. As, la atencin presta
da por la prensa de masas a los sucesos extraordinarios y criminales -temas
ampliamente tratados por la literatura de cordel-, la utilizacin de la "san
gre en primera" para atraer ms lectores guarda relacin con la profesionali
zacin que se impondr a los cuerpos policiales a 10 largo del siglo XIX y con
el desarrollo de una criminologa cientfica, uno de cuyos representantes es el
psiquiatra Cesare Lombroso, animador de los Congresos Internacionales de
Criminologa que se celebraron desde 1885. A su vez, el relato de sucesos cri
minales en las pginas de la prensa foment el desarrollo de la novela polica
ca. Pero el anlisis de las influencias mtuas entre prensa y sociedad, el anli
sis de la prensa en el marco de la vida social, y el ms especfico de las relacio
nes entre prensa y literatura, y entre difusin oral y difusin escrita, todo esto,
a pesar de su inters para comprender el surgimiento de la prensa de masas,
queda fuera de 10 que nos habamos propuesto clarificar en este artculo.
26
27
~ '
NOTAS
(1) El estudio histrico de la comunicacin social, por tanto de la prensa,
debe considerar la articulacin de estos tres "tiempos" indicados por Fernand
Braudel en "La Historia y las ciencias sociales", Madrid, Alianza Editorial,
(2) Sobre el androcentrismo que vicia los parmetros mediante los que
hemos aprendido a reflexionar sobre el pasado, al haber asimilado escolar
mente un discurso histrico, puede consultarse mi trabajo "El Arquetipo
Viril, protagonista de la historia. Ejercicios de Lectura Crtica No-Androcn
trica ", Barcelona, LaSal, ediciones les dones, 1986.
(3) BRAUDEL, F.- "La dinmica del capitalismo", Madrid, Alianza, 1985.
(4) Se entiende habitualmente por Prensa de Masas la prensa que alcanza
tiradas millonarias en los pases capitalistas, lo que lleva a situar sus antece
dentes en un tipo de prensa del siglo XIX, a la que me referir en este artculo.
Sin embargo, si atendemos a la prensa difundida entre los sectores populares
mayoritarios en el siglo XIX, descubrimos la coexistencia de este tipo de pren
sa con otro, el que se considera expresin del movimiento obrero, una prensa
de caracter reivindicativo que entronca con la actual prensa poltica. La dife
renciacin convencional entre estos dos tipos de prensa -fruto de proyectar el
presente hacia el pasadc- dificulta no slo comprender adecuadamente las
. transformaciones de la prensa en el siglo XIX, sino tambin clarificar el signi
ficado de la cultura de masas en la actualidad. Por ello resulta imprescindible
tratar de recomponer el desarrollo de la prensa en el siglo XIX desde una pers
pectiva ms globalizadora qe yo aqu slo he esbozado. No obstante, dadas
las dificultades que plantea esta tarea, en el estado actual de las investigacio
nes, y tambin teniendo en cuenta las caractersticas de este texto, me he limi
tado a seguir el rastro de lo que hoy consideramos "prensa de masas", aunque
he querido dejar constancia de que el tema requiere un replanteamiento que
pudiera conducimos a conclusiones actualmente imprevisibles.
(5) Sobre la evolucin de las tasas sobre el conocimiento, ver APPIA, H. y
CASSEN, B., "Presse, radio et tlvision en Gran Bretagne", Pars, Armand
Colin, 1969. De acuerdo con otros autores, sealan que "la imposicin del de
recho del timbre y de la tasa sobre los pequeos anuncios se justificaba mucho
menos por los ingresos que procuraban al tesoro que por la voluntad de los
gobiernos sucesivos de controlar y hasta de asfixiar (en el caso de la prensa
radical) la publicacin de noticias y comentarios a menudo hostiles emitidos
28.
por sectores cada vez ms importantes de la poblacin. Se trataba de un fe
nmeno que hoy est lejos de haber desaparecido. Parece que incluso se ha
reforzado en un gran nmero de pases... " .
(6) Segn WEILL, G. ("El peridico. Orgenes, evolucin y funcin de la
prensa peridica "), "el primer peridico obrero". Las dificultades con que tu
VO que enfrentarse este impresor deben considerarse como trabas al desarro
llo de una prensa popular que fomentaron que la cultura de masas se haya
orientado por los derroteros que hoy todava sigue.
(7) ALBERT, P. y TEROU, F.- Histoire de la presse. - Que sais-je?
(8) BRUNORI, V.- Sueos y mitos en la literatura de masas. Gustavo
Gili, Barcelona, 1980.
(9) BURBAGE, CAZEMAJOU, KASPI.- "Presse, radio et tlvision
auxEtats Unis".- ArmandColin, Pars, 1968.
(10) "El congreso no aprobar ley alguna por la que adopte una religin
como oficial del Estado o se prohiba practicar libremente, o que coarte la
libertad de palabra o de imprenta, o el derecho del pueblo para reunirse pac
ficamente y para pedir al gobierno la reparacin de agravios" (en MOLINE
RO, C.- Ordenamiento jurdico de la informacin y la comunicacin inter
nacional", en "La comunicacin internacional". vol. 1 de esta misma Enciclo
.pedia del Periodismo.
(11) Cit. por Weill, op. cit.
(12) BARRAGLOUGH, G.- Introduccin a la historia contempornea.
Gredos, Madrid.
(13) BURBAGE y otros, op. cit.
(1<4) Ver en especial el anlisis de MURCIANO, M.- Estructura y polti
ca internacional de la comunicacin, y los datos que nos suministran ESCRI
CHE, P., Las grandes agencias internacionales de noticias, y DE FONTCU
BERTA, M.- Organizacin internacional de las comunicaciones, en el vol. 1
de esta misma Enciclopedia del Periodismo.
(15) TIMOTEO ALVAREZ, J.- Del Viejo Orden Informativo.- Visor,
Madrid, 1984.
(19) BERMEOSOLO, F.- El origen del periodismo amarillo.- Rialp,
Madrid,1962.
(16) ALBERT Y TERROU, op. cit.
(18) Cit. por BERMEOSOLO, op. cit.
(19) APPIA Y CASSEN, op. cit.
(20) ACOSTA MONTORO J. Periodismo y literatura. - Guadarrama, 2
Vols. Las relaciones entre literatura y prensa merecen ms atencin de las que
suelen despertar entre los estudiosos.
(21) WEILL, op. cit., p. 184-188.
29
BIBLIOGRAFIA
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dica.
PRENSA DE ELITE: HUELLA DEL PASADO, INDICIO DEFUTURO,
Amparo Tun San Martn
30
31
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I. LA PRENSA ESCRITA: UN DISCURSO SIMBOLICO
COTIDIANO SOBRE LA REALIDAD
Introduccin
Los medios se han convertido en el principal canal de informacin sobre la
sociedad en la que se asientan y de la que son hijos legtimos y del mundo q\1e
nos rodea, tareas de especial talante, anteriormente conferidas a la educacin.
Como deca Wright Mills: "entre la conciencia y la existencia se extiende la
comunicacin que influencia la conciencia que los hombres tienen de su exis
tencia". (cit. Lewis 1979:1). Poderosos artfices de palabras, imgenes, y sm
bolos modelan la cultura actual a la vez que se nutren de pautas de comporta
miento comunes, que slo a travs de ellos parecen diferenciarse al vertirlas
hacia el exterior de forma espectacular. ,
Cuando el socilogo norteamericano Charles Hoston sealaba, en 1909,
que la prensa escrita diaria era el medio ms completo de comunicacin,
arga cuatro razones hoy complejamente reinventadas, pero que estn en ei
origen de las cualidades "inocentes" de los medios. La prensa era un
medio eficaz por su expresividad, en cuanto contena una amplia gama de
ideas y pensamientos; por su permanencia de registro, o sea, su recupera
cin en el tiempo; por la rapidez, la superacin en el espacio; y por su difu
sin, dadas sus posibilidades de acceso a todas las clases humanas.
Medio siglo despus, otros medios han arrebatado a la prensa escrita tres
de sus caractersticas comunicativas ms importantes: la radio, la televisin y ,
el satlite. El contener una amplia gama de ideas y pensamientos conforma
la nota privilegiada de la letra impresa. Su tradicin la recogen los medios
audiovisuales. Incluso la televisin es hoy todava un recordatorio de la pala
bra (bustos parlantes, debates, informaciones ledas, entrevistas) y de lite
ratura (folletines televisivos: "Dallas", "Dinasta"), o series de calidad ba
sadas en novelas ("Retorno a Brideshead", "La joya de la corona"). Es en
los aos setenta cuando aparece un nuevo medio, que adems de aportar a la
televisin su permanencia en el tiempo, se presenta como el lugar por excelen
cia de la imagen. El video supone un nuevo soporte para la produccin, repro
duccin y difusin de imgenes de naturaleza electrnica, apoyado en uno de
los avances tecnolgicos que est en la base de un lenguaje diferenciado y
mutilador de la palabra: el ordenador.
Los medios adems se perfeccionan con mayor rpidez que las sociedades.
Agrandan sus posibilidades comunicativas, gracias a la tecnologa, en vas de
convertirse en la nueva musa de nuestro tiempo, y se especializan no slo en
33
11
contenidos sino en audiencias (frecuencia modulada en la radio, televisin
por cable, prensa de lite) de tal manera que ya no tiene sentido seguir ha
blando de medos de comunicacin de masas. Del mismo modo, la Sociologa
,
de la lDformacln nacida en los albores del siglo XX, tendra que dejar paso
"
a una disciplina interdisciplinar de los medios de comunicacin, considerat;Jdo
como sefi.ala Moles, que stos forman en s mismos un ecosistema social infbr
mativo propio.
Sin embargo, los estudios sobre los medios, aunque prolficos, no avanzan'
en relacin progresiva con la expansin de los mismos. La mayor parte de
las investigaciones desde los aftos sesenta se han centrado en la televisin,
y comienzan ahora a proliferar, sobre todo en su vertiente divulgativa, traba
jos sobre medios electrnicos. Anlisis puntuales, generalmente de acuerdo
con la incidencia del medio, que han ido dejando atrs a la prensa escrita.
As, los estudios sobre prensa sensacionalista no alcanzan siquiera el nivel
de las primeras muestras positivas realizados sobre audiencias y efectos por
los norteamericanos, especialmente Lazarsfeld y Klapper (1948).
Estas ausencias tan significativas hacen que la dicotoma prensa de elite/
prensa sensacionalista resulte un tanto simplificadora, adems de maniquea
ya que se basa fundamentalmente, como podr comprobarse, en una dife
renciacin cuasi moralista, en la que se aplican criterios ticos a la hora de
valorar la prensa de mayor tirada y criterios de eficacia informativa con res
pecto a los diarios de menor tirada pero de mayor influencia (concepto difcil
de definir, por la carencia de estudios sobre su comprensin actual, a excepcin
de los realizados por Habermas) en la conformacin de la opinin pblica.
Esta distincin, por otra parte, perpeta la tradicional e ideolgica divi
sin entre discurso verdadero/falso, frmula arraigada y arriesgada que pare
ce tener como objetivo fundamental clasificar y ordenar, antes que analizar,
un fenmeno comunicativo caracterizado fundamentalmente por la comple
jidad de su naturaleza, donde convergen factores polticos, sociolgicos, cul
turales, econmicos y si se apura filosficos (en su relacin, por ejemplo, con I
la teora del conocimiento).
La prensa escrita, medio pionero y clsico de comunicacin, estuvo im
bricada desde sus orgenes con un profundo cambio social: la primera revolu
cin industrial con todas sus repercusiones tanto en el espacio pblico como
en el privado, en lo poltico y en lo cultural, cuya influencia llega hasta nues

tros das. Cambio que tambin est en la base de la nueva mutacin anuncia
da que presagia el fin de las antiguas humanidades o su reconversin apun
tando de nuevo, como en el siglo XVIII, un orden social diferente en el que la
informacin no sera un apoyo, sino el soporte fundamental del nuevo modo
de produccin dominante: la Tcnica, metfora cultural de nuestro tiempo
como otrora lo fueron la Naturaleza, Dios, el Hombre, la Ciencia.
Tocqueville, ya en el siglo XIX intuy, la importancia de la pt:ensa, huella
,
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1:,
del pasado, indicio de futuro. Los peridicos, deca "se multiplican no sola
mente en relacin con el mercado, sino con la necesidad ms o menos repetida
que tienen gran parte de los hombres de comunicarse conjuntamente y de ac
tuar en comn" .
Ms adelante, en 1922, Walter Lippman recogera el carcter institucional
que la prensa diaria adquiri conforme su desarrollo fue in crescendo: "La
prensa no es un producto comercial banal porque adems de ser vendida por
debajo de su precio de coste, la sociedad coloca en ella estandards, valores
de buena conducta que no exigen a otros sectores indstriales".
Asociada a instituciones como la iglesia y la escuela, y tantas veces contra
puesta al Estado, no ha podido dejar nunca su carisma de bien social y de ser
vicio pblico.
Tales ensalzamientos, como se ver iban dirigidos a la prensa seria que
adquiri el respaldo poltico filosfico de su tiempo en la llamda teora li
beral de la informacin, uno de los pilares de la entonces incipiente democra
cia (su madre adoptiva) basada en la esperanza de que la verdad y la justicia
surjan de acuerdo con el orden del discurso racional, una vez que. la socie
dad quede constituida en un organismo de discusin libre.
Tres presupuestos apoyaban esta creencia, convertida en realidad "cienti
fica": El sistema de mercado libre de produccin y distribucin de mensajes
es el mejor sistema posible (Fundamento econmico). El hombre. es funda
mentalmente racional y elige lo conveniente a sus intereses (Fundamento an
tropolgico). Un buen mensaje es aqul cuyo contenido est de acuerdo con la
realidad (Fundamento filosfico).
De acuerdo con esta como ha sefi.alado Burgelin, la verdad se im
pondr ya que la libre circulacin de mensajes permite que un ser dotado de
razn sepa diferenciar entre un mensaje verdadero y uno falso.
Veracidad y Realidad se adscriben as como las primeras sefi.as de identi
dad simblicas del discurso periodstico que luego adquirieron carta pragm
tica en el concepto de Objetividad, consagrado en la famosa y reiterada frase
del periodismo informativo norteamericano de uso comn en los aftos veinte:
los hechos son sagrados, las opiniones son libres. Ms all de su significado
explcito, este repetitivo eslogan reproduce el esquema dual de conocimiento,
periclitado en la actualidad,: por un lado, externo al sujeto, factual, inamovi
ble, y de otro, interno, subjetivo, modificable. La objetividad, adems, sirvi
de garanta y panacea para la concepcin clsica sobre libertad de opinin.
Es en su smil democrtico occidental donde se reproduce su virtualidad
prctica. Tericamente, ni los partidos polticos, ni los lderes, ni otros grupos
poderosos pueden decidir la direccin de la actividad social, ya que este dere
cho pertenece al ciudadano individualmente. De la misma manera, la opi
nin pblica (pancarta hoy voceada para dar credibilidad no slo a los medios
sino a los polticos) necesita estar informada sobre lo que sucede a su alrede
3S 34 {!
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dor y a.5i conformar su propio juicio; por tanto, las noticias deben ser hechos
imparciales que faciliten al lector una decisin independiente y racional.
Esta teoria que adolece de un tono sofista, si no ms anticuado, ya cuyo res
quebrajamiento hoy asistimos a ojos vista, ha servido durante 'mucho tiem
po de base para los estudios sobre la informacin producida por los canales
periodisticos, considerada por los estudiosos como transmisora de la realidad
social tal como sta es.
Una vez desmontada la falacia de que la informacin es un fiel reflejo
de la realidad, cuando se trata ms bien de una construccin sobre la misma,
el concepto de Objetividad adquiere un valor de signo, cuya funcin referencial
reside en constituirse en simbolo. Mutacin de sentido propia de nuestro tiem
po donde las palabras/valores han gastado su uso habitual.
Es el carcter de hbito cotidiano y profesional el que muestra la verdade
ra cara de la objetividad que, como ha sealado Tuchman, forma parte de
los rituales estratgicos de los periodistas para protegerse de los riesgos inhe
rentes al oficio. Rituales que se concretan en la manera de estructurar la infor
macin. Presentar posibilidades contradictorias, apoyar sus informaciones en
diversas fuentes, utilizar juiciosamente la cita son esencialmente tcticas
utilizadas defensivamente para prevenirse de los ataques y criticas del exterior,
a la vez que son estrategias encaminadas a prestar confianza, seguridad y cre
dibiljdad al trabajo periodistico.
""'Prcticas profesionales que actan tambin como procedimientos externos
de control y delimitacin del discurso, en terminologia de Foucault, al servir
para ordenar, clasificar y limitar esa realidad de la que habla la prensa me-
o diante la cual se intenta dar una visin del mundo y una explicacin del mis
mo revistiendo siempre el azar de certidumbre.
__o Los diarios influyentes, mximos garantes de credibilidad informativa,
utilizan las prcticas profesionales, basadas en una distincin objetivable co
mo una de las maneras de construir su realidad (cuya naturaleza, como ha
puesto de manifiesto la sociologia del conocimiento, es de carcter subjetivo:
algo es real para alguien cuando se encuentra en una relacin definida con
el sujeto). Asi, las noticias devienen realidad narrativa al mediar entre el
mundo cotidiano del lector y el mundo institucionalizado de la sociedad,
mientras que los artculos de opinin prestan los elementos capaces de dar
significado a los hechos inmiscuyndose en la mente del lector. El editorial,
remata el sentido, en forma de voz plural.
Dada la circunstancia de que las fuentes utilizadas -institucionales mayo
ritariamente- transmiten valores normativos, la prensa de calidad, legitima
la realidad simblica creada reiteradamente por tres instancias sociales clsicas:
la sociedad politica, la sociedad econmica y la sociedad civil que hoy confluyen
y disertan a travs de los contenidos informativos, que ellas mismas, en gran
parte, originan.
36.
La realidad, coartada que no admite ironia, es una de las obsesiones de los
medios, mostrando asi, una vez ms, su parecido con las preocupaciones de
uso comn. La prensa escrita, cuyas caracteristicas tecnolgicas -texto escri
to- la baten en retirada frente a la televisin (medio analJdco Que puede
presentar la realidad inmediata, acercando asi, como seala Duvignaud, lo
imaginario al acontecimiento) sucumbe continuamente a la tentacin de
plasmarla..
En un anlisis comparativo sobre una noticia politica aparecida en diver
sos diarios franceses, en el ao 1962, Violette Morin descubri que todos
ellos manifestaban las mismas tendencias: exhaustividad (promesa de decirlo
todo), variedad (inclinacin a hablar de todo) y actualizacin, no slo decirlo
todo sino decirlo en el mismo momento en que se produce el hecho, como si el
lector estuviera alli, viviendo el acontecimiento. Tretas constantes encamina
das a reforzar la ilusin de realidad.
Ni siquiera la prensa escrita seria admite lo verosimil, en la aceptacin
de la antigua retrica: efecto de seduccin narrativa, como se puso sobre el
tapete en la escandalosa retirada del premio Pulitzer 1981, a una periodista
del prestigio diario norteamericano The Washington Post por publicar un re
portaje presumiblemente verdadero cuando pudo comprobarse que algunas
de las fuentes utiliZadas en el relato no eran fidedignas (1). Sin embargo, es preci
so recordar que el estudioso alemn, Dovifat decia"en del d<,?gma
de la veracidad peridistica en los que un peridico no puede
ser objetivamente verdaderc, pero s supjetivamente verosmil.
Pudiera ser que la prensa tras esa exigencia de "transparencia informati
va" (por otra parte, impos:.ble) disimule u olvide (el inconsciente es un habla)
la forma de produccin de su discurso "realista". El concepto de realidad
mantiene con el ser una relacin casi tautolgica, de igual manera que el
mundo cotidiano est constituido por el mismo hecho de darlo por supuesto,
afirma la sociologia del conocimiento. De igual modo, los valores noticiables
aparecen como naturales, formando parte del acervo comn subjetivo de
conocimiento. Ni profesionales, ni lectores (aunque algunos duden) los ponen
en cuestin. El orden y las reglas sistematizadas de la noticia se dan por dados.
Conviene no dejar en el olvido que smbolos -interiorizados- yprcticas -ru
tinarias- configuran la realidad cotidiana y su comprensin subjetiva. Am
bos se dan por hechos, cuando solo, dia tras dia, se rehacen. Valga una remi
niscencia: Penlope, en su tejer y destejer, fue la ltima prueba que Ulises
se vi obligado a superar. Al menos, el mito vulgarizado asi lo cuenta.
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37
tI. LA PRENSA DIARIA: AYER, HOYY... MAANA
!
(' Innovacin cultural y comunicativa
[,.
La primera revolucin de las omunicaciones empieza con el libro impre
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so que sirvi al principio para reproducir los mismos textos que ya se copia
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ban y posteriormente para difundir nuevas ideas. La invencin de la imprenta
por Gutenberg en el siglo XV signific una nueva poca para el conocimiento
humano ya que wzo poslDle su nJaclon y almacenamiento a traves de la escri
tura. La Cultura, desde aquel momento, comenz a tener memoria; dicho de
otra manera, a travs de la tcnica, la escritura se confundir definitivamente
con la palabra.
Introdujo la !mprenta otra importante innovacin: el nacimiento PC?1 con
cepto de pasar el libro de las manos de quienes lo posean -los eso'
'cribas",;",;" a ser propiedad del creador.
A finales del siglo XV lleg a Inglaterra, pero no fue hasta 1621 cuando
aparecen las primeras hojas informativas, llamadas corantos. El contenido de
estas publicaciones peridicas se centraba en informaciones comerciales -Gli
Fogli d'Avisi de la Repblica de Venecia- que cubran las necesidades inme
diatas de los nuevos mercaderes. Posteriormente, la incipiente clase media
comenz a constituirse en pblico (2) (espacio operativo de opinin que la bur
guesa instaura con la divisin pblico/privado) ya estar interesada, no slo
en las ltimas noticias sobre transacciones comerciales sino tambin por la
eXpresin politica, ensayos y material literario. El siglo XVII se caracteriza por
la difusin cultural a travs de la prensa: lugar de expresin de escritores
periodistas, como Addison, Steele, Samuel Johnson, Daniel Defoe.
La primera publicacin peridica apareci en 1609 en Alemania:Avisa
Relaton Oder Zetung. Vinieron despus: Nieuwe Tijdingen (1616), en Ho
landa, Weekly News (1622) en Inglaterra yen 1631 aparecieron en Francia las
primeras gazzetes.
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. En el siglo XVIII nace el primer diario (Daily Courant, Londres, 1702) que
sita los orgenes de la gran prensa de opinin inglesa, ,la primera prensa po
ltica que comenz informando acerca de idas y venidas reales, sobre la lle.
gada de personalidades extranjeras, sobre fiestas, solemnidades de la corte,
nombramientos, "Noticias cortesanas" en expresin de Habermas, cercanas
al poder. Despus con la explosin ideolgica de la revolucin burguesa (Re
38

volucin francesa, Revolucin Americana) .los ;re convirtieronen un
acicate de los ideales democrticos. Por '-tra parte, una mssteIti'bif'IIA
llevada a cabo desde las primeras publicaciones aparecidas con carcter pe
ridico, por intentar ganar terreno a las censuras gubernamentales en ma
teria de informacin, hicieron que la prensa se convirtiera en un rgano de
poder, instancia reflejo de la nueva clase ascendente, yen un paladn de la de
fensa de las libertades de expresin que constituye uno de los fundamentos de la
democracia liberal. El Aeropagita de John Milton, escrito en 1664, fue el
primer manifiesto en defensa de la libertad impresa que posteriormente reco
gera Mirabeau para elaborar la Primera Constitucin democrtica. Los fun
damentos de la prensa "independiente" tendran en la prensa ideolgica, su
primera tradiccin.
La aparicin de la prensa diaria fue posible, tambin, gracias a los progre
sivos cambios que se iban introduciendo en la organizacin de la sociedad
civil europea, producto del asentamiento de la forma mercantil del capitalis
mo, as como de los avances realizados en la industria impresora, el nacimien
to de unas incipientes ciudades progresivamente pobladas y de una clase bur
guesa interesada por la cultura. Sera necesario que este proceso culminara
en el desarrollo industrial para que surgiera la primera prensa de masas.



(Ver artculo anterior).
."
La confluencia de tan diversos factores en su aparicin, as como la nece
:!
sidad social que la apoyaba, hace que, como sefiala McQuail, "dentro de la
historia de la comunicacin el nacimiento de la prensa tuviera, en cierto senti
do, ms de innovacin que el libro impreso- fue la innovacin de una nueva
forma literaria, social y cdtural an cuando en su momento no se percibiera
como algo tan diferenciado". Comparada con las dems formas de comunica
Cin cultural, lo que la caracteriza es el individualismo, la orientacin hacia la
realidad, la secularidad y la adecuacin a las necesidades de una nueva clase,
la burguesa urbana. Su novedad consisti no en la tecnologa ni en la forma
de distribucin, sino en sus funciones al servicio de una clase diferenciada en.
un clima poltico social cambiante y ms permisivo" (McQuail1983:22).
Puede ser que en ningn otro medio de comunicacin posterior pueda
verse la complejidad poltica, social y cultural que se vislumbraba detrs de
unos textos, primero escritos y luego tambin grficos. La prensa nace, nada
ms y nada menos, que con La Modernidad, palabra o concepto que mejor ha
recogido y sigue connotando el espritu de un tiempo que se quiere y requiere
progresivamente actual, innovador, mutante.
Un momento lgido para la historia de la prensa por el papel jugado en la
sociedad, que est en la base de lo que hoy se denomina prensa de influencia,
se inscribe la llamada por McQuail, fase "alto-Burguesa", resultado de
diversos acontecimientos y circunstancias: "el triunfo del liberalismo y el final,
salvo en los rincones ms tenebrosos de Europa, de la .censura directa y las
39
limitaciones fiscales; el asentalntento de una clase capitalista relativamente
y de varias capas profesionales de nueva planta (con lo que se cre
el establishment empresarial-profesional); y numerosos cambios sociales y
tecnolgicos que favorecieron el funcionamiento de una prensa nacional y re
gional con gran nivel informativo. Los principales rasgos de la nueva prensa
"elitista" creada en este perodo fueron: independencia formal del estado y
de los grupos de intereses manifiestos; aceptacin, dentro de la estructura de
la sociedad, como una institucin prominente de la vida poltica y social;
fuerte conciencia de reponsabilidad social y moral; nacimiento de la profesin
de periodista, consagrada a referir objetivamente los acontecimientos; adop
cin, al mismo tiempo, del papel de transmisor y creador de opinin, y ten
',1 dencia a la identificacin con el inters nacional" McQuail1983:23.).
Como se ver, todas estas caractersticas son las que hoy definen a los
peridicos de calidad, prestigio o referencia dominante cuyos orgenes se
sitan mayoritariamente entre los finales del siglo XIX y los comienzos del
XX.
Los peridicos que daban dinero
La prensa se convierte en el primer medio de comunicacin de masas con
el surgimiento de la penny pre$S, (prensa de pocos centavos) en Nueva York.
Fue en la dcada de 1830, cuando la revolucin industrial estaba en su'primer
apogeo, la ciudad se constituy en ncleo urbano, y se encontr la manera de
financiar un peridico barato -gracias al descubrimiento del papel de made
ra- y de amplia distribucin, posible, por la ideacin de tcnicas para una
mayor rapidez en las tareas de impresin. Industrialismo, desarrollo tecno
lgico, -compaeros inseparables- de una burguesa en el poder que legisla
sobre la libertad de Prensa y acaba con la vieja idea de que la difusin de
noticias era un privilegio fueron los actores que posibilitaron el naci
miento de la prensa informativa propiamente dicha, ms preocupada por su
carcter industrial que doctrinano.
A finales del siglo XIX se perfilan ya los dos modelos de prensa diaria que
tienen la amarilla y y in
terp,retatiya y de mfluencla poltlca-i eologlca.
La primera iba dirigida a las-capaspopulares especialmente a la clase me
dia y clase obrera a las que se intentaba divertir y entretener. Con ella se hi
cieron las dos primeras fortunas del periodismo impreso; hombres que consi
guieron fama y dinero a travs del negocio informativo: Joseph Pulitzer, (1883)
y William Randolph Hearst (1897). Ambos compitieron entre s por la bs
queda de lectores: utilizaron diversos materiales, recursos, trucos, estilos y ex
perimentos, para conseguir que sus peridicos ejercieran mayor atractivo para
el pblico lector. Los peridicos de hoy emplean muchas de las tcnicas que
40
surgieron como producto de la competencia periodstica en la dca
da de 1890. (El comic se origina en una historieta en colores de un personaje
llamado "Yellow Kid" (nio amarillo) que dio lugar a la calificacin de "pe
riodismo amarillo". (Ver ms informacin en el primer artculo de este volu
men: "El surgimiento de la prensa de masas").
La prensa sensacionalista fue la heredera directa de la prensa popular. Es
ta tuvo su primera representacin en un pequeo peridico, The New York
Sun que comenz a imprimirse el6 de septiembre de 1833, conerIema "Btina
para todos". Su inventor fue un desconocido impresor llamado Benjamin H.
Day que supo mezclar en el diario, noticias locales, relatos de inters humano
y reportajes sensacionalistas sobre hechos inslitos. Mientras tanto, los peridi
cos ingleses y franceses de esa poca servan.. de plataforma poltica (Ti- ,1.
mes, Morning Hera/d, Morning Chronicle con una tirada global de 40.000
ejemplares) o bien de expresin cultural, como es el caso de la prensa france
sa. En el diario La Presse (20.000 suscriptores en 1858), colaboran escritores
de la importancia de Lamartine, Victor Hugo y Tocqueville, aunque fue Le P.
Siecle el peril\dico que cont con Fe- ; ,
derico Souli, Alejandro Dumas j'Eugenio Su. "0 ." ,
Otra innovacin del diario Sun consisti en ser voceado en la calle, por em
prendedores adolescentes que lo vendan a una moneda. En ocho meses el pe
ridico consigui tirar ocho mil ejemplares que se convirtieron en 1837 en
30.000 ejemplares diarios, cifra que rebasaba el total de los diarios de Nueva
York cuando sali el primer peridico barato.
Las noticias con The Sun se redefinieron para ajustarse a los gustos, inte
reses y competencias de 'lectura del nivel ms bajo de la sociedad, mnima
mente alfabetizado. Como seala McQuail: "Hasta ese momento las
cias' se limitaban a noticias sobre hechos sociales o polticos de genuina im
portancia, o ciertos sucesos que tuveran significado para un pblico amplio.
Sin embargo, Benjamin Day llen su peridico con noticias de otro carcter
-relatos de delitos e historias de pecado, catstrofe y sexo- que la gente d
la calle considera excitantes, entretenidas o divertidas. (...) "En el peridico,
haba, desde luego, algn material serio, pero sus editoriales y sus informes
sobre complejidades polticas o econmicas eran mucho ms superficiales que
los materiales similares, escritos en las anteriores publicaciones peridicas de
partido para lectores polticamente ms refinados". (McQuail, 1982:60).
A raz del xito alcanzado por The Sun, comenzaron a proliferar peridi
cos populares cuya financiacin ms importante comenz a ser la publicidad
ya que el barato precio de venta del diario no permita sufragar los gastos de
papel invertido. Los anuncios siguen siendo una de las bases de subsistencia
del peridico en nuestros das. .
El otro gran innovador de la prensa diaria fue Gordon Bennett quien fun
d The Morning Hera/d. Era un escocs que lleg a Estados Unidos y se em
,ji.
41
I
1:
'il
:

1,
,
pe en hacer un diario que fuera ledo tanto por las personas ilustradas como por
los obreros. Recababa informacin de sectas religiosas, de familias y devaneos
de la alta sociedad, publicaba materiales periodsticos sobre procesos crimina
les, violaciones, pecado y depravacin, a la vez que tena un corresponsal .en
Washington y tres en las ms importantes capitales europeas, que proporcIO
naban al diario informaciones de carcter poltico y financiero.
Bennett fue el primer empresario que utiliz su peridico para escribir todo
"::?tipo de_8:l'culos, morWizantes unas veces y pretenciosos otros. (Deca por
ejemplo: "Shakespeare es el gran genio del drama, Walter Scott de la novela,
Milton y Byron de la poesa, y yo, yo creo ser el genio de la prensa peridica).
Tambin de manera escandalosa para su poca enfatiz la importancia de la
prensa. En 1836 escribi:
"Los libros han tenido su poca, el teatro ha tenido su poca, el templo re
ligioso ha tenido su poca. Puede hacerse un peridico, que tome la delantera
de todos ellos, en los grandes movimientos del pensamiento humano y la civili
zacin humana. Un peridico puede enviar ms almas al Cielo y salvar ms
almas del Infierno, que todas las iglesias y las capillas de Nueva York, y, al
mismo tiempo, dar dinero (Defleur-Rokeach, 1982:62).
En Europa, los peridicos populares tardaron ms tiempo en aparecer y lo
hicieron imitando a la prensa norteamericana. En Francia, el primer diario
barato (cinco cntimos) fue Le Joumal de Pars. Hasta 1892, con el Moming
Leader, no se consolid en Inglaterra la primera tentativa seria de prensa po
pular.
El verdadero innovador y pionero de lo que es hoy la prensa sensaciona
lista inglesa, la de mayor importancia de Europa, fue Alfred Harmsworth, po
co deseus ascendido a lord Northc/iffe conocido como el "Napolen de la
Prensa'. Se asoci con Kennedy Jones, un periodista emprendedor, que cono
ca las tcnicas utilizadas por los peridicos norteamericanos y juntos lanza
ron el Daily Mail (un clsico de la prensa sensacionalista) en 1986. Era un pe
ridico informativo, lleno de noticias de todas las clases y llegadas de todos los
pases. Destacaba, como ahora se sigue haciendo, el acontecimiento ms im
portante del da por su actualidad, y el ms interesante para el mayor nmero
de personas. Tipogrficamente"utiliz grandes titulares y manchetas que des
tacaban las noticias exclusivas conseguidas por el diario. Contena tambin,
una pgina de entretenimiento "La pgina de magazine" que inclua un cua
dernillo separata de novela folletn.
La tiraqa del primer nmero, repartido como propaganda, ascendi a
395.000 ejemplares. La tirada media alcanz en dos meses la cifra de 200.000.
En cinco afios rebas el milln hasta su tirada actual de tres millones y medio
de ejemplares. El Daily Mail fue pionero en la distribucin: inici en 1905 una
edicin continental en Pars, ms tarde introdujo un suplemento los domin
gos. Su xito suscit la proliferacin de hojas baratas, sensacionalistas y popu
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lares. Sin embargo, el prestigio internacional del diario Times segua sin tener
rival. Como sefiala Weil: "sus corresponsales, instaladados durante largos
afios en las grandes capitales, tenan trato de embajadores y estaban mejor in
formados que los representantes de Su Majestad Britnica porque podan ha
blar con hombres de todos los partidos (Weil, 1979:180).
La edad de oro de la prensa se sita entre 1870 y 1914, incluidos los ,afios
posteriores a la Primera Guerra Mundial, cuando se asienta definitivamente
el periodismo informativo, teorizndose desde aquel. momento las concepcio
nes ideolgicas noticiables que hoy podamos llamar los tres mitos periodsti
cos: objetividad, veracidad, realidad y las prcticas y rituales profesionales li
gadas con ellos. .
Una crisis que apunta al 2000
El crecimiento de la prensa hasta despus de la Segunda Guerra Mundial,
fue lento a pesar de que se extiende en continuidad a los nuevos pases inde
pendientes de Asia y Africa. Sin embargo, es en los afios cincuenta en Estados
Unidos e Inglaterra y en la dcada de los sesenta e inicios de los setenta en el
resto de Europa: cuando la prensa diaria entra en situacin de crisis, desapa
reciendo peridicos y perdindose lectores. Pueden argirse varias causas para
explicar este declinar, hoy en situacin de estancamiento, entre ellas la inca
pacidad de muchas publicaciones para adaptar sus viejas concepciones a una
sociedad donde la radio, ei cine, la televisin y el video ofrecen maneras dife
rentes, a veces ms estimulantes, de comunicacin.
La radio, uno de los m ~ poderosos medios de informacin y entreteni
miento contemporneos, supuso la aparicin de nuevos estilos de lenguaje ya
'que aportaba fundamentalmente con respecto al texto escrite una mayor in
mediatez del mensaje, la espontaneidad de la palabra hablada (simulacin de
realidad que lo textual no puede expresar), acceso directo del oyente con ca
pacidad de resp'jesta inmediata y posibilidad de mezclar ruidos, msica, si
lencios que pueden conferir tambin al habla un smil fantasioso. Medio que
por otra parte, imita el carcter espectacular d. la televisin y que comienza a
usar frmulas repetidas basadas fundamentalniente en el protagonismo de vo
ces y nombres propios del "Star System".
Hoy por hoy, la radio sigue siendo la reina de los medios de comunicacin:
se calcula que en 1983 haba en todo el mundo 1.500 millones de aparatos ra
diofnicos, tres veces ms que televisores.
En slo 2S afias, el nmero de transistores aument un 600%. En Africa y
Oriente prximo se ha pasado desde 3,5 millones de receptores en 1955 a 92
millones en 1983. En la India, las cifras han saltado de un milln a 40 millo
nes, y en China, de un milln hasta 80 millones. No solamente es el nico me
dio dominante en pases subdesarrollados sino que en Europa ha vivido, a
~
43
partir de 1975, un nuevo resurgimiento con proliferacin de emisoras locales,
comarcales, y la explosin de radios libres, fundamentalmente en Italia. Sigue
siendo la BBC londinense (British Broadcasting Corporation) la. emisora ms
importante del mundo, con cerca de mil millones de oyentes.
A finales del siglo XIX, antes que la radio (nacida en 1920) surgi otro
competidor indirecto pero recalcitrante para la prensa. El cine aport un nue
vo modo de expresin, una inovacin tecnolgica que en sus inicios ofreca
contenidos de viejas tradiciones del espectculo: historias, msica, dramas,
humor, amor, trucos tcnicos convertidos en magia por la impronta iniguala
ble de la imagen. Por otra parte, y aqu residira su principal factor "sombra"
para los peridicos se convirti en un producto de consumo popular, (estmu
lo respuesta a la demanda naciente de tiempo de ocio) en sus aos lgidos
que satisfizo las necesidades de entretenimiento y diversin de las clases urba
nas media y trabajadora, mercado fundamental de los diarios producidos culo
turalmente para las "clases medias". El cine fue sin duda el primer medio en
construir mitos de carne y hueso, con capacidad de expresar visualmente
emociones, risas y lgrimas tan "irreales como la vida misma". A partir de en
tonces, la prensa amarilla tuvo que recurrir al escndalo, convirtindose as en
un medio duro, "tan real como la vida misma" .
La televisin, medio garante de cuantiosas excelencias, estudios y especu
laciones futuristas se convirti desde sus inicios en algo fundamental para la
sociedad de.posguerra que vivi su difusin: un smbolo de estatus. Su inno
vacin fundamental fue de orden social y cotidiano: ocup el centro del hogar
burgus -la sala de estar- y desplaz la radio a los espacios ntimos: la coci
na y el dormitorio. En 1960 haba en Estados Unidos un receptor por cada fa
milia. En 1985, l 95% de los habitantes de pases desarrollados industrial
. mente poseen al menos un aparato televisivo. Lo normal son dos. Medio fro,
como deca McLuhan: Hoyes el primer vicio solitario ritualmente colectivi
zado.
Una de las primeras vctimas del todopoderoso receptculo de imgenes,
(que no aporta una innovacin tecnolgica similar al video, capaz de mezclar
imagen sonido y luz sin necesidad de palabra), fue el cine. La radio se prote
gi del declive vertiginoso del pblico hacia las salas cinematogrficas, en la
inmediata posguerra, dada su innovacin tcnica fundamental: el transistor,
capaz de desplazarse con el usuario como si de su misma piel se tratara, acos
tumbrndolo a que el ruido sea fundamental en su vida. El televisor porttil
no ha tenido tanto xito, todava ofrece resistencias, pero se espera que su ins
talacin en el automvil sean tan cotidiana como el video lo es en el autobs,
en el tren o en el avin, convirtindose as en la terminal comunicativa re
dundante de nuestros das: todos los tiempos confluyen en un solo espacio: un
asiento. .
La cada de la pldJ.lsa se par en la dcada de los setenta gracias a la proli
44
feracin de diferentes tipos de publicaciones (especialmente no informativas
en su sentido estricto de periodicidad, tanto diaria como semanal). Surgieron
magazines, comics, revistas musicales y culturales, tecnolgicas, cientficas,
divulgativas para aficionados, interesados y expertos, lo que podramos deno
minar pblicos especficos, publicaciones, desde exquisitas como Exquire
hasta "cutres" (fanzines), pero, sobre todo, aumentaron sus ventas las dedica
das a programas de radio y televisin. Publicaciones dirigidas a pblicos es
pecficos que rompen con la antigua pretensin del primer diario masivo: gus
tar a todos.
Segn el socilogo norteamericano David Lerner, la radio y la televisin
son los principales instrumentos de modernizacin en las sociedades desarro
lladas. Vemos as pues, como la prensa, queda excluida del proyecto que ella
ide. La supervivencia de la prensa escrita diaria tal y como est ahora conce
bida, se ve desde la dcada de los aos ochenta con la implantacin del satli
te, la televisin por cable y fibra ptica, adems de otros medios electrnicos,
abocada a un nuevo desafo. La llamada tercera revolucin en la comunica
cin apunta al ao 2000 como meta informatizada, con la tecnologa como so
porte bsico: "Todos sabemos que hacia el ao 2000 o 2010, los sistemas de
informacin sern mucho ms interactivos y abundantes, y se basarn ms en
una transmisin electrnica que en un transporte fsico, ms en una seleccin in
dividual que en una transmisin generalizada. Pero no sabemos cul de los
sistemas de transmisin (cable coaxial, transmisin de onda por fibra ptica,
microondas, o alguna combinacin de todo ello) habr de imponerse final
mente, ni qu funciones sern cumplidas por qu grupos de dispositivos para
el pblico (pantalla, telfono, reproduccin fascmil, computadora domsti
ca) (Smith, 1981:84). . .
Indicios sospechosos parecen presagiar que el futuro no ser escrito. Para
djicamente, la galaxia Gutenberg naci para recordar todos los relatos que la
humanidad no haba olvidado: La Cultura. Y si sta fuera, como dijo una
vez en televisin el escritor andaluz Antonio Gala, un "destino"? Hace tiempo
ya, el que fuera uno de los amantes ms ntimos del texto como piel tatuada
de escritura, Roland Barthes, defina en una entrevista periodstica, la cultura
como "una fatalidad a la que estamos condenados". Pero la Cultura, palabra
que mejor refleja los cambios del tiempo, es un trmino polimorfo y puede
aadir a sus ms de doscientas treinta definiciones, una cualidad nueva: Tc
nica.
Fechas clave en las tcnicas de impresin
1440. Gutenberg inventa el mtodo de composicin por caracteres mviles.
1609. Aparece el primer peridico con fecha regulu: AVISa Relation Oder
Zeitung, impreso en Wolfenbttel (Alemania).
45
i';
: ~ .
1638- Stephen Day instala en Cambridge (EE. UU.) la primera prensa de im
!lr'
"
. 1639. prenta en Amrica.
, 1755. Didot normaliza las medidas tipogrficas y crea el punto Didot.
1784. Primer libro impreso sobre un papel fabricado totalmente con fibras
vegetales.
1796. Senefelder inventa, en Munich, la litografa.
1799. N.L. Robert patenta en Paris una mquina para fabricar bobinas de
papel.
1800. Lord Stanhope inventa en Londres la prensa de imprenta en hierro.
1811. Primera prensa mecnica que permite imprimir 3.000 hojas por hora,
construida por Koening en Londres.
1816. Niepce inventa el procedimiento fotogrfico que utiliza el papel de clo
ruro de plata.
1821. Inventan en Francia el procedimiento de utilizar carbn para la este
reotipia.
1822. Primer amquina de componer inventada por W. Church, en Nueva
York.
1833. D. Bruce inventa en EE.UU. la mquina de fundir caracteres.
1849. Marinoni inventa en Pars la rotativa que lleva su nombre y que puede
tirar 6.000 ejemplares por hora.
1851. G. Sigle de Viena, inventa la primera mquina de cilindros para la im
presin litogrfica.
1872. Charles Gillot inventa el fotograbado.
1873. Presentacin de la mquina de escribir Remington n. o 1.
1847. Edison patenta el telgrafo denominada multiplexo
1876. Graham Bell inventa en Estados Unidos, el telfono.
1884. El alemn Mergenthaler fabrica, en EE. UU., la linotipia.
1891. Edison inventa, en EE. UU., la pelcula de 35 milmetros.
1895. Presentacin pblica del cinematgrafo de los hermanos Lumiere.
1901. Marconi realiza la primera transmisin transatlntica de radio
1904. W. Rubel, de Nueva York, inventa la prensa para el sistema offset.
1929. Primera experiencia de televisin en Francia.
1936. La empresa Photoletterinf Inc., de Nueva York, inicia la composicin
fotogrfica de los titulares.
1946. J.P. Eckert y L.J. W. Mauchly inventan el primer ordenador electrnico.
1947. Primer peridico mundial por sistema telefascmil Fax: The Philadel
phia Inquirer.
1947- Las mquinas de componer tipos se modifican para pasar del plomo a
1956. la pelcula fotogrfica.
1949. Primera demostracin de la fotocomponedora Lumitype/Photon.
1955- Desarrollo de las fotocomponedoras electromecnicas con ordena
1965. dores.
46
1957. Lanzamiento del primer satlite artificial de comunicaciones.
1964. Primera fotocomposicin ultrarpida.
1965. Aparecen las fotocomponedoras electrnicas.
1967. Primera fotocomponedora ultrarpida con un tubo catdico.
1973. Instalacin en Hartford (EE.UU.) de la primera fotocomponedora con
lser.
1974 Empleo de videoterminales para la compaginacin.
1976. Empleo del lser para la fabricacin de clichs.
1980. En EE. UU., 700 diarios tienen ya redaccin electrnica.
Fuente: EL PAIS. La prensa en el ao 2000. 15 de septiembre de 1982.
Los medios n cifras
Segn datos de la UNESCO, en 1968 se publicaban en el mundo 8.210
diarios distribuidos en 15ipases yen 1978, 7.680 diarios en 146 pases. La
desaparicin de 53 publicaciones diarias adquiere mayor significado si se tie
ne en cuenta la progresiva alfabetizacin de la poblacin y el descenso sustan
cioso que se produce en relacin con el nmero de habitantes. As, en 1978 se
publicaban 1,92 diarios por un milln de habitantes, en tanto que en 1968 el
promedio era de 2,12. En trminos de circulacin que alcanz un total de 443
millones en 1978, los ndices de poblacin lectora bajaron de 136 a 130 por ca
da 1.000 habitantes, entre los afios 1968 y 1978 respectivamente. .
Todos los pases del mundo cuentan con algn tipo de publicacin, pero
28 naciones no tienen prensa diaria. (Ver el segundo volumen de esta Enci
c1opedia). La desigualdad en la propiedad informativa revela un desnivel simi
lar al que existe entre zonas desarrolladas y subdesarrolladas. El 63% de los
peridicos del mundo est en manos de 10 pases, que tienen un promedio de
circulacin de 250 ejemplares por cada 1.000 habitantes. Treinta pases tienen
un promedio de circulacin superior a 10 peridicos por 1.000 habitantes y
otros treinta no alcanzan este nivel, considerado por la organizacin interna
cional, como pobre. Ocho de estos pases son africanos.
La hegemona anglosajona en el mundo tiene su plasmacin en la lengua:
260 de los diarios estn escritos en idioma ingls. Le siguen en importancia, el
chino, el alemn y el espafiol. En la mayor parte de los pases, los diarios no
editan ms de tres o cuatro pginas por nmero. Slo en 25 naciones el pro
medio por ejemplar es superior a las 10 pginas.
La escasez de papel es progresivamente preocupante. Slo se fabrica en 36
pases. Cinco de ellos exportan al exterior: Canad, Finlandia, Noruega,
Unin Sovitica, Nueva Zelanda. Estados Unidos va a la cabeza en el consu
mo de papel, y gasta tres veces ms del que produce. Ningn pas africano
47
, ~ ~ ,
1;1.
~ ! ~ posee papel propio. Y slo cuatro europeos producen el suficiente para cubrir
sus necesidades domsticas.
El bajo ndice del nmero de peridicos aumenta si se compara con el au
mento de medios audiovisuales. En 1983 existan en todo el mund 1.500 mi
llones de aparatos de radio, tres veces ms que televisores, cuando se contabi
liza que poseen al menos un receptor televisivo el 95% de los habitantes de
pases desarrollados.
Hay menos de 100 receptores de radio por 1.000 habitantes en 17 pases de
Africa, cinco latinoamericanos y diecinueve asiticos. No existe la televisin
en 20 pases africanos y 10 asiticos. El promedio de 100 televisores por cada
1.000 habitantes es menor en 19 naciones latinoamericanas y 19 asiticas.
III. DOS MODELOS PREPOTENTES DE PRENSA DIARIA
Los tres ejes del sensacionalismo: Sexo, sangre, escndalo
La prensa escrita tiene mala prensa. Se le acusa de superficialidad, trivia
lidad en el tratamiento de temas serios, tergiversacin de los hechos, escasa
claridad informativa y utilizacin de todo aquello que resulte sensacional o
morboso.
Todas estas crticas o pareceres son ciertos. Quiz la cada de peridicos y
la prdida de lectores ha agudizado el tratamiento anecdtico de la informa
cin en una bsqueda demasiado ansiosa de hacerla vendible. Especialmente
la llamada prensa sensacionalista est convirtiendo sus pginas en una imagi
nera de efectos, provocadora ms que provocativa. Podemos citar una mues
. tra de ella extrada de una crnica de la corresponsal del diario El Pas, en
Londres: (3) .
"Los peridicos amarillos del Reino Unido son, en s mismos fuente inago
table de ancdotas. El Sun, por ejemplo, se ha empeftado en llamar the bitch
(pe"a ramera) a la actric loan Collins, por su desagradable personaje en la se
rie de televisin Dinasta (oo.) la actriz ha dirigido una carta al peridico exi
giendo que supriman el calificativo.
"La competencia, el Daily Mirrar, public la noticia de que Anna Ford,
una de las presentadoras de televisin privada ms conocida del Reino Unido,
haba arrojado un vaso de vino a la caradel nuevo responsable del programa
matinal, que la despidi. A continuacin, el peridico hizo una encuesta entre
sus lectores para saber quin se mereca que le arrojaran un vaso a la cara. El
personaje pblico vencedor fue la primera ministra, Margaret Thatcher...
"La bsqueda permanente de la exclusiva, (4) caracterstica comn a toda
la prensa, da origen a veces, a incidentes desagradables. El Mail on Sunday
ha pagado SO.OOO libras (lO millones de pesetas) al jefe de polica de York
shire para que cuente todo lo que sabe sobre la personalidad y detencin del
estrangulador de Yorkshire, el camionero Peter Sutcliffe, que se pudre en una
crcel, condenado a cadena perpetua. Los familiares de las vctimas del es
trangulador (11 mujeres) y los del propio Peter se han lanzado sobre este poli
ca, acusndole de aprovecharse de una historia tan siniestra para hacerse
rico.. ." .
48
49
nica prensa diaria millonaria en. tirada-s, utili
za, smpelJwclos ymuchas veces con prejuicios, (5) un recuento reIterado de tru
cos para aumentar el nmero de lectores -dado que la mayor parte de sus
ingresos los por venta directa y no por publicidad como los consigue
la prensa sena- desde juegos de bingo, (6) loteras, sorteos de viajes, adems
de ofertas diversas sobre objetos consumsticamente deseables. Desvela, de es
ta manera, el carcter de mercanca, (7) tantas veces olvidado, que la informa
cin conlleva en un sistema basado en la economa libre de mercado. Son los
chismorreos, la incursin en la vida privada de personajes clebres, junto con
catstrofes, asesinatos (especialmente crmenes pasionales) y'conflictos escan
dalosamente sociales, los temas preferidos de esta prensa masiva. Periodsti
camente hablando lleva hasta sus ltimas consecuencias la concepcin de la
noticia/acontecimiento que siempre supone ruptura de la normalidad: (8) tra
l
.1 LI'
gedia, muerte, sexo, fama.
\,,',
I
Hay que entender as que el carcter noticiable de este tipo de prensa es
similar al de otros medios de comunicacin. La diferencia estriba en la laxitud
moral y el tono escabroso del que hace gala. Por poner un ejemplo referencial
de este fenmeno informativo: el "posible" crimen -cometido por Christien
Villein en la persona de su hijo fue noticia de portada en todos los diarios fran
ceses. Pero el peridico Libration obvi un suceso tan truculento con la pu
blicacin de un artculo de la famosa escritora Marguerite Duras en defensa
de la mujer acusada y detenida. (9)
Guerra sucia de la informacin en su aspecto ms evidente que se refuerza
con una puesta en escena "ad hoc": grandes y sensacionales titulares, utiliza
cin desorbitada de la fot')grafa y uso del color -un referente de viveza real
que tambin utiliza otro tipo de prensa-o Lenguaje icnico que consigue tam
bin crear en el lector una cierta ilusin de lectura, cuando ms bien mira y
rebaa su propio tnorbo. La prensa sensacionalista busca asimismo la evasin
y el entretenimiento, fomentado, junto con otros productos mediticos masi
vos, la serie de instintos perezosos, pero mentalmente activos, que son el pan y
la sal de un colectivo humano volcado mayoritariamente a no tener vida pro
pia, deseosa y anhelante, por tanto, de consumir la ajena.
En trminos culturales, la prensa sensacionalista es el vehculo impreso
por excelencia, de los contenidos categorizados por los tericos de la comuni
cacin como cultura de masas.
Entre otras caractersticas tiene la capacidad de que el lector, o el espec
tador (en el caso del cine o la televisin) se proyecten e identifiquen con toda
una serie de personajes "mticos" capaces de vivir lo que al humano comn le
est vedado. Asitnismo, cumple la funcin psicoteraputica sealada por
Stoetzel como propia de la prensa, resumida as por Roland Cayrol:
(oo.) La vida SOcial inhibe en el individuo numerosas tendencias, tanto bio
50
lgicas como culturales. Deseamos dominar y estamos subordinados. Quere
mos ser libres y debemos obedecer. Las tendencias instintivas fundamental
mente sexuales, se convierten en constante fracaso. Estas tendencias desagra
dables impulsivas y agresivas que no pueden satisfacerse se convierten en sen
timientos de culpabilidad. La prensa inteviene psicoteraputicamente en esta
Nos muestra c6mo algunos individuos satisfacen esas tendencias
con los crmenes, los escndalos y ayuda as a la liberacin de nuestros propios
instintos, nos permite proyectar nuestra culpabilidad sobre los otros. Y, sobre
. todo, limita los impulsos agresivos (Cayrol, 1975:13).
Adems de ser una de las formas imaginarias que el sistema "realista" es
tablecido tiene de escape, la prensa sensacionalista propone al lector otro est
mulo cada vez ms extendido comunicaciona1mente: el utilizar el mnimo es
fuerzo en el llamado tiempo de ocio, a la vez que le evita el "aburrimiento"
de verse implicado en un mundo progresivamente complejo, conformando sus
hbitos a una informacin simplificada y "excitante". heredera de la
prensa amarilla del siglo XIX, fue tambin, en sus albores, como ahora, aro::)
pliamente denostada, entre otras razones, porque pona en entredicho, una de .
las mximas aspiraciones con las que tericamente nacieron los primeros pe
. ri6dicos serios: elevar el nivel educativo, moral y cultural de ampliar capas de
la poblacin. Empieza as, por primera vez, una pretensi6n comn, ya vieja
filosficamente de atacar a los productos masivos desde el punto
de vista cultural, como si fueran los nicos del "enajenamiento
colectivo". Los primeros apocalpticos del siglo XIX al criticar a la prensa
amarilla ensalzaban, sin nombrarla, la prensa seria. Vieron Emery y Smith
el incipiente "peligro" que result6 imparable, de una manera cndida y mora
lista: "Los periodistas amarillos obstruyeron los canales, por los que fluan las
noticias hacia el ciudadano comn, con una fra despreocupacin por la tica
y las responsabilidades de su profesin. El suyo fue un periodismo vociferante,
chill6n, sensacionalista, desaprensivo, que tentaba al lector por todos los me
dios imaginables. Se apropi6 de las tcnicas de redaccin, ilustracin e im
presi6n que eran el orgullo de la nueva prensa, y las subvirti. Transform el
drama de la vida en un melodrama barato y false6 los hechos cotidianos para
darles la forma que consider6 ms apta para aumentar las ventas del reparti
dor. Y lo que es peor, en vez de servir de gua a los lectores, les ofreci un pa
liativo de pecado, sexo y violencia." (Defleur-Rockearch, 1982:66).
A decir verdad, no slo la prensa sensacionalista es la nica culpable de la
mala prensa de que goza la prensa. El periodismo de chismorreo, frvolo, no
contextualizado que se regodea con cualquier tipo de noticia relacionada con
el sexo, la sangre y el escndalo es el ms comn en el mundo occidental. Den
tro de tres referentes noticiables caben los que el periodista francs Marc
51
Paillet, denomina medios populares: "un sistema complejo en el que pueden
de referencia dominante (para el socilogo espaol Jos Vidal Beneyto y la
incluirse tres categoras de publicaciones: la prensa sensacionalista, la prensa
escuela europea), y del establishment (para el periodista Marc Paillet). Mo
diaria popular y los semanarios neurolpticos, es decir, que tienen un efecto
delo "verdadero" de la prensa escrita que recupera para s los ideales con los
sedativo sobre el sistema nervioso".
que naci el primer producto masivo de la galaxia Gutenberg."Un observa
Para Paillet, "la prensa sensacionalista est connotada ms que por su
dor serio debe reconocer que, tomada como un todo, la prensa est haciendo
destinatario social por la bsqueda de logros psicolgicos. Se dirige a las pa
muy poco para suplantar ignorancia por conocimiento, aturdimiento por
siones, al gusto por la indiscrecin, a presiones particulares (sexuales eviden
comprensin, irracionalismo por razn, provincialismo por cosmopolitismo,
temente .pero tambin sociales y culturales) y a un cierto sadismo (camuflado
fricciones sociales por paz y armona, una prdida de fe por ideas o ideales
de conmiseracin). Un estudio psicoanaltico podra determinar las motiva
constructivos" (Merril y Fisher, 1979:38). Tal es el contrapunto positivo, ideal
ciones profundas a las que tal tipo de prensa se esfuerza por responder". Por
en la siempre dialctica confrontacin con lo negativo, que caracteriza a la
otra parte, aade, "esta prensa es portadora de un mensaje cultural. La moral
nombrada prensa de calidad, prestigio, grande y poderosa, y tambin califi
que ilustra y defiende es eminentemente conservadora. La sociedad no se pone
cada por los lectores ms jvenes como aburrida.
nunca en cuestin, es un problema que jams se aborda. Tampoco se entra
en el terreno de lo poltico sino es por la puerta de la alcoba. En cuanto a los
Tres nominaciones de la prensa seria: elite, referencia dominante, establishment
estereotipos mundanos que juegan en esta prensa un papel importante, son de
lo ms convencional. La funcin expresiva remite a la conformidad, las virtu
La mayor parte de las investigaciones sobre prensa escrita han tenido un
des familiares, el respeto por las jerarquas establecidas, etc. (Paillet 1974:
carcter emprico, fruto de la sociologa positivista dominante, basado gene
135).
ralmente en anlisis de efectos, audiencias y contenidos. Dentro de esta lnea
Sin embargo, el socilogo francs, Jean Baudrillard, adopta una postura
se inscriben los estudiosos norteamericanos Merrill y Fisher que han llevado
eclctica sobre la bondad o maldad de los contenidos culturales de los medios de
a cabo un trabajo fundamentalmente descriptivo de la denominada por ellos
comunicacin. Le interesa fundamentalmente analizar el fenmeno de implo
prensa de elite, calidad o prestigio. Se puede objetar al estudio, por otra par
sin informativa y su reverso; la desinformacin, apuntando el carcter espec
te rico en datos, que mezCle; sin diferenciar, lformadn y valoracin. Tiene
tacular que tiene la informacin en nuestros das inserta vicarialmente en un
tambin otra desventaja, la de no inscribirse en un marco terico que pro
"Estado-espectculo". Para muchos peridicos es ms importante ensear
fundice una comprensin del tema, por lo que, como se ver, muchas de sus
que decir, hacer ver que l'.acer saber.
argumentaciones reflejan concepcin ideolgica ms que tendente a la "cien
De manera tambin "apocalptica", el socilogo francs traslada la cues
tificidad" .
tionable "culpabilidad" de los medios a las masas:
Esta laguna terica ha intentado llenarla el "Comit "Internacional de
Comunicacin, Conocimiento y Cultura" de la Asociacin Internacional de
"Sea cual sea su contenido poltico, pedaggico, cultural, el propsito (de
Sociologa que coordinada por el profesor Jos Vidal Beneyto, promovi en
la informacin) es siempre el de incluir algn sentido, de mantener a las ma
1981 una investigacin sobre el tema Comunicacin y Produccin de la Rea
sas bajo el sentido. Imperativo de produccin de sentido que se traduce por
lidad, cuya concrecin en el mbito de la comunicacin escrita gir en torno
el imperativo sin cesar renovado de moralizacin de la informacin: informar
a la prensa diaria ya la opinin pblica. Hasta noviembre de '1984, fecha de
mejor, socializar mejor, elevar el nivel cultural de las masas, etc. Tonteras:
la celebracin de un congreso en Bolonia sobre "Prensa y Opinin Pblica",
las masas se resisten escandalosamente a ese imperativo de comunicacin ra
la investigacin estudi diecisis diarios en 12 pases diferentes, concretadas
cional. Se les da sentido, quieren espectculo. Ningn esfuerzo puede conver
en 42 ponencias.
tirlas a la seriedad de los contenidos, ni siquiera la seriedad del cdigo. Se les
Los diarios de elite, calidad o prestigio tomaron el nombre de diarios de
da mensajes, no quieren ms que signos, idolatran el juego de los signos y de
referencia dominante, por la ligazn que la prensa influyente guarda en rela
los estereotipos, idolatran todos los contenidos mientras se resuelvan en una
cin con el contexto social en el que se inscribe.
secuencia espectacular. Lo que rechazan, es la "dialctica" del sentido. (Bau
Vidal Beneyto resuma en la ponencia de presentacin del Congreso, "El
drillard,1978:13).
espacio pblico de referencia dominante" las premisas, basadas en anterio
Es precisamente la bsqueda y aportacin de sentido la metfora ms
res investigaciones, de las que parta este estudio que introduca ya una no
insistente de la prensa llamada de elite (para los estudiosos norteamericanos),
cin hoy fundamental en los estudios sobre medios de comunicacin: el papel
52
53
C\ue stos juegan en la construccin social de la realidad. (Merrill y Fisher,
SIn embargo, siguen considerando que la prensa refleja la realidad, como
podr comprobarse).
. En resumen, los postulados base para el anmisis de la prensa de referen
cia dominante son los siguientes:
1) "El reconocimiento casi general operado durante los aos sesenta de la
Imposibilidad de reproducir informativamente la realidad tal y como es, de
manera literal y unvoca, que ha supuesto el fin del dogma de la objetividad
c?,mo soporte capital de la conducta periodstica. Coartada de la manipula
clon para los ms crticos y mito regulador para los ms modernos, el compor
objetivo se entiende hoy -remarca Vidal Beneyto- casi mayori
tanamente como control objetivado de la propia subjetividad. (Subrayado
en el original).
. 2) "La confirmacin de la relacin privilegiada de la prensa diaria con la
poltica que la constituye en tema preferente de gran parte de su conte
y hace de las personas, que, por razones profesionales y/o vocacionales,
se Interesen por la poltica, sus destinatarios principales."
3) "La consideracin de la lectura de diarios como un hecho minoritario
que Confiere a todos los diarios adictos la consideracin de grupo de elite, casi
con independencia del tipo de diario que lean y tal vez con la nica. excepcin
de los lectores de prensa amarilla. A 10 que debe agregarse que los miembros
del grupo no proceden slo de la burguesa y que la condicin social del mismo
deba clasificarse de transc1asista."
4) "La singularidad e.e la empresa de prensa considerada como un colee
que hace difcilmente aplicable los marcos categoriales al uso, como teo
. de las organizaciones, anlisis institucional, etc. y que reclaman un trata
miento analtico especial."
"La problematizacin de la ideologa de la noticia que en su puesta en
ejerCicio advierte que 10 considerado como noticiable por excepcional no es si
no la previsible y reiterada ruptura de la normalidad cotidiana (news are bad
n?ws) que slo tiene de indeterminable su precisa espacio-temporsYidad, pero
DI su gnesis ni su contenido; y que 10 que se estima noticiable por institucio
relevante es en la casi totalidad de los casos un puro hacer o decir
ntual cuyos protagonistas tienen determinadas calificaciones".
, ?) "La inexistencia general de cualquier forma de realizacin del modelo
claslco de opinin pblica, enterJk e,ndo como talla existencia de valoracio
nes y decisiones, compartidas por lus miembros de una comunidad, como re
sultado de un debate pblico y racional en el que todos participen, a propsi
to los temas y problemas que les afectan en comn. Y su sustitucin por
coyunturales de pblicos de encuestas, realizadas mediante cues
honanos de preguntas cerradas y cuya formulacin induce siempre, aunaue
en mayor o menor grado segn los casos, la respuesta. No se trata pues de
opinin pblica sino de opinin del pblico o mejor de opiniones de pblicos."
Otra de las terminologas que la prensa de elite/referencia dominante,
adquiere, dada su estricta relacin con los poderes establecidos es la que el
periodista y comuniclogo Marc Paillet, denomina "prensa del establishment"
en un apartado de su libro: Le Journalisme. Fonctions et langages du qua
trieme pouvoir, (El periodismo: Funciones y lenguajes del cuarto poder), pu
blicado en Francia en 1974.
Prensa de elite: prestigio versus credibilidad
En medio de un vasto desierto periodstico de mediocridad, existen una
serie de peridicos que buscan, para sus lectores, calidad, erudicin, anli
sis razonados y noticias fidedignas. No son muchos; su impacto no es muy
grande y su porcentaje de lectores en relacin con la poblacin mundial es
minsculo. Pero, como seala Merrill: su filosofa informativa es importante,
su nivel es alto, el staff de estos peridicos es consciente y reflexivo y su in
fluencia es mucho mayor que la que indica su tirada.
Son los denominados por Merrill y Fisher "peridicos de elite", "calidad"
o "clase" que se caracterizan porque "su lnea editorial est en mayor manera
condicionada por una.visin intelectual e "idealista" del mundo que por con
seguir una circulacin extensa o cuantiosos beneficios. Serios en tono y faltos
de esa frivolidad tan comn en el periodismo moderno, son los peridicos op
timistas del mundo, bsicamente porque tratan los temas noticiables de una
manera seria y responsable, mostrando as un gran respeto por sus lectores a
los que invitan a considerar las ideas de manera critica, a discernir valores y
a tratar de solucionar problemas. Estos escasos notables peridicos se enC\len
tran principalmente en 15 o 20 naciones del mundo" (Merrill1983:38). .
Al contrario que los peridicos sensacionalistas y populares, apelan a la
razn y a la lgica, como buenos herederos del pensamiento cartesiano y de la
cultura impresa y no a los prejuicios o a las emociones, sentimientos a los que
son proclives muchos de los productos dmgidos a las masas. Aunque se pu
blican en idiomas diferentes y en contextos polticos ideolgicos distintos,
estos peridicos tienen en comn, segn los estudiosos norteamericanos, una
visin del mundo similar porque dirigen sus esfuerzos a conseguir una volun
tad comn de "comprensin, humanidad y sensibilidad" y estn interesados
en buscar un mundo solidario ms que en dividirlo.
Se ha dicho muchas veces que la prensa es un espejo donde se refleja la
sociedad en la que se asienta. Pero, en opinin de Merrill y Fisher, la prensa
de elite debe hacer algo ms: "Debe juzgar los acontecimientos y no limitarse
a informar sobre ellos. No puede quedarse satisfecha con reflejar la sociedad",
ss 54
su "misin" va ms lejos. Debe verse a s misma como lder, intrprete y pio
nera en las fronteras de las relaciones humanas e internacionales. Ms que
intentar reflejar la sociedad con todas sus imperfecciones, la prensa de lite
pretende, a travs de noticias y opiniones, reformar la sociedad o al menos
alguna parte de la misma. Su objetivo es: "unificar y globalizar los contenidos
en vez de presentarlos de un modo fragmentario y distorsionado" (Merrill
1983:38).
Los peridicos de calidad ponen el nfasis en dar una orientacin a las no
ticias basada en la interpretacin. Los hechos por s mismos slo adquieren
relieve en un contexto de significacin. Adems, la prensa de elite tiende a
ligar, tal como se produce en la realidad los temas polticos con los econmi
cos y stos con los culturales y los sociales. Sus editoriales acostumbran a ser
concienzudos dando al lector una perspectiva de los acontecimientos naciona
les e internacionales. Las noticias de inters humano se conciben desde el pris
ma de su importancia sociolgica ms que como meros apuntes de entreteni
miento.
Merrill y Fisher hacen suyas diversas opiniones sobre la prensa de calidad.
Por ejemplo, la del editor del diario ms importante de Suiza y uno de los
notables del mundo: "Neue Zrcher Zeitung ": "lo que un peridico debe
ofrecer, es un retrato de los acontecimientos y no un borroso mosaico de los
mismos, ya que cuando un peridico es capaz de hacer los acontecimientos
ms claros y fciles de comprender es cuando puede considerarse que ha cum
plido su misin" (Merrill y Fisher 1980). Asimismo, expresan el parecer de la
Comisin por la Libertad de Prensa de Estados Unidos en 1947: "La prensa
debe presentar una relacin verdadera, comprensiva e inteligente de los acon
tecimientos del mundo en un contexto que les d significado".
Recuerdan tambin los norteamericanos al escritor y periodista Albert
. Camus, fundador del peridico Combat en Francia: "Camus abogaba porque
los peridicos serios y responsables ofrecieran a sus lectores una reflexin dia
ria, junto con una escrupulosa relacin noticiable, de los acontecimientos con
el objetivo de elevar los bajos niveles periodsticos de la poca. Partidario de
la seriedad en el lenguaje pero no del aburrimiento ni del academicismo, el
escritor francs propona: precisin en la expresin, sentido en la forma, esti
lo suelto, interpretacin incisiva y un buen porcentaje de agudeza. Reuna
estos principios periodsticos, que hoy difcilmente se encuentran juntos, en
dos definiciones breves: "Un editorial: una idea, dos ejemplos, tres pginas".
"Un reportaje: hechos, color, yuxtaposiciones".
Esta labor formativa por la que aboga la prensa de calidad es correlativa
a la importancia que en las pginas de estos diarios tienen las secciones de
opinin. Editoriales, tribunas libres, columnas firmadas, artculos de opinin
en secciones especficas, caricaturas, tiras polticas, cartas al director, opinio
nes recogidas de otras publicaciones, configuran un todo-terreno en el que la
prensa se ve a s misma como plataforma de debate de ideas -siguiendo su
tradicin decimonnica- as como forum de expresin de diversos puntos
de vista e ideologas no siempre convergentes.
Segn Merrill y Fisher, esta plataforma de confrontacin de ideas y opi
niones se caracteriza por ser valiente.y servir, a veces, de detonante provo
cador, adems de por la calidad de su escritura y la validez de sus argumen
tos. Por otra parte, las secciones de Opinin pueden tener un objetivo ms
amplio: servir de marco de referencia para facilitar al lector la comprensin
del mundo en el que vive. Podramos clasificarlos de pequeos ensayos filos
ficos sobre temas de actualidad permanente. Es el sentido que tenan la se
gunda pgina de Le Monrk, "Ides", o ''Temas de Nuestra poca" de El pafs.(lO)
Respecto al lenguaje, la prensa de calidad se inscribe dentro del paradig
ma clsico del lenguaje periodstico: claridad, concisin, brevedad, aunque
algunos diarios no siguen esta ltima norma. Tal es el caso de Le Monde o del
Neue Zrcher Zeitung, los dos peridicos de mayor prestigio intelectual por
otra parte. En general, estn atentos a la calidad del lenguaje tanto en los
gneros "noticiables" (reportajes, entrevistas) como en los opinativos (preo
cupacin que se plasma asimismo en la incorporacin a sus pginas de escri
tores renombrados y, a veces, en la inclusin de relatos cortos de ficcin).
La bsqueda de una orientacin intelectual en los artculos as como la aper
tura a innovaciones estilsticas, siempre que no rompan la unidad lingstica
del diario, son otras de las constantes comunes de la prensa de calidad. Cabe
hacer aqu una distincin entre la prensa anglosajona y la prensa europea.
Los peridicos norteamericanos, como The New York Times, prohben en
su Libro de Estilo (11) la utilizacin en sus pginas de lenguajes especializados
que dificulten la comprensin de un pblico mayoritario, al que se dirigen;
por el contrario, el diario El Pas, incluye en alguna ocasin jergas y tecni
cismos incluso en secciones consideradas de inters general, como puede verse
en el siguiente prrafo:
"En resumidas cuentas, la gentica contempornea ha logrado precisar de
modo analtico la correlacin formal entre cidos nucleicos y protenas, en la
que: El cido desoxirribonucleico sirve de molde: a) para la produccin de
determinada.materia prima para protenas (por .mediacin de cido ribonu
cleico), y b) para que enzimas especializados los reproduzcan de generacin
en generacin celular; las protenas en cambio, con su actividad enzimtica,
parecen los agentes de estos procesos. Si bien, el orden formal, as manejado
por las protenas, es conservado por el cido desoxirribonucleico mucho ms
estable y pasivo" (12).
En resumen, globalmente considerada la prensa de elite tiene los siguien
tes rasgos comunes, segn Merrill y Fisher:
56 57
Una visi6n cosmopolita del mundo a la que es ajena la prensa popular
que se representa en la importancia dada a las noticias y las opiniones de otros
pases. La prensa de calidad concede gran exten,si6n a materias relacionadas
con las relaciones internacionales, a las cuestiones polticas y a los temas de
carcter cultural, social, cientfico y educativo. No solamente se toma en serio
las cuestiones que afectan a la naci6n donde se editan sino tambin a los pro
blemas e intereses del resto del mundo, aunque generalmente ponen el nfa
sis en las' reas ms pr6ximas, cultural y polticamente hablando, a sus lecto
res. La prensa de elite se caracteriza as por fomentar una visi6n del mundo
como un todo, y generalmente no defiende las cuestiones nacionales espec
ficas de pequeas naciones. Su temtica internacionaracostumbra a ser ms
amplia que la de otro tipo de publicaciones y da especial relieve a los temas
polticos, econ6micos, as como a los culturales -artes, literatura, filosofa
y religi6n-.
Un aura de dignidad y estabilidad es otra de las caractersticas de la pren
sa de elite, conseguida con un tono de seriedad tanto en su imagen fsica como
intelectual y en un aproximarse a las temticas de nuestro tiempo de. una ma
nera moral tica y honesta profesionalmente hablando. En opini6n de Merrill
y Fisher, tiene una concepci6n clara de lo que es realmente significativo y
vital. Consigue, de esta manera, una apoyatura ms a su consideraci6n de
fuente digna de crdito.
La prensa de elite es valiente. Para los estudiosos norteamericanos, el me
ro hecho de no caer en la tentaci6n de popularizar y dar un tono sensacional
a las noticias para conseguir aumentar sus audiencias es un ndice de valor.
Asimismo se atreve a manifestar opiniones serias, incluso duras, e intenta
conducir y no seguir a la opini6n pblica. Como sefl.ala.Grard Imbert, ms
acertadamente, la prensa de referencia es el lugar de expresi6n del discurso
pblico.
Merril y Fischer creen que se atreve a hablar sobre cuestiones espino
sas, que pueden no ser populares, y lo hace dndoles un enfoque progresivo,
a la par que apuesta por el cambio cuando ste va de acuerdo con los intereses
de la sociedad, prescindiendo de que su lnea editorial sea liberal o conserva
dora.
La prensa de elite es responsable. Responsable, fundamentalmente, con
sus lectores. En una sociedad democrtica es tambin responsable con su go
bierno y con el pueblo. En palabras de James Reston, periodista de The New
York Times: " d ~ b e poner al alcance del pueblo todos los hechos necesarios
para fundamentar una opini6n justa". Para Merrill y Fisher los peri6dicos de
prestigio como Pravda o Ren-min Ribao (Diario del Pueblo) tambin son res
ponsables, pero de manera diferente ya que ponen el nfasis en la solidaridad
con el sistema y el estado y no en la conciencia individual del ciudadano. En
este sentido, la prensa editada en los pases autoritarios busca el consenso en
tre Partido-Gobiern y Pueblo, una responsabilidad basada en la conformi
dad y la armona y no producida por un discurso honesto y plural (Merrill y
Fisher, 1980:19).
Prensa de referencia dominante: marco te6rico de adscripci6n social
Para el profesor Jos Vidal Beneyto, los diarios calificados por Merrill
como de elite, calidad'o prestigio, cumplen una serie de funciones con mayor
plenitud y eficacia que los otros. Entre ellas hay que anotar: a) "la de ser una
referencia imprescindible para los otros medios de comunicaci6n, tanto es
critos como audiovisuales, que no producirn sus propias opiniones y juicios
sobre un tema sin tener antes conocimiento de la de estos diarios, refiranse
o no de modo explcito a ellas; b) la de ser plataforma privilegiada para la pre
sencia y expresi6n de los grandes lderes polticos, las grandes instituciones
sociales, las asociaciones de carcter nacional, etc... ; c) la de servir a las can
cilleras extranjeras de referencia prevalente sobre la realidad y problemas
del propio pas. El contenido y caractersticas de estas funciones nos han lle
vado a calificar a este grupo de diarios como de referencia dominante. "
Se pregunta Vidal Beneyto: "Cul es el comportamiento informativo
y cul es la organizaci6n de estos diarios que hace posible que cumplan las
funciones que cumplen, o en otras palabras, qu los constituye en diarios de
referencia dominante? A nuestro juicio su voluntad de desubjetivizar la infor
maci6n que se expresa en: 1) la completud o cuanto menos la mayor oferta
posible de la misma; 2) la neutralidad respecto de las opiniones e intereses
de cada grupo; 3) la pluralidad de las posiciones e ideologas presentadas;
4) el tratamiento tcnico y las apoyaturas cientficas de la informaci6n presen
tada. Neutralidad-pluralidad que, sobre una base tica, dotarn a la razn
informativa de toda su capacidad esclarecedora".
En opini6n del promotor del estudio sobre "Comunicaci6n y Producci6n
de Realidad", llevado a cabo por el Comit Internacional de Comunicaci6n,
Conocimiento y Cultura de la Asociaci6n Internacional de Sociologa, la vo
luntad pluralista de los diarios de referencia dominante se manifiesta "en
primer lugar en la ideologa explcita de los propios diarios que se sitan pol
ticamente en posiciones de centro -desde el centro derecha hasta el centro
izquierda- excluyendo manifiestamente los extremos. Esta ideQloga parece
corresponder a la sncresis poltica liberal-socialdemocrtica "":""libertad de
mercado ms apoyos del Estado- que ha sido hasta ahora la base de la acti
vidad poltica y social de la mayora de los pases desarrollados del mundo
occidental. Ideologa que adquiere tonalidades especficas segn diarios, mo
mentos y campos: permanentemente liberal en lo econ6mico, discontinua
mente progresista en lo cotidiano, sin excluir las tomas de posici6n a favor
de un partido -siempre del arco centrista, incluyendo en l a los socialdem6
1.1
58
59
cratas- en las contiendas electorales, etc. La neutralidad-pluralismo se tra
duce en la prctica periodstica en la presentacin de diversas versiones de un
mismo hecho segn las distintas fuentes; en la publicacin simultnea de
opiniones y comentarios sobre un mismo tema de personas de diferente o an
tagnica ideologa; en la bsqueda, no siempre explcita y consciente, de una
cierta pluralidad y equilibrio entre los miembros de la redaccin, que lleva
a prescindir o reducir al mnimo los conocidos por sus posiciones extremas, etc.
La conformacin de una opinin pblica liberal y burguesa es, en opinin
de Vidal Beneyto, uno de los objetivos fundamentales de los diarios de refe
rencia dominante: "Es decir, el peridico se propone (construir) re-presentar
-en el doble sentido de escenificar y de ser l quien titularice su presentacin
la opinin, procediendo primero a un debate que consiste en la multiplica
cin y ,el enfrentamiento de hechos y datos; en la evaluacin, objetivada de
acuerdo con ciertas reglas, de la fiabilidad de los mismos, en la publicacin
a su respecto de interpretaciones de signo contrario, que permite a su trmino
alcanzar el consenso, que de forma implcita subentiende todo el diario y de
manera explcita se expresa en los editoriales. En otras palabras, l ~ desubje
tivizacin del dato y la multiplicidad de hechos con y frente a la personaliza
ci6n y a la confrontacin de las opiniones constituyen la prctica, a nivel fun
cional, del principio de neutralidad, como la concrecin de datos y hechos en
el cuerpo de las noticias redactadas y el sincretismo de los comentanos e inter
pretaciones en el cuerpo de los editoriales, 10 hacen para el principio de la
primaca de la razn. Respecto del consenso es necesario insistir en que aun
que tenga como centro fundamental de imputacin la pgina editorial, slo
adquiere plenitud de status en la intertextualizacin de los mltiples espacios
periodsticos que en su aparente o real confrontacin perfeccionan su funcin
. productora de sentido". .
Vidal Beneyto destaca asimismo que "la conocida preferencia de la prensa
diaria y en particular de referencia dominante por los temas polticos y por la
audiencia polticamente motivada ha sido un punto en el que los diferentes
anlisis convergen de forma casi unnime". Pero con tres anotaciones de rele
vancia: "La primera que la calificacin de "tema poltico" debe incluir las
grandes instituciones sociales, 10 que aconseja la sustitucin de poltico por
institucional. La segunda que la interrelacin -hay quien la califica de com
plicidad- entre prctica periodstica y actividad institucional se manifiesta
de modo espectacular en el origen o fuente de las noticias -dejando de lado
las de agencias- que llegan directamente al peridico, que, cuando ha sido
posible cuantificarlas, van ms all del 70% del total. De tal manera que en
~ s t e sentido, cabra calificar tcnicamente a estos peridicos como una especie
de preboletn oficial de las grandes administraciones pblicas y privadas.
y finalmente en la funcin positivadora que la referencia institucional tiene
siempre y que modificara el conocido lema "news are bad news" por el resta
blecimiento del orden, incidentalmente interrumpido por incontrolados facto
res naturales, humanos o sociales, que ejerce la intervencin de la institucin.
Hasta tal punto que en ocasiones, se dira que la informacin sobre un com
portamiento anmico -crimen, catstrofe, etc.- es slo pretexto para com
probar la capacidad reordenadora de la instituci6n. Quizs en ello resida la .
condicin de factor de estabilizacin social y de tranquilizante colectivo que
numerosos expertos atribuyen con carcter general a la informacin-comu
nicacin".
(... ) "Todas las convergencias anotadas" -seala el profesor Vidal Be
neyto- tienden a definir estos diarios como mbitos especficamente visi
bles por parte de los responsables institucionales y del establishment socio
profesional, provistos de un grado elevado de credibilidad colectiva o sirvien
do de campo de debate y consenso argumentado de los grandes temas comu
nes y funcionando como plataforma de lanzamiento y foro de consagracin
de los protagonistas de la vida pblica. Dicho en otras palabras, estos dia
rios son el espacio pblico donde la vida poltica y social -sus temas, conflic
tos, procesos- son objeto de prcticas (ceremonias) de esclarecimiento y ra
cionalizacin a la vista de todos, que convierten sus contradictorias apuestas
y caticos contenidos en un discurso racional y compartible, es decir, pblico.
Verdaderos mediadores sociales, como escribe Grard Imbert, entre lo pbli
co y lo privado, entre la sociedad civil y el Estado, se nos aparecen hoy como
la trinchera necesaria para defender la racionalidad social".
Prensa del establishment: el alimento de las e/ases dirigentes
Para el periodista Marc Paillet los denominados aqu, peridicos de elite
o referencia dominante son los media por excelencia del establishment, que
tienen como objetivo fundamental la alimentacin de las clases dirigentes
(ya su vez de los medios que estn ms o menos en contacto con el poder de
hoyo del maana). Esta nutricin informativa/interpretativa, que los diarios
de calidad ofrecen es, para toda sociedad, en opinin de Paillet, un problema
fundamental de supervivencia (subrayado en el original).
La prensa seria, liberal, responsable, establecida, cumple para el comuni
clogo francs cuatro funciones:
- Ser un medio de acceso de informacin, con la menor deformacin po
sible para los dirigentes sociales que tienen necesidad de saber 10 que sucede
en el mundo de una manera verdadera o al menos creble como tal. La prensa
reviste y desviste al hecho noticiable de las vestiduras que a menudo lo ocul
tan, dado que la clase rectora no quiere ser engaada con respecto al sistema
en el que se asienta. De esta manera, dice Paillet, los medios del establishment
no pueden ser considerados como medios del gobierno. En primer lugar,
60
61
porque la oposicin de hoy puede estar en el poder mafiana; en segundo lugar,
porque la contestacin, incluso de izquierda, sirve para evaluar crticamente
los hechos, aportando juicios y reflexin a los dirigentes interesados en ello.
_ Apartar, en la medida de lo posible, a las clases populares de esta in/or
maci6n esencial. Este propsito no se presenta claro y definido y mucho me
nos confesado y afirmado. Se trata ms bien de una tendencia innata, instin
tiva de la prensa establecida. Dado que las materias relacionadas con el poder
son por s mismas arduas y sofisticadas, muchas veces resultan ininteligibles
para las clases populares... La prensa perpeta as la discriminacin selectiva
que la educacin conlleva que se inicia en la familia, lugar primero donde el
lenguaje se elabora y contina en el sistema escolar y educativo.
_ Permitir una reelaboraci6n critica permanente de los esquemas cultu
rales y de los sistemas interpretativos del sistema. Los medias del establishment
no cumplen slo una funcin referencial sobre la informacin, sino que inter
pretan, contextualizan, analizan, los hechos mediante tribunas libres, opinio
nes y comentarios de otros peridicos, aportando as la posibilidad de modifi
carlos, si fuera necesario.
_ Sirven de comunicaci6n entre los miembros del establishment,' a los que
se .les informa sobre lo que sucede en el interior del mismo: nombramientos
de nuevos dirigentes, evolucin de infraestructuras econmicas, peripecias y
avatares del poder poltico, transformacin de la jerarqua administrativa, etc.
Informacin que, como se ha visto, circula a escala internacional. .
El lector como imaginario del peri6dico
La prensa de elite un lector especfico, con un nivel educativo medio
o alto, con unos intereses concretos de conocer y una posicin social e inte
lectual que le diferencia de la masa annima y "anmica" que configura el
lector tipo de la prensa sensacionalista. Esta diversificacin tiene un primer
reflejo inmediato en la base econmica de ambos tipos de publicaciones;
mientras que la prensa seria fundamenta sus ganancias en la publicidad (da
da la capacidad adquisitiva de sus consumidores) la "otra" prensa lo hace en
funcin de la venta directa.
Por otra parte, los numerosos estudios empricos que los norteamericanos
han llevado a cabo sobre los efectos de los medios rompieron la concepcin
"omnipotente" de la influencia de los mismos en los comportamientos de los
lectores, delimitando una figura referencial: la del lder de opinin (Lazars
feld) (13), el lector vicarial por excelencia de de elite, compuesto por
funcionarios pblicos, periodistas, universitarios, jueces, abogados, hombres
de negocios, polticos, es decir, personas que por su situacin social influyen
en la conformacin de la opinin pblica. (Al menos, en su mayor parte).
Esta elite poltica, econmica y cultural, a la que se le supone interesada
en estar bien informada sobre materias relacionadas con el gobierno y las ca
pas dirigentes, es la que hace posible que el poder de la prensa de elite sea mu
cho mayor que el de su tirada, que no suele sobrepasar los 300.000 ejemplares.
La retroalimentacin de los lderes de opinin a travs de los peridicos
de calidad supera los confines nacionales, al intercambiarse lectores a escala
mundial. La lectura de los diarios Pravda o Izvestia es necesaria para conocer
las opiniones del gobierno de la Unin Sovitica. Y viceversa, el establishment
sovitico necesita leer The New York Times o The Times londinense para sa
ber qu sucede en el mundo capitalista. Estos medios se apan unos a otros
utilizndose como fuentes de informacin e incluyendo en sus pginas edito
riales opiniones de sus homnimos, como un reflejo condicionado de su propia
influencia.
Entre lector y peri<ijco se crea una relacin doblemente imaginaria. Por
una parte, la prensa de elite vehicula a travs de sus contenidos, un reflejo de
las aspiraciones democrticas y los valores sociales en ellas implcitos de gran
parte de la sociedad, en una relacin especular con sta que le garantiza la
existencia de una identidad propia. Elabora de esta manera esa fase del espe
jo, en trminos lacanianos, que est en la base de la constitucin de la reali
dad del yo y que se establece en la primera fase de la existencia.
Esta representacin de s misma como portadora de las esencias democr
ticas puede presentarse de manera clara y explcita en un diario como El
Pas (14), que por sus caractersticas sociopolticas ha sido y es, dentro y fuera
de Espafia, uno de los instrumentos ms eficaces en el proceso de legitimacin
democrtica-parlamentaria del poder real de luan Carlos de Borbn y del tipo
de adaptacin poltica que dicho propsito requera y requiere". (Vidal Be
neyto 1980:210). Pero es tambin un punto de referencia comn a la prensa
influyente en la sociedad occidental. As, un diario con ms afios en el tiem
po, como Le Monde, apost por el desarrollo econmico, la urbanizacin, la
democratizacin de la ensefianza, la investigacin cientfica, en ltima instan
cia por la modernidad racional francesa, en la primera fase de su existencia
que coincidi con los "gloriosos treinta" (los 30 afios despus de la 11 Guerra
Mundial) en terminologa de lean Fourastier. El mismo papel jug Frank
/urter Allgemeine Zeitung en la recuperacin moral y social de Alemania.
En este sentido, puede decirse con Merrill, que la prensa influyente sirve
de "verdadera conciencia de la nacin" conseguida a travs de una poltica
editorial acorde generalmente con los principios "progresistas" del pblico
al que se dirige, las nuevas elites y las nuevas clases medias surgidas de la
evolucin econmica y poltica en todos los pases desarrollados. De esta ma
nera hace posible la identificacin ideolgica del lector con el peridico.
Desde otro ngulo, no menos ambicioso, "la prensa de influencia domi
nante se presenta como el lugar estratgico en el seno del cual el Poder y el
Saber se articulan en el discurso social" (Imbert 1982:149). El lector puede
62
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proyectarse imaginariamente en el diario, dada la importancia que ste ad
quiere ante sus ojos ya que "al comparar un peridico, producto noble" cuya
relacin con el pblico es de orden intelectual, el lector compra al mismo
tiempo una imagen de s mismo. Una imagen de lo que es y de lo que proyec
ta" (CayrolI973:1S), es decir, de lo que le gustara ser para s mismo, inde
pendientemente de que sea un saber inconsciente para el sujeto.
Espacio de espejos mutuos. Una de las maneras que la prensa tiene de ga
rantizar su supervivencia: ser continuamente el deseo de Otro, en este caso el
pblico, que el diario hace suyo. Se ha repetido hasta la saciedad que el buen
periodista es aquel que es capaz de crear un lazo de unin con sus lectores.
Razn por la cual los peridicos buscan alguna seal que los diferencie entre
cdigos sabidos y lenguajes aprendidos -"Los peridicos, consciente o in
conscientemente, se dedican (... ) a crear un estilo propio de narracin, que no
basta que sea claro y conciso sino que trata de responder a la identificacin
necesaria entre el diario y los lectores. Se produce as una codificacin del
lenguaje, especfica para cada medio y comunidad a la que se dirige" (J.L. Ce
brin 1980:19).
IV. REFERENTES CONTEXTUALES DE LA PRENSA DE ELITE
Campos de inscripcin: poltico-ideolgico, econmico y geogrfico
Aunque los grandes peridicos, en opinin de Merrill y Fisher, tienen
como punto comn de referencia el pertenecer a una gran "comunidad" mun
dial dada su visin holstica del mundo, su inscripcin real se inscribe en un
pas y un contexto socio-poltico-econmico concreto. La seriedad en el tono
periodstico y el que, entre sus lectores, se encuentran personas de influencia
en la opinin pblica, son los nicos denominadores comunes de la prensa de
elite. Los estudiosos norteamericanos diferencian tres campos de inscripcin
que juegan como variantes a la hora de especificar las caractersticas particu
lares de este tipo de prensa.
El primer campo de inscripcin es de naturaleza poltica-ideolgica. Los
peridicos tienden a verse a s mismos separados del gobierno o integrados
con l, segn su pertenencia a una sociedad regida por los principios de liber
tad democrtica o a una sociedad autoritaria en la que stos han sido elimi
nados. Merrill y Fisher son los primeros en remarcar el carcter simplista que
conlleva este tipo de clasificacin binaria ya que la prensa en cualquier parte
del mundo se mueve en un interregno de libertad-restriccin, aunque el carc
ter de estos trminos pueda diferir significativamente.
As, frente a las teoras liberal y autoritaria sobre la prensa (15), el siglo XX
ha visto surgir la llamada teora de la responsabilidad social de la misma que
se aplica de una manera u otra en todos los pases del rea occidental, incluso
los asentados en regmenes totalitarios. Desmontada la concepcin iluminista
de una libertad basada en la bondad intrnseca de la economa de mercado, la
razn y la libre competencia de ideas u opiniones como garantes de la verdad,
y una vez comprobado que la prensa poda cometer "excesos" en sus atribu
ciones de libre expresin, la teora de la responsabilidad social vuelve a soste
ner la vieja idea tradicional de que el gobierno no debe permitir meramente
la libertad sino, adems, ser garante de la misma. De igual manera que la
funcin del Estado est en mantener el orden y la seguridad, el gobierno con
tina siendo "el heredero universal de la libertad para una adecuada funcin
de la prensa", (como deca Hocking), y en este sentido controlar mediante
leyes los poderes de la misma, cuando pongan en peligro la libertad individual
o la seguridad nacional. El ejercicio real de estas prcticas de los lmites, al
margen de disquisiciones argumentativas, ha llevado a que la prensa en los
confines del siglo XX goce de menor libertad de expresin que en los albores
64
65
del XIX, como se ha puesto de manifiesto en los numerosos coloquios y con
gresos sobre Prensa y libertades.
Por otra parte, la prensa diaria, especialmente en los pases europeos, se
est convirtiendo -a medida que la crisis de lectura y prdida de publicacio
nes aumenta- en pupila del Estado, a travs de las subvenciones oficiales
que de ste recibe.
Esta realidad no es bice para que la teora de la responsabilidad social
siga manteniendo para la prensa las mismas funciones que cumpla bajo la
teora liberal de la informacin: 1) servir al sistema poltico brindando infor
macin, discusin y debate sobre los asuntos pblicos; 2) ilustrar al pblico
para capacitarlo en el auto-gobierno; 3) proteger los derechos del individuo
actuando como perro guardin contra el gobierno; 4) servir al sistema econ
mico, acercando principalmente a los compradores y vendedores de bienes y
servicios mediante la publicidad; S) brindar entretenimiento; 6) mantener su
propia auto-suficiencia financiera para liberarse de las presiones de los intere
ses especiales (Siebert y Peterson 1967:90).
El segundo campo de inscripcin de la prensa de elite, sealado por Me
rrill y Fisher, se caracteriza por su diversidad econmica. En este marco de
referencia se agudizan los contrastes, tanto o ms que en el poltico, anterior
mente descrito. Como cualquier otra empresa, algunos peridicos de calidad
pierden dinero y otros obtienen beneficios. Podra citarse a Le Monde y El
Pas, tan cercanos en algunos aspectos, como dos extremos paradigmticos
de quiebra y rentabilidad econmica. En medio, existe una amplia gama de
diarios que, generalmente, no se caracterizan por la obtencin de grandes
ganancias. La mayor parte de los ingresos de la prensa de calidad proviene
de la publicidad, que suele ser abundante dada la supuesta calidad de vida de
la que gozan sus exigentes lectores.
La solvencia econmica de un diario, es, sin embargo, ms importante
de 10 que a primera vista pueda parecer ya que est en la base de su indepen
dencia con respecto a poderes polticos o grupos de presin. Adems, la pren
sa de elite necesita garantizar un cierto equilibrio financiero si quiere mante
ner un nivel alto de calidad informativa. Debe costear una amplia redaccin
y un staff dirigente bien pagado a la vez que recibir abundante informacin
de diversas agencias y tener una red amplia de corresponsales en el extranje
ro. Se ve obligada tambin a una continua renovacin tecnolgica para mejo
rar su impresin y edicin. La empresa informativa es un negocio cuyos cos
tes de produccin son muy altos (empezando por la escasez de papel y su alto
precio) necesitada de grandes inversiones y cuya rentabilidad no est asegu
rada. Es este otro de los factores que inciden en la proliferacin de empre
sas multimedias y en el alto grado de concentracin de capital que se da en el
sector.
En contrapartida, las tiradas de la prensa de calidad suelen ser modes
taso El promedio est en una circulacin de 300.000 ejemplares
estancada, cuando no en declive, con alguna 'excepcin como la del diario
japons Asahi Shimbun que sobrepasa los 10 millones de ejemplares o la del
diario Pravda en la Unin Sovitica.
La ampliacin temtica a travs de pginas especiales, el aumento de su
plementos dirigidos a pblicos especficos, como pueden ser la mujer, as co
mo la introduccin del color, sobre todo en las revistas dominicales, adems
de ser estrategias encaminadas a conseguir nuevos lectores, suelen tener tam
bin un objetivo econmico ms directo: conseguir aumentar la calidad, canti
dad y el precio de la publicidad.
El tercer campo de inscripcin de la prensa de elite, apuntado por Merrill
y Fisher, es el geogrfico. Este contexto situacional est directamente relacio-'
nado con el grado de desarrollo econmico, tecnolgico y cultural de cada na
cin. As, la mayor parte de los diarios de calidad se publican' en Europa y
Estados Unidos, los dos continentes ms industrializados y que cuentan con
una poblacin de mayor nivel educativo. El campo de dispersin de la prensa
de elite y su reparto desigual alrededor del globo se convierte en un ndice
similar al de la sobreinformacin y subinformacin en el mundo, donde, como
se sabe, la desigualdad entre pases tambin se mide con la barra informativa.
Asia, con excepcin de China, Japn e India, no cuenta prcticamente con
ningn diario de calidad. De estas tres naciones, Japn, el pas ms avanzado
tecnolgicamente del mundo junto con Estados Unidos, es donde la prensa,
tanto de calidad como popular, est ms desarrollada. Como hemos seflalado
anteriormente, el diario Asahi Shimbun es una "rara avis" donde calidad y
cantidad se miden con la misma moneda. El diario Remin Ribao de Pekn
es, junto con Pravda, otro de los diarios donde esta ecuacin va al unsono,
dado el gran desarrollo, especialmeJlte cultural, de ambos pases. Sin embar
go, en la India, la prensa escrita subsiste con dificultades. A su condicin
de nacin subdesarrollada hay que afladir la diversidad de idiomas, fruto, en
parte, de la colonizacin inglesa. Los peridicos de elite estn escritos en in
gls, pero tienen una audiencia limitada: The Statesman de Calcuta, The
Hindu. de Madras, y Times ofIndia, editado en Bombay. Los idiomas vern
culos no tienen apenas representacin periodstica.
Aunque existen algunos peridicos escritos en hindi, el idioma oficial, yen
otros dialectos, su prestigio y sus lectores, tanto dentro de la nacin como
fuera de ella, son escasos. "Al problema de la lengua (que es comn a todo
el Sudoeste de Asia) hay que aadir, el escaso nivel de alfabetizacin, el sub
desarrollo del sistema educativo, la escasez de periodistas profesionales y la
supervivencia de un sistema de impresin viejo y obsoleto" (Merrill y Fisher,
1980:27). Carencias que pueden hacer suyas casi todas las naciones econmi
camente subdesarrolladas.
En Africa, con excepcin de Egipto y la Repblica de Sudfrica, tampoco
66
67
existen peridicos-de calidad significativos. Rand Daily Mail de Johanes
burgo (hoy desapareCido), escrito en ingls, se caracterizaba por ser un diario
de connotacin liberal, crtico del gobierno y su poltica "appartheid". Otros
peridicos impresos en lenguas africanas estn a veces ms cerca del gobierno,
con excepcin de Die Burger, editado en Cape Town. Los peridicos editados
en ingls en el continente africano tienen una circulacin que dobla las tiradas
de las publicaciones ms importantes en lengua autctona: Transvaler y Va
derland.
En Egipto, donde la prensa est controlada por el gobierno, el diario El
Ahram basa su prestigio en una buena informacin internacional, yen un
cierto tono periodstico de tendencia cosmopolita.
La prensa de Israel es la de mayor referencia internacional dentro del
conflictivo Oriente Medio. Ma'ariv de Tel Aviv, est suscrito a las principa
les agencias mundiales y recibe los servicios del diario londinense Daily Tele
graph.
La prensa de Amrica Latina, a pesar de las dificultades econmicas, pol
ticas y culturales por las que atraviesa todo el continente, est mucho ms de
sarrollada que la de Asia o Africa. Tiene la ventaja, con respecto a estos pa
ses, de haber mantenido una unidad idiomtica, el espaol, que permite a
los diarios extender su influencia, algo imposible de conseguir en continentes
subdesarrollados donde coexisten diferentes lenguas. .
Segn Merrill y Fisher, la mayor parte de las naciones de Amrica Latina
cuenta con algn peridico de calidad o al menos, "aspirante a". Brasil tiene
O Estado de S. Paulo, Per, el decimonnico Comercio, Colombia, El Tiem
po; Mjico, Excelsior, Novedades y El Universal. En Argentina, segn los
estudiosos de aquel pas, Oscar Steimberg y Oscar Traversa, no existe actual
mente un correlato de lo que en Europa se entiende como diario de elite. La
Nacin, y secundariamente La Prensa, son ledos por la clase alta y por algu
nos sectores de la clase media urbana y rural que mayoritariamente se vuelve
hacia otros diarios: Clarn, y muy limitadamente, Tiempo Argentino, pero la
influencia en -y el carcter de representacin de los distintos sectores de la
opinin pblica- es ejercida slo fragmentariamente, por secciones o firmas
de distintas publicaciones. A los peridicos de amplia lectura debe agregarse
La Razn, que por su carcter de vespertino constituye, de acuerdo con las
costumbres locales, un "segundo diario del da", pero con perodos de in
fluencia y representatividad del poder muy fuertes". Merrill y Fisher conside
ran sin embargo, como diarios de elite argentinos, La Nacin yLa Prensa. En
Chile, el principal diario de referencia sigue siendo El Mercurio, un especial
producto periodstico, ideolgicamente hablando, que a finales de los afios
setenta evoluciona desde un liberalismo de derechas a una clara adhesin al
rgimen dictatorial del general Pinochet.
La rica representacin de la prensa de calidad en Latinoamrica no guarda
slo relacin con la unidad lingstica sino tambin con la vasta tradic!n cul
. tural del continente. As, no es de extraar que sea precisamente esta pren
sa la que concede en sus pginas ms importancia, en comparacin global
con los peridicos norteamericanos por ejemplo, a materias de carcter cien
tfico y humanstico. En opinin de Merrill y Fisher, "la prensa latinoamerica
na, como la ancestral prensa de Iberia, da una importancia excesiva a las dis
cusiones filosficas, teolgicas y literarias" (Merrill y Fisher, 1980:28).
En Oceana, nicamente en Australia se editan peridicos de calidad. La
escasa poblacin del continente, el subdesarrollo tecnolgico, la ausencia de
profesionales, y su aislamiento geogrfico, son barreras que impiden el desa
rrollo de una prensa medianamente seria. The Age de Melbourne est consi
derado como el diario ms influyente de Australia; Herald, diario de la tarde,
aporta calidad en sus pginas de economa y en el suplemento semanal de
libros. The Australian, el diario ms joven de la nacin, nacido en 1964, se
est convirtiendo en un excelente peridico de mbito nacional con delegacio
nes propias en varias ciudades. .
Amrica del Norte es el lugar por excelencia de la prensa de elite, concre
tamente Estados Unidos, donde existen los ms copiosos estudios sobre este
tema. Mientras que en Canad los diarios de calidad se concentran en Toron
to, en Estados Unidos se esparcen por todo el pas. The Globe and Mail de
Toronto es el nico peridico de mbito nacional en Canad. DaiJy Star el
diario de mayor circulacin (alrededor de los 340.000 ejemplares), tiene un
cierto carcter sensaciona
1
.ista. La Presse de Montreal, diario de la tarde,
debe su calidad al excelente suplemento dominical. Es, asimismo, el peridico
en lengua francesa de mayor tirada. En Winnipeg, Free Press de Manobota
se caracteriza por su amplia cobertura de temas nacionales e internacionales,
siendo as el diario de influencia en la parte central y Oeste de Canad.
Los peridicos de elite en Estados Unidos se concentran fundamentalmen
te en el Este y el Medio Oeste. En el Este estn los ms sofisticados: The New
York Times, The Washington Post, The Philadelphia Inquirer, The Christian
Science Monitor, The (Baltimore) Sun y The Miami Herald. En el Medio Oes
te se editan: Sto Louis Post-Dispatch, Minneapolis Tribune, The Desmoines
Register, The Milwaukee Joumal, de Louisville y The Kansas City Star. En
Kentucky existe The Courier-Joumal; en Georgia, The Atlanta Constitution,
y en Texas, The Dalias Moming News y Houston Post. La zona Oeste produ
ce menos diarios de calidad, sobresaliento The Denver Post. En la Costa Oes
te se llevan la palma The Angeles Times y The Oregonian, editado en Port
land.
Como se ha sefialado anteriormente, Europa es el continente, junto con
Estados Unidos, que cuenta con el mayor nmero de peridicos de calidad.
En este caso, el trmino calidad adquiere su significado intrnseco: los diarios
europeos, respecto a sus homlogos norteamericanos, se caracterizan por. dar
68 69
ms importancia a las pginas de opinion, por el carcter reflexivo, incluso
filosfico de muchos de sus articulos y por la importancia que prestan a la
calidad del lenguaje, dando cabida a textos de naturaleza literaria, incluso de
ficcin. Es tambin un periodismo de mayor subjetividad y coh ms firmas
que el norteamericano, caractersticas stas inmersas en sus orgenes.
Se pueden encontrar varios tipos de prensa de elite en Europa. Estn, por
un lado, los grandes diarios del Oeste de Europa, que podramos calificar
como clsicos. Neue Zrcher Zeitung de Suiza, Le Monde en Francia, The Ti
. mes yThe Guardian en Inglaterra y Frankfurter A//gemeine, editado en Ale
mania Federal. En Espafta estn considerados como tales ABC (que se de
canta en los ltimos tiempos a un cierto sensacionalismo partidista en sus
titulares, en detrimento de su seriedad), El Pas yLa Vanguardia. Los dos pri
meros editados en Madrid -(Sevilla) y Madrid- (Barcelona) y el tercero,
tambin de difusin estatal, editado en Barcelona. Los diarios comunistas
ms influyentes son Pravda e Izvestia, editados en la Unin Sovitica junto
con Borba y Po/itika de Yugoslavia. Algunos diarios del norte, como Aften
pasten (Oslo), Ber/ingske Tidende (Copenhague) y Dagens Nyether (Esto
colmo), se caracterizan por combinar una presentacin tipogrfica llamati
va y disefl.o periodstico de fcil lectura junto con cantidad y calidad de noti
cias y opiniones. Diarios como Die Welt de Bonn, Corriere de//a Sera de Mi
ln o La Repblica (el peridico ms joven de Italia, ideolgicamente tenden
te a la izquierda y no incluido en el listado de Merrill y Fisher), mezclan asi
mismo una maquetacin moderna con una slida seriedad. En el amplio es
pectro europeo cabe sefl.alar la presencia del ultraserio y gris Osservatore Ro
mano, diario de la Ciudad del Vaticano, y la de su opuesto Libration, diario
francs gil y de izquierda (tampoco incluido en la seleccin de los norteame
ricanos). La prensa europea ofrece una amplia gama de inclinaciones pol
ticas a la par que una filosofa periodstica peculiar.
Adems de los diarios, tambin entran en la concepcin de prensa de cali
dad los semanarios de informacin general, un tipo de publicacin cuya tira
da ha descendido en el mundo debido a que muchos peridicos diarios, espe
cialmente los de calidad, han hecho, cada vez ms, un periodismo serio y rigu
roso a la par que interpretativo. A pesar de ello siguen existiendo excelentes
semanarios. Podemos citar, entre los europeos: The Observer y Sunday Ti
mes, editados en Londres, Weltwoche de Zurich, Embros de Atenas, Le Ca
nard Enchan en Pars, Die Zeit en Hamburgo, Christ und Welt en Stuttgart,
yRheinische Merkur, en Colonia.
Merrill y Fischer consideran como prensa de calidad algunos escasos ma
gazines. Entre ellos: Time y News World Report, en Estados Unidos, Der
Spiegel en Alemania Federal, L 'Express (Francia), Tiempo (Mxico), Link
(India), Veritas (Argentina), Reporter (Kenya), Akis (Turqua) y Shukan
Asahi en Japn.
'
Es importante sefl.alar que en las zonas del mundo donde existen mayor
nmero de peridicos de calidad son las que tienen a su vez mayor nmero de
escuelas de Periodismo, Institutos de Prensa y programas de profesionaliza
cin.
Los diez PIIeI principales en preD18
Nmer de diarios
Estados Unidos 1815
India 835
Unin Sovitica 691
Turqua 437
Alemania Federal 334
Brasil 280
Mxico 256
Indonesia . 172
Argentina 164
Circulacin
Unin Sovitica 100.928.000
Estados Unidos 61.222.000
Japn 57.820.000
Gran Bretafl.a 21. 700.000
Alemania Federal 19.298.000
Francia '" 11.341.000
India 9.383.000
Polonia 8.429.000
Italia...................................... 6.296.000
Corea del Sur 6.010.000
De Desmond a Merri/y Fisher: 1937-1980: Estudios norteamericanos
El primer estudio sobre la prensa de elite -trmino acuftado como ya se
ha dicho por los investigadores norteamericanos- lo llev a cabo Robert E.
Desmond, quien en el afi.o 1937 public un libro titulado The Press and World
Affairs . El autor no disimul el carcter subjetivo de su trabajo. En una car
ta a su editor explicaba el tono personal de la metodologa seguida en su estu
dio, basada fundamentalmente en entrevistas con personas que conocan
y lean la prensa, tanto la estadounidense como la del exterior y cuya opinin
mereca el respeto del seor Desmond. A pesar del carcter aleatorio de su
trabajo, se mostraba satisfecho de los resultados obtenidos, pues en su opi
nin, para hacerse un juicio sobre la prensa mundial no importaba que las
70
71
referencias fueran de segunda o tercera mano. Se trataba de un detalle nimio
que no restaba validez a la calidad de su investigacin.
La metodologa de Desmond hizo escuela. Los estudios posteriores que re
lataremos a continuacin, incluyendo el ltimo de ellos, realizado por Merrill
y Fisher, estn elaborados sobre la base de encuestas, realizadas entre edito
res, periodistas, directores y estudiosos de la comunicacin. Material emp- i
rico fundamentado en unas preferencias personales que tampoco ocultan
Merrill y Fisher. Los autores confiesan en el prefacio de su libro The s
great dailies. Profiles of fifty newspapers, publicado en 1980, que en la hsta
de los cincuenta principales diarios, listada en orden alfabtico, ni estn to
dos los que hubieran querido y quiz no todos los que son estn, porque mu
chas veces les fall el material fundamental: la respuesta a sus encuestas. "No
tenemos la pretensin, afirman asimismo, de hacer una seleccin cientfica
y queremos dejar claro que la seleccin de los cincuenta diarios mejores del
mundo es una eleccin personal, pero que no ha sido tomada a la ligera". Merrill
YFisher creen como Desmond que su elenco es representativo del mejor perlo
dismo mundial.
En 1951, en un estudio para la UNESCO Jacques Kayser hizo una selec
cin de los diecisiete peridicos ms del mundo para un anli
sis comparativo, basndose en la tirada, sin tener en cuenta la referencia de
calidad o su procedencia de pases autoritarios o libres. Los elegidos fueron:
Borba (Belgrado), Times of India (Bombay), La Nacin (Buenos Aires), Al
Misiri (Cairo), Hrriyet (Estambul), Rand Daily Mail (Johanesburgo), Daily
Express (Londres), La Prensa (Mxico, ciudad), Corriere della Sera (Miln),
Pravda (Mosc), Le Parisien Liber (Pars), Rud Prvo (Praga), O Estado
de So Paulo (Brasil), Ta Kung Pao (Shangai), Dagens Nyether (Estocolmo),
The Daily Telegraph (Sidney).
Solamente seis de los peridicos listados por Kayser han sido posterior
mente considerados como integrantes de la prensa de elite: Times de India,
La Nacin, Corriere della Sera, Pravda, O Estado de So Paulo y Dagens
Nyether, 10 que demuestra la escasa relacin existente entre tirada y prensa
de calidad. El primero en utilizar el trmino "peridico de prestigio" fue Wil
bur Schramm, profesor de la Universidad de Stanford en el Instituto "Com
munications Research", en 1959. El profesor norteamericano consideraba
que los grandes peridicos del mundo daban ms importancia que otros a los
acontecimientos noticiables del da, tanto nacionales como internacionales,
locales o de inters humano. Asimismo estos diarios trataban la informacin
de forma concienzuda, marcando una direccin de opinin en materias eco
nmicas y polticas; miraban el lado serio de los problemas sociales y estaban
al tanto de los desarrollos cientficos. Ya entonces Schramm apuntaba que
los peridicos de calidad atraan a lectores influyentes por la amplitud y pro
fundidad con que cubran las noticias y tambin por su independencia res
,
pecto a los gobiernos a los que ms que representar, criticaban. Es interesan
te observar, no obstante la relacin directa que estableca entre calidad e inde
pendencia poltica, que tres de los cinco diarios comunistas reseft.'ados por
Kayser se incluyen tambin en la seleccin de Schranim. Era esta: Pravda
(Unin Sovitica), Trybune Ludu (Varsovia), Rud Prvo (Praga), Borba (Bel
grado), Renmin Ribao (Pekn), Le Monde (Pars), Frankfurter Allgemeine
Zeitung (Frankfurt y Main), Dagens Nyheter (Estocolmo), Asahi Shimbun
(Tokyo), La Prensa (Buenos Aires), Times of India (Bombay), The Times
(Londres) y The New York Times (Estados Unidos).
En esta seleccin se incluyen siete peridicos de importancia relevante
omitidos en la lista de Kayser: Time de Londres, The New York Times, La
Prensa, Renmin Ribao, Frankfurter Allgemeine Zeitung y Le Monde.
En 1961, Edward L. Bernays, consejero de relaciones pblicas en Nueva
York, elabor una encuesta a nivel estadounidense entre 1.956 editores nor
teamericanos para que eligieran los peridicos extranjeros ms importantes.
El resultado, en orden de mayor a menor aceptabilidad, fue el siguiente:
The Guardian (Inglaterra), The Times (Inglaterra), La Prensa (Argen
tina), Daily Star (Canad), Le Monde (Francia), Mainichi (Japn), Le Figaro
(Francia), The Observer (Inglaterra), France Soir (Francia), Asahi Shimbun
(Japn) yMontreal Star (Canad).
Como sefiala Merrillla seleccin efectuada por los editores norteamerica
nos contiene varios datos de inters: el predominio de las publicaciones es
critas en ingls, porque son las ms conocidas por los lect
res; la inclusin, poco habitual, de dos diarios canadienses; el hecho de que
un semanario de informacin general tan prestigioso como The Observer se
site junto al diario sensacionalista y popular France Soir y la omisin de
cualquier referencia a una. publicacin comunista que Kayser y Schramm
hacan.
El magazine norteamericano Saturday Review elabor, en el mismo afio,
1961, un cuestionario que fue dirigido a todos los decanos, prl;>fesores titu
lares y asociados de las 46 escuelas de Periodismo acreditadas por
el "American Council on Education for Journalism", con el objeto de averi
guar cules de los 119 diarios norteamericanos de circulacin superior a los
100.000 ejemplares eran los ms importantes y con qu criterios basaban su
seleccin. Por primera vez se sistematizaron las caractersticas bsicas de la
prensa de calidad:
1. Amplia cobertura informativa en materias internacionales, economa,
artes, ciencia y educacin.
72
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2. Uso del periodismo interpretativo. Articulos con background y pro
fundidad en su desarrollo.
3. Seriedad tipogrfica.
4. Ausencia de sensacionalismo.
5. Predominio de reportajes en profundidad y de anlisis.
6. Tono cultural que elimina concesiones populistas.
7. Cobertura completa e imparcial de las noticias, puntos de vista serios
sobre las mismas y tratamiento honesto.
8. Imaginacin, tica e inters por los problemas democrticos y humanos.
9. Excelente pgina editorial.
10. Orientacin noticiosa que deja a un lado el provincialismo y el sensa
cionalismo.
Respecto a los 10 peridicos estadounidenses ms importantes, la selec
cin de la revista Saturday Review coincida sustancialmente con la de Ber
nays:
The New York Times, The Christian Science Monitor, The Wall Street
Joumal, St. Louis Post-Dispatch, Milwaukee Journal, The Washington Post,
New York Herald Tribune, Louisville Courier-Journal, Chicago Tribune y
The (Baltimore) Sun.
En 1962, Merrill, en un captulo de un libro de texto sobre Periodismo,
. hizo una seleccin de los diarios ms importantes fuera de Estados Unidos,
utilizando ya el concepto de prensa de lite vlido tanto para la prensa del
llamado mundo libre como para la del mundo autoritario. Fueron reseados
los siguientes: -
Neue Zrcher Zeitung, The Guardian, The Times, Le Monde, Pravda,
Scotsman, Izvesiia, Asahi-Shimbun, Le Figaro, El Tiempo, Frankfurter
Allgemeine, La Nacin, Joumal de Geneve, The Hindu, Corriere della Sera,
Sddeutsche Zeitung, Nieuwe Rotterdamse, Courant, Berlingske Tidende,
Die Welt, Exclsior, The Globe and Mail y Renmin Ribao.
Como puede observarse en esta lista se incluyen dianos como The Hindu
de Madras, Sddeutsche Zeitung de Munich, Die Welt de Hamburgo e Izves
tia de la Unin Sovitica que no figuraban en ninguna seleccin anterior.
En 1963, la escuela de Periodismo de la Universidad de Syracusa de Nue
va York eligi a los diez diarios ms influyentes del mundo con los criterios
de calidad estilstica, valenta e independencia editorial y honestidad informa
tiva. Quedaron en el siguiente orden: Neue Ziircher Zeitung, Frankfurter
Allgemeine Zeitung, The New York Times, The Christian Science Monitor,
The Guardian, Le Monde, Asahi Shimbun, La Prensa (Buenos Aires), The
Times (Londres) yDagens Nyether (Estocolmo).
Merrill realiz otra muestra en 1964 sobre los 20 peridicos ms impor.
tantes del mundo, sobre la base de que 26 profesores expertos en comunica
cin internacional en Estados Unidos, fijaran unos criterios selectivos. Estos
fueron: en primer lugar el destacar, tanto en noticias como en opinin, 10
poltico (nacional e internacional), 10 econmico y 10 cultural. En segundo
lugar, el .que se trataba de peridicos de larga tradicin de libertad con una
lnea editorial valiente. En tercero, la independencia de criterio en poltica
y en economa y, en cuarto, la importancia dada a la pgina editorial, a otras
secciones de opinin y a ensayos interpretativos.
Otros criterios apuntados en la citada encuesta fueron: el amplio espa
cio dado por los peridicos seleccionados a la seccin de internacional; la
ausencia de provincialismo; una buena escritura en todas las secciones de la
publicacin; el otorgar relieve a la opinin de lideres polticos y sociales y a la
de otras publicaciones serias; la existencia de un staft amplio y bien forma
do; la excelente tipografa e impresin; la ausencia de sensacionalismo en la
maquetacin y en el tratamiento informativo; una amplia cobertUra de la
informacin local, nacional e internacional; la oposicin constante a la into
lerancia y a la injusticia y la capacidad de influencia en las decisiones pol
ticas del propio pas y del exterior.
Se perfilaban as las caractersticas bsicas de la prensa de elite: la dedi
cacin informativa a temas polticos, econmicos y culturales; nfasis en los
problemas internacionales rebasando as las fronteras del pas donde se publi
ca y visin cosmopolita que va acompaft.ada de una poltica editorial valien
te y un impacto en la creacin de opinin de personas influyentes tanto en su
propia nacin como en otras naciones. .
Los diez primeros diarios elegidos con estos criterios fueron los siguientes:
1. The New York Times.
2. The Times (Gran Bretaa).
3. The Christian Science Monitor (Estados Unidos).
4. The Guardian (Gran Bretaa).
5. Le Monde (Francia).
6. Neue Zrcher Zeitung (Suiza).
7. The Washington Post (Estados Unidos).
8. La Prensa (Argentina).
9. Asahi Shimbun (Japn).
10. Frankfurter Allgemeine (Alemania).
En 1965 Merrill envi un breve cuestionario a 185 editores de Estados Uni
dos, Inglaterra, Alemania, Dinamarca, Suiza, Italia, Japn y Mxico, Aus
74 75
tralla e India con el objetivo de constatar su opinin y ampliar as la encuesta
realizada en 1964 con profesores. La encuesta se elabor con peridicos que
tuvieran una circulacin superior a 50.000 ejemplares, elegidos al azar. Se
recibieron 92 respuestas, posteriormente complementadas hasta 100, distri
buidas de esta manera: Estados Unidos, 18, Alemania, 14, Inglaterra, 12,
Japn, 13, Suiza, 11, Italia, 10, Mxico, 9, Dinamarca, 8, Australia, 4 e In
dia,2.
El cuestionario constaba de dos partes: se peda a los editores que dieran
el nombre de cinco diarios del mundo considerados por ellos como represen
tativos de la prensa de calidad, influencia y elite y se les peda que determi
naran las cinco caractersticas fundamentales en las que haban basado su
seleccin.
Los ndices de evaluacin de los editores afirmaron los referentes aludidos
por Schramm, la encuesta de Saturday Review y la elaborada por Merrill en
1964. Los cinco criterios ms citados fueron:
1. Independencia, estabilidad financiera, integridad, preocupacin social,
buena escritura y edicin.
2. Conceder gran relieve a la opinin y la interpretacin como demostra
tivas de una conciencia preocupada por el mundo, ausencia de sensaciona
lismo en la informacin y maquetacin.
3. Enfsis en las noticias de carcter poltico, internacional, economa,
bienestar social, cultura, educacin y ciencia.
4. Preocupacin por obtener, desarrollar y ampliar un staff inteligente,
bien formado y tcnicamente eficiente.
S. Inters en servir y ayudar a la creacin y expansin de un pblico inte
lectual fuera y dentro de las fronteras propias y buscar la influencia en la opi
nin de los lderes a escala mundial.
Respecto a los diez peridicos ms importantes tampoco hubo sorpresas:
1. The New York Times (Estados Unidos).
2. Neue Zrcher Zeitung (Suiza).
3. The Guardian (Gran Bretafia).
4. Le Monde (Francia).
S. The Times (Gran Bretaa).
6. Asahi Shimbun (Japn).
7. Dagens Nyether (Suecia).
8. Exclsior (Mxico).
9. Corriere della Sera (Italia).
10. Frankfurter Allgemeine Zeitung (Alemania).
Los segundos diez diarios que tuvieron mayor nmero de menciones e_n la
citada encuesta internacional fueron:
o Estado de Sao Paulo (Brasil), St. Louis Post-Dispatch (Estados Unidos),
Die Welt (Alemania), The Christian Science Monitor (Estados Unidos), Ti
mes de India, Globe and Mail (Canad), The Washington Post (Estados
Unidos), The Daly Telegraph (Gran Bretaa), Berlingske Tidende (Dina
marca) y La Prensa (Argentina).
Un libro escrito en 1965 por dos escritores daneses, Steen Albrectsen y
Niels Holst, inclua la siguiente seleccin de los principales diarios no daneses
considerados por los autores como los ms importantes del mundo: La Prensa
(Argentina), Le Soir y Het Laatste Nieuw (Blgica), The Times, The Guardian
y The Telegraph (Gran Bretaa), Helsingin Sanomat y Uisi Suomi (Finlan
dia), Combat, Le Figaro y Le Monde (Francia), Algemeen Handlesblad, Tele
grafy Nieuwe Rotterdamse Courant (Holanda), Corriere della Sera y El Mes
sagero (Italia), Asah Shimbun y Mainichi (Japn), Borba (Yugoslavia), Ren
min Ribao (China), Aftenposten, Arbeidebladet YDagbladet (Noruega), The
Christian Science Monitor, . The (Baltimore) Sun, New York Herald Tribu
ne, The New York Times, St. Louis Post Dispatch, The Washington Post y
Chicago Tribune (Estados Unidos), Osservatore Romano (Ciudad del Vatica
no), Frankfurter Allgemeine, Sddeutsche Zeitung y Die Welt (Alemania),
Neues Deutschland (Alemania del Este) yDie Presse (Austria).
.Heiz Fisher en su libro Die grosse Zeitungen, publicado en 1966, estable
ci otra seleccin de los diarios ms importantes del mundo sin diferenciar
entre su procedencia comunista o no comunista. Como seftala Merrill, todos
ellos aparecan en una o ms de las listas mencionadas. Del rea comunista
Fisher destacaba como diarios ms prestigiosos: Pravda (Rusia) y Renmin
.Ribao (China). Como representante de Estados Unidos, The New York Times
y La Prensa (Buenos Aires), de Amrica del Sur. El resto, diarios europeos:
Berlingske Tidende (Dinamarca), Neue Zrcher Zeitung (Suiza), The Times
(Gran Bretaia), Die Presse (Austria), Corriere della Sera (Italia), Svenska
Dagbladet (Suecia), Le Monde (Francia), Die Welt yFrankfurter Allgemeine
(Alemania).
Por ltimo, Harold Fisher y John C. Merrill publicaron en 1980 The
World's Great Dailies: Profiles of 50 newspapers, despus de varios aos de
estudio que incluyeron visitas a muchos de ellos. Los 50 seleccionados no eran
producto de unas tcnicas concretas sino de criterios generales que forma
lizaban anteriores investigaciones.
Por orden alfabtico son los siguientes:
- ABC (Espaa).
_ Aftenposten (Noruega).
-Age, The (Australia).
76
77
- Ahram, Al (Egipto).
- Asahi Shimbun (Japn).
- Atlanta Constitution, The (Estados Unidos).
- (Baltimore) Sun, The (Estados Unidos).
- Berlingske Tidende (Dinamarca).
- Borba (Yugoslavia).
- Christian Science Monitor, The (Estados Unidos).
- Corriere de//a Sera, 11 (Italia):
- Dal1y Telegraph, The (Gran Bretafl.a).
- Estado de S. Paulo, O (Brasil).
- Figaro, Le (Francia).
- Frankfurter AIIgemeine (Alemania del Oeste).
- Globe and Mail, The (Canad).
- Guardian, The (Gran Bretafl.a).
.-Ha'aretz (Israel).
- He/singin Sanomat (Finlandia).
- Hindu, The (India).
- Izvestia (Unin Sovitica).
- Jornal do Brasil (Brasil).
- Los Angeles Times (Estados Unidos).
- (Louisvi//e) Courier-Joumal, The (Estados Unidos).
- Miami Herald, The (Estados Unidos).
- Monde, Le (Francia).
- Neue Zrcher Zeitung (Suiza).
- New York Times, The (Estados Unidos).
- Osservatore Romano (Ciudad del Vaticano).
- Pas, El (Espafta).
- Pravda (Unin Sovitica).
- Presse Die (Austria).
- Rand Daily Mail (Africa del Sur).
- Renmin Ribao (Repblica Popular China).
- Scotsman, The (Escocia).
- Stampa, La (Italia).
- Sto Louis-Dispatch (Estados Unidos).
- Statesman, The (India).
- Sddeutsche Zeitung (Alemania Oeste).
- Straits Times, The (Singapur).
- Svenske Dagbladet (Suecia).
- Sydney Moming Herald (Australia).
- Times, The (Gran Bretafta).
- Times o{India, The (India).
- Vanguardia Espaola, La (Espafta).
- Wa// Street Joumal, The (Estados Unidos).
- Washington Post, The (Estados Unidos).
- Welt, Die (Alemania del Oeste).
- Winnipeg Free Press (Canad).
- Yorkshire Post, The (Gran Bretafl.a).
La mayor parte de estos peridicos estaban incluidos en la seleccin que
Merrill hzo para su libro The Elite Press, publicado en 1968, donde el autor
estableca la llamada pirmide de prensa distinguiendo tres niveles de impor
tancia y un listado de cuarenta peridicos. Algunas de las publicaciones in
cluidas en 1980 no aparecan en 1969. Por ejemplo: The Washington Post,
The Louisvz1le Courier Joumal, The Miami Herald, The Wa// Street Joumal
y The Atlanta Constitution, todos ellos norteamericanos. The Times o{ India
y The Statesman (India), Jornal do Brazi/ y Rand Daily Mail de Africa del
Sur. Ni estaban tampoco El Pas (que no exista en 1968), La Vanguardia
Espaola, The Straits de Singapur y The Sddeutsche Zeitung de Munich. De
la seleccin realizada en 1968 quedan excluidos Excelsior de Mxico, y La
Prensa yLa Nacin de Argentina, debido a que, segn los autores, se han con
vertido progresivamente en boletines de sus respectivos gobiernos.
Hay que resear que la mayor parte de los peridicos elegidos por Fisher
y Merrill se incluyen dentro de la categora de prensa del "mundo libre", en
terminologa de los estudiosos norteamericanos.
PERIODICOS DE ELITE NORTEAMERICANOS
Desde hace aos, los peridicos norteamericanos han sido sometidos a di
versos estudios que intenta clasificar su calidad y prestigio. Los rankings ms
fiables son el realizado por Edward L. Bernays en 1974 entre editores de pe
ridicos, la encuesta de Saturday Review realizada entre profesores de Perio
dismo, la seleccin de la revista Time y la seleccin efectuada por John Me- ,
rill YHarold Fisher en 1979. .
El estudio de J. Bernays comprende la seleccin de 11 diarios, colocados
en orden de importancia segn el porcentaje de votos que obtuvieron por los
editores. .
La encuesta de Edward L. Bemays
Diarios %
TheNew York Times 82
The Washington Post 76
79
78
Los Angeles Times
The Miami Herald
The (Louisvi/le) Courier-Joumalk
The Chicago Tribune
The Milwaukee Joumal
The Wa// Street Joumal
Sto Louis Post-Dispatch
.The Christian Science Monitor
The Boston Globe
La encuesta realizada por Saturday Review incluye, tambin, los porcen
The Christian Science Monitor
tajes de calidad que los profesores dedicaron a los diarios ms importantes.
Los Angeles Times
The (Louisvi//e) Courier-Joumal
La encuesta de Saturday Review
Diarios
The New York Times
The Christian Science Monitor
The Wa// Street Joumal
Sto Louis Post-Dispatch
The Milwaukee Joumal
The Washington Post
The (Louisvil/e) Courier-Joumal
The Chicago Tribune
The (Chicago) Daily News (desaparecido)
The (Baltimore) Sun
The At/anta Constitution
The Minneapolis Tribune
Kansas City Star
Los Angeles Times
The Miami Herald
73
The Milwaukee Journal
59
Newsday
52
TheNew York Times
40
The Wa// Street Joumal
39
The Washington Post
37
36
La seleccin de H. Merrill y H. Fisher
33
33
The Atlanta Constitution
The (Baltimore) Sun
The Miami Herald
The New York Times
%
Sto Louis Post-Dispatch
The Wall Street Joumal
71
The Washington Post
46
42
Una valoracin ideolgica: prensa de prestigio/prensa de calidad
39
35
Merrill y Fisher diferencian dos tipos de contexto ideolgico en los que
34
se desenvuelve la prensa de elite segn el marco poltico que les sirve de refe
22
rencia: 1) liberal, si se publican en una sociedad "abierta y. libre""y' 2), autorita
16
rio, si se editan en una sociedad "cerrada y restrictiva". En el primer caso, el
12
peridico es un catalizador de autodeterminacin democrtica y en el segun
11
do un instrumento con el cual controlar el sistema social. Esta distincin ata
10
e incluso, segn estos autores, a la posicin del lector: mientras que el "hom
10
bre "libre" lee la prensa heurlsticamente, la persona de una sociedad autoritaria
9
lo hace de manera pragmtica. As, al lector del contexto liberal, el peridico
9
le ofrece ideas que puede considerar y pensar; sin embargo, el lector inserto
en el contexto autoritario recibe aquello que debe conocer para ser un miem
La seleccin efectuada por la revista Time est realizada segn orden alfa
bro integrado de la sociedad. De la misma manera al primero se le estimula a
un pensamiento y a una accin individual y libre, y al otro se la adoctrina
para una actividad concertada" (Merrill y Fisher, 1980:9).
Entre el variado espectro del periodismo serio del mundo hay muchos
btico. No incluye porcentajes.
La seleccin de Time
peridicos de elite que se yuxtaponen paradjicamente en los dos extremos
sealados: Gramma de Cuba y O Estado de Sao Paulo de Brasil, Al Ahram
The Chicago Tribune
Te Boston Globe
de Egipto y Corriere de//a Sera de Italia, Mainichi de Japn y Renmin Ribao
Los Angeles Times de China; Frankfurter A//gemeine Zeitung de Alemania Oeste y Neues
The (Louisvi//e) Courier-Joumal Deutschanld de Alemania del Este. Adems de estos dos bsicos contextos
polticos, Merrill y Fisher establecen otros subcontextos para clasificar a la
80
81
prensa de lite de acuerdo con las siguientes variantes: 3) diario, 4) semanario,
cano. Su lnea editorial sigue una poltica determinada, oficial. Son peridi
S) especializado, y 6) de informacin general.
cos influyentes pero su llamamiento a la elite intelectual es estrecho, idealiza
Dos peridicos de lite pueden tener contextos diferentes. Por ejemplo,
do e ideolgico. Su naturaleza bsica es diferente a los peridicos de elite li
entre el diario The Wall Street Joumal y el diario Baltimore Sun, uno es espe
bres (o peridicos de calidad) tales como el suizo Neue Zrcher Zeitung, el
cializado y el otro de informacin general. Asimismo Berlingske Tidende de
sueco Dagen 's Nyether, o el alemn Die Welt. Sin embargo, aunque los auto
Dinamarca (publicado para un lector serio en una sociedad abierta) no de la
res reconocen que puede prestarse a confusin el hablar de peridicos libres
misma naturaleza que el prestigioso Komsomolskaya, (publicado por los J
. como peridicos de calidad, y de peridicos autoritarios como peridicos de
venes Comunistas en una sociedad cenada). Por su parte, Wilbur Schramm
prestigio, mantienen esta distincin a la hora de ampliar la concepcin de
apunt las grandes diferencias que pueden existir entre peridicos de elite
estos dos trminos:
en un mismo contexto de sociedad libre. "El profesor de Stanford distingua
entre peridicos analticos -como Le Monde y Frankfurter Allgemeine y pe
Peridico de calidad: Publicacin valiente, independiente, interpretativa,
ridicos de orientacin como The New York Times" (Merrill y Fisher 1980:11).
opinativa que se publica en una sociedad abierta.
Pueden hacerse todo tipo de combinaciones a la hora de comparar los
peridicos de elite. Algunas veces la clasificacin resulta ambigua, como es
Pen'dico de prestigio: Publicacin seria de alguna elite del poder, com
el caso de L 'Osservatore Romano, rgano del Vaticano, considerado por
prometda con la difusin de dogmas o polticas determinadas, portavoces
Merrill y Fisher como especializado (contexto, S), diario (contexto, 3) y semi
o propagandistas de alguna persona o grupo y que se publican en una socie
libre (contextos 1, 2), al ser un rgano editorial de una determinada entidad
dad cerrada.
pero estar situado dentro del mundo libre. Los autores se preguntan si se pa
rece ms al chino Renmin Ribao (contextos 2,3,6) o al The Times ingls (con
textos 1, 3, 6) Yllegan a la conclusin que aunque su lnea editorial sea ms
La caracterstica fundamental de un peridico de prestigio es la de ser la
cerrada que la del diario Times, no es tan restringida como la del Renmin
voz de cualquier tipo de institucin autoritaria. Ms que discutir lps aconteci
Ribao. Para evitar mayores confusionismos ideolgicos Merrill y Fisher resuel
mientos se convierte en u.n boletn de la elite del poder; un nico punto de
ven la cuestin apuntando que el carcter especfico de la publicacin vati
vista, -generalmente el del gobierno- y es cautelosa con personas o grupos
cana le viene dado por su orientacin religiosa ms que por su pertenencia
de ideologa. Estos peridicos, sin duda, son muy importantes hoy da como
al etiquetado mundo libre.
instrumentos de agitadin de adoctrinamiento y de control social (Merrill y
Algunos intelectuales tienden a considerar que los peridicos de elite tien
Fisher, 1980:13).
en siempre un carcter liberal. Sin embargo, entre los editados en el llamado
El decantamiento preferencial de los estudiosos norteamericanos est
"mundo libre", pueden diferenciarse dos tipos fundamentales: conservado
del lado de los peridicos de calidad que, segn los autores, slo estn com
res y liberales. Estaran en el primer caso Svenska Dagblader de Estocolmo,
prometidos con ellos mismos. Peridicos que abren las mentes y estimulan la
Chicago Tribune, The Times de Londres, The Scotsman de Edimburgo, Co
discusin y la reflexin inteligentes, diarios o semanarios especializados o de
mere della Sera de Miln, y Frankfurter Allgemeine de Frankfurt y Main.
informacin general, de tirada escasa o amplia y tienen en comn el ofrecer
Entre los liberales se citan a The Guardian de Manchester y Londres, Dagens
una esperanza al mundo. Publicaciones serias, libres y valientes que analizan
Nyheter de Estocolmo, Post-Dispatch de San Luis, Le Monde de Pars, Neue
todas las vertientes de un problema, y abrigan esperanzas sobre los problemas
Zrcher Zeitung, de Zurich, y Sddeutsche Zeitung de Munich. Por nuestra
que la humanidad afronta.
parte, podramos aadir dos El Pas de Madrid y Bar
El hecho de que sean conservadores y liberales no atafte a la calidad, ya
celona (liberal) yABC de Madrid y Sevilla (conservador).
que ambos, segn Merrill y Fisher, luchan contra la rigidez mental y emocio
Merrill y Fisher diferencian tambin, segn la visin ideolgica democrti
nal, intentan romper los prejuicios irracionales y presentan una informacin
ca clsica, dentro de la prensa de elite, los peridicos que ellos llaman de cali
rigurosa, rica y una interpretacin reflexiva. Bases para que estas publica
dad: un buen peridico influyente y libre, y los de prestigio: un buen peridi
ciones consigan un alto nivel de credibilidad. Por su parte los diarios de
co, influyente y restringido. Entre los peridicos de prestigio se encuentran
prestigio, aunque no suscriban los mismos objetivos ni la poltica de los diarios
los rganos oficiales de los gobiernos, como Pravda en la Unin Sovitica, El
de calidad, forman parte tambin de la prensa seria e influyente del mundo, y
Nacional, en Mxico y quiz L 'Osservatore Romano, de la Ciudad del Vati
por eso deben ser incluidos entre los grandes diarios del mundo.
82
83
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V. MUESTRA REPRESENTATIVA DE DIARIOS DE ELITB"
ABC (Espaa)
El diario ABC editado en Madrid y en Sevilla (desde 1929) ha sido uno de
las publicaciones ms influyentes en la Espaa del franquismo y como tal est
considerado por los estudiosos norteamericanos Merrill y Fisher. Su tirada
en 1968 era de 200.000 ejemplares los das habituales y 240.000 los domingos.
Hoyes el cuarto peridico espaol en cuanto a difusin precedido por El Pas,
La Vanguardia yel diario deportivo AS. Su circulacin actual es de 133.945
ejemplares, de los nmeros editados en Madrid a los que habra que aadir
los 3.000 de Sevilla. El 25 por ciento de sus ventas se efecta por suscripcin;
el resto en quioscos.
ABC fue fundado como semanario en el ao 1903 por Torcuato Luca de
Tena y Alvarez Ossorio. Dos aos despus, en junio de 1905, paso a ser diario
con el formato tabloide a tres columnas que ha conservado hasta el momento.
Como caracterstica diferenciadora de otros peridicos su portada est costi
tuida por una fotografa a toda pgina donde se incluye un tema de carcter
actual pero generalmente valorado doctrinariamente. ABC es el peridico
ms representativo en Espaa de una tradicin de la prensa ideolgica y mili
tante del siglo XIX.
De adscripcin monrquica (el rey Alfonso XIII confiri el ttulo de Mar
qus de Luca de Tena a su editor en 1928) sus principios fundamentales han
sido y son la unidad de Espaa, la defensa de la Monarqua como forma de
Estado y de la economa de mercado libre. Su alineamiento monrquico le
cost cerca de cuatro meses de suspensin durante el Gobierno republicano,
(1932-1936). Al inicio de la guerra civil espaola estuvo controlado por los re
publicanos hasta que las fuerzas de Franco 10 "liberaron", en Marzo de
1939. .
El diario apoy al rgimen de Franco, aunque en junio de 1972, durante
el perodo ms duro, de la represin franquista contra la prensa, tambin
a su director Torcuato Luca de Tena se le abri expediente. Con la instauracin
de las libertades democrticas y especialmente con la llegada al poder en
1982 del gobierno socialita, ABC ha tomado unos ribetes totalitarios, de clara
oposicin al gobierno y de nostalgia del anterior rgimen, que le han granjeado
crticas entre los sectores democrticos. Junto con el diario Ya, ABC sigue es
tando considerado en la Espaa de 1985 prensa ultraconservadora.
Desde 1984 el peridico est dirigido por Luis Maria Ansn quien ha in
tentado modernizar algunos de sus contenidos. La seccin de opinin ha sido
revalorizada con firmas prestigiadas dentro de la intelectualidad de derechas.
Asimismo el diario sigue concediendo importancia a sus pginas culturales,
pero se nota en ellas, y en general en todo el diario, un cierto tono anticuado.
La hechura de un peridico que no ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos
y las nuevas corrientes que propugnan la modernizacin de Espaa. En su
tiempo de esplendor cont con colaboradores de talento como Csar Gonzlez
Ruano quien introdujo un tipo de periodismo literario que ABC ha perdido y
otros diarios, concretamente, El Pas, han recuperado.
ASAHISHIMBUN (Japn)
Su nombre, Asahi, significa "luz de la maana". Con sus doce millones
de ejemplares repartidos en dos ediciones de 24 y 12 pginas, que tiran 7,S mi
llones de ejemplares y 4,6 respectivamente, Asahi Shimbun es uno de los dia
rios ms ledos del mundo. Su difusin alcanza a 25 millones de japoneses, ca
si una cuarta parte del total de la poblacin de Japn. El 97% de su circula
cin se distribuye por suscripcin.
Tiene en su haber 9.000 trabajadores (una tercera parte son periodistas y
los otros dos tercios se reparten entre tcnicos y cuadros especializados) y se
edita simu1tneamente en cinco ciudades donde cuenta con redaccin propia:
Tokyo (desde 1888), Osaka (1879), Kitakyushu (1935), Nagoya (1935) y Sa
pporo (1959).
Asahi junto con sus dos ms directos competidores, los diarios Mainichi y
Yomiuri, ha conseguido convertirse en un peridico masivo sin hacer ninguna
concesin al sensacionalismo. De los tres grandes peridicos japoneses, Yo
miuri es el que est en una linea de mayor entretenimiento pero sin llegar
al amarillismo de la prensa masiva en otros pases. Su tirada es de 14 millones
de ejemplares. Asahi busca ser el diario de esa "elite m a s ~ v a " , slo posible
en un pas como Japn donde el 30% de su poblacin -110 millones de ha
bitantes- posee estudios universitarios y con uno de los ndices de lectura
ms a1tos del mundo. Proporciona a sus lectores un periodismo serio y ha
sabido combinar contenidos intelectuales como temas de entretenimiento.
Con ms de cien aos de exitencia -fue fundado en 1879, durante la po
ca Meiji, cuando Japn se abra al mundo exterior- comunicativamente ha
blanco, Asahi Shimbun es ms que un peridico. Como otros diarios de calidad
forma parte de un complejo multimedia que tiene 48 emisoras de radio y varias
estaciones de televisin. Posee asimismo una televisin por cable con abona
dos en Tokyo, Isaka y Kyoto. La empresa tiene tambn intereses econmicos
84
85
en empresas estatales, compaftas de publicidad y centros culturales. Es pro
piedad del grupo editorial que publica alrededor de 200 libros anuales. Edita,
asimismo numerosos peridicos, entre ellos, Asahi Evening News, publicado
en ingls desde 1954, con una circulacin de 50.000 ejemplares diarios; el
Semanario Asahi Towns, Asahi Family, un peridico suburbano de Osaka,
y Yu Yu un semanario en color editado en Tokyo.
Asahi Shimbun es el peridico que va a la cabeza de la renovacin tecno
lgica. Fue el primero que utiliz el facsmil para la impresin simultnea en
tre Tokyo y Sapporo en 1959. Asahi tiene 38 videoterminales, 25 de ellas
para composicin, seis para edicin y correccin de texto y siete para contro
lar su distribucin. Posee el sistema informtico ms perfeccionado del mun
do que opera enteramente por computadora. Es el llamado proyecto NEL
SON (New Editing and Loyaut System of Newspapers).
Otra de las caractersticas remarcables del pretigioso diario es la impor
tancia que concede a los temas culturales y de bienestar social. Aunque repre
senta la visin occidental de la sociedad oriental, entre sus propsitos figura
combinar lo mejor de las dos culturas. Asahi es un diario con una calidad
de edicin excelente y bien ordenado. Las noticias ms relevantes del da,
tanto del interior de la nacin como del exterior, vienen en portada. La se
gunda pgina est dedicada a los debates parlamentarios y junto con la terce
ra cubre los temas nacionales. La cuarta trae informacin internacional; las
pginas cinco y seis constituyen el grueso de opinin: editoriales, cartas de
los lectores, comentarios polticos de colaboradores y un cmic; la pgina
siete contiene noticias del extranjero. Las cuatro siguientes, reportajes sobre
libros, artes, y artculos de opinin sobre economa y cuestiones sociales. En
tre la doce y la diecisiete se insertan anuncios, a menudo de libros, con repor
tajes de carcter culturales y de entretenimiento. Las pginas dieciocho y
diecinueve llevan deportes. El resto se ditribuye en local, noticias y programas
de radio y televisin. El espacio dedicado a la fotografa es escaso. Los domin
gos incluye cuatro pginas en color, aumenta las informaciones deportivas y
de libros. Dedica a la publicidad el 40% de su espacio.
EL COMERCIO (Per)
El Comercio de Lima apareci en 1839. Era entonces un diario de avisos
que copiaba el tipo periodstico de El Mercurio y El Telgrafo. Su formato
es de tipo sbana, formato tradicional en importantes peridicos de Amrica
Latina, como, por ejemplo, La Nacin de Buenos Aires.
El diario ms prestigioso de Per se presenta dividido en tres partes sepa
radas lo que facilita el manejo del peridico y permite, por otra parte, ir direc
to a las pginas o secciones que ms interesan al lector. Las secciones se deno
minan A, By C.
Las secciones fijas, que aparecen en todos los nmeros del peridico son:
Opinin (editoriales, artculos de opinin y el correo del lector), "Locales", \
"Provinciales" y "Financieras" de la Seccin A; Internacional, Actividades
Institucionales y Deportes, de la Seccin B; y Cultural, Cine, Espectculos,
Televisin y Amenidades que figuran en la Seccin C del diario.
Hay otro tipo de secciones que no aparecen todos los das. Aparte del
dominical, son: Hogar, Miscelnea, Crnica de la Ciudad, Servicios a la Co
munidad. Asimismo son fijas dos pginas que van al comienzo de la Seccin C
y en las que no hay rbrica, cuya presentacin es ms cuidada. Se titulan:
"Ciencia", "Turismo", "Automviles" y "Aire Libre".
El suplemento "Dominical" est fundamentalmente dedicado a la
Consta de 22 pginas donde se incluye crtica de libros y artculos de pensa
miento, adems de reportajes y crticas cinematogrfica.
CORRIERE DELLA SERA (Italia)
La prensa italiana se caracteriza por su fuerte adscripcin poltica y el ca
rcter icteolgico de sus planteamientos que muchas veces toman cuerpo en
noticias de carcter escandaloso. Sin embargo, cuenta con peridicos, gene
ralmente matutinos, de bastante calidad y circulacin amplia: Corriere de//a
Sera (Miln), con 523.000; La Stampa (Turn), con 362.000; Il Messagero (Ro
ma) con 233.000; Il Resto del Carlino (Bolonia) con 197.000; La Nazione (Flo
rencia) yLa Repubblica (Bolonia), el diario ms joven, nacido en 1976 que ti
ra cerca de 200.000 ejemplares. Como puede apreciarse. los diarios italianos
calidad se diferencian del resto de los europeos en la diversificacin de sus
lugares de edicin.
Por otra parte, la prensa italiana en manos de po
derosos grupos industriales que subordinan la lnea de sus peridicos a in
tereses econmicos o a conseguir un buen entendimiento con el gobierno.
Corriere de//a Sera fue adquirido en 1885 por el importante empresario
textil Crespi, politicamente de tendencia socialista, con de ser un peri
dico independiente y de calidad. Parece ser que la familia Crespi respet la
lnea editorial del diario llegando a publicar incluso opiniones contrarias a sus
intereses. .
hl peridico italiano, uno de los pocos diarios que tiene difusin nacional,
naci con el lema de ser "Un espejo fiel del mundo". Desde el principio prest
especial atencin a la informcin internacional traducida en 26 corresponsales
situados en 20 ciudades del mundo. Cuenta adems, con 25 enviados espe
ciales entre los que se encuentran los mejores reporteros y escritores de Italia,
como Luigi Barzini (1874-1974) cuyos relatos sobre guerras le dieron una
86 87
reputacin internacional. Su red de corresponsales en Italia es una de las ma
yores del mundo: 600 reporteros trabajan en la informacin nacional. Tiene
dos redacciones, una en Miln, y otra en Roma': En febrero de 1976 introdujo
la impresin por facsimil en su edicin de Roma, siendo el segundo diario
italiano despus de La Stampa en utilizar este avnzado procedimiento tcni
co, Alrededor del 85% de sus lectores se localiza en el norte del pas y la mitad
de sus ejemplares se distribuyen en las ciudades ms importantes de Italia.
Cuenta con lectores de clase media alta y clase media, de tendencia conserva
dora.
Corriere della Sera contina la tradicin italiana de los mejores peridicos
litararios anteriores a la Unificacin. Junto con La Stampa, fue el pionero de
una institucin periodstica propia de Italia: la tercera pgina, pgina cultural
por excelencia, que contiene ensayos, anlisis y artculos de opinin e inter
pretativos, escritos fundamentalmente por profesores de universidad. Consi
derada como un paradigma del periodismo de opinin, confiere estatus a sus
colaboradores, especialmente el artculo que abre la pgina, llamado elzeviro
por el tipo de letra utilizado. Muchos de estos artculos han pasado a formar
parte de antologas literarias.
El diario ms importante de Italia cuenta con una edicin internacional de 16
pginas. Serio en presentacin, utiliza pocas fotografas y tiene una aparin
cia gris. Como otros peridicos italianos, lleva un editorial en la portada.
Tiene entre 18 y 20 pginas diarias y da especial nfasis a las noticias de
carcter industrial y financiero. Cada da de la semana incluye una temtica
especial: mujer, ciencia, motor, espectculos, literatura y deportes, seccin
que se lleva la palma en amplitud y que aparece los lunes. Como el resto de los
peridicos italianos, el espacio dedicado a publicidad lo es alto, cubre entre
el 30 y el 35% del total.
El diario italiano no escap a la crisis de la prensa. Entre los aos 1972 y
1975 experiment un fuerte declive reforzado por la venta de parte de sus ac
ciones al grupo que controlaba JI Messaggero, Roma y JI Secolo. Este hecho
provoca una huelga de los periodistas contra la concentracin empresarial.
Aunque hoyes un diario de la maana, naci el 5 de marzo de 1876 seis
aos despus de la Unificacin italiana, como un peridico de tarde. Es uno
de los peridicos ms antiguos de Italia y el que goza de mayor reputdcin en
Europa.
Eugenio Torelli-Viollier, el primer editor del Corriere della Sera, era un
publicista napolitano que aprendi periodismo del gran novelista francs,
Alejandro Dumas. En sus inicios cont con un capital mnimo de 30.000 liras,
proveniente de la clase media alta milanesa. El diario se adscribi poltica
mente a una posicin liberal de derechas. Cuando Benigno Crespi compr
el peridico moderniz sus tcnicas de impresin y consigui aumentar la
tirada hasta 100.000 ejemplares en 1898. Cuando Torelli Viollier muri, a fi
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La prensa italiana se caracteriza por su fuerte adscripcin poltica.
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88
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nales' del siglo XIX, el diario tena ya una reputacin de ser un peridico lder
en materias econmicas y en la formacin de opinin pblica italiana.
Luigi Albertini, su posterior editor, coloc al peridico en una difusin
de 400.000 ejemplares en 1920. Su fuerte oposicin al fascismo de Mussolini
y su defensa de la libertad de informacin le cost el puesto en 1921 siendo
reemplazado por su hermano, Alberto. Cerrado durante tres meses, volvi a
aparecer con una direccin impuesta por los fascistas. Luigi Albertini fund
dos semanarios que forman parte del grupo Corriere della Sera: Domenica
del Corriente, fundado en 1889, que se convirti en uno de los semanarios
grficos ms importantes de Italia, y Corriere del Piccoli, el peridico ms vie
jo e importante para niftos, todava hoy.'
A Alberto Albertini le sucedieron los editores A. Borelli (entre 1929 y
1943) y A. Amicucci (hasta 1945). Entre 1925 y 1945 el Corriere sigui la l
nea fascista y vi disminuir su tirada de 600.000 a 300.000 ejemplares. En
1947 muerto Mussolini, el peridico titul, junto con otros diarios italianos,
a toda pgina: "Mussolini se ha ido".
FRANKFURTER ALLGEMEINE (Alemania Federal)
En un relativamente corto espacio de tiempo, el diario Fran/ifurler AUgemeine
Zeitung (Perodico General de Frankfurt) se ha convertido en el ms prestigio
so de Alemania Federal, reputado internacionalmente por su seriedad y pro
fundidad". Comparado con el resto de diarios alemanes de calidad (Die Welt,
Sddeutsche Zeitung y Frankfurter Rundscahu) es el que cuenta con la mejor
distribucin nacional e internacional, adems de ser el ms influyente: el 90
por ciento de sus lectores son los artfices de la expansin econmica y cultu
ral del pas.
Como otros grandes peridicos, Frankfurter Allgemeine ha sido un pilar
importante en la reconstruccin de la Alemania posterior a la segunda guerra
mundial, jugando as un papel de identificacin nacional. Apareci por pri
mera vez el1 de noviembre de 1949, 'poco tiempo despus de que en Alemania
fuera regulada la Libertad de Prensa y de Informcin, aupado por un grupo
de periodistas que haban trabajado en el viejo Frankfurter Zeitung, clausura
do por Hitler en el afio 1943. Naci como diario independiente y con el lema
de "trabajar y hablar -fuera y dentro del pas- para Alemania entera". El
subttulo actual, "peridico para Alemania" refleja esta estimada aspiracin.
La primera edicin del F.A.Z. entenda as la misin del peridico: "la
verdad de los hechos debe ser sagrada... as como la confrontacin de puntos
de vista opuestos... y la preservacin de los ideales de libertad y justicia a los
que nuestra profesin debe servir". El peridico expres tambin, en sus
primeros editoriales, el deseo de luchar contra el chauvinismo y de conseguir
una Alemania liberada del complejo de inferioridad y deseosa de formar parte
de la Europa comunitaria haciendo suyos los ideales de libertad y justicia.
Otra de sus caractersticas ms sobresalientes es la calidad y seriedad de
su formato y escritura. Junto con el suizo Neue Zrcher Zeitung y el frans Le
Monde, Frankfurter Allgemeine Zeitung es tambin algo ms que un diario,
dado el tono intelectual y la escasa concesin a las leyes periodsticas al uso
que le caracteriza. No incluye fotografas en portada y contina usando en su
cabecera el tipo de letra gtico utilizado en la prensa alemana anterior a Hit
ler. En el interior, el predominio de la parte textual sobre la grfica es del or
den del 92%. La cantidad de letra impresa se corresponde, en este caso con la
calidad de una informacin cuidada y pensada.
En opinin de Merrill, es el diario mejor organizado del mundo. El lector
sabe perfectamente lo que encontrar en cada una de sus pginas. La princi
pal parte del peridico est dividida en tres secciones, que ms bien podrian
ser consideradas libros: poltica, economa y feuilleton. Con un total de pgi
nas que oscilan entre 20 y 32 diarias, aproximadamente doce de ellas estn de
dicadas a las seccines de poltica y economa. La seleccin temtica en por
centajes es la siguiente: 13% para noticias de Nacional e Internacional; Edito
rial y anlisis, 7%; Economa, 8%; Deportes y otras, 3% y Feuilleton, 80/0.
Alrededor del 50% de su espacio lo ocupa la publicidad, mientras que un 7%
cuenta con temas de inters humano y entretenimiento. Aunque incluye suple
mentos de diversa ndole, especialmente el fin de semana nunca estn insertos
dentro de la estructura triangular configuradora de este "peridico-libro",
que permanece intacta.
F.A.Z. prioriza en su primera seccin las noticias polticas de Alemania y
del resto del mundo, siendo muy cuidadoso en la separacin de hechos y opi
niones. En portada, dedica la cuarta columna, de las seis que tiene el diario,
a sumarizar las noticias del da. Incluye asimismo una o dos editoriales polti
cas a dos columnas y a toda pgina. El ttulo de los editoriales conserva el tipo
gtico de la cabecera; el resto de los titulares son cortos y descriptivos.
La portada da una docena de noticias aproximadamente, algunas de ellas
firmadas con iniciales y otras sin firma. ws editoriales llevan el nombre del
autor.
La primera pgina de la seccin "Politik" aporta un ndice de materias del
peridico, adems de noticias del extranjero. El resto incluye asimismo seccio
nes fijas: ','Hechos diversos" (Dutschalnd und die Welt), "Cartas al Editor"
(Briefe und die Herausbeber) y artculos de opinin e interpretacin sobre las
noticias polticas ms relevantes. De vez en cuando incluye una amplia y do
cumentada pgina (similar a la de Ides de Le Monde titulada "Die Gegen
wart" (El Presente).
La segunda parte del diario, dedicada a Economa "Wirtschaft" tiene una
maquetacin similar a la primera, trae noticias sobre el mundo financiero,
editoriales y amplia cobertura de problemas econmicos y de desarrollo tanto
90
91
nacionales como internacionales. Es la parte que lleva ms cantidad de publi
cidad. Las dos ltimas pginas contienen noticias interpretativas sobre depor
tes.
"Feuilleton" nombre de resonancias culturales decimonnicas, es el t
tulo de la tercera parte del diario. Contiene reportajes sobre materias cultura
les y, a diferencia de las otras secciones, trae de dos a cuatro artculos por p
gina. Abre la seccin un informe en profundidad de una pgina. En el interior
se resefian programas de televisin, pelculas, peras, conciertos, libros, gale
ras de arte, museos...
La ltima pgina informa sobre los horarios televisivos y la previsin del tiem
po que viene acompafiada de un mapa atmosfrico.
La edicin del sbado puede llegar a tener hasta 180 pginas. Se enfatizan
en ella los temas de carcter poltico, econmico y cultural. Cuenta tambin
con una seccin nueva "Bilder und Zeiten (Retratos y Tiempo), preciosstica
mente diseada, considerada como una joya periodstica inigualable. Contie
ne artculos literarios, crticas de libros, retratos de personalidades, reportajes
internacionales, fotografas selectas y otros temas culturales. Los nicos
anuncios publicitarios en color aparecen en esta seccin y en un "magazine"
editado los viernes.
F.A.Z. edita, adems, suplementos casi todos los das de la semana: los
mircoles, "Naturaleza y Ciencia" (Natur und Wissenschaft) y los jueves,
un suplememento de viajes y varias veces al afio aparece un voluminoso suple
mento dedicado a literatura. Tambin edita con frecuencia, un especial sobre
"Msica y Discos" "Schallplatten und Phono" y diferentes informes sobre
;(
I
pases del mundo. El diario cuenta con 161 profesionales a tiempo completo,
I
coordinados por un conjunto de editores: Erich Welkter, Bruno Dechamps,
Jrgen Rich, Fritz Ulltich Fack, Joachim Dest y Johan Georg Reissmller. La
. mayor parte de ellos combina una prctica profesional con la enseanza aca
dmica.
La cobertura de Internacional se realiza por 31 corresponsales en 22
ciudades. Entre el 50 y el 60 por ciento de la informacin internacional es de
fuente propia. El resto proviene de las agencias AP, OPA, Reuters y AFP. La
informacin nacional viene suministrada por 2S corresponsales en diversas
ciudades de Alemania Federal, incluyendo la capital Bonn. En este campo
informativo F.A.Z. slo es superado por su eminente competidor, el prestigio
so Die .Welt.
Adems de un staff fijo, el diario cuenta con 450 periodistas colabora
dores y con ms de 500 especialistas y crticos que contribuyen con sus conoci
mientos en materias especficas.
Con una circulacin media de 300.000 ejemplares diarios (el 75% se vende
por suscripcin), alrededor del 10% de la misma se distribuye fuera de
Alemania. El editor deF.A.Z., Erich Welter, opina que su peridico est pen
92
l.
sado para los hombres de negocios, polticos, acadmicos y poblacin culta
de cualquier clase social. Es decir, para "la intelligentsia". Su lector prototipo
es hombre y ocupa un lugar social importante. El seis por ciento de su cir
culacin se difunde entre estudiantes universitarios. Ledo por. los lderes de
opinin y la "intelligentsia" de 130 pases, su seccin de Economa es una de
las ms valoradas en sus altas esferas lectoras. Es tambin, uno de los peri
dicos ms citados por la prensa de referencia de todo el mundo.
Se considera a s mismo como un diario independiente de cualquier partido
poltico, aunque en su momento, se decant por su apoyo, al expresidente de
la Repblica de Alemania Federal, Konrad Adenauer. La empresa propietaria
de F. A. Z. , organizada como compafia sin prosecucin de beneficios, lleva el
nombre de Frankfurter Allgemeiene Zeitung GmBH. La mayor parte de las
acciones estn controladas por los editores, Profesores Helmun Diederich,
Jrgen Elick, Walter Hammm y Erich Welter. Gracias a su independen<,:ia
econmica y buena calidad, Frankfurter Allgemenine Zeitung, no sufri la
grave crisis que afect a la prensa alemana a mediados de 1970, cuando desa
parecieron 59 peridicos y 63 revistas.
THE HINDU (India)
En India se editan aproximadamente 60 diarios en lengua inglesa, cinco
de ellos estn considerados como representativos de la prensa de calidad;
The Times of India (Bombay), The Statesman (Calcula). The Hindustan Ti
mes (Nueva Delhi), The Indian Express (Bombay) , y The Hindu (Matras).
Cada uno de los "Cinco Grandes" puede ser considerado como un peridico
"nacional" (con las consiguientes reservas idiomticas) en relacin con su cir
culacin. Entre ellos, el ms antiguo y conservador es The Times of India,
fundado en 1838 por un grupo de empresarios residentes en Bombay. Sin em
bargo, The Hindu es el que goza de mayor prestigio por la seriedad de sus in
formaciones y el carcter liberal y cosmopolita de sus contenidos.
The Hindu celebr su 100 aniversario el 4 de septiembre de 1978. En un
editorial recordatorio, su director G. Kasturi rememoraba los objetivos de in
dependiencia e integridad de la nacin en los que se fundamentaron sus orge
nes, plasmados actualmante en el subttulo con el que aparece todos los das;
"El Peridico Nacional de la India".
No se trata slo de un lema. Durante los primeros 70 afios de su centenaria
existencia, The Hindu jug un papel activo en la consecucin de la indepen
dencia de la India. A raz de que la nacin consigui desprenderse del domi
nio ingls, el peridico apost por el desarrollo y crecimiento de su pas. Sus
lectores, entre los que se encuentran las capas intelectuales y directivas, as
como residentes ingleses, valoran en el diario su tono inteligente, el estilo li
terario, su espritu progresivo, y el nfasis en expresar opiniones diversas con
93
una visin amplia del mundo, adems de sus principios ideolgicos.
F!Je fundado por seis entusiastas, aventureros y jvenes intelectuales im
buidos de un sentimiento nacionalista y deseosos de proporcionar una va
de expresin a la dominada India. Posicin que les supuso un rpido enfrenta
miento con la prensa inglesa. Durante tres atlos apareci como seminario, ba
jo los principios de claridad, justicia y expresin de los agravios padecidos por
el pueblo bajo el gobierno colonial. En abril de 1889, se convirti en un peri
dico de la tarde "con el propsito de proporcionar diariamente noticias a los
miles de gentes hambrientas". Sus principios fueron difciles: en 1905, el dia
rio contaba solamente con 800 suscripciones. Empieza a consolidarse en los
aos anteriores a la primera guerra mundial, a pesar de los obstculos y las
trabas que le impuso el gobierno colonial ingls. En 1912, The Hindu publica
ba 18 pginas diarias y, a veces ms. Tena diversos corresponsales en Delhi y
otras capitales de la nacin. Suscrito a los servicios de la Associated Press de
India, entonces en manos de Reuter, en sus pginas podan encontrarse ar
tculos sobre leyes, ciencias, deportes y una revista semanal de libros.
Tras el declive sufrido en la Primera Guerra Mundial, en 1921 el peridico
se instala en Madras y llega a alcalzar una circulacin de 17.000 ejemplares.
Vuelve a tener problemas con el Gobierno por la denuncia de la masacre de
Jallianwalabag y las atrocidades cometidas en Punjab. Progresivamente, The
Hindu, bajo la direccin de Iyengar, se identifica con el Partido de la India en
el Congreso. Progresa en rigor periodstico pero su lnea ideolgica se vuelve
ms conservadora. En 1913 cuando Iyengar dej el diario ste se haba conver
tido en una voz influyente.
Entre 1926 y 1938, The Hindu pasa a ser el primer peridico de la na
cin atento a las innova.ciones tecnolgicas. Mientras tanto, en 1935, haba
. cambiado su insignia para incluir los smbolos significantes de la India: el sol
como fuente de conocimiento y vitalidad, la concha, como la voz del pueblo,
el loto, Que expresa la pureza y la independencia, el elefante por su fuerza y
poder, yel "Kamadhenu" que sugiere buenos auspicios. En 1940 pasa a ser
un diario de la maana.
La segunda Guerra Mundial le comporta numerosas dificultades, entre
ellas, censuras y aumento de los precios de impresin, pero acenta, junto con
su lnea de lucha contra el fascismo, el apoYQ al movimiento de libertad de la
India. En 1946 tena una tirada de 46.000 ejemplares.
En 1947, cuando India alcanza su independencia, siendo en aqul mo
mento, director Kasturi Srinivasan crea una agencia de noticias independien
tes llamadaPress Trust ofIndia con una corta vida, ya que en 1952 se convier
te en el filial de Reuter. En estos aos, el peridico acrecienta su inters infonnativo,
establece corresponsales en el extranjero y en la mayor parte de las dispersas regiones
del pas. En 1959 su circulacin asciende a 100.000 ejemplares. Entre 1959 y
1965, siendo director S. Parthasarthy, enriquece su informacin internacional
siendo el primer peridico de la India que dio la noticia del asesinato del pre
sidente estadounidense J.F. Kennedyen 1963.
G. Kasturi, actual editor desde 1965, ha sido el verdadero impulsor de la
renovacin y modernidad periodstica del diario una vez superada la crisis de
1972 provocada por el alza de precios, la inflacin, la escasez de papel, la
muerte de algunos miembros claves de la direccin del diario, y la censura
impuesta a la prensa por Indira Ghandi, The Hindu aument sus pginas y su
tirada hasta llegar a los 200.000 ejemplares, y su popularidad. Kasturi cre
la seccin de "Cartas al Editor" que se caracteriza por la vitalidad de sus de
bates. En 1975 introdujo una seccin de deportes, los sbados, y una pgina
de educacin. Cre asimismo una edicin semanal internacional que es leda
en Estados Unidos, Canad, Inglaterra, Europa, Japn, Malasia y Singapur.
En 1976 el diario abre una seccin fotogrfica en la revista dominical y un atlo
despus el color en reportajes y anuncios del semanario. En 1977 The Hindu
se convierte en el primer peridico indio que ofrece a sus lectores una seccin
especial seis das a la semana. A las anteriormente citadas, aade, "Outlook",
reportajes sobre materias de diversa actualidad, "Special Report" con artcu
los cortos de corresponsales especiales, "Open Page", pgina dedicada ~ los
lectores para que discutan y aporten soluciones a problemas candentes y una
seccin titulada "The Sportstar", con fotografas en color.
Hoy, el peridico cuenta con corresponsales en Londres, Tokyo, Singapur
. y Washington. Est suscrito a las agencias Trust of India y United News of
India (que reciben informacin de AP y AFP), y adscrito a los servicios de
The New York Times, Christian Science Monitor y Guardian. Cuenta con
1.009 trabajadores, 164 para tareas editoriales, 367 administrativos y 478 tc
nicos. Se exige al personal de redaccin y administracin graduacin universi
taria y experiencia profesional. Asimismo, el peridico forma a sus propios
periodistas.
Es de apariencia sobria, similar al Times de Londres, aunque de aspecto
ms gris, dada su escasez de fotografas. Tiene 16 pginas, que se duplican los
domingos. Cerca del 50010 de su espacio est cubierto por publicidad. Temti
camente, "internacional" ocupa un 5010, "nacional", 20%, "estad!> y local",
19%, "deportes", 14%, "economa", 5% "pginas editoriales", 7010, repor
tajes y temas de entretenimiento, 27% y resetlas de libros, 3%.
El incremento de lectores se produjo entre 1958 y 1968, pasando de 84.000
ejemplares a 140.000. En 1978 tiraba 281.166. Su techo ms alto lo alcanz en
1977 con 300.000 ejemplaresdiarios y 350.000 los domingos. Como dato ca
ractersticos hay que setlalar que el8S01o de sus lectores son jvenes (con eda
des comprendidas entre los 19 y 24 aos) y el 80% tiene estudios medios; la
mitad son profesionales y comerciantes.
94 95
JORNAL DO BRASIL (Brasil)
En Brasil, donde se erradic totalmente la libertad de prensa, el diario
,!:

I
Jornal do Brasil ha conseguido mantener una imagen de dignidad y calidad . ~
basada en una lucha por la libertad de expresin junto con un periodismoi;
serio y riguroso. Es uno de los peridicos que ms est haciendo por la modero;:
nizacin de su pas.
Su circulacin, comparada con la de otros peridicos lderes del mundo, es
escasa (dadas las condiciones culturales y sociales de Brasil). llega a 155.000
ejemplares diarios y a 265.000 los domingos. Ledo en los sectores ms pro
gresistas de Ro de Janeiro, donde se edita, y toda Brasilia, sus ventas se rea
lizan fundamentalmente en quiosco (un 78%). Slo un 22 por ciento se com
pra por suscripcin.
Jornal do Brasil fue fundado el 9 de abril de 1981 por Adolfo Dantas, Joa
quim Nabuco, Constancio Alves y Arstides Espnola. El peridico se imprime
en linotipia y los suplementos en offset. Se utiliza el color nicamente en
el semanario dominical yen un suplemento dirigido a los nios.
Varias caractersticas hacen del diario brasileo un peridico de calidad.
Proporciona una informacin cuidadosa de los temas nacionales e internacio
nales. Concede importancia a las pginas de finanzas y economa, dedicando
especial importancia a los productos y marcas nacionales. lleva reportajes,
comentarios y artculos de investigacin sobre temas de inters nacional. Y
es el diario brasileo que ms se acerca a una concepcin poltica liberal. Asi
mismo concede especial importancia a los acontecimientos culturales: cine,
teatro, msica, literatur,a ~ ' medios electrnieos, y a los temas de entreteni
miento.
Ha sufrido repetidas veces la censura gubernamental, junto con otros
medios de comunicacin.
Su actual editor Manoel F. do Nascimento Brito se ha rodeado de un im
portante staff de colaboradores. El peridico cuenta con 1.161 empleados,
de los cuales 223 trabajan en administracin, 482 en tareas tcnicas y 456 en
redaccin. Slo admite periodistas graduados en la universidad. Cuenta con
45 reporteros y fotgrafos repartidos por todo el pas. Tiene 14 corresponsa
les en el extranjero: Buenos Aires, Madrid, Pars, Roma, Londres, Mosc,
Tokyo, Jerusaln, Washington, Nueva York y Los Angeles. Est adscrito a
los servicios informativos de las principales agencias internacionales: UP!, AP,
Reuters, AFP, ANSA, DPA Y EFE Y recibe informacin de los diarios Le
Monde, The New York Times, The Economist y The Times de Londres.
Jornal do Brasil lleva habitualmente 48 pginas. De formato sbana, se
compone entre 8-10 columnas que se combinan horizontal o verticalmente,
lo que da al diario un aspecto tipogrfico interesante y atractivo. Remarca
los espacios en blanco, y los mrgenes de pgina para facilitar la lectura.
Habitualmente, el diario est dividido en tres bloques. El primero y prin
cipal incluye noticias, comentarios y editoriales. El segundo lleva los temas
culturales y de entretenimiento, y el tercero anuncios clasificados. Sus conte
nidos se distribuyen aproximadamente as: noticias internacionales (lO por
ciento); nacionales (l5 por ciento); locales (5 por ciento); anlisis de noticias
(2'5%); editoriales y opinin (2'5%); reportajes de inters humano (2%);
entretenimientos (1 %); economia (15%); publicidad (40%).
O ESTADO DE S. PAULO (Brasil)
Calificado por algunos editores como The New York Times de Amrica
Latina, O Estado de S. Paulo goza de una reputada y conseguida fama de pe
ridico resistente y valiente por su defensa de la libertad contra los poderes
gubernamentales.
Sao Paulo, la mayor ciudad del continene latinoamericano, es la sede del
diario. Con un staff de escritores, editores y corresponsales de 450 personas,
O Estado de S. Paulo se convierte en uno de los peridicos ms ilustrados de
Latinoamrica. Leido por capas profesionales y hombres de negocios, su po
der social y poltico, es considerable. Tiene una tirada de 200.000 ejemplares
diarios y cuenta con numerosos ingresos por publicidad, lo que junto a ser
propiedad de una familia importante de Brasil le da una estabilidad financie
ra con la que puede hacer frente a las amenazas y censuras de libertad que
le acechan.
Ya desde sus inicios, el diario brasilefio se convirti en un soporte decidido
de la democracia liberal. El lema de su fundacin, llevada a cabo en 1875 por
un grupo de 17 personas, "Representaci6n y Justicia", se hizo realidad en la
postura adoptada durante la dcada de 1870, en forma de la abolicin de la
esclavitud en Brasil. ' .
Poco despus de su nacimiento, el peridico pas a ser propiedad de Julio
Mesquita (el abuelo del actual director, Julio de Mesquita Neto), quien bata
ll por establecer un estado republicano en Brasil. Prisionero en 1924, muri
C?n 1927 y su hijo Julio de Mesquita Filho continu la labor emprendida por
su progenitor. Exiliado fonoso durante cinco aftos, entre 1940 y 1945, el dic
tador Getulio Vargas tom el peridico bajo su control. A la vuelta de su se
gundo exilio, Filho comenz a convertir O Estado en una fuente de influen
cia poltica. Adscrito a los principios liberales democrticos clsicos, cuando
el presidente Goulart pareci inclinar su poltica hacia principios socialistas,
Mesquita Filho puso su diario a disposicin de los militares que derrocaron a
G o u l ~ . Posteriormente OEstado se opuso a la dictadura milita/.
En 1969, tras la muerte de su padre, Julio de Mesquita Neto hereda la pro
piedad del diario y contina la linea de calidad e "independencia" promovi
da por su antecesor. '
96 97
Una de las razones que explican la gran calidad del diario brasileo es,
segn Merrill y Fisher, el alto porcentaje, un 90% de titulados universitarios
con los que cuenta O Estado en su staff. Adems de su importante cobertura
informativa nacional-e internacional, el diario brasileo reproduce artculos
aparecidos en otros peridicos extranjeros, y servicios informativos de las ms
importantes agencias de noticias.
Se caracteriza asimismo por la importancia que concede a los artculos
de opinin, tanto en materias internas como externas. Muchas veces se con
vierten eh un serial de doce o ms ediciones. Estn mejor escritos, son ms
interpretativos y reflexivos que muchos de los que aparecen en los semanarios
brasileos. El peridico cuenta tambin con la colaboracin de intelectuales,
fundamentalmente literatos y profesores de la Universidad de Sao Paulo.
La cobertura de informacin internacional es especialmente importante.
Segn un estudio realizado por la UNESCO, a partir de una seleccin elabo
rada en 1951, O Estado daba ms noticias de carcter internacional que otros
diecisis peridicos de calidad comparados. En otro sondeo, realizado en
1960, el diario brasileo quedaba en segundo lugar, despus de The New York
Times, en sus contenidos internacionales. En la actualidad dedica el 15 por
ciento de sus pginas a esta temtica y tiene 12 corresponsales en las princi
pales capitales del mundo.
El diario contiene habitualmente entre 28 y 48 pginas que se convierten
en 150 los domingos. Su aspecto tipogrfico es serio. En portada aparecen,
generalmente, dos fotografas de gran tamao. En el interior, las pginas dos
y tres estn dedicadas a opinin y cartas al director. No llevan ningn tipo
de ilustracin. Los editoriales tienen un tono conservador, con una fuerte
tendencia anticomunista y defienden la libre empresa. Generalmente dedica
de dos a cuatro pginas a noticias de cultura, cuenta con una pgina de edu
'cacin, dos o tres pginas de deportes y noticias de Sao Paulo y varias dedi
cadas a Economa. Dividido en dos partes, sin alcanzar la claridad seccional
de los diarios norteamericanos, el domingo incluye secciones de color que
comportan gran cantidad de material publicitario.
Aunque O Estado se considera a s mismo como "liberal", muchos obser
vadores lo tachan de "conservador", dado, sobretodo, el papel en contra de
las corrientes de izquierda y los comunistas, a la vez que se erige en duro bas
tin defensivo de la poltica de Estados Unidos.
Durante los ltimos afios ha sufrido diversas censuras y algunos de sus
periodistas han sido perseguidos, pero contina en su determinacin de man
tenerse "independiente". Julio de Mesquita Neto resuma la posicin ambiva
lente de este peridico que naci liberal y madur conservador: "O Estado
no cambiar sus opiniones. Bajo un rgimen totalitario, estaremos oprimidos
y lucharemos por la libertad. Bajo un rgimen de libertades, nos preocupa
rn los peligros y excesos de la democracia. Es ms fcil que cambie Brasil
que O Estado. "
LOS ANGELES TIMES (Estados Unidos)
Calificado a menudo como el rgano del Partido Republicano, Los Ange
les Times se convirti, en la dcada de los sesenta, en uno de los diarios ms
admirados de Estados Unidos. Su editor en aquel entonces, Otis Chandler,
consigui demoler la vieja imagen del peridico convirtindolo en una publi
cacin de vanguardia, protesta y calidad. Su tirada actual es de 1.020.984
ejemplares los das habituales y de 1.309.677, los domingos, colocndose as
por encima de dos de los diarios influyentes norteamericanos: The New York
Times y The Chicago Tribune. El 75% de sus ventas se realizan por suscrip
cin.
Los Angeles Times forma parte de la empresa multimedia "The Times
Mirror Company", que edita tres diarios ms: Newsday (Long Island), Times
Herald (Dallas) y Daily Pilot (Orange Coast), y que posee siete editoriales de
libros, siete magazines, seis servicios de informacin propios, dos estaciones
de televisin y diecinueve sistemas de cable.
Fundado en 1881 por Thomas Gardiner y Nathan Cole, el peridico pas
poco despus a ser propiedad de Harrison Gray Otis y posteriormente al cu
ado de ste, Harry Chandler. Hoyes el tercer diario de difusin nacional
despus de The Wall Street Joumal y The Daily News.
Tiene un promedio de 80 pginas diarias que se convierten en 400 los do
mingos. El diario est dividido a la usanza norteamericana, en cinco seccio
nes/bloques. La seccin I dedicada a las noticias ms relevantes, incluye bajo
el rtulo "News in Brief" (Noticias breves) un ndice sumario similar al de
The New York Times. Sus contenidos son: "Internacional", "Nacional",
"State" y "Local", que ocupan un total de 32 pginas. La seccin 11, incluye
noticias de carcter regional y metropolitano junto con la pgina editorial y la
clsica "Op-ed", donde se insertan artculos de anlisis y columnas de opi
nin. La Seccin 111 contiene Deportes, Economa y Finanzas. Views es el
rtulo del bloque IV, relativo a temas sociales y culturales. El bloque V queda
reservado a Publicidad. Como suplementos semanales figuran los ya clsicos
de los peridicos norteamericanos: "Home", "Magazine", "Calendar" (enfo
cado a Arte y Literatura), "The Book Review", "Outlook", "Opinion",
"TV Times", "Real State", "Travel". Los martes edita aparte un semanario
tabloide de informacin sobre consumo y entretenimiento llamado You.
Periodistas y colaboradores de Los Angeles Times han obtenido nueve
premios Pulitzer. Asimismo cuenta con una figura entre sus columnistas de
prestigio mundial, Walter Lippman. Sus dos servicios informativos, uno de
ellos asociado a The Washington Post, se distribuyen en 430 peridicos de to
do el mundo.
98
99
LE MONDE (Francia)
Por su estilo, presentaci6n, status y lugar que ocupa en los medios pol
ticos y culturales puede decirse que Le Monde es una instituci6n dentro de la
prensa francesa. .
Considerado por los especialistas como uno de los diarios mejor escritos
del mundo, se ha convertido en el paradigma de lo que debe ser un peri6dico
de calidad. De alto nivel intelectual, se caracteriza por los anlisis serios y
profundos sobre temas polticos, sociales y culturales. Le Monde nunca ha
sido un diario informativo como lo son los peri6dicos ingleses o americanos,
a pesar de su calidad informativa. Le Monde quiere ser algo ms, ofrecer otra
cosa. Le interesa fundamentalmente comentar y valorar la noticia.
. Dedica especial importancia a la informaci6n internacional: el 25% de
sus contenidos. Dividida por continentes, cuenta con 23 corresponsales en el
extranjero, adems de figurar entre sus firmas los especialistas ms destaca
dos del mundo. Profundiza en la idiosincrasia de cada pas ofreciendo textos
y documentos relevantes, informaci6n socio16gicajunto con anlisis y opini6n.
Le Monde fue creado el 19 de diciembre de 1944 por Hubert Beuve-Mry
a del general De Gaulle, deseoso de que Francia contara con un
diario serio, de referencia, que diera gran importancia a la poltica interna
cional. Convertido en la "tribuna de la naci6n" el peri6dico francs jug6 un
papel fundamental en la. creaci6n de la Francia de postguerra,' hacindose
a s mismo portavoz del desarrollo econ6mico y de la modernidad cultural y
social, tecno16gica y cientfica del pas y convirtindose as en el diario de las
nuevas elites y las nue"as clases medias que fueran los agentes y beneficia
rios de esta evoluci6n y progreso.
Desde el primer momento de su existencia valor6 la independencia econ6
mica y poltica, concretada en 1951 con una f6rmula empresarial que conce
da la mayor parte de las acciones a los trabajadores. Concretamente los re
dactores poseen el 40% del capital y son los encargados de elegir al director.
Fueron la independencia y el reto mximo que impuso a su propio esfuer
zo -se ha dicho que Beuve-Mry estableci despus de la guerra la escala
moral del periodismo francs- lo que ha hecho a Le Monde alcanzar cotas
tan altas. En el espacio de 'n afto tena una tirada de 151.000 ejemplares
diarios y la reputacin de contar con una audiencia inteligente, liberal y edu
cada. Como ha sefialado Jacques Thibau, autor de un libro sobre Le Monde,
el combate esencial del diario se resume en dos ideas: independencia nacio
nal (de ah las posiciones centralistas y antiamericanas tomadas por el direc
tor del diario en 1950) y modernizacin.
Su circulacin subi6 de 167.000 ejemplares diarios en 1960, a 515.000
en 1977. En los aftos de su expansi6n y especialmente en la primera etapa de
su historia, Le Monde, segn sus historiadores, era un peridico "pobre,
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"Le Monde" y "The Daily Mirror": dos modelos de prellS8.
101
100
austero, exigente. que se identificaba con la personalidad jansenista de su
fundador, consciente 'de llevar a cabo una batalla ingrata por la libertad de
informacin y la salvaguarda de ciertos valores: solidaridad, progreso social,
humanismo, verdad".
En el periodo en el que Le Monde consigui mayor nmero de lectores,
el diario popular France Soir descendi de 1.115.000 a 712.000 ejemplares.
Se deca entonces que Le Monde era el nico peridico que se ajustaba a los
cambios sociales, econmicos y culturales de Francia. Sin embargo, para
otros estudiosos del diario, como A. Guedj y J. Girault: "El xito innegable
de Le Monde, demuestra la eficacia de los mitos sobre los que se asienta: el
mito de la objetividad, de la libertad de prensa, de la independencia con res
pecto a las fuerzas polticas. Mitos en los que el intelectual se reconoce; al en
contrar en la cotidaneidad del acontecimiento los valores que le justifican
ante s mismo: la lectura de Le Monde tiene algo de inconsciente narcissti
co".
En el afio 1979, el 60% de los lectores del diario eran cuadros superiores
y medios. Segn un Estudio del Instituto Francs de Opinin Pblica, el 28%
de ellos tena menos de 25 afios, y la mitad, menos de 35, con estudios univer
sitarios en su mayora, profesiones liberales y ejecutivos.
La poca de esplendor de Le Monde coincide con una estabilidad en la
direccin. En 1969 Jacques Fauvet, periodista de prestigio con media docena
de libros publicados sobre asuntos polticos, entre ellos dos volmenes sobre
la historia del Partido Comunista francs, sucede a su fundador, Beuve-Mry.
En julio de 1982 la redaccin elige a Andr Laurens, quien inicia una etapa
de renovacin del diario coincidiendo con los primeros sntomas de crisis
de lectores. Su eleccin, segn los analistas de Le Monde, signific una sali
da intermedia entre el candidato conservador a la direccin, Jacques Ama
lic, y el "izquierdista y tercermundista", anterior director, Claude Julien.
Andr Laurens, antigUo redactor jefe de poltica francesa en Le Monde,
explic el cambio del diario como "una necesidad de dar entrada y reflejo a
ciertas caractersticas de la sociedad francesa que se hallaban un tanto ausen
tes del diario; adems, tenemos que plantear la batalla a los medios audio
visuales y cambiar un poco nuestra imagen de diario estrechamente asociado
a las actividades profesionales, econmicas y polticas. Queremos ofrecer,
por ejemplo, lecturas para el fin de semana y el ocio... "
El cambio ms significativo lleg en diciembre de 1982 con la aparicin de
las p r i m ~ r a s fotografas en el diario, coincidentes con la muerte del pintor
Joan Mir. Uno de los diarios por excelencia adscritos a la cultura escrita
junto con Neue Zrcher Zeitung y el Frankfurter A//gemeine, cede su terreno
a la imagen. En enero de 1983, la aparicin de Le Monde Dimanche marc
una evolucin de contenidos tendentes a la agilizacin de lectura del diario:
reportajes, entrevistas de inters humano junto con temas sociolgicos y la
inclusin de la programacin completa de televisin. En enero de 1984 la foto
grafa se incluye tambin en el nuevo suplemento de los viernes, Le Monde du
Loisir, y adquiere mayor relevancia en Le Monde aujourd'hui, que sustituye
los domingos a Le Monde dimanche. Los nombres de los nuevos suplemen
tos son interpretados por Andr Laurens en un contexto informativo que bus
ca la evasin y la Modernidad, entendida esta ltima en el sentido de dar
cuenta de las mutaciones tecnolgicas, cientficas y culturales de nuestro
tiempo. Le Monde edita a partir de entonces un suplemento diario: Econo
ma; Ciencias y Medicina; Artes y Espectculos, Libros, Turismo y Ocio y
Le Monde hoy.
Para entonces la crisis del diario, con uno de los niveles intelectuales ms
altos del mundo, se ha convertido en noticia. En 1983 Laurens comenz el
primer reajuste: suprimi la distribucin de beneficios (unos 2.000 francos
por cada empleado) y congel los sueldos ms altos. En 1985 Le Monde ha
perdido en los tres ltimos afios, 84 millones de francos (1.512 millones de
pesetas) y su circulacin ha descendido en 60.000 ejemplares. Desde 1976 las
ventas han bajado en un 14% hasta alcanzar la cifra actual de 375.000 ejem
plares. Los ingresos publicitarios han bajado en consonancia. A pesar del
reajuste de plantilla: 150 despidos (un 20% de la redaccin y un 7% de talle
res), Le Monde necesitara SO millones de francos para cubrir sus prdidas.
Su edificio est hipotecado en 20 millones de francos. La plantilla actual del
diario es de 1.253 trabajadores, de los que slo 180 son periodistas.
Sin embargo, durante ;tos Le Monde "pareca invulnerable". Los diarios
fundados con objeto de hacerle la cpmpetencia fracasaron estrepitosamente,
como por ejemplo Temps de Paris (1956) yJ'informe (1977). lleg a ocupar el
primer puesto entre todo!> los medios de comunicacin franceses. Se han atri
buido varias causas para explicar su declive. El diario Frankfurter A//gemeine
la inscribe, en parte, en el contexto de la crisis de la prensa francesa. Los dia
rios Le Matin y Le Quotidien de Paris luchan por sobrevivir; France Soir est
en vas de desaparicin y slo van en auge Libration (a la izquierda de Le
Monde), que a pesar de su aumento de lectores no obtiene beneficios econ
micos, y el conservador Le Figaro. Ambos peridicos parecen ser los destina
tarios de la prdida de lectores del independiente Le Monde, a quien se le
acusa tambin -y sta sera otra supuesta causa de la crisis- de haberse de
cantado en exceso en favor de la subida al poder de socialistas y comunistas,
siendo calificado como peridico gubernamental.
En la explicacin de la crisis no se descartan causas tcnicas: por su cali
dad de diario y vespertino, Le Monde llega al mercado demasiado tarde y a un
precio demasiado alto. La reduccin de la jornada laboral propiciada por
los socialistas hace que los quioscos cierren cada vez antes y que en das fes
tivos no abran. El envo especial de un vespertino es prcticamente inviable:
de ah la posibilidad que se baraja de competir en el futuro como matutino.
102 103
Algunos sectores redaccionales opinan que la prdida de tirada se explica
por el hecho de que Le Monde est escrito en forma aburrida y complicada.
Su lectura resulta demasiado pesada, dicen los que abogan por hacer las
frases ms cortas.
Tras diversas reuniones de los fundadores del peridico, que poseen el
400/0 de las acciones que trataron de la supervivencia o el desmantelamiento
de la institucin, la crisis de Le Monde parece que encara nuevas vas con la
eleccin, en enero de 1985, de Andr Fontaine como nuevo director. Tiene
62 aftos, y es el comentarista diplomtico francs ms reputado en el mundo,
desde la segunda guerra mundial.
El nico peridico de la poca de la resistencia contra Hitler que en su
historia de cuatro dcadas consigui permanecer independiente del capital
ve en peligro su existencia futura. Dato revelador de una crisis de la prensa
diaria que no parece tener fin. Al menos de la francesa. La tirada de los peri
dicos de Pars ha descendido desde 1946 de 15 a 9 millones de ejemplares.
Le Monde no posee emisoras de radio ni televisin. Solamente edita cuatro 1
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revistas mensuales: "Le Monde Dip/omatique", "Le Monde de l'education ",
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"Le Monde des phi/at/istes" y "Le Monde dossiers et documents". Con una
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tirada conjunta de 1SO.000 ejemplares, siguen los mismos criterios de rigor y
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seriedad que caracterizan al diario francs. ' ~ - I
El diario Le Monde es uno de los ms estudiados del mundo. Un pequefto
libro de Abel Chatelain, Le Monde et ses /ecteurs, aparecido en 1962, est
en el origen de las diferentes publicaciones, que pueden dividirse siguiendo a
Frdric Gaussen, en dos gneros distintos:
- Estudios histricos: Le Monde. Histoire d'un jouma/. Un jouma/ dans
l'histoire, de Jacques Tbibau (SimOen 1978).
- Le Monde de Beuve-Mry ou /e mtier d'A/ceste de J.N. Jeaneney y Jac
ques Julliard (Le Seuil1979).
-Libros crticos (escritos a menudo por antiguos periodistas deLe Monde).
-Le Monde... Humanisme, objectivit et politique, de A. Guedj y J. Gi
rault (Editions Sociales 1970).
- Le Monde te/ qu 'i/ est, de Michel Legris (Plon 1976).
- Le Monde et /e pouvoir, de Philippe Simonnot (Les Presses d'au
jourd'hui, 1977.
- La cration du Monde, de Eduard Sablier (Plon 1984).
NEUE ZURCHER ZEITUNG (Suiza)
Ayudar a los lectores a formarse una idea del mundo y el tiempo en los
que viven, a ser conscientes de su situacin existencial y capaces de tener una
opinin sobre ella, tales son los filosficos principios .que inspiran el diario
ms influyente de Suiza y uno de los ms importantes del mundo. Carente
de cualquier concesin de sensacionalismo, distanciado intelectualmente, se
rio y concienzudo en sus informaciones y opiniones, ms que un diario, Neue
Zrcher Zeitung es un libro pausado que trata de la sociedad contempornea.
Calificado por los estudiosos como uno de los diarios ms cosmopolita,
N.Z.Z. rompe muchos de los esquemas conceptuales del periodismo, como
el de la longitud de prrafos y frases. Sus textos van en consonancia con la
necesidad de informar en profundidad no con las leyes de legibilidad al uso.
y tambin resquebraja la concepcin de influencia de la que los diarios de
calidad hacen gala. Fred Luschinger, redactor jefe de N.Z.Z., opina: "In
formamos con tanta responsabilidad como podemos, pero la influencia de
tal informacin no puede ser asunto de nuestra incumbencia, al menos pri
mordialmente" .
Se trata as de un peridico hecho para pensar ms que para estimular.
Su circulacin es escasa: alrededor de 110.000 ejemplares, de los cuales el
85% se venden por suscripcin. Su difusin es mayor; segn un estudio rea
lizado en 1977, 226.000 personas lo leen. De ellas, el 66% son hombres per
tenecientes a la clase media-alta, con edades comprendidas entre los 30 y
49 aftoso Los estudiantes forman el seis por ciento de sus lectores. Sin ninguna
duda, Neue Zrcher Zeitung se dirige a un pblico reflexivo al que le gusta
que la informacin le ayude a pensar.
Polticamente se denorr.ina independiente, pero histricamente ha seguido
la lnea del liberalismo suizo. Se define como democrtico, federalista y parti
dario de una sociedad abierta a la reforma ya la regeneracin. Liberal con
servador en su tono se muestra claramente anticomunista y antisocialista,
amigo de Estados Unidos (aunque puede criticarlos), partidario del capitalis
mo y escptico sobre las posibilidades de coexistencia entre los bloques.
Con ms de 200 aftos de historia, el diario ms viejo de Suiza, Neue Zr
cher Zeitung hizo una bandera de los principios democrticos en la autorita
ria Federacin suiza donde naci en 1780, como claro sucesor de la prensa
batalladora del siglo XVII. Hasta 1821 se llam nicamenteZrcher Zeitung.
Tena cuatro pginas y sala dos veces por semana, los viernes y los sbados.
En 1830 comenz a mostrar su influencia apoyando el desarrollo de una
nacin federalista. En diciembre de 1869 se convirti en el primer peridico
suizo con dos ediciones diari.as que llegaron a tres en 1894. Su circulacin
fue en aumento coincidiendo con el auge de la prensa en Suiza. De 1400 ejem
plares diarios en 1860 pas a 5.800 en 1880 y.a 11.900 en 1900. Posteriormen
te, en 1920, lleg a 38.200 y en 1940 tiraba 52.600 ejemplares. .
Consciente de la amenaza nazi, desde 1930 denuncia el ascenso de Hitler
y ofrece anlisis documentados de lo que estaba ocurriendo en Alemania.
Durante la segunda guerra mundial, apoy la Alemania libre. Sus precisas
lOS
104
informaciones sobre la preparacin de los nazis para la guerra, le valieron
un enorme prestigio.
La reputacin internacional de N.Z.Z. le viene tambin de su excelente
cobertura en esta materia. Tiene 24 corresponsales que se reparten entre
las ciudades estratgicas del mundo. En algunas de ellas el peridico mantie
ne dos periodistas, uno experto en poltica y otro en economa. Aparte de los
corresponsales fijos, la redaccin cuenta con numerosos analistas de calidad
reconocida. Muchos de sus redactores estn doctorados en Historia, Dere
cho, Economa o Literatura y por supuesto, son especialistas en las reas so
bre las que informan. La calidad de su informacin internacional ha sido
puesta de manifiesto por los trabajos realizados por el Instituto Internacional
de Prensa, as como la profundidad y conocimiento de los anlisis que rea
. liza. De acuerdo con este prestigio, sus ventas en el extranjero suman el 20%
de su circulacin total: 20.000 ejemplares ledos fundamentalmente por hom
bres de negocios y polticos. Distribuye 1.000 ejemplares en pases comunis
tas, 300 de ellos en la Unin Sovitica. Ms que ningn' otro peridico puede
decirse que Neue Ziircher Zeitung realiza verdaderos ensayos, brillantes tan
to por la calidad de su escritura como por el contenido de sus reflexiones.
Un estudio realizado por Ulrich Saxer,profesor de la universidad de Zu
rich, basado en un anlisis de contenido por el espacio de una semana, revela
las siguientes caractersticas que singularizan este "especial" diario: diseo
sobrio y conservador que cuenta con la motivacin a priori del lector. Sus
artculos son largos, llegando hasta 120 lneas en portada, a 123 en la seccin
de Artes y a 221 en la seccin de fin de semana. Un promedio de 80 lneas
contienen las secciones de deportes y local.
Sobra decir que el 83% de su espacio es texto. Los titulares ocupan un
6%, los lead, un 2%, y las fotografas, un 9%. Preferentemente se decantan
hacia la letra impresa las secciones de Arte, Economa, y Poltica, reservan
do para los deportes y el suplemento dominical, una mayor profusin de foto
grafas y titulares. La longitud de sus artculos corre pareja con la escasa
legibilidad de sus frases si se aplican las reglas de Rudolf Flesh.
Las noticias cubren la mitad del diario, y la otra mitad est constituida
por opiniones, comentarios y crticas.
En cuanto a su estructura, sigue las pautas de los peridicos suizos. La
primera pgina y las tres o cuatro siguientes estn reservadas a la informacin
internacional. A continuacin viene una seccin llamada Mued News, donde
se dan noticias relativas a accidentes, crmenes y otros sucesos. La ltima
seccin de la primera parte es la de Economa, que cuenta generalmente con
siete pginas diarias. La segunda parte del peridico comienza con noticias y
reportajes de carcter nacional, con 4 o 5 pginas donde se incluye una dedi
cada a Arte y otra a un serial novelado. La tercera parte de Neue Ziircher
Zeitung trae noticias locales, divididas segn su procedencia del pas o de la
ciudad (alrededor de 4 pginas). Televisin y Radio junto con Publicidad
ocupan la ltima pgina de esta tercera parte. La cuarta y ltima parte contie
ne deportes (dos pginas, generalmente). Estas ocho secciones diarias se
alargan en suplementos semanales: Trfico y Aviacin (martes), Ciencia y
Tecnologa (mircoles), Turismo Gueves), Cine, Radio, Televisin y Cultu
ra (viernes); un amplio suplemento sobre literatura y arte, adems de una
seccin fin de semana con reportajes de viajes y relatos cortos aparece los
sbados.
La orientacin elitista del diario suizo guarda relacin con la distribucin
cuantitativa de las diferentes secciones del peridico: relatos de inters huma
no (3%); deportes (6%); noticias locales y regionales (12%). La mayor parte
del espacio se 10 lleva Economa y Finanzas (23%). La informacin internacio
nal queda enfatizada con un 14% en el que se incluyen tambin noticias pol
ticas y federales. Su adscripcin a un pblico intelectual queda reflejada en
la importancia (l5%) que dedica a las secciones semanales de "Ciencia y
Tecnologa" y"Arte y Literatura". Ambos su_plementos tienen un alto nivel
de escritura y estn elaborados fundamentalmente por profesores universita
rios y especialistas cualificados.
Existe asimismo una relacin entre la seleccin temtica y el papel insti
tucional que representa la prensa de lite. As, en el estudio citado, el 45%
de los artculos tienen como tpico la poltica y el 15% se relacionan ~ o n temas
econmicos del sector privado, un 12% se ocupa de la cultura, y un 6% del
espacio se reserva a problemas relacionados con grupos minoritarios, acciden
tes, crmenes y sucesos.
La especificidad de,lai fuentes guarda relacin con el carcter reproduc
tor de la estructura esta\:)lecida.que tiene la prensa de calidad. As, por ejem
plo, en la seccin de Economa del diario suizo, la mayor parte de las noti
cias estn relacionadas con el sector privado y slo un 2% de ellas tratan de
huelgas o desempleo. Pero donde el paradigma resulta ms ejemplar es en
el 1% que Neue Ziircher Zeitung dedica a la informacin de los grupos me
nos favorecidos de la sociedad: viejos y jvenes. Sin embargo, un 8% de sus
relatos tienen que ver con historias de inters humano.
THE NEW YORK TIMES (Estados Unidos)
Con una circulacin media de 970.050 ejemplares que se convierten en
1.593.107 los domingos, el diario The New York Times goza fama de ser el
mejor peridico que se edita en Estados Unidos. Hasta la aparicin de Usa
Todayen 1983, el Times era el primer diario de circulacin a escala nacional
del territorio norteamericano. Publica dos ediciones diarias, una para el rea
metropolitana y otra a escala nacional. Se distribuye simultneamente, va
satlite, en Chicago, Illinois, Lakeland, Florida, Torrance y Walnut Creek
106
107
en California. Su edici6n para el extranjero tiene una tirada media de 8.158
. .
ejemplares diarios; los domingos llega a los 24.271 ejemplares. .
Por su conseguida reputaci6n de seriedad es un peri6dico ledo en colegios
y universidades y el de mayor difusi6n entre profesores y estudiantes. Lo leen,
asimismo, desde el presidente de la naci6n hasta los lderes de todos los secto
res importantes en Norteamrica y en el extranjero.
Los domingos, The New York Times se convierte en el paradigma perio
dstico de un diario serio en constante ampliaci6n de sus ofertas informativas.
Puede llegar a tener 400 pginas, una tercera parte publicitarias, y pesar cua
tro libras. Su indice habitual, en el da lector por excelencia de la semana,
contiene las siguientes temticas: "Internacional", "Gobierno/Poltica",
"General" (secci6n referida a la informaci6n nacional), "Educaci6n/Socie
dad", "Artes/Entretenimiento", "Estilo" (ligada a formas de vida), "Obitua
rios" y "Feature/Notes" (reportajes de inters general).
Gran parte de su prestigio lo ha conseguido por la excelente cobertura
-la mejor de la naci6n- que da a las noticias de carcter nacional e inter
nacional ya los acontecimientos polticos, a los que suele dedicar varias p
ginas combinando reportajes en profundidad y artculos de opini6n. Asimis
mo ejerce una influencia decisiva en el terreno de la critica cultural, alzando
o desprestigiando autores teatrales, libros, pelculas, etc.
El Times concede una importancia primordial a los temas internaciona
les desde 1920, cuando su editor, en aquel entonces Adolph Ochs, decidi6
que su peri6dico seria el que diera la mejor informaci6n internacional del
mundo. As, cuenta con treinta y dos corresponsales fijos en los lugares es
tratgicos del mundo y con veinticinco periodistas en la redacci6n para la
Secci6n de Internacional. Algunos de sus corresponsales, entre ellos David
Halberstam y Sidney Schanberg, recibieron el Premio Pulitzer por sus infor
maciones en Vietnam y Camboya respectivamente.
Adems de ser el diario ms prestigioso de Estados Unidos, y figurar entre
uno de los mejores del mundo, el Times juega un papel muy importante en
la ciudad de Nueva York, a la que dedica ms atenci6n que otros diarios del
continente. El grueso de su tirada, 718.923 ejemplares, va a parar a esta ciu
dad y a su rea metropolitana.
Fundado el 18 de septiembre de 1851 por un periodista, J. Raymond, un
poltico republicano y dos financieros, George Jones y Edward Wesley, el
. Times, segn los historiadores, fue la culminaci6n del auge de los peri6dicos
baratos que comenz en Nueva York en 1830 con el nacimiento de The New
York Sun. Pero por su tono moral y conservador, se configur6 ya en aquella
poca como un diario de corte nuevo al ofrecer al lector gran cantidad de noti
cias, especialmente del extranjero.
El peri6dico tuv un declive importante entre 1884 y 1896 debido a la como
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petencia que le la introducci6n de nuevas tcnicas periodsticas uti
109
108
lizadas por Pulitzer que hicieron dar al Times una apariencia obsoleta y anti
cUada. En 1896 el editor y artfice del diario, Adolph Simon Ochs, cambi
su imagen reconvirtindolo en un peridico serio: elimin los relatos cortos
de ficcin, las tiras de cmic y las columnas de cotilleo, a la vez que incre
ment las pginas dedicadas a economa e inici una seccin de crtica lite
raria. Cre tambin el magazine del domingo (uno de los primeros del mundo).
Su slogan actual: "Todas las noticias que es necesario imprimir", nace en
aquel entonces. . .
El actual editor del diario, Arthur Hays Sulzberger, heredero de la saga
Ochs, introdujo profundos cambios cuando lleg a la presidencia en 1963,
a los 37 aos de edad. Desde 1976, The Times edita un cuadernillo especia
lizado todos los das de la semana. En abril de 1976 nace el suplemento
"Weekend", dedicado a temas de ocio y culturales que aparece los viernes.
Siete meses despus sale "Living': con noticias referidas a alimentacin, coci
na, artes y deportes. Tiene un promedio de 20 pginas y apareceJos mirco
les. La .seccin "Home", impresa los jueves, est dedicada a decoracin inte
rior y jardinera. En 1978, el peridico inserta un nuevo suplemento sobre
Ciencia, Educacin y Medicina (los martes). En el mismo ao empieza a pu
blicarse una de sus secciones ms importantes, "Bussiness Day"; que apare
ce todos los das excepto el sbado.
Desde 1976 el dominical Sunday Times Magazine cambia de estilo, in.
traduce el color e incluye una revista semanal de libros, a partir de 1977, la
prestigiosa "Book Review".
Con una plantilla de.485 periodistas, Th( New York Times es un diario
que se caracteriza por la calidad y diferentes estilos periodsticos de su lengua
je as como por ampliar su campo de inters noticiable a vastos aspectos de la
realidad social. .
Como todos los grandes peridicos del mundo ha apostado por una conti
nua renovacin tecnolgica. Desde 1978 instal 180 videoterminales en su
redaccin, utiliz l.a pantalla de lser y la transmisin microelectrnica.
La compaa editora del diario, "The New York Times Company", puede
ser considerada como una transnacional de la comunicacin. Controla nueve
diarios, cuatro semanarios en el norte de Carolina y Florida, seis revistas, dos
estaciones de radio en la ciudad de Nueva York y tiene.mayora de capital in
en tres fbricas de papel canadienses. Cuenta, asimismo, con un ser
VIcio de informacin para otros diarios importantes del mundo, una editora
de libros, posee un banco de datos y forma parte de la propiedad, junto con
"The Washington Post Company", de la edicin il\ternacional publicada
en Pars del diario International Herald Tribune. Recientemente se ha intere.
sado por la televisin por cable y est presente en importantes empresas de
teledistribucin ytelecomposicin. .
La reconocida calidad de sus profesionales es otra de las caractersticas
que tiene en comn con los grandes diarios. Aunque The New York Times es
el mejor de todos ellos, al menos en Estados Unidos, si nos atenemos al n
mero de premios Pulitzer conseguidos por sus redactores: 242 hasta 1978.
Es tambin uno de los diarios ms citados por otros medios del mundo.
PRA VDA (Unin Sovitica)
A pesar de las 15 repblicas nacionales que configuran la nacin sovitica,
el pas comunista tiene, junto con numerosas publicaciones editadas en los di
ferentes idiomas, una fuerte prensa nacional. La prensa regional y local cuen
ta con.8.000 peridicos con una circulacin total de 150 millones de ejempla
res y 65.000 revistas y magazines que tiran ms de 166 millones. Los tres
peridicos que vertebran el corazn de la prensa dominante son: Pravda,
Komsomolskaya Pravda e Izvestia. De los tres, Komsomolskaya Pravda es el
de mayor tirada, alrededor de once millones de ejemplares. Le sigue, Pravda
(La Verdad), con 10'6 millones de ejemplares diarios. Izvestia, el segundo en
prestigio ocupa el tercer lugar con 8 millones.
Pravda, el diario ms prestigioso editado en Mosc, se difunde en toda la
vasta nacin sovitica va satlite. El 90% de los lectores lo reciben por sus
cripcin: el resto compra en los quioskos, las seis pginas que edita el diario,
cada maana (excepto los lunes) por el simblico precio de tres kopecs, gra
cias a la subvencin de papel que recibe del Estado. La calidad del peridico
sovitico est fuera de toda duda -excelente maquetacin, bien escrito, me
jor impreso-, trae contenidos culturales, artculos interpretativos sobre cien
cia escritos por especialistas, relatos literarios de las ms prestigiosas firmas
del pas, una enorme y sustanciosa cantidad de cartas de lectores y la lnea
terica y pragmtica del Partido Comunista. Parco en noticias y ausente de
cualquier tipo de materiales de entretenimiento, en sus pginas no existen
cmics, crmenes, pasatiempos, columnas personales ni, por supuesto, publi
cidad. .
Pravda fue en sus orgenes una publicacin underground, nacia el 5 de
mayo de 1912 ep. San Petersburgo, fundada por V.1. Lenin a resultas de la
decisin de la Conferencia del Partido Comunista celebraba en Praga que
deseaba contar con un rgano de expresin para los trabajadores, converti
dos a su vez en contribuyentes. Con slo tres miembros en su direccin, uno
de ellos Lenin, y durante los cinco aos que precedieron a la revolucin bol
chevique, el peridico fue varias veces suprimido por el gobierno de los za
res. Reapareca con diferentes nombres y en 1918 se convirti en el principal
medio de expresin del Partido Comunista. En los aos precedentes a la Re
volucin de octubre, Lenin lleg a escribir ms de 500 artculos. Despus de
la Revolucin, Pravda creci en lectura e influencia.
Entre sus editores han nombres renombrados del Partido, como
110
111
Molotov, Suslov y Shepilov. Durante la poca de Kruschev fue dirigido por
Pavel A.. Satyukov, quien consigui aumentar la calidad y el prestigio del
Fue sustituido tras la cada de Kruschev por Alexei Rumyanstev,
1Jllpulsor de la libertad de pensamiento entre cientficos, escritores y otros in
telectuales. En 1965 su editor es Mikhail Zimyanin, ministro de Asuntos Ex
teriores, quien encabez una lnea dura con respecto a la poltica estadouni
dense en Vietnam, al mismo tiempo que rescindi la libertad de pensamiento
de su antecesor. Para Zimyanin la funcin de Pravda se englobaba dentro
de la poltica del Partido "sirviendo de lazo 'de uni6n entre ste y las masas" ,
dentro de la ms estricta concepcin ideolgica marxista sobre el papel de
l?s medios de comunicacin. El peridico debera apoyar el esfuerzo del Par
por conseguir "un mundo en paz, democracia y socialismo". Asimismo
hizo suyas las tesis de Lenin sobre la prensa, colectivo de propaganda y agi
tacin organizado que acta como la expresin del pueblo. '
Pravda, peridico ideolgico por excelencia, sirve de elemento divulgador
de la teora marxista concretada en secciones tales como "Problemas de la
"Problemas y Vida Social" y "Ayudando a Propagar". Al mismo
Pravda, en opinin de sus editores, es una tribuna de expresin p
blica de los puntos de vista y aspiraciones de millones de personas. Consig
na que se concretiza en las numerosas cartas que publica de sus lectores.
mismo tiempo, el peridico tiene como objetivo hacer llegar a las masas
Populares una profunda comprensin de los anlisis marxistas-leninistas so
tiempo para conseguir que los lectores sean conscientes de sus
actiVIdades y deberes sociales.
Su carcter de peridico de referencia dominante le viene dado por una
doble ubicacin: citado por medios tan impo'l1:antes como Radio Mosc o la
agencia Tass dentro de la Unin Sovitica, es a la vez una de las fuentes de
la que se sirven los diarios occidentales para conocer la poltica oficial del
<?obierno comunista, reproduciendo muchas veces sus opiniones sobre mate
nas de carcter internacional.
Adems de vehicular ideolgicamente las ideas de Lenin sobre "justicia,
y. paz", Pravda concede especial inters a la informacin interna
Mantiene un staff de 50 corresponsales en 42 pases y 60 en la Unin
S?V1tica. Est suscrito a la agencia Tass y recibe diversos servicios de noti
.Clas y mltiples peridicos y revistas de todo el mundo. Segn su actual edi
tor, Victor Afanasyev, fil6sofo sovitico asociado a la Academia de Ciencias
de la U.R.S.S., aunque el Comit Central vigila los contenidos del peridico,
no existe ningn tipo de censura previa. Los miembros directivos de Pravda,
adems de gozar de la confianza del Partido, son profesionales experimenta
dos rcultos, la mayor parte graduados en la de Periodismo de la Uni
de Mosc o en otras de las muchas universidades soviticas. Los pe
nodlstas de Pravda reciben, asimismo, una formacin especial en teora
marxista-leninista, politica y economia, y son miembros de la Uni6n de Perio
distas de la U.R.S.S., organizacin que tiene como objetivo "propagar el pen
samiento del comunismo cientfico, servir al patriotismo de la naci6n y al so
cialismo internacional, promover relaciones de amistad entre las naciones de
la Unin Sovitica y entre los pases socialistas, a la vez que cooperar con las
naciones del mundo en una lucha incesante por la paz, democracia y progre
so, contra la hostilidad de la ideologa burguesa, y contra el colonialismo y el
imperialismo", segn rezan los Estatutos de la Organizaci6n profesional.
Pravda est dividido en dos secciones fundamentales, nacional y extran
jero, ubicadas en diferentes edificios, con sus correspondientes departa
mentos. Alrededor de 150 personas trabajan en la seccin nacional, y 50
miembros del staff son mujeres, el porcentaje femenino ms alto de todos los
peridicos prestigiosos.
El departamento de cartas de los lectores, incluido en la seccin de nacio
nal, recibe ms de 1200 cartas diarias. Su objetivo es que los lectores criti
quen el funcionamiento del sistema, clarifiquen cuestiones relacionadas con
la situacin poltica e ideolgica internacional y denuncien los errores oficia
les de la poltica sovitica. Las cartas ms se maquetan en una
columna llamada "El Eco". En los ltimos afios, Pravda ha puesto mayor
. espacio a la expresi6n de sus lectores que opinan sobre diversas materias y
discuten en campos tan amplios como los relativos a filosofia, literatura, eco
y moral.
EL PAIS (Espaa)
El diario ms influyente de Espafia naci el 4 de mayo de 1976 tras un lar
go periodo de gestacin -desde 1971 hasta 1976- que incluy batallas pol
ticas y administrativas para conseguir el permiso 'de salida concedido por el
entonces ministro de Informacin, Len Herrera, en septiembre de 1975, dos
meses antes de la muerte de Franco.
Jos Ortega Spottorno (16), hijo del filsofo Jos Ortega y Gasset, fundador
de El Pas, manifestaba en un articulo publicado el 20 de junio de 1984,
cuando pas a .ser presidente honorario de la editorial que "la idea
de fundar El Pas se le ocurri6 al sentir la necesidad nacional de un peri
dico independiente y que defendiese la libertad y la democracia por venir" .
El director del diario, Juan Luis Cebrin, que tenia 31 afios cuando accedi6
al cargo, opina que El Pas es el primer peridico independiente y democr
tico en Espafia desde hace cuarenta afios.,
Ya desde el principio de su existencia se present como el diario que re
flejaba las aspiraciones de la Espafia democrtica. En su primer nmero,
incluia un editorial que criticaba la operaci6n reformista llevada a cabo por el
entonces presidente del gobierno Arias Navarro, resumida en la frase orte
112 113
guiana: "Desde luego, seflores, no es esto, no es esto". Posteriormente, en
diversas declaraciones sobre sus principios El Pas se defini
a s mismo como un peridico liberal, socialmente solidario, europeo y atento
a las transformaciones que hoy se operan en la sociedad occidental.
Este ideario de modernidad es una de las causas que explica el xito obte
nido por este diario, eminentemente posfranquista, que se convirti en dos
aflos en el de mayor tirada de Espafla y en uno de los mejores del mundo. Las
elecciones generales de 1977 supusieron un gran paso en su asentamiento,
consiguiendo que su circulacin sobrepasara los 200.000 ejemplares. Desde
entonces, su tirada ha ido en aumento hasta llegar a los 340.089 ejemplares
diarios y 552.563 los domingos en 1984, marcando as su diferencia con los
cinco peridicos que en Espafla sobrepasan los 100.000 ejemplares. Concre
tamente su inmediato competidor, La Vanguardia, tiene una de
193.402 ejemplares diarios y 304.176 los domingos. Es tambin uno de los
pocos diarios rentables de Espafla que ha visto engrosar, aflo tras aflo, sus
beneficios, hasta llegar a los 614 millones en 1983. El 46'450/0 de sus ingresos
los obtiene por publicidad.
. Con motivo de la edicin de su nmero 1.000, El Pas sac un cuaderni
llo de cuatro pginas (22 de julio de 1979) en el que reiteraba los objetivos
profesionales de su nacimiento: "Nuestras aspiraciones, las de medio millar
de accionistas y las de medio centenar largo de redactores, se resuman, en es
te mismo folleto, en estos tres puntos: "Informar fielmente a los lectores y
ofrecerles cuantos datos sean posibles para ayudarles a comprender con no
sotros el mundo que nos rodea, recuperar la tradicin de la gran prensa libe
ral espaflola" y "ser el peridico de la cultura, pero sin convertirse en un dia
rio de minoras ilustradas". '
Diario proclive a argumentar en sus pginas los principios filosfico-perio
dsticos en los que se asienta, El Pas reclama constantemente su posicin
de diario independiente. As lo hizo el primer da de su salida en Barcelona,
el 6 de octubre de 1982: "un peridico es un peridico, ni ms ni menos.
Cuando deja de serlo y se convierte en una operacin poltica, en motivo de lu
cro, en ministerio de poderes ajenos, c.uando pierde en su horizonte la obli
gacin indeclinable de servicio al lector, no hace sino sentar las bases, quiz
a corto plazo imperceptiblemente, de su propia destruccin como diario.
Por eso nuestro bautismo en Barcelona no tiene otro inters -que ya es bas
tante a nuestro juicio- que el del propio desafode aparecer como un medio
de informacin y de opinin independiente, capaz de resistirse a las presiones
de todo gnero y de representar discreta, pero firmemente, la posicin de sus
lectores. Posicin, por lo dems, que slo resulta unvoca o uniforme en lo
que tiene de respeto al dilogo, en el rechazo de la violencia en la defensa
beligerante de las libertades yde la Constitucin que las garantiza".
El Pas tuvo tambin desde sus orgenes, la pretensin de hacer un perio
\,
dismo moderno, a la par que serio. De formato tabloide, concedi especial
importancia al lenguaje icnico, consiguiendo una presentacin visual de
fcil lectura que recuerda, en alguna medida, el modelo anglo-alemn.
Sin embargo, es en sus contenidos donde presenta una constante evolu
cin, ampliando los referentes temticos a travs de suplementos o secciones
especiales. El 30 de junio de 1977 edit su primer suplemento especial dedica
do a la Institucin Libre de Enseflanza. Posteriormente, suele recordar los
aniversarios de personalidades importantes del mundo de la cultura. El 3 de
octubre de 1977 sali el primer suplemento con periodicidad fija: el semanario
dominical que en abril de 1978 cambi su formato tabloide, similar al del
diario, por el formato magazine donde la fotografa y el color adquieren espe
cial relevancia. Su tirada actual es de 600.000 ejemplares.
En octubre de 1977 empieza la edicin del primer suplemento cultural,
Arte y Pensamiento, que se desdobla el 3 de noviembre en dos cuadernillos
diferentes: Artes (los sbados) yLibros (los domingos). Dentro del suplemen
to de Libros, en su edicin de Barcelona, incluye desde ellO de octubre de
1982, un cuadernillo de seis pginas, escrito en cataln, Quadem de Cultura.
Desde 1982 edita anualmente un resumen informativo del aflo, dirigido por
Ramn Tamames. En 1983 aparece la edicin Internacional de El Pas,
.con una tirada de 20.000 ejemplares que se difunde en SO pases. Se trata de
una publicacin semanal que sintetiza los hechos ms relevantes ocurridos
durante siete das. En Amrica Latina se distribuye en Mjico, capital, Bue
nos Aires, Lima y Montevideo, donde es la tercera publicacin ms vendida
despus del diario La Regi6n y de la revista "Hola". Cuenta asimismo, con
un Dpartamento de Promocin e Investigacin que realiza estudios de au
diencias, promociona cursos de reciclaje para profesionales y selecciona y
forma becarios. Desde 1983 la editorial promotora de El Pas, Prisa, concede
el premio de Periodismo "Ortega y Gasset".
Promotora de Informacin S.A. (Prisa), constituida como empresa
en enero de 1972 con un capital inicial de 500.000 pesetas aumentado poste
riormente a 15 millones, es hoy el centro de un grupo editorial multimedia
de diversificacin horizontal en el contexto de las indus.trias culturales, que
cuenta con una editorial de libros, que publica fundamentalmente a los auto
res de la "casa", una emisora de radio en Madrid en frecuencia modulada,
"Radio El Pas", acciones en la cadena de radio SER adems de estar inte
resada en la creacin de una televisin: privada. El presidente de Prisa, Je
ss Polanco Gutirrez, es a su vez consejero en varias empresas editoriales.
A su vez, algunos miembros del consejo de Administracin tienen intereses
en el INLE (Instituto Nacional del Libro Espaflol), Alfaguara y Taurus, dos
prestigiosas editoriales espaflolas.
El ideario de modernidad y progreso promulgado por El Pas tiene su
plasmacin prctica en la incorporacin de las nuevas tecnologas en la impre
114
115
si6n y edicin del diario. El Pas fue uno de los primeros peri6dicos de
Europa que computariz su Redaccin. En 1982 se fabricaba ntegramente
con el sistema de videotermnales; tambin, gracias a la utilizaci6n del rayo
lser, consigue una edicin simultnea Madrid-Barcelona. El diario cuenta,
asimismo, con un de noticias que se distribuye y comercializa a tra
vs de la red del peridico New York Times. Este servicio aprovecha a diario
todo el volumen de informacin que generan 14 corresponsales permanentes.
en el extranjero, que prestan especial atencin a temas relacionados con
Europa, Oriente Prximo y Amrica Latina. Doce peridicos extranjeros es- ti
tn suscritos a su servicio de noticias, que recoge asimismo materiales de la'
edicin dominical, especialmente, grandes reportajes. .
Desde comienzos de 1984, El Pas ofrece la posibilidad de adquirir las
colecciones microfilmadas de sus dos principales ediciones, que est en la
base de un futuro banco de datos. .
Con un staff de 350 miembros, ms cuarenta personas en la Redaccin
de Barcelona, El Pas se precia de incorporar a sus pginas las firmas ms
.c
conocidas y prestigiadas del mundo cultural a quienes tambin apa con su

El perfil sociolgico del lector medio de El Pas, segn una encuesta ela
. borada en 1978 por SOFEMESA siluetea el siguiente retrato robot: "se trata
de una persona joven (entre veinticinco y cuarenta aftos), dotada de estudios
universitarios superiores o medios y que desempela trabajos de alta cualifi
caci6n o de tcnico; posee un marcado inters por temas cientficos y cultura
les, y se encuentra notablemente politizada en posiciones que le ubican prefe
rentemente en el centro izquierda. Es persona de ideas progresistas y avan
zadas y disfruta de un alto nivel de vida acomodada y confortable (alto equi
pamiento familiar y elevado nivel de consumo convencional). El 62% de sus
lectores son hombres y el 38% mujeres, y el 71 % de los lectores de El Pas
tiene menos de 34 aftos y vota mayoritariamente socialista.
Calificado, por cierta prensa de como peridico gubernamen
tal, El Pas mantiene una posicin a veces crtica, independiente, del par
tido socialista en el gobierno. En sus pginas de opinin recoge las alabanzas
que le prestan muchos intelectuales, convirtindolo as en la plataforma cul
tural por excelencia de Espafta. Uno de sus colaboradores llev la excelsa
glosa a estos extremos: "El Pas ha conseguido 10 que ningn otro peridi
co haba jams logrado en este pas: pinsese 10 que se piense de su supuesta
objetividad, se est ms o menos de acuerdo con su lnea editorial, comprtan
se o no sus fobias y sus filias, El Pas ha llegado a ser el punto de referencia
y lectura obligada para toda la clase poltica- y para toda la intelligentsia del
pas. Los periodistas, las informaciones, las opiniones se dividen hoy V aQu
en dos clases: los/las que escriben en El Pas _y los/las _que no. El Pas
es a la Espafta culta 10 que la Televisin Espaftola es a la Espafta toda: 10 im
/.1

\l
portante es aparecer ah, independientemente de 10 que uno diga y/o sea di
cho(l7). Es tambin segn el filsofo Jos Luis Aranguren "el intelectual co
lectivo" por antonomasia, de la Espafta posfranquista.
Desde mediados de octubre de 1985, El Pas incluye un suplemento
diario reconvirtiendo temticas y lenguaje ic6nico -Lunes (Deportes), martes
(Educaci6n), mircoles (Futuro), jueves (Libros), viernes (En Cartel); sbado
y domingo (El Pas Domingo).
SVENSKA DAGBLADET (Suecia)
Los ocho millones de personas de la pequefta naci6n europea son los ms
vidos consumidores de lectura del mundo. Alrededor de 589 por cada mil
habitantes lee algn tipo de publicaci6n. Sin embargo, en los ltimos ocho
aftos la prensa diaria, ha experimentado un serio declive. Dagens Nyether, el
peridico de referencia dominante durante los aftos sesenta y a su vez el diario
de mayor circulaci6n, perdi6, entre 1975 y 1984, 63.814 lectores. Los dos dia
rios de la tarde, Aftonbladet y Expressen, bajaron sus ventas en un 16'5%.
Ambos peri6dicos perdieron, entre 1975 y 1983, 221.222 ejemplares diarios,
10 que equivale al 4'3% del total de la circulaci6n de prensa diaria en Suecia.
Por el contrario, la prensa local y otro tipo de prensa no diaria han tenido,
entre 1970 y 1980, un aumento de un 12% y un 29'80/0 de ventas, respectiva
mente.
El nico diario que va en ascenso es el influyente Svenska Dagbladet. Su
circulacin subi, entre 1975 y 1984, en 57.194 ejemplares, 10 que supone un
aumento del'35'8%. Pas6 de 170.000 ejemplares en 1968 a 180.000 en 1980.
En la actualidad tira 216.896. Esta tirada le sita como el cuarto diano ms
importante de Suecia en orden de su incidencia lectora, despus de: Expres
sen (500.000 ejemplares), Aftonbladet (350.000) yDagens Nyether (390.000).
Svenska Dagbladet (Diario de los Suecos), considerado el Times de Sue
cia, se caracteriza por la atractiva presentacin de su lenguaje icnico y por
irse introduciendo progresivamente en las capas j6venes de la sociedad sueca
sin, por otra parte, perder el tono de diario conservador que le ha acompafta
do desde sus orgenes.
Fundado en 1884 como la voz de los conservadores, se erigi a s mismo en
el peridico informativo de las clases educadas. Ya en sus inicios se distin
gua del resto de los diarios suecos por la importancia que conceda a las artes
y a las ciencias, colaborando en sus pginas los intelectuales ms prestigia
dos de la poca, como el escritor Verner von Heidenstam y el crtico literario,
Oscar Leverin. Destacaba asimismo por la importancia que conceda al di
sefto y a la ilustracin fotogrfica.
A diferencia de su eminente competidor Dagens Nyether, propiedad de la
familia Bonniers y a su vez grupo multimedia (imprentas, editorial, servicios
117 116
de fotografa, tecnologa de impresin, teletexto, videocassettes, distribucin
de videos y holografa), Svenska Dagbladet pertenece desde 1973 a una Fun
dacin formada en 1940 para evitar la cada del peridico, constituida por ca
pital empresarial entre el que se encuentran las principales industrias sue
cas. Hasta 1940, el peridico perteneci a Erns Trygger, un lder conserva
dor, que fue Primer Ministro entre 1923 y 1924. Trygger compr S.D. des
pus de la cada del imperio periodstico de Ivar Kreuger, propietario del dia
rio entre 1927 y 1932.
A raz de las prdidas econmicas de los peridicos suecos (Daeens Nvether
perdi en 1982, 32,4 millones de coronas) el gobierno promovi las a)'Udas a
la prensa ms importantes de Europa. Svenska Dagbladet es uno de los que
tiene mayor proteccin, recibiendo del Estado 40 millones de coronas y de las
compaas privadas unos 8 millones de coronas al ao.
El ascenso de Svenska Dagbladet, explicado en parte, por sus apoyos eco
nmicos, coincide tambin con el desarrollo social y cultural en Suecia as
como con un auge de las ideologas conservadoras que estn ganando popula
ridad frente a las liberales y socialdemcratas, representadas eh el diario
Dagens Nyether. S.D. no disimula su adscripcin poltica, criticando dura
mente la poltica gubernamental de los socialdemcratas.
Varios de sus editoriales pertenecen o han pertenecido al Partido conser
vador. Por su parte, Dagens Nyether guarda una mayor objetividad informa
tiva aparente dando su palabra preferentemente a intelectuales y no a miem
bros polticos en activo.
Como la mayor parte de sus homlogos, Svenska Dagbladet concede espe
cial importancia a las notidas de carcter internacional as como a los comen
tarios y editoriales. Recibe los servicios informativos del diario Times, y del
The New York Times, adems de intercalar artculos con Berlingske Tidende
de Copenhague yAftenposten de Oslo. Tiene once corresponsales fijos, la ma
yor parte en los pases del rea occidental: Washington, New York, Bonn,
Pars, Londres, Roma, Viena, Copenhague, Helsinki, Oslo y Mosc.
Otra de las secciones que adquiere mayor importancia en sus pginas es
la de Economa, que ocupa de tres a cinco pginas diarias. Fiel a su pasado,
el diario sueco contina proporcionando la mejor informacin sobre educa
cin, ciencia, arte, literatura y teologa. Cuenta con una pgina diaria de
cultura, otra de literatura, y con varias de msica, cine, teatro, radio y tele
visin. Incluye asimismo reportajes sobre diversos temas de actualidad cul
tural.
A pesar de su seriedad, Svenska Dagbladet trae ms cantidad de material
de entretenimiento que otros peridicos de calidad. Los deportes ocupan cin
co de las 30 a 42 pginas que tiene el diario. Los programas de radio ytele
visin ocupan una pgina, adems de dar las consiguientes reseas sobre
bodas, premios, retiros y muertes. Media pgina diaria la ocupa un c6mic,
adems de contar con espacio para juegos, crucigramas, resultados de la lo
tera, dibujos y diversos temas de pasatiempos.
La primera pgina de Svenska Dagbladet presenta una apariencia atrac
tiva e incluso brillante. La impresin es clara, lleva buenas fotografas (a ve
ces puede haber ocho en una pgina) y no desdea el color que utiliza para
remarcar los reportajes y la publicidad en sus pginas interiores.
Utiliza trucos de maquetacin que rompen la monotona habitual del len
guaje icnico de los peridicos de lite.
El editor actual Gustav von Platem ha seguido la lnea de apariencia lla
mativa creada por su predecesor, Sven Gerentz. Con un staff de 210 perso
nas, la mitad de ellas con ttulo universitario, S.D. publica tres ediciones dia
rias.
THE TIMES (Inglaterra)
,
'l El diario ms prestigioso de Inglaterra y uno de los ms influyentes del
I
mundo es mucho ms que un peridico, es ya una institucin. Ledo tradicio
nalmente por la clase alta inglesa: polticos, nobles, empresarios, puede ser
considerado como un smbolo del poder periodstico. En 1818 Disraeli consi
deraba que el Reino Unido tena dos embajadores: The Times y la Reina.
Enjulio de 1985 cumpli doscientos aos. No es slo el peridico ms viejo
de Inglaterra sino tambin el que resume las caractersticas paradigmticas
de la prensa de elite: credibilidad, dignidad y espritu cvico. Sus competido
res en prestigio, The Daily Telegraph, dirigido a la clase media conservadora,
y The Guardian, un peridico moralista de izquierdas ledo por la intelectua
lidad ms joven, no han cbnseguido quitarle su aura de grandeza que le con
fiere su tradicin de diario del Imperio. En un pas como Inglaterra, con uno
de los ndices ms altos de lectura de prensa, The Times es el tercero en tira
da pero el primero en calidad. Ha sido denominado tambin "peridico de la
historia" .
Bajo la direccin de William Rees Mogg, The Times mantuvo su papel
de diario del establishment, promoviendo debates intelectuales desde sus p
ginas de opinin con repercusin europea. Tanto es as que la tercera parte
de las personas influyentes que aparecen en la publicacin internacional
"Who's Who" decan, antes de la crisis de 1978, que lean The Times diaria
mente y otra tercera parte lo haca de vez en cuando.
La crisis de la prensa europea, entre mediados de los sesenta y los setenta,
no dej inmune al glorioso The Times que estuvo a punto de ser cerrado de
finitivamente a consecuencia de una fuerte cada en la venta de ejemplares,
que pasaron de 450.000 en los inicios de la dcada a 284.000 en 1978. Sus
prdidas se calculaban entre dos y milln y medio de libras. En ese mismo
ao, siendo propiedad el diario de la compaila Thomson Organization desde
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1959, los trabajadores de impresin, apoyados por los pOderosos sindicatos
de prensa britnicos, llevaron a cabo una huelga en protesta por la
rizacin de Redaccin y Talleres que suponia, lgicamente, prdidas de pues
tos de trabajo. Entre diciembre de 1978 y noviembre de 1979, The Times y The
Sunday Times dejaron de s8lir. El resultado de la crisis fue que el prestigioso
Times pas a manos de Rupert Murdoch, quien controla a su vez el diario
sensacionalista ms importante de Inglaterra. El nuevo magnate de la prensa
no dud en utilizar juegos de bingo, un tanto sofisticados, al estar ligados a
las cotizaciones de bolsa, para sanear la empresa. Seiluelo de unos tiempos
criticos. Al parecer, The Times ha aumentado sus lectores, pero no precisa
mente entre su tradicional aristocracia lectora, ahora convertida en clase me
dia "culta".
The Times comenz en 1785 bajo la forma de una pequeila hoja llamada
The Daily Universal Register. A los tres aftos, su fundador y editor John Wal
ter lo convirti en The Times, un peridico que queria ser "registro del tiem
po, rgano verdadero de expresin de todas las clases de inteligencia y un me
dio independiente de cualquier partido politico". Problemas fiancieros le
obligaron, sin embargo, a convertirse en sus primeros aftos de existencia, en
un peridico subvencionado por el gobierno y de tono escandaloso.
John Walter 11, hijo del anterior, hizo todo lo posible para conseguir, a
principios del siglo XIX, un diario que sirviera a los intereses de la pujante
burguesia, un frum de expresin de la opinin pblica y politicamente in
fluyente. Bajo la direccin de Thomas Barnes, uno de los liberales ms pode
rosos de su tiempo, The Times consigui estos propsitos. En 1819 su tirada
era de 10.000 ejemplares. A mitad de la centuria', siendo editor, John T.
Delane, el diario ingls pas a ser el ms poderoso del mundo hasta el grado
de que Abraham Lincoln dijo que no conocia otro poder ms importante a
excepcin de Mississipi River, que The Times. En 1856 el gobierno britnico
se enter de que los rusos aceptaban sus propuestas para poner fin a la gue
rra de Crimea, leyendo The Times de Londres.
Fue uno de los diarios mejor informados durante todo el siglo XIX. Su
cobertura de la guerra de Crimea hizo ascender su circulacin de SO.OOO a
70.000 ejemplares. La edad de Oro del diario britnico se sita entre 1841
y 1887.
En 1908 le salv de su inminente cierre, debido a su situacin deficitaria,
el hombre ms ambicioso de la prensa inglesa de principios del siglo XX, Al
{red Harmworth (Lord Northcliffe), pero las concepciones personales y afini
dades sensacionalistas de Northcliffe arruinaron el prestigio adquirido por The
Times. .
Posteriormente, Sir William Haley, editor entre 1952 y 1965 consigui

remontar la importancia periodistica del peridico dando fundamental impor
tancia a la informacin internacional y apoyando toda una filosofia ya cl-

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sica sobre la verdad, independencia y funcin educativa que debe cumplir
un peridico. The Times volvi a ser el diario del establishment, independien
te pero sospechoso de apoyar la poltica de los conservadores. Lord Thomson,
que compr el 85% de las acciones del diario en 1966, sigui la lnea de su
antecesor dejando todos los poderes al nuevo editor Denis Hamilton y poste
riormente a William Rees Mogg quien tena reputacin de dormir todas las
noches con The Financial Times, edicin especial de The Times. El diario
consolid su credibilidad informativa, rigor y seriedad tipogrficas, conce
diendo especial importancia a las noticias de carcter nacional e internacional.
Con una nica fotografa en portada, The Times presenta diariamente un
promedio de 22 temas. Tiene entre 28 y 32 pginas y cuenta con secciones
como "Home News" , una pgina dedicada al Parlamento, dos o tres pginas
sobre "Overseas News", concediendo de cuatro a seis a temas financieros.
La informacin poltica ocupa el lugar ms destacado, seguida por la de ca
rcter cultural, donde se incluye el excelente suplemento literariQ, "The Ti
mes Literary", y por los deportes, caracterstica sta que le diferencia de
otros diarios de prestigio. Asimismo edita un suplemento semanal tabloide
-vendido aparte del diario- sobre Educacin: "Times Educational Suple
mentOl.
LA VANGUARDIA (Espaa)
La Vanguardia, llamada Espailola entre 1939 y 1979, es el nico peri
dico editado en Barcelona que tiene difusin estatal. Pertenece, desde 1881,
fecha de su fundacin, a la familia God, uno de los grupos editoriales ms
importantes de Espaila.
En 1918 era el peridico de mayor circulacin en todo el territorio nacio
nal y junto con ABe, el ms influyente durante la poca del franquismo, has
ta que en la Transicin apareci El Pas, diario que le ha arrebatado su
lugar. Aun as es el segundo peridico en tirada. Su difusin media es de
199.580 ejemplares los das habituales y 302.566, los domingos. Cifras infe
riores a las de 1978, cuando su circulacin era de 280.000 y 330.000 ejempla
res respectivamente. Su informacin internacional ha gozado de gran presti
gio pero en la actualidad se nota una ligera decadencia. Prueba de ello es que
en 1978 tena diez corresponsales en el extranjero hoy reducidos a cinco que
operan en Viena, Pars, Bruselas, Donn, Deirut y Mxico.
Adems de Poltica Internacional, en estos dos ltimos aftos ha enfati
zado su informacin sobre Catalutla, dado que la mayor parte de sus lectores
pertenecen a esta comunidad autonmica, en un intento no confesado, pero
sospechado, de convertirse en el diario de referencia dominante en Catalufta,
adems de ser ya el de mayor tirada. Escrito en castellano, ha incorporado
en fechas relativamente recientes, pginas escritas en cataln. Concede espe
cial importancia a temas culturales, Ciencia y Tecnologa. Edita un suple
mento de Cultura los martes, Yotro de Libros, los jueves. Los domingos edi
ta un semanario dominical en color y los viernes un suplemento formato
revista, dedicado a la mujer. De ideologa liberal conservadora, se opone a la
poltica del Partido Socialista en el gobierno y apoya la del Gobierno auton
mico cataln.
En 1983 informatiz la Redaccin y Talleres, y renov su equipo directi
vo intentando modernizar la imagen un tanto clasicista del diario. Poderoso
en anuncios publicitarios, de formato sbana, la'portada de La Vanguardia,
impresa en offset, est ocupada casi ntegramente por fotografas. Se vende
mayoritariamente por suscripciones, entre clases medias altas, fundamental
mente, sin haber conseguido introducirse entre profesionales y capas medias
ms jvenes.

122 123
VI. APROXIMACION SOCIOLOGICA CULTURAL AL PARADIGMA
ELITE/MASA
La elite. lo establecido y el poder
La elite, esa minora de grandes hombres que son todo lo que nosotros
no somos" (Burckhardt) ha estado ligada tradicionalmente los detentadores
del poder poltico, econmico y militar. Hoy en da, en trminos sociolgicos,
su uso se ha ampliado con la nocin de establishment. palabra que tiene sus
orgenes en el estatus del que disfrutaba la iglesia anglicana y que por exten
sin se aplica a todos los que "cuentan" en los diferentes campos de influen
cia social que abarcan desde el poltico hasta el intelectual pasando por sec
tores tan diversos como la moda, la msica, los deportes, la ciencia y el
cine. En su aspecto funcional podra decirse que forman parte de la elite to
dos aquellos personajes que por su propia condicin de ser constituyen el
reclamo de los medios de comunicacin.
Todos los que cuentan son generalmente todos los establecidos o acomoda
dos dentro del sistema social imperante, al que sirven de apoyo y sostn. Ya
William Cobet, un panfletario ingls del siglo XIX, se refera a esta elite lla
mndola The Thing (aquellos que est de moda) definindola como: "Un con
junto de individuos y de instituciones que acuila la moneda, inventa y predica
la moral, crea y dirige las mejores eseuelas, concede honores y es la sostenedo
ra del sistema" .
El establishment. en su acepcin moralmente poltica, es un apndice
del poder del Estado al que aupa y refuerza, a veces de manera involuntaria.
En este sentido se manifiesta el filsofo Jos Luis Aranguren: "Las cosas son
siempre ms complejas de lo que se puede pensar. Por ejemplo, en poltica.
Existe el sistema o aparato estatal, pero contra lo que muchos de sus adver
sarios desiderativamente piensan que ocurre, no se levanta aislado, solita
rio, sobre un vaco en tomo suyo. El establishment es sustentado activa o
cuando menos pasivamente, de modo conformista por muchos de los socioeco
nmicamente tablis o establecidos, de los que administrativamente depen
den de l o, dicho de otro modo, de los que han encontrado "acomodo" en la
nueva, y ms bien vieja, sociedad establecida. Quizs stos, si son interroga
dos, y an espontneamente, se opongan, por modo verbal, al presente esta
do de cosas (... ) Por eso me importa dar a la palabra inglesa establishment,
que ahora todo el mundo usa aqu, sin saber lo que quiere
decir, su uso ms amplio que el de rgimen o sistema y que, polticamente
abarca, como acabo de decir, a todos los "establecidos, a todos los que se
"acomodan" (Aranguren 1975:13).
En este sentido, la prensa de lite, por su carcter institucional, y por ser
el lugar donde confluyen la pluralidad de palabras de los poderes reales y
fcticos, a travs de las fuentes de informacin y de opinin, gora de con
fluencia, pues, de los discursos de otros, los establecidos, puede denominarse
tambin prensa del establishment (Marc Paillet). De similar manera la define
el socilogo Amando de Miguel refirindose concretamente al diario El Pas:
"La funcin de un peridico establecido como El Pas no es slo representar
los intereses bsicos del Gobierno, ni los del Estado, ni tan siquiera de la clase
dominante, sino de todas las fuerzas que puedan tener una influencia sufi
ciente en la sociedad sin alterar su estructura fundamental (De Miguel 1980:
86).
Existe, adems, una concepcin que podramos calificar de ms mo
derna sobre el establishment sustenfada por los norteamericanos Leonard y
Mark Silks en su libro "The American Establishment" que viene a dar carta
de credibilidad al concepto que de s misma tiene la prensa de elite o de refe
I
rencia dominante. Para estos autores lo establecido se configura como sinni
mo de elevacin moral y espiritual de la sociedad, otorgndole un sentido
positivo al erigirse como ulia tercera fuerza, regenerativa de la vida poltica
norteamericana, frente a los dos grandes bastiones del sistema: el econmico
. (Business) y el poltico. As, mientras que el mundo de los negocios tiene como
objetivo prioritario la obtencin de beneficios, y el poltico, el poder, el esta
blishment tendra como finalidad el desinters y la moralidad pblica. En este
caso, lo establecido estara confCft1llado por instituciones que pregonan idea
les altruistas al servicio la nacin y de la humanidad. Este sera el caso en
Estados Unidos de dos instituciones tan prestigiadas como la universidad de
Harvard y The New York Times (18).
Y as es porque as lo parece. La mayor parte de los peridicos de calidad
se ven a s mismos como piezas fundamentales en la configuracin de los valo
res democrticos, de progreso y bienestar social, por estar al servicio del hu
manismo y de la verdad. Al mismo tiempo, se consideran un poder, el Cuar
to, afirmado en la lucha contra la censura de otros poderes que han querido
arrebatarle el suyo: el de la libertad de expresin, pancarta en la que se asien

tan las races del sistema democrtico. De esta manera, la prensa construye
\ una entramada y complicada representacin de s misma que le otorga a la
vez su carcter mtico: es un cuarto poder, sustenta al Estado y lo estableci
do, pero a la vez es la conciencia crtica y moral de ambas instancias. Estas
aparentes contradicciones las explica, de manera que parece inconsciente,
dada la profunda interiorizacin de estos valores en la "conciencia" perio
dstica, el director del diario El Pas, Juan Luis Cebrin:
124
125
"En una democracia moderna la prensa no es s610 informaci6n. Los peri
dicos juegan un papel de anlisis y de crtica: de contestaci6n. Son un poder
ellos mismos -el cuarto, segn han dado en llamarle- que no se somete de
ordinario a los condicionamientos y esquemas estereotipados del establishment.
Por lo menos no a todos. Esta especie de acracia periodstica, esa calidad de
poder autnomo que algunos medios de informacin adquieren es lo que ex
plica los deseos de control de los gobiernos (... )
(... ) Pero la crtica sistemtica al poder no supone necesariamente una
erosin del poder mismo en una democracia, antes bien, resulta un fabuloso
soporte de los propios principios que informan la arquitectura del rgimen
(Cebrin 1980:10-11).
En la misma direccin, aunque de manera sucinta, se manifestaba el
ex-director deLe Monde, Andr Laurens: "A lo que no renunciamos ni pode
mos renunciar es a nuestra funcin crtica del poder" (19).
El grado de crtica al poder poltico, sin embargo, no es un hecho obje
tivable. Depende fundamentalmente de la posicin del peridico respecto
a los que en un momento lo ejercitan y tambin de otros factores externos
al mismo, como pueden ser la tradicin de libertad democrtica de cada pas.
Asimismo la prensa cumple, en los estados democrticos y en los regmenes
totalitarios, una funcin predominantemente ideolgica: la de ser instrumen
to de cohesin social y de legitimizacin poltica.
Generalmente, la prensa salvaguarda los valores establecidos, o si se los
quiere. llamar de otra manera, la "opinin pblica mayoritaria consensuada".
As, por ejemplo, se ha acusado a la prensa influyente del Japn de ser se
lectivamente crtica, es decir, de silenciar todo aquello que pudiera perjudi
car a una cierta imagen de ese pas con relacin a un "modelo", normalmente
moralizante, y de practicar la autocensura para ciertos temas tabs: la fami
lia imperial, ciertas irregularidades de los grandes grupos econ6micos nipo
nes, algunas costumbres y taras sociales, etc. Es, afirman un grupo de estu
diosos japoneses, una prensa que, "ms que buscar reflexionar sin tomar
partido, tiene tendencia a imponer al lector sus propias elecciones, comenta
rios y "realidades" en funcin de una concepcin mandarinal de la ortodo
xia" (20).
Es norma corriente, incluso en los pases de mayor tradicin democr
tica, que la prensa pueda silenciar hechos que atafian a la seguridad del Esta
do, como se puso de manifiesto en el gran debate que la prensa italiana y eu
ropea entabl con respecto a los lmites de informacin en temas y acciones
relacionados con el terrorismo, a raz del asesinato del dirigente democristia
no Aldo Moro. Debate todava en el candelero, aunque de hecho algunos go
biernos democrticos han puesto trabas a la libertad de expresi6n en este .'.
terreno con el consentimiento tcito de la prensa tomada como conjunto.
,.
Para ejercer la funcin crtica al poder que est en la base de su prestigio,
algunos peridicos influyentes, como es el caso de Le Monde o del Frankfur
ter Allgemeine, arbitran la frmula de crear sociedades de redactores con el
objetivo de que los periodistas puedan ejercer un control ideolgico y profesio
nal sobre los contenidos salvaguardando su independencia con respeto a par
tidos polticos y grupos de presin. La independencia (21) es la insignia por
excelencia de los diarios influyentes.
La consecucin de una autonoma econmica coadyuva, sin duda, al obje
tivo de conseguir una informacin lo ms libre posible de coacciones exter
nas, pero est lejos de ser una ley de aplicacin general a los diarios influyen
tes. Por otra parte, sera preciso reflexionar sobre si en la misma concepcin
noticiable de los peridicos, no existe relacin de dependencia con el poder. Si
la prensa es un "espejo de una situacin social dada", a travs de ella hablan
las jerarquas y las estructuras organizadas y todos los poderes, no solamente
el poltico o el econmico, sino tambin el cultural, el de la iglesia, el de los
sindicatos... Y como seala, Antoine Sapire: (... ) "la informacin-viene a ser
el relato de las decisiones de los poderes pero nunca cuentan la histona ae
las decisiones" (22).
La otra cara de la moneda de la independencia y la crtica al poder est
.en que la prensa consigue con ello dar fe de su credibilidad y logra el objeti
vo de su reconocimiento como fuente fiable y verdadera. Una manera indi
recta y "moral" de conseguir prestigio y poder.
Jeremy Turnstall, un estudioso crtico de los diarios de infl.uencia de Es
tados Unidos, a los que define como semimonopolios de televisin, radio,
magazines y libros, inscritos en grandes reas urbanas sintetiza ese fulgor re
flejo de la prensa elitista de esta manera:
(... ) El poder es otra forma que toma el prestigio, el objetivo de estos peri
dicos es convertirse en una fuerza independiente en poltica local, nacional
e internacional. A ms prestigio e independencia, mayor poder, a ms poder
ms independencia y prestigio (... ) Estos grandes y semimonoplicos peri
dicos han llegado a ser bastiones del sistema poltico occidental. Tienen como
principio demostrativo la grande y potente tradicin de la prensa libre e inde
pendiente. A ojos extraos, de algunos periodistas del mundo y de algunos
polticos, los grandes peridicos personifican la democracia americana ms
que el Congreso, que la Presidencia y que el Tribunal Supremo. Ejercen una
gran fascinacin y son objeto de imitacin (Turnstall, 1977:30-31).
Las tres culturas y sus tres enfoques
La polarizacin de la prensa escrita, eminentemente diaria, en el para
digma elite/popular, seria/sensacionalista es una adquisicin reciente aun
126
127
que tenga sus origenes en la tradicin del siglo XIX, que viene marcada por
otra dicotomia propia de nuestro tiempo: cultura impresa/cultura audiovisual.
El investigador britnico Jeremy Turnstall ha puesto de manifiesto cmo
el asentamiento de la televisin en Inglaterra supuso la desaparicin casi ab
soluta de la prensa para clases medias (middle brow). Al mismo tiempo el
nuevo medio, omnipotente y omnipresente en la vida privada y pblica obliga
a los diarios a una doble mutacin: aumento del nmero de pginas y diver
sificacin de sus contenidos a travs de pginas especiales y suplementos con
el objetivo de ganar lectores especificos. La mayor parte de la prensa seria
ha introducido ya pasatiempos, crucigramas, secciones dedicadas al ocio con
el objeto de multiplicar sus ofertas de entretenimiento (funcin por excelencia
de la televisin).
Aun as la crisis de la prensa escrita diaria es ya un lugar comn, que se
inscribe en causas estructurales propias: aumento del coste del papel, nece
sidad de renovacin tecnolgica, escasez de productos acordes con los nuevos
tiempos, ligado a un contexto general de prdida de lectores que coincide
con el auge de la televisin entre finales de los sesenta y principios de los se
tenta. .
La prensa diaria de elite, sin embargo, sigue teniendo un papel preponde
rante en cuanto medio de comunicacin si nos atenemos a los volmenes de sus
ingresos publicitarios, en Estados Unidos comparativamente mayores que los
de la televisin. Tanto la cantidad como la calidad de sus contenidos le obliga
a estar en continua evolucin. Como seflala Smith: .
"En sus tres siglos y medio de existencia, el peridico se ha adherido con
firmeza cada vez mayor a la vida de sus lectores, formando o reflejando sus
ideas u opiniones, definiendo sus papeles, ante s mismos y ante los dems.
Comenz por dirigirse a ciudadanos lo bastante ricos como para pagar un pre
cio elevado por una hoja impresa, en la que haba noticias sobre asuntos pol
ticos, financieros y culturales. Con la invencin del papel del diario -el papel
de pulpa de madera, asombrosamente barato, que fue elaborado especial
mente para el peridico efmero- (... ) ciertos peridicos se convirtieron en
tonces en vehculos de entretenimiento masivo, as como de otras formas de
informacin y lo hicieron con tanto xito que sus editores podan garantizar
a los anunciantes publicitarios el llegar a casi todos los hogares. Posteriormen
te, los peridicos llegaron a dirigirse a sus lectores influyndoles en todos los
aspectos de sus vidas, como ciudadanos y como votantes, como consumido
1
~ I
res, aficionados deportivos, espectadores cinematogrficos, e incluso como
maridos, esposas y niflos. El peridico procur incluir los materiales bsicos
de los que dependen todas las transacciones de cada vida individual (Smith
1981:36-37).
,
,.'\
La televisin no necesita hacer un esfuerzo para convertirse en la reina
de la comunicacin. En sus origenes ni siquiera b u s c ~ un lenguaje nuevo,
reproduca los contenidos de otros medios: cin,e, noticias y concursos. Sola
mente ahora y, en algunos pases, puede hablarse de la televisin como es
pectculo. Como ha seflalado Raymond Williams, tanto la radio como la tele
visin no nacieron tanto como necesidad social sino en relacin con su im
pronta tecnolgica. Podria decirse que, por primera vez, la forma se impone
al contenido. "El medio es el mensaje", la parafraseada sentehcia macluhiana,
preconizaba que la tecnologa imprime y adscribe sus seflas al mensaje y se
convierte comunicativamente en un signo cultural. La enorme ventaja de la
imagen con respecto a la palabra escrita es que aqulla, por su carcter
analgico, perpeta la ilusin de una trascendencia entre el objeto y su refe
rencia. Da esa sensacin de realidad, tan buscada por la prensa, "en vivo
y en directo", que el espectador siente que no hay ninguna mediacin entre
l y las cosas. Esa bsqueda permanente de la prensa por hacer vet:. que esta
ba all la televisin slo tiene que adornarla con palabras. Ya no importa tan
to lo que se diga sino el cmo se diga (leccin bien aprendida por los nuevos
actores de nuestro tiempo: los afamados y ricos presentadores de programas
I
I
televisivos). Adems, la imagen permite tambin el pensamiento cuando re
I
crea texto, gesto, voz y msica. Lo audiovisual, ms que lo escrito, es el lugar
del deseo.
Sin entrar en consideraciones sobre la bondad o maldad de los contenidos
transmitidos por este medio que arrasa la intimidad personal, y una vez de
mostrado que la televisin no ha acabado con la prensa escrita (acaso slo es
un sndrome de futuro mutante) es preciso sealar la importancia creciente
que en la vida cotidiana adquiere la cultura de la imagen, sobrepasada por el
colosal aumento de medios de cdmunicacin electrnicos, todos ellos audio
visuales, y necesitados del televisor, aparato-signo de adiccin cotidiana, que
permite consumir el tiempo y matar el ocio. Tiempo robado a la letra impresa
y a la experiencia interior.
Mientras los ndices globalmente considerados de permanencia televisiva
se sitan entre las tres y siete horas diarias, segn hbitos y pases, los peri
dicos alcanzan su mayor cuota de lectura diaria -una hora- en un pas co
mo Japn donde el ciudadano medio gasta este espacio horario en trasla
darse de su casa al trabajo, pas que cuenta con uno de los ndices de lectura
ms elevados del mundo y dnde el peridico de mayor prestigio Asahi Shin
bum es asimismo un diario masivo.
Por otra parte, la televisin mantiene con el teleespectador esa relacin
fatal, "imposible" de cortar: la de la doble habituacin ritual: espacial, el ho
gar y temporal, al existencia ociosa asimilada al medio. El peridico, por el
contrario, se liga a una exterioridad fsica, desde el caf con los albores del si
glo XX, en la poca de su esplendor, hasta el metro y el autobs, el espacio de
128
129 ,>,
las postrimeras de su decadencia, y a una temporalidad, calificada por los so
cilogos, como "tiempos muertos", fundamentalmente entreactos en el traba
jo, dentro de una sociedad industrial. Pequefl.os retazos de silencio interior.
El peridico basa su tradicin en la cultura impresa que comienza con el .
libro, aunque frente a ste suponga una nueva forma de conocimiento: frag
mentariedad y simultaneidad en la lectura que le presta a su saber un carcter
sincopado, fcil de olvidar precisamente por la acumulacin de informacin
que conlleva. En sus orgenes, la prensa tuvo crticas adversas como ahora
las tiene la televisin, medio al que se acusa de mltiples simulaciones, entre
ellas la de producir un efecto de saber. Suscit temores como el sealado por
el mal-entendido Spengler (por su visin pesimista de la cultura occidental
burguesa): "La democracia -deca- ha sustitudo totalmente en la vida es
piritual de las masas populares, el libro por el peridico. El mundo de los libros
con su riqueza de puntos de vista -riqueza que obliga al pensamiento a elegir
y a criticar- no es ya propiedad real ms que de reducidos crculos. El p
blico lee un peridico, su peridico, que penetra diariamente en millones de
ejemplares en todas las casas, ata de buena maftana todos los espritus a su po
der, hace olvidar los libros que an aparecen en el horizonte del individuo y obs
taculizan en todo caso la accin de ellos mediante una crtica que ha hecho ya
sus efectos cuando empieza la lectura de los mismos (Adorno 1969:12).
Esta vieja acechanza del espritu divulgador y masivo que la informacin
lleva consigo la condens Ortega y Gasset en una frase: "El Pensamiento no
est de moda". Hoy la anunciada amenaza tiene su mayor quicio de verdad
en el menor esfuerzo progresivo que los medios masivos reclaman, una forma
sutil de encadenamiento en un mundo que sigue exigiendo mltiples forcejeos
con la supervivencia.
Si, como dice Blanchot, el libro (con maysculas) es depsito y receptculo
del saber y constituye la condicin para toda posibilidad de lectura y escritura,
la prensa serie es hoy su referente desguazado.
Un poltico tan "integrado" como Servan Schreiber se preguntaba ya en
1978 en la revista francesa L 'Expansion, si la informacin escrita no estaba en
vas de transformarse en el atributo de la cuarta parte ms cerebral de la in
formacin, ya qu las masas encontraban la satisfaccin de sus necesidades
de distraccin y de "informacin" en los medios audiovisuales.
Sin embargo, la televisin y mucho ms el video, ha roto, de alguna ma
nera en la prctica, la reiterada divisin sociolgica entre elite y masa. Los
lectores de la prensa seria, excepto algn "rara avis", se entretienen con la
televisin aunque slo sea para criticarla. Adems, la televisin por cable
permite ofrecer cultura de "calidad" a travs de canales especializados en
cine, teatro, msica, a esas minoras, nunca olvidadas por los medios; cada
vez, con vocacin universal acrecentada.
El paradigma elite/masa, aunque de un- '.nera un tanto simplificada,

puede encontrar su representacin ms clara en medios ya como ei
cine, pero fundamentalmente en la prensa diaria.
La televisin, uno de los signos de la preponderancia de la imagen en el
momento actual de nuestra civilizacin, condicion la hiancia entre prensa
para leer y prensa para ver. La sensacionalista y "popular" opt por la segun
da opcin: titulares grandes, cortos y expresivos, profusin de fotografas,
utilizacin del color y una maquetacin encaminada a conseguir una lectura
fcil y rpida apoyada por un lenguaje vulgarizador y referencial. Apunta Vi
dal Beneyto que en la sociedad actual (... ) "los modos priman siempre sobre
los contenidos, la narracin sobre el anlisis, la representacin sobre la razn,
el cmo sobre el qu. Y los diarios dejan de ser texto para transformarse en
imagen".
De lado de la cultura del esfuerzo, representada hoy en el texto escrito,
est la prensa de calidad. Muchos de estos diarios como el suizo Neue Zrcher
Zeitung, considerado como uno de los tres mejores peridicos del mundo, no
hace ninguna concesin al lenguaje visual. Presenta un aspecto aburrido y un
tono ultraserio. Los titulares son pequeos y sus pginas no han introducido la
ya .temtica habitual de las publicaciones serias: entretenimientos en formas
de crucigramas, horscopos, pasatiempos. Ni siquiera dedica pginas especia
les a "la mujer ya la casa" (Ultimas recuperaciones significadamente infor
mativas de la prensa de elite que sigue en este caso la tradicin de la prensa
norteamericana). Los mismo puede decirse de Le Monde, que adems de
utilizar los grabados comJ nica ilustracin hasta finales de 1982 cuando
introdujo la fotografa, solamente uno de sus suplementos vienen dedicado al
Ocio (Le Monde Loisir) nacido a la vez que Le Monde Auiourd'hui (El Mundo
de hoy). Andr Laurens el exdirector de estos cambios de imagen sin
tetizaba las dos funciones que todo tipo de prensa ya contiene: El objetivo
del primer cuadernillo era la "evasin del lector", y el del segundo "refle
jar el tiempo en que vivimos". Se da en el caso del diario francs, como ya
hemos visto, una curiosa coincidencia: su profunda adhesin a la cultura
escrita se agrieta con el comienzo de su crisis de lectores. Puede no ser un
hecho casual sino un sntoma revelador de un futuro incierto para la prensa
propiamente elitista.
No todos los peridicos de calidad ofrecen el mismo rigor textual. Algunos
tabloides, como el suizo Ber/insgske Tidende y el sueco Svenska Pagbladet
presentan un aspecto icnicamente atractivo. Asimismo, los diarios ms jve
nes como El Pas en Espaa, La Repblica en Italia, Libration en Francia,
nacidos a mediados de los setenta, conceden expresa importancia al lenguaje
de la imagen. Pero hay seales ms singulares.
La ltima innovacin de la prensa diaria, Usa Today, el primer diario
norteamericano de difusin nacional/internacional simultnea, va satlite,
simboliza, en nuestra opinin, la influencia de la televisin y la infor-matiza
130
131
zacin del lenguaje en la cultura impresa. El nuevo diario, hijo de la sociedad
posindustrial, vislumbra un modelo paradigmtico que podramos calificar
de perfecta pldora lectora. Usa Today es una yuxtaposicin de grficos, colo
res, excelente calidad tcnica de impresin, titulares escuetos, (unas cuatro
palabras de media), noticias lead (no ms de cinco lineas) con un claro predo
minio de la imagen -su visualizacin es perfecta- que conserva adems el tra
dicional fonnato sbana de los peridicos influyentes. Uama la atencin asi
mismo la desaparicin del nombre propio, el periodista, quiz ya convertido,
como presagiaba Smith, en "tcnico de la infonnacin". Solamente van finna
dos los artculos de opinin (cortos y nunca ms de dos por ejemplar). Apunta
otra novedad inicial relevante: la noticia deja de ser acontecimiento, ruptura de
la normalidad y se convierte en un trpode de lugares comunes, y de no desta
cados tipogrficamente, trivialidad cotidiana (Inscrita en cinco secciones fun
damentales: Vida, Deporte, Gente, Televisin, Dinero). Da escasa importan
cia a las noticias de carcter poltico y nula a las culturales.
Su nica exageracin infonnativa es la preocupacin habitual del inquieto
norteamericano hombre de negocios: el estado del tiempo en todos los lugares
de Estados Unidos y en las principales ciudades del mundo, explicado a travs
de un mapa a toda pgina, la contraportada delprimer cuadernillo, que lleva
por ttulo World Weather. En una rpida a la vez que detenida ojeada,
el lector se entera con exactitud de los grados del tennmetro de durante
el dia y durante la noche, previa lectura de las instrucciones para descifrar
el significado de los colores y de los nmeros. Espectacularidad de lo efimero y
de la repeticin. Redundancia tambin grfica que no est al alcance de la
televisin.
En 1982, un ao antes de que Usa Today por amor y gracia de la tec
nologia su Edicin internacional, en supennercados y hoteles,
en 30 ',pases y 115 ciudades, Andr Laurens explicaba l' al diario El Pas,: La
cultura audiovisual nos roba lectores potenciales. Por ello entiendo que los
peridicos como Le Monde sern los que se beneficien de esa masa diversa
mente intelectual que lee este tipo de periodismo. Los dems rganos de la
prensa escrita encontrarn dificultades crecientes" (subrayado en el original).
Usa Today roza, en 1985, a los dos aos de existencia, una tirada cercana
al milln y medio de ejemplares.
Apuntes de futuro: del magnate a los multimedia
La computerizacin en la composicin tipogrfica de los peridicos con
siderada como la tercera revolucin en las comunicaciones, ha seguido un
ascenso imparable desde su iniciacin en los aos 70. En 1979, de los 1786
diarios que se publicaban en Estados Unidos, slo cinco de ellos se impriman
en tipografia. En Europa, donde coexisten tcnicas del siglo XV con la infor
,;.;.

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mticas ms avanzada ese cambio se consolid en la dcada de los ochen
ta: la sustitucin del plomo por fotocomposicin, la transmisin de p
ginas por facsmil, y utilizacin del rayo lser. Progresivamente, los dia
rios van tambin infonnatizando las Redacciones y los Departamentos de Pu
blicidad. La Redaccin electrnica (las terminales para la composicin de
textos estn conectadas directamente a un ordenador y son utilizadas por los
mismos periodistas) es ya una realidad en la mayor parte de los diarios ms
importantes.
Sin embargo, la desaparicin del papel como soporte de los originales slo
es un primer paso a la desaparicin del papel como soporte de la impresin:el
videotex, nacido del maridaje entre la infonnacin y las telecomunicaciones,
pennite la transmisin a distancia de las informaciones ms diversas, que
pueden ser ledas en pantalla. Algunos peridicos como The New York Times,
o el Birmingham Post and Mail (Gran Bretaa) ya estn interesados en' servir
a sus clientes un tipo de servicios por este nuevo medio tcnico.
La computadora que ha servido para reducir los costos de la .composicin
tipogrfica y para conseguir una mejor y ms rpida calidad de impresin
Pllede introducir cambios en la naturaleza del medio y las funciones del peri
.dico. Como seala Smith: "As ocurri tambin en los primeros das de la
imprenta cuando el principio de Gutemberg se introdujo para reducir la tarea
de copiar los textos, pero pennaneci despus, llegando a cambiar la indole
del texto mismo y de su papel dentro de la sociedad" (Smith 1982:23).
Por otra parte, la necesidad de reconversin tecnolgica ha coadyuvado,
de alguna manera, al proceso de concentracin empresarial que es otra de las
tendencias ms destacad,as a las que apunta la prensa.
El viejo tipo de propietario de un peridico que quera poseer el control del
mismo para difundir sus ideas, ha sido reemplazado por un nuevo estilo de
empresario, el magnate, que dice no estar interesado en ninguna clase de
opinin sino en vender el mayor nmero de peridicos. As lo, han afirmado
los dos grandes colosos de la prensa norteamericana e inglesa. Murdock y
Maxwel1 quienes concentran en sus manos una gran parte de publicaciones
importantes. Y ellos tambin pueden desaparecer.
Los multimedia es el nuevo trmino semntico que explica la tendencia de
las empresas periodsticas a invertir en otros medios de comunicacin tales
como cine, televisin, radio, publicidad. Incluso en un pas todava subde
sarrollado infonnativamente como Espaa, en relacin con Europa, los prin
cipales grupos de prensa son ya inicios de multimedias. El ltimo imperio
periodstico aparecido en Estados Unidos, editor del diario Usa Today, es
una gran empresa informativa que cuenta con 68S diarios, con una circulacin
total de once millones de ejemplares, 35 publicaciones no diarias, una agencia
de publicidad, diez emisoras de radio y seis de televisin.
Adems, en Estados Unidos, muchas empresas edicin se interesan por
132 133
~ ~ ~ ~ ~ ... :,.;- :_,." ," ~ >
las televisiones por cable. Time [ne. , que edita numerosas publicaciones, es
hoy la primera en el sector televisivo. Hearst, Times Mirror, New York Times
son otros de los grupos de prensa norteamericanos que intervienen tambin
en los mercados de teledistribucin en tanto que propietarios o programado
res de radios y televisin (hardware y software).
Podemos hablar ya de una incipiente industria: la de la comunicacin,
que ha venido a sustituir a la hoy ya caduca produccin de bienes y mercancas
materiales (convertidas en culturales). Ms all de los multimedia hay empre
sas que se abren al mismo tiempo, a firmas de informtica, de telfonos, de
bancos de datos. Compai'las tan importantes como "International Business
Machine" (lBM) dedicada a la informtica, The New York Times (peridico),
"American Express" (agencia de viajes) y "General Telephone and Electro
nic" (GTE) convergen hoy en una misma estrategia encaminada a conseguir
la llave del control de las industrias del futuro: las redes y equipos lgicos de
informtica.
Estas nuevas alianzas multinacionales harn saltar, sin duda alguna, las
viejas fronteras, acercndonos cada vez ms a esa aldea global macluhiana
a la vez que apuntan un fenmeno imparable: la centralizacin de la informa
cin y la comunicacin. Quin domine las nuevas tecnologas tendr asimismo
el control del vasto campo de la comunicacin: medios tradicionales (cine,
prensa, radio, televisin), materiales teleinformticos, redes de transmisin,
equipos lgicos, servicios nuevos (videotex, peridico electrnico), activida
des de transaccin (cuentas bancarias; compras) y bancos de datos que no
slo suministran datos de naturaleza enciclopdica, sino tambin polticos,
econmicos, financieros y sociales, diversas actividades de informacin y ase
sora y, poi' supuesto, tendrn tambin el dominio de la publicidad.
De acuerdo con estas previsiones y segn seftalaba un informe de la Orga
nizacin Internacional del Trabajo (OIT), publicado en 1984, titulado De Pro
fesin, periodista, '1as tendencias a la concentracin empresarial y la progresi
va implantacin de las nuevas tecnologas comunicativas suponen una grave
amenaza para la supervivencia de la prensa. Y si los peridicos quieren sobre
vivir -seftalaba el informe- tendrn que adaptarse a las nuevas exigencias
de una sociedad familiarizada con una informacin instantnea y recibida por
ordenador". Aunque ms bien habra que temer por la continuidad de mu
chos diarios que no estn bajo el control de las transnacionales de la comu
nicacin.
Se podra apuntar tambin como resultado causa-efecto, la prepotencia
de las empresas norteamericanas con respecto a las europeas.
La colonizacin informativa de los Estados Unidos, no slo ya sobre pases
del Tercer Mundo, evidencia que puso de manifiesto el informe McBride,
sino tambin en relacin con los pases del norte, es un hecho. Como seftala
ba un artculo del diario Le Monde (23), la concentracin del saber almace
nado y de la capacidad de utilizacin de ese saber podria constituir, en un
futuro cercano, un medio de orientacin de las economas y de normalizacin
de las culturas que difcilmente podr ser contrarrestado por una voluntad si
se pretendiera responder al desafo invocando la ideologa de la libre circula
cin. Vanas esperanzas de pases recientemente industrializados.
"Los reductos de modernidad pueden competir, en una determinada pro
duccin, con las actividades del Norte y crear tensiones econmicas y politicas.
Pero en el sector fundamental de la comunicacin siguen siendo prisioneros
-sin que ello preocupe demasiado a los dirigentes locales- de un sistema
global en el que no participan ni como precursores, ni como administradores".
Europa, como otrora seftalara Ortega y Gasset, en el terreno politico cultural
puede ser una colonia comunicacional de Estados Unidos.
Los ltimos magnates
El periodismo que lleva la impronta del hombre agresivo y emprendedor
que generalmente se hace a imagen y semejanza de s mismo est viviendo,
casi con seguridad, sus ltimos alientos. Los multimedia, nuevas multina
ciOnales de la informacin sustituyen el nombre propio por la imagen de mar
ca. Ya es un recuerdo nostlgico la frase que Orson Welles puso en boca del
ciudadano Kane: "Pon un titular grande y hars una noticia sensacional".
Estos son los ltimos magnates:
- Robert Hersant. El magnate d ~ la prensa francesa controla diecinueve .
diarios, tres de ellos, considerados como importantes y conservadores: "Le Fi
garo ': "L :4urore" y el populista "Franee Soir", se editan en Pars, y tienen
difusin nacional. Los dieciseis peridicos restantes se editan en distintas
regiones francesas, incluido uno en Antillas-Guayana. Asimismo posee el 10
por ciento del capital del diario regional "Midi Libre" de Montpellier.
El "holding" Hersant es una gran potencia editorial que representa el 15
'1
por ciento de la difusin total de prensa regional y el 35 por ciento de los peri
\,
1\ dicos con difusin estatal. Cuenta adems, con diez revistas, comprendidos
11 los semanarios "Figaro Magazine" y "Franee-Soir Magazine", as como el
~ \
'
bimensual "Madame Figaro". Diez revistas especializadas, una agencia de
!.
prensa, otra de publicidad y una importante red de impresin con tcnicas
avanzadas, (los tres diarios nacionales utilizan el'procedimiento de facsmil)
11
hacen que el 20% de los lectore franceses lean Hersant.
1,
11 En 1983 el gobierno socialista francs estimaba que la concentracin em
i presarial era la responsable de la desaparicin de peridicos en Francia donde
Ji
en 1946 existan 175 diarios yen la actualidad, 73, por lo que puso en marcha .
un proyecto de ley de prensa "antomonopolio", que gran parte de los medios
de comunicacin franceses consideraron que estaba dirigido contra el poder
tle Hersant.
134 135
_ Axel Csar Springer, conocido como el zar de la Prensa alemana, que fa
lleci en Berlin el 22 de septiembre de 1985, editaba uno de cada tres de los
21 millones de peridicos que se venden diariamente en la Repblica Federal
de Alemania. Era propietario de uno de los diarios sensacionalistas de mayor
tirada en el mundo, Bild Zeitung, con 5,3 millones de ejemplares. Controlaba
asimismo cuatro diarios alemanes de gran tirada, Hamburger Adendblatt,
Berliner Morgenpost, BZ y el prestigioso, Die Welt, adems de dos semana
rios, Bild am Sonntag y Welt am Sonntag. Posea varias revistas fememinas,
entre ellas, Bild der Frau, una editorial y realizaba producciones para radio
y televisin. Springer levant el imperio periodstico ms importante de Euro
pa gracias al milagro alemn, tras heredar de su padre un modesto peridico.
Firme defensor de una poltica de enfretamiento y guerra fra con el Este
europeo, su vinculacin con el partido cristianodemcrata CDU/CSU se refle
jaba en la lnea conservadora de sus publicaciones. Ferviente admirador de la
poltica de Reagan, Springer ocup en 1959 un edificio de 20 pisos en Ber
ln, en un solar contiguo al sector sovitico, con una inscripcin que deca:
"Con confianza en el futuro de Alemania".
Las tres bases ideolgicas de la doctrina Springer, quien controlaba direc
tamente el contenido poltico de sus publicaciones, eran: la lucha por la reu
nificacin alemana, la bsqueda de la reconciliacin entre el pueblo alemn y
el judo y la defensa del capitalismo frente al socialismo. Como relataba el co
rresponsal de El Pas, en Bonn, Hermann Testsch, Springer "dirigi cam
paftas en gran parte difamatorias contra lderes polticos de izquierda y contra
el movimiento estudiantil alemn.
Muchos lo consideraron cu!pable de incitar por medio de sus campaftas
el atentado en que result gravemente herido el lder estudiantil Rudi Dut
schke. En la primavera de 1968 la central de la editorial en Berln fue ase
diada por los estudiantes en protesta por su poltica informativa". (24)
Springer combinaba la propiedad de publicaciones escandalosas como el
diario Bild, aparecido en 1952, populistas, como la revista Hor Zu, aparecida
en 1946, semanario ilustrado, con las programaciones de radio y televisin
que vende todas las semanas en torno a los 3,5 millones de ejemplares y serias,
representadas en el diario Die Welt y el semanario Welt am Sonntag. Tambin
adquiri en 1959 la prestigiosa editorial U//stein. La compafta de Springer
tiene un volumen de negocios anual superior a los 740 millones de dlares
(ms de 125.000 millones de pesetas).
~ Robert Maxwe//, checoslovaco de origen, ex diputado socialista y ex gue
rrillero sueco, posee tres de las publicaciones de mayor tirada en el Reino
Unido caracterizados por su sensacionalismo: Daily Mirror, segundo en tira
das de la prensa britnica, con 3,2 millones de ejemplares y los semanarios
Sunday Mirrar, 3,4 millones de ejemplares, y Sunday People, con 3,3 mi
llones. The Daily Mirror es el competidor ms peligroso pl,l.ra el tambin ama
rillista The Sun y sigue la lnea del Partido Laborista ingls. Adems de las
publicaciones britnicas citadas, el grupo Pergamon Press de Maxwell posee
el diario y semanario escocs, Daily Record y Sunday Mail, as como dos dia
rios deportivos, Sporting Lite y Sporting Lite Weekend. Maxwell que compr
el grupo Mirror en 1984 por 113 millones de libras (unos 26.000 millones de
pesetas) est considerado como el hombre duro de Fleet Street ya que est
dispuesto a acabar con el poder que ejercen en el sector los sindicatos de Pren
sa britnicos.
- Rupert Murdoch, 52 aos, es el primer magnate de la prensa australiana
norteamericana-inglesa. A travs de su compaa The News Corporation In
ternational, posee uno de los ms vastos imperios periodsticos.
En Estados Unidos, es dueo de los diarios "The New York Magazine",
"Village Voice" (famosa por ser una pionera del Nuevo Periodismo) y el sema
nario Star. Cuenta asimismo con el diario Chicago Sun Times, eLsptimo en
importancia en Estados Unidos con una tirada diaria de 640.000 ejemplares
y que supera, los domingos, los 669.000.
En Inglaterra controla los dos peridicos ms significativos del Reino Uni
do, uno por sus ventas, "the Sun ", a la cabeza de los diarios sensacionalistas
europeos, que pas de una tirada de 650.000 ejemplares en 1969 a casi cerca
de cinco millones en 1985, y otro, por su influencia: el prestigioso The Times.
136
137
VII. EPILOGO: FRAGMENTOS IN-OPORTUNOS
Lo deca Voltaire, la elite es la flor del gnero humano. La prensa es
crita diaria es el medio de comunicacin con ms solera. Entre olores, sabores
y tactos, a veces, un tanto rancios, la prensa de lite, calidad o referencia
dominante intenta, a travs de su saber, una supervivencia gloriosa en los
ltimos suspiros, quiz, de la Galaxia Gutemberg. Con dos siglos de andadu
ra sigue siendo sismogrfo reflejo de la versatilidad que caracteriza a nuestro
tiempo. Palpitan todava en ella, las races ilustradas del discurso liberal bur
gus: Racionalidad, Objetividad, Veracidad, hoy en desuso en su vertiente fi
losfica profunda, pero que sirven, an y ahora, como valores de referencia
cuyo signo no reside ya, en el ser ni en el hacer sino en el decir.
Nacida con la revolucin industrial a la que sirvi y aup, se erige en las
postrimeras del siglo XX en palabra de futuro sobre la mutacin tecnolgica,
para apocalpticos e integrados, todava creyentes en la prediccin del porve
nir, precavedores cautos y por tanto, la prensa, de la angustia de un tiempo
abocado, sin paliativos, al presente, ungido de soluciones sin respuesta.
Si cada poca conoce una forma privilegiada de comunicacin la insis
tencia de la prensa de elite en recabar libertad, independencia, responsabilidad,
crea una atmsfera de sospecha sobre su hegemona (y tambin la de los em
blemas que enardece). De ah tambin el inters de los diarios de calidad de
prevalerse de prestigio que le otorgan sus seas de identidad en ese decir sobre
s misma para conseguir extender su influencia, en trminos cualitativos: sus
lectores se constituyen en pblico (concepto del siglo XVIII) difernciandose
de la masa annima y popular proclive, segn sesgo acadmico, a consumir
productos culturales de baja calidad. Parece como si en la sociedad posindus
trial el trmino clase social (basado en parmetros econmicos) hubiera ce
dido su puesto al' de clase cultural (smil comparable al carcter intangible de
las nuevas formas de produccin-consumo). El prestigio, no obstll.nte, goza de
su aejo valor simblico: ser el lugar de representacin del deseo, que siempre
es del otro, en este caso, el pblico. .
De su tradicin saca la prensa de elite uno de sus ms sacros poderes:
el que le confiere la palabra escrita, heredera de la palabra hablada, principio
con el que las personas aprendieron a dar nombre a las cosas. Y recordada,
a travs del relato, como origen del conocimiento mtico. De manera ms ba
nal pero no menos importante, los diarios de calidad se hacen depositarios,
:1
asimismo, de la forma predominante del saber actual: la informacin (contex
tualizada e interpretada, por aadidura). Muestra tambin, a travs de sus
pginas rastreadoras de un presente inquieto, el carcter especializado y frag
mentario que la cultura exhibe en nuestros das.
No se recata tampoco ante el poder profano: el trmino Cuarto Poder
toma voz simuladora en la prensa de referencia dominante. Crtica, a veces,
del poder, pero nunca del Estado al que se sirve de instrumento mediador
con la "descompuesta" sociedad civil, es un vehculo de expresin de la moral,
los gustos, las costumbres, los modos de vida, la religin y la filosofa de las
minoras rectoras. Ayuda as a configurar una manera de ver y estar en el
mundo que alimenta el imaginario cultural de esa gran clase media hoy predo
minante.
La prensa de elite es una forma institucional de comunicacin. A travs
de hechos supuestamente "objetivables" -noticias- y de opiniones, sufi
cientemente "contrastadas"-, fuentes y nombres de renombre, legitima la
palabra de los que en ella hablan, cercanos, en su mayora, a los -poderes po
lticos, econmicos, culturales (sus tres temticas preponderantes). O si se
prefiere, del establishment, y su secuela de personajes -modelos que dejan
tras s una estela de fugacidad noticiable. Se acosta del lado del sentido co
. mn y denuesta la violencia (en especial la que recae contra el Estado), con
fiere un orden a ese mundo "de furia y ruido": aporta sentido al azar, y ruti
nas a la praxis informativa.
En consecuencia, con estos "rituales noticiables" refrenda la realidad, es
decir, refuerza su carcte": resistente y cotidiano. Por contra ya la par,
ga valores minoritarios y grupos tachados por la normalidad (sumo bien de
razn y verdad) revestidos de gozo periodstico cuando son motivo de escnda
lo -noticia de portada -(lase la ecuacin SIDA- homosexual, peste-castigo,
rubricada por la CIENCIA). De la misma manera, delincuentes, asesinos, lo
cos, drogadictos no tiene don de la palabra ni nombre propio, slo el adjetivo
con el que el discurso realista les ex-cluye.
Mitificada, tanto pero no ms, que otros medios de comunicacin, la
prensa de calidad refleja el ethos de una sociedad que se quiere ver a s mis
ma, justa, libre, democrtica y, adems, inteligente. Progreso y Modernidad
han sido los valores que preferentemente ha hecho suyos.
Palabras clave cuya sea ejemplar es gue_pueden llenarse y eter
namente de significado. Una vez, claro est, que Crisis y Posmodernidad se
queden en seuelos del presente.
y para acabar, una moraleja: Deca Georges Bataille en "El Aleluya":
"Debes saber en primer lugar que cada cosa que tiene un rostro manifiesto
posee tambin uno oculto" .
138
139
VIII. ESBOZO SOBRE LA PRENSA EN ESPAAI.APENDICE
En Espaa la prensa diaria, al igual que en otros pases europeos, est en
crisis. En 1977 se editaban 135 diarios, hoy, 117 con una circulacin total de
tres millones de ejemplares. El promedio de circulacin por diario es de
25.000 ejemplares. Por otra parte, Espafta tiene uno de los ndices ms bajos
de lectura de los pases desarrollados: no llega a un ejemplar por cada 10 ha
bitantes (0,8).
Sin embargo, la radio ha sido el fenmeno de mayor auge comunicativo en
los ltimos aos. En Espafta, 16 millones de ciudadanos con ms de 15 aftos
escuchan diariamente la radio. La televisin sigue siendo el medio reina, al
igual que en el resto del mundo, si exceptuamos los pases subdesarrollados
en los que el medio de comunicacin hegemnica es la radio.
Existe una coincidencia que a primera vista puede parecer paradjica: con
la llegada de la democracia la prensa espaftola entra en crisis. Desde el afto
1977 han desaparecido los peridicos del grupo MUNDO: Mundo Diario, Te
le-Express, Catalunya-Express, el diario Informaciones, de Madrid (en 1983)
y en marzo de 1984 dej de editarse "Diario de Barcelona ", el decano de la
prensa continental que contaba en su haber con 191 aos de existencia des
pus de un perido largo de sucesivas crisis y un ensayo autogestionario inicia
do en 1980, tras que "Barcelonesa de Publicaciones", empresa entonces edi
tora, se declara en quiebra y los trabajadores decidieran hacerse cargo de la
continuidad del Brusi. Otro modelo de prensa autogestionada la del diario
Liberacin, que intentaba ser una copia de su homnimo francs, tuvo una
vida lnguida y corta.
A esta merma de la prensa diaria(2S) hay que aadir la desaparicin de se
manarios de in,formacin general Mundo, Triunfo, La Calle, Realidades,
Cuadernos para el Dilogo, Mayo, en su mayor parte de izquierda y la muerte
1:
de revistas contraculturales como Ajoblanco o Alfalfa. En los ltimos aftos
"
empieza a vislumbrarse un aumento de las publicaciones especialistas, ten
dencia similar de la prensa en los pases desarrollados, y un creciente naci
miento de revistas "alternativas" dirigidas a pblicos especficos que intentan
seguir la lnea de modernizacin iniciada por el pas en los ltimos aos ("La
Luna", "Madrid me mata", "Primera Lnea") y tambin se produce la apari
cin de numerosos fanzines de vida rpida y desigual.
El primer atisbo de perplejidad que produce la desaparicin de peridicos
cuando se inicia la poca de libertades democrticas y por consiguiente la de
una mayor posibilidad de expresin, no deja de ser un mero reflejo condicio
nante de esa creencia extendida sobre la bondad intrnseca de la democracia,
ese bien tan ansiado considerado muchas veces como un punto de llegada,
cuando en realidad ha demostrado que es ms bien de partida. Lo que suce
di con la prensa espaftola es que salieron a relucir.todos sus males, encorse
tados durante cuarenta aftos de dictadura. La vieja manera de hacer periodis
mo se hizo afticos: existan pocos profesionales avezados en el oficio de hacer
una prensa moderna; las empresas periodsticas es.taban acostumbradas a
moverse con presupuestos bajos y poco rentables; la prensa gozaba de escasa
credibilidad entre el pblico lector debido al ejercicio continuado de la censu
ra periodstica (vicio que psteriormente se ha convertido en autocensura) que
ha dejado su rastro hoy visible en la falta de hbito de respetar y ejercer la cr
tica, y en el timoratismo por un lado, y el exceso por otro en el que se mueve la
prensa escrita en la Espafta de Falta tambin una legislacin que regule
el ejercicio profesional y el derecho de salvaguardar la intimidad de la per
sona.
Dadas stas y otras circunstancias prolijas de explicar aqu, nos encontra
mos con un fenmeno que no tiene parangn en ningn otro pas europeo: el
diario de mayor tirada en Espafta, El Pas es un peridico posdemocrtico
que en pocos aftos se ha situado entre los peridicos de prestigio y de lite
mundiales que tienen como caracterstica fundamental su tradicin en el tiem
po. No es tampoco una casualidad que los diarios con un aumento progresivo
de tirada hayan nacido en el interregno del fascismo y la democracia y se ha
ya consolidado en sta: El Peridico de Barcelona y_ Diario 16 en Madrid y
Sevilla. Mientras La Vanguardia y ABC se estancan o van perdiendo audien
cia, los diarios ms jvenes estn copando su terreno. Dado que el nmero de
lectores apenas aumenta, este hecho se traduce en una competencia de los pe
ridicos por atraer a esa elite minoritaria de pblico lector todava interesado
por la letra impresa.
El bajo ndice de lectura en Espafta y la nula tradicin de prensa democr
tica revierte en otra peculiaridad de la prensa espaola: no existen modelos di
ferenciados de peridicos; es inexistente la prensa sensacionalista diaria y so
lamente El Peridico puede considerarse como un diario "popular". Diario
16 control su inclinacin populista en 1984 fundamentalmente por falta de
rentabilidad: la publicidad se acrecent desde su reconversin en un peridico
serio.
Por otra parte, y con como la de El Pas, la prensa en Espa
fta sigue teniendo prdidas al igual que en 1975. Muchos peridicos se man
tienen casi milagrosamente a costa de ayudas oficiales, demoras en los pagos
de salarios, adeudamientos a la Seguridad Social y otras picarescas varias. Es
posible que en los prximos aftos desaparezcan algunos de los ttulos actuales,
140 141
ya casi sentenciados a muerte, y se inicie el resurgimiento de una prensa lo
cal, hoy por hoy abocada a viejos esquemas periodsticos redundantes en su
vocacin poltica y poco avezados por temticas prximas al espacio prximo
del lector.
Mini-multimedia espaoles
- PROMOTORA DE INFORMACIONES, S.A. (PRiSA). Sociedad edi
tora del diario El Pas, aparecido en 1976. En 1982, 'publica una edici6n
para Catalufia, con redaccin e impresin en Barcelona. Es el primer peridi
co espaol que realiza la reconversin industrial incorporando en redaccin y
talleres los ltimos avances tecnolgicos. En el mismo afio promueve una edi
cin internacional. PRISA constituye la sociedad Promotora de Emisoras,
S.A. (PROSA) que crea, en 1985, radio El Pas emisora de Madrid en fre
cuencia modulada. Posteriormente, en 1985, compra parte de las acciones de
la cadena SER. El diario distribuye tambin un servicio de noticias a prensa
nacional y extranjera. posee asimismo la Sociedad General de Televi
sin (SOGETEL) con el objetivo de disefiar un proyecto de televisin privada.
En 1984 fund Ediciones El Pas editorial dedicada, en su mayor parte, a
publicar libros de las "firmas" del diario. PRISA es la empresa que obtiene
mayores beneficios de Espaa dada la rentabilidad del diario El Pas.
- EDICIONES ZETA, S.A. El grupo editorial, presidido por Antonio
Asensio, edita el diario El Peridico de Catalunya y las revistas Intervi,
Tiempo, Dinero, Viajar, Penthouse y desde 1985 la revista mensual lo fuera
Interviu. ZETA controla, adems, la aencia ORT-Press y posee, desde 1982,
el 60% de las acciones de Grficas Industriales, S.A. En noviembre de 1984,
el grupo firm un acuerdo con la multinacional alemana Bertelsmann para la
construccin de una empresa de impresin y edicin de revistas, catlogos y
folletos. Edita un total de 16 publicaciones.
En 1983 vendi al grUpo editor de La Vanguardia, el 20% de las acciones
que posea en la emisora radiofnica Antena 3. Desde 1978 tiene solicitado al
Ministerio de Cultura permiso para instalar su propia cadena de televisin
privada. En 1984 fund la empresa Univisin, dirigida por el periodista Ladis
lao Azcona, para la produccin y venta de programas a televisiones privadas.
- GRUPO 16. Est integrado por las empresas Informaciones y Publica
ciones, S.A., constituida en junio de 1971, e Informacin y Prensa, S.A.. fun
dada en 1978, bajo la presidencia de Juan Toms de Salas. El grupo edita los
diarios Diario 16 y Diario 16 de Andaluca y las revistas Cambio 16, Motor 16.
Historia 16 e Ideas. En enero de 1982 el grupo obtiene las licencias para la ex
plotacin de emisoras de frecuencia modulada en Madrid, Sevilla (que cierra
en 1983) y Valencia, posteriormente, en Zaragoza y Alicante. En 1983 se cons
tituye la sociedad mixta SER-Grupo 16, bajo la denominacin de Comunica
cin y Radiodifusin, S.A., para la explotacin de las cinco licencias con el).
nombre de Radio Minuto-Cadena 16. Tiene, asimismo, intencin de controlar
una televisin privada.
- EDITORIAL CATOLICA (EDICA). Edita los diarios Ya de Madrid,
La Verdad, de Mu.rcia, Hoy, de Badajoz, Ideal, de Granada, y El ideal ga
llego de La Corua. Posee una editorial de libros a travs de la Biblioteca'
de Autores Cristianos (BAC) y Ediciones Rioduero. El Papa Juan Pablo II
contribuy al plan de renovacin tecnolgica acometida por la empresa con el
donativo de 40 millones de pesetas.
- PRENSA ESPAOLA, S.A. Es la empresa editora de los diarios ABC
y ABC de Sevilla, as como de la revista Trofeo. Desde 1981 editaba la revista'
BLANCO y NEGRO, hoy desaparecida. Cuenta adems con la Editorial
Prensa Espaola. En 1981 se integr en la sociedad annima Antena 3, que
fue adquirida por la cadena Radio 80.
- TALLERES DE IMPRENSA, S.A. (TISA). Es la empresa editora del
diario barcelons, de difusin nacional, La Vanguardia y de las revistas Ga
ceta Ilustrada (desaparecida) y Mundo Deportivo. La empresa, periodstica
mente conocida como el grupo God, el nombre de la familia que en 1881 fun
d La Vanguardia, el peridico ms prestigioso de Espaa hasta la aparicin
de El Pas, tiene la propiedad de Papelera God para asegurarse el suministro
de papel. El grupo posee, asimismo, el 30% de las acciones de la emisora
Antena 3 de Catalua. Est interesada junto a otros peridicos regionales, en
conseguir un canal de privada.
- PRENSA CANARIA. Es un grupo empresarial de reciente creacin,
concretamente en mayo de 1984 cuando se produjo la privatizacin de los pe
ridicos que haban sido propiedad del Estado, pertenecientes a la Cadena del
Movimiento. El grupo compr los diarios ms rentables de los llamados Me
dios de Comunicacin Social del Estado: La Nueva Espaa, de Oviedo; Infor
macin, de Alicante; Levante, de Valencia. El grupo dispone de una entidad
crediticia propia, el Banco de las Islas, en el que participa con un 18% la
Banca Garriga y Nogus de Barcelona. Ambas entidades juegan el papel de
bancos regionales del Banco Esoaol de Crdito (Banesto).
Prensa, radio, televisin y vdeo
La prensa es el nico medio de comunicaci en Espaa que no ha mante
nido una tasa de incremento de lectores igual al de la poblacin. Segn fuen
tes del ANUARIO EL PAIS 1985, basadas en datos del Estudio General de
Medios (EGM), mientras la poblacin espaola mayor de 15 aos ha aumen
tado, desde 1973 a 1984, en 3.843.000 personas, el nmero de lectores de
diarios creci en tres millones; los de revistas, en ocho millones; los oyentes
de radio, en 10 millones, y los telespectadores crecieron en otros 10
Aunque es preciso reconocer que el porcentaje de lectores en 1973 era del2S%
y hoy se sita en el 32%.
142
143
La radio, sin embargo, ha sido el fenmeno de mayor auge comunicativo
en los ltimos aos. En 1974 la escuchaban el 27% de la poblacin yen 1984
el 59%. En Espaa, cerca de 16 millones de ciudadanos mayores de 15 aos
escuchan diariamente la radio y la tendencia es progresiva. Entre marzo y
septiembre de 1985 su audiencia se increment en 1.267.000 oyentes. Como
dato significativo hay que sealar el aumento de oyentes en las radios de fre
cuencia modulada que, por primera vez, tienen un milln de oyentes ms que
la onda media.
En cuanto a la televisin, medio prepotente de comunicacin al igual qne
en el resto del mundo, el porcentaje de telespectadores pas de 57% en 1973
a 84% en 1984. El 90% de los hogares espaoles est equipado con un apa
rato de televisin, cifra slo superada por la radio instalada en 95'4 de los ho
gares.
Otro medio que crece de manera espectacular, pero todava de uso minori
tario, es el vdeo. Las ventas de magnetoscopios crecieron un ciento por cien
to en 1983 respecto a 1982. En la actualidad, se calcula que el 9% de los ho
gares dispone de un aparato de vdeo domstico.
Difusin y audiencia de 32 diarios
Difusin media (1) Audiencia (2)
Ttulo (N. o de ejemplares) (Miles de lectores) Indice
Abe (Madrid) 157.205 355 2,26
Abe (Sevilla) ............................ 52.455 228 4,35
A. 143.341 263 1.83
Avui 40.452 134 3,31
Deia 52.059 163 3.13
Diario 16 127.514 372 2.92
Diario de Cdiz 29.532 138 4,67
Diario de Navarra 38.855 141 3.63
Egin 42.704 149 3.49
El CO"eo Cataln 30.243 77 2.55
El Coreo &paol/EIPueblo Vasco.......... 108.834 384 3.53
El Diario Vasco 72.329 223 3.08
El Mundo Deportivo 43.609 140 3.21
El Norte de Castilla 24.234 112 4.62
EIPa 347.512 1.389 4,00
EIPeridico 127.775 544 4,26
Faro de Vigo 40.616 163 ' 4.01
Heraldo de Arag6n 48.830 165 3.38
Hoy.................................... 20.120 112 5.57
Ideal 22.605 142 6.28
Informacin ............................ 23.766 103 4,33
LaNueva&paiia 30.757 167 5,43
La Vanguardia 194.189 493 2,54
La Verdad 43.217 245 5,67
La Voz de Asturias 21.259 110 5,17
La Voz de Galicia 77.003 476 0,18
Las Provincias 55.571 203 3,65
Levante 26.501 165 6,23
Marca ................................. 113.155 228 2,01
Sport 48.502 110 2,27
Sur 27.785 121 4,35
Ya 96.186 231 2,40
1) Cifras correspondientes a 1984, segn los controles de OJO.
2) Datos del EGM. oleada mayo'junio 1985.
NOTAS
(1) Janet Cooke, reportera del Washington Post, gan el premio Pulitzer, el ms prestigioso
del mundo, por la publicacin de un reportaje que contaba la experiencia de un nmo negro de
ocho aos, inducido a la heroina por el amante de su madre. El diario Wa/l Street Joumal,
uno de los participantes en el escndalo periodstico que suscit el tema, se preguntaba qu al
cance poda tener la farsa de Janet Cooke de cara a la credibilidad de los diarios, especialmen
te cuando la "mancha" recaia sobre un diario tan prestigioso como The Washington Post que
haba renovado los valores de independencia y credibilidad informativos a raz de dar a cono
cer el caso "WaterRate". En la realidad existan nmos negros, adictos a la herona: no se trata
ba de una ficcin periodstica, pero una investigacin policial, descubri que dos de las fuen
tes utilizadas, la madre y el nmo, no se correspondan a una realidad constatable en datos.
(2) La etimologa de la palabra pblico, como seftala Habermas, va estrechamente ligada
a los orgenes y desarrollo de la prensa por parte de una burguesa que con respecto al anterior
rgimen feudal, establece una diferenciacin entre el Estado y la sociedad civil. En este marco
de referencia, aparece, desde mediados del siglo XVII, en Inglaterra, la palabrapublic, mien
tras que hasta entonces se utilizaban los trminos world y mankind. Por esa poca tambin en
francs, le pub/ic que en Alemania se convirti en Publikum, cuando hasta aquel momento se
haba hablado de Lesewelt (mundo lector) o simplemente de la Welt (el mundo). A finales del
siglo XVII surge el trmino ingls pub/icity, derivado del francs publicit; en Alemania apa
rece la palabra en el siglo XVIII. La crtica misma se expone en forma de "opinin pblica",
nocin acuftada en la seguneta mitad del siglo XVIII a partir de la francesa opinion publique.
Casi por la misma poca, surge en Inglaterrapublic opinion, y haca tiempo Que se hablaba ya
de general opinin (Habermas 1981:64).
(3) Seis cmicos recorren la tierra. Soledad Gallego Daz. El Pais semanal 10 de julio de
1983. Pgs. 4 y 5.
(4) La prensa de corazn, la nica que se acerca en sus tiradas a una prensa relativamente
masiva en el Estado espaol, es una experta en conseguir exclusivas pagando fuerte. Todo em
pez con la boda de la nieta de Franco, Merry Martinez Bordu y Jimmy Jimnez Amau (per
sonaje especial.izadoen vender a la familia Franco) y lleg6 a su culminacin con la primera entre
vista concedida por Isabel Pantoja, la esposa del torero muerto en la plaza, Paquirri, por la que
la revista Hola, un clsico entre la prensa del corazn, pag 20 millones de pesetas. Hola que
public asimismo el primer evento mentado ha aumentado sus ofertas crematsticas para las ex
clusivas desde que apreci, en 1984, La Revista, propiedad del grupo Z, su ms directa com
petidora.
(5) Recurdese a este respecto el papel jugado por cierta prensa populista (ya que en Espai'
no existe la prensa sensacionalista propiamente dicha) cuando el futbolista Goicoechea lesion
a Maradona en el campo del Athltic de Bilbao. La patada se convirti en una guerra simbli
ca de prejuicios e insultos entre vascos y catalanes, a travs de los medios.
(6) Destryeme hasta la muerte. Maridos intercambiables. Gane 40.000 libras con nuestro
"bingo ". Esta es una de las primeras pginas del peridico The Sun, segn informa Soledad
Gallego Diaz en una crnica desde L o n d r e ~ publicada en El Pais, sbado 1 de octubre de
1983 (Sociedad, pg. 18). Aftade la corresponsal que los diarios ingleses de mavor tirada han
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145
introducido un bingo con premios de hasta nueve millones de pesetas. En diarios como
El Peri6dico de Barcelona y El Noticieron Universal, editado en Barcelona (recientemente de
saparecido) tambin han incluido juegos y sorteos en sus pginas.
(7) Es una de las formas escamoteadas de concebir la informacin. Como recuerda Mario
Bunge, la informacin es tanto objeto cultural como mercanca. "Pero puede ser mercanca de
mala calidad: informacin falsa o trivial. O puede ser mercanca de buena calidad: informa
cin verdadera e importante". La informaci6n, bien cultural o mercanca? Mario Bunge, El
Pas, martes 17 de abril de 1984. Opinin, pg. 10. Vemos aqu un ejemplo ms de la anterior
mente seilalada valoracin tica sobre la prensa.
(8) La prensa sensacionalista no hace sino llevar al extremo el concepto periodstico tradi
cional de noticia que tiene ms que ver con el escndalo y lo inslito que con los acontecimien
tos de la vida diaria; Es preciso recordar que no todo lo que sucede es noticia. Casi por natura
leza,la prensa se ve obligada a menospreciar los acontecimientos profundos en provechoa de los
incidentes, accidentes o sorpresas del acontecer diario. Por otra parte, y sin entrar en conside
raciones ms complejas, solamente por exigencias de espacio, la prensa determina con su elec
cin una valoracin de lo que ella considera lo ms significativo. En ltima instancia, informar
es elegir, de acuerdo con unos criterios fijados de antemano.
(9) El suplemento Culturas del peridico espaol "Diario 16" public bajo el ttulo, Una
mujer sublime, forzosamente sublime, un artculo alegato sobre la madre acusada (8 de julio,
1985. Suplemento semanal Diario 16, n.o 16) aparecido anteriormente en el diario francs Li
bration).
(10) El Pas abri la seccin Temas de nuestra poca, el3 de febrero de 1983, desaparecida
en octubre de lYIS.' con la siguiente explicacin: "El objeto de esa seccin es el de propiciar una
reflexin sobre las confusiones y claridades que estn definiendo este tiempo fronterizo en que
vivimos. Unas veces, las aportaciones de los especialistas nacionales e internacionales que par
ticiparn tendrn como en el presente articulo de Baudrillard, el carcter de un diagnstico
global sobre lo que est suced.iendo, otras veces se presentar el estado actual en que se en
cuentra la discusin en las dkintas reas del conocimiento, desde la fsica hasta la experiencia
religiosa o artstica, y en finalmente, se subrayarn las tendencias por las que en los dis
tintos mbitos, desde la familia hasta las relaciones laborales, desde la produccin hasta el con
sumo, parecen ir diseado el marco de las sociedades del futuro. La crisis: del crecimiento a la
excrecencia. Jean Baundrillard. Opinion, pgs. 10 y 11.
(11) Casi todos los peridicos de elite tienen un libro de estilo propio. El libro de Estilo mar
ca las hablas particulares de cada publicacin segn los contextos lingsticos periodsticos a
los que remite. Juan Luis Cebrin, director de El Pas, en el prlogo a la edicin de 1980 resal
ta el carcter normativo unificador del estilo: "Un libro de estilo no es una gramtica ni un dic
cionario al uso. Es simplemente el cdigo interno de una Redaccin de cualquier medio infor
mativo, que trata de unificar sistemas y formas expresivas con el fin de dar personalidad al
propio medio y facilitar la tarea del lector en el caso de los peridicos. Sin embargo, el libro de
estilo de The New York Times "Manual of Style and Usage" presta mayor atencin al uso se
mntico de las palabras vigilando la precisin del idioma. Asimismo prohbe la utilizacin de
expresiones coloquiales en contexto inapropiado aconsejando que se evite la utilizacin de cli
chs yjergas.
(12) El mendelismo, a los 100 aos de Mendel (1822-1844). Faustino Cordn, Sociedad,
pg. 22. El Pas viernes 6 de enero de 1984. Hay que reseilar que obviamente se trata de un
artculo de opinin.
(13)En un estudio piloto sobre la campaila electoral norteamericana de 1940, publicado
en 1948 con el ttulo 'The people's choice", P. Lazarsfeld, B. Berelson y H. Gaudet llegaron
a la conclusin de que las intenciones de voto, sobre todo en electores indecisos, estaban ms
influenciadas por relaciones interpersonales que por los "mass media". Los autores estable
cieron as la hiptesis de que los mensajes de los medios llegaban sobre todo a las personas in

teresadas en lo que sucede a su alrededor, los lderes de opinin y que stos influan a las perso
nas menos receptivas. Es la teora conocida como two step flow of communication (doble esta
dio de la comunicacin) en la que se basa la prensa de elite. En 1955, esta hiptesis se aval
con el trabajo "Personal Influence" de E. Katz y P. Lazarsfeld. Estas fueron algunas de sus
conclusiones:
- Los individuos estn sometidos en primer lugar a las presiones de los "grupos primarios"
a los que pertenecen (familia, prximos, amigos, relaciones profesionales) y estos grupos crean
un estado de opinin fuerte, que se resiste a las influencias exteriores (sobre todo a las de los
mass media) cuando van en un sentido contrario a sus normas y aspiraciones.
- La influencia de los contactos personales es en definitiva ms eficaz que la de los mass
media.
- Las relaciones interpersonales sirven de lazo de unon entre las personas influenciadas
por los "mass media" y las que no lo son. Esta funcin de vnculo viene asegurada por los lde
res de opinin.
(14) El Pas desde su nacimiento, el da 4 de mayo de 1976, a casi un afto de la muerte
de Franco y con la operacin Reforma en marcha del entonces presidente de gobierno Arias
Navarro, supo hacerse representante de las aspiraciones democrticas mayoritariamente asu
midas por la parte ms activa y joven de la sociedad espaola. A travs de un editorial, situado
en portada, bajo el ttulo: ''Ante la Reforma", ejemplific alguno de sus principales motivos de
su existencia que estaran en la base de su posterior xito periodstico: (... ) "Este pas lleva es
perando cuarenta aos -exactamente desde el comienzo de la guerra civil- la normalizacin
de su convivencia poltica. Este pas, cuyas tres cuartas partes de la poblacin no participaron
en aquella contienda fratricida, busca intilmente, por lo mismo, desde hace casi medio siglo
unas formas de vida civilizadas y modernas que le permitan encontrar en el concierto de las
naciones el lugar que por historia y por derecho le pertenece. Y la espera contenida del pasa
do, preilada de ilusiones cuando se pensaba en fechas como la que ahora vivimos, se ha visto
repentinamente defraudada."
"En este primer nmero de un peridico que nace al amparo de una conviccin irremedia
blemente democrtica, ya hay que decir que la reforma poltica anunciada ni satisface las exi
gencias mnimas que el respeto a los principios de la democracia y de la libertad exigen, ni
puede lograr la adhesin de las nuevas generaciones de espaoles". (Texto modlico de cri
tica periodstica que sabe olfatear un presente caduco y un futuro verosmilmente deseable).
(15) Siebert y Peterson han seilalado en "Tres teoras sobre la prensa en el mundo capita
lista", que la prensa siempre toma la forma y coloracin de las estructuras sociales y polticas
dentro de las cuales acta. As, "la derencia entre los sistemas de prensa es filosfica". La
teora autoritaria de la prensa, vigente en pases comunistas y en algunos capitalistas, remite
a una concepcin de la misma como servidora del estado, en el sentido de que la verdad radica
cerca del centro de poder (teora sutilmente implcita en algn grado en toda la prensa seria)
fundamentada en el pensamiento del escritor britnico Samuel Johnson, quien defenda as
los valores de autonoma y libertad, en el siglo XVIII: "Toda sociedad tiene derecho a preser
var la paz y el orden pblico y, por tanto, el justo derecho de prohibir la propagacin de opi
niones que arrastren una tendencia peligrosa". Por su parte, la teora liJ:>ertaria sobre la prensa
se funda en el liberalismo basado asimismo en la confianza y poder de la razn y de la verdad.
La libertad de prensa pasa a ser un derecho natural y principio y garanta de otras libertades,
tal como seilala Carl Becker: "La doctrina democrtica sobre la libertad de palabra y de pren
sa la consideramos como un derecho natural e inalienable; se basa en ciertos presupuestos. Uno
de estos es que los hombres desean conocer la verdad y estarn dispuestos a ser guiados por
ella. Otro, es que el exclusivo mtodo de llegar a la verdad, a la larga resulta mediante la libre
competencia de opinin en el mercado libre. Otros es que, ya que los hombres diferiran pro
bablemente en sus opiniones, a cada uno se le debe permitir manifestarse en forma libre, e in
146
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cluso con energia, su propia opinin, siempre que conceda a los dems el mismo derecho. El
presupuesto final es que de esta tolerancia mutua y comparacin de opiniones diversas, surgi
r la que parezca ms racional y ser aceptada en general".
Abundando en alguna de las similitudes entre ambas doctrinas, es preciso recordar que
la prensa siempre desempea una funcin ideolgica al servicio de la cohesin social y desde
uno u otro lado, reivindica su legitimizacin democrtica. Como seala Cayrol, "en los reg
menes de partido nico sirve de lazo de unin entre la direccin del Estado y del partido y los
militantes del mismo o las organizaciones de masa, adems de vehicular la educacin de las
masas y la propaganda al servicio del rgimen. En los pases occidentales, la prensa funciona
en el cuadro de un sistema de Estado existente al que se inscribe. Se adhiere y suscribe en su
conjunto, los mismos principios morales y sociales de la sociedad en la que se desenvuelve,
diversificndose solo en las vas y medios aptos para conseguir los objetivos generales de la
misma" (Cayrol, 1973:16).
(16) El siguiente texto de Jos Ortega Spottomo, uno de los fundadores principales de
El Pas y presidente hasta junio de 1984 de su empresa editora PRISA, resume los principios
paradigmticos que hicieron del diario espaol un ejemplo homologable del periodismo mun
dial de influencia.
(.oo) Cuando le ofrec a Juan Luis Cebrin la direccin del peridico, recuerdo que le ped
que sus titulares fueran pequeos para huir de todo sensacionalismo. Slo una vez, por cierto,
ha transgredido esa norma: la noche del 23-F, en que sali con aquella grande y valiente cabe
cera que deca: "Viva la Constitucin!" Hoy me gustara insistirle en lo siguiente:
-Que sea consciente de que al haber conseguido situar a El Pas como lder de la Pren
sa espaola, resulta obligado mantenerle en ese puesto, y que se d cuenta de la responsabili
dad que supone la influencia alcanzada por este diario.
- Que siga defendiendo en l la libertad y la democracia -vigilando que la una no. llegue
a inundar a la otra-, as como la Constitucin y la Corona, smbolo de ambas.
- Que lo mantenga, como hasta ahora, independiente de cualquier partido o grupo de
presin, depender de los cuales es siempre para la Prensa el comienzo del fin.
- Que procure, en suma, que este peridico, en el que tanta ilusin y esfueno hemos pues
to todos, sea cada vez ms irr,parcial y soleado, quiero decir, universal. Cunto me compla
ceria que algn historiador fu.:uro, al hablar de l, dijera: fue una iniciativa que mereci la pe
na porque contribuy a devolver la libertad a los espaoles!"
Una aventura que mereci la pena. Jos Ortega Spottomo. El Pas, mircoles, 20 de junio
de 1984. Opinin, pg. 11.
(17) El Pas y el pas. Pep Subirs. El Pas, martes, 22 de febrero de 1983. Opinin,
pg. 9.
(18) The Amen'can Establishment. Leonard y Mark Silks, Libro citado en "Ces mesieurs
de l'establishment". Henry Cavane. Le Monde, dimanche, 7 de noviembre 1982., pg. XI.
(19) Andr Laurens, "animador de Le -Monde;'. -FeCianoFidalgo. El Pas, jueves, 3 de
noviembre de 191:l3.
(20) PRESSE: au pays des tirages mi//onaires. Le Monde d'Aujourd'hui. dimanche 20
Lundi21,MaiI984.
(21) El diario El Pas, dado a ejercitar desde sus pginas el poder de palabra en favor
propio cuenta con defensores de su independencia a la vez que calidad de la talla de Jos Luis
Aranguren, quien lo defini como el intelectual-colectivo empresarial de la Espaa posfran
quista: ('0') El Pas, dentro de nuestra escasa densidad de poblacin lectora, se lee en la tota
lidad de Espaa (oo.) V'su vigencia es mucho mayor que su lectura. En cuanto a su independen
cia, me parece mejor acreditada que con ninguna otra prueba con la de la contradiccin de
las acusaciones que se le hacen: inclinarse hacia el PSOE, hacerlo hacia la fraccin socialdem
crata de UCD, ser criptocomunista (s, por increble que parezca tambin se dice). (oo.) Cul
es el secreto del triunfo de El Pals En primer lugar, y ya lo he dicho, la herencia, slo acepta
da a beneficio de inventario, del orteguismo y del prestigio sociocultural,
democratizado, que aqul tuvo en su tiempo. E inmediatamente despus, seg(":nle parece,
la autoridad de que, por su buen sentido crtico para todo lo que deba ser
buena calidad literaria, en general, del lenguaje de sus editoriales, en contraste flagrante con
la impersonalidad y vulgaridad-voz de su amo de casi todos los dems peridicos. "El Pas
como empresa e "intelectual colectivo oo. Jos Luis L. Aranguren. El Pas, doJQingo, 1 de
junio de 1981. Opinin, pg. 11.
(22) Le pouvoir du joumalisme. Antoine Sapire. Communications et langage 1983. Primer
trimestre, nO SS, p. 110-122.
(23)Comunicacin: Una dependencia fatal? Le Monde. Reproducido en el suplemento
Un solo mundo. El Pas, jueves, 3 de febrero, 1984. .
(24) Springer y el honor de-Kathanne-Blum:li:Tertsch. El Pas, martes, 24 deseptiem
bre de 1985. Sociedad, pg. :ll:l. '
(25) A la disminucin del nmero de diarios ha ayudado tambin la liquidacin de la Pren
sa del Estado, conocida como la cadena de Prensa del Movimiento, efectuada en 1984. En ese
ao de los 22 peridicos de la cadena estatal cerraron cinco: El Telegrama de Melilla, Odiel de
Huelva, La Voz del Sur, de Jerez de la Frontera, La Maana, de Lrida y Diario de Cuenco.
148
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~ . 152
l;,,;;
EL MAGAZINE
Jacinto Prez Iriarte
153
' : ~ J : : ' , , , , \ ' ,
1,
"'"',
Doscientos aos despus de haber asistido a la aparicin catica de docenas
de miles de publicaciones no diarias se nos antoja intil el intento de hallar
una explicacin universalmente vlida para todas ellas. Tienen en comn el
hecho de haberse publicado en papel impreso y el de haberlo hecho con una
periodicidad no diaria, lo que conlleva el agravante de no ser muchas veces
significativo, en la medida en que puedan ser ediciones frustradas de una
frecuencia ms corta. Tal cmulo de publicaciones lo podemos, pues, recu
perar, encuadernar, catalogar. Pero cualquier intento til de clasificacin
quedar reducido a la ambigedad si pretendemos quedarnos sin material so
brante.
y es que, en cierto modo, la historia de estas publicaciones es la historia
de su clasicacin, en la medida en que en dicha clasificacin encontraremos
razones comunes de su existencia, de su frecuencia, del pblico que preten
dieron conquistar. No es ste, sin embargo, un trabajo histrico, sino un sim
ple intento de explicacin de aquellas publicaciones, de dnde vienen y a
dnde van, cmo se conciben y para qu lectores, cmo encontraron su via
bilidad y cmo la perdieron.
Por ello, y ante la imposibilidad de dar una explicacin universal y cerra
da, partiremos de un enfoque conscientemente parcial, ceftido a lo que son
los principales fenmenos de mercado y ni siquiera al de todos los mercados,
y daremos por sentada desde un primer momento la relatividad incluso de la
terminologa que vamos a utilizar. Porque, qu circunscriben conceptos co
mo "semanario de noticias", "revista ilustr"ada", "mensual para hombres",
"prensa del corazn", "revista de moda", "revista del hogar", "revista de la
familia", "fascculo", "prensa del color", "digesto", "dominical"?
Vamos a utilizar el trmino "magazine" porque a algo nos tenemos que
aferrar. Un trmino que podramos traducir por el de "revista", aunque su
identidad semntica resulte cuando menos discutible. Pero el uso hace y
deshace los conceptos con el paso de los aftos, hasta el punto de que la mis
ma palabra "magazine" la vemos aplicada en medios no impresos. Quedmo
nos con el trmino por razones de utilidad. El magazine no es, en principio,
ms que un almacn donde cabe todo: textos y fotos, informaciones y cuen
tos, cosas tiles e intiles; el magazine no cumple una misin concreta, es
til al lector o no le sirve para nada o no sabe para qu pueda servirle. El I
155
magazine es cualquier cosa menos un diario. Quiz no fuera esa la intencin
precisa de quienes, como Bradford y Franklin, empezaron a publicar magazi
nes con esa denominacin. Pero de ah vamos a partir.
Desde Franklin hasta el "People" de Time-Life o hasta el "Actuel" de
los hijos del mayo francs hay un recorrido que pasa tanto por "Saturday
Evening Post ", "Harper 's" y "Atlantic Monthly"; como por "Time ",
"Newsweek", "Der Spiegel", "L 'Espresso", "L 'Express" y "Cambio 16";
o como por "Playboy", "Penthouse" y "High Society"; o como por "The
Illustrated London News", "Lite ", "Look ", "Paris Match ", "Epoca" y
"Stern"; o como por "Ladies Home Journal", "Elle ", ':4mica ", "Hunte ",
"Hola" y "Lecturas", o como por "Le Pelerin du XXe siec/e", "Familia
Cristiana" y "El Pan de los Pobres de San Antonio ". Algn autor compara
ese terrible caos con un zoo, un "mass menagerie" (1), pero sin duda no igno
ra la relativa gran facilidad de clasificacin que tiene el mundo animal, debi
do a la precisin de sus elementos diferenciales especficos, cosa que no ocu
rre en el zoo de los magazines.
Los pasos que demos ahora de ttulo a ttulo, de pas a pas, saltando ino
pinadamente sin el mtodo debido, no debern interpretarse ni como descorte
sa con el historiador ni como desconsideracin hacia quienes merecen algo
ms que la letra pequea. Slo pretendemos dar algunas pinceladas que nos
ayuden a encontrar los puntos que definen las lneas del desarrollo del maga
zine, las que marcan el prmcipio de especializacin de mercado, pues ste va
a ser elleit-motiv de nuestra explicacin. Y a partir de ese principio se pueden
determinar, aunque sea de un modo aproximado, las frmulas de mayor xi
to en cada momento.
Como veremos, nos ceimos a la sociedad industrial ms avanzada, sin
que ~ l l o quiera decir que el magazine tenga que ser fenmeno nicamente li
gado a ella. Pero es en el seno de esa sociedad donde mejor se desarrolla y, por
tanto, donde da lugar a sucesivos nuevos modelos.
1. EL PRINCIPIO DEESPECIALIZAClaN
El magazine, como el diario, no lo hace tanto su aparicin como la apa
ricin del pblico que lo compra. Es ste un principio -que recogemos de
Emery (2) pero que podramos tomar de cualquier otro autor- que resulta
tan engorroso como evidente. Porque no ocurre as, al menos en medida tan
abrumadora, con el cuadro pintado, el libro escrito o la composicin musical
transcrita de la mente del autor al pentagrama. Resulta engorroso tener que
admitir la cantidad de publicaciones de gran valor esttico, poltico e informa
tivo que no han pasado a la historia porque no pudieron (no supieron?) en
contrar un pblico que las comprara. Sin que menospreciemos el valor crea
tivo en la obra de un editor de magazines, habremos de convenir en que un
cuadro que lo vean quinientos, un libro que sea conocido por dos mil personas
o una composicin que apenas supere su estreno (incluso con fracaso aparente
incluido) puede -existen docenas de ejemplos de ello-, pasar a la historia,
incorporarse a los manuales educativos de mucha mayor difusin que las mis
mas obras que mencionan y analizan. Un magazine, en cambio, es ante todo
un producto de consumo de masas. Hacerlo bien es saber adecuarlo a ellas o
al sector de ellas que se pretenda conquistar. Ello explicara el hecho de que
no siempre los grandes editores son grandes profesionales en cuanto a su con
sideracin social, sino muchas veces especmenes verdaderamente representa
tivos del gran pblico o de un sector de ste.
La genialidad en la creacin de los magazines habr que medirla, por
tanto, en razn de su penetracin, lo que tampoco ha de remitirnos a una
cifra absoluta de difusin. Todo el mundo sabe que puede haber publicacio
nes de 50.000 ejemplares que resisten mejor que otras que venden cientos de
miles e incluso ,millones y que en muchas ocasiones hasta influyen ms. La
ciencia del marketing no es una ciencia lineal. Los factores que determinan
la cuenta de explotacin 'de una empresa periodstica varan de un modo no
siempre previsible, los lectores cambian, surgen nuevos productos, suben los
costes, las tecnologas revolucionan todo el sistema de trabajo, cambia el com
portamiento y el inters del anunciante. De ah que el vendedor de magazines
se encuentre siempre sobre un volcn, incluso cuando le van bien las cosas.
Porque ms que ningn otro producto periodstico, el magazine se abre y
cierra paso en el mercado con inusitada rapidez. Su inestabilidad es mucho
mayor que la de los diarios, incluso en amplios mercados como son los nor
156
157
teamericanos. Tambin esa inestabilidad forma parte de la historia del maga
zine. No hay por qu fijar el factor continuidad como algo definitivo. Los chi
nos hicieron una gaceta de la corte que dur mil aos (hasta 1911), pero su in
cidencia de masas no puede compararse con la que tuvo "Lile" durante los
35 aos que dur como semanal y no digamos. con el casi siglo y medio del
"Saturday Evening Post", que cerr su historia habiendo alcanzado en algn
momento la cifra de once millones de ejemplares.
La historia del magazine viene salpicada de multitud de contradicciones,
relatadas en muchas ocasiones como cantares de gesta editoriales. Se habla
de los "buenos tiempos" (los aos cincuenta y sesenta de este siglo), primero
para los norteamericanos y luego para los europeos, pero se ignora a veces
que en todas las pocas ha habido buenos y malos tiempos, que en realidad
hay respuestas diferentes a comportamientos diferentes del mercado. Nadie
hubiera imaginado a principios de siglo que una publicacin tan sencilla como
era en realidad "Time" pudiera alcanzar el xito que alcanz. Como podra
parecer incomprensible que, tras la cada de los "monstruos" "Lile" y "Look",
pudieran producirse en Europa fenmenos como el de "Stern", Quin hu
biera imaginado hace unos aos el xito de publicaciones como "Psichology
Today"? Encontrar una ley universal que explique el desarrollo del magazi
ne con tal cmulo de contradicciones exigir analizar los factores que en cada
momento y en cada lugar determinan los cambios en el mercado. A esa ley
la vamos a denominar principio de especializacin, porque de los mercados
ms amplios a los ms ':educidos, del progreso interno de cada uno de los
mercados tomados de manera aislada y de la integracin de unos mercados
con otros, determinando el surgimiento de otros mayores, se cumple, en l
neas generales, esa ley de especializacin.
El principio de especializacin, cuyas lneas de desarrollo vamos a propo
ner ahora, no es obviamente un principio general que podamos aplicar mec
nicamente en el desarrollo temporal de un mercado concreto (por ejemplo,
nacional) y mucho menos de manera sincrnica en mercados diferentes, por
muchos elementos de similitud que podamos encontrar entre ellos. El prin
cipio de especializacin se cumple tan slo a grandes rasgos y de una manera
diacrnica; y slo podremos defender su relativa validez para las sociedades
industriales insertas en un sistema de economa de mercado. En realidad, el
principio de especializacin es algo completamente obvio para un fabricante
de automviles o un vendedor de galletas. La resistencia a considerar el maga
zine como un objeto de consumo tan desintelectualizado como toda la gama
que pueda ir desde la galleta hasta el automvil resulta tan comprensible co
mo vana, sobre todo si tenemos en cuenta que los analistas de marketing (los
buenos) conocen las caractersticas de los productos llamados intelectuales
tan bien como los alimenticios o los motorizados.
, 158

Primera lnea de especializacin: la periodicidad
La periodicidad, algo aparentemente ajeno al producto en s, se convierte
en el caso del magazine en el fundamento del producto mismo. Es decir, que
lo que primero le hace magazine al magazine, no es tanto su forma y su conte
nido como la frecuencia con que est dispuesto a salir, porque esa frecuencia
es la que primero determinar su forma y su contenido.
El problema puede parecer elemental con una perspectiva de 200 aos,
pero no era tan elemenW sin esa perspectiva, De hecho, los historiadores del
periodismo, que son fundamentalmente historiadores de los diarios, no pa
recen excesivamente preocupados por la bsqueda de las "primeras piedras"
en la historia del magazine. Prefieren hablar de "peridicos" y conceden esa
calificacin, con toda legitimidad, a los que se publican una vez por sema
na (3). Sera simplemente retrico buscar a principios del siglo XVIII un solo
mercado en el mundo suficientemente diferenciado (especializado) que pudie
ra distinguir entre peridicos diarios, peridicos semanales, peridicos men
suales, etc. Eran peridicos y salan cuando podan. Voltaire habla de 173 pe
ridicos publicados en Europa "todos los meses" (4), aunque bien pudiera.
ser que la cifra no tenga demasiada credibilidad estadstica. Al finalizar el
siglo XVIII, el mercado norteamericano dispona de dos centenares de peri
dicos, de los que 2S eran diarios. Quienes hablan de magazines, sin embargo,
tan slo suben la cifra de Estados Unidos para ese momento a un cente
nar (5). No vamos a ser ahora nosotros aqu quienes logremos sintetizar las
cifras y los criterios de quienes estudiaron el problema con visin histrica.
Quedmonos con nuestra propia visin: en el principio fue el peridico y, a
medida que el peridico tuvo capacidad para salir todos los das (es decir, pu
do disponer de una tecnologia que se lo permitiera) y tuvo un mercado que
de un modo u otro fuera capaz de sostener sus costes y por tanto garantizarle
una continuidad, entonces fragu sus propias cualidades como tal diario.
Una vez que el diario se consolid, y siempre en la medida en que el mercado
fuera capaz de aumentar su demanda, quedaban objetivamente otros huecos,
otras necesidades que el diario no podra cubrir, obligado por su especifici
dad de servicio cada 24 horas. Si la sociedad hubiera decidido organizar su
vida de otra manera, descansando por ejemplo cada diez das, probablemente
habran surgido los "decadarios", pero como quiera que la civilizacin occi
dental se construy hojeando el Good Book y a Dios le dio por descansar el
da sptimo, el hueco que se abri en el mercado despus de los diarios fue
el de los semanarios. Pasar de ah a los quincenales, a los mensuales, a los
bimestrales, trimestrales, etc. hasta acabar en los anuarios, es algo que po
dremos ver ligado al periodismo con mayor o menor sentido del humor, pero
que indudablemente encierra "perodos naturales" propicios para venderle algo
al hombre ya la mujer. Y para venderle, desde luego, toda clase de
159
Otra cosa ms complicada ser poder hacer el seguimiento de las caracte
peridad.
rsticas que van definiendo a una publicacin semanal, mensual, etc., en ra
zn de su simple periodicidad, entre otras razones porque tambin nos encon Segunda linea de especializacin: enfoque del servicio ofrecido
traramos con infinidad de disfunciones. La ms frecuente de todas ellas es
la de quien promueve una publicacin de frecuencia superior a la que desea Podr parecer confusa la delimitacin de estl. segunda lnea de especia
porque no pudo disponer del dinero suficiente para financiar su verdadero lizacin con respecto de la que daremos como tercera, la demogrfica. Por
proyecto o no encontr mercado suficiente para ello. Es decir, el que hace un ello la definiremos en primer lugar en tanto que excluye a la otra. Hablamos
"diario semanal" o un "semanario mensual". Podramos recordar aquella de especializacin por el enfoque del servicio ofrecido al grupo de magazines
ancdota que se cuenta del general Franco y cuya veracidad nunca pudimos que, ya definidos con una periodicidad, enfocan su contenido en el ansia de
comprobar: ante la evidencia de las dificultades econmicas de los trabajado buscar un mercado no restringido de lectores, lo que tampoco quiere decir
res espaoles durante los aos ms difciles de la dictadura, Franco pens que el magazine en cuestin deba ser igualmente vlido para todo tipo de
que, ya que los obreros no disponan de las dos pesetas para comprar el lectores. No se plantear as, como veremos, la especializacin demogrfica,
diario (poco importaba cul, por razones obvias) haba que hacer para ellos en la que ya el magazine buscar un sector concreto de los compradores den
un diario que saliera todas las semanas. Los asesores presentes, supuestamen
te atnitos pero disciplinadamente atentos ante cualquier sugerencia de su
Caudillo, decidieron crear el semanario "7 fechas ", de digna memoria. Los
anacronismos no deben achacarse sin embargo slo a las interpretaciones gro
tescas de la realidad, sino muchas veces al desconocimiento del mercado.
Ello explica que veamos constantemente semanarios que "cuentan cosas"
ocurridas el mes anterior o revistas mensuales que parecen contar con que el
lector no haya ledo ninguna otra cosa a lo largo de esos treinta das.
Precisar, en suma, las caractersticas de un magazine en razn nicamen
te de su periodicidad, independientemente de las disfunciones ms evidentes
que podamos relatar come ancdotas, tampoco parece que pueda hacerse ms
que en cada momento histrico. El semanario de noticias, por ejemplo,
surgi en los Estados ULidos como resumen de la prensa diaria en formato
pequefio y con secciones ordenadas para el hombre ocupado. Se parta de un
lector que no lea los diarios. Hoy, los semanarios de informacin se hacen
precisamente para quienes, adems, leen los diarios, ven la televisin y tam
bin escuchan la radio, ven algo de cine y en muchos casos tienen vdeo. En
cualquier caso, "semanario" todava remite a informacin, a dar conocimien
to al lector de noticias que, en principio, desconoce o no conoce suficiente
mente bien. Nadie pretender hoy, sin embargo, dar a conocer noticias en
una publicacin mensual y por tanto el mensual habr de determinar sus ca
ractersticas por otros derroteros, habr que remitirse a nuevas especificida
des para hallar su propio mercado. Hablar de ello es tanto como entrar ya
en las otras dos lneas de especializacin que tratamos de definir. En la pri
mera, la de la periodicidad, se mueven y debaten miles de publicaciones en la
bsqueda exclusiva de un mercado propio diferente del mercado de los dia
rios.Puede decirse que lo encuentran definitivamente ya entrado el siglo XIX
en los Estados Unidos y con posterioridad, en lneas generales, en los merca
dos menos prsperos, con mayor retraso en la: medida en que es menor la pros
tro del digamos "mercado total" . En el nivel que nos encontramos, los maga
zines no han prescindido de ese mercado total ni por razones geogrficas
dentro de su marco lingstico ni porque su contenido se dirija especficamen
te a un sector de la sociedad de tal modo que deje de ser de inters general.
Las primeras frmulas maduras de magazine surgen en este nivel de es
pecializacin. "Time" nace el afio 23 como semanario de informacin y se
asienta como tal sin que en principio ningn lector pueda sentirse excluido de
su mbito. "Life" surge en el 37 para ofrecer una dimensin grfica de la
realidad a todos los lectores. El "Satevepost" ofrece literatura y entreteni
miento sin discriminar su mercado. El "Reader's Digest" vender la snte
sis de la sntesis a tantos lectores que difcilmente podr hablar nadie de mer
cado fragmentado. Hemos citado sin duda las frmulas de mayor xito y que
mejor han logrado perdurar. En todo caso, estas publicaciones y otras que
siguieron sus pasos no se desarrollan con ms fuerza entre finales del XIX y
mediados del XX por mera casualidad, sino que lo hacen en el momento en
que el magazine, conquistado ya un mercado especfico diferente del de los
diarios, inicia su expansin, para lo que ha de idear frmulas compatibles
entre s que no le restrinjan de modo alguno sus techos de difusin. De ah
que se produzcan en este estadio las ms altas cifras de difusin de magazines
de la historia (los "buenos tiempos"), cifras que probablemente nunca se
llegarn a igualar, entre otras razones porque, como veremos, no son cifras
rentables para los editores.
Tambin parece coherente con las ideas que apuntamos el hecho de que
sean los mismos editores de una publicacin quienes ensayen otras nuevas
en busca de especificidades distintas, abriendo brecha en las posibilidades
de la gama y cubriendo con la magnificencia de sus xitos el fracaso de los
experimentos fallidos.
160
161
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i
i
Cuadro 1 - Esquema del principio de especializacin
Siglo XIX Primer "boom" rmales XIX
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Diarios
Semanarios (funcin textual) .
fa .. 1< No diarios ("'General Magazine"
"Saturday Evening Post"
ac Ja:: de Benjamn Frank1in)
e f
<
Mensuales (funcin ilustrada) .

Y.I
"Harper's MOl'lthly"
CI "The Atlantic Monthly"
; o
Textual (tambin ilustrado) .
1 extual -
Munsey Os ", "Saturday
"Nh'el's Register"
Evening Post"
Ilustrado (profusamente ilustrado) .
11I(
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:E "i'
"Harper's Monthly"
"Leslie 's Magazine" JI
a::
N
f
Ilustrado - Pre-infonnativo - "Literary Digest" -<.
"Th lllustrated London News" Pre-grfico . "Harper Os ", "Leslie 's"
- "Godey sLady 's Book "- :)"Ladies-Home Hournal"
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Hombres

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Y.I .. O
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CI ..; o
5 i
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162
en la evolucin histrica del magazine
Aos 20-30 A0870-80
Semanarios (funcin no
especfica) Semanarios (funcin infonnativa) - "Time"
..-r. " ..L71'." "Stem"
.lIme, I,e
<
(fundn nn - <M,n,nulo, (fundn ,n,","'nimi,nto "Lit," m"""oJ
especfica) o especializada) "Play Boy"
"P.M."
"Esquiere ", "Reader's Digest "
Textual"old Quality Magazines" - Esquire", "The New Yorker",
/ Monthly"
Infonnativo capsolizado - "Time ", "Spiegel"
Infonnativo analtico - Le Novel Observater"
Informativo - "Time ", 'Newswelk" . "The E.conomist"
. ".,,"" Grfico infonnacin - "Stern ", "P. Hatch"
<::

Graflco - Life, 'Look (narracin grfica)
Grfico literario - "Actuel", "lnterviu"
(narracin literaria)
<
alto nivel social - por niveles sociales: alto/medio/bajo
por mentalidad: tradicional/joven
" <MUjereS
"Vogue
por orientacin de actividad: moda/hogar/corazn
nivel medio - LH}, . Hombres
por niveles sociales: alto/medio/bajo
por orientacin sexual: hetero/homo
"Good Housekeeping"
- Por restriccin de contenido segn temtica
--1 segn nivel
profesional
del tratamiento
hobby
----+ segn actitud requerida .Jactiva
de parte del lector \, pasiva
- Por carcter de la circulacin -.--., internos
externos
supermer<:ado
suscripciones

Segn zcnas
- Por seleccin geogrfica del mercado Segn actividades
Segn niveles de renta
163
I
:1;:'
!,
Tercera lnea de especializacin: grupos demogrficos
Aunque esta lnea se acenta cada vez ms durante los ltimos veinte
aos, en buen aprendizaje de las causas de desaparicin de los semanarios
"Life", "Look" y "Saturday Evening Post", la especializacin del magazine
delimitando reas demogrficas de lectores no es ni siquiera de este siglo. Las
primeras especializaciones ya prescinden de un 50 por ciento terico de su
mercado potencial al dirigirse tan slo a las mujeres. Tal es el caso de magazi
nes como "Ladies Home Jouma/" o "Good Housekeeping", que ya eran muy
importantes al finalizar el siglo pasado. El sexo ha sido seguramente el pri
mer elemento de diferenciacin demogrfica, creando incluso una buena ga
ma de subespecializaciones en cuanto se vislumbr que el mercado daba mu
cho ms de s. De ah que los editores de la prensa para mujeres hayan sa
bido fabricar productos para diversos niveles sociales de mujeres, incluso en
mercados no demasiado boyantes como puede ser el espaol. Tambin la
prensa que los hombres recibimos como animales especficos en los quioscos
se nos vende en variadsima gama sociosexual.
Pero la sociedad se puede dividir no slo en hombres y mujeres; tambin
en nios, jvenes, adultos y mayores; en hombres de negocios, profesionales
liberales y trabajadores asalariados, etc. El racimo 10 podemos extender tan
indefinidamente como suficientemente amplio sea el sector demogrfico que
nos quede como para venderle un magazine. Ello independientemente de
que deseemos acotar la LOna geogrfica: el territorio nacional, la regin, la
gran ciudad, la p e q u e ~ . ciudad, la comarca, etc. En el cuadro 1 hacemos un
intento de explicacin e.e los grados de especializacin que hemos podido de
tectar en la compleja evolucin del mercado durante los ltimos aos.
La viabilidad de publicaciones dirigidas a un pblico cada vez ms secto
rializado, ms restringido, sin duda viene determinada por factores publicita
rios, de distribucin y de equilibrio de costes, que en su momento comentare
mos. Tericamente, y como concluye Anthony Smith, "puede haber tantas
revistas como pblicos que los editores lleguen a identificar. Si fuera posible
comprar una lista de suscripciones con los nombres de quienes sean fabri
cantes de caramelos, tengan una sola pierna y sean catlicos, podrn encon
trarse anunciantes que financien una revista para ellos" (6). No siempre una
especializacin temtica implica una sectorializacin demogrfica precisa.
El hecho de que la geografa introduzca un factor de sectorializacin no nos
permitira decir que los ms de diez millones de ejemplares del "National
Geographic Magazine" sean un "sector" de gegrafos y aficionados a la Geo
grafa. Pero tericamente, restringir temas en el contenido es restringir mer
cado.
La definicin de estas tres lneas de especializacin posibles nos permitirn
definir miles de posibilidades tericas. Quiz sea mejor que las procesemos
en un ordenador si decidimos prescindir del tradicional "olfato" del viejo
editor, que sabe dnde est el negocio. Estas lneas nos determinan: frecuen
cia posible, sector de mercado a conquistar y enfoque ms propicio del con
tenido de la publicacin. Si tenemos los datos de la posible inversin publici
taria y el estudio de costes fijos de acuerdo con la cantidad de ejemplares que
necesitamos vender, slo nos faltar luego una buena gestin, una buena co
mercializacin, una buena factura profesional, una clara garanta de que so
mos compatibles con la competencia o de que sta no nos vaya a hacer peda
zos... y un poco de suerte. .
Sea como fuera, de la diversa combinacin de elementos de especializa
cin habr surgido la "frmula" del magazine, distinta necesariamente en
cada mercado y de distinta evolucin. Un da la frmula se agotar en s mis
ma y habr que plantear la renovacin, si es que no es demasiado tarde y el
magazine ha tenido que pasar forzosamente a la historia. Pero cuando haya
llegado ese momento, el editor ya habr puesto en marcha otras frmulas
nuevas...
164
165
11. EVOLUCION DEL MAGAZINE
1. - Un punto de partida como otro cualquiera
i
Quien quiera hacer la historia del magazine podr con toda justicia de
dicar su vida entera a determinar cul deba ser su punto de partida, fijar
cul ha sido el primer magazine de la historia, o el primero que lo hizo, o el
primero que tuvo conciencia de hacerlo. Y no ser difcil tampoco, como ocu
rre en algunas investigaciones histricas, que encuentre motivos suficientes
para confirmar que el primero de todos surgi en el pas del autor que escribe
la historia, quiz en la mismsima ciudad que le vio nacer y cuyo archivo his
trico ha podido manejar con toda comodidad.
Por ello vamos a partir de un origen ms o menos convencionalmente
establecido, circunscrito a la historia del periodismo norteamericano. Cierta
mente, los americanos no "descubren" el magazine, pero lo desarrollan, lo
que sin duda es mucho ms importante que el propio descubrimiento. Si al
guien, por comodidad, quiere comparar el magazine con la hamburguesa,
poco importa, aunque poco aporte. En la medida en que la hamburguesa ha
ya podido llegar a ser una necesidad requerida por el consumidor norteameri
cano, tambin lo habr sido el magazine. Tienen ambos algo en comn, qu
duda cabe: son productos de masas con xito.
Podramos iniciar esta historia partiendo de los "mercurios" y de las "ga
cetas" de Renaudot, o de los precedentes anglosajones de la metrpolis ms
que de sus correspondientes copias coloniales. Pero los hombres y las muje
res de las colonias se mueven en un pas que ha de modificar substancialmente
las costumbres que se llev de la metrpolis: un concepto del espacio diferen
te, un planteamiento de la vida y del trabajo necesariamente ms descentra
lizada y horizontal que la europea, donde la lnea del horizonte an se alcan
za con la mano y cada uno de los rboles del paisaje tiene nombre y apellidos.
Ese inmenso pas fragua su convivencia en dos dimensiones: la congregacin
pequea, estrechamente solidaria para defenderse en un medio hostil hasta
que logra dominarlo, por un lado; por otro, el gran pas que va aadiendo es
trellas a su bandera, integrando gentes y acuando una imagen de marca de
la libertad no exenta de orgullo. Esta segunda dimensin es nueva en muchos
aspectos en la historia del mundo y es base, entre otras cosas, de un mercado
nacional insospechado, que va a permitir la creacin de productos imposi
hles en otras sociedades.
166
Hay, pues, ms de una seria razn para tomar el periodismo norteameri
cano como punto de partida histrico del magazine. Y, dentro de ese contex
to, hay un punto de referencia clsico: el "General Magazine and Historical
Chronicle" de Benjamn Franldin. Era el ao 1741. En realidad, tres das
antes que Franldin, Andrew Bradford haba sacado su Magazine".
Los historiadores citan el dato pero tienden a saltarse a Bradford porque es
el perdedor en esta historia, mientras que Franldin rene muchos ms meritos '
para figurar como pionero. Benjamn Franldin es un sabio colonial del XVIII
y algo ms que un poltico-impresor-periodista; es' un constructor de sistema.
En realidad, ninguno de los dos "almacenes", ni el de Franldin ni el de
Bradford, pasaron de los seis meses de existencia, pero el "General" qued
asociado a la idea de haber sido el primero que intuy seriamente el xito de
publicar un peridico con funcin diferente a la que vena destinada para
los diarios, a modo de complemento de estos ltimos. Es dudoso que Franldin
tuviera una perspectiva comercial tan precisa como para prever una diferen
ciacin de mercado diarios/semanarios. Franldin no pasa a la historia tanto
por eso como por el haber sido un "publicista vigoroso y duro" (7) que se atre
ve 'a arremeter contra el mismsimo Washington. Por otra parte, habr que
huir de la excesiva mitificacin de los pioneros que a veces nos hace atribuirles
algunos mritos que corresponden realmente a sus seguidores. Era ms lgi
co en el siglo XVIII que una publicacin saliera por semanas o por meses,
o cuando simplemente le fllera posible al publicista.
En las batallas de Franldin y sus coetneos -los Bradford, Sower, Green,
etc.- hay sin embargo eiementos que nos van a interesar y que ms difcil
mente podramos encontrar entre los editores europeos del momento. Fran
klin quiere influencia, per tambin beneficio. En cierto modo, l ha contri
buido a edificar un mundo en el que una cosa no tiene sentido sin la otra.
De ah que le veamos en Londres estudiando la nueva tecnologia que ha de
llevarse a Norteamrica, o peleando con Bradford por quedarse con la contra
ta de las publicaciones del Gobierno. Aquellos hombres no haban conquis
tado todava un mercado importante, pero tenan conciencia de la necesidad
de aumentar su clientela publicitaria y de mejorar y abaratar sus sistemas de
distribucin. La lucha por una jefatura de Correos, por ejemplo, siendo una
lucha por una posicin poltica y social, significaba para un editor un objeti
vo netamente econmico. Los jefes de Correos disponan de una franquicia
postal que les abarataba sensiblemente la distribucin (8). Era un modo de
subvencionar a los peridicos, cuidadosamente controlado, por cierto, por
los administradores de la joven democracia norteamericana.
Habr que concluir que aquellos editores que abrieron la historia del ma
gazine a mediados del XVIII tenan cuando menos una vocacin de llegar a
las masas. Una vocacin y no un simple deseo. No podan soar, por otra
parte, en llegar a diario a un nmero de puntos suficiente como para alcanzar
167
una influencia poltica de cierto relieve; eso era todava privilegio de la metr
polis, donde los diarios haban logrado en 1877 acaba!' con todos los semana
rios excepto uno slo (9). Los ingleses iban a iniciar, sin terminar el siglo, la
frmula de los "sunday papers" populares (aparicin del "Weekly Messen
ger" en 1796). Sin duda los "sunday papers", imitados con mayor o menor
fortuna fuera del mundo anglosajn, han sido la expresin britnica del ma
gazine y ello explica que una sociedad como la inglesa consuma relativamen
te muy pocas revistas de informacin general; s traga, en cambio, millones
de ejemplares de peridicos dominicales, que nosotros llamaramos "arre
vistados". Pues bien, el fenmeno arranca, con todas sus cualidades positi
vas y negativas, de esa coyuntura de finales del XVIII. Sin duda la prensa
britnica era la mejor, la ms vendida y la ms consolidada. La prensa fran
cesa estaba mucho menos desarrollada y menos lo estaba an la del resto de la
Europa continental. Si los nuevos editores coloniales aportaban el hecho de
haber intuido nuevos productos ajenos al diario, los europeos continentales
se hallaban bien lejos de sospechar esa posibilidad. Los ingleses eran los maes
tros y desde luego toda la prensa colonial americana tiene el marchamo bri
tnico. La coyuntura de finales del XVIII bifur.c la orientacin en metrpo
lis y colonias: la metrpolis, hacia los "sunday papers"; las colonias, hacia
los magazines. La tendencia va a ser desde entonces "magazinizar", como
profticamente advierte en 1821 un editor de magazines llamado Edgar Allan
Poe (10).
2. - XIX, el siglo de los editores
La mejor predisposicin comercial de los editores coloniales tambin se
hallaba implcita en su manera de entender el periodismo. Los europeos ha
can un periodismo de debate, ms "metafsico" a medida que ms elevado
era el ndice de intolerancia de cada pas. Incluso los momentos ms liberales
de la Europa continental slo conocieron ms periodismo, pero no necesaria
mente mejor periodismo. Los publicistas coloniales, que tuvieron en ocasio
nes contacto con los revolucionarios franceses, eran no obstante britnicos
rebotados, menos aficionados a los debates razn/fe que a un planteamiento
pragmtico de la vida cotidiana. Los norteamericanos haban empezado a
construir su nacin con una Biblia en una mano y un revlver en la otra, pero
el revlver no era para defender aquella, sino para defenderse ellos mismos.
Adems, detrs de cada loco pionero marchara un juez, un mdico, un
predicador, un almacenista, una prostituta, ... y un editor. Mientras lo co
rriente en la Europa continental era que los polticos se convirtieran eventual
mente en editores, en Estados Unidos eran muchas veces los editores quienes
se convertan en polticos. En Europa, los editores solan ser expresin de los
grupos de presin; en Estados Unidos fueron esos mismos editores el origen
'"
de aquellos grupos. Resulta curioso observar cmo no pOCos de los primeros
grandes magazines responden en sus cabeceras, sin pudor alguno, a la firma
de los editores que los realizaban: "Munsey's ", "McClure 's ", "Comer's ",
etc. Un europeo hubiera procurado ser ms discreto.
Las condiciones de colonizacin, ms la valoracin protestante de origen
que transforma el pecado del dinero en el valor del dinero y el trabajo como
castigo en el trabajo como cualidad, hacan del e9itor en la sociedad america
na un personaje tan aprovechable y valioso como el mercader de telas medite
rrneo o el buldero castellano. De ah que la vocacin de masas del editor no
slo se refleje en la manera de vender su producto, el peridico/el magazine,
sino tambin en la manera de hacerlo. La filosofa editorial de algunos pu
blicistas del XVIII, por ejemplo, no era menos democrtica que la de las
grandes empresas periodsticas de nuestros das. Lase, a modo de ejemplo,
esta frase atribuida a Benjamn Franklin: "Cuando los hombres difieren en
sus opiniones,' ambas partes tienen derecho a que se les escuche en pblico
y cuando la verdad y el error han quedado suficientemente expuestos, aque
lla vence invariablemente a ste... Si todos los impresores tuviesen el firme
propsito de no publicar nada hasta tener la seguridad de no ofender a nadie,
podran publicarse bien pocasa cosas" (11). Hoy diramos eso mismo con la
frase de "reflejar la opinin de las dos partes" o quiz ms tcnicamente,
"contrastar las informaciones". Pero, por ser sinceros, habr que concluir
que lo que realmente pretenda Franklin era vender ms peridicos (ignora
mos por qu tal aspiracin puede, aun hoy, escandalizar) y para ello trataba
de ofrecer los datos y las opiniones sin tomar partido, de modo que no secto
rializaba el mercado atrayendo tan slo a los que pudieran compartir la opi
nin defendida. Que cul era la verdad? Se impondra por la evidencia de los
hechos y de las mejores argumentaciones. Y, si no se impona, ese ya no era
problema del editor. Tal mentalidad se ha sacralizado posteriormente con el
slogan "Facts are sacred, comments are free" (los hechos son sagrados, las
opiniones son libres), todava vigente en muchas publicaciones de todos los
continentes.
El mercado americano se ensancha a lo largo del XIX tan rpido como
se ensancha el pas y los editores van adaptando sus frmulas a las nuevas
situaciones con increble flexibilidad, aunque ~ o n todas las ventajas que da la
expansin constante. No se puede hablar de un mercado de ,nasas en el
concepto ms moderno de la palabra hasta finales del siglo, pero si al comen
zarlo haba en Estados Unidos dos centenares de peridicos, de los que 2S
eran diarios, un tercio de siglo despus las cifras correspondientes eran de
1.200 y 65, lo que supona rebasar a la antigua metrpolis, convirtindose
por tanto en el primer mercado mundial de prensa.
Ese primer mercado mundial va a iniciar ahora su verdadero proceso de
especializacin. Slo Estados Unidos puede hacerlo. Las cifras europeas eue
168
169
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podran permitirlo, las britnicas, no tienen perspectivas de una gran expan
sin y por otra parte ya hemos comentado que su especializacin se orienta en'
la lnea del "sunday paper". Por lo dems, cuando Europa haga prensa impri
mir diarios o revistas literarias y doctrinales. Tardar muchos aftos en dis
poner de un mercado que asimile magazines. De modo que cuando Poe habla
de "magazinizar" se refiere eminentemente al mundo norteamericano.
La revista con mayor consistencia durante los primeros aos del XIX fue el
"Nile's Weekly Register", que podra ser el newsmagazine o semanario de
noticias de aquellos tiempos. El "Register" lo fund Hezekich Niles en 1811
en Baltimore. Emery valora en el editor Niles "su sentido comn, su integri
dad y su don de informar de forma concisa" (12) y le agradece como investi
gador el hecho de incluir un ndice en la publicacin. Niles aplicaba una tc
nica an rudimentaria de sntesis informativa aplicada a los discursos y decla
raciones polticas; en ese sentido, el "Register" puede ser un buen precedente
de lo que se har muchos aftos despus. Quiz hubiramos debido sealar
otro precedente anterior, en esta ocasin relacionado con la revista grfica, el
"Columbian Magazine" de 1786, puesto que acostumbraba a ilustrar profu
samente sus pginas a base de grabados de cobre, pero la cantidad de gra
bados determina menos la direccin hacia la revista grfica moderna que el
sentido de sntesis del "Register" en las frmulas informativas. Mayor impor
tancia tuvo en aquellos primeros aftos del siglo el "Pennsylvania Magazine"
de Filadelfia, revista aguda donde las hubiera y que pas a la historia por
haber recogido los escritos de Thomas Paine. Agudeza podra ser de todos
modos un eufemismo para calificar la olla hirviendo del periodismo de la
poca. A la euforia mercantil de finales de siglo haba suce4ido el bullicio de
la controversia federalistas/antifederalistas, por lo que un periodismo de de
bate poltico, agrio pero vivo, se aada al periodismo que por s mismo gene
raba la colonizacin: a ms tierras, ms peridicos. Eran peridicos hechos
con las planchas porttiles que llevaban los impresores y desapareceran con
la misma facilidad con que haban aparecido. Pero las gentes se fueron acos
tumbrando a seguir la construccin del pas por la prensa, iban tomando des
de el principio el hbito de interesarse no slo por los problemas de su peque
a comunidad, sino tambin por los de todo el pas; la prensa les forjaba una
conciencia nacional, les integraba. y las ciudades crecan vertiginosamente.
El correo llegaba hasta Georgia, a la frontera, al Mississipi. Todos los docu
mentos legislativos deban publicarse en al menos dos o tres peridicos. El
caldo de cultivo que tales costumbres generaban en cuanto a hbitos de lec
tura ya era impresionante y se iba a reflejar pocos aos despus en cifras que
derrotan cualquier aseveracin de que la prensa tuviera carcter elitista. El
primer beneficiario de ese mercado es el diario y, antes que ninguno, el diario
local de las ciudades que se van consolidando. El magazine llega despus,
hasta los lmites que el correo le permite.
..
Antes de iniciarse el "boom" del magazine, que podramos sea4u' a par
tir de 1865, se han alcanzado algunas cotas de inters y algunos experiJen
tos relevantes no suficientemente bien valorados por los historiadores. Weill,
por ejemplo, deplora el hecho de que a mediados de siglo "se multiplican las
publicaciones para mujeres, con frecuencia pueriles o vacas" (13). Eso es
cierto, pero tambin lo es el hecho de que tales publicaciones sern el origen
de los grandes magazines populares para la mujer y que ya registran a me
diados del XIX las ms altas cotas de venta alcanzadas por un magazi
ne hasta el momento, con los 150.000 ejemplares del "Godey's Lady 's Book"
(fundada en 1830) y del "Peterson jo" (1842). La valoracin del contenido ha
de hacerse, a nuestro juicio, como producto editorial, es decir, como mejor
adecuacin o desadecuacin a un mercado previamente pretendido. Enton
ces el "Godey jo " merece un importante lugar en la historia, como lo merecer
despus el "Ladies Home Joumal", el "Jours de France" o el "Hola oo. Como
aportacin a la literatura o al pensamiento es dudoso que sus editores aspiren
a salir ni siquiera como denostados. Adems, se hicieron en aquella poca
algo ms que insulsas revistas para mujeres. Los sufridos suscriptores pagaban
de cinco a diez dlares anuales -una barbaridad- para recibir uno de los
3.000 ejemplares de la "North American Review" o uno de los 2.000 de
"Port Folio ". En 1826, los norteamericanos padecan ampliamente publica
ciones que se dedicaban a "fusilar" literalmente los artculos de las publica
ciones de la metrpolis y no necesariamente los mejores. Estaban muy lejos
los ingleses como para inttlntar cobrar los derechos de autor. A pesar de todo,
aquellos compraban tres millones de ejemplares ms que sus
"padres" britnicos, se gastaban tres millones de dlares anuales en libros
y sostenan lo mismo una revista metdista con 25.000 suscriptores -el
"Christian Joumal and A vocate"- que publicaciones de carcter profesional
y sindical -como "Joumeyman Mechanics Advocate" y "Mechanics Free
Press ". Y el primer diario en el hit mundial de ventas era desde
el ao 35, el "Sun " que Benjamn Day haca en Nueva York desde dos aftos
antes. Haba iniciado el "Sun" algo que atlos ms tarde harn los magazines,
bajar los precios por debajo incluso de su coste real (los "penny papers"; el
"Sun" pasaba de costar seis centavos a slo uno). En unos aftos, los editores
comienzan a jugar fuerte. Van a ir saliendo pronto los que sern los grandes
diarios norteamericanos y, como de la mano, les seguirn los magazines.
Pero stos van a desbordar en ventas muy ampliamente a los primeros.
3. - El boom de 1865
La fecha es, naturalmente, otro lugar comn. 1865 no marca ms que el
final de la guerra civil. Situar el "boom" del magazine entre unas fechas u
otras puede resultar ms o menos arbitrario porque es un proceso ascendente
170
171
y continuado. Marqumoslo como hacen algunos autores a partir del 65 en
razn de que se cierra un captulo ms brusco (medio milln de muertos lo
son) y se abre la esperanza a la prosperidad. El perodo, rico en experiencias,
ser dificil que podamos cerrarlo antes de la crisis del 29. En cualquier caso,
a mediados del XIX y con una aceleracin en progresin geomtrica, se inicia
el nacimiento de un gran mercado, que va a posibilitar ese primer boom del
magazine.
Factores que conforman el nacimiento del mercado
- La inmigracin transforma por completo el perfil demogrfico nor
teamericano. Del 1860 al final de siglo llegan catorce millones de emigrantes
(cinco hasta el 80, nueve ms hasta 1900) y quince millones ms durante los
primeros veinte aftos del siglo XX. Para 1900, la poblacin se haba duplica
do en un plazo de treinta aftos y, en ese mismo lapso, se haba triplicado la
poblacin urbana, de tal modo que Nueva York alcanzaba el milln y medio
de habitantes sin contar con los 800.000 de Brooklyn, Chicago sobrepasaba el
milln y Filadelfia lo alcanzaba, mientras queSt. Louis, Boston y Baltimore
contaban con medio milln y 60 ciudades sobrepasaban la cifra de 50.000
- El aumento de la riqueza se registra en cifras paralelas a las anteriores.
Se pasaba, durante los ltimos cuarenta aftos del XIX, de 140.000 a medio
milln de industrias y la cifra de empleo se duplicaba cada veinte aos. Entre
1865 y 1900 la produccin industrial se multiplic por siete, al tiempo que la
riqueza nacional ascenda al ritmo de:
1865 20.000 millones de dlares
1880 43.000 millones de dlares
1900 80.000 millones de dlares.
Los depsitos bancarios crecieron durante esos 35 ltimos afios del siglo hasta
multiplicarse por tres y durante los veinte primeros del XX multiplicndose
por cuatro.
- El crecimiento de los transportes, bsico para hacer llegar los productos
a tan inmenso mercado, arroja tambin cras delirantes. R e c o r d e m o ~ que en .
1869 el ferrocarril cruzaba de costa a costa un pas de 5.000 kilmetros de
ancho. A la famosa unin de los tendidos en Promontory Point entre la
Union Pacific y la Central Pacific se afiaden tres nuevas lneas transcontinen
tales a las que habr que sumar todos los tendidos auxiliares, de tal manera
que se avanzaba a una velocidad de 8.000 kilmetros anuales, superndose
ampliamente los 300.000 para finales de siglo y alcanzando para 1910 la cifra
de 385.000 kilmetros.
Las anteriores pinceladas estadsticas conforman por s mismas un fabulo
so mercado en bruto para cualquier cosa. Ciertamente es un mercado limita
do en otros aspectos. As, aunque la tecnologa americana del XIX no debe
menospreciarse, todava existe una poderosa dependencia de las potencias
europeas, sobre todo de la britnica. Cierto es tambin que ese gigante demo
grficO americano de 1900 todava no es un gigante culto (cinco afios de ense
anza recibida como promedio) ni tampoco aquella formidable riqueza est
muy democrticamente repartida pese a las optimistas pretensiones de los
historiadores "igualitarios". Un trabajador gana 450-500 dlares por afio en
el Norte y unos 300 en el Sur.
El "hombre ordinario"
Los editores de finales de siglo que asisten a esa revolucin industrial van
a intentar dibujar a su cliente ms abundante: no es un intelectual, pero ob
viamente no es analfabeto; es hombre y tambin (y cada vez en mayor abun
dancia) mujer; vive en la ciudad; gana un salario que le permite una cierta
y constante mejora de su propio status; es, en suma, un hombre ordinario,
el."ordinary man" de la poca, ms pobre y ms inculto que el "americano
medio" de hoy, pero su equivalente histrico.
El nmero de "hombres ordinarios" a los que vender peridicos en una
ciudad es obviamente mucho ms reducido que la cifra de ellos en todo un
enorme pas. El diario, repartido con facilidad en la ciudad, ser un fenme
no eminentemente urbano en sus indicios. El magazine ser, sin embargo,
un fenmeno interurbanc. Para ello es necesario no slo aprovechar la red de
transportes tan rpidamente construida, sino tambin conseguir un sistema
que permita abaratar an ms los costos de distribucin, con el fin de que
stos no encarezcan un producto que se pretende vender a una cantidad
millonaria de "hombres ordinarios". El paso decisivo lo da la Postal Act de
1879. Hasta esa fecha, el sistema de tarifas postales especiales era un privi
legio graciosamente concedido por la Administracin. Una publicacin esta
ba ni ms ni menos que en manos del funcionario de tumo que quisiera con
cederlo o no, lo que naturalmente era un modo de controlar a la prensa a ms
de prestarse a toda clase de corrupciones. Una denuncia de "Esquire",
amenazada por un funcionario quisquilloso con la supresin de sus corres
pondientes ventajas postales, acab con la ambigedad. Efectivamente, la
Postal Act del 79 pondr en marcha una nueva regulacin, que permite a
diarios y a revistas hacer sus envos, desde 1885, al precio de un centavo por
libra de peso, facilitando doce afios ms tarde la entrega gratuita en los me
dios rurales.
El abaratamiento de costos se produce tambin en razn de otros servi- .
cios que la rvolucin industrial sirve en bandeja a los editores: iluminacin
elctrica generalizada, telfono (de uno por mil a uno por cien en un lapso de
172
173
treinta aftos), mecanizacin de la oficina (mquinas de escribir, primeras cal
culadoras, etc.) Ya slo falta que se logre un abaratamiento del papel y que la
progresin tecnolgica en impresin y reproduccin grfica avance tan depri
sa como plantean las nuevas necesidades de la produccin.
El nacimiento de la publicidad
Pero si todos los factores mencionados permiten abaratar los costos de tal
modo que el editor pueda vender su producto a un precio razonable a una
cifra importante de compradores, un nuevo dato, verdaderamente revolucio
nario, se aftade para dar efectivamente un vuelco a la situacin: la publicidad.
Esta va a permitir al magazine que se venda por un precio incluso por debajo
de su coste verdadero, lo que le permitir alcanzar increbles cifras de ventas
al mismo tiempo que increbles cifras de ingresos a sus editores.
La publicidad no era un gran invento casual en la historia, sino una nece
sidad creada por la revolucin industrial. Cierto que los ingleses ya conocie
ron el anuncio pagado desde finales del siglo XV y que a principios del XVIII
lo gravaron con "impuestos al conocimiento" (M). Y cierto tambin que en las
colonias ya se vio publicidad en 1704, en el "Baston News Letter" de Camp
bell, una hoja impresa por las dos caras con una tirada de 300 ejemplares
que gracias a la publicidad pudo sobrevivir durante ocho meses (15). Prece
dentes paralelos al britnico sern fciles de hallar en otros pases europeos.
Pero no vamos a hacer aqu una historia de los incunables. El concepto del
espacio impreso con un valor expresado en dinero es de la primera mitad del
siglo XIX. Es en ese perodo cuando surge la primera agencia en Estados Uni
dos, la creada ea 1840 por Volney Palmero El y los que le siguieron "se limi
taban a comprar el espacio de los peridicos y lo vendan fraccionado a los
anunciantes. Ni el costo ni el precio de venta estaban informados y el nico
servicio que proporcionaban las agencias a sus clientes era venderles espa
cio" (16). Palmer era un simple pionero, naturalmente; las agencias empeza
ron a funcionar con un planteamiento comercial moderno al filo de 1900.
Aunque la publicidad fuera una consecuencia lgica de la revolucin in
dustrial creci en un principio con mayor lentitud que el mercado. Era nece
sario experimentar la rentabilidad de una inversin publicitaria. Los fabri
cantes se enfrentaban desde luego a un concepto radicalmente nuevo en su
politica de ventas. Hasta el momento, conocan a su cliente; su mercado,
grande o pequefto, era local, medible en metros o en kilmetros. Ahora no,
la nueva economa naciente, llamada precisamente "economa de mercado",
le impona un cliente annimo pero le ensanchaba sus posibilidades de ven.
tas hasta limites que ni l mismo poda medir. La solucin para darse a cono
cer a ese cliente era la publicidad y los mejores soportes que iba a encontrar
a mano eran los diarios y los magazines. Precisamente el desarrollo de unos
.',''!: ":."." ,
y otros le iban a dar de entrada una seleccin para sus productos: el.';
seguira siendo el rey en un mercado local, pero el magazine de gran duSi6D."
poda llegar mejor a un pblico ms amplio geogrficamente, aunque
ferente penetracin. Es muy pronto, no obstante; para entrar en demasiados
matices dentro del mercado publicitario. La verdad es que las cifras de publi
cidad tardan en dispararse, como puede verse en el grfico histrico que pro
porciona McCann-Erikson (Cuadro 11). Segn el Vicepresidente de esta fir
ma, Robert J. Coen, durante la poca colonial, la facturacin de publicidad
fue inferior al cuarto de milln de dlares. DesP\1s de la Guerra Civil habia
crecido esa cantidad hasta los 150 millones de dlares del afto 76, alcanzando
los 500 en 1900. Slo a partir de esta ltima fecha se dispara verdaderamente
'la curva, hasta colocarse en 3.000 millones de dlares al llegar la crisis de
1929 (17).
CUADROD
200 AOS DE PUBLICIDAD U.S.A.
TWO KVNDIED YLUS 01 ADVEIl'rlSIN( IN 1ME UNrr!D STA1!5
.. 1900
- - - -
""
-
a
2lIO.000
1816- 150.000.000 a
1900- 490.000.000
1929-- 2.850.000.000
1935- l,no.ooo.ooo IJ
1946- 3.340.000.000
1976- 31.060.000.000
10
t7'II 11'" 1",
Fueole: McClIIDw-Eriksoo loc.,
La resistencia a aceptar la publicidad como un fenmeno normal fue gran
de en el XIX, como fcilmente puede comprenderse si nos damos cuenta de
que en muchos pases europeos -y entre ellos el nuestro- tal resistencia ha
sido fuerte hasta hace prcticamente muy pocos aos. Cuenta Peterson que
un joven agente publicitario llamado George P. Rowell solicit a los editores
de "Harper's Week1y", que despus de todo era una de las revistas de mayor
prestigio durante la segunda mitad del XIX, las cifras de su circulacin. Los
editores se indignaron y lo pusieron de patitas en la calle, ahogando en conse
cuencia lo que constitua uno de sus mejores captulos de ingresos. Fletcher
Harper rechaz tambin una campaa para ocupar la contraportada de la
175
ti
.
".':
.



'
174
revista durante un afto con un anuncio de mquinas de coser. Prefera anun
_
,
ciar sus propios libros, a pesar de que las mquinas de coser le hubieran
hecho ingresar por esa campafta la hermosa cantidad de 18.000 dlares (l8).
Antes de que Munsey hiciera un aprovechamiento moderno de la publicidad
y consiguiera de ese modo vender su producto por debajo del coste industrial,
una publicacin que hoy llamaramos "de lujo", "Century ", hizo de motor
para animar a las dems publicaciones a aceptar la publicidad como algo
normal. Ocurra eso entre los aftas 1870 y 1890. Cuando los editores asumie
ron ya, ms gozosos de lo que ellos mismos hubieran podido esperar, los
beneficios de la hermana publicidad, reaccionaron sospechosamente mal a la
idea de que la publicidad entrara tambin en la radio. "Printer's Ink ", un
magazine especializado precisamente en temas del mundo de la edicin, pro
clamaba que "la reunin familiar no es la plaza pblica" (19). El final de la
historia sera el mismo que el de los magazines. La multiplicacin de medios
implicaba un mayor fraccionamiento del pastel publicitario, pero tambin
es cierto que el pastel creca para beneplcito de todos.
Algunas de las agencias de finales de siglo merecen algo ms que una
simple' mencin en las historias de la publicidad. El aludido Rowell, por
ejemplo, comenz a publicar en 1869 su "American Newspaper Directory". ,
En 1880, la firma N.W. Ayer & Son iniciaba la publicacin de sus anuarios.
Era imprescindible si se quera desarrollar la publicidad y, por tanto, los
medios que le sirvieran de soporte, realizar un censo real de las publicaciones
existentes y de las caractersticas y dimensiones de su circulacin para poder
luego crear una politica razonable de tarifas. El problema no se resolvi de
un modo eficaz hasta 1914, cuando editores y anunciantes crearon el ABC
(Audit Bureau of Circulations), imitado dcadas ms tarde en Europa (los
010 en Francia y Espafta, el IVW en Alemania Federal, etc.) La consolida
cin de las agencias supuso una normalizacin y uniformidad en los precios de
los anuncios. "Las agencias empezaron a tomar a su cargo nuevas funciones
en beneficio del anunciante, tales como redactarle sus textos publicitarios,
hacer el formato de los anuncios, escoger los medios e iniciar la investigacin
de mercados. Realizar investigaciones por cuenta de sus clientes, aplicando la
tcnica y los hechos de las ciencias sociales, se convirti en tarea importante
r
de las agencias en el siglo XX" (20).
"
. A principios de siglo los americanos ya saban mucho acerca de las posibi
'lidades de la publicidad. La haban aplicado a la ltima campafta presidencial
,',
,', del XIX. Pero no eran tan ideolgicos los primeros productos en inversin
publicitaria: el jabn Ivory y la levadura Royal. Luego se popularizaron los
productos de Eastman Kodak, el chicle Wrigley, La Voz de su Amo y otros
productos. El principio de especializaci6n se impona de una manera eviden
te entre los medios, de manera favorable a los diarios frente a los magazines.
1,"
, "
Emery calcula que en 1910 la inversin en prensa era de unos 200 millones
I 176
}
,1
, 1 ' : ~ ..~
'1,(
de dlares, suponemos que en cantidades netas (es decir, una vez expurgadas
las comisiones de las agencias). De esa cifra, se llevaran tres cuartas partes
los diarios Yuna cuarta parte los magazines (21). Pero el salto hacia las gran
des tiradas que los magazines dan al filo del cambio de siglo puso verdadera
mente nerviosos a los diarios. Las revistas llegaron a completar con la publi
cidad nacional hasta por encima del sesenta por ciento de sus ingresos. Los
diarios presionaron hasta conseguir "condiciones de igualdad" a comienzos
de la Primer Guerra Mundial, una igualdad que desequilibra el juego si tene
mos en cuenta que los diarios siempre podan contar con una publicidad local
que los magazines no tenan. No obstante, el rimero de anunciantes habia
crecio tanto que el dinero llegaba para todos. Se pas de 6.000 anunciantes
nacionales en 1900 a 13.000 en 1914 y el "Saturday Evening Post" haba al
canzado en 1907 una facturacin anual de un mill6n de dlares. En 1920, los
magazines sumaron un total de 129 millones de dlares de ingresos publicita
rios (22).
Diarios y magazines
El panorama descrito hasta el momento habr podido servir para explicar
el caldo de cultivo en el que y por el que se produce el "boom" iniciado en
1865 y consolidado hacia finales de siglo. Ese caldo de cultivo genera unas
condiciones de mercado que marcan lo que anteriormente hemos denominado
la primera lnea del principio de especializacin y que podemos esquematizar,
en lo que afecta a finales del siglo XIX norteamericano, de la siguiente forma:
Diarios
Requieren mayor inversi6n en
estructura
- Distribuci6n local
- Se vocea en la ciudad
_ Tiene asegurada la publicidad
local. La nacional la recoge en
condiciones de desventaja con
Magazlnes
_ Requieren menor inversi6n en
estructura. Mayor facilidad para
creacin de grupo. Menor riesgo
en experimentacin de nuevos
productos. Mayor margen de be
neficio.
_ Distribucin nacional
_ Depende de la generosidad de la
Administracin en la concesin
de descuentos postales
_ No puede aspirar normalmente a
la publicidad local. Pero su ms
amplio espectro de lectores le
177
(continuacin)
.
los magazines permite captar la publicidad na
cional en condiciones de ventaja
sobre los diarios
- Limitacin de ventas al mbito - Capta ms fcilmente un pblico
local. Slo grandes tiradas en las popular. Grandes tiradas
grandes ciudades
- Mayor prestigio social. Mayor - Salvo excepciones, menor presti
influencia poltica gio e incidencia, menor credibili
dad, pese a las grandes tiradas
- Mayor corporativismo gremial - Sujetos a presiones gremiales
A pesar de sus indudables ventajas, los magazines se instalan y consolidan
en el mercado "con el permiso de" los diarios y nicamente en razn de que
el mercado da para todos y de que un mercado nacional como el norteameri
cano resulta inaccesible para los diarios sea cual sea el desarrollo de trans
portes y comunicaciones. Es el mismo razonamiento que explica el hecho de
que las cifras de grandes tiradas de los diarios, sean superiores en Europa a
las norteamericanas con el transcurso de los afios.
La aportacin europea
El razonamiento anterior es fundamental si no queremos caer en la rid
cula polmica nacionalista que se plantea frecuentemente desde algunas posi
ciones chauvinistas. La prensa norteamericana del XIX no era mejor que la
europea, simplemente se desarroll ms porque dispona de un mercado in
comparablemente ms amplio. Aun as, la revolucin industrial no tuvo lugar
slo en los Estados Unidos, de modo que los europeos desarrollaron impor
tantes avances, sobre todo en la prensa diaria, pero no en los magazines. La
tecnologa y los modelos bsicos para la edicin de diarios seguan siendo eu
ropeos, particularmente britnicos. La prensa de tuerca y tomillo (la de Gu
tenberg) desapareca y quedaba sustituida por la de palanca manual hacia
1813. Al afio siguiente, el "Times" de Londres ya dispona de la primera
prensa de vapor perfeccionada por Friedrich Koenig, con una capacidad de
impresin de 800 ejemplares a la hora. Sin embargo, diez afios ms tarde los
americanos disponan, al igual que los ingleses, de prensas de cilindros a va
por con capacidad de imprimir 2.000 ejemplares a la hora, cantidad que du
plicaron para los afios JO. Aunque la dependencia tecnolgica americana de
la europea fue manifiesta durante todo el XIX, su capacidad como consumi
dores y sus necesidades perentorias de conseguir mejoras en la produccin
eran tan evidentes que acabaran desbordando a la antigua metrpolis.
Prensas, fundiciones de tipos, fabricacin de papeles y tintas alcanzaron en
Estados Unidos antes de la Guerra de Secesin los mismos niveles tecnolgi
cos que sirvieron para hacer los peridicos espafioles hasta los afios de la Se
gunda Repblica con slo diferencias de velocidad.
Los ingleses no haban menospreciado, naturalmente, el periodismo de
masas, pero como antes habamos sealado, no le dieron a aquel un soporte
en torma de magazine, sino en forma de peridico dominical, de "sunday
paper". La expansin de la lectura entre los ingleses haba sido muy impor
tante. Durante los afios veinte, uno de cada dos ingleses adultos era lector de
diarios, pero a cada cuatro adultos les correspondan cinco "sunday pa
pers" (23). Estos peridicos, que formalmente no podemos denominar maga
zines (pese a que, con el paso de los afios, les afiadan un magazine dominical
en color) ocupan comercialmente su espacio. Y aun teniendo en cuenta esas
razones, hay que atribuir a los ingleses el impulso ms fuerte al magazine
ilustrado con la creacin de "The Ilustrated London News" por parte del
editor Ingram en 1842. Bewick haba generalizado el grabado de madera en
el-"Penny Magazine" de 1830, pero el "London News" imprima 16 pginas
a tres columnas con una docena de dibujos en cada edicin. Al "London
News" le salieron respuestas en Francia ("L 'Illustration '1 y en Alemania (el
"Illustrierte Zeitung" de Leipzig). Weill recoge (24) la injlignacin de Wods
worth por esta todava ingenua invasin grfica de la prensa: "Deben serlo
todo los ojos? la lengua} el odo nada?", bien distinto por cierto del felicita
do slogan que luego vendr: "Una imagen vale ms que mil palabras".
Una alusin ms a la aportacin britnica a la historia del magazine ha
bra que hacer en relacin con la prensa satrica. Y esa alusin queda llena
prcticamente con un solo nombre: "Punch ", popularizada por las caricatu
ras de Leech. Junto a "Punch" habra que mencionar a la francesa "Cha
rivari "(25).
Pero los franceses, que a veces se enfadan de la preponderancia que todos
dan a los americanos en la historia del periodismo (26) no haban aportado
gran cosa al desarrollo de los magazines, a pesar de haber creado la primera
agencia de prensa (la Havas), de vender 400.000 ejemplares del "Petit
Jouma/" en 1863 al precio de 10 cntimos, con un suplemento en tricroma a
finales de siglo, y de alcanzar milln y medio de ejemplares en 1914 con el
"Petit Parisien ", considerada por ellos mismos la mayor empresa periodstica
del mundo en su poca. Sin duda Francia hubiera desarrollado, al igual que
otros pases europeos, una buena lista de magazines. Pero las guerras no per
mitieron dar salida a un mercado de prensa centrado en el entretenimiento.
Habr que esperar a los afios 40-50 para hablar con cierta seriedad de los
magazines europeos.
178
179
Los magazines del "boom"
Los americanos haban pasado de 500 diarios en 1870 a 2.000 en 1900; con
una cifra total de unos quince millones de ejemplares. La cifra de semanarios,
entre esas mismas fechas, pasa de 4.000 a 12.000 Los editores sern polticos,
intelectuales, representantes de grupos religiosos, editores de libros, etc., pe
ro, a partir de ahora, tambin empresarios de ventas de cualquier cosa,
y precisamentre ese carcter de vendedor, en el sentido menos elevado de la
palabra, es 10 que en demasiadas ocasiones va a permitir un mayor arrojo (por
menor prejuicio) y al final unos mejores resultados en las ventas y en los
beneficios. Pero veamos de una vez los mejores ejemplos de ese boom ameri
cano del magazine:
"Old Quality Magazines"
Este grupo de magazines que algunos han denominado "de prestigio" por
diferenciarlos de las publicaciones "de masas", tampoco puede decirse que
sean ni estrictamente intelectuales ni literarios. En cierto modo son inagrupa
bIes (de ah que tengamos que emplear tantas palabras para definirlos). No
suelen ser, en general, publicaciones de gran difusin, pero s a veces de gran
influencia. Los americanos utilizan la denominacin de "Old OuaJitv Map'a7i
nes" (Antiguos magazines de calidad). Los ms conocidos, "Harper's", "Cen
tury" y "Scribner's", se dirigan, segn Frederick Lewis Allen, "al individuo
educado, el filsofo, que no slo est a gusto en su propia tierra y en su propia
poca, sino en cualquier poca o nacin; aquel a cuyos ojos es tan interesante
el trabajo de los artfices babilonios como el de los fundidores de nuestros das;
que vive no para comer, beber u ocuparse de la poltica y de los asuntos de to
dos los das, sino para vivir en el eterno mundo de la idea"(27).
- El "Harper's" mensual, cuyo nombre real completo era "Harper's
New Month/y Magazine" naci en 1850, siete aos antes que su ho
mnimo semanal. Era una revista eminentemente literaria, con muy
abundante informacin y publicidad de libros. El desorbitado xito
popular alcanzado (200.000 ejemplares) se debe fundamentalmente a
la perfeccin con que la casa Harper's trabajaba el grabado en made
ra, muchos aos antes de perfeccionarse el fotograbado de medio
tono. La ilustracin tuvo ms importancia en el semanal que en el
mensual, pero en este ltimo, la casa realiz mediante el apoyo de
la ilustracin para los cuentos, una labor literaria histrica. "Harper 's
Monthly" promocion mucho ms a los denostados autores nortea
'mericanos que a los consagrados britnicos. Puede decirse que su
concepto de la literatura ha sido muy digno y que el prestigio hist
rico es merecido por encima de su difusin. De hecho, la accin de
Munsey promoviendo la revista barata hizo caer al mensual de Har
per hasta la mitad de sus ventas, pero quiz esa'realidad la hizo pro
fundizar ms en su calidad y, por ese camino, superar al mismo tiem
po el bache comercial.
- "The Atlantic Monthly" surgi en Boston en el 1857. Habr que
situarlo en la misma linea editorial que el "Harper's Monthly" pero
sin el nivel grfico de ste y seguramente por ello con menor inciden
cia durante aquellos aos. Tambin fue un buen promotor de la nueva
literatura nacional; all escribieron, entre otros, Emerson, Longfellow
y Holmes.
- "Century" y "Scribner's" surgieron ms tarde, en 1881 y 1886 res
pectivamente, y desaparecern ms pronto, durante los aos treinta
("Century" se unir con "Forum" antes de desaparecer ambas).
Tampoco se difundieron tanto como "Harper's" pero s formaron
con ella el tringulo de las revistas de calidad de finales de siglo.
Magazines pre-informativos. A caballo entre los "Old Quality" y los maga
zines populares, incorporan en mayor o menor medida la vocacin infor
mativa de los futuros "newsmagazines" y alcanzan en varios casos impor
tantes cifras de difusin.
- "The Nation " est considerada por algunos autores como prece
dente del informativo "Time", aunque habra motivos para encasi
lIarla en las publicaciones "de prestigio" recin citadas. Lo mismo
podra ocurrir con otros casos no tan notorios: la vieja "North Ame
rican Review", la "Review of Reviews" de Albert Shaw, el "Outlook"
de Lyman Abbot Y. otras. La difcil delimitacin informacin! doctrina
se agudiza a medida que retrocedemos en el tiempo. No obstante, el
caso de "The Nation" es bien revelante. Su fundador, ingls de naci
miento, se llam Edwin Lawrence Godkin y, a juicio del historiador
Allan Nevis, "mostr inmediatamente un estilo peculiar, una pene
tracin animadora y una pericia en el anlisis irnico nunca antes
igualada en el periodismo norteamericano." (28) Estamos an en
1865; casi seguro que "The Nation" fue la revista poltica de mayor
credibilidad en su momento. Godkin se haba comprometido a ocu
parse de la vida poltica y econmica del pas "con mayor exactitud
y moderacin que las que se encuentran ahora en la prensa diaria" (29).
El mensaje liberal de Godkin tuvo una influencia difcilmente compa
rable con los escasos 10.000 lectores que se calcula tuvo "The Nation"
en aquellos momentos. Oswald Garrison Villard fue continuador delli
beralismo de Godkin y la revista, a pesar de moverse siempre en cifras
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181
de ventas bajas, es toda una institucin en la historia poltica norteame
ricana.
- "New Republic", hermana poltica de "The Nation", vivi la histo
ria alIado de sta, pero surgi mucho ms tarde, en 1913, bajo la direc
cin de Herbert Croly.
- El "Literary Digest", fundado en 1890 fue "reportero muy popular
de la opinin de los peridicos norteamericanos y de los acontecimientos
de la actualidad" (JO). Se propuso, por tanto, algo parecido a 10 que
diera pie al nacimiento de "Time". El "Literary" recoga 10 ms grana
do de la opinin de las otras publicaciones y "Time" iniciara sus tareas
30 afios despus "reescribiendo" el "New York Times", Tan claro
precedente es el "Literary" del "Time", que esta ltima se la acab
tragando en 1938. Venda el "Literary", 700.000 ejemplares, pero
haba alcanzado veinte aos antes los dos millones.
- El "New York Ledger" y el "Sunday American Magazine" alcan
zaron muy importantes difusiones, pero su clasificacin como maga
zines debera dar lugar a que hablsemos de dominicales como una
frmula ms del magazine. Baste su mencin en razn de que el
"American" ser con el paso de los aos el famoso "American Weekly"
de tiradas millonarias (el gran dominical de Hearst) y del "Ledger"
habra que hablar aunque slo fuera porque es un fenmeno curioso
de la poca. Era una publicacin semanal fundada por Robert Bonner
que competa con el dominical del "Tribune" de Greeley, al que do
blaba en suscripciones. Bonner pagaba con dinero lo que no haba
conseguido con prestigio (al revs que un Godkin, pongamos por caso).
De modo que consigui las firmas de los escritores ms populares,
como suele decirse, "a base de ceros". Ms sorprendente resulta sa
ber que Bonner no aceptaba publicidad y si se gastaba, en cambio,
hasta 27.000 dlares semanales en anunciar su propia publicacin en
las dems, en las que ofreca una o dos pginas de los textos que el
lector slo podra completar comprando, naturalmente, el ejemplar
correspondiente del "Ledger". Quien quiera refutar el resultado de
este mtodo habr de explicarnos por qu razn Bonner sali millo
nario de aquella operacin (31).
Magazines populares. Constituyen sin duda el grupo que mejor define el
"boom" de finales de siglo. Se trata de aquellas publicaciones de inters
general, en mayor o menor medida ilustradas, ms orientadas hacia el entre
tenimiento que haca la informacin, aunque en ocasiones con un punto de
partida literario sostenido con dignidad y con resultados finales obviamen
mente desiguales. De este grupo de publicaciones parte 10 que se va a ir
denominando ambiaguamente "gran magazine" o "gran revista grfica",
significando en su grandeza simplemente el volumen de su difusin:
' ~ ' r ~ ' ~ :
_ "Barper's" Weekly (1857). Ya hemos aludido a ella cuando nos
referamos al mensual de Harper. Suelen citarse al "Weekly" y al
"Frank Leslie 's Illustrated Newspaper" como los dos precedentes ms
claros de la revista grfica norteamericana a mediados del XIX (32).
Ambas publicaciones hallaron su popularidad en la competencia gr
fica de la guerra, bien entendido que se trataba de ilustraciones he
chas por unos "reporteros grficos" armados de lpiz y lminas de
papel, que luego habran de reproducirse con tcnicas muy rudimen
tarias (la fotografa aparece en los aos' sesenta y los orgenes del fo
tograbado hay que buscarlos a finales d los setenta). Pas a la histo
ria del periodismo un dibujante llamado Thomas Nast no slo porque
ide los smbolos del burro y el elefante para representar a demcra
tas y republicanos, sino tambin porque hundi materialmente a la
famosa banda Tweed por medio de sus dibujos (33).
_ "Saturday Evening Post". Estamos ante una de las glorias nacio
nales del periodismo norteamericano, siglo y medio de historia de un
magazine, manual de literatura popular durante generaciones.
El "Satevepost" haba iniciado su publicacin nada menos que en
1821, como peridico familiar dedicado a la literatura, moral, noticias
cientficas, agricultura y entretenimiento". Un semanario puritano
para el ocio que habra de tardar ms de setenta aos en encontrar un
editor que le hiciera dar el salto. Ese editor fue Cyrus H. K. Curts,
que se hizo cargo de la revista catorce aos despus de haber sacado
a la calle el "Ladie's Bome Journal". A la zaga de Munsey y de Mc
Clure, Curtis dec:,di entrar en el juego recin inaugurado de la revista
barata. Se compr el "Satevepost" por mil dlares, una difusin de
2.000 ejemplares y una facturacin de publicidad de 7.000 dlares. El
"Printer's Ink", una revista especializada respetada en el mundo edi
torial, dijo que aquello era "una aventura imposible", pero Curts supo
mezclar bien los elementos de la frmula de xito en el momento: "he
. chos, ficcin e historias populares"(34) o, dicho en el lenguaje profe
sional ms acorde con nuestra mentalidad: informacin, relatos lite
rarios y reportajes de inters popular. A los cinco a o ~ de hacerse car
go de la revista, Curtis la haba situado por encima de los 300.000
ejeII!plares y con unos beneficios de 360.000 dlares. En 1912 la circu
lacin era de dos millones. Los tres millones se alcanzaron en 1936,
el ao en que Lorimer se retir. George Horace Lorimer, el direc
tor del "Saturday Evening Post", fue la clave del xito editorial de
Curtis. Exiga Lorimer "un lenguaje sencillo y claro". Segn l, es
tan necesaria una estancia en el periodismo de diarios al redactor de
magazines como la estancia en el hospital para el estudiante de Medi
cina. All es donde se aprende a escribir con rapidez sobre cualquier
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183
i
..
asunto sin que la haga al redactor huir el bulto. Los magazines
ingleses -aada"7"" estn hechos para lectores ociosos, mientras que
los norteamericanos estn hechos para un pueblo que siempre quiere
trabajar y ganar dinero(3S). Efectivamente, Lorimer hizo hincapi en
las victorias econmicas norteamericanas, fue un excelente defensor
de los intereses de los empresarios ms emprendedores que haya crea
do la revolucin industrial y muy especialmente si se identificaban con
la causa republicana. "El Post" se convirti en el reflejo de los Esta
dos Unidos moderados y su influencia se extendi a todos los confines
del pas" (36). .
Volveremos ms adelante sobre el "Satevepost". Pero recordemos
que, antes de pasar a la historia, quiz su mejor herencia dejada haya
sido la literaria. Prcticamente toda la literatura norteamericana del
primer tercio del siglo XX ha pasado por sus pginas; entre tira cmi
ca y tira .cmica, entre historia ms o menos sensible a los valores tra
dicionales e historia hericadel "big bussines": Jack London, O. Hen
ry, Ring Lardner, William Faulkner, Theodore Dreiser, Sinclair Lewis,
Stephen Crane, Joseph Conrad, Thomas Wolfe, F. Scott Fitzgerald,
Kenneth Roberts, Stephen Vincent Benet, Ernest Hemingway, y los
polticos del otro lado del mar Agatha Christie y Erle Stanley Gardner.
- "Munsey's". El bigrafo de Frank A. Munsey, George Britt, titula
su trabajo "Cuarenta aos, cuarenta millones"(37). Pero si todas las
aspiraciones de un "self made man" como l hubieran quedado resu
midas en ganar dinero, probablemente Frank Munsey hubiera conso
lidado mejor su imperio. Munsey era telegrafista en Augusta y lleg
a Nueva York en 1882 dispuesto a comerse la ciudad, cosa que en
aquella poca an era una meta a la que uno poda aspirar. Por ter
minar de dibujar el marco novelesco, aadamQs que llevaba encima
"un montn de material manuscrito para una revista juvenil y cua
renta dlares" (38). Tuvo xito con "Golden Argosy", pero quera ha
cer ':lna revista para todos los pblicos y que vendiera muchos ejem
plares. Los magazines costaban entonces en tomo a los 25-30 centavos.
McClure sac en 1893 su revista a 15. Munsey sala con la suya, "Mun
sey's ", ese mismo ao, a diez centavos. Munsey lleg a la meta de
1900 el primero, con 650.000 ejemplares. En 1905 la revista le pro
dujo unos beneficios de un milln de dlares y entr en nuevos sectores
de la vida econmica: banca, hostelera, comestibles. "Sin embargo,
Munsey deseaba, al parecer, ms podero y ms ingresos. Soaba con
una gran cadena nacional de peridicos, dirigida desde una sala de
redaccin central, por los ms brillantes directores y gerentes norte
americanos. Para Munsey, el venturoso hombre de negocios, la indus
tria periodstica era una empresa desordenada, si no catica. De

r.

\
acuerdo con la tendencia de su poca -hacia la concentracin ete(
control de los segmentos de un negocio- propuso llevar la eficiencia
al mundo de los peridicos, con lo que mejorara el producto". (39)
Semejante personaje presenta los mismos caracteres de megalomana
que tantas veces se han repetido en las aventuras editoriales. Deca
Munsey increibles cosas que seguramente muchos han pensado (slo
que l, adems, las deca): "Imagnese las posibilidades que existen
en una cadena de 500 peridicos bajo un solo control! Se podra sos
tener una facultad como no puede sostenerla ninguna universidad;
los ms grandes autores, artistas, ingenieros, ensayistas y estadistas
podran escribir con autoridad acerca de cualquier asunto de impor
tancia y cada uno de los SOO peridicos obtendra el beneficio deriva
do de esos grandes cerebros, al mismo tiempo que conservaba su indi
vidualidad en asuntos puramente locales. Podra haber un hombre
que ganara 100.000 200.000 dlares anuales a la cabeza del cuerpo
editorial y otro genio creado por dios encargado de la parte adminis
trativa... y el genio combinado de los hombres que dirigieran la em
presa construira la fuerza ms edificante del mundo entero." (40).
Afortunadamente, Munsey no lo consigui; entre otras razones, por
que su batalla por los diarios de Nueva York le ofreca dos enemigos
bien diferentes aunque de grueso calibre ambos: Pulitzer y Hearst.
Munsey perdi muchos miles de dlares, aunque obtuvo xitos en los
diarios que hizo e'.l Baltimore y Washington. Su firme conviccin de
que haba que cO'1solidar los peridicos con los mismos criterios que
se haban ido aplicando a otras industrias le llev a armar un verda
dero estropicio empresarial en Nueva York, donde la prensa se con
solid con mucha ms serenidad a la muerte del megalmano. El epi
tafio que le hizo William Allen White en la "Emporia Gazette" se hi
zo nis popular que cualquiera de las muchas grandilocuentes frases
del finado: "Frank A. Munsey contribuy al periodismo con el talen
to de un carnicero, la moral de un cambista y los modales de un en
terrador. El y su ralea lograron transformar lo que antes fuera una
noble profesin en valores que rinden un ocho por ciento. Descanse
en fideicomiso!" (41).
_ "McClure's" S.S. McClure era mucho menos ambicioso y segura
mente mucho ms inteligente que Munsey. Conoca bien el tipo de
materiales que gustaban a los lectores y de hecho vena viviendo de su
trabajo como agente vendedor de materiales sindicados para los
dominicales. McClure es, despus de todo, el primero que puso en
marcha el bajo precio. Munsey lo desbord y McClure tuvo que reco
ger el guante de los diez centavos que este le ech ante sus narices.
McClure no alcanz las tiradas de Munsey, pero se qued en un
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\'
r
muy respetable medio milln de ejemplares en 1907 y gan tambi,
mucho dinero. Pero adems, ."McC/ure's" inici con su ayudantl
John S. Philips una lnea de periodismo que buscaba ~ g o ms qu
cuentos, relatos y tiras cmicas. Haban llegado los "muckrackers"-:.
La palabra, que algunos traducen eufemsticamente como "rastrilla
dores de cieno", tendra mejor correspondencia semntica con 1-'
expresin, indudablemente ms plstica, de "los que revuelven en la
mierda". El autor del mote, Theodore Roosevelt, no simul su des
precio por ellos. Roosevelt se haba inspirado en la obra de Bunyan .
de 1684 "Pilgrim progress" para denominar a los "muckrackers".
Estos, inferidos de tan digna referencia histrica, fueron "un grupo
de escritores y periodistas que consigui que incluso los ciudadanos
ms alrgicos tomaran conciencia de que la nacin tena planteados
graves problemas sociales... Las opiniones de los "muckrackers" eran
objeto de cuidadosa investigacin, aunque se presentaban de manera
sensacionalista" (42). Asunto polmico y apasionante donde los haya,
ya sea en aquella poca ya en la nuestra, ya en Estados Unidos ya en
cualquier otro pas. Convencionalmente, el rechazo al sensacionalis_
mo en un pas maduro es general; pero tambin es general la acepta
cin del periodismo de investigacin, de la capacidad crtica llevada
hasta sus ltimas consecuencias. No hay periodista que no tenga algo ..
de "muckracker" en su cuerpo-alma y no hay lector absolutamente
exento de morbo. Tampoco hay pas tan estable que una campafia
irresponsable no lo ponga en difcil coyuntura ni pas estable que
no se consolide ms an despus de haber sido pinchado con una
buena dosis de vacuna de "muckrackers" que, por cierto, hoy deno
minaramos simplemente "periodismo de denuncia".
Quien desee repasar la historia de los "muckrackers" habr de
recurrir a la obra de Regier (43) aparte de que puede consultar cual
quier tema histrico del magazine americano en la monumental obra
de Mott (44). No obstante, recordaremos aqu a los "muckrackers"
que dieron ms que hablar. Y, a la cabeza de todos, en orden crono
lgico y seguramente tambin en impacto, un mujer, Ida M. Tarbell,
por supuesto del magazine "McC/ure s". La Tarbell estuvo publican
do entre 1902 y 1904 una serie de reportajes sobre las prcticas co
merciales de John D. Rockefeller y la Standard Oil Company que pu
sieron al magnate entre las cuerdas y a sus competidores boquiabier
tos de contento. Lincoln Steffens, por su parte, abri una serie sobre
"La vergenza de las ciudades", dando el correspondiente "repaso"
a las corrupciones municipales existentes en Sto Louis, Minneapolis,
Pittsburg, Filadelfia, Chicago, Nueva York y otras. Ray Stannard Ba
ker, por su parte, public en "McC/ure" reportajes de denuncia sobre
el trabajo de los menores y sobre la situacin de los negros. Curiosa'"
mente, setenta y ochenta aftos ms tarde vamos a ver los mismos temas'.P
y algunas veces parecidos titulos en revistas europeas, escritos gene
ralmente por periodistas de izquierda. Pero tambin en las pubUca
ciones norteamericanas ha sido fuerte el peso hasta muchos aftos ms
tarde de la tradicin de los "muckrackers", cuyas actividades des
pus de todo no pasaron ms all de 1912. An asi, los poderosos
que fueron sus vctimas tardaron mucho tiempo en encontrar los re
sortes necesarios para anular aquel peligro. Hoy estos problemas los
resuelve el poder con mucha ms rapidez, menos escandalo y mayor
eficacia.
- "Co//ier's ". Fundada en 1888 por Robert J. Collier se suma a la
batalla de las revistas baratas y toma en 1905 el relevo a "McC/ure's"
como capitn de "muckrackers" bajo la direccin de Norman Hap
good. La visin de "Co//ier's" es sin embargo menos dramtica, menos
demaggica si se quiere aplicar ese trmino. "CoJ/ier's" pone el acen
to en asuntos de inters poltico, su papel de denuncia es ms "desca
feinado" y quin sabe si gracias a ello podr resistir mejor los embates
del futuro. Porque lo cierto es que ni "Munsey's" ni "McC/ure's "lle
gan a la Segunda Guerra Mundial, mientras que "CoJ/ier's" alcan
zar los aos cincuenta y saborear la cifra de dos millones de ventas.
y por cierto, "Co//ier's" habr pasado a la historia tambin por la
fonnidable cobertura de reportaje realizada en las dos grandes guerras.
En la primera, con un periodista que habia pasado por "McC/ure's",
Will Irwin, catalogado como "muckracker" pero que en aquella
ocasin le toc rastrillarse la batalla de Ypres. El "muckracker" ms
afamado en "Col/ier's" fue, sin embargo, Samuel Hopkins Adams,
que public en 1905 y 190610 que hoy hubiera sido una buena "cover
story" en una de las muchas revistas de defensa de los consumidores.
Se titulaba el reportaje "El gran fraude norteamericano" y aluda
a los medicamentos patentados que decan curarlo todo y, aparte de
no curar nada, contenan componentes netamente venenosos a juicio
del autor.
- "Cosmopo/itan" es una revista que ha sufrido tantas transforma
ciones que parece inverosmil que en algn momento haya podido
tener que ver con los "muckrackers" de principios de siglo una revista
que durante los afios setenta va a sacar a Burt Reynolds desnudo. Pe
ro "Cosmopo/itan" haba nacido en 1886. La fund John Brisben
Walker, pero se la vendi a William Randolph Hearst en 1905. Hearst
haba fundado su "Hearst's Magazine" en 1901 y, al efectuar la como
pra, refundi ambas publicaciones en su nuevo "Cosmopo/itan" y en
tr con ella en la guerra de las revistas baratas, quedando por detrs
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1
l
de "Munsey's" y "McClure's", pero de momento por delante de
"Collier's ". La linea de denuncia de "Cosmopolitan" es de ndole po
ltico-financiera. La revista destac por su serie "La traicin del Se
nado" escrita por David Graham Philips en 1906. Veinte senadores
pertenecientes a los dos grandes partidos polticos norteamericanos
quedaban proscritos como representantes ms de intereses econmi
cos particulares o de las grandes compaas que del pueblo que los
eligi. "Cosmopolitan" arremeti contra las grandes fortunas y los
intereses del gran capital pero el grupo Hearst le di con el paso de los
afios el giro correspondiente hasta convertirlo en una revista sofisti
cada.
- Habr que citar otras publicaciones no tan importantes como las
anteriores, pero que alcanzaron una gran difusin. Tal es el caso de
"Hampton's", que alcanz 440.000 ejemplares en 1911, o el "Ameri
can Magazine" (el mismo viejo ttulo de Bradford) que fue una escisin
"muckracker" de "McClure 's" y a la que se pasaron bastantes de
los ms destacados: John S. Philips, la Tarbell, Steffens, Baker, White,
Dunne y otros. Con todo, el caso ms curioso, rayando en lo divertido,
es el de "Everybody's", fundada por John O'Hara Cosgrave en 1899.
O'Hara convenci a Thomas W. Lawson, un financiero de Wali Street
bastante poco com\n pero indudablemente bien informado, de que
hiciera una columna de "finanzas locas". Todas las maniobras de
Wall Street expuestas como la ropa interior tendida sobre las terrazas
del pas hicieron subir a "Everybody's" hasta la graciosa tirada de
735.000 ejemplares (45).
Magazines para la mujer y el hogar
Este grupo de publicaciones afirma su especializacin incluso antes del
"boom" del magazine que abrimos en 1865 y ya tuvimos ocasin de aludir a
ello anteriormente. Veamos ahora con algn detalle cules fueron sus mejo
res exponentes. Se trata de un campo de publicaciones fcil de detectar, pero
en el momento en que nos hallamos no se ha iniciado todava un proceso de
subespecializacin, ya sea por temtica (mujer en general, de un lado; hogar,
cuidado de la casa, decoracin, de otro) ya sea por niveles sociales (mujer tra
dicional, mujer joven). Finalmente, habr de tenerse en cuenta que las carac
tersticas de las publicaciones que hemos denominado "grandes magazines"
-y por supuesto sus grandes tirajes- no son ajenas en absoluto a las mujeres
como parte fundamental de ese mercado.
La aparicin de magazines especficamente dirigidos a las mujeres no es
un fenmeno americano, pero s es en Estados Unidos donde antes comienza
a tomar unas proporciones importantes, lgicamente en razn de su tamao
de mercado. Anteriormente aludimos a las que haban alcanzado ventas supe
riores a los cien mil ejemplares antes de llegar a mediados de siglo. Se trataba
del "Godey's Lady 's Book" y del "Peterson 's". Louis Godey, el pionero de la
revista para la mujer, debi pensar en la floreciente sociedad de Filadelfia
como pblico de inters. Era todava el ao 1830. Godey compuso un magazi
ne a base de historias sentimentales, unos poemitas y, sobre todo, lminas de
moda femenina coloreadas a mano. Cuenta Emery que Godey "gast dinero a
raudales para hacer de su revista algo hermoso y esa inversin le produjo bue
noS dividendos, pues fue el primer editor de una revista que dejara al morir
una fortuna de ms de un milln de dlares. Esa revista indicaba el creciente
reconocimiento de la mujer en la vida econmica."(46). El hecho de que "Pe
terson 's" igualara el xito de Godey nos hace concluir que la revista para la
mujer (sin que entremos ahora a discutir matices) arraig en el mercado con
tanta facilidad -e incluso con cierta anterioridad- como el magazine de in
ters general que no exclua de entrada al hombre como posible lector.
La fase siguiente en la historia del magazine para la mujer recoge tres
nombre fundamentalmente: "Ladies 'Home Journal", "Good Housekeeping"
y "McCall's ", aunque la importancia por consolidacin, aportacin de ideas
al medio y naturalmente por incidencia se la lleva en ese momento la primera
de ellas, a la que por abreviar llamaremos LHJ. La sac Cyrus H.K. Curts, el
hombre que llev a la cumbre al "Saturday Evening Post", en 1893. Su mujer
era la encargada de organizar la edicin en un principio. Era una revista de
ocho pginas que ya naca en la onda de los magazines baratos de Munsey y
McClure (a diez el ejemplar mensual, un dlar la suscripcin). Seis
aos despus de Curtis decidi contratar a Edward W. Bok para di
rigir la publicacin y Bo'k la puso en poco tiempo en la cota del medio milln
de ejemplares. A sus 26 aos, era el periodista mejor pagado del pas y perma
necera durante 30 aos al frente del LHI. Bok es uno de esos nombres fun
damentales en la historia del magazine porque s el realmente el primero
que hace "prensa del corazn". Consigui "que las muchachas relegaran la
confianza en sus madres. Bok empez a escribir series de columnas dirigidas
a ellas haciendo hincapi en que las" muchachas aprendieran a decir 'no' " (47)
Por medio de su seudnimo "Ruth Ashmore" organiz a primeros de siglo un
consultorio sentimental que generaba miles de cartas.
Pero el xito de Bok no consiste en el descubrimiento de un filn. Bok
proceda, como McClure, del sector de ventas de servicios a las diversas pu
blicaciones; l saba, como McClure, qu interesaba ms alleetor/a en su pas.
Por eso hall los elementos que hasta hoy mismo configuran la frmula tra
dicional del magazine para la mujer: adems de los consultorios, secciones
sobre cuidado y alimentacin de los nios (con la correspondiente firma del
mdico), secciones de moda, cocina, belleza y cuidado del hogar; y tambin
campaas de arraigo popular, como la desarrollada en favor de las reformas
188
189
legales que pusieran fin a los abusos de algunos fabricantes de frmacos;;
-
-

obligando a indicar la composicin de cada uno de ellos y pidiendo garantas.


sobre la adecuacin de cada uno de ellos a la enfermedad concreta que t r a t a ~
ran de combatir. Ya vimos que esta fue una de las campafias en la que coinci.
dieron algunos de los llamados "muckrackers" y particularmente los del"
"Co/lier's". A la campaa, que cada uno plante desde su propia posicin
ideolgica, contribuy LHJ boicoteando la publicidad de los fabricantes
abusivos. Lo cierto es que entre todos consiguieron que en 1906 se promul
gara una ley reguladora de alimentos y medicamentos, lo que supona induda
blemente un espaldarazo de credibilidad a la labor de LHJ y todos los dems.
"Good Housekeeping" se limit a seguir de cerca alLlD. "Me Call's': que sur-'
ga con vocacin de revista de modas, llegara con el tiempo a sobrepasar a todas.
S podemos hablar, ya en esta poca, de un fenmeno que ir ganando
terreno con el paso de los aos. Nos referimos a "Vogue ". La clasificacin de
"Vogue" como revista para la mujer resulta muy discutible en cualquiera de
sus etapas. "Vogue" es una revista "de sociedad" o al menos ese es el aspec
to que mejor la califica, pero indudablemente su clientela es fundamental
mente femenina. Aunque su fundador (1892), Arthur Baldwin Turnure,
es un "clubby man" pasado por Princeton y muy bien casado con una en
tusiasta del golf, el hombre que hizo de "Vogue" lo que luego fue es Cond
Nast, que se hizo cargo de una revista ya moribunda a pesar de haber vivido
unos gloriosos das cuando mostr a los americanos la ropa interior que Con
suelo Vanderbilt iba a usar el da de su boda con el duque de Marlborough.
Cond Nast compr "Vogue" en 1909. "Era un acomodado snob del Medio
Oeste que hizo del magazine un refugio para las nias bien que durante la
era victoriana se dedicaban a pintar pantallas para lmparas"; as lo define
quien fuera director de arte de la revista, Mehemed Fehmy Agha (48), al pa
recer no muy entusiasmado con el hecho de que la casa se le llenara de guapas
e intiles jovencitas de buena familia.
"Vogue" no ser desde luego una revista barata. Desde su nacimiento
y su renacimiento con Nast, viene destinada a la alta sociedad y por tanto su
juego comercial va a ser completamente distinto al iniciado por Munsey.
McClure y seguido por Curtis tanto en el "Satevepost" como en el LHJ. De
modo que nos hallarnos, antes de la crisis del 29, con un buen ejemplo de
subespecializacin en el amplio paquete de los magazines dirigidos a las muje
res: hay revistas para mujeres corrientes y hay revistas para mujeres de la
alta sociedad. Y sus contenidos, como sus precios, son diferentes: moda popu
lar/alta costura, problemas sentimentales/fiestas sofisticadas. Son las que
ms tarde sern calificadas corno revistas "chichi" o "chic". Y Cond Nast
ser el editor especializado en el ramo.
Otros grupos de publicaciones que marcan especializacin y que po
dramos mencionar sin pretender por ello hacer una relacin completa, seran
los de la prensa de los negros; la prensa especializada precisamente'e&"li:
prensa, la edicin en general, la publicidad; habra que hablar tambin deJa
prensa satrica; la juvenil e infantil; la geogrfica... Mencionamos eSta lti;.
ma para no pasar por alto la enorme tradicin y creciente podero del "Natio
nal Geographic Magazine", que llegar a los aos ochenta con ms de diez
millones de ejemplares y cuya particularidad es que pertenece a una sociedad
de fines no lucrativos. Entre las publicaciones especficamente dirigidas a los
negros no hay una revista destacable, pero s el hecho de que desde mediados
del siglo XIX se hicieron diarios y semanarios, aunque no estrictamente ma;.
gazines. Weill afirma que estos eran 31 el aos 1921 de entre un total de 492
publicaciones especficas para negros (49). El mundo de la edicin y de la pu
"
blicidad cre slidas publicaciones especializadas: la ya citada "Printer's
~ ;
Ink" (1888), "Journalist" (1884), "Fourth Estate" (1894), "Publisher's Auxi
liary "(1865) y "Editor & Publisher" (1901). Entre la prensa humorstica, que
explotara para sus caricaturas los primeros avances de reproduccin grfica,
citemos "Lile", "Puck" y "Judge", y entre las publicaciones infantiles recor
demos "Youth 's Companion" y "St. Nicholas ".
Balance del "boom"
El panorama de magazines al filo de los aos veinte, mientras en Europa
acaban de vivir lo que tericamente era una Guerra Mundial, fue rico y cam
. biante. Quiz el ansia de almacenar tantos nombres importantes en la
historia de esta parcela del periodismo que es el magazine, nos impida darnos
cuenta de las grandes lbeas de su evolucin hasta ese momento. Podramos
resumirlas del siguiente modo:
se ha logrado el magazine de masas gracias a la incidencia de la publicidad,
que permite vender el producto por debajo de su coste y, en consecuencia
alcanzar grandes tiradas. Facilitan la operacin: un mercado sin techo cono
cido hasta el momento, un sistema de comunicaciones eficaz, unas facilidades
postales crecientes.
Las posibilidades de ese gran mercado para el magazine son particular
mente interesantes, debido a que un diarios no puede soar en un area geo
grfica de ventas tan enorme como es el pas entero. Ser ste un terreno
adecuado a periodicidades mayores. Tal es quiz la diferencia ms evidente
con respecto de los pases europeos ms avanzados, que potencian mucho los
diarios dejando muy escaso o nulo terreno para los magazines. Y lo que expli
ca, por tanto, que cuando emprendemos una historia del magazine hagamos
muy escasas alusiones a Europa en ese momento histrico.
El primer "boom" del magazine norteamericano no slo propicia esa selec
cin de mercado diario/magazine, que constituye la primera lnea de especia
191
190
lizacin que mencionamos en el captulo primero, sino que va perfilando al
gunas formas de hacer magazines: se apunta hacia el semanario de noticias,
en una lnea que va del "Register" al "Time" pasando por el "Literary Digest";
se apunta hacia la revista grfica con el "Harper 's" y el "Leslie 's", aunque
todava muy inmadura, por razones tcnicas obvias, como para pensar en el
"Life" que surgir en los aftos treinta. De otra parte hay una slida lnea de
especializacin demogrfica en el campo de las publicaciones para la mujer,
incluso con matices que marcan un principio de subespecializacin (los aludi
dos para "Vogue" y "LHJ"), aparte de una iniciacin de prensa especializa
da para otros grupos demogrficos en funcin de su actividad econmica o
profesional, su raza, su edad, su idioma. Junto a todas ellas, una slida pren
sa de opinin, literatura y pensamiento arraiga en el pais con cifras de difu
sin realmente notables.
4. El nacimiento del magazine moderno
Durante los aftos veinte salen al mercado los pioneros de casi todas las
frmulas modernas de magazine: el "Digest" (afto 22), el "newsmagazine"
(afto 23, "Time", luego "Newsweek"), el semanario de negocios ("Business
Week ", precisamente el afto del "crack", el 29) y el mensual de negocios
para el "big business" ("Fortune", 1930). El afto 25 surgi el metropolitano
"New Yorker" y el 33 el elegante "Esquire ". El afto 36 inicia "Life" la prensa
grfica propiamente dicha y "Look" le seguir de inmediato. El afto 48 sale la
telepublicacin "TV Guide" destinada a alcanzar fabulosas tiradas. El 53
Hefner inicia la serie ertica con "Playboy" y el 54 sale el deportivo "Sports
lllustrated". Todas las frmulas que van a dominar el mercado hasta los aftos
70 ya estn en juego. Los pases europeos, Japn, Australia, Sudfrica y even
tualmente alguna nacin americana mejor econmicamente dotada van a
imitar, con desigual xito, la mayora de estas frmulas. La historia de las ms
importantes y su propia evolucin se han desarrollado aparte en el ltimo
captulo de este trabajo. Seguiremos ahora la trayectoria del magazine en un
conjunto aunque eventualmente hagamos referencias inevitables a cabeceras
concretas, ya sean histricas o nuevas.
Cambio de base: el "busy man "
Lo que marca una diferencia de esta nueva etapa, que algunos denominan
"segundo boom" o simplemente "los buenos tiempos" es un hecho de merca
do que procede de la evolucin econmica y social producida en los pases
que han vivido de lleno la revolucin industrial. Se trata de la substitucin
paulatina del "ordinary man" por el "busy man" como destinatario del nuevo
magazine, lo que pone en marcha los dispositivos de mercado que le crean

'
:

nuevos productos siguiendo las lineas de desarrollo de lo que hemos denl
nado "principio de especializacin". No es que estos nuevos magazines
tendan dirigirse exclusivamente a un tipo de lectores ms cualificadose.
orden a sus ingresos -cosa que s es cierta en algunos casos-; es que la base
de la gente que compra magazines va experimentando cambios .
Ya no son aquellas masas de inmigrantes que conquistaron el Oeste, quehi
cieron nacin, que slo contaban con cinco aftos de instruccin como media.
Los nuevos americanos han prosperado y culturalmente,
han cerrado su mapa nacional y ahora se han convertido en la primera poten
cia del mundo. La base de hombres ordinarios interesados por la marcha de
un pas en construccin est siendo reemplazada por una masa de "hombres
ocupados" en hacer empresas, crecer, invertir, acelerar. Henry Luce dedica a
esos hombres su folleto de lanzamiento de "Time", luego les hace revistas de
negocios y hasta de arquitectura, para que vayan construyendo sus fabulosas
casas - "Architectural Forum ", 1932-. Los magazines tradicionales, los de
Curtis, Munsey, McClure y Collier, han entrado en una dinmica de la que no
podrn salir. Sus revistas venden exorbitantes cantidades de ejemplares, pero
su base de lectores se les est quedando vieja, la publicidad va a ir a parar
a soportes de audiencia ms selectiva. Poco a poco, el magazine barato de
gran difusin va a ir siendo substitudo por la nueva frmula grfica de Luce
_ "Life"- y por el newsmagazine. La revista barata tradicional tendr que
recluirse paulatinamente el'. el mercado dirigido a la mujer y al hogar. No obs
tante, este proceso no se produce bruscamente. Todava en 1929, entre el
"Saturday Evening Post" el "Ladies' Bome Journal" copaban el 40 por cien
to de la facturacin pubLcitaria total de los magazines norteamericanos, 10
que le facilitaba a la Curtis Publishing Company unos beneficios netos de
21 millones de dlares. (SO). :
El 29, la radio, la concentracin
La crisis hizo su dao, evidentemente, pero no tanto como se podra supo
ner. Adems, el "crack" coincida para los medios con la irrupcin de la radio
comercial, por lo que no es fcil determinar bien la incidencia de la crisis en
s y la de la radio. Segn los datos de la ANPA, que cita Emery (51) las revistas
perdieron, entre el afto 29 y el 35, siete puntos en el porcentaje de la distribu
cin publicitaria por medios mientras que los diarios bajaban cuatro puntos;
la radio, por su parte, suba casi los once puntos que aquellos haban per
dido. Si vemos los datos de McCann-Erikson nos daremos cuenta de la inci
dencia porcentual durante los aos posteriores. La radio parece peligrosa
hasta el afto 50, justamente cuando empiza la televisin, pero las revistas me
joran los porcentajes de la radio:
192
193
Peridicos Revista
1935 .... 45,2 8,3
1940 .... 39,2 9,6
1945 .... 32,0 12,5
1950 .... 36,0 9,0
1955 .... 34,0 8,0
1960 .... 31,0 7,9
(Fuente: McCann-Erikson Inc.)
Las revistas pudieron prosperar pese a la aparicin de los nuevos medios.
La reduccin de su trozo de pastel publicitario es tan slo aparente, si tene
mos en cuenta que entre el afio 45 y el 60 la inversin publicitaria total haba
crecido en ms de 400 por ciento. Lo que ya no facilitaba el mercado es la apa
ricin espontnea de publicaciones con la misma alegra que durante los aos
anteriores. El proceso de concentracin era un paso lgico, que se acentu al .,1
filo de los sesenta. Para estas fechas, de 1334 ciudades con ms de 100.000
habitantes slo 29 tenan diarios en competencia(S2). El mercado del maga
zine no era tan fcil de acotar, pero la cada de los primeros grandes magazines
histricos vena a demostrar que para dominar ese territorio era imprescindible
contar con compafias grandes, que se especializaran en la impresin de ma- ,
gazines.
Time Incorporated tena todas las probabilidades de ganar esa batalla. A
mediados de los afios sesenta se haba convertido en la primera empresa edito
rial norteamericana. Por cierto que el ranking de empresas lo inici una de sus
publicaciones, la revista "Fortune". Time Incorporated posea entonces cin
co revistas-punta y otras secundarias, su capital era de 326 millones de dlares;
imprima 15 millones de ejemplares entre todas sus publicaciones, posea cin
co estaciones de televisin, cuatro de radio, intereses en editoriales de todo el
mUlldo, la tercera editorial de libros del pas, una factora de fabricacin de
papel-prensa, dos buques de 8.000 toneladas y una compaa de artes gr
ficas extendida hasta Alemania, Puerto Rico, Sudfrica y Australia. Las
ventas de Time Inc. en 1964 eran de 412 millones de dlares; le seguan en el
mundo Ccil King, con 348, y Hachette con 350 millones de dlares.
Aportacin de las nuevas frmulas
El magazine iniciado en los aos 20 y forzado a una renovacin crtica du
rante los setenta tuvo medio siglo para desarrollarse, mejor en los Estados
Unidos que en Europa, evidentemente. An as, Europa recorri el camino
atrasado entre los SO y los setenta y, salvo diferencias cuantitativas, la
Radio T V Resto Medios
6,5 40,0
10,5 40,7
14,6 - 40,9
10,7 3,0 40,8
6,1 11,2 40,7
5,8 13,3 42,0
;;..
sin de los magazines ya es lUY parecida en los sesenta en uno y otro conti
nentes:
_ La frmula "Time" quedar reflejada en "L 'Express", "Der Spiegel".
"Panorama ", "Elseviers ", "The Economist ", ...
. _ La frmula "Life", se reflejar en "Pans Match", "Stern", "Epoca"...
_ La frmula "Fortune" se reproducir en "L 'Expansion ", "Capital",
"Espansione ", ...
_ La frmula "Reader's Digest" repartir sus ediciones por todos los pa
ses con rapidez de fogoso misionero.
Solamente en las citadas frmulas se contiene una aportacin al periodis
mo de diversa valoracin pero en cualquier caso impresionante:
_ Por primera vez se trabaja un periodismo de perspectiva (afios veinte,
"Time Ir): se multiplican las fuentes informativas antes de llegar a valorar un
hecho, se concibe ese trabajo en grupo ("Group Journalism"), incluso se pro
duce una preocupacin por el lenguaje ("Time-Style") que escandaliza en un
principio, pero que hace pensar por primera vez a muchos profesi<?nales en la
pequea tontera de que su arma de trabajo es el lenguaje. Y evidentemente,
cada vez se escribe mejor. En un magazine moderno, sea cual sea su frmula
y su pblico, se van admitiendo cada vez menos estupideces.
_ Se crea el periodismo grfico y se desarrolla hasta el punto de descu
brirle a un pblico masivo como utilizar sus ojos, cmo comprender visual
mente la informacin, las noticias que hasta ahora haba tenido que imaginar.
_ Se crean nuevas funciones informativas de los medios educando a un
pblico masivo a usar cada uno de ellos de una manera diferente, segn su
propio lenguaje, su capaci.dad, su formacin cultural. El hombre moderno ya
nace con unos hbitos de lectura complejos que indudablemente le perfeccio
nan su comprensin del mundo.
_ Se crean y se multiplican unas necesidades de consumo de publicacio
nes que potencian la creacin de redes de distribucin de productos culturales.
_ El creciente poder informativo y creativo del magazine hace que los
diarios se vean obligados a profundizar en el papel que les es propio. A la lar
ga, los diarios acabarn trabajando tambin un periodismo de perspectiva,
mucho ms serio, mejor elaborado, ms preciso, mejor escrito, mejor docu
mentado. Y, por supuesto, los medios audiovisuales profundizan en su propio
lenguaje pero tambin en el mismo sentido.
La crisis de los sesenta
La crisis del magazine moderno no es el hundimiento de un sistema de
productos, sino un crecimiento, un paso ms hacia la creacin de otros nuevos
ms adecuados. Son nuevas especializaciones. Ese es el sentido que habra
que darle a la cada en cadena de publicaciones durante los ltimos afios de
194
195
I
los sesenta y primeros de los setenta. La cada de publicaciones como "Satur
day Evening Post ", "Life" y "Look" no es tanto el desgaste de unas frmulas
como el desgaste de una poltica comercial de publicaciones que ya no sirve.
Ya explicamos con algn detenimiento el caso de "Life" en el apartado dedi
cado a la frmula de "gran magazine". En todo caso, digamos ahora que la
poltica de grandes tiradas estaba llamada a desaparecer, al menos con la es
tructura que tales frmulas exigan. Veremos luego cmo puede mantenerse
an una poltica de grandes difusiones con otros planteamientos de nmina y
de costes de produccin -caso "People ".
Al "Saturday Evening Post" lo hundan entre "Life" y "Look ". Le haban
hecho perder no tanto lectores como anunciantes (de 4.425 pginas de publi
cidad en 1950 a 904 en 1968). Seis aftas antes de cerrar, la empresa haba em
prendido un plan de saneamiento despidiendo a 2.200 de los 9.000 emplea
dos (nos referimos al conjunto de la Curtis Publishing). Y sin embargo, la re
vista venda cada vez ms millones de ejemplares (siete en 1968). Curtis in
tent reducir la venta a la mitad para reducir las prdidas. Igual intent Cow
les con su "Look". Y "Life" ya ni siquiera lo intent. Cerraron ambas con un
afta de intervalo cuando vendan entre las dos 16 millones de ejemplares. La
trampa era insalvable. No haba poltica publicitaria posible que pudiese cos
tear aquellas estructuras. Y, como quiera que las publicaciones se vendan
por debajo de su precio de coste -las suscripciones eran baratsimas, preci
samente por el desarrollo de aquella poltica de ventas al alza constante'-,
cuanto ms tiraban ms perdan. Las tarifas publicitarias adecuadas rozaban
o superaban las de los spots televisivos. De modo que haba que cerrar e ini
ciar otra etapa de publicaciones diferente.
Otro dato que incidi en la crisis de los grandes magazines fue el cambio
de criterios seguidos por los Correos norteamericanos a partir de 1971. El
Congreso emprendi una reconversin del servicio dando a sus responsables
la autonoma de decisiones suficiente como para que lo hicieran econmica
mente viable. Los magazines y todo el sector editorial en general venan bene
ficindose todava de las ventajas postales oficiales desde hace un siglo. Recor
demos que precisamente la Postal ACT de 1879 supuso un empuje impresio
nante para toda la poltica de "penny papers" emprendida por Munseyy Mc
Clure en el mbito del magazine. Ahora se haba terminado la generosa ayuda
del Gobierno, o al menos se reduca considerablemente. Imponer desde el
servicio de correos tarifas acordes con los costes reales era tanto como invali
dar un mercado que hasta entonces se encontraba indirectamente subven
cionado. Los grandes magazines haban logrado disparar sus tirajes gracias
al fomento de la suscripcin. Por tanto la trampa era mortal. Las tarifas para
y magazines, aunque seguan teniendo una consideracin especial,
suponan a partir del 71 un aumento de un 145 por ciento. (53)
196

lit..
,
5. - El magazine renovado
En el mismo momento en que los editores aprendieron la leccin de su
propia crisis comenzaba la nueva etapa, la de hoy. Nadie habla ahora de
"boom" y, sin embargo, nunca el magazine ha sido producto tan estable como
en este momento -:-nos referimos al magazine consolidado, no al que es mero
aspirante a serlo-. La nueva poltica de publicaciones vamos a tratar de defi
nirla mediante la explicacin de cinco puntos decisivos en los que se
menta un giro o un nuevo enfoque: la reduccin de costes, la remodelacin del
mercado (que incluye la reconversin de las frmulas viejas y la aceptacin de
algunas nuevas), la agudizacin del proceso de concentracion, la poltica pu
blicitaria y la nueva orientacin dada a la distribucin.
1. o - Reduccin de costes. La denominada crisis del petrleo del 73
quiz no sea la nica culpable del proceso inflacionario de los aftas setenta ni
es tampoco nuestra misin adivinarlo. Pero el alza de costes que tiene lugar
en las artes grficas durante esos aftas es impresionante: papel-prensa y pel
cula fotogrfica son algunos de los productos que registran ms espectacula
I
res alzas. Hasta el punto de que los avances tecnolgicos en los procesos de
pre-impresin tienden a reducir al mnimo o incluso eliminar el consumo de
pelcula de manera definitiva. Por otra parte, las aplicaciones informticas a
la produccin de peridicos y revistas -lo que conocemos con el nombre de
"sistemas redaccionales" -permiten aprovechar los impulsos redaccionales
para los procesos de composicin y el montaje en pantalla puede hacerse ya
desde redaccin sin recurrir a nuevos operarios en taller. Es sabido que los
peridicos diarios son los primeros y ms directos destinatarios de tales nove
dades, que permiten reducir las nminas de los talleres de artes grficas a su
ms mnima expresin. Pero los magazines de gran difusin, integrados nor
malmente en estructuras empresariales mucho ms amplias, como veremos,
se benefician tanto o ms que muchos diarios de las aplicaciones informticas.
Todo lo anterior tiene un nombre comn muy sencillo de comprender: re- ,
duccin de personal. Es este el captulo ms fuerte de la columna de gastos en
una empresa periodstica moderna. Esa reduccin de personal que ya puede
experimentarse sin prdida de calidad informativa, se puede multiplicar por
dos, por tres, por diez, si adems concebimos estructuras ms modestas por
ms apropiadas al conjunto de la explotacin. Es evidente que un "Life" se
manal de ocho millones y medio de ejemplares slo puede hacerse con una es
tructura descomunal, impagable, imposible; un "Life" mensual de un milln
de ejemplares puede articular su cuenta con saneados ingresos en base a una
estructura ms ajustada. No digamos un "People", que se hace con 35 redac
tores.
Los costes se reducen tambin, obviamente, reduciendo formatos.
der 's Digest" sali en ese terreno con ventaja y hasta se permiti el lujo de no
197
aceptar .publicidad hasta mediados los afios cincuenta. Los newsmagazin
.
_,
optaron por el formato reducido y algunos hasta se han permitido robar algn';
centmetro sin que el lector se haya dado demasiada cuenta (ntese que un
centmetro, en millones de ejemplares y a lo largo de un afio pueden ser mu
chos millones de pesetas en una publicacin que quiz tiene que dar 200, 3OO:l
o ms pginas semanales de papel). Los magazines deban ir a formato ma-
yor, convencionalmente el doble que el Pero tambin algunos
redujeron formato. La habilidad que ha demostrado "Stero ", por ejemplo,
para hacer una revista grfica en un formato apenas algo mayor que el news- ,
magazine 'Ver Spiegel" es portentosa; son simples recursos de diseo, de en
cuadre de las aPerturas, de maestra en el manejo de la tipografa.
Pero la habilidad tiene un techo. La reduccin de formatos a que Obliga la
reduccin de costes conforma tarde o temprano publicaciones diferentes. Esa
es la razn de que a veces tengamos en cierto modo la sensacin de que todas
las publicaciones quieren convertirse en semanarios de noticias, pero luego no.
tienen una articulacin clara por secciones y colocan las fotos lo mismo que si
se tratara de las fichas en una partida de damas. Tarde o temprano, los maga
zines que aspiran a competir y ganar se plantean el diseo y, a fin de cuentas,
el propio concepto de la publicacin.
Tambin la reduccin de costos viene beneficindose de la mayor competi
tividad de los servicios sindicados. El mejor reportaje sobre un hecho sensa
cional, que un magazine por fuerza haya de servir a su pblico, se compra
mediante el sistema de concesin de exclusivas nacionales que, por caro que
pueda parecer, es siempre ms barato que la produccin propia salvo que el
magazine cuente con la estructura adecuada para ello, y esto ltimo no es lo
ms frecuente.
En suma, con la excepcin de las redacciones "group", como las de "Ti
me", "Newsweek" y los magazines de su estilo, las dems estructuras redac
cionales tienden a organizrse en tomo a un cuerpo poderoso que organiza la
edicin literaria y grfica y recurre luego a desarrollar sus coberturas informa
tivas a los sistemas de sindicacin, a los "pools" con otras publicaciones, o
simplemente a los freelancers, de quienes en el peor de los casos no tendrn
que pagar sus seguros sociales.
Funcin semanal y funcin mensual
2.- La remodelacin del mercado. "La semana para informar, el mes
para entretener" podra ser al resumen del nuevo planteamiento del magazi
ne.
La semana se queda, como productos bsicos, con:
a- el newsmagazine
b- el "gran magazine grfico" de nivel social medio
.>
t' i:,;,',
''!"',.
;:'
, 'f;; .
c- el gran magazine ilustrado de nivel bajo, ms barato
d-la revista del corazn
e- la telepublicacin
f- el semanario del mundo de los negocios
g- el magazine dominical de los grandes diarios
En cambio, mensualmente, se plantan como mnimo las frmulas si
guientes:
a- el gran mensual grafico (los "revival" de "Life", "Lok", etc.)
b-la gran revista de opinin o "de calidad"
c-la revista para la mujer, versin tradicional o versin joven
d- la revista para la mujer de orientacin prctica o de hogar
e- el mensual de negocios de lujo o "big business"
f- el mensual de vulgarizacin cientfica
g- el "digest"
h- el mensual geogrfico o de viajes y aventuras
i- el mensual ertico de lujo
j- el mensual urbano espeefico de cada ciudad
k,l, m... - el mensual especializado por tema de la dedicacin profesional
o del hobby del lector
A estas listas habr q'Je hacerles quiz numerosas matizaciones. Una aue
nos parece importante el' que la periodicidad quincenal, en otro tiempo c<m.
siderada atpica, casi orientada para el semanario que no se poda permitir el
lujo de serlo, comienza a tener mayor aceptacin en aquellos niveles de espe
cializacin que parten de frmulas mensuales pero que obtienen una acepta
cin importante. Un caso claro es el mensual del "big business" de Time Inc.
"Fortune", cuyo xito, agilidad en el tratamiento de los temas y aceptacin
por parte del pblico le ha permitido ofrecerse como quincenal. En Espafia,
un buen ejemplo de quincenal de xito es el magazine de mujer/joven "Du
na ", de Gruner & lahr.
La delimitacin de funciones entre el semanario y el mensual que aludi
mos como tendencia podra venir condicionada en parte por la crisis econmi
ca que hace que se resientan ante todo los productos ms vinculados con el
ocio y la cultura. Los holandeses, que pueden ver el fenmeno con mayor pre
cisin debido a la reduccin geogrfica de su mercado, han detectado un gru
po de causas en el proceso de seleccin de semanarios que parece bastante ra
zonable:
a) Existe una saturacin del pblico, incapaz de absorber ms informacin.
b) El pblico muestra, claramente, una preferencia por la informacin
199
l
198
audiovisual sobre la impresa.
c) Dentro de la prensa impresa, los suplementos dominicales en los dia
,
rios, muy mejorados en extensin y calidad, compiten ventajosamente con los
semanarios.
d) El inters por los temas "serios", como politica, economa, arte, socio- '
loga, etc., est, en trminos generales, en trayectoria descendente.
e) Existe, posiblemente, un descenso de capacidad, que se refleja, con '.,
preferencia, en la adquisisicn de prensa semanal. (54)
En alguna de las ideas anteriores coinciden los estudios realizados en Es- ,
pafia, donde los lectores de semanarios, de prensa en general, parecen muy
saturados de informacin poltica, lo que en todo caso no ha reducido lo ms
mnimo la credibilidad de dichos medios(55) .
Las nuevas especializaciones
Por lo que respecta a la tendencia de acrecentamiento de las especializa
ciones, que intentamos esbozar en el Cuadro 1, comentaremos algunas nove
dades, que incluyen adems la salida de publicaciones hasta cierto punto nue
vas como frmula:
Las especializaciones constituyen la "Gran Idea ", segn el mayor exper
to en magazines que es a nuestro juicio Theodore Petersen(56), quien ve en
ello, adems de la aportacin, la nica posibilidad de que una idea modesta
sea capaz de sostenerse en el mercado frente a la fuerza de los gigantes. Lo
que exige, sin embargo, una especializacin, no es tanto el haber encontrado
un volumen de lectores determinado a los que vender un producto concreto
como el haber podido convencer a un sector de anunciantes de que somos ca
paces de vender un producto a unos lectores y que ese producto puede ser ve
hculo ideal para contener el mensaje del anunciante. Si no hay anuncios no
hay producto. Incluso es casi seguro que la batalla est perdida si no tenemos
los anuncios antes de sacar el producto, si esperamos a "que vengan" cuando
lo vean en el quiosco.
De las gran'des frmulas de magazine han surgido subespecializaciones
como consecuencia lgica de la segmentacin que se produce cuando un gru
po de compradores haba crecido mucho o en razn de que ese grupo se ha de
cantado por una diferenciacin. As, en el sector de magazines para la mujer
se ha producido una segmentacin por los niveles sociales, pero tambin se
ha producido una especializacin que busca bien a la mujer tradicional, bien
a la mujer joven, que entiende la vida y su papel en la misma de otra manera.
El mundo de los negocios ha situado ya dos niveles de publicacin: el "big
business", a la caza del alto ejecutivo, compatible con el semanario que tam
bin consuma el ejecutivo (el "Business Weekly", por ejemplo) de paso
azi
-
h...
a un tipo de revistas dirigidas al pequefio y mediano empresario. Ese es el es
pacio que ha encontrado el "Impulse" de Gruner & Jahr yel que buscan tAn
tos pequeos semanarios de negocios espafioles ("Actualidad Econ6mica", '.'
"Dinero", "Mercado", "El Europeo" Yotros). En Estados Unidos hay 24 re
vistas consolidadas dedicadas al automvil Ya la motocicleta; en los pases
europeos hay tambin unas cuantas. El mensual geogrfico, en cuyo terreno
sigue siendo hegemnica "National Geographic Magazine", ha encontrado el
esfuerzo de los alemanes, que han producido una revista magnfica, como
"GEO" en sus diversas ediciones. Pero otro nivel del mensual geogrfico radio
ca ms en la geografa como actividad personal, como vivencia, como turismo
en suma. A esa lnea apunta en Espaa "Viajar", por ejemplo. La prensa de
portiva, muy bien atendida desde los diarios, no siempre ha conseguido asen
tar buenas publicaciones. Time Inc. consigui con "Sports Illustrated" un
xito menor que con otras de sus publicaciones Yen Europa quiz tan slo
franceses e italianos han logrado algn xito de mediana importancia. Aqu
la discusin estriba en la viabilidad de los diarios deportivos; si stos entran en
crisis, se dar cabida sin duda alguna a muy buenas posibilidades de mag
nes deportivos.
Especializaciones de futuro
De la innumerable cantidad de espacios que podemos dejar sin comenta
rio ni alusin hay algunf)s que preferimos no olvidar: la especializacin geo
grfica que ha determinado el surgimiento de algunos grandes magazines uro
azines
banos; la mencin de una gran mayora silenciosa de mag de carcter
interno; la irrupcin V'ertiginosa del magazine de informtica; el advenimien
to de un grupo de magazines que alguien les ha asignado un terreno juvenil
por sus novedades culturales no aptas para ciertas edades y, sobre todo, cier
tas mentalidades; la mencin del carcter "magazinizador", valga la expre
sin, de algunos grandes dominicales de diarios; y la especializacin ms an
tigua de la prensa, que ahora se convierte en frmula autnoma por decan
tacin de todas las dems, que es la prensa pura y simplemente de opinin,
llamada "de calidad" por comparacin con la frmula americana denomina
da "Old quality magazines" (viejos magazines de calidad).
_ El magazine urbano. Independientemente de los planes zonales que
algunos grandes magazines organizan segmentando sus suscripciones Ydis
tribucin por reas geogrficas, como los "Demographics" de "Time" o el
"Magazine" que "Look" puso en marcha unos aos antes de morir y que son
planteamientos que comentaremos a propsito de la publicidad Yla distribu
cin, nos interesa ahora resaltar las experiencias del magazine de zona. Peter
son sefiala las de "Sunset" (1.300.000) en los estados occidentales, de "New
200
201
'
"
.
Revistas especializadas: UD sector en alza
203
Hampshire Profiles" o de "Successful Farming "(57). Podramos hablar en las
grandes ciudades europeas de los productos elaborados a partir de la necesi- ,
dad de servir una gua, 10 que en Madrid-Barcelona pudiera ser la "Gua del
Ocio". Pero en algunas ciudades se ha obtenido un magazine igualmente re
presentativo de la ciudad, pero de contenido mucho ms interesante. En Ma
drid sobreviven por ejemplo "La Luna" y "Madrid me mata" como revistas
representativas de una corriente cultural o una manera de vivir conocida po
pularmente como "la movida madrilefia". El fenmeno en Nueva York es ob
viamente ms importante y de mayor tradicin. En Nueva York est el "New
York Voice" (160.000) y "New West", la expresin californiana del "New
York". Rupert Murdoch, el hombre que ltimamente intenta comprarlo todo
en Estados Unidos se compro la familia neoyorquina entera por 4S millones
de dlares cuando aquella se encontraba en fase de prdidas(58). El xito
cuando menos cultural de "New York" ha sido muy respetable como soporte
de algunas de las realizaciones del "nuevo periodismo" como las de Tom
Wolfe o las de Richard Reeves, George Goodman ("Adam Smith") y la femi
nista Gloria Steinem, que sac de all su "Ms. ", adems del autor de best
sellers, Gail Sheehy. Cuando Murdoch se compr la revista, los redactores
no 10 recibieron con demasiado caMo. Uno de ellos, Dan Dorfman, le pro
voc de esta manera: "Estoy acostumbrado a escribir artculos contra los
anunciantes y contra los amigos del editor", a 10 que Murdoch contest: "Es
cribe sobre 10 que te de la gana, incluso sobre m; 10 nico que te pido es que
10 hagas bien"(59). La batalla de Murdoch en California fue ms dura. Fran
cis Ford Coppola se haba gastado milln de dlares en San Francisco con el
magazine "City" y tir la toalla, mientras que en Los Angeles "Coast" lanza
ba el S.O.S.(60). Murdoch se volvi a recluir en Nueva York, que parecer ser
el nico lugar seguro para hacer magazines urbanos. El posee ahora, ade
ms de "New York" y "VilJage Voice. "New Woman" (1.300.000) y "Star"
(3.800.000), adems de un sinfn de revistas profesionales.
- Publicaciones jnternas o publicaciones para los empleados, publica
ciones industriales, rganos de la casa, llmenles ustedes como quieran. Son
publicaciones que no se venden en los quioscos, aunque probablemente cual
quiera recibe una o dos o las ha visto en casa de un amigo. Su censo es impo
sible, su difusin ms todava. En Estados Unidos se calcula que podra ha
ber unas 10.000 y que su tirada total podra alcanzar los 200 millones de ejem
plares. A veces publican artculos de autores conocidos; es labor de relacio
nes pblicas que muchas empresas parecen dispuestas a pagar. Pero gene
ralmente son publicaciones con las que el empresario juega al periodismo.
"Hay publicaciones que cuentan con cuerpos permanentes de redaccin,
de seis o ms personas; sin embargo, la publicacin interna es casi siempre
obra de un solo editor, a quien ayuda una secretaria y quiz un fotgrafo. El
editor allega la informacin, prepara el material, supervisa el trabajo de sus
202
corresponsales, dispone el manuscrito que se ha de enviar a la imprenta y for
ma el nmero"(61). La funcin clsica y lgica de las publicaciones internas
de empresa es, segn Peterson, la persuasin, pero procurando que no se
note demasiado (lo que forma parte tambin de la persuasin). "Es cierto
-dice- que las mejores publicaciones de empresa dedican muchsimo es
pacio a la informacin y muy poco a la exhortacin. As, por ejemplo, el lector
accidental podr pensar que 'Friends', revista mensual distribuda por los
vendedores Chevrolet, es una publicacin ilustrada de inters general. La re
vista'evita con cuidado hacer referencias a Chevrolet en su contenido edito
rial; all se habla de cenas amistosas, de las aficiones de los lectores, de los
atractivos naturales del pas y de otras cosas por el estilo; los pocos anuncios
de Chevrolet estn cuidadosamente separados del material editorial" (62).
- Magazines de microcomputadores. John Wrede, Presidente de Mc
Graw-Hill Publications, estima como uno de los fenmenos importantes de
los dos ltimos aos en la vida del magazine "el dramtico ascenso y cada de
los magazines dedicados a la industria de microcomputadores" (63).
Un mercado que crece con tanta rapidez puede caer tambin a la misma
velocidad. Lo que ha ocurrido con las revistas de microcomputadores es que la
mitad de las que existen han surgido durante los dos o tres ltimos aos. Los
editores entran y salen en este segmento del mercado, en frase de Wrede,
"como los fiordos noruegos"(64). Se calcula que hay unas 200 publicaciones
en Estados Unidos y casi esa cifra entre Gran Bretaa (100), Alemania Fe
deral (10), Francia (22), Italia (5) y Japn (19). La saturacin producida en el
mercado ha sido inmediata, no slo por la avalancha de estas publicaciones,
sino porque el resto de la prensa tampoco ha estado ajena al fenmeno. Pen
sar que el mercado de los microcomputadores era terreno reservado al maga
zine creado exclusivamente para ello es una ingenuidad. Por otra parte, slo
en Estados Unidos se han publicado en dos aos alrededor de 4.000 libros
especializados, con una cifra de negocios en el 84 de 334 millones de dlares.
El sector, quin 10 duda, es un sector de futuro. Pero el magazine de gran
venta ha ido a la caza de un consumidor de hobby. Los magazines se han es
tratificado en torno a tres niveles: el del hobby, el consumidor general que
inicia en su terreno profesional o en su pequea empresa la informatizacin y
el "high-tech" o 'consumidor de alta tecnologa, ligado generalmente al nivel
de altos ejecutivos de empresas medias-grandes. Quiz esa especializacin,
lgica en el anlisis del mercado de lectores, no sea tan realista en el anlisis
del mercado publicitario. Los ordenadores personales podrn ampliar cons
tantemente sus ventas, pero a la industria informtica le interesan ms los
otros dos niveles, entre otras razones porque est desarrollando ahora mucho
ms el "software" que el "hardware". Muchos fal?ricantes han podido llegar
a la conclusinde que les interesa ms anunciarse en los dos millones de ejem
plares del "Wall Street Journal" o en los magazines dirigidos al hombre de
\ \l
'.,
negocios que en un magazine especializado que compran
nes acaban de estrenar su pequeo PC con el que fundamentalmente se
can a "matar marcianos". Un ejemplo rotundo: "Businees Week" supero en .
1984 la cifra de SO millones de dlares en publicidad de microcomputadores. .
An admitiendo que el sector del que hablamos va creciendo a un ritmo es
pectacular (un 78 por ciento en dos aos en Estados Unidos), la oferta en to
dos los medios es objetivamente muy superior. Y si los fabricantes buscan ms
al consumidor de nivel profesional o "high-tech" dirigirn el grueso del volu
men de sus inversiones hacia medios que, aunque no sean especializados, se
dirigen con precisin hacia un pblico con mayor capacidad de compra. Ello
forzar al sector de magazines de microcomputadores a iniciar un proceso de
concentracin que reduzca la cifra de publicaciones a las justas. Parece muy
significativo el dato de que William Ziff, un hombre que haba vendido a la
CBS todo su paquete de magazines de consumo y haba decidido quedarse
precisamente con los informticos, haya optado recientemente por dejar de
publicar "Computers & Electronics" en el momento en que venda 600.000
ejemplares. Claro que a Ziff le quedaban al menos otras diez publicaciones
del gnero. /
. En Espaa, de las 173 revistas controladas por Repress-Nielsen (cabe la
posibilidad de que existen otras de carcter tcnico muy especializado que
no hayan cado bajo ese control) haba diecisis catalogadas como publicacio
nes de informtica y electrnica: "Actualidad Electrnica ". "B. Computer",
"Chip ", "Chip Micros ", "Clave ", "Computer World/Espaa ", "Electro
Ocio ", "Elektor", "Informtica Hoy", "Informtica Test ", "Mundo Electro
nico ", "Oficinas ", "O, denador Personal", "Ordenador Popular", "Panora-.
ma de la Informtica" y "Proceso de datos". (65)
_ Nuevas frmulas jvenes. Escogemos este trmino porque llamar "ju
venil" como hacen algunos, a "Rolling Stone", es errneo a la par que intil.
Lo que habr que aceptar desde un principio es que lgicamente se ensayan
modelos nuevos de magazine con contenidos tambin nuevos y que tales mo
delos son expresin de nuevas maneras de pensar o al menos de vivir. Como
siempre ocurri, la mayora de esos ensayos de magazine fracasan, pero algu
nos se consolidan, con 10 que adems se convierten en abanderados de 10 no
vedoso. "Rolling Stone" es un caso claro. "Actuel" en Francia sera otro. Hay
muchas ms que, aun participando de bastantes de los elementos que ahora
nos interesan, no han pasado sin embargo de ser o bien simplemente revistas
de rock -con lo que su inters como magazine especializado sera meramen
te musical- o bien revistas de opinin que expresan ideas ms o menos radi
cales. "Rolling Stone" y "Actuel" no son propiamente revistas especializadas.
Son magazines de inters general hechos con una ptica nueva y aportan al
periodismo nuevas maneras, como en su da 10 hicieron otras publicaciones.
Jann S. Wenner va a cumplir ahora los 40 aos. Pero todava Mick Jagger
204
205 ~
es ms viejo que l. Jagger es millonario, pero Wenner tambin. Wenner hizo
el "Rol/ing Stone" en el 68 (recuerdan?), con 7.500 dlares y una brigada de
voluntarios en un local prestado en el San Francisco de las flores en la cabeza.
La frmula era simplemente rock, drogas y comunas. Hicieron 16 pginas y
luego 100. Pasaron por all Truman Capote, Tom Wolfe y Tim Crouse. y las
ventas crecieron, hasta 400.000 a los diez aos de su fundacin y hasta
700.000 al comenzar los ochenta. Pero la poltica de crecimiento adolece en
algunos aspectos de los mismos defectos que los grandes magazines cados al
filo del ao 70. "Rol/ing Stone" ha vendido el 85 por ciento de su enorme pa
quete de nuevas suscripciones a unas tarifas extremadamente reducidas, por
debajo de la lnea de flotacin de lo que debera haber hecho(66). Slo su ma
trimonio empresarial con el editor francs Filipacchi, con quien entr en la
aventura del "revival" del viejo "Look", podra enderezar su poltica comer
cial.
En Francia, en los sesenta, los jvenes de clase media lean las revistas
"des copains" que Filipacchi se acababa de sacar de la manga y que se situa
ron prximas a la cota de los 300.000 ejemplares. Bizot y los dems compae
ros de "Actuel" deban andar muy cerca de las barricadas si es que no las es
taban montando ellos mismos. Luego hicieron durante los setenta una revista
"underground", mucho ms relajada -eso s- que la "bete et mechant"
"Harakiri" y menos acadmica que "Charlie Hebdo ". "Actuel" dio el salto al
vaco once aos despus de que lo hiciera "Rol/ing Stone ". "Nos gustan aque
llas personas que toman el relevo de los desafos"(67). Los promotores de "Ac
tuel" partan mucho ms del modelo "New York" que del "Rol/ing", pero
en cualquier caso hicieron un magazine absolutamente original, nunca chau
vinista y encontraron el punto adecuado de su agresividad frente al esta
blishment. Ellos provocaron algunos escndalos polticos ajenos a la dialctica
izquierda/derecha, que consideraban gastada de acuerdo con los mismos
criterios que pareca compartir el que iba a ser su pblico: jvenes inconfor
mistas de nivel social medio-alto. "Actuel" imagin reportajes impecables en
los que se burlaba de las convenciones polticas y sociales y lo hizo con un ni
velliterario adecuado al argot parisino de la gente joven. "Actuel" hizo creer
a todos los franceses que los rabes compraban sus vinos de Burdeos poniendo
un anuncio en el peridico y haciendo pasar por un gran hotel de lujo a todos
los dueos de los viedos que caan ante las generosas ofertas del redactor dis
frazado de sultn poderoso. "Actuel" llam a todas las capitanas generales
espaolas el da siguiente del intento de golpe de Estado del 23-F previnin
dolas de que pusieran el retrato del Rey y quitaran el de Franco y concluy di
ciendo que "as es como "Actuel" consigui que el Ejrcito espaol se hiciera
monrquico". "Actuel" ha creado un espectculo diferente y original todos
los meses a lo largo de sus cinco aos de historia. Por otra parte, han destro
zado la clasificacin temtica tradicional en las secciones, inventando una so
lucin de infinitas posibilidades, en la que en cada seccin cabe todo de,
siempre que responda a una clasificacin subjetiva concreta de la lo'
(Tendencias, Ideas Fuertes, Siglo XXI, Techno, etc.) y ha seleccionado las
tografas que las agencias internacionales sirven a todo el mundo incorporAn- :
doles unos pies de foto en los que la visin del tema tratado no tiene nada que .
ver con la que hara el periodismo informativo tradicional. "Actuel". que ha .
conseguido en cinco aos aproximarse al medio milln de ejemplares, ha con- .
quistado sin duda su mercado, no slo el de lectores, sino tambin el publici
tario, sabiendo adecuar la publicidad al estilo de la revista, con gran conteni
to para editores y anunciantes. Un intento de imitacin parcial de ''Actuel''
lo realiz en Espaa primero la revista "Magazin" y despus "Actual" en su
primera etapa.
Muy frecuentemente, fenmenos como el de "Rol/ing Stone" y el de "Ac
tuel" son analizados con una yisin poltica corta y slo con esa visin. Se alu
de a la capacidad del sistema para "tragar" las expresiones "underground"
de xito, de la misma manera que la sociedad asimil y asumi elTock, el mo
vimiento hippy, el gay, el feminista, etc. En tal sentido, publicaciones como
laos anteriores habran quedado establecidas en el sistema y nuevas generacio
nes las abandonaran al sentir traicionadas sus esencias por parte de los viejos
revolucionarios. Es un anlisis demasiado superficial. Revistas como las que
comentamos han sido un -reactivo que cada uno puede valorar como quiera,
pero han contribudo a cambiar el periodismo ms que docenas de publica
ciones a lo largo de muchos aos. Eso que convencionalmente denominamos
"Nuevo Periodismo" y q'.le no debe atribuirse slo a lo publicado en "Rolling
Stone" o al trabajo hecho en ''Actuel'', sino tambin -e incluso ms- en pu
blicaciones como "Esquire ", "New York ", "New Yorker", y otras, ha dado
un giro de 180 grados al mtodo de trabajo de los periodistas vigente desde
hace casi un siglo. El "Nuevo Periodismo", ms que en unos contenidos cuyo
progresismo es discutible y adems coyuntural, consiste sobre todo en afirmar
el valor del relato subjetivo sobre el objetivo por la sencilla razn de que ste
no existe. "El Nuevo Periodismo est basado en la conviccin de que la objeti
vidad en la informacin es un imposible y quiz indeseable" (68). Por eso quie
nes han tenido la oportunidad de que alguien les pague por hacerlo han des
crito vivencias personales, relatos de los hechos con un lenguaje propio, sin
preocuparse excesivamente ni del "background", ni del contraste, ni del "li
bro de estilo", ni de otros elementos que no por importantes y necesarios ga
rantizan una pretendida y sacralizada "objetividad".
Este periodismo ha recibido mayor aceptacin por parte de la gente joven
no slo porque se les hable de rock o del ltimo grito enjeans. Lo aceptan por
que no les acotan su visin de la vida como los magazines tradicionales. De
las muchas encuestas que a menudo hemos podido ver, de las muchas conclu
siones de expertos de las que cuidadosamente hemos tomado nota, escogemos
206
207
la explicacin del rechazo al magazine tradicional realizada por una joven ani
madora de una misin local francesa al diario "Le Monde ": "Leer la acjuali
dad necesita un mnimo de inters por el porvenir colectivo. Todos los jvenes
que aterrizan aqu se caracterizan por la incapacidad de imaginar su propio
porvenir. Cuando se ignora eso... " (68). Conecta mejor con una mentalidad de
ese tipo un magazine que, como "Actuel", al llegar a su quinto aniversario
con tanta difusin como el primer newsmagazine del pas, en lugar de hacer
un editorial solemne y de balance, propone como objetivo para los prximos
cinco aos el de "una Europa rejuvenecida, integrada, mundial, clida e in
ventiva, pero una Europa que baile, ra y ligue." (70)
-Los dominicales tienen que ver con el magazine bastante ms de lo que
tradicionalmente se ha credo. Las razones seran las siguientes:
- son muchos los diarios que incluyen un magazine con unas cracters
ticas propias de frmula establecida y generalmente aceptada.
- otros muchos que no pueden permitirse el lujo de hacerlo porque son
pequeos, lo hacen comprndolo a un editor que produce el mismo
magazine para muchos peridicos y vende, por tanto, al la .
suma de las difusiones de todos, por lo que puede rentabililizar un pro
ducto que, de otro modo, sera inviable.
- el magazine dominical rompe la dinmica tradicional del trabajo del
diario, pero cada vez ms los diarios estn incorporando estructuras de
"semanal" paralelas al diario.
- ese fenmeno es un hecho desde el siglo pasado en los "sunday papers"
tpicamente britnicos que. como ya dijimos. ocupan el terreno comer
cial normalmente cubierto por el magazine.
Podramos a.adir nuevos elementos "magazinizadores" del dominical.
Uno que viene determinado por vivir una poca de crisis econmica desde los
aos setenta es el fenmeno de sustitucin del magazine por el dominical llevado a
cabo por algunos sectores sociales -generalmente. los de ms bajo poder ad
quisitivo.
Los dominicales raramente pueden "salir" del diario del domingo que les
envuelve y convertirse en magazine autnomo por varias razones: desestabili
zaran la explotacin del propio diario, no se sostendran sin su soporte de la
misma manera ni desde el punto de vista estructural ni publicitario. El ma
gazine albergado en un dominical generalmente acepta su papel de elemento
complementario del diario, plegado al papel fundamental de ste aunque sea
el magazine el que le aporta el color y la posibilidad de ofrecer una serie de
servicios que no seran apropiados en el diario normal.
E'n Estados Unidos haba, en 1981, setecientas cincuenta y siete ediciones
dominicales, de las que 50 acaparaban la mitad de la circulacin total de 55
millones de ejemplares. La media de oferta de las ediciones dominicales nor
teamericanas es de 210 pginas. por lo que no ha de sorprender que
.
induS
peridicos relativamente pequefos ofrezcan los domingos ejemplares 00300
pginas y otros algo mayores de 400 o ms. Son toneladas de papel
temente publicitario. lleno de encartes en color de todas clases y no siempre
de una calidad informativa que sea particularmente elevada, a no ser que ha
blemos del "New York Times Magazine" o casos parecidos. El monstruo de
los domingos americanos se llama "Parade", que sirve unos 24-25 millones de
ejemplares a ms de 130 diarios. "Family Weekly", que sirve a 358 peridicos
difunde en torno a los 13 millones de ejemplares. (71)
De los "sunday papers" britnicos. realizan magazines los domingos el
"Mailon Sunday" (1.900.000). el "News of the World" (4.300.000). el "Ob
server" (850.000), el "Sunday Express" (2.950.000). el "Sunday Telegraph"
(850.000) y el "Sunday Times" (1.300.000). Estos dos ltimos. junto con el
magazine del "Observer" vienen realizando los modelo.s de magazine domini
cal que han servido de modelo para los principales de su gnero en todo el
mundo, includos los americanos y los alemanes. En Espafa puede decirse
que el nico diario que ha conseguido hacer un magazine dominical de cali
dad es "El Pas" (550.000). "La Vanguardia" y "ABe" realizan magazines
dominicales ms tradicionales. uno Yotro con 300.000 ejemplares de difusin.
_ La prensa de opinin. ligada histricamente no tanto a la necesidad-de
difundir cifras importantes como a la de crear opinin y ser en cierto modo
una vanguardia de pensamiento para las dems publicaciones, sigue derrote
ros insospechados. Los aos ochenta no son malos para este tipo de magazi
nes ni mucho menos. Se observa un cierto retraimiento del newsmagzine en
favor de la revista de opiJ.in, invirtindose (en muy pequefa parte. es cierto)
los trminos de las dcadas anteriores, en las que la prensa de hechos le gan
la batalla a la prensa de ideas. La tendencia no afecta slo al hecho de que.
surjan ms magazines de un tipo que de otro, sino tambin a una manera de.
concebir las publicaciones de inters general, sea cual sea la frmula
da por el editor. No obstante, debe tenerse en cuenta que la estructura nece
saria para editar una revista de opinin es muchas veces ms barata oue lA
estructura de un newsmagazine o un magazine grfico.
Lo que puede sorprender en algunas mentalidades es conocer el hecho de
que la buena prensa de opinin suele producirse precisamente all donde me
jor se desenvuelva la prensa de masas. Una frmula ms de la prensa de
opinin? No una, muchas, pero s dos maneras diferentes de plantearlas: una
tradicional, fiel a un prestigio adquirido que resulta estable y que precisamen
te se rompera en caso de readaptacin (an cuando fuera para conseguir ma
yor calidad); otra, moderna, diramos que simplemente hecha con criterios
editoriales.
Varios de los "Old Quality Magazines" han resistido el paso del tiempo y
se han cotizado como productos comerciales sin que por ello se haya resentido
208
209
o
.
.'
.
su fidelidad a una lnea editorial. As "The Atlantic Monthly", (325.000) y,
"Harper's" (300.000) siguen manteniendo muy altos niveles no slo en sus'
anlisis sociopolticos, sino tambin desde el punto de vista literario. "New
Republic" y "The Nation" son tan influyentes polticamente como las dos an
teriores a pesar de que sus cifras de difusin se sitan por debajo de los
100.000 ejemplares. Lo mismo podra decirse de "National Review", dema
siado marcada hacia la derecha, 10 que contrasta con la lnea liberal general- .
mente dominante en las revistas de mayor prestigio. Otras publicaciones tam- .
bin de escasa difusin pero de gran influencia seran la "New York Review
of Books", y el "Congressional Quaterly". Y, entre los casos curiosos, "Smi
thsonian", slo reservado para socios, pero que vende "posicin social" y de
ese modo ha llegado a difundir casi 900.000 ejemplares. El "Smithsonian" es
la revista favorita de los anunciantes por la sofisticada selectividad con que se
han "escogido" sus lectores. Una idea parecida ha querido realizar "Spec
trum ", un magazine que ofrece a sus anunciantes la superescala de standing
de consumidores, asegurando que sus lectores tienen en un 86 por ciento, cua
tro aftos de Universidad por 10 menos y una renta media superior a los 36.000
dlares.
Sin embargo, los dos grandes magazines literarios y de opinin que hay en
los Estados Unidos se llamam "New Yurquer" y "Esquire", nacidos en 1925 y o,,
1933 respectivamente.
"The New Yorker" (503.000) y quiz ms an "Esquire", que lleg a
vender los 800.000 ejemplares durante los aos treinta aunque luego baj a los
400.000, han sido durante 10 que llevamos de esta dcada las dos revistas ms
fascinantes que ha producido el periodismo norteamericano. Ambas publica
ciones tenan un respeto del Establishment y su consideracin era "elegante" :,
y hasta podramos decir que "galante". "The New Yorker" era la revista de j
la alta sociedad neoyorquina. "Esquire" era la nica revista "para hombres"
cuando Hefner sac el "Playboy" transformando el apelativo en otra cosa di
ferente. El hecho de erigirse en vehculo de las ideas y, sobre todo, del
d hacer de los nuevos escritores -el "Nuevo Periodismo" y algo ms que)
eso- los convirti en autnticos traidores a su propio legado histrico, lo que
ni siquiera muchas de las publicaciones que les veneraban a ellos como maga
zines de vitrina les han perdonado. Los magazines americanos defienden con
agresividad la fidelidad a los hechos y arremeten a menudo contra ese perio
dismo que ellos consideran mucho ms prximo a la ficcin(72). Pero "Esqui
re" y "New Yorker" han sido las publicaciones ms frescas y las que han ver
tido por primera vez en muchos aos una manera de ver las cosas, tambin
norteamericana, pero diferente. Ellas, y unas cuantas publicaciones ms, son
la literatura USA de los ltimos aftoso
Los franceses hicieron una prensa de opinin extraordinariamente rica,
que sufri durante los sesenta el embate del newsmagazine a la americana, 10
210
que le cost sus disgustos a Servan Schreiber, el promotor de
Quedan todava muchos ttulos de prestigio: "Le Canard Enchatn"
(470.000), de tradicin satrica, que ha pasado a hacer tambin un buen
riodismo de investigacin, y el derechista "Minute" (64.000). A los viejos tt- ,i
los 'Rivarol ", "Aspects de la France", "Revolution ", "France Modeme", :;
"Hebdo TC", etc., se vienen aftadiendo nuevas publicaciones que adoptan
propiamente la frmula de magazine propiamente dicho, no ya el viejo ta
o bloide ms cercano de los tiempos de Zola que de los nuestros. Los tres ttulos
ms recientes son: "Magazine Hebdo" (una revista de derechas diseftada co
mo si fuera de izquierdas) y las ms recientes an "L 'Evenement" y "Gau
'che' '. Alemania ha renovado menos si cabe sus formatos de opinin. Prosigue
el dominio tradicional del prestigioso "Die Zeit" (alguien ha dicho que vale la
pena aprender alemn slo para leer esta publicacin), con 455.000 ejempla
res y media docena ms en torno a los 100.000. Los magazines de opinin bri
tnicos todava difunden menos ejemplares: "New Statesman" (43.000) YI
"Spectator" menos de 40.000. En Espaa no puede decirse que existan sema
narios de opinin, a no ser que traslademos ese concepto a revistas informa
tivas -del tipo que sea- que forman o conforman opinin, 10 cual es otra
cosa diferente, o a no ser que entremos a hablar de publicaciones de pensa
miento de las que difcilmente encontraremos abundancia en los quioscos.
Magazifles activus y pasivus
Un ltimo apunte de gran inters para comprender el juego de posibilida
des en la especializacin del magazine resulta de la distincin entre magazine
activo/ magazine pasivo(73). Es una distincin bastante clara a simple vista an
te un quiosco de peridicos. El magazine de contenido editorial pasivo nos
aporta una informacin y un entretenimiento, mientras que el m.agazine de
contenido editorial activo nos propone un uso. El profesional del golf, por
ejemplo, puede ser un habitual comprador de la revista "Sports Illustrated".
en tanto que deportista o simplemente como persona que gusta del deporte o
le interesa o le atrae de una manera ambiga. Como le puede atraer "Sports
Illustrated" igualmente a un empleado de Banca. Pero el golfista adquirir
adems una revista "activa", que en estados Unidos sera "Golf Digest", co
mo el tenista comprara "Tennis" y el automovilista "Car & Driver ". El juego
puede complicarse si superponemos en el panel los conceptos inters general/
inters especial, o audiencia de masas/ audiencia limitada. La propuesta que
citamos de Benjamin Compaine tan slo la traemos a colacin con el fin de
hacer ver la riqueza de posibilidades que tiene un editor de publicaciones es
pecializadas a la hora de montar su propia estrategia de mercado. Pueden es
tudiarse, una vez saturado un nivel determinado, nuevas cotas de especializa
cin en funcin de la "actividad" de la publicacin, encontrando compatibi
211
1
.
lidades en productos que tratan bsicamente temas similares.
3._ La poltica publicitaria. La leccin de la etapa anterior decamos
que estaba clara: el magazine ha de buscar su propio espacio como soporte
publicitario, nunca invadir el de otro medio y menos el de la televisin. En la
nueva etapa del magazine eso se ha resuelto de dos maneras:
a- en los magazines baratos actuando como siel1}pre. Aunque "People"
llegara a vender tantos ejemplares como "Life" nunca tendra la ne
cesidad de situar sus tarifas al nivel de los precios de un spot televisi
vo. El ingreso es menor, pero ya ha previsto para eso que el coste de
su estructura y sus consumos sean mucho ms bajos que en un plan
teamiento como el de "Life".
b- en los magazines con estructuras fuerte, como "Time", se puede ven-.]
der la publicidad fragmentada por ediciones "demogrficas". Al
anunciante le sigue interesando un segmento de lectores de "Time ",
que la revista controla informticamente (zona en la que vive, dedi
cacin profesional, nivel de renta personal, etc). "Time" y otros
newsmagazines siguen vendiendo su suscripcin a un SO por ciento de
descuento sobre el precio de portada porque su mejor capital publici-,
tario est en la enorme cantidad de suscriptores seleccionados de que
dispone. Evidentemente, el anunciante puede si lo desea, sacar su
anuncio en todas las ediciones del magazine. Una pgina en color
le costar unos 65.000 dlares (tarifas de 1980). Pero lo lgico es que
el anunciante farmacutico est ms interesado en los 165.000 lectores
de la edicin "Timo Doctors". En esa edicin pagar un precio ms
adecuado a sus posibilidades, a su plan de inversin publicitarias,
an sabiendo que el precio por impacto le va resultar ms caro. Pero
tambin es cierto que su inversin es mucho ms acertada y que,
ello, "Time" amortiza ms que de sobra la reduccin de precios que
hace para sus suscriptores. Los ejemplos pueden multiplicarse segn)
miramos con detalle las tablas de tarifas del Cuadro III. A un fabri-1
cante le puede interesar introducir su producto en el Medio Oeste, o
o en ciudades grandes, o en hogares con cabeza de familia profesional
de alto nivel de renta, o en la edicin especfica para el hombre de
negocios o en la de estudiantes y educadores. Etc.
Bien es verdad que la idea de "Time" no es de ayer, sino que lleva
una treintena de afios en marcha. Pero no puede hacer este plantea-;t.
miento cualquier publicacin. Hacemos referencia en otro lugar de es- :1
te trabajo al "Magazone Plan" de "Look". Pero no era el mismo
ducto. "Look" no poda segmentar como "Time" sus ediciones pu-
blicitarias porque su pblico 'era de ms bajo nivel; en realidad "Look"
tan slo pretendi acotar su distribucinn para reducir costos;
o de otros muchos .
.

ahora los Murdoch, Zucker

pens en una solucin a lo "Time".
,
Cuando 'pensamos en el magazine espaol o
pases europeos (quiz todos con la nica excepcin de Alemania) planes,
como stos nos parecen de ciencia-ficcin. No obstante, hay que admitir que
el crecimiento del paquete publicitario destinado a las revistas es muy subs
tancioso. Si observamos los datos de Walter Thompson (74 y 75) comprobare
mos que el ltimo ao el mayor incremento de la inversin, por medios, se ha
producido en revistas, mayor an que el experimentado por la televisin (Ver
Cuadro IV). En Francia, ese incremento ha sido menor que el de la TV, pero
mucho mayor que el producido para peridicos diarios. La diferencia en Italia
todava es mucho ms favorable a los magazines. Los grandes editores de ma
gazines en Europa estn muy contentos con la marcha de los acontecimientos.
Verdaderamente se ha producido una renovacin de los productos, una re
conversin de las empresas, una poltica de publicaciones inteligente.
4. - La concentracin. La renovacin del magazine se ha llevado a cabo
no slo de manera paralela al proceso de concentracin, que avanza en la l
nea que ya venimos comentando, sino precisamente de la mano de ese mismo
proceso. Los grandes editores han decidido que deben controlar la oferta por
completo. Ellos controlan el mercado y sus oscilaciones. Cuando alguien deci
de abrir una brecha (como) en Alemania) con magazines baratos de gran tira
da, Springer, Bauer y G'.-uner & Jahr contestan con publicaciones paralelas.
Cuando despuntan nuevos editores que surgen del
si tienen alguna posibilidad de xito acude rpido un gran editor a ensearles
a gestionar. Los nombres suben,y
man, Filipacchi. Los alemanes se equilibran. Sabemos que la tendencia lti
ma de la concentracin es el proceso hacia la creacin de multimedia. En lo
que a nosotros nos afecta ahora resaltaremos simplemente el fenmeno inter
medio, especfico. Quiz el multimedia se controle desde ms arriba. Pero el
grupo editorial de magazines es un hecho. En todos los pases hay uno ms
relevante que los dems. y resulta curioso observar cmo coinciden las polti
cas de publicaciones con las frmulas que han hallado su propio espacio en
el mercado de lectores y en el publicitario. En el Cuadro V hemos hecho un
intento comparativo de varios grupos editoriales especializados en la edicin
de magazines (independientemente de que hagan tambin otras cosas) que
puede resultar cuando menos entretenido.
5.0- La distribucin. Ya hemos visto lo que ocurre con determinadas pol
ticas de suscripciones segn el tipo de publicacin de que se trate. Por supues
to, partimos de la idea de que el servicio de Correos funcione bien. Pero es que
adems la tendencia norteamericana de acercar el precio del servicio a su
costo real parece que no va a perdonar ni a los editores, cuya especial funcin
213
212
CUADRO m
Ediciones "demogrficas" de TlME tarifas
Demographlc Edltlons
TIME U.S. Ex-TIME B
__: 3,700.000

_ only. (Seo pago 3.)
IX 13X 17X 2IX 3llX I2X
"'Da B& W 129.565 528.380 127.935 527. , 9552B.li05 526.015
"'DaB&1C 36.855 35.475 34.920 33.995 33.255 32.520
"""'4C
46.120 44.275 43.580 42.430 41.505 40.585
Edltlon)

___1ng_4C (Seep.go3) .
IX 13X 17X 2IX 3IX I2X
PlIgeB& W 124.585 123.600 523.230 522.615122.125 521.630
PlIge4C
l'IcoIB&1C
l'IcoIB&W
lcoIB&lC
lC:clB&W
2COla8& lC
2co1a8&W
PlIgeB& lC
TIMEZ
9.830 9.435 9,285 9.040 8.845 8,850
6,145 5.895 5.805 5.850 5.530 5.405
7.880 7.370 7.255 7.065 6,910 6,755
30.73<1 29.500 29.035 28.270 27.855 27.040
23.045 22.120 21,775 21,200 20,740 20,275
38.350 38.815 38.240 35.280 34.515 33,745
18,435 17,895 17.420 16.980 16.590 18.220
12.290 11.795 11,610 11.305 11,060 10.815
Zlp Cade Ar8as)

8.22. OCtober 8. 20. _be, 3. 17. Decembe, '. 15 (Seo page, 45.)
...... cIMIng d111a al! colorallons. tul! pages only (Se. plge 3.)
IX 13X 17X 2IX 3llX l2X
"'goB&W 12' .495 120.635 120.310 119.775119,345 118.915
l'Ige B & lC 26.885 25.790 25.385 24.715 24.175 23.840
l'Ige 4C 33.530 32.'85 31.685 30.845 30.175 29.505
TIME A +(Ultra Hlgh Income
Pro1esslonal/Managerlal Households)
__: 100,110O

22, 0C10bef 6, 20. _ber 3, 17. oecember 1. 15 (Seo pago. 45
..... _ -.ng _.11 colol.lion', lu11 pago. anly. (Seo pago 3.
IX 13X 17X 2IX 3llX IU
PlIgeB& W 111,980111,500111,320 11 1.020110.780 110,540
"'DaB& IC 14.975 14.375 14.150 13.775 13.475 13.175
"'Da4C 18.685 17.935 17.855 17.190 16.815 16.440
TIME StudentlEdueator
__: 150,110O
5pace 8'4llable In 1980 ISSueS daled February 18. March 17, Apnl 14.
May 12, 5eplember 15. actober 13. NC/IWf3mber 10 (See pages4-5)Ave
_ clOllng d. B &W and B & IC __k e/o.l... d. 4C
(See page 3)
IX 13X In aex 3llX 12X
PlIgeB&W $10.295$ 9.880$ 9.725$ 9.470$ 9.2651 9,055
"'geB& lC 12.865 12.350 12,155 11.&35 11.575 11,320
l'Ige 4C 16.060 15.415 15.175 14,775 14,450 14.130
2co11B&W 7.720 7.410 7,295 7,100 6.945 8,790
2 col. B& lC 9.650 9.260 9.115 8,875 8.685 8.490
lcalB&W 4.115 3.950 3.885 3.785 3.700 3.820
lcolB&IC 5.' 45 4.935 4.880 4,130 4.630 4.525
>lcoIB&W
1'\coIB&1C
2.570
3.215
2.485
3.085
2.425
3.035
2.380
2,955
2.310
2.880
2.260
2.825
Management)
g'rFt::::=..-:':'''':1
__.-._4C (Seo pago 3.)
IX 13X 17X
$ 9.515$ 9.130$ B.990$ 8.7501 8.580$ 8.370
aex IIIX ux
Paga4C
l'Ige B & W
l'Igo B&lC
14.840
11890
14.245
11.410
14,020
11,235
13.650 13.355 13.055
10,460
2calsB&W 7.135 6.845 8.740 8.580
'0.1135
6,420
10.700
8.275'
2oo.B& lC 8.920 8.580 8.425 8.205 8.025 7.845
lco1B&W 3.805 3.850 3.595 3.500 3.420 3.345
, coIJl& lC 4.755 4.580 4.490 4.370 4.275 4.180
1hcoIB&W 2.375 2.280 2.240 2.185 2.135 2.090
'}COI B & 1C 2.970 2.850 2.805 2.730 2.670 2.610
TIME Doctora'
__:115.000
Space .,.ilable in 1980 isaues datad. January 21. February.c, Miren 3.
31. Apnl 28. Moy 26. Juno 9. 23. July 21. Augusl18. Septembe. l. 29.
OCtober 27, _r24. Decembot 8. (Seo pagel 45.) ..... _
.-._ .11 eoorllions. full pagos anly. (S.. p.ge 3 )
IX 13X 17ll aex 3llX' IU
PlIgeB &W $4,825 $4.6JO $4,555 $4.435 $4,340 $4,245
PlIge B & lC 6,000 5.785 5.695 5.545 5.425 5.305
Paea4C 7.525 7.220 7,110 6,920 6.770 8.820
Fuente: Time Ine.
\'
CUADRO IV
IDnnlones pubUcltadu en espaila
"INVERSION TOTAL (Millones de pesetes)
Medios 1978 1977 1978 1979 1980 1981 18B2 1983 1984

./
.....
Di.,601
Revistas
Televisin
Radio
Cine
Exterior
12.000
6.250
8.100
3000
950
3.200
13.500
7.200
11.500
3.900
950
3.200
18.200
8.700
16.200
6.400
1.100
3.500
19.000
11.000
21.350
8.000
1.200
4.200
25.000
14.000
27.300
lnl00
1.400
5.200
32.000
18.000
34.000
12.000
1.400
6.200
49.000
21.000
43.900
lB.500
2.000
&.000
67.000
28.000
60.900
21.700
2.200
8.900
86.800
32.800
83.500
24.850
:l.250
'.000
15.1
21.2
24.'
14.5
U
17.'
Total medios 34.500 40.250 50.100 84.760 83000 102.800 140.400 1&4.800 197.000 1'.7
Otrol 13.500 14.000 15200 16.500 21.000 2B.400 39.110O 60.400 80.000 1 .0
....000 56.160 66.300 81.260 104.000 131.000 180.000 215.000 257.000 lU
l) Estimacin J.W.T.
INVERSION TOTAL
Afilos
Millones
de PtB8.
% ti
S/BftO anl.
Indice
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
6.250
7.200
8.700
11.000
14.000
18.000
21.000
26.000
32.800
-
15,2
20.8
26,4
27,3
28.6
16.7
23.8
26.2
100
115
139
176
224
288
336
416
525
",_enlon en re_iotas

INVERSION CONTROLADA
Afilos
Millones
de Ptas.
% t::.
s/afto ant.
Indice
1974
1975
1976
1977
1976
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1.999
2.435
2.625
3.106
3.803
4.883
6.111
7.710
8.829
10.804
13.603
-
21,8
7,8
18,3
22,4
28,4
25.1
26.2
14,5
22.4
26.9
100
122
131
155
190
244
306
386
442
640
680
.. .. ..__ I .
1.350j----------I-------,JIJI
::: ..
900 _ _J

1 ..
... .
Pesetas 750
(MM)
IIr1
600 ..........l..
1...
450
300

150
O
ElE f1B lA llRY .lit .AL A(;O !D OCl IOJ DIe
1983 o
1984

215
214
II
sociocultural siempre se ha mirado como caso aparte. En lneas generales po
demos decir que se vuelve al quiosco. En algunos pases no se vuelve porque
nunca se haba salido de all. En otros, naturalmente, no se estaba en ninguna,
parte porque la infraestructura de puntos de venta pblicos es raqutica. Ahora la
tendencia norteamericana es tambin incrementar la distribucin en super,
mercados.
Vender un magazine en un quiosco a los editores norteamericanos les
cuesta el 45 por ciento del precio de portada de cada ejemplar vendido. En
Espaa, entre distribuidor y quiosquero se llevan algo menos (entre el 27-30"
por ciento normalmente con un magazine de amplia difusin, hasta el 45 y'
50 por ciento en algn tipo de magazines especializado). La lucha es intermi
nable y quiz irresoluble. El distribuidor se queja del quiosquero y del editor.
El editor reclama al distribuidor. El quiosquero generalmente es el nico
que nunca pierde, pero a veces su negocio es realmente muy pequeilo. Ningn
editor en Espada ni en otros muchos pases se atrever a introducir noveda .
des que puedan peIjudicar al distribuidor y menos al quiosquero. Podra sig
nificar el hundimiento de su publicacin. Y dado que el correo no es todo lo
seguro y rpido que se necesita, el quiosco es la nica va seria por la que se.
peden vender magazines. Para ello, habra que generalizar el sistema de
cdigo de barras que facilita un control mecanizado o informatizado de las
ventas (hay semanarios en Espada que tardan hasta dos meses en saber con
precisin los ejemplares que vendieron en una semana). El cdigo de barras
en Espada, segn A.C. Njelsen, se extiende a un 58 por ciento de los produc
tos, lo que supone un avance terrible si tenemos en cuenta que ese porcen
taje era el 17 en 1983. An as, los porcentajes de los pases ms avanzados
son muy superiores: Estados Unidos 95; Canad, 95; Alemania, 93; Australia, :
85; Suiza, Blgica y Holanda, 84; Irlanda y Gran Bretaila, 83, etc (76).
Los pases como Estados Unidos, en los que todava hay muchos maga
zines tradicionales con un elevado porcentaje de suscripciones, pueden sufrir
transformaciones importantes en su mercado de magazines en razn de la
incidencia de las tarifas postales. Los pases que distribuyen casi todo su papel
en quioscos slo necesitan esperar a que ste se extienda ms y mejore su
servicio al lector.
El supermercado no es una experiencia vlida para todos los magazines.
Del nivel medio para abajo pueden beneficiarse de ese sistema, pero no los de
ms. Los que utilizan el supermercado en Estados Unidos dentro de tales ni
veles estn obteniendo buenos resultados. A los supermercados les interesa.
"Sus gestores comparan los magazines con el catsup, el cerdo y las alubias
-dice irnicamente John McCarter, editor de "Good Housekeeping"-.
Pero cada supermercado trabaja por incrementar su rendimiento por metro
cuadrado" (77). El magazine ocupa poco espacio para el precio que tiene.
Puede darles buen rendimiento. Las revistas de gran circulacin, como "Woman:SO
Cuadro V
COBERTURA DE TODA LA GAMA DE MAGAZINES POR PARTE
DE ALGUNOS GRUPOS EDITORIALES ESPECIALIZADOS
TIME INe. GRUNER & JABR MONDADOR!
(USA)
(R.F.A.) (Italia)
Frmulas
GRAN MAGAZINE
"Epoca"
"People"
"Stem"
ILUSTRADO
"Panorama"
"Time"
NEWSMAGAZINE
GRAN MENSUAL
"Life"
ILUSTRADO
"Brigitte"
"Grazia"
General
"Bolero"
MUJER
Corazn -
Hogarl
"Nicole"
"100 Cose"
Utilidad
"Espansione"
Mensual
"Fortune" "Capital"
(quincenal)
NEGOCIOS
"Impulse"
Semanal
"Money"

- -
-
"P.M."
HOMBRE-SEXO
"Discover"
Ciencia-Vulgari.
Day", "Fami/y eire/e", "Nationa/ Enquirer" y "TV Guide" pagan entre un
40 y un 50 por ciento de su precio de portada al supermercado. Ms que al
distribuidor y el quiosquero juntos en algn caso. "Reader's Digest" paga
un 15 por ciento, pero tambin es ms cara. Las revistas pagan, adems,
una especie de rappe/. El gestor del supermercado sabe vender mejor y los edi
tores estn mas contentos. De su colaboracin mutua se benefician ambos.
En Espada, las experiencias en supermercados no han sido espectaculares.
No hay hbito de compra de magazines en ellos. Y, adems, hay pocos super
mercados.
ZETA
(Espllila)
"Interviu"
"Tiempo"
"Nueva" .
"La Revista"
"Hilo & Lana"
"Dinero"
"Penthouse"
"Conocer"
217
216
.
.
.'
.
lll. LAS GRANDES FORMULAS DE MASAS
1. - Newsmagazines: la crema de la semana
"Time", "Newsweek" y "U.S. News & World Report"- Hace poco
ms de sesenta aos, dos hombres pretendieron, a modo de Leonardos del
periodismo, que un semanario fuera capaz de ofrecer lo ms destacado de to
do lo que haba ocurrido en el mundo en todas sus ramas o facetas de actividad.
Una especie de hamburguesa del pensamiento dotada definitivamente de
todas las protenas y vitaminas necesarias para estar suficientemente infor
mados, para abordar la vida, semana tras semana, a travs de un magazine
que era el microcosmos de la realidad completa.
Sesenta aftos despus, ya fallecidos aquellos dos hombres, aquel semana
rio pervive despus de un eonstante remozamiento. No ha podido abordar
todos los problemas, como vretendi en un principio, pero ha seguido a la ca
beza de todos sus imitado;es, docenas de magazines en docenas de pases.
Sus imitadores se han convertido en lderes de difusin e influencia y el se
manario origial, "Time, The Weekly Newsmagazine", es ellider de todos
ellos y les sigue definiendo la manera de hacer la frmula semanal ms famosa
de todos los tiempos.
Henry Luce y Britton Hadden pudieron pecar de ingenuidad en su proyec-,
to, pero no de estupidez. Eran dos muchachos de Vale que apenas haba
experimentado el periodismo universitario ms una breve estancia en diarios
de Nueva York. No eran ricos, pero estaban bien pertrechados. Luce tan slo .
estaba "bien relacionado". Hadden era de familia ms rica y no tuvo que pe
dir dinero prestado. "Entre sus protectores haba muchos miembros bien co
nocidos de la rama oriental de la clase superior, includos representantes de
los grupos de intereses de Morgan y Rockefeller" (78). El "chino" Luce -ha
ba nacido en Shantung- tendra que empujar de por vida el proyecto por
que el pobre Hadden se le muri el afto 29, afto de la crisis, cuando la revista
venda an ya 200.000 ejemplares.
Los dos jvenes de Vale argumentaron as su idea:
"Aunque el diarismo se ha desarrollado ms en los Estados Unidos que en
ningn otro pas del mundo.
Aunque los extranjeros se maravillan de la excelencia de nuestros magazi
nes, "World's Work ", "Century ", "Literary Digest", "Outlook" y los dems.
La mayor parte de la gente no est bien informada en los Estados Unidos.
Esto no es culpa de los diarios, que publican todas las noticias.
Tampoco es culpa de los magazines; desarrollan las noticias y las comen
tan suficientemente.
Echarle la culpa a la gente, aparte de cnico, sera como dar por supuesto
lo que se trata de demostrar.
La gente est mal informada porque ninguna publicacin se ha adaptado
al tiempo que los hombres ocupados pueden dedicarse simplemente a mante
nerse bien informada." (79).
Se propusieron Luce y Hadden, por tanto, ofrecer una perspectiva
semanal de la informacin yeso era nuevo. Aunque en realidad lo que hicie
ron en un principio era reescribir el material ofrecido por los diarios y fun
damentalmente por el "New York Times", la originalidad de "Time" no radi
ca tanto en sus fuentes de informacin como en la manera ordenada, cap
sulizada si se nos permite usar esta palabra, de exponer la informacin, es
crita por otra parte mediante un estilo uniforme, suavemente interpretativo.
Decan quienes hacan "Time" que "est redactado como si fuese por un
solo hombre que se dirigiese a otro hombre" (80). No hubo en un principio
problemas en la aceptacin de todos estcs elementos, aunque fue ms difcil
romper con la costumbre sagrada de no mezclar informaciones y opiniones,
. que los creadores de "Time" se saltaron a la torera. Tuvieron precisamente
problemas en aquello por lo que aos ms tarde seran criticados desde el
ngulo contrario ("Time" pasar por ser un semanario de estilo "objetivo",
algo que ni por asomo pretendieron Luce y Hadden). Pero desde luego no poda
concebirse un periodismo de sntesis sin interpretar hechos que no se podan
relatar exhaustivamente -entre otras razones, por falta de espacio-o Apar
mentaron entonces que, puesto que se dirigan al "busy man", al hombre
ocupado, y ste prcticamente no tena tiempo ni para pensar, no tena im
portancia que le apoyaran la informacin con sus propias opiniones.
El primer nmero de "Time" sali a la calle e13 de marzo de 1923. Ante
riormente haban hecho un nmero Ocon el financiero Bernard Baruch en la
portada. En la portada del 1 sali Mr. Cannon -"To Joe"-, "speaker" de
la Cmara de Representantes. "Time" mantuvo durante muchos aos el di
bujo de un solo personaje ocupando la portada. Lo sigui haciendo incluso
muchos aos despus de que la fotografa hubiera alcanzado importantes
cotas de calidad. Por la portada de "Time" pasaron los artistas ms reconoci
dos del pas. No era un problema econmico; "Time" recurrir a menudo
-ya avanzada la historia de la revista- a someter a concurso la realizacin
de la portada, escogiendo la obra ms adcuada, pagndosela al autor y ven
diendo luego las obras restantes tras la exposicin correspondiente.
218
219
j.
";;.'
221
Magazines de informacin general
En slo 28 pginas, el nmero 1 recoge la mayora de las secciones fijas
que ha venido ofreciendo a lo largo de todos estos aos:
- National Affairs (6 pgs.): Presidency
The Cabinet
Supreme Court
Army and Navy
Women
Prohibition
Labor
Coal
Negroes
The States
Politlcal Notes
- Foreign Affairs (5 pgs.): 16 pases
- Secciones (10 pgs.): Books
Art
The Theater
Education
Religion
Medicine
Law
Science
The Press
Miles tones
Vendieron la revista a quince centavos y sacaron siete pginas de publici
dad. En el staff de la Compaa figuraba Hadden en la Presidencia (se lo e c h a ~
ron "a cara o cruz" con una moneda). Luce sera Secretario y Tesorero. Luce
aprendi mucho acerca de gestin de magazines y penetr en el mundo de
los negocios de tal manera que el proyecto de "Fortune" (1930) ya lo tena en
la cabeza antes de morir Hadden. De todos modos, Luce y Hadden solan ha
cerse casi la mitad del "Time", a pesar de que contaban con catorce periodis
tas ms.
Los editores de "Time" tardaron cuatro afios en obtener beneficios. Ya no
eran los tiempos de Munsey y Curtis. Mientras tanto, haban fundado la "Sa
turday Review of Literature" que pronto alcanz los 45.000 ejemplares y em
pezaron la promocin de la primera emisora de radio. En 1927 "Time" pu
blic su primer "Hombre del Ao" (Charles Lindberg), otra de las institu
ciones creadas por "Time" y tambin imitada en todos los pases. Venda el
semanario 136.000 ejemplares, facturaba medio milln de dlares en publici
220
dad y convirti esa cifra en tres millones para 1930. Hadden haba muerto rea
lizando su ilusi6n de ser millonario antes de cumplir los 30 aftoso
La primera imitacin de "Time" sigue siendo hoy da su competencia
ms slida: "Newsweek". Si "Time" tom alguna referencia anterior a ella,
se la comi: el "Literary Digest" qued absorbido por "Time Incorporated"
en 1938. "Newsweek" se public por primera vez el 17 de febrero de 1933. El
hombre que lo hizo se llamaba Thomas John Cardel Martyn, el que fuera
encargado de la seccin de Internacional en el "Time" de 1923. "News-Week"
(en un principio la cabecera iba descompuesta y con guin entre las dos pala
bras) sali con 50.000 ejemplares y lo hacan un total de 22 redactores. El pri
mer nmero ofreca no un tema dominante en portada, sino siete, todos ellos
ilustrados con fotografas. Sera "Newsweek" en el futuro la ms grfica de las
dos, al mismo tiempo que jugara ms al periodismo "objetividad".
Vicent Astor y W. Averell Harriman haban iniciado paralelamente la pu
blicacin de otro newsmagazine, denominado "Today", cuyo director era
Raymond Moley. "Today" haba logrado vender 75.000 ejemplares, pero la
situacin econmica que arrastraba no era muy boyante. De modo que en
1937 se procedi a la fusin "Today"-"Newsweek". A los seis meses de la
fusin, Malcolm Muir, que haba creado para la McGraw-Hill el primer se
econmico y financiero de gran prestigio en el Estados Unidos - "Bu
siness" "Week"- pasaba a sustituir a Astor en la presidencia de "Newsweek"
y se haca cargo de la edicin del semanario. La revista se llam ya definitiva- ,;
mente "Newsweek", con el apelativo de "The Magazine o{News Significance". !
De acuerdo con Luce en el hecho de que "un pblico bien informado es
mayor seguridad de Amrica", hizo hincapi en la separacin hechos/opi-.j
nin. De ah que, al contrario que "Time", optar por firmar todos aquellosi
trabajos que constituyeran critica o pudieran contener elementos subjetivos. (82)1
La trayectoria de "Newsweek" nunca tuvo la seguridad que vivi "Time" has-!.
ta que en 1961 compr el magazine Phil L. Graham, el dueo del
Post", por nueve millones de dlares. Desde entonces, la obsesin de todos}
los hombres de la viuda de Graham es ofrecer a su duea el triunfo personal;
que ella les pide cuando les dice que "slo el individuo es el que juzga pruden-:'}'
temente, hace creacin, edita juiciosamente o vende imaginariamente" (83).,
Pero esos individuos no han conseguido nunca colmar la esperanza de alean.!:;'
zar a "Time" en el ranking. "Time" se lleva un 7,6 por ciento del total del;;
pastel econmico de los magazines norteamericanos. "Newsweek" se lleva unj
5,6 por ciento. Sin embargo, el hermano menor an conserva, al menos a
europeos, un marchamo ligeramente ms liberal que "Time".
El tercer semanario que logra asentarse en el mercado de los newsmagazif,,\i
n.es norteamericanos es "U.S. News & World Report", fusin de dos publica1'
clOnes con los nombres respectivos. David Lawrence, ejecutor de la fusin qu'
permiti la salida del semanario en 1984 era un hombre de Princeton donde es
tudi becado por la Associated Press, que lo envi a Washington y se
223
puso
inmediatamente al servicio de Woodrow Wilson. Si ha habido un periodista
en los Estados Unidos fiel a los intereses del gran capital ese es David Lawren
ce, a quien tambin hay que reconocerle su enorme credibilidad en los asun
tos referentes al Gobierno Federal. Lawrence cont6 siempre con excepciona
les fuentes de informacin y siempre se confi en l.
A la cabeza de la credibilidad, el "New York Times"; despus, David
Lawrence (84). La revista, en un principio, difundi un ms que arrogante slo
gan: "El nico newsmagazine que dedica todo su contenido a la informacin
de los asuntos nacionales e internacionales. El nico" (85). Quizs huelga decir
que la carga de opinin en "U.S. News & World Report" hace que sea ms
partidaria de la lnea de "Time" que de la de "Newsweek" en cuanto a la
polmica facts/opinin. Los lectores de "U.S. News" van a ser exigentes con
los principios. "Los lectores de U.S. News son gentes que demandan saber
qu ocurre en el Gobierno Federal y en las naciones del mundo, no slo por
encima sino tambin por debajo de la superficie. Ellos tienen un estrecho
compromiso con estas noticias porque les afectan directamente en sus planes y
decisiones." (86).
La solidez de la informacin obtenida por Lawrence en Washington le
llev a crear la primera seccin de cotilleo poltico en la historia del periodis
mo en el concepto que actualmente tenemos de l. Se trataba de los "Wa
shington Whispers" (los chismes de Washington), presentados en una pgina
con un fondo tramado en amarillo y los rumores sobreimpresos en tipos de
mquina de escribir, del mismo modo que semanarios como "Cambio 16"
y otros lo hacen todava l.l0Y. Tambin aport Lawrence dos elementos nue
vos: la entrevista en profundidad, al modo en que la producir "Playboy"
afios ms tarde; y los "Pictorial Service", un sistema de explicacin visual
de las informaciones basado en todos los recursos que la sociometra ha inven
tado para exponer sus datos. "U.S. News" mont un departamento especiali
zado y convirti en grfico ilustrado cualquier tema que pasara por la redaccin,
algo que difcilmente se ha podido ver con tanta profusin hasta que comenz
a publicarse el diario "USA Today".
La etapa de Lawrence, en pleno fulgor durante los aftos sesenta, se acab,
pero la revista, que entonces venda milln y medio de ejemplares, todava su
bira en el ranking hasta superar los dos millones de hoy. An es muy reciente
la adquisicin de la publicacin por parte de Mortimer Zuckerman, que ha
pagado nada menos que 176,3 millones de dlares. No parece Zuckerman de
masiado identificado con los ideales del viejo staff. Pero de momento ha con
tratado para dirigir el semanario a un experto periodista, Harold Evans, el
hombre que estuvo durante catorce aftos al frente del "Sunday Times" londi
nense. (87).
No consideramos otros newsmagazines norteamericanos, salvo la mencin
222
de "Business Week" que es un semanario para el hombre de negocios con un
contenido evidentemente econmico y financiero, pero que cumple en cierta
medida el papel de newsmagazine general en la medida en que sus contenidos
son cada vez ms amplios. Por otra parte, queda "Jet", que viene a ser la ex
presin negra del newsmagazine de la misma manera que "Ebony" cumple ese
papel en el terreno de los magazines grficos.
Las expresiones europeas de newmagazines son innumerables, cada una
de ellas con su propia ya veces muy rica historia. Aludiremos a las ms intere
santes:
"Der Spiegel". Durante la ocupacin aliada de Alemania, corra el ao
de 1946, el comandante John Chaloner llev a cabo la iniciativa del Gobierno
Militar Britnico de publicar "Diese Woche" (Esta semana). El sargento de
prensa Harry Bohrer se limit a trabajar sobre la base de "News Review",
una irreprochable copia del "Time ". El semanario pas en poco ms de un
mes a manos alemanas, concretamente a las de un joven recin salido de la
Sorbona llamado Rudolf Augstein. "Con su nuevo nombre. 'Ver Spiegel" se ;
di a la revista una verdadera oportunidad, pero muy poco papel." ( ~ ) . Esti
ma Walter Busse que durante aquello das el semanario podra haber sacado
800.000 ejemplares. Pero slo le dieron papel para 15.000. No estaban los
tiempos para muchos lujos. Probablemente no haya exageracin en esa afir
macin, porque durante la poca de las "licencias" se permitan la publi
cacin de muy pocos peridicos y era necesario mantener altas tiradas para
mantener las necesidades informativas -yen ocasiones, simplemente para
combatir el fro invernal-o "Die Welt" alcanzaba en aquellos das ventas de
hasta milln y medio de ejemplares.
La nueva sociedad contituda suscribe un capital social de medio milln"
de marcos, del que un 80 por ciento pertenece al joven Augstein y un 20 por';
ciento a Richard Grumer (89). Dueo de la situacin, Augstein hizo poco
despus el "Time" alemn, con un formato ligeramente superior, que en un
principio le llev a jugar a cuatro columnas por pgina en lugar de tres, que
era la regla establecida por los americanos. Augstein se trag con facilidad a
su primer competidor, ''Aktuel/''. La escalada de ventas del "Spiegel" viene
dada en las siguientes proporciones:
1947 22.662
1948 65.123
1949 85.925
1950 96.776
1955 210.585
1960 385.443
1966 825.795
1983 1.167.000 (90)
El caso resulta bien relevante si tenemos encuenta que "Der Spiegel" ha:
sabido en todo momento evitar que cualquier publicacin de su clase pudiera
hacerle una seria competencia. Los magazines alemanes de gran tiraje son o
bien los grandes magazines ilustrados o los dominicales de los grandes diarios
o las revistas para la mujer o los semanarios sobre radiotelevisin. Algunas pu
blicaciones de opinin tan slidas como pueda ser "Die Zeit" no llegan ni
mucho menos a las cifras del "Spiegel", que por otra parte es el newsmagazi
ne con mayor volumen de informacin que se haya conseguido en todo el
mundo. "Der Spiegel" cree conveniente presentar a sus lectores los aconteci
mientos polticos y econmicos como una historia coherente. Los lectores
tienden a encontrar los comunicados polticos no digeridos como confusos y
sospechosos. La prensa diaria y la radio pueden reproducir sus noticias de
fuentes fidedignas, sus sugerencias de crculos generalmente bien informados,
las afirmaciones de portavoces ministeriales. Pero los colaboradores de un se
manario pueden permitirse el lujo de estar ms enterados... " (91). La explica
cin de que cuanto mayor es el espacio de tiempo que se tiene para trabajar,
mejor es la informacin obtenida resulta hoy difcil de aceptar, porque en los
diarios tambin se trabaja con esa dinmica, simultnea a la dinmica de
semanario, pero en el momento en que 'Ver Spiegel" u otras publicaciones
en otros lugares del mundo realizan su imparable despegue, ese tipo de razo
namientos no resultaban tan ingenuos como ahora.
Pero "Der Spiegel" subi por algo ms que hacer un magazine bien hecho
y ordenado. Fue y es una publicacin atrevida, que pasar a la historia entre
otras razones, por haber provocado la cada del ministro Franz Josef Strauss
en 1962 (92), despus de haber enviado cuatro aos a otro ministro a la crcel
y de haberle ganado diez aos atrs un litigio al mismsimo Konrad Adenauer.
La cadena de escndalos revelados por "Der Spiegel" contribuy segn todos
los analistas a consolidar el sistema democrtico alemn y tambin a desgas
tar a la Cristianodemocracia. Augstein fue visto como un triunfador arrogante,
que observaba los problemas polticos "como un rey-filsofo platnico miran
do por encima de un mundo imperfecto" (93). "Sinceramente -confesaba
Augstein a un periodista de "Die Zeit"- debo decir que, hasta ahora, hemos
puesto en letra impresa todo lo que hemos querido y lo que hemos considera
do correcto." (94)
"L 'Express ". La consigna de "americanizar la izquierda" no fue
muy bien aceptada por muchas de las mentes que se movan en torno a ''L 'Ex
press ", el que haba sido primer semanario de opinin de Francia durante
unos aos en los que el panorama de revistas de opinin ya era de por s rico y
complejo. Repasemos slo para hacernos una idea algunos de los nombres que
haban pasado por las pginas de "L 'Express": Pierre Mendes-France, Albert
Camus, Franc;ois Mauriac, Maurice Duverger, Gaston Defferre, Maurice Mer
leau-Ponty, Franc;ois Mitterrand, Alfred Sauvy, Robert Schuman, Jean Fer
225 224
.'
.
'.
'
nioto El pas revelaba a travs de las plumas de sus intelectuales la formida
ble sacudida que haba supuesto la experiencia francesa en Indochina, slo
comparable a la que aftos depus -el hombre es el nico animal que tropie
za dos veces en la misma piedra- ocurra con la guerra del Vietnam.
La izquierda de viejo cufto no acept bien aquel slogan de "americanizar
la izquierda" impdicamente propuesto por Robert Chabaud (95) para expre
sar no slo un planteamiento poltico, sino tambin un estilo literario, un mo
do de trabajar. De modo que las deserciones de los grandes prceres de la
izquierda fueron abundantes. Un nutrido grupo de periodistas se fu tambin
siguiendo a Jean Daniel, el hombre que luego renovar el "Franee Observateur"
para convertirlo en "Le Nouvel Observateur", algo menos americano y algo
ms a la izquierda que "L 'Express". (96) En el nuevo semanario, con Jean Jac
ques Servan Schreiber al frente de las ideas y su hermano Jean Louis al frente
de la gestin (el fu quin viaj a Estados Unidos para copiar "Time" a pla
cer) destac la esplndida pluma de Giroud, que aderez el sema
nario dndole una cierta humanidad. Alguien dijo que la Giroud aportaba
al semanario "ese ambiente de feminidad parisina que da a "L 'Express" su )
'cachet gentlemanlike' " (97). Pero tan slo cuatro de las plumas "divinas"
quedaban en el semanario, cuatro de entre las 40 ms ledas en Francia: Du
verger, el propio JJ Servan Schereiber, Femiot y Georges Suffert.
Nadie pudo prever en aquellos momentos que todas las frmulas francesas
iban a quedar pocos afios despus tan americanizadas como "L 'Express".
En todo caso, en tomo a este semanario se construy uno de los grupos de pu
blicaciones de magazines ms importantes y de mayor peso poltico de Francia.
y con el paso de los aftos, los expertos han reconocido que "L 'Express" "es
mucho ms sensible que los diarios a los fenmenos de la moda y a los cam
bios de gustos y mentalidades" (98). Finalizada la era Servan Schreiber, de
saparecida Giroud, "L 'Express" se encuentra ahora en britnicas,
manos (Goldsmith). Las cifras de ventas parecen asegurarle la cabeza
ranking de los newsmagazines franceses pese a la agresividad de "Le Point"
respaldada por Hachette, el estancamiento de "Le Nouvel Observateur" y la 1:
montona estabilidad de "Valeurs Actuelles" enquistado cmodamente en.
un segmento de mercado de alto poder adquisitivo que se hace llevar a casa;
la revista por suscripcin.
En Espaa, la marcha del newsmagazine ha sido larga y menos que en
ninguna otra parte la podemos desligar de los acontecimientos polticos acae- ,
cidos durante los ltimos veinte aftoso
Las experiencias espaolas anteriores a los dos semanarios hoy asentados!
en el mercado son fundamentalmente: la experiencia del falangista SP, dirigi-,
da por Rodrigo Royo durante los afios sesenta, la experiencia de "Mundo" con:
Sebastin Auger al mando de la nave que luego hundi, y la brevsima de:;'
"Tiempo Nuevo ", dirigida por Jos Ramn Alonso bajo los auspicios del
calismo vertical.
Rodrigo Royo entendi bien el "Time", lo que no entendi bien es su pro
pio pas. Auger no entendi ni una cosa ni la otra y Jos Ramn Alonso no ha
ca falta entendiera nada. En todo caso, "Mundo" logr por medio de algu
nos de sus profesionales una cierta aceptacin. por parte de los sectores de la
oposicin, naturalmente clandestina- y circul con animosidad por los pasi
llos universitarios junto a la revista "Destino", particularmente aquel nmero
que sac en portada al entonces clandestino sindicato Comisiones Obreras
(era el afto 1968) bajo la direccin de Jos Luis Martnez Albertos.
Todos los presentes, con mayor o menor "americanizacin" includa fue
ron cuando menos polticamente inviables por razones obvias. Sin embargo, el
semanario "Cambio 16", introducido en el rijoso registro de la dictadura como
"semanario de economa y sociedad" logr abrirse camino durante los aftos
setenta hasta el punto de suponer un verdadero revulsivo en la opinin espa
ola y prepararla para la transicin poltica. "Cambio 16", del que se dijo lle
g a vender medio milln de ejemplares, ocup en todo caso un espacio co
mercial que en pura lgica no poda corresponderle a un semanario de notici
as en un mercado como el espaftol. Habr que considerar que el papel infor
mativo de los diarios era poco relevante para un sector mayoritario de la po
blacin; incluso durante los ltimos aos de la dictadura, los diarios no supie
ron aprovechar el techo informativo que la imprevisibilidad poltica estaba
ofreciendo. La etapa, corta pero interesante, durante la que estuvo Pio Caba
nillas al frente de los desfnos informativos espaftoles, la aprovech "Cambio
16" como aos ms tarde aprovechar "Interviu", el techo informativo permi
tido en el terreno de las costumbres. Decantada la publicacin hacia posi
ciones ms moderadas qLle las de algunas de las dieciseis personas que la fun
daron, "Cambio 16" cor..sigui por primera vez elaborar una informacin pol
tica documentada, escrita con agilidad y habilidad, que iniciaba el abandono
de la lectura "entre lneas" de los ms tmidos y consegua de los lectores de
este pas que se leyeran nada menos que los artculos editoriales.
Durante la transicin, intentaron el newsmagazine, entre otros: "Posible",
"Guadiana" y "Dobln ", El viejo mensual de opinin, "Cuadernos para el
dilogo" intent la frmula del "Nouvel Observateur". Eran aos en que los
diarios parecan no existir en Espaa.
La incidencia de "Triunfo ", revista situada ms a la izquierda que
"Cambio 16" y cuya labor intent continuarse luego desde "La Calle", es
tan considerable como la de "Cambio" y mayor incluso en algunos aspectos.
Pero "Triunfo" no lleg a ser nunca un newsmagazine, sino fundamentalmen
te una revista de opinin que, como mucho, se adentraba en el informe polti
co y social.
Intent desde un principio competir con "Cambio" en su propio terreno
el Grupo Zeta. Y fracas con la revista "Qu", un semanario de buena factu
ra profesional que parta del esquema de "Newsweek". Zeta slo alcanz el
227
226
Censo de pubHcaciones ms importantes
ESTADOS UNIDOS
"Time" .
4.700.000 (slo USA)
"Newsweek" " .
3.000.000 (slo USA)
"U.S. News & World Report" .
2.100.000
"Jet" .
640.000
GRAN BRETAA
"The Economist "
.................. lo ..
183.000
ALEMANIA FEDERAL
"DerSpiegel" 1.167.000
FRANCIA
"L 'Express" .
513.000
"Le Nouvel Observateur" .
381.000
"Le Point" .
329.000
"Valeurs Actuelles" .
113.000
ITALIA
"Panorama"
.............................................................. ..
411.000
"L 'Espresso"
................................................................
373.000
"L 'Europeo"
........................... " ..
176.000
HOLANDA
"EIseviers"
........ lo ..
143.000
BELGICA
"P . ?" (W 1)'
ourquols pas. a . . .
80.000
Knack" (fla) .
25.000
ESPAA
"Cambio 16" .
168.000
"Tiempo" .
112.000
xito en los ochenta con el semanario "Tiempo ", que comparti sus primeros
das con el fracasado intento de "Actual". El despegue de "Tiempo" se produjo
fundamentalmente a partir de la publicacin de los falsos diarios de Hitler
que haba vendido "Stern " por exclusivas nacionales a varias publicaciones de
todo el mundo. Un buen lanzamiento de lo que prometa ser el "scoop" del si
glo era como el espaldarazo para cualquier publicacin que quisiera consoli
darse en el mercado.. Pese a la falsedad de los diarios, la revista logr despegar
y sacarle partido al asunto, en el que no tena otra responsabilidad que la del
compromiso de compraventa de un material. Lo cierto es que, a partir de
ah, "Tiempo" pudo vender el xito de su frmula, menos analtica que la de
los newsmagazines clsicos, ms cercana al "periodismo confidencial" que
haba propiciado la transicin poltica y el juego de firmas populares que
siempre supo manejar bien el Grupo Zeta. Actualmente, "Tiempo ", an por
debajo de "Cambio" en el ranking de ventas, es un semanario bien consoli
dado publicitariamente.
Es indudable que pas por pas, encontraremos siempre un newsmagazine
ms o menos consolidado, ms o menos fiel a las frmulas originales nortea
mericanas. En continentes en los que el mercado ofrece menos posibilidades,
los editores han ideado a veces frmulas multinacionales de xito, por areas
lingsticas. Tal es el caso de "Jeune Afrique" o de "Midle East ", Afrique
Asie ". Para Amrica Latina los norteamericanos intentaron introducir hace
aos la revista "Visin" y los ingleses llegaron a publicar un "The EconomiSt"
en lengua espaola que trat paradgicamente con respeto a los grupos revo
lucionarios. Los pases latinoamericanos han tenido newsmagazines de cierta
calidad, particularmente en Argentina (recordemos "Primera Plana) y "Con
firmado "). Venezuela y Mxico estn en condiciones de asentar buenas pu
blicaciones.
Las claves de la frmula. - Conocidas las historias ms relevantes, indi
cadas algunas de las varIaciones, desviaciones, particularidades de cada pas,
de cada planteamiento editorial, podemos sin embargo definir las caracte
rsticas que globalmente nos ofrecen el concepto de newsmagazine (99):
- Son publicaciones que tratan de abordar semanalmente y de manera
universal los hechos ocurridos durante la semana, trabajando con la misma
tcnica que la prensa diaria, slo que con perspectiva semanal, toda la gama
de informacin posible que puede interesar a un lector culto.
- Por esa razn requieren normalmente una estructura informativa cos
tosa en personal y servicios. Los informadores trabajan normalmente en pir
mide, organizados por secciones, cotejando datos y reescribiendo originales
obtenidos a partir de varias fuentes informativas y documentales.
- Aunque suelen estar organizados por secciones, suelen dominar pro
porcionalmente las dedicadas a la informacin poltica, econmica y social
referida al pas en el que se editan.
- Los lectores de los newsmagazines suelen constituir lo que se llama
"clase dirigente" de cada pas, aunque este concepto puede ampliarse en la
gama sociolgica en la medida en que el semanario alcanza por su difusin
228
229
"
una mayor popularidad. En todo caso, sus destinatarios son de un poder
adquisitivo medio-alto, lo que explica que atraigan altas cifras de inversin
publicitaria incluso en .los casos en que no registren difusiones superiores a
. publicaciones de otros tipos.
- La forma).. suele hacerse habitualmente
en formato redUCIdo -mitad del semanano l1ustrado normal, doble del di
gest-, que es un formato cmodo para leer y para ordenar las secciones al
mismo tiempo que reduce los consumos de papel e impresin. El formato no
permite por tanto grandes fotogrficos; pero la fotografa normalmen
te juega en los newsmagazmes un papel complementario de la informacin.
_ La mayor dificultad que el newsmagazine tiene en comparacin con los
grandes magazines de masas para acceder a ellas, unido al mayor coste que ha de
soportar en el captulo de personal y gastos de informacin, hace que difcil
mente puedan subsistir varias publicaciones de este tipo en un solo pas. Basta
repasar el censo de publicaciones.
- En el caso de los newsmagazines grandes, como pueden ser los ameri
canos y "Der Spiegel" es viable la posibilidad, sobre todo cuando la cifra de
suscriptores es elevada y, naturalme?te,. .los sistemas
correspondientes, de fragmentar la dlfuslOn en edIcIones que cambIen el con
tenido de la publicidad, alcanzando de esta manera, desde dentro de la pu
blicacin, un nuevo escaln en el grado de especializacin del mercado. (Ver
Cuadro 111).
_ Dadas todas estas caractersticas, resulta explicable que los newsmaga
zines hayan sido muchas veces la base de grandes grupos multimedia o que
hayan sido absorbidos por stos, porque no es separable el podero industrial
que generan o que precisan del podero poltico y social en el que llegan a
asentarse. Pueden tomarse los ejemplos de Time Incorporated, Washington
Post Co., Grupo Express, Mondadori, etc.
2. Gran magazine ilustrado: los hijos de "Life" y otros parientes
"Life" sali cuando tena que salir, cuando fue posible garantizar una
mnima calidad en la obtencin de la fotografa y su reproduccin. Pero tam
bin rompi "Lile" el concepto del magazine ilustrado.
Hasta ese momento (1936), el magazine ilustrado se apoy precisamente
en el adjetivo "ilustrado" para reforzar sus ventas, pero segua siendo subs
tancialmente magazine,. es algo entendido fundamentalmente para
leer, no para ver. CambIar esa Idea era algo elemental. Y entraaba cierto
riesgo. Henry Luce decidi correrlo:
"Ver la vida; ver el mundo; ser testigo ocular de los grandes acontecimien
tos; detenerse a observar las caras de los pobres y los gestos de los orgullosos;
admirar las cosas extraas -mquinas, armas, multitudes, sombras en la
jungla y en la Luna-; ver el trabajo del hombre, sus pinturas, sus torres.
sus descubrimientos; ver ms all de las mil millas, cosas escondidas detrs'
de las paredes, en el interior de las habitaciones, cosas peligrosas que se apro
ximan; las mujeres a las que los hombres aman y muchos nios; ver y disfrutar
viendo; ver y quedar asombrado; ver para aprender. Ver y ser visto es ahora el
futuro y la nueva esperanza de media Humanidad." (lOO)
Podemos decir con toda justicia y sin miedo a la impresin, que hasta
"Life", haba magazines .ilustrados; desde "Life" hay magazines grficos,
junto a otros muchos que prefieren seguir siendo simplemente ilustrados.
El hecho de que el magazine grfico se convierta, adems, en semanario po
pular, no viene obligado por la frmula, pero es una consecuencia lgica: ver
es ms pasivo que leer, requiere un esfuerzo menor, facilita mejor el entrete
nimiento.
El xito del lanzamiento de "Life" desbord a Luce de tal manera que es
tuvo a punto de costarle la apuesta. Luce haba comprometido con los anun
ciantes unas ventas de 250.000 ejemplares, pero tuvo que doblar esa cifra, lo
que haca que se duplicaran los costes de produccin, manteniendo los mis
mos ingresos publicitarios previstos para la mitad de ventas. Para cuando
Luce pudo reajustar la cuenta de explotacin del magazine ya haba perdido
seis millones de dlares.
El problema no era nuevo, ya les haba ocurrido a Munsey y McClure
cuando se lanzaron al vaco reventando los precios de sus publicaciones a
finales del siglo pasado (l1)1). Pero "Life" tuvo ms problemas graves a lo lar
go de su historia. En realidad, los tuvo todos excepto dos: haber aumentado
constantemente su cifra de ventas y haber realizado el mejor testimonio gr
fico del segundo tercio de este siglo. En 1938, todava en la fase peligrosa
de su asentamiento en el mercado, "Life" consigui irritar a medio pas por la
publicacin de una "foto-ensayo" del nacimiento de un nio; treinta y tres
ciudades norteamericanas prohibieron su circulacin. Editores de la revista y
crticos mantuvieron su irritacin cuando "Life" insisti en la lnea inacepta
ble para aquellos ltimos: public unas fotos de Rita Hayworth excesivamente
sexies para los tiempos que corran. Pero "Life" aport, adems los mejores
documentos grficos de todas las guerras habidas durante aquellos aos: la
Segunda Mundial, la Guerra Civil Espaola, la Guerra de Corea y la Guerra
de Vietnam. "Life" conmocion a todos con sus fotos espectaculares lo mismo
que con su concepcin del "inters humano" llevado al terreno grfico.
"Life" no hizo slo fotos, por supuesto. Mantuvo la tradicin del gran
magazine americano de incluir relatos literarios de autores como Heming
way, Norman Mailer o Graham Greene y public las memorias de los famosos
Churchill, Truman, pe Gaulle, Eisenhower y Kruschev.
La frmula de "Life" no aport, sin embargo, las nuevas soluciones grfi
cas que luego ofrecer la prensa grfica europea. "Life" seleccionaba las me
231 230

'.
jores instantneas conseguidas como si hiciera foto-fija de la pelcula de la vi
da. Hizo una edicin grfica basada en la individualidad de cada disparo de
la cmara y aftadi algn "juego" que hoy consideraramos inocente. Pero
en todo caso, la seleccin grfica de la revista, que obviamente determinaba
buena parte de la seleccin temtica correspondiente, y la valoracin -en
tamafto, en encuadre, etc.- de los testimonios obtenidos conformaban una
visin del mundo que, a juicio de muchos sectores del Establishment, lo dis
torsionaba peligrosamente. "Time" ordenaba y valoraba con sentido de la
consecuencia. "Life" ni poda ni quera hacerlo". Luce ha llegado muy lejos,
demasiado quiz. Lo que para unos es mrito -haber conseguido xitos perio
dsticos publicando colecciones de pinturas clsicas y modernas, en excelentes
reproducciones, haber explicado difciles problemas a una multitud de gente
sencilla- no deja de ser atacado por otros. Dicen sus detractores que "Llfe"
ha simplificado las cosas hasta lmites peligrosos, y que una revista no puede
tratar en un plano de igualdad: la guerra, la arqueologa, la fsica, la religin,
la moda, la filosofa de Kant, las enfermedades, los disturbios en una crcel y (1
los amores de unos personajes famosos, sin que se resientan los ms serios.
Temas de suma trascendencia se han presentado con un 'neutralismo' que el
mismo Luce ha repudiado en ms de una ocasin". (102). Claro est que una
crtica de este tipo, estuviera o no de acuerdo el propio Luce, es difcil de re
solver, pero tambin puede decirse que un semanario, grfico o no, no tiene la
misin de ordenarle a nadie el valor de las cosas en la cabeza. Esa es ya otra)
cuestin.
Parece haber interesado ms la muerte de "Llfe" que su propia vida. Pero
es lgico. Nadie le pone el cerrojo a su revista cuando sta vende ocho millones
y medio de ejemplares salvo que tenga alguna otra razn muy poderosa.
"Life" haba emprendido una carrera agotadora con "Look", aparecida un
ao despus que "Llfe" de la mano de Gardner Cowles. El crecimiento fue
paralelo, a base de reducir a la mitad del precio de portada el precio de sus
cripcin. Ambas publicaciones llegaron al ao 70 con 8,5 millones ("Llfe") y .
7,4 millones ("Look "), esta ltima pasada a quincenal. "Collier's" haba fe
necido el 56, el "Saturday Evening Post" cay el 69. "Look" no pudo pasar
del 71 y "Life" cerr el 72. El alza de las tarifas postales ha sido una de las
causas aludidas', aunque casi todo el problema se centra en la competencia.
publicitaria con la televisin. Una pgina de publicidad en color costaba
entonces en "Life" 64.200 dlares, doscientos ms que los que costaba el spot
televisivo de un minuto durante la retransmisin de un encuentro de futbol
americano. El anunciante estaba pagando en "Life" ocho dlares para llegar
a mil americanos. Para llegar a 1.000 espectadores de televisin slo tena que
pagar cuatro dlares. Ciertamente, la discusin en torno a la valoracin del
"impacto publicitario" en cuanto a su evaluacin cuantitativa y cualitativa
exige otros matices a tener en cuenta. Pero en todo caso, llevar a "Life" a ese
terreno de discusin era destinarlo a' una muerte segura. La poUtica
"Time" o los
de las.
grandes tiradas estaba llamada por el momento a desaparecer. Los gestores de
magazines prefieren especializar para situarse en su espacio propio de' tari
fas publicitarias sin que para ello deban sobrepasar la cifra de costes de pro
duccin que aquellos ingresos les permiten.
La especializacin no poda llevarla a cabo "Life" como
newsmagazines, segmentando su propio stock de suscriptores por zonas geo
grficas o actividades profesionales. El lector de "Life" no era del nivel eco
nmico y social del de "Time". Segmentar por ediciones no tena sentido. Ya
intent "Look" acotar su tirada tratando de circunscribirla a los 60 ncleos
urbanos ms rentables. "Las cifras cantan", haba exclamado Cowles. Pero
cantaron tarde, porque "Look" perdi cuatro millones de dlares en su l
timo ao de vida y "Life" perdi treinta millones en cuatro aos. (103). Slo
"Ebony", el "Life de los negros", sobrevive bien.
El nuevo mensual grfico. - Tres de los grandes magazines cados del
69 al 72, "Saturday Evening Post", "Look" y "Life" van a presentar sus pro
ductos respectivos en los ochenta, convenientemente replanteados en el mer
cado y renovados en su contenido, porque los aos no pasan en balde. En
cierto modo, la solucin ya debieron pensarla al cerrar sus mticos semana
rios, como se advierte releyendo el ltimo editorial de "Llfe": "No es impo
sible que el familiar logotipo en rojo y blanco reaparezca un da en una forma
nueva de magazine promovido por Time Inc." (104). Efectivamente, en 1978
reapareci "Life", esta vez mensual, un peldao ms alto que el semanal
en cuanto a oferta de producto y dispuesto a no rebasar de ningn modo la ci
fra de dos millones de (el primer milln ya lo haba alcanzado
en el 83). Por su parte, el editor francs Filipacchi haba adquirido de Cowles
los derechos sobre la cabecera "Look" para hacer lo propio, junto con uno
de los padres fundadores de "Rolling Stone". "Newsweek" coment: "La con
tracultura se une a la cultura de masas" (10S). Mientras tanto, el "Saturday
Evening Post" ya ha conseguido salir en edicin "revival" con diez ediciones
anuales.
"Es una presentacin grfica de la noticia hecha de un modo diferente",
arguye Philip Kunhardt Jr., editor del nuevo "Life" mensual (106). En efecto,
"Life" no puede seguir ahora una lnea de trabajo propia de semanario. Su
material ha de ser mucho ms creativo, nico y esttico con respecto del movi
miento de la informacin semanal. Para sustituir el papel del gran magazi
ne semanal, la poltica de publicaciones de Time Incorporated ya haba pen
sado en una frmula nueva: "People".
"People", "National Enquirer" y "The Star" son hoy las tres nicas pu
blicaciones semanales (a los dos ltimos no todos les conceden el nombre de
magazine) no especialiiadas por su contenido temtico que figuran en el
ranking de revistas norteamericanas por encima de la cifra de dos millones de
233
232
1,
ejemplares. "People" ocupara la plaza de magazine para el americano medio,
mientras que las otras dos heredan ms bien la histrica lnea del periodismo'
barato que ronda el amarillo.
"People" ha sido una experiencia fantstica para el Grupo Time, como
puede verse por su crecimiento desde su fundacin en febrero de 1974:
Ventas
Ingresos publicitarios (dlares)
1974 ......... 1.060.345 3.500.000
1975 ... , ..... 1.619.822 8.300.000
1976 ... , ..... 2.036.388 22.700.000
1977 ... , ..... 2.385.095 41.200.000
1978 ... , ..... 2.476.876 66.300.000
1979 ... , ..... 2.264.087 89.300.000
1980 ......... 2.499.573 106.500.000
1981 ......... 2.551.642 136.100.000
1982 ......... 2.671.045 159.300.000
1983 ......... 2.781.542 175.500.000
(Fuente: "People ")
Pese a la espectacularidad de esta escalada, indudablemnte llamativa,
10 ms interesante de la experiencia "People" es probablemente el ms bajo
planteamiento de sus costes de produccin, que es 10 que determinar en l
tima instancia que su crecimiento ilimitado no pueda llegar un da a comerse
a s misma la publicacin, como ocurri con la generacin anterior de grandes
magazines de masas. Para destrozar el plan de costes que hundi "Life ".
"People" se hace COI\ tres docenas de redactores y una escueta red de corres
ponsaleS'y reserva el color para la portada y la publicidad. La edicin grfica
suple con habilidad la profusin de medios que pudo tener "Life", "People",
adems, eludir el alza de los costes postales que "Life" no pudo eludir gra
cias a su distribucin en supermercados. El carcter de la publicacin 10 per
mite. Sin embargo, no se sita en el campo de las revistas baratas, ni en el
de las familiares o femeninas. "People" ha sabido manejar los mismos temas y
los mismos personajes que ofrece la vitrina norteamericana dndoles un punto
diferencial en el tratamiento, sabiendo combinar muy bien la edicin temti
ca con la edicin grfica. Hal Wingo, que ya formara parte de "Life
y ahora es djefe de informacin en "People", practica una poltica de perso
najes (nunca polticos) ms prxima al viejo periodismo de inters humano
que al ms chabacano del corazn, sabe cuales son los personajes "que fun
cionan" y l les aade el toque necesario para que la publicacin no le caiga
en el terreno de la especializacin femenina. Eso le situara el magazine en
otro estrato comercial y le hundira no las ventas, pero s la facturacin pu
blicitaria. El resultado de este delicado juego de matices es haber conseguido
"el mayor xito periodstico de los ltimo veinte aos" (l07).
La frmula ha tenido imitadores de inmediato. Uno de ellos "Us" parece
tener probabilidades de salir a flote en el difcil mercado norteamericano.
La frmula de los "tahloides de supermercado", cuyo liderazgo corres
ponde a "National Enquirer" puede remitir a cualquier lector espaol al
. viejo semanario de sucesos "El Caso", pero no es un tipo de publicacin ni
camente centrada en los sucesos. El "tabloide de supermercado" es de pro
duccin barata (papel de baja calidad, estructura de magazine de reportaje,
no de informacin), con volmenes de ventas elevados que compensan los re
lativamente bajos ingresos publicitarios, ya que se dirigen a un pblico de bajo
poder adquisitivo. Aunque a "National Enquirer" (cinco millones de ejem
plares) le salieron multitud de imitadores, slo uno de ellos ha logrado apro
ximarse a sus cotas, "The Star" (3.800.000), mientras "The National Tatler"
y "Midnight" aspiran a situarse un da. Son publicaciones broncas, constan
temente al borde de la que':ella criminal, despreciadas por la clase media-alta,
que sin embargo no siempre sabe sustraerse al morbo de su temtica.
El gran magazine eu ropeo. Los hijos de "Life" en Europa siguen estando
vivos y algunos hasta gozan de muy buena salud. No pudieron llegar a tan
altas cifras de ventas y por tanto nunca se plantearon la hiptesis de competir
con la televisin. y como quiera que el europeo es mucho ms reacio a la sus
cripcin y las tarifas postales no han sufrido ms alteraciones que las que
puedan haber sufrido otros servicios, los magazines europeos han logrado
sobrevivir nicamente con el impulso renovador que los tiempos .les han veni
do exigiendo.
Entre las grandes publicaciones europeas que han mantenido e incluso
han hecho avanzar la lnea del magazine grfico, destaquemos:
"Stern"(RFA, Gruner& Jahr)
"Bunte Illustrierte" (RFA, Burda)
"Quick" (RFA, Bauer)
"Neue Revue" (RFA, Bauer)
"Neue Post" (RFA, Bauer)
"Pars Match" (Francia, Filipacchi)
"Epoca" (Italia, Mondadori)
(
.
.
.
.
.
.
.
1.870.000
1.535.000
1.160.000
1.600.000
2.400.000
750.000
200.000
235
234
"Oggi" (Italia, Rizzoli-Corriere) .
600.000
"Gente" (Italia, Rusconi) .
500.000
"Interviu" (Espaa, Zeta) .
400.000
Al margen de las cifras, la evolucin del problema "gran magazine" como
frmula ilustrada de masas ha sido diferente en unos pases y en otros. Vea
mos lo que ha ocurrido a grandes rasgos en cada uno de los cuatro pases
implicados en el anterior ranking:
-Alemania Federal. Ya sabemos -y slo hace falta repasar las distintas
frmulas para comprobarlo- que el alemn es el mejor mercado de magazi
nes que existe en Europa y que slo queda superado en el mundo por el nor.
teamericano. El mercado alemn tiene las dimensiones ideales para hacer ma
gazines competitivos sin caer en la trampa del alza de costes en la que caye
ron los magazines norteamericanos de los aos sesenta. Durante los setenta,
los alemanes superaron la frmula "Lite", o al menos la super uno de los
magazines, la "Stern" (estrella) de Gruner&Jabr. "Stern" desarroll el len
guaje grfico de "Lite" hasta subir un peldao no ya en la calidad periodstica
de la fotografa, sino en la edicin del reportaje grfico. Podramos decir que
"Stern" ha inventado la "narracin grfica" proporcionando al sistema de fo
tos-fijas de "LIte" un hilo conductor que responde a una idea preconcebida y
que acaba por construir una historia.
La aportacin de "Stern" es ms bien fruto de una disciplina de trabajo,
de una investigacin de la "puesta en pgina" del reportaje, que de la imagi
nacin misma de quien cree haber descubierto la piedra filosofal. "Stern"
puede excepcionalmente tardar ms en plantear un reportaje sobre maqueta
que el tiempo invertido en producir realmente el reportaje. "Stern" incluso ha
"hecho" reportajes nuevos con los materiales viejos y defectuosos de un aficio
nado. La clave de este mtodo de trabajo se encuentra en haber hallado no
una, sino docenas de maneras de resolver un reportaje, enfrentndose con el
material recibido. Tales soluciones buscan un equilibrio entre las titulaciones
(ttulo general, ttulos de foto, frases destacadas apoyando fotos o grupos de
fotos, pies de foto, etc.), las fotografas mismas (encuadres, conjuntos de fotos
que respondan a una idea comn, lenguaje propio de cada fotografa, etc.), ti
pografa (combinacin esttica de familias tipogrficas, niveles de cuerpos,
etc.) y finalmente, diseo general de las masas grficas y tipogrficas, en el
conjunto de cada reportaje y en el conjunto de la revista. Todos estos elemen
tos permiten que el reportaje tenga en "Stern" varios niveles de lectura, lo que
resulta imprescindible en una revista que no siempre "se lee". Pero un lector
medio puede comprender el reportaje siguindolo nicamente por los ttulos
de las fotos. De hecho, cuando el reportaje se plantea de manera descendente
(apertura con foto a doble, desarrollo grfico 100 por 100 y cierre final con
descenso de tamao de fotos y texto completo en una o dos pginas) ~ l l e c L
prcticamente no necesita leer el texto. En "Lite", el lector admiraba la beBe- .
za de la foto, pero tena que recurrir al texto complementario para situarse,
para hallar el contexto. En "Stern" la historia se cuenta mediante los reclirsos
de la edicin. Algo a lo que por otra parte hasta los mismos que hacen el ac
tual "Lite" mensual estn recurriendo.
Este mtodo de trabajo exige, no obstante, un elevado coste. Pero ha sido
una clase del xito no slo de "Stern ", sino de todas las publicaciones de Gru-'
ner & labr. Ellos han llevado la direccin de arte hasta lmites, si se nos per
mite la expresin, militares. Cada reportaje es un problema diferente que se
investiga en el departamento correspondiente, por cierto muy numeroso.
Cuando se ha encontrado una solucin se obtiene el material complementario
que se necesita, lo que puede llevar hacia un giro de 180 grados en el concepto
del reportaje que se tena inicialmente. No obstante, tambin se conciben los
reportajes ya en premaqueta: hay una idea que es vlida, pues se realiza, se
fabrica. Ello implica tambin un complejo proceso de seleccin de material
que, aunque pueda rentabilizarse utilizndolo en otras publicaciones o me
diante la venta sindicada a otros pases, significa un estruendoso aumento de
los costes (se ha llegado a decir que "Stern" aprovecha tan slo un 17 por cien
to de lo que produce; el dato no lo hemos podido comprobar). Se ha llegado
a hacer una parodia acerca del modo de trabajar de "Stern ", parodia que no
responde a la produccin de todos los reportajes, pero s de algunos: ocurre
una catstrofe en un p a ~ africano. "Stern" enva un avin con ocho o diez
personas. Llega a donde quiz nadie ha podido llegar todava. El que dirige
la operacin instala su cl.artel general en el hotel mejor comunicado y ms se
guro de la capital. No se mueve de all. En el avin quedan al menos el piloto y
el hombre que maneja el laboratorio fotogrfico (del que el avin obviamente
dispone). El director de la operacin lo primero que hace es comprar absolu
tamente todo el material de aficionado de "free-lancer" que puede encontrar.
El paga precios que los profesionales locales no han cobrado quiz en muchos
meses de trabajo. El objeto es garantizarse la exclusividad de todo el material.
El resto de las personas del equipo tirarn docenas de carretes por todas par
tes. Lo fotografiarn todo. En 24 o 48 horas se habr producido no s610 el
mejor reportaje sobre la catstrofe, sino probablemente el nico. Si ha habido
suerte, la posventa del material habr permitido financiar la cobertura reali
zada e incluso obtener beneficios.
El lector de "Stern" est bien servido mediante ese mtodo de trabajo. Su
nivel de exigencia es mayor que el del lector de revista barata y naturalmente
su poder adquisitivo es mayor. Incluso la revista ha sido y es an un producto
joven y avanzado, que se resinti en sus ventas al producirse la cada socialde
mcrata del Gobierno Federal. Quiz por ello jug con tanta audacia la parti
da de los diarios de Hitler y la perdi. Los falsos diarios de Hitler, lo que hu
236 237
biera sido el "scoop" del siglo se fraguaron de modo extraordinariamente in- .
teligente. Tengamos en cuenta que los alemanes (y especialmente ''Spiegel'' y
''Stern ") llevan aftos publicando toda clase de materiales sobre el nazismo, un
hecho histrico que si fue traumtico _para el mundo entero ms an lo fue para ';,
los alemanes. Aunque "Stern" no enga, sino que tambin fue engaftado, el
golpe de credibilidad del magazine germano ha sido duro.
"Quick ", que durante algunos aftos estuvo incluso por encima de ''Stern''
en el ranking de ventas, es una revista mucho ms ligera, ms desengrasante
que ''Stern'', al igual que las "Neue". "Bunte", por su parte, es un magazine
al borde del terreno de la prensa del corazn, pero sus lectores responden a
un nivel social ms elevado que el caracterstico de este tipo de publicaciones.
El mantenimiento de la prensa grfica tradicional en Alemania, con las
aportaciones hechas especialmente por "Stern", no ha impedido la salida,
muy reciente, de publicaciones que vendran a ocupar el espacio del tabloide
sensacionalista norteamericano. Son revistas que se venden a un precio de un
marco y hasta de medio marco, de modo que son publicaciones al borde del
regalo. Las campaftas de lanzamiento realizadas han llenado de terror a los
editores tradicionales hasta que han acabado por aceptar el reto e incorporar
se al sector. "Die Zwei" (Los dos), la pionera, puesta en la calle por la editora
Fortuna, vende tres cuartos de milln de ejemplares y se llena con crmenes,
cotilleos y consejos. Bauer contest con el lanzamiento de "Auf einen Blick"
(De un vistazo) que vende 1.630.000 ejemplares, y Springer sac su "Bildwo
che" (760.000), aunque ya dispone del "Bilt um Frau .. (2.200.000), que es un
realidad un tabloide del corazn sacado a partir de la poderosa mquina de
hacer ejemplares que es el diario "Bild Zeitung ". Estas publicaciones, ms
que alinearlas con el fenmeno americano del "National Enquierer", habra
mos de situarlas en un plano menos srdido, ms cercano a la prensa del cora
zn. Algo que en Espafta se parecera enormemente al magazine "Pronto ".
La apuesta de estas revistas que mezclan elementos sensacionalistas, blan
dezas del corazn y programaciones televisivas sin que realmente se puedan
situar en ninguno de los tres terrenos, ha destrozado los esquemas de ms de
un experto editor en sus programaciones del mercado. Como afirma "Der
Spiegel", "la tendencia general es evidente: las revistas tradicionales en su
conjunto pierden, la prensa 'destinada al ama de casa' gana compradores, y
los grupos de lectores se van atomizados por las crecientes diferencias de pre
cios, al mismo tiempo que se ven presionados por la decisin entre permane
cer fieles al rigor informativo de las publicaciones clsicas o ceder a la sensi
blera-sensacionalismo fcil de la nueva prensa popular. Y a juzgar por el vo
lumen de ventas, la partida en el mercado parece estar ganada por estos hbri
dos de prensa femenina y programacin televisiva". (108) ,
-Francia. El seor Filipacchi no est muy bien visto por los editores mas
ortodoxos del diarismo francs, ya sean de izquierda o de derecha. Al hombre
que abri brecha en los sesenta con Salut les Copains, la revista
rock gutural de Johnny Holliday, y sigui con Lui, pretende reflotar "Elle" y
se ha atrevido a meter las narices en los mismsimos Estados Unidos quedAD
dose con los derechos de publicacin de "Look", el difunto De Gaulle lo hu
biera condecorado. Pero Filipacchi ha demostrado su sabidura editorial re
flotando Paris Match, magazine que, por supuesto, "ya no es lo que era",

pero es. El Match glorioso de los tiempos de Raymond Cartier, de la guerra de
lndochina en fotos, de las memorias de los grandes, es ms inviable hoy en
Francia de lo que son sus correspondientes en otros pases. Filipacchi tom el
viejo Match y la subi hasta cerca del milln de ejemplares (el dato anterior de
750.000 es un control de hace cuatro aos, pero la revista tiende al alza) prc
ticamente sin redaccin, comprando los grandes reportajes a las agencias que
los venden de manera sindicada, y editndolos con los trucos menos costosos
que haba aprendido siguiendo todas las semanas el Stern. La estructura de
Paris Match es tan simple que parece hecha por un nio: personajes del "co
razn de lujo" (Carolina y Estefana, la actriz guapa pero seora.. el actor ma
duro pero con cachet, testas coronadas pero no altivas), reportajes internacio
nales de accin, un tema histrico para no cortar con la tradicin, y de paso
aprovechar el archivo grfic:o, un reportaje poltico si es posible con sondeo y
porcentajes y un par de temas de inters humano o curiosidad intranscenden
te. Todo ello con alguna firma de cierto gancho no excesivamente significada
polticamente. Este Match es ms barato de hacer que algunas revistas espa
olas, pero vende de cincl) a ocho veces ms que stas. Filipacchi s que ha he
cho la reconversin.
Los editores franceses, que siguen sacando todos los meses nuevas revistas
de opinin, no han creado durante los ltimos aftos magazines importantes
con vocacin de masas. Quiz la aportacin ms interesante de todas es VSD
(Vendredi, Samedi, Dimanche), formalmente un tabloide barato, conceptual
mente un magazine de informacin y entretenimiento para el lector de la clase
media. VSD es una frmula muy apropiada para la estructura de la empresa
periodstica en los pases mediterrneos; no sera extrafto que pronto viramos
imitaciones de esa frmula en pases como Italia, Espafta o Grecia. Las ventas
de VSD en Francia son de 350.000 ejemplares. Su espacio comercial puede
coincidir en parte con el de La Vie (338.000) y Le Pelerin du XXe siec!e
(480.000), revistas de origen confesional que han sabido adaptarse con el paso
de los aos para mantener su clientela familiar. Pero el magazine mejor inte
grado en la vida familiar que la derecha poltica ha logrado hacer es Le Figaro
Magazine. Su director, Louis Pauwels, no duda en calificarlo como revista de
opinin, lo que parece inexplicable desde el punto de vista comercial, pero le
preocupa ms ofrecer una imagen moderada entre la izquierda y la derecha
que un despegue autntico al margen de la incubadora que lo sac a la vida,
el diario "Le Figaro "(09). Le Figaro Magazine es hoy el espejo en el que se
238
239
miran los editores europeos de la derecha poltica y econmica para producir
semanarios blandos, que den idea de que la vida. es ~ l l a y poder combatir
nicamente con la fuerza de su propia dialctica. Tal parece st>J el modelo,
adoptado por los editores de la recin aparecida Epoca espaola."
-Italia. Desconcertante pais de magazines, y sin emabrgo pas que es
gran lector de magazines. La aceptacin de stos con respecto a los <tiarios es
de cuatro a uno(llO). "Oggi", Gente y "Epoca" podran jugar un papel.equi
valente al de "Paris Match" o "Stern ". Ms prestigiosa como revista grAfica
la ltima y de mayor difusin las dos primeras, no puede decirse que ocupan
de pleno el espacio comercialmente reservado al gran magazine ilustrado de la
misma manera que lo ocuparan en cualquier otro pas. Los grandes magazi
nes italianos son, por sorprendente que pueda parecer, "La Famiglia Cristiana"
(1.700.000), hecha en Turn, y el paduano "El Messagero di San Antonio'"
(1.300.000). He aqu un pequeo ejemplo que demuestra la escasa relacin
que suele existir a veces entre la expresin poltica de un pueblo en las urnas y
los comportamientos de ese pueblo ante la oferta del quiosco.
Las cifras de aquellas dos grandes publicaciones confesionales en un pas
que slo lee seis millones de diarios resultan sorprendentes an teniendo en
cuenta los muchos aos en que la Democracia Cristiana ha dominado en la
vida poltica y econ6mica. Pese a que el planteamiento de los magazines ms
en consonancia con los de otros pases europeos aparece como ms acorde con
las necesidades de los lectores, al menos "La Famiglia Cristiana" ha sido in
cluda por los expertos como portadora del mismo tipo de mensaje (no el mis
mo contenido de ese mensaje) que el que pueden llevar "Oggi", "Gente" y
"Epoca ", a los que habra de aadirse la "Domenica del Corriere ". Todos
ellos trabajan la actualidad "usando una imagen emblemtica que mitifican
a travs de un texto literario rico en estereotipos"(111). En cuanto a la imagen,
"Epoca" es la nica que puede decirse ha adoptado formas grficas conmuta
bles con otros pases. Pero hoy est ms alejada de su antigua frmula. Sin un
espacio suficientemente bien definido entre el empuje de los newsmagazines
"Panorama" y "L 'Espresso" y "L 'Europeo" y el podero eterno de "La Fa",i
glia ", "Epoca" pasa a un segundo plano dentro del importante catlogo de
magazines de Mondadori.
- Espaa. Si no dejamos de mencionar a ''La Actualidad Espaola ", que
fue la primera publicacin que la empresa Sarpe 10gr6 consolidar y que sirvi
de rodaje para toda una poltica de publicaciones, habr que aludir funda
mentalmente a la "Gaceta Ilustrada" del Grupo God como la gran revista
grfica espaola bajo los aos del franquismo. "G.l." vino a ser el "Paris
Match" espaol. El "boom" importante de entre los magazines fue durante
aquellos aos "Mundo Cnstiano", la revista que mejor expandi el mensaje
apost6lico del Opus Dei, bajo la direccin del sacerdote Jess Urteaga. "Mun
do Cristiano" recibi un empuje atpico con las leyes del mercado, porque los
miembros y simpatizantes del Opus Dei, que durante los aos sesenta empe
zaron a constituir la clase dirigente de la sociedad espaola en substituci6n del
gastado estamento azul, inundaron de suscripciones los cuarteles generales de /
. ~ ,
.,
',
Urteaga. Pero no consigui ese periodismo apostlico asentar la frmula, rele
gada hoy al lugar 57 del ranking espaol de magazines con una difusin de
30.000 ejemplares.
Durante los ltimos aos de la dictadura, un magazine ilustrado, "Sbado
Grfico" inicia bajo la direccin de Mario Rodrguez Aragn una lnea de pe
riodismo de denuncia que pondr a la revista al borde de los 200.000 ejempla
res. Una revista, "Personas ", inicia tmidamente el erotismo convirtindose
en el precedente ms prximo del que va a ser el tercer gran fenmeno del ma
gazine espaol: "Intervi ". El segundo haba sido "Cambio 16", que pese a
dirigirse al terreno comercial del newsmagazine, habr que reconocerle una
cierta intromisin coyuntural en el mercado del gran magazine ilustrado.
Es evidente que los matices que hacemos para sectorializar el mercado y
otorgar a cada publicaci6n un espacio concreto dentro de cada segmento no
tienen que ver con la realidad en toda su exactitud, como lo vamos viendo.
Durante los aos sesenta, cualquier actitud crtica en la prensa recompensaba
con importantes difusiones y tambin con importantes multas y hasta cierres
de las publicaciones. Durante los setenta se vendi un periodismo de anlisis
cada vez menos enigmtico. El mercado peda eso; no se decantaba tanto por
frmulas ensayadas en el extranjero, pero imposibles de ensayar en Espaa.
"Interviu ", cuando sali a la calle, no era ni siquiera un ensayo ms. Era una
apuesta de audacia que gan Antonio Asensio, hoy convertido en el primer
editor de magazines de Espaa. El valor que pudo tener el desnudo de Mari
sol para lanzar a la revista rompiendo la modorra del mercado siempre se ha
considerado decisivo. Pero raramente un fenmeno se sustenta sobre la anc
dota de un nmero, como no se asienta "Playboy" sobre la publicaci6n de las
fotos de Marilyn.
"Interviu ". aprovech, sea por inteligencia enorme o por ciega insensatez,
el techo informativo que en el terreno de la poltica y las costumbres estaba su
biendo en Espaa. "Intervi" apost durante semanas y semanas al mismo
nmero en la ruleta. Y gan todas. Por eso lleg al milln, la cifra psicolgica
clave impensable ayer y hoy para un magazine en Espaa. La frmula "Inter
viu" se compona de poltica, sexo, denuncia, temas sociales y temas ligeros o
desengrasantes. Una habilidosa combinacin de estos temas, adems de una
poltica de grandes firmas en constante renovacin determinaban, en repetida
vorgine semanal, una f6rmula que tarde o temprano imitaron amigos y ene
migos: la chica de portada, ms o menos "descocada", la denuncia de "muck
racker", la entrevista en busca de la frase brbara y epatante, el reportaje
de provocacin, los "clamores del pueblo", el sexo annimo y, cuando era po
sible, el sexo con los nombres y apellidos de los populares. Adems de todo
241 240
ti
,
.
ello, la bsqueda del fascista, la corru.pcin del funcionario, la fuga del em
presario con la secretaria y con la "pasta", la conspiracin delirante, el viaje
extico, los juegos erticos de sociedad, el seor que llegaba diciendo que te
na cuatro testculos, el dossier decisivo que hunda a fulanito, el polica in
filtrado, el secuestrado que hablaba desde su "zulo", una pareja que dice que
s al "swimming", un grapo que habla, la fotocopia que demuestra que esta
mos vendidos a mengano, un etarra bajo su caperuza, las tetas nacionales de
Lola Flores, las cuentas de los evasores de divisas, la mafia de los mendigos y
todas las mafias, todas las cuentas, todas las tetas, todos los marginados, to
dos los marginales, todos los lDnmados, todas las filtraciones. Y adems, el
morbo.
CUADRO VI
Ped de lectores de "Interviu"
SEXO Enmlles %
Hombre 1.897 62,8
Mujer 1.122 37,2
EDAD
ISA 18 278 9,2
19a24 562 18,6 "
25a34 887
3Sa44 510 16,9
4SaS4 294 9,7
SSa64 273 9,0
65 yms 214 7,0
CLASE SOCIAL
Alta 369 12,2
Media alta 848 28,0
Media media 973 32,2
Media baja 463 15,3
Baja 366 12,1
ESTADO CIVIL
Soltero 1.058 35,0
Casado 1.823 60,4
Viudo 100 3,3
Separado/divorciado
39 1,3

ROL FAMILIAR
Ama de casa 733 24,3
Cabeza de familia 1.340 44,3
Otra situacin 946 31,4
REGION
Andaluca 441 14,6
Aragn 124 4,1
Asturias 154 5,1
Baleares 48 1,6
Cantabria 49 1,6
Castilla/Len 123 4,1
Castilla/La Mancha 104 3,4
Catalua 607 20,1
Extremadura 72 2,4
Galicia 225 7,4
Madrid 437 14,5
Murcia 71 2,4
Navarra 56 1,8
Pas Valendano 251 8,3
Pas Vasco 231 7,6
La Rioja 25 0,8
Fuente: Estudio General de
La carrera por la difusin tena que recorrerse al revs en la direccin de la
credibilidad. "Intervi" ha pasado el sexo a un lugar secundario, ya no es re
fugio de extraparlamentarios que no pueden hablar en otras instancias, ya no
se provoca. "Intervi" ha renovado su imagen en parte, pero tiene los proble
mas lgicos para reencontrar su espacio. Sea como fuere, es el nico gran ma
gazine grfico de Espaa. Entre sus logros, el Grupo Zeta destaca la denuncia
contra la corrupcin: "Intervi" fue la primera en denunciar pblicamente
-nmero 37, ao 1977- la oscura trama del caso Rumasa, las actuaciones
de las bandas de extrema derecha, la actividad de Cesarsky en nuestro pas,
los trapos sucios de muchos personajes de la dictadura, la evasin de divisas,
las tramas golpistas, las implicaciones del caso Urquijo, el escndalo del acei
te de colza." (112)
Lo que probablemente define mejor que ningn otro detalle el mrito de
"Intervi" es haber conseguido ser aceptada por la familia en la mesita de la
sala de estar. El lector tpico de la revista: varn, cabeza de familia de la clase
media-media, entre los 25 y los 34 aos y residente sobre todo en zonas urba
243 242
~
~
nas, (ver cuadro VI) se es el hombre que coloc la revista sin que nadie la esj
~ ~ .
Las imitaciones posteriores han fracasado por una u otra razn. El propio;:
Grupo Zeta lanz como "contramarcas" "Reporter" y "Primera Plana ". El;!
editor Jos Ilario, que fuera promotor de '1ntervi" con Antonio Asensio, in-"
tent su magazine precisamente con "Magazin ". Otras publicaciones intenta
ron imitar algunos aspectos de la revista. Pero la era del sexo y la denuncia to- ,
caba a su fin. Todos estbamos ya desnudos... y denunciados.
3. Frmulas para mujeres: ellas cambian, los magazines tambin
Antes de que se asentaran, e incluso de que simplemente nacieran, las fr
mulas "serias" de magazines (''Time'', "Life", "Fortune", etc.) orientadas
eminentemente hacia un pblico masculino, las revistas para mujeres haban
alcanzado su primera madurez, sus primeras tiradas millonarias y sus prime
ros ingresos millonarios. Lo haban hecho incluso antes que el insulso "Rea-,
der's Digest". Por otra parte, los primeros grandes magazines "de inters ge-,
neral" pusieron un acento eminentemente familiar en sus contenidos y ya sao
bemos que todo vendedor de cualquier cosa, cuando introduce el concepto de
familia, piensa ms en la mujer que en el hombre, ayer ms que hoy, pero hoy
tambin.
Al llegar los aos sesenta, todas las revistas dirigidas a la mujer que haban
revestido alguna importancia se mantenan en el mercado norteamericano,
con la nica excepcin notable del "Woman 's Home Companion ", hundida
junto con sus compaeras del grupo Collier's ms por mala administracin;
que por defecto de aceptacin en el mercado (lB). El liderazgo norteamerica-I
no y mundial lo mantenan las tres "grandes": "Ladier's Home Joumal",'
"Good Housekeeping" y "Mc Calls". El mtico editor Curtis, al ver el inicio \
de la cada de LHJ, vendi en 1968 el paquete formado por LHJ y "American
Home" por cerca de cinco millones y medio de dlares (114).
Censo de publicaciones
Al llegar los aos 80, el censo de publicaciones que, en mayor o menor meo'
dida, pero fundamentalmente se dirigan a la mujer, era el siguiente (extrae
mos todos los datos de circulacin de fuentes oficiales o al menos reconocidas
por editores, publicitarios y lectores como fidedignas):
- Estados Unidos
"Better Homes & Gardens" (Familiar) . 8.1000.000 (S millo en 1961)
"Woman's Day" (mujer/general) . 7.600.000 (S milI. en 1961)
"Family Circle" (mujer/ general) . 7.400.000 (6 milI. en 1961)
244
"McCall's" (mujer/general)
6.300.000 (7 millo en 1961) .
.
"Ladie's HomeJoumal" (mujer/general)
5.400.000 (7 millo en 1961)
5.100.000 (S milI. en 1961) ,
"Good Housekeeping " (mujer/general) .
"Redbook" (mujer/joven)
4.200.000 (3,5 millo en 1961)
.
Jl
2.800.000
"Cosmopolitan" (mujer/joven) .
"Glamour" (mujer/joven) .
1.900.000
"True Story" (mujer/joven) .
1.400.000
1.100.000
"Vogue" (Mujer/moda) .
1.060.000
"Sel!" (mujer/general) .
"Working Woman" (mujer/general) .
702.000
"Harper's Bazaar" (mujer/moda) .
660.000
"Ms. "(mujer/general) .
500.000
La clasificacin que adoptamos entre parntesis, tomada de Boarts Inter
national Inc. (115) nos remite al carcter de los contenidos de cada una de las
publicaciones bien entendido que se trata de una clasificacin dirigida funda
mentalmente a los anunciantes. Sin duda marca un criterio de subespecializa
cin de los magazines para mujeres, en lo que ms adelante abundaremos. La
clasificacin Boarts incluye las siguientes publicciones:
- Mujer/moda: "Harpe's Bazaar", "Simplicity Today", "Vogue", "Vo
gue Pattems" y "Sop. Hairstyle Guide ".
- Mujer/general: "Family Circle", "Goog Housekeeping", "Ladie's Ho
me Jouma/", "Lady'" Gircle", "McCall's", "McCall's Working Mother",
"Ms. ", "New Woman ", "Savvy", "Self", Woman ", "Woman 's Day ", "Wor
kinf Woman" y "W",
- Mujer/joven: "Beauty Digest ", "Cosmopolitan ", "Glamour", "Made
moiselle ", "Playgirl", "Redbook ", "Seventeen ", "Teen" y "True Story ".
(Un grupo referido a algo ms jvenes, las de la edad "Teen", agrupa in
distintamente publicaciones para chicos y chicas, pero incluye un ttulo,
"Young Miss ", dirigido a las "pollitas").
- Familia/hogar (evidentemente, la inclusin de este grupo como maga
zines para la mujer no es ni correcta ni precisa en trminos comerciales; como
se ver, hay ttulos para variados grupos sociales): "Architectural Digest",
"Better Homes & Gardens ", "Colonial Homes ", "Country Living ", "Grafts ",
"Family Handyman ", "Home ", "House & Garden ", "House Beautyful",
"Metropolitan Home", "1001 Home Ideas", "Parents", Southem Accents"
y "The Homeowner ".
Cualesquiera que sean los problemas de clasificacin que discutamos, ha
bra' que estar de acuerdo en que el panorama de las publicaciones de este g
nero se ha enriquecido en Estados Unidos de manera sensible en treinta o
245
T
;r(:',' 'r",
..
(
cuarenta adoso Los fenmenos que habra que destacar son: la consolidacin
de las revistas de "glamour" o sofisticadas, incluidas de manera diversa en la
clasificacin anterior; el asentamiento de una revista feminista, "Ms. "; la re
cuperacin de "Cosmopolitan" cuando estaba a punto de pasar a la historia;
la proliferacin de revistas con un planteamiento ms moderno de los proble
mas de la mujer y compradas por ello ms por las mujeres jvenes; finalmen
te, la relativa "autodeterminacin" de las publicaciones "de hogar" hacia fr
mulas menos estrictamente femeninas, ms asexuadas en la medida en que la
casa es algo propio de la pareja o de la familia y no slo de la mujer, y tambin
con un principio de subespecializacin (revistas orientadas hacia la casa rural
o la vivienda urbana; la casa para alto poder adquisitivo o para rentas medias;
etc.).
- Gran Bretaa
"Woman's Weekly" . 1.600.000 (semanal)
"Woman's Own" . 1.600.000 (semanal)
"Woman" . 1.500.000 (semanal)
"My Weerkly" . 820.000 (semanal)
"Woman 's Realm." . 700.000
"Options" . 226.000
"Company" . 221.000
(No hemos registrado los ltimos datos de importantes revistas, como las
semanales "Woman 's Mirror" y "Boyfriend" y las mensuales "She", "Vo
gue" y "Honey"). Hay que resear que las revistas britnicas para la mujer
slo son superadas en ventas por las dos grandes telepublicaciones ("Radio
Times" y "TV Times Magazine", situadas por encima de los tres millones de
ejemplares), as como por la edicin del "Reader's Digest" (milln y medio),
habida cuenta del fenmeno eminentemente britnico de los "sunday papers".
- Alemania Federal
"Tina" . 2.000.000 (Bauer)
''NeueBlatt'' . 1. 700.000 (Springer)
''Burda mode" . 1.600.000 (Burda)
''Brigitte " . 1.400.000 (G & J)
"Frau im Spiegel" . 1.400.000 (Ehrlich)
"FrSie" . 1.200.000 (G & J)
"Freundin " . 1.000.000 (Burda)
"Praline " . 1.000.000 (Bauer)
Hemos indicado entre parntesis el grupo propietario con la idea de rese
ar, tambin en las publicaciones dirigidas a la mujer, el grado de concentra- Frmulas pan mujeres
246 247
cin del magazine alemn en cuatro empresas. Habra que aadir la incorpo-:
racin, como revista renovadora, del nuevo "Cosmopolitan ", cuya venta se <
estima por encima de los 400.000 ejemplares.
-Francia
"Modes et Tral'aux" .
1.340.000
"Pour Vous Madame" .
770.000
"Echo de /a Mode/Femmes d'au;ourd'hui" .
590.000
"100Ides" .
290.000
"Femme pratique" .
260.000
(Se trata de publicaciones orientadas en la direccin mujer/moda).
"Prima" .
1.000.000 (en alza)
"Marie C/aire" .
530.000
"Marie France " .
500.000
"Elle" .
380.000
"Riba" .
270.000
"Cosmopo/itan " . .
240.000
"FMagazine" .
230.000
(Son revistas dirigidas hacia la mujer de una manera generalizada, sin una
direccin especfica. Convkne destacar: la impresionante penetracin, en slo
dos aos, de "Prima", lam:ada por el grupo alemn Grunner & Jahr; el retro
ceso de una revista mtica de la mujer moderna de los aos setenta, "Elle";
que ahora Filipacchi intenta renovar; el ascenso de una publicacin que pare
ce destinada a cumplir en los ochenta el papel que "Elle" hiciera la dcada ante
rior, la revista mensual "Riba "; el formidable esfuerzo de adaptacin de una
revista entrailable cuya existencia se remonta a antes de la guerra y que se lla
ma "Mane C/aire "; finalmente, hay un aire ms "militante" en "F", pero el
conjunto de la lista anterior ya es, por s mismo, mucho ms feminista que el
conjunto de las publicaciones de gran tirada en las listas norteamericana, bri
tnica o alemana).
"Votre maison" .
460.000
"Art et Decoration .. . .
600.000
"Chez Nous " .
400.000
"C/air Foyer" .
390.000
"Rustica" .
230.000
(Corresponde al grupo que hemos denominado "de hogar" o "familiares",
aunque "Votre Maison ", "Art et Decoration" Y "Rustica" ms bien habra
que considerarlas revistas de mueble y decoracin; ya hemos comentado este
. ~ ' .
512.000
360.000
. problema en el caso de otros pases).
"Jours de France " .
"Point de Vue/lmages du monde" .
"Nous Deux " . 980.000
"Intimites" . 670.000
"c fi'dences " " " .. , . '" " " 290.000 on 1
"Bonnes Soires" . 260.000
(Es un grupo en dos subgrupos. Se trata de la "prensa del corazn", medi
da en dos niveles sociales: el "de las testas coronadas", al que corresponderan
los dos primeros ttulos; y el de las revistas masivas, baratas de precio).
-Italia
"Gran Hote/" . 1.200.000
"Bolero" . 470.000
"Sogno" . 300.000
Estos tres ttulos, dedicados a la pura y simple fotonovela, quiz no debie
ran aadirse estrictamente a los de "Intimit" y "Confidenze ", ms novela
dos, ni tampoco a las ms convencionales "Novella 2000", "Stop", "Sorrisi e
Canzoni", "Eva Express", "ARC" y "Cronaca Vera". Todos ellos juntos po
dran sin embargo formar parte del variopinto grupo de la prensa del cora
zn italiana. Prensa femenina ms orientada a la clase media y que, an con
ms bajos niveles de ventas, encuentra mejores expectativas publicitarias, po
dra ser el grupo formado por "Bella ", "Amica ", "Grazia ", "Gioia ". "Alba"
y "Anabella ".
- Bene/ux y otros pases
La revista del corazn de mayor difusin en Blgica se llama "Flair"
(250.000 ejemplares). Se trata de un caso tan interesante y tan representativo
de la cvolucin del magazine para la mujer que vamos a dedicarle despus un
amplio comentario. "Flair" es de lengua flamenca. En francs, hay un predo
minio de las revistas francesas, particularmente "Femmes d'au;ourd'hui"
(160.000) y "Ronne Soiree" (75.000).
En Holanda, la prensa para la mujer, junto con la juvenil (en parte, tam
bin femenina) y las telepublicaciones son los nicos sectores de la prensa no
diaria que ha resistido sin bajas de conjunto la crisis en el perodo 1982-84.
Las tres grandes publicaciones holandesas para la mujer ("Libelle", ''Mar
griet" y "Viva ") venden en conjunto milln y medio de ejemplares, de los que
249
248 "
la mitad corresponden a "Libe//e ". Las revistas que los analistas holand
consideran "juveniles" se consideraran femeninas en cualq4ier otra c1asifi,
cin: "Elegance". "Cosmopo/itan" y "Avenue". con un'total conjunto
220.000 ejemplares.
En Luxemburgo lo ms parecido que haya una revista par la mujer'
llama "Fami/ienblatt " que, como su propio nombre indica, es una revista
las que hemos calificado"de hogar" .
En Grecia hay dos revistas del corazn importantes: "Romantzo" (103.
ejemplares) y "Domino" (117.000) Yun quincenal femenino convencionalllaA
mado "Gyneka" (126.000).\
En Irlanda, el ttulo hegemnico es el mensual "Woman 's Way" (80.000),.
al que se le han aadido durante los ltimos aos "Le magazine ". "Image" y,
el "Irish Tatlet ".
Es deducible que cualquier pas del que podamos obtener datos nos ofre-,
cer normalmente al menos un gran magazine dirigido a la mujer con una ci-\(
fra de ventas relativamente importante. Normalmente, a medida que se sube:'
hacia el Norte, las revistas hegemnicas en Europa dentro de este gnero se:
orientan ms hacia planteamientos familiares o de hogar. Hacia el Sur,
zan importantes derivaciones fotonovelescas, mientras que el carcter hoga-:
reo queda cubierto ms a menudo por publicaciones con una clara orienta
cin religiosa ms o menos "aggiornada" .
-Espaa
Prensa del corazn errdenada por difusin OJD:
"Pronto"
"Hola"
"Diez Minutos"
"Lecturas"
"Semana"
"Garbo"
.
.
.
.
.
.
725.000
505.000
438.000
400.000
357.000
356.000
(Falta, entre los ttulos, "La Revista", que carece de OJD publicado por su
ms reciente aparicin. Segn datos de la empresa editora, su difusin es de
285.000 ejemplares (116.
Prensa del corazn ordenada por nivel socioeconmico Guicio personal del
autor):
1.- "Hola"
2.- ''La Revista"
3.- "Lecturas"
f
' r.;;;;;1mEI-_ .......-; ..........
'1 I ISABEL I
_l.
--------'"--,.. "' ,---._---.. "
Prensa del corazn espaola
251 250
'"
,

'
4.- "Semana"
5.- "Diez Minutos"
6. - "Garbo"
7. - "Pronto"
La posicin, aparte de que pueda ser discutida, no implica un espacio
igual en todos los intervalos. Hay un primer paquete con "Hola" y "La Revis
ta", un segundo con "Lecturas" y "Semana ", una posicin intermedia de
"Diez Minutos" entre las anteriores y "Garbo" y una clara ltima posicin
para "Pronto", la de mayor difusin.
La batalla de los editores espaoles de la prensa del corazn ha sido bastan
te singular. Despus de la muerte del mtico fundador de "Hola", Antonio
Snchez Gmez, su hijo Eduardo Snchez Junco se hizo cargo de la revista,
mientras que el periodista Jaime Peafiel, lder espaol de las exclusivas de
testas coronadas, pas a dirigir la nueva publicacin del Grupo Zeta, editor de
"Intervi" y "Tiempo", denominada "La Revista". Peafiel, pese a ser reco
nocido por todos como el motor de "Hola", no consigui la meta que el Grupo
Zeta se propuso a corto plazo: desbancar a "Hola" del liderazgo social de la
"prensa del corazn". Sin embargo, s parece haber logrado situarse en una
segunda posicin, a pesar de que las difusiones de las otras publicaciones sean
an superiores. La batalla es importante en trminos comerciales porque las
cuentas publicitaria de los grandes anunciantes no seleccionan sus soportes
nicamente por las cifras de venta, sino tambin y fundamentalmente por el
poder adquisitivo de los lectores congregados. Cada editor ha tratado de en
contrar su hueco ms propicio: Bou, el hombre de "Lecturas", sabe que su re
vista es de clase media-media y nicamente le preocupa que se le acaben los
personajes famosos. Pero l sabe que no tendr que hacer una especial cober
tura de las grandes fiestas sociales ni tendr que gastar considerables sumas
de dinero en grandes exclusivas. Ese es el terreno de "Hola". Osborne, editor
de "Diez Minutos" y su hombre clave, Javier de Montini, puede decirse que
trabajan en una lnea parecida a la de "Lecturas". Nadal, el editor de "Gar
bo" y "Pronto" es en Espaa el gran editor de la revista barata y por tanto el
que ha optado por las grandes difusiones sin gastos fuertes de estructura con
el fin de compensar su relativamente menor nivel de ingresos publicitarios.
Recientemente adquiri la moribunda revista "Indiscreta", la convirti en
"Teleindiscreta" y la subi por encima del milln de ejemplares a base de re
galar los cromos de la popular serie de la televisin "V". Nadal ha regalado de
todo en los quioscos, desde ficheros de cocina (de esa manera levant "Gar
bo'1 hasta pulseritas de plstico. El pblico del ms bajo nivel social se com
pra la revista si es barata y le regalan algo. Ese equilibrio mantenido sin un
pacto escrito por los editores pareca dejar a cada uno un espacio comercial
asequible a sus aspiraciones. La irrupcin de "La Revista" implica cuando
menos un acto de audacia. Su asentamiento en la posicin ya obtenida quiz
tenga repercusiones que ahora en este trabajo son difciles de prever.
Los editores espaoles de la prensa del corazn han rechazado siempre,
con mayor o menor vehemencia, dicho calificativo, reclamando el de "prensa
del color", con muy poco xito por cierto. Pocos pases han logrado, de todos ::
modos, tanta riqueza editorial en el gnero, teniendo en cuenta que Espaa
ha superado hace tiempo la fotonovela como lectura masiva, an vigente co
mo hemos visto en pases como Italia y Grecia. "En ningn otro pas -co
mentaba Jos F. Beaumont- existe una prensa del corazn que tenga las mis
mas o ni siquiera parecidas caractersticas a las de las ocho publicaciones es
paolas que se reparten el mayor segmento de comprandores de prensa escri
ta -la difusin media de estas ocho revistas supera los tres millones y medio
de ejemplares a la semana- y buena parte del paquete publicitario de 26.000
millones de pesetas anuales que va a parar a todas las revistas en general." (117)
Prensa convencional para la mujer por orden de difusin OJO:
169.000
"Greca" .
117.000
"Labores del Hogar" .
116.000
"Dunia" .
100.000
"Telva" .
90.000
"Ama" .
77.000
"Vestidal" .
69.000
"Patrones Hogar y Moda" .
67.000
"Gua Cocina" .
61.000
"Nueva" .
39.000
"Hogar y Moda" .
32.000
"Hilo y Lana" .
27.000
"Belleza y Moda" .
25.000
"Cocina y Hogar" .
Como puede observarse, en la lista anterior hemos mezclado lo que los
americanos hubieran clasificado como "mujer/general", igual que "mujer/
joven" y tambin revistas "de hogar". No ha llegado a delimitar el mercado
espaol claramente dichos territorios comerciales. No se incluyen en la lista
las publicaciones "Nuevo Estilo" (95.000) ni "El mueble actual" (38.00) por
ser ms especficamente de decoracin y mueble. Tampoco est incluida la
versin espaola que el Grupo Grunner & Jahr ha hecho para los padres, "Ser
padres ", de gran atraccin para el pblico masculino que se halla en tan ven
turosa situacin. Quiz el carcter religioso de "Familia Cristiana" (66.000) Y
"Mundo Cristiano" (33.000) no debiera impedir su clasificacin como simple
mente "familiares". Una publicacin recin situada en el mercado por la em
presa Sarpe, "Mucho ms", orientada hacia la vida cotidiana sana, parece
253
. {(
i ~ I
252
preparada para colocarse bien en el ranking.
De todas las publicaciones para la mujer que los editores espaoles h
consolidado en el mercado durante los ltimos aos y haciendo excepcin
aquellas que aportan fundamentalmente una propuesta activa (actividad que
por cierto, es normalmente de carcter auxiliar en el conjunto de la activida
econmica) la nica publicacin que contiene una respuesta a la mujer mo;;
dema es "Dunia ", quincenal del Grupo Grunner & Jahr en Espaa. Junto .
ella habr que situar a "Nueva ", menos conocida. Estas publicaciones parte,
de conceptos completamente diferentes e incluso enfrentados de lo que se con"
cibe como rol de la mujer en la sociedad. Es dcir, la triloga
Hijo/s frente a Estudio/Trabajo/Diversin. El hecho adicional de que las re,
vistas tradicionales estn primordialmente representadas por "Te/va"
':Ama", promovidas por gentes dotadas de un catolicismo estricto y combati-,"
vo (el del Opus Dei), resalta ms an el papel progresista de "Dunia ". Publi-
caciones como "Te/va" y "Ama ", aparte de defender a ultranza el papel
tivo del ama de casa tradicional, sobre el que no se regatea ni siquiera el
rrespondiente y demostrativo sondeo de opinin, defienden la primera
aquellas dos trilogas convenientemente aderezada: .'
Amor para procrear -Marido uno y para siempre- Todos los hijos que!
caigan."
Las lectoras de "Dunia", por contra, representan mucho mejor a las mu-)
jeres jvenes espaolas. Incluso muchos hombres son, si no compradores eD!
masa de la revista, s lectores (del ejemplar que compra su pareja). Por otra.'
parte, la revista es con diferencia el magazine mejor diseado que hay en
paa, realizado con los criterios de la direccin de arte que tantas aportacio
nes ha hecho la Grunner & Jahr al periodismo europeo. '1
Las anteriores consideraciones no deben, sin embargo, hacemos perder"
de vista que la prensa para la mujer en Espaa est mucho ms adaptada a su')
pblico de lo que pudiera parecer desde ciertas instancias culturales. El Estu-:;
dio General de Medios revel en mayo de 1984 una inusitada aceptacin de lal
prensa del corazn por parte del segmento de mujeres que va desde los 19 has'!
ta los 34 aos (118).
Evo/uci6n de las f6rmu/as
No debiera ser cometido de este trabajo el hacer profundas indagaciones
acerca de cual debe ser -o simplemente cual sea- el papel de la mujer en la;
sociedad. A los editores les ha interesado saberlo para vender su producto me-.\'
jor, lo que parece bastante razonable. No obstante, tambin han sido muchos
los que, desde uno u otro ngulo, han pretendido imponer por medio de sus.
publicaciones cual deba ser el rol tan polmico al que nos referimos. Es evi- .
dente que estos ltimos han tenido menor xito comercial que los primeros"
2S4
pero tampoco queremos decir con ello que hayan fracasado sistenltiej.
Los, editores de "Good Housekeeping" (al lector ya se le supone algo
liarizado con esta cabecera) encargaron un estudio a Social Research IDc. (119}.)
que comprenda seis revistas para mujeres junto a dos de inters El
estudio se titul "Woman and Advertising", es decir, Mujer y Publicidad, y
en l se intentaba ofrecer un retrato del "ama de casa de la mayora media",
que es el tipo sociolgico al que en definitiva pretenden venderle la publica- .
cin los editores de "Good Housekeeping ". Aunque la cita sea un poco larga,
nos parece interesante reproducir la sntesis que Peterson hace de las conclu
siones de ese estudio:
"Ella -el ama de casa de la media mayora- se desempea en un mundo
pequeo, tanto en lo fsico como en lo social, y su centro es su hogar. An en
el seno de su propia comunidad, rara vez ms all de su propio vecindario; su
crculo social lo componen sus familiares y unos cuantos amigos ntimos. Ve el
mundo exterior con desconfianza y con ansiedad. Suea con a raya,
aunque bien sabe que no puede controlarlo, porque puede golpear sbita y
desastrosamente; lo que ocurre fuera de su pequeo mundo lo evala por el
efecto que tiene sobre su hogar. En esa casa, ella se considera que es la figura
central, la que maneja la familia en forma principalsima y adecuada. Quisie- .
ra para ella y para los suyos mayor seguridad de la que tuvieron sus padres,
si bien no se siente inclinada a alterar la pauta bsica de su existencia. Las ta
reas que como ama de casa le corresponden son rduas, pero ella se siente
compensada, al menos en parte, por los halagos y el afecto de su familia.
Quiere que sean sus fammares y no los extraos quienes le alaben. No le inte
resa el agradecimiento que le venga por participar en organismos cvicos o de
caridad. Por el contrario, opina que las mujeres no deben participar activa
mente en cuestiones ajenas al hogar, excepto quiz aquellas que tienen rela
cin directa con l, como las asociaciones de padres y maestros.
Qu funcin desempean las revistas para mujeres en la vida de ellas? De
acuerdo con este estudio, son importantes en tres terrenos que en la existencia
de ellas quedan uno sobre otro: orientacin social, intereses prcticos e inci
dentes o experiencias personales.
De narraciones, artculos y anuncios saca ideas para relacionarse con la
gente de su propio mundo y para vigorizar su posicin como figura central del
hogar. Aprende a llevarse bien con miembros de su propia familia, con sus
amigas y con los extraos, como son los maestros y los mdicos. Halla contes
tacin a muchas preguntas y cuestiones que sus relaciones con los dems le
plantean: Cunto tiempo debern ver televisin sus hijos? Cmo podr pre
pararlos en caso de que tengan que ir a un hospital? Cmo deber tratar a
sus visitas e invitados y qu deber darles? Qu elementos deber tener el
guardarropa de su marido?
2SS
'
i
Tambin las revistas le enseftan a hacer otras muchas cosas de inters qUe'
no estn estrechamente relacionadas con la gente; son sus intereses prcticos/'
para usar la frase del estudio. Le enseftan las habilidades de la cocina, de la;
costura y del cuidado de la casa. La ayudan a establecer sus metas y algunas le ;1,
dan una cierta idea de lo que puede esperar sensatamente de la vida. Le dan
informes sobre cmo alcanzar sus fines y el costo de ello, sobre su propio mun
do y sobre el de otras amas de casa, y sobre ese. mundo exterior que tanto teme
,
y del que tanto desconfa.
Las revistas tambin entran en sus incidentes o experiencias personales y
en su pauta individual de valores y opiniones. Le permiten evitar un senti
miento de soledad y desamparo. Le dan la materia prima para que suei'l.e des
pierta y para que explore modos de vida desconocidos para ella. Le ayudan a
reforzar su propia estimacin, subrayando la importancia de su trabajo y de,
sus aportaciones. Le dan la seguridad de que las virtudes y valores que tanto :1
aprecia son los nicos verdaderos" .
Podr comprenderse ahora el por qu del mensaje que incluyen tantas pu
blicaciones como si de un seguro psicolgico de vida encartado en la revista se ,
tratara. Sin embargo, ese mensaje ha empezado a fallar hace muchos aos y 1,
las revistas han entrado en crisis: o han sabido girar -como "Marie Glaire "
o han ido bajando y quedando sustitudas por la generacin de revistas jve-1
nes. Porque el efecto de las viejas publicaciones empieza a ser contraprodu
cente. As lo explica Rosa Olivares aplicado el problema a las revistas del co
razn: "Slo se ensei'l.an los oropeles de la absoluta felicidad: en realidad, son
una prolongacin de las fotonovelas. Y en ese distanciamiento entre el lector y
los protagonistas (entre la mujer guapa, rica y feliz y la mujer de pocos ingre
sos, generalmente casada y con un escueto futuro) estriba el xito de esas pu
blicaciones. En principio, se busca el entretenimiento en otras vidas que no .,
tengan nuestros mismos problemas, pero si a esta motivacin se le aade la
poca cultura media de las lectoras, la dureza real de sus vidas y el martilleo
constante de esas publicaciones en sus cabezas, la recepcin, la asimilacin
del mensaje es segura. Y esto es fuente de innumerables depresiones, hasto,
tedio y finalmente infelicidad"(120). Una ltima cita, que golpea ms dura
mente todava sobre el verdadero trasfondo del mensaje de muchas revistas "
para la mujer, tengan ms o menos "corazn". Se trata de la opinin vertidaj
por un socilogo especialista en el tema, Juan Menor, a propsito del inusita-l.
do xito editorial que provoc la trgica muerte del torero Paquirri: "Paquirri
era un personaje cercano al pblico precisamente por sus valores humanos.
Adems representaba al macho espaol, abandonado primero por una mujer r
y pretendido despus por otra que esgrima su virginidad antes del matrimo- \1
nio como una de sus principales virtudes. No ha sido la muerte de un torero,
sino la del macho espaol"(121).
El catlogo de desaguisados que podemos encontrar en las publicaciones
,'i
para mujeres tradicionales, o publicaciones. tradicionales
o,,;
J6venes en ascenso
"Self"
"Working Woman"
"Gompany"
"Op(ions "
"Gosmopolitan"
"Biba"
"Dunia"
257
para mujeres', q-u,' ",
no siempre es lo mismo, resulta innumerable. Una importante labor de de
nuncia de las contradicciones entre la marcha de la realidad social y la marcha
de las publicaciones ya ha sido hecha y no slo por vanguardias concienciadas,
sino por el terrible peso del sentido comn. Al final, cuando se miran los fen
menos con perspectiva de mercado, qu es la orieptacin que hemos dado -y
advertido repetidamente- a este estudio, lo que va desconectado de la reali
dad no vende y se hunde. Vase, si no, la tendencia en la marcha de las pu
blicaciones:
Tradicionales en descenso Vs
Estados Unidos "Family Gircle" Vs
"Goog Housekeeping " Vs
Gran Bretaa "Woman" Vs
"Womans Weekly" . Vs
Alemania Federal "Brigitte" Vs
Francia "Modes & Travaux" Vs
Espaa "Telva
..
Vs
(A la propuesta de He1.1driksen(122) le hemos afiadido la correspondencia
espaola por nuestra cuenta).
Ya vimos que los ame,:,icanos han realizado la diferenciacin entre revistas
de "mujer/general" y / joven". La correspondencia no es exacta con
tradicional/moderna que plantea Hendriksen, pero lo que nos interesa es que
apunta hacia esa diferenciacin. Ciertamente, es precisa una reconversin co
mercial de muchas publicaciones, siempre que los editores lo intuyan y se
atrevan a hacerlo. Probablemente, muchos editores norteamericanos tienen
ms miedo a perder capacidad de atraccin publicitaria si se plantean un giro
demasiado radical. Ellos han visto surgir la revista de Gloria Steinem, "Ms. ",
cuyas ventas no son nada desdei'l.ables, pero an as alejadas del mercado de
masas. "Ms." haba iniciado sus pasos como suplemento del magazine "New
York", con 44 pginas. Cuando "sali" de su magazine-soporte y se ech sola
al ruedo de los quioscos norteamericanos, agot 300.000 ejemplares en ocho
das. La Warner Communications le ech el ojo y no vacil en comprar un
prudente 25 por ciento del magazine feminista por un milln de dlares. La
respuesta de las suscriptoras fue excelente(123).
En Europa, las propuestas radicales no han conseguido xitos de semejan
te relieve; ms bien se han movido en el duro terreno de las marginalidades.
An as, los 15.000 ejemplares que en su da lleg a vender la revista "Vindi
cacin Feminista" en Espafia no dejan de tener una importancia histrica(124).
256
!
.
La va que por lo menos los estudios de mercado actuales (no los de los vie
jos tiempos del "Good Housekeeping ") abren para magazines de la mujer se- \1
fialan una cada vez ms ancha senda por una conceptuacin moderada del
papel de la mujer. Hay que seguir vendiendo servicio, pero no el mismo ser
vicio que antes. Lo vamos a ver con ms detalle despus de contemplar la apa
sionante experiencia llevada a cabo por los belgas con la aparicin de "Flair",
a la que antes aludimos, y que ha sido explicada recientemente en Madrid por
el Vicewesidente del Grupo holands VNU con motivo del 2S Congreso del
FIPP ( 25). Esta es, en resumen, la historia de esa experiencia:
El autor parte de la idea de que en la concepcin tradicional de la organi
zacin social haba/hay dos mundos: el del hombre y el de la mujer, pero que
la tendencia es a unificarlos en "un slo mundo". El estudio "Towards 1990"
que el autor cita en la ponencia determina que en esa fecha la familia nuclear
(marido, mujer y dos nifios) habr quedado en minora, por lo menos en Holanda, ,i
donde el 60 por ciento de los hogares estar compuesto por una sola o por dos
No es ciencia ficcin, evidentemente, porque los estudios america
nos sealan las mismas conclusiones y los datos ya avalan esa realidad en lu
gares como California. En todo caso, los investigadores holandeses indican
que la estratificacin social quedar aproximadamente as:
-Un 20% de hogares con poco tiempo y mucho dinero.
-Un 100/0 de hogares con mucho tiempo y mucho dinero.
-Un 40% de hogares con poco tiempo y poco dinero.
-Un 30% de hogares con mucho tiempo y poco dinero.
. Indepen.dientemente de que los acontecimientos puedan producir nuevos
g.lfOS en la vida econmica, el autor se plantea con .aquellos datos una hipte
SIS de venta de magazines de masas y se lo plantea en un mercado pequeo, el
ms dilicil de Europa: el belga, donde por cierto hay dos mercados: el de ha
bla francesa y el de habla flamenca. Para ese segmento del mercado belga,
que tan slo alcanza a dos millones de hogares, con un total de poblacin de
5.600:000 personas, haba en 1983 tres semanarios para la mujer que vendan
una CIfra total prxima a los 400.000 ejemplares, repartidos del siguiente mo
do y tendencia:
"Libelle"
"Rijk der Vrouw"
"Ons Volk"
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
............
............
............
............
............
............
............
238.000
229.000
221.000
220.000
216.000
211.000
211.000
161.000
165.600
168.000
168.000
165.000
147.000
147.000
77.000
67.000
57.000
50.000
47.000
39.000
33.000
258
La idea nueva surge en 1979 a partir de la evidencia de los .
..

tres semanarios, la aceptacin por parte de los lectores situadaS entre los,
los 34 aos es muy baja:
"Libelle" . 28,2%
"Rijk Der Vrouw" . 24,7%
"Ons Volk" . 12,5%
El ms bajo ndice de esta ltima parece incluso reflejado como en un es
pejo sobre su deprimente ranking de ventas. Pero en conjunto, se puede saber
que de un total de 642.000 mujeres entre 18 y 34 aos que hablan flamenco,
un 60 por ciento rechaza el magazine tradicional para la mujer. Un total de
385.000 mujeres podran comprar tericamente un magazine con un plantea
miento nuevo. Dadas las caractersticas del mercado belga, no puede pensarse
en un mensual, porque un mensual tiene que tener una fuerte tirada para so
portar los costos de estructura y en un mercado cuya cifra por el momento
no es ms que de 385.000 personas slo puede pensarse en un semanario.
La apuesta es arriesgada. Hay que acertar con la frmula. Esa frmula pide
que el magazine se identifique con la idea de que la mujer ha de casarse
cuando le de la gana y si le da la gana, y no en razn de la presin social co
rrespondiente. Ella tendr un hijo si lo quiere y cuando lo desee. Ella eligir
acerca de sus estudios y de sus amores. Ella decide entre las opciones posibles
(por cierto, "Options" es precisamente el nombre del magazine britnico que
desarrolla ms o menos la misma idea que aqu se expone). El editor se llama
Wiel Elbersen, un hombre perfectamente identificado con esa idea y capaz de
definir un estilo de vida adecuado a la misma. El magazine se llama "Flair" y
sale a la calle con una pensada promocin (aade un suplemento especial y
vende "Dos Flair al precio de uno"). He aqu los resultados de los cuatro pri
meros afios:
Ejemplares N. opgs. publicidad
1980 61.000 175
1981 54.000 887
1982 82.000 1.275
1983 135.000 1.894
1984 193.000 2.625
Es decir, en cuatro aos, una de cada dos lectoras de ese grupo social han
optado por "Flair" y el magazine publica una media de 50 pginas de publici
dad cada semana. Al llegar el ao 85, la venta alcanzaba los 250.000 ejempla
res. Es fcil deducir que incluso muchas de las lectoras "tradicionales" han
aceptado tambin el cambio. Los magazines tradicionales, heridos de muerte
.259
por la merma de ventas y publicidad y por la paulatina desaparicin vegeta- .
son
I
1:

.'.


tiva de sus lectoras morirn o tendrn que hacer una reconversin todava
mucho ms difcil y audaz.
. En la determinacin de las fnnulas tradicionales los magazines para la
mujer an se siguen planteando sobre la base de las tres F (Food, Fashion,
Family), que los ingleses convierten en Tres R (Romance, Royalty, Recepies)
:1
y los alemanes en tres K (Kinder, Kuche, Kirche). Aparte el juego de las le
:;'.
tras los conceptos varan poco. Naturalmente, poco puede interesarles a los
americanos la realeza, salvo en su condicin de turistas; y los que tienen muy
arraigado el concepto familiar, lo tienen ntimamente relacionado con su ca
rcter religioso. Los sumarios de las revistas tradicionales americanas
exhaustivos, el nivel de sus servicios difcil de mejorar y tambin difcil de pa
gar, han renovado su diseo y para colmo han conseguido meterlos masiva
mente en los supermercados. Solamente caern bajo el peso de su propia es
tructura. Como ha dicho Whetmore, los magazines ahora ya no mueren, pero
el lector necesita que los vayan renovando(126). La lectora lo necesita todava
ms.
4. Magazines "for men "; desnudos, tampoco somos iguales
Hugh Marston Hefnerslo tena 600 dlares en el bolsillo. Pidi dinero a
los amigos y as pudo financiar su proyecto, la salida de "Playboy", para la
que necesit 7.000 dlares. Haba preparado unos bocetos a base de cola y ti
jeras en la mesa de la cocina. Se los ense a Arthur Paul, un artista que iba
por libre y que luego diseara el conejito, y Paul acept la idea de poner en
orden aquellos recortes para concebir una revista a cambio de acciones de la
aventurada empresa. Pocos aos despus, el mundo conocera Hefner a tra- i
vs de las fotografas en las que sala al pie de su avin particular rodeado de
su harn de hennosas conejitas. Alguien estaba tramando la subversiva idea J
de democratizar "Las mil y una noches". Era el ao de 1953, Chicago, dos d- ;1
cadas despus de lo de Al Capone.
La idea de Hefner hace hoy esborzar todo tipo de sonrisas, pero duranteli
aquellos aos los intelectuales progresistas la aceptaron con entusiasmo. Hef
ner segua perfectamente la tradicin: los editores que le precedieron haban!
conquistado el mercado gracias al descubrimiento del "ordinary man". Hef ,:
ner slo pretenda ahora ensearles a la "ordinay girl" norteamericana con '11
toda la exhuberancia de su buena alimentacin. Era una chica slo posible
en los Estados Unidos: haba nacido durante los aos treinta y slo en los Es "
tados Unidos se poda comer bien en esos tiempos. Esa chica tena 18-20 aos:
cuando Hefner sac "Playboy". Pero Kinsey ya les haba explicado a los ame-ji
ricanos algunas cosas sobre el sexo y la pldora haba iniciado su
Hefner slo necesitaba un poco de suerte. Y la tuvo. Sac desnuda a Marilyn
j
.
. '."
Monroe, smbolo ertico de toda una"generacin, como pudo serlo
. ",:,",
....,.y
'
!'y1
en Francia Brigitte Bardot. Marilyn fue la "Sweetheart of the month"(a,par..';'\,
tir del nmero siguiente ya se llamaron "playmates" todos los meses). No
tante, el xito, mes a mes, de "Playboy" consiste en mostrar a las chicas
rrientes (es un decir). He aqu algunos ejemplos:
Kimberly Mc"'rthur. Busto-cintura-caderas: 94-56-87. Altura: 1,58 m.
Peso: 46 kg. Signo: V_irgo. 23 aos. Tejana. Gustos: Mi hombre, elotoflo,
la ropa antiga, las oches de tonnenta y mi cocina. Manas: la gente cnica,
.r.:
el tener que ir corriendo, los seriales, las ostras crudas y que me digan
"no". Su historia: "Kimberly intent lograr un puesto en las Dalla,s Cow
boys Cheerladersf las chicas que salen al campo en los intermediOs
{,
partidos ftbol americano para animar a sU,equipo con danzas, 'Sartos

y gritos, que'iion coredos por los aficionados. Eran unas 1.500 chicas, de
las que los jueces. seleccionaron 50 finalistas. Kim era una' de ellas. Pero .
Por qu? Porque. no levantaba bastante la
pierna... " (127) " .. . . ' .'. .
Patty Duffek 91-58-8h Tiene 21 aos. Vive en Phoenix (Arizona). ,"Ten
go la ambicin de lograr'ser feliz y tener xito en todo aquello a lo que me
dedique. LO que-ms me gusta las playas clidas, Ja danza aerbica,
la msica, las baeras '1 que me' den un buen masaje. Lo que me disgusta
son los sarcasmos, la{.aituras, el aburrimiento, la gente avasalladora y los
ceniceros sucios... Trabajo. en un restaU;t"ante especializado en servir carne
de pollo y estudio Ad'Jlinistracin de Empresas en mis horas libres, pues,
aunque me han ofreciq(j"'empleo como modelo, creo que el tener una ca.
rrera no le hace dao a Radie, pues nunca se sabe si una tendr necesidad
de ddicarSe a lo que ha es'h1diado" (128).
Justiner Greiner; Bostoniana de 19 aos y 54 kilos con 1,63 de
altura. Le gusta la par.hombres y las tormentas de lluvia. Le gus
ta Hait. Le gusta Knsas, pero've una gran desigualdad de estilos de vi.
da. Dice que volvi a California yse dedic a la introspeccin. Dice que
todas las mujeres deberan posar desnudas. Y dice que, si es necesario,
puede ser muy independiente(l29.
De modo que Hefner no slo desnud a la "chica ordinaria" sino que la
convirti en entraable gloria nacional. Cuando le preguntaron, durante una
entrevista televisada acerca de su secreto, Hefner, ya endiosado, contest:
'''Yo invent el sexo". Gay Talese lo ha definido como "la vanguardia del cam
bio, sexualmente hablando, en este pas" y no duda en afirmar que "Playboy"
ha sido "la revista ms influyente del tiempo que me ha tocado vivir"(I30). El
papel liberador ejercido por "Playboy" puede ser defendido en el "aqu y aho
ra" de los aos cincuenta norteamericanos, an dominados por el pu.
261
260
'
ritanismo de los pioneros. De hecho, la esttica de los cincuenta, revitalizad
en' parte durante los ochenta, es un reflejo de la mojigatera de las
el sexo se esconde debajo de algo ms que una prenda de vestir. Que una jO-j
vencita quede embarazada en un desliz, es tragedia particular, cruz de alguna!
buena familia; pero que venga ahora un seor a desnudar a sus propias hijas,
y no slo no lo encarcelen sino que llegue a vender un da cerca de seis millo-;
nes de ejemplares es demasiado para un pas que todava es capaz de entusias- .
marse en los aos ochenta con un hombre como Ronald Reagan.
Hefner mostr su gran inteligencia de editor tres aos despus de la salida J
de "Playboy". La revista se haba situado en un ao en 104.000 ejemplares.;
Pero en diciembre del 56 ya rondaba los 800.000(131). En ese momento, los \
anunciantes le llenaron la mesa de vibradores, muecas hinchables, preserva
tivos, bragueros y toda clase de srdidos objetos erticos, aparte de cursos por,
correspondencia, armas de fuego, reductores de peso, crema para el acn,,I
etc. Tuvo su mrito saber decir no, porque todo aquello significaba nada me-o
nos que el 80 por ciento de la publicidad a la que haba logrado acceder. Qui
z ignoraba que estaba dejando un claro espacio para un segundo nivel social)
de publicaciones erticas, pero lo que de ninguna manera ignoraba es que l
quera acceder a una clientela publicitaria de alto nivel. Le dara el sexo ordh.
nario de la chica ordinaria al hombre ordinario, pero la envoltura tena que!
ser extraordinaria. Aquella habra de ser para el lector la chica de sus sueos;
y habra de verla en un ambiente ajeno a la sordidez del mundo de la prostitu,
cin. La chica contaba su ambiente familiar, se haca fotografias en el marco;
de una casita de clase media-alta, a veces rodeada de su gente -eso tan slo;
vestida- y hasta con su maravilloso perrito. La chica habra de ofrecer en un
envoltorio .que a,nunciara whiskies, automviles de lujo, cigarrillos sofistica
dos. El playboy no sera quiz rico, pero le gustara serlo para poder:
vivir de .esa manera: champagne, las llaves de un apartamento, una maravi-.
llosa fiesta para gentes de costumbres liberadas; un Club Playboy, en suma.;'
Algo ajeno a la realidad, tan ajeno como el mundo de los famosos que mues-j
tra la prensa del corazn le es ajeno al ama de casa.
.Ese envoltorio lo supo presentar bien Hefner: reportajes de un ambiguoj
alto nivel socioc.ultural, entrevistas a fondo, ms a fondo que ningn otro ma!
gazine, un mundo de premios para pequeos ejecutivos emergentes.
Seguramente la mejor aponcin de "Playboy" al periodismo fueron, libe-;
raciones sexuales aparte, las entrevistas, "las mejores preguntas y respuestas'
del periodismo actual", segn el "Wrter's Digest"(132). Hefner dio en el clavo;
desde el primer momento ofreciendo una entrevista con Miles Davies. Luego
fueron pasando todas las primeras figuras de cualquiera de las actividades hu-.'
manas posibles. El entrevistado, sometido al tormento de la larga y puntillosa!j
conversacin vea su coloquio convertido en "conversacin lineal ininterrum
pida" (133).
El Audit Bureau of Circulation le daba a "Playboy" en 1980 la cifra de
5.700.000, un milln ms que a su ms directo competidor, "Penthouse".
Definen a "Penthouse" como producto "ms viril" que '''Playboy'' (134).
Alguien ms expresivo ha llegado a decir en Espaa que la diferencia entre un
magazine y otro es que en "Playboy" el realiza su trabajo "antes de"
yen "Penthouse" lo realiza "despus de":Una impdica observacin permite
adivinar que "Playboy" trata de ofrecer al lector pechos enormes, prctica
mente maternales, mientras que "Penthouse" le sirve hipotticos actos sexua
les medio preparados. Por grotesca que pueda parecer esta indagacin, lo
cierto es que ha permitido una diferenciacin especfica de magazines. "Pent.
house", de la mano de un editor hortera aficionado a las mquinas del milln
y a los colgantes de oro llamado Bob Guccione, vino a llamar a Hefner "revi
sionista". Dijo que "Playboy" se haba convertido en parte del Establish
ment "(135). Y no vacil en lanzar a sus lectores hacia una gama de sexo ms
abierto, con el sexolgico consultorio dirigido por Xaviera Hollander, la ima
gen de la prostituta experta dispuesta a defender cualquier clase dejuego se
xual venga de donde venga. "Playboy" invitaba al placer. "Penthouse" lo ex
plica. Lo siguiente ya es pornogrfico, dijeron los editores; es sexo hecho en
serie, para revistas baratas hechas a base de anuncios de preservativos y mu
ecas hinchables y llenas de "contactos" organizados en conexin con la ofi
cina central de algn que otro ilustre proxeneta.
Los editores han encontrado, sin embargo, nuevas posibilidades al mundo
del sexo en los magazines. Hay una frmula, exclusivamente escrita y realiza
da con aparente seriedad sexolgica, que se ha desarrollado en pequeo for
mato y al parecer ha lograd
f
) una credibilidad de un sector de lectores preocu
pados por el sexo. Esa gama ha conocido en Europa un xito a resaltar: el ma
gazine francs "Unon" (345.000 ejemplares). Su directora, Myrette Tiano,
dice que "hacemos un trabajo de exculpabilizacin"(l36). Siguiendo esa fr
mula, dos periodistas franceses lanzaron hace un ao dos publicaciones titu
ladas "Lettres Magazne" y "Lettres de femmes ", a base de confesiones er.
ticas y experiencias sexuales: "En nueve meses, nuestras ventas han subido
como una flecha. 250.000 ejemplares para las dos" (137).
Pero la publicacin mtica del erotismo francs se llama "Lu", la publi
cacin mimada por el editor Filipacchi durante algunos aos. "Lu" adelgaz
a las modelos de "Playboy" y las present con los senos pequeos y con menos
carnes, como al parecer los sondeos demostraron que les gustan ms a los france
ses. "Lu" vende en torno al medio milln de ejemplares, pero Filipacchi ya ha
sacado el recambio, ms lujoso, ms atrevido. Se llama "Newlook" (no deja de
ser curioso que los editores franceses se dediquen a sacar ttulos en ingls; y
viceversa, porque el segundo ttulo que sac Hefner se llamaba "Out'). Ge
rard Lefevre, jefe de publicidad de "Newlook" estaba eufrico: "No pueden
ya ignorarnos... aunque sigan an un poco reticentes. Recientemente, una
262
263
marca de alta costura cuyo jefe haba dicho 'yo, nunca', ha pasado un fuerte
presupuesto para lanzar un perfume masculino. Pero he sabido que no ha
abierto la publicacin para ver su anuncio"(137 bis). El acierto de "Newlook"
es el de haber hecho una adaptacin del mensual ertico hacia un sector me
nos "carroza" que el "Lui". La revista, que sali con 200.000 ejemplares, su
bi pronto hasta 440.000 y la mitad de sus lectores son menores de 24 afios.
Filipacchi ha demostrado de esta manera que el mensual ertico IJ,0 es fe
nmeno coyuntural, ligado a un momento de ansias liberadoras, como pudie
ron ser los aos cincuenta y sesenta. Ha demostrado que son publicaciones
que hay que renovar, como todas las dems. Los americanos no lo han conse
guido. Pero mantienen an muy importantes cifras de ventas ("Playboy ",
5.6SO.000; "Penthouse", 4.900.(00).
El gnero ha dado otros ttulos que nada nuevo ofrecen con respecto de los
ttulos tradicionales ("High Society", "Maytair", etc.), a no ser que hablemos
de las publicaciones del brbaro editor de "Hustler" y "Chic ", que han lo
grado una curiosa mezcla entre el sexo duro y la stira, con ventas por encima
del milln en el caso de "Hustler ".
Queda la gama de las publicaciones homosexuales, cada vez menos dis
frazadas en los quioscos. Los franceses han logrado vender 42.000 ejemplares
de una de ellas, "Gay pied" y recientemente han sacado otra, "G.l. ".
En Espaa, el primer magazine de inters general, '1ntervi ", al que ya
hacemos alusin en otra parte de este trabajo, inici su "boom" desnudando
a Marisol, la graciosa protagonista de nuestras pelculas infantiles que luego
creci y se convirti en mito ertico hasta que un da decidi hacerse de iz
quierdas. El Grupo Zeta, que naci bien apuntalado en las publicaciones de
sexo, ha ido abandonando esta lnea y deshacindose de las revistas baratas
de sexo, que alcanzaron importantes ventas ("Lib" vendi por encima de los
300.000 ejemplares) pero escasas facturaciones publicitarias, y se ha quedado
slo con "Penthouse", que con sus 69.000 ejemplares alcanza un modesto lu
gar n. o 32 en el ranking de ventas de los magazines espaoles(138). "Playboy",
despus de haber pasado por las manos de diversos editores (Lara entre ellos)
ha reanudado la lnea tradicional americana recuperndose de tiempos ms
amargos.
5. "Reader's Digest ", magazine de magazines
Si pudisemos fabricar un solo estante que tuviera capacidad para colocar
correctamente todos los ejemplares de "Selecciones del Reader's Digest" que
se han vendido desde su fundacin en 1922 en todos los idiomas, ese estante
tendramos que colgarlo a lo largo de la lnea del de la Tierra y dara
la vuelta completa.
Si el lector nos excusa la broma con que acabamos de emoezar. rlp.
[
admitir no obstante que ese es el estilo explicativo que ha quedado como t
pico para describir al "Reader's Digest" y que, para escribir ese prrafo con
mayor garanta de que responda a lo que quiere parodiar,' nos hemos molesta
do en calcular -slo aproximadamente- la veracidad de aquella bibliom
trica afirmacin.
Pero lo verdaderamente destacable del "Reader's Digest" es haber conse
guido con su visin tan particular del mundo, una venta tan generalizada,
sosteniendo sin pestaear un ritmo ascendente de ventas a lo largo de 60 afios,
durante los cuales han ido cayendo unos cuantos de los "monstruos" histri
cos, como "Saturday Evening Post", "Lite", "Look", etc. He aqu la escalada
vertiginosa del "Reader's Digest":
1922 1.500 suscriptores
1923 7.000 suscriptores
1926 SO.OOO suscriptores
1935 1.000.000 ,ejemplares
1939 3.000.000 ejemplares
1946 9.000.000
1961 13.000.000 ejemplares
1980 18.200.000 ejemplares
1982 18.500.000 ejemplres
Si a esas cifras les afiE.dimos la suma de las treinta ediciones restantes en
17 idiomas diferentes, que sobrepasan los once millones de' ejemplares nos
encontramos con unas prximas a los treinta millones de ejemplares,
que la sitan a la cabeza de todos los magazines en el mundo, aunque la cifra
parcial en Estados Unidos haya quedado desbordada por la televisiva"TV
Guide ". Otras ediciones alcanzan cifras muy importantes: la britnica, mi
lln y medio; la francesa, 1.300.000; la hispanoamericana, un milln. La fi
lial espafiola del "Digest" haba anunciado con un afio de antelacin el cierre
de sus instalaciones en Madrid despus de 33 aos de actividad, de los que se
registraron prdidas durante los 17 ltimos(139). La edicin espafiola, segn
la misma fuente, venda en 1984 la cantidad de 400.000 ejemplares, de los que
a excepcin de 20.000 vendidos en los quioscos eran todos vendidos por sus
cripcin.
Sin duda el "Reader's Digest" ha sabido aprovechar la enorme capacidad
comercial que le facilita su aparatoso volumen de suscriptores. La revista pas
a venderse en quioscos siete afios despus de su aparicin, en 1929; sin embar
go, no acept publicidad hasta 1955, con el consiguiente pnico entre los com
petidores. Una revista que en aquella poca ya haba superado en los Estados
Unidos la cota de los diez millones de ejemplares era un competidor demasia
do fuerte para publicaciones incluso poderosas, que peleaban posiciones en el
265
264
ranking para la adjudicacin de las campaas publicitarias. No obstante, la
agresividad publicitaria del "Readers Digest" ha sido escasa, si tenemos en
cuenta su podero. La expansin de "Reader's Digest"no se orient hacia la
aparicin de otros magazines, como hacan todas las empresas de xito, sino
que busc la diversificacin en la venta de libros condensados (increble, pero
cirto), libros de texto, almanaques, clsicos infantiles y una curiosa penetra
ci6n en el mundo discogrfico. Habr que reconocer que la primera genera
cin masiva de tocadiscos en Espaa la introdujo "Reader's Digest" mientras
nos haca comprar aquellos lbumes de discos, tambin seleccionados y con
densados, en cuya clasificacin (msica para cenar, para soar, para la vela
da, etc.) lo mismo entraba una sinfona de Tchaikovsky que "Serenata a la
luz de la luna", todas convenientemente orquestadas con dulces violines y
suaves coros. Durante los aos cincuenta y sesenta, el departamento de rela
ciones pblicas del "Reader's Digest" inund los buzones espaoles de cartas
firmadas por una seorita y acompaadas de un formidable cupn, nunca vis
to por las familias medias espaolas. Ellos estaban introduciendo seriamente
el "mailing" masivo. Llevaban aos haciendo millones de envos por correo en
todo el mundo.
Pero la historia del "Reader's Digest" y su mensaje reviste, como ya nos
hemos dado cuenta, caractersticas especiales. La pareja presbiteriana De
Witt Wallace y Lila Achecon Wallace que fundara la revista no eran gentes
del mundo editorial. Hay que decir con toda justicia que tuvieron suerte, por.
que en un pas tan abierto a toda clase de ideas nuevas, nadie dio crdito a los
Wallace. Tan slo Hearst tuvo el detalle de contestar por escrito diciendo que
"la idea no era mala del todo"(l40). La idea era muy simple: condensar lo que
publicaban los dems. Pero la mentalidad apostlica de De Witt Wallace no
debi hacerle mucha gracia al Ciudadano Kane. Ahora podemos leer, en el
informe elaborado por la propia revista y del que citaremos varios prrafos,
porque no tiene desperdicio, aquella fundacin. Como si de una revelacin so
brenatural se tratara: "1918, un ao despus de que los Estados Unidos decla
raran la guerra a Alemania en la Primera conflagracin mundial. De Witt
Wallace, que luchaba en Francia junto a sus compatriotas, result herido por
un casco de metralla que le alcanz en el cuello y abdomen y hubo de ser tras
ladado a un hospital, en la localidad francesa de Aix-les-Bains, donde perma
neci hasta la firma del armisticio que puso fin a la contienda. Como en el
hospital haba gran nmero de revistas, Wallace se dedic a leer. Mientras
lea pensaba cun lastimoso era que la mayora de las personas no tuvieran
tiempo de leer todas las publicaciones que ahora l tena al alcance de la ma
no, pues muchas de ellas publicaban arculos de gran inters. De otro lado,
lleg a la conclusin de que gran parte de los artculos que a l le agradaba leer
eran demasiado largos. Muchos, pensaba, podan condensarse hasta tres
cuartas partes de su longitud y no slo resultaban todava interesantes, sino
.
.,
" ),'
que el efecto que stos pretendan producir en los lectores aumentaba enor.
no memente mediante una condensacin que eliminara todo aquello que
fueran los puntos esenciales... De regreso a su patria, en 1919, De Witt Wa
Hace saba perfectamente a qu iba a dedicarse". Y el joven De Witt se empe
z a encerrar en las bib!iotecas y condens todo lo que caa en sus manos.
Prepar un folleto que titul "Reader's Digest" en el que "todos los artculos
tenan algo en comn: eran de inters permanente". Es ms, "este carcter
de inters permanente es uno de los distintivos que conservan la mayora de
los artculos que publica hoy en da el Reader's Digest. Tan es as que,
con frecuencia, los propios lectores de la revista escriben solicitando la
reimpresin de determinado artculo que apareci hace aos en la publica
cin"(l91) No cabe duda alguna acerca de la identificacin que De Witt logr
con un gran nmero de lectores sin haber pretendido hacer un negocio, sino
un servicio del que no pareca desear un lucro. "El mrito de De Witt -pro
sigue el informe- es haberse dado cuenta de que a los hombres y mujeres
de su tiempo les agradaba leer cosas cortas y fcilmente comprensibles...
A base de esfuerzo y tesn desarroll una tcnica especial para condensar
artculos; los originales condensados por el no perdan nada de su substancia,
ni siquiera el estilo del autor que los haba escrito" (l42).
Lo verdaderamente sorprendente es que esa frmula, defendible en al
gunos aspectos, como defe:ldibles podamos considerar cualquiera de los mu
chos mtodos inventados por los editores para hacer leer a una masa amplia,
haya podido sobrevivir incluso a etapas en las que paralelamente los compra
dores exigen mayores nheles de calidad a los magazines, aumenta la venta
de libros y sube el nivel educativo de la poblacin. Porque, por lo dems,
pretender que un texto cualquiera pueda reducirse "a su esencia" es algo
que tiene poco que ver con la literatura.
Por otra parte, la frmula de un magazine de magazines, un resumen de
lo que publican stos en su globalidad, plantea de entrada una poltica de se
leccin. Aunque los Wallace hubieran introducido en el mercado esa frmula
nueva, lo que tuvo xito no fue tanto la idea de la condensacin, sino el mo
do como se hizo, la seleccin temtica. En suma, la ideologa transmitida.
De hecho, Wallace empez a introducir en la revista materiales de produccin
propia a partir de 1930, hasta alcanzan hoy, segn la propia revista, un 60 por
ciento de materiales propios en el contenido total. . .
Cul fue, entonces, ese mensaje de xito transmitido por Wallace? Al
gunos se han limitado a decir que su tono era "inspirado", que Wallace "se
apartaba de la realidad y contribua muy poco a la solucin de los principales
problemas nacionales y mundiales(l43)". Otros han apuntado que la seleccin
del matrimonio Wallace "presentaba una visin optimista del mundo; la gen
te descrita era decente, bonbadosa, valiente y trabajadora. Las virtudes de la
ambicin, la austeridad y la fe en Dios quedaron siempre recompensadas(l44>', .
,
267
266
r
i
Wallace no era simplemente un hombre religioso y un hombre conservador al
mismo tiempo: era el reflejo ms radicalmente genuino del republicano im
buido de una inspiracin divina dispuesto a combatir el comunismo, enten
diendo por comunismo casi todo lo que no fuera su propia visin del mundo.
He aqu una rpida pincelada de la oferta de "Reader's Digest": "Boti
qun de urgencia para matrimonios", "Tambin hay sitio para l", "Difcil .
. arte el de ser padre", "Por qu lloran las mujeres... tan a menudo?", "Decid
que fui un heraldo", "Manual del futuro abuelo", "Despus del Vietnam,
Asia", "Creciente podero estratgico ruso", "Al borde del precipicio", "Ma
trimonio, asunto de dos", etctera(l4S). Fedler clasifica el sumario en: histo
rias sencillas acerca de la bomdad humana, nuevos inventos, biografas inspi
radas y ltimos avances en los campos de la medicina y la salud(l46). A ello
habr que aadir aquel famoso "Enriquezca su vocabulario" (hay que recono
cer que el "Digest" era en Espaa una de las pocas publicaciones con un aca
dmico, el poeta Luis Rosales, en sus filas) y ancdotas y "chascarrillos"
blandos y clericales. "Reader's Dige" ofreci cien dlares por ancdota en
viada y 2.500 por una "experiencia personal", En cuatro meses recibi 19.000
"experiencias", Hoy las paga a 3.000 dlares.
He aqu el por qu del xito de "Reader's Digest ", Los artculos no slo in
forman y entretienen; adems levantan el nimo, inspiran, ayudan a los lecto
res a tener fe en s mismo, a servir a sus semejantes y a colaboraren el progre
so de la comunidad que habitan" (l47).
"Reader's Digest", magazine de magazines, magazine conciso y revelado,
fue imitado en la forma, pero no en el fondo. Nadie logr condensar la vida
como la condens "Reader's Digest", Ide una frmula para s mismo. Otras
publicaciones han tomado la palabra, el formato, alguna de las ideas. Pero De
Witt Wallace, para fortuna de unos y desgracia de otros, slo hubo uno. El
"Catholic Digest" de hoy vend 574,000 ejemplares. Hay tambin un "Wri
ter's Digest", un ''Architectural Digest", etc. que nada tienen que ver con el
invento de los Wallace. Los ''Digestos'' -horrible palabra que podra remi
timos a la recopilacin de textos jurdicos romanos, pero que en este caso se
refiere a la simple accin de digerir- no han logrado cuajar con el xito de
Wallace..En Espaa el ltimo que se le pareci -ms en. el formato que en
la intencin- fue "Meridiano ", revista de Francisco Bermeosolo que compr
Sebastin Auger en 1968. Otras publicaciones que han partido del formato
digest para vender sntesis literarias han desviado su planteamiento hacia con
tenidos menos catequsticos y ms literarios. La ms conocida en Europa,
"Lire ", incluso h ~ n variado recientemente su formato, haciendo un interme.
dio entre el digest y el newsmagazine, aunque encuadernada con "lomo ame.
ricano" (como un libro). Hoy, ."Lire" forma parte del Grupo Express de
Goldsmith y tira 174.000 ejemplares mensuales(l48), 67,000 ms que hace seis
aftos(l49).
268
6. - Telepublicaciones: el servicio porel servicio
Si en algn terreno de la vida econmica se produce una complementarle.
dad de intereses, incluso una complicidad, entre la televisin y la prensa escri
ta, es en el de la edicin de magazines-gua de las programaciones de TV, lo
que solemos denominar telepublicaciones y que suelen ocuparse tambin en
mayor o menor medida de la programacin radiofnica. Un buen servicio de
informacin sobre la programacin televisiva, y simplemente eso, puede situar
a uno de estos magazines especializados entre los primeros lugares del ranking
de publicaciones, El resto de los contenidos es indicador de la subespecializa
cin que cada magazine busca para hallar su propio hueco en el mercado. De
entre las diversas especializaciones podramos sealar; frente al magazine
gua hegemnico:
- la bsqueda de un mercado aadindose color.
- la bsqueda de u'n mercado aadindole contenidos de magazine gene
ral de carcter popular, incluso de prensa del corazn.
La primera de estas subespecializciones suele aadirle precio al producto;
la segunda acaba por obligar al magazine a decantarse hacia una cosa u otra
(revista de TV o revista popular). No se puede decir que ni stas ni otras hayan
logrado situarse como frmulas propias aceptadas por el pblico, que abro
madoramente elige su propio magazine-TV unicamente por encontrar la pro
gramacin televisiva, en la que exige claridad de diseo para su seguimiento,
precisin y credibilidad en la informacin proporcionada y amplitud suficien
te de dicha informacin.
Nos encontramos con un tipo de producto en el que el servicio es tan espe
cfico que no cabe buscarle otras salidas ajenas a l. Debe tenerse en cuenta,
adems, que los diarios ofrecen cada vez mayor espacio a la programacin e
informacin televisivas y que los otros magazines raramente suelen olvidar
una seccin dedicada al mismo tema. Por tanto, las telepublicaciones habrn
de desarrollar intensivamente su especializacin si no quieren encontrarse sin
espacio real de mercado,
En todos los pases hay una publicacin hegemnica, normalmente con
aos en el mercado. El terreno no se presta demasiado a la invasin de un
nuevo magazine que arrase de improviso. Sin embargo, hay pases en los que
el dominio del magazine hegemnico es absoluto y pases en los que el merca
do se ha repartido de manera ms competitiva,
Ejemplos del primer caso pueden ser el norteamericano, el espaol y en
cierto modo el britnico. Ejemplos de lo segundo son el mercado alemn y
particularmente el francs,
El mercado norteamericano es prcticamente propiedad privada de
"TV Guide", creada en el momento oportuno (1953) por Walter H, Annenberg,
que se preocup de trabajar a fondo la informacin sobre la industria de la TV,
269
aparte de hablar, naturalmente, de los presentadores populares y de los pro
yectos que los productores tienen en la cabeza. "TV Guide" se ha convertido
as en referencia obligada para cualquier cosa que tenga alguna relacin con
la TV en los Estados Unidos. Recientemente ha desbancado al "Reader's Di
gest" del primer puesto en el ranking de magazines con una cifra de 19 millo
nes de ejemplares. "TV Guide" cobra un precio medio de 40.500 dlares por
pgina de publicidad en blanco y negro y de 51.000 si es en color (150). Pero
ha segmentado su propio mercado (por razones publicitarias, pero tambin por
las obligadas diferenciaciones de servicio al que la complejidad de la tele
visin norteamericana obliga) en 96 ediciones difentes. En cada una de ellas,
el lector (que compra la revista en sus dos terceras partes en supermercados)
encontrar absolutamente toda la programacin nacional local y de TV por
cable. AlIado de "TV Guide", el resto de las telepublicaciones norteamerica
nas apenas merecen simple mencin: "Soap Opera Digest", "Daytime TV",
"Daytime TV Presents ", "TV Movie Screen ", "Soap Opera Stars ", "TVPic
ture Lile" y alguna ms.
En Espafta, salvadas las distancias a todos los niveles, ocurre algo parecido.
El mercado pertenece a "TeJeprograma" o simplemente "TP". Hay quien
dice que es la revista ideal para ganar dinero: plantilla mnima, costes mni
mos (formato digest y por la no necesidad de dar color ni buen papel), ventas
mximas y publicidad en correlacin con ellas. "TP" registra una 'difusin
OJD de 832.000 ejemplares. Le siguen "Super TeJe" (66.000) y "TeJe Radio"
(20.000 La "Gua del ocio" (28.000), pese a que ofrezca la programacin de
TV no puede considerarse una telepublicacin. Por parte de "Tele Radio", y
pese a su relacin con la RTVE espalola, todo intento de aproximacin a
"TP" ha sido intil y en ocasiones, contraproducente. Lo ha intentado todo,
pero no ha logrado romper el esquema comercial vigente.
En Alemania Federal, trece millones y medio de ejemplares de te1epubli
caciones se reparten entre las cinco grandes:
"Ror Zu" (Springer) 4.200.000
"Femsehwoche': (Bauer) 2.800.000
"TVRoren und Sehen" (Bauer) 2.800.000
"Funk Uhr" (Springer) 2.500.000
"BiJd und Funk" (Burda) 1.200.000
El caso britnico es de alguna manera equiparable al norteamericano, con
la nica diferencia de que la hegemona est compartida por dos publicaciones:
la primera ligada a la BBC, "Radio Times" (3.600.000) y la segunda ligada
a la IBA, "TV Times" (3.300.000).
La mayor competitividad se registra, como dijimos, en Francia, pese a
que "TeJe-7 Jours" de Hachette/Filipacchi, conserva su liderazgo
nos da tina

con uni':}
cifra prxima a los 2.700.000 ejemplares. El cuadro VII
completa del panorama de "La ms rica y poderosa de las familias de la ..
prensa" en Francia, que logr aumentar su difusin global durante el
1984 en un S por ciento(1Sl).t
. "j;
Cuadro VII
LAS "TELEPUBLICACIONES" EN FRANCIA
fecha
precio difusin
OJD estimo
Editor
lanzam.
(1)
82 (2) 83 84
453
(470)
7 423
Vie Catholique
Tlrama
1972
2606 (2750)
2663
marzo 5,50
Edi 71
Tle 7 Jours
63
Hachette
1133 (1250)
4,80
946
Tl Star (CLT)
oct. 76
Tl Star
1822
1780 (1800)
Ed. Mondiales
1966
4,50
Tl Poche
159
(150)
160
nov. 74 3,80
EPM2000
Tl Journal
(250)
308
28S
abril
3,00
Loisirs
Tl Guide
77
Hachette
254
(350)
EPM2000
sept. 82 2
162
Tl Z
100
(130)
(180)
mayo 2
Loisirs
TV Couleurs
83
Hachette
398
(400)
marzo 3,50
Super Tl
Hoche
407
79
Courcelles
-
(80) (80)
1983 3
Tl Plus Cuisine EPM 2000
192
(200)
Tlmagazine
Edition 83
1955 3,90
151
Homme 1
sept. 83 8,50 -
-
(60)
Tl K 7
7480 (7940)
7140
TOTAL
(1) Precio en francos franceses.
(2) Difusin en miles de ejemplares.
Fuente: Revista "MEDIAS"
271
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