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La Publicidad Subliminal

Milton J. Colomer

Psicologa del Consumo y del Marketing

Facultad de Psicologa

Universidad de Mlaga (UMA)

ndice

Introduccin....................................................................................................................................... 3 Primeras investigaciones.................................................................................................................... 3 Publicidad subliminal y Consumo..................................................................................................... 4 Otras formas de estimulacin subliminal........................................................................................... 7 Mecanismos de accin de la publicidad subliminal........................................................................... 8 Concluyendo......................................................................................................................................10 Pautas para escribir mensajes subliminales.......................................................................................11 Legislacin espaola acerca de la publicidad subliminal..................................................................11 Bibliografa........................................................................................................................................13

Introduccin

En la psicologa conductista, Para que un estmulo pueda producir algn efecto es necesario que sea percibido. Esta afirmacin puede hacernos pensar que la conducta de un consumidor no puede ser alterada por estmulos subliminales, aunque son numerosos los experimentos que ponen dicha afirmacin en duda. Voy a empezar definiendo qu significa Publicidad, qu significa Subliminal para luego presentar algunas investigaciones que refutan la afirmacin anteriormente expuesta. Publicidad: El Diccionario de La Real Academia Espaola (R.A.E.) en su tercera acepcin define la publicidad como Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. Subliminal: El Diccionario de La Real Academia Espaola (R.A.E.) define Subliminal como Dicho de un estmulo: Que por su debilidad o brevedad no es percibido conscientemente, pero influye en la conducta.

Primeras investigaciones

Ya a finales de 1800, desde que Freud publicara los primeros artculos sobre el inconsciente, los psiclogos han tratado de medir la excitacin mnima necesaria para estimularlo. En el ao 1900, Knight Dunlap le ense a sus sujetos la ilusin clsica de dos lneas de igual longitud pero las cuales en sus extremos posean terminaciones de flechas de forma cncava o convexa y dependiendo de que la terminacin sea de una forma u otra, el observador vera la lnea mas larga o mas corta. Sin embargo, Dunlap reemplaz las terminaciones por otras que eran imperceptibles por el observador debido a su diminuto tamao, y aunque ste cambio era suficiente para que los sujetos siguieran percibiendo la diferencia de tamao esperada segn el tipo de ilusin ptica, Dunlap atribuy cautelosamente sus resultados a causas inconsecuentes. Joseph Bressler (1931), diseo un experimento parecido al de Dunlap, pero lo que alteraba era la gama de grises y sombreados que coloreaban las figuras, llegando a la conclusin que las diferencias aunque leves, variaban en funcin de la oscuridad del papel que se utilizaba. En 1951 Richard Lazarus y Robert McCleary de la Universidad John Hopkin disearon un estudio utilizando un taquitoscopio que proyectaba estmulos a una velocidad suficiente para que no

sean reconocidas por el sujeto de manera consciente. stos investigadores, midiendo las respuestas galvnicas de la piel, encontraron que los sujetos eran capaces de reaccionar ante los estmulos y discriminarlos, llamando a este nivel de percepcin Subcepcin. Para ese entonces los estudios de la publicidad subliminal no estaban del todo claros, si bien existan investigadores que afirmaban obtener resultados significativos a favor de el cambio conductual mediante este tipo de estimulacin, otros replicaban los experimentos sin encontrar grandes resultados. Quiz la investigacin ms famosa acerca de la publicidad subliminal fue ejecutada en 1956 por Jim Vicary quin afirm haber aumentado el consumo de palomitas y de Coca-cola mediante la proyeccin de mensajes subliminales en su teatro, cosa que l mismo desminti aos ms tarde diciendo que dio la falsa noticia solo para hacer publicidad de su negocio ya que estaba pasando por una crisis econmica. Hoy por hoy, el mito de Jim Vicary sigue presente, no son pocos los que piensan que dicha investigacin se llev realmente a cabo.

Publicidad subliminal y Consumo

En 1957, Vance Packard public un libro llamado The hidden Persuaders donde expona cmo las personas eran manipuladas a travs de la aplicacin de los principios de la psicologa a comprar productos, asombrando al pblico americano. Packard de sa forma refera por primera vez a un comercio masivo en los Estados Unidos en el hecho que los publicistas y los vendedores estaban utilizando los conocimientos cientficos para conocer la forma de pensar de los consumidores y de esa forma encontrar el mejor camino para influir en sus decisiones de compra. Si bien la mayor parte de su libro refiere a los mtodos conscientes de venta, Packard menciona el subumbral de estimulacin, refirindose a un artculo del London Times de 1956 que hablaba de el timo anteriormente expuesto de Jim Vicary, dueo de una tienda donde proyectaban pelculas en Nueva Jersey donde haban incrementado sus ventas de helado mediante la proyeccin de una imagen de un helado que apareca en forma de destellos de un segundo de duracin. Aunque no hay acuerdo entre las fuentes de si el incremento era de helado o Coca-cola y palomitas de maz mediante ordenes directas tipo Coma Palomitas o Beba Coca-cola, s se est de acuerdo que el trmino Subliminal fue utilizado por primera vez en aquel artculo en el London Times y que lo mencion el dueo de la tienda. Los trabajos de Packard, se podra decir que son los que han impulsado la concienciacin de una

publicidad ms responsable, resultando entre otras cosas en una legislacin para una publicidad realista.

Entre las investigaciones directas de los mensajes subliminales en relacin con el consumo, hay muchos autores que han investigado cmo afectan los estmulos inconscientes a la motivacin por comprar un cierto producto, y aunque llegan a conclusiones distintas, generalmente sus experimentos se basan en la exposicin a un estimulo mediante la tcnica de priming. En psicologa el priming es un efecto que esta relacionado con la memoria implcita por el cual la exposicin a determinados estmulos influye en la respuesta que se da a estmulos presentados con posterioridad.

Aunque muchos estmulos son recibidos por el inconsciente, muy pocas imgenes o palabras son internalizadas, as hay experimentos en los que no se verifica el cambio actitudinal hacia ciertos elementos a pesar de haber sido inducido mediante mensajes subliminales, a este respecto, en un experimento que llev a cabo Byrne en 1959, expusieron a un pblico experimental de una pelcula de 16 minutos a destellos de 5ms con la palabra Carne para luego comprobar mediante un registro de preferencias entre 5 comidas diferentes si existan diferencias entre el grupo experimental y el grupo control. Aunque no se encontraron diferencias significativas en cuanto a sus preferencias, el grupo experimental dijo sentirse mas hambriento que el grupo control.

En la investigacin de Smith, K y Rogers, M (1994), los sujetos deban responder ante una serie de publicidades proyectadas en una pantalla de ordenador, si consumiran o no el producto que vean. Algunos anuncios posean de manera subliminal las palabras Elige esto, ya sea en tamao o en claridad. Las conclusiones a las que llegaron estos investigadores fueron que no haba diferencias entre el grupo experimental y el grupo control, esto es, que los mensajes subliminales no afectaban a la conducta de consumo, aunque en un segundo experimento, concluyeron que afectaba solo un 10% de lo que afectan los mensajes supraliminales (los que se pueden percibir conscientemente).

En un trabajo de Cooper y Cooper (2002), estudiaron la posibilidad de cambiar los estados motivacionales de las personas mediante la presentacin subliminal de dos imgenes. En su investigacin, los sujetos deban ver un episodio de la serie televisiva Los Simpsons que haba sido previamente modificado insertando en medio, estmulos verbales (la palabra SEDIENTO) y visuales (una foto de una lata de Coca-cola) subliminalmente 12 veces con una duracin de 33ms.

Los resultados de ste estudio concluyeron con que los participantes puntuaban ms alto en una escala que meda el nivel de sed luego de ver la pelcula que antes de ello poniendo en evidencia que los estmulos subliminales pueden alterar el comportamiento del consumidor cuando menos a nivel motivacional.

Cuatro aos mas tarde, Karremans et al. (2006), llevaron a cabo una investigacin motivados por una hiptesis principal: El predisponer a los participantes con un texto o una imagen sin que stos sean conscientes de ello, los hace familiarizarse ms con dicho estmulo. Por supuesto sto contrasta con el efecto de la mera exposicin, que describe el efecto causado por la exposicin repetida a un estmulo, que origina un incremento de la actitud positiva hacia ste. La literatura cientfica demuestra que este efecto ha sido replicado en diversas culturas, especies, as como ante diversos tipos de estmulos, mostrndose como un efecto consistente. Karremans les pidi a los sujetos que identificaran cuantas letras b minsculas aparecan entre cinco series de B maysculas en una pantalla de ordenador, y en el intervalo de demora entre letra y letra, proyect las palabras Lipton-Ice (marca de una bebida famosa) en el grupo experimental y Npeic Tol (que posee las mismas letras en diferente orden) en el grupo control de forma subliminal. Para asegurarse que las palabras presentadas no seran percibidas por los sujetos, Karremans las present con un tiempo de exposicin de 23ms, donde Fishbach, Friedman y Kruglanski (2003), ya haban demostrado que los humanos no somos capaces de percibir a menos de 50ms de presentacin. En la segunda parte del experimento (donde a los participantes se les hizo creer que se trataba de una investigacin diferente), se les preguntaba qu bebida les apetecera tomar en ese instante, dndoles para elegir entre Lipton-Ice, Coca Cola y Spa Rood (una marca de agua mineral) lo cul era la condicin de Probabilidad de eleccin, y tambin se les preguntaba la intencin que tenan en ese momento de beber Lipton-Ice. Acto seguido se les preguntaba qu tan sedientos se encontraban. En adicin a lo anterior, en un segundo experimento, incrementaron el nivel de sed de los participantes obsequindoles un alimento salado. Como resultado, la presentacin subliminal del nombre de la bebida increment su probabilidad de eleccin y la intencin slo en los participantes sedientos. Por tanto, segn este estudio, un mensaje subliminal puede alterar la conducta siempre y cuando est en relacin con los objetivos o necesidades de los sujetos.

El trabajo anteriormente expuesto fue replicado por Christina Bermeitinger hace tan slo dos aos (2009), pero en vez de utilizar estmulos visuales de una marca conocida, utilizo dos estmulos visuales neutros (no asociados a ninguna marca en concreto), y observ cmo respondan los sujetos ante stos mediante el consumo de unas pastillas que llevaban de logo aquellos estmulos. De sta forma demostr que la actitud hacia un cierto producto cuando ste es neutro (no asociado a una marca que resulte familiar), es mas fcil de ser inducida cuando el sujeto esta cansado, con un bajo nivel de alerta.

Relacionado con lo subliminal tambin se encuentran los trabajos en que el ambiente (distribucin, temperatura, sonido etc.), influye sobre el consumidor. En el caso de la msica, muchas veces es empleada en locales comerciales para obtener un estado de nimo concreto tanto en compradores como vendedores, para mejorar el aspecto de la tienda o reducir las rotaciones de los vendedores. Milliman Ronald utiliz un supermercado para estudiar durante nueve semanas la conducta de los consumidores y cmo stas respondan ante diferentes tipos de estimulacin ambiental, utilizando tanto msica de tempo lento, tempo rpido y silencio. Que la percepcin sea un proceso activo que requiere de la atencin y por lo tanto, la conciencia del individuo hace que la msica, al ser un estmulo al que no se le atiende directamente, se encuentre de manera subliminal (aunque los sentidos reciban sensaciones provenientes de ella), y se podra decir que el cambio conductual que genere nos atae puesto que no lo ser por una orden directa ni relacionada con el acto de consumo. Milliman (1982) concluy que la msica que llevaba bajo tempo, influy significativamente en dos variables; en la velocidad en la que los compradores se movan por la tienda (curiosamente stos se movan incluso mas lento que bajo la condicin SIN MSICA), y en el volumen de ventas, que aument significativamente. Por tanto, cuanto mas lenta la msica, los clientes se mueven ms lento y tienen mas tiempo para comprar productos, lo contrario que sucede con la msica rpida.

Otras formas de estimulacin subliminal

Hemos dicho que principalmente los estudios acerca de la efectividad de la induccin subliminal han sido llevados a cabo desde la tcnica del Priming, pero esa no es la nica forma de publicidad subliminal que se utiliza. La publicidad subliminal emplea tambin el efecto de la

Pareidolia, esto es, la percepcin de un conjunto de estmulos vagos y aleatorios que se identifican como una imagen. La ley de la significacin o familiaridad Gestltica expresa que todo conjunto de estmulos se percibir como un grupo o como un objeto si dicho objeto parece familiar o significativo. ste efecto aunque con dificultad, se puede apreciar en muchos anuncios donde la disposicin de los elementos forman figuras que provocan una emocin en el espectador. Las formas ms comunes de inducir las emociones pueden ser tanto mediante mensajes positivos, de felicidad o negativos, con mensajes horrorizantes. Esta tcnica es mucho menos arriesgada desde mi punto de vista que los mensajes subliminales mediante priming, ya que ante su descubrimiento, siempre se puede alegar casualidad. El mecanismo de accin de ambos efectos es prcticamente similar, y ser explicado a continuacin.

Mecanismos de accin de la publicidad subliminal

Ante los estmulos subliminales relacionados con la muerte, existe una hiptesis explicativa psicoanaltica. Segn el psicoanlisis, los sujetos que poseen frustraciones o fracasos no superados buscan autodestruirse mediante el consumo de productos nocivos para la salud (como por ejemplo el alcohol, el tabaco o las drogas). As, cuando un estmulo es percibido por el inconsciente de la persona frustrada, ste busca aumentar su exposicin a dicho estmulo, y muchas veces la manera es consumiendo aquella fuente de estimulacin subliminal, por ejemplo, uno de los films ms famosos por emplear estimulacin de ste tipo fue El exorcista donde se emplean tanto estmulos visuales como auditivos para reforzar los efectos emocionales como por ejemplo la utilizacin de un sonido de abejas enfurecidas mezclado con la banda sonora, los gemidos de unos cerdos cuando stos eran degollados o la mascara de la muerte que se proyectaba a lo largo de la pelcula.

Kringer (Kringer y cols., 1995), haba demostrado que si se muestran inconsciente o subliminalmente palabras con marcada carga afectiva, estas palabras producen efectos psicofisiolgicos mayores que si se las muestra como estmulos que el sujeto capta conscientemente. Los autores sealan que el procesamiento consciente atena las respuestas emocionales de la amgdala. En esta lnea son muchos los estudios que demuestran que si nos exponen a estmulos subliminales desagradables tales como fotogramas o palabras enmascaradas, aunque no seamos capaces de percibirlos, stos ocasionan una alteracin emocional y cognitiva que se traducen en el sujeto como un aumento de ansiedad, siendo esta reaccin por lo general mayor de lo que se esperara si esa persona percibe el estmulo de forma consciente, pero, Qu mecanismos

estn detrs de todo sto? Este efecto tiene diferentes posibles explicaciones, una primera es que si una imagen la captamos de forma consciente, podemos hacerle frente quitndole importancia mediante la razonalizacin, sin embargo, no podemos hacerle frente a un estmulo del cul no somos conscientes de que existe por lo que se vuelve incontrolable. Una segunda hiptesis es analizada desde la teora cognitiva de Beck, quin piensa que la mayora de nuestros estados anmicos son generados por pensamientos automticos, osea, inconscientes, y por tanto cualquier detonador que no podamos percibir como los mensajes subliminales sern procesados como pensamientos automticos afectando as a nuestras emociones. Nuestras emociones estn muy vinculadas a nuestros recuerdos, bsicamente, si no existiesen las emociones difcilmente prestaramos la suficiente atencin al objeto como para guardarlo en nuestra memoria. LeDoux (LeDoux J., 1994), descubri que existe un doble camino de procesamiento cognitivo y emocional, uno corto y uno largo, donde en ambos est el papel privilegiado que desempea la amgdala en la dinmica cerebral ante una potencial amenaza, poniendo en funcionamiento todos sus recursos neurales y mensajeando urgentemente a todas las regiones del cerebro. En su investigacin, LeDoux demuestra que el tlamo, quien recoge toda la informacin procedente de los sentidos de la vista y el odo, en el camino corto est ntimamente conectado con la amgdala mientras que en el camino largo manda la informacin externa al neocortex (cerebro pensante), y luego es ste quien sinapsa con la amgdala. El tiempo que tarda en llegar la informacin desde el tlamo hasta la amgdala pasando por el neocortex es aproximadamente el doble del que tarda yendo directamente, lo que ocasiona que la amgdala empiece a responder antes que se haya ponderado la informacin, se aperciba lo que ocurre y se haya emitido una respuesta mas adaptada a la situacin concreta. El nmero de estudios al respecto es tan grande que en la actualidad podemos afirmar que el procesamiento emocional (evaluacin y reaccin corporal) transcurre por dos circuitos separados aunque relacionados. A su vez, el neocortex involucra al hipocampo, que determina el recuerdo consciente de una experiencia atemorizante. Por otro lado, en el camino corto se producen las respuestas emocionales de miedo pero no se produce ningn recuerdo consciente. Esto fue demostrado por Bechara y Damasio (Damasio y cols., 1995), en un ingenioso experimento donde utilizan a tres pacientes que tenan la siguiente particularidad: El primero tena ambas amgdalas cerebrales intactas y ambos hipocampos destruidos; el segundo tena sus amgdalas destruidas y sus hipocampos intactos y el tercero tena ambas amgdalas e hipocampos destruidos. A los tres se les emparej por condicionamiento clsico la visin de una pantalla de color azul (EC) con un sonido (EI) que provocaba una respuesta de sobresalto (RC). Los sujetos controles (con amgdalas e hipocampos

intactos) quedaron condicionados emitiendo la RC en presencia del EC y recordaban la relacin temporal entre ambos estmulos. Lo interesante es que el primer sujeto emita la RC ante el EC, sin saber porqu, no recordando la asociacin temporal entre el sonido y la pantalla de color azul. El segundo sujeto no reaccionaba ante el EC (la pantalla azul) emitiendo la RC, pero recordaba la relacin temporal que existi entre el sonido y la pantalla azul. El tercer sujeto no emita la RC ante la presentacin de el EC ni recordaba la relacin que exista entre ambos estmulos. Morris y cols., (1998) fueron los primeros en demostrar que la amgdala derecha interviene en el condicionamiento a estmulos de miedo inconscientes y que la amgdala izquierda lo hace cuando los estmulos de miedo son conscientes. Se mostr que cuando se establece un condicionamiento entre un estmulo atemorizante como un sonido brusco de gran intensidad por un lado, y una cara enojada que se muestra subliminalmente (con una duracin inferior a la percepcin consciente), es decir, estmulo neutro inconsciente por el otro, luego al mostrar slo la cara sin el ruido, la amgdala que se activa es la derecha. Sin embargo, cuando el condicionamiento se produce entre ese mismo ruido (estmulo incondicionado) y la cara que se muestra con suficiente duracin para que la capte la conciencia, la amgdala que se activa es la izquierda.

Concluyendo

Si bien algunos trabajos ponen de manifiesto que los estmulos subliminales no afectan a la conducta humana, otros exponen totalmente lo contrario, y esto no significa que las investigaciones estn mal diseadas, sino que la publicidad subliminal no funciona con toda clase de estimulacin ni en todos los contextos, ste depende en gran medida de las motivaciones y necesidades del sujeto. Por tanto lo deseable para los publicistas cuando nos presentan una imagen o palabra subliminal, ya sea mediante la tcnica de priming o mediante el efecto de la pareidolia, es el de generar una asociacin entre la emocin que subyace a tal figura que es captada por el inconsciente, y la marca o producto que se presenta de forma consciente. De sta forma se puede entender porqu se emplean tanto los estmulos subliminales relacionados con el sexo, que normalmente suelen incluir rganos sexuales y temas prohibidos como la infidelidad y la promiscuidad. Tambin nos permite entender porqu los estmulos subliminales que mejor funcionan son aquellos moderadamente impactantes (ni mucho ni poco), ya que si la emocin que elicitan es demasiado dbil, la asociacin no se producir y si es demasiado intensa, bloquear la formacin de un recuerdo consciente. Esto ltimo se puede explicar posiblemente bajo el paradigma del enmascaramiento, donde un estmulo enmascara a otro con el que mantiene una relacin temporal. Precisamente dentro de este paradigma, el que mejor lo explica es el efecto Crawford donde el

estmulo de mayor intensidad, bloquea al de menor intensidad (pinsese en una publicidad de un helado (estmulo de baja intensidad) en el que aparezca subliminalmente una imagen sexual como por ejemplo un pene (estmulo de alta intensidad), cuando la audiencia a la que va dirigido son personas de algn pueblo an con un estilo cognitivo conservador. Seguramente el escndalo del pene (visto subliminal o supraliminal) enmascarara la marca del helado. Otra posible explicacin de porqu se utiliza tanto el sexo en los anuncios, es porque, como pudimos observar en el experimento de karremans, somos mucho mas influenciables cuando el estmulo presentado concuerda con una necesidad que tengamos latente, y la raza humana es casi la nica que tiene una aceptacin sexual independiente del ciclo reproductivo femenino (digo casi porque existen otros animales como por ejemplo el Bonobo Pan paniscus que curiosamente tienen la misma caracterstica).

Pautas para escribir mensajes subliminales

El Inconsciente trabaja en tiempo presente y esta compuesto por imgenes plsticas, por lo que los mensajes subliminales se deben escribir en tiempo presente (ahora) y en primera persona (yo), ya que el mensaje va dirigido hacia nosotros mismos. Adems, son ms efectivos si son positivos. Hay que evitar las dobles negaciones, ya que la imagen proyectada en la mente debe estar basada en las palabras utilizadas (semntica) y no en el sentido gramatical de la oracin, por ello, el mensaje tambin debe ser corto. Por ejemplo: si digo Estoy Feliz, estoy mandando un mensaje directo al cerebro que induce al sentimiento de felicidad, pero si digo No Estoy Triste, originara una emocin negativa ya que ser elicitada por la palabra principal de la oracin Triste, por lo que el mensaje carecer de utilidad.

Legislacin espaola acerca de la publicidad subliminal

La Ley General de la Publicidad 34/1988 en el artculo 3 manifiesta todos los tipos de publicidades catalogados como ilcitos y la subliminal es uno de ellos. En el Artculo 7, se define la publicidad subliminal como La que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, pueda actuar sobre le pblico destinatario sin ser conscientemente percibida. En esta ley se aprecia que tanto las tcnicas subliminales que

estn bajo los umbrales sensoriales en duracin como las que utilicen el efecto de la pareidolia en su mensaje, no entran en la ilegalidad. Al respecto cabe decir que ste ltimo efecto citado tampoco entrara en la definicin que la R.A.E. nos proporciona acerca del significado de subliminal.

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