P. 1
Trabajo de grado Especialización Prospectiva

Trabajo de grado Especialización Prospectiva

|Views: 209|Likes:
Publicado porSantiago Marulanda

More info:

Published by: Santiago Marulanda on Jan 15, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/21/2012

pdf

text

original

Estudio prospectivo Arka Group al año 2015

ESTUDIO PROSPECTIVO ESTRATÉGICO EMPRESA ARKA GROUP S.A.S AL AÑO 2015

Néstor Jaime Marulanda Páez

Tutor Dr. Francisco José Mojica

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS ESPECIALIZACIÓN EN PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y PROSPECTIVA BOGOTÁ FEBRERO DE 2010

1

Estudio prospectivo Arka Group al año 2015

1. PROBLEMA

Desconocimiento de la marca en el mercado, debilidad financiera y falta de estructura empresarial.

2. OBJETIVOS

• • • • •

Identificar las “variables estratégicas o clave” que irán a definir la situación económica, organizacional, de mercado para la empresa Arka Group. Precisar los diferentes escenarios posibles en que se podría encontrar esta empresa en los próximos años. Elegir el escenario más conveniente, el cual podría denominarse "escenario apuesta". Definir las estrategias que será necesario lograr para alcanzar el escenario elegido Definir las acciones que se ejecutarán para alcanzar los objetivos planteados

2

Estudio prospectivo Arka Group al año 2015

3. ESTADO DEL ARTE DE LA EMPRESA

3.1 ANTECEDENTES

Por iniciativa de tres hermanos y teniendo en cuenta la experiencia laboral de cada uno de ellos en diferentes negocios durante varios años, se decidió constituir una sociedad de acciones simplificada denominada Arka Group iniciando actividades formalmente el 15 de julio de 2009.

Arka Group es una empresa que consolida varias actividades empresariales enfocadas bajo dos líneas de negocio. Por un lado, presta servicios de consultoría y asesoría empresarial en tres áreas fundamentales de las organizaciones, Gestión Estratégica, Gestión Comercial y Gestión Administrativa, cuyo foco de acción esta en hoteles de tres y cuatro estrellas y clubes y centros de convenciones de rango medio.

De otro lado, se tiene la línea de comercialización de bienes y servicios particularmente la venta de suministros para clubes y hoteles y la organización

3

eventos empresariales y sociales Teniendo en cuenta que Arka Group es una empresa recién constituida. Arka Group Servicios Empresariales Comercialización de Bienes y Servicios SUMINISTROS G.Administrativa Org. 4 .Estratégica G. el mayor esfuerzo que se está realizando en términos de comercialización ésta en la línea de suministros debido a que es en esta actividad dónde vemos fincado el flujo de caja para apalancar inicialmente las demás líneas de negocio y es precisamente sobre esta línea en donde se tiene experiencia en el pasado.Comercial G.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 de celebraciones y eventos empresariales – sociales.

41 sur Bogotá 5 . Asistente Diana Palmar Hernández. Luis Guillermo Marulanda Páez.5 Año en que fue fundada Legalmente constituida el 15 de julio de 2009 3. hotelería como para mantelería Clubes y restaurantes. Sandra Melina Martínez Marulanda. calidez humana y alto nivel de compromiso.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 3. Subgerente Comercial Maricel Hernández Hernández. 14B . Camilo Andrés Marulanda Hernández. 3.2 Socios Maricel Hernández Hernández Luis Guillermo Marulanda Páez Néstor Jaime Marulanda Páez 3. Los trabajos de producción de lencería se contrata a través de Satélites tanto para vestido de cama.6 Ubicación Cra 29 No. y el Contador Juan Carlos Marulanda Páez.3 Empleados Empresa familiar constituida por: Gerente General Néstor Jaime Marulanda Páez.4 Misión o Razón de ser de la empresa Satisfacer al sector de hoteles y clubes de rango medio con suministros y servicios empresariales. posicionándonos como su mejor aliado estratégico a través de un portafolio innovador y especializado con un servicio que se destaque por su calidad y oportunidad y un recurso humano que trabaja con honestidad. Otras personas que trabajan como gerentes de cuenta laboran bajo la modalidad de prestación de servicios: Paola Cárdenas Páez. 3. buscando siempre la satisfacción y fidelización de nuestros clientes y fortaleciendo siempre la rentabilidad de la compañía.

8 Capacidad de Producción En relación con la capacidad de producción se puede decir que es ilimitada ya que se trabaja con satélites y en la medida en que los pedidos son grandes se contratará mayor número de satélites. solicitamos al productor que hace parte de la cadena de valor. brujas y según estilo de evento 2. se acostumbra a solicitar el 50% anticipado y el 50% contra entrega. productos y/o Servicios Bajo la categoría de Suministros se trabajan tres líneas de negocio: 1. Con algunos clientes fieles se otorga un plazo de pago sobre el 50% restante de 30 días a 45 días máximo. Comforter. En lo que tiene que ver con las condiciones de pago. En las demás líneas. De acuerdo con esta información se presentan propuestas de diseño a través de nuestro aliado estratégico en diseño de interiores especialista en hoteles y clubes y bajo las propuestas presentadas y previa aprobación del cliente se desarrolla el producto.Amenities aseo y cosméticos Menaje (cubertería y loza) 3. ajustables.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 3. Amenities y Menaje se presenta el portafolio a los clientes y bajo el pedido ellos definan. sobre sábanas. sin embargo.9 Proceso de Producción El disparador del proceso de producción se origina en el pedido del cliente en la labor comercial. En la parte de mantelería los diferentes estilos de manteles clásicos. que produzca la cantidad y según diseños solicitados por el cliente. duvets.7 Líneas. El ejecutivo de cuenta visita al contacto del hotel o club y bajo las necesidades del cliente se orienta sobre las posibilidades de desarrollo de la lencería teniendo en cuenta que somos asesores de imagen y se trabaja bajo diseños exclusivos. 6 .Lencería: Toda la línea de Blancos Sábanas. pie de cama y protectores de almohada y colchón. la regularidad del sector de suministros y especialmente de lencería. la limitante está en la disponibilidad de capital para soportar pedidos grandes 3.

12 Principales Proveedores La Fayette.000. en parte propias de una empresa que inicia labores.200. Protela. situación que limita posibilidades estratégicas de crecimiento.000 pesos y en activos $ 41. Diltex.525. adicionalmente parte de los aportes de los socios se han concentrado en la compra de equipos de oficina y de inventario que concluyo el año en cerca de $ 4.000 y $ 25. Al cierre de 2009 el balance arrojó una pérdida de $ 25.000 el cual se encuentra pagado en un 80%. Fabricato. Software contable y financiero World office Tipo de Maquinaria dos Satélites • • • 3. 3.000 con un patrimonio de $ 34.800.760. Debido a que la empresa no tiene historia las entidades financieras han negado créditos con lo cual el capital inicial ha soportado toda la operación. Avetex 7 .000 respectivamente.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 3. Hilat. Como se observa la situación financiera presenta dificultades.10 Tipo de Maquinaria (equipo de Oficina) • • • • • 4 Computadores 2 Impresoras 1 Fax Software (Básico Microsoft Windows). Daltex. La mayor dificultad está en los indicadores de liquidez ya que persiste y se acrecenta el capital de trabajo negativo.11 2 Collarines 12 Planas 4 fileteadoras Situación Financiera La empresa inicio con un capital suscrito de $ 60. Vestal.500.000.

14.13 Principales Clientes Hoteles de clasificación tres y cuatro estrellas y clubes y centros de convenciones de rango medio. La tasa de desempleo estará sobre el 13% encontrando un crecimiento aún más acentuado en la informalidad que ya bordea el 50%1. El PIB que después de tener un crecimiento del 7. cerrará el año de acuerdo con los analistas más positivos en un 0% y para el 2010 en no más del 2%.14 Situación del mercado 3. lo que unido a los problemas con Venezuela y Ecuador principales socios comerciales afectaron el sector exportador donde se ubican entre otros los 1 2 ANDI Balance 2009 y perspectivas 2010 Informe Banco de la Republica cierre inflación 2009 8 . y Club la Hacienda.1 Macroentorno La crisis económica mundial iniciada a finales del 2007 ha generado efectos negativos en los dos últimos años especialmente en 2009. se ha debilitado lo que sin duda incidió en que la inflación cerrará en un 2% la más baja en los últimos 54 años2 De otro lado. Se han realizado ventas al Hotel Lagomar el Peñón y se tiene como prospectos importantes Club Casamata de la infantería del ejército. 3. afectando las variables fundamentales de la economía Colombiana. Como resultado de la desaceleración económica la demanda agregada. la tasa de cambio cerró con una apreciación del peso del -14%. reflejada especialmente en el consumo de los hogares.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 3. Hacia finales de 2009 se ganó licitación como proveedores exclusivos en lencería y toallería de las Casas hotel Zuetana.4% en 2007.

25 de agosto pág. la incursión de los competidores asiáticos y la alta apreciación del peso durante el este año se constituyeron en los factores que más incidieron para presentar menores crecimientos en ventas y producción en 2009. Aunque se exportan textiles el 65% corresponde a confecciones con valor agregado3. Esta industria genera cerca de 800.5 billones anuales donde el subsector de confecciones participa con el 72% del total del sector. no se encontró información estadística relevante que nos permita conocer con más detalle el comportamiento de esta línea de negocio en sus variables más generales. La crisis económica mundial y su efecto en los mercados nacional y global.14. 3 Ministerio de comercio Industria y Turismo “Invierta en Colombia trabajo compromiso e ingenio” Industria Textil y Confecciones 4 Revista Noticiero textil.4 3.14.net edición 206 Artículo Colombia y el sector textil. En conclusión se espera un 2010 con tintes de recuperación muy incipiente lo que nos reitera un año con dificultades en lo económico lo que aunado a que los interés estarán fincados en las elecciones presidenciales.2 Sector Textil y confecciones Para efectos del análisis es importante dar una mirada al sector de Textiles y en especial el tema de Confecciones ya que se constituye dentro del portafolio de suministros en una categoría muy importante para nuestros clientes objetivo.000 empleos directos el 12% del total de la fuerza laboral de la industria manufacturera. 3. actualidad y visión de futuro segundo congreso textil colombiano 24. Bogotá – Cundinamarca y Antioquia constituyen el paretto de la actividad económica de esta industria la primeara con el 48% y 41% respectivamente.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 sectores agroindustriales y sector de textiles y confecciones generadores importantes de mano de obra. La producción de la industria de Textiles y Confecciones supera los $ 2. mostraran un año difícil sobre todo en lo social con alto desempleo y aumento de la los indicadores pobreza. 2 -3 9 . Es importante resaltar que el tema de lencería institucional por ser un subsector bastante específico.2 Sector Hotelero Debido a que el sector hotelero se constituye en el principal segmento de clientes para la línea de suministros de Arka Group. presentamos el comportamiento del sector hotelero y perspectivas para el 2010.

52 dólares siendo una tarifa razonable para la calidad de servicios que se ofrecen en Bogotá. con inversión de cadenas como Hilton. Dann.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 Motivado por los incentivos que otorgo el estado para el desarrollo hotelero hasta el 2018. Royal. Estelar. La tarifa promedio por habitación se encuentra alrededor de 95. cifras que se incrementarán en los próximos 5 años con la entrada en operación de por lo menos 3 mil habitaciones. Accor. Sonesta y NH”5. Radisson. la inversión en infraestructura y remodelación hotelera ha sido del 30% frente a 2007. GHL. Marriot. Con respecto a América Latina. A raíz de estos estímulos y al crecimiento del turismo corporativo en Bogotá durante el 2009 se iniciaron y están en construcción 17 nuevos hoteles de cadenas internacionales como Sheraton.220 La ciudad tiene un promedio 11 mil habitaciones y 16 mil camas hoteleras. incrementando la oferta de camas en 3. entre las más importantes y otros nacionales. la capital de Colombia ofrece tarifas competitivas como se presenta en el cuadro comparativo a continuación: 5 incrementa su oferta turística con 17 nuevos hoteles Alcaldía Mayor de Bogotá 10 .

Este mismo comportamiento se observa en el desarrollo de productos cosméticos en los 11 .Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 H TL OE J M rrio W a tt M rrio a tt H te N L o l H a 9 3 E b ja a ma d B P rq e H a u 9 3 S n M rtín a a E la ste r D ra o o d H n7 ilto 2 G n H te ra o l Ib B g tá is o o S n sta oe A ia r A ia v tu v P rq e 9 a u 3 D lo a L ip m t a E b ja a ma d N B g tá H oo A ia r G n v tu ra E ció sta n B G1 8 O 16 B H B n n rio ice te a E la E ste r l R tiro e H te H tt o l ya H B A IO A IT C NS E 20 7 29 4 10 5 IN IO IC OR B A ju -0 n 8 ju -0 n 7 m y-0 a 8 D E A E TR P RU A d 9 ic-0 ju -0 n 9 o 9 ct-0 3 0 30 0 14 3 25 4 26 1 17 2 4 2 21 6 26 5 37 6 5 6 5 5 6 4 40 0 ju -0 n 8 se -0 p 9 20 09 ju 8 l-0 o 7 ct-0 ju -0 n 8 ju -0 n 8 nv 8 o -0 m r-0 a 8 m r-0 a 8 ee 9 n -0 ee 9 n -0 m r-0 a 9 ee 9 n -0 o 8 ct-0 20 09 o 9 ct-0 d 9 ic-0 fe -1 b 0 m y-1 a 0 ju -1 n 0 ju -1 n 0 ju 0 l-1 ju 0 l-1 o 0 ct-1 d 0 ic-1 m r-1 a 1 4. de igual manera materiales menos arrugables logrando ahorros en gastos de energía. lo cual implica menor frecuencia de lavado. características que implican una tendencia hacia el cuidado del medio ambiente.1 Tendencias del Mercado De acuerdo con la información encontrada se destaca como tendencias en lo relacionado con lencería el uso de materiales más resistentes a la suciedad. TENDENCIAS MUNDIALES 4.

Turismo de aventura. 5 TALLER DE EXPERTOS PARA EL ANÁLISIS PROSPECTIVO 5.1 Matriz del Cambio Para el desarrollo de los respectivos talleres se tuvo la participación de los socios de la compañía y gerentes de cuenta que tienen contacto con los clientes. Hotel Boutique. entre otros. hay una mayor práctica en la costumización de los clientes tanto en el tema de lencería. esta especialización del conocimiento de los clientes viene acompañado de desarrollo tecnológico en programas informáticos (CRM) Costumer Relationship Management y de Tecnología dura denominada Domótica. y hacia el tipo de hotel Bed and Breakfast. De otro lado. Casa Hoteles. 12 . más acorde con el tipo de clientes frecuentes Turismo corporativo.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 denominados Amenities que cada vez tienen mayor composición de insumos naturales biodegradables.

vislumbramos su ocurrencia) Mayor presencia de las cadenas internacionales Mayor construcción de Hoteles por incentivos legales y de apoyo al turismo. debilidades) y el contexto externo sobre el cual se desenvuelve la organización (oportunidades y amenazas). Michel “De la anticipación a la Acción” Manual de Prospectiva estratégica Editorial Alfaomega 1993 13 .1. temidos y Anhelados y la Matriz DOFA para identificar y precisar los aspectos internos (fortalezas. 4.2 Cambios Presentidos.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 Expertos: Néstor Jaime Marulanda Páez (Gerente General) Maricel Hernández Hernández (Sub Gerente comercial) Luís Guillermo Marulanda Páez (Gerente de Cuenta) Juan Carlos Marulanda Páez (Contador de la compañía) Sandra Melina Martínez Marulanda (Gerente Arka Eventos) Paola Cárdenas Páez (Gerente de Cuenta) Para la identificación de los factores de cambio se utilizó la Matriz de Cambio de Michel Godet6. que sugiere explicar los cambios presentidos. Temidos y Anhelados Presentidos (tenemos indicios de su ocurrencia. Mayor turismo corporativo por aprobación del TLC Necesidad de mejorar las habilidades en otros idiomas no solamente en inglés incremento de nuevos estilos de hoteles más personalizados incremento de la tecnología que vaya más allá de las expectativas de los clientes Domótica 6 Godet.

e Distrihogar para ofrecer el portafolio de servicios empresariales como producto de fidelización en hoteles grandes.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 incremento del turismo de salud por estímulos estatales Incrementar los estándares de servicio a niveles internacionales Por renovación urbana especialmente del centro de la ciudad. Temidos (Nos preocupan que puedan ocurrir por conjeturas o síntomas del fenómeno) Crecimiento desmedido de la oferta hotelera que afecte los márgenes de rentabilidad del negocio y se vea afectada la compra de suministros o se presione el precio de éstos hacia la baja. el sector 14 . con mayor presencia de extranjeros y mayor numero de convenciones El crecimiento de la infraestructura de Corferias incrementara este tipo de eventos y mayor turismo nacional y extranjero Anhelados (deseamos que ocurran) Mayor necesidad de suministros y servicios empresariales Posicionarnos como la primer empresa en prestar un portafolio integral de productos y servicios ya que nos especializamos y conocemos muy bien el sector hotelero y de clubes (Léase también Centros de convenciones CC) Generar alianzas estratégicas con los hoteles de rango medio a través de venta cruzada con los servicios empresariales y de esta manera establecer una estrategia de fidelización Especializarnos en un suministro de valor agregado innovador para hoteles o clubes (CC) Ser representantes exclusivos de suministros para el segmento objetivo de por lo menos tres firmas de reconocida trayectoria internacional Establecer alianzas con los grandes competidores de lencería p. Incursionar con la marca Shalett como Premium y posicionarla en el segmento individual y luego en el institucional con el diferencial de materiales inteligentes que aportan al cuidado del medio ambiente. Corferias y Ciudad Salitre y por estímulos estatales se remodelaran muchos hoteles Mayor promoción de la ciudad se instalarán sucursales de multinacionales. Nuevos competidores sobre todo en el caso de lencería que manejen precios bajos Integración de la cadena de valor hacia atrás de los hoteleros que nos pueda desplazar Incursión de los competidores grandes en los mercados de hoteles de menos de 70 habitaciones Finalizado el 2018 año de terminación de los incentivos.

restaurantes) 15 . clubes.1.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 hotelero y turístico tenga dificultades en sus márgenes Incursión de competidores en la categoría de “Servicios Empresariales” especializados en el sector hotelero y de clubes CC Deterioro de la imagen del país en términos de seguridad que afecte el incremento de la inversión extranjera desestimulando el turismo corporativo y la convenciones 4.3 Matriz DOFA DEBILIDADES Bajo capital de trabajo Dificultades en el acceso al crédito bancario Definición de procesos Definición de políticas No existe producto que nos permita generar alta liquidez Desconocimiento de la estructura de gastos No se han definido actividades y responsabilidades (Guías ocupacionales) Faltan política de precios y descuentos Faltan estándares de base de datos y protocolos de almacenamiento Falta de investigación de mercados Definición de canales de venta Desconocimiento del mercado sobre nuestra marca ( Respaldo de marca) Falta una política de precios y descuentos Políticas de selección y negociación y evaluación de proveedores OPORTUNIDADES Inversión Extranjera en el sector Creciminto del sector hotelero en Bogotá crecimiento de turismo corporativo y turismo de destino Bogotá Tendencia de consumo y utilización de productos Biodegradables Formalizacion de parahoteleria Aprobación de tratados de Libre Comercio TLC´s Legislación favorable que estimula la inversión en Hoteleria Hardward y tecnologia de punta Domótica Tendencia de utilización de Textiles inteligentes Nivel de seguridad Programa Bogotá bilingüe incremento del nivel de inglés en la ciudad (Hotele.

1 Descripción de los Factores de Cambio 16 . Segmentos de mercado y posicionamiento de marca Definición de canal Web (comunicación y ventas) Direccionamiento estratégico Estructura administrativa liviana Equipos y software Acceso a internet Entusiasmo de socios por sacar la empresa adelante Experiencia y competencia de los socios AMENAZAS Bajo crecimiento del PIB Tasa de desempleo alta y presionada al alza Expectativa de inversión en el sector por nuevo presidente Incursión de nuevos competidores en el mercado Alianza de las cadenas internacionales con proveedores internacionales Expansión de las empresas grandes de lencería hacia hoteles medianos y pequeños Desestimulo de la invervión extranjera Cambio en las politicas del sector que afecte su rentabilidad Poca aceptación de nuevos productos biodegradables Incremento de la rivalidad en el sector 5 Factores de cambio 5.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 FORTALEZAS Fondo propio de liquidez inmediata que podría solventar cierto nivel de negocios Estructura administrativa liviana Formalización de la Gestión contable y en general de la empresa Definición de Negocio.

sector o region en un Capacidad instalada cerca al 54% y el crecimiento sostenido.5% económico que caracterizan una desempleo bordeando el 12% todavía muy escaso para jalonar un circulo virtuoso de economía.El efecto inmediato se observa periodo determinado consumo de los hogares en un 1% en la tasa de desempleo. de los cambios del cliente. sin nuevas habitaciones será cerca de precios. En el Comportamiento de la oferta y la momento hay crecimiento del sector por las durante el ultimo año 2009 y el 2010 demanda de bienes y servicios de exenciones tributarias y hay un boom de se estima que el crecimiento de un sector y su efecto sobre los contrucciones y remodelaciones de hoteles. Se aprecia igualmente la llegada de cadenas internacionales que están aprovechando los cambios en seguridad y de la economía de Bogotá y Dinámica del Mercado Estandares Internacionales De acuerdo con COTELCO. 3 de cuatro estrellas y 18 de cinco estrellas están cerficados por la norma estrellas (segmento objetivo de Arka Group) que tienen certificación de calidad Hábitos del consumidor Consumo de productos biodegradables.000 en parte la buena imagen de la ciudad y la mejoría en la seguridad para invertir.000 con lo que la oferta se comportamiento de la competencia igualmente un auge del turismo corporativo y de salud incrementara en cerca de 16. la competencia y las sector / estrategias formuladas y y tendencias que afectan el tendencias que permita establecer un posicionamiento ejecutadas tomando los estudios sector. el estimulo para el o de servicios Los estándares crecimiento del sector turístico obliga a que este tipo internacionales (o normas de empresas se motiven a tener una estandarización internacionales) son una forma de de sus productos y la calidad del servicio sobrepasar las barreras técnicas para el comercio internacional causadas por los diferentes estándares y reglamentos desarrollados separadamente por Los consumidores son más exigentes y demandan de La forma en que los consumidores los productores más productos o servicios están demandando productos o personalizados. baja utilización de la capacidad instalada y el consumo de los hogares en tasas bajas sobre el promedio de los últimos años El sector de suministros se ve afectado por el comportamiento del sector de hoteles y clubes. que aporte a su bienestar sobre todo servicios en salud. Normas internacionales definidos por entidades de reconocimiento y experiencia las cuales formulan indicadores de calidad para estandarizar procesos productivos En relación con los hoteles. el mercado.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 Factor ¿En qué consiste? ¿Qué ocurre actualmente? ¿Con qué indicadores se puede medir? Entorno Económico La economía colombiana después de la crisis Económica de finales de 2007 ha entrado en crecimientos negativos en el 2008 y terminó con un comportameinto de las variable Porcentaje de crecimiento del PIB crecimiento cercano al cero en 2009 se espera un fundamentales y del ambiente 2010/ 2009 Año Completo. Se observa 3. el número de hoteles de tres. intercambio y embargo se nota una cierta sobreoferta.para formular posiciones y estrategias importantes que generen un verdadero como referencia dentro del mercado y estrategias diferencial frente a la competencia de este grupo objetivo 17 . En la actualidad se están desarrollando 17 proyectos nuevos de hoteles que incrementarán la oferta de habitaciones en solo Bogotá de algo más de 3000 unidades . Tasa de crecimiento muy debil aún para el 2010 del 2. cuidado del medio ambiente y que tenga precios con una relación positiva beneficio costo abastecimiento de suministros Debido al mayor número de hoteles se incrementa la para la gestión administrativa y demanda de todos los servicios necesarios para un operativa para el buen buen funcionamiento. Dentro de estos equipamientos funcionamiento de las empresas sin duda esta el tema de los suministros Con los estímulos se ha incrementado el número de hoteles y las remodelación y mejoramiento de otros. cuatro y cinco estrella que suman 110 tan solo 2 hoteles de tres . Equipamento hoteles clubes inversión en equipamentos año actual vs año anterior Estímulos Sector Turístico Exenciónes en impuesto de renta para los inversionistas que desarrollen nuevos hoteles o remodelen Número de Proyectos nuevos y remodelaciones que se han desarrollado en el país y espeicalmente en Bogotá Conocimiento del Sector Conocer de las necesidades del cliente hotelero.Venta de productos de marca. de las estrategias En la actualidad no se tiene un conocimiento relevante Numero de estudios consultados del de la competencia .

Compras de textiles Materiales Inteligentes : Se percibe la utilización de Textiles Inteligentes: son inteligentes sobre compras totales de materiales textiles que reaccionan esta clase de materiales especialmente en los textiles textiles frente a un estímulo externo. la distribución y la delegación de las responsabilidades funcionales de una organización. Sin de un determinado bien. Se tiene personal como fuerza de ventas que laboran por prestación de servicios. no se observa la utilización de este tipo de textiles en la lencería de hoteles ejemplo. Muchos tejidos inteligentes ya se utilizan en prendas de ropa avanzadas. servicio o embargo ya han solicitado nuevas cotizaciones marca Número de clientes antiguos que recompran sobre total de clientes de la compañía . Indicador de Rentabilidad ROI rentabilidad sobre ingresos o patrimonio Estructura empresarial Número de cargos de jefaturas /número de empleados Posicionamiento El lugar que ocupa un producto o En la actualidad la marca Arka Group no tiene un marca en terminos de atributos en posicionamiento en el mercado. Debidio a que la empresa inicio labores recientemente la estructura empresarial es muy basica constituida por la Gerencia general. Estudios de satisfacción clientes Participación del mercado Fideliación 5. solvencia capital de trabajo es negativo y rentabilidad configuración de una organización en términos de los departamentos y organismos. Como mayor participación que se obtiene Total de ingreso de Arka sobre el total oportunidad se tiene que el sector esta creciendo del total del mercado quitando de ingresos del mercado genernado más opciones para empresas como Arka participación a la competencia que esta incursionando en el mercado Conjunto de sentimientos o el proceso de venta para Arka no se ha completado actitudes que un cliente se inclina a los clientes a los cuales se les realizó la primera considerar para la nueva compra compra aún no han presentado recompra. incorporando al La Domótica esta esta siendo cada vez más utilizada equipamiento de viviendas y edificios y se presenta úlitmamente por los hoteles buscando dar mayor confortabilidad a utilizacion de las tecnologias los huespedes lo que sin duda va en la misma en los Hoteles . mediante la incorporación de dispositivos electrónicos o de materiales inteligentes.2 Agrupación de los Factores de Cambio por familias Familias I Económica II Social III Cultura Factores Entorno Económico Estímulos sector hotelero Hábitos del consumidor Estandares Internacionales Conocimientos del sector Familias V Tecnológica VI Administrativa Factores Tendencia Tecnológica Solidez financiera Estructura empresarial Posicionamiento Crecimiento ingresos Dinámica del mercado Competencia Participación del Mercado Fidelización Equipamento VII Mercado VIII Infraestructura 18 .1. no es reconocidad ni la mente del consumidor recordada Aumento que se tiene de los No se puede definir aun crecimiento en los ingresos ingresos por venta de bienes o en la medida en que no se ha concluido el ciclo de un servicios en relación con un perido periodo completo anterior Número de clientes que reconocen los atributos de marca sobre el total de clientes Crecimiento ingresos Ingreso por ventas de periodo n / perido 0 Competencia compañias que producen o prestan La competencia en relación con Suministros y número de empresas que producen o servicios iguales o sustitutos al de especialmente de lencera instituciona es atomizada lo venden productos similares de un una compañía logrando una que implica una alta rivalidad en el mercado que esta periodo sobre un periodo anterior participación del mercado dominado por cinco a seis empresas grandes El gran reto de la organización es lograr crecer y Sobre mercados maduros la ganar en participación del mercado. segura y confortable. Solidez financiera Indicador de liquidez Capital de Tabajo (activo corriente .pasivo corriente) sovlencia pasivo total / Patrimonio neto. lo que inicialmente se caracteriza como una estructura liviana. sin embargo. energéticas y electrónicas en los dirección de satisfacción personalizada de los clientes hoteles.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 Factor ¿En qué consiste? ¿Qué ocurre actualmente? ¿Con qué indicadores se puede medir? Tendencia Tecnológica Domótica : tecnología que permita gestionar de forma energéticamente eficiente. La empresa debe presentar La empresa presenta dificultades en todos los resultados positivos en los indicadores especialmenten los de liquidez ya que su indicadores de Liquidez. por para ropa. subgerente Comercial y asistente.

se empleo la técnica del análisis estructural. se encontraron las variables estratégicas ordenadas de mayor a menor bajo la relación de motricidad – dependencia.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 6. De acuerdo con Mojica (2005 página 199) “Las variables estratégicas o claves se identifican en un taller de expertos para lo cual es aconsejable el empleo de la técnica de análisis estructural”7. De esta manera y después de realizar la respectivas calificaciones de los factores de cambio y proyectar cada factor sobre la bisectriz. 7 MOJICA. DEFINICIÓN DE VARIABLES ESTRATÉGICAS Para la identificación de las variables estratégicas en el taller de expertos. Concepto y modelo de prospectiva estratégica. Esta técnica nos permitirá bajo los conceptos de motricidad y dependencia encontrar aquellas variables que son mayormente gobernables y muy dependendientes sobre las cuales se tendrá mayor poder de influencia y por su característica de motricidad mayor influencia sobre las demás variables del sistema visto como una aproximación a la complejidad de la realidad. Francisco José “La construcción del futuro”. territorial y tecnológica 19 .

Tecnología y estándares internacionales. corresponden a variables que se pueden clasificar del tipo empresarial y de mercado el buen desempeño de estas seis variables va a estar influido por las variables ubicadas en la zona de poder.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 Variables estratégicas 1 2 Fidelización Crecimiento de ingresos Penetración del mercado Posicionamiento Solidez Financiera Estructura empresarial PROYECCIÓN SOBRE LA LÍNEA BISECTRIZ 3 4 5 6 De acuerdo con los resultados las variables más motrices y dependientes Zona de conflicto Mojica (2005 pagina 201). 20 . a este grupo pertenecen Hábitos del consumidor. Entorno económico. aquellas que tienen una fuerte influencia sobre las demás. pero son muy poco influenciables. Estímulos al sector. es decir.

De acuerdo con esta técnica se definirá el escenario denominado “apuesta” 8. 1995. DISEÑO DE ESCENARIOS Para diseñar los escenarios de futuro de la empresa Arka Group. currency doubleday. 21 . teniendo en cuenta el resultado de las variables estratégicas. se utilizó la técnica de cruz de escenarios de Peter Shwartz. Ordenando las variables de una manera coherente se tiene: Penetración del Mercado + Fidelización = Posicionamiento + Crecimiento en los ingresos = Solidez financiera + Estructura Empresarial 8 SCHWARTZ. Peter “The art of the long view.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 7.

Participación del mercado y Solidez Empresarial 7.Solidez Empresarial Lento pero seguro + Solidez Empresarial Para atrás como el cangrejo hoy -Participación del Mercado 22 .1 Variables Estratégicas – Ejes de Peter Schwartz Variables Estratégicas Penetración del Mercado Fidelización Posicionamiento Crecimiento Ingresos Solidez Financiera Estructura Empresarial Direccionadores o Vectores de Futuro Participación del Mercado Solidez Empresarial + Participación del Mercado Lo que empieza bien… El que mucha abarca poco aprieta .Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 Analizando las variables podemos clasificarlas en dos direccionadores.

atiende un pequeño nicho de hoteles y clubes de Bogotá y algunos cuantos de Cundinamarca.3 Escenario 3: Lento pero seguro 23 . lo que implica una mayor labor de ventas para conseguir nuevos mercado con la consecuente incremento en los costos de ventas lo que implica una reducción sostenible en el margen del negocio. se vende mas pero se gana menos. No tiene definidas estrategias de fidelización con lo cual pierde clientes y genera un esfuerzo cada vez mayor para la consecución de nuevos mercados. 7. no ha tenido un crecimiento en la participación del mercado. Su posicionamiento es aceptable en hoteles de Bogotá sin embargo. Por desarrollar la parte comercial la organización no fortaleció sus procesos y controles en la parte financiera y contable. sin embargo. sin embargo no se han desarrollado esfuerzos suficiente en la fidelización de los clientes. a raíz de una buena labor en la parte de ventas en la ciudad se logró incrementar la participación en el mercado en forma importante.2. Hoy tiene una deuda importante para financiar su capital de trabajo y la estructura funcional es pesada.2 Relato de Escenarios 7.1 Escenario 1: Ras con apenas Estando en el año 2015 Arka Group se mantiene en el mercado debido a que las ventas logran sostener su estructura funcional que sigue siendo liviana. los ingresos brutos han crecido.2. hay desconocimiento de la marca en regiones fuera de la Capital. No ha logrado tener un posicionamiento que realmente la diferencia de la competencia.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 7.2. Su comportamiento financiero a penas sostiene el día a día los costos y gastos de la compañía lo que no le permite tener grado de libertad para poder desarrollar estrategias de largo plazo que le permitan crecer. 7.2 Escenario 2: El que mucho abarca poco aprieta Seis años después de iniciada la operación de Arka Group.

Hoy tiene eficientes procesos operativos y comerciales susceptibles de mejora y un direccionamiento estratégico que le permite trazarse un norte de continuo crecimiento e innovación. Cali y Medellín.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 Al finalizar este año 2015 el balance que arroja Arka Group es positivo. permitió que al finalizar este 2015 se tuviera una organización con presencia no solamente a nivel de Bogotá y regional sino con los primeros contactos en ciudades como Cartagena. Este proceso generó un posicionamiento en el mercado objetivo generando un diferencial frente a la competencia. Los mayores ingresos permitieron tener una solidez financiera que generó excedentes para compañía con crecimiento permanentes durante estos últimos seis años.4 Escenario 4: Lo que empieza bien… Sin duda. Barranquilla. y de esta manera pudo establecer alianzas estratégicas con empresas importantes tanto de clientes como de proveedores. las ventas se concentraron en un nicho de hoteles y clubes de Bogotá.2. el nivel de ingresos permitió tener solidez financiera para apalancar el desarrollo de nuevos productos e incursionar en nuevos mercados nacionales y extranjeros. el haber iniciado la empresa con el objetivo de consolidarla y hacerla sostenible por parte de los socios. aprovecho conocer mejor las necesidades del mercado lo que permitió desarrollar capacidades básicas distintivas que aprovecho para posicionarse en el mercado. Cundinamarca. Hoy cuenta con la representación de suministros de firmas de reconocida trayectoria en el mercado internacional y ha incursionado en el diseño de una línea de suministros propia. Boyacá y Llanos Orientales. Priorización de Escenarios 24 . innovadora que implementa todos los desarrollos de las tendencias tecnológicas. De esta manera la organización creció en su estructura muy alineada con la estrategia de crecimiento. logrando crecer los ingresos y tener una aceptable participación del mercado en parte por estrategias de fidelización que permitieron la recompra con un menor esfuerzo en ventas. Santa Martha. Con una penetración importante del mercado. 7. A raíz de haber consolido un nicho de clientes.

Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 Escenarios Lo que empieza bien Lento pero firme El que mucho abarca poca aprieta Ras con Apenas Clasificación de escenarios Lo que empieza bien Lento pero firme El que mucho abarca poca aprieta Ras con Apenas Luis Guillermo Juan Carlos Sandra Maricel Néstor Paola Para definir cuál debería ser el escenario apuesta se utilizó la técnica del Ábaco de Regnier9. Mojica (2003)… permite priorizar ítems cuando se requiere elegir los factores claves o jerarquización de acciones para alcanzar el escenario apuesta”.3 Rutas Estratégicas 9 Francisco Regnier Médico y economista Francés desarrolló la técnica que denominó ábaco de Regnier. 25 . naranja y rojo) completados por el verde claro.. por tanto de una decisión coloreada… De acuerdo con los resultados se concluyo que el escenario al cual le apostará la empresa Arka Group al año 2015 es el denominado “Lo que comienza bien…” 7. “La lógica utilizada por el ábaco es de tres colores del semáforo (Verde.. el rojo claro (permitiendo de este modo suavizar las opiniones…Se trata. Según Godet (2000).

3 Escenario 1 hoy -Participación del Mercado Escenario 3 7. lo que implica incursionar de manera agresiva generando propuestas innovadoras que contrarresten las barreras de entrada que han cimentado los líderes del mercado de suministros y especialmente de lencería. le permitirá a la organización ganar en experiencias. requiere ir paso a paso consolidando logros y fortaleciendo su posicionamiento.3.3. Se debe tener una estructura empresarial consolidada con una fuerza de ventas especializada y un conocimiento permanente del mercado. 7. 1 Lo que empieza bien… . el camino a recorrer está lleno de experiencias y de conocimiento del mercado que bajo la difícil situación financiera actual y la estructura empresarial.2 Trayecto 2: Desde la situación actual de Arka Group una empresa que inicio sus actividades en 2009. conocimiento del mercado y 26 . el definir una zona estratégica permite focalizar esfuerzos y recursos.Solidez Empresarial Ras con apenas + Solidez Empresarial Tray. 7.3 Trayecto 3 (Trayecto escogido por Expertos) El pasar del Hoy al escenario “Lento pero seguro”.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 + Participación del Mercado Escenario 4 Escenario 2 El que mucha abarca poco aprieta Tray. 2 Lento pero seguro Tray.3.1 Trayecto 1: Desde el escenario de Hoy para alcanzar el escenario “Lo que empieza bien…” se requiere de un esfuerzo importante de apalancamiento financiero y de reconocimiento del mercado (posicionamiento).

Con mercados atendidos a nivel de Bogotá y Cundinamarca. Los objetivos provienen de las hipótesis elegidas para el escenario “apuesta” que hemos denominado “El que empieza bien…“ 27 . se constituirá en el soporte y puente para lanzarse hacia el escenario “Lo que empieza bien…” Esta vía estratégica permite generar retos atractivos que motivaran a toda organización en un proceso disciplinado.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 posicionamiento con una estructura organizacional que crece y se consolida con eficiencia acorde con el desarrollo de la estrategia corporativa. austero y de mucho esfuerzo pero con seguridad de resultados positivos para la empresa. Esta ruta es la escogida por los expertos para desarrollarla al año 2015. Boyacá y Llanos Orientales. 8 ESTRATEGIAS La formulación de estrategias (asociación de un objetivo con unas acciones) y su respectiva implementación en acciones permite volver la visión de futuro escogida por los actores en una realidad.

mercado hotelero Presentar un portafolio de productos Cali y Medellín innovador que muestre diferencial Tener la representación de empresas proveedores de suministros de otros países. Barranquilla. capacitación técnica del producto. eventos que permitan estimular la ocupación hotelera y la utilización de clubes de nuestros clientes mas importantes Implementar inteligencia de mercados en el sector hotelero clubes 28 . Boyacá. una participación proyectos y productos de innovación Llanos Orientales. Penetración del Mercado país) logrando alcanzar Tener solidez financiera para apalancar Cundinamarca. clubes y proveedores de otras mercado Nacional mercado en 10% del área ciudades (principales regiones del estratégica de Bogotá.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 DIRECCIONADOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Variable Objetivo Meta Acciones Realizar estudio de mercado de las zonas de interés estratégico Aumentar fuerza de ventas a nivel regional Arka al año 2015 debe Generar alianzas estratégicas con Incursionar en el aumentar la participación del hoteles. Definir estudios de mercado de hábitos. Tener una base importante de cliente Arka al año 2015 debe tener Generar valores agregados al portafolio fidelizados con una el 50% de la base de clientes de productos como ej. importante en el Santa Martha. charlas sobre relación comercial permanente fidelizados tendencias del mercado. Cartagena.. Necesidades y expectativas de los clientes Establecer estrategias de mercadeo Uno a Uno. DIRECCIONADOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Variable Objetivo Meta Acciones Desarrollar una estrategia de fidelización de clientes Definir estándares de servicio Fidelización Establecer estudios de satisfacción del cliente. solidad de largo plazo Abordar grupos de población flotante de ferias y fiestas para promocionar hoteles regionales Promover a través de Arka Eventos .

Cartagena. de clubes o restaurantes) Realizar presencia de marca en las regiones estratégicas definidas (Bogotá. eficiencia en los costos millones conexos Establecer línea especial de suministros logrando su posicionamiento en el mercado. Cundinamarca. lencería y afines para fortalecer la exposición de marca en el mercado Asistir por lo menos a una feria semestral (Cotelco. Santa Martha. Desarrollar productos y servicios de alta rotación de consumo Innovar en suministros que generan diferencial y fortalezcan la imagen corporativa de los hoteles y clubes Meta 29 .Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 DIRECCIONADOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO Variable Objetivo Meta Posicionamiento Lograr el reconcomiendo de los atributos de marca de Arka Group en la base de clientes activos El 70% de los clientes de Arka debe reconocer sus atributos de marca al año 2015 Acciones Establecer una estrategia de comunicación sostenida y dirigida al grupo objetivo que resalte los atributos de marca permanentemente Pertenecer a gremios del sector turístico. Cali y Medellín. sector Turístico. DIRECCIONADOR: SOLIDEZ EMPRESARIAL Variable Objetivo Acciones Realizar venta cruzada y empaquetamientos con las demás unidades de negocio de Arka Group ofreciendo un portafolio integral Establecer alianzas estratégicas con hoteles y clubes para establecernos como proveedores exclusivos en suministros Mantener un Crecimiento del 35% Establecer acuerdos que beneficien al crecimiento permanente promedio de los ingresos cliente a través de descuentos de los ingresos Crecimiento en los ingresos operacionales alcanzando al especiales por compras programáticas operacionales con cierre de 2015 $ 300 para periodos o vigencias siguientes. Barranquilla. Cartagena.

utilidades de $100 millones y un patrimonio de $300 millones DIRECCIONADOR: SOLIDEZ EMPRESARIAL Variable Objetivo Estructura organizacional Tener una estructura empresarial liviana suficiente y eficiente para soportar la estrategia de crecimiento de la organización Acciones Definir departamento comercial que integre una fuerza de ventas rentable que comercialice todo el portafolio de la organización Tener definida y en Definir política de contratación para operación una estructurada fuerza de ventas administrativa. Establecer apalancamiento financiero con el sector bancario. endeudamiento del 35% del patrimonio y ROI 15%. ]Implementar estrategias de pago y cobranza con los clientes Establecer estrategias de inversión de los excedentes en activos financiero que generen tasas de oportunidad atractivas Solidez Financiera Mantener indicadores de liquidez. operativa y Definir e implementar la estructura comercial administrativa Definir roles y guías ocupacionales Estructurar procesos administrativos. respaldada en un flujo de caja permanente.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 DIRECCIONADOR: SOLIDEZ EMPRESARIAL Variable Objetivo Meta Acciones Definir una política de eficiencia en costos e implementar el costeo por actividades reinversión de utilidades durante los próximos tres años Implementar política de negociación de proveedores alineadas con nuestros objetivos y estrategia corporativa. solvencia y rentabilidad apropiados para la estrategia de crecimiento de la organización Al finalizar el año 2015 Arka deberá tener un Capital de Trabajo de $ 200 millones. comerciales y operativos Meta 30 .

currency doubleday. F. Tomado diciembre 20 de 2010.com/index.pdf Godet. (1993).banrep. La caja de herramientas de la prospectiva estratégica. Introducción a la prospectiva estratégica para la Competitividad empresarial.net edición 206 segundos congreso textil Colombiano. (2009). (1995).com. Alfaomega. (2007). Tomado diciembre 20 de 2009.php/invierta-en-colombia-trabajocompromiso-ingenio-objetivo-de-proexport-en-2010/ Banco de la República. SCHWARTZ. Tomado enero 20 de 2010 http://feriasycongresosdelmundo.J.Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 9. Mojica. Universidad Externado de Colombia. Informe cierre inflación 2009. Tomado febrero 10 de 2010.co/documentos/publicaciones/inflacion/2009/dicie mbre. Tomado enero 15 de 2009 http://www. The art of the long view. Mojica. Convenio Andres Bello.samuelalcalde. actualidad y visión de futuro. Revista Noticiero textil. Ministerio de comercio Industria y Turismo Industria Textil y Confecciones. M.php? option=com_content&view=article&id=5838:con-17-nuevos-hotelesbogota-tiene-una-de-las-mayores-inversiones-turisticas-enlatinoamerica&catid=57:noticias-destacadas ANDI balance 2009 y perspectivas 2010. F. M. Godet. Colombia y el sector textil. Cuadernos de Laboratoire d’Investigation Prospective et Stratégique (LIPS). http://www.andi. 31 . http://www.co/pages/noticias/noticia_detalle.aspx?IdNews=40 Andrade. Bogotá incrementa su oferta turística con 17 nuevos hoteles.J. Invierta en Colombia trabajo compromiso e ingenio. M. De la anticipación a la acción. (2005). (2000).D.gov. Tzvetkova. F. La construcción del futuro.com/index. P. Manual de prospectiva y estrategia. BIBLIOGRAFÍA Alcaldía Mayor de Bogotá. (2010).

calameo.com/read/0000173878f130adad58c 32 .Estudio prospectivo Arka Group al año 2015 http://es.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->