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Encuesta y Entrevista

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ENCUESTA Y ENTREVISTA

ENCUESTA
La

encuesta es uno de los métodos más utilizados en la investigación de mercados porque permite obtener amplia información de fuentes primarias. Por ello, es importante que mercadólogos e investigadores de mercados conozcan cuál es la definición de encuesta, pero desde distintas perspectivas para tener un panorama más completo de la misma.

. especificar las respuestas y determinar el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo. Según Naresh K. las encuestas son entrevistas con un gran número de personas utilizando un cuestionario prediseñado. el método de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los encuestados y que está diseñado para obtener información específica. Sandhusen. Malhotra.DEFINICIÓN DE ENCUESTA:     Según Stanton. Para Richard L. ya sea personales. Vázquez y Bello. Para Trespalacios. las personas seleccionadas en una muestra representativa de la población. una encuesta consiste en reunir datos entrevistando a la gente. telefónicas o por correo. las encuestas obtienen información sistemáticamente de los encuestados a través de preguntas. Según el mencionado autor. las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar. Etzel y Walker.

A. cabe señalar que el Diccionario de Marketing de Cultural S. sobre la base de un cuestionario perfectamente estructurado .EN SÍNTESIS. Y TENIENDO EN CUENTA LAS ANTERIORES DEFINICIONES. PLANTEAMOS LA SIGUIENTE DEFINICIÓN DE ENCUESTA: La encuesta es un instrumento de la investigación de mercados que consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de información específica. define el término encuestación como el método de recogida de información cuantitativa que consiste en interrogar a los miembros de una muestra. Complementando lo anterior.

por correo o internet (porque incluye viáticos. transporte. puede influir en las respuestas del encuestado). además. Tienen la ventaja de ser controladas y guiadas por el encuestador. se suele obtener más información que con otros medios (el teléfono y el correo). Sus principales desventajas son el tiempo que se tarda para la recolección de datos. todo lo cual. estilo de hacer preguntas y el lenguaje corporal que utiliza.TIPOS DE ENCUESTAS:  Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad : Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. su apariencia. su costo que es mas elevado que las encuestas telefónicas. . bonos y otros que se pagan a los encuestadores) y la posible limitación del sesgo del entrevistador (por ejemplo.

Sin embargo. debe ser corta (para no molestar al encuestado). existen softwares especializados para la gestión de encuestas telefónicas). . Sus principales ventajas son: 1) se puede abarcar un gran número de personas en menos tiempo que la entrevista personal 2) sus costos suelen ser bajos 3) es de fácil administración (hoy en día. la cual.    Encuestas telefónicas : Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado. su principal desventaja es que el encuestador tiene un mínimo control sobre la entrevista.

. el bajo costo (en relación a la encuesta cara a cara y por teléfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar (siempre y cuando se disponga de una buena base de datos). Encuestas postales: Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales encuestados. Para el envío del cuestionario existen dos medios: 1) El correo tradicional y 2) el correo electrónico (que ha cobrado mayor vigencia en los últimos años). Las principales ventajas de este tipo de encuesta están relacionadas con la sinceridad con que suelen responder los encuestados (al no tener la presión directa que supone la presencia del encuestador). Sus desventajas son: La baja tasa de respuesta y la falta de listas con información actualizada. pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla de correo.

 Encuestas por internet: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. los bajos costos (que son menores a las encuestas cara a cara. Sus desventajas son: No siempre se puede verificar la identidad del encuestado y la interrogante que deja la muestra en cuanto a su representatividad del universo. Sus principales ventajas son: 1) la amplia cobertura a la que se puede llegar (incluso a miles de encuestados en varios países y al mismo tiempo). . 2) el ahorro de tiempo (se puede obtener miles de encuestas respondidas en cuestión de horas). por teléfono y postales) y la utilización de medios audiovisuales durante la encuesta.

El hecho de que se lleven a cabo con periodicidad semanal. Encuesta por suscripción: Es una encuesta de carácter único que es vendida a varios clientes interesados en ella y con necesidades parecidas.OTROS TIPOS DE ENCUESTA:    Encuesta en el punto de venta: Es aquella que es realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar a los compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el cuestionario. dado que éstos son compartidos por todos los suscriptores. . compuesto por varios módulos que recogen información de una misma muestra sobre diferentes temas. que se abonan al servicio y se benefician de un ahorro de costes. para distintos clientes. Encuesta ómnibus: Consiste en un cuestionario cerrado multitemático. No debe ser confundida con la encuesta ómnibus . mensual o trimestral las hace muy indicadas para estudios de seguimiento.

Según la Contestación Abiertas o Incotónitas Cerradas o Categorizadas Filtro Batería Control Amortiguadores Identificación Acción De respuesta Espontánea De respuesta Sugerida De Valoración Tipos de Preguntas: Según la Función Según el Contenido Intención Opinión Información Motivos .

EJEMPLOS DE USO: 1. Evaluar las estadísticas demográficas como errores. . 4. económicas y sociales. 2. Conocer profundamente patrones de las variables demográficas y sus factores asociados como fecundidad y migraciones determinantes. Saber la opinión del público acerca de un determinado tema. omisiones e inexactitudes. 5. Medir las relaciones entre variables demográficas. 3. Evaluar periódicamente los resultados de un programa en ejecución.

Es posible introducir métodos científicos objetivos de medición para corregir errores. Mayor rapidez en la obtención de resultados. iii. vi. lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico.ENCUESTAS POR MUESTREO: VENTAJAS Y DESVENTAJAS: i. . iv. v. ii. Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población. Gran capacidad para estandarizar datos. Ventajas Bajo costo Información más exacta (mejor calidad) que la del censo debido a que el menor número de encuestadores permite capacitarlos mejor y más selectivamente.

ii. Es necesario dar un margen de confiabilidad de los datos. Desventajas El planeamiento y ejecución de la investigación suele ser más complejo que si se realizara por censo. intervalos de confianza. . Esto requiere de profesionales capacitados al efecto. por ejemplo. y complica el análisis de las conclusiones. Requiere para su diseño de profesionales con buenos conocimientos de teoría y habilidad en su aplicación.i. coeficiente de variación. iii. Por lo tanto deben aplicarse análisis estadísticos que permitan medir dicho error con. una medida del error estadístico posible al no haber encuestado a la población completa. medidas de desviación estándar. Hay un mayor riesgo de sesgo muestral. etc.

 Con el fin de que se obtenga información sobre un tema. .E N T R E V I S T A Entrevista es una reunión entre dos o más personas.

sus responsabilidades básicas. Preparar las preguntas que van a plantearse. (Investigación). Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad Hacer la cita (Planeación).PREPARACIÓN DE LA ENTREVISTA Determinar la posición que ocupa en la organización el futuro entrevistado. y los documentos necesarios (Organización). etc. Fijar un límite de tiempo y preparar la agenda para la entrevista. actividades. con la debida anticipación .

Explicar la función propietaria como analista y la función que se espera conferir al entrevistado. Evitar el cuchicheo y las frases carentes de sentido (Claridad). . Hacer preguntas específicas para obtener respuestas cuantitativas (Hechos).CONDUCCIÓN DE LA ENTREVISTA Explicar con toda amplitud el propósito y alcance del estudio (Honestidad). (Imparcialidad). guardándose de anticiparse a las respuestas (Comunicación). subjetividad y actitudes similares (habilidad). (Objetividad). Ser cortés y comedio. evitando las divagaciones y los comentarios al margen de la cuestión. Evitar las preguntas que exijan opiniones interesadas. Conservar el control de la entrevista. absteniéndose de emitir juicios de valores. Escuchar atentamente lo que se dice.

correcciones o adiciones.SECUELA DE LA ENTREVISTA Escribir los resultados (Documentación). Entregar una copia al entrevistado. Archivar los resultados de la entrevista para referencia y análisis posteriores (Documentación). (Profesionalismo). . solicitando su conformación.

RECABAR DATOS MEDIANTE LA ENTREVISTA La entrevista es una forma de conversación. Las entrevistas pueden ser la mejor fuente de información cualitativa que está relacionada con opinión. no de interrogación. los analistas pueden conocer datos que no están disponibles en ningún otra forma. Son valiosas las opiniones. comentarios.. política y descripciones narrativas de actividades o problemas. ideas o sugerencia en relación a como se podría hacer el trabajo. las entrevistas a veces es la mejor forma para conocer las actividades .

Con las preguntas para respuesta cerradas se proporcionan al usuario un conjunto de respuesta que se pueda seleccionar. El mayor costo radica en la preparación. Si el objetivo de la entrevista radica en adquirir información general.DETERMINACIÓN DEL TIPO DE ENTREVISTA La estructura de la entrevista varía. Los analistas también deben dividir el tiempo entre desarrollar preguntas para entrevistas y analizar respuesta. administración y análisis de las entrevistas estructuradas para pregunta . las preguntas para respuestas abierta permiten a los entrevistados dar cualquier respuesta que parezca apropiada. es conveniente elaborar una serie de pregunta sin estructura. con una sesión de preguntas y respuesta libres Las entrevistas estructuradas utilizan pregunta estandarizada. El formato de respuestas para las preguntas pueden ser abierto o cerrado.

Las buenas entrevistas dependen del conocimiento del analista tanto de la preparación del objetivo de una entrevista específica como de las preguntas por realizar a una persona determinada. La falta de estos factores puede reducir cualquier oportunidad de éxito. El tacto. los analistas deben preguntarse a sí mismo las siguientes preguntas: ‡ ¿Qué es lo que me está diciendo la persona? ‡ ¿Por qué me lo está diciendo a mí? ‡ ¿Qué está olvidando? ‡ ¿Qué espera está persona que haga yo? . la imparcialidad e incluso la vestimenta apropiada ayudan a asegurar una entrevista exitosa. A través de la entrevista.REALIZACIÓN DE ENTREVISTA La habilidad del entrevistador es vital para el éxito en la entrevista.

Puede ut ilizar s e negat ivam ent e el t iempo.Se nec es it a un limit ado ent r enam ient o del ent r evis t ador .Alt o c os t o de pr epar ac ión. . . .Res ult a en ent r evis t as más pequeñas .Un alt o nivel en la es t r uc t ur a puede no s er adec uado par a t odas las s it uac iones .Evaluación más objet iva t ant o de quienes r es ponden c omo de las r es pues t as a las pr egunt as .Fácil de adm inis t r ar y evaluar . as í c om o la habilidad del ent r evis t ador par a c ont inuar c on c om ent ar ios hac ia el ent r evis t ado. . .Ent r evist a est r uct ur ada .El ent r evis t ador puede explot ar ár eas que s ur gen es pont áneam ent e dur ant e la ent r evis t a.Puede r ec opilar s e inf or m ac ión ext r aña . DESVENTAJ AS .Los ent r evis t ador es pueden int r oduc ir s us s es gos en las pr egunt as o al inf or m ar de los r es ult ados .El ent r evis t ador t iene mayor f lexibilidad al r ealizar las pr egunt as adec uadas a quien r es ponde.As egur a la elabor ac ión unif or me de las pr egunt as par a t odos los que van a r es ponder . . .Puede pr oduc ir inf or mac ión s obr e ár ea que s e minim izar on o en las que no s e pens ó que f uer an im por t ant es . .El anális is y la int er pr et ación de los r es ult ados pueden s er lar gos . Ent r evist a no est r uct ur ada .Los que r es ponden pueden no ac ept ar un alt o nivel en la es t r uc t ur a y c ar áct er mec ánic o de las pr egunt as . . . . .El alt o nivel en las es t r uc t ur as r educ e r es ponder en f or ma es pont ánea.Tom a t iem po ext r a r ec abar los hechos es enc iales . . VEN TAJ AS . t ant o de quien r es ponde c om o del ent r evis t ador .

GRACIAS .

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