GOOGLE: EN BUSCA DE XITO EN LA RED Conforme Internet empez a proliferar a mediados de la dcada de 1990, investigadores y compaas por igual

se apresuraron a desarrollar herramientas que permitieran a los navegantes de la red surcar por sus masivas tiendas de datos para encontrar datos de informacin especfica. Pero fueron dos jvenes estudiantes graduados, Larry Page y Sergey Brin, cuyos esfuerzos rindieron el mecanismo de bsqueda en Internet ms popular de hoy y una muy redituable compaa de Internet llamada Google. Llamada con el nombre del trmino matemtico que representa el nmero 10 a la centsima potencia, Google es una presencia tan dominante en la red que ahora se usa como un verbo. Alguna vez ha "googleado" a alguien? No? Pues siga leyendo.

DEL DORMITORIO ESCOLAR A LA SALA DEL CONSEJO Cuando se conocieron en la Universidad de Stanford, Page y Brin ya tenan la fama de ser genios tcnicos. (En una ocasin, Page hizo una impresora para computadora con piezas de Lego.) Juntos decidieron desarrollar un proceso para buscar en Internet y estuvieron de acuerdo en la necesidad de hacerlo usando una red de computadoras personales baratas, en lugar de servidores de gran escala. Cortos de recursos, tomaron prestados en su escuela, establecieron el centro de datos en el cuarto del dormitorio de Page y, en 1997, produjeron su primera actividad de un mecanismo de bsqueda que llamaron BackRub. Aun cuando las personas que vieron BackRub quedaron impresionadas, Page y Brin no pudieron vender la tecnologa a otras compaas de Internet. Sin acobardarse, empezaron a buscar inversionista s y con gusto aceptaron un cheque de 100000 dlares de Andy Bechtolsheim, uno de los fundadores de Sun Microsystems. Reunieron casi un milln de dlares y naci Google, Inc. La compaa inici operaciones de manera oficial en septiembre de 1998 y a

pesar de que Google.com an estaba a prueba, fue designado uno de los "principales 100 sitios de red y mecanismos de bsqueda" por PC Magazine en 1998. Para febrero de 1999, manejaba medio milln de bsquedas diarias y creca a pasos agigantados. La compaa se extendi al contratar nuevos empleados e instalarse en una espaciosa oficina, apodada el Googleplex en Mountain View, California. Ms tarde ese ao, se complet la prueba beta y clientes como America Online empezaron a inscribirse para usar la tecnologa de bsqueda de Google en sus propios sitios.

Google se convirti en el mecanismo de bsqueda ms grande del mundo en 2000, realizando 18 millones de bsquedas diarias. Esa cifra explot a 100 millones de bsquedas cada da en febrero de 2001. Adems, el Googleplex adquiri la reputacin de ser un lugar para trabajar creativo y deseable y empez a atraer talento de alto nivel. Su plan de piso abierto alent la comunicacin entre sus empleados y sus fundadores contrataron a un chef de renombre mundial, organizaron partidos de hockey en patines y celebraban reuniones cada viernes que incluan a toda la compaa. Este entorno cooperativo ha despertado un giro de innovaciones y rpidas expansiones internacionales que atrajeron con xito a clientes y anunciantes de renombre. Pero la clave del xito de Google siempre ha sido su tecnologa subyacente, una frmula exclusiva originalmente desarrollada por Page y Brin que permite a los usuarios realizar bsquedas rpidas y precisas en toda la Red Mundial en cuestin de segundos.

ESTABLECER SUS "SITIOS" SOBRE RESULTADOS MS PRECISOS Con el nacimiento de la Internet, quienes tuvieran la paciencia y habilidad suficientes para buscarla comenzaron a disponer de informacin muy amplia. Page y Brin estaban decididos a ayudar a los que no disponan de ellas. "El mecanismo de bsqueda perfecto comprendera con precisin lo que usted quiere decir y darle justamente lo que quiere", explic Page. Ya existan varios mecanismos de bsqueda y funcionaban al examinar la Red, resumiendo

informacin al crear un ndice y luego uniendo la consulta original con las pginas que contenan la palabra o frase relevantes. No obstante, los resultados a menudo eran imprecisos, o demasiado voluminosos para ser tiles. Brin y Page resolvieron esto al crear un algoritmo llamado PageRank que clasifica los resultados de acuerdo con su importancia percibida. El algoritmo empieza por asignar a todas las pginas "tocadas" (hit) el mismo valor inicial. Sigue para incrementar el valor de una pgina por cada tercer pgina relevante con la que se enlaza. Las calificaciones finales se usan para clasificar los resultados de manera significativa para la persona que inici la bsqueda, de manera que la pgina con mayor relevancia percibida sea mostrada primero y el resto clasificadas de manera descendente. Si bien parece una ecuacin sencilla, en realidad es mucho ms compleja y utiliza un clculo algebraico lineal para acelerar el proceso y presentar resultados casi al instante. A las empresas comerciales les es en extremo benfico aparecer cerca del principio del resultado de una bsqueda. Ha observado alguna vez todas las compaas "Triple A" al inicio de cada categora en las pginas amarillas de su directorio? Eso se debe a que las compaas saben que muchos consumidores empezarn a llamar a la primera empresa que ven y las pginas amarillas estn organizadas en orden alfabtico. Por lo tanto, han surgido varias compaas para tratar de manipular los resultados de la bsqueda de Google al incrementar los valores PageRank de sus clientes al crear ms enlaces a ellos. Pero el algoritmo PageRank se actualiza de manera continua para impedir tales intentos. Si bien Google fue capaz de resolver algunos de los retos relacionados con los mecanismos de bsqueda por Internet, no encontr de inmediato la forma de volverse rentable. Sin embargo, a diferencia de muchos proyectos de Internet recin llegados, tambin resolvi rpidamente esa ecuacin.

CALIFICADO MUY ALTO EN LA LISTADE NEGOCIOS DE RED RENTABLES Google decidi pronto no aceptar concesiones de otros proyectos de negocios que queran incrementar sus clasificaciones en los resultados de bsquedas y distinguir con claridad entre los anuncios pagados y los resultados generados por los usuarios de bsquedas. La compaa generaba algunos ingresos al vender anuncios de barras, pero pronto aprendi que no iba a producir ingresos suficientes para soportar las grandes aspiraciones y los elevados costos de investigacin y desarrollo de Google.

Conforme la tecnologa de bsqueda de Google se volva ms admirada, otras compaas empezaron a inquirir sobre la posibilidad de poder usarla, bajo licencia, para sus propios sitios de red. Muchos editores en lnea, como Washingtonpost.com y otras compaas como Procter&Gamble y Boeing, utilizan los servicios de bsqueda de Google de una forma u otra y pagan por el privilegio de hacerlo. No obstante, Google proporciona servicios de bsqueda gratuitos a varias instituciones acadmicas de todo el mundo, quiz en reconocimiento al hecho de que la Universidad de Stanford fue un gran apoyo en los primeros esfuerzos de los fundadores de Google.

A mediados de 2000, Google introdujo AdWords, un programa publicitario que permite a los negocios en lnea colocar anuncios junto a los resultados relacionados con una bsqueda. Por ejemplo, si un usuario inicia una bsqueda de "televisores de plasma", anuncios de compaas en lnea que venden televisores de plasma aparecern junto a los resultados correspondientes. Los anuncios se clasifican en orden descendente, dependiendo de la suma pagada por los anunciantes. Empero, la popularidad del anuncio puede subir o bajar su posicin. Por ejemplo, si los usuarios hacen clic constantemente en un anuncio colocado cerca del final de la pgina, ste ascender. De manera inversa, un anuncio menos popular descender, aunque la compaa que pag el anuncio haya presentado la cotizacin ms alta para el tema "televisor de plasma". Adems, Google hizo en extremo fcil que los anunciantes presenten sus ofertas en lnea al

permitirles crear una cuenta por cinco dlares y simplemente usar una tarjeta de crdito. Fortaleci AdWords al implementar un modelo de asignacin de precios por uso que cobra a los anunciantes con base en el nmero de veces que su anuncio es visitado (hits), hacindolo accesible para negocios grandes o pequeos por igual.

AdWords desempe un papel integral en la capacidad de Google de obtener utilidades en 2001, logro que ha eludido a muchas compaas en lnea. En agosto de 2004, Google era una de las compaas privadas ms grandes del mundo, pero eso habra de cambiar porque fue transformada en una empresa pblica cuando sus acciones se vendieron en la Bolsa de Valores de Nueva York por vez primera a travs de una oferta pblica inicial muy bien publicitada. A las acciones se les fij un precio original de 85 dlares cada una y al finalizar el da valan 100 dlares. Brin y Page vendieron 41 millones de dlares en acciones cada uno y retuvieron 4 mil millones de dlares ms. Y la inversin inicial de 100 000 dlares de Bechtolsheim se haba inflado a casi 333 millones.

EN BUSCA DE UNA VENTAJA COMPETITIVA No contenta con ser el mecanismo de bsqueda ms grande y ms famoso de Internet, Google ha estado extendiendo con rapidez sus ofertas de productos y fortaleciendo sus capacidades de bsqueda en un esfuerzo por hacerla una herramienta indispensable y multifactico para su multitud de usuarios. Ofrece el Google PhoneBook, un directorio telefnico en lnea; Google News Headlines, un servicio que resume las noticias ms recientes; y la Google Toolbar, que los usuarios pueden instalar en su computadora de escritorio, eliminando as la necesidad de tener que visitar el sitio web de Google al realizar bsquedas en lnea. En abril de 2004, Google empez a probar un servicio llamado GMail, que se ofreci a un grupo selecto de usuarios y les otorga 1 000 megabytes de memoria de almacenamiento y la capacidad de realizar bsquedas a travs de sus mensajes almacenados.

Google tambin se ha involucrado en las compras por la red al introducir Google Catalog Search, un servicio que permite a los usuarios buscar en ms de mil catlogos que antes no estaban disponibles en lnea.

Tambin desarroll una caracterstica llamada Froogle, que permite a los usuarios comparar precios del mismo producto disponible en detallistas-e distintos.

El segundo sitio de bsqueda ms famoso en la red es Yahoo! y de manera constante ha estado actualizando sus capacidades para competir con Google. Yahoo! lo ha hecho al introducir caractersticas que permiten a los usuarios personalizar sus bsquedas al bloquear ciertos sitios y resaltar otros y al crear sus propias pginas principales. Histricamente ha habido un 'busca en la red', ahora estamos creando 'busca en mi red''', explic Jeff Weiner, vicepresidente senior de Yahoo!

Debido al siempre creciente mbito de Google, Yahoo! no es la nica compaa en lnea que se preocupa por competir con la mquina de Google. A eBay le preocupa que AdWords de Google le quite anunciantes. Froogle es una amenaza para Amazon y en respuesta, Amazon ha desarrollado su propio mecanismo de bsqueda, llamado A9. Lo mismo ha hecho Microsoft, pero en su prueba beta MSN Search demostr ser menos preciso que Google en una prueba realizada por The Washington Post. Adems, las muchas compaas que ofrecen servicios de correo electrnico mantienen su atencin en el desempeo de GMail. "Google, Yahoo!, Amazon y eBay estn en una travesa de colisin", declar BiII Gross, presidente de Idealab, un tanque de ideas de Internet y empresa de capital de inversin. "Se estn metiendo en el territorio de todos yeso va a llevar a interesantes batallas."

Para mantenerse un paso adelante en la competencia, Google ha desarrollado una lista de "diez cosas que ha encontrado que son ciertas". Cada punto es analizado a fondo en su sitio de red, pero cuatro de ellos parecen haber tenido una influencia particular en su xito. El punto nmero ocho declara que "la necesidad de informacin cruza todas las fronteras". Al principio de su historia, Google atendi el hecho de que en verdad es "una red mundial" al permitir que los usuarios realizaran bsquedas en ingls y diez idiomas ms. Para 2001, sus servicios de bsqueda estaban disponibles en 40 idiomas y Google hasta proporcionaba traducciones automatizadas. La compaa operaba oficinas en Pars, Londres, Tokio, Hamburgo y Toronto y se apoyaba en 88 idiomas en 2003. Hasta anunci planes para abrir una oficina en la Luna a principios de 2004.

Otra verdad corporativa es la afirmacin de Google de que "puede hacer dinero sin hacer el mal". Al no aceptar pagos para influir en los resultados, al excluir anuncios desplegables irrelevantes (pop-up) y al delinear con claridad a los anunciantes como "patrocinadores", Google ha sido capaz de mantener su integridad sin venderse. Google tambin ha demostrado con claridad que la "democracia en la red funciona". Su frmula PageRank lleva una cuenta sofisticada para determinar qu sitios empatan mejor con las consultas planteadas por los usuarios de Google y lo hace con un alto grado de precisin.

Pero el primer artculo de la lista de las cosas que Google ha aprendido es "enfocarse en el usuario y todo lo dems vendr a continuacin". La devocin absoluta de Google a su base de usuarios ha dado como resultado el convertirse en uno de los cinco sitios ms visitados de la red. Adems, USA Today public una encuesta en diciembre de 2004 en la que los consumidores predijeron que Google seguira siendo un gran xito en 2005. De hecho era la nmero tres de una lista de nombres de marcas "ganadoras".

Le interesan las otras seis cosas que Google ha aprendido? Slo Googuelo! PREGUNTAS 1. Describa los tres componentes del concepto de marketing que se aplican a Google. Cul es probable que presente el mayor desafo para el xito de Google? 2. Describa cmo cada factor del macroambiente externo influir en las actividades de marketing de Google.

3. Est usted de acuerdo con la estrategia de Google de expandir su mezcla de productos para incluir servicios distintos a las capacidades de bsqueda exclusivamente? Por qu?

Bibliografa Fundamentos de Marketing de W. Stanton, M. Etzel y B. Walter; Decimocuarta Edicin.