LA IMAGEN DE LA TIENDA:

CARACTERSTICAS FSICAS DEL ESTABLECIMIENTO

Iigo Tomasena Lasa GATC Ordizia

0.- INTRODUCCIN. 1.- DINMICA DE CREACIN DE LA IMAGEN:

1.1.- EXTERIORES. 1.2.- ESCAPARATES. 1.3.- INTERIORISMO Y DECORACIN.

2.- EL MOBILIARIO DEL ESTABLECIMIENTO:

2.1.- TIPOS DE MOBILIARIO. 2.2.- DISPOSICIN DEL MOBILIARIO.

3.- DISTRIBUCIN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS:

3.1.- EL FLUJO DE CIRCULACIN. 3.2.- IMPLANTACIN GENERAL POR SECCIONES. 3.3.- LOS PUNTOS CALIENTES Y FROS. 3.4.- IMPLANTACIN DETALLADA.

0.- INTRODUCCIN:
La imagen de una tienda es la forma en que sta es percibida tanto por sus clientes potenciales como por el pblico en general. Por tanto, se puede decir que la imagen es el conjunto de opiniones y actitudes que tienen sobre un establecimiento. Para alcanzar el xito, el comerciante debe crear y mantener una imagen clara, consistente y perfectamente diferenciada de sus competidores. Una vez establecida la imagen genrica, sta se transmitir a todos los productos y servicios que ofrece el establecimiento. En la mente del consumidor, un comercio ocupa una posicin determinada respecto a sus competidores en base a la imagen percibida. Es extremadamente difcil romper este posicionamiento una vez que est implantado en la mente del consumidor. Existen numerosos factores que contribuyen a crear la imagen de la tienda, y es el conjunto de esos factores lo que determina la imagen global del establecimiento. Entre los atributos que afectan a la imagen de una tienda destacan los siguientes: 1.- Situacin de la tienda. 2.- Surtido o gama de productos. 3.- Nivel de precios. 4.- Publicidad y promocin. 5.- Vendedores del establecimiento. 6.- Servicio al cliente. 7.- Atributos fsicos de la tienda. En adelante, nos centraremos nicamente en los atributos fsicos del establecimiento.

1.- DINMICA DE CREACIN DE UNA IMAGEN:

La creacin de una imagen depende en principio de la atmsfera de la tienda, atmsfera que se crea a partir de las caractersticas fsicas de la misma. Muchos clientes forman una impresin de establecimiento antes incluso de entrar (debido a su localizacin, fachada, etc.) o justo despus de entrar (mobiliario, decoracin, etc.). Esos compradores potenciales pueden efectuar un juicio positivo o negativo de la misma antes de un examen de los productos y sus precios. Algunos estudios realizados sobre la atmsfera de la tienda encontraron que sta tiene una gran influencia sobre aspectos relacionados con el acto de compra, como son: el tiempo de estancia del cliente en la tienda, el deseo de hablar con los vendedores, la prueba de los productos exhibidos y, en definitiva, un gasto mayor que el originalmente planeado y favorecer nuevas visitas al establecimiento. La atmsfera de un establecimiento se puede dividir, en funcin de los componentes que la originan, en: Exteriores. Escaparates. Interiorismo y decoracin. Mobiliario. Distribucin de la superficie de ventas.

1.1.- EXTERIORES:
Las caractersticas externas de una tienda tienen un gran impacto en su imagen y, por tanto, deberan ser sometidas a una cuidadosa planificacin. Fachada: La fachada es el frontal de una tienda y en ella se sitan los rtulos, entradas, iluminacin, escaparates, etc. A travs de la fachada un comerciante puede presentar una imagen de tienda moderna, conservadora, innovadora, de precios agresivos, etc.

La fachada deber ser personalizada y adaptarse a las caractersticas de los clientes potenciales, pero tambin deber ser congruente con la atmsfera interior. Un comerciante no debe subestimar la importancia de la fachada como un gran determinante de la imagen, habida cuenta de su importancia para los nuevos clientes. Es decir, cuando un individuo pasa por una zona que no frecuenta habitualmente, el juicio que hace de las tiendas a su paso se basa exclusivamente en su exterior. Adems de por la fachada, el ambiente de la tienda puede estar influenciado por factores externos a ella, como rboles, jardines, fuentes, etc., que puede haber en su entorno. Estos factores favorecen un entorno alejado y motivan al consumidor a la compra. Rtulos: Un rtulo es una seal que debe servir como elemento de identificacin del local. En su diseo, por tanto, debe tenerse en cuenta que adems de servir como elemento de denominacin es un factor determinante de la imagen que se desea dar globalmente a la tienda. El rtulo puede ser pintado, impreso, de nen, etc. Puede aparecer nicamente el nombre del establecimiento o que incluya informacin de marcas y otra informacin del establecimiento. Para ser efectivo, el rtulo deber destacar y atraer la atencin de los individuos que conformen el trfico comercial de la zona (tanto peatones como de vehculos).

Entradas: Las entradas constituyen un elemento fsico que separa a los clientes del establecimiento. Por ello, han de estar diseadas de modo que favorezcan el acceso y el deseo de entrar. Aspectos a considerar a la hora de disear la entrada: 1. El nmero de entradas: gran nmero de tiendas pequeas tienen tan slo una entrada, mientras que los grandes almacenes pueden tener de cuatro a ocho e incluso ms. El deseo de una tienda es atraer el trfico comercial que pasa por delante de su establecimiento, por lo que la existencia de dos o ms entradas permite incrementar el nmero de visitantes. Un factor que siempre ha

limitado el nmero de entradas ha sido el problema de los hurtos. Muchos comerciantes cierran una de las entradas para incrementar el control y por tanto la seguridad en el interior de la tienda. 2. Tipo de entrada: existen numerosas opciones: giratorias, de apertura automtica, de empujar/tirar o abiertas con control climtico. Estas ltimas consisten en una entrada abierta con una cortina de aire fro o caliente, fijada a la misma temperatura que el interior de la tienda, lo que resulta una potente invitacin a entrar en la tienda, reduce la congestin de personas a la entrada y permite ver a los clientes y el interior de la tienda. 3. Acceso: un acceso amplio crea una imagen y predisposicin del cliente muy diferente a un estrecho y dificultoso acceso. En la construccin de la fachada se debe tener en cuenta la facilidad de acceso al local. As, unos grandes escaparates pueden resultar muy atractivos, pero los clientes pueden sentirse molestos si no hay un espacio suficiente para la entrada de la tienda. 4. Ubicacin: se recomienda que siempre que sea posible se localicen en el extremo derecho del establecimiento o a la derecha de las cajas de salida. La razn est en que diversos estudios han puesto de manifiesto que la tendencia de las personas es ir hacia el fondo-derecha y que adems siguen una circulacin contraria a las agujas del reloj. Se trata, por tanto, de aprovechar estas circunstancias en beneficio del establecimiento, organizando su superficie para que los clientes recorran el mayor nmero de metros de superficie y vean el mximo de secciones y productos.

Pocos comercios son capaces de tener xito sin una buena visibilidad desde el exterior. Esto significa que el trfico pedestre o de vehculos debe poder ver claramente la fachada y los rtulos de la misma. La visibilidad, que puede mejorarse a travs de los diferentes elementos del exterior, tiene como nico objetivo captar la atencin de los clientes potenciales. Un diseo distintivo de la fachada, unos rtulos estudiados, unos escaparates bien decorados, son variables que pueden captar la atencin del cliente y por tanto decidirse a entrar. Por otra parte, hay que tener en cuenta que cuando se disea el exterior de la tienda, su entorno y los comercios adyacentes deben ser examinados, porque tambin afectan a la imagen de la tienda, ya que dicho entorno presenta

una imagen propia al consumidor. Esta imagen puede ser moderna, conservadora, selectiva, etc. Esta imagen puede llegar a borrar la identidad propia de la tienda, ya que el consumidor tiende a tener una imagen general de una determinada zona. Por lo tanto, la fachada de la tienda debe ser distintiva del resto, pero no contradictoria de la imagen del entorno donde ha elegido el detallista ubicar su establecimiento.

1.2.- ESCAPARATES:
Los escaparates deben servir para dos propsitos bsicos: identificar la tienda y los productos que all se venden e inducir al cliente a entrar. Los escaparates deben dar una variada informacin acerca de la tienda, mostrando una oferta representativa de los productos. Una tienda puede crear una imagen global de la misma a travs de los productos expuestos: - Mostrando productos de moda o temporada, una tienda puede ofrecer una imagen moderna. - Mostrando productos en oferta, una tienda puede ofrecer una imagen de precios agresivos, etc. Existen diversos tipos de escaparates: En funcin de su visibilidad: 1- Escaparates isla: visibles a cuatro caras con circulacin alrededor. 2- Escaparates de visin frontal: aquellos que carecen de profundidad. 3- Escaparates volumtricos: escaparate clsico con visibilidad a tres caras. En funcin de su altura: 1- Tiendas escaparate: toda la fachada acristalada, la tienda constituye el fondo. 2- Escaparates a suelo: cubriendo tambin la fachada pero con un fondo separando el escaparate del resto de la tienda. 3- Escaparates de cajn alto: con claro posicionamiento de prestigio. Tamao reducido y gran luminosidad.

No todos los puntos dentro de un escaparate tienen la misma capacidad para atraer la atencin del cliente. En general los expertos coinciden en que existen zonas ms visibles que otras hacia las que se dirigen instintivamente los ojos de las personas que pasan por delante de un escaparate.

DIVISIN HORIZONTAL DEL ESCAPARATE ZONA FRA

ZONA CALIENTE

ZONA TEMPLADA

Al espacio comprendido entre la horizontal del ojo y la base del escaparate se le llama zona templada, y a la zona comprendida entre la horizontal del ojo y el techo, zona fra.

DIVISIN VERTICAL DEL ESCAPARATE

ZONA TEMPLADA

ZONA CALIENTE

ZONA FRA

En la divisin por zonas verticales, el espacio del escaparate se divide por el centro, quedando dos partes iguales; a continuacin el espacio izquierdo se vuelve a dividir por el centro (de izquierda a derecha quedara al 25-50% del espacio), llamndole a la primera zona de la izquierda templada, a la central caliente y a la derecha fra.

Una vez yuxtapuestas las divisiones horizontal y vertical del escaparate, el resultado se obtiene por la suma de ambas temperaturas, asignando un valor hipottico a cada temperatura: Caliente Templado Fro 9 puntos. 6 puntos. 3 puntos.

Para sacar el orden slo se tienen que sumar los puntos o grados de cada temperatura, y as se obtiene el siguiente orden: Zona 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Horizontal Caliente Templado Caliente Templado Caliente Fro Templado Fro Fro Vertical Caliente Caliente Templado Templado Fro Caliente Fro Templado Fro Valoracin 9+9=18 6+9=15 9+6=15 6+6=12 9+3=12 3+9=12 6+3=9 6+3=9 3+3=6

Se puede clasificar la importancia de cada una de las zonas del escaparate en funcin de las valoraciones obtenidas en la tabla anterior, quedando de la siguiente forma: VALORACIN DE LAS ZONAS DEL ESCAPARATE
8 6 9

1.3.- INTERIORISMO Y DECORACIN:

La funcin primordial del interiorismo es lograr ambientes confortables, estticos, etc., pero en un local comercial debe desarrollar dos nuevas funciones, que son: la funcionalidad y la rentabilidad.

Como en la moda, las tendencias en la decoracin son variables y estn sujetas a condiciones de todo tipo, incluyendo los de tipo social, tcnico, etc., aunque siempre intentando alcanzar unos resultados econmicos determinados. En la actualidad existen ciertas tendencias muy marcadas en la decoracin, tendencias sujetas a las caractersticas especficas de cada tipo de establecimiento, bien sea una tienda de barrio, una gran superficie, una tienda especializada, etc. El comercio tradicional surge de un mal muy generalizado: la escasez de espacio. Se calcula que la superficie media de estos comercios se sita en alrededor de 60 metros cuadrados; lo que obliga al comerciante a intentar, por lo menos, el mximo de practicidad y funcionalidad en la tienda, aunque ello casi siempre en detrimento de lo artstico y esttico del conjunto. El interiorismo de un establecimiento debe cubrir los siguientes aspectos: - Visibilidad. - Luz. - Decoracin. - Amplitud. - Color. Visibilidad: Siempre se debe procurar que desde la puerta sean visibles todos los rincones de la tienda. La luz genera alegra, confianza, seguridad, y si queremos que el pblico lo aprecie, se debe dar una perfecta visibilidad al interior. El establecimiento debe transmitir la sensacin de que todo est al alcance del pblico, que no se oculta nada. Se debe tener en cuenta que el pblico por naturaleza es tmido, retrado, siente miedo natural a entrar en un establecimiento que no conoce, representa un esfuerzo traspasar el umbral de la puerta, y a ello debemos aadir el temor a preguntar en el interior. Con una buena visibilidad del establecimiento pueden evitarse esa serie de sensaciones adversas a nuestro inters: vender. Amplitud: Debido a la reducida superficie de los comercios tradicionales, como ya se ha comentado, se debe solucionar este problema transmitiendo al comprador la mayor sensacin posible de amplitud o espacio. A nadie le es grato entrar en ningn recinto, del tipo que sea, que le pueda producir claustrofobia o que le haga sentirse agobiado e incmodo.

El mayor xito de un local comercial ser lograr que el pblico se encuentre en l con la sensacin de comodidad, como si estuviera en su propia casa. Para lograr esa sensacin se debe trabajar con factores tales como la luz, los colores, el mobiliario y la distribucin de los productos. Es imprescindible que, dentro de lo posible, nuestros clientes puedan moverse tranquilamente por el establecimiento sin obstculos que les condicionen excesivamente. Sobre todo se debe lograr que los productos no se masifiquen como consecuencia de las estrecheces. La luz: Como medio de iluminacin: Es un problema fcil de resolver en la actualidad, ya que las empresas dedicadas a la fabricacin de mobiliario comercial cuidan estos aspectos con mucho esmero, conocedoras de su gran importancia. Resulta muy fcil adquirir un complejo lumnico total, como un mostrador o gndola. Lo que se tiene que exigir en ese complejo lumnico es: - Que proporcione su intensidad lumnica de forma uniforme. - Que la visibilidad de los artculos no se sienta afectada por la sombra los vecinos. - Que la intensidad general del local supere la intensidad ambiental de la calle. - Que las zonas dedicadas a la venta estn ms provistas de luz. - Que en ningn caso una lmpara sea visible al ojo del cliente, a excepcin de los tubos candescentes.

de

Se debe procurar siempre utilizar un tipo de luz indirecta o difusa, e igualmente emplear tonos de luz de la mayor naturalidad posible, y evitar, a ser posible, los tipos de lmparas que distorsionen los colores de nuestras mercancas. Como medio de decoracin: En los comercios tradicionales raramente la luz es empleada como medio de decoracin, quizs porque se consideran medios caros y frgiles. No obstante, si el comerciante se ve en la necesidad de aplicarla, debe procurar tener en cuenta que el medio que emplea se ajusta a lo expuesto, para lo que utilizar un tipo de iluminacin que contraste por su efecto y no por su intensidad.

El sistema ms utilizado es el de la luz de nen con su extensa gama de colores, que destacan perfectamente por muy alta que sea la intensidad lumnica total. Como medio de ventas: Como ya se explic anteriormente, la luz no slo sirve para iluminar, sino que tambin podemos vender a travs de ella. Esto es debido a que la luz es imn de la concentracin de la mente (cuestin conocida por todos los estudios de las tcnicas psicolgicas a aplicar en el marketing, el merchandising y la publicidad). La luz, cuanto ms nos deslumbra, ms se apodera de nosotros, lo que nos obliga a concentrar la mayor cantidad posible en los puntos de mximo inters, pero procurando en todo momento que dicha fuerza nunca llegue a deslumbrar al cliente. La forma ms elemental de lograr dicha reaccin es procurar combinar la luz indirecta o difusa de la ambientacin general del local con lmparas o focos de luz directa, de forma que su intensidad est muy por encima de la luz ambiental, logrando as que su marcha destaque por encima del espacio al que se dirige. Como regla general, siempre se vende lo primero que se exhibe o lo primero que el cliente ve; la luz, en este caso, le ha obligado a ver en primer lugar el artculo que el comerciante desea vender. Color: En las instalaciones industriales se puede controlar la produccin a travs del estado de nimo del productor, sobre el cual se puede actuar por medio del color (la luz y la msica son otros factores). En el comercio tambin es decisoria su eleccin: un establecimiento de alimentacin pintado de verde puede ser causa de su cierre; ese mismo establecimiento pintado de rojo, amarillo o naranja, puede ser causa o motivo de mayor rentabilidad. Decoracin: Una de las formas ms actuales de seleccionar la clientela es la decoracin. La decoracin es la parte ms visible del establecimiento, es el

elemento en el interior de la tienda que proporciona al posible cliente la primera impresin sobre la imagen de la tienda. Cuando nos encontramos en una ciudad o localidad totalmente desconocida y tenemos necesidad de utilizar los servicios de restauracin, cafetera, bar, discoteca, etc., siempre nos guiamos, a la hora de decidir, por la impresin o sensacin que nos produce la imagen que contemplamos de los distintos establecimientos a travs de las distintas imgenes podemos llegar a calcular: precio, ambiente, estilo, etc. Ello nos conduce a tomar la decisin de utilizar los servicios de aquel establecimiento que ms se acomoda a nuestras apetencias o posibilidades, aquel que se adapte ms a nuestro estilo. A la hora de proyectar un determinado local comercial, todos estos factores tendrn que ser tenidos muy en cuenta para no sentenciar voluntariamente el negocio. Esto en el sector comercial es de sumo inters. A nadie se le oculta que en alguna ocasin determinados clientes hacen esfuerzos econmicos para comprar en determinadas tiendas por el cach que comporta haber realizado una compra en dicha firma y por el prurito de presumir ante las amistades de ser cliente de la misma.

2.- EL MOBILIARIO DEL ESTABLECIMIENTO:

La exhibicin de los productos no es funcin exclusiva de los escaparates; se tiene que tender a la prolongacin de stos en el interior de los establecimientos. La funcin del escaparate es suscitar el deseo a comprar, de lo que se deduce que la persona que entra en un establecimiento va dispuesta ya a realizar la compra. Es entonces cuando entra en accin la funcin de las exposiciones interiores, que consiste en facilitar las ventas. En la actualidad, y dentro de las nuevas corrientes, no existen las mismas tendencias para las tiendas especializadas que para las populares. En consecuencia, tambin son distintos los tipos de mobiliario que se requiere en cada caso. Existen, sin embargo, denominadores comunes dentro de las distintas corrientes: eliminacin de mostradores, reduccin del tamao de los probadores,

etc. En general, el mobiliario tpico se puede encontrar, salvo raras excepciones, en los establecimientos profesionales de ramo. Estas estructuras son de rpida y cmoda instalacin, de costo asequible y, sobre todo, permiten jugar con una gran movilidad para adaptar las estructuras a las necesidades. Otra ventaja del sistema es que permite cambiar el aspecto del establecimiento sin influir en su imagen. Eliminacin de mostradores: Los mostradores son barreras que establecen clases, marcan diferencias y transmiten frialdad en la compra, mientras que el contacto directo, sin barreras, transmite la fusin de las fuerzas magnticas del cliente y del vendedor, convirtindose en una sola energa: la de la amistad, confianza y seguridad, que establecen una corriente de colaboracin entre ambos, con lo que el cliente llega a considerar el establecimiento como su tienda. Facilitar la visibilidad de la mercanca: Eliminacin de cajones, de cajas y de todo lo que coarte la espontaneidad del cliente para tocar y probar lo que contempla, llegando de este modo a comprar la mercanca.

2.1.- TIPOS DE MOBILIARIO:

Entre las ms corrientes podemos enumerar: - Gndolas. - Encimeras de gndolas. - Cabeceras de gndolas. - Vitrinas. - Expositores y displays. - Tarimas. - Murales. - Peg board. - Contenedores-presentadores. - Fondo de paredes. - Muebles caja. Cada una se caracteriza por los siguientes aspectos:

 Gndola: Es un mueble, por lo general de cuatro estanteras, cuya dimensin puede variar segn los productos expuestos, que se sita en los espacios libres del punto de venta, formando pasillos. Su nombre se debe a su parecido con las autnticas gndolas, y por estar situadas generalmente en medio de vas de paso. Su altura se sita entre 150 y 180 cm., todo ello en funcin de la superficie, altura y volumen del establecimiento. Las ms conocidas son las de alimentacin, pero en la actualidad las podemos encontrar para todo tipo de artculos: electrodomsticos, artculos de regalo, libros, videos, confeccin, etc.

Encimeras de gndolas: Casi todos los fabricantes de mobiliario y estructuras comerciales preparan las gndolas para poder realizar exposiciones en sus encimeras; normalmente estas exposiciones estn dedicadas a artculos de confeccin ms que a otros tipos de artculos, aunque son utilizables para todos los productos. Tienen una configuracin delicada, ya que son visibles en las dos caras del pasillo; a pesar de todo, si se dominan bien son de gran inters, porque adems de exponer artculos realizan la funcin de cartel indicador con gran xito. Si la gndola cumple con sus medidas adecuadas, la encimera de la gndola tendr que ser visible desde cualquier punto del local. Si el cliente que entra en el establecimiento desconoce su distribucin, cuando vea una exposicin, sea del artculo que sea, deducir que en ese punto es donde se comercializa ese producto expuesto. Cabeceras de gndolas: A diferencia de las encimeras, los cabezales son vistos desde los pasillos del establecimiento por los que el pblico circula dentro del circuito que previamente se ha formado. Las cabeceras de gndola son los cruces de estos circuitos y el pblico suele pararse para decidir por qu camino continuar. Las cabeceras de las gndolas suelen ser lugares ptimos para colocar publicidad y artculos de promocin, ya que son lugares comnmente conocidos como puntos calientes porque es donde va a parar la vista como punto de

referencia de la situacin de los artculos. Son exposiciones muy solicitadas por los fabricantes para colocar sus productos, ya que son muy vendedoras y su rentabilidad compensa la inversin. Vitrinas: Las vitrinas se dividen en dos grupos: adheridas o empotradas y las de mueble. En las primeras, su tratamiento ser muy similar al del escaparate, pues renen las mismas caractersticas que aquellos, salvo la profundidad. Este sistema de exhibicin es cada da menos frecuente y ha cado en desuso por dos razones: - Porque dan el mismo resultado que una exposicin de pared, siendo su coste ms alto. - Porque no permiten que el cliente toque el producto, que es el factor importante de las exposiciones.

ms

Los muebles vitrinas, tienen mucha ms actualidad porque se dedican normalmente a productos de alto precio y pequeo tamao, como joyera, relojera, etc. Expositores y displays: Los expositores son muebles o estanteras diseados para mostrar productos y publicidad asociada a los mismos. Los displays son pequeos soportes independientes realizados en cartn, madera, plstico o metal para destacar uno o varios artculos. Tanto unos como otros pueden ser de un solo uso, desechndose una vez agotado el producto, o permanentes, en los que se repone en la medida en que disminuye la cantidad de producto disponible. Tarimas: Este tipo de exposicin slo se suele ver en establecimientos grandes, cuando son eficaces tanto para los de uno como de otro tamao; solamente es cuestin de espacio y de informacin. Normalmente, las tarimas se sitan en los espacios libres grandes que quedan en la superficie del local, no tan grande como para situar un mueble en l ni tan pequeo que se pueda dejar libre sin dar aspecto de frialdad o de vaco. Murales:

El mural es un mueble de similares caractersticas a la gndola pero de una sola cara, que sirve para situarlo en cualquiera de las paredes de la sala de ventas. Peg board: Es una tabla perforada colocada verticalmente contra la pared o como fondo de un mural, que permita, mediante ganchos (sujetadores) introducidos en los agujeros, exponer artculos aptos para este tipo de exposicin. Su forma permite un sistema para colgar pilas, bombillas, etc. Contenedores-presentadores: Son exhibidores masivos de mercanca, generalmente metlicos o de madera. Normalmente presentan los productos en desorden o revoltijo. La presentacin en masa se puede conseguir con un volumen espectacular del nmero de artculos parecidos. Se pueden formar nicamente con artculos puestos a la venta con ayuda de falsas masas (cartones, cajas vacas, etc.).

Fondos de paredes: En los locales comerciales, sobre todo los pertenecientes a edificios antiguos, es frecuente encontrar paredes, caras de columnas, laterales de escaleras, etc. que no son aprovechables para lineales (estanteras, etc.) u otro tipo de mueble, y que dejndolos al desnudo daran un aspecto de frialdad, por lo cual es conveniente utilizarlos como exposicin. Para utilizar correctamente esta zona de exhibicin, es conveniente que el espacio pueda quedar enmarcado, por ejemplo con madera en forma de panel. De esta forma se pueden aprovechar estas zonas poco vendedoras para la exposicin de productos que podran disponerse directamente sobre ellas. Muebles caja: Estos muebles suelen estar situados a la salida de los establecimientos. Hay que dejar suficiente espacio para su colocacin, ya que constan de tres elementos importantes: la caja y un asiento de la persona responsable, un lugar para colocar los artculos que se han adquirido y la publicidad y artculos de venta.

2.2.- DISPOSICIN DEL MOBILIARIO:

No siempre los locales son proporcionados. Es frecuente encontrarlos de las formas ms irregulares, en formas de L o de U, estrechos, anchos, con altillos, con stano, etc. Los locales de formas irregulares, suelen ser poco aprovechables por culpa de un nefasto trazado del circuito de circulacin, que en algunos casos no permite al cliente recorrer ms que unos pocos pasos a partir de la puerta de acceso. Para lograr un buen circuito hay que evaluar elementos como zonas calientes y fras, rotacin de mercancas, zonas de servicios, exposiciones interiores, rentabilidad de artculos etc. Un estudio en profundidad de todo lo expuesto indicar cul es el producto o familia de productos de mayor rotacin, que se debe situar, a poder ser, en profundidad; los productos ms fros o de menor rotacin se procurarn situarlos en las zonas ms calientes, generalmente cerca de la puerta, en la proximidad de los probadores, zona de los espejos etc. En las zonas fras, intermedias entre la puerta y el fondo, se colocan los probadores, pero las zonas fras no son las ocultas al pblico, es imprescindible que estos elementos sean visibles y a ser posible desde la propia calle. Las zonas de espejos son muy utilizadas para conducir al pblico al terreno que interesa. Toda persona que entre a cambiarse, si no encuentra espejo dentro del probador, al salir se dirigir rpidamente a la parte del local donde ste se encuentre. sta es una de las principales actividades del merchandising, que consiste en la seleccin del mobiliario de presentacin de los productos, en la disposicin del mismo sobre la superficie de ventas del establecimiento y en la colocacin de los productos en l a fin de conseguir la mayor eficacia de la disposicin realizada. La disposicin de un establecimiento influye de manera importante en el recorrido que los clientes realizan por el establecimiento. En general, suele aceptarse que las compras que los clientes realizan en un establecimiento son mayores a medida que pasan ms tiempo en l, por lo que es importante hacerles agradable la estancia. Entre los principales elementos de la disposicin que influyen favorablemente en el recorrido de la clientela de un establecimiento estn: - Los carteles anunciadores de las secciones y productos.

- Las flechas en el suelo. - El tipo y tamao del mobiliario. - La posicin de la puerta de entrada. - La disposicin del mobiliario sobre la superficie de venta. - La evitacin de colas, principalmente en las cajas registradoras. - La msica y todos los elementos de confort general. La disposicin de los muebles y estanteras sobre la superficie de venta de un establecimiento puede realizarse principalmente de las siguientes formas: 1- Modelo de disposicin en parrilla o rectangular: Este modelo se caracteriza por disponer el mobiliario de presentacin en filas paralelas, entre las que se encuentran los pasillos. Con este tipo de disposicin el uso del espacio de venta es ms eficiente en comparacin con otros trazados, ya que ste se aprovecha al mximo. Adems, su instalacin y mantenimiento son, normalmente, econmicos. Por otra parte, facilita las compras de los clientes, ya que stos, dada la organizacin del establecimiento y tras varias visitas, llegan a conocer la ubicacin exacta de cada seccin o grupo de productos. Si la descripcin de este trazado se lleva al extremo, es decir, los pasillos existentes entre las filas de mobiliario no se encuentran en ningn momento interrumpidos por pasillos transversales, se imprime un determinado sentido a la circulacin y el cliente se ve obligado a recorrer la longitud de todo el mobiliario, con lo que la exposicin a productos es mxima. Sin embargo, esto puede provocar un clima de frustracin en el cliente al impedirle localizar rpidamente los artculos que desea. En este sentido, es necesario considerar la conveniencia y agrado en la experiencia de compra para el cliente, de modo que exista un equilibrio entre este factor y la manipulacin del trfico en beneficio del detallista. Ello se traduce en la implantacin racional de pasillos transversales. Por otra parte, este tipo de trazado no resulta creativo y, por el contrario, ofrece una presentacin uniforme de la sala de ventas. Por ello, la presentacin de productos que responden al concepto de compra como placer no se adecua a este tipo de trazado. Pero resulta idneo en contextos como supermercados y, en general, establecimientos de alimentacin en autoservicio, as como en otros contextos no alimenticios donde, o bien prime ofrecer una idea de economicidad, o bien una idea de conveniencia.

2- Modelo de disposicin angular: Este tipo recibe tambin los nombres de disposicin de circulacin aspirada o disposicin inclinada. Se caracteriza porque los pasillos secundarios y terciarios no son perpendiculares al pasillo principal y a los secundarios, respectivamente. Su utilizacin resulta especialmente indicada en aquellos casos en los que los condicionamientos fsicos de la tienda limitan el flujo de trfico. El trazado angular permite al comprador bajar a la arteria principal fcilmente y estar expuesto a una mayor cantidad de productos. Por el contrario, cabe sealar algunas desventajas: aumenta la dificultad para controlar las distintas reas, con lo que el potencial de robos puede incrementar. Por otra parte, es probable que no se produzca una utilizacin completa de la superficie de ventas, debido a la existencia de reas triangulares sin aprovechar (se desaprovecha espacio). Al igual que en la disposicin rectangular, su uso es especialmente indicado en tiendas que responden a una compra de conveniencia y no por placer. 3- Modelo de disposicin libre: El mobiliario de presentacin se dispone, tal y como su propio nombre indica, de forma irregular. En este sentido, es posible disear una atmsfera creativa en la que los clientes se desenvuelvan libremente y stos pasarn ms tiempo en el establecimiento. Por ello, resulta un modelo especialmente indicado cuando se trata de compras por placer. Sin embargo, el uso del espacio es menos intensivo que en otras disposiciones, al dotar de mayor superficie a las reas destinadas a los propios clientes en su deambular. Los costes son ms elevados y se derivan, entre otros factores, de la necesidad de mobiliario diseado a medida para las presentaciones de los distintos tipos de artculos. Por otra parte, es conveniente que se coordinen adecuadamente las distintas presentaciones, con el fin de evitar una percepcin global de confusin en el cliente, que de otro modo, podra producirse. Desde el punto de vista del cliente, esta disposicin permite una adecuacin ms precisa a las necesidades, gustos y preferencias de los distintos segmentos de clientela, permitiendo, por tanto, una compra ms personalizada.

No obstante, est sujeta a las mismas desventajas apuntadas para el caso de la disposicin angular. En cuanto a los pasillos, su diseo y anchura tienen una influencia decisiva en el espacio disponible para las secciones y en el recorrido de los clientes. Para determinar su anchura es necesario considerar el grado de atraccin de las secciones, pues no todos generan el mismo flujo de trfico. Tambin ha de considerarse la estructura de compra (impulsiva o reflexionada), la estacionalidad que presenten ciertos productos (lo que exige flexibilidad) y la altura del mobiliario.

3.- DISTRIBUCIN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS:

Una distribucin adecuada de los productos de la superficie de ventas debe alcanzar un doble objetivo: - Aprovechar la totalidad de la superficie disponible. - Hacer circular al cliente por la totalidad de la superficie de ventas para que pueda ver el mayor nmero de mercancas expuestas. A estos dos objetivos deben ir unidas dos preocupaciones fundamentales de carcter logstico, que son: - Facilitar las compras de los clientes. - Reducir los circuitos y movimientos para reposicin de los productos. El plan de implantacin es ante todo un vehculo destinado a facilitar las ventas en todos los aspectos posibles: - Hacer circular al cliente por toda la sala de ventas para que todos los productos tengan la oportunidad de ser comprados. - Establecer un circuito de compra con una lgica graduacin de los deseos de la clientela, mediante el encadenamiento de ideas que hagan saltar de una compra a otra fcilmente y que despierten adems sugerencias complementarias. - Equilibrar las ventas de productos con margen flojo, facilitando las ventas por impulso. La observacin de estos elementos har de la tienda un emplazamiento atractivo y cmodo para la clientela, del que se podr obtener el mayor volumen de ventas y beneficios en razn de la utilizacin ptima del espacio disponible.

3.1.- EL FLUJO DE CIRCULACIN:

Se denomina circulacin al recorrido que un cliente hace dentro de un establecimiento comercial, siendo el flujo de circulacin el recorrido ms habitual utilizado por el conjunto de compradores del establecimiento. El control de este flujo permitir canalizar a los clientes por las diferentes secciones de la tienda y de forma general circular por el mximo de la superficie de ventas del local, lo que asegurar las ventas de todos los productos de la tienda. El flujo de circulacin natural de los clientes por una tienda est marcado por una serie de reglas de carcter emprico, que son: - Los clientes tienden de forma natural a dirigirse a la derecha del establecimiento. - Suelen circular en sentido contrario a las agujas del reloj. - Suelen moverse por la mitad inicial y nicamente un pequeo porcentaje visita la parte final de la tienda. Slo un 10% de las personas que penetran en un local de ventas alcanza el tercio final del mismo, un 20% traspasan la mitad y la gran mayora, 70%, no llegan ms all del primer tercio del establecimiento. Como los clientes tienden a girar a la derecha, las grandes superficies tienen la costumbre de situar la entrada a la derecha del local con el objetivo de aspirar el flujo hacia el fondo, rentabilizando al mximo la superficie de ventas.

3.2.- IMPLANTACIN GENERAL POR SECCIONES:

De acuerdo con la superficie de que se dispone, de la modalidad de mobiliario elegido y de la implantacin decidida, es necesario hacer un primer reparto esquemtico de los emplazamientos destinados a cada una de las secciones, lo que determina: - El esqueleto de la futura sala de ventas. - Una parte de la estrategia comercial. En primer lugar, hay que resaltar que en toda superficie de venta existen, en virtud de las corrientes de circulacin de la clientela, dos zonas distintas:

- Una zona de circulacin natural, donde se produce una mayor concentracin de clientes y donde el comprador consume la mayor parte de su tiempo, denominada zona caliente. - Una zona de circulacin ms escasa debido a que o los clientes no pasan o pasan con mucha prisa por esta zona a la que se debe incentivar, llamada zona fra. En una superficie de venta incorrectamente repartida en razn de acumular demasiados atractivos en la zona caliente se provoca en el nimo del cliente una limitacin psicolgica o muro invisible que reducir su circuito solamente a dicha zona, y dirigir sus pasos a la salida sin haber visitado apenas las secciones y productos colocados en la zona fra de la superficie de ventas. Una juiciosa disposicin de los lineales clidos incitar al cliente a seguir totalmente la corriente normal de circulacin, lo que le llevar a visitar toda la longitud de cada lineal antes de emprender el circuito siguiente. Del plan de implantacin y de la atraccin de las mercancas depende el impulso y el inters del comprador y luego sus compras futuras.

3.3.- LOS PUNTOS CALIENTES Y FROS:

Dentro de las dos zonas de la superficie de venta, no todos los puntos tienen el mismo grado de atraccin para el cliente, y por ello se puede hablar de puntos calientes y fros dentro de una misma zona. Los puntos fros son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas est por debajo de la media general. Las razones pueden ser de distinta ndole: - Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. - Zonas con poca luz. - Rincones y pasillos sin salida. - Etc. Los puntos calientes, por el contrario, son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor por metro lineal que la venta media del establecimiento. Los puntos calientes generan en su alrededor una zona de atraccin. Los puntos calientes pueden tener un origen natural o artificial: - Un punto caliente natural est formado por la propia arquitectura del local y la disposicin del mobiliario en el punto de venta.

- El punto caliente artificial ha sido creado en base a un elemento tcnico apropiado (iluminacin, decoracin), mensaje publicitario (visual, auditivo), por una promocin etc. Una buena implantacin deber eliminar al mximo el nmero de puntos fros en la tienda y potenciar el nmero de puntos calientes, en especial en la zona fra de la tienda, a fin de equilibrar la temperatura y reactivar esa zona. As el comprador, al salir de la zona caliente, se sentir retenido por los puntos calientes artificiales estratgicamente puestos en la zona fra, lo que permitir que los productos all expuestos puedan captar una mayor atencin del cliente.

3.4.- IMPLANTACIN DETALLADA:

El cliente, al llegar al establecimiento, tiene una idea en la cabeza, y una lista, escrita o no, guiar sus primeras compras. Es difcil tratar de captar su atencin mientras su mente no est libre, por lo que este tipo de productos deber situarse al principio. Las compras por impulso, por el contrario, estarn perfectamente situadas en el camino que lleva hacia la caja de salida. Hecha la compra planificada con la mente en reposo, la clientela puede ya deambular por las zonas ms frvolas, cuyos productos encuentran su momento en la mente del cliente. En consecuencia, se situarn las secciones de compra reflexiva delante de aquellos productos de alto ndice de necesidad y de compra frecuente y despus de stos se situarn los de compra impulsiva. Teniendo en cuenta el flujo de circulacin de los clientes, se debe ubicar en el fondo aquellas secciones con mayor atraccin y de compra ms habitual para atraer al cliente al fondo de la tienda, y a lo largo de ese fondo se irn desarrollando estas secciones hacia el lado izquierdo para obligar al cliente a iniciar el recorrido de la zona fra. A partir de este esquema general, un plan de implantacin detallado deber establecerse en base a la clasificacin de los productos en tres categoras o motivaciones de compra: 1. Artculos de gran demanda pero margen muy bajo. 2. Artculos conocidos normalmente por el consumidor, de margen medio. 3. Artculos especializados con margen alto, generalmente objeto de compra por impulso.

Una vez establecida la corriente de circulacin general del establecimiento, se sita en este recorrido el resto de los artculos sobre la superficie de ventas entrando en una dinmica de creacin de puntos calientes, especialmente en la zona fra del establecimiento. Para ello se utilizan: - La ubicacin de productos de gran demanda que acten como gancho para atraer a los compradores a una zona determinada estimando que el consumidor recorrer toda la tienda en busca de estos productos. - Creacin de puntos calientes artificiales, como una mayor iluminacin, displays, promociones, etc. Como no es del todo posible la total homogeneizacin de la superficie de ventas, se deben aprovechar, al menos, las ventajas que se pueden derivar de la existencia de puntos calientes. En stos se podrn localizar productos y marcas de mayor rentabilidad potencial, la cual est en funcin del margen y de la rotacin. Tambin se podrn colocar productos que refuercen el tipo de imagen que el establecimiento desea transmitir. El resto de productos se colocarn a lo largo de la superficie de venta en funcin de su naturaleza, su rotacin y su rentabilidad. As, se sitan en primer lugar los productos de mayor demanda sobre la superficie de ventas, de tal manera que los clientes se sientan atrados hacia cada uno de ellos a travs de la tienda y a recorrer visualmente la totalidad del exhibidor donde se hallen expuestos; alrededor de ellos se sitan los productos que aunque tienen menor demanda aportan un mayor margen a la tienda. De esta forma se consigue que los productos de mayor demanda acten como gancho y ayuden a vender otros productos menos aceptados pero mucho ms rentables para la tienda.