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Marketing Herramienta BCG

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Magíster en Administración de Empresas

MARKETING Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Una aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la cartera de productos de cuidado del hogar de UNILEVER CHILE

Profesor: Integrantes:

John Ross Tania Léniz Mariela Ticona Felipe Salas Carlos Pinilla

Santiago, Diciembre 03 de 2011

CONTENIDO
1. 2. INTRODUCCIÓN ESTADO DEL ARTE

2.1. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group) 2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.1.4. 2.1.5. 2.1.6. 2.1.7. Aspectos Generales Trayectorias deseadas y trayectorias a evitar Beneficios de la Matriz Limitaciones de la Matriz Análisis y Entendimiento Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado Cálculo de la Participación Relativa

2.2. QUIÉN ES UNILEVER 2.2.1. 3. Productos para Cuidado del Hogar

PARTICIPACIÓN DE MERCADO

3.1. CATEGORÍAS 3.2. MERCADOS DE LOS PRODUCTOS 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. 3.2.6. 3.2.7. 4. 5. CIF. El especialista en limpieza VIM. 100% Higiene – Desinfección Asegurada OMO. Ensuciarse hace bien Drive. Lavar bien para usar siempre Rinso. Con flores de perfume Soft. Suavidad Superior Quix. Poco es mucho

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA

Marketing y Desarrollo de Productos

2

Por otro lado. Debido al dinamismo. presenta un mercado favorable. detergentes. la actualización continua es clave para el éxito de la herramienta. Marketing y Desarrollo de Productos 3 . La herramienta BCG es un modelo de análisis estratégico que permite analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento y la participación relativa del mercado para cada producto. El presente trabajo se basa en una aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la cartera de productos para el cuidado del hogar de UNILEVER CHILE. es mejor para la compañía. en su momento de análisis.Aplicación de la herramienta BCG en el análisis de la cartera de productos de cuidado del hogar de UNILEVER CHILE 1. Cuál es la participación en el mercado de cada una de las variantes de los productos y su participación relativa en la matriz. puede ser realizado por múltiples herramientas que deben evolucionar en el tiempo. suavizantes). La idea básica detrás de BCG es: si un producto tiene una participación de mercado más grande. se debe realizar un monitoreo o metodología de trabajo continuo para conseguir el éxito. Una de las mayores dificultades fue la obtención de información. La Matriz BCG se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una unidad estratégica de negocio (UEN). Unilever. como tasa de crecimiento de cada una de las variantes de los productos analizados. Cómo estas variantes de productos deberían moverse dentro de la misma para generar crecimiento pasando desde un cuadrante de menor a uno de mayor atractivo. ya que. división o unidad estratégica de negocio. Nos ayuda a encontrar la posición de un servicio o producto dentro de un cuadrante a fin de asignarle la atención necesaria. lavalozas. los cuales generan beneficios a la empresa. de los servicios y productos para ser posicionados dentro del mercado de interés. El análisis y evaluación. INTRODUCCIÓN El mercado es un ambiente que cambia de forma continua. ya que en cada participación (Limpiadores. o si el mercado de producto crece más rápidamente. en su cartera de productos para el cuidado del hogar. cualquier decisión estratégica o táctica que se tome es “por ahora”. Se analizaron datos de la empresa y se realizaron visitas a terreno. posee sobre un 50% de los productos en los cuadrantes Vaca Lechera y Estrella. Se identificó la posición de los productos en cuanto a calidad y tipo. entre un 20 a 25% de los productos analizados son innovaciones que permiten a la compañía estar vigentes en el mercado de productos para el cuidado del hogar. lo que ha permitido a UNILEVER posicionarse en el mercado de productos para el cuidado del hogar en Chile. es decir. midiendo su aporte en el negocio.

1. es mejor para la compañía.1. La matriz BCG tiene 2 dimensiones: • • Participación en el mercado (Cuota relativa de mercado que posee la empresa en cada producto. actividad o UEN. división o unidad estratégica de negocio (UEN). Aspectos Generales La herramienta BCG es un modelo de análisis estratégico que fue desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG) en la década del 60 (1968) para analizar el mercado mediante una matriz bidimensional que relaciona la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado para cada producto. o aumento en el tiempo. o si el mercado de producto crece más rápidamente. Marketing y Desarrollo de Productos 4 . Se coloca en eje vertical. con relación al competidor más importante). que indica el atractivo para la empresa. Su objetivo era encontrar una metodología para estimar y poder tomar decisiones sobre el portafolio de productos de la compañía. HERRAMIENTA BCG (Boston Consulting Group) 2. Se basa en la teoría del ciclo de vida del producto y se puede utilizar para determinar qué prioridades se deben dar en la cartera de productos de una UEN. La idea básica detrás de ella es: Si un producto tiene una participación de mercado más grande. El resultado es una matriz de cuatro casillas donde se representan los distintos productos de la empresa y se clasifican según la etapa evolutiva en que se encuentran.1.2. Se coloca en eje horizontal. ESTADO DEL ARTE 2. El matriz BCG es una herramienta bien conocida de gestión de cartera. La tasa de crecimiento del mercado.

     Las estrellas están utilizando grandes cantidades de efectivo (para financiar el crecimiento). Inversión nula y reducidos ingresos. tanto para invertir como para obtener beneficios (Utilidades significativas). Baja participación en el mercado y mercados de crecimiento lento Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas. Debido al crecimiento lento. y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos Estrella. Los Perros deben entregar efectivo. Son líderes en el negocio. Productos que no tuvieron éxito durante la etapa de crecimiento. investigación y desarrollo de nuevos productos. si no. y retribuir al capital propio y ajeno. Marketing y Desarrollo de Productos 5 . y el sustento de una compañía. deben generar también importantes retornos. reposicionar y absorben mucho recurso. Cuadrante superior izquierdo. por lo tanto. como consecuencia. porque las recompensas serán Vacas Lecheras. Productos con experiencia acumulada. Alta participación relativa en el mercado y mercado de alto crecimiento. alta participación de mercado. Hay que tener cuidado en emprender costosos “Planes de rescate”. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas Vacas Lecheras son nulas y llegarán a su etapa de declive. Fuerte inversión e ingresos importantes. Cuadrante inferior derecho. Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios. Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado. Las vacas lecheras son a menudo las Estrellas de ayer. Productos en declive. con una política de precios. siendo necesario sacrificar márgenes y establecer barreras de entrada a la competencia. baja participación de mercado. Rápido crecimiento. Son verdaderas trampas de liquidez con rentabilidad pequeña. Crecimiento bajo. reducida inversión y fuertes ingresos. son difíciles de impulsar. mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos “Signos de Interrogación”. incluso obteniendo menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. costes menores que la competencia y. Mantener y consolidar su participación en el mercado.  Perros. Crecimiento lento.Figura 1. alta participación de mercado. Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez. las inversiones que son necesarias. Productos que han pasado de ser Vacas Lecheras a ser Perros. Se debe hacer cualquier esfuerzo necesario para mantener su participación de mercado. su investigación y desarrollo.       Los beneficios y la generación de efectivo deben ser altos. Representación gráfica de la matriz BCG Las etapas de cada celda se definen a continuación: Estrella.          Se debe evitar y disminuir el número del Perro en una compañía. por ejemplo. Cuadrante inferior izquierdo. deben ser liquidados. Producto maduro. Son los que presentan mejores posibilidades. Vacas Lecheras. Alta participación y crecimiento lento. deben ser bajas.

La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio. Alto crecimiento. Si la participación de mercado se mantiene invariable. Fuerte inversión y todavía reducidos ingresos. los signos de interrogación. Productos antiguos que no alcanzaron una alta cuota de mercado. promoción.  En la mayoría de los casos. Cuadrante superior derecho.  Los signos de interrogación tienen las peores características de efectivo de todos. debido a baja participación de mercado. Resumen de beneficios e inversiones según cuadrante Marketing y Desarrollo de Productos 6 . sólo absorberán grandes cantidades de efectivo (Inversiones). Son los llamados a ser Productos Estrella. Baja participación en el mercado y mercados creciendo rápidamente. Productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente. distribución). difícilmente serán rentables (competidores con mejores costos. Productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Existen compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca. mayor experiencia y cuota obtendrán mejores ingresos). Representan el futuro de la empresa (precisan de una gestión de precios. porque tiene altas demandas de efectivo (para financiar su crecimiento) y generan bajos retornos. para mantener su cuota de mercado.         Figura 2. pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos. Signos de Interrogación. baja participación de mercado.

1.3.1. Signos de Interrogación y Perros. distinguiéndolos entre Estrellas. Trayectorias deseadas y trayectorias a evitar En el siguiente cuadro.     2. El modelo BCG es provechoso para que los gerentes evalúen la situación actual de su cartera de productos. Beneficios de la Matriz  Si una compañía puede utilizar la curva de la experiencia a su favor.Figura 3. a veces. debe poder fabricar y vender productos nuevos. Proporciona una base para que la gestión pueda decidir y prepararse para las acciones futuras. El método BCG es aplicable a las compañías grandes que buscan efectos del volumen y de experiencia.4. se aprecia las trayectorias ideales y las trayectorias a evitar con la cartera de productos. Una vez que se convierta en estrella.1. dependiendo de la clasificación de cada uno de ellos. aún más efectivo que las Vacas Lecheras Problemas de conseguir datos sobre participación de mercado y crecimiento del mercado No hay clara definición de qué es lo que constituye un mercado Una alta participación de mercado no conduce siempre a la rentabilidad permanente 7 Marketing y Desarrollo de Productos . 2. El modelo es simple y fácil de entender.2. estará destinado a ser rentable. Limitaciones de la Matriz       Descuida los efectos de la sinergia entre las unidades de negocio La alta participación y crecimiento del mercado no son los únicos factores de éxito Los Perros pueden ganar. Características de cada tipo de producto 2. Vacas Lecheras. en un precio que sea suficientemente bajo como para conseguir un liderazgo temprano en la participación de mercado.

2. planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota del mercado. Consiste en liquidar el producto. Retirarse. dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad. Marketing y Desarrollo de Productos 8 . Esto puede tentar a la gestión de acentuar un producto particular.6. Cálculo de la Participación Relativa Para calcular la participación relativa de mercado. va desde alto a bajo y desde el 30% al -10% con una media del 10%.1.   El modelo utiliza solamente dos dimensiones – participación de mercado y tasa de crecimiento. es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria. de los recursos y reacciones de la competencia.5. debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar. Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado La tasa de crecimiento del mercado. o. en el segundo. 2. o liquidarlo prematuramente Un negocio con una baja participación de mercado puede ser también provechoso El modelo descuida a los competidores pequeños que tienen participaciones de mercado de crecimiento rápido. en el primer caso.7. Análisis y Entendimiento Existen cuatro tipos de estrategias y determinar cuál es la más apropiada depende del mercado actual del producto. Es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas. de su ciclo de vida. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costos al máximo. Consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el flujo de caja.1.1. Es la estrategia más adoptada. Conservar la cuota de mercado. si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado. Puede ser una acción ofensiva o defensiva. porcentajes que son utilizados por los usuarios de la matriz (Pueden variar según el caso). Aumentar la cuota de mercado. Para el cálculo aplicamos la siguiente fórmula: 2. Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos periodos. ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Cosechar. Se aplica a aquellos productos con una cuota de mercado inferior a la crítica. Es la más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado y bajo crecimiento. Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.

Cuidado del hogar. 2. como para la margarina. Tienen un portafolio de marcas que son populares en todo el mundo – además de productos regionales y variedades locales de productos con nombres famosos. aproximadamente 2. Canadá. mientras que por debajo la participación es baja. Estados Unidos. Uruguay. entre ellos Argentina. Al ritmo de los cambios. 13 marcas que han de lograr ventas anuales de más de mil millones de dólares estadounidenses.000 millones de consumidores escogen algún producto de Unilever al día. Bolivia. y Cuidado Personal y del Hogar.El dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5. un fabricante inglés de jabón. Colombia. Ecuador. A medida que evoluciona nuestra manera de vivir y trabajar. Unilever está presente en varios países de Latinoamerica. La vida de la gente cambia a toda velocidad. son los datos estándares que normalmente se utilizan. el que abarca productos de limpieza e higiene. Para los creadores de la matriz BCG. Por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte. Marketing y Desarrollo de Productos 9 . Brasil. Las marcas se reparten casi totalmente en dos categorías: Alimentos y Bebidas. y toda la región Centroamericana. Drive y Omo. Venezuela. Costa Rica.2. la empresa se centra en lo que se llama "marcas de mil millones de dólares". esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio. Ambos se fusionaron por el uso compartido de aceite de palma tanto para el jabón. Unilever es propietario de más de 400 marcas como resultado de las adquisiciones. y de Lever Brothers. sin embargo. también cambian nuestras necesidades y gustos. Por eso sigue desarrollando nuevos productos. Son líderes en el mercado de cuidado del hogar en gran parte del mundo. Dicha diversidad es el resultado de dos de sus fortalezas clave: Raíces fuertes en los mercados locales y conocimiento directo de la cultura local. Unilever pretende ayudar a la gente en su vida diaria. incluyendo Cif. una participación es alta cuando es superior a 1. Chile. y baja cuando es inferior. La escala es de 0 a 10 y una media de 1 y/o 1. Paraguay. Muchos de sus productos de cuidado del hogar son líderes en el mercado. En el mundo. también en México. QUIEN ES UNILEVER Unilever se fundó en 1930 con la fusión de Margarine Unie en Holanda. De Unilever 25 principales marcas representan más del 70% de las ventas. Perú. Sus áreas de negocio están concentradas en alimentos y productos para el cuidado personal y del hogar.5 (dependiendo del caso). Provincia la Meridian. mejorando marcas de probada calidad y promoviendo mejores y más eficientes modalidades de trabajo. Panamá.

“El especialista en limpieza” Cif ingresó en el mercado de limpiadores en Chile en el año 1992. que ofrecía a los consumidores una limpieza profunda sin dañar las superficies. Marketing y Desarrollo de Productos 10 . Sus distintas versiones son: VIM Dinamic. brillo impecable” VIM CloroGel. “Máxima limpieza.2. “100% Higiene . Productos para el Cuidado del Hogar CIF. presentando un producto innovador: Cif Crema.2. Vim es reconocida por su eficacia y confiabilidad en la limpieza del hogar. Continuando con la introducción de productos especialistas en la limpieza del hogar. de la forma más fácil” VIM Amoniacloro. investigando e innovando a través del lanzamiento de productos especialistas. En los años siguientes. ganándose un lugar de prestigio entre los limpiadores. En este sentido. dispensador y descarga. en sus formatos. en sus formatos tradicional. lanzó Cif Gel con Cloro. dejando las superficies brillantes.1.Desinfección Asegurada” Desde 1980. floral y citrus y CloroSpray. Cif Antigrasa Cif Crema Clásico Cif Crema con Cloro Cif Gatillo Recarga Económica Cif Gel con Cloro Tradición Cif Vidrios y Multiuso Cif-Baño Cif-Crema-aroma-Limón VIM. Cif siguió construyendo credenciales sobre este beneficio. la marca lanzó productos a gatillo para cocina. “Limpieza profunda. Vim ha estado junto a las familias chilenas. baño y vidrios. limpias y desinfectadas.

“Ensuciarse hace bien” Omo es la marca líder del mercado chileno. Drive usa ingredientes capaces de trabajar bajo las más diversas condiciones. “Con flores de perfume” Hoy Rinso es una marca de gran trayectoria en nuestro país. Luego.tratar las manchas y ofrece una fácil disolución. y por primera vez la marca comunicó “Omo con Blanco Activos”. 3 kilos con aloe Matic con partículas de extrema limpieza Multiacción soft Multiacción con partículas de extralimpieza Omo Baby DRIVE. Sus más recientes innovaciones. Drive negros y blancos perfectos Drive quick action Drive Drive ultra black Drive silicona RINSO. Dureza del agua. Tipo de máquina. como son: Temperatura. hielo. Tipo de mancha. ganándose su preferencia y cariño.). etc. Fue lanzada en 1965 y se estableció como el detergente en polvo número 1. En 1989 Omo fue relanzado. Drive Polvo: son los más usados y permiten contener más ingredientes para un mejor lavado. basada en la comparación de la blancura con lo más blanco de la naturaleza (cisnes. Marketing y Desarrollo de Productos 11 . “Limpieza superior en tu ropa” En todas sus variedades. Desde 1957 no deja de sorprender a sus consumidores chilenas. gracias al beneficio de la blancura y limpieza excepcional que prometía. Tipo de telas. nieve. ofrecen la mejor relación precio / lavado. El año 2000 Omo comenzó una nueva estrategia de comunicación. Drive Líquido: permite pre . en 1996 se lanzó Omo Matic Ultra.Vim dinamic Vim dinamic Vim dinamic Vim dinamic OMO.

ultra. Basándose en los atributos más importantes de la categoría.4%. Los productos QUIX son: Verde.Rinso se ha caracterizado por entregar productos diseñados especialmente para ellas. Pétalos de Violeta & Yang Yang y Durazno & Citrus) En Chile. Soft azul Soft durazno Soft hierbas Soft hipoalergenico QUIX. Soft es el líder absoluto del mercado con 69% market share en valor. rash y frutas cítricas. entregándoles un detergente con beneficios valorados. En Julio 2004 se lanzan las variedades de perfume de Soft. Brisa de tarde Descansando en el jardín Frescura de mar Caminando por el bosque SOFT. “Suavidad Superior” Su mix se compone básicamente por las siguientes variedades: Soft Azul Clásico. La marca Quix es tan conocida por las consumidoras y sus familias que ha pasado a ser en Chile el genérico del lavalozas. Soft Plancha Fácil. Los principales beneficios asociados al suavizante es que además perfuma y facilita el planchado. suavidad y perfume. cremoso. ollas y sartenes. seguido por Fuzol 23. vinagre. La imagen de líder se ha ido fortaleciendo en el tiempo a través de constantes introducciones de novedades al mercado principalmente para satisfacer las demandas de las consumidoras y para diferenciarse de marcas propias de distribuidores y marcas de bajo precio. “Poco es mucho” Hoy es la marca Líder de Lavalozas en Chile representando un 54% del mercado. de calidad y siempre ofreciendo grandes innovaciones durante el tiempo. adueñándose del atributo de Suavidad. Quix limon Quix ultra Quix frutas citricas Quix cremoso Marketing y Desarrollo de Productos 12 . la categoría de suavizantes para la ropa nació con la marca Soft. Soft Piel Sensible y Soft Perfumes (Hierbas & Lirios.

con sus marcas. La primera. superando a México (US$ 40. siendo sobrepasado por Brasil (57. a productos más genéricos por sobre los específicos”. 3. Maritano. PARTICIPACIÓN DE MERCADO El mercado de los artículos de aseo para el hogar. seguido por Clorox (10. El consumo nacional en volumen de artículos de limpieza alcanza los 54. en el cual Unilever. limpiadores.1. los lavalozas (5 Kg) y betunes (4.3. Kop. Este mercado es liderado por la compañía anglo-holandesa Unilever Group. De acuerdo al brand manager de la categoría house holdcare de Unilever. Brasil (US$ 38.3%. Procter & Gamble y Maritano controlan el 95. A pesar de ser un mercado concentrado por estos tres grupos. incluso en época de crisis. Los productos para superficies amplias. viene creciendo a tasas de 7% en volumen y esperan que siga manteniendo su desarrollo cercano al 5%. Agregó que “ha crecido en dos dígitos y este año siempre se apostó a que habría un cambio a productos más económicos. que en conjunto poseen una participación de mercado de un 70.9) y México (98. tienen un 21. Sin embargo.6%) y SC Johnson & Son (8. con Ariel y Ace. Eric Gelb.1 Kg por hogar.7). Popeye detergentes.94% del mercado (según estudio Nielsen. Argentina (77. Por su parte.4 de acuerdo a Euromonitor International. como los limpiadores para piso flotante. esperan que el crecimiento se mantenga y se destaca el desempeño de la primera subdivisión. ha crecido en valor y volumen”.2). Se destaca a su vez las categorías de lavalozas y limpiadores. año 2006). Rinso y Omo. que se dividen en grandes y pequeñas superficies.84% de participación de mercado. “El mercado de productos de limpieza. lo que nos indica que el consumo se está yendo. los productos para el cuidado de la ropa sumaron el año pasado 24. Específicamente.5%). que suma una participación de 48. Argentina (US$ 40.5 Kg). por lo que aún queda mucho por desarrollar. En Chile el mercado de los detergentes es muy competitivo. pero ha seguido un desarrollo positivo”. liderando este mercado. Detersol y Neutrex.5). pese a ser un nicho de creación reciente está creciendo a tasas del 50%. Unilever tiene las marcas Drive. Le siguen los productos de cloro (13. Procter & Gamble. es un mercado muy concentrado.4 Kg).3 Kg por hogar. Marketing y Desarrollo de Productos 13 .33% y. que en Chile mueve US$ 737 millones. ha crecido en los últimos años llegando a un gasto per cápita interno de US$ 43. “la categoría cloro gel (producto genérico) ha subido un 30% en valor. tiene un 3. CATEGORÍAS Dentro del mercado.4) y Perú (US$ 22).77%.9).

aroma fresco. poder blanqueador. Unilever se enfoca principalmente en vender detergentes en polvo. en el cual tanto la calidad del producto como su forma de presentación y uso son muy influyentes en la decisión de compra. La gente utiliza productos de limpieza para su ropa. brillo. Es por esta razón que estos grupos buscan constantemente posibles innovaciones que puedan realizar en los productos. con Omo como marca líder. muebles. de verse enfrentados a un mercado tan exigente es que las empresas han hecho constantemente innovaciones tanto en marketing como del producto mismo.. etc. pero cada beneficio podría tener una importancia diferente en cada cliente. vidrios. en cierto grado. Así. este año se vislumbra una situación similar (Nueva Crisis). la crisis pasada no generó más del 4% de crecimiento en una amplia gama de productos. pero también busca otras cosas en ellos: economía. es un producto que está presente en todos los hogares de Chile. Marketing y Desarrollo de Productos 14 . por ejemplo. poder suavizante. Crecimiento de mercado productos limpieza del hogar. ya que hay muchas marcas de detergentes y. quieren cada uno de estos beneficios. con Ariel y ahora también Ace están apuntando a vender detergentes líquidos. Todos.la competencia es grande. como bien sabemos. pisos. El 95% de los detergentes que se venden en Chile son en polvo mientras el 5% son líquidos. Es un mercado exigente. Omo cambió su enfoque de marketing desde un atributo del producto como era el dejar la ropa blanca. hacia un mensaje de cercanía y aprendizaje como es el “ensuciarse hace bien”. mientras que Procter & Gamble. Maritano tiene combinación de detergentes líquidos y en polvo. Ante esta situación. Como antecedente. por lo que el crecimiento que se espera en los productos genéricos de Limpieza para el hogar será como los mostrados en la siguiente tabla: Tabla 1.

MERCADOS DE LOS PRODUCTOS La información de mercado fue obtenida de diferentes fuentes (Bodega de productos.6 0.0 3. determinando la siguiente base de participación de las variedades de productos de cuidado para el hogar: 3.0 30.0 3.2.0 20. El especialista en limpieza La participación total de los productos de limpieza como CIF y VIM ocupan un 44% del mercado.0 -9.5 2. resultando en 26.3. colegas.0 22.0 4. supermercados.1.7 0. especialistas en estudios de mercado.3 Marketing y Desarrollo de Productos 15 .0 14.4% del total.0 1.0 = a/b 2. La siguiente tabla resume la distribución de las variedades de CIF en el mercado: PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA PRODUCTOS Cif Crema Clásico Cif Crema Aroma Limón Cif Crema con Cloro Cif Gatillo (Spray y Recarga) Cif Vidrios Cif Multiuso Cif Baño (Spray y Recarga) Cif Antigrasa Cif Gel con Cloro Tradición CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Vaca Lechera Vaca Lechera Incognita Perro Estrella Vaca Lechera/Perro Incognita/Estrella Estrella 37% 16% 15% 6% 7% 5% 7% 4% 3% = (t-t-1)/t -1 2.4 2.0 1. esta participación es un 60% para CIF. CIF.0 5. empresa investigada.0 1.2. estudios publicados en internet).

15% Cif Baño (Spray y Recarga). 5% 15.00 Cif Vidrios. CIF Antigrasa se encuentra en el límite Estrella e Interrogación. como ocurrió en crisis pasada este producto tuvo mejor aceptación en comparación a CIF Limpia vidrio. se necesita invertir para pasar a Estrella. tuvo una caída en el mercado. se puede invertir en los productos que se encuentran en el cuadrante Interrogación para posicionarlos en Estrella.2.Desinfección Asegurada.00 5. De acuerdo a experiencia pasada CIF Multiuso debió haber entrado en el cuadrante Vaca Lechera. los cuales se distribuyen de la siguiente manera: • • CIF crema (Clásico. Marketing y Desarrollo de Productos 16 . 37% o d a c r t n e i m T s 0. aroma limón y con cloro) ocupa el cuadrante Vaca Lechera. como se mencionó anteriormente los consumidores en tiempos de crisis benefician el consumo de productos genéricos por los sobre los especialistas. 7% Cif Crema Clásico. Estos productos necesitan de una buena inversión para obtener altos beneficios. CIF Gatillo se encuentra en el cuadrante Interrogación. pasó de ser una Vaca Lechera a Perro. Son productos maduros. pudiendo ser este el caso.2.00 Cif Multiuso. lo cual es muy bueno para la compañía. En la etapa de madurez pasarán a ser productos Vaca Lechera. 3% . debido a que el 30% de sus productos entrega buenos beneficios a bajo costo.MATRIZ BCG EMPRESA…. CIF Multiuso y Gel con Cloro Tradición ocupan el cuadrante Estrella.00 Cif Antigrasa . • • • • Con el beneficio entregado por los productos Vaca Lechera. pudiendo ser por la preferencia a producto más genérico (CIF Multiuso). Necesita ser posicionado en el mercado invirtiendo algo más de dinero.00 -5. sin embargo. sin embargo. 3.00 Cif Gel con Cloro Tradición. CIF Baño está en el límite de 2 cuadrantes. 6% 10.00 Cif Crema Aroma Limón. 7% -10. 16% Cif Crema con Cloro. pudiendo ser un producto que de Vaca Lechera está pasando a Perro.00 10 1 Cuota relativa de mercado 0 CIF tiene 9 productos. 30. VIM. CIF Limpia Vidrios. 100% Higiene . 4% 20. 25..00 Cif Gatillo (Spray y Recarga).

se determinó las posiciones en los diferentes 10 1 0 cuadrantes.3 . los consumidores están prefiriendo productos Multiuso o más tradicionales en tiempos de crisis.0 EMPRESA…. Marketing y Desarrollo de Productos 17 .0 8% 5. 25. Vim Cloro Spray.0 1.3 1. 6% 15.0 2% 2.0 Con 8 productos genéricos en su cartera.9 2.0 Vim Cloro gel Citrus .4 1.0 40% 16.7 0. completando el 44% con la participación de CIF. La siguiente tabla resume la distribución de las variedades de VIM en el mercado: PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA PRODUCTOS Vim Vim Vim Vim Vim Vim Vim Vim Dinamic Amoniacloro Tradicional Amoniacloro Floral Amoniacloro Citrus Cloro gel Tradicional Cloro gel Floral Cloro gel Citrus Cloro Spray 30. Se debe invertir para posicionar en el mercado y obtener mayores beneficios por el producto.0 -5.0 CASILLAS MATRIZ BCG Interrogación Vaca Lechera Perro Perro Estrella Estrella Vaca Lechera Estrella = (t-t-1)/t-1 15% 15. 8% Vim Amoniacloro Tradicional.0 9% MATRIZ BCG16. 8% Vim Amoniacloro Citrus . Cuota relativa de mercado Comparado con CIF hay menos productos en el cuadrante Vaca Lechera (VIM Amoniacloro tradicional y cloro gel citrus).0 5. asemejando la caída en el mercado.0 -10. Su participación en el mercado es del 17. = a/b 0.VIM es un producto de limpieza al igual que CIF. 15% Vim Cloro gel Floral . pudiendo ser porque VIM es un producto mucho más maduro que CIF.5 0. pero muy cercano a Estrella.0 20.0 Vim Cloro gel Tradicional . como explicado en CIF Limpia vidrios.0 6% 11. 2% o t n m i r c e d s a T • • 0. 9% 40% Vim Dinamic.0 10.0 12% 4.6%. Es un producto maduro como marca que han estado reinventando nuevas innovaciones para posicionar en el mercado. donde nos encontramos con 2 productos en el cuadrante Perro (Amonia Cloro Floral y Citrus).. 12% Vim Amoniacloro Floral.0 8% 3.8 1. VIM dinamic se encuentra en el cuadrante Interrogación.

y conversaciones con personal de empresas de venta de estos productos se estimaron los crecimientos de acuerdo al crecimiento inmobiliario/edad de segmentos de habitantes (Fue difícil obtener dato real de la categoría Detergentes).0 = a/b 2.8% de este mercado pertenece a Unilever.3 0.0 4.5 1. 3. es decir. limpieza profunda. PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA PRODUCTOS Om o Multiacción Clásico Om o Fresh Om o Matic Multiaccion Om o Multiacción Soft Om o Baby Om o Plancha Facil CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Estrella Vaca Lechera Estrella Interrogación Perro 47% 20% 19% 8% 5% 1% = (t-t-1)/t-1 3. ya que puede ser su estado de madurez que lo esté cambiando de cuadrante. A pesar que VIM Spray es un producto reciente entre todas las variedades de VIM. además de. posicionándose bien en el mercado. Se debe disminuir inversiones en este producto.• • VIM Cloro Gel Floral está pasando de producto Estrella a Vaca Lechera.2. OMO.9 1.1 Marketing y Desarrollo de Productos 18 . siendo el 60% perteneciente a Omo.4 1.0 -5.3.0 14. En el tiempo ha ido innovando en busca de nuevos productos enfocándose en la suavidad y frescura. VIM Cloro Gel tradicional y Spray.0 12.4 0. se encuentra bien posicionados en cuadrante Estrella. 42. El 70.0 18. De los datos de mercado recopilados. Ensuciarse hace bien OMO es una de las marcas más antiguas de Unilever.5% del mercado total lo cubre Omo.

Como innovación probablemente no ha sido apoyado para mantenerse en cuadrante Interrogación y pasar a Estrella. como sigue:0 10 1 • OMO Multiuso y clásico entran en el cuadrante Vaca Lechera. concordando con el aumento que existe en el sector inmobiliario. Mercado que va en aumento. 20% 15. Lavar bien para usar siempre 17. 30. 19% Omo Multiacción Clásico. Es una innovación reciente que beneficia el segmento de consumidores. 1% -10.0 -5.7% del mercado de detergentes es cubierto por Drive. distribuyéndose en la matriz BCG.0 Omo Plancha Facil. Marketing y Desarrollo de Productos 19 .0 20. pudiendo ser la reinvención que ha realizado la empresa para mantenerlos con cuota relativa de mercado alta.0 Omo Fresh. dos de las innovaciones recientes que se han posicionado desde un cuadrante Interrogación a Estrella en poco tiempo (Se asume que innovaciones parten en Interrogación). familiares con hijos recientes.MATRIZ BCG EMPRESA…. para la compra.0 5.4. 47% s a T d e c i r m o t n 0. ya que son los 2 productos de mayor proporción en supermercados.0 .0 Omo Matic Multiaccion.0 Omo Multiacción Sof t. El producto Perro es Omo plancha fácil..2. DRIVE. lo cual concuerda con lo visto. son potenciales clientes de productos del cuidado del hogar. donde más hogares. 25.0 La marca OMO tiene 6 productos en su cartera. Estos productos pueden atender un grupo de consumidores amplio y cubrir las necesidades básicas en el lavado de ropa. Omo baby se posiciona en el cuadrante Interrogación. Estos productos se han mantenido en un buen cuadrante. Cuota relativa de mercado • • • 3. 5% 10. en general. 8% Omo Baby. En el cuadrante Estrella podemos apreciar Omo multiacción y fresh.

2 .0 13. Con flores de perfume Rinso con una participación de mercado de 10.0 14. Drive clásico es un producto Vaca Lechera y se ve difícil un crecimiento de mercado.2 0.7 1. MATRIZ BCG EMPRESA…. la marca Drive se distribuye en la matriz BCG. La empresa debe invertir en estos productos para direccionarlo a cuadrante Estrella si desea recibir dividendos de ellos.0 Drive Ultra Black .0 Con 5 productos en su cartera.5. Este producto no es un producto maduro. 78% o t n m i r c e d s a T 0. pensamos que puede estar pasando a Vaca Lechera por su baja en la tasa de crecimiento. ya que los clientes pueden estar privilegiando Drive Clásico.6%. comparado con Omo y Drive.0 12. es un producto maduro con alta participación de mercado.PRODUCTOS Drive Clásico Drive Perfect White Drive Ultra Black Drive Quick action Drive Silicona PROPORCIÓN TASA CUOTA CARTERA CRECIMIENTO MERCADO NEGOCIO MERCADO RELATIVA CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Estrella Vaca Lechera Interrogación Interrogación 78% 13% 9% 1% 1% = (t-t-1)/t -1 3. 9% 5. RINSO. 1% Drive Silicona . lo cual lo sitúa como un buen producto Marketing y Desarrollo de Productos 20 .0 Drive Perf ect White . 30. es un producto que en el último tiempo ha generado variadas innovaciones para volver a posicionarlo en el mercado de la dueña de casa.0 -5. Drive quick y silicona. como sigue: 10 1 • Cuota relativa de mercado 0 • • 2 productos se encuentran en el límite Estrella/Vaca Lechera que son Drive Ultra Black y White.0 10.0 25.0 -10..0 15. con una muy baja cuota relativa de mercado.2. 3. sin embargo. 1% 10. como producto genérico por sobre productos especializados.6 1.0 20.0 = a/b 1. Es un producto de menor costo. 13% Drive Quick action . se encuentran en el cuadrante Interrogación.0 Drive Clásico .1 0.

0 -5. se muestra su distribución en la tabla siguiente: Marketing y Desarrollo de Productos 21 .0 12. 2% 20% Jardín.0 MATRIZ BCG EMPRESA….para familias de clase baja (D y C). Rinso Frescura de Mar Rinso Naturaleza-Brisa de Tarde Rinso Caminando por el Bosque Rinso Descansando en el Jardín 59% 20% 19% 2% = (t-t-1)/t-1 3. 19% 10.6. Bosque. 59% a T o t n m i r c e d s 0.0 20.0 5.0 12. se observa: 10 1 • Cuota relativa de mercado 0 Debido a los cambios realizados al producto Rinso en el tiempo.1 1.0 Con 4 productos en su cartera.0 1. Suavidad Superior Soft es una de las marcas líderes en el cuidado y suavidad de la ropa. La tabla siguiente muestra la distribución de cada uno de los productos Rinso: PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA PRODUCTOS CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Estrella Estrella Interrogación/estrella .0 Rinso Naturaleza-Brisa de por el Rinso Descansando en el Rinso Caminando Tarde.2. tenemos que 3 de sus innovaciones están posicionadas en el cuadrante Estrella. pasando al cuadrante Vaca Lechera.0 -10. D y E.0 15. SOFT. 30.0 Rinso Frescura de Mar. • Todos sus productos se encuentran con una alta cuota de mercado pudiendo ser por el alto porcentaje de clientes al cual está dirigido (70% de la población).0 12.. con una participación de mercado del 69%.5 1. 3.0 25.0 = a/b 3. dirigidos a estratos socioeconómicos C3.

0 Soft con una cartera de 6 productos se distribuye dentro demercado Cuota relativa de la matriz BCG de la siguiente forma: • • • • Su producto Vaca Lechera es Soft clássic. Soft Perfumes están situados en cuadrante Perro.0 Sof t Aloe Vera .2.3 0. = (t-t-1)/t-1 5. 17% 15. muy buen posicionado en el mercado.0 -10.0 Sof t Azul Classic . 8% 10. Soft plancha fácil es su producto Estrella. 10 1 0 3.0 13.0 20. 68% Sof t Perf umesPerf umes Frutal.2 0. Poco es mucho Con una participación del 54%. el cual es un producto maduro en el mercado con pocas probabilidades de crecer.0 = a/b 2. se sitúan en Interrogación.0 Sof t Piel Sensible.0 20. 2% Sof t Floral.0 4. con Aloe vera en el límite del cuadrante Perro. 3% o t n m i r c e d s a T 0. Podría ser que estos productos se mantengan para seguir cubriendo el poco mercado que cubre. Productos como Soft piel sensible y Aloe vera.PRODUCTOS Soft Azul Classic Soft Plancha Fácil Soft Piel Sensible Soft Perfumes Floral Soft Perfumes Frutal Soft Aloe Vera PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Estrella Interrogación Perro Perro Estrella/Perro . con la finalidad de dificultar el ingreso de otros productos competencia en el mercado.0 -5.0 10.7.0 1. 2% 5.4 30.0 Sof t Plancha Fácil. los consumidores están prefiriendo este producto por su beneficio de suavidad extrema que permite un planchado fácil. QUIX. 68% 17% 8% 3% 2% 2% MATRIZ BCG EMPRESA….0 4.0 25.6 0. se tiene: Marketing y Desarrollo de Productos 22 ..2 0.

lo siguiente: 10 • Cuota relativa de mercado 0 • • • 4. posiblemente porque posee mayores competidores como concepto de fruta cítrica. 4% 15.0 Quix Limon. el cual se sitúa en el cuadrante Estrella aumentando el beneficio para la empresa junto a las Vacas Lecheras.0 5. 1% o t n m i r c e d s a T 0.0 Quix Cremoso. = (t-t-1)/t-1 4.0 -5. citrus.0 PROPORCIÓN TASA CARTERA CRECIMIENTO NEGOCIO MERCADO CUOTA MERCADO RELATIVA CASILLAS MATRIZ BCG Vaca Lechera Vaca Lechera Perro Interrogación Estrella Vaca Lechera Perro 50% 32% 7% 3% 4% 3% 1% MATRIZ BCG EMPRESA…. 32% 5.0 8. El 43 % de los productos están en este cuadrante. por ejemplo.0 0. a pesar que Quix cremoso es un producto relativamente reciente pero se ha mantenido con un buen mercado (Dentro de la categoría cremoso incluimos Quix concentrado)..0 3. cumplen con el objetivo de lavar la loza.3 2. ya que genera mayor beneficio. CONCLUSIONES En base a los resultados obtenidos podemos concluir: Marketing y Desarrollo de Productos 23 .0 = a/b 2.3 0.4 2.).0 1.0 20. siendo muy positivo para la empresa. Para el caso de los productos Perro creemos que la empresa debe sacar del mercado. ya que los sustitutos o derivaciones de QUIX.0 Quix Fruta Citricas .PRODUCTOS Quix Verde Quix Limon Quix Ollas y Sartenes Quix Fruta Citricas Quix Rash Quix Cremoso Quix Vinagre 30.2 . se aprecia para QUIX con su cartera1de productos. CIF y VIM poseen un producto de similar denominación (Limón. Limón y Cremoso. etc. 3% Quix Verde .0 3.0 15. Creemos que los consumidores prefieren productos genéricos a específicos.6 0. 7% Quix Vinagre .0 Quix Rash. 3% 10. Productos Vaca Lechera son Quix Classic.0 20. como por ejemplo rash.0 De la matriz BCG. 50% Quix Ollas y Sartenes . 25. Quix frutas cítricas es un producto Interrogación. Quix Ollas y Sartenes y Vinagre están en el cuadrante Perro.0 -10.

Uno de los problemas que posee la herramienta BCG. situado en el cuadrante Vaca Lechera y Estrella.unilever. Las excepciones Drive y Rinso. En algunos casos este valor está sobre 2 porque su producto está muy por encima que su propia competencia. presenta un mercado favorable. BIBLIOGRAFÍA http://www. en su cartera de productos para el cuidado del hogar. Todas las carteras de productos analizados. con casi un 50% de participación.8. la tasa de crecimiento no cambiaría mucho para estos productos (productos maduros). Esta es una de las estrategias que usan las empresas para mantenerse vigentes en el mercado. posee una participación de mercado del 85%.1 y 1. el producto Soft (Classic). es decir convertirlos en Estrella. a excepción de Soft. posee sobre un 50% de los productos en los cuadrantes Vaca Lechera y Estrella. como cuota relativa de mercado.cl/ Marketing y Desarrollo de Productos 24 . Un 20 a 25% de los productos analizados se encuentra en el cuadrante Interrogación.        5. Unilever presenta un dominio en el mercado de productos para el cuidado del hogar. se debe a que ellos tienen innovaciones de productos que se sitúan en el cuadrante Interrogación. Al menos un 25% de los productos individuales de cada tipo analizado es Vaca Lechera. los cuales se manejan de manera confidencial. debido a que son un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas. Sin embargo. sitúan al menos a uno de sus productos en el cuadrante Perro. En el análisis realizado cada cartera de producto posee una categoría líder que lo posiciona dentro de la matriz entre 1. La matriz BCG es una herramienta simple que sirve para determinar las prioridades que se deben dar en la cartera de productos que posee. lavalozas. Unilever. detergentes. cuadrante asociado a innovaciones de productos que requieren ser posicionados en el mercado. suavizantes). ya que en cada participación (Limpiadores. aprovechando su alta tasa de crecimiento. es que para comparar con la competencia se necesitan obtener datos de posicionamiento en el mercado y tasas de crecimiento de los competidores. Esto asegura la creación de valor a largo plazo y permite idear estrategias para mantener consolidada a la empresa dentro del mercado.

http://economia-excel. Empresa dedicada a realizar Estudios de Mercado.com/2009/02/matriz-bcg-aplicada.12manage.html http://www. AC Nielsen.html http://aprendamarketing.org.wikipedia.gestionalterna.html http://www.com. Mayer y Asociados.trazacomex.blogspot.com/methods_bcgmatrix_es.cl/home/industria-de-productos-de-limpieza-en-chile-facturo-us755millones-en-2010/bloqueeconomico/ www.com/2010/08/bcg-boston-consulting-group. Apuntes de Clases de Marketing. EL BRILLO DE LAS MARCAS. Análisis de mercado de los detergentes en Chile. Publicado por Omar León.ar/2010/09/06/matriz-bcg-ejemplo-y-explicacion-en-diapositivas/ Informe Ejecutivo. ayudante TIDE en Productos de limpieza.blogspot. Profesor John Ross. Marketing y Desarrollo de Productos 25 . María Laura Martínez http://www. Mercados e crecimiento alrededor del Mundo. Productos para el hogar.

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