Nadie puede dudar el impacto que las tecnologas de la informacin han tenido en la forma en la que hacemos comunicacin y las

personas consumen contenidos. Hoy, gracias a la posibilidad que tenemos de levantar informacin por plataformas digitales y cruzar informacin de diversas fuentes, podemos caracterizar en profundidad a nuestras audiencias y segmentar de manera cada vez ms especfica, creando nichos de gustos especficos cada vez ms especficos. La creacin de contenidos digitales de produccin ms barata y de transmisin ms fcil- nos permite entregarle a estos pequeos nichos, contenidos personalizados concordantes con las caractersticas de cada uno. Por otro lado, los avances tecnolgicos nos han entregado nuevos materiales para construir piezas comunicacionales. Algunas de estas nuevas herramientas, como el uso de redes sociales en forma de plataforma publicitaria ya se estn usando con entusiasmo (y quizs no demasiada planificacin) a pesar de que estemos lejos todava de conocer su potencial real. Otras herramientas, como la tecnologa 3-D o la realidad aumentada estn an inmaduras y su utilidad futura es incierta. Por el lado del consumidor, nos encontramos frente a una situacin heterognea. En nuestro pas las personas se acercan a las tecnologas de diferentes maneras -desde los nativos y early adopters hasta los inmigrantes y los rezagados- dependiendo, entre otros factores de su edad y situacin socioeconmica. Sin embargo, las tendencias internacionales nos indican que la gente se inclinar cada vez ms a consumir contenidos de manera simultnea (por ejemplo escuchar radio mientras se navega por internet), mvil (potenciada por el auge de los Smartphones) e integrada (poder en un solo dispositivo ver televisin, escuchar radio, leer, etc.). Pero todos estos avances, la hipersegmentacin de audiencias, la integracin de las plataformas y el auge de las redes sociales, la aparicin de nuevas tecnologas como el 3-D y la realidad aumentada estn al final de la cadena de produccin de la publicidad y la comunicacin y, por tanto, es posible que slo mejoren la capacidad de las marcas de llegar de maneras ms adecuada y con productos ms novedosos. En otras palabras, pasados los 15 minutos de fama de estas herramientas, no tenemos ninguna evidencia concreta de que estas nuevas formas de relacionarnos con las personas, sean ms efectiva en trminos de ventas o de reputacin para las marcas. Al principio de la cadena las cosas no han cambiado mucho. Las compaas definen, de mejor o de peor manera, cules son los mensajes y atributos que desean comunicar y le envan un brief a las agencias de publicidad que presentarn una propuestas. Las agencias, basndose en su experiencia y predisposicin, pero sin mucho dato duro, presentan los esbozos de las piezas y compiten entre ellas. Finalmente, el cliente decide considerando su gusto personal y la variable econmica. Mirado desde afuera parece increble que las empresas puedan gastar millones de pesos en campaas cuyo proceso de creacin es tan artesanal que se basa en el instinto de un grupo de profesionales.

En el mejor de los casos, los productos comunicacionales son pre-testeados, es decir, se le preguntar a las personas -ya sea en focus, en encuestas o en cualquier forma tradicional de estudio de opinin- qu opinan sobre las piezas, con todas las falencias obvias que tienen este tipo de investigacin y el costo asociado. Yo creo que el verdadero futuro de la publicidad estar en mejorar el proceso de evaluacin de las piezas antes de ser sacadas a pblico y creo tambin que esa evaluacin ser realizada a travs del uso de la neurociencia. S que esta idea puede parecer extraa pero, Quin hubiera imaginado hace algunos aos que seguir el movimiento de los ojos a travs de un software nos permitira mejorar la construccin de pginas web, como lo hace hoy el eye tracking? Quin nos hubiera credo si les decamos que bamos a hacer todo en el celular, desde ver pelculas hasta comprar? Muy poca gente. La aplicacin de la neurociencia en el marketing es incipiente, pero no inexistente. Por ejemplo, la empresa Sands Research lleva cuatro aos testeando el nivel de Engagement o compromiso emocional que los spots transmitidos durante el evento generan en las personas y haciendo un ranking de stos. La tecnologa usada combina el eye tracking con el monitoreo de la actividad cerebral por lo que es posible saber cules son las reacciones anmicas frente a una pieza segundo a segundo y qu objetos o imgenes especficas del spot las estn produciendo. Un ejemplo para piezas grficas lo provee la revista NewScientist que test tres portadas potenciales utilizando tcnicas de neurociencia para medir el nivel de engagement y de activacin de la memoria. El resultado fue espectacular: aumentaron un 12% las ventas de la revista en comparacin con el mismo mes del ao anterior y el New York Times les dedic un artculo. Debido a que las posibilidades de estas tcnicas son extremadamente amplias pues pueden darnos datos reales sobre la reaccin de las personas frente a las piezas a un costo que ser cada vez ms razonable, estoy convencida que en los prximo aos en Chile las marcas comenzarn a utilizar cada vez ms el neuromarketing. Espero que adems de utilizarla para evaluar campaas ya armadas acentuemos su uso en el proceso de diseo de la comunicacin, en el comienzo de la cadena. Si hacemos eso, seremos capaces de producir elemento comunicacionales efectivos que emocionen y entretengan a las personas de verdad y no que las molesten. Espero, por el bien de los consumidores, la marca y la industria, que ese sea el futuro de la publicidad.