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PRECIO
Dr. Walter Valderrama
Qu es..?
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio
1. Objetivos de Mercadeo:
Supervivencia
Entorno competitivo. Deseos cambiantes del consumidor. Objetivo a corto plazo. Niveles de precios bajos para incrementar la demanda y cubrir costos variables y algunos fijos. - Utilidades menos importantes que la supervivencia. - Se calculan como ser la demanda y los costos con diferentes precios. - Se escoge el de mayor utilidad. - Se busca resultados financieros a corto plazo. - Los niveles de precios son altos.
Maximizar Utilidades
3. Costos
Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. Tener en cuenta mtodo de costeo que utiliza la empresa.
4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
En empresas pequeas la alta gerencia. En empresas grandes los gerentes de divisin o de producto, con aprobacin final. Grupo interdisciplinario de ventas, produccin, finanzas y contadura. Mercados industriales vendedores con ciertos lmites aprobados. Departamento de precios.
1. El Mercado y la Demanda:
Competencia Pura
- Muchos compradores y muchos vendedores. - Se comercia con un bien uniforme (trigo, cobre). - Mercado competitivo, no hay un proveedor influyente en precio. - Inv. De mercados, desarrollo de producto mnimos. - Muchos compradores y vendedores, comercian en rango de precios. - Hay diferencias en los productos. - Hay ofertas diferenciadas con marca, venta, publicidad.
Competencia Monopolstica
1. El Mercado y la Demanda:
Competencia Oligopolstica
- Pocos vendedores, muchos compradores. - Sensibilidad a estrategias de precios y mercadeo de competidores. - Muchas barreras de entrada. - Si un vendedor baja el precio, lo deben igualar o mejorar. - Un vendedor y muchos compradores. - Puede ser del estado o privado. - Si es privado hay libertad de fijar precios.
Monopolio Puro
1. El Mercado y la Demanda:
Lmite inferior del precio lo determinan los costos. El lmite superior lo determina el mercado y demanda. Relacin Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.
Demanda elstica: la que varia con cambio en el precio. Demanda inelstica: la que no tiene gran variacin con el cambio de precios.
2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones. 3. Otros Factores: Las condiciones econmicas, el gobierno, preocupaciones sociales.
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
Ingreso total
Utilidad meta (2mll)
Costo total
Costo fijo
200
400
600
Ventas (unidades)
Combinacin apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo. El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo. El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseo del producto o servicio y sus costos.
Clientes
Valor
Precio
Costo
Producto
Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta menos atencin a sus propios costos o demanda. Mercados de oligopolio. Empresas pequeas de la industria siguen al lder en precios. Frecuente en las empresas que presentan licitaciones.
La estrategia de precios vara con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitacin o es un producto innovador.
Si es producto imitador
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor: Precio
Ms alto Calidad Baja Calidad Alta calidad
Sobreprecio Precio mximo
Ms Bajo
Precio Econmico Buen Valor
Si es producto Innovador,
Protegido por patente :
Determinacin de precio de un producto opcional: Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal. Ej: carro - radio - ventanas elctricas.
Determinacin de precio de un producto cautivo: Productos que se deben utilizar con un producto
principal.
Precios bajos para el producto principal y mrgenes elevados para los cautivos. Cuchillas de afeitar, software, pelculas de cmara, repuesto tinta impresora.
En servicios
Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables.
Condiciones: Mercado segmentable. Segmentos con diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra por diferencia de precio.
Determinacin de Precios Promocionales: Precio temporal a sus productos ms bajo que el de lista de precios o ms bajo que los costos. Lderes de prdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros:
Financiamiento con intereses bajos Garantas ms amplias Mantenimiento gratuito.
Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio. Ms lejos la zona, ms alto el precio.
PERCEPCION DEL VALOR CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS COSTOS NO MONETARIOS ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS Consideraciones para Servicios SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
VALOR DE LA IMAGEN VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE FORMA EN QUE EL CLIENTE PERCIBE EL VALOR
COSTOS MONETARIO
COSTOS NO MONETARIOS
Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento. Indisposicin del proveedor a calcular el precio por adelantado. Necesidades individuales del cliente. Informacin limitada sobre los precios de referencia. Precios no visibles antes de la compra.
TIEMPO
Basada en costos
Basada en la competencia
Basada en la demanda
BASADA EN LOS COSTOS La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no as a los materiales. Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente. Las economas de escalas son pocas
(personalizacin, inseparabilidad).
BASADA EN LA COMPETENCIA
Las empresas pequeas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado. El autoservicio como alternativa viable
BASADA EN LA DEMANDA
El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: Si son muchos, deber compensarlos. Si son pocos, se podr cobrar un precio alto. El reto es determinar el valor para los clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados.
Descuentos como segnificado de VALOR. Precios impares: fijar el precio por debajo de la
cantidad exacta.
Precios de Penetracin
Precio
El precio debe ser entendido fcilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retencin del cliente y facilitar la relacin de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.