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Fantoche Grupo6 Trabajo

Fantoche Grupo6 Trabajo

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  • 1 - Marca Madre
  • 1.1 – Introducción
  • - Misión -
  • - Visión -
  • - Valores -
  • - Historia -
  • - Producción -
  • - El secreto del sabor -
  • - Calidad que da gusto -
  • - Porfolio de productos -
  • 1.2 - Situación Actual de la Marca Madre
  • - Porfolio de producto -
  • - Canales de distribución -
  • - Estrategia de fijación de precio -
  • - Evolución de las ventas de Fantoche -
  • - Evolución del market share de Fantoche -
  • - Estrategia de publicidad y promoción -
  • - Análisis de marca Madre mediante matrices estratégicas -
  • - Direcciones de desarrollo en la empresa
  • - Penetración en el Mercado -
  • 2 - Situación Actual del mercado
  • - Análisis macroeconómico Argentina -
  • - Índice de precios Golosinas, caramelos y cacao -
  • - Ingresos del consumidor -
  • - Canales de Venta -
  • - Canasta del consumidor (Fuente: IPSOS) -
  • - Ventas de Alfajores (Fuente: CCR) -
  • - Ventas de alfajores hoy -
  • - Distribución geográfica -
  • - Exportaciones de alfajores -
  • - Características de la industria de los alfajores -
  • - Análisis de la demanda -
  • - Segmento Socioeconómico -
  • - Perfil del consumidor -
  • - Análisis de competidores -
  • - Análisis de situación externo -
  • 3 - Nuestra Propuesta - Análisis primario
  • 3.1 - Introducción
  • 3.2 - Objetivo general
  • 3.3 - Estrategia
  • 3.5 - Análisis de los Consumidores
  • 3.6 - Depuración de ideas
  • 4 - Investigación Cualitativa
  • 4.1 - Establecimiento de bases y perfiles para la investigación cualitativa
  • 4.2 - Objetivo general
  • 4.3 - Exploración dinámica con niños
  • - Objetivos específicos -
  • - Target –
  • - Guía de pautas -
  • - Resultados -
  • - Conclusiones -
  • 4.4 - Exploración dinámica con mamás
  • - Objetivos específicos –
  • - Target -
  • 4.5 - Conclusiones generales
  • 5 - Investigación Cuantitativa
  • 5.1 - Características del proyecto de investigación
  • - Objetivos -
  • - Metodología Cuantitativa -
  • - Ficha técnica -
  • - Análisis de la información obtenida -
  • - Muestra -
  • 5.2 - Encuesta para niños
  • 5.3 - Encuesta para madres y abuelas
  • 5.4 – Análisis de resultados - Encuesta para niños
  • 5.5 – Análisis de resultados - Encuesta para madres y abuelas
  • 5.6 – Mapas perceptuales
  • 5.7 -Test de Hipotesis Encuestas Madres y abuelas
  • 6 - Prueba de concepto
  • 6.1 - Introducción -
  • 6.2 - Análisis de Imagen Corporativa -
  • 6.3 - Conclusiones generales respecto a la imagen -
  • 6.4 - Análisis de la incorporación de atributos nutricionales -
  • 6 .5 – Entrevistas en profundidad para prueba de concepto -
  • 6 . 6 - Conclusiones -
  • 7 – Propuesta final

UdeSa - Especialización en Marketing y Comunicación

Investigación de Mercado & Métodos Cuantitativos
Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

Integrantes
Natalia Caprani Tomás Frigerio Mariela Bravo Davin Rockstad Melisa Lamelas Diéguez

Grupo 6

Investigación de Mercado & Métodos Cuantitativos

Trabajo Final: Fantoche - Reposicionamiento de marca
1 - Marca Madre ......................................................................................................... 4 1.1 – Introducción ....................................................................................................... 4 - Misión - ....................................................................................................................... 4 - Visión - ........................................................................................................................ 4 - Valores - ..................................................................................................................... 4 - Historia - ..................................................................................................................... 4 - Producción - ............................................................................................................. 5 - El secreto del sabor - ............................................................................................... 6 - Calidad que da gusto -........................................................................................... 6 - Porfolio de productos - ............................................................................................ 7 1.2 - Situación Actual de la Marca Madre ............................................................. 8 - Porfolio de producto - ............................................................................................. 8 - Canales de distribución - ........................................................................................ 9 - Estrategia de fijación de precio - ........................................................................ 10 - Evolución de las ventas de Fantoche - .............................................................. 11 - Evolución del market share de Fantoche - ........................................................ 13 - Estrategia de publicidad y promoción -............................................................. 14 - Análisis de marca Madre mediante matrices estratégicas - .......................... 15 - Direcciones de desarrollo en la empresa........................................................... 18 - Penetración en el Mercado - ............................................................................... 18 2 - Situación Actual del mercado ........................................................................... 19 - Análisis macroeconómico Argentina - ............................................................... 19 - Crecimiento del sector Alimenticio - ................................................................... 20 - Crecimiento del mercado de golosinas en el 2008 - ....................................... 20 - Índice de precios Golosinas, caramelos y cacao - .......................................... 21 - Ingresos del consumidor - ..................................................................................... 22 - Canales de Venta - ............................................................................................... 22 - Canasta del consumidor (Fuente: IPSOS) - ........................................................ 23 - Ventas de Alfajores (Fuente: CCR) - ................................................................... 25 - Ventas de alfajores hoy - ...................................................................................... 27 - Distribución geográfica - ...................................................................................... 29 - Exportaciones de alfajores - ................................................................................. 30 - Características de la industria de los alfajores - ................................................ 31 - Análisis de la demanda - ...................................................................................... 31 - Segmento Socioeconómico - .............................................................................. 33 - Perfil del consumidor - ........................................................................................... 33 - Análisis de competidores - .................................................................................... 34 - Análisis de situación externo - .............................................................................. 35

Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

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3 - Nuestra Propuesta - Análisis primario ................................................................ 40 3.1 - Introducción .................................................................................................... 40 3.2 - Objetivo general .............................................................................................. 40 3.3 - Estrategia........................................................................................................... 40 3.4 - Análisis de mercado Definición de mercado............................................. 40 3.5 - Análisis de los Consumidores .......................................................................... 41 3.6 - Depuración de ideas ...................................................................................... 41 4 - Investigación Cualitativa .................................................................................... 42 4.1 - Establecimiento de bases y perfiles para la investigación cualitativa .... 42 4.2 - Objetivo general .............................................................................................. 43 4.3 - Exploración dinámica con niños ................................................................... 43 - Objetivos específicos - .......................................................................................... 43 - Target – .................................................................................................................... 43 - Guía de pautas - .................................................................................................... 43 - Resultados - ............................................................................................................. 44 - Conclusiones - ........................................................................................................ 47 4.4 - Exploración dinámica con mamás ............................................................... 47 - Objetivos específicos – .......................................................................................... 47 - Target - ..................................................................................................................... 48 - Guía de pautas - .................................................................................................... 48 - Resultados - ............................................................................................................. 49 - Conclusiones - ........................................................................................................ 51 4.5 - Conclusiones generales .................................................................................. 51 5 - Investigación Cuantitativa ................................................................................. 52 5.1 - Características del proyecto de investigación ........................................... 52 - Objetivos - ............................................................................................................... 52 - Metodología Cuantitativa - .................................................................................. 52 - Ficha técnica -........................................................................................................ 52 - Análisis de la información obtenida - ................................................................. 53 - Muestra - .................................................................................................................. 53 5.2 - Encuesta para niños ........................................................................................ 53 5.3 - Encuesta para madres y abuelas.................................................................. 60 5.4 – Análisis de resultados - Encuesta para niños ............................................... 72 5.5 – Análisis de resultados - Encuesta para madres y abuelas ........................ 76 5.6 – Mapas perceptuales ...................................................................................... 80 5.7 -Test de Hipotesis Encuestas Madres y abuelas ............................................. 82 6 - Prueba de concepto ........................................................................................... 83 6.1 - Introducción - ................................................................................................... 83 6.2 - Análisis de Imagen Corporativa - .................................................................. 83 6.3 - Conclusiones generales respecto a la imagen - ........................................ 85 6.4 - Análisis de la incorporación de atributos nutricionales -............................ 85 6 .5 – Entrevistas en profundidad para prueba de concepto - ........................ 88 6 . 6 - Conclusiones - ................................................................................................ 92 7 – Propuesta final ..................................................................................................... 92

Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

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La empresa busca ser líder de mercado a través del compromiso con las mejores materias primas y la elaboración artesanal de cada producto. pero en 1969 se incendia y se pierde todo. panes dulces. por lo cual. la primera generación de Diéguez optan por crecer con la fábrica y desprenderse de la distribuidora. En ese momento.Historia Dielo es una empresa con más de 40 años en el mercado. Durante los años de convertibilidad se re-equipó la planta con maquinas importadas (hornos y envasadoras de Italia. galletitas. de origen netamente familiar y que se encuentra aún en continuo crecimiento. Unos meses antes del incendio. . • Vocación de brindar el mejor servicio y atención. se trataba de una fábrica muy chica de sólo 2 hornos pequeños. 4 • • • • Trabajo Final .). Hitos importantes de la historia de Fantoche • Fantoche como tal empezó alrededor de 1960.Reposicionamiento de marca .Fantoche . rellenadoras alemanas. lindera a la entonces pequeña fábrica Fantoche. y desde ese 1969.Visión La empresa busca lograr la más alta calidad en base a una constante innovación. • Apuesta a la inversión. . . que reflejan su estilo de brindar calidad.1 – Introducción .Marca Madre 1. éxito de ventas desde hace 35 años en Argentina y hoy exportado a 9 países de América y Europa. la familia poseía una distribuidora de artículos varios para quioscos. haciendo a este producto típico argentino un hábito en otras latitudes. los Diéguez habían comprado en un remate el terreno de una ex-marmolería quebrada. en las categorías de budines. junto a un conocimiento profundo de los gustos de sus consumidores. En 1967 la familia Diéguez compra Fantoche a sus dueños originales. el período 1990-1995 fue de re-equipamiento. • Creatividad e innovación en productos. Alrededor de 1965 se crea el alfajor triple. en manos de diferentes dueños de los actuales. con idea de agrandar y trasladar allí la distribuidora y la fábrica que comenzaba a crecer.Valores La gestión empresarial de Fantoche se basa en conceptos claros. elaborando originalmente pan dulce y budines (en esa época se consumía a partir de agosto) y luego de un tiempo comenzaron a fabricar alfajores para aprovechar la contra temporada (de febrero a agosto).1 . Al mismo tiempo. En ese momento comenzó el despegue. • Confianza en su propia gente. etc. y alfajores.Misión Fantoche es una empresa que brinda calidad y sabor en productos alimenticios. El ítem que identifica a Fantoche es su creación "Alfajor Triple" ® de tres galletas. • Espíritu de mejora continúa. Pero el incendio aceleró los tiempos. • Transparencia en la relación con sus consumidores.

. Era tan fuerte la crisis que se vivía que este hecho casi hace quebrar a la empresa. A partir de allí. El punto más profundo de la crisis vivida fue el momento en que le robaron a Fantoche un contenedor de cacao importado de Ghana (no hay cacao argentino) valuado en U$S 100. y alfajores de su marca.000 m2 en donde se elaboran los budines.• • • En 1991 se produjo el lanzamiento del primer alfajor de 3 capas que no era de Fantoche. de la marca Jorgito. en plena crisis económica. todas las demás marcas de golosinas vieron una oportunidad de mercado y se encaminaron en el mismo sentido. Trabajo Final .000 m2 cubiertos ubicada en la ciudad de Buenos Aires. En 2002. Fue el Jorgelín. Fantoche posee una planta industrial modelo de 18. pan dulces. galletitas.Producción Fantoche cuenta con una planta industrial modelo de 18. con líneas que elaboran variedad de productos y abastecen a la fábrica de alfajores integrada. En dicho predio se encuentra instalada la planta de galletas. Actualmente. hasta conseguir materias primas resultaba imposible. era muy difícil llevar adelante la fábrica.Fantoche .Reposicionamiento de marca 5 .000.

Calidad que da gusto En Fantoche la búsqueda de excelencia se da a través de iniciativas de calidad. Trabajo Final . Los laboratorios de control de calidad y análisis.. e incorporación de tecnologías de avanzada.Reposicionamiento de marca 6 . El objetivo principal de la empresa es estar lista para satisfacer la continua demanda de calidad de sus consumidores.Fantoche . rigurosos controles en todas las etapas de producción.El secreto del sabor En sectores diferenciados del establecimiento se levantan la fábrica de cobertura de chocolate y merengue. El área depósito y la administración centralizada. . La división de transporte y logística.

Porfolio de productos • Alfajores o Bocaditos o Clásicos o Mini banana o Mini bombón o Mini maní o Negrito o Nieve o Triple o Triplito Galletitas o ABC o Bizcochitos de grasa o Bizcochitos de grasa azucarados o Cachetita o Cachetita azucarada o Ciempiés o Espumita o Horóscopo o Marmolada o Safari o Tapita o Yayita Panificados o Pan dulce Milanés o Pan dulce Edición limitada o Pan dulce Chocolate o Pan dulce Veneciano o Pan dulce Marmolazo o Postre Fantoche o Budín marmolazo o Budín Yayita • • Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 7 .Fantoche ..

1.2 - Situación Actual de la Marca Madre
- Porfolio de producto Amplitud (numero de líneas) y profundidad (número de modelos, tamaños, variantes dentro de cada línea.

Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

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Nuevos productos (inventos- rediseño de los productos actuales) Fantoche realizó en los últimos años una depuración de ideas / productos. De este modo, hubo 3 productos de la línea de alfajores que fueron sacados de circulación. Estos son: 1. Alfajores triplito 2. Alfajores mini banaba splits 3. Alfajores mini maní

En el caso del triplito, su producción fue discontinuada por causa del costo que tenía, en el caso del mini banana split y mini maní fue por la no aceptación de los consumidores.

- Canales de distribución Fantoche posee dos niveles de canales de distribución: (Ambos B to B) • Fantoche – mayoristas – minoristas – consumidores • Fantoche – supermercados – consumidores Por el tipo de producto de consumo masivo que requiere abastecer de forma diaria a todos los puntos de venta que se comercializan alfajores a nivel nacional (kioscos,
Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

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súper, híper, Chinos, etc) no es posible tratar en forma directa con los minoristas, ya que implicaría un gran esfuerzo de logística y sería muy costoso para la empresa. Consideramos que el negocio de la distribución de nuestros productos es un negocio en si mismo, muy complejo, que no es de interés para la empresa. Los canales de distribución, dentro del rubro de los alfajores, se dividen de esta manera: El 87% corresponde al canal distribución de mayoristas de golosinas y artículos de quiosco, el 9% a cadenas de supermercados (Carrefour, Norte, Coto, Wal-Mart, Disco, Jumbo, Coop Obrera Bahía Blanca, La Anónima, Libertad), el 2% a marcas propias (actualmente sólo la marca Leader Price, que se vende en los supermercados Leader Price, Libertad, La Anónima, y Disco de Uruguay), y otro 2% a exportaciones, para máquinas expendedoras, empresas para consumo en comedores, empresas de micros, etc. (VER GRÁFICO ADJUNTO)

De este modo, podemos ver que el canal por excelencia para los alfajores son los lugares de consumo por impulso: los quioscos (para las grandes ciudades) y drugstores de estaciones de servicio (para las localidades más pequeñas que no poseen muchos quioscos). Las compras de golosinas no suelen ser planificadas, una persona se quiere dar un gusto y lo compra en el momento, no es muy habitual planificar compras de golosinas en el supermercado, con excepción de un segmento de personas que compra en cantidad. Un ejemplo es aquellas madres que comprar para sus hijos para que lleven al colegio. Cantidad de distribuidores en todo el país: Fantoche posee un padrón de 700 clientes, de los cuales 450 compran con regularidad. Actualmente, Fantoche llega a todas las provincias de la Argentina, a excepción de La Rioja, Catamarca, y Formosa. Según datos de la empresa, las jurisdicciones a las que llega son 102.

- Estrategia de fijación de precio El pricing de los productos Fantoche se obtiene poniendo un margen de rentabilidad (contribución marginal) predefinido a todos los productos, por sobre sus costos (Mark Up). Estos precios así calculados luego se ajustan a precios de mercado.

Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

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025. Tatín.287. o sea.38 2005 $ 24. Respecto a las empresas líderes del mercado.576.758.90 2004 $ 17. en las provincias de Santa Fe.251. como Terrabusi o Bagley. Fantoche monitorea esporádicamente los precios de la competencia. Fantoche esta entre un 25 y un 30% por debajo de sus precios. .880.376. ya que se dirigen a un segmento orientado netamente a precio.664.42 2007 $ 35. La competencia directa es Jorgito en Capital y GBA y Arcor con sus productos Tofi. no hay fábricas integrales que produzcan alfajores y galletitas simultáneamente. Es importante destacar que. a excepción de las líderes.229.677. etc. Los alfajores más económicos (como Nevares. y teniendo en cuenta el esquema de pricing antes mencionado. la rentabilidad en la familia de galletitas es menor que la obtenida en los alfajores. que son los líderes en el segmento.843.Reposicionamiento de marca 11 . todos los alfajores de un mismo formato de una marca determinada se venden al mismo precio.26 Trabajo Final . Por lo tanto. Guaymallén) tienen precios mucho más bajos pero no son competencia directa.318.23 2006 $ 28. Un dato importante es que por política del mercado.47 Enero-abril2008 $ 11. y siempre trata de estar entre un 7 y un 9% por debajo de los alfajores Jorgito (simple) y Jorgelin (triple). Bon o Bon. de manera de ajustarse al mercado.En este punto es importante destacar que los costos de fabricación son más bajos en alfajores y más altos en galletitas. que los triples bañados en merengue poseen el mismo precio que el de chocolate.Fantoche . Córdoba y otras. a pesar de que el costo del baño de chocolate es mayor.Evolución de las ventas de Fantoche Ventas Fantoche (total fábrica) Año Pesos 2003 $ 15.

229.874.456.12 2004 $ 7.Fantoche .88 2006 $ 10.26 2007 $ 13.663.93 Enero-abril 2008 $ 6.969.131.Reposicionamiento de marca 12 .093.02 Trabajo Final .83 2005 $ 8.077.181.629.194.269.Ventas Fantoche (alfajores) Año Pesos 2003 $ 7.

Fantoche .20% 92.30% Market Share Fantoche Competencia 1996 7.20% a 2.Evolución del market share de Fantoche La marca Fantoche tuvo una caída muy importante de su market share del ano 1996 a 2008. Este retroceso fue de mas del 300%.70% Fantoche Competencia Trabajo Final .30% 97.80% 2008 2.Reposicionamiento de marca 13 . pasando del 7..

que el conductor (Guido Kazka) nombre la marca. y algunos drugstores del interior del país. fachadas externas de los quioscos ubicado en avenida Rivadavia esquina Jujuy.Estrategia de publicidad y promoción Fantoche basa su estrategia de promoción en los siguientes lineamientos: • Convenios particulares de presencia de marca en: andenes de la Estación Constitución.. Participación en todos los folders (revistas semanales de ofertas) de los principales distribuidores.Reposicionamiento de marca 14 . Concursos en distribuidoras que cuentan con gran cantidad de vendedores en los puntos de venta. o Se posee una placa en el final del programa “El Muro Infernal” • • • • • • Trabajo Final . cambio de packaging. Acciones puntuales para elevar las ventas en determinado producto. o por razones de mercado (por ejemplo imponer un producto antes que salga a venderlo la competencia). En este caso se ofrece un descuento puntual al mayorista en los artículos que participen de la acción. Fantoche estará a partir de junio o julio y por dos meses. Además. ya sea por lanzamiento. y posee un convenio de entrega de mercadería mensual. o Se está negociando con la producción del programa “El Último Pasajero” para tener un cartel en la base de la tribuna que aparece y desaparece como en las transmisiones de fútbol. zona donde Fantoche es fuerte. sobre el lateral del Club Yupanqui. Promoción para estaciones de servicio: Se cerró una promoción con la distribuidora "RAZ" para tener presencia en estaciones de servicio particulares (que no sean de petroleras) con un combo bocadito + triple. toda la Estación Once. En todos los casos. En todos estos casos se le plantea al mayorista un descuento puntual por única vez en el artículo en cuestión. más un premio al vendedor o vendedores que vendan por encima del objetivo que le fija Fantoche. Publicidad en vía pública: Solamente poseen un cartel en la autopista Ricchieri (mano hacia Capital Federal). que llega a todo el sur de Córdoba.Fantoche . en la calle Cuenca (al lado del Shopping de Villa del Parque y frente a la estación de trenes). Publicidad en medios de comunicación: o Publicidad en una radio AM de Río IV. con opción a 3. se está evaluando la posibilidad de realizar un PNT . Fantoche se hizo cargo de la instalación y plotteo.

En los últimos tiempos las submarcas de cada producto han cobrado protagonismo en el packaging en detrimento de la marca madre FANTOCHE. lo cual ha desvirtuado el espíritu de la misma sin lograr imponer las submarcas especificas. de David Aaker – Ed. tiene diversos tipos de branding. Trabajo Final . Dielo SA tiene una estrategia de marcas múltiples. La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto Definición extraída del libro “Construir Marcas Poderosas”. cada uno de los productos. Bajo el paraguas de la marca madre FANTOCHE.. en sus 4 categorías (Budines.Reposicionamiento de marca 15 . trademark.Fantoche . Gestión 2000 – Barcelona 1996.Análisis de marca Madre mediante matrices estratégicas Estrategia de marca Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo. Pan dulces. galletitas y alfajores). o diseño de envase) que identifica los bienes o servicios de una determinada empresa.

Reposicionamiento de marca 16 .FODA de la marca Matriz DPM Trabajo Final .Fantoche .

Reposicionamiento de marca 17 .Fantoche .Trabajo Final .

Consiste en intentar un mejoraramiento del posicionamiento de la empresa en el mercado actual (con los productos actuales). etc. también denominada vector de crecimiento. De entre los 4 tipos de estrategias de crecimiento que se identifican en la matriz. o en ambas a un tiempo. Como el objeto de nuestro análisis es la línea de alfajores Fantoche que ya se encuentran disponibles en el mercado. Estrategia de diversificación.Penetración en el Mercado Es la primera forma y la más elemental de crecimiento de la empresa. la estrategia que debemos aplicar es: . en todas ellas se pueden aprovechar sinergias en comercialización (si comparten mercados). podemos agrupar en dos tipos más genéricos: Estrategias de expansión. 2 y 3). (campañas publicitarias. en tecnologías de producción (si el punto común son los productos).Reposicionamiento de marca 18 . Este vector indica la dirección en que se mueve la empresa respecto a su posición inicial. incorporación de atributos nutricionales.Fantoche . aumentando de esta manera sus ventas y su market share.Direcciones de desarrollo en la empresa Para analizar las posible opciones utilizaremos la matriz producto-mercado propuesta por Ansoff.Matriz de Ansoff . que incluirían los tres primeros cuadrantes (1.). en ésta la empresa busca un cierto cambio con la situación inicial incorporando productos y mercados nuevos. otras variables marketing. Trabajo Final . promociones de ventas. Para conseguir este objetivo emplearemos aquellos métodos que lleven a que los consumidores prefieran nuestros productos a los de la competencia.

2 .Fantoche .Situación Actual del mercado .Análisis macroeconómico Argentina PBI Evolución del PIB en miles de millones de pesos PBI per Capita Fuente: FMI Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 19 .

4% 6.Crecimiento del sector Alimenticio - (Fuente: Encuesta Industrial Mensual. INDEC) Base 100=1997 .7% 7.7% 2.20% 36.9% 2.Crecimiento del mercado de golosinas en el 2008 Capital y GBA 0.9% 0.7% 2.5% 1.6% 1.3% 2.8% 0.60% 42.0% 2.70% Interior 0.6% 3.6% 0.7% 0.4% 25.90% Encendedores Obleas y galletitas Snaks Hojas y sistemas de afeitar Bombones y bocaditos Tabletas Caramelos duros Galletitas crack Alfajores Pilas Galletitas dulces Chicles Cervezas Jugos frutales Aguas minerales Gaseosas Cigarrillos Trabajo Final .5% 1.0% 1.9% 1.5% 0.4% 3.1% 1..5% 3. EIM.Reposicionamiento de marca 20 .Fantoche .4% 2.6% 8% 25.6% 0.0% 2.7% 1.5% 0.2% 4.

En el 2007 comenzó una nueva suba en los precios. caramelos y cacao Tal como se puede ver en el siguiente cuadro.Índice de precios Golosinas.Reposicionamiento de marca 21 . caramelos y chocolates tuvo un incremento considerable entre los años 2001 y 2003. el aumento en el precio de las golosinas. lo que llevaría a los precios de las golosinas a aumentar más de un 300% con respecto a los años de la convertibilidad.Fantoche . Trabajo Final . Luego podemos ver un estancamiento de los precios hasta el 2006. Índice de precios Alimentos y bebidas. Fuente INDEC.Análisis de venta en valores (Fuente: INDEC) . El año 2008 proyecta una suba del 35%.

luego se ubican los supermercados. ya que un 28. con 24.9 por ciento . principalmente en el sector alimenticio.Canales de Venta Los argentinos prefieren consumir en los autoservicios. .2 por ciento y los hipermercados en cuarto lugar.Fantoche ..Reposicionamiento de marca 22 . los almacenes vienen después. con 15.3 por ciento .Ingresos del consumidor - El nivel general del ingreso per capita de los consumidores argentinos registro un incremento del 240% en el periodo que va de Junio del 2002 a Marzo del 2008. Esto ha significado un incremento considerable en el poder de compra de los consumidores hasta marzo de 2008. inflación esta atravesando un periodo de estancamiento o retroceso en algunos sectores de la población y en algunos sectores de la economía. Hoy podemos decir que este proceso de revitalización del salario real vs. con 9. Ventas en Supermercados en el 2008 Trabajo Final .1 por ciento lo hace en ese canal.

Lácteos (+5.4%) y Panadería (+49.9).7 por ciento .5%). con 35. 69. 63. En cuanto a la distribución geográfica de las ventas se destaca el crecimiento respecto de marzo de 2007 que se registró en las provincias de Tucumán (+69.86 por ciento . En términos de precios corrientes.4 por ciento . se evidenciaron en las categorías Almacén (+5.50 por ciento. en términos interanuales. los alimentos y bebidas lideran las compras. los alfajores. seguidos por el transporte y la vivienda.36 por ciento .2%). En lo que concierne a la información desagregada correspondiente al mes de febrero de este año (en precios corrientes) se observan. 66.Fantoche .4% en función de lo percibido en el mes anterior. Como rubros.3% registrada el mes pasado. figura en el puesto décimo sexto.0). 69. Es el producto de compra individual que se puede encontrar en la mayoría de los hogares del país.6%. La Rioja.3) e Indumentaria. los helados artesanales. 72. En comparación con febrero se registraron bajas en algunos rubros como es el caso de Artículos electrónicos y para el hogar (-17. El mate se convierte así en el producto consumido por la mayor cantidad de hogares en Argentina.2% comparativamente con marzo de 2007 y un incremento de 14. con 81.2%) y la región que abarca a Catamarca.Reposicionamiento de marca 23 .1 millones de pesos. las galletitas dulces.3 por ciento . y el chocolate en barra. seguido por el azúcar. 67. la gaseosa cola común.En el mes de marzo de 2008 las ventas de supermercados a precios constantes se incrementaron en un +28. San Juan y San Luis (+64. 74. Trabajo Final . .6% en relación con el mismo mes del año anterior (tomando como referencia la serie desestacionalizada). Las hamburguesas congeladas. las comunicaciones. el crecimiento observado respecto de febrero fue del +2. la cifra de ventas alcanzó los 3504.2%. con 51.39 por ciento . calzado y textiles (-4. El 85 por ciento de los argentinos reconoce que el mate es uno de los productos de consumo de su hogar. por otro lado. dentro de los productos que conforman la base de la alimentación básica de los hogares. en el décimo puesto. superior al alza intermensual de +2. las galletitas de agua. aumentos en todas las categorías (que era de esperarse dada la inflación experimentada) destacándose las subas en las categorías Otros (+51. el café. Esto representa un aumento del 41.4 por ciento . el esparcimiento y la cultura y la atención médica. Las mayores alzas.8) y Carnes (+5.91 por ciento.56 por ciento . el té.Canasta del consumidor (Fuente: IPSOS) La yerba mate es el producto más vendido. Asimismo.

con 9 por ciento y $109. Los insumos incluidos en el género Vivienda (entre los que figuran alquileres. con 14. y por último la educación. Trabajo Final . con 3 por ciento y $35 mensuales. el gasto de consumo de los hogares por finalidad está liderado por los alimentos y bebidas con el 34. el equipamiento del hogar. con 6 por ciento y $66.Según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (Indec). con $128.Reposicionamiento de marca 24 .6 por ciento y un costo de $185. seguidos por el esparcimiento y la cultura.18 por ciento y un promedios de $436 por hogar por mes. reparaciones y agua y electricidad) conforman el 10 por ciento del gasto total. la atención médica y los gastos para la salud. El transporte y las comunicaciones figuran en el segundo lugar de los gastos. con 7 por ciento y $86.Fantoche . bienes y servicios diversos -cigarrillos y artículos de tocador-. con 8 por ciento y $102.

o al menos no lo conocen.000.Ventas de Alfajores (Fuente: CCR) El sector ha venido creciendo a un ritmo sostenido en los últimos 5 años.000 700.000.000 Ventas en $ Q Vendida 300.Fantoche .44 por ciento de los consultados compra alimentos envasados como pastas frescas.000 800. Vale destacar el escaso lugar que los argentinos le dan a los congelados: 38.000 2. entrevistando a diferentes gerentes comerciales de empresas del sector. lo que establece que las empresas no han conseguido un techo común. las empresas productoras de alfajores.000 4. Las mantecas y aceites el 99. .000 400.000. entre los que prefieren los blandos por sobre los duros.En cuanto al consumo de hogares. con 96.000 6.000 10. Un 96.000 8. 21. mientras que en 2007 se elaboraron 32 millones de toneladas.000 600. en Hiper Super y Discount 12.000 100. Los argentinos destinan el 30. Ventas en $ vs.000 500. y 27 por ciento al conjunto que conforman congelados. perfumería y limpieza del hogar y de la ropa. En el 2006 se elaboraron 28 mil toneladas de alfajores.39 por ciento del total.000.97 por ciento para los alimentos.000.7 por ciento de su consumo a los alimentos secos.3 por ciento compra quesos.000. caldo en cubitos y tapas para empanadas.9 por ciento a las bebidas.000 200. por el yogur.1 por ciento a los lácteos.Reposicionamiento de marca 25 . Según un relevamiento que hemos realizado. entre los que se incluyen verduras y comidas listas. 20. productos de aseo personal.26 por ciento. Las bebidas están lideradas por las gaseosas. donde predomina el aceite común mezcla. el 99. Q Vendida en Arg.000 0 Apr-06 Feb-06 Feb-07 Apr-07 Feb-08 Mar-06 Mar-07 Aug-06 Sep-06 Aug-07 Sep-07 May-06 May-07 Nov-06 Dec-06 Nov-07 Dec-07 Mar-08 Oct-06 Jan-06 Jun-06 Jan-07 Jun-07 Oct-07 Jan-08 Jul-06 Jul-07 0 Trabajo Final . venden la totalidad de su producción. seguidas por la cerveza y los lácteos.

000.000. Capital y GBA 16.000 10. anual Ventas en $ y en Cant. las obleas y galletitas bañadas. El consumo promedio de este alimento creció mensualmente un 3% entre 2006 y 2007.000.000 14.000 8.000.000.000.000 2. Le siguen las tabletas.000 2006 2007 2008 6.000.000.Reposicionamiento de marca 26 .000. sobre todo en alfajores.000 4.000 0 Febrero Septiembre Noviembre Diciembre Octubre Mayo Agosto Marzo Enero Junio Julio Abril Evol.000.000 Ventas en $ en 2007 Ventas en $ en 2008 2.Fantoche . creció hasta un 10% en el 2007.000.000 Ventas en $ en 2006 3.000 0 $ Cant (Fuente: CCR ) La venta de chocolates en los supermercados.6% de las ventas de chocolates en volumen.000.000 1.Estacionalidad de Ventas en $ Cap y GBA 6.000. los bombones y bocaditos y otros Trabajo Final .000 12.000 5.000 4.000. El segmento alfajores concentra el 48.

7 % con respecto a igual periodo (Enero-Abril) de 2007.1% restante es vendido en el interior del país.3% corresponde a GBA y el 33.Ventas de alfajores hoy En el año 2008. Distribución de ventas de alfajores en el país . el 20. mayo 2008) Trabajo Final . mayo de 2008 En quioscos y minimercados.Reposicionamiento de marca 27 . huevos y figuras. las ventas de alfajores crecieron un 3. Dado el aumento de precios. Sin embargo. Fuente: Nielsen. . en facturación.7% al Interior. el crecimiento en facturación crecio un 31. chocolate confitado y maní con chocolate). mientras que el 67.Fantoche .7%. sobre el total del mercado en pesos.(en los cuales se ubican chocolate para taza.2008: Ventas en pesos Capital Federal GBA Pcia de BsAs Córdoba Litoral Andina Sur Resto 12% 21% 19% 8% 16% 16% 6% 2% (Fuente: Nielsen. Los supermercados del Gran Buenos Aires concentran el 32. la importancia de las tabletas de chocolate se ubica casi a la par de alfajores.9% de las ventas de esta categoría en el canal.

90% 1.0% Cabsha 1.Distribución de ventas por marca 2007 y 2008 (en pesos): Marca Apr-07 Terrabusi 10.5% Jorgito 11.70% 3.5% Tita 1.2% Oreo 0.10% 10.8% Shot 2.10% 6.1% Capitán del espacio1.6% Apr-08 9.70% 1.1% Ser 1.8% Bon o Bon 4.20% 1.10% 12.30% 2.8% Blanco & Negro 3.Fantoche .20% 1.10% 2.6% Águila 7.3% Tofi 1.4% Fantoche 3.4% Turimar 2. mayo 2008) Trabajo Final .80% 8.80% (Fuente: Nielsen.80% 2.40% 10.20% 0.80% 5.10% 12.0% Grandote 7.00% 1.90% 1.1% Pepitos 2.3% Otras marcas 13.4% Milka 3.Reposicionamiento de marca 28 .8% Tatín 9.3% Guaymallén 11.80% 4.

Fantoche . Trabajo Final . mayo 2008) .(Fuente: Nielsen.Distribución geográfica Más de la mitad de los alfajores de todo el país son consumidos en la Ciudad de Buenos Aires y en el conurbano.Reposicionamiento de marca 29 .

por las cuales ingresaron al país 9.810 toneladas. Estos datos reflejan un incremento del 37% respecto a 2006 en el volumen de exportaciones. Las operaciones registradas en 2007 fueron récord en volumen y valor. Uruguay y Paraguay los principales destinos. Chile. Paraguay y Brasil absorbieron el 86% del volumen y el 77% del valor total de las exportaciones de alfajores argentinos.2 millones de dólares Fob. con el 91% en volumen y el 80% en valor. y un crecimiento del 45% respecto a 2006 en el monto de dinero.. se cerraron operaciones con 18 países. Además. En 2007.Reposicionamiento de marca 30 . Uruguay.Exportaciones de alfajores Según datos preliminares de la Dirección General de Aduanas. Durante el primer trimestre de 2008. Chile fue el principal destino. las exportaciones de alfajores durante 2007 ascendieron a 4. Entre ellos. Trabajo Final . con casi el 70% de las exportaciones. El precio promedio de exportación fue de 1.Fantoche .917 dólares Fob por tonelada. siendo Chile. el valor de la tonelada exportada creció un 6% en comparación al año anterior.

El alfajor dejó de ser una golosina para las clases bajas para pasar a ser un alimento barato. Durante la crisis de 2001-2002 llegaron a venderse 10 millones de alfajores por día. (Fuente: Dirección de Industria Alimentaria) Trabajo Final .Características de la industria de los alfajores Si bien los alfajores son una de las categorías de productos más activas del mercado de las golosinas y la principal en cuanto a su participación dentro de lo correspondiente al rubro chocolate. A su vez. Sea como sustituto de almuerzo o como golosina.000 consumidores de alfajores. En el mercado se ofertan cerca de 40 diferentes tipos de alfajores. de merengue. marroc. y los más sofisticados de mousse. la temporada vuelve a empezar en febrero. duros o blandos.000 menos que los que toman helados. En nuestro país hay 12. más de la mitad de los alfajores consumidos corresponden a Capital Federal y Gran Buenos Aires.712.000 más que los que consumen chocolates y 1. Los hay negros o blancos. membrillo. Las clases más bajas consumen un 52% del total.Reposicionamiento de marca 31 . De ese total.Análisis de la demanda Más del 34% de la población argentina consumió alfajores a un ritmo que llega a los 11 millones de unidades diarias. Este número representa 6. de chocolate o dulce de leche. mini torta brownie o lemon pie. simples o triples. .000 más de los que consumen barras de cereal. frutilla a la crema. En cambio. también hay que destacar que son productos estacionales. en Argentina hay 12 millones de consumidores y por día se comen alrededor de 6 millones de unidades. la población de mayor poder adquisitivo consume el 48% restante y lo hace como postre o merienda. Un obrero puede almorzar con uno o dos alfajores porque se trata del alimento inmediato más económico. En los peores momentos económicos aumenta considerablemente el consumo de alfajores.Fantoche .. o dulces de frutas. 318. ya que los días de más de 30º las ventas disminuyen considerablemente.311.097.

Ventas por tipo de alfajor. Total país: Ventas por tipo de alfajor Simples 55% Triples 45% (Fuente: Dirección de Industria Alimentaria) Tipo de venta Tipo de ventas Por unidad Por caja 86% 14% (Fuente: Dirección de Industria Alimentaria) Trabajo Final .Fantoche .Reposicionamiento de marca 32 .

posicionándolo así como un alimento barato. que consume en promedio un alfajor por día. Este estudio no releva los menores de 12 años. En Argentina. (Fuente: Dirección de Industria Alimentaria) Trabajo Final . como postre o merienda (48% del total). que según las empresas.Reposicionamiento de marca 33 . la población de mayor poder adquisitivo lo consume en busca de deleite. Así como los sectores de menor ingreso lo incorporan a su dieta como sustituto de las comidas (52% del total). .Fantoche .Perfil del consumidor Las mujeres consumen más alfajores que los hombres.Segmento Socioeconómico El 52% de esta demanda corresponde a la población de menores ingresos económicos. juegos y juguetes. alfajores. Según información de empresas del sector. las personas de más de 50 años consumen el 21% y los niños y jóvenes (entre 12 y 19 años) concentran el 24% del total . este segmento prefiere los alfajores triples rellenos de dulce de leche. la primera compra independiente se realiza a los 8 años y las alternativas que los niños eligen para gastar el dinero están compuestas por caramelos. chocolates.. El lugar que ocupa el alfajor dentro de la alimentación puede diferenciarse a través del nivel económico de los compradores. son grandes consumidores.

Análisis de competidores Jorgito ‘el nombre del alfajor’ Los Alfajores Jorgito se convirtieron en un clásico de la escuela. El mercado más fuerte se encuentra en Buenos Aires. El Conito Jorgito tiene también una importante penetración en el mercado de golosinas. Conito. blancos con dulce de fruta y baño de repostería con dulce de leche. capital y provincia. Pack alfajorcitos. Productos Además del clásico Guaymallen simple. teniendo hoy en día una muy buena distribución en las grandes capitales del interior Productos: Alfajores. maxialfajores. Distribución y canales: Su planta se encuentra en plena Ciudad Autónoma de Buenos Aires. alcanzando hoy en día el liderazgo en el mercado de los alfajores.Reposicionamiento de marca 34 . blancos con dulce de fruta y baño de repostería con dulce de leche) • Conitos (con dulce de leche y baño de repostería) Trabajo Final .Fantoche . con más de 7000 m2 cubiertos. baño de repostería con mousse y light. Pack de Bizcochitos. en sus cinco gustos. Pack Jorgito. lo que ha permitido abastecer a un importante mercado nacional. y en los últimos años se agregaron los Alfajores de Tres Tapas Jorgelín. Cajas. Guaymallen cuenta hoy con diversos canales de distribución que permiten al consumidor encontrar las distintas presentaciones que tiene el producto en todas las importantes cadenas comerciales de supermercados e hipermercados y en todos los quioscos del país. Pack Maxialfajor. los Alfajorcitos Jorgito y los Bizcochitos de Grasa Jorgito. la empresa comercializa los siguientes productos de excelente calidad: • Trialfajor (Blancos con dulce de leche. blancos con dulce de leche.. Su dedicación ha sido casi por completo a la fabricación de alfajores. Guaymallen A poco de cumplir su 55º aniversario.

Reposicionamiento de marca 35 . A la vez. . programas y medios que contribuyan con la difusión del deporte como estilo de vida.Fantoche .• • • Chilitas (Galletitas dulces sabor a vainilla) Guaymapack (Pack de seis alfajores simples) Tripack (Pack de 3 Trialfajores) Distribución: Guaymallen no utiliza distribuidores zonales para comercializar sus productos.Análisis de situación externo - Trabajo Final . Promoción: Las campañas publicitarias de Alfajores Guaymallen apuntan a brindar apoyo a eventos. sino que propone un trato personalizado y una venta directa a cualquier distribuidor del país que lo solicite. en los últimos años la firma ha incrementado su presencia en revistas dirigidas a los más pequeños.

Si bien no hay un gran grado de rivalidad entre las empresas del sector. dependencia de mezclas a medida Oportunidades Protección arancelaria para la colocación de productos en el Mercosur. que se reparten más del 50% del Mercado. 5.Fantoche .Las cinco fuerzas competitivas: 1. las empresas tienden a cooperar y establecer estrategias de precios y distribución comunes. Guaymallen y Fantoche. El grado de rivalidad entre empresas 3. es clave entender que existen 2 grandes players que se disputan el Mercado. 2. único oferente de trigo y harina en la región Tecnología de punta Industria muy dinámica en adaptación de la producción y reorganización de unidades de negocios. La industria de alfajores tiene barreras de entrada media ya que no es necesaria una inversión de gran tamaño en tecnología. El riesgo de entrada de competidores potenciales 2. harinas de baja homogeneidad. El poder de negociación de los proveedores 5. Los proveedores tienen un poder de negociación medio-alto. Alta coordinación vertical en la producción y comercialización Altas inversiones en el sector Alto valor agregado de la industria Debilidades Transporte totalmente dependiente del camión Trigo de baja calidad industrial. El poder de negociación de los compradores 4. En el caso de las marcas tradicionales con una producción media. Los mayores costos están relacionados con la distribución. Ampliación del Mercosur Convenios bilaterales de negociación entre Argentina y el Bloque Andino Aumento del consumo fuera del hogar Amenazas Diferencias macroeconómicas intrabloque en costos de producción y tipo de cambio Importación de origen brasileño a menores precios Mayores restricciones paraarancelarias en Brasil y Chile para los productos argentinos Consumo directamente relacionado con el ingreso Dificultad de aumentar el consumo interno Crecimiento acelerado de la producción brasileña Convenio bilateral de negociación entre Brasil y el Bloque Andino Trabajo Final . Arcor y Kraft. 3. Las barreras de salida son bajas.Análisis FODA Mercado de Alfajores (Fuente: Nielsen para el mercado de galletitas y alfajores) Fortalezas Argentina. la logística y la producción de packaging. como es el caso de Jorgito.Reposicionamiento de marca 36 . ya que los activos inmovilizados no son de importancia. . Los Compradores (Canales) tienen un alto poder de negociación. La mayor inversión se destina a la creación y el sostenimiento de la posición de la marca y del producto. La fuerza de los sustitutos 1. la promoción. 4.

son éstas las que más innovan en productos y desarrollan acciones de marketing. Llegan al mercado a través de distribuidores y mayoristas.(Fuente: Nielsen) 1. y muchas veces la dimensión de la empresa les permite alcanzar directamente las góndolas de supermercados e hipermercados. 4. Comercializan el producto en kioscos. Sabor Tradición Calidad Packaging Accesibilidad Precio Promociones . 7. 3. La empresa que lidera en volumen es líder en precios bajos.Marcas y empresas más valoradas de la argentina . 5.Que valora la opinión pública . 2. • Las principales marcas de alfajores del mercado argentino son: o Bonafide o Aguila (Arcor) o Blanco/Negro (Arcor) o Fantoche o Lion dór o Alfajores del Tucuman o Amaratotto o Balcarce o Bon O Bon o Cabsha o Capitan del espacio o Chiquito (La Nirva) o Choc´n Roll (Georgalos) o Chonik (Arcor) o Come Back o El Cachafaz o Estancia el Rosario o Fel Fort o Fenoglio o Grandote (La Nirva) o Guaymallen o Havanna o Hipocampo o Jorgito o Jorgelin o La Nirva o Mappy Dulceria o Merengo o Milka o Nevares o Oreo o Payes o Pepitos o Punta Ballena o Rapa Nui o Shot 37 Trabajo Final .(Fuente: Nielsen) Existen más de 50 marcas que se orientan hacia consumidores de distintas categorías socioeconómicas. supermercados. 6. almacenes. autoservicios. hipermercados y discounts.Reposicionamiento de marca .. y numerosas firmas pertenecen a la franja de precios medios y altos. estaciones de servicio.Fantoche .

ha tenido una evolución. caramelos y chocolates. Por el lado del PBI per capita y el poder de consumo de los argentinos. ya sea en el caso de la ocupación y subocupación.o o o o o o o o Tatin (Arcor) Terrabusi Tia Maruca Tofi (Arcor) Tofi Brownie (Arcor) Tofi Lemon (Arcor) Tofi Roll (Arcor) Tokke (Georgalos) • Top of de mind en Argentina o Jorgito/Jorgelin o Guaymallen o Terrabusi o Milka o Havanna . Lo que representa un incremento muy importante para el sector. Los estudios más conservadores proveen un crecimiento sostenido del PBI en el orden del 5% anual. los índices sociales han tenido una mejora sustancial. el mercado de golosinas ha venido creciendo en volumen un 3% promedio y un 30% en facturación. El Producto Bruto Interno. y el proyectado para el 2013 del PBI per capita supera los 50000 pesos argentinos.Conclusiones La economía argentina ha tenido un repunte en todos sus indicadores socioeconómicos en los últimos 6 años. A su vez. y ha vuelto a incluir a millones de personas que habían quedado relegadas del sistema productivo y de consumo en los anos del fin de la convertibilidad.Reposicionamiento de marca 38 . vemos que el crecimiento ha estado a la par del crecimiento de la economía. Esto es un crecimiento sin precedentes en la historia argentina. los alimentos y bebidas superan el 35% del gasto de un hogar en el mes. y también consideramos que el escenario a futuro es alentador. a 380000 en 2007. lo que llevaría a Trabajo Final . que va de 215000 en el 2002. tomando como base el año 1997 (año que fue record en volumen del modelo de la convertibilidad). el PBI per capita era de menos de 9000 pesos argentinos en 2003. Por su parte el sector alimentario ha tenido un repunte en los volúmenes de producción y ventas que superan el 40%. Dentro del sector alimenticio. Esto representa en $ un gasto promedio de 436 pesos por hogar por mes. Es por eso que consideramos que el escenario de crecimiento ha sido muy positivo para las inversiones en el país. y representa un incremento que supera ampliamente las tasas de crecimiento promedio del resto del mundo. en la canasta del consumidor. Hoy la argentina ha recuperado el nivel de compra de sus habitantes. en miles de millones de pesos de 1993. estos sufrieron un incremento importante en el periodo 2001-2003. hasta el 2012. Por sup arte el 2007 registro nuevas subas de precios mientas que el año 2008 proyecta una suba del 35%. Según datos del FMI. Si bien falta mucho por hacerse. Esto representa un incremento del 77% de producto bruto nacional. como en los niveles de pobreza e indigencia. Hoy el PBI per capita supera los 25000 pesos argentinos. Con respecto al precio de las golosinas.Fantoche .

ya que se espera producir más de 35 millones de toneladas. El año 2008 presenta un panorama alentador para las inversiones. Creemos que mediante la estrategia planteada de reposicionamiento de marca. pero con potencial para establecerse en la pelea por los 5 primeros puestos del Mercado.3% del marcado. hemos llegado a las conclusiones de que: Entre las fortalezas de la Argentina figuran que es el único oferente de trigo y harina en la región. que el trigo es de baja calidad industrial y las harinas de baja homogeneidad Entre las amenazas se encuentran las diferencias macroeconómicas intrabloque en costos de producción y tipo de cambio. hemos registrado que el sector de los alfajores ha venido creciendo a un ritmo sostenido en los últimos 5 años. con el 7. Es importante entender que las empresas no han conseguido un techo común. la ampliación del Mercosur. Por ejemplo. Tal como lo presentamos en anteriores paginas. A su vez. con una Industria muy dinámica en adaptación de la producción y reorganización de unidades de negocios. pero están en posición de disputar parte de ese Mercado. con un 2. la dificultad de aumentar el consumo interno el crecimiento acelerado de la producción brasileña y el convenio bilateral de negociación entre Brasil y el Bloque Andino Las oportunidades que tiene el sector son la protección arancelaria para la colocación de productos en el Mercosur. el consumo directamente relacionado con el ingreso.7% y el 10% del Mercado. o al menos no lo conocen. a través del desarrollo del análisis de la economía Argentina.5% y 5% del Market Share. Trabajo Final . duplicando su posición en el mismo y disputarle activamente el share de mercado de Guaymallen y de Jorgito. podemos situar a la marca como una empresa mediana. A través de un Análisis FODA del Mercado de Alfajores en Argentina. la importación de origen brasileño a menores precios. Estos 3 players están lejos de la disputa que se da entre los principales players (Kraft y Arcor). en el 2006 se elaboraron 28 mil toneladas de alfajores. Y alta coordinación vertical en la producción y comercialización. las mayores restricciones paraarancelarias en Brasil y Chile para los productos argentinos. Hoy la marca esta 6ta. con Tecnología de punta.Fantoche . Es decir que estos 3 players tienen el 20% del Mercado de Alfajores. Sus principales competidores son Guaymallen y Jorgito. el sector tiene altas inversiones y alto valor agregado de la industria. mientras que en 2007 se elaboraron 32 millones de toneladas. Fantoche puede llegar a obtener entre el 4. Sus debilidades son que el transporte es dependiente del camión. los convenios bilaterales de negociación entre Argentina y el Bloque Andino y el aumento del consumo fuera del hogar Tomando en cuenta el porcentaje del Market Share que tiene la marca Fantoche en la actualidad en todo el país. Las empresas venden la totalidad de lo producido y no conocen cual puede ser el techo de la demanda de alfajores.Reposicionamiento de marca 39 .los precios de las golosinas a aumentar mas de un 300% con respecto a los años de la convertibilidad.

028. y generar consumo en los próximos 10 años.2 C3 y D1). que son los principales consumidores de alfajor y galletitas. que tienen el poder adquisitivo para consumirlos y tienen acceso a puntos de venta.3 . Creemos que una buena forma de lograr ese reposicionamiento es incorporando vitaminas y minerales a la formula del alfajor. y realizar acciones de comunicación. Generaremos un plan de acción que permita reposicionar la marca en los niños de hoy. como la del mercado de golosinas en general. debemos lograr a que el consumidor vuelva a elegir la marca y así aumentar las ventas a corto plazo. 3. Esto representa 12.160 millones de personas. este será el tronco de nuestra estrategia.1 .912 millones de personas.Análisis de mercado Definición de mercado • Potencial: Esta compuesto por mujeres y hombres compren/consuman alfajores o aspiren a hacerlo que no están en periodo de lactancia. adultos del mañana.4 .Análisis primario 3. a fin de aumentar el consumo actual. • Meta: Esta compuesto por las mujeres de 6 a 12 y de 20 a 60 y por los hombres de 6 a 12 que compran/consumen alfajores.480. que viven en Capital Federal y GBA y que tienen poder adquisitivo para comprar alfajores (ABC1. Esto representa 2. Trabajo Final . 3.192.Estrategia Fantoche es una marca ausente para los niños y olvidada para los adultos. • Disponible: Las mujeres y hombres que consumen alfajores.Nuestra Propuesta . Este exhaustivo proceso nos permitió plantear una estrategia.126.2 . La competencia acapara el mercado interno y el de exportación. A mediano plazo / largo plazo Los niños. Esto representa un mercado potencial de millones de personas 37. Teniendo en cuenta la tendencia decreciente de Fantoche.960 millones de personas. Esto representa un mercado disponible de 12.000 millones de personas • Calificado: No existen impedimentos legales para comprar alfajores.Objetivo general A corto plazo El mercado de golosinas esta creciendo.Introducción Al momento hemos analizado tanto la situación actual de Fantoche.7%).3 . • Ocupado: Esta compuesto por las mujeres y hombres que compran/consuman alfajores de los competidores (97. que posteriormente testearemos a través de investigaciones de mercado.Fantoche . Debido a que el alfajor es el producto emblemático de Fantoche. 3. no conocen la marca Fantoche.Reposicionamiento de marca 40 . Debemos lograr que los niños de hoy (futuro padres con poder adquisitivo) conozcan y generen un lazo afectivo con la marca.

3.5 - Análisis de los Consumidores
Vinculo del consumidor con el alfajor Creemos que hay dos tipos de vínculos entre los consumidores y el alfajor. • Consumidor con un Vínculo Materno Filial Ama las golosinas, especialmente si tienen chocolate. Un alfajor es un premio o gratificación por algún logro o mal momento. • Consumidor con un Vínculo Racional Buscan opciones que lo alimenten a bajo costo. No tiene tiempo de grandes desayunos o meriendas, por lo que el alfajor se convierte en una opción “Express”.

3.6 - Depuración de ideas
• Ideas prometedoras o Incorporar vitaminas y minerales a la formula del alfajor. Comunicar dicho cambio. o Renovar la imagen corporativa de la marca y bajarla a toda la línea de productos. o Generar un plan de comunicación que incluya promoción tanto de producto como de marca. Ideas marginales o Reducir el porfolio de productos Ideas rechazadas o Lanzar un nuevo producto exclusivo para niños.

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4 - Investigación Cualitativa
4.1 - Establecimiento de bases y perfiles para la investigación cualitativa
Para el establecimiento de bases utilizamos las tradicionales BtoC (demográficas, socioeconómicas, geográficas, etc.) Una vez establecidas, se realiza el cruce de bases que dará lugar a los perfiles

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4.2 - Objetivo general
Antes de realizar la investigación cuantitativa, es conveniente desarrollar una investigación cualitativa, la cual permitirá comprender cuáles son las necesidades y motivaciones implícitas del segmento elegido. Una vez que procesemos los resultados encontrados en esta investigación, procederemos a realizar una investigación cuantitativa, la cual nos permitirá cuantificar los resultados para la toma de decisiones del negocio. La investigación cualitativa se realizará en dos etapas, por un lado, una exploración dinámica para niños y, por otro, entrevistas en profundidad con madres.

4.3 - Exploración dinámica con niños
- Objetivos específicos Estudiar los gustos en relación con los alfajores en general y qué puntos les atrae a los chicos respecto al packaging de los alfajores. Además, se aprovechará para conocer las preferencias respecto a sabores, tamaños de alfajores y costumbres de consumo.

- Target –
Se analizarán niños de 6 a 12 años, del segmento socio-económico C2, D1 y D2

- Guía de pautas 1 - Introducción • Presentación de la coordinadora (Nombre) • Propósito de la exploración dinámica. Hola. Quiero contarles que estamos acá todos juntos porque queremos que nos charlemos un poco sobre las golosinas que les gusta comer, cuales son las que les piden a las mamás que les compren y cuales son las que prefieren. Quiero que cuando empiecen a contarme las cosas que les voy preguntando digan todo lo que quieran, no hay preguntas que estén bien o mal, sólo queremos saber lo que más les gusta y nos digan todo lo que tengan ganas. • Antes de empezar les pido si pueden decirme sus nombres y cuántos años tienen. 2. Parte central Sobre los hábitos de consumo • Para empezar quería preguntarles ¿Qué golosinas son las que normalmente comen? • ¿Alfajores comen? • ¿Los compran ustedes o sus mamás? • Si compran los chicos, preguntar: ¿dónde los compran? • Cuando les piden a sus mamás o papás que les compren un alfajor, ¿ellos los dejan elegir la marca que ustedes quieren? • ¿Qué alfajores prefieren? • Ver qué marcas mencionan y preguntar: ¿qué tiene de bueno el alfajor X? • ¿Qué alfajor NO comprarían? ¿por qué? 3 - Ejercicio del sistema solar Ahora vamos a hacer un juego entre todos. Imaginemos que estamos volando en un globo aerostático (como estos que yo tengo acá - MOSTRARLES UNA IMAGEN DE GLOBO AEROSTÁTICO - que lleva personas a dar paseos por el aire) y como llevamos muchas cosas pesadas, el capitán del globo nos pide que empecemos a tirar aquello que no queremos,

Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

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La compra de alfajores a veces la realizan los chicos y a veces las madres. quiero que me cuenten ¿cuál es el envoltorio que más les gusta? ¿por qué te gusta ese? • ¿Cuál es el envoltorio que menos te gusta? • Tomar un alfajor Fantoche y preguntar: ¿qué les parece este? ¿qué les gusta y qué no? • ¿Alguna vez vieron un payaso? ¿Les gustan los payasos? • ¿Y qué opinan del payaso que tiene el paquete? ¿y de las letras del logo? • ¿Qué cosas cambiarían del paquete? • ¿Qué colores que piensan que mejor quedaría en un envoltorio de alfajor? • ¿Les gusta que se vea el alfajor en el envoltorio? • ¿Qué otros dibujos piensan que quedarían bien en el envoltorio? 4 .Resultados • Las golosinas más mencionadas dentro de la compra habitual (en orden de cantidad de menciones): alfajores. Se le preguntó cuál era la marca de esos alfajores y volvió a decir que se llaman “Negrito”. Además. lo comiste y no te gusto?) • ¿Por qué sacaste este alfajor (el Fantoche) en X lugar? • ¿Qué es lo que no te gusta de ese alfajor y qué te gusta? • ¿Qué le faltaría al Fantoche para que sea el alfajor que queda dentro del globo? • ¿Por qué dejaste al alfajor X dentro de la canasta? • ¿Qué es lo que más te gusta de este alfajor? • ¿Qué opinás del envoltorio? 4 . comentaron que no les gusta que tengan relleno de fruta. Empecemos (se le da la canastita a un niño y se espera que saque los alfajores) • ¿Por qué sacaste primero al alfajor X? • ¿Qué es lo que no te gusta del alfajor X? (el envoltorio?.empezando por lo que menos nos gusta. la que más nos gusta.Cierre Queremos agradecerles a todos por sus opiniones. Para representar todas esas cosas de las que hablo. Las mamás compran cajas de alfajores en supermercados. chupetines. son muy importantes para nosotros. sólo quieren de dulce de leche. caramelos. Les trajimos unos regalitos por haber compartido con nosotros este ratito.Fantoche . Los lugares habituales de compra son: supermercados y quioscos.Reposicionamiento de marca . les trajimos una canastita con alfajores de distintas marcas Los alfajores son las cosas que tenemos que tirar del globo. 44 • • • • Trabajo Final . Los alfajores que compran (en orden de cantidad de menciones): o Guaymallén (porque es triple y tiene dulce de leche) o Jorgito (tiene más relleno y más chocolate “es rico”) o Bon o bón o Terrabusi o Águila / Milka o Una niña mencionó que comía la marca “Negrito”. y dejando dentro de la canasta sólo una cosa. El alfajor más mencionado dentro de los que no les gusta es el Fulbito y La Nirva. chicles. Gracias.Análisis de los packagings • Viendo todos los alfajores que quedaron en la mesa. Un chico dijo que el Terrabusi no le gusta porque “es duro”. . Pero en todos los casos son los chicos quienes suelen elegir la marca del mismo. papas fritas y chocolates.

las elecciones fueron parejas. Cuando se les pidió que elijan entre el Tri Shot y el Fantoche Triple. eligieron el Tri Shot porque “el paquete es más lindo”.Fantoche . y el Fantoche lo elegían más los varones y decían: “me llena mucho la panza” Cuando se les pidió que elijan entre el simple y el triple de Fantoche. “tiene más chocolate”. o o • Al preguntar por los colores de empaques dijeron: o “El color que me gusta es el color a chocolate” o “El Terrabusi es muy clásico” o “Me gusta al color del chocolate y un poco el dorado también” Sobre los payasos: o “No me gustan los payasos. son de películas de terror” o “El payaso es ridículo” o “Los payasos se hacen los graciosos” o “Los payasos son aburridos” o “Los payasos se mueves y ahí. Tri shot de chocolate triple. Terrabusi de chocolate simple y triple. el Tri Shot lo elegían porque tenía 2 sabores. Guaymallén fruta (simple) 2. merengue y fruta. se armó una canasta con alfajores de diferentes marcas: Jorgito simple y triple de chocolate.EJERCICIO DE SISTEMA SOLAR: • Para el ejercicio. Terrabusi y Fantoche). Ferfort de chocolate. siempre eligieron los triples. no” o “Los payasos son infantiles. Guaymallén blanco (simple y triple) 4. o Ranking de alfajores que se sacaron primero de la canasta: 1. Fantoche chocolate (simple) o Cuando se pidió que eligieran el que preferían entre 3 alfajores triples (Tri Shot. Jorgito blanco (simple) 3. Guaymallén simple y triple de chocolate. es para bebés” Sobre el payaso de la marca Fantoche: o “Es un payaso viejo” o “Es feo porque tiene los ojos con X” Opciones en lugar del payaso: o Conejo o León o Tigre o 1 nena (lo dijeron las niñas) o 1 auto (lo dijeron los niños) Sobre el packaging de Fantoche: o “Me gusta todo menos el payaso” • • • • Trabajo Final . “está bien lleno” y “tiene más chocolate y dulce de leche”. el Terrabusi no sabían dar una respuesta al por qué. y los Fantoche de chocolate simple y triple.Reposicionamiento de marca 45 . merengue y fruta. Terrabusi chocolate (simple) 5. Las razones fueron: “Es más grande”.

Fantoche .Reposicionamiento de marca 46 .Trabajo Final .

Siempre prefieren el triple. Estudiar los gustos en relación a los alfajores en general. Cuando se les pidió que elijan entre este y el Fantoche (muchos chicos nunca lo habían probado) dijeron que el Tri Shot tiene más chocolate. Los alfajores que prefieren son los de chocolate y triples. por sobre los de dulce de leche. “es más grande”. primero los simples y luego los triples.Objetivos específicos – Estudiar las preferencias de las madres respecto a los alfajores que compran para ella o sus hijos. • Los chicos no mencionan la marca Fantoche.4 . • A pesar de que los alfajores Guaymallén son mecionados en primer lugar como los alfajores que más comen. con rojo no va”. pero en menor medida. Por lo tanto. • El payaso del logo de Fantoche no es un elemento que sea aceptado por lo chicos. punto de venta en el que compran las madres. Se le preguntó cuál era la marca de esos alfajores y volvió a decir que se llaman “Negrito”. en el momento del juego de sistema solar. el segmento de niños debe ser trabajado especialmente con los alfajores de chocolate. pero no todos. no la tienen en la cabeza. Conocer preferencias y costumbres de compra.Fantoche . pero en el momento de ver un packging algunos lo reconocen. atributo que no lo valoran tanto las niñas. 4. • Respecto de la competencia. “está bien lleno” y “tiene más chocolate y dulce de leche”). • Los chicos perciben el color marrón del packaging del Tri Shot como reflejo de un alfajor que tiene más chocolate que el resto. Sobre los blancos dijeron: “me dan asco”. y luego los supermercados. algunos consideran que el packaging de Terrabusi es “muy clasico”. Cuando se les consultó por la marca de alfajor que comen.Conclusiones A nivel de conclusiones podemos decir que en el segmento de chicos analizado: • Habitualmente son ellos los que deciden la marca de alfajor que van a consumir. una niña mencionó que comía la marca “Negrito”. Nunca podrían saberlo porque desconocen la cantidad de chocolate que tiene el Fantoche. los productos de esta marca son los primeros que desechan.Exploración dinámica con mamás . ya a una edad temprana poseen conciencia de marca y diferencian los productos. qué puntos les atrae respecto al packaging de los mismos y la importancia que le dan a la incorporación de valores nutricionales en los alimentos (estudiar la posibilidad de que los encuentren en los alfajores) Trabajo Final . prefieren estas otras opciones. Este producto es un tipo de alfajor de Fantoche. Lo que no les gusta es el empaque del alfajor Triple Jorgito blanco: “El amarillo no me gusta. El dorado también fue aceptado.Reposicionamiento de marca 47 . que tiene la denominación más grande que la marca • Los chicos descartan en primer lugar los alfajores blancos. Puede suceder que ante la posibilidad de elección de marcas más “atractivas”. los alfajores Fantoche son más elegidos por los varones. Por lo tanto son dos canales primordiales para posicionar la marca. además les gusta más que otro con dorado. Por otro lado. Decían: “No me gustan los alfajores blancos”. • Los colores de empaque que prefieren es el marrón por amplia mayoría. lo perciben como más saciador (“me llena mucho la panza”.. • Los lugares de compra habitual son los quioscos en primer lugar.

ENTRE ELLOS FANTOCHE • Viendo todos los alfajores que están sobre la mesa ¿Cuál es el que le llama más la atención? ¿Qué tiene de diferente este alfajor respecto de los demás? • ¿Cuál es el que menos le gusta? ¿por qué? ¿Qué elementos están de más según su criterio? • ¿Cuál es el color que piensa que mejor quedaría en un envoltorio de alfajor? Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 48 . las que consumen usted y sus hijos. profesión. ¿Con qué frecuencia? • ¿Dónde los compra? ¿En qué momento del día sus hijos o usted comen alfajores? • ¿Qué alfajores compra? • ¿Quiénes son los que deciden la marca del alfajor que compran. y qué es lo que normalmente les piden sus niños. leche. queremos conocer su opinión cualquiera sea esta. D1 y D2 . Introducción • Presentación de la coordinadora (Nombre) • Propósito de la entrevista Buenas tardes. cuénteme cuál es su nombre. ¿qué le transmite? • ¿Qué alfajor no compraría? ¿por qué? ¿Qué piensa que puede tener de malo ese alfajor? • ¿Cuán importante considera que es el empaque en un producto? • Un buen diseño de empaque ¿puede hacer que usted compre un alfajor determinado? • ¿Qué considera que es una dieta balanceada? • ¿Qué tipo de nutrientes piensa que un alfajor puede aportarle a los niños? • ¿Le presta atención a los productos con mayor cantidad de nutrientes que los regulares? • ¿Cree en la publicidad de golosinas que dicen poseer mayor porcentaje de calcio. etc? 3 . no hay respuestas a mis preguntas que estén bien o mal. La idea es que hablemos sobre golosinas. Parte central Sobre los hábitos de consumo • ¿Qué cantidad de golosinas consumen sus hijos? ¿Con qué frecuencia? • ¿Qué golosinas compran? ¿Quién las compra? ¿Dónde las compran? • ¿Compran alfajores? Si compran.. Pueden opinar libremente. vitaminas. usted o ellos? • Si decide el niño: ¿Qué le llama la atención a su hijo del alfajor X? • Si decide la mamá ¿Qué tiene de bueno el alfajor X? • Cuando ven el paquete del alfajor X.Guía de pautas 1. • Antes de empezar. del segmento socio-económico C2. edad y cuántos hijos tienen y de qué edades. Nos gustaría conocer cuáles son sus preferencias respecto a estos alimentos. 2.Target Se realizarán 20 entrevistas en profundidad a mamás mayores de 20 años.Fantoche . Antes de comenzar me gustaría comentarle el propósito de esta entrevista.Análisis de los packagings SE PONEN SOBRE LA MESA ALFAJORES DE DIFERENTES MARCAS.

cuándo fue su primer contacto con el alfajor? • ¿Qué recuerdos tienen de él? y ¿de las situaciones vividas cuando lo comían? ¿En qué momentos lo comían? • ¿Lo han comido últimamente? • ¿Cuáles son las características que puede resaltar como positivas? ¿y las negativas? • ¿Qué opinan del envoltorio actual? ¿Les gusta más o menos que el original? ¿Lo recuerda? • ¿Qué opinan de los colores usados? MOSTRAR LOS DIFERENTES ALFAJORES • ¿Qué piensan de los diferentes tamaños de presentación? ¿Hay alguno que les guste más? ¿Por qué? • ¿Lo suelen ver en los quioscos? • ¿Qué cosas le cambiarían al alfajor? 6.• • • • ¿Le gusta que se vea el alfajor en el envoltorio? Tomar un alfajor Fantoche y preguntar: ¿qué le parece este? ¿qué le gusta? ¿qué no? ¿Qué opina del payasito que tiene el paquete? ¿y de las letras del logo? ¿Qué cosas le cambiaría? 4 . ¿Cómo lo describirían? ¿Qué características tendría? • ¿Sería una ciudad o campo? • ¿El clima cómo sería? • ¿Sería invierno o verano? • ¿Los habitantes cómo serían? ¿Cómo vivirían? ¿Su personalidad cómo sería? ¿Cómo se vestirían estos habitantes? • ¿Qué harían? • ¿Tendrían problemas? Si dicen que si: ¿De qué tipo? ¿cómo los resolverían? • ¿Serían felices? ¿Serían sanos? • ¿Qué color prevalecería en este planeta? • ¿Qué olor tendría? • ¿Sería de día o de noche? 5 . las mamás dijeron: • Trabajo Final .Acerca del alfajor Fantoche Ahora quiero que hablemos puntualmente de los alfajores de la marca Fantoche • Antes de hoy ¿Alguna vez habían escucharon de estos alfajores? • En caso que contesten que sí: ¿alguna vez lo probaron? • ¿Aproximadamente.Reposicionamiento de marca 49 . Respecto al valor nutricional de los alfajores.Ejercicio de planetización Ahora vamos a hacer una simulación. pero en todos los casos es considerado más nutritivo que caramelos o snacks. el consumo esta muy asociado al colegio En algunos casos consideran que el alfajor es un alimento. son muy importantes para nosotros. En relación con los chicos. Llena mucho la panza y quita el hambre.Fantoche . • Para ustedes. Cierre Queremos agradecerle por sus opiniones. en otros un "mimo" o un premio. Necesito que imagine que los alfajores Fantoche son un planeta. . ¿Qué tipo de planeta sería?.Resultados • • • Casi todos consumen diariamente o con una alta frecuencia y las mamas compran en el kiosco o súper.

es el de mejor relación precio-beneficio en esa categoría. Surge Cachafaz No surge espontáneamente Fantoche en ningún caso Respecto a la competencia. Respecto a los colores del packaging. pero creen que a los chicos no les gusta Algunas frases de las mamás sobre los payasos: o “Hay que poner el payaso más grande señalando al slogan que dice "calidad que da gusto. los empaques • Algunas frases: Trabajo Final . aburrido. o El alfajor Fantoche: “Me parece que está viejo al lado de otros”. a chocolate • Algunas frases: o “Ni les importa la apariencia. o “Compro Jorgito porque a los chicos les gusta. Los habitantes serían gordos. “El payaso. No puedo creer que funciona para McDonalds. Con olor rico y de día” o “Planeta viejo. las mamás dijeron: o “Consumo Guaymallén porque es barato. Con un clima frío." Debe ser como la vaca de Milka. Las mamás lo ven como algo para chicos. los tamaños.” o “El payaso es viejo y aburrido” Compran Guaymallén por el precio y Jorgito es el líder en la categoría media-baja. Le falta identidad propia”. Para mi vaca=milka y payaso=fantoche” o “Sin el payaso la marca queda sin alma” o “Los chico ni saben que el payaso existe. no sanos porque son gordos. demasiado. o “Algo bueno de nutrientes debe tener un alfajor.Fantoche . con ropas marrones. Lo prefiero antes que un caramelo o chupetín”. Algunas mamás creen que el payaso le da identidad a la marca. Havanna es top y algo aspiracional. Cuando les doy barras de cereales vuelven con mucho hambre. todo está viejo”. o Ejercicio de planetización • Parece algo más viejo y no moderno ni joven.• • • • • • • • • • “El dulce de leche y la harina tienen nutrientes. A otras no les gusta. piensan en la cantidad no en la calidad. se vestirían de invierno. porque es como una galletita. las mamás dijeron: o “Para mi el empaque es lo más importante” o “El fantoche se puede confundir. Meriendan o desayunan con un alfajor”. Los habitantes serían glotones y aburridos”. A los chicos les gusta que se vea que es de 3 capas Respecto al pakaging. invierno con calor o verano (esto debe ser por el chocolate) • Siempre es de día • Olor rico. • Lo asocian a calor. La tipografía esta mal. Serian felices. Prefiero darles un alfajor antes de darles papas fritas o saladix” o “A mi nena le llena más la panza. económicamente están más o menos. Me gustaría comprar Havanna pero no está a mi alcance”. Dorado es el color preferido. todos gordos”. Generalmente les gusta que se vea el alfajor afuera. claramente dorado y plateado tienen una asociación muy fuerte con chocolate y dulce de leche. Las opiniones son algo dispares. Trabajarían haciendo alfajores. • Fantoche es una marca recordada sólo en la pregunta guiada. son las palabras que definen categorías. o “Sus habitantes serían gordos.Reposicionamiento de marca 50 . Los chicos me piden Jorgito pero les compro Guaymallén porque es más económico”. Hay 4 colores. Demasiado filete. lo mismo que la calidad. Para mí ya fue para los chicos” o “Los payasos los odio. los tienta. las letras del logo. Lo asocian a una apariencia medio descuidada (gordos). Pero confunden las presentaciones. el diseño es un lío. muy abrigados.

no sé dónde lo encontraría” o . La mención de la marca “Negrito” por parte de una niña nos hace dar cuenta de que el nombre de los productos muchas veces aparece más grande que la marca y esto es perjudicial para el reconocimiento de la misma. por lo cual no hay una asociación emotiva con su propia infancia. Si no se trabaja para que ellos empiecen a registrarla en sus mentes. • Las galletitas son consideradas mucho más alimento que los alfajores. pero sí es recordada cuando se pregunta por ella.Reposicionamiento de marca 51 . se los compran. en todos los casos le creen a las publicidades que dicen que determinado alimento trae más nutrientes que otro y tratan de que sus chicos adopten ese. hay un claro problema con el packaging también en este segmento. • Las mamás no ven los alfajores Fantoche en los puntos de venta.Conclusiones A nivel de conclusiones. Respecto a las mamás. una marca querida de la argentina” o “Le falta identidad. quizás algo cambió porque no lo veo más. • Surge que no comprarían un alfajor de una marca que no conocen. pero no llama mucha atención. o “No recuerdo haber visto Fantoche en quioscos” o “No lo veo. • Aunque no crean que traiga nutrientes. • La mayoría conoce la marca pero no la compra. • Excepto alguna mamá que muestra una asociación emotiva con la marca.Fantoche . Las mamás no encuentran los alfajores Fantoche en los quioscos o supermercados. que son quienes hoy no conocen la marca. Hay que modernizar el logo”. Me parece una empresa buena. la marca Fantoche desaparecerá por completo con el paso del tiempo. la mayoría de las opiniones coincide en que no les gusta el payaso pero nadie decía que le haría no comprar fantoche o hace daño a la marca. Se evaluará la posibilidad de retirarlo del packaging. • Las mamás que entrevistamos hablan de haber probado el alfajor de grandes. superior a Jorgito. el payaso del logo de Fantoche no es un elemento que sea aceptado por lo chicos. • Hay problemas con el envoltorio de Fantoche. Las mamás le dan importancia y creen en los alimentos con nutrientes. solo compran marcas conocidas. o “En los primeros tiempos Fantoche era muy bueno muy rico.Conclusiones generales • Se debe trabajar en el diseño del packaging pensando en los chicos. pues la mayoría de las mamás conoce la marca pero no la compra. se podría hacer una asociación positiva con las galletitas • • • • Trabajo Final . En el mismo sentido. 4. no sé porqué lo dejé de comprar. no es distinto y el diseño se necesita cambiar. En su totalidad rechazan al personaje. • Fantoche no es una marca que se mencione espontáneamente. quizás porque apareció el Jorgelín y reemplazó todo lo que había”.5 . las piden y a menos que las mamas no puedan pagarlo o consideren que ya comieron muchas golosinas. Es un punto importante a trabajar en la decisión de compra de las madres. Se debe trabajar en el diseño de packaging con reconocimiento de la marca Fantoche a simple vista.• “Conozco bien la marca. se puede decir: • Los chicos deciden que marcas quieren. están correctos los colores dorados y plateados usados. en el segmento de mamás analizadas. Aprovechando la creencia de las madres de que las galletitas son más alimento que las golosinas.

pero los mimas mas y ellos están mas satisfechos) Fantoche es una marca que aunque no figura en el top of mind. pero no así la marca Fantoche. y creando un hábito de consumo en ellos. Esto es un valor muy importante pues es una marca que casi no hace publicidad.Objetivos Se realizará una investigación de mercado a fin de sondear los conceptos significativos que el consumidor asocia con los alfajores en general y con Fantoche en particular.Reposicionamiento de marca . Las encuestas serán llevadas a cabo por 3 profesionales. entrenados exhaustivamente por 1 coordinador especialista en la materia. 5 . Segmentación socio-económica: Niños y mujeres C2.1 . C3 y D1. . Unidad muestral: La encuesta se realizó a 1 de los miembros del grupo familiar Instrumento de recolección de información: cuestionario estructurado Técnica de relevamiento: Haremos una muestra coincidental con el objetivo de tener hipótesis de nivel de aceptación del producto. y que en el segmento de las madres analizadas se observa el conocimiento de la marca y valoración de los productos mejorados. podremos averiguar si a los chicos les llamaría más la atención el nuevo packaging y si las madres comenzarían a comprar los productos de esta marca teniendo en cuenta los beneficios en la alimentación de sus hijos.Fantoche . 52 Trabajo Final . Se nota la falta identidad de marca. vamos a analizar cuantitativamente el grado de aceptación que tendría el rediseño del packaging y la inclusión de atributos nutricionales que generen un valor agregado al alfajor Fantoche. Hay un clarísimo problema en los canales de distribución de Fantoche.• • • (diciendo que los Fantoche están hecho con las mismas galletitas nutritivas que vos les das a tus hijos.Metodología Cuantitativa Los objetivos específicos surgen de los principales hallazgos de: • Exploración dinámica en niños • Entrevistas en profundidad en madres Trabajamos sobre el ámbito geográfico en el que deseamos colocar el producto.Características del proyecto de investigación . ya que el 53% de los alfajores son consumidos en estas localidades. Capital y GBA. . De este modo.Ficha técnica • • • • • • Marco de selección Población de estudio: segmento de niños de 6 a 12 años y segmento de mujeres (que sean madres o abuelas) de 20 a 60 años. aunque la inferencia no será estadísticamente válida. Dado que observamos que los alfajores de chocolate simple y triple son productos muy aceptados y consumidos por los chicos. con el objetivo de reposicionar la marca en la mente del consumidor.Investigación Cuantitativa 5. tiene recordación.

mediante encuestas coincidentales en Capital y GBA Periodo de relevamiento: entre el 26 y el 31 de Mayo de 2008. Tamaño muestral: Serán consultadas 50 personas. a fin de corregir o afianzar la encuesta final. Se realizará una prueba piloto. .Análisis de la información obtenida Se realizará un análisis multivariado a fin de intentar identificar características destacables del mercado.Reposicionamiento de marca 53 . cercanos a cines y en las calles mas transitadas.Muestra • • Mujeres de 20 años en adelante.Fantoche . segmento socio-económico C2.Encuesta para niños Hábitos de consumo de Alfajores A CONTINUACION VOY A HACERTE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CONOCER TUS GUSTOS SOBRE ALFAJORES. C3 y D1. 5. hipermercados y chinos. Niños de entre 6 y 12 años. PODES RESPONDER LO QUE TE PAREZCA MEJOR.• • • • Puntos muestrales: Los encuestadores se ubicarán cercanos a quioscos que estén ubicados en las manzanas de colegios primarios. . Pregunta 1 ¿Cuál es tu edad? □ □ □ \ Menos de 6 años -> AGRADECER Y FINALIZAR De 6 a 12 años -> Pasar a Pregunta 5 Mas de 12 años -> AGRADECER Y FINALIZAR Trabajo Final . C3 y D1. También de acuerdo a los resultados se planteará el tono de la comunicación. mediante 10 encuestas. NO HAY RESPUESTAS QUE ESTÉN BIEN O MAL. También se ubicarán en las salidas de supermercados.2 . que tengan hijos entre 6 y 12 años. segmento socioeconómico C2. De acuerdo a los resultados de este análisis se definirá si es necesario un nuevo packaging. de Capital Federal y GBA. de Capital Federal y GBA.

Pregunta 2 ¿Comes alfajores? □ □ Si -> Ir a pregunta 3 No -> Ir a pregunta 19 Pregunta 3 ¿Con qué frecuencia? □ □ □ □ □ □ Todos los días Dos o tres veces por semana Una vez por semana Una vez cada 15 días Una vez por mes o menos NS/NC Pregunta 4 ¿En que momentos del día? □ □ □ □ □ Por la mañana Al mediodía Por la tarde Por la noche NS/NC Pregunta 5 ¿Comes alfajores en vez de alguna comida? □ SI □ □ □ □ □ □ □ NO NS/NC Como desayuno Como almuerzo Como merienda Como cena Como postre en alguna comida Trabajo Final .Fantoche .Reposicionamiento de marca 54 .

Pregunta 6 ¿Qué tipo de alfajores preferís? Por forma: GUIADA □ □ □ □ □ □ □ □ □ Simples Triples Bombón NS/NC Por sabor: Chocolate Leche Fruta NS/NC Otros ¿Cuál? ______________ Pregunta 7 ¿Qué te gusta de un alfajor? ESPONTANEA PROFUNDIZAR Pregunta 8 ¿Quién te compra los alfajores habitualmente? ESPONTANEA □ □ □ □ □ □ Mama Papa Vos mismo Abuelo / abuela Otros ¿Quien? ___________________ NS/NC Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 55 .Fantoche .

Reposicionamiento de marca 56 . EN CASO DE NO HABERLA.Pregunta 9 ¿Dónde compran los alfajores habitualmente? ESPONTANEA □ □ □ □ □ □ □ Kiosco Super / Hiper Chino Mercado Kiosco dentro del colegio Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 10 ¿Qué marca de alfajor comes generalmente? ESPONTANEA ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA.Fantoche . PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ □ Jorgito Guaymallén Milka Terrabusi Bon o Bón Shot Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 11 ¿Por qué elegís ese alfajor? □ □ □ □ □ □ Por el gusto (u otras características del producto) Por el precio Por la calidad Por la marca Otro motivo ¿Cuál? ___________________ NS/NC Trabajo Final . LEER.

Fantoche .Reposicionamiento de marca 57 .Pregunta 12 ¿Conoces los alfajores Fantoche? □ □ □ Si No -> PASAR A LA PREGUNTA 15 NS/NC Pregunta 13 ¿Alguna vez los probaste? □ □ □ Si No NS/NC Pregunta 14 ¿Qué te parecen los alfajores Fantoche? □ □ □ □ □ □ Muy buenos Buenos Regulares Malos Muy malos NS/NC Pregunta 15 ¿Pensás que entre las golosinas. el alfajor es la que más nutrientes te aporta? □ □ □ SI ¿Por qué? __________________________ NO ¿Por qué? ___________________________ NS/NC Trabajo Final .

Reposicionamiento de marca 58 .Fantoche . ¿pensás que te gustaría mas o menos el producto? □ □ □ □ Me gustaría mas Me gustaría igual No me gustaría NS/NC Trabajo Final .Pregunta 16 Decime cuán importante considerás que es cada uno de los siguientes ítems de los alfajores: Muy importante Bastante importante Poco importante Nada importante FRASES Que el alfajor tenga un buen paquete Que se vea una foto del alfajor en el paquete Que el alfajor tenga mucho chocolate y dulce de leche Que te llene la panza Que el alfajor posea nutrientes incorporados Que el alfajor posea calcio Que el alfajor posea hierro Que el alfajor posea vitaminas Importante Pregunta 17 Si el alfajor tuviera nutrientes adicionales como calcio y hierro.

Pregunta 18 ¿Cambiarías la marca de alfajor que actualmente comés si el paquete tuviera algún personaje que te gusta? □ □ □ Si. NS/NC ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR TU AYUDA Pregunta 19 ¿Por qué no comes alfajores? ATENCION: SOLO LEER SI VIENE DE LA PREGUNTA 2 ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA.Fantoche .Reposicionamiento de marca 59 . ¿Cuál? ________________ No. EN CASO DE NO HABERLA. LEER. PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ Por que no te gustan Por que no te los dejan comer Por que no te los compran Por que engordan Por que preferís otra golosina Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR TU AYUDA Trabajo Final .

Pregunta 1 ¿Cuál es su edad? □ □ □ □ □ Menos de 20 años -> AGRADECER Y FINALIZAR De 20 a 30 años De 31 a 45 años De 46 a 60 años Más de 60 Pregunta 2 ¿Tiene hijos o nietos? □ □ Si -> Pasar a pregunta 3 No -> AGRADECER Y FINALIZAR Pregunta 3 ¿De qué edades son sus hijos o nietos? □ □ □ Hasta 2 años -> AGRADECER Y FINALIZAR De 3 a 12 años -> PASAR A LA PREGUNTA 4 (si hay al menos uno de este rango de edad) Mas de 12 años -> AGRADECER Y FINALIZAR Pregunta 4 ¿Sus hijos/nietos consumen alfajores? □ □ □ Si -> Ir a pregunta 6 No -> Ir a pregunta 5 NS/NC Trabajo Final .5.Fantoche .Encuesta para madres y abuelas Hábitos de consumo de Alfajores A CONTINUACION VOY A HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CONOCER SUS HABITOS DE CONSUMO DE ALFAJORES.Reposicionamiento de marca 60 .3 . SUS RESPUESTAS SON ANONIMAS Y NUNCA SE LO ASOCIARA A USTED CON SUS RESPUESTAS.

Fantoche . LEER.Pregunta 5 ¿Por qué no consumen alfajores? ESPONTANEA ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA. PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ Por que no le gustan Por que hacen mal Por que no se los dejan comer Por que prefiere otra golosina Por problemas de salud Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC ENCUESTADOR: IR A LA PREGUNTA 9 Pregunta 6 ¿Con qué frecuencia consumen? □ □ □ □ □ □ Todos los días Dos o tres veces por semana Una vez por semana Una vez cada 15 días Una vez por mes o menos NS/NC Pregunta 7 ¿Qué tipo de alfajores consumen sus hijos o nietos? Por forma: □ □ □ □ □ □ □ □ Simples Triples Bombón Por sabor: Chocolate Leche Fruta Otros ¿Cuál? ______________ NS/NC Trabajo Final . EN CASO DE NO HABERLA.Reposicionamiento de marca 61 .

LEER.Reposicionamiento de marca 62 . EN CASO DE NO HABERLA. PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ □ Jorgito Guaymallén Milka Terrabusi Bon o Bón Shot Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 9 ¿Usted consume alfajores? □ □ Si -> Ir a pregunta 10 No -> Ir a pregunta 21 Pregunta 10 ¿Con qué frecuencia? ESPONTANEA □ □ □ □ □ □ Todos los días Dos o tres veces por semana Una vez por semana Una vez cada 15 días Una vez por mes o menos NS/NC ESPONTANEA Pregunta 11 ¿En que momentos del día? □ □ □ □ Por la mañana Al mediodía Por la tarde Por la noche Trabajo Final .Pregunta 8 ¿Qué marca de alfajor les compra a sus hijos habitualmente? ESPONTANEA ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA.Fantoche .

Fantoche .Pregunta 12 ¿Lo usa como reemplazo de alguna comida? □ SI □ □ □ □ □ □ □ NO NS/NC Como desayuno Como almuerzo Como merienda Como cena Como postre en alguna comida Pregunta 13 ¿Qué tipo de alfajores prefiere? Por forma: □ □ □ □ □ □ □ □ □ Simples Triples Bombón NS/NC Por sabor: Chocolate Leche Fruta Otros ¿Cuál? ______________ NS/NC Pregunta 14 ¿Qué le gusta de un alfajor? ESPONTANEA PROFUNDIZAR Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 63 .

LEER.Fantoche .) Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 18 ¿Conoce los alfajores Fantoche? □ □ Si No -> PASAR A LA PREGUNTA 20 Trabajo Final . PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA □ □ □ □ □ □ □ □ Jorgito Guaymallén Milka Terrabusi Bon o Bón Shot Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC Pregunta 17 ¿Por qué compra la marca indicada? □ □ □ □ □ □ Por el precio Por la calidad Por la marca Por características del producto (gusto. EN CASO DE NO HABERLA.Pregunta 15 ¿Dónde compra los alfajores habitualmente? ESPONTANEA □ □ □ □ □ Kiosco Super / Hiper Chino Otros ¿Cuál? ___________________ NS/NC ESPONTANEA Pregunta 16 ¿Qué marca de alfajor consume habitualmente? ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA. etc.Reposicionamiento de marca 64 . sabor.

Pregunta 19 ¿Alguna vez lo ha probado? □ □ Si No Pregunta 20 ¿Cómo calificaría a los alfajores Fantoche? □ □ □ □ □ □ Muy buenos Buenos Regulares Malos Muy malos NS/NC Pregunta 21 Califique la siguiente afirmación: “Entre las golosinas.Reposicionamiento de marca 65 .Fantoche . el alfajor es el que más nutrientes aporta” □ □ □ □ □ □ Está muy de acuerdo Está algo de acuerdo No está de acuerdo ni en desacuerdo Está algo en desacuerdo Está muy en desacuerdo NS/NC Trabajo Final .

FRASES Que el alfajor tenga un buen paquete Que se vea una foto del alfajor en el paquete Que sea de una marca conocida Que el alfajor tenga mucho chocolate y dulce de leche Que llene la panza Que el alfajor posea nutrientes incorporados Que el alfajor posea calcio Que el alfajor posea hierro Que el alfajor posea vitaminas Muy importante Bastante importante Importante Poco importante Nada importante Trabajo Final . Necesito que me diga cuán importante considera que es cada uno de ellos.Pregunta 22 Le voy a leer una serie de atributos sobre los alfajores.Reposicionamiento de marca 66 .Fantoche .

Fantoche .Pregunta 23 Si el alfajor tuviera nutrientes adicionales como calcio y hierro.Reposicionamiento de marca 67 . ¿qué tan interesado estaría usted en comprar el producto? □ □ □ □ □ □ Definitivamente lo compraría Probablemente lo compraría No sé si lo compraría Probablemente no lo compraría Definitivamente no lo compraría NS/NC Pregunta 24 ¿Cree que un alfajor con extra nutrientes es beneficioso para los niños? □ □ □ Si No NS/NC Pregunta 25 ¿Cambiaría la marca de alfajor que actualmente compra para usted o para sus hijos/nietos por un producto con más nutrientes. sin que estos atributos eleven el precio actual? □ □ □ Si No NS/NC Trabajo Final .

el principal sostén del hogar? □ □ SI -> Pasar a pregunta 5 NO -> Pasar a pregunta 7 Trabajo Final .DATOS CLASIFICATORIOS A CONTINUACION VOY A HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CLASIFICACION. incluyéndose usted y excluyendo el servicio doméstico? □ ____________ Pregunta 3 ENCUESTADOR: COMPLETAR SEXO DEL ENTREVISTADO □ □ Varón Mujer Pregunta 4 ¿Es usted el Jefe de familia.Fantoche . es decir.Reposicionamiento de marca 68 . SUS RESPUESTAS SON ANONIMAS Y NUNCA SE LO ASOCIARA A USTED CON SUS RESPUESTAS. Pregunta 1 ¿Dónde está ubicado su hogar? □ □ □ Buenos Aires (Capital Federal) GBA NS / NC Pregunta 2 ¿Cuántas personas viven en su hogar.

Pregunta 5 ¿Cual es el máximo nivel de educación del jefe de familia? □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Sin estudios Primaria incompleta Primaria completa Secundaria incompleta Secundaria completa Terciaria no universitaria incompleta Universitaria incompleta Terciaria no universitaria completa Universitaria completa Post grado NS/NC Pregunta 6 ¿Cuál es la situación laboral del jefe de familia? ENCUESTADOR: LEER □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Empleado a tiempo completo Empleado a tiempo parcial Trabaja por cuenta propia Jubilado \ Pensionado Amo\a de casa Estudiante Desocupado\ temporariamente no trabaja Rentista (NO LEER: CATEGORIA RESIDUAL. SOLO SI DICE VIVIR DE RENTAS Y NO ENTRA EN ANTERIORES) NO SABE (NO LEER) RECHAZA: NO CONTESTA (NO LEER) ENCUESTADOR: IR A LA PREGUNTA 9 Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 69 .Fantoche .

.Fantoche .Pregunta 7 ¿Cuál es el máximo nivel de educación que usted alcanzó? □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Sin estudios Primaria incompleta Primaria completa Secundaria incompleta Secundaria completa Terciaria no univ. incompleta Universitaria incompleta Terciaria no univ. SOLO SI DICE VIVIR DE RENTAS Y NO ENTRA EN ANTERIORES) NO SABE (NO LEER) RECHAZA: NO CONTESTA (NO LEER) Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 70 . completa Universitaria completa Post grado NS/NC Pregunta 8 ¿Cuál es su situación laboral..? ENCUESTADOR: LEER □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ Empleado a tiempo completo Empleado a tiempo parcial Trabaja por cuenta propia Jubilado \ Pensionado Amo\a de casa Estudiante Desocupado\ temporariamente no trabaja Rentista (NO LEER: CATEGORIA RESIDUAL.

Reposicionamiento de marca 71 .Pregunta 9 ¿Tiene automóvil en el hogar? □ □ □ Sí No NS NC Pregunta 10 ¿Tienen Medicina prepaga en el hogar? □ □ □ Sí No NS NC Pregunta 11 ¿Cuántas personas de entre 6 y 12 años viven en su hogar? □ □ Ninguna ______ ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR SU AYUDA Trabajo Final .Fantoche .

Encuesta para niños Frecuencia de consum o dicho por los niños Una vez por mes o menos 8% Ns/Nc 0% Todos los dias 16% Una vez cada 15 dias 8% Una vez por semana 26% Dos o tres veces por semana 42% Com es alfajores en vez de una com ida? -Niños Ns/Nc 2% No 36% Si: como desayuno 12% Si: como almuerzo 2% Si: merienda 22% Si: como postre en alguna comida 24% Si: como cena 2% Trabajo Final .4 – Análisis de resultados .Fantoche .Reposicionamiento de marca 72 .5.

Cual? 2% Fruta 8% Ns/Nc 0% Leche 27% Chocolate 63% Quien les com pra los alfajores para los niños Otros.Fantoche .Preferencia por sabor en los niños otros. Quien? 3% Hermana 1% Los maestros cuando voy a un torneo Ns/Nc 1% 1% Mama 32% Abuelo/Abuel a 13% Vos mismo 35% Papa 14% Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 73 .

Conocim iento de la m arca Fantoche.Fantoche .Reposicionamiento de marca 74 .Niños Nc/Ns 2% No 42% Si 56% La im agen de los alfajores Fantoche para los niños Ns/Nc 26% Muy buenos 34% Muy malos 0% Malos 0% Regulares 11% Buenos 29% Trabajo Final .

Fantoche .Reposicionamiento de marca 75 .Im portancia de la foto del alfajor en el paquete segun los niños Nada Importante 6% Poco Importante 10% Muy Importante 30% Importante 24% Bastante Importante 30% Im portancia de tener m ucho chocolate y dulce de leche segun los niños Poco Importante 0% Importante 12% Nada Importante 2% Bastante Importante 32% Muy Importante 54% Trabajo Final .

dicho por las madres sobre sus hijos Bombon 6% Triples 32% Simples 62% Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 76 . dicho por las madres sobre sus hijos Ns/Nc 0% Una vez por mes o menos 11% Todos los dias 11% Una vez cada 15 dias 4% Una vez por semana 17% Dos o tres veces por semana 57% Que tipo de alfajor consumen por forma.5.Encuesta para madres y abuelas Frecuencia de consumo.5 – Análisis de resultados .Fantoche .

Fantoche .Madres y Abuelas Ns/Nc 0% No 26% Si: como desayuno 12% Si: como almuerzo 5% Si: como postre en alguna comida 21% Si: como cena 2% Si: como merienda 34% Trabajo Final .Preferencia por sabor en niños dicho por las madres otros. Cual? 3% Fruta 2% Ns/Nc 0% Leche 39% Chocolate 56% Usan los alfajores com o reem plazo de alguna com ida? .Reposicionamiento de marca 77 .

Madres y Abuelas Ns/Nc 0% Bombon 12% Simples 53% Triples 35% Im portancia de un buen paquete.Madres y Abuelas Poco Importante 8% Nada Importante 4% Muy Importante 29% Importante 38% Bastante Importante 21% Trabajo Final .Reposicionamiento de marca 78 .Preferencias de alfajores por sabor.Fantoche .

Madres y abuelas Nada Importante 10% Muy Importante 16% Poco Importante 24% Bastante Importante 16% Importante 34% Trabajo Final .Fantoche . el alfajor es el que m as nutrientes aporta" Esta muy en desacuerdo 4% Ns/Nc 8% Esta muy de acuerdo 26% Esta algo en desacuerdo 2% No esta de acuerdo ni en desacuerdo 32% Esta algo de acuerdo 28% Im portancia de la foto del alfajor en el paquete .Madres "Entre las golosinas.Reposicionamiento de marca 79 .

Fantoche .4 -1 -0.8 -0.2 Prestigio de Marca -0.2 Atributos 0.Reposicionamiento de marca 80 .8 1 Marca Trabajo Final .Atributo 0.4 Frescura Tokke Fantoche 0.2 Que no se desarme Precio 0 Terrabusi Milka Bon o Bon Shot Sabroso Accesibilidad Jorgito Guaymallen -0.6 0.6 -0.6 – Mapas perceptuales Mapa perceptual Marca .4 0.4 -0.2 0 0.Nivel Social Econom ico de las m adres D1 10% ABC1 26% C3 40% C2 24% 5.6 Simetrico 0.

Mapa perceptual NSE .5 Milka C2 -1 -0.6 Importancia de los nutrientes Trabajo Final .5 Guaymallen Terrabusi C3 0 D1 Jorgito Shot -0.2 1.5 ABC1 Mapa Perceptual Nutrientes .8 -1.4 NSE 0 0.6 -1.5 0 Marca NSE 0.4 Muy Importante C2 C3 0 Poco Importante Importante -0.Reposicionamiento de marca 81 .8 1.2 -0.4 ABC1 Bastante Importante -0.Fantoche .5 -1.4 0.5 Bon o Bon 1 1.NSE 0.8 D Nada Importante 0.8 -0.Marca Simetrico 1 Otros 0.

5.7 -Test de Hipotesis Encuestas Madres y abuelas Trabajo Final .Fantoche .Reposicionamiento de marca 82 .

el paquete es un lío”. sin mantener al menos una línea conductora.Fantoche . sin mantener al menos una línea conductora.Introducción A continuación presentaremos un análisis respecto a la Identidad Corporativa y a la inclusión de atributos nutricionales en los alfajores. “El payaso. Packaging El packaging es un punto crítico en la generación de nuevos estímulos en el punto de venta. magenta.promociondesalud. verde etc. azul. Fotografía e Ilustración Utiliza las dos técnicas.6 . http://www. De esta manera el consumidor no logra identificar a Fantoche con un color. las letras del logo. • • • Frases que surgieron durante las entrevistas en profundidad con madres: • “El fantoche se puede confundir.2 . Alimentación saludable y diferenciación de alimentos.Reposicionamiento de marca 83 . Una extensa investigación de Nielsen demuestra que el packaging tiene el 1 Marketing alimentario y consumo responsable.1 .gov. sin mantener al menos una línea conductora. Julio 2007 Trabajo Final . que luego testearemos en entrevistas en profundidad con madres. huellas.Análisis de Imagen Corporativa Identidad grafica general • Colores Utiliza todos los colores posibles: rojo. 6. El mismo fue desarrollado en base a: • Método de observación • Investigación Cualitativa: o Grupos de exploración dinámica con chicos de 9-10 años o Entrevistas en profundidad a madres • Investigación Cuantitativa o Encuesta a niños o Encuesta a madres • Datos secundarios: investigaciones sobre Nutrición Responsable1 Dicho análisis nos permitirá obtener conclusiones y generar un nuevo concepto e imagen. Tipografías Utiliza distintas familias tipográficas. amarillo. 2006. Autor: Sergio Britos. Misceláneas Utiliza sombras. naranja. todo está viejo”.Prueba de concepto 6. paisajes. círculos. líneas. • “Me parece que está viejo al lado de otros”.ar/cantinas1.html. estrellas. • “Mi hijo elige los alfajores por el dibujo del paquete”.

es una submarca de Fantoche. son de películas de terror” o “El payaso es ridículo” Por el poder del packaging. Nielsen. Payaso En las investigaciones realizadas.3 La investigación concluye que el diseño del paquete tiene un efecto intrínseco en el rendimiento global de la marca. marzo 2008 3 2 Trabajo Final .2 La investigación de Nielsen muestra que el packaging tiene el poder de inducir un momento delta. Esto le quita la oportunidad de posicionar a la marca y generar recordación. de bloquear el modo de decisión automática para dar paso al cambio. marzo 2008 5 Por el poder del packaging. Suelen hacer avisos de recordación de marca. . Publicidad y Promoción La publicidad que realizan es muy pasiva y queda abrumada por las enormes campañas de los competidores. la cual puede ser muy corta. tanto a madres como a niños. Impulsa la compra de categorías y también de las categorías con baja lealtad a la marca5 En nuestro caso de estudio. Nielsen. Se le preguntó cuál era la marca de esos alfajores y volvió a decir que se llaman “Negrito”. la submarca (Negrito) es mayor en tamaño que la marca madre (Fantoche). ya que confunde al consumidor. “Negrito” no es una marca. el packaging juega un papel aún más importante. una niña mencionó que comía la marca “Negrito”. han surgido comentarios negativos a la hora de cuestionar la presencia del payaso. la performance competitiva del packaging necesita ser un componente crítico del plan de Marca. Se lo descalifico y despreció como personaje. Fantoche. el packaging sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad de la marca. es decir. Ejemplo: El consumidor cree comprar alfajores “Negrito” en lugar de “Fantoche”. marzo 2008 4 Por el poder del packaging. que la marca madre. Nielsen.4 Para las marcas con poco apoyo en publicidad. De esta manera comprobamos como perjudica a la marca madre el hecho de que la marca secundaria. marzo 2008 Por el poder del packaging. Nielsen. sea mayor en tamaño y proporción. A diferencia de la exposición publicitaria. pero no destacan un valor diferencial ni una identidad propia. Por este motivo. • Frases que surgieron en la exploración dinámica con niños con respecto a los payasos en general: o “Los payasos son para bebés” o “No me gustan los payasos. pero sucede que en el packaging. Pudimos comprobarlo en los grupos de exploración dinámica con niños: cuando se les consultó por la marca de alfajor que comen.Reposicionamiento de marca 84 .poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en el picking.Fantoche . el “logo del producto” ocupa mas espacio visual que el “logo de Fantoche”.

todo está viejo”. El consumidor no logra identificar a Fantoche con un universo de imágenes.Reposicionamiento de marca 85 . y que hasta el momento no existen alfajores enriquecidos en el mercado (lo que generaría en los padres una tranquilidad de que sus chicos se están alimentando al mismo tiempo que disfrutan). Pueden ser: Calcio. esta desactualizada y descalifica al producto final. Con respecto al payaso.o o o • “Los payasos se hacen los graciosos. Pueden ser: Vitamina B6. ácido fólico. por lo tanto le resulta imposible asociar la marca con el producto. o “Los chico ni saben que el payaso existe.” o “El payaso es viejo y aburrido” 6. Los consumidores no recuerdan la identidad grafica de Fantoche. No puedo creer que funciona para McDonalds.Conclusiones generales respecto a la imagen La variedad de colores. De que se ríen? Si se ríen todo el tiempo están mintiendo” “Los payasos son aburridos” “Los payasos se mueven y ahí. 6. lleva a que Fantoche no posea una identidad grafica. Vitamina B12. parece muerto” Frases que surgieron durante las entrevistas en profundidad con madres: o “El payaso. este ya no representa al segmento meta y desprestigia al producto. Beneficios de las vitaminas: Reducen el riesto de enfermedades cardiovasculares y osteoporosis. tipografías y misceláneas. se puede decir que los alfajores con extra nutrientes podrían convertirse en una ventaja competitiva para la marca Fantoche. vitaminaD y vitamina K (Productos de panadería) Beneficios de los minerales: Reducen el riesgo de osteoporosis y fortalecen el sistema inmune.4 .. no” • Frases que surgieron en la exploración dinámica con niños con respecto al payaso de Fantoche: o “Es un payaso viejo” o “Es feo porque tiene los ojos con cruces.3 . pero…. contribuyendo con el desarrollo de huesos y dientes sanos y fuertes • • • • • Trabajo Final . También ha quedado demostrado que la identidad grafica es desprolija. Para mí ya fue para los chicos” o “Los payasos los odio.Fantoche .Análisis de la incorporación de atributos nutricionales Teniendo en cuenta que los chicos no van a dejar de consumir golosinas (ya que son su comida preferida). magnesio y zinc (Productos Lácteos) • Las Vitaminas del Complejo B son las que permiten un óptimo aprovechamiento de la energía El Hierro mejora el rendimiento intelectual de los chicos La Vitamina C contribuye con la absorción del hierro y es esencial para mantener los tejidos firmes El Zinc es fundamental para el adecuado crecimiento de los músculos y los tejidos La Vitamina A logra el desarrollo de una buena visión La Vitamina E es un antioxidante que protege a los tejidos y órganos del daño de los radicales libres Y la Vitamina D ayuda a fijar el calcio. La calidad grafica actual no acompaña a la calidad de los productos. las letras del logo.

• “Algo bueno de nutrientes debe tener un alfajor. hacen que el concepto de “nutritivo” sea más creíble.• • En este sentido. se consume a modo de merienda o desayuno. la leche es la principal fuente natural de calcio.Conclusiones generales respecto de la incorporación de atributos nutricionales: El alfajor esta visto como algo cercano a un alimento. Al preguntar sobre la importancia de los nutrientes en un alfajor. porque es como una galletita. Además contribuye con el buen funcionamiento del sistema nervioso. La leche del chocolate y del dulce de leche. Cuando les doy barras de cereales vuelven con mucho hambre.5 . Encontramos una asociación positiva entre las galletitas y el alfajor. la contracción de músculos y la coagulación de la sangre. Las proteínas son esenciales para la formación de los músculos. 6. las mamás dijeron: • “El dulce de leche y la harina tienen nutrientes. Prefiero darles un alfajor antes de darles papas fritas o saladix” • “A mi nena le llena más la panza. Lo prefiero antes que un caramelo o chupetín”. el 24% de las madres dijo que definitivamente compraría un alfajor con nutrientes adicionales y 48% dijo que probablemente lo compraría.Fantoche .Reposicionamiento de marca 86 . Respecto al valor nutricional de los alfajores. el cual es esencial para el desarrollo de huesos y dientes sanos. Interes en com prar un alfajor con nutrientes adicionales en los m adres Probablemente no lo compraria 4% Definitivamente no lo compraria 0% Ns/Nc 0% Definitivamente lo compraria 24% No se si lo compraria 24% Probablamente lo compraria 48% Trabajo Final . los huesos y otros tejidos del cuerpo. Meriendan o desayunan con un alfajor”.

Reposicionamiento de marca 87 .Si las m adres cam biarian de m arca por un producto con nutrientes sino sube el precio Ns/Nc 12% No 28% Si 60% Aceptacion de nutrientes en los niños Ns/Nc 8% Me gustaria mas 36% Me gustaria menos 2% Me gustaria igual 54% Trabajo Final .Fantoche .

Inclusión de atributos nutricionales Personajes . .Im portancia de que el alfajor posea nutrientes incorporados segun los niños Nada Importante 12% Poco Importante 10% Muy Importante 28% Importante 22% Bastante Importante 28% 6 .Reposicionamiento de marca 88 .5 – Entrevistas en profundidad para prueba de concepto .Fantoche .Target Madres/Abuelas (de 20 años en adelante) .Objetivos específicos Analizar cuantitativamente el grado de aceptación que tendría el rediseño del packaging y la inclusión y comunicación de atributos nutricionales que generen un valor agregado al alfajor Fantoche. Determinar el beneficio de utilizar personajes iconos de moda para promocionar los alfajores.Objeto de estudioRediseño de packaging de alfajores Fantoche.Técnica a usar Entrevistas en profundidad. Trabajo Final .

Reposicionamiento de marca 89 . Antes de empezar.Guía de pautas 1. y me gustaria que me indique cuales prefieren sus hijos. edad y cuántos hijos tienen y de qué edades.Fantoche . queremos conocer su opinión cualquiera sea esta. Primera parte: Rediseño de packaging de alfajores Fantoche • SE PONEN SOBRE LA MESA LOS 3 BOCETOS DE ALFAJOR FANTOCHE Viendo todos los alfajores que están sobre la mesa ¿Cuál es el que le llama más la atención? ¿Qué tiene de diferente este alfajor respecto de los demás? ¿Cuál es el que menos le gusta? ¿por qué? ¿Cuál es el que más le gusta? ¿por qué? • SE DEJA SOLO EL BOCETO CON EL PAYASO ¿Qué opina del payasito que tiene el paquete? Trabajo Final . no hay respuestas a mis preguntas que estén bien o mal. Veremos también diversos personajes.. La idea es que conocer sus preferencias respecto a distintos modelos de paquetes de alfajores que le vamos a presentar. cuénteme cuál es su nombre. Antes de comenzar me gustaría comentarle el propósito de esta entrevista. También nos interesa conocer su opinión respecto a la inclusión de atributos nutricionales en el alfajor. profesión. Introducción • Presentación de la coordinadora (Nombre) • Propósito de la entrevista Buenas tardes. Pueden opinar libremente. 2.

Segunda parte: Inclusión de atributos nutricionales • SEGÚN EL BOCETO QUE HAYA ELEGIDO.Fantoche .3. Trabajo Final . SE PONEN SOBRE LA MESA LOS 3 BOCETOS DE AFICHES CON FRASE CONCEPTO Viendo todos los afiches con distintas frases que están sobre la mesa ¿Cuál es el que menos le gusta? ¿por qué? ¿Cuál es el que más le gusta? ¿por qué? 4. son muy importantes para nosotros.Reposicionamiento de marca 90 . Tercera parte: Personajes • SE PONEN SOBRE LA MESA LOS DISTINTOS PERSONAJES Viendo todos los afiches con distintas personajes que están sobre la mesa ¿Cuál es el que más le gusta a sus hijos? ¿Por qué? ¿Cuál es el que menos le gusta a sus hijos? ¿Por qué? 5. Cierre Queremos agradecerle por sus opiniones.

Reposicionamiento de marca 91 . Patito Feo Trabajo Final . Tevez o Agüero 3. Segunda parte: Frase promocional del atributo nutricional El 80% de las madres estudiadas eligió la frase “Rico y Nutritivo”. • “Yo probé el Fantoche y no tiene el dulce de leche que muestran ahí (paquete 2). Ellas comentaron que es una frase más simple. En relación al Payaso incorporado al logotipo. como yo quiero.El real es más duro. que transmite los atributos de los alfajores de una manera más clara y sencilla. y el que se muestra en la foto es más suave. desecharon la opción 2. Jugadores de fútbol: Messi. creen que es más dulce y satisface mejor el deseo de comer algo “rico”. Spider Man 2. porque transmite la sensación de que posee mucha cantidad de cobertura y un relleno importante de dulce de leche. En segundo lugar (15%) eligieron “Un gusto que alimenta” y el 5% restante prefirió “Energía que da gusto”. me da la sensación que voy a comer algo dulce. las que están en primer plano y las del fondo. es como que envuelven al alfajor” • “A mi nena le gustan las estrellas porque son de hadas y princesas” • “El logo del paquete 1 es más claro que el del paquete 2.Resultados Primera parte: Rediseño de packaging de alfajores Fantoche El 70% selecciono la propuesta 1. Consideran que “afea” el logo. las preferencias de personajes de sus hijos entre 9 y 12 años tienen el siguiente orden: 1.. espeso. Frases que surgieron durante las entrevistas: • “Me gustan las estrellas del paquete 1. Frases que surgieron durante las entrevistas: • “Me gusta la frase ‘Rico y Nutritivo’ porque es más simple. Las princesas 3. se entiende más” • “Que diga que es rico es más claro que diga que es un gusto” • “No me gusta la frase que dice que es una alimento. High School Musical 2. es un dibujo viejo” • “Me gusta que se vea el alfajor en el paquete.Fantoche . Así. Así sabés cómo es el alfajor antes de abrirlo”. Me suena a mentira”. como en las opciones 1 y 3. Pero no me da energía” Tercera parte: Personajes Según las mamás. Casi Ángeles 4. Manifestaron su preferencia por el logotipo de la propuesta 1 ya que consideran que es más amigable debido su forma simple y redondeada. porque no lo es. En su mayoría seleccionaron el color “chocolate” del packaging. las preferencias de personajes de sus hijos entre 6 y 8 años tienen el siguiente orden: 1. Power Ranger 4. no me gustan los colores que tiene. y el payaso que le pusieron arriba. Es rico” • “Me gusta que me diga que es rico. Ben 10 Y según las mamás.

Power Ranger) y teens para los triples (High School Musical. • Frase promocional del atributo nutricional a utilizar será “Rico y Nutrivo”. podemos hablar de las siguientes conclusiones: • Eliminaremos la figura del payaso como parte de la marca. Spider Man.6 .300 $ 3. El plan de medios será el siguiente: PAUTA ANUAL EN MEDIOS (Cap. Mediante el trabajo anteriormente descripto. • Utilizaremos el color “chocolate” como base de los packaging. Jugadores de fútbol: Messi. Y GBA) Tipo de Medio Medios gráficos Revista Billiken Revista Genios (Clarín) Vía pública Ubicado en circuito cercano a colegios. a través del agregado de una banda con stickers coleccionables de los personajes del momento. Casi Ángeles.269. a las tasas decrecientes en los shares de mercado y a su poca presencia en los puntos de venta. plan de comunicación. lo cual da un monto de $265. utilizando letras más simples y redondas. • Mantendremos la imagen del alfajor en el packaging. etc. clubes y plazas. Las princesas. 7 – Propuesta final Luego del análisis realizado a lo largo del trabajo de investigación expuesto. • Modernizaremos el logo.630).600 $ 6.Reposicionamiento de marca 92 . Patito Feo). hemos llegado a la conclusión de que es necesario realizar un reposicionamiento de la marca Fantoche. La diferencia se utilizara para el rediseño y producción del nuevo packaging. Teniendo en cuenta la facturación total de alfajores de 2007 ($13. invertiremos $219. publicidad. realizaremos este reposicionamiento apalancando sobre la “P” de promoción (packaging.178 en un plan de medios anual. pretendemos trabajar sobre la demanda.098 Características Cantidad Precio unitario Precio total Publivalla de 12 paños 25 - $ 63. Como se explico anteriormente.393 De este monto. Fed. 6 . de junio 2008 a mayo 2009.000 Trabajo Final . sugerimos destinar el 2% para publicidad y rediseño de packaging.Conclusiones Según los resultados obtenidos en las pruebas de testeo. Los personajes a usar serán infantiles para los alfajores simples (Ben 10. • Se utilizarán personajes para incorporación de promos.049 $ 8.Fantoche . haciendo que el consumidor pida el producto en el punto de venta. Tevez o Agüero. debido a su bajo nivel de recordación. Duración: 14 días 1/2 página a dos colores 1/4 página horizontal 2 2 $ 4.).

a través de negociaciones pueden reducirse entre un 30% y 40% Debido a la sobreabundancia de productos similares. Esta meta a largo plazo es clave. si la marca no tiene una buena recordación. la mejor forma de garantizar que los alfajores Fantoches estén visibles en el punto de venta. Fed.400 $ 76. sean pedidos al distribuidor.720 $ 219. y por ende.PAUTA ANUAL EN MEDIOS (Cap. generaran un aumento en las ventas. Se han solicitado plazos y presupuestos a diversos proveedores para la realización de los nuevos packagings. el rediseño del packaging y el plan de comunicación.600 **Estos precios son los oficiales.800 $ 33.940 $ 21. por ende. Y objetivo a largo plazo. la marca tendería a desaparecer en el largo plazo.200 $ 8. Apalancaremos el lanzamiento de este rediseño mediante un plan de comunicación que incluye una estrategia de publicidad en medios masivos y vía pública. En el mediano plazo.Reposicionamiento de marca 93 . es obtener una recordación de marca que señale que el reposicionamiento de los alfajores Fantoche fue logrado. es que tengan una alta rotación. Estimamos que en el corto plazo. esperamos tener un incremento en el market share. y según lo estimado. Dicho momento es óptimo ya que la curva de estacionalidad indica que en el mes de julio se produce el pico de ventas anual. Trabajo Final .Fantoche . ya que el estudio revelo de forma contundente que solo se compran los alfajores de marcas conocidas.420 $ 6.178 *Estos precios no incluyen IVA ni comisiones de agencias Características Cantidad Precio unitario Precio total PNT + Placa (8 seg) Publicidad en tanda (7 seg) 4 4 $ 19. Y GBA) Tipo de Medio Televisión El Muro infernal (Telefé) Patito Feo (Canal 13) Radio Los 40 principales La 100 Radio Disney Total Comercial (7 seg) Sábado de 10 a 13hs Comercial (7 seg) lunes a viernes de 16 a 19hs Comercial (7 seg) lunes a viernes de 14 a 18hs 12 60 60 $ 245 $ 357 $ 112 $ 2. podemos decir que en un mes se estaría lanzando el nuevo packaging para los alfajores Fantoche.

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