Fantoche Grupo6 Trabajo

UdeSa - Especializacin en Marketing y Comunicacin
Investigacin de Mercado & Mtodos Cuantitativos

Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca
Integrantes
Natalia Caprani Toms Frigerio Mariela Bravo Davin Rockstad Melisa Lamelas Diguez
Grupo 6
Investigacin de Mercado & Mtodos Cuantitativos
Trabajo Final: Fantoche - Reposicionamiento de marca

1 - Marca Madre ......................................................................................................... 4 1.1 Introduccin ....................................................................................................... 4 - Misin - ....................................................................................................................... 4 - Visin - ........................................................................................................................ 4 - Valores - ..................................................................................................................... 4 - Historia - ..................................................................................................................... 4 - Produccin - ............................................................................................................. 5 - El secreto del sabor - ............................................................................................... 6 - Calidad que da gusto -........................................................................................... 6 - Porfolio de productos - ............................................................................................ 7 1.2 - Situacin Actual de la Marca Madre ............................................................. 8 - Porfolio de producto - ............................................................................................. 8 - Canales de distribucin - ........................................................................................ 9 - Estrategia de fijacin de precio - ........................................................................ 10 - Evolucin de las ventas de Fantoche - .............................................................. 11 - Evolucin del market share de Fantoche - ........................................................ 13 - Estrategia de publicidad y promocin -............................................................. 14 - Anlisis de marca Madre mediante matrices estratgicas - .......................... 15 - Direcciones de desarrollo en la empresa........................................................... 18 - Penetracin en el Mercado - ............................................................................... 18 2 - Situacin Actual del mercado ........................................................................... 19 - Anlisis macroeconmico Argentina - ............................................................... 19 - Crecimiento del sector Alimenticio - ................................................................... 20 - Crecimiento del mercado de golosinas en el 2008 - ....................................... 20 - ndice de precios Golosinas, caramelos y cacao - .......................................... 21 - Ingresos del consumidor - ..................................................................................... 22 - Canales de Venta - ............................................................................................... 22 - Canasta del consumidor (Fuente: IPSOS) - ........................................................ 23 - Ventas de Alfajores (Fuente: CCR) - ................................................................... 25 - Ventas de alfajores hoy - ...................................................................................... 27 - Distribucin geogrfica - ...................................................................................... 29 - Exportaciones de alfajores - ................................................................................. 30 - Caractersticas de la industria de los alfajores - ................................................ 31 - Anlisis de la demanda - ...................................................................................... 31 - Segmento Socioeconmico - .............................................................................. 33 - Perfil del consumidor - ........................................................................................... 33 - Anlisis de competidores - .................................................................................... 34 - Anlisis de situacin externo - .............................................................................. 35
3 - Nuestra Propuesta - Anlisis primario ................................................................ 40 3.1 - Introduccin .................................................................................................... 40 3.2 - Objetivo general .............................................................................................. 40 3.3 - Estrategia........................................................................................................... 40 3.4 - Anlisis de mercado Definicin de mercado............................................. 40 3.5 - Anlisis de los Consumidores .......................................................................... 41 3.6 - Depuracin de ideas ...................................................................................... 41 4 - Investigacin Cualitativa .................................................................................... 42 4.1 - Establecimiento de bases y perfiles para la investigacin cualitativa .... 42 4.2 - Objetivo general .............................................................................................. 43 4.3 - Exploracin dinmica con nios ................................................................... 43 - Objetivos especficos - .......................................................................................... 43 - Target .................................................................................................................... 43 - Gua de pautas - .................................................................................................... 43 - Resultados - ............................................................................................................. 44 - Conclusiones - ........................................................................................................ 47 4.4 - Exploracin dinmica con mams ............................................................... 47 - Objetivos especficos .......................................................................................... 47 - Target - ..................................................................................................................... 48 - Gua de pautas - .................................................................................................... 48 - Resultados - ............................................................................................................. 49 - Conclusiones - ........................................................................................................ 51 4.5 - Conclusiones generales .................................................................................. 51 5 - Investigacin Cuantitativa ................................................................................. 52 5.1 - Caractersticas del proyecto de investigacin ........................................... 52 - Objetivos - ............................................................................................................... 52 - Metodologa Cuantitativa - .................................................................................. 52 - Ficha tcnica -........................................................................................................ 52 - Anlisis de la informacin obtenida - ................................................................. 53 - Muestra - .................................................................................................................. 53 5.2 - Encuesta para nios ........................................................................................ 53 5.3 - Encuesta para madres y abuelas.................................................................. 60 5.4 Anlisis de resultados - Encuesta para nios ............................................... 72 5.5 Anlisis de resultados - Encuesta para madres y abuelas ........................ 76 5.6 Mapas perceptuales ...................................................................................... 80 5.7 -Test de Hipotesis Encuestas Madres y abuelas ............................................. 82 6 - Prueba de concepto ........................................................................................... 83 6.1 - Introduccin - ................................................................................................... 83 6.2 - Anlisis de Imagen Corporativa - .................................................................. 83 6.3 - Conclusiones generales respecto a la imagen - ........................................ 85 6.4 - Anlisis de la incorporacin de atributos nutricionales -............................ 85 6 .5 Entrevistas en profundidad para prueba de concepto - ........................ 88 6 . 6 - Conclusiones - ................................................................................................ 92 7 Propuesta final ..................................................................................................... 92
1 - Marca Madre
1.1 Introduccin
- Misin Fantoche es una empresa que brinda calidad y sabor en productos alimenticios, en las categoras de budines, panes dulces, galletitas, y alfajores.
- Visin La empresa busca lograr la ms alta calidad en base a una constante innovacin, junto a un conocimiento profundo de los gustos de sus consumidores. La empresa busca ser lder de mercado a travs del compromiso con las mejores materias primas y la elaboracin artesanal de cada producto.
- Valores La gestin empresarial de Fantoche se basa en conceptos claros, que reflejan su estilo de brindar calidad. Transparencia en la relacin con sus consumidores. Vocacin de brindar el mejor servicio y atencin. Confianza en su propia gente. Apuesta a la inversin. Creatividad e innovacin en productos. Espritu de mejora contina.
- Historia Dielo es una empresa con ms de 40 aos en el mercado, de origen netamente familiar y que se encuentra an en continuo crecimiento. El tem que identifica a Fantoche es su creacin "Alfajor Triple" de tres galletas, xito de ventas desde hace 35 aos en Argentina y hoy exportado a 9 pases de Amrica y Europa, haciendo a este producto tpico argentino un hbito en otras latitudes. Hitos importantes de la historia de Fantoche Fantoche como tal empez alrededor de 1960, elaborando originalmente pan dulce y budines (en esa poca se consuma a partir de agosto) y luego de un tiempo comenzaron a fabricar alfajores para aprovechar la contra temporada (de febrero a agosto). Alrededor de 1965 se crea el alfajor triple. En ese momento, se trataba de una fbrica muy chica de slo 2 hornos pequeos, en manos de diferentes dueos de los actuales. En 1967 la familia Diguez compra Fantoche a sus dueos originales. Al mismo tiempo, la familia posea una distribuidora de artculos varios para quioscos, pero en 1969 se incendia y se pierde todo. Unos meses antes del incendio, los Diguez haban comprado en un remate el terreno de una ex-marmolera quebrada, lindera a la entonces pequea fbrica Fantoche, con idea de agrandar y trasladar all la distribuidora y la fbrica que comenzaba a crecer. Pero el incendio aceler los tiempos, y desde ese 1969, la primera generacin de Diguez optan por crecer con la fbrica y desprenderse de la distribuidora. En ese momento comenz el despegue. Durante los aos de convertibilidad se re-equip la planta con maquinas importadas (hornos y envasadoras de Italia, rellenadoras alemanas, etc.), por lo cual, el perodo 1990-1995 fue de re-equipamiento. 4
En 1991 se produjo el lanzamiento del primer alfajor de 3 capas que no era de Fantoche. Fue el Jorgeln, de la marca Jorgito. A partir de all, todas las dems marcas de golosinas vieron una oportunidad de mercado y se encaminaron en el mismo sentido. En 2002, en plena crisis econmica, era muy difcil llevar adelante la fbrica, hasta conseguir materias primas resultaba imposible. El punto ms profundo de la crisis vivida fue el momento en que le robaron a Fantoche un contenedor de cacao importado de Ghana (no hay cacao argentino) valuado en U$S 100.000. Era tan fuerte la crisis que se viva que este hecho casi hace quebrar a la empresa. Actualmente, Fantoche posee una planta industrial modelo de 18.000 m2 en donde se elaboran los budines, pan dulces, galletitas, y alfajores de su marca.
- Produccin Fantoche cuenta con una planta industrial modelo de 18.000 m2 cubiertos ubicada en la ciudad de Buenos Aires. En dicho predio se encuentra instalada la planta de galletas, con lneas que elaboran variedad de productos y abastecen a la fbrica de alfajores integrada.
- El secreto del sabor En sectores diferenciados del establecimiento se levantan la fbrica de cobertura de chocolate y merengue. Los laboratorios de control de calidad y anlisis. La divisin de transporte y logstica. El rea depsito y la administracin centralizada.
- Calidad que da gusto En Fantoche la bsqueda de excelencia se da a travs de iniciativas de calidad, rigurosos controles en todas las etapas de produccin, e incorporacin de tecnologas de avanzada. El objetivo principal de la empresa es estar lista para satisfacer la continua demanda de calidad de sus consumidores.
- Porfolio de productos Alfajores o Bocaditos o Clsicos o Mini banana o Mini bombn o Mini man o Negrito o Nieve o Triple o Triplito Galletitas o ABC o Bizcochitos de grasa o Bizcochitos de grasa azucarados o Cachetita o Cachetita azucarada o Ciempis o Espumita o Horscopo o Marmolada o Safari o Tapita o Yayita Panificados o Pan dulce Milans o Pan dulce Edicin limitada o Pan dulce Chocolate o Pan dulce Veneciano o Pan dulce Marmolazo o Postre Fantoche o Budn marmolazo o Budn Yayita
1.2 - Situacin Actual de la Marca Madre

- Porfolio de producto Amplitud (numero de lneas) y profundidad (nmero de modelos, tamaos, variantes dentro de cada lnea.
Nuevos productos (inventos- rediseo de los productos actuales) Fantoche realiz en los ltimos aos una depuracin de ideas / productos. De este modo, hubo 3 productos de la lnea de alfajores que fueron sacados de circulacin. Estos son: 1. Alfajores triplito 2. Alfajores mini banaba splits 3. Alfajores mini man
En el caso del triplito, su produccin fue discontinuada por causa del costo que tena, en el caso del mini banana split y mini man fue por la no aceptacin de los consumidores.
- Canales de distribucin Fantoche posee dos niveles de canales de distribucin: (Ambos B to B) Fantoche mayoristas minoristas consumidores Fantoche supermercados consumidores Por el tipo de producto de consumo masivo que requiere abastecer de forma diaria a todos los puntos de venta que se comercializan alfajores a nivel nacional (kioscos,
sper, hper, Chinos, etc) no es posible tratar en forma directa con los minoristas, ya que implicara un gran esfuerzo de logstica y sera muy costoso para la empresa. Consideramos que el negocio de la distribucin de nuestros productos es un negocio en si mismo, muy complejo, que no es de inters para la empresa. Los canales de distribucin, dentro del rubro de los alfajores, se dividen de esta manera: El 87% corresponde al canal distribucin de mayoristas de golosinas y artculos de quiosco, el 9% a cadenas de supermercados (Carrefour, Norte, Coto, Wal-Mart, Disco, Jumbo, Coop Obrera Baha Blanca, La Annima, Libertad), el 2% a marcas propias (actualmente slo la marca Leader Price, que se vende en los supermercados Leader Price, Libertad, La Annima, y Disco de Uruguay), y otro 2% a exportaciones, para mquinas expendedoras, empresas para consumo en comedores, empresas de micros, etc. (VER GRFICO ADJUNTO)
De este modo, podemos ver que el canal por excelencia para los alfajores son los lugares de consumo por impulso: los quioscos (para las grandes ciudades) y drugstores de estaciones de servicio (para las localidades ms pequeas que no poseen muchos quioscos). Las compras de golosinas no suelen ser planificadas, una persona se quiere dar un gusto y lo compra en el momento, no es muy habitual planificar compras de golosinas en el supermercado, con excepcin de un segmento de personas que compra en cantidad. Un ejemplo es aquellas madres que comprar para sus hijos para que lleven al colegio. Cantidad de distribuidores en todo el pas: Fantoche posee un padrn de 700 clientes, de los cuales 450 compran con regularidad. Actualmente, Fantoche llega a todas las provincias de la Argentina, a excepcin de La Rioja, Catamarca, y Formosa. Segn datos de la empresa, las jurisdicciones a las que llega son 102.
- Estrategia de fijacin de precio El pricing de los productos Fantoche se obtiene poniendo un margen de rentabilidad (contribucin marginal) predefinido a todos los productos, por sobre sus costos (Mark Up). Estos precios as calculados luego se ajustan a precios de mercado.
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En este punto es importante destacar que los costos de fabricacin son ms bajos en alfajores y ms altos en galletitas. Por lo tanto, y teniendo en cuenta el esquema de pricing antes mencionado, la rentabilidad en la familia de galletitas es menor que la obtenida en los alfajores, de manera de ajustarse al mercado. Es importante destacar que, a excepcin de las lderes, no hay fbricas integrales que produzcan alfajores y galletitas simultneamente. Un dato importante es que por poltica del mercado, todos los alfajores de un mismo formato de una marca determinada se venden al mismo precio, o sea, que los triples baados en merengue poseen el mismo precio que el de chocolate, a pesar de que el costo del bao de chocolate es mayor. Fantoche monitorea espordicamente los precios de la competencia, y siempre trata de estar entre un 7 y un 9% por debajo de los alfajores Jorgito (simple) y Jorgelin (triple), que son los lderes en el segmento. Respecto a las empresas lderes del mercado, como Terrabusi o Bagley, Fantoche esta entre un 25 y un 30% por debajo de sus precios. La competencia directa es Jorgito en Capital y GBA y Arcor con sus productos Tofi, Bon o Bon, Tatn, etc. en las provincias de Santa Fe, Crdoba y otras. Los alfajores ms econmicos (como Nevares, Guaymalln) tienen precios mucho ms bajos pero no son competencia directa, ya que se dirigen a un segmento orientado netamente a precio.
- Evolucin de las ventas de Fantoche Ventas Fantoche (total fbrica) Ao Pesos 2003 $ 15,664,318.90 2004 $ 17,229,576.38 2005 $ 24,843,376.23 2006 $ 28,677,287.42 2007 $ 35,025,880.47 Enero-abril2008 $ 11,251,758.26
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Ventas Fantoche (alfajores) Ao Pesos 2003 $ 7,093,077.12 2004 $ 7,663,194.83 2005 $ 8,181,456.88 2006 $ 10,229,969.26 2007 $ 13,269,629.93 Enero-abril 2008 $ 6,131,874.02
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- Evolucin del market share de Fantoche La marca Fantoche tuvo una cada muy importante de su market share del ano 1996 a 2008. Este retroceso fue de mas del 300%, pasando del 7.20% a 2.30% Market Share Fantoche Competencia 1996 7.20% 92.80% 2008 2.30% 97.70%
Fantoche Competencia
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- Estrategia de publicidad y promocin Fantoche basa su estrategia de promocin en los siguientes lineamientos: Convenios particulares de presencia de marca en: andenes de la Estacin Constitucin, toda la Estacin Once, fachadas externas de los quioscos ubicado en avenida Rivadavia esquina Jujuy, en la calle Cuenca (al lado del Shopping de Villa del Parque y frente a la estacin de trenes), y algunos drugstores del interior del pas. En todos los casos, Fantoche se hizo cargo de la instalacin y plotteo, y posee un convenio de entrega de mercadera mensual. Concursos en distribuidoras que cuentan con gran cantidad de vendedores en los puntos de venta. En este caso se ofrece un descuento puntual al mayorista en los artculos que participen de la accin, ms un premio al vendedor o vendedores que vendan por encima del objetivo que le fija Fantoche. Promocin para estaciones de servicio: Se cerr una promocin con la distribuidora "RAZ" para tener presencia en estaciones de servicio particulares (que no sean de petroleras) con un combo bocadito + triple. Fantoche estar a partir de junio o julio y por dos meses, con opcin a 3. Acciones puntuales para elevar las ventas en determinado producto, ya sea por lanzamiento, cambio de packaging, o por razones de mercado (por ejemplo imponer un producto antes que salga a venderlo la competencia). En todos estos casos se le plantea al mayorista un descuento puntual por nica vez en el artculo en cuestin. Publicidad en va pblica: Solamente poseen un cartel en la autopista Ricchieri (mano hacia Capital Federal), sobre el lateral del Club Yupanqui. Participacin en todos los folders (revistas semanales de ofertas) de los principales distribuidores. Publicidad en medios de comunicacin: o Publicidad en una radio AM de Ro IV, que llega a todo el sur de Crdoba, zona donde Fantoche es fuerte. o Se est negociando con la produccin del programa El ltimo Pasajero para tener un cartel en la base de la tribuna que aparece y desaparece como en las transmisiones de ftbol. Adems, se est evaluando la posibilidad de realizar un PNT - que el conductor (Guido Kazka) nombre la marca. o Se posee una placa en el final del programa El Muro Infernal
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- Anlisis de marca Madre mediante matrices estratgicas Estrategia de marca Una marca es un nombre o smbolo (como un logotipo, trademark, o diseo de envase) que identifica los bienes o servicios de una determinada empresa. La marca es lo que los consumidores compran y va mucho ms all de la propia materialidad del producto
Definicin extrada del libro Construir Marcas Poderosas, de David Aaker Ed. Gestin 2000 Barcelona 1996. Dielo SA tiene una estrategia de marcas mltiples. Bajo el paraguas de la marca madre FANTOCHE, cada uno de los productos, en sus 4 categoras (Budines, Pan dulces, galletitas y alfajores), tiene diversos tipos de branding. En los ltimos tiempos las submarcas de cada producto han cobrado protagonismo en el packaging en detrimento de la marca madre FANTOCHE, lo cual ha desvirtuado el espritu de la misma sin lograr imponer las submarcas especificas.
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FODA de la marca
Matriz DPM
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Matriz de Ansoff
- Direcciones de desarrollo en la empresa

Para analizar las posible opciones utilizaremos la matriz producto-mercado propuesta por Ansoff, tambin denominada vector de crecimiento. Este vector indica la direccin en que se mueve la empresa respecto a su posicin inicial. De entre los 4 tipos de estrategias de crecimiento que se identifican en la matriz, podemos agrupar en dos tipos ms genricos: Estrategias de expansin, que incluiran los tres primeros cuadrantes (1, 2 y 3), en todas ellas se pueden aprovechar sinergias en comercializacin (si comparten mercados), en tecnologas de produccin (si el punto comn son los productos), o en ambas a un tiempo. Estrategia de diversificacin, en sta la empresa busca un cierto cambio con la situacin inicial incorporando productos y mercados nuevos. Como el objeto de nuestro anlisis es la lnea de alfajores Fantoche que ya se encuentran disponibles en el mercado, la estrategia que debemos aplicar es:
- Penetracin en el Mercado Es la primera forma y la ms elemental de crecimiento de la empresa. Consiste en intentar un mejoraramiento del posicionamiento de la empresa en el mercado actual (con los productos actuales), aumentando de esta manera sus ventas y su market share. Para conseguir este objetivo emplearemos aquellos mtodos que lleven a que los consumidores prefieran nuestros productos a los de la competencia, (campaas publicitarias, promociones de ventas, otras variables marketing, incorporacin de atributos nutricionales, etc.).
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2 - Situacin Actual del mercado
- Anlisis macroeconmico Argentina PBI

Evolucin del PIB en miles de millones de pesos
PBI per Capita
Fuente: FMI
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- Crecimiento del sector Alimenticio -
(Fuente: Encuesta Industrial Mensual. EIM. INDEC) Base 100=1997
- Crecimiento del mercado de golosinas en el 2008 Capital y GBA 0.5% 0.6% 0.6% 0.7% 0.9% 1.5% 1.5% 1.7% 2.1% 1.7% 2.3% 2.6% 3.4% 3.6% 8% 25.60% 42.70% Interior 0.5% 0.8% 0.9% 0.7% 1.0% 2.0% 1.4% 2.0% 2.6% 1.5% 3.9% 2.7% 7.2% 4.4% 6.4% 25.20% 36.90%
Encendedores Obleas y galletitas Snaks Hojas y sistemas de afeitar Bombones y bocaditos Tabletas Caramelos duros Galletitas crack Alfajores Pilas Galletitas dulces Chicles Cervezas Jugos frutales Aguas minerales Gaseosas Cigarrillos
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Anlisis de venta en valores
(Fuente: INDEC)
- ndice de precios Golosinas, caramelos y cacao Tal como se puede ver en el siguiente cuadro, el aumento en el precio de las golosinas, caramelos y chocolates tuvo un incremento considerable entre los aos 2001 y 2003. Luego podemos ver un estancamiento de los precios hasta el 2006. En el 2007 comenz una nueva suba en los precios. El ao 2008 proyecta una suba del 35%, lo que llevara a los precios de las golosinas a aumentar ms de un 300% con respecto a los aos de la convertibilidad.
Fuente INDEC. ndice de precios Alimentos y bebidas.
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- Ingresos del consumidor -
El nivel general del ingreso per capita de los consumidores argentinos registro un incremento del 240% en el periodo que va de Junio del 2002 a Marzo del 2008. Esto ha significado un incremento considerable en el poder de compra de los consumidores hasta marzo de 2008. Hoy podemos decir que este proceso de revitalizacin del salario real vs. inflacin esta atravesando un periodo de estancamiento o retroceso en algunos sectores de la poblacin y en algunos sectores de la economa, principalmente en el sector alimenticio.
- Canales de Venta Los argentinos prefieren consumir en los autoservicios, ya que un 28,1 por ciento lo hace en ese canal; luego se ubican los supermercados, con 24,9 por ciento ; los almacenes vienen despus, con 15,2 por ciento y los hipermercados en cuarto lugar, con 9,3 por ciento . Ventas en Supermercados en el 2008
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En el mes de marzo de 2008 las ventas de supermercados a precios constantes se incrementaron en un +28.6% en relacin con el mismo mes del ao anterior (tomando como referencia la serie desestacionalizada). Asimismo, el crecimiento observado respecto de febrero fue del +2.6%, superior al alza intermensual de +2.3% registrada el mes pasado. En trminos de precios corrientes, la cifra de ventas alcanz los 3504.1 millones de pesos. Esto representa un aumento del 41.2% comparativamente con marzo de 2007 y un incremento de 14.4% en funcin de lo percibido en el mes anterior. En lo que concierne a la informacin desagregada correspondiente al mes de febrero de este ao (en precios corrientes) se observan, en trminos interanuales, aumentos en todas las categoras (que era de esperarse dada la inflacin experimentada) destacndose las subas en las categoras Otros (+51.4%) y Panadera (+49.2%). En comparacin con febrero se registraron bajas en algunos rubros como es el caso de Artculos electrnicos y para el hogar (-17.3) e Indumentaria, calzado y textiles (-4.5%). Las mayores alzas, por otro lado, se evidenciaron en las categoras Almacn (+5.9), Lcteos (+5.8) y Carnes (+5.0). En cuanto a la distribucin geogrfica de las ventas se destaca el crecimiento respecto de marzo de 2007 que se registr en las provincias de Tucumn (+69.2%) y la regin que abarca a Catamarca, La Rioja, San Juan y San Luis (+64.2%.
- Canasta del consumidor (Fuente: IPSOS) La yerba mate es el producto ms vendido. Como rubros, los alimentos y bebidas lideran las compras, seguidos por el transporte y la vivienda, las comunicaciones, el esparcimiento y la cultura y la atencin mdica. El 85 por ciento de los argentinos reconoce que el mate es uno de los productos de consumo de su hogar. Es el producto de compra individual que se puede encontrar en la mayora de los hogares del pas. El mate se convierte as en el producto consumido por la mayor cantidad de hogares en Argentina, seguido por el azcar, con 81,7 por ciento ; los helados artesanales, 74,39 por ciento ; las galletitas de agua, 72,4 por ciento ; el t, 69,4 por ciento ; las galletitas dulces, 69,3 por ciento ; los alfajores, 67,36 por ciento ; el caf, 66,56 por ciento ; la gaseosa cola comn, 63,86 por ciento ; y el chocolate en barra, en el dcimo puesto, con 51,91 por ciento. Las hamburguesas congeladas, dentro de los productos que conforman la base de la alimentacin bsica de los hogares, figura en el puesto dcimo sexto, con 35,50 por ciento.
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Segn datos del Instituto Nacional de Estadsticas y Censos (Indec), el gasto de consumo de los hogares por finalidad est liderado por los alimentos y bebidas con el 34,18 por ciento y un promedios de $436 por hogar por mes. El transporte y las comunicaciones figuran en el segundo lugar de los gastos, con 14,6 por ciento y un costo de $185. Los insumos incluidos en el gnero Vivienda (entre los que figuran alquileres, reparaciones y agua y electricidad) conforman el 10 por ciento del gasto total, con $128, seguidos por el esparcimiento y la cultura, con 9 por ciento y $109; la atencin mdica y los gastos para la salud, con 8 por ciento y $102; el equipamiento del hogar, con 7 por ciento y $86; bienes y servicios diversos -cigarrillos y artculos de tocador-, con 6 por ciento y $66; y por ltimo la educacin, con 3 por ciento y $35 mensuales.
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En cuanto al consumo de hogares, el 99,44 por ciento de los consultados compra alimentos envasados como pastas frescas, caldo en cubitos y tapas para empanadas. Un 96,3 por ciento compra quesos, entre los que prefieren los blandos por sobre los duros. Las mantecas y aceites el 99,26 por ciento, donde predomina el aceite comn mezcla. Las bebidas estn lideradas por las gaseosas, seguidas por la cerveza y los lcteos, por el yogur, con 96,39 por ciento del total. Vale destacar el escaso lugar que los argentinos le dan a los congelados: 38,97 por ciento para los alimentos, entre los que se incluyen verduras y comidas listas. Los argentinos destinan el 30,7 por ciento de su consumo a los alimentos secos, 21,9 por ciento a las bebidas, 20,1 por ciento a los lcteos, y 27 por ciento al conjunto que conforman congelados, productos de aseo personal, perfumera y limpieza del hogar y de la ropa.
- Ventas de Alfajores (Fuente: CCR) El sector ha venido creciendo a un ritmo sostenido en los ltimos 5 aos. En el 2006 se elaboraron 28 mil toneladas de alfajores, mientras que en 2007 se elaboraron 32 millones de toneladas. Segn un relevamiento que hemos realizado, entrevistando a diferentes gerentes comerciales de empresas del sector, las empresas productoras de alfajores, venden la totalidad de su produccin, lo que establece que las empresas no han conseguido un techo comn, o al menos no lo conocen.
Ventas en $ vs. Q Vendida en Arg. en Hiper Super y Discount
12,000,000 800,000
700,000 10,000,000
600,000
8,000,000 500,000
6,000,000
400,000
Ventas en $ Q Vendida
300,000 4,000,000
200,000
2,000,000 100,000
0 Apr-06 Feb-06 Feb-07 Apr-07 Feb-08 Mar-06 Mar-07 Aug-06 Sep-06 Aug-07 Sep-07 May-06 May-07 Nov-06 Dec-06 Nov-07 Dec-07 Mar-08 Oct-06 Jan-06 Jun-06 Jan-07 Jun-07 Oct-07 Jan-08 Jul-06 Jul-07
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Estacionalidad de Ventas en $ Cap y GBA

6,000,000
5,000,000
4,000,000
Ventas en $ en 2006 3,000,000 Ventas en $ en 2007 Ventas en $ en 2008
2,000,000
1,000,000
0 Febrero Septiembre Noviembre Diciembre Octubre Mayo Agosto Marzo Enero Junio Julio Abril
Evol. anual Ventas en $ y en Cant. Capital y GBA

16,000,000
14,000,000
12,000,000
10,000,000
8,000,000
2006 2007 2008
6,000,000
4,000,000
2,000,000
0 $ Cant
(Fuente: CCR ) La venta de chocolates en los supermercados, sobre todo en alfajores, creci hasta un 10% en el 2007. El consumo promedio de este alimento creci mensualmente un 3% entre 2006 y 2007. El segmento alfajores concentra el 48,6% de las ventas de chocolates en volumen. Le siguen las tabletas, las obleas y galletitas baadas; los bombones y bocaditos y otros
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(en los cuales se ubican chocolate para taza, huevos y figuras, chocolate confitado y man con chocolate). Sin embargo, en facturacin, la importancia de las tabletas de chocolate se ubica casi a la par de alfajores. Los supermercados del Gran Buenos Aires concentran el 32,9% de las ventas de esta categora en el canal, mientras que el 67,1% restante es vendido en el interior del pas.
- Ventas de alfajores hoy En el ao 2008, las ventas de alfajores crecieron un 3.7 % con respecto a igual periodo (Enero-Abril) de 2007. Dado el aumento de precios, el crecimiento en facturacin crecio un 31,7%. Fuente: Nielsen, mayo de 2008 En quioscos y minimercados, sobre el total del mercado en pesos, el 20,3% corresponde a GBA y el 33,7% al Interior.
Distribucin de ventas de alfajores en el pas - 2008: Ventas en pesos Capital Federal GBA Pcia de BsAs Crdoba Litoral Andina Sur Resto
12% 21% 19% 8% 16% 16% 6% 2%
(Fuente: Nielsen, mayo 2008)
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Distribucin de ventas por marca 2007 y 2008 (en pesos): Marca Apr-07 Terrabusi 10.5% Jorgito 11.6% guila 7.8% Tatn 9.3% Guaymalln 11.8% Bon o Bon 4.4% Milka 3.8% Blanco & Negro 3.3% Otras marcas 13.0% Grandote 7.8% Shot 2.1% Pepitos 2.1% Ser 1.4% Fantoche 3.0% Cabsha 1.5% Tita 1.4% Turimar 2.1% Capitn del espacio1.3% Tofi 1.2% Oreo 0.6% Apr-08 9.40% 10.80% 8.10% 12.10% 12.80% 5.70% 3.80% 4.10% 10.10% 6.10% 2.30% 2.00% 1.80% 2.90% 1.90% 1.20% 1.70% 1.20% 1.20% 0.80%
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- Distribucin geogrfica Ms de la mitad de los alfajores de todo el pas son consumidos en la Ciudad de Buenos Aires y en el conurbano.
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- Exportaciones de alfajores Segn datos preliminares de la Direccin General de Aduanas, las exportaciones de alfajores durante 2007 ascendieron a 4.810 toneladas, por las cuales ingresaron al pas 9,2 millones de dlares Fob. El precio promedio de exportacin fue de 1.917 dlares Fob por tonelada. Estos datos reflejan un incremento del 37% respecto a 2006 en el volumen de exportaciones, y un crecimiento del 45% respecto a 2006 en el monto de dinero. Adems, el valor de la tonelada exportada creci un 6% en comparacin al ao anterior. Las operaciones registradas en 2007 fueron rcord en volumen y valor.
En 2007, Chile, Uruguay, Paraguay y Brasil absorbieron el 86% del volumen y el 77% del valor total de las exportaciones de alfajores argentinos. Entre ellos, Chile fue el principal destino, con casi el 70% de las exportaciones.
Durante el primer trimestre de 2008, se cerraron operaciones con 18 pases, siendo Chile, Uruguay y Paraguay los principales destinos, con el 91% en volumen y el 80% en valor.
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- Caractersticas de la industria de los alfajores Si bien los alfajores son una de las categoras de productos ms activas del mercado de las golosinas y la principal en cuanto a su participacin dentro de lo correspondiente al rubro chocolate, tambin hay que destacar que son productos estacionales, ya que los das de ms de 30 las ventas disminuyen considerablemente. A su vez, la temporada vuelve a empezar en febrero. En el mercado se ofertan cerca de 40 diferentes tipos de alfajores. Los hay negros o blancos, duros o blandos, de chocolate o dulce de leche, simples o triples, de merengue, membrillo, marroc, o dulces de frutas, y los ms sofisticados de mousse, frutilla a la crema, mini torta brownie o lemon pie.
- Anlisis de la demanda Ms del 34% de la poblacin argentina consumi alfajores a un ritmo que llega a los 11 millones de unidades diarias. Las clases ms bajas consumen un 52% del total. El alfajor dej de ser una golosina para las clases bajas para pasar a ser un alimento barato. En los peores momentos econmicos aumenta considerablemente el consumo de alfajores. Un obrero puede almorzar con uno o dos alfajores porque se trata del alimento inmediato ms econmico. Durante la crisis de 2001-2002 llegaron a venderse 10 millones de alfajores por da. En cambio, la poblacin de mayor poder adquisitivo consume el 48% restante y lo hace como postre o merienda. Sea como sustituto de almuerzo o como golosina, en Argentina hay 12 millones de consumidores y por da se comen alrededor de 6 millones de unidades. De ese total, ms de la mitad de los alfajores consumidos corresponden a Capital Federal y Gran Buenos Aires. En nuestro pas hay 12.097.000 consumidores de alfajores. Este nmero representa 6.311.000 ms de los que consumen barras de cereal, 318.000 ms que los que consumen chocolates y 1.712.000 menos que los que toman helados.
(Fuente: Direccin de Industria Alimentaria)
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Ventas por tipo de alfajor. Total pas: Ventas por tipo de alfajor Simples 55% Triples 45%
Tipo de venta Tipo de ventas Por unidad Por caja
86% 14%
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- Segmento Socioeconmico El 52% de esta demanda corresponde a la poblacin de menores ingresos econmicos, que consume en promedio un alfajor por da. El lugar que ocupa el alfajor dentro de la alimentacin puede diferenciarse a travs del nivel econmico de los compradores. As como los sectores de menor ingreso lo incorporan a su dieta como sustituto de las comidas (52% del total), posicionndolo as como un alimento barato, la poblacin de mayor poder adquisitivo lo consume en busca de deleite, como postre o merienda (48% del total).
- Perfil del consumidor Las mujeres consumen ms alfajores que los hombres, las personas de ms de 50 aos consumen el 21% y los nios y jvenes (entre 12 y 19 aos) concentran el 24% del total . Segn informacin de empresas del sector, este segmento prefiere los alfajores triples rellenos de dulce de leche. Este estudio no releva los menores de 12 aos, que segn las empresas, son grandes consumidores. En Argentina, la primera compra independiente se realiza a los 8 aos y las alternativas que los nios eligen para gastar el dinero estn compuestas por caramelos, alfajores, chocolates, juegos y juguetes. (Fuente: Direccin de Industria Alimentaria)
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- Anlisis de competidores Jorgito el nombre del alfajor Los Alfajores Jorgito se convirtieron en un clsico de la escuela, alcanzando hoy en da el liderazgo en el mercado de los alfajores. Su dedicacin ha sido casi por completo a la fabricacin de alfajores. El Conito Jorgito tiene tambin una importante penetracin en el mercado de golosinas, y en los ltimos aos se agregaron los Alfajores de Tres Tapas Jorgeln, los Alfajorcitos Jorgito y los Bizcochitos de Grasa Jorgito. Distribucin y canales: Su planta se encuentra en plena Ciudad Autnoma de Buenos Aires, con ms de 7000 m2 cubiertos, lo que ha permitido abastecer a un importante mercado nacional. El mercado ms fuerte se encuentra en Buenos Aires, capital y provincia, teniendo hoy en da una muy buena distribucin en las grandes capitales del interior Productos: Alfajores, maxialfajores, Pack alfajorcitos, Pack Jorgito, Pack Maxialfajor, Cajas, Pack de Bizcochitos, Conito.
Guaymallen A poco de cumplir su 55 aniversario, Guaymallen cuenta hoy con diversos canales de distribucin que permiten al consumidor encontrar las distintas presentaciones que tiene el producto en todas las importantes cadenas comerciales de supermercados e hipermercados y en todos los quioscos del pas. Productos Adems del clsico Guaymallen simple, en sus cinco gustos, blancos con dulce de leche, blancos con dulce de fruta y bao de repostera con dulce de leche, bao de repostera con mousse y light, la empresa comercializa los siguientes productos de excelente calidad: Trialfajor (Blancos con dulce de leche, blancos con dulce de fruta y bao de repostera con dulce de leche) Conitos (con dulce de leche y bao de repostera)
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Chilitas (Galletitas dulces sabor a vainilla) Guaymapack (Pack de seis alfajores simples) Tripack (Pack de 3 Trialfajores)
Distribucin: Guaymallen no utiliza distribuidores zonales para comercializar sus productos, sino que propone un trato personalizado y una venta directa a cualquier distribuidor del pas que lo solicite. Promocin: Las campaas publicitarias de Alfajores Guaymallen apuntan a brindar apoyo a eventos, programas y medios que contribuyan con la difusin del deporte como estilo de vida. A la vez, en los ltimos aos la firma ha incrementado su presencia en revistas dirigidas a los ms pequeos.
- Anlisis de situacin externo -
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Las cinco fuerzas competitivas: 1. El riesgo de entrada de competidores potenciales 2. El grado de rivalidad entre empresas 3. El poder de negociacin de los compradores 4. El poder de negociacin de los proveedores 5. La fuerza de los sustitutos 1. La industria de alfajores tiene barreras de entrada media ya que no es necesaria una inversin de gran tamao en tecnologa. Los mayores costos estn relacionados con la distribucin, la promocin, la logstica y la produccin de packaging. 2. Si bien no hay un gran grado de rivalidad entre las empresas del sector, es clave entender que existen 2 grandes players que se disputan el Mercado; Arcor y Kraft, que se reparten ms del 50% del Mercado. En el caso de las marcas tradicionales con una produccin media, como es el caso de Jorgito, Guaymallen y Fantoche, las empresas tienden a cooperar y establecer estrategias de precios y distribucin comunes. 3. Los Compradores (Canales) tienen un alto poder de negociacin. 4. Los proveedores tienen un poder de negociacin medio-alto. 5. Las barreras de salida son bajas, ya que los activos inmovilizados no son de importancia. La mayor inversin se destina a la creacin y el sostenimiento de la posicin de la marca y del producto.
- Anlisis FODA Mercado de Alfajores (Fuente: Nielsen para el mercado de galletitas y alfajores)
Fortalezas Argentina, nico oferente de trigo y harina en la regin Tecnologa de punta Industria muy dinmica en adaptacin de la produccin y reorganizacin de unidades de negocios. Alta coordinacin vertical en la produccin y comercializacin Altas inversiones en el sector Alto valor agregado de la industria
Debilidades Transporte totalmente dependiente del camin Trigo de baja calidad industrial, harinas de baja homogeneidad, dependencia de mezclas a medida
Oportunidades Proteccin arancelaria para la colocacin de productos en el Mercosur. Ampliacin del Mercosur Convenios bilaterales de negociacin entre Argentina y el Bloque Andino Aumento del consumo fuera del hogar
Amenazas Diferencias macroeconmicas intrabloque en costos de produccin y tipo de cambio Importacin de origen brasileo a menores precios Mayores restricciones paraarancelarias en Brasil y Chile para los productos argentinos Consumo directamente relacionado con el ingreso Dificultad de aumentar el consumo interno Crecimiento acelerado de la produccin brasilea Convenio bilateral de negociacin entre Brasil y el Bloque Andino
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- Que valora la opinin pblica - (Fuente: Nielsen)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Sabor Tradicin Calidad Packaging Accesibilidad Precio Promociones
- Marcas y empresas ms valoradas de la argentina - (Fuente: Nielsen)

Existen ms de 50 marcas que se orientan hacia consumidores de distintas categoras socioeconmicas. La empresa que lidera en volumen es lder en precios bajos; y numerosas firmas pertenecen a la franja de precios medios y altos; son stas las que ms innovan en productos y desarrollan acciones de marketing. Llegan al mercado a travs de distribuidores y mayoristas, y muchas veces la dimensin de la empresa les permite alcanzar directamente las gndolas de supermercados e hipermercados. Comercializan el producto en kioscos, almacenes, autoservicios, estaciones de servicio, supermercados, hipermercados y discounts. Las principales marcas de alfajores del mercado argentino son: o Bonafide o Aguila (Arcor) o Blanco/Negro (Arcor) o Fantoche o Lion dr o Alfajores del Tucuman o Amaratotto o Balcarce o Bon O Bon o Cabsha o Capitan del espacio o Chiquito (La Nirva) o Chocn Roll (Georgalos) o Chonik (Arcor) o Come Back o El Cachafaz o Estancia el Rosario o Fel Fort o Fenoglio o Grandote (La Nirva) o Guaymallen o Havanna o Hipocampo o Jorgito o Jorgelin o La Nirva o Mappy Dulceria o Merengo o Milka o Nevares o Oreo o Payes o Pepitos o Punta Ballena o Rapa Nui o Shot 37
o o o o o o o o
Tatin (Arcor) Terrabusi Tia Maruca Tofi (Arcor) Tofi Brownie (Arcor) Tofi Lemon (Arcor) Tofi Roll (Arcor) Tokke (Georgalos)
Top of de mind en Argentina o Jorgito/Jorgelin o Guaymallen o Terrabusi o Milka o Havanna
- Conclusiones La economa argentina ha tenido un repunte en todos sus indicadores socioeconmicos en los ltimos 6 aos. El Producto Bruto Interno, ha tenido una evolucin, en miles de millones de pesos de 1993, que va de 215000 en el 2002, a 380000 en 2007. Esto representa un incremento del 77% de producto bruto nacional. Esto es un crecimiento sin precedentes en la historia argentina, y representa un incremento que supera ampliamente las tasas de crecimiento promedio del resto del mundo. Es por eso que consideramos que el escenario de crecimiento ha sido muy positivo para las inversiones en el pas, y tambin consideramos que el escenario a futuro es alentador. Los estudios ms conservadores proveen un crecimiento sostenido del PBI en el orden del 5% anual, hasta el 2012. Por el lado del PBI per capita y el poder de consumo de los argentinos, vemos que el crecimiento ha estado a la par del crecimiento de la economa. Si bien falta mucho por hacerse, los ndices sociales han tenido una mejora sustancial, ya sea en el caso de la ocupacin y subocupacin, como en los niveles de pobreza e indigencia. Hoy la argentina ha recuperado el nivel de compra de sus habitantes, y ha vuelto a incluir a millones de personas que haban quedado relegadas del sistema productivo y de consumo en los anos del fin de la convertibilidad. Segn datos del FMI, el PBI per capita era de menos de 9000 pesos argentinos en 2003. Hoy el PBI per capita supera los 25000 pesos argentinos, y el proyectado para el 2013 del PBI per capita supera los 50000 pesos argentinos. Por su parte el sector alimentario ha tenido un repunte en los volmenes de produccin y ventas que superan el 40%, tomando como base el ao 1997 (ao que fue record en volumen del modelo de la convertibilidad). A su vez, en la canasta del consumidor, los alimentos y bebidas superan el 35% del gasto de un hogar en el mes. Esto representa en $ un gasto promedio de 436 pesos por hogar por mes. Dentro del sector alimenticio, el mercado de golosinas ha venido creciendo en volumen un 3% promedio y un 30% en facturacin. Lo que representa un incremento muy importante para el sector. Con respecto al precio de las golosinas, caramelos y chocolates, estos sufrieron un incremento importante en el periodo 2001-2003. Por sup arte el 2007 registro nuevas subas de precios mientas que el ao 2008 proyecta una suba del 35%, lo que llevara a
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los precios de las golosinas a aumentar mas de un 300% con respecto a los aos de la convertibilidad. Tal como lo presentamos en anteriores paginas, a travs del desarrollo del anlisis de la economa Argentina, hemos registrado que el sector de los alfajores ha venido creciendo a un ritmo sostenido en los ltimos 5 aos. Por ejemplo, en el 2006 se elaboraron 28 mil toneladas de alfajores, mientras que en 2007 se elaboraron 32 millones de toneladas. El ao 2008 presenta un panorama alentador para las inversiones, ya que se espera producir ms de 35 millones de toneladas. Es importante entender que las empresas no han conseguido un techo comn, o al menos no lo conocen. Las empresas venden la totalidad de lo producido y no conocen cual puede ser el techo de la demanda de alfajores. A travs de un Anlisis FODA del Mercado de Alfajores en Argentina, hemos llegado a las conclusiones de que: Entre las fortalezas de la Argentina figuran que es el nico oferente de trigo y harina en la regin, con Tecnologa de punta, con una Industria muy dinmica en adaptacin de la produccin y reorganizacin de unidades de negocios. Y alta coordinacin vertical en la produccin y comercializacin. A su vez, el sector tiene altas inversiones y alto valor agregado de la industria. Sus debilidades son que el transporte es dependiente del camin, que el trigo es de baja calidad industrial y las harinas de baja homogeneidad Entre las amenazas se encuentran las diferencias macroeconmicas intrabloque en costos de produccin y tipo de cambio, la importacin de origen brasileo a menores precios, las mayores restricciones paraarancelarias en Brasil y Chile para los productos argentinos, el consumo directamente relacionado con el ingreso, la dificultad de aumentar el consumo interno el crecimiento acelerado de la produccin brasilea y el convenio bilateral de negociacin entre Brasil y el Bloque Andino Las oportunidades que tiene el sector son la proteccin arancelaria para la colocacin de productos en el Mercosur, la ampliacin del Mercosur, los convenios bilaterales de negociacin entre Argentina y el Bloque Andino y el aumento del consumo fuera del hogar Tomando en cuenta el porcentaje del Market Share que tiene la marca Fantoche en la actualidad en todo el pas, podemos situar a la marca como una empresa mediana, pero con potencial para establecerse en la pelea por los 5 primeros puestos del Mercado. Hoy la marca esta 6ta, con un 2.3% del marcado. Sus principales competidores son Guaymallen y Jorgito, con el 7.7% y el 10% del Mercado. Es decir que estos 3 players tienen el 20% del Mercado de Alfajores. Estos 3 players estn lejos de la disputa que se da entre los principales players (Kraft y Arcor), pero estn en posicin de disputar parte de ese Mercado. Creemos que mediante la estrategia planteada de reposicionamiento de marca, Fantoche puede llegar a obtener entre el 4,5% y 5% del Market Share, duplicando su posicin en el mismo y disputarle activamente el share de mercado de Guaymallen y de Jorgito.
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3 - Nuestra Propuesta - Anlisis primario

3.1 - Introduccin
Al momento hemos analizado tanto la situacin actual de Fantoche, como la del mercado de golosinas en general. Este exhaustivo proceso nos permiti plantear una estrategia, que posteriormente testearemos a travs de investigaciones de mercado.
3.2 - Objetivo general

A corto plazo El mercado de golosinas esta creciendo. La competencia acapara el mercado interno y el de exportacin. Teniendo en cuenta la tendencia decreciente de Fantoche, debemos lograr a que el consumidor vuelva a elegir la marca y as aumentar las ventas a corto plazo. A mediano plazo / largo plazo Los nios, que son los principales consumidores de alfajor y galletitas, no conocen la marca Fantoche. Debemos lograr que los nios de hoy (futuro padres con poder adquisitivo) conozcan y generen un lazo afectivo con la marca, a fin de aumentar el consumo actual, y generar consumo en los prximos 10 aos.
3.3 - Estrategia
Fantoche es una marca ausente para los nios y olvidada para los adultos. Generaremos un plan de accin que permita reposicionar la marca en los nios de hoy, adultos del maana. Creemos que una buena forma de lograr ese reposicionamiento es incorporando vitaminas y minerales a la formula del alfajor, y realizar acciones de comunicacin. Debido a que el alfajor es el producto emblemtico de Fantoche, este ser el tronco de nuestra estrategia.
3.4 - Anlisis de mercado

Definicin de mercado Potencial: Esta compuesto por mujeres y hombres compren/consuman alfajores o aspiren a hacerlo que no estn en periodo de lactancia. Esto representa un mercado potencial de millones de personas 37.126.912 millones de personas. Disponible: Las mujeres y hombres que consumen alfajores, que tienen el poder adquisitivo para consumirlos y tienen acceso a puntos de venta. Esto representa un mercado disponible de 12.480.000 millones de personas Calificado: No existen impedimentos legales para comprar alfajores. Ocupado: Esta compuesto por las mujeres y hombres que compran/consuman alfajores de los competidores (97.7%). Esto representa 12.192.960 millones de personas. Meta: Esta compuesto por las mujeres de 6 a 12 y de 20 a 60 y por los hombres de 6 a 12 que compran/consumen alfajores, que viven en Capital Federal y GBA y que tienen poder adquisitivo para comprar alfajores (ABC1,2 C3 y D1). Esto representa 2.028.160 millones de personas.
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3.5 - Anlisis de los Consumidores

Vinculo del consumidor con el alfajor Creemos que hay dos tipos de vnculos entre los consumidores y el alfajor. Consumidor con un Vnculo Materno Filial Ama las golosinas, especialmente si tienen chocolate. Un alfajor es un premio o gratificacin por algn logro o mal momento. Consumidor con un Vnculo Racional Buscan opciones que lo alimenten a bajo costo. No tiene tiempo de grandes desayunos o meriendas, por lo que el alfajor se convierte en una opcin Express.
3.6 - Depuracin de ideas

Ideas prometedoras o Incorporar vitaminas y minerales a la formula del alfajor. Comunicar dicho cambio. o Renovar la imagen corporativa de la marca y bajarla a toda la lnea de productos. o Generar un plan de comunicacin que incluya promocin tanto de producto como de marca. Ideas marginales o Reducir el porfolio de productos Ideas rechazadas o Lanzar un nuevo producto exclusivo para nios.
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4 - Investigacin Cualitativa
4.1 - Establecimiento de bases y perfiles para la investigacin cualitativa
Para el establecimiento de bases utilizamos las tradicionales BtoC (demogrficas, socioeconmicas, geogrficas, etc.) Una vez establecidas, se realiza el cruce de bases que dar lugar a los perfiles
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4.2 - Objetivo general

Antes de realizar la investigacin cuantitativa, es conveniente desarrollar una investigacin cualitativa, la cual permitir comprender cules son las necesidades y motivaciones implcitas del segmento elegido. Una vez que procesemos los resultados encontrados en esta investigacin, procederemos a realizar una investigacin cuantitativa, la cual nos permitir cuantificar los resultados para la toma de decisiones del negocio. La investigacin cualitativa se realizar en dos etapas, por un lado, una exploracin dinmica para nios y, por otro, entrevistas en profundidad con madres.
4.3 - Exploracin dinmica con nios

- Objetivos especficos Estudiar los gustos en relacin con los alfajores en general y qu puntos les atrae a los chicos respecto al packaging de los alfajores. Adems, se aprovechar para conocer las preferencias respecto a sabores, tamaos de alfajores y costumbres de consumo.
- Target
Se analizarn nios de 6 a 12 aos, del segmento socio-econmico C2, D1 y D2
- Gua de pautas 1 - Introduccin Presentacin de la coordinadora (Nombre) Propsito de la exploracin dinmica. Hola. Quiero contarles que estamos ac todos juntos porque queremos que nos charlemos un poco sobre las golosinas que les gusta comer, cuales son las que les piden a las mams que les compren y cuales son las que prefieren. Quiero que cuando empiecen a contarme las cosas que les voy preguntando digan todo lo que quieran, no hay preguntas que estn bien o mal, slo queremos saber lo que ms les gusta y nos digan todo lo que tengan ganas. Antes de empezar les pido si pueden decirme sus nombres y cuntos aos tienen. 2. Parte central Sobre los hbitos de consumo Para empezar quera preguntarles Qu golosinas son las que normalmente comen? Alfajores comen? Los compran ustedes o sus mams? Si compran los chicos, preguntar: dnde los compran? Cuando les piden a sus mams o paps que les compren un alfajor, ellos los dejan elegir la marca que ustedes quieren? Qu alfajores prefieren? Ver qu marcas mencionan y preguntar: qu tiene de bueno el alfajor X? Qu alfajor NO compraran? por qu? 3 - Ejercicio del sistema solar Ahora vamos a hacer un juego entre todos. Imaginemos que estamos volando en un globo aerosttico (como estos que yo tengo ac - MOSTRARLES UNA IMAGEN DE GLOBO AEROSTTICO - que lleva personas a dar paseos por el aire) y como llevamos muchas cosas pesadas, el capitn del globo nos pide que empecemos a tirar aquello que no queremos,
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empezando por lo que menos nos gusta, y dejando dentro de la canasta slo una cosa, la que ms nos gusta. Para representar todas esas cosas de las que hablo, les trajimos una canastita con alfajores de distintas marcas Los alfajores son las cosas que tenemos que tirar del globo. Empecemos (se le da la canastita a un nio y se espera que saque los alfajores) Por qu sacaste primero al alfajor X? Qu es lo que no te gusta del alfajor X? (el envoltorio?, lo comiste y no te gusto?) Por qu sacaste este alfajor (el Fantoche) en X lugar? Qu es lo que no te gusta de ese alfajor y qu te gusta? Qu le faltara al Fantoche para que sea el alfajor que queda dentro del globo? Por qu dejaste al alfajor X dentro de la canasta? Qu es lo que ms te gusta de este alfajor? Qu opins del envoltorio? 4 - Anlisis de los packagings Viendo todos los alfajores que quedaron en la mesa, quiero que me cuenten cul es el envoltorio que ms les gusta? por qu te gusta ese? Cul es el envoltorio que menos te gusta? Tomar un alfajor Fantoche y preguntar: qu les parece este? qu les gusta y qu no? Alguna vez vieron un payaso? Les gustan los payasos? Y qu opinan del payaso que tiene el paquete? y de las letras del logo? Qu cosas cambiaran del paquete? Qu colores que piensan que mejor quedara en un envoltorio de alfajor? Les gusta que se vea el alfajor en el envoltorio? Qu otros dibujos piensan que quedaran bien en el envoltorio? 4 - Cierre Queremos agradecerles a todos por sus opiniones, son muy importantes para nosotros. Les trajimos unos regalitos por haber compartido con nosotros este ratito. Gracias.
- Resultados Las golosinas ms mencionadas dentro de la compra habitual (en orden de cantidad de menciones): alfajores, caramelos, chupetines, chicles, papas fritas y chocolates. La compra de alfajores a veces la realizan los chicos y a veces las madres. Pero en todos los casos son los chicos quienes suelen elegir la marca del mismo. Los lugares habituales de compra son: supermercados y quioscos. Las mams compran cajas de alfajores en supermercados. Los alfajores que compran (en orden de cantidad de menciones): o Guaymalln (porque es triple y tiene dulce de leche) o Jorgito (tiene ms relleno y ms chocolate es rico) o Bon o bn o Terrabusi o guila / Milka o Una nia mencion que coma la marca Negrito. Se le pregunt cul era la marca de esos alfajores y volvi a decir que se llaman Negrito. El alfajor ms mencionado dentro de los que no les gusta es el Fulbito y La Nirva. Adems, comentaron que no les gusta que tengan relleno de fruta, slo quieren de dulce de leche. Un chico dijo que el Terrabusi no le gusta porque es duro. 44
EJERCICIO DE SISTEMA SOLAR: Para el ejercicio, se arm una canasta con alfajores de diferentes marcas: Jorgito simple y triple de chocolate, merengue y fruta, Guaymalln simple y triple de chocolate, merengue y fruta, Terrabusi de chocolate simple y triple, Tri shot de chocolate triple, Ferfort de chocolate, y los Fantoche de chocolate simple y triple. o Ranking de alfajores que se sacaron primero de la canasta: 1. Guaymalln fruta (simple) 2. Jorgito blanco (simple) 3. Guaymalln blanco (simple y triple) 4. Terrabusi chocolate (simple) 5. Fantoche chocolate (simple) o Cuando se pidi que eligieran el que preferan entre 3 alfajores triples (Tri Shot, Terrabusi y Fantoche), las elecciones fueron parejas, el Tri Shot lo elegan porque tena 2 sabores, el Terrabusi no saban dar una respuesta al por qu, y el Fantoche lo elegan ms los varones y decan: me llena mucho la panza Cuando se les pidi que elijan entre el simple y el triple de Fantoche, siempre eligieron los triples. Las razones fueron: Es ms grande, est bien lleno y tiene ms chocolate y dulce de leche. Cuando se les pidi que elijan entre el Tri Shot y el Fantoche Triple, eligieron el Tri Shot porque el paquete es ms lindo, tiene ms chocolate.
Al preguntar por los colores de empaques dijeron: o El color que me gusta es el color a chocolate o El Terrabusi es muy clsico o Me gusta al color del chocolate y un poco el dorado tambin Sobre los payasos: o No me gustan los payasos, son de pelculas de terror o El payaso es ridculo o Los payasos se hacen los graciosos o Los payasos son aburridos o Los payasos se mueves y ah, no o Los payasos son infantiles, es para bebs Sobre el payaso de la marca Fantoche: o Es un payaso viejo o Es feo porque tiene los ojos con X Opciones en lugar del payaso: o Conejo o Len o Tigre o 1 nena (lo dijeron las nias) o 1 auto (lo dijeron los nios) Sobre el packaging de Fantoche: o Me gusta todo menos el payaso
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- Conclusiones A nivel de conclusiones podemos decir que en el segmento de chicos analizado: Habitualmente son ellos los que deciden la marca de alfajor que van a consumir, ya a una edad temprana poseen conciencia de marca y diferencian los productos. Los lugares de compra habitual son los quioscos en primer lugar, y luego los supermercados, punto de venta en el que compran las madres. Por lo tanto son dos canales primordiales para posicionar la marca. A pesar de que los alfajores Guaymalln son mecionados en primer lugar como los alfajores que ms comen, en el momento del juego de sistema solar, los productos de esta marca son los primeros que desechan. Puede suceder que ante la posibilidad de eleccin de marcas ms atractivas, prefieren estas otras opciones. Los chicos no mencionan la marca Fantoche, no la tienen en la cabeza, pero en el momento de ver un packging algunos lo reconocen, pero no todos. Cuando se les consult por la marca de alfajor que comen, una nia mencion que coma la marca Negrito. Se le pregunt cul era la marca de esos alfajores y volvi a decir que se llaman Negrito. Este producto es un tipo de alfajor de Fantoche, que tiene la denominacin ms grande que la marca Los chicos descartan en primer lugar los alfajores blancos, primero los simples y luego los triples. Decan: No me gustan los alfajores blancos. Los alfajores que prefieren son los de chocolate y triples. Sobre los blancos dijeron: me dan asco. Por lo tanto, el segmento de nios debe ser trabajado especialmente con los alfajores de chocolate, por sobre los de dulce de leche. Respecto de la competencia, los alfajores Fantoche son ms elegidos por los varones. Siempre prefieren el triple, lo perciben como ms saciador (me llena mucho la panza, es ms grande, est bien lleno y tiene ms chocolate y dulce de leche), atributo que no lo valoran tanto las nias. Los chicos perciben el color marrn del packaging del Tri Shot como reflejo de un alfajor que tiene ms chocolate que el resto, adems les gusta ms que otro con dorado. Cuando se les pidi que elijan entre este y el Fantoche (muchos chicos nunca lo haban probado) dijeron que el Tri Shot tiene ms chocolate. Nunca podran saberlo porque desconocen la cantidad de chocolate que tiene el Fantoche. Los colores de empaque que prefieren es el marrn por amplia mayora. El dorado tambin fue aceptado, pero en menor medida. Por otro lado, algunos consideran que el packaging de Terrabusi es muy clasico. Lo que no les gusta es el empaque del alfajor Triple Jorgito blanco: El amarillo no me gusta, con rojo no va. El payaso del logo de Fantoche no es un elemento que sea aceptado por lo chicos.
4.4 - Exploracin dinmica con mams

- Objetivos especficos
Estudiar las preferencias de las madres respecto a los alfajores que compran para ella o sus hijos. Conocer preferencias y costumbres de compra. Estudiar los gustos en relacin a los alfajores en general, qu puntos les atrae respecto al packaging de los mismos y la importancia que le dan a la incorporacin de valores nutricionales en los alimentos (estudiar la posibilidad de que los encuentren en los alfajores)
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- Target Se realizarn 20 entrevistas en profundidad a mams mayores de 20 aos, del segmento socio-econmico C2, D1 y D2
- Gua de pautas 1. Introduccin Presentacin de la coordinadora (Nombre) Propsito de la entrevista Buenas tardes. Antes de comenzar me gustara comentarle el propsito de esta entrevista. La idea es que hablemos sobre golosinas, las que consumen usted y sus hijos. Nos gustara conocer cules son sus preferencias respecto a estos alimentos, y qu es lo que normalmente les piden sus nios. Pueden opinar libremente, no hay respuestas a mis preguntas que estn bien o mal, queremos conocer su opinin cualquiera sea esta. Antes de empezar, cunteme cul es su nombre, profesin, edad y cuntos hijos tienen y de qu edades. 2. Parte central Sobre los hbitos de consumo Qu cantidad de golosinas consumen sus hijos? Con qu frecuencia? Qu golosinas compran? Quin las compra? Dnde las compran? Compran alfajores? Si compran, Con qu frecuencia? Dnde los compra? En qu momento del da sus hijos o usted comen alfajores? Qu alfajores compra? Quines son los que deciden la marca del alfajor que compran, usted o ellos? Si decide el nio: Qu le llama la atencin a su hijo del alfajor X? Si decide la mam Qu tiene de bueno el alfajor X? Cuando ven el paquete del alfajor X, qu le transmite? Qu alfajor no comprara? por qu? Qu piensa que puede tener de malo ese alfajor? Cun importante considera que es el empaque en un producto? Un buen diseo de empaque puede hacer que usted compre un alfajor determinado? Qu considera que es una dieta balanceada? Qu tipo de nutrientes piensa que un alfajor puede aportarle a los nios? Le presta atencin a los productos con mayor cantidad de nutrientes que los regulares? Cree en la publicidad de golosinas que dicen poseer mayor porcentaje de calcio, leche, vitaminas, etc? 3 - Anlisis de los packagings SE PONEN SOBRE LA MESA ALFAJORES DE DIFERENTES MARCAS, ENTRE ELLOS FANTOCHE Viendo todos los alfajores que estn sobre la mesa Cul es el que le llama ms la atencin? Qu tiene de diferente este alfajor respecto de los dems? Cul es el que menos le gusta? por qu? Qu elementos estn de ms segn su criterio? Cul es el color que piensa que mejor quedara en un envoltorio de alfajor?
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Le gusta que se vea el alfajor en el envoltorio? Tomar un alfajor Fantoche y preguntar: qu le parece este? qu le gusta? qu no? Qu opina del payasito que tiene el paquete? y de las letras del logo? Qu cosas le cambiara?
4 - Ejercicio de planetizacin Ahora vamos a hacer una simulacin. Necesito que imagine que los alfajores Fantoche son un planeta. Para ustedes, Qu tipo de planeta sera?, Cmo lo describiran? Qu caractersticas tendra? Sera una ciudad o campo? El clima cmo sera? Sera invierno o verano? Los habitantes cmo seran? Cmo viviran? Su personalidad cmo sera? Cmo se vestiran estos habitantes? Qu haran? Tendran problemas? Si dicen que si: De qu tipo? cmo los resolveran? Seran felices? Seran sanos? Qu color prevalecera en este planeta? Qu olor tendra? Sera de da o de noche? 5 - Acerca del alfajor Fantoche Ahora quiero que hablemos puntualmente de los alfajores de la marca Fantoche Antes de hoy Alguna vez haban escucharon de estos alfajores? En caso que contesten que s: alguna vez lo probaron? Aproximadamente, cundo fue su primer contacto con el alfajor? Qu recuerdos tienen de l? y de las situaciones vividas cuando lo coman? En qu momentos lo coman? Lo han comido ltimamente? Cules son las caractersticas que puede resaltar como positivas? y las negativas? Qu opinan del envoltorio actual? Les gusta ms o menos que el original? Lo recuerda? Qu opinan de los colores usados? MOSTRAR LOS DIFERENTES ALFAJORES Qu piensan de los diferentes tamaos de presentacin? Hay alguno que les guste ms? Por qu? Lo suelen ver en los quioscos? Qu cosas le cambiaran al alfajor? 6. Cierre Queremos agradecerle por sus opiniones, son muy importantes para nosotros.
- Resultados Casi todos consumen diariamente o con una alta frecuencia y las mamas compran en el kiosco o sper. En relacin con los chicos, el consumo esta muy asociado al colegio En algunos casos consideran que el alfajor es un alimento, en otros un "mimo" o un premio, pero en todos los casos es considerado ms nutritivo que caramelos o snacks. Llena mucho la panza y quita el hambre. Respecto al valor nutricional de los alfajores, las mams dijeron:
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El dulce de leche y la harina tienen nutrientes. Prefiero darles un alfajor antes de darles papas fritas o saladix o A mi nena le llena ms la panza. Cuando les doy barras de cereales vuelven con mucho hambre. Meriendan o desayunan con un alfajor. o Algo bueno de nutrientes debe tener un alfajor, porque es como una galletita. Lo prefiero antes que un caramelo o chupetn. Respecto a los colores del packaging, claramente dorado y plateado tienen una asociacin muy fuerte con chocolate y dulce de leche, son las palabras que definen categoras. Dorado es el color preferido. Generalmente les gusta que se vea el alfajor afuera, los tienta. A los chicos les gusta que se vea que es de 3 capas Respecto al pakaging, las mams dijeron: o Para mi el empaque es lo ms importante o El fantoche se puede confundir, el diseo es un lo. La tipografa esta mal. Demasiado filete. Hay 4 colores, demasiado. Le falta identidad propia. o El alfajor Fantoche: Me parece que est viejo al lado de otros, El payaso, las letras del logo, todo est viejo. Las opiniones son algo dispares, Algunas mams creen que el payaso le da identidad a la marca. A otras no les gusta. Las mams lo ven como algo para chicos, pero creen que a los chicos no les gusta Algunas frases de las mams sobre los payasos: o Hay que poner el payaso ms grande sealando al slogan que dice "calidad que da gusto." Debe ser como la vaca de Milka. Para mi vaca=milka y payaso=fantoche o Sin el payaso la marca queda sin alma o Los chico ni saben que el payaso existe. Para m ya fue para los chicos o Los payasos los odio. No puedo creer que funciona para McDonalds. o El payaso es viejo y aburrido Compran Guaymalln por el precio y Jorgito es el lder en la categora media-baja, es el de mejor relacin precio-beneficio en esa categora. Havanna es top y algo aspiracional. Surge Cachafaz No surge espontneamente Fantoche en ningn caso Respecto a la competencia, las mams dijeron: o Consumo Guaymalln porque es barato. Los chicos me piden Jorgito pero les compro Guaymalln porque es ms econmico. o Compro Jorgito porque a los chicos les gusta. Me gustara comprar Havanna pero no est a mi alcance. o
Ejercicio de planetizacin Parece algo ms viejo y no moderno ni joven. Lo asocian a una apariencia medio descuidada (gordos), lo mismo que la calidad. Lo asocian a calor, invierno con calor o verano (esto debe ser por el chocolate) Siempre es de da Olor rico, a chocolate Algunas frases: o Ni les importa la apariencia, econmicamente estn ms o menos, piensan en la cantidad no en la calidad, todos gordos. o Sus habitantes seran gordos. Trabajaran haciendo alfajores. Serian felices, no sanos porque son gordos. Con olor rico y de da o Planeta viejo, aburrido. Con un clima fro. Los habitantes seran gordos, se vestiran de invierno, muy abrigados, con ropas marrones. Los habitantes seran glotones y aburridos. Fantoche es una marca recordada slo en la pregunta guiada. Pero confunden las presentaciones, los tamaos, los empaques Algunas frases:
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Conozco bien la marca. Me parece una empresa buena, superior a Jorgito, una marca querida de la argentina o Le falta identidad. Hay que modernizar el logo. o En los primeros tiempos Fantoche era muy bueno muy rico, no s porqu lo dej de comprar, quizs algo cambi porque no lo veo ms, quizs porque apareci el Jorgeln y reemplaz todo lo que haba. Las mams no encuentran los alfajores Fantoche en los quioscos o supermercados. o No recuerdo haber visto Fantoche en quioscos o No lo veo, no s dnde lo encontrara o
- Conclusiones A nivel de conclusiones, en el segmento de mams analizadas, se puede decir: Los chicos deciden que marcas quieren, las piden y a menos que las mamas no puedan pagarlo o consideren que ya comieron muchas golosinas, se los compran. Aunque no crean que traiga nutrientes, en todos los casos le creen a las publicidades que dicen que determinado alimento trae ms nutrientes que otro y tratan de que sus chicos adopten ese. Surge que no compraran un alfajor de una marca que no conocen, solo compran marcas conocidas. Las galletitas son consideradas mucho ms alimento que los alfajores. Hay problemas con el envoltorio de Fantoche, estn correctos los colores dorados y plateados usados, pero no llama mucha atencin, no es distinto y el diseo se necesita cambiar. Excepto alguna mam que muestra una asociacin emotiva con la marca, la mayora de las opiniones coincide en que no les gusta el payaso pero nadie deca que le hara no comprar fantoche o hace dao a la marca. Fantoche no es una marca que se mencione espontneamente, pero s es recordada cuando se pregunta por ella. Las mams que entrevistamos hablan de haber probado el alfajor de grandes, por lo cual no hay una asociacin emotiva con su propia infancia. La mayora conoce la marca pero no la compra. Las mams no ven los alfajores Fantoche en los puntos de venta.
4.5 - Conclusiones generales

Se debe trabajar en el diseo del packaging pensando en los chicos, que son quienes hoy no conocen la marca. Si no se trabaja para que ellos empiecen a registrarla en sus mentes, la marca Fantoche desaparecer por completo con el paso del tiempo. La mencin de la marca Negrito por parte de una nia nos hace dar cuenta de que el nombre de los productos muchas veces aparece ms grande que la marca y esto es perjudicial para el reconocimiento de la misma. Se debe trabajar en el diseo de packaging con reconocimiento de la marca Fantoche a simple vista. En el mismo sentido, el payaso del logo de Fantoche no es un elemento que sea aceptado por lo chicos. En su totalidad rechazan al personaje. Se evaluar la posibilidad de retirarlo del packaging. Respecto a las mams, hay un claro problema con el packaging tambin en este segmento, pues la mayora de las mams conoce la marca pero no la compra. Las mams le dan importancia y creen en los alimentos con nutrientes. Es un punto importante a trabajar en la decisin de compra de las madres. Aprovechando la creencia de las madres de que las galletitas son ms alimento que las golosinas, se podra hacer una asociacin positiva con las galletitas
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(diciendo que los Fantoche estn hecho con las mismas galletitas nutritivas que vos les das a tus hijos, pero los mimas mas y ellos estn mas satisfechos) Fantoche es una marca que aunque no figura en el top of mind, tiene recordacin. Esto es un valor muy importante pues es una marca que casi no hace publicidad. Se nota la falta identidad de marca. Hay un clarsimo problema en los canales de distribucin de Fantoche.
Dado que observamos que los alfajores de chocolate simple y triple son productos muy aceptados y consumidos por los chicos, pero no as la marca Fantoche, y que en el segmento de las madres analizadas se observa el conocimiento de la marca y valoracin de los productos mejorados, vamos a analizar cuantitativamente el grado de aceptacin que tendra el rediseo del packaging y la inclusin de atributos nutricionales que generen un valor agregado al alfajor Fantoche. De este modo, podremos averiguar si a los chicos les llamara ms la atencin el nuevo packaging y si las madres comenzaran a comprar los productos de esta marca teniendo en cuenta los beneficios en la alimentacin de sus hijos, y creando un hbito de consumo en ellos.
5 - Investigacin Cuantitativa
5.1 - Caractersticas del proyecto de investigacin
- Objetivos Se realizar una investigacin de mercado a fin de sondear los conceptos significativos que el consumidor asocia con los alfajores en general y con Fantoche en particular, con el objetivo de reposicionar la marca en la mente del consumidor.
- Metodologa Cuantitativa Los objetivos especficos surgen de los principales hallazgos de: Exploracin dinmica en nios Entrevistas en profundidad en madres Trabajamos sobre el mbito geogrfico en el que deseamos colocar el producto, Capital y GBA, ya que el 53% de los alfajores son consumidos en estas localidades.
- Ficha tcnica Marco de seleccin Poblacin de estudio: segmento de nios de 6 a 12 aos y segmento de mujeres (que sean madres o abuelas) de 20 a 60 aos. Segmentacin socio-econmica: Nios y mujeres C2, C3 y D1. Unidad muestral: La encuesta se realiz a 1 de los miembros del grupo familiar Instrumento de recoleccin de informacin: cuestionario estructurado Tcnica de relevamiento: Haremos una muestra coincidental con el objetivo de tener hiptesis de nivel de aceptacin del producto, aunque la inferencia no ser estadsticamente vlida. Las encuestas sern llevadas a cabo por 3 profesionales, entrenados exhaustivamente por 1 coordinador especialista en la materia. 52
Puntos muestrales: Los encuestadores se ubicarn cercanos a quioscos que estn ubicados en las manzanas de colegios primarios, cercanos a cines y en las calles mas transitadas. Tambin se ubicarn en las salidas de supermercados, hipermercados y chinos. Tamao muestral: Sern consultadas 50 personas, mediante encuestas coincidentales en Capital y GBA Periodo de relevamiento: entre el 26 y el 31 de Mayo de 2008. Se realizar una prueba piloto, mediante 10 encuestas, a fin de corregir o afianzar la encuesta final.
- Anlisis de la informacin obtenida Se realizar un anlisis multivariado a fin de intentar identificar caractersticas destacables del mercado. De acuerdo a los resultados de este anlisis se definir si es necesario un nuevo packaging. Tambin de acuerdo a los resultados se plantear el tono de la comunicacin.
- Muestra Mujeres de 20 aos en adelante, que tengan hijos entre 6 y 12 aos, de Capital Federal y GBA, segmento socio-econmico C2, C3 y D1. Nios de entre 6 y 12 aos, de Capital Federal y GBA, segmento socioeconmico C2, C3 y D1.
5.2 - Encuesta para nios

Hbitos de consumo de Alfajores
A CONTINUACION VOY A HACERTE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CONOCER TUS GUSTOS SOBRE ALFAJORES. PODES RESPONDER LO QUE TE PAREZCA MEJOR, NO HAY RESPUESTAS QUE ESTN BIEN O MAL. Pregunta 1 Cul es tu edad?
Menos de 6 aos -> AGRADECER Y FINALIZAR De 6 a 12 aos -> Pasar a Pregunta 5 Mas de 12 aos -> AGRADECER Y FINALIZAR
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Pregunta 2 Comes alfajores?
Si -> Ir a pregunta 3 No -> Ir a pregunta 19
Pregunta 3 Con qu frecuencia?
Todos los das Dos o tres veces por semana Una vez por semana Una vez cada 15 das Una vez por mes o menos NS/NC
Pregunta 4 En que momentos del da?
Por la maana Al medioda Por la tarde Por la noche NS/NC
Pregunta 5 Comes alfajores en vez de alguna comida?
SI

NO NS/NC
Como desayuno Como almuerzo Como merienda Como cena Como postre en alguna comida
54
Pregunta 6 Qu tipo de alfajores prefers? Por forma:
GUIADA
Simples Triples Bombn NS/NC
Por sabor: Chocolate Leche Fruta NS/NC Otros Cul? ______________
Pregunta 7 Qu te gusta de un alfajor?
ESPONTANEA
PROFUNDIZAR
Pregunta 8 Quin te compra los alfajores habitualmente?
ESPONTANEA
Mama Papa Vos mismo Abuelo / abuela Otros Quien? ___________________ NS/NC
55
Pregunta 9 Dnde compran los alfajores habitualmente?
ESPONTANEA
Kiosco Super / Hiper Chino Mercado Kiosco dentro del colegio Otros Cul? ___________________ NS/NC
Pregunta 10 Qu marca de alfajor comes generalmente?
ESPONTANEA
ENCUESTADOR: ESPERAR RESPUESTA ESPONTANEA. EN CASO DE NO HABERLA, LEER. PUEDE HABER MAS DE UNA RESPUESTA
Jorgito Guaymalln Milka Terrabusi Bon o Bn Shot Otros Cul? ___________________ NS/NC
Pregunta 11 Por qu elegs ese alfajor?
Por el gusto (u otras caractersticas del producto) Por el precio Por la calidad Por la marca Otro motivo Cul? ___________________ NS/NC
56
Pregunta 12 Conoces los alfajores Fantoche?
Si No -> PASAR A LA PREGUNTA 15 NS/NC
Pregunta 13 Alguna vez los probaste?
Si No NS/NC
Pregunta 14 Qu te parecen los alfajores Fantoche?
Muy buenos Buenos Regulares Malos Muy malos NS/NC
Pregunta 15 Penss que entre las golosinas, el alfajor es la que ms nutrientes te aporta?
SI Por qu? __________________________ NO Por qu? ___________________________ NS/NC
57
Pregunta 16 Decime cun importante considers que es cada uno de los siguientes tems de los alfajores: Muy importante Bastante importante Poco importante Nada importante
FRASES Que el alfajor tenga un buen paquete Que se vea una foto del alfajor en el paquete Que el alfajor tenga mucho chocolate y dulce de leche Que te llene la panza Que el alfajor posea nutrientes incorporados Que el alfajor posea calcio Que el alfajor posea hierro Que el alfajor posea vitaminas
Importante
Pregunta 17 Si el alfajor tuviera nutrientes adicionales como calcio y hierro, penss que te gustara mas o menos el producto?
Me gustara mas Me gustara igual No me gustara NS/NC
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Pregunta 18 Cambiaras la marca de alfajor que actualmente coms si el paquete tuviera algn personaje que te gusta?
Si. Cul? ________________ No. NS/NC
ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR TU AYUDA
Pregunta 19 Por qu no comes alfajores?
ATENCION: SOLO LEER SI VIENE DE LA PREGUNTA 2
Por que no te gustan Por que no te los dejan comer Por que no te los compran Por que engordan Por que prefers otra golosina Otros Cul? ___________________ NS/NC
ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR TU AYUDA
59
5.3 - Encuesta para madres y abuelas

Hbitos de consumo de Alfajores
A CONTINUACION VOY A HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CONOCER SUS HABITOS DE CONSUMO DE ALFAJORES. SUS RESPUESTAS SON ANONIMAS Y NUNCA SE LO ASOCIARA A USTED CON SUS RESPUESTAS.
Pregunta 1 Cul es su edad?
Menos de 20 aos -> AGRADECER Y FINALIZAR De 20 a 30 aos De 31 a 45 aos De 46 a 60 aos Ms de 60
Pregunta 2 Tiene hijos o nietos?
Si -> Pasar a pregunta 3 No -> AGRADECER Y FINALIZAR
Pregunta 3
De qu edades son sus hijos o nietos?
Hasta 2 aos -> AGRADECER Y FINALIZAR De 3 a 12 aos -> PASAR A LA PREGUNTA 4 (si hay al menos uno de este rango de edad) Mas de 12 aos -> AGRADECER Y FINALIZAR
Pregunta 4 Sus hijos/nietos consumen alfajores?
Si -> Ir a pregunta 6 No -> Ir a pregunta 5 NS/NC
60
Pregunta 5 Por qu no consumen alfajores?
ESPONTANEA
Por que no le gustan Por que hacen mal Por que no se los dejan comer Por que prefiere otra golosina Por problemas de salud Otros Cul? ___________________ NS/NC
ENCUESTADOR: IR A LA PREGUNTA 9 Pregunta 6 Con qu frecuencia consumen?
Todos los das Dos o tres veces por semana Una vez por semana Una vez cada 15 das Una vez por mes o menos NS/NC
Pregunta 7 Qu tipo de alfajores consumen sus hijos o nietos? Por forma:
Simples Triples Bombn
Por sabor: Chocolate Leche Fruta Otros Cul? ______________ NS/NC
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Pregunta 8 Qu marca de alfajor les compra a sus hijos habitualmente?
ESPONTANEA
Pregunta 9 Usted consume alfajores?
Si -> Ir a pregunta 10 No -> Ir a pregunta 21
Pregunta 10 Con qu frecuencia?
ESPONTANEA
Todos los das Dos o tres veces por semana Una vez por semana Una vez cada 15 das Una vez por mes o menos NS/NC ESPONTANEA
Pregunta 11 En que momentos del da?
Por la maana Al medioda Por la tarde Por la noche
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Pregunta 12 Lo usa como reemplazo de alguna comida?
SI

NO NS/NC
Como desayuno Como almuerzo Como merienda Como cena Como postre en alguna comida
Pregunta 13 Qu tipo de alfajores prefiere? Por forma:
Simples Triples Bombn NS/NC
Por sabor: Chocolate Leche Fruta Otros Cul? ______________ NS/NC
Pregunta 14 Qu le gusta de un alfajor?
ESPONTANEA
PROFUNDIZAR
63
Pregunta 15 Dnde compra los alfajores habitualmente?
ESPONTANEA
Kiosco Super / Hiper Chino Otros Cul? ___________________ NS/NC ESPONTANEA
Pregunta 16 Qu marca de alfajor consume habitualmente?
Pregunta 17 Por qu compra la marca indicada?
Por el precio Por la calidad Por la marca Por caractersticas del producto (gusto, sabor, etc.) Otros Cul? ___________________ NS/NC
Pregunta 18 Conoce los alfajores Fantoche?
Si No -> PASAR A LA PREGUNTA 20
64
Pregunta 19 Alguna vez lo ha probado?
Si No
Pregunta 20 Cmo calificara a los alfajores Fantoche?
Muy buenos Buenos Regulares Malos Muy malos NS/NC
Pregunta 21 Califique la siguiente afirmacin: Entre las golosinas, el alfajor es el que ms nutrientes aporta
Est muy de acuerdo Est algo de acuerdo No est de acuerdo ni en desacuerdo Est algo en desacuerdo Est muy en desacuerdo NS/NC
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Pregunta 22 Le voy a leer una serie de atributos sobre los alfajores. Necesito que me diga cun importante considera que es cada uno de ellos.
FRASES Que el alfajor tenga un buen paquete Que se vea una foto del alfajor en el paquete Que sea de una marca conocida Que el alfajor tenga mucho chocolate y dulce de leche Que llene la panza Que el alfajor posea nutrientes incorporados Que el alfajor posea calcio Que el alfajor posea hierro Que el alfajor posea vitaminas
Muy importante
Bastante importante
Importante
Poco importante
Nada importante
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Pregunta 23 Si el alfajor tuviera nutrientes adicionales como calcio y hierro, qu tan interesado estara usted en comprar el producto?
Definitivamente lo comprara Probablemente lo comprara No s si lo comprara Probablemente no lo comprara Definitivamente no lo comprara NS/NC
Pregunta 24 Cree que un alfajor con extra nutrientes es beneficioso para los nios?
Si No NS/NC
Pregunta 25 Cambiara la marca de alfajor que actualmente compra para usted o para sus hijos/nietos por un producto con ms nutrientes, sin que estos atributos eleven el precio actual?
Si No NS/NC
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DATOS CLASIFICATORIOS
A CONTINUACION VOY A HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS SOLO A LOS EFECTOS DE CLASIFICACION. SUS RESPUESTAS SON ANONIMAS Y NUNCA SE LO ASOCIARA A USTED CON SUS RESPUESTAS.
Pregunta 1 Dnde est ubicado su hogar?
Buenos Aires (Capital Federal) GBA NS / NC
Pregunta 2 Cuntas personas viven en su hogar, incluyndose usted y excluyendo el servicio domstico?
____________
Pregunta 3 ENCUESTADOR: COMPLETAR SEXO DEL ENTREVISTADO
Varn Mujer
Pregunta 4 Es usted el Jefe de familia, es decir, el principal sostn del hogar?
SI -> Pasar a pregunta 5 NO -> Pasar a pregunta 7
68
Pregunta 5 Cual es el mximo nivel de educacin del jefe de familia?
Sin estudios Primaria incompleta Primaria completa Secundaria incompleta Secundaria completa Terciaria no universitaria incompleta Universitaria incompleta Terciaria no universitaria completa Universitaria completa Post grado NS/NC
Pregunta 6 Cul es la situacin laboral del jefe de familia? ENCUESTADOR: LEER
Empleado a tiempo completo Empleado a tiempo parcial Trabaja por cuenta propia Jubilado \ Pensionado Amo\a de casa Estudiante Desocupado\ temporariamente no trabaja Rentista (NO LEER: CATEGORIA RESIDUAL, SOLO SI DICE VIVIR DE RENTAS Y NO ENTRA EN ANTERIORES) NO SABE (NO LEER) RECHAZA: NO CONTESTA (NO LEER)
ENCUESTADOR: IR A LA PREGUNTA 9
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Pregunta 7 Cul es el mximo nivel de educacin que usted alcanz?
Sin estudios Primaria incompleta Primaria completa Secundaria incompleta Secundaria completa Terciaria no univ. incompleta Universitaria incompleta Terciaria no univ. completa Universitaria completa Post grado NS/NC
Pregunta 8 Cul es su situacin laboral...? ENCUESTADOR: LEER
Empleado a tiempo completo Empleado a tiempo parcial Trabaja por cuenta propia Jubilado \ Pensionado Amo\a de casa Estudiante Desocupado\ temporariamente no trabaja Rentista (NO LEER: CATEGORIA RESIDUAL, SOLO SI DICE VIVIR DE RENTAS Y NO ENTRA EN ANTERIORES) NO SABE (NO LEER) RECHAZA: NO CONTESTA (NO LEER)
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Pregunta 9 Tiene automvil en el hogar?
S No NS NC
Pregunta 10 Tienen Medicina prepaga en el hogar?
S No NS NC
Pregunta 11 Cuntas personas de entre 6 y 12 aos viven en su hogar?
Ninguna ______
ENCUESTADOR: MUCHAS GRACIAS POR SU AYUDA
71
5.4 Anlisis de resultados - Encuesta para nios

Frecuencia de consum o dicho por los nios Una vez por mes o menos 8%
Ns/Nc 0% Todos los dias 16%
Una vez cada 15 dias 8%
Una vez por semana 26%
Dos o tres veces por semana 42%
Com es alfajores en vez de una com ida? -Nios
Ns/Nc 2% No 36%
Si: como desayuno 12% Si: como almuerzo 2%
Si: merienda 22%
Si: como postre en alguna comida 24%
Si: como cena 2%
72
Preferencia por sabor en los nios otros. Cual? 2%
Fruta 8%
Ns/Nc 0%
Leche 27%
Chocolate 63%
Quien les com pra los alfajores para los nios
Otros. Quien? 3%
Hermana 1%
Los maestros cuando voy a un torneo Ns/Nc 1% 1% Mama 32%
Abuelo/Abuel a 13%
Vos mismo 35%
Papa 14%
73
Conocim iento de la m arca Fantoche- Nios Nc/Ns 2%
No 42% Si 56%
La im agen de los alfajores Fantoche para los nios
Ns/Nc 26%
Muy buenos 34%
Muy malos 0%
Malos 0%
Regulares 11% Buenos 29%
74
Im portancia de la foto del alfajor en el paquete segun los nios
Nada Importante 6% Poco Importante 10%
Muy Importante 30%
Importante 24%
Bastante Importante 30%
Im portancia de tener m ucho chocolate y dulce de leche segun los nios
Poco Importante 0% Importante 12%
Nada Importante 2%
Muy Importante 54%
75
5.5 Anlisis de resultados - Encuesta para madres y abuelas

Frecuencia de consumo, dicho por las madres sobre sus hijos
Ns/Nc 0%
Una vez por mes o menos 11%
Todos los dias 11%
Una vez cada 15 dias 4%
Una vez por semana 17%
Dos o tres veces por semana 57%
Que tipo de alfajor consumen por forma, dicho por las madres sobre sus hijos
Bombon 6%
Triples 32%
Simples 62%
76
Preferencia por sabor en nios dicho por las madres

otros. Cual? 3% Fruta 2% Ns/Nc 0%
Leche 39%
Chocolate 56%
Usan los alfajores com o reem plazo de alguna com ida? - Madres y Abuelas
Ns/Nc 0% No 26%
Si: como desayuno 12% Si: como almuerzo 5%
Si: como postre en alguna comida 21% Si: como cena 2%
Si: como merienda 34%
77
Preferencias de alfajores por sabor- Madres y Abuelas Ns/Nc 0%
Bombon 12%
Simples 53% Triples 35%
Im portancia de un buen paquete- Madres y Abuelas
Poco Importante 8%
Nada Importante 4%
Muy Importante 29%
Importante 38%
78
Madres "Entre las golosinas, el alfajor es el que m as nutrientes aporta"
Esta muy en desacuerdo 4%
Ns/Nc 8%
Esta muy de acuerdo 26%
Esta algo en desacuerdo 2%
No esta de acuerdo ni en desacuerdo 32%
Esta algo de acuerdo 28%
Im portancia de la foto del alfajor en el paquete - Madres y abuelas Nada Importante 10% Muy Importante 16%
Poco Importante 24%
Importante 34%
79
Nivel Social Econom ico de las m adres D1 10%
ABC1 26%
C3 40%
C2 24%
5.6 Mapas perceptuales

Mapa perceptual Marca - Atributo
0,6
Simetrico
0,4
Frescura Tokke Fantoche
0,2
Que no se desarme Precio
Terrabusi Milka Bon o Bon Shot
Sabroso Accesibilidad Jorgito Guaymallen
-0,2 Prestigio de Marca -0,4 -1 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2
0,2 Atributos
0,4
0,6
0,8
Marca
80
Mapa perceptual NSE - Marca

Simetrico
Otros 0,5 Guaymallen Terrabusi C3 0 D1 Jorgito Shot -0,5 -1,5 Milka C2 -1 -0,5 0 Marca NSE 0,5 Bon o Bon 1 1,5 ABC1
Mapa Perceptual Nutrientes - NSE

0,8 D Nada Importante 0,4 Muy Importante C2 C3 0 Poco Importante
Importante -0,4 ABC1 Bastante Importante -0,8 -1,6 -1,2 -0,8 -0,4 NSE 0 0,4 0,8 1,2 1,6
Importancia de los nutrientes
81
5.7 -Test de Hipotesis Encuestas Madres y abuelas
82
6 - Prueba de concepto
6.1 - Introduccin A continuacin presentaremos un anlisis respecto a la Identidad Corporativa y a la inclusin de atributos nutricionales en los alfajores. El mismo fue desarrollado en base a: Mtodo de observacin Investigacin Cualitativa: o Grupos de exploracin dinmica con chicos de 9-10 aos o Entrevistas en profundidad a madres Investigacin Cuantitativa o Encuesta a nios o Encuesta a madres Datos secundarios: investigaciones sobre Nutricin Responsable1 Dicho anlisis nos permitir obtener conclusiones y generar un nuevo concepto e imagen, que luego testearemos en entrevistas en profundidad con madres.
6.2 - Anlisis de Imagen Corporativa Identidad grafica general Colores Utiliza todos los colores posibles: rojo, azul, amarillo, naranja, magenta, verde etc. De esta manera el consumidor no logra identificar a Fantoche con un color. Tipografas Utiliza distintas familias tipogrficas, sin mantener al menos una lnea conductora. Miscelneas Utiliza sombras, paisajes, lneas, huellas, estrellas, crculos, sin mantener al menos una lnea conductora. Fotografa e Ilustracin Utiliza las dos tcnicas, sin mantener al menos una lnea conductora.
Frases que surgieron durante las entrevistas en profundidad con madres: El fantoche se puede confundir, el paquete es un lo. Me parece que est viejo al lado de otros, El payaso, las letras del logo, todo est viejo. Mi hijo elige los alfajores por el dibujo del paquete. Packaging El packaging es un punto crtico en la generacin de nuevos estmulos en el punto de venta. Una extensa investigacin de Nielsen demuestra que el packaging tiene el
Marketing alimentario y consumo responsable, Alimentacin saludable y diferenciacin de alimentos. Autor: Sergio Britos, 2006. http://www.promociondesalud.gov.ar/cantinas1.html, Julio 2007
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poder de bloquear el modo automtico de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en el picking.2 La investigacin de Nielsen muestra que el packaging tiene el poder de inducir un momento delta, es decir, de bloquear el modo de decisin automtica para dar paso al cambio. .3 La investigacin concluye que el diseo del paquete tiene un efecto intrnseco en el rendimiento global de la marca. A diferencia de la exposicin publicitaria, la cual puede ser muy corta, el packaging sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad de la marca. Por este motivo, la performance competitiva del packaging necesita ser un componente crtico del plan de Marca.4 Para las marcas con poco apoyo en publicidad, el packaging juega un papel an ms importante. Impulsa la compra de categoras y tambin de las categoras con baja lealtad a la marca5 En nuestro caso de estudio, Fantoche, el logo del producto ocupa mas espacio visual que el logo de Fantoche. Esto le quita la oportunidad de posicionar a la marca y generar recordacin, ya que confunde al consumidor. Ejemplo: El consumidor cree comprar alfajores Negrito en lugar de Fantoche. Pudimos comprobarlo en los grupos de exploracin dinmica con nios: cuando se les consult por la marca de alfajor que comen, una nia mencion que coma la marca Negrito. Se le pregunt cul era la marca de esos alfajores y volvi a decir que se llaman Negrito. Negrito no es una marca, es una submarca de Fantoche, pero sucede que en el packaging, la submarca (Negrito) es mayor en tamao que la marca madre (Fantoche). De esta manera comprobamos como perjudica a la marca madre el hecho de que la marca secundaria, sea mayor en tamao y proporcin, que la marca madre. Publicidad y Promocin La publicidad que realizan es muy pasiva y queda abrumada por las enormes campaas de los competidores. Suelen hacer avisos de recordacin de marca, pero no destacan un valor diferencial ni una identidad propia. Payaso En las investigaciones realizadas, tanto a madres como a nios, han surgido comentarios negativos a la hora de cuestionar la presencia del payaso. Se lo descalifico y despreci como personaje.
Frases que surgieron en la exploracin dinmica con nios con respecto a los payasos en general: o Los payasos son para bebs o No me gustan los payasos, son de pelculas de terror o El payaso es ridculo
Por el poder del packaging, Nielsen, marzo 2008 Por el poder del packaging, Nielsen, marzo 2008 4 Por el poder del packaging, Nielsen, marzo 2008 5 Por el poder del packaging, Nielsen, marzo 2008
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o o o
Los payasos se hacen los graciosos, pero. De que se ren? Si se ren todo el tiempo estn mintiendo Los payasos son aburridos Los payasos se mueven y ah, no
Frases que surgieron en la exploracin dinmica con nios con respecto al payaso de Fantoche: o Es un payaso viejo o Es feo porque tiene los ojos con cruces, parece muerto Frases que surgieron durante las entrevistas en profundidad con madres: o El payaso, las letras del logo, todo est viejo. o Los chico ni saben que el payaso existe. Para m ya fue para los chicos o Los payasos los odio. No puedo creer que funciona para McDonalds. o El payaso es viejo y aburrido
6.3 - Conclusiones generales respecto a la imagen La variedad de colores, tipografas y miscelneas, lleva a que Fantoche no posea una identidad grafica. El consumidor no logra identificar a Fantoche con un universo de imgenes, por lo tanto le resulta imposible asociar la marca con el producto. Los consumidores no recuerdan la identidad grafica de Fantoche. Con respecto al payaso, este ya no representa al segmento meta y desprestigia al producto. Tambin ha quedado demostrado que la identidad grafica es desprolija, esta desactualizada y descalifica al producto final. La calidad grafica actual no acompaa a la calidad de los productos.
6.4 - Anlisis de la incorporacin de atributos nutricionales Teniendo en cuenta que los chicos no van a dejar de consumir golosinas (ya que son su comida preferida), y que hasta el momento no existen alfajores enriquecidos en el mercado (lo que generara en los padres una tranquilidad de que sus chicos se estn alimentando al mismo tiempo que disfrutan), se puede decir que los alfajores con extra nutrientes podran convertirse en una ventaja competitiva para la marca Fantoche. Beneficios de las vitaminas: Reducen el riesto de enfermedades cardiovasculares y osteoporosis.. Pueden ser: Vitamina B6, Vitamina B12, cido flico, vitaminaD y vitamina K (Productos de panadera) Beneficios de los minerales: Reducen el riesgo de osteoporosis y fortalecen el sistema inmune. Pueden ser: Calcio, magnesio y zinc (Productos Lcteos) Las Vitaminas del Complejo B son las que permiten un ptimo aprovechamiento de la energa El Hierro mejora el rendimiento intelectual de los chicos La Vitamina C contribuye con la absorcin del hierro y es esencial para mantener los tejidos firmes El Zinc es fundamental para el adecuado crecimiento de los msculos y los tejidos La Vitamina A logra el desarrollo de una buena visin La Vitamina E es un antioxidante que protege a los tejidos y rganos del dao de los radicales libres Y la Vitamina D ayuda a fijar el calcio, contribuyendo con el desarrollo de huesos y dientes sanos y fuertes
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En este sentido, la leche es la principal fuente natural de calcio, el cual es esencial para el desarrollo de huesos y dientes sanos. Adems contribuye con el buen funcionamiento del sistema nervioso, la contraccin de msculos y la coagulacin de la sangre. Las protenas son esenciales para la formacin de los msculos, los huesos y otros tejidos del cuerpo.
Respecto al valor nutricional de los alfajores, las mams dijeron: El dulce de leche y la harina tienen nutrientes. Prefiero darles un alfajor antes de darles papas fritas o saladix A mi nena le llena ms la panza. Cuando les doy barras de cereales vuelven con mucho hambre. Meriendan o desayunan con un alfajor. Algo bueno de nutrientes debe tener un alfajor, porque es como una galletita. Lo prefiero antes que un caramelo o chupetn.
6.5 - Conclusiones generales respecto de la incorporacin de atributos nutricionales:

El alfajor esta visto como algo cercano a un alimento, se consume a modo de merienda o desayuno. Encontramos una asociacin positiva entre las galletitas y el alfajor. La leche del chocolate y del dulce de leche, hacen que el concepto de nutritivo sea ms creble. Al preguntar sobre la importancia de los nutrientes en un alfajor, el 24% de las madres dijo que definitivamente comprara un alfajor con nutrientes adicionales y 48% dijo que probablemente lo comprara.
Interes en com prar un alfajor con nutrientes adicionales en los m adres
Probablemente no lo compraria 4%
Definitivamente no lo compraria 0%
Ns/Nc 0%
Definitivamente lo compraria 24% No se si lo compraria 24%
Probablamente lo compraria 48%
86
Si las m adres cam biarian de m arca por un producto con nutrientes sino sube el precio Ns/Nc 12%
No 28%
Si 60%
Aceptacion de nutrientes en los nios Ns/Nc 8% Me gustaria mas 36%
Me gustaria menos 2%
Me gustaria igual 54%
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Im portancia de que el alfajor posea nutrientes incorporados segun los nios
Nada Importante 12% Poco Importante 10%
Muy Importante 28%
Importante 22%
6 .5 Entrevistas en profundidad para prueba de concepto - Objetivos especficos Analizar cuantitativamente el grado de aceptacin que tendra el rediseo del packaging y la inclusin y comunicacin de atributos nutricionales que generen un valor agregado al alfajor Fantoche. Determinar el beneficio de utilizar personajes iconos de moda para promocionar los alfajores. - Target Madres/Abuelas (de 20 aos en adelante) - Objeto de estudioRediseo de packaging de alfajores Fantoche. Inclusin de atributos nutricionales Personajes - Tcnica a usar Entrevistas en profundidad.
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- Gua de pautas 1. Introduccin Presentacin de la coordinadora (Nombre) Propsito de la entrevista Buenas tardes. Antes de comenzar me gustara comentarle el propsito de esta entrevista. La idea es que conocer sus preferencias respecto a distintos modelos de paquetes de alfajores que le vamos a presentar. Tambin nos interesa conocer su opinin respecto a la inclusin de atributos nutricionales en el alfajor. Veremos tambin diversos personajes, y me gustaria que me indique cuales prefieren sus hijos. Pueden opinar libremente, no hay respuestas a mis preguntas que estn bien o mal, queremos conocer su opinin cualquiera sea esta. Antes de empezar, cunteme cul es su nombre, profesin, edad y cuntos hijos tienen y de qu edades.
2. Primera parte: Rediseo de packaging de alfajores Fantoche SE PONEN SOBRE LA MESA LOS 3 BOCETOS DE ALFAJOR FANTOCHE Viendo todos los alfajores que estn sobre la mesa Cul es el que le llama ms la atencin? Qu tiene de diferente este alfajor respecto de los dems? Cul es el que menos le gusta? por qu? Cul es el que ms le gusta? por qu?
SE DEJA SOLO EL BOCETO CON EL PAYASO Qu opina del payasito que tiene el paquete?
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3. Segunda parte: Inclusin de atributos nutricionales SEGN EL BOCETO QUE HAYA ELEGIDO, SE PONEN SOBRE LA MESA LOS 3 BOCETOS DE AFICHES CON FRASE CONCEPTO Viendo todos los afiches con distintas frases que estn sobre la mesa Cul es el que menos le gusta? por qu? Cul es el que ms le gusta? por qu?
4. Tercera parte: Personajes SE PONEN SOBRE LA MESA LOS DISTINTOS PERSONAJES Viendo todos los afiches con distintas personajes que estn sobre la mesa Cul es el que ms le gusta a sus hijos? Por qu? Cul es el que menos le gusta a sus hijos? Por qu?
5. Cierre Queremos agradecerle por sus opiniones, son muy importantes para nosotros.
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- Resultados Primera parte: Rediseo de packaging de alfajores Fantoche El 70% selecciono la propuesta 1. En su mayora seleccionaron el color chocolate del packaging, porque transmite la sensacin de que posee mucha cantidad de cobertura y un relleno importante de dulce de leche. As, creen que es ms dulce y satisface mejor el deseo de comer algo rico. Manifestaron su preferencia por el logotipo de la propuesta 1 ya que consideran que es ms amigable debido su forma simple y redondeada. En relacin al Payaso incorporado al logotipo, desecharon la opcin 2. Consideran que afea el logo. Frases que surgieron durante las entrevistas: Me gustan las estrellas del paquete 1, las que estn en primer plano y las del fondo, es como que envuelven al alfajor A mi nena le gustan las estrellas porque son de hadas y princesas El logo del paquete 1 es ms claro que el del paquete 2, no me gustan los colores que tiene, y el payaso que le pusieron arriba, es un dibujo viejo Me gusta que se vea el alfajor en el paquete, como en las opciones 1 y 3. As sabs cmo es el alfajor antes de abrirlo. Yo prob el Fantoche y no tiene el dulce de leche que muestran ah (paquete 2).El real es ms duro, espeso, y el que se muestra en la foto es ms suave. Me suena a mentira. Segunda parte: Frase promocional del atributo nutricional El 80% de las madres estudiadas eligi la frase Rico y Nutritivo. Ellas comentaron que es una frase ms simple, que transmite los atributos de los alfajores de una manera ms clara y sencilla. En segundo lugar (15%) eligieron Un gusto que alimenta y el 5% restante prefiri Energa que da gusto.
Frases que surgieron durante las entrevistas: Me gusta la frase Rico y Nutritivo porque es ms simple, se entiende ms Que diga que es rico es ms claro que diga que es un gusto No me gusta la frase que dice que es una alimento, porque no lo es. Es rico Me gusta que me diga que es rico, me da la sensacin que voy a comer algo dulce, como yo quiero. Pero no me da energa Tercera parte: Personajes Segn las mams, las preferencias de personajes de sus hijos entre 6 y 8 aos tienen el siguiente orden: 1. Spider Man 2. Las princesas 3. Power Ranger 4. Ben 10 Y segn las mams, las preferencias de personajes de sus hijos entre 9 y 12 aos tienen el siguiente orden: 1. High School Musical 2. Jugadores de ftbol: Messi, Tevez o Agero 3. Casi ngeles 4. Patito Feo
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6 . 6 - Conclusiones Segn los resultados obtenidos en las pruebas de testeo, podemos hablar de las siguientes conclusiones: Eliminaremos la figura del payaso como parte de la marca. Modernizaremos el logo, utilizando letras ms simples y redondas. Mantendremos la imagen del alfajor en el packaging. Utilizaremos el color chocolate como base de los packaging. Frase promocional del atributo nutricional a utilizar ser Rico y Nutrivo. Se utilizarn personajes para incorporacin de promos, a travs del agregado de una banda con stickers coleccionables de los personajes del momento. Los personajes a usar sern infantiles para los alfajores simples (Ben 10, Spider Man, Las princesas, Power Ranger) y teens para los triples (High School Musical, Jugadores de ftbol: Messi, Tevez o Agero, Casi ngeles, Patito Feo).
7 Propuesta final
Luego del anlisis realizado a lo largo del trabajo de investigacin expuesto, hemos llegado a la conclusin de que es necesario realizar un reposicionamiento de la marca Fantoche, debido a su bajo nivel de recordacin, a las tasas decrecientes en los shares de mercado y a su poca presencia en los puntos de venta. Como se explico anteriormente, realizaremos este reposicionamiento apalancando sobre la P de promocin (packaging, publicidad, plan de comunicacin, etc.). Mediante el trabajo anteriormente descripto, pretendemos trabajar sobre la demanda, haciendo que el consumidor pida el producto en el punto de venta. Teniendo en cuenta la facturacin total de alfajores de 2007 ($13.269.630), sugerimos destinar el 2% para publicidad y rediseo de packaging, lo cual da un monto de $265.393 De este monto, invertiremos $219.178 en un plan de medios anual, de junio 2008 a mayo 2009. La diferencia se utilizara para el rediseo y produccin del nuevo packaging. El plan de medios ser el siguiente:
PAUTA ANUAL EN MEDIOS (Cap. Fed. Y GBA)

Tipo de Medio Medios grficos Revista Billiken Revista Genios (Clarn) Va pblica Ubicado en circuito cercano a colegios, clubes y plazas. Duracin: 14 das 1/2 pgina a dos colores 1/4 pgina horizontal 2 2 $ 4.300 $ 3.049 $ 8.600 $ 6.098 Caractersticas Cantidad Precio unitario Precio total
Publivalla de 12 paos
25
$ 63.000
92
PAUTA ANUAL EN MEDIOS (Cap. Fed. Y GBA)

Tipo de Medio Televisin El Muro infernal (Telef) Patito Feo (Canal 13) Radio Los 40 principales La 100 Radio Disney Total Comercial (7 seg) Sbado de 10 a 13hs Comercial (7 seg) lunes a viernes de 16 a 19hs Comercial (7 seg) lunes a viernes de 14 a 18hs 12 60 60 $ 245 $ 357 $ 112 $ 2.940 $ 21.420 $ 6.720 $ 219.178
*Estos precios no incluyen IVA ni comisiones de agencias
Caractersticas
Cantidad
Precio unitario
Precio total
PNT + Placa (8 seg) Publicidad en tanda (7 seg)
4 4
$ 19.200 $ 8.400
$ 76.800 $ 33.600
**Estos precios son los oficiales, a travs de negociaciones pueden reducirse entre un 30% y 40%
Debido a la sobreabundancia de productos similares, la mejor forma de garantizar que los alfajores Fantoches estn visibles en el punto de venta, es que tengan una alta rotacin, y por ende, sean pedidos al distribuidor. Se han solicitado plazos y presupuestos a diversos proveedores para la realizacin de los nuevos packagings, y segn lo estimado, podemos decir que en un mes se estara lanzando el nuevo packaging para los alfajores Fantoche. Dicho momento es ptimo ya que la curva de estacionalidad indica que en el mes de julio se produce el pico de ventas anual. Apalancaremos el lanzamiento de este rediseo mediante un plan de comunicacin que incluye una estrategia de publicidad en medios masivos y va pblica. Estimamos que en el corto plazo, el rediseo del packaging y el plan de comunicacin, generaran un aumento en las ventas. En el mediano plazo, esperamos tener un incremento en el market share. Y objetivo a largo plazo, es obtener una recordacin de marca que seale que el reposicionamiento de los alfajores Fantoche fue logrado. Esta meta a largo plazo es clave, ya que el estudio revelo de forma contundente que solo se compran los alfajores de marcas conocidas, por ende, si la marca no tiene una buena recordacin, la marca tendera a desaparecer en el largo plazo.
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1.2 - Situacin Actual de la Marca Madre

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- Direcciones de desarrollo en la empresa

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2 - Situacin Actual del mercado

- Anlisis macroeconmico Argentina PBI

PBI per Capita

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- Crecimiento del sector Alimenticio -

(Fuente: Encuesta Industrial Mensual. EIM. INDEC) Base 100=1997

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Anlisis de venta en valores

Fuente INDEC. ndice de precios Alimentos y bebidas.

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- Ingresos del consumidor -

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Estacionalidad de Ventas en $ Cap y GBA

Ventas en $ en 2006 3,000,000 Ventas en $ en 2007 Ventas en $ en 2008

Evol. anual Ventas en $ y en Cant. Capital y GBA

2006 2007 2008

12% 21% 19% 8% 16% 16% 6% 2%

(Fuente: Nielsen, mayo 2008)

Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

(Fuente: Nielsen, mayo 2008)

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(Fuente: Nielsen, mayo 2008)

Trabajo Final - Fantoche - Reposicionamiento de marca

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(Fuente: Direccin de Industria Alimentaria)

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(Fuente: Direccin de Industria Alimentaria)

Tipo de venta Tipo de ventas Por unidad Por caja

(Fuente: Direccin de Industria Alimentaria)

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- Anlisis de situacin externo -

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- Que valora la opinin pblica - (Fuente: Nielsen)

- Marcas y empresas ms valoradas de la argentina - (Fuente: Nielsen)

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Top of de mind en Argentina o Jorgito/Jorgelin o Guaymallen o Terrabusi o Milka o Havanna

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SI Por qu? NO Por qu? _ NS/NC