7. De lo ptblico a lo privado: la “americanizacién” de los espectadores E] futuro de la multiculturalidad no depende slo de las politicas de integracién nacional e internacional. Los habitos y gustos de los consumidores condicionan su capacidad de convertirse en ciudada- nos. Su desempefio como tales se forma en relacién con los referen- tes artisticos y comunicacionales, con los entretenimientos y la informacién preferidos. Veamos c6mo estan reestructuréndose las practicas y las preferencias culturales en medio de las transforma- ciones de las industrias de cine, televisidn y video. Las crisis del cine a lo largo de sus cien aiios de historia estuvieron relacionadas casi siempre con cambios tecnolégicos. La aparicién del cine parlante, del cinemascope y la competencia conla television fueron algunas de las innovaciones que hicieron dudar de la continui- dad de la industria y del lenguaje cinematogr4ficos. En la tiltima década, las preguntas acerca de si el cine seguird existiendo se refieren, mds bien, a la huida del piblico. Se han cerrado miles de salas en todos los pafses latinoamerica- nos, como también ocurrié en otros continentes. Los cines se con- vierten en negocios de videojuegos, templos evangélicos 0 estacionamientos en Montevideo, Sao Paulo, Bogoté y México. En una sociedad con fuerte tradicién cinematografica, como Argenti- na, siete provincias ya no tienen salas de cine." 1 Informacién de la Subsecretarfa de Cultura de Argentina. 131132 CONSUMIDORES Y CIUDADANOS Sin embargo, ahora se ven més peliculas que en cualquier época anterior, Pero se ven en la casa: en la televisién o en video. De los 16 millones de hogares mexicanos, mas de 13 millones cuentan con televisor y m4s de 5 millones con videocasetera. Existen 9 589 videoclubes distribuidos en todo el pais, incluso en zonas populares y en pequefios pueblos campesinos. En ninguna sociedad la diseminaci6n del video y la expansi6n de sus ganancias es mds impresionante que en los EU: los ingresos por renta y venta de videos pasaron de 3.6 millones de délares en 1985 a 10.3 millones en 1991. No es comtn que un negocio cultural triplique sus beneficios en seis afios, Esas sumas han crecido en el mismo tiempo en que se vaciaban las salas de cine: mientras en 1989 éstas representaban 80% de la recaudacién de las pelfculas, actual- mente aportan apenas 25%. éCémo cambia la manera de ver cine al pasar de las salas a la proyeccion doméstica? Este texto, al sintetizar algunos hallazgos realizados en una investigacin efectuada en cuatro ciudades mexi- canas,? quiere destacar cuatro transformaciones: a) Una nueva relacién entre lo real y lo imaginario. b) Una ubicacién distinta del fenémeno filmico entre lo pablico (el consumo cultural urbano) y lo privado (la recepcién de entretenimientos en el hogar). c) Una reorientaci6n del cine en relaci6n con la cultura nacional y transnacional. d) El surgimiento de espectadores multimedia, que se relacio- nan con el cine de diversas maneras —en las salas, la televi- sin, el video y las revistas de espectaculos— y lo ven como parte de un sistema amplio y diversificado de programas audiovisuales. 2 La investigaci6n Los nuevos espectadores. Cine, televisién y video en México, cit., fue coordinada por Néstor Garefa Canclini y se realiz6 con la participacién de Déborah Holtz, Javier Lozano Espinosa, Marfa Eugenia Médena, Ella Fanny Quintal, Guadalupe Reyes Dominguez, Ana Rosas Mantecén, Enrique Sénchez Ruiz y José Manuel Valenzuela. Se bbas6 en encuestas a espectadores de cine y video aplicadas en las ciudades de México, Tijuana, Guadalajara y Mérida entre 1990 y 1993.DE LO PUBLICO A LO PRIVADO: LA “AMERICANIZACION DE... 133 La intimidad dentro de la multitud El espectador de cine es un invento del siglo Xx. Se pueden rastrear sus orfgenes en la c4mara oscura de Robertson, en los experimentos del siglo x1x con la fotografia y los rayos X, y, por supuesto, en las primeras proyecciones de los Lumiére, de Félix Mesquich y otros, cuando todavia no se sabfa cémo mirar esas “vistas animadas”, y el publico, al advertir que la locomotora se aproximaba a la pantalla, retrocedia apresuradamente.> Sélo con la construccién de salas estables, a partir de 1905, comienzan a forjarse habitos de percepcién y asistencia, una nueva distincién entre lo real y lo imaginario, otro sentido de lo verosimil, de la soledad y la ritualidad colectiva. Se aprendié a ser espectador de cine, ir periddicamente a las salas oscuras, elegir la distancia ade- cuada de la pantalla, disfrutar las peliculas solo 0 acompaiiado, pasar de la intimidad de la proyeccién al intercambio de impresio- nes y la celebracién gregaria de los divos. Asf se lleg6 a seleccionar los filmes por los nombres de los actores 0 los directores, ubicarlos en la historia del cine o en el conjunto de ofertas publicitarias de las paginas de cultura y espectaculos. éQué queda de todo esto cuando las peliculas se ven por televi- sin, en la sala iluminada de la casa, cortadas por anuncios publici- tarios, el timbre del teléfono o las intervenciones discordantes del resto de la familia? 6En qué se convierte el cine cuando ya no se va al cine, sino al videoclub o se ve lo que al azar transmite la televisién? EI video es atractivo, ante todo, porque su renta suele costar lo mismo o menos que una entrada al cine. Ademas, cada video suele ser usado por varias personas, y viendo la pelicula en la casa se evitan gastos complementarios (transporte, comidas), la inseguri- dad urbana, las colas y otras incomodidades. Si bien los espectado- res de mayor edad, acostumbrados a las salas, lamentardn la pérdida 3 Asflorelata Félix Mesquich, con motivo de la proyeccién de L‘Arrivée d'un train en gare de La Ciotat,en 1896, en su texto Tour de manivelle. Souvenirs d'un chasseur d images, Pats, Grasset, 1933, pp. 5-6. Citado por André Gaudreault y Germain Lacasse, “Premier regard, les ‘néo-spectateurs’ du Canada Francais”, en Vértigo, Paris, ntim. 10, 1993, p. 19.