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VOL.9
CU A DERN OS DE C OM UNIC A CI N INT ER AC TI VA

E l L ib ro Bl a n c o d e IA B L A T E LE V I S I N I N TE R AC T I VA

revista de

la comunicacin

y el marketing digital

ndice
I. OBJETIVOS
DEL

LIBRO BLANCO

DE LA

TVI

5 7

II: LA TV

INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS Y SERVICIOS

III: CONTENIDOS IV. FORMATOS V. MEDICIN VI. CASOS VII. HACIA

15 TVI TVI TVI 21 23 29 33 37 43

PUBLICITARIOS EN DE AUDIENCIAS EN

PRCTICOS DNDE VAMOS?

EL

FUTURO DEL SECTOR DE LA

VIII. REGULACIN

Y BUENAS PRCTICAS DE LA DE TRMINOS

TVI

IX. ANEXO: GLOSARIO

I. OB L

BJETIVOS DEL IBRO LANCO DE LA TVI

I. OBJETIVOS

DEL

LIBRO BLANCO

DE LA

TVI taforma publicitaria. En l, el lector encontrar una descripcin de mltiples aspectos relacionados con las campaas de marketing y publicidad realizadas en la TVi con el fin de aclarar cuestiones a veces confusas debido a la novedad del medio. Desde IAB Spain damos nuestro ms sincero agradecimiento a todas aqullas empresas que con su inestimable trabajo y apoyo han hecho posible su edicin: Telefnica, TV3, A3 Advertising, Arvato Mobile, Nielsen Online, Google, Mediacontacts, Publiseis y Vocento. Esperamos que EL LIBRO BLANCO de la Televisin Interactiva sea de utilidad como documento de consulta para solventar cualquier duda a la hora de planificar campaas en TVi.

IAB Spain, Asociacin que representa a ms del 95% del sector publicitario interactivo espaol, lanza al mercado el IX Volumen de sus Cuadernos de Comunicacin Interactiva: el Libro Blanco de la Televisin Interactiva. Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publicidad interactiva en Espaa, ofreciendo materiales de consulta que analicen diversos factores del panorama de medios digitales. El presente LIBRO BLANCO, que nace con el objetivo de clarificar, homogeneizar y crear unos estndares en el entorno de la televisin interactiva, es el producto de las reuniones de un Grupo de Trabajo de IAB Spain. Pretendemos que este Libro se consolide como un documento de consulta para cualquier profesional y anunciante interesado en conocer los beneficios y las ventajas de la televisin interactiva como pla-

II. L TV ;

A INTERACTIVA DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS La televisin interactiva: Definicin y tipologa El trmino televisin es un hbrido de la voz griega tele (distancia) y la latina visio (visin) y se refiere a todos los aspectos de transmisin y programacin de contenidos audiovisuales en este medio. En este contexto, televisin interactiva sera televisin + interactividad. Este trmino se ha utilizado para referirse a un nmero muy amplio de tecnologas y servicios que comparten, como elementos fundamentales, la emisin de contenidos audiovisuales junto con la interactividad que ofrecen a la audiencia. De forma sencilla, podra definirse como la oferta de contenido televisivo y audiovisual a travs de banda ancha u otro medio de acceso digital. La TV interactiva incluye distintos dispositivos de acceso (TV con ADSL, set top box sobre una red controlada por un operador de red, PC con acceso a Internet, mvil), programacin (emisin continuada, contenidos on-demand) y modelos de negocio (acceso gratuito, pago por suscripcin, pago por uso). A efectos de este manual, utilizaremos el trmino TV interactiva de manera amplia para referirnos tanto a los contenidos sobre TV como PC, salvo cuando se especifique lo contrario. Existen dos modelos principales de visualizacin de la televisin interactiva: 1. La TV interactiva recibida en el televisor, normalmente conocida como IPTV (Internet Protocol Television), es una tecnologa que ofrece vdeo o televisin a travs de Internet. El televisor est conectado, directamente, a un set top box de banda ancha a Internet y recibe seal digital a travs de Internet. Se basa, por tanto, en la programacin y contenidos distribuidos por el operador de red. Ejemplos de este servicio son los servicios de Imagenio, OrangeTV, Jazztelia... 2. El contenido audiovisual recibido en un ordenador con acceso a Internet es conocido como Internet TV, e incluye toda la oferta televisiva cubierta por cualquier operador de Internet. En este caso, el usuario cuenta con una gama ms amplia de contenidos que consume bajo demanda bajo las condiciones y oferta de las webs especficas. Ejemplos de este servicio son plataformas como Youtube, servicios P2P como Joost y las webs de las cadenas de televisin. En tercer lugar, cabe aadir la Mobile TV, cuando se accede a travs del mvil, y cuyo desarrollo es emergente (el presente documento se centrar en las dos primeras modalidades). Como caractersticas distintivas entre ambos modelos cabe destacar: IPTV - Servicio de televisin controlado por un operador de red - Protocolo para la transmisin de contenidos a travs de Internet - Infraestructura de red cerrada; interaccin usuario / operador

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS - Servicios asociados: broadcast, pago por visin, vdeo on demand y servicios interactivos Internet Television - Modelo abierto; relacin proveedor de contenidos / usuario - Libertad en cuanto a dispositivos de acceso - Amplia oferta de contenidos: productores grandes, medianos y pequeos contribuyen con creaciones innovadoras en contenidos y canales de distribucin - Posibilidad de generacin de contenidos por parte del usuario Bsicamente, en la IPTV la empresa de telecomunicaciones controla toda la cadena y ofrece al usuario final un servicio empaquetado. En Internet TV, el usuario tiene acceso a diferentes proveedores de contenidos a travs de Internet. Estos dos modelos corresponden a comportamientos de usuario distintos, pero coinciden en los principios publicitarios bsicos a aplicar, si bien su ejecucin se realiza de formas distintas. De hecho, cabe que en el tiempo puedan converger en un solo concepto. La televisin interactiva logra unir lo mejor de los dos mundos a travs de Internet: el atractivo de los contenidos audiovisuales de la televisin junto con las capacidades interactivas de la Red Desarrollo del mercado El desarrollo de la televisin interactiva se produce en paralelo al aumento de la oferta y a la fragmentacin de la audiencia televisiva. La existencia de un mayor nmero de canales ms segmentados hace cada vez ms difcil acceder a grandes audiencias. En paralelo, el espectador se est volviendo mucho ms exigente en la seleccin del contenido y en la dedicacin de su atencin. La televisin interactiva es la mejor respuesta a las demandas de mayor control y capacidad de eleccin por parte de la audiencia En Espaa, el cese de las emisiones analgicas de TV, previsto para abril de 2010, dirige a los consumidores hacia las distintas alternativas de TV digital, tales como la TV digital terrestre, la IPTV, la televisin por cable o por satlite. De ellas, la IPTV es la que ofrece, sin lugar a dudas, mayores posibilidades interactivas. A medida que la industria de telecomunicaciones se aventura en el mundo de la difusin meditica, aumenta la competencia por la gestin eficiente de los contenidos. La entrada de competidores no tradicionales, como los operadores de telecomunicaciones y los agregadores online, est aumentando la competencia en el poblado mercado de la televisin, forzando as a los agentes tradicionales y a los emergentes a buscar nuevas ofer-

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Tiempo de uso diario de cada tipo de medio 06:00

Datos 2006 Datos 2007 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 6% 5% 30% 37%

a
7% 5%

10:00
46% 50% 11% 13% 34% 42%

10:00
52% 45%

a
28% 25%

17:30
44% 43% 41% 37%

41%

46% 33% 23% 13% 20% 39% 37%

6%

7% Cuando me levanto 6 am - 10 am Durante el da 10 am - 17,30 pm

17:30
Datos 2006 Datos 2007 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 30% 30% 17% 16%

a
43% 42%

21:00
23% 25% 49% 54% 75% 71%

21:00
7% 8%

a
18% 24%

06:00
31% 28% 46% 45%

67% 46% 30% 18% 19% 9% 45% 39% 27% 25%

Durante la tarde Durante la noche 17.30 pm - 21.00 pm 21.00pm - 6.00 am Base: Todos los encuestados espaoles que usan todos los medios (TV 897, prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531 Ver TV Leer peridicos Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internet

Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Horas semanales dedicadas a cada medio (16 24 aos)

% cambios de 2004 a 2008

18%
2004

10%
2005

40%
2006

15%
2007

27%
2008

20,0 18.0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0

13,3 13,4

12,4 12,0

11,0

11,4

11,4 11,5

10,0

10,2

Ver Televisin 20,0 18.0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 20,0 18.0 16,0 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0

Escuchar la Radio

14,6 12,7 9,9 13,1

14,0

4,6

4,3

4,2

4,0

4,0

Usar Internet

Lectura de Prensa

4,7 3,6

4,0

3,9

3,5

Base: Todos los encuestados espaoles de 16 24 aos TV 150 Radio 102 Internet 133 Prensa 86 Revistas 65

Lectura de Revistas Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

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II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Contacto con otros medios Televisin

P. Sin contar el da de hoy, cundo ha sido la ltima vez que... Absolutos Base ha visto la televisin? A travs de aparatos convencionales Ayer Anteayer En los ltimos 7 das Hace ms tiempo/nunca NS/NC 40.446 % 100

36.317 1.382 1.512 611 131

89,8 3,4 3,7 1,5 0,3

A travs de Internet Ayer Anteayer En los ltimos 7 das En los ltimos 30 das Hace ms tiempo/nunca Nunca NS/NC

5.990 1.418 6.109 4.973 9.602 10.096 2.348

14,8 3,5 14,9 12,3 23,7 25,0 5,8

A travs del telfono mvil Ayer Anteayer En los ltimos 7 das En los ltimos 30 das Hace ms tiempo/nunca Nunca NS/NC Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009

264 112 260 386 2.867 33.367 3.190

0,7 0,3 0,6 1,0 7,1 82,5 7,9

tas que mantengan la competitividad del servicio. Los operadores tradicionales de televisin estn comenzando a utilizar portales online como alternativa al servicio de vdeo bajo demanda.

El mercado interactivo en Espaa crecer gracias a dos mecanismos: la migracin de audiencias hacia los medios digitales y el posicionamiento de los players tradicionales en Internet:

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II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Contacto con otros medios P2PTV

P. Sin contar el da de hoy, cundo ha sido la ltima vez que... Absolutos Base S, frecuentemente S, ocasionalmente No, aunque conozco su existencia No, y desconoca su existencia NS/NC Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009 40.446 2.105 10.056 18.101 9.911 273 % 100 5,2 24,9 44,8 24,5 0,7

- Internet captura cada da ms usuarios que consumen menos medios tradicionales - Los grandes anunciantes que utilizan el medio interactivo quedan satisfechos Debido a la incorporacin de las nuevas tecnologas y a la extensin de la banda ancha la televisin est sufriendo un proceso sin retorno de cambio en los hbitos de consumo por parte de los usuarios Las investigaciones de mercado reflejan que en las audiencias de entre 16-25 aos, Internet domina frente a la TV tradicional programada. Este segmento ya tiene el control sobre su propia programacin y ha comenzado a abandonar la TV tradicional. Para ellos, el acceso a contenidos en vdeo a travs de Internet es mucho ms importante que la televisin hasta ahora conocida.

La generacin on-line pasa aproximadamente tres horas por semana conectado a Internet, y un 70% utiliza pginas de redes sociales y agregadores de vdeo online tales como MySpace, Facebook, Youtube, Joost, etc De hecho, el aumento de la penetracin de banda ancha junto a la proliferacin de redes wi-fi domsticas est dando lugar a un patrn de consumo que, de facto, coincide con la combinacin de televisin e interactividad, al visualizarse las emisiones tradicionales de TV de forma simultnea a la navegacin por Internet, lo que muchas veces facilita la ampliacin de los contenidos o mensajes publicitarios televisivos en Internet. - La TV Interactiva convierte al espectador pasivo en player. - El usuario ahora decide en un entorno hasta ahora controlado por el broadcaster

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II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIN, CARACTERSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS - Lo que quiero en el momento que quiero, el contenido cobra atemporalidad: Prime Time is my Time. - La experiencia audiovisual se fragmenta - La TV es personal, consecuencia: se abre una nueva oportunidad para la publicidad Caractersticas y ventajas publicitarias de la televisin interactiva Desde el punto de vista publicitario, la TV Interactiva ofrece al anunciante la oportunidad de unir el atractivo creativo de la publicidad tradicional en TV con la interactividad y personalizacin que permiten los medios interactivos. Ello abre enormes oportunidades para los anunciantes. La televisin interactiva combina lo mejor de la creatividad y persuasin de la TV con la capacidad de respuesta del marketing directo. Con el crecimiento de la banda ancha y los medios de acceso digital, ser sin duda uno de los medios de mayor desarrollo prximo y una plataforma privilegiada para acceder a la audiencia combinando impacto y resultados. Entre las principales ventajas de la publicidad en TV interactiva destacan: - Calidad y profundidad del mensaje publicitario, posibilitando combinar la creacin de marca en modo push con la interaccin con la experiencia de marca y el mejor conocimiento de ofertas y producto perseguido por el espectador. - Capacidad de segmentacin y control del target al que van dirigidos los mensajes publicitarios, con la posibilidad de ajustarlo por programa, tiempo, perfil del usuario o frecuencia previa. - Televisin sin saturacin publicitaria y de mayor efectividad. - Medicin ms detallada y precisa de audiencia e interaccin accesible en tiempo real, que permite ligar de forma mucho ms directa los resultados concretos de las acciones publicitarias (no slo visualizacin, sino interaccin efectiva y actividad en la pgina de destino). - Seguimiento en tiempo real que permite medir y corregir resultados e impacto en objetivos. - Amplitud de formatos publicitarios, permitiendo fomentar la participacin e interaccin con la audiencia y ampliar la informacin relacionada de mltiples formas (caractersticas de producto, precio y ofertas, vdeos, animaciones). La innovacin cobra ms importancia. Grandes posibilidades de emprender acciones especiales. La clave del xito del anunciante pasa por el contenido. - Mayor flexibilidad de esquemas de precios, permitiendo la combinacin de estructuras tarifarias basadas en audiencia con otras basadas en resultados.

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III. C
SERVICIOS

ONTENIDOS Y

III. CONTENIDOS Y SERVICIOS Todas estas nuevas tecnologas permitirn llevar a cabo un dilogo ms personal con el consumidor. Y una vez que esto sea posible, el consumidor lo esperar de ellas. La audiencia de masas se transformar en una masa de los distintos pblicos. Para hablar de manera relevante y persuasiva para las audiencias bien sea para ofrecer un paquete de guisantes, bien para un beneficio social o un partido poltico ser imprescindible una gran cantidad de habilidad y sensibilidad. Y una cosa queda clara: uno de los medios de hacerlo ser la publicidad. - Sir Michael Perry, Chairman, Unilever plc, Enero 1996 - Zenith Media Introduccin El continuo aumento de canales de televisin y los constantes avances en la tecnologa, han hecho que se produzcan numerosos cambios en el comportamiento de los consumidores, lo que ha llevado a una fragmentacin de la audiencia, hacindola cada vez ms exigente e individualizada. El modelo de consumo que plantean las televisiones interactivas, permite que el usuario llegue a percibir el control sobre cmo y cundo consumir aquellos contenidos que ms se ajusten a sus gustos personales. De este modo, la oferta de contenidos se multiplica y diversifica, de manera que los usuarios puedan configurar sus propias programaciones segn sus apetencias en cada momento. Es por esto que las productoras de programas y aplicaciones para televisin interactiva, habrn de darse cuenta de que no uno, sino cientos, miles o incluso millones de diferentes grupos de espectadores se conformarn alrededor de los diversos tipos de programaciones; cada uno de ellos con una perspectiva, una agenda y estilo de comunicarse diferente. Estructura y forma de los contenidos Los medios interactivos han contribuido a eliminar las barreras programticas y temporales de los contenidos audiovisuales. A da de hoy, el usuario es libre de elegir cundo y en qu dispositivo desea consumir gran parte de estos contenidos, y es esa capacidad de eleccin lo que diferencia a la audiencia de la televisin interactiva. Frente a estructuras cerradas en tiempo y forma, la televisin interactiva ofrece libertad de elegir contenidos, libertad temporal para consumirlos y libertad de visionarlos en cualquier dispositivo, lo cual aporta enormes posibilidades publicitarias y obliga a que haya que establecer una estrategia de planificacin ad hoc para aprovechar todas las ventajas de este nuevo medio. La estructura o forma de los contenidos de la televisin interactiva depende directamente de los canales de distribucin empleados, esto es, que por ejemplo la duracin de la programacin de un canal se plantea en funcin de la ventana final de emisin, ya que esta no ser la misma para un canal emitido a travs de Mobile

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III. CONTENIDOS Y SERVICIOS TV que mediante WEB TV. Esto se debe bien a las caractersticas fsicas de los dispositivos a utilizar, bien por el modo y lugar de la utilizacin del dispositivo que se encarga de reproducirlo. Las posibilidades de mejora en la emisin tienden a aumentar lo relativo a la calidad de imagen (tasas de transferencia, aumento del ancho de banda) as como en las ventanas fijas de emisin, planteando constantemente posibilidades ms cercanas y de calidad, para facilitar, mejorar y, en general, hacer mas amigable el consumo de los contenidos. Esto se puede contemplar en las mejoras en las pantallas de los mviles y la cada vez ms evidente posibilidad de plantear estaciones multimedia con acceso a la red desde el sof de nuestra casa. Todo esto conlleva un replanteamiento constante sobre la forma en la que los contenidos han de ofrecerse en ltima instancia al usuario, ya sea en su contenido o en su forma. Tipos de contenidos en TV interactiva:
POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIN

misma (en funcin de los objetivos perseguidos por los proveedores). Este contenido puede ser producido por generadores tradicionales o por otras entidades que, gracias a las nuevas plataformas, tienen la posibilidad de generar y distribuir sus producciones, como por ejemplo organismos pblicos u ONGs. - Programacin realizada por los usuarios: se permite a los usuarios descargar, compartir y publicar sus contenidos de vdeo en directo o grabados desde cualquier lugar del mundo. - Programacin realizada ad-hoc para un anunciante de forma que se desarrollan piezas y canales customizados para promocionar productos o servicios ofertados por los mismos con la posibilidad de que el usuario pueda ampliar esta informacin.
POR FORMA DE CONSUMO

- ipTV - Internet TV - Mvil y otros dispositivos

POR PRODUCCIN DE CONTENIDOS

- Oferta de contenidos ya clsicos o estndares planteados por la televisin convencional. Programas bien asentados y que proporcionan algunos de los programas ms populares dentro del entretenimiento, deportes o noticias. - Canales con temticas dedicadas y ofrecidos ya por televisiones de pago por cable. Son de carcter nacional o internacional y se centran en temticas concretas: documentales, cine, estilo de vida, deportes - Canales Premium pagados a parte del servicio bsico. Como

- Programacin convencional de los proveedores de contenidos: programas, series, informativos Podemos encontrarnos con programacin completa o bien con avances o fragmentos de la

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III. CONTENIDOS Y SERVICIOS canales de pelculas recientes o grandes productoras de series de televisin de xito. - Vdeo On Demand (VOD) Vdeo bajo demanda que incluye contenidos con opciones de navegacin avanzada; permite que los usuarios descarguen los contenidos que demandan. Podra ser bajo suscripcin con visionados ilimitados de un proveedor. - Network PVR (NPVR) acceso a podcast de contenido ya previamente emitido. - Contenido Interactivo y juegos: Aquel que incluye votacin, es el caso de programas que dependen de la votacin de la audiencia para la seleccin de los ganadores, as como aquellos que permitan la participacin en juegos o interactuar en la temtica del programa. Respuestas de la TVi frente a la informacin del usuario. Como en un pagina WEB, la TV interactiva, ofrece servicios y entretenimiento constantemente por toda la pantalla, ya sea en forma de links, banners o pop-ups, y todos ellos clickables. De qu manera gestiona su respuesta la TVi con base en esos clicks? La televisin interactiva gestiona esta informacin de las siguientes maneras: Programas Ofreciendo el que cada uno pueda ver sus propios trailers, piezas breves y recordatorios en base a sus intereses personales, recogidos en la navegacin por estas ventanas. De esta manera, cuando enganchen su programa favorito, podran incluso llegar a ver la mejor versin adaptada a sus gustos. Estas tcnicas sern especialmente efectivas en lo relativo al uso del product placement. Noticias Cada programa o servicio que ofrezca informacin puede ser customizado en temticas concretas, ediciones locales y boletines individualizados. Los encabezados, fotografas, textos y vdeos pueden ser modificados minuto a minuto y persona a persona. Anuncios Cualquiera que venda algo puede segmentar aquel sector de potenciales compradores ya sean barrios, escuelas, propietarios o individuos. Infomercials pueden ser modificados de manera que proporcionen informacin di-

TVi y la gestin de la informacin proporcionada por el usuario La tecnologa digital permite que exista la bidireccionalidad en la informacin, de tal modo que se pueda recopilar y analizar datos que posibiliten el envo de contenido apuntando a los hogares de forma individual e, incluso, a los espectadores dentro de esos hogares. El contenido de vdeo desarrolla un inters creciente y sus amplias posibilidades de desarrollo y programacin (oferta muy segmentada) pueden llegar a competir con los soportes ms tradicionales.

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III. CONTENIDOS Y SERVICIOS versa a cada espectador, en base a aquello que pueda estimular su decisin de compra. Pudindose esperar que aparezcan en juegos, servicios on-line, programas y all donde su aparicin no suponga una molestia. Branding - Los productos y logotipos de productos relacionados con las imgenes emitidas en los canales de la TVi se ubicarn en la pantalla cuando y donde sean ms eficaces. Los anunciantes estn especialmente interesados en explotar los servicios en lnea y juegos infantiles. Herramientas - Una amplia variedad de servicios en lnea sern ofrecidos por la televisin interactiva. Correo electrnico, diarios personales, planificadores financieros, salas de chat y as sucesivamente. Es de esperar que los productos en su propio derecho, tengan versiones especiales para nios, nias, mujeres trabajadoras, adolescentes, hombres jubilados, etc. Juegos - Aparte de los videojuegos de nios, muchos servicios y canales de entretenimiento presentarn en 3-D entornos en los que los espectadores pueden jugar a caminar, correr, saltar o encontrar cosas alrededor. Los juegos que se ofrezcan y lo que los espectadores puedan encontrar en ellos puede ser customizado al momento. Foros y Chats - Los servicios de listas de correo electrnico, foros y salas virtuales pueden ser ofrecidos a cada tipo de espectador. Los temas de debate, los participantes y lo que estn autorizados a presentar pueden ser controlados. En algunas salas de chat, los televidentes ofrecern una seleccin de la personalidad en la pantalla a habilitar. Organizaciones y Clubes - Al igual que con Internet, grupos de personas sern capaces de encontrarse por diversin o para llevar a cabo negocios. Sin embargo, todo el entorno de comunicacin ser mucho ms controlado. Qu grupos existen, cmo averiguar sobre ellos, y lo que pueden hacer en lnea puede ser decidido por su proveedor de servicios. Ser ofrecida informacin acerca de algunos, como si fueran programas de televisin. Por ejemplo, motivar una promocin a cambio de tener la oportunidad de charlar con tu estrella favorita de televisin. E-Commerce Las compras y gestiones bancarias a travs de la televisin son totalmente personalizadas. Lo que se ofrece, su coste y cunto se paga cambia de persona a persona. Se ofrecern descuentos exclusivos y ofertas especiales para cada persona en particular. La TV interactiva ofrece unas posibilidades desconocidas hasta el momento para asociar contenidos a la comercializacin de productos y/o servicios.

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S, quiero suscribirme a Interactiva por slo 99 euros al ao: NOMBRE:..NIF:...... EMPRESA:......... ACTIVIDAD:...CARGO:......... DIRECCIN:.......... FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa N _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 C.P.:..POBLACIN:.........PROVINCIA:....... TELFONO:.....FAX:......E-MAIL:.

BOLETN DE SUSCRIPCIN

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

ORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI

IV. F

IV. FORMATOS

PUBLICITARIOS EN

TVI: nos casos interactuar con la pieza dentro de la ventana del vdeo. Publicidad No Lineal: concurrente a un contenido de vdeo (similar a las sobreimpresiones en TV convencional) invita a la interactuacin (5-15 segundos o permanente) Por su posicionamiento: - Overlay: Invitacin desde la ventana de reproduccin del vdeo en la parte superior o inferior (no debe ser mayor de 1/5 de la altura del reproductor) - No lineal, no overlay: la invitacin se presenta fuera de la ventana del reproductor Modelos de contratacin Los modelos de contratacin permiten al anunciante contratar un volumen de visualizaciones que sern servidas al usuario cuando consume contenidos. Esta es una diferencia importante con respecto a la TV convencional, del consumidor pasivo al consumidor activo. En la TV Interactiva no existe saturacin publicitaria, ya que la contratacin es un contenido, un spot. Asociando la comunicacin al contenido logramos la afinidad con el target. Materiales No existe un estndar de TV Interactiva, sino que cada plataforma tiene sus especificaciones tcnicas. A partir del estndar de TV (Betacam Digital), es fcil la adaptacin a la mayora de los soportes.

Los formatos convencionales de TV tienen una aplicacin directa en TV interactiva: - Spot - Spot de Patrocinio - Caretas - Sobreimpresiones De manera adicional al spot, la gran ventaja de este tipo de TV es la posibilidad, en la mayora de los soportes, de emplear formatos a modo de recuerdo (anuncios acompaantes) que, al ser interactivos, permiten enviar al usuario a la pgina del anunciante e incluso interactuar en el mismo formato (Rich Media). Estos formatos (banners, botones, etc) podrn estar integrados en la plataforma que soporta el vdeo (portal, pgina, reproductor, etc). En funcin de su emisin como pieza publicitaria concurrente al contenido o no la podemos dividir en 2 grupos: Publicidad Lineal: similar a la emitida en un corte publicitario en TV, pero limitada a un nico spot con una duracin de entre 10 y 20. En cuanto al posicionamiento: - Pre roll: Spot emitido antes del contenido - In roll: Spot integrado en el contenido (corte publicitario) - Post roll: Spot emitido finalizado el contenido La publicidad se emite dentro de la pantalla del reproductor, en un formato convencional (ej: robapginas con vdeo) o incluso vdeos activados por el usuario mediante palabras clave resaltadas en un contenido. Permitindose en algu-

1 Para ms informacin ver el documento de Estndares de Formatos de Publicidad en Vdeo del IAB Spain (abril de 2009).

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V. M

EDICIN DE AUDIENCIAS EN TVI

V. MEDICIN

DE AUDIENCIAS EN

TVI 6.Situacin laboral 7.Ocupacin: de acuerdo a la tabla de la clase social 8.Nacionalidad Ms concretamente, existen tres reas de donde se pueden extraer mtricas muy tiles tanto para la planificacin de contenidos como publicitaria: 1. Mtricas de anuncio 2. Mtricas de contenido de vdeo 3. Mtricas de interacciones del usuario 1. Mtricas de anuncio Impresiones: Nmero total de impresiones entregadas durante la gama de fechas seleccionada. Nota: se cuentan las impresiones como un requisito inicial de cualquier anuncio. Las impresiones de un soporte o de un tercer servidor pueden ser mayores o menores dependiendo del orden de llamadas al anuncio a travs del servidor de cada uno. Nota: Si el usuario no tiene Flash se ofrece una imagen de sustitucin en lugar de la unidad Rich Media. Impresiones programadas: Nmero total de impresiones programadas para servir desde el inicio hasta el final de la campaa. Las Impresiones programadas y fechas son confirmadas en el plan de medios final. Fechas programadas de inicio/fin: Son las fechas programadas para el

La ventaja primordial de los contenidos audiovisuales interactivos radica en la capacidad de medicin de toda actividad que se realice online. Por tanto, y en referencia directa a Internet TV, las empresas emisoras y los anunciantes pueden tener datos precisos tanto del consumo de los contenidos como de la publicidad. De modo general, las mtricas de vdeo nos permiten conocer la siguiente informacin: - Reproductores nicos: mtrica que define el nmero de reproductores que han accedido al sitio medido. - Streams vistos: total de streams que han sido vistos en el sitio. - Streams completados: nmero total de streams que han sido vistos ntegramente. - Frecuencia de streams por navegadores. Dicha mtrica nos dar la media de vdeos reproducidos por cada reproductor. - Tiempo total de reproduccin. Nos dar el tiempo total de vdeos consumidos en el periodo. - Duracin media de streams. Reflejar el tiempo medio de contenido de vdeo visto en un sitio en el periodo estudiado. - Localizacin geogrfica. El sistema debe proveer tambin de unas caractersticas bsicas de la audiencia del sitio web. Variables del individuo: 1.Sexo 2.Edad 3.Rol Familiar 4.Estado Civil 5.Nivel de instruccin

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V. MEDICIN

DE AUDIENCIAS EN

TVI ms de un 20% del vdeo, el nmero no se muestra en el rango de 0-20%. Visionado 20-40%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 20-40% del vdeo. Si el usuario mira ms de un 40% del vdeo, el nmero no se muestra en el rango 20-40%. Visionado 40-60%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 40-60% del vdeo. Si el usuario mira ms de un 60% del vdeo, no se muestra en el rango 40-60%. Visionado 60-80%: Cantidad de usuarios que han visionado entre el 60-80% del vdeo. Si el usuario mira ms de un 80% del vdeo, no se muestra en el rango 60-80%. Visionado 80-100%: Cantidad de usuarios que han visionado entre 80-100% del vdeo. Si el usuario mira ms de un 99% del vdeo, no se muestra en el rango 80-100%. Visionado 100%: Cantidad de usuarios que han visionado el 100% del vdeo. Nota: Todas las mtricas del criterio de % visionado estn disponibles dentro del men de vdeo. Los totales sern un promedio de los vdeos visualizados. 3. Mtricas de interacciones del ususario Interacciones totales: Nmero total de clicks de todos los usuarios (incluyento clic through) y/o interacciones de mouseover/rollover el anuncio (incluyendo play, pause,

inicio/fin de la creatividad/emplazamiento. Tiempo medio de exposicin de marca (en segundos): Tiempo total que el anuncio fue exhibido en la pgina dividido por la cantidad total de impresiones. Nota: el tiempo de promedio se calcula a partir del momento que la pgina con el anuncio es llamada en el segundo que el usuario hace un click-throug o abandona la pgina (ej.: time medio en la pgina). Tiempo total de exposicin de marca (en segundos): Tiempo total acumulado que el anuncio fue mostrado en la pgina. 2. Mtricas de contenido de vdeo Total de vdeos visionados: Nmero total de vdeos visionados durante la gama de fechas seleccionada. Nota: este criterio est disponible por orden de % visualizado. Los totales darn una media de vdeos visualizados. Tiempo total visionado (segundos): Tiempo total visionado del vdeo por los usuarios (medido en segundos). Tiempo medio de visionado (segundos): Tiempo total de vdeo visionado por los usuarios (medido en segundos) dividido por el nmero total de impresiones. Visionado 0-20%: Cantidad de usuarios que han visionado solo 020% del vdeo. Si el usuario mira

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V. MEDICIN

DE AUDIENCIAS EN

TVI Vdeo play: Nmero de veces que un usuario hace un click en el botn de play, pause o play/pause. Vdeo pause: Nmero de veces que un usuario hace un click el botn de pause. Vdeo stop: Nmero de veces que un usuario hace un click en el botn de stop. Vdeo replay: Nmero de veces que un usuario hace un click en el botn de replay. Vdeo rewind: Nmero de veces que un usuario hace un click en el botn de rebobinar. Vdeo fast forward: Nmero de veces que un usuario hace un click en el botn de forward. Vdeo scrub: Nmero de veces que un usuario hace un click en la barra de desplazamiento. Audio on: Nmero de veces que un usuario hace un click en el botn de audio on. Audio off: Nmero de veces que un usuario hace un click en el botn de audio off. Expandir: Nmero de veces que un usuario hace un rollover o un click para expandir el panel. No incluye auto-expandir o cuando la pgina cierra el banner. Contraer: Nmero de veces que un usuario hace un rolloff o un click para contraer un panel. No incluye auto-contraccin o cuando la pgina cierre el banner.

stop, replay, audio on, audio off, expandir y contraer). Incluye cualquiera y todas las interacciones personalizadas (mostradas como un nmero). Interacciones (sin click through): Es el total de interacciones menos click throughs. Nota: Se hace seguimiento de las interacciones de expandir y contraer como 2 interacciones separadas. Interacciones nicas: Nmero total de impresiones con un mnimo de una interaccin (un click por el usuario, mouseover/rollover). ndice de interacciones (total): Es el nmero total de clicks y/o interacciones de mouseover/rollover de los usuarios en el anuncio dividido entre el nmero total de impresiones. Nota: El ndice del Ratio Total de Interacciones se determina por el total de interacciones entre el total de impresiones. Si el tracking de cada evento en el anuncio no son clicks o mouseover/rollover realizados por el usuario, hay que asegurarse de que el anuncio incluye interacciones personalizadas para que este nmero no se distorsione. ndice de interacciones nicas: Nmero total de clicks y mouseover/rollover nicos realizados por todos los usuarios entre el total de impresiones. ndice de interacciones sin Click Through: ndice calculado basado en interacciones totales (sin click throughs).

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V. MEDICIN

DE AUDIENCIAS EN

TVI Promedio de tiempo en el panel: Tiempo total que el panel fue expandido entre las impresiones del panel (se muestra en segundos). Tiempo total de interaccin (segundos): Es el tiempo total entre la primera interaccin de los usuarios y la ltima. Total de interacciones personalizadas: Es el nmero total de clicks y/o mouseovers/rollover de todos los usuarios personalizadas con el anuncio (al contrario que Interacciones totales que s incluye este nmero). Interacciones personalizadas (por nombre): Es el nmero total de interacciones personalizadas predefinidas en la campaaa enumeradas en orden alfabtico (se muestra como un nmero). Informacin extrada de los estndares de formatos publicitarios interactivos del IAB Spain. Abril de 2009.

Panel abierto: Nmero de veces que un usuario hace un click para abrir el panel. Panel cerrado: Nmero de veces que un usuario hace un click para cerrar el panel. Impresiones de panel: Nmero de visualizaciones del panel del anuncio (si hay ms de un panel, cada panel se cuenta por separado). Total Click Through: Nmero de veces que los usuarios hacen click en el anuncio con destino a una URL (incluye failover Clic Through). Click Through por nombre: Nmero de veces que un usuario hace un click al anuncio con destino a una URL enumerado en orden alfabtico por nombre de click through. Click Through Rate (CTR): Nmero total de clicks entre el nmero total de impresiones en porcentaje. Promedio del tiempo hasta la primera interaccin: Es el tiempo promedio que un usuario ha estado en la Web antes de su primer click o mouseover/rollover con el anuncio (se muestra en segundos). Promedio del tiempo total de interaccin: Es el tiempo promedio entre la primera interaccin del usuario con el anuncio y la ultima interaccin (se muestra en segundos). Nota: tiempo total promedio de interaccin requiere 2 o ms interacciones. Impresiones con menos de 2 interacciones no se incluyen en esta medida.

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BOLETN DE SUSCRIPCIN

S, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por slo 99 euros al ao:

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C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

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C.P.:..POBLACIN:.........PROVINCIA:.......

VI. C

ASOS PRCTICOS

VI. CASOS

PRCTICOS

6.1.- Internet TV: iBanesto La compaa Banesto es uno de los principales bancos espaoles. Entre las soluciones financieras y bancarias que ofrece a sus ms de 3 millones de clientes se incluyen gestin de cuentas, programas de ahorro, tarjetas de crdito. En mayo de 2008, iBanesto, la banca on line de Banesto, present su nueva estrategia: Low Cost Banking con una oferta completa de banca directa con sus productos AZULES. Actualmente, iBanesto cuenta con ms de 100.000 clientes y ha liderado el crecimiento de la banca online en el mercado espaol, captando ms de 800 millones de euros en recursos y ms de 70.000 clientes. El desafo A pesar de pertenecer a la misma familia, las marcas de Banesto e iBanesto tienen un aspecto y unas caractersticas exclusivas y diferentes. La marca iBanesto se diferencia por su color azul y su lema low cost banking. Tras haber utilizado con xito AdWords y la red de contenidos de Google para promocionar sus servicios, decidieron probar la plataforma de concursos de YouTube. El objetivo fundamental era conseguir que la marca iBanesto se posicionase como una marca joven, fresca, dinmica, alejada de la percepcin que naturalmente se tiene de la Banca tradicional. As, lanzaron una campaa de branding utilizando la plataforma de concursos de YouTube para interactuar con sus usuarios de una forma divertida e innovadora. Esta herramienta permiti a iBanesto descubrir cmo perciben su marca los usuarios y qu les motiva a la hora de generar contenido

en torno a ella. Jugando con su lema low cost banking, iBanesto pidi a los usuarios que creasen una pelcula low cost, es decir, de bajo presupuesto, en torno a la temtica: 1) qu haces para gastar menos y ahorrar en tu vida cotidiana y 2) por qu AZUL es mejor. El conocido director Fernando Colomo colabor como jurado en el proyecto, junto con reconocidos creativos publicitarios. Con el fin de dar a conocer el concurso y motivar a los usuarios a subir vdeos al concurso, iBanesto celebr el lanzamiento de su nueva plataforma con una fiesta en la que cont con el propio Fernando Colomo y blogueros invitados. Asimismo, para dirigir trfico al concurso, decidieron lanzar una campaa especfica en la red de contenidos de Google, la red de cientos de miles de sitios web en Internet que incluyen anuncios segmentados de Google, adems de un anuncio en la pgina de inicio de YouTube en el da del lanzamiento. Los resultados El concurso de iBanesto fue un gran xito de branding: no solo motiv a los usuarios a crear pelculas low cost sino que tambin permiti a la empresa interactuar con la comunidad de YouTube que particip comentando y votando los vdeos. En total, el concurso recibi ms de 550 entradas en las escasas 10 semanas que dur la iniciativa, que los usuarios de YouTube vieron ms de 97.000 veces, lo que supuso un consumo total de ms de 1.193 horas de vdeo en torno a la marca iBanesto en youTube. Con esta iniciativa, queremos que los usuarios descubran los proyectos que estamos realizando de una forma innovadora y dife-

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VI. CASOS

PRCTICOS

rente, y que formen parte de ellos, afirma Rami Aboukhair, Director General de Banesto. La campaa de display que se lanz en la red de contenidos de Google gener ms del 56% de las visitas al canal. De esta forma, combinando YouTube y la red de contenidos de Google, iBanesto consigui un amplio alcance dentro de la comunidad de YouTube aumentando as el conocimiento de su marca en Internet. A futuro, iBanesto tiene la intencin de seguir desarrollando acciones nicas, que permitan continuar potenciando nuestra imagen de marca y posicionando al Banco como la referencia de los servicios financieros online en el mercado espaol, tal y como afirma Carlos Beldarrain Director de iBanesto. 6.2.- IPTV: FOX y Ford en Imagenio Objetivos de la Campaa Crear una web optimizada para navegar en la Televisin. Demostrar que la publicidad interactiva en IPTV es un modelo alternativo que prueba que la fusin OFF&ON es viable en el consumo de televisin. Enfrentar a los espectadores de Imagenio por primera vez a los TV

Sites y medir la experiencia de usuario. El gancho: Recopilar informacin de los usuarios mediante dos concursos en los TV Sites. Players: FOX: emite durante 24 horas las mejores series de ficcin del panorama internacional, ttulos de prestigio que marcan la tendencia de la produccin televisiva actual. Entre los mas destacados figuran House, Anatoma de Grey, Prison break, Perdidos, Dexter, Cinco hermanos, En terapia, Mujeres de Maniatan, o Boston legal, producciones ganadoras de premios y favoritas de la audiencia en todo el mundo, que el canal ha presentado en Espaa. Ford: Fiel a la herencia corporativa del grupo, inspirada en el deseo de su fundador, Henry Ford, de ofrecer movilidad a travs de productos asequibles desde un punto de vista econmico, ambiental y social, Ford Espaa pretende llevar a cabo sus proyectos con el objetivo de ofrecer la mayor cobertura posible a las necesidades logsticas y laborales de nuestro entorno, as

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VI. CASOS

PRCTICOS

como a proyectos culturales y deportivos. Resultados Cuantitativos: TV Site de Ford: 21.395 accesos al TV Site de Ford 432 registros de usuarios que participaron en el concurso de Ford TV Site de Fox: 55.146 accesos al TV Site de Fox 585 registros de usuarios que participaron en el concurso de Fox Resultados Cualitativos: 71% de los usuarios de Imagenio considera la publicidad interactiva interesante.

69% considera la publicidad interactiva til. 91% asocia el atributo de Moderna a la publicidad interactiva 88% asocia el atributo de Positiva a la publicidad interactiva 86% asocia el atributo de Novedosa a la publicidad interactiva 86% asocia el atributo de Creativa a la publicidad interactiva Conclusiones: Elevada aceptacin del formato por parte del pblico. La descripcin es muy positiva. La navegacin por el TV Site es sencilla e intuitiva para el usuario.

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ACIA DNDE VAMOS L FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI

VII.EH ?

VII. HACIA DNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Tecnologas Las tendencias apuntan a que el consumo audiovisual se va a definir cada vez ms en trminos de contenido e interactividad aadida que en trminos de qu dispositivo se emplea para realizar ese consumo. A la TV y sus perifricos (decodificador o set top box, PVR o personal vdeo recorder) y el PC en sentido amplio (incluyendo los dispositivos que utilizan la televisin como monitor del tipo AppleTV o home media center) habra que aadir otros dispositivos como las videoconsolas, que de forma creciente incluyen conexiones de banda ancha y capacidades de vdeo. Por otra parte se espera un crecimiento significativo de los accesos por telfono mvil, que debera desembocar en una nueva generacin de terminales mviles multimedia optimizados para el consumo de TV. Al final, nos encontramos con que, ms que una convergencia, como se ha anunciado sin resultados en tantas ocasiones, es esperable una proliferacin de dispositivos optimizados para distintos momentos de consumo, si bien con una serie de patrones comunes: Funcionalidad avanzada, basada en el PC y en el funcionamiento actual de Internet, con incorporacin de interactividad integrada. Conectividad a banda ancha, permitiendo tanto comunicacin de bajada como de subida. Movilidad creciente, mediante el uso de distintas conexiones en el
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hogar o redes inalmbricas o mviles. Capacidad de individualizar el consumo de contenidos, mediante el acceso a contenidos on-demand y la capacidad del espectador de complementar y navegar ms all de la emisin de partida. En paralelo, es probable que sobre las mismas bases tecnolgicas se desarrollen dispositivos ms simples optimizados para un solo uso (por ejemplo, el PVR es en realidad un PC, aunque optimizado para una nica funcin). En cualquier caso, lo ms destacado es la capacidad de autoservicio de entretenimiento que se le abre al usuario a la vez que la capacidad de individualizacin del consumo de medios que se produce. Ello abre enormes posibilidades publicitarias, no slo con el crecimiento y desarrollo de modelos ya existentes hoy de aprender ms, acceder a contenidos complementarios e interactuar con la experiencia de marca, sino incluso llegando a modelos avanzados, como el dispositivo que describa Seth Godin2 por el que los usuarios recibiran anuncios personalizados y de esa manera prestaran la mxima atencin. Las bases actuales de la televisin interactiva son las que definirn el desarrollo del sector audiovisual. Comprender ahora los principios fundamentales de este medio proporcionar las claves para establecer estrategias publicitarias audiovisuales de xito

http://sethgodin.typepad.com/

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VII. HACIA DNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Formas de consumo Como ocurre con frecuencia, puede que la revolucin producida en las formas de consumo de contenidos sea al menos tan importante como la tecnolgica, dependiendo de cmo el usuario acabe aprovechando estas tecnologas para acceder informacin y consumir entretenimiento, as como para incorporar otra serie de servicios. Es imposible prever la evolucin que puede producirse en este sentido, ms cuando la mayor disparidad y apertura de dispositivos va a otorgar al usuario un mayor poder sobre su consumo de medios; si bien pueden inferirse algunas caractersticas probables en funcin del desarrollo observado en los medios interactivos: Los modelos estndar de programacin de contenidos (programas, programaciones/ cadenas) competirn con otros modelos emergentes de consumo y ser enriquecidos y complementados con informacin adicional, tanto en formato audiovisual como en texto. Se va a producir un aumento sustancial de los formatos cortos o clips (tambin denominados snack size content), ya prevalentes en soportes como Youtube o el telfono mvil. Este formato es de hecho ya el considerado por la mayora de los profesionales de los medios como el que mayor potencial de crecimiento presenta (ver cuadro extrado de Informe Accenture: encuesta a ejecutivos del sector medios en Norteamrica). Incremento de la participacin de los usuarios mediante la creacin de formatos interactivos y la mayor integracin entre plataformas hasta ahora separadas (TV y foros online, por ejemplo). Un mayor peso del UGC (User Generated Content, o Contenidos Generados por el Usuario), de forma paralela al contenido profesional. En relacin con lo anterior, habr un peso creciente de los contenidos consumidos on demand o time shifted por el usuario frente a los dependientes de la emisin.

El usuario tiene hoy un poder mucho mayor como programador y decisor de los contenidos consumidos en cada momento. Hemos pasado del Prime Time al My Time

Publicidad y modelos de negocio Por todo lo anterior, estos cambios suponen un desafo al modelo actual de publicidad en televisin, basado en la interrupcin, siendo necesario que los anunciantes construyan propuestas ms basadas bien en la relevancia proporcionando al espectador informacin til sobre el inters investigado bien en su involucracin con los mensajes y contenidos de su marca, fomentando su inters y participacin. Al margen de que una parte de los contenidos de televisin interactiva pueda financiarse mediante suscripcin o pago

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VII. HACIA DNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI Media Content with the Highest Growth Potential*
According to Media and Entertainment Executives in North America and Europe, Q1 2007 (% of respondents) Business publishing Consumer publishing Music Full lenght feature films Video games Short fom videos 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Nota: n 105 at advertising. film, music, publishing, radio, internet,video game and TV companies in Austria, Canada, Belgium, France, Germany, Italy, Spain, Switzerland, the UK and the US; numbers may not add up to 100% do to rounding; *over the next five years

por el usuario final, la publicidad seguir siendo un mecanismo fundamental para asegurar la rentabilidad de los contenidos. Sin duda, ante estas nuevas formas de consumo se desarrollarn nuevos formatos y propuestas publicitarias. Algunas de las tendencias que cabe esperar son: Crecimiento de la publicidad en formatos de vdeo, como ya est ocurriendo en Internet, donde es el tipo de publicidad de mayor crecimiento. Desarrollo del contenido asociado a la publicidad, o a los propios contenidos. Combinacin de diferentes formatos, cuya profundidad de uso depende del espectador, en base a su inters.

Continuidad del dilogo publicitario una vez iniciado, permitiendo ir desde un anuncio creativo hasta la transaccin en el sitio de la marca. En cualquier caso, tal vez el hecho ms relevante sea el desarrollo continuado de capacidades para medir resultados y asociar el coste de la inversin publicitaria a los mismos, dentro de un continuum segn objetivos y soportes que puede oscilar desde modelos similares al actual de televisin basado en CPM hasta modelos basados en conversiones efectivas, pasando por resultados intermedios como el view through (ndice de visionado) o el click through (ndice de clic). Esto puede verse sin duda enriquecido por las posibilidades de medicin real de audiencias y marketing one to one que ofrecen estas tecnologas.

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EGULACIN Y BUENAS PRCTICAS DE LA TVI

VIII. R

VIII. REGULACIN Y BUENAS PRCTICAS DE LA TVI La TV Digital entendida como la convergencia de distintos medios obliga a da de hoy a practicar una regulacin legal segn cada una de las actividades desarrolladas en la misma. Veremos a continuacin algunos de los aspectos legales ms interesantes que surgen al tratar este tema: 1.- El contrato. Proteccin de datos personales 2.- Regulacin de sorteos y concursos 3.- Mvil Marketing / Convergencia TV y mvil 4.- Publicidad en TV Digital 5.- Propiedad intelectual 6.- Convergencia de TV Digital y Redes sociales 1.- El contrato. La proteccin de datos personales Destaca en el contrato que deben celebrar las partes, el aspecto relativo a proteccin de datos personales, debido a que la interactividad y los servicios que se ofrecen, permitir al usuario mltiples opciones que tiene directa relacin con sus datos personales. La captacin de datos que se realice debe contar con el consentimiento del interesado. Este consentimiento debe cumplir con las siguientes caractersticas: debe ser un consentimiento libre; inequvoco; especfico e informado, mediante el cual el interesado consienta el tratamiento de datos personales que le conciernen. La Ley Orgnica de Proteccin de Datos Personales (LOPD), establece que el afectado debe estar informado acerca de la finalidad para la que se utilizarn sus datos. En la TV Digital, las posibilidades del usuario se acrecientan, y por ello sus datos personales se utilizarn en las ms variadas aplicaciones. Por lo tanto, ser necesario: a.- Establecer fehacientemente los servicios a los cuales el usuario puede tener derecho a acceder, y en definitiva cules ha contratado. b.- Qu datos son susceptibles de ser utilizados en esos servicios: As por ejemplo, los servicios de Mvil Marketing, requieren indispensablemente el nmero de mvil del usuario; el T-Commerce (Tv Commerce) requerir el domicilio y nmero telefnico. Dentro de este punto, destacan los concursos a los que se puede acceder por parte del usuario. 2.- Regulacin de sorteos y concursos Loteras y Apuestas del Estado tiene la misin de otorgar la autorizacin para celebrar un sorteo de mbito nacional; para sorteos de mbito local o autonmico habr que solicitar las correspondientes autorizaciones a la entidad competente. Cundo es necesario solicitar autorizacin para celebrar un sorteo? Es necesaria solicitar la autorizacin para todo concurso, juego, o promocin, que tenga fines publicitarios, que est basado en el azar, y que conlleve la adquisicin de un premio. Es importante tener en cuenta el criterio del azar, frente al de habilidad para determinar la obligacin de solicitud de autorizacin.

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VIII. REGULACIN Y BUENAS PRCTICAS DE LA TVI 3.- Mvil marketing / Convergencia TV y mvil Una aplicacin que tiene directa relacin con la TV Digital es la del Mvil Marketing. A travs de sta la capacidad de interaccin con el usuario aumenta. As por ejemplo, la comprobacin de operaciones bancarias o los concursos organizados, tales como subastas, amplan la posibilidad del usuario. La utilizacin de los telfonos mviles como plataforma de recepcin de informacin comercial es un recurso que est cobrando importancia en el sector de la publicidad y el marketing. Es fcil entonces imaginar el alcance que una accin de marketing a travs de dispositivos mviles puede llegar a tener, y como consecuencia, el intrusismo que origina este tipo de comunicaciones. Por esta razn, la legislacin ha de controlar todos los aspectos que hacen referencia a la utilizacin de tales medios. Actualmente, contamos en Espaa con dos grandes bloques legislativos que estn orientados a la proteccin del usuario de los medios electrnicos y su privacidad. Se trata de la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal (LOPD) y a la Ley y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la sociedad de la Informacin y de Comercio Electrnico (LSSICE). Esta ltima, va a incidir de una forma ms directa en todo lo relativo al marketing a travs de dispositivos mviles. Art.21 De la Ley 34/2002 (LSSI): Envo comunicaciones comerciales por medios electrnicos: (incluye SMS y correos electrnicos): Prohibicin de comunicaciones comerciales realizadas a travs de correo electrnico o medios de comunicacin electrnica equivalentes. 1. Queda prohibido el envo de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrnico u otro medio de comunicacin electrnica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. 2. Lo dispuesto en el apartado anterior no ser de aplicacin cuando exista una relacin contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lcita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envo de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratacin con el cliente. En todo caso, el prestador deber ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija. La Orden ITC/3237/2008 de 11 de noviembre de 2008 establece un plazo de cuatro meses para la elaboracin de un cdigo de conducta para regular la utilizacin de mensajes Premium. En cualquier caso a da de hoy a los sorteos con mensajes Premium Loteras y Apuestas del Estado se les

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VIII. REGULACIN Y BUENAS PRCTICAS DE LA TVI aplica una normativa distinta que a las combinaciones aleatorias con fines promocionales porque para el consumidor supone un coste dicha participacin. 4.- Publicidad en TV Digital a) Publicidad Tradicional: en este punto, la normativa vigente general y sectorial, relativa a marketing y publicidad se mantiene inalterable. Destacan los siguientes aspectos: Los anuncios y expresiones publicitarias han de ser claramente comprensivas y no contradecir, modificar o limitar las diferentes partes de que puedan constar. Un claro ejemplo aplicable lo encontramos en los textos en scroll, cuyo tamao y velocidad han de proporcionar al consumidor una informacin directa y legible. Prohibiciones especficas de cualquier publicidad relacionada con el tabaco, bebidas alcohlicas de ms de 20, medicamentos o tratamientos mdicos susceptibles de prescripcin facultativa, contenidos esencialmente polticos. Prohibiciones genricas de publicidad engaosa, desleal, subliminal o cualquiera que atente contra la dignidad de la persona o vulnere valores y derechos reconocidos en la Constitucin. b) Publicidad Personalizada: la interaccin con el usuario permite que la publicidad se adapte a sus caractersticas personales, aficiones y gustos. En este sentido debe sealarse que, junto con el cumplimiento de la regulacin general y sectorial relativa a la publicidad y el marketing, se debe tener en consideracin: - Haber realizado de forma exhaustiva y eficaz las acciones legales relativas a la proteccin de datos personales, tal como se seal anteriormente: - El Customer Relationships Management (CMR), que mediante el cruce y combinacin de la informacin personal del usuario, posibilita la extraccin de un perfil que permita elaborar publicidad a medida, requiere para llevarse a cabo de forma correcta el consentimiento informado del usuario. 5.- Propiedad intelectual Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual. Los contenidos que se comuniquen a travs de la televisin interactiva pertenecern siempre a sus autores, pudiendo explotar los derechos aqullos en cuyo favor stos se hayan cedido. En este caso, sern las distintas productoras o canales de televisin. En este sentido, dada la interaccin que permite al usuario gestionar y personalizar los contenidos que quiere ver, debe quedar de manifiesto que no por esa mayor incidencia en tal programacin, ostenta otros derechos. As por ejemplo, el usuario no podr comunicar pblicamente, poner a disposicin del pblico a travs de Internet o distribuir los contenidos emitidos. En cuanto a la reproduccin, es decir, la fijacin que se haga de las obras en un soporte, sta debe regularse al detalle de manera que quede claro al espectador cules son los lmi-

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VIII. REGULACIN Y BUENAS PRCTICAS DE LA TVI tes sobre todo en lo que respecta a la copia privada. Por otra parte, y teniendo en cuenta el vertiginoso avance tecnolgico que experimenta la televisin hoy en da, tambin debe considerarse el hecho de que el usuario pueda subir l mismo sus propios contenidos a la televisin a travs de diversos medios o canales, como podra ser por ejemplo una red social. En este punto cabe advertir que esos contenidos no pueden vulnerar derechos de terceros, y que en definitiva el espectador debe garantizar que todo lo que pueda comunicar a travs de este medio le pertenece en autora o que ostenta las autorizaciones correspondientes. 6.- Convergencia de TV Digital y Redes sociales Actualmente las redes sociales, una aplicacin de la denominada Web 2.0 opera con gran xito en Internet. Comparte con la TV Digital sobre todo la caracterstica de la interaccin que puede realizar el usuario con la red y con otros usuarios. En este sentido, se puede decir que la TV Digital podra convertirse en un canal ms donde las redes se desarrollen, con todos los beneficios que stas pueden traer. La elaboracin de la red, junto a la recabacin de datos personales y la insercin de publicidad corresponder a los responsables de sta. Sin perjuicio de lo anterior, habr que adaptar determinadas clusulas que corresponden a las condiciones de uso de la red social, a efectos de que sta pueda verterse a travs de la TV Digital. Por ejemplo, la cesin de derechos de propiedad intelectual de los contenidos que suban los usuarios, debe contemplar un apartado que permita la comunicacin pblica de esos contenidos a travs de la TV; asimismo deber suceder con los derechos de imagen del usuario.

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BOLETN DE SUSCRIPCIN
S, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por slo 99 euros al ao: NOMBRE:..NIF:...... EMPRESA:......... DIRECCIN:.......... FORMA DE PAGO - Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A. - Visa N _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _ - Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253 ACTIVIDAD:...CARGO:......... TELFONO:.....FAX:......E-MAIL:. C.P.:..POBLACIN:.........PROVINCIA:.......

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IX. A G

NEXO: LOSARIO DE TRMINOS

IX. ANEXO: GLOSARIO DE TRMINOS Anuncio compartido Los productos publicitarios en vdeo tanto lineales como no lineales tienen la opcin de emparejar su producto publicitario principal con lo que comnmente es conocido como Anuncio Acompaante. Normalmente se trata de texto, publicidad fija, rich media o skins colocados alrededor de la experiencia del vdeo y que se presentan al mismo tiempo que el contenido del vdeo o del anuncio o que los dos. El propsito principal del anuncio acompaante es ofrecer una visibilidad sostenida del sponsor a lo largo de la presentacin del vdeo. Los anuncios acompaantes pueden ofrecer interactividad click-through y presentaciones rich media, como la ampliacin de la publicidad, para lograr mayores oportunidades de captacin. Click Through Es la accin de seguir un enlace que se encuentra dentro de un contenido editorial o publicitario hasta otra pgina u otro frame dentro de la misma web. Completado Se refiere a si el vdeo se ha reproducido hasta el final. Cortinilla o Pre-Roll Es el spot publicitario, a menudo basado en una propuesta offline; Publicidad lineal que aparece antes de que se reproduzca el contenido del vdeo. Puede mostrarse directamente en el reproductor o en una presentacin ms individualizada. Hot Spot o Product Placement Es una publicidad vendida dentro del contenido del vdeo. El movimiento del ratn sobre el vdeo resalta los objetos sobre los que se puede pinchar, lo que generalmente da lugar a una publicidad lineal en vdeo o redirige al usuario a una web. In-Text Video Distribuida a partir de palabras o frases resaltadas dentro del contenido de la web. Esta publicidad es activada por el usuario y aparece solo cuando ste decide desplazar el ratn sobre una frase o palabra relevante. IPTV Se refiere a un contenido televisivo distribuido por medio de un Protocolo de Internet (IP) a travs de lneas registradas operadas por empresas de telecomunicaciones. Mid-roll Una publicidad lineal en vdeo que aparece en algn lugar en mitad del contenido del vdeo. Mosca Es un elemento grfico persistente que aparece en el entorno del vdeo. Pinchar sobre l normalmente redirige al usuario a una pgina web. Overlay Pequeo grfico animado o inmvil, a menudo superpuesto directamente sobre un contenido de vdeo. Normalmente se utiliza como un reclamo inicial menos intrusivo. En general cuando un usuario pincha o interacta con el grfico de invitacin, ste se ampla a una presentacin completa de la publicidad, que puede ser un simple vdeo auto-iniciado o una animacin interactiva; tambin se le denomina comnmente publicidad overlay. Patrocinio Componentes que se muestran como grficos muy persistentes como con una presentacin alrededor del reproductor. Los grficos de patrocinio se muestran normalmente durante toda la reproduccin del contenido. A veces

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IX. ANEXO: GLOSARIO DE TRMINOS el grfico de patrocinio permanece interactivo y se comporta como un overlay, permitiendo a los videntes una exploracin ms profunda de unidades publicitarias tales como los de interactividad integrada. Playlist (lista de reproduccin) Es una lista de vdeos diferenciados (a menudo denominados segmentos o clips) presentada al lado del vdeo player (reproductor de vdeo); permite una fcil navegacin de un clip a otro (pinchar en una resea de la playlist iniciar la reproduccin del respectivo clip); puede ser programado como una loop-list donde los clips se reproducen en orden secuencial, a menudo con publicidad lineal entre ellos. Post-roll Publicidad lineal que aparece despus de haberse completado el contenido del vdeo. Publicidad Contextual Los mecanismos existentes de publicidad contextual pueden colocar anuncios de texto e imgenes en pginas cuyo contenido no es un vdeo. La publicidad coincide con palabras clave extradas del contenido. Los anunciantes pueden beneficiarse de campaas de bsqueda pagadas en base a palabras clave ya existentes y conseguir as acceso a una mayor audiencia. Las terceras partes suelen tener una participacin en los beneficios recogidos por los anunciantes. Publicidad Lineal en Vdeo La publicidad se presenta como una secuencia ms dentro de la lnea temporal de contenido; puede presentarse antes, en medio o despus de que el usuario haya consumido el contenido del vdeo. Una de las caractersticas principales de la publicidad lineal es que el usuario ve la publicidad en lugar del contenido, ya que sta ocupa la pantalla completa del vdeo. Publicidad no Lineal en Vdeo Es un producto publicitario no lineal de vdeo que se presenta de forma concurrente al contenido del vdeo, de tal manera que el usuario todava tiene la opcin de visualizar el contenido. Los productos publicitarios no lineales ms comunes incluyen overlays, que se muestran directamente sobre el propio contenido del vdeo, e inserciones de producto colocadas dentro propio contenido del vdeo. La publicidad no lineal puede ser distribuida como texto, banners grficos o botones, o como vdeos overlay. Publicidad Overlay Se trata de una publicidad que aparece en el 20% de la parte inferior de la ventana del vdeo. Pinchar sobre el overlay normalmente da lugar a una publicidad lineal o redirige al usuario a una web; tambin se los conoce comnmente como Invitaciones. Replays Se trata del nmero de veces que el usuario ha pedido ver de nuevo la publicidad (cuando est disponible) Rich Media Son anuncios con los que los usuarios pueden interactuar (como oposicin a los solamente animados) en un formato de pgina web. Pueden aparecer en formatos publicitarios tales como banners o botones, as como de transicin (intersticiales) y en otras unidades sobre la pgina como anuncios flotantes, page take-overs y tear-backs.

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IX. ANEXO: GLOSARIO DE TRMINOS Seguimiento de Eventos Hoy da se utilizan sobre todo para hacer un seguimiento de los click-through (click events), aunque tambin estn disponibles para interacciones de anuncio acompaante y el seguimiento de sesiones de vdeo. Tiempo Medio de Visualizacin Hace referencia a la cantidad media de tiempo que el vdeo publicitario ha sido reproducido/visto por los usuarios. Vdeo contenido profesional Principalmente noticias o contenido documental que ha sido elaborado, editado y utilizado por el propio soporte. Vdeo en espacios integrados (robapaginas) Casi siempre distribuida como publicidad autnoma; generalmente no tienen ningn otro contenido streaming asociado a ella. Este formato est tpicamente basado en la pgina de inicio o en el canal y depende del estado real dentro de la pgina dedicada al vdeo player (reproductor de vdeo). Vdeo Generado por el Usuario Contenido de vdeo creado por el pblico en general, normalmente con edicin no profesional y subido directamente a la web. Vdeo In-Banner Utiliza el espacio del banner para distribuir una presentacin de vdeo en oposicin a otro formato esttico o rich media. El formato cuenta con la existencia de un inventario de publicidad fija en la pgina para su distribucin. Vdeo In-Stream Se reproduce antes, durante o despus del contenido de vdeo streaming solicitado por el consumidor. Normalmente no es posible evitar la reproduccin de esta publicidad (sobre todo en pre-roll). Este formato se utiliza con frecuencia para amortizar el contenido del vdeo que el soporte est distribuyendo. La publicidad in-stream puede reproducirse dentro de vdeos largos o cortos y cuenta con el contenido del vdeo para su distribucin. En general hay cuatro tipos diferentes de contenido de vdeo donde se reproduce instream: UGC (Vdeo/Contenido Generado por el Usuario), Sindicado, Originado y Periodstico. Vdeo Originado (Sourced Vdeo) Contenido generado por una tercera parte (normalmente un profesional). Un ejemplo puede ser la resea de un coche nuevo. Vdeo Sindicado (Syndicated Vdeo) Contenido originado por una tercera parte profesional; ejemplos de esta prctica pueden incluir espectculos de televisin sindicados, secuencias informativas, etc. que se distribuyen a travs de una multitud de puntos que observan derechos de propiedad estrictos. Visualizacin a pantalla completa Hace referencia al nmero de impresiones en que el vdeo fue reproducido en modo de pantalla completa. VOD (Vdeo on Demand) - Permite a los usuarios seleccionar y ver el contenido del vdeo sobre una red; normalmente se refiere a servicios ofrecidos por compaas de cable a travs de cajas de adaptacin multimedia.

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