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El nuevo Hollywood

Paids Comunicacin Cine


Coleccin dirigida por Josep Llus Fec
ltimos libros publicados
73. S. Kracauer - De Caligari a Hitler
75. F. Vanoye - Guiones modelo y modelos de guin
76. P. Sorlin - Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990
78. J. Aumont - El ojo interminable
80. R. Amheim - El cine como arte
81. S. Kracauer - Teora del cine
84. J. C. Carriere - La pelcula que no se ve
86. Vicente Snchez-Biosca - El montaje cinematogrfico
93. B. Nichols - La representacin de la realidad
94. D. Villain - El encuadre cinematogrfico
95. F. Albera (comp.) - Los formalistas rusos y el cine
96. P. W. Evans - Las pelculas de Luis Buuel
98. A. Bazin - lean Renoir
102. VV. AA. - Alain Resnais: viaje al centro de un demiurgo
103. O. Mongin - Violencia y cine contemporneo
104. S. Cavell - La bsqueda de la felicidad
106. R. Stam, R. Burgoyne y S. Flitterman-Lewis - Nuevos conceptos de la teor
del cine
108. VV. AA. - Profondo Argento
110. J. L. Castro de paz - El surgimiento del telefilme
111. D. Bordwell - El cine de Eisenstein
113. J. Augros - El dinero de Hollywood
114. R. Altman - Los gneros cinematogrficos
117. R. Dyer - Las estrellas cinematogrficas
118. J. L. Snchez Noriega - De la literatura al cine
119. L. Seger - Cmo crear personajes inolvidables
122. N. Bou y X. Prez - El tiempo del hroe
126. R. Starn - Teoras del cine
127. E. Morin - El cine o el hombre imaginario
128. J. M. Catal - La puesta en imgenes
129. C. Metz - El significante imaginario
130. E. Shohat y R. Starn - Multiculturalismo, cine y medios de comunicacin
131. G. de Lucas - Yida secreta de las sombras
133. C. Metz - Ensayos sobre la significacin en el cine (1964-1968), vol. 1
134. C. Metz - Ensayos sobre la significacin en el cine (1968-1972). vol. II
145. A. de Baecque (comp.) - La poltica de los autores
146. H. A. Giroux - Cine y entretenimiento
149. L. Tirard - Lecciones de cine
15J. AA. VV. - El principio del fin
152. V. J. Benet - La cultura del cine
155. J. Aumont - Las teoras de los cineastas
156. A. de Baecque y Charles Tesson (comps.) - Una cinefilia a contracorriente
159. J. Ranciere - Lafbula cinematogrfica
161. A. de Baecque (comp.) - Teora y crtica del cine
162. T. Miller, N. Govil, J. McMurria y R. Maxwell- El nuevo Hollywood
Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria
y Richard Maxwell
El nuevo Hollywood
Del imperialismo cultural
a las leyes del marketing
Ttulo original: Global Hollywood
Originalmente publicado en ingls, en 2001, por el British Film Institute, Londres
Traduccin de Nria Pujol i Valls
Cubierta de Mario Eskenazi
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita de los titulares del copyright, bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier
medio o procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la
distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo pblicos.
2001 Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria and Richard Maxwell
2005 de la traduccin, Nria Pujol i Valls
2005 de todas las ediciones en castellano
Ediciones Paids Ibrica, S. A..
Mariano Cub, 92 08021 Barcelona
http://www.paidos.com
ISBN: 84-493-1757-6
Depsito legal: B-19.07912005
Impreso en Grfiques 92. S.A.
Avda. Can Sucarrats, 91 - 08191 Rub (Barcelona)
Impreso en Espaa - Printed in Spain
Sumario
Agradecimientos / Nota sobre los autores 9
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1. Historia de Hollywood, imperialismo cultural y globalizacin 31
Historia de Hollywood 39
Imperialismo cultural 45
Globalizacin: el GATI, la MC y el Dilogo Financiero Global 53
Conclusin . . . . .. 61
2. La nueva divisin internacional del trabajo 65
1. Libertad de entrada a los nuevos? 67
2. Sin ayudas estatales? 68
3. Existe una relacin entre el coste de la produccin
y el consumo? . . . . 69
4. Diversidad textual? 70
Australia . . . . . . 92
Italia . . . . . . . . 96
La Repblica Checa 98
Reino Unido lOO
Mxico 103
Conclusin 105
8
3. El Hollywood coproductor .
Economas de escala: culturas de dinero
Coproducciones por tratado y Hollywood
Gnero, escala y provisin cultural . .
Coproduccin por aportacin de capital
Conglomerados europeos y Hollywood
Conclusin .
EL NUEVO HOLLYWOOD
113
118
120
126
131
133
143
4. Los derechos en el Hollywood global . . . . . . . . . . . . 147
Copyright: Leyendo dentro de la longitud de la cadena?. '156
La compleja lgica de lo mismo: la piratera y los imperativos
internacionales de Hollywood 168
La labor de Hollywood en la poca de la reproduccin digital 176
Conclusin 188
5. Distribucin, mercadotecnia y exhibicin ..... 191
Las condiciones de la mercadotecnia cinematogrfica 196
Guardianes de los textos: posicionamiento, playability
y comerciabilidad . . . . . . . . . . 199
Mercadotecnia de apoyo y dems . . . 210
La respuesta de los estudios de pantalla 216
Conclusin 220
6. Pblicos . 223
El ciudador 232
Vigilancia 236
Conclusin 249
Conclusin . . . . . . . . . . 253
Bibliografa 285
ndice analtico y de nombres 335
Agradecimientos / Nota sobre los autores
Los autores quieren dar las gracias a las siguientes personas e institucio-
nes por su ayuda durante la elaboracin de este proyecto: Manuel Alvarado,
el US Bureau of Labor Statistics, Edward Buscombe, el Departamento de
Comercio de Estados Unidos, Glenn Creeber, Sean Delaney, James Hay,
John Hil!, Geoffrey Lawrence, Marie Leger, Andrew Lockett (del BFI, as
como a aquellos de sus colaboradores que de un modo u otro participaron en
el libro), Anna McCarthy, Denise McKenna, Petra y Luke Maxwell, Albert
Moran, Julia Nevarez, Calleen Petruzzi, Dana Polan, Deborah Wuliger y
George Ydice, El aliento de Jack Valenti ha inspirado cada paso de nues-
tro camino.
El nuevo Hollywood es un proyecto escrito en colaboracin entre cuatro
autores, que se han repartido tanto la investigacin como las ideas y el re-
dactado. Los responsables principales para cada uno de los captulos son los
siguientes: Toby Mil!er para la introduccin y los captulos l y 2; John Me-
Murria para el captulo 3; Nitin Govil para el captulo 4; Richard Maxwell
para el captulo 5; Miller y Maxwell para el captulo 6; y todos ellos para la
conclusin.
Introduccin
Los americanos han colonizado nuestro subcons-
ciente.
WIM WENDERS, 1991, pg. 98
Es un hecho, afortunadamente confirmado, que
cualquier pelcula de Hollywood es recibida afectuo-
samente por un pblico de todas las razas, culturas y
credos en todos los continentes; entre tumultos yfrene-
s, as! como entre esperanza y promesas. Y no es por
casualidad. Sino por la confluencia de una capacidad
creativa, una habilidad narrativa y la toma de decisio-
nes de los altos ejecutivos de un estudio y los esfuerzos
combinados de distribucin y de los artesanos de la
mercadotecnia.
JACK VALENTI, 1998a
Hollywood es un lugar que no se puede definir geo-
grficamente. En realidad no sabemos dnde est.
JOHN FORO en la BBC Television, 1964,
citado en Bordwel1 y otros, 1988, xiii
Todos somos expertos en la comprensin de las pelculas de Hollywood.
Tenemos que serlo, dada su presencia en la mayora de las pantallas televi-
sivas y de cine. Hollywood es una invitacin a la rplica y a la dominacin,
una invitacin a la vez deseada y rechazada; una invitacin ante la que mu-
chos de nosotros nos resistimos o dudamos. Qu tendr el dfi americain
que lo hace hegemnico y que tanto perturba a la gente? Estas preguntas
trascienden las arenas del cine y la televisin. Abordan nuestras verdaderas
estructuras del gusto y del pensamiento poltico.
En las citas que se consignan al principio, vemos mltiples facetas de las
actitudes de las industrias de la pantalla respecto del poder de Hollywood y
de las grandes dimensiones que ste adquiere en la cultura popular de Esta-
dos Unidos (valorada en 31 mil millones de dlares USA en el 2000) <Sa-
ving Hollywood, 2001). Mientras el auteur paneuropeo Wim Wenders nos
ofrece una lacnica evocacin de la desesperacin frente al dominio cultu-
ral norteamericano, el experto de la MPAA Valenti 1 nos dispensa un pano-
1. La MPAA engloba a los estudios ms importantes de Hollywood. La definicin de
independientes de la industria cinematogrfica norteamericana incluye a todas las pelcu-
12
EL NUEVO HLLYWOOD
rama extremadamente optimista de talento elevado a sus ms altas cumbres.
Si Wenders es el representante de una esttica supuestamente superior que
quisiera ungir a la civilizacin occidental europea para llevarla hasta ellide-
razgo cultural mundial, Valenti supone un espectro humano de presencia
obsesiva en el mundo del cine y la televisin, la personificacin del popu-
lismo norteamericano campechano y masticador de chicle. Ambas ocurren-
cias contienen visos de verdad aunque van en la direccin del fuste de la
madera de cada uno de ellos. Tanto el elitismo de Wenders como la eufo-
ria de Valenti son tan insatisfactorios desde el punto de vista poltico como
analtico. Esperemos que podamos realizar una lectura que vaya en contra
del fuste de ambas.
Este libro pretende explicar el xito nacional e internacional de Holly-
wood. La mayora de los estudios contemporneos sobre el Hollywood glo-
bal oscilan entre la celebracin carente de crtica (Olson, 1999; Demers,
1999), el conservadurismo econmico neoclsico (Hoskins y otros, 1997) Y
los archiveros de signo apoltico (Thompson, 1985; Jarvie, 1998)2 Todos
afirman que el xito internacional de Hollywood es el resultado de la trans-
parencia narrativa de la continuidad de su relato, junto con un pblico inter-
no vasto e internamente diferenciado compuesto de inmigrantes procedentes
de diversas culturas. Al parecer, sta es la mezcla que logra la alquimia uni-
versal del entretenimiento que atrae a los pblicos extranjeros; aunque, segn
afirma un destacado consultor en materia de entretenimiento, la imaginacin
humana es lo que explica mejor el dominio de Estados Unidos (Wolf, 1999,
pg. 296).
No obstante, y precisamente porque los productos culturales de Holly-
wood viajan a travs del tiempo, el espacio y las poblaciones, deben abor-
darse sus cualidades materiales y sus prcticas de circulacin de modo que
anen las perspectivas disciplinares en lugar de limitarse a obedecer dichas
restrictivas rdenes de discursos. As, a diferencia de los economistas neo-
conservadores, nosotros no damos por sentada la primaca de los mercados
a la hora de asignar preferencias. A diferencia de los especialistas del mer-
cado, no aceptamos la versin que Hollywood da de s mismo como narra-
dor de historias universales. A diferencia de los economistas polticos, no
las realizadas por productores que no son miembros de la MPAA y que, en su mayora. estn
representados por la American Film Marketing Association (AFMA). Pese a que las dos en-
tidades son responsables del estreno de aproximadamente el mismo nmero de pelculas
(ms de 200 cada una, anualmente), los miembros de la MPAA gastan ms que los de la
AFMA en proporcin de once a uno (Departamento de Comercio, 2001, 14).
2. Una importante aunque anterior excepcin la constituye la obra de Thomas Guback
(1969.1974,1984,1985 Y1987).
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INTRODUCCIN
13
partimos de la centralidad de la economa para avanzar hasta la exclusin
del significado. A diferencia de los partidarios de la reduccin textual, no
asumimos que sea adecuado interpretar las cualidades internas de un filme o
su supuesto posicionamiento en los espectadores mticos. Y, a diferencia
del complejo de la psi (psicologa, psicoanlisis, psicoterapia y psiquiatra),
no pretendemos adivinar qu ocurre en el interior de las cabezas de los es-
pectadores. Por el contrario, abordamos el estudio del Hollywood global
tanto terica como empricamente, con el despliegue de una combinacin de
mtodos que parten de los estudios de pantalla (las humanidades de la iz-
quierda liberal unidas a los que se da en llamar estudios de pelculas, cine y
medios de comunicacin) y las comunicaciones (las perspectivas radicales
y social-cientfica), mediante una aportacin de la crtica de la economa po-
ltica y de los estudios culturales. Pretendemos desafiar tanto las euforias de
laissez-faire como las denuncias tatistes de Hollywood.
Los textos de pantalla son artculos de consumo la clave de cuyo atracti-
vo reside en sus significados. Por consiguiente, el anlisis socioeconmico
es un aliado natural de los anlisis de representacin en su pretensin expli-
cativa del Hollywood global. Sin embargo, una determinada tendencia de
ambas partes ha sostenido que son mutuamente excluyentes a partir de una
perspectiva que se ocupa de las estructuras de la economa y otra de las es-
tructuras del significado. No tiene por qu ser as. Histricamente, la mejor
crtica en trminos polticos y econmicos y los mejores estudios culturales
han operado mediante la imbricacin del poder y la significacin en todos
los estadios del continuo cultural. Graham Murdock define muy adecuada-
mente en qu consiste la tarea:
La crticapoltica y econmica alcanza su cspide cuando explica quin
consigue hablarle aquiny qu formas adquieren esos encuentros simblicos
en los principales espacios de la cultura pblica. Sin embargo, las mejores
muestras de estudios culturales realizanaportaciones relevantes respecto [...]
a cmo se organizan los discursosy la imaginera en complejos y cambiantes
patrones de significado y cmo se reproducen, negocian o qu oposicin se
les ofreceen el caudaly el flujode la vida diaria.
MURDOCH, 1995, pg. 94
Idealmente, aunar las dos perspectivas superar las divisiones entre he-
cho e interpretacin y entre las ciencias sociales y las humanidades, bajo el
signo de una perspectiva basada en firmes principios de democracia cultu-
ral. Para tal fin, Lawrence Grossberg recomienda politizar la teora y teo-
rizar la poltica para combinar la abstraccin y el anlisis basado en los
hechos. Ello requiere centrarse en las contradicciones de las estructuras or-
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14 EL NUEVO HOLLYWOOD
ganizativas, en sus articulaciones con la vida cotidiana y con la textualidad,
y su intrincacin con las formas de gobierno y la economa, y el rechazo de
toda forma de bifurcacin que se oponga al estudio de la produccin y del
consumo o que no aborde los ejes de estratificacin social (Grossberg, 1997,
pgs. 4-5, 9-10). se es el corte terico en que se inspira el presente trabajo.
Parece la mejor manera de comprender el acertijo que subyace en nuestros
tres epgrafes fundacionales; la provocacin de Ford en el sentido de que
Hollywood no est en ninguna parte, de que no existen soluciones fci-
les o, tal como lo expres Robert Park hace sesenta aos, que es visible
pero remoto incluso desde Los ngeles (1943, pg. 732). Los conservado-
res de nuestros das sostienen que Hollywood se ha convertido en una es-
ttica y ya no es un lugar en California porque hoy por hoy existen mlti-
ples emplazamientos del poder de las pantallas en todo el mundo (Olson,
2000). Nosotros proponemos una respuesta menos fantstica: la verdadera
ubicacin de Hollywood reside en su divisin del trabajo.
El nuevo Hollywood empieza con un anlisis de la historia de la indus-
tria de la globalizacin y de los dilemas que plantea en cuanto smbolo de la
ideologa norteamericana y de cmo las culturas nacionales la perciben
como una amenaza, tal como refleja el discurso del imperialismo cultural.
Consideramos, por lo tanto, el poder explicativo de las alternativas al impe-
rialismo cultural, como las ideas convencionales de la misma industria y de
la economa neoclsica, as corno la labor que se halla de manifiesto en el
concepto antagnico a una New International Division of Cultural Labour
(NICL)' [Nueva Divisin Internacional del Trabajo Cultural].Tras estos ca-
ptulos que pretenden sentar unas bases, el libro se concentra en la realidad
bsica de cmo viven y mueren los textos de Hollywood, en su existencia
como cadenas de artculos de consumo (Wallerstein, 2000), con captulos
que abordan los temas de la coproduccin, el copyright, la mercadotecnia y
los pblicos. Nos proponemos responder a dos preguntas: es Hollywood
global y en qu sentido? Y cules son las implicaciones de este dominio?
A grandes rasgos, nos hemos centrado en las naciones ricas, dado que nos
proporcionaban un mayor volumen de capital para Estados Unidos median-
te la comercializacin en pantalla y a travs de la propiedad extranjera, y
porque son cruciales para la NICL, pese a que tambin reflejamos las cues-
tiones trascendentes en pases menos desarrollados.
3. Optamos por el acrnimo NIeL. en lugar de NIDCL, paraofrecer un homnimo del
nickel, la moneda de cinco centavos dedlar en Estados Unidos.
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INTRODUCCIN
15
Producciunes par a la regin mundi al en 1997
Australasia
Latinoamrica Europa Orient al
. 900,- - - ---- - ------ -,,_ - ---- - - ..,

oc: 700
u
= 600
"2 500
e- 400
-e
e 300
5 200
: 100
o
Figura 1. Fuente: Hancock, 1999.
El teln de fondo estadistico
Hollywood posee entre el 40 y el 90 % de las pelculas que se exhiben en
la mayor parte del mundo. Aunque eso no desmiente la importancia de otras
culturas de la pantalla: las poblaciones de color no estadounidenses consti-
tuyen el grueso de la cinematografa global y presentan proyectos ideolgi-
cos y modelos de distribucin ms diversos que Hollywood. No obstante, y
pese a su vasta distribucin,la cuanta de su comercio exterior y una extraor-
dinaria tradicin en la produccin cinematogrfica, el total de las ventas ex-
teriores de pelculas chinas entre 1996 y 2000 slo ascenda a 13,86 millo-
nes de dlares <Chinese Film Industry, 2(01).
Sin embargo, la cultura y el comercio del eje Nueva York-Los ngeles
domina el entretenimiento audiovisual de todo el globo, ya sea directamen-
te o a travs de otro, y el xito dramtico de las pelculas estadounidenses
desde la primera guerra mundial ha sido un modelo para la exportacin de la
msica, la televisin, Internet y los deportes norteamericanos. Los virajes
hacia un clima de inversiones neoliberales y multinacionales de la dcada
pasada han reforzado el poder estratgico del Hollywood global sobre la
NICL mediante la privatizacin de la propiedad de los medios de comuni-
cacin, un mercado occidental europeo unificado, una apertura respecto del
antiguo bloque sovitico y la difusin de la televisin por satlite, la Red y
el grabador de vdeo, combinado con la liberalizacin de las emisiones na-
cionales en Europa y Latinoamrica (Rockwell, 1994; H1; Shohat y Starn,
1994, pg. 27; Wasko, 1994, pg. 233).
El mercado mundial es crucial para Estados Unidos.' En 1998, los prin-
cipales estudios cinematogrficos estadounidenses incrementaron sus ingre-
4. Las cifras de asistencia al cine y de ingresos son extremadamente difciles de calcular
con seguridad. Francia, Alemania, Suecia. Espaa e Italia dejan las declaraciones de ingresos
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16
EL NUEVO HOLLYWOOD
SOS extranjeros con una quinta parte ms de los obtenidos en 1997; los in-
gresos en taquilla del extranjero, que ascendan a 6,281 billones de dlares,
se equiparaban literalmente a las cifras nacionales, que eran de 6,877 billo-
nes de dlares. Las treinta y nueve pelculas ms populares en todo el mun-
do del ao 1998 salieron de Estados Unidos y, a medida que todo esto ocu-
rra, las condiciones de la industria de los dems pases productores de cine
iban deteriorndose: el porcentaje de los ingresos en taquilla de las pelculas
autctonas baj un 10% en Alemania, un 12% en Gran Bretaa, el 26 % en
Francia, 12 % en Espaa, 2 % en Canad, 4 % en Australia y 5 % en Brasil;
todas ellas disminuciones dramticas, que en algunos casos registraban ni-
veles bajos. Ciertamente, estas cifras se deben en parte al fenomenal impac-
to de Titanic (Titanic, J. Cameron, 1997), que recaud mil millones de d-
lares fuera de Estados Unidos, aunque representan un cambio significativo
respecto de los primeros aos de la pasada dcada (Screen Digest, agosto de
1997, pgs. 177, 183; Foreman y otros, 1999). La proporcin que Holly-
wood ocupa en el mercado mundial es del doble que en 1990, y la industria
cinematogrfica europea es una novena parte de lo que era en 1945. Los in-
gresos extranjeros de Hollywood eran de 6,600 billones de dlares en 1999
y de 6,400 billones en el 2000 (la reduccin fue debida a la devaluacin del
cambio extranjero y no a un descenso de las entradas vendidas [Groves,
2oolb]). En el ao 2000, la mayora de los productos cinematogrficos de
Hollywood basados en la presencia de una estrella en su reparto obtuvieron
ms ingresos en el exterior que en el pas, y slo ocho pelculas acumularon
unos cien millones de dlares internacionalmente, cifras que no haba alcan-
zado pelcula alguna procedente de ninguna otra cinematografa nacional
(Groves, ZOOOb). PriceWaterhouse Coopers (PWC) estima que las compa-
as norteamericanas obtienen casi once mil millones de dlares de la exporta-
cin de una pelcula PWC predice que, en el 2004, Hollywood ingresar
cerca de catorce mil millones de las exportaciones (Winslow, 2001). Euro-
pa es un emplazamiento clave para dichos ingresos.
En el 2000, el reestreno de El exorcista (The exorcist, W. Friedkin,
1973) recaud ms dinero en Italia que el ttulo local de ms xito (Daw-
trey y otros, 20oo)! Consideremos la situacin general de Italia en la ltima
mitad de la dcada de los noventa:
en manos de los propietarios de las salas. Algunos pases europeos, como Portugal, Grecia.
Islandia, Luxemburgo, Rusia, Hungra y "lamayor parte del tercer mundo no presentan esta-
dos de cuentas. Otros se remiten a los datos arrojados por las asociaciones profesionales (los
holandeses), los distribuidores (Eslovaquia, Suiza y la Repblica Checa), revistas y compa-
as privadas (Estados Unidos, Irlanda, Gran Bretaa. Blgica, Francia. Espaa, Alemania e
Italia) o por estadsticas gubernamentales (Finlandia y Dinamarca) (Lumiere, s. f.).
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INTRODUCCIN
In versi nci ne ma togrfica globa l por regiones
(Millones de dlares)
17
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
O
Nortea- Europa Europa Latinea- Asia
mrica Occidental Oriental mric a
Lej ano Austra-
Oriente tasia
EJ 1996
.1997
Figura 2, Fuente: Hancock, 1998.
Colapso de las admisiones de 1996 en el mercado de la Unfn Eu rop ea
segn el or igen de la produccin
Resto del mundo
(RM) Alemania
2,3% 3%
Figura 3. Fuente: Laboratorio Audiovisual Europeo, 1998.
Cuota de
mercado 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Cinematografa
italiana 21% 26,8% 24,4% 17.3% 23,7% 21,1% 24,8% 32,9% 24,7%
Pelculas EE.UU, 70% 58,6% 59,4% 70% 61;4% 63,2% 59,7% 46,7% 63,8%
Pelculas
delRM
9%
14,6% 16,2% 12,7% 14,9% 15,7% 15,5% 20,4% 11,5%
Figura 4. Fuente: Boda, 2000.
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18
EL NUEVO HOLLYWOOD
Evolucin del comercio audiovi sual entre la Unin Europea y Nort eam rica
(1988-1996)
(Millones de dlares)
8.000
6.281
4.647 4.886 5 .337
3.820 3.947 4.106
6.000
4.000
2.000
o
-2.000
-4.000
-6.000
~ ~ LL.lm...J:l'" LJ:l.I:ru
4"
' l." 9 565
532 623
D Ingresos nort eamericanos en la Unin Europea
Ingresos de la Unin Europea en Estados Unidos.
Balance de comercio
Figura 5. Fuente: LaboratorioAudiovisualEuropeo, 1998.
Para hacernos una idea de lo novedoso de esta tendencia, en 1980 la in-
dustria cinematogrfica norteamericana contaba con las exportaciones para
la obtencin de un tercio de sus ingresos anuales; la misma proporcin que
en 1950. De modo que la dcada pasada ha asistido a un verdadero cambio
fundacional. En el 2001, los estudios destituyeron a sus expertos represen-
tantes en el exterior con el argumento de que los ingresos globales no eran
tan cruciales como para que precisaran de sus propios sistemas de adminis-
tracin o presupuestos de promocin, y de que podan incorporarse a la pla-
nificacin nacional en Estados Unidos (Dunkley y Harris, 2001). Hay quie-
nes han interpretado estos cambios como sntomas del desmesurado orgullo
de los zares de la distribucin interna, una ceguera que no consigui re-
conocer la diferencia que iba a socavar el dominio hollywoodiense (Wi-
lliams-Jones, 2001; vase tambin Lewis, 2001). Sea esta coordinacin
un breve capricho de hechicera gerencial o no, la simultaneidad global de
los estrenos parece asegurada. Si bien antes sola haber demoras de seis me-
ses o ms entre el estreno de una pelcula en Estados Unidos y en el resto de
pases, la tendencia dicta ahora que se estrenen en todas partes al cabo de un
mes de estar en la cartelera nacional, a despecho de consideraciones como el
clima o las vacaciones locales (DiOrio, 2001, pg. 16).
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INTRODUCCIN
Coste medio de produccin de un largometr aj e (1990-1997)
( Millones de dlares)
~ EE.UU. (slo maj ors ) c:::::J Australia _ Reino Unido
_ Francia _ Italia
Figura 6. Fuente: LaboratorioAudiovisual Europeo, 1998.
19
Esas enormes desigualdades en el comercio textual se reflejan en las
pantallas, y la mayor parte, y la ms acaudalada, del pblico nacional esta-
dounidense de pelculas para televisin y versiones en vdeo es crucial a la
hora de permitir que asciendan los presupuestos de los estrenos en sala, aun-
que son pocas las pelculas rentables por su exhibicin en sala (Waterman y
Jayakar, 2(00). En 1999. los consumidores nacionales gastaron 40.7 millo,
nes de dlares en entretenimiento flmico en estos sectores. un 5 % ms que
en 1998 (Veronis Suhler, 2(00). Cuando comparamos los presupuestos de
las pelculas de Hollywood con los de otras naciones ricas, las diferencias
entre las cifras que estn en y ms all de las pantallas saltan a la vista.
La tendencia al dominio de Estados Unidos es indudable. Por ejemplo,
en 1985, el4l % de las entradas de cine que se compraron en Europa Oc-
cidental fueron para las arcas hollywoodienses. En 1995, la proporcin era
de un 75 %. Calculado en ingresos en taquilla, Europa es el territorio ms
preciado para Hollywood. Los ingresos totales que se obtuvieron ah en
1997 constituan la mitad de los norteamericanos. pero el doble de los asi-
ticos y cuatro veces ms que los latinoamericanos. Los majors* recaudaron
ms del 60% de sus ingresos en taquilla fuera de Estados Unidos, en los cin-
* Enel lenguaje gremial de la produccin cinematogrfica se entiende por majors los
grandes estudios hollywoodienses. (N. de la r.)
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20 EL NUEVO HOLLYWOOD
co principales mercados europeos, y la participacin de Hollywood en el
mercado fue del 45-55 % en Francia, Italia y Espaa y del 70-80 % en Ale-
mania y Gran Bretaa. La proporcin total de los ingresos de Hollywood por
la venta de vdeos se reflej en la taquilla; entre un 60 y un 80 % en el terri-
torio europeo (Screen Digest, septiembre de 1999, pg. 232; Screen Digest,
noviembre de 1999, pg. 296; Screen Digest, enero de 2000, pg. 30; De
Bens y De Smaele, 2001). En 1997, el balance del comercio cinematogrfi-
co entre Estados Unidos y Europa favoreci a los primeros con una propor-
cin de un tercio (UNESCO, 20ooa).
En otras partes, el porcentaje de las importaciones de Hollywood mostr
un crecimiento sorprendente: las pelculas estadounidenses supusieron un
57,4 % de las proyecciones en Barbados en 1970 y un 97,8 % en 1991; el
39.7 % en Canad en 1970 y el 63,9 % en Cuba en 1970 y el 40,9 % en 1993.
frica es, proporcionalmente, el mayor importador de las pelculas de Ho-
llywood, con el 70 % de la exhibicin en las naciones anglfonas y el 40 %
en las francfonas. Hoy por hoyes ms fcil que se proyecte una pelcula
africana en Europa o en Estados Unidos que en su territorio de origen. De
acuerdo con la hiperinflacin de los aos setenta y ochenta, que diezm la
produccin cinematogrfica en Mxico y Argentina. el porcentaje de las pe-
lculas de Hollywood exhibidas en Latinoamrica ha aumentado dramtica-
mente (gracias a la labor del MPA-Amrica Latina) <Home Alone, 1997;
Woods, 2000; UNESCO, zoooe Hayes, 2001; UNESCO, zooo Primo,
1999, pg. 190; Amin, 1997, pgs. 322-324, 326; Armes, 1987, pg. 49;
Mattelart, 1979, pg. 194; Diawara, 1992, pg. 106; Ukadike, 1994, pg. 63;
Himpele, 1996, pg. 52; MPA-LA, 2000; O'Regan, 1992, pg. 304). Y, a
partir de mediados de los aos ochenta, Japn ha sido una fuente de ingre-
sos de Hollywood un tanto crtica. Japn proporciona el 10-20 % de los in-
gresos brutos mundiales en estrenos de superventas (Hayes, 2001).
India y China suponen ms de los dos tercios de las pantallas cinemato-
grficas de todo el mundo (Guider, 2ooob). Hollywood es optimista acerca
del mercado potencial de las 140.000 salas de cine de China, a pesar de las
severas restricciones a la importacin que se impusieron a partir de la revo-
lucin de 1949. Pese a que los ingresos estadounidenses a partir de la Rep-
blica Popular China son slo de 20 millones de dlares anuales con un lmi-
te de diez pelculas importadas, muchos esperan que un buen porcentaje de
sus 1.300 millones de habitantes, que estn acostumbrados a un flujo conti-
nuo de productos mediticos pirateados, se conviertan en consumidores
convencionales. En enero del 2001, la mitad de las recaudaciones en ta-
quilla en Shanghai procedieron de sus 130 salas, y el 80 % de sus proyec-
ciones eran de productos hollywoodienses (pese a que el anuncio en el 2000
de que las importaciones anuales iban a ascender a 20 pelculas en calidad
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INTRODUCCIN
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de quid pro qua por haber entrado en la OMC fue, a su vez, un.cambio mni-
mo y aparentemente descartado desde el momento en que se emprendi)
(Groves, 2001a; Chinese Film, 2001). Incluso en India, donde Bollywood
y otras industrias regionales copan la pantalla, el precio de referencia para
un estreno de xito de una pelcula de Hollywood se haba disparado casi un
100 % a partir de los aos anteriores, de los 100.000 dlares al milln. Ha-
cia el 2015, Asia puede suponer el 60 % de los ingresos en taquilla de Ho-
llywood (Major, 1997).
Naturalmente, la exhibicin en salas supone apenas una cuarta parte de
los ingresos globales de Hollywood (29 % en 1999). El vdeo constituye el
25 %, y la televisin el 46 % <Global Media Breakdown, 2001). En 1995,
el 89 % de las pelculas proyectadas en los canales por cable de Brasil eran
importaciones de Estados Unidos, mientras que, en Egipto, los ltimos vein-
te aos han asistido al dominio hollywoodiense de los cines nacionales ra-
bes, tanto en salas como en alquileres de vdeo. La tendencia no ha perdido
nunca intensidad y domina el prime time. Lo mismo cabe decir de Sri Lan-
ka y las Filipinas, donde las pelculas locales raramente se ven en televisin
(Duke, 2000; Nain, 1996, pgs. 168, 170; Mahendra, 1996, pg. 223; Kenny
y Pernia, 1998, pgs. 84, 99). El anlisis que Eurodata TV hizo en 1999 de las
pelculas que se emitan por televisin calcul que catorce pelculas de Ho-
llywood haban tenido la mayor audiencia en veintisiete naciones de todos
los continentes. Y los espacios dramticos para televisin supusieron casi el
50 %de los intercambios televisivos en todo el mundo en el ao 2000 (1999:
Une Anne, 2000; FaIl20oo, 2001).
Los espacios dramticos muestran en general la misma tendencia. En
1998, Europa compr programacin estadounidense por valor de dos mil
millones anuales. El nico intercambio en el otro sentido fueron las insigni-
ficantes cifras de exportacin de Gran Bretaa, 85 millones. Sumando la te-
levisin, el vdeo y las exhibiciones en sala de cine, la proporcin total de
los ingresos de Hollywood a partir de fuentes externas subi del 35 %a prin-
cipios de los ochenta hasta el 53 % en 1997. El nico fracaso fue la deca-
dencia de los melodramas norteamericanos debido a la aparicin de produc-
ciones autctonas que los imitaban, y la prdida de la audiencia nacional en
prime time. Pero incluso el mercado interno de telenovelas en Latinoamri-
ca dict que slo el 6 % de la televisin importada fuera pancontinental en
1996; el 86 % eran producciones estadounidenses (Foreman y otros, 1999;
Screen Digest, septiembre de 1999, pg. 232; Screen Digest, noviembre de
1999, pg. 296; Screen Digest, enero de 2000, pg. 30; Durie y otros, 2000,
pg. 87; Olson, 1999, pg. 1; A World View, 1997; European Audiovisual
Observatory, 1998; O'Donnell, 1999, pg. 213; Sinclair, 1999, pg. 156).
Y, pese a que la tendencia creciente de su dominio es evidente, los go-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
biernos y las empresas de Estados Unidos siguen atacando los intentos de
otros pases por afirmar sus derechos a la autodeterminacin nacional en las
pantallas mediante restricciones a la importacin. Washington le comunic
al mundo que iba a utilizar las clebres disposiciones del Acta de Comercio
de 1974 contra cualquier proteccionismo cultural que le desfavoreciera.
Hong Kong, por ejemplo, ha sido acusado a menudo de lo que Estados Uni-
dos se complace en llamar piratera de pantallas.' La Unin Europea (UE)
es un objetivo particular dado su elevado nivel de vida y su continuada in-
sistencia en el apoyo pblico a las alternativas no estadounidenses a los pro-
ductos de pantalla.
En captulos posteriores intentaremos comprender el clima que genero y
sostiene el Hollywood global, y las medidas polticas que lo mantienen. Esta
introduccin se cuestiona si el estado de los estudios contemporneos sobre
los productos de pantalla nos capacita para abordar estos temas. Tal como
sealamos anteriormente, los estudios de pantalla al uso son una mezcla de
anlisis textual, complejos psicolgicos e historia de las finanzas burguesas.
Dichas tendencias no nos han capacitado para contribuir de manera signifi-
cativa al debate pblico en materia cultural. Tomemos en consideracin un
reciente anlisis de contenidos publicado por la American Medical Association
(AMA). Es relativo a los largometrajes de animacin producidos en Estados
Unidos entre 1937 y 1997 Yal modo en que asocian las drogas recreativas
legales pero perjudiciales con los personajes heroicos (Goldstein y otros,
1999). El estudio recibi una gran atencin pblica por medio de la aproba-
cin de la AMA, una conferencia de prensa, el eco de los medios de comu-
nicacin y la respuesta formal de la Disney. Una historia similar rodea la
presentacin de descubrimientos que, a pesar de que la industria del cine y
las grandes compaas tabacaleras haban accedido a la proscripcin vo-
luntaria de la colocacin del producto en 1989, desde entonces la incidencia
de estrellas que aparecan en pantalla fumndose un cigarrillo creci once
veces ms, bsicamente para llegar por fin a la cuestin de las prohibiciones
en los anuncios televisivos. Ello constituye una cuestin clave para la mer-
cadotecnia global que, una vez ms, no han abordado ni tratado los estudios
de pantalla (Laurance, 2(01). Si se examina con detenimiento el programa
MediaMattersde la American Academy of Pediatrics (2001), especialmen-
te su llamamiento a una campaa para que se escribieran cartas sobre el cine
en los medios de comunicacin y de apoyo al egregio TV-Turnoff Week
(vase tambin Mittell, 2000), no se suscriben ninguna de las posiciones de-
rivadas de los estudios de pantalla, y con razn, dado que tampoco nosotros
5. Es curioso que este concepto no haya sido sometido a un debate dialctico con el de-
sarrollo de las leyes sobre libre intercambio de ideas y comunicacin abierta. no les parece?
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INTRODUCCIN
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suscribimos el discurso dominante. Con todo, hay ejemplos deestudios cul-
turales que han intervenido en el discurso poltico, como el de Stuart Cun-
nigham sobre la violencia en la pantalla. En l, Cunnigham bosqueja pers-
pectivas convencionales a la vez que suma la teorizacin del Estado, el
capital y los movimientos sociales a la ciencia habitual de investigacin de
los efectos (Cunningham, 1992, pgs. 137-167). Dejemos que se sea un
afortunado precedente.
En otro orden de cosas, en qu medida la labor acadmica que se ha rea-
lizado sobre la historia y la significacin de Hollywood aborda el alcance y
el significado de las comisiones sobre cine y televisin, costeadas con fon-
dos pblicos, en las que se basa la llamada industria dellaissez-faire? En el
2000, eran 205 y seguan aumentando (Stevens, 2000, pgs. 797-804), y su
labor constituye una importante subvencin. Por ejemplo, la New York City
Office of Film, Theatre and Broadcasting (2000) ofrece exenciones para los
impuestos sobre la venta de artculos de consumo, alquileres y compras. El
Minnesota Film Board (2000) tiene una Minnesota Film Jobs Fund que
ofrece el 5% de descuento en los salarios, por no mencionar que costea los
billetes de avin de los productores en primera clase y que les aloja gratui-
tamente, y a sus trabajadores, con costes libres de impuestos, as como pro-
gramas de exencin de impuestos. La Californian Film Commission (2000)
reembolsa los gastos pblicos de personal y los de autorizacin e infraes-
tructura. Los descuentos en hoteles y en IVA son prcticamente universales
en todo el pas, y estos servicios se extienden en algunos casos a la cons-
truccin de las instalaciones de los estudios, como en Carolina del Norte
(Rettig, 1998; Ross y Walker, 2000). Puestas as las cosas, qu respuesta
podra ofrecer la mayora de nosotros al comentario de cules son las implica-
ciones de estas instancias en la poltica cultural, o respecto de las reivindica-
ciones de la ideologa econmica neoliberal sobre el cine en Estados Unidos?
El motivo de dicha incapacidad para contribuir al debate es el compro-
miso histrico de los estudios de pantalla con la formacin del gusto. Con-
sideremos el manual prctico titulado Going to the Cinema, que parte de una
serie britnica de los aos cincuenta que instruye a los lectores de clase me-
dia acerca de cmo disfrutar de la cultura. Promete mayores poderes de
percepcin que intensificarn el placer de los espectadores al concederles
un mayor criterio. Tambin se incluye una lista de las pelculas que todo el
mundo debera ver (Buchanan y Reed, 1957, pgs. 13, 155-157). Se trata
de una obra singular parecida a la mayora de los estudios de pantalla, pro-
gramas y libros de texto contemporneos, aunque con la poltica textual
como coartada reciente que descarta una formacin del gusto supuestamen-
te trascendental. Tanto los proyectos polticos como los trascendentales in-
sisten en el inters a largo plazo de la teora del cine, desde la fe de la era del
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EL NUEVO HOLLYWOOD
cine mudo en lo que el crtico de tica Vachel Lindsay llama el hombre de
las pelculas en cuanto fuerza social local [...] la mera frmula de cuyas ac-
tividades mantiene al pblico de buen humor (Lindsay, 1970, pg. 243);
pasando por la investigacin social de los aos treinta acerca del impacto del
cine sobre la juventud americana a travs de los Payne Fund Studies (Blu-
mer, 1933; Blumer y Hauser, 1933); hasta llegar a las inquietudes propias de
la posguerra de la segunda conflagracin mundial, que se hacen evidentes
en la antropologa de Hortense Powdermaker y la sociologa de J. P. Mayer
acerca de la implicacin de Hollywood en la educacin y el entretenimiento
y la necesidad de un conocimiento crtico de la poblacin (Powdermaker,
1950, pgs. 12-15; Mayer, 1946, pg. 24). Dicha historia podra haber con-
ducido a la formacin de intelectuales pblicos que realizaran importantes
contribuciones polticas y crticas capaces de transformar Hollywood. Sin
embargo, no ha sido sta la suerte de los estudios de pantalla hegemnicos
en Estados Unidos y Gran Bretaa.
En la actualidad omos a menudo que -para citar una reciente antologa
de la teora cinematogrfica- ha habido un movimiento general de pers-
pectivas sobre el cine que van desde la preocupacin por la autora (defini-
da a grandes rasgos), pasando por una concentracin en el texto y la textua-
lidad, hasta una investigacin de las audiencias (Hollows y Jancovich,
1995, pg. 8). O, para parafrasear la quinta edicin de una antologa muy
consultada, ha tenido lugar, consecutivamente, una bsqueda del conoci-
miento de la forma de las pelculas, luego del realismo, seguido por el del
lenguaje y, finalmente, de la poltica cultural (Braudy y Cohen, 1999, pgs.
xv-xvi). Eso explica aproximadamente la historia de algunas obras acad-
micas inspiradas en las humanidades, pero deja a un lado las poderosas
constantes de la crtica del cine popular, la tcnica de las ciencias sociales y
la poltica cultural aplicada a la pantalla mediante el anlisis formal de las
pelculas, la identificacin de los directores con las pelculas, los estudios de
la audiencia basados en la psicologa y en el psicoanlisis, los anlisis dellu-
gar de trabajo en la industria, y los programas gubernamentales de investi-
gacin y apoyo. Todos ellos han estado operando, de un modo bastante tenaz,
durante casi un siglo (Worth, 1981, pg. 39), aunque la notable continuidad
de su preocupacin por los pblicos queda oculta en favor de una narrativa
heroica, liberal y relativa al desarrollo teleolgico y textualista que informa
la doxa de la Academia de las humanidades en pantalla.
Las dos tareas de exaltacin identificadas en Going lo the Cinema (va-
se tambin Manvell, 1950) ----estudiara los espectadores y examinar los tex-
tos- han sido las dominantes de los estudios de pantalla. Repetimos, dichas
tareas se centran en las categoras de las audiencias y los textos. Las catego-
ras textuales incluyen la autora, el gnero, la forma, el estilo y la poltica
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INTRODUCCIN
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de la representacin. Las dos tareas se cruzan en el rea de lamimesis, que
lleva a las audiencias a interpretar las pelculas en contra de sus propios
mundos de raza, gnero, clase, regin, edad, religin, lenguaje, poltica y
nacin. Sin embargo, la mayor parte de los estudios de pantalla han fracasa-
do en su intento de articular esos temas en contra de los intereses de la pol-
tica cultural y la economa poltica crtica.
No se puede negar que ha habido interesantes desarrollos en los estudios
de pantalla. Las cuestiones del placer y de la supresin, por ejemplo, han pa-
sado a ser cruciales recientemente, a medida que los analistas han intentado
dar razn de y resistirse a la vez a las exclusiones y estereotipos narrativos. Y
han explicado, en palabras de Richard Dyer, por qu a los socialistas y a las
feministas les gustaban cosas que ellos crean que no deberan gustarles
(I992, pg. 4), Ypor qu algunas voces e imgenes han sido excluidas o sis-
temticamente distorsionadas. Esa dificultad respecto del placer, la presencia
y la ausencia, explica por qu la teora del cine es tan crtica con las repre-
sentaciones predominantes, pero no se concreta jams en el puritanismo por
el que abogan los crticos de lo polticamente correcto. La extraordinaria di-
versidad de las antologas cinematogrficas ms recientes lo evidencia. El
grueso de las pelculas feministas contemporneas se centran en los temas de
la representacin y producin de intereses comunes a muchas mujeres, pero
tambin prestan atencin, aunque rutinaria, a las diferencias de raza, clase,
sexualidad y nacin, en consonancia y como parte de una diferencia terica
(Carson y otros, 1994), mientras que las pelculas de gente de raza negra se
dividen en las dimensiones de espectador y esttica (Diawara, 1993), y los
excntricos establecen relaciones entre la opresin social y la prctica del
cine y el vdeo (Gever y otros, 1993; Holmlund y Fuchs, 1997).
La masculinidad implcita o explcita, el eurocentrismo y el universalis-
mo de la teora anterior han sido cuestionados por los movimientos sociales
y por los discursos del tercer y el cuarto mundo que subrayan exclusiones y
generan nuevos mtodos (Shohat y Stam, 1994; Carson y Friedman, 1995).
Incluso ah, sin embargo, existe un largo historial de protestas debidas, por
ejemplo, a la representacin de Hollywood de los extranjeros y las minoras,
que se remonta a los medios de prensa escrita afroamericanos y a muchos
gobiernos extranjeros durante la poca del cine mudo y principios del sono-
ro (Vasey, 1997). De modo que el inters por la representacin y la audien-
cia permanece relativamente estable a lo largo de los tiempos, aunque con
distintos cambios de foco.
No obstante, hay elementos cruciales que se ignoran en los discursos
dominantes de los estudios de pantalla de la actualidad: las publicaciones de
los majors, las colecciones editoriales, las conferencias y los programas
para graduados. Nuestra ancdota acerca del AMA seala la falta de rele-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
vancia en la produccin de los estudios de pantalla tanto de la discusin de
pelculas basada en trminos polticos como de las discusiones populares,
fruto de una falta de compromiso con las prcticas creadoras de sentido de
lacrtica y la investigacin conducida fuera de los mbitos textualistas e his-
tricos de las humanidades. Por ejemplo, el tratamiento que raramente han
dispensado las humanidades al estrellato es difcilmente equiparable a la ex-
celente bsqueda que en dicho tema han realizado las ciencias sociales.' Su-
mando dicho material a las preferencias textuales, tericas y biogrficas de
las humanidades, los crticos podrian arrojar cierta luz acerca del impacto de
las estrellas en la taquilla, mediante el anlisis de la regresin, y de las prc-
ticas laborales, por medio de los estudios sobre el trabajo. Dicha negligen-
cia es sintomtica; los estudios de pantalla yerran a menudo debido a su in-
tento de compaginar la historia poltica y social y la teora social con el
sujeto humano, la nacin, la poltica cultural, la ley y la economa.
A pesar de la continuidad de los ejes centrados en lo textual y en la
audiencia dentro de la teora cinematogrfica, por razones de academicismo
profesional crematstico --en todos los mbitos- las lneas ms recientes
se han trazado siguiendo la divisin entre estudios de comunicacin, cultu-
rales y de pantalla. La teorizacin de la produccin y de las relaciones de la
condicin de espectador entre pelculas y televisin, por ejemplo, sigue evi-
tndose mediante la separacin del inters de los medios de comunicacin
de masas por la economa, la tecnologa y la poltica a partir de la preocupa-
cin de la teora cinematogrfica por la esttica y el discurso cultural, pese a
lo que hay intentos en marcha por transformar ambas partes de la divisin
(Hill y McLoone, s. f.). Naturalmente, buena parte de la labor de las ciencias
sociales sobre los medios de comunicacin contrae una onerosa deuda con
el positivismo que no para de contar aunque no interpreta ni un pice y est
inspirado en una dudosa metodologa de los efectos de los medios que des-
mantelaremos en el captulo 6. En el frente econmico, se ha establecido
una distincin igual de inhabilitante entre la eleccin como un medio de ac-
cin (economa) y un lugar de accin (poltica). Esta distincin ha cancela-
do una perspectiva poltico-econmica. Sin embargo, la divisin disciplina-
ria del trabajo que se realiza en los estudios de pantalla y de la que es
valedora la ortodoxia crematstica tambin corre peligro debido a la exce-
lente labor realizada, por ejemplo, acerca de la raza y los medios de comu-
nicacin por Thomas Nakayama y sus colaboradores (1994 y 1997; Naka-
6. Vase Simonet, 1980; Rosen. 1981; Adler, 1985; Chung y Cox, 1994; Wallace y
otros, 1993; Albert, 1998; Peters, 1974; Peters y Cantor, 1982; Levy, 1989; Baker y Faulk-
ner, 1991; De Vany y Walls, 1996 y 1997; Lauzen y Dozier. 1999; Clark, 1995; Marvasti,
2000; Nelson y otros, zoor.
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INTRODUCCIN
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yama y Krizek, 1995; Nakayama y Martin, 1999; Martin y Nakayama,
2000) y OSCaI Gandy (1992a, 1992b y 1998; Gandy y Matabane, 1989). Es-
tos estudiosos han ignorado dichas divisiones. En segundo lugar, muchos de
los estudios universitarios sobre cine que se realizan en la actualidad no son
iniciativa del sospechoso habitual -un departamento de Literatura en bus-
ca de una renovacin parcial- sino tambin de los estudios sobre comuni-
cacin y medios. Y en tercero, la influencia de la globalizacin ha instado a
la economa neoclsica y a la ciencia poltica de la eleccin racional a un
cierto reconocimiento de la necesidad de permitir realmente que la poltica
social y las transacciones financieras existan y se interpenetren, ya que el
negocio del gobierno se est organizando en todas partes conforme al go-
bierno de los negocios (Higgot, 1999,20-30; vase tambin Ollman, 2000).
Tal vez la innovacin ms significativa que precisamos -y que inspira
este libro-s- tiene que proceder de la economa crtica poltica y de los estu-
dios culturales. Dichas reas han asistido a una perspectiva histrica radical
del contexto, de modo que al anlisis de las propiedades textuales y los pro-
cesos del espectador debe sumrseles hoy una relacin de lo ocasional que
detalle las condiciones bajo las cuales se elabora, circula, se recibe, se inter-
preta y es criticado un texto. La vida de cualquier pelcula popular o cele-
brada por la crtica constituye una travesa a travs del espacio y el tiempo,
una vida reelaborada una y otra vez por las instituciones, discursos y prcti-
cas de distribucin y recepcin. As, para entender los textos, debemos tener
en cuenta todos los cambios y conmociones que caracterizan su existen-
cia en cuanto bien de consumo cultural, su continua renovacin en cuanto
propiedad temporal de distintos y productivos trabajadores y pblicos y
en cuanto propiedad perdurable de los artfices de las finanzas. .
A este empujn hacia la contextualizacin radical de la interpretacin
viene a sumarse un sorprendente giro: se est recuperando la historia de los
inicios del cine como parte del cartel de un vodevil. La imagen en movi-
miento es, de nuevo, parte de una red multiforme de entretenimiento, me-
diante CD-ROM, juegos de ordenador, la Red, DVD y multicines. El breve
momento en que el cine poda ser considerado un fenmeno netamente uni-
tario en trminos de exhibicin (pongamos, de 1920 a 1950) estableci la
perspectiva conceptual de su conversin en fetiche textual en la academia,
lo que fue tecnolgicamente factible gracias a los grabadores de casetes de
vdeo, justo cuando dicha popularidad tecnolgica comprometa el mismo
discurso del proceso de conversin esttica estable! En la actualidad, cuan-
do las perspectivas acerca de entornos, audiencias, tecnologas y gneros
son tan mltiples, se devuelve al cine a una mezcla de medios artsticos. En
la clasificacin oficial del Gobierno Federal de Estados Unidos de las pro-
ducciones para pantalla (Departamento de Comercio, 2001, pgs. 14, 16, n
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EL NUEVO HOLLYWOOD
12) se incluyen largometrajes, telefilmes, series televisivas, spots publicita-
rios y vdeos musicales; y la clasificacin oficial de los estudios de pan-
talla debera contemplar 10mismo.
En definitiva, si se trata de hacer mella en el poder y el estatus del Ho-
llywood global, los estudios de pantalla necesitan de una revisin general.
La ortodoxia actual dicta: (1) el uso de ciertas teoras de formacin del suje-
to limitadas y aparentemente seleccionadas de modo arbitrario, (2) el anli-
sis textual a ttulo individual o en el aula de pelculas que se ven en la pan-
talla de un televisor, un anlisis que, mgicamente, se propone representar
otras audiencias, subjetividades, culturas y circunstancias de visionado; y
(3) el abandono de los burcratas culturales y trabajadores industriales en
favor de la atencin a los individuos y a las colectividades o (por poderes
mgicos) a los movimientos sociales, porque se privilegia a los artistas por
encima de los gobiernos y los sindicatos, y los crticos eruditos se nombran
a s mismos intrpretes divinos del significado para todas las clases de la po-
blacin, y se privilegia desmesuradamente la espectacularidad por encima
de lo mundano. stas son lecturas interesantes, pero insuficientes en calidad de
informes de lo poltico, lo econmico, lo textual y lo antropolgico, y sus
criterios polticos suelen estar limitados a los de la Academia.
En cambio, debemos reconocer los protocolos de poltica de empresa, de
distribucin, promocin y exhibicin de la pantalla en cada emplazamiento,
as como los textuales. Basta de discursos sobre el reduccionismo econmi-
co si no van acompaados tambin del cuestionamiento del reduccionismo
textual. Basta de valorar las lecturas detenidas y los relatos de gabinete acer-
ca de la interioridad humana sin una consideracin tica y poltica de las con-
diciones de la labor cultural global y el significado de las obras, textos y sub-
jetividades dentro de los movimientos sociales y las cohortes demogrficas.
Basta ya de negacin del papel del Gobierno. Basta de dar clases sobre ani-
macin, por ejemplo, sin referencia a cmo operan sus efectos, los anlisis de
contenido y la economa poltica internacional que vive un episodio de Los
Simpsons en el que se desacredita la globalizacin cuando el mismo progra-
ma es obra de animadores no-sindicados del Sudeste Asitico. Estas cuestio-
nes -la labor cultural, las estructuras de la industria, las experiencias de la
audiencia y la poltica cultural- deben ser integrales. Las instituciones no
tienen que ser ridas reas de estudio, y los vnculos con la vida cotidiana son
reales. Las notables acciones internacionales de los jvenes contra la globa-
lizacin justo cuando ingresamos en el siglo XXI muestran que pueden acti-
varse alrededor de estos asuntos, particularmente de la divisin mundial del
trabajo. Adems, esperamos que los estudios de pantalla se tomen reales.
Debemos contemplar la pantalla a travs de dos prismas tericos. Por
una parte, cabe considerarla el componente ms reciente de la soberana,
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INTRODUCCIN
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una aportacin del siglo xx a las nociones de patrimonio y derechos que van
de la mano de temas tan tradicionales como el territorio, la lengua, la histo-
ria y la enseanza. Por otra parte, la pantalla es un mbito en tomo al cual se
renen las industrias de la cultura. Como tal, est sujeto a las mismas prc-
ticas crematsticas y a los protocolos exclusivistas de representacin que ca-
racterizan las relaciones entre Estado y capital. Debemos preguntamos: es-
tn los estudios de pantalla al servicio de las proyecciones fantasmagricas
del narcisismo de los crticos de las humanidades o se implican activamen-
te en la poltica de los movimientos sociales? De verdad les est dando Ho-
llywood a las gentes del mundo lo que ellos quieren o es que opera median-
te una forma brutal de prctica financiera capitalista y monopolista? Acaso
la cultura cinematogrfica que no sale de Hollywood, que recibe ayuda del
Estado, est ampliando la visin y el acceso a la buena vida para que inclu-
ya la capacidad de las personas de controlar su representacin en la panta-
lla? O se trata de una cultura que no es ms que una carta blanca para frac-
ciones de una burguesa facttum local, cosmopolita o de movimiento
social? Hasta qu punto sus cinematografas nacionales s atraen a la gen-
te? Pasan ms tiempo viendo importaciones que sus propias pelculas?
La auditora poltica a la que sometemos un espacio audiovisual debe con-
siderar su apertura, tanto dentro como fuera de la cmara, a la demografa de
los que viven en l. Ninguna cinematografa que apele a la resistencia ante
Hollywood en nombre de las especificidades nacionales o las propias de un
movimiento social merece aprobacin si no se hace eco de la situacin de las
minoras sexual y racial y de las mujeres, adems de las de la poltica de cla-
se. La obra de Jeffrey Himpele (1996) acerca de la etnografa y la economa
poltica de Bolivia, y la de Preminda Jacob (1998) sobre la India, son ejem-
plares al respecto. Aunque son esos los trabajos ejemplares o los de los au-
tores de la AMA, a los que hacen referencia los que tienen la hegemona y
los aclitos de los estudios de pantalla?
Qu deberan hacer los estudios de pantalla para llegar a ser ms rele-
vantes? Tenemos tres propuestas: a) influir en el discurso de los medios p-
blicos en la pantalla; b) influir en la poltica pblica y la prctica sin-nimo-
de-lucro y comercial; y c) dejar de reproducir esa cosa llamada estudio de
pantalla y, en su lugar, hacer un trabajo que estudie la pantalla, indepen-
dientemente de su procedencia intelectual. Cuando se trata de las cuestiones
clave de la audiencia y los textos ---qu es lo que llega producirse y circula y
cmo se lee-, los anlisis polticos, la economa poltica, la etnografa, el
activismo y el uso del archivo de la ciencia social son bsicos. Esperamos,
por consiguiente, que este libro contribuya no slo al debate acerca del Ho-
llywood global, sino tambin acerca de cmo operan los estudios de pantalla.
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1. Historia de Hollywood, imperialismo
cultural y globalizacin
El imperialismo cultural es una perspectiva que se
identifica mayoritariamente con los analistas izquier-
distas [...] y por ello se menosprecia a menudo [...]
(porque supuestamente) anula cualquier capacidad
de los ciudadanos de resistirse o de apropiarse a su
manera de los mensajes de la publicidad global o de
la televisin de Estados Unidos, y presume adems
que cualquier inquietud en materia de supervivencia
cultural es fruto nicamente de la politica de las gran-
des potencias; y no en la misma medida de la de las
naciones-Estado contra las minoras tnicas dentro
de sus propias fronteras.
JOHN H. DOWNING, 1996, pg. 223
Vivimos en un momento concebido popularmente, en palabras de Eric
Hobsbawm, como el triunfo global de Estados Unidos y su modo de vida
(1998, pg. 1). Desde una perspectiva muy distinta, Henry Kissinger llega
hasta el punto de afirmar que la globalizacin es en realidad otra palabra
para designar el papel dominante de Estados Unidos. Su empresa de con-
sultada, Kissinger Associates, prev que esta era asistir al triunfo de Esta-
dos Unidos en la batalla de los flujos de informacin mundiales, dominando.
las ondas igual que en otro tiempo Gran Bretaa control los mares, cuan-
do menos porque los americanos no deben negar el hecho de que, de todas
las naciones en la historia del mundo, la suya es la ms justa, la ms tole-
rante, lams dispuesta a reafirmarse constantemente y a mejorar, y el mejor
modelo para el futuro (Rothkopf, 1997, pgs. 38, 47). El Wall Street Jour-
nal se complace en hacerse eco a bombo y platillo de la proclamacin de que
Estados Unidos ingresa en el siglo XXI en una posicin de dominio sin
parangn que supera todo lo experimentado en el xx [...] La ideologa ame-
ricana del libre mercado es hoy la ideologa mundial; y las industrias de In-
ternet y de biotecnologa de la nacin estn siendo pioneras de las tecnolo-
gas del maana (Murray, 1999). Por ms penurias internas que haya en
Estados Unidos (en el ao 2000, el 74 %de los universitarios esperaban con-
vertirse en millonarios, pero 44 millones de personas carecan de seguro m-
dico), ejerce una influencia internacional que supera el alcance de otros re-
gmenes, una supremaca de la que son claves la potencia militar y la cultura
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32
EL NUEVO HOLLYWOOD
popular. Adems, la velocidad a la que se puede extender la cultura por todo
el mundo se est acelerando. Mientras que la radio tuvo que esperar cuaren-
ta aos para llegar a 50 millones de hogares, la televisin slo ha tardado
treinta, e Internet ha alcanzado esa cifra en cuatro aos (OIT, 2000a). Con la
creciente homogeneizacin de la propiedad y el control y la rapidez con que
se desarrollan las economas de escala, la capacidad para dominar el inter-
cambio de ideas se ha intensificado, y el Hollywood global es crucial para
esta misin.
El origen del poder de Hollywood se remonta a mucho antes de la histo-
ria del cine, hasta el complejo de comunicaciones culturales que ha venido
siendo un componente integral del intercambio capitalista desde finales del
siglo XIX. En la segunda mitad del siglo XX, los activistas en pro del tercer
mundo, los artistas, escritores y economistas polticamente crticos han lla-
mado imperialismo cultural a este complejo. Hacia finales del siglo XX, es-
tuvo en boga pensar en ese poder en trminos de globalizacin, un trmino
exasperantemente eufemstico cargado de deseo, fantasa, miedo, atraccin;
y una imprecisin intelectual respecto de lo que se supone que describe (Jac-
ka, 1992; 5, 2; Jameson, 2(00). Hollywood aparece en prcticamente to-
das las descripciones de los efectos de la globalizacin -las de la derecha,
las de la izquierda y las de la tercera va- como un indicador flotante, una
suerte de humo que surge de los fuegos econmicos de la exitosa cruzada
que Estados Unidos ha emprendido para convertir el mundo al capitalismo.
Cuestionamos esta floja descripcin de Hollywood en cuanto signo indica-
tivo de la globalizacin econmica porque no reconoce que los imperativos
del Hollywood global son cruciales para la economa poltica contempor-
nea, y que tanto la estimulan como son estimulados por ella. Lo que distin-
gue a Hollywood de otras industrias en el presente estadio de la expansin
capitalista es su dominio sobre la nueva divisin internacional del trabajo
cultural.
Vamos a iniciar aqu la descripcin que se seguir en los siguientes ca-
ptulos acerca de cmo Hollywood reproduce y regula la NICL mediante su
control sobre los mercados del trabajo cultural, la coproduccin internacional,
la propiedad intelectual, la mercadotecnia, la distribucin y la exhibicin.
La atencin que prestamos a las condiciones socio-espaciales que han hecho
posible la NICL (y la resistencia ante ella) es una innovacin respecto de la
versin dominante de Hollywood, que las considera un mero efecto pantalla
de la lgica universal de la modernidad propia de la globalizacin. Mike
Featherstone y SCOtl Lash sostienen que dicha posicin presume medidas
de abstraccin sustanciales [...] [que] socavan y vacan [...] el sentido en la
vida diaria. Nos resistimos a estos sesgos temporales y a su obsesin por lo
efmero de la cultura visual con la esperanza de contar una historia que sea
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN 33
sensible a los distintos poderes potenciales de los distintos jugadores que
participan en [...] las luchas globales (Featherstone y Lash, 1995, pg. 3).
Nuestro objetivo es incrementar el peso de las teoras existentes acerca del
poder del Hollywood global, y modificar el pensamiento actual sobre las po-
lticas culturales, tanto las que lo hacen posible como las que se oponen.
El primer capitalismo era un depredador de la existencia de los Estados,
y las culturas se solan organizar en tomo a otros puntos de afinidad, como
la religin o la lengua. Las redes de informacin y de comercio conectaban
el Pacfico, Asia, el Mediterrneo y frica a lo largo del siglo xv. La escla-
vitud, el militarismo y la tecnologa del imperialismo europeo borraron esas
rutas. Las comunicaciones intracontinentales se basaron en Europa como
conducto, y se siguieron nuevas ideologas, tales como la supremaca racial
y la misin evangelizadora de la cristiandad (Harnelink, 1990, pgs. 223-
224). Las redes eurocntricas hacan circular los supuestos de los evolucio-
nistas sociales, no slo en su narcisismo, sino tambin en su bsqueda de
una unanimidad que trabara el destino de la humanidad en direcciones y for-
mas de desarrollo singulares. Este discurso capacit a sus postulantes para
observarse a s mismos en un estadio temprano de maduracin, investigan-
do la vida en el hemisferio sur, y para supervisar y coordinar lo que all ha-
llaron, manteniendo una orientacin hacia la uniformidad y optimizacin de
la definicin humana, la consecucin y la organizacin (Axtmann, 1993,
pgs. 64-65).
La difusin cultural ha sido siempre internacional, pero la velocidad y
profundidad de sus procesos parece estar aumentando (Mann, 1993, pg.
119). Por esta razn, tal vez, las teoras de la globalizacin ponen el espacio
y la velocidad en el centro tanto de las preocupaciones analticas como ern-
presariales: la teora social relaciona la comercializacin crtica con las prc-
ticas publicitarias en un alocado proceso parecido a la experiencia de con-
templar el combate climtico de una pelcula de accin y aventura. EI,capital
se mueve a una gran velocidad, y prende en zonas y pases de un r r ; ~ d ; ; p ; o
miscuo, y el modo en que se intercambian simultneamente materialesygen-
tes por todo elglobo esprouidamente asi.tntticoJSankowski, 1992, pg. 6;
Rockwell, 1994, pg. Hl; Frow, 1992, pgs. 14-15). Dicho de otra manera, el
dominio militar del imperio sufrido por los nativos se experimenta hoy en da
-<le modo ms leve- en cuanto dominio corporativo por parte de los anti-
guos colonizadores as como de los colonizados; la americanizacir a la
que Charles Baudelaire se refera como una enorme jaula, un gran estable-
cimiento de contabilidad (citado en Grantham, 1998, pg. 60).
Cabe afirmar que las coordenadas para la compresin del espacio y el
tiempo bajo la globalizacin contempornea derivan de tres sucesos clave:
el tratado de Tordesillas de 1494 y las conferencias de Washington y Berln
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34
EL NUEVO HOLLYWOOD
de 1884. El tratado de Tordesillas reconoca la emergencia del imperio, y el
Papa medi en las rivalidades entre Portugal y Espaa gracias a una bifur-
cacin del mundo: la primera conceptualizacin de la que tenemos constan-
cia del globo como emplazamiento de conquista y explotacin. La confe-
rencia de Washington estableci Greenwich como el meridiano del tiempo
y la cartografa, el mismo ao de la divisin imperial de frica en la confe-
rencia de Berln. Esos acontecimientos marcaron efectivamente el mundo
como emplazamiento de gobierno y comercio interconectado (Schaeffer,
1997, pgs. 2,7,10-11), Ycolocaron a Europa Occidental y Estados Unidos
en el epicentro dominante.
El desarrollo irregular y desigual del capitalismo ha ido en paralelo con
la violenta cartografa de Tordesillas, Washington y Berln. La acumulacin
mercantilista y el imperialismo de 1500 a 1800 vinieron seguidos de la era
clsica del capital y su Revolucin Industrial, basada en el uso de los recur-
sos naturales para la manufactura del cobre, el acero y los carburantes. El
desarrollo industrial del norte y el cambio agrario fueron simultneos a la
emigracin europea a las Amricas (por mencionar los flujos de poblacin)
y la divisin de frica y Asia (que proporcionaban materias primas y mano
de obra fruto de la esclavitud) (Amin, 1997, pg. 1, x; Reich, 1999). La tec-
nologa del cine y la narrativa surgieron en tomo a la misma poca, a medi-
da que Estados Unidos inventaba y se apropiaba de una vasta seleccin de
mquinas culturales: aeroplanos, la mquina de escribir, la luz elctrica y el
telfono. Las convirtieron en la autntica imagen del sueo o la pesadilla
mecnica, dependiendo del lugar en que se hallara uno (Grantham, 2000,
pg. 13). Tambin se dieron transformaciones en la poltica colonial: Esta-
dos Unidos se apoder de las Filipinas y Cuba, los poderes europeos ocupa-
ron frica y se aplast la resistencia de los nativos americanos. Y, mientras
se pisoteaban los derechos de los pueblos indgenas, se sincronizaban la ex-
portacin comercial cultural y la autoridad soberana (y se llevaban a la pan-
talla un abanico de historias genocidas). Entre 1870 Y1914 tambin tuvo lu-
gar un cambio econmico clave: la produccin global meditica por ao y el
intercambio creci ms del 3 por ciento; una cifra sin precedentes (Hirst,
1997, pg. 411). No es sorprendente que Bah'u'lIah acuara el trmino
Nuevo Orden Mundial en 1873 (citado en Calkins y Vzina, 1996, pg.
311).' Como respuesta a esos desarrollos gubernamentales y empresariales,
los socialistas europeos y estadounidenses, los sindicalistas y los anarquis-
tas formaron amplias asociaciones internacionales de trabajadores (Herod,
1997, pg. 167).
Hacia la Segunda Guerra Mundial, el comercio internacional se centr
1. George Bush padre tard casi un siglo en captar la idea.
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 35
en los capitales nacionales, controlados por las naciones-Estado, El perodo
de 1945 a 1973 supuso un interregno entre la era de los poderes imperiales
en competencia y el advenimiento de la economa global (Teeple, 1995,
pg. 57), a la vez que el rgimen internacional que se sigui de la Segunda
Guerra Mundial estaba basado en la hegemona militar y diplomtica de Es-
tados Unidos articulada segn las necesidades expansionistas de sus corpo-
raciones, A medida que fueron creciendo otras economas, ocurri otro tan-
to con la independencia entre naciones, y entre las compaas dentro de las
naciones, Despus de 1950, el comercio mundial estaba bajo el dominio de
la trada Europa, Japn y Estados Unidos, cada uno de ellos con su vasto
territorio de Estados satlites (Jameson, 1996, pg. 2). Entre 1950 y 1973,
el comercio total se increment casi un 10% anual, y la produccin ms de
un 5 %, buena parte de ello en las naciones integrantes de la trada (Hirst,
1997, pg. 411). Mientras que las tcnicas modernas de manufactura se ha-
ban restringido en el siglo XtX a Europa y al nordeste de Estados Unidos,
empezaron a proliferar por todo el mundo, a medida que se le fue robando
territorio al intelecto aplicado y a la ciencia (Hindley, 1999; Reich, 1999).
Polticamente, la Guerra Fra construy un mundo polarizado en dos ideolo-
gas totalitarias que combatieron por el control igual que haban hecho los
imperios en los siglos anteriores. Dicha totalidad, que ocultaba otras dife-
rencias, alent la opinin de que el futuro iba a asistir al triunfo de uno de
los polos (Bauman, 1998, pg. 58). As, los expertos de nuestros das del
laissez-faire celebran el deceso del Estado; esa sensacin de que la seguri-
dad policial antisovitica de los Estados Unidos de la contencin- ha sido
desplazada por el entretenimiento, ya que la MTV ha llegado a lugares
en los que la CIA no podra haber penetrado jams (Gardels, 1998, pg. 21.
Estados Unidos se ha convertido en un muy significativo exportador de ser-
vicios tales como la cultura popular a los otros integrantes de la trada. En
1999, las cifras del sector privado de ventas de servicios a Europa Occiden-
tal ascendieron a 85 mil millones de dlares y las que se realizaron en el Ja-
pn a 30 mil millones (Oficina de Representantes de Comercio de Estados
Unidos,200Ic).
El trasfondo de esta divisin tripartita es efectivamente complejo, y no
era necesario hacerlo del modo en que se hizo. A partir de 1945, los gobier-
nos establecidos y emergentes formularon dos promesas histricas: garanti-
zar (a) el bienestar econmico de los ciudadanos y (b) su soberana poltica.
A finales de la Segunda Guerra Mundial, la promesa del bienestar econmi-
co pareca localmente operativa, gracias a una gestin de los recursos y la
demanda por parte del Estado y la creacin de industrias que sustituyeran las
importaciones con productos de produccin nacional. La promesa de la so-
berana poltica requera una accin internacional concertada para conven-
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36
EL NUEVO HOLLYWOOD
cer a los poderes coloniales (principalmente Gran Bretaa, Holanda, Blgi-
ca, Francia y Portugal) de que deban concederles el derecho a la autodeter-
minacin mediante el nacionalismo a las mismas las gentes a las que haban
esclavizado. Esta ltima se convirti en una poderosa ideologa de movili-
zacin poltica en cuanto supuesta precursora de la liberacin. Cuando la se-
gunda promesa fue un hecho, los gobiernos poscoloniales resultantes se
comprometieron a cumplir con la primera. La mayora siguieron una indus-
trializacin sustituta de las importaciones (lSI), las ms de las veces a travs
de empresas estatales o en la estela de corporaciones multinacionales (MNC)
que establecan una presencia local. Sin embargo, los Estados del tercer
mundo sufrieron un subdesarrollo dependiente y fueron incapaces de crecer
econmicamente. Su poscolonialidad poltica formal muy raramente se con-
virti en econmica, aparte de algunos Estados asiticos que siguieron una
industrializacin orientada hacia la exportacin (EOl) y una expansin ba-
sada en los servicios. La ISI de los aos cincuenta y sesenta vio crecer sus
problemas y se fue desmantelando a partir de la dcada de los setenta y has-
ta nuestros das, una tendencia que aument en velocidad y en espectro con
la erosin del socialismo de Estado.
Con las crisis de los aos setenta, incluso aquellos Estados occidentales
que contaban con una bourgeoisie con la suficiente formacin de capital
como para permitir un sistema de bienestar basado en la estagflacin soca-
varon su capacidad de dar cobertura de empleo contra la inflacin. Conoce-
mos las consecuencias: El espacio de gestin econmica de la acumulacin
del capital [ya no] coincida con el de sus dimensiones polticas y sociales
(Amn, 1997, pg. xi). Hoy en da, se supone que los gobiernos tienen que
cumplir con las dos promesas ante sus votantes mediante una creciente so-
berana formal y el control de los mercados financieros, pero la ortodoxia
neoclsica y las prioridades empresariales requieren la liberalizacin de los
mercados internacionales del capital. La conclusin de todo ello es lo que
The Economist da en llamar una trinidad imposible <Global Finance,
1999, pg. 4, Survey Global Finance).
En suma, hace mucho tiempo que el intercambio global funciona entre
nosotros. No obstante, desde la dcada de los setenta, las decisiones financie-
ras y gerenciales que se toman en una parte del mundo tienen efectos real-
mente rpidos en las otras partes. Los nuevos mercados de divisas internacio-
nales se expandieron en ese momento coincidiendo con el declive de un tipo
de cambio fijo, y combinaron los sistemas regulados con instituciones finan-
cieras de prcticas piratas que cruzaban fronteras. La especulacin obtuvo
mayores recompensas que la produccin, a medida que el comercio de valo-
res y deudas sobrepasaba los beneficios de vender coches o construir casas.
La circulacin mundial del dinero cre las condiciones para imponer contro-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN 37
les internacionales que determinaran los mritos de un pas para la obtencin
de crditos. En el mbito poltico, eso puso fin a la ISI y a la verdadera legiti-
macin de las economas nacionales, que fueron suplantadas por EOI y la
idea de una economa internacional. Dado que las inversiones productivas
eran menos provechosas que las financieras y que las compaas racionali-
zaban la produccin, los mundos de la mercadotecnia, el trabajo y la admi-
nistracin fueron concebidos de nuevo a escala internacional, y los servi-
cios, especialmente el entretenimiento, Se convirtieron en una categora
crucial. Estados Unidos Se ha convertido en un comerciante extraordinario;
hasta llegar a la cifra de 3.400 millones de dlares en el ao 2000, un 15%
ms de exportaciones que el ao anterior. La expansin anual en comercio
entre 1970 y el 2000 tena una media del 11,4%, comparada con el 7,8 % de
crecimiento anual en Producto Nacional Bruto (PNB). Estados Unidos tiene
86 millones de puestos de trabajo en el sector privado de los servicios. Crea
un dlar de cada siete del total de produccin mundial y exportaron 295.000
millones en el ao 2000, produciendo 80.000 millones de dlares de exce-
dente en la balanza de pagos de la industria de servicios (Oficina de Repre-
sentantes de Comercio de Estados Unidos, 200la, pgs. 1,10,15). El banco
comercial para la industria meditica Veronis Suhler (2000) afirma que el de
las comunicaciones ha sido el componente de crecimiento ms rpido de la
economa estadounidense en los cinco aos anteriores a 1999 y que seguira
siendo as hasta 2004.
De este modo, el requerimiento de abandonar la ISI en favor de la EOI
Importancia crecientedel eomen:ioen la ncuperacin de EstadosUnidos
Total de las importaciones y exportaciones comoporcentaje del valordel USGDP
35-.-------------------,
~ 30
~
O 25
'"
::>
..
~ 20
. ~
~ 15
----
/
'--
\0 -f-=---+--t---+-+---+-+--i--+--1
1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000
-- Bienes y servicios y pagos y beneficios sobre las inversiones
- - - Bienes y servicios solamente
Figura 7. Fuente: Oficina de Representantes de Comercio de Estados Unidos, 2001.
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38
EL NUEVO HOLLYWOOD
ha favorecido claramente a Estados Unidos. Sin embargo, cabe repetirlo, el
corolario de un mercado abierto es que los gohiernos nacionales no pueden
garantizar el bienestar econmico de sus ciudadanos. La capacidad crediti-
cia del Banco Mundial y del Fondo Monetario Internacional (FM1) ha for-
zado un viraje a partir del aprovisionamiento local de necesidades bsicas.
Ha cambiado la direccin de las inversiones pblicas hacia sectores supues-
tamente dotados de una ventaja comparativa. En el mbito de la pantalla,
eso significa que si tus trabajadores culturales ya no estn haciendo pelcu-
las rentables, no las hagas o sers castigado. As, la globalizacin no supo-
ne el fin de las desigualdades centro-periferia, la competencia entre Estados
o la toma de decisiones en trminos de macroeconoma de las corporacio-
nes; slo recorta la capacidades del sistema estatal para controlar dichas
transacciones, y relega la responsabilidad de la proteccin y el bienestar de
la fuerza de trabajo a entidades corporativas multinacionales y a institucio-
nes financieras (McMichael, 1996, pgs. 27-29; Marshall, 1996; Connelly,
1996, pgs. 12-13; Wallerstein, 1989, pgs. 10-11). En la siguiente seccin,
examinaremos los corolarios de la micropantalla a la luz de estos aconteci-
mientos macrohistricos.
Servicio de exportaciones de Estados Unidos
1997 1998 1999 2000' 99-00' 90-00'
Exportaciones: Miles de millones Cambio
ded6/ares porcentual
Total (sobre la base
de la balanza
de pagos) 257,2 262,7 271,9 295,0 8,5 99,5
Viaje 73,4 71,3 74,9 84,8 13,3 97,2
Pasajes 20,9 20,1 19,8 21,3 7,9 39,5
Otros transportes 27,0 25,6 27,0 29,9 10,7 36,0
Roya/ties y costes
de licitacin 33,6 36,2 36,5 37,7 3,3 120,3
Otros servicios privados 84,5 90,9 96,5 106,0 9,8 163,0
Transferencias contractuales de ven-
tas militares de Estados Unidos 16,8 17,6 16,3 14,5 -11,5 49,1
Serviciosvarios del Gobierno
de Estados Unidos 1,0 0,9 0,9 0,8 -4,2 21,1
* Actualizado con los datos de enero-noviembre de 2000.
Figura 8. Fuente: Oficinade Representantes de Comercio
de Estados Unidos, 2001.
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULlURAL Y GLOBALIZACIN 39
Historia de Hollywood
Cuando Saddam Hussein escogi la globalmente
conocida My Way de Frank Sinatra como la cancin
de la fiesta de su 54 aniversario, no fue como conse-
cuencia de la presin imperialista americana.
MICHAEL EISNER, citadoen Costa-Gavras
y otros, 1995, pg. 10
Al abordar el conflictivo relato resultante de una perspectiva hist6rica
acerca del capitalismo, nos encontramos con que el balance del comercio
textual no siempre ha sido como en la actualidad: Francia lleg6 a vender una
docena de pelculas a la semana a Estados Unidos a principios del siglo xx,
y en 19l4la mayora de las pelculas y buena parte de la tecnologa de pro-
ducci6n de pelculas de Norteamrica eran importadas, mientras que Italia y
Francia dominaban la exhibicin en Latinoamrica. Por otra parte, la pro-
ductora cinematogrfica estadounidense Vitagraph produca dos negativos
para cada bobina en 1907, uno para uso europeo y otro para uso nacional.
Hacia 1909, las compaas norteamericanas podan contar con el mercado
local para recuperar los costes, y adaptaban sus precios para la exportacin
para competir en otros mercados. Las batallas legales por las patentes de c-
mara cinematogrfica en Estados Unidos durante los primeros aos del siglo
pasado, que fueron monopolio de The Edison Company y de su patentada
cmara Biograph,amenazaron la distribucin de pelculas extranjeras en Es-
tados Unidos a menos que las compaas no nacionales cedieran ante la re-
cin formada Motion Picture Patents Company (MPPC). Hasta que sucum.-
bi6 a la legislaci6n anti-fideicomiso de Estados Unidos a principios de la
segunda dcada del siglo xx, el cartel de la MPPC autoriz6 tecnologa cine-
matogrfica a los productores y proyectores a los exhibidores, La compaa
permiti6 que se autorizaran a unos pocos productores extranjeros. En apa-
riencia, pareca que el cartel haba sido creado con el fin de disuadir a los
advenedizos a la tecnologa cinematogrfica (firm6 un acuerdo exclusivo
con Eastrnan Kodak para que s6lo vendiera material virgen a los autorizados
de bona fide). En realidad, la MPPC pretenda contener el flujo de importa-
ci6n de pelculas extranjeras que dominaba las pantallas americanas en la
primera dcada de 1900 (Bowser, 1990, pgs. 21-36). A esa tendencia hacia
lo que Richard Abel (1999) llama, citando a Baudelaire, la americaniza-
cins del mercado nacional, contribuy la codificacin legal de las pelcu-
las en cuanto propiedad intelectual y las misteriosas confiscaciones de
equipos franceses en las aduanas estadounidenses (Grantham, 2000, pg.
44). Desde entonces, la industria cinematogrfica de Estados Unidos ha
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40
EL NUEVO HOLLYWOOD
prosperado internacionalmente porque ha comprendido que la proteccin de
la propiedad intelectual forma parte de la infraestructura que une a las com-
paas que, de otro modo, entraran en competencia, y porque ha sido un sir-
viente diligente del Estado. Hacia 1990, Estados Unidos suministraba alre-
dedor del 80% de la produccin cinematogrfica mundial (Olson, 1999,
pg. 60).
Entre 1915 y 1916, las exportaciones de Estados Unidos ascendieron de
los 10,973 millones de metro de pelcula a los 48,463 millones, mientras que
las importaciones bajaron de 4,877 millones antes de la primera guerra mun-
dial a los 2,134 millones a mediados de los aos veinte. Coincidiendo con la
aparicin de los largometrajes, Hollywood empez a vender a Asia y a Lati-
noamrica, barriendo prcticamente la produccin brasilea, por ejemplo,
al comprar a sus distribuidores locales. El Departamento de Estado inaugur
una seccin dedicada a la cinematografa en 1916. En 1918, el Congreso apro-
b la Ley Webb-Pomerene, que permita fideicomisos en el exterior que eran
ilegales en el interior de la nacin. Ello autoriz un cartel de distribucin in-
ternacional durante los siguientes cuarenta aos. Los precios de exportacin y
los trminos comerciales se determinaban centralmente en la Motion Picture
Export Association (MPEA), que tambin controlaba el sistema de licitacin
a ciegas y el de reservas en bloque. Desde 1919, los ingresos del extranjero en-
traron a formar parte de los presupuestos de Hollywood. En 1920, los princi-
pales receptores de las exportaciones de Hollywood eran Gran Bretaa, Aus-
tralia, Argentina y Brasil, y el Gobierno Federal institucionaliz agregados
comerciales en sus embajadas. Era muy propio de las retricamente no inter-
vencionistas administraciones republicanas del momento recunir a las finan-
zas de Estados Unidos, a la cinematografa y a la industria para conseguir sus
objetivos polticos. Hacia 1930, las ventas en el extranjero proporcionaban en-
tre un tercio y la mitad de los ingresos de la industria cinematogrfica. Cuan-
do se estandariz el sonido, a los espectadores de habla no inglesa los corteja-
ron con los musicales, los estudios abrieron sucursales en los pases clave y
crearon versiones de Jos xitos nacionales en lenguas extranjeras. La industria
tambin consigui la integracin horizontal al vincular la venta de radios y
grabaciones con las pelculas musicales: la msica de Estados Unidos ha sido
a menudo precursora de los filmes norteamericanos. En 1939, el Departamen-
to de Comercio estim que Hollywood suministraba el 65 % de las pelculas
que se exhiban en todo el mundo (Balio, 1993, pgs. 32-33; Grantham, 2000,
pg. 53; De Grazia, 1989, pg. 57; Bjork, 2000; O'Regan, 1992, pg. 313; Lit-
man, 1998, pg. 91; Ulff-Moller, 1999, pgs. 182-183; Hoskins y otros, 1997,
pgs. 46-47; King, 1990, pgs. 10,22; Shohat y Stam, 1994, pg. 28; Armes,
1987, pg. 48; Tunstall, 1981, pgs. 175,91; Harley, 1940, pg. 21).
Naturalmente, parte de ese xito era debido al atractivo textual. En la
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL V GLOBALIZACIN 41
Italia de la dcada de los veinte y treinta, por ejemplo, Hollywood proyect
una modernidad fabulosa que fascin a Mussolini. La belleza, la juventud y
la riqueza emergan bajo el signo de la diversin. La mercadotecnia local
exageraba los extraordinarios placeres de ese mundo, y sus diferencias con
la vida tradicional italiana. Asimismo, la industria local quedaba refrenada
por el crecimiento de la distribucin de propiedad estadounidense, los nue-
vos impuestos gubernamentales y la dependencia de la importacin de la
tecnologa de Hollywood (Hay, 1987, pgs. 66-71). Adems, las dos guerras
mundiales complicaron cualquier idea de transparencia narrativa, sofistica-
cin gerencial o preferencias de los consumidores globales que explicaran el
dominio americano. Los conflictos de 1914-1918 y de 1939-1945 provoca-
ron que las producciones nacionales de los distintos pases europeos se ra-
lentizaran o quedaran canceladas. Haba todo un abanico de existencias del
inventario norteamericano que estaban a la espera de sus espectadores (en
los cuatros aos siguientes a 1945, se enviaron 2.000 largometrajes a Italia)
mientras el desarrollo de la industria naviera de Estados Unidos mejoraba la
infraestructura de los transportes. La MPEA se refera a s misma como al
Pequeo Departamento de Estado en los aos cuarenta, tan isomorfos
eran sus mtodos y su ideologa con los criterios y la poltica de Estados
Unidos. Tambin fue la era en que el Cdigo de Produccin autorregulador
de la industria adjunt a su extravagante letana de ansiedades sexuales un
requisito del otro Departamento de Estado: vender el modo de vida ame-
ricano a todo el mundo. El productor Walter Wanger (1950) anunci a bom-
bo y platillo la combinacin de lo que dio en llamar el Pato Donald y la di-
plomacia en calidad de Plan Marshall para las ideas [...] una verdadera
Atenas de celuloide (444), que significaba que el Estado necesitaba ms a
Hollywood que a la bomba H (446). El compulsivo desmantelamiento de
las instituciones cinematogrficas del Estado entre los poderes del eje redun-
d en provecho de los planes de Hollywood basados en programas polticos
antifascistas y anticomunistas que aseguraban que los regmenes derrotados
abandonaran la legislacin proteccionista en materia cinematogrfica y
aceptaran el grueso de la produccin hollywoodiense que se haban perdido
durante esos aos. No obstante, y pese a toda su retrica acerca de la pura
competencia, el Gobierno de Estados Unidos haba dedicado recursos masi-
vos a generar y sostener su sector privado en la industria cinematogrfica en
inters de la ideologa y el dinero.
Mientras tanto, con los beneficios amenazados en casa con las leyes an-
timonopolio y el advenimiento de la televisin, el mercado mundial cobr
una gran importancia para Hollywood durante los aos cincuenta. La inte-
gracin vertical mediante la propiedad de la produccin, la distribucin y la
exhibicin podan haberse declarado ilegales en el mercado nacional, pero
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42
EL NUEVO HOLLYWOOD
no a escala global. Gran Bretaa y Latinoamrica fueron los importadores
ms lucrativos de Hollywood hasta los aos setenta. En ambos casos, el re-
troceso econmico y el hecho de no haber invertido en nuevas salas dismi-
nuyeron la asistencia. Como consecuencia, Hollywood se inclin por nue-
vas formas de explotacin comercial interna (como, durante la dcada de los
setenta, el descubrimiento del pblico afroamericano y la emergencia de
la blaxplotation). Tras la recapitalizacin y la adquisicin de los estudios
por parte de multinacionales que podan repartir el riesgo entre distintas ac-
tividades empresariales -desde la extraccin de minerales a las inmobilia-
rias- se desarrollaron estrategias para hacerse con el pblico mundial. El
gobierno y la industria de Estados Unidos crearon nuevos carteles para ven-
der las pelculas en todas partes, y se establecieron agencias especiales para
el frica anglfona y francfona. La American Motion Picture Export Com-
pany of Africa de Hollywood, por ejemplo, control las salas de cine de las
antiguas colonias britnicas a partir de los aos sesenta, cuando en el conti-
nente se proyectaban alrededor de 350 pelculas al ao, tal vez la mitad de
ellas americanas (Armes, 1987, pg. 49; Mattelart, 1979, pgs. 194-208; Dia-
wara, 1992, pg. 106; Balio, 1998 a, pg. 61; Ukadike, 1994, pg. 63; Sama,
1996, pg. 150).
En fecha tan temprana como 1912,Ios exportadores de Hollywood co-
braron conciencia de que all donde viajaban sus pelculas, se creaba de-
manda de otros productos estadounidenses. En la dcada de los veinte, el se-
cretario de comercio Herbert Hoover elogi la industria por presentar ideas
intelectuales e ideales nacionales, por sus ingresos por comercio y en
cuanto poderosa influencia en bien de los productos americanos. Su apoyo
a las ayudas estatales a las industrias que se proponan exportar result ser
crucial. El por aquel entonces jefe de la MPAA, Will Hays, que trabajaba en
estrecha colaboracin con Hoover para garantizar que los estudios operaran
como cartel de distribucin en ultramar que tratara con los recalcitrantes po-
deres extranjeros, le dijo a la agencia de publicidad de J. Walter Thompson
en 1930 que cada metro de pelcula americana vende manufactura ameri-
cana por valor de un dlar en algn lugar del mundo. Hacia finales de la d-
cada de los treinta, las historias de mercadotecnia heroica por la vinculacin
del cine y las ventas eran legin, como las del nuevo mercado javans para
mquinas de coser americanas como consecuencia de una proyeccin en
que aparecan las condiciones de las fbricas americanas, el estilo de vida
hollywoodiense y la preferencia de los brasileos por los bungalows que re-
medaban la lujosa vida de Los ngeles. Wanger incluso se manifest en-
cantado ante la huelga de los estengrafos parisinos en protesta por la dife-
rencia que exista entre sus condiciones de trabajo y las de los oficinistas que
haban observado en las pelculas americanas, el impacto de lo que l dio en
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 43
llamar <<l20.000 embajadores americanos (en referencia alnmero de co-
pias exportadas anualmente). La capacidad de Estados Unidos para la pro-
duccin en masa y para la mercadotecnia transform los valores. Por una
parte, porque requera una disciplina intensa y productiva; por la otra, por su
promesa de trascendencia a travs de un consumo de productos de placer
igualmente intenso. Esas conexiones quedan resumidas en dos famosas es-
cenas en las que particip Clark Gable. En la dcada de los treinta, una de-
legacin de hombres de negocios argentinos protest ante la embajada de
Estados Unidos por Sucedi una noche (It Happened One Night, F. Capra,
1934), porque en una escena apareca Clark Gable quitndose la camisa y no
llevaba camiseta debajo. Supuestamente, eso cre excedente de ropa interior
en sus inventarios, de la noche a la maana! Un cuarto de siglo despus,
Capri (It Started in Naples, M. Shalveson, 1960) presentaba a Gable ense-
ndole cmo comerse una hamburguesa a un chico del pas, lo que cre
una controversia pblica acerca de si supona una amenaza para la cocina
mediterrnea. Al cabo de treinta aos, la labor consistente en vincular deter-
minados productos con el estreno de pelculas se complet con otro tipo de
enviado, cuando Disney acompa la presentacin de Pocahontas (Poca-
hontas, M. Gabriel y E. Goldberg, 1995) con el nuevo McChief Burgers de
McDonalds; el primer fruto de su acuerdo para un perodo de diez aos en
materia de promocin cruzada en 109 pases (Hays, 1931, pg. 15; Hoover,
citado en Bjork, 2000 y Grantham, 2000, pg. 53; Grantham, 1998, pg. 62;
Wanger, 1939, pg. 50, 45; King, 1990, pg. 32; Sardar, 1998, pg. 26; Mc-
Chesney, 1999, pg. 108).
La poltica de las imgenes de Hollywood ha suscitado reacciones crti-
cas procedentes de distintos espectros. Aunque las inquietudes relativas.a
los estereotipos generados por la pantalla se suelen identificar con la sensi-
bilidad liberal contempornea, en realidad han constituido tambin una
preocupacin largo tiempo expresada por los conservadores. A partir de la
dcada de los veinte, Hollywood supervis el grado en que las representa-
ciones afectaban a los espectadores. Mxico decret embargos sobre la im-
portacin de pelculas debido a esta cuestin en 1922, y otros pases latino-
americanos se sumaron a su decisin, as como Canad, Francia y Espaa
(De Los Reyes, 1996, pgs. 29-31). Tambin son de esa dcada las quejas
oficiales de Alemania, Gran Bretaa, Francia, Italia y Espaa por los des-
precios culturales de que eran objeto (Vasey, 1992, pgs. 618, 620-621, 624,
627, 631). (An en la actualidad, Tailandia prohbe las torpes representacio-
nes que Hollywood hace de su monarqua [Tailandia, 1999].) En 1926, el
Gabinete Ministerial Britnico emiti un documento destinado a sus partici-
pantes en la Conferencia Econmica Imperial advirtindoles de los peligros
implcitos en el hecho de que una proporcin tan elevada de las pelculas
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EL NUEVO HOLLYWOOD
que se exhiban a lo largo del Imperio presentaran modos de vida y formas
de conducta que no eran tpicamente britnicas. Al ao siguiente, el peri-
dico Daily Express expresaba su preocupacin ante el hecho de que la
exposicin de los jvenes britnicos a los productos de entretenimiento de
Estados Unidos los estaba convirtiendo en ciudadanos americanos tempo-
rales (citado en De Grazia, 1989, pg. 53). La Oficina de Clasificacin Ci-
nematogrfica Britnica insista en que las pelculas de Hollywood estrena-
das en las posesiones imperiales deban seguir la norma de que los
hombres blancos no aparecieran en un estado de degradacin en un entorno
nativo (citado en Barker, 1993, pg. 11). La lista de lo que no haba que
hacer y aquello con lo que haba que ser cuidadoso en la industria de 1927
instrua a los productores acerca del imperativo de evitar la descripcin de
la religin, la historia, las instituciones, sus notables y la ciudadana bajo
una luz desfavorable y se contrataba a extranjeros para que vetaran las pro-
ducciones potencialmente ofensivas. Los britnicos insistan en la no repre-
sentatividad de Cristo, por lo que estuvo ausente en Los ltimos das de
Pompeya (The Last Days of Pompeii, E. B. Shoedsack, 1935), mientras que
Samuel Goldwyn lamentaba que el nico malvado que nos atrevemos a
mostrar en la actualidad [19361es un blanco americano (citado en Harley,
1940, pg. 23) YSiegfried Kracauer (1949, pg. 56) sostena que la industria
viva permanentemente en el temor de arriesgar sus ingresos en ultramar por
culpa de una representacin engaosa. Por otra parte, en los aos cuarenta se
amenaz a los japoneses con utilizar el estereotipo narrativo de presentarlos
como criminales si no permitan el acceso de los filmes de Hollywood a sus
pantallas. La Espaa de Franco abraz con entusiasmo el sesgo procapita-
lista de Hollywood a la vez que abjuraba de sus pelculas proobreristas, an-
tifascistas y libertarias. Las uvas de la ira (The Grapes of Wrath, J. Ford,
1940), Ser o no ser (To Be or Not lo Be, E. Lubitsch, 1942), El gran dicta-
dor (The Great Dictator, C. Chaplin, 1940), Con faldas y a lo loco (Sorne
Like 11 Hot, B. Wilder, 1959) y Qu verde era mi valle! (How Green Was
My Valley, J. Ford, 1941) se consideraban peligrosas y algunas de ellas ni si-
quiera pudieron verse antes de la muerte de Franco en 1975, mientras que el
pasado como miembro de las Brigadas Internacionales de Orson Welles fue
eliminado de La dama de Shanghai (The Lady ofShanghai, O. Welles, 1948)
(Wanger, 1950, pg. 445; Bosch y Del Rincn, 2000, pgs. 108-109, 111).
El poder de Hollywood desencaden respuestas tanto por parte de la de-
recha como de la izquierda. Los progresistas europeos admiraban a Estados
Unidos por su modernidad secular, su igualitarismo y su capacidad de cam-
bio, pese a que lamentaban su racismo, su capitalismo monopolista y la ex-
plotacin de clase y sus corolarios acerca de la cmara. La derecha se senta
inquieta ante las cualidades mestizas de las contribuciones afroamericanas y
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZAcrN 45
judas a la cultura popular (Wagnleitner y May, 2000, pgs. 5-6). Tras la Se-
gunda Guerra Mundial, la reaccin generalizada contra los discursos de mo-
dernizacin subray el papel de los medios de comunicacin capitalistas en
cuanto componentes cruciales en la formacin de las mercancas, la cultu-
ra de masas y la organizacin econmica y poltica del tercer mundo. Entre
los ejemplos se incluan la exportacin de los productos y la infraestructura
norteamericana en materia cinematogrfica, as como el dominio americano
de la tecnologa internacional de comunicaciones (Nigeria, por ejemplo,
cre un primer vnculo con la televisin estadounidense a travs de la com-
pra de equipos, que conllevaba la venta de programas, gneros y formatos
[Owens-Ibie, 2000, pg. 133]). Los crticos afirmaron que la retrica del de-
sarrollo mediante el mercantilismo era la responsable de la deceleracin del
crecimiento econmico y la privacin de los derechos de la cultura local,
con la emergencia de clases dirigentes en las naciones dependientes que ni-
camente ejercan su poder a costa de confiar en el capital y la ideologa ex-
tranjeros. En Berln Occidente (A Foreign Affair, B. Wilder, 1948), un con-
gresista estadounidense se refiere al apoyo econmico que se prest a
Europa en la posguerra en los siguientes trminos: Si les das comida, es de-
mocracia. Si dejas las etiquetas pegadas, es imperialismo. Tena razn, y
las quejas se iban a hacer or con voz an ms alta.
Imperialismo cultural
Amrica no slo est interesada en exportar sus
pelculas. Tambin est interesada en exportar ~ u
modo de vida.
GILLES JACOB, director del Festival de Cine de
Cannes, citado enCulture Wars, 1998
Estados Unidos constituy un temprano exponente moderno del senti-'
miento imperialista anticultural, constructor de una nacin. Herman Melvi-
lle expres su firme oposicin a la devocin indiscutible que el establish-
ment literario norteamericano de principios a mediados del siglo XIX
expresaba ante todo lo ingls, especialmente Shakespeare. Melville cuestio-
naba la compatibilidad de esa cultura importada, eurocntricamente servil,
con los esfuerzos por llevar el republicanismo a la literatura. Pese a lo cual,
su propia obra es un tropo de Shakespeare (Newcornb, 1996, pg. 94). A
mediados del siglo XIX, cuando se estaban negociando los primeros tratados
internacionales sobre copyright en el continente europeo, Estados Unidos se
neg a proteger las obras literarias extranjeras; una actitud beligerante que
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EL NUEVO HOLLYWOOD
hoy en da se denunciara como prctica pirata. En cuanto importador neto
de libros que pretendan desarrollar un patrimonio literario nacional
--una literatura americanas-s-, Washington no estaba interesado en exten-
der su proteccin a las obras extranjeras que fueran susceptibles de perjudi-
car los beneficios de sus propios impresores, editores y autores. Es esta
combinacin de agradecimiento y ressentiment lo que caracteriza la relacin
de las culturas de importacin y las de exportacin, en la que el gusto y la
dominacin versus la eleccin de mercado y el control cultural constituyen
antinomias torpes. Tambin caracteriza la relacin dependiente del desarro-
llo, una leccin que Estados Unidos aprendi rpidamente y utiliz para ha-
cer a los dems lo que les haban hecho a ellos.
No obstante, Estados Unidos haba alcanzado un dominio internacional
poltico-econmico hacia finales de la Segunda Guerra Mundial. La consi-
guiente exportacin de modernizacin ignor el modo en que se haba defi-
nido la verdadera vida de lo moderno en la experiencia colonial e interna-
cional, tanto distinguiendo la metrpoli de la periferia como importando
ideas, modas y personas de vuelta al centro. En los aos cincuenta, la mo-
dernidad fue designada como una compleja imbricacin de desarrollo in-
dustrial, econmico, social, cultural y poltico, hacia el que avanzaban pro-
gresivamente todos los pueblos del mundo. Los descubridores y garantes de
este discurso fueron los cientficos, polticos y economistas del primer mun-
do, la mayora de ellos asociados a las universidades, los institutos de in-
vestigacin, las formaciones y corporaciones de Estados Unidos o a las or-
ganizaciones internacionales. Entre las premisas de esta modernidad se
contaban el sentimiento de camaradera nacionalista y la soberana indivi-
dual y estatal como hbitos de pensamiento. El ruego diario apelaba a un
individuo moderno que no cayera en la tentacin del marxismo-leninis-
mo. El desarrollo precisaba del desplazamiento de las normas particu1aris-
taso> de la tradicin mediante mezclas ms universalistas de lo moderno,
como parte de la creacin de una sociedad orientada hacia el xito (Pye,
1965, pg. 19). La lograda importacin de tecnologas mediticas y de for-
mas de comunicacin por parte de Estados Unidos fue pregonada como
componente crtico en esta figura replicante, a medida que se form a los
sectores de lite de la sociedad para que fueran ejemplares y lderes para una
poblacin ms amplia que se consideraba atascada en formas de pensa-
miento atrasadas y folclricas y carentes de la confianza en las organizacio-
nes internacionales que se requera para la modernizacin.
La teora del imperialismo cultural desafiaba comprehensivamente este
modelo solipsista e inviable. Aparte del narcisismo no reconstruido del pue-
blo llano, sus preceptos rechazaban la divisin del trabajo internacional
existente y el xito de los poderes imperiales y comerciales al anexionar Es-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 47
tados y/o sus fuerzas laborales. Pese a que los tericos de la difusin y otros
esgrimieron modelos de neomodernizacin que eran ms localmente sensi-
bles a los conflictos en torno a la riqueza, la influencia y el estatus, no estu-
vieron a la altura de las teoras crticas del desarrollo dependiente, el subde-
sarrollo, el intercambio desigual, la historia de los sistemas mundiales, las
relaciones centro-periferia y el imperialismo cultural y de los medios de co-
municacin. Dichas crticas radicales a la modernizacin capitalista com-
partan la opinin de que la transferencia de la tecnologa, la poltica y la
economa se haba hecho inalcanzable, dado que la emergencia de las mul-
tinacionales corporativas uni a negocios y gobierno en la regulacin de los
mercados de mano de obra barata, la produccin de nuevos consumidores y
la garanta de regmenes flexibles (Reeves, 1993, pgs. 24-25, 30). El desa-
rrollo de las tesis del imperialismo cultural durante IQs aos sesenta argu-
ment que Estados Unidos, en cuanto lder de las exportaciones mundiales
para pantalla, estaba transfiriendo su sistema de valores dominantes a los
dems, con la correspondiente disminucin de la vitalidad y la posicin de
las lenguas y las tradiciones locales que amenazaba la identidad nacional.
Las ltimas dcadas de la hegemona cultural de Estados Unidos han
sido atribuidas al control de las agencias de noticias, la publicidad, los estu-
dios de mercado y de la opinin pblica, el comercio de pantalla, la tecno-
loga, la propaganda, las telecomunicaciones y la seguridad (Primo, 1999,
pg. 183). Inevitablemente, ha habido reacciones. La implicacin de Esta-
dos Unidos en las guerras acaecidas en el Sudeste Asitico durante los se-
senta conllev crticas por sus intervenciones militares contra las luchas de
liberacin nacional. Dichas crticas se dirigieron cada vez ms a sealar los
vnculos entre los complejos industriales militares y de comunicaciones y
los modos en que las corporaciones multinacionales en materia de comuni-
caciones y cultura inspiraban una poltica exterior y una estrategia militar y
permitan una mayor expansin de dichas multinacionales, que considera-
ban que tenan una influencia y un poder considerables. No eran sas preo-
cupaciones relativas nicamente al tercer mundo. En la Mondiacult 1982, la
conferencia sobre produccin cultural que se celebr en Mxico D. F., el mi-
nistro de cultura francs Jack Lang hizo la siguiente observacin:
Esperamos que esta conferencia nos brinde la ocasin para que los pue-
blos, a travs de sus gobiernos, hagan un llamamientoen favor de una resis-
tenciacultural genuina, unaverdadera cruzada contra esta dominacin, con-
tra-llamemos a las cosas por su nombre- este imperialismo financiero e
intelectual.
(Citadoen Mallelart y otros, 1988, pgs. 19-20)
48
EL NUEVO HOLLYWOOD
Pese a que las connotaciones izquierdistas de esta retrica no fueron uni-
versalmente bien recibidas, su fervor moral reson amplia e intensamente, y
su eco se hace sentir en la actualidad en los pases de Europa Occidental.
La Asociacin de Naciones del Sudeste Asitico elabor una declaracin
durante la dcada de los noventa en la que apelaba a una respuesta unida
ante el fenmeno de la globalizacin cultural con el fin de proteger y hacer
progresar los entraables valores asiticos y sus tradiciones que estn ame-
nazados por la proliferacin de los contenidos mediticos occidentales (ci-
tado en Chadha y Kavoori, 2000, pg. 417). Esos Estados estn atrapados
entre el deseo de controlar las representaciones y las lenguas a partir de cri-
terios religiosos y raciales y sus compromisos financieros con el intemacio-
nalismo (Hamilton, 1992, pgs. 82-85, 90; Fitzpatrick, 1993, pg. 22).
A partir de este complejo teln de fondo, los estudios ms notables pro-
cedentes de las observaciones de la crtica del imperialismo cultural se han
centrado en el control que Estados Unidos ejerce sobre los medios de co-
municacin mundiales, el papel de las agencias de prensa intemacionales, el
flujo de los programas de televisin, los valores locales frente a los corpora-
tivos, la exportacin de los productos norteamericanos para pantalla y de los
sistemas de distribucin, y el dominio norteamericano de la tecnologa in-
temacional de comunicaciones y de su infraestructura. Otra de las principa-
les reas de trabajo ha deconstruido la retrica del desarrollo por medio del
mercantilismo, especialmente en el sect?r de la publicidad, que se cre para
desalentar el asentamiento de recursos para la industrializacin (Reeves,
1993, pgs. 30-35; Roach, 1997, pg. 47; Mowlana, 1993).
Durante la dcada de los sesenta y los setenta, el discurso del imperialis-
mo cultural hall una voz en el Movimiento de No Alineados y en la UNESCO
(una irona, dado la dura lucha que Estados Unidos haba librado tras la Se-
gunda Guerra Mundial para que la Organizacin intensificara el impacto de
los medios de comunicacin de masas y los flujos de informacin [Sewell,
1974, pgs. 142-143]). En la dcada de los setenta, la UNESCO fue presidida
por el francs lean Maheu y el senegals Amadou Mahtar M'Bow, quienes
crearon la Comisin MacBride para investigar los problemas culturales y de
comunicacin ocasionados por los flujos Norte-Sur y el poder. En la misma
poca, los pases del tercer mundo presionaron por la creacin de un Nuevo
Orden Internacional de la Informacin, el NWICO, que se hizo eco de las
apelaciones a un Nuevo Orden Econmico Mundial y de la revisin de un
dilogo Norte-Sur. La Comisin MacBride seal en 1980 la necesidad de
una distribucin igualitaria del espectro electrnico, la reduccin de los cos-
tes postales para los textos internacionales, la proteccin ante el cruce de las
fronteras de los satlites e insisti en el papel de los medios de comunica-
cin en cuanto herramientas del desarrollo y de la democracia, y no del co-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN 49
mercio. Siguen celebrndose mesas redondas anuales a c e r c ~ del legado de
la Comisin MacBride, pero la insistencia por parte de Estados Unidos en el
paradigma del libre flujo fue una exitosa respuesta a las estrategias y las pe-
ticiones del NWICO (Mattelart y Mattelart, 1998, pgs. 94-97; Roach, 1997,
pg. 48; Mowlana, 1993, pg. 61)). La UNESCO ha dejado de ser el empla-
zamiento crtico para el debate del NWICO. Tanto Estados Unidos como
Gran Bretaa retiraron la financiacin y el apoyo a la UNESCOen 1985 con
el argumento de que estaba ilegtimamente politizada, extremo supuesta-
mente evidenciado a partir de su denuncia del racismo sionisla y de su apo-
yo a la intervencin estatal contra la hegemona de la prensa privada. La d-
cada pasada ha asistido al distanciamiento de los burcratas de la UNESCO
del NWICO con la esperanza de acallar dichas crticas. La ONU tambin ha
minimizado su anterior compromiso con el Nuevo Orden (Gerbner, 1994,
pgs. 112-113; Gerbner y otros, 1994, pgs. xi-xii).
No es sorprendente, pues, que las apelaciones al NWICO hayan perdi-
do influencia en los registros polticos e intelectuales a partir de entonces.
La postura del NWICO era vulnerable a todo tipo de crticas dada su inade-
cuada teorizacin de: el capitalismo, la condicin poscolonial, las relaciones
de clase internas e internacionales, el papel del Estado y el poder de media-
cin de la cultura indgena; yen virtud de su complejofrottage, un pluralis-
mo que insista en la equivalencia relativista de todas las culturas y desafia-
ba al chauvinismo, pero iba a contrapelo de una ecuacin poderosamente
distintiva de la identidad nacional con las formas culturales (Schlesinger,
1991, pg. 145). En una reveladora adaptacin, la ONU empez a patroci-
nar amplias conferencias internacionales a finales de los noventa, como el
Foro Mundial de la Televisin, a promover asociaciones entre gerentes co-
merciales de los medios de comunicacin, empresarios e inversores de Es-
tados Unidos y de Europa y sus equivalentes, ms pobres, de frica, Asia y
Latinoamrica. As, aunque la UNESCO apoya la iniciativa Pantallas sin
Fronteras (2()()()) que pretende facilitar el reajuste del movimiento de los
intercambios de informacin Norte-SUD) bajo la rbrica de la calidad y el
servicio pblico, por ejemplo, anima a las cadenas del primer mundo a emi-
tir programas cuyo fin no es el de crear un producto para la venta; hasta este
proyecto fue aprobado siempre que no se pagara de los presupuestos de la
UNESCO (Tricot, 2()()().
Tambin existan limitaciones a los anlisis del imperialismo cultural de
la cultura trasplantada, que tendan a concentrarse en Hollywood en un mer-
cado, aislado de las otras regiones, o a adoptar una postura realmente totali-
zante, que no es lo bastante consciente de las especificidades (O'Regan,
1992, pg. 75). La cuestin de la adaptacin a los gustos del consumidor es
particularmente crtica aqu, tal como se pone de manifiesto en la capacidad
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EL NUEVO HOLLYWOOD
de fusionar elementos importados de la cultura popular con elementos ind-
genas (por ejemplo, el juju nigeriano y el afrobeat), para redescubrir y re-
modelar una herencia mediante intersecciones con gneros musicales im-
portados. Se han dirigido crticas a la MTV Asia, por ejemplo, debidas a la
preponderancia de material occidental en su programacin. Sus directivos
defendieron que no se trataba de una cuestin de precios, sino de la lgica
de la comunicacin: las audiencias saudes y taiwanesas podan sentirse
alienadas ante la plasmacin de lo extranjero de la cultura de cada una de
ellas en la pantalla, pero estaban familiarizadas con el internacionalismo
del producto americano. Asimismo, cuando Rupert Murdoch compr la casa
matriz de la STAR TV, insisti en que el xito de una programacin autc-
tona quedaba en entredicho en China, Indonesia e India (Reeves, 1993,
pgs. 36, 62; Fitzpatrick, 1993, pg. 22; Heilemann, 1994, pg. Survey 12).
Parte del valor que cobra la forma de mercanca cultural consiste en que
tiene larga vida y puede ser reciclada para ajustarse a nuevas circunstancias.
Tal como Liberace expres en una ocasin: Si interpreto a Chaikovski, in-
terpreto sus melodas y dejo a un lado sus luchas espirituales [...] Tengo que
saber cuntas notas puede tolerar mi audiencia (citado en Hall y Whannell,
1965, pg. 70). Dada la frecuencia con que lo que damos en llamar cultura
presenta una reivindicacin de discriminacin esttica y no de intercambio
monetario, la cultura es a la vez la clave para el comercio textual internacio-
nal y uno de sus factores limitantes. La tica, el afecto, la costumbre y otras
formas de conocimiento permiten y restringen al mismo tiempo los procesos
de mercantilizacin (Frow, 1992, pgs. 18-20). As, la General Motors, pro-
pietaria de la General Motors Holden de Australia, tradujo su jingle perri-
tos calientes, bisbol, pastel de manzana y Chevrolet por pastel de carne,
ftbol, canguros y coches Holdens para el mercado australiano. Ese extre-
mo puede considerarse indicativo de la paradigmtica naturaleza de lo na-
cional en una era de compaas globales, o el requisito de la referencia a lo
local para todo lo que pretenda hacer algo con puntos de encuentro entre lo
cultural y lo econmico. A fin de cuentas, la venta es siempre local. Por otra
parte, el hecho de que la enorme compaa de posproduccin alemana Das
Werk cree una filial de produccin cinematogrfica en Espaa y la llame
42nd Streetx indica su ambivalencia y la fuerza que sigue ejerciendo Esta-
dos Unidos en cuanto ndice del entretenimiento capitalista, sea cual sea su
origen (HopewelI, 2001).
La versin NWICO del imperialismo cultural tambin corre el riesgo de
encubrir los intereses de las burguesas emergentes que pretenden progresar en
su propio poder de mercado bajo el signo del alegato en favor de la autodeter-
minacin nacional cultural. Dicha estructura rechaza la NICL, y la desplaza
junto con el problema de la identidad cultural nacional. Eso alent a los teri-
http://www.esnips.com/web/Moviola
HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 51
ros del imperialismo cultural a aboga! por las interpretaciones jerrquicas y li-
mitadas de la cultura como fenmenos discretos y muy legitimados que, como
no tardaron en descubrir, servan primordialmente como justificacin de la as-
fixiante estrechez de miras creada y controlada por los burcratas de la cultura
(Matterlart y Mattelart, 1992, pgs. 175177; Roach, 1997, pg. 49). Tambin
dejamos de tener presente la NICL si identificamos automticamente los efec-
tos econmicos de la globalizacin con sus efectos culturales (Golding y Ha-
rris, 1997, pg. 5). Porque entonces percibimos slo las oposiciones superfi-
ciales, como la que el columnista de finanzas neoliberal Lexingtonx (2000)
discierne en el placer y la tristeza de la pokemonmana contra la globofobia.
En lugar de limitar nuestro pensamiento a una opcin entre la falsa con-
ciencia o la polisemia, la divergencia de dimensiones mundiales de las tareas
de interpretacin y juicio de los espectadores de cine debe llama! nuestra aten-
cin respecto del modo en que la NICL interacta con las diferencias de gus-
to incluso cuando regula su reproduccin. Efectivamente, las inquietudes re-
lativas a las confrontaciones locales con la NICL se suelen expresa! en
trminos de preocupacin por los efectos espurios que puede tener sobre las
culturas nacionales o regionales o las identidades que pueden ser, a su vez, re-
presivas o fantasmagricas. En el pasado, los que se oponen a la crtica del im-
perialismo cultural han tomado en consideracin esas inquietudes de un
modo nicamente superficial, argumentando que esas preocupaciones, y el
proteccionismo cultural que stas inspiran, derivan de un puritanismo que
niega los aspectos liberadores de buena parte del entretenimiento norteameri-
cano pala las rgidas estructuras de clase (es famosa la cita de Federico Felli-
ni en la que equiparaba Amrica, la democracia [oo.] Fred Astaire [citado en
Hay, 1987, pg. 64 D. Cuando los cines nacionales se niegan a abordar el cine
de Hollywood desde la misma distancia con que lo observan otros, pretendien-
do en cambio imitarlo --especialmente el ciclo Si boy de los ailos ochenta en
Indonesia, con su cultura juvenil de coches veloces y sirvientes anglfonos-,
estn fundiendo elementos importados de cultura popular con el trabajo cultu-
ral autctono. En cambio, esa adhesin a los textos importados de Hollywood
podra reelaborar la identidad cultural, como en el cine irlands, o actuar como
amortiguadores contra el impacto de las importaciones culturales cuya cerca-
na resulta incmoda, o cuando los paquistanies prefieren la diferencia con Es-
tados Unidos a la similitud con India (Sen, 1994, pgs. 64, 73, 129130; Roe-
kett y otros, 1988, pg. 147; O'Regan, 1992, pg. 343). Una vez ms, pensar
la identidad en trminos estrictos nos llama a engailo respecto de la normati-
vidad de la NICL y del modo en que las prcticas culturales se generan y re-
producen de maneras que facilitan la anexin fluida del trabajo cultural.
Diferencia y sensibilidad a la especificidad cultural pueden ser un medio
ms hacia la homogeneizacin de la produccin cultural y su incorporacin
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52 EL NUEVO HOLLYWOOD
a la NICL. Los neoconservadores que hacen proselitismo de lo plural suelen
confundir la lgica con sus apelaciones simultneas a que la historia de mi-
graciones de Estados Unidos y su contemporaneidad constituyen una forma
nica de transparencia narrativa (por otro nombre, complejidad mnima de
los dilogos) que posee un atractivo universal, dado que su polisemia est al
alcance de las lecturas indgenas, pese a que nos digan que esas narrativas
abordan nicamente temas universales y que el mismo Estados Unidos ex-
cluye las cinematografas de otras naciones porque son completamente an-
glo-insulares (Olson, 1999).
En contra de la idea tan en boga de que la globalizacin erradica la dife-
rencia en una dialctica de homogeneizacin/integracin cultural versushe-
terogeneidad/fragmentacin, Featherstone defiende que debemos cuestionar
a quin sirve la globalizacin (1990, pgs. 1-2). Seguimos insistiendo aqu
en el poder de Hollywood ms all de las coordenadas geogrficas de la
NICL. Tal como lo expres Herbert Schilter, el componente mediaculturaI
en una economa desarrollada y corporativa apoya los objetivos econmicos
de sectores industriales-financieros decisivos (por ejemplo, la creacin y ex-
tensin de la sociedad de consumo) (1976). Dicha observacin debe con-
trarrestar retricas encantadoramente hiperblicas como la afirmacin de
Masao Miyoshi en el sentido de que la formacin de una red altamente
compleja que cruce fronteras nacionales de produccin y distribucin in-
dustrial (transnacionalizacin) invalida en buena medida las disputas acerca
de los excedentes y los dficit comerciales (1993, pg. 745). En una res-
puesta mordaz a esta pax mundo imaginada, los trabajadores culturales po-
dran rerse alegremente y replicar: S, claro.
En cierto modo, existen en la actualidad tres variedades distintas de dis-
curso imperialista cultural. En primer lugar, frica, Oriente Prximo y La-
tinoamrica siguen debatiendo acerca de la participacin y el control de la
democracia local. En segundo, los principales poderes econmicos de Euro-
pa Occidental aducen la necesidad de construir un paneuropesmo que con-
trarreste las fuerzas homogeneizadoras de la americanizacin. Y tercero, los
gobiernos de los antiguos Estados socialistas de Europa Central y del Este
pretenden desarrollar sociedades civiles con medios de comunicacin priva-
tizados (Mowlana, 1993, pgs. 66-67). No cabe mejor ilustracin de la du-
rabilidad de los anlisis imperialistas culturales. En la actualidad, tal vez la
principal fuerza que opera en bien del imperialismo cultural y por el domi-
nio geogrfico de Hollywood sobre la NICL sea la OMC (Organizacin
Mundial del Comercio) establecida en 1955 a partir del General Agreement
on Tariffs and Trade (GATT-Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros
y Comercio).
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 53
Globalizacin: el GATI, la OMC y el Dilogo Financiero Global
Si los gobiernos de la Comisin Europea se preo-
cuparan realmente por las preferencias culturales de
sus ciudadanos, les concederian la libertadde ver y es-
cuchar las obras que ellos eligieran; si estuvieran
realmente inquietos por la herencia cultural de la na-
cin, estimularan la distribucin de una programa-
cin en la que se reflejara dicha herencia. Jack Golod-
ner, presidente del Departamento para Empleados
Profesionales, Federacin Americana de AFL-ClO.
AFL-CIO, 1994, pg. H6
Desde su creacin a finales de los aos cuarenta como uno de tantos nue-
vos protocolos internacionales en materia financiera y de comercio, el
GATI encamaba en trminos contractuales las normas de prosperidad eco-
nmica surgidas de la Primera Guerra Mundial: no discriminacin, regula-
ciones codificadas controladas fuera del terreno de los Estados soberanos
individuales y multilateralidad. Nacido a partir de la lgica del crecimiento
del evangelismo en Norteamrica -para el que los mtodos industriales es-
tandarizados, la produccin a gran escala y una infinita expansin de los
mercados generaran la recuperacin econmica y el desarrollo de los detri-
tos de la Segunda Guerra Mundial en Europa del Este y cancelara el riesgo
de un viraje hacia el marxismo-leninismo--, el GATT contribuy a rees-
tructurar el capitalismo. El General Agreement era un eco paradjicamente
burocrtico de la economa neoclsica, que rechazaba los intereses naciona-
les de miras estrechas y la intervencin estatal en favor del libre comercio.
Los funcionarios operaban como puritanos a las rdenes de un destino inte-
lectualmente manifiesto que los llevaba a desmantelar bloques comerciales
y a restringir las interrupciones en bien de los supuestos ritmos naturales de
la oferta y la demanda tal como vienen determinados por la soberana del
consumidor y la ventaja comparativa,
Estados Unidos pretendi cubrir inmediatamente el cine, y posteriormen-
te la televisin, aunque sin xito. Un acuerdo firmado en 1948, el Acuerdo de
Beirut, eliminaba los costes de los derechos de aduanas y de la autorizacin
para las importaciones audiovisuales educativas, pero no para los textos
considerados culturales o populares (Marvasti, 2000, pg. 108 n. 3) porque
los europeos mantuvieron, en contra de Estados Unidos, que esos textos
para pantallas eran servicios, no mercancas. En todo caso, las exportaciones
norteamericanas se incrementaron rpidamente. Incluso durante la dcada
de los cincuenta, cuando Gran Bretaa era el nico pas con un volumen pa-
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54
EL NUEVO HOLLVWOOD
recido a la proporcin de televisin nacional que tena Estados Unidos, no
tard en convertirse en un cliente primordial de las programaciones nortea-
mericanas. Eso estableci una tendencia al dficit de la financiacin de los
materiales estadounidenses basados en las ventas exteriores que le oblig a
seguir presionando por la apertura de los mercados (Tunstall y Machn,
1999, pg. 26; Jarvie, 1998, pgs. 38-39; McDonald, 1999). Aunque en
1961 tuvo brevemente un panel de programas televisivos, el GATI fue re-
conociendo lentamente el comercio de servicios - TlS-Trade in Services
(Comercio de Servicios: entretenimiento, finanzas, salud y otras industrias
no productivas, no manufacturadas y de no subsistencia). Ello era debido, en
parte, a que los frecuentes intercambios no relacionados con objetos que ca-
racterizan el aspecto humano del sector (los restaurantes, por ejemplo) no
eran precisamente susceptibles de ser conceptualizados y enumerados. Sin
embargo, a medida que los poderes occidentales fueron viendo cmo el ca-
pital se les iba en manufactura, pretendieron convertirse en exportadores ne-
tos de servicios descubriendo maneras de abrir el rea a la vigilancia buro-
crtica. La Declaracin de Punta del Este de septiembre de 1968 inici la
Ronda de Uruguay del GATI, que iba a durar siete aos. Ah se coloc al
TlS en el centro de las negociaciones del GATI por primera vez, dada la
presin que ejercan Estados Unidos (siempre el principal representante en
las negociaciones) al servicio de los cabilderos de American Express, Citi-
bank, mM y Hollywood (Loeb, 2000, pg. 308; Sjolander, 1992-1993, pg.
54 n. 5; Grey, 1990, pgs. 6-9).
Una dcada despus, el TlS representaba el 60 % del PlB en las econo-
mas de mercado industrializadas (IMECS) y ms de un cuarto del comercio
mundial. En 1999, el TlS total mundial estaba valorado en 1,350 billones de
dlares, y Estados Unidos era el responsable del 38,8 %. El entretenimiento
era uno de los subsectores significativos. Tras el fracaso de Estados Unidos
en su intento por incorporar las industrias culturales al Acuerdo de Libre Co-
mercio de 1988 con Canad, sus diplomticos y sus funcionarios de comer-
cio intentaron impedir los planes norteamericanos relativos a cuotas de im-
portacin de textos audiovisuales. La ley estadounidense engloba la libertad
de expresin a travs del acceso a los medios de comunicacin; excusa que
adujo la Unin para implantar cuotas de pantalla sobre los textos de panta-
llas estadounidenses, as como para seguir afirmando que la pantalla no es
un bien sino un servicio. La directiva de Estados Unidos Televisin Sin
[dentro de Europa Occidental] Fronteras (adoptada en 1989 y enmendada
en 1997) se mostraba particularmente colrica ante el lmite anual en textos
importados por naciones miembro al 49 % del tiempo de emisin (OMe,
2000; Theiler, 1999, pg. 558; McDonald, 1999). Pero los intentos de Es-
tados Unidos de que la Ronda de Uruguay del GATT acabara con estos con-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN 55
troles se enfrentaron a la oposicin prcticamente universal en nombre de
la soberana cultural, con una significativa participacin de Canad, Japn,
Australia, ms toda Europa y el tercer mundo. Dicha posicin equipar las
industrias culturales con la proteccin del medio ambiente o de los ejrci-
tos, en cuanto esferas que existen ms all del neoclasicismo: su impacto
social no puede reducirse a un precio. En 1993, miles de artistas europeos,
intelectuales y productores firmaron una peticin en los principales peri-
dicos para que la cultura quedara exenta de la mercantilizacin sin cortapi-
sas del GATI (Van Elteren, 1996a, pg. 47), en lo que se conoci como el
debate Cola y Zola (Kakabadse, 1995). La coalicin de 1993 se opuso a
la idea de que el GATT garantizara el acceso abierto a los mercados de pan-
talla, con el argumento de que la cultura es inalienable (no comerciali-
zable).
Para los crticos de Estados Unidos, sin embargo, los derechos cultura-
les ocultaban la proteccin de industrias deficientes y un dirigismo anticua-
do (Kessler, 1995; Van Elteren, 1996b; Venturelli, 1998, pg. 61). Estados
Unidos se remiti a una posicin de laissez-faire, manteniendo que la reve-
lacin de las preferencias de los consumidores debera ser el factor decisivo
para determinar quin posee ventajas comparativas en la produccin de cine
y televisin; de si Los ngeles o Sydney son lugares lgicos donde produ-
cir textos audiovisuales. Washwood arga que no haba espacio para el
sector pblico en la produccin para pantalla, porque exclua la inversin
privada, que estaba necesariamente ms a tono con el gusto popular. Tanto
la cara activa de la subvencin pblica (cines nacionales y cadenas de tele-
visin) como la cara negativa de la proscripcin (barreras a la importacin
para fomentar la produccin local) fueron ridiculizadas por obstruir las fuer-
zas del mercado. Esa cortina de humo disimulaba la naturaleza constitutiva
de laNICL respecto de la decisin entre Los ngeles o Sydney. Como siem-
pre, el moralismo de Washwood al respecto es contingente; a Israel no le va
mal excluir determinados productos y prcticas del libre comercio, dado que
Estados Unidos se basa en la especificidad cultural (Loeb, 2000, pg. 305).
Sin embargo, dicha naturaleza condicional no se toma jams como prece-
dente en los casos en los que estn implicados Estados que no son los com-
pinches del sistema internacional.
El conflicto entre la Unin Europea (contraria al imperialismo cultural)
y Estados Unidos (partidario de un libre acceso a los mercados) vio cmo se
exclua la pantalla del GATI en 1993. Ms de cuarenta pases excluyeron
los sectores audiovisuales de su eventual adhesin al Acuerdo; incluido
Estados Unidos! (World Trade Organization, 1998). Pero dicha exclusin
no impidi que Hollywood andara vendiendo sus mercancas por todo el es-
pectro internacional. Tal como hemos sealado en nuestra introduccin, la
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56 EL NUEVO HOLLYWOOD
mitad de los ingresos de Hollywood proceden del mercado exterior. Estados
Unidos abastece los tres cuartos del mercado de Europa Occidental, algo
ms de la mitad hace una dcada. La consolidacin de la Europa adinera-
da como un emplazamiento para las ventas haba supuesto una enorme
ventaja para Hollywood, junto con la liberalizacin de la televisin. En los
primeros ocho aos de Televisin sin Fronteras, el comercio neto audio-
visual entre la Unin Europea y Estados Unidos asisti al crecimiento del
dficit anual de las industrias culturales de 2.000 millones de dlares a 5.600
millones. El balance de comercio de pantalla creci de 4.800 millones a
5.650 millones entre 1995 y 1996 (<<After GATT, 1994, pg. 16; Culture
Wars, 1998; Van Elteren, 1996 b; Observatorio Visual Europeo, 1998;
Hill, 1994 b, pgs. 2, 7, n. 4; Dja Vu, 1994, pg. 3). Mientras tanto, los es-
tudios estaban molestos por el hecho de que su proporcin del 5 %de los in-
gresos de taquilla de esas otras naciones fuera reducido por los controles de
divisas y las distintas barreras a un 42-43 %! <You're Not, 1995).
En enero de 1995, la OMC sustituy al GATI Ycompr los servicios de
sus burcratas. La OMC posee una personalidad legal, un secretariado y ce-
lebra una conferencia ministerial bienal. Esta nueva maquinaria facilit que
las corporaciones multinacionales dominaran el comercio a travs de los
servicios diplomticos de los representantes de sus gobiernos nacionales. La
preocupacin por el medio ambiente y otras materias de inters pblico ya no
tuvieron el acceso que el GATI conceda a las organizaciones no guberna-
mentales y sin nimo de lucro. Para las multinacionales tambin fue ms f-
cil que se las considerara firmas locales en sus pases anfitriones, y la pro-
duccin agrcola del tercer mundo se abri an ms a la propiedad
extranjera (Lang y Hines, 1993, pgs. 48-50; Dobson, 1993, pgs. 573-576).
Los protocolos operativos de la OMC insisten en la transparencia, los
preceptos de las naciones ms favorecidas, el tratamiento nacional (idnti-
cos controles sobre las mercancas importadas y las locales), aranceles como
medidas de proteccin preferente, y mtodos formales de zanjar disputas.
La atencin preferente que la Organizacin dedic en sus inicios a las in-
dustrias de servicios puso de manifiesto el lucrativo mercado de las teleco-
municaciones, pero su untuosa mano se est volviendo hacia la cultura.
Cuando Canad y Francia intentaron arrebatar los asuntos culturales a la
OMC y colocarlos bajo la supervisin de la UNESCO, se encontraron con
muy pocos apoyos (Departamento de Comercio, 2001, pg. 82). Mercancas
y conocimientos previamente excluidos del GATI, como las obras de arte y
los controles internacionales de la exportacin, han sido incluidos en el co-
metido de la OMC, y las cuestiones extraeconmicas de la soberana nacio-
nal eluden la palabra escrita de la negociacin comercial, aunque difunden a
fondo su ejecucin y sus consecuencias. En 1997, la OMC realiz su primer
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 57
movimiento hacia las industrias de la cultura, en casos relativos al sistema
tributario turco sobre los ingresos de las pelculas norteamericanos (WT/DS43,
posteriormente acordados en privado) y la versin canadiense de la revista
Sports JIlustrated. La Organizacin dict que Canad no poda imponer
aranceles a la revista porque estaba induciendo engaosamente a los anun-
ciantes a abandonar los peridicos locales. Se considera que se fue el caso
que inici la ofensiva cultural en la OMC (World Trade Organization, 2001;
Valentine, 1997; Magder, 1998). La nueva estrategia de Estados Unidos con-
sisti en agrupar las cuestiones culturales bajo la rbrica omnicomprehensi-
va de la propiedad intelectual, lo que dio lugar a que, a travs de la MC, se
formularan reclamaciones contra Grecia por permitir la reemisin de pro-
gramas de la televisin norteamericana sin tener en cuenta el copyright. Eso
acuci al gobierno griego a elaborar una legislacin en materia de copyright
televisivo y luego a cerrar cadenas televisivas que violaban dicha ley (Ven-
turelli, 1998, pgs. 62, 66; World Trade Organization, 2001, 51; Adminis-
tration Settles, 200 1)2
Pese a que el Tratado General sobre Comercio de Servicios (GATS) (el
protocolo de la MC acerca del TlS salido de la Ronda de Uruguay) esta-
blece que debe haber una mayor facilidad de acceso a los mercados y que no
deben existir diferencias' de trato entre los proveedores de servicios nacio-
nales y extranjeros, deja espacio para la exencin de determinados servicios
de estos principios. Este margen de maniobra lo suele utilizar, por ejemplo,
Estados Unidos para establecer cupos para las pelculas (Hoskins y otros,
1997, pgs. 5-7). No obstante, desde enero del 2000, la OMC ha estado di-
rigiendo GATS 2000, una ronda de negociaciones que dura hasta finales del
2002 y que aborda en mayor profundidad la liberalizacin de los bienes <le
consumo y de los servicios para atrincherar la privatizacin y la desregula-
cin en todo el mundo (Gould, 2000) y refrenar los controles democrticos
sobre las corporaciones mediante un amplio abanico de actividades empre-
sariales (Sinclair, 2000; vase tambin Oficina de Representantes de Co-
mercio de Estados Unidos, 2oolc). Una de las cuestiones principales son los
bienes virtuales. A medida que los servicios audiovisuales van siendo ab-
sorbidos por conceptos como el de comercio electrnico, informacin y en-
tretenimiento, la distincin entre bienes y servicios empieza a emborronar-
se. La Unin Europea teme que Estados Unidos se introduzca por la fuerza
en el cine y la televisin mediante su insistencia en el acceso al libre merca-
2. Irnicamente, el primer caso de esta naturaleza (WTIDS160/1) fue en contra de Esta-
dos Unidos. La aMC consider que la ley de copyright norteamericana violaba las normas
del comercio global permitiendo que numerosas empresas interpretaranversiones musicales
de artistas extranjeros sin pagar roya/res (Newman y Phillips, 2000; aMC, 2001, 20).
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58
EL NUEVO HOLLYWOOD
do para los nuevos servicios de comunicacin, y utilizando Internet como
un caballo de Troya para minar la directiva "Televisin Sin Fronteras" de la
Comunidad (Wheeler, 2000, 258). Estados Unidos se ha comportado como
un nio con un juguete con la OMC, y se ha mostrado orgulloso de haber lo-
grado presentar ms quejas que ningn otro pas y que stas hayan prospe-
rado (Barshefsky, 1998). Y, por si no consiguiera eliminar los controles cul-
turales a travs de las instituciones de comercio internacional, ha albergado
a la Unin Europea en su Special 301 Priority Watch List- para sanciones
(USIA, 1997). Una vez ms, ha incurrido en una conducta infantil, en esta
ocasin llevando una lista de sus pares ms odiados y de una maldad real
o imaginada.
En la actualidad, a pesar de su compromiso altamente terico con la
competencia pura/perfecta, las presiones polticas van en el sentido de que
el GATI acceda al menos a las excepciones arqueolgicas, artsticas e his-
tricas a las totalizaciones del libre mercado (Chartrand, 1992, pg. 137).
Hoy en da, la poltica no consiste slo en un asunto de presiones polticas;
es una categora ms de la mercantilizacin. En diciembre del 2000, Wa-
shington mand una comunicacin oficial al Consejo para el TIS sobre
Audiovisual and Related Papers de la OMC con la esperanza de propor-
cionar a la Organizacin un marco de referencia para contribuir al creci-
miento continuo del sector garantizndole un entorno abierto y predecible
que supuestamente permitira una mayor diversidad de produccin artstica.
sa era, evidentemente, la clave de la poltica del laissez-faire de Estados
Unidos Aunque para entonces ya se reconoca una legitimidad compensato-
ria, es decir, que el entorno debe prestar atencin a la preservacin y la pro-
mocin de los valores y la identidad culturales, al igual que las naciones
conservan el control sobre normas locales prudentes para sus sistemas fi-
nancieros nacionales (Estados Unidos, 20(0). Queda por ver si es una invo-
cacin ms de los asuntos nacionales en nombre de una burguesa, en con-
sonancia con el cnico uso del culturalismo que realizan los productores de
medios de comunicacin de otros pases en favor de un apoyo estatal a las
cinematografas nacionales y de las emisoras.
Adems de poner a los funcionarios pblicos a trabajar en su provecho
en la OMC, la clase dirigente internacional tambin celebra sus propias reu-
niones. El Dilogo Financiero Global sobre Comercio Electrnico, que ce-
lebr su primer encuentro en septiembre de 1999, colabora en paralelo con
la OMe. Cees Hamelink (2001, pg. 15) describe dicho encuentro de 500
altos ejecutivos de los medios de comunicacin y de la industria infonnti-
ca (entre otros, directores ejecutivos de la Time Wamer, Bertelsmann, No-
kia, AOL y la NTI japonesa) en el que las multinacionales culturales lde-
res discutieron temas polticos como la tasacin, la proteccin de datos, los
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACN 59
derechos de la propiedad intelectual, las tarifas, la seguridad de la informa-
cin y la autentificacin [...] En definitiva, los lderes de los'negocios glo-
bales dijeron a los gobiernos cmo tenan que gobernar el ciberespacio, A
ninguno de los cientos de representantes gubernamentales presentes en la
reunin se le concedi ms tratamiento que el de observador. Este liderazgo
de las multinacionales cre un comit directivo de 29 miembros con repre-
sentantes nicamente del sector privado con el fin de elaborar estrategias y
controlar iniciativas. Entre las principales iniciativas industriales se halla-
ban la reduccin de los costes de Internet, la eliminacin de las restricciones
a la exportacin de software codificado as como el arbitraje de una terce-
ra parte en las disputas de comercio electrnico, y la relajacin de las leyes
privadas de la Unin Europea, que el Dilogo Financiero Global rechaza por
constituir una barrera al comercio global.
En el sistema econmico global que ha evolucionado desde mediados de
los aos setenta, la divisin de clase nortea apoya a un capital transnacio-
nal que ha desplazado a los sistemas no capitalistas en todas partes (Robn-
son, 1996, pgs. 14-15). Se han creado mecanismos reguladores y de otras
ndoles para liberalizar el comercio mundial, contener el socialismo y pro-
mover una legislacin favorable a la expansin capitalista y anexionar mer-
cados mundiales (para la armonizacin del copyright, vase el captulo 4).
Los mercados mundiales, incluido el de la Unin Europea y de otras agru-
paciones comerciales, han sido primordiales para la promocin de regme-
nes de libre mercado durante los aos ochenta y siguientes (pese a que, des-
de entonces, el comercio no ha excedido el del cuarto de siglo de posguerra
[Hirst, 1997, pg. 412]). El crecimiento del poder corporativo es tan fuerte
que las corporaciones pueden exigir la desaparicin de las barreras naciona-
les al comercio, de modo que la expansin del capital extranjero y de los
mercados monetarios conlleva que las decisiones econmicas se toman fue-
ra del contexto de la nacin-Estado, y en favor del mercado. Ya para 1994,
la mitad de las cien mayores economas del mundo no pertenecan a na-
ciones-Estado sino a las corporaciones multinacionales (Donnelly, 1996,
pg. 239). Cuatrocientas de estas multinacionales representaban dos tercios
de los activos fijos y el 70 % del comercio (Robinson, 1996, pg. 20). No
obstante, Estados Unidos, Europa Occidental y Japn son realmente los ni-
cos emplazamientos clave de actividad de las corporaciones multinaciona-
les, y alojan ms de los dos tercios de sus ventas y los activos. La inversin
extranjera directa est limitada en otras partes (Horst, 1997, pg. 418; Ko-
zul-Wright y Rowthorn, 1998). Tal vez la proporcin sea que una de cada
veinte multinacionales corporativas funciona de verdad globalmente (Gib-
son-Graham, 19%-1997, pgs. 7-8). Las multinacionales andan buscando
utilidad marginal y luego se refugian en lo conocido y controlable; as, la ex-
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60
EL NUEVO HOLLYWOOD
plosin de inversiones extranjeras que se vivi durante los tres aos si-
guientes a 1994 asisti a un incremento del 40 % en el dinero de las corpo-
raciones multinacionales que entraba en Estados Unidos, mientras que los
otros tipos de inversin se destinaban primordialmente a Gran Bretaa, Ho-
landa, Canad, Francia y Australia <Trade Barriers, 1997).
Contemplar el mercado como un movimiento de desterritorializacin no
implica un mundo sin fronteras, sino que significa una transformacin del
Estado. Mediante el ajuste estructural y la liberalizacin, el Estado adopta
criterios polticos para manejar las relaciones econmicas globales, y no las
nacionales. Dichos criterios facilitan los circuitos globales de dinero y de
mercancas a expensas de la estabilidad social y de la seguridad medioam-
biental dentro de la nacin-Estado. Fundamentalmente, toman violentas me-
didas de presin que fuerzan el debate acerca de la direccin de programas
polticos culturales nacionales y globales que promueven la malevolencia y
el desdn hacia cualquier poltica cultural que no facilite la NICL.
El Washington Consensus neoliberal que impera hoy en da ha venci-
do en las cuestiones poltico-econmicas clave de la ltima mitad de siglo
(en la actualidad, ya no hay tanta necesidad de Conferencias, dada la exis-
tencia de la aMC y del Dilogo Financiero Global). Dominante desde finales
de los setenta, el Consensus favorece el comercio abierto, la ventaja com-
parativa, la desregulacin de los mercados financieros y los ndices bajos de
inflacin. Naturalmente, ha presidido el crecimiento mundial ms lento y la
mayor desigualdad mundial desde los tiempos de la Depresin. La garanta
de trabajo y los salarios reales estn bajando y las horas de trabajo suben.
Hacia el ao 2000, los norteamericanos estaban trabajando una media de
2.000 horas anuales, el nico pas desarrollado junto con Suecia en el que se
han incrementado las horas de trabajo obligatorio (la media de horas anua-
les baj de 1.809 a 1.656 en Francia, de 2.121 a 1.889 en Japn y de 1.512 a
1.399 en Noruega) (OIT, 1999, pg. 166). Asimismo, el 20 % de las perso-
nas ms ricas del mundo posea setenta y cuatro veces lo que los ms pobres
en 1997, ms de sesenta veces en 1990 y treinta veces en 1960 (UNDP,
1999, pg. 3). Con todo, y a pesar de las mltiples catstrofes del consen-
sus en los ltimos aos de la dcada de los noventa -Mxico, el Sudeste
Asitico, Rusia y Brasil- sigue tenindose por una poltica ejemplar. Los
apologistas consideran que los repetidos fracasos son casos aislados, y es-
peran confiados que est vigente durante mucho tiempo, y que con ello se
consiga el equilibrio (Palley, 1999, pg. 49; Levinson, 1999, pg. 21; Gal-
braith, 1999, pg. 13). El Consensus- se inspira en el mantra neoliberal de
la libertad individual, el mercado y la mnima intervencin gubernamental
en materia econmica. Eso les proporciona la coartada intelectual para un
flujo de capital comparativamente sin cortapisas a travs de los lmites na-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD. IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALlZACIN 61
cionales, y el rechazo de que el trabajo, el capital y el Estado controlen jun-
tos la economa.
Algunos crticos aducen que se ha exagerado la naturaleza promiscua
del capital, que la nacin-Estado, lejos de constituir una serie de autoridades
locales glorificadas (Hirst, 1997, pg. 409), es en realidad crucial para la
regulacin de las corporaciones multinacionales, y que los bloques regiona-
les refuerzan, en lugar de debilitar, la capacidad del Estado para gobernar.
Sin embargo, hay gente en todo el mundo que sigue contando con el Estado
tanto para la sancin econmica como para los rditos (Smith, 1996, pg.
580). Mientras la relacin entre capitalismo y territorialidad ha cambiado
(Robinson, 1996, pg. 18), sigue estando gobernada por corporaciones inte-
restatales, aunque dominadas por el 08 (Hirst, 1997, pg. 413; McMichael,
2000a, pg. 177). Los mercados del capital, por ejemplo, operan internacio-
nalmente a pesar de ser supervisados y regulados nacionalmente; cualquier
plan concebible para abordar su alcance transnacional sigue precisando de
una forma de gobierno formal <Global Finance, 1999). Espcimen su-
puestamente ejemplar del mercado abierto, el Tratado de Libre Comercio
Norteamericano precisa de un compendio de normas gubernamentales de
apenas mil pginas para operar (Palley, 1999, pg. 50), mientras que los
protocolos del ltimo OATI sumaban veinte mil pginas y pesaban 850 ki-
los! En materia de inversiones, sta es una era internacional, no global; los
gobiernos siguen siendo importantes. Lo mismo cabe decir de los desem-
bolsos de Hollywood.
Conclusin
El elemento central de la globalizacin es la con-
secucin de Ja hegemona econmica de unos pocos
Estados ricos, especialmente los Estados Unidos de
Amrica, as como la hegemona de la cultura del con-
sumo occidental, amenazando las culturas de los pue-
blos, sus maneras de vivir y sus valores espirituales.
TARIQ AZIZ, primer ministro de Irak,
citadoen Landers, 2000
Hemos llegado a un punto en que se ha afirmado que el Estado sigue
siendo un actor poltico preeminente del estadio global aunque la reunin
de Estados [...] ya no controla el proceso poltico global. Ha ocupado su lu-
gar un sistema fundamentalmente no normativo, controlado por los bancos,
corporaciones y financieros (Falk, 1997, pgs. 124-125, 129-130). Se han
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62
EL NUEVO HOLLYWOOD
difuminado las nociones de centro y periferia, se ha intensificado la movili-
dad espacial del capital, se ha socavado la fortaleza estratgica de la fuerza
de trabajo, y el poder del Estado ha quedado circunscrito a la capacidad del
capital para moverse a travs de las fronteras. Se ha facilitado un viraje fun-
damental en la negociacin y las relaciones de poder entre el capital y el tra-
bajo gracias a las tecnologas de transporte e informacin, y la tendencia a
lo informal, pese a lo que sigue mostrando resquicios de los modos espec-
ficos de integracin nacional a la NICL. Profundizaremos en este particular
en el captulo 2 (Ross y Trachte, 1990, pg. 63; Thompson y Smith, 1999,
pg. 197; Broad, 1995a).
A lo largo del ltimo siglo, se ha venido prediciendo rutinaria, y errnea-
mente, el ocaso de la nacin-Estado y la emergencia de la soberana inter-
nacional. No dejan de aparecer nuevos Estados, a pesar de que el discurso
que anuncia su desaparicin es cada vez ms insistente (Miller, 1981, 16-
18). Sin embargo, tal como hemos visto, el internacionalismo de las nuevas
tecnologas de la comunicacin y los modelos de propiedad y control, y el
incremento en variedad y extensin de las disporas globales, amplan el sig-
nificado del Estado en cuanto entidad reguladora y estimulante. El corolario
es una necesidad en vas de desarrollo de que cada Estado cree una subjeti-
vidad nacional a partir de identidades dispares. Tal vez donde mejor se
ejemplifique la intemacionalizacin sea en la labor realizada por los Estados
para reconstruir el legado entre sus poblaciones multitnicas, y la protago-
nizada por dichas poblaciones en busca de nuevas formas de representacin
estatal. Es evidente que las industrias de la pantalla son sectores cruciales de
esta esfera, no slo por su implicacin en la identidad colectiva, sino en el
reino material de generar y reproducir la NICL. Las corporaciones majors
que estn en activo en Hollywood siguen la especificacin de la AOL-Time
Wamer acerca de la globalizacin: la expansin horizontal para entrar en
nuevos mercados de todo el mundo, la expansin vertical para trabajar con
productores independientes, y la asociacin con inversores extranjeros para
repartir riesgos e incrementar la capitalizacin (Balio, 1998a, pg. 58).
En este captulo, hemos pretendido explicar la presencia del Hollywood
global, y su poder. Pese a que esta posicin dominante est vinculada a la
fortuna y los proyectos de la expansin capitalista liderada por Estados Uni-
dos, dicho dominio es accidentado; se topa con resistencias, vive fracasos y
competencias. Otras nociones de Estado de la soberana cultural secundan in-
quietudes respecto de Estados Unidos, pero eso tambin contribuye a la mo-
nopolizacin del capital (Burgelman y Pauwels, 1992). Que, hasta cierto
punto, Estados Unidos tenga que configurar sus mercados de trabajo cultu-
ral segn la NICL y entregarle su fuerza de trabajo cultural slo contribuye
a mantener la lucha de las industrias culturales de Estados Unidos con Ho-
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HISTORIA DE HOLLYWOOD, IMPERIALISMO CULTURAL Y GLOBALIZACIN 63
lIywood por el control de la NIeL. Es ms obvio todava en el rea de las co-
producciones internacionales, tal como se muestra en el captulo 3. Mientras
tanto, las viejas nociones de soberana cultural estatal que fueron cruciales
para las tradiciones polticas europeas estn siendo atenuadas por las fuerzas
gemelas de la centralizacin bruselense desde afuera y las caractersticas
tnicas separatistas desde dentro (Berman, 1992, pg. 1.515).
Los efectos del comercio de pantallas no se registran nicamente en las
identidades culturales, sino en los verdaderos cuerpos y predisposiciones de
los trabajadores culturales. Tal como Dana Polan sugiri: La doctrina glo-
bal no es una abstraccin sino una actividad concreta cuyo modo de ser afec-
ta el cuerpo local. Aunque estn representados en trminos abstractos, los
modos de la doctrina global estn encarnados, y esa encarnacin se da lo-
calmente (1996, pg. 258). El Hollywood global es una institucin del ca-
pitalismo global que pretende reproducir cuerpos que sean inteligibles y
sensibles a la nueva divisin internacional del trabajo cultural.
2. La nueva divisin internacional del trabajo.
Devolvamos Hollywood a Estados Unidos.
Film and Television Action Committee
[FTAC], Banner, 2000
El 9 de octubre de 1999, tres das antes del que dio en llamarse Quinto
Centenario de Cristbal Coln, la Paramount Pictures present 1492: La
conquista del paraso (1492: Conquest of Paradise, R. Scott, 1992) en ms
de 3.000 salas de treinta pases distintos. El actor francs Grard Depardieu
daba vida al explorador espaol nacido en Italia, bajo la direccin del ex rea-
lizador de spots para la televisin inglesa Ridley Scott. Coproducida por los
venerables estudios Gaumont franceses en vsperas de su propio centenario.
1492 fue el primero de una serie de largometrajes de habla inglesa de Gau-
mont que pretendan abordar el mercado estadounidense y el pblico mun-
dial, a travs del cartel de distribucin del Hollywood global. Rodada en Es-
paa y en Costa Rica, la produccin contrat a 170 indios de Costa Rica (a
35 dlares por da) y a 6 indios waunana de Colombia que haban actuado ya
en La misin (The Mission, R. Jaffe, 1986). Si bien Costa Rica proporcio-
naba tanto las poblaciones indgenas como el trabajo barato que mantuvo el
presupuesto por debajo de los 40 millones de dlares, tal vez tambin la eli-
gieron a instancias del marido de la productora ejecutiva, jefe de la recin
creada Costa Rica Film Comission. Coproduccin britnico-franco-espao-
la, 1492 pudo optar a fondos pblicos amparndose en tratados de copro-
duccin de los tres pases que haban decidido proteger la expresin cultural
nacional y apoyar las industrias culturales nacionales. A pesar de que la re-
lacin de la herencia cultural espaola con esta historia es evidente, el esta-
tuto trinacional de la pelcula la alinea con mayor claridad a los imperativos
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66
El. NUEVO HOLLYWOOD
de la industria y el trabajo que a los de la proteccin cultural: un director y
un trabajo de posproduccin ingleses, un actor y una empresa de produccin
franceses, y localizaciones y equipos espaoles o ex espaoles. La pelcu-
la fracas en Estados Unidos, pero lleg a la cima de la taquilla europea (ex-
cepto en Italia, donde en Gnova, lugar de nacimiento de Coln, la recauda-
cin fue especialmente pobre) (Williams, 1994; Berkman, 1992; Jackel,
1996; Groves, 1992).
Si el ao 1492 nos recuerda los legados coloniales que han estructurado
la larga historia de la globalizacin a partir de la conquista del oro, mercan-
cas y mano de obra (Broad, 1995b), la pelcula 1492 ejemplifica el legado
del dominio econmico norteamericano del siglo xx, incluido un legado cul-
tural que descubre que las naciones-Estado de todo el mundo estn compi-
tiendo por el espacio expresivo y la industrializacin cultural frente a la con-
tinua proliferacin de Hollywood. Al igual que el nacimiento de las
naciones-Estado en el mundo colonizado se dio a travs de luchas por la in-
dependencia del dominio cultural, los protocolos de coproduccin que lle-
varon 1492 a la pantalla se cuentan entre ms de 135 tratados bilaterales y
multilaterales establecidos por unos ochenta y cinco pases fuera de Estados
Unidos Estos tratados, pensados para combatir el dominio que Hollywood
ejerce sobre la cultura de pantalla, frecuentemente establecen las condicio-
nes que permiten el funcionamiento de la misma NICL que los ratifican
(Taylor, 1998, pg. 134; vase captulo 3).
La economa convencional explica el xito histrico de Hollywood en
trminos de una cultura gerencial flexible y un sistema financiero abierto e
innovador (Acheson y Maule, 1994, pgs. 271-273) que se han adaptado a
las condiciones econmicas y sociales cambiantes. En este sentido, la era
del cine mudo asisti a la posibilidad de que pelculas realizadas para el
mercado nacional norteamericano se vendieran a otros pases de habla ingle-
sa. Dado que el ingls era la verdadera lengua internacional del primer mun-
do por contraste con esos otros grupos lingsticos ricos, el advenimiento
del sonido contribuy al proceso, mientras que la mezcla de las diversas et-
nias de la poblacin estadounidense estimul un modo universal de narra-
cin. Tal como lo formul Terry Ramsaye hace casi medio siglo, la indus-
tria cinematogrfica norteamericana nacida para servir a un modelo de
proteccin ampliamente polglota se tom internacional dentro de su propio
mercado nacional- (1947, pg. 8). El argumento es que esas fuerzas que se
establecieron entonces, bajo el principio rector de la competencia de la libre
empresa, crearon un producto que se populariz entre los pblicos (Wild-
man y Siwek, 1993; Dupagne y Waterman, 1998; y, para un ejemplo espe-
cialmente egregio, Noam, 1993). Las corporaciones mediticas globales se
consideran soluciones a la baja productividad y a la ineficacia del mercado;
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
67
un medio efectivo de hacer llegar a los consumidores lo que ellos quieren, a
la vez que se abren las culturas al cambio de tal modo que fomentan la de-
mocracia liberal a travs de nuevas ideas (Derners, 1999, pg. 5). La con-
cepcin que Hollywood tiene de s mismo interseca con esos nostra econ-
micos neoliberales en la afirmacin de que la ventaja comparativa
determina la ubicacin de un cine de xito global. Hollywood gana por-
que est rodeado de una sociedad en formacin plural y obedece a los pro-
tocolos dellaissez,faire (Pollock en Peres y Pollack, 1998).
Por el contrario, el presente captulo cuestiona: a) que Hollywood es
realmente un mercado libre basado nicamente en las demandas del consu-
midor; y b) que la industria comprenda las pretensiones expuestas de una
poltica pblica basada en los dogmas de la economa neoclsica. Utiliza-
mos cuatro criterios de validez, que sealamos a continuacin, basados en
las promesas y las premisas de dicho discurso.
1. Libertad de entrada a los nuevos?
La economa neoclsica dicta que el grado de competencia real en una
industria puede calibrarse a partir de la apertura de sus mercados a los recin
llegados. Es cierto que ha habido nuevos propietarios de los estudios ms
importantes de Hollywood a lo largo de la ltima dcada, como el Channel
Seven australiano y la New Corporation. Canada's Seagrams, el Canal
Plus/Vivendi de Francia y la Sony japonesa, adems de una nueva empresa
de Dreamwork en el mercado interno, pero el control de la produccin de los
estudios sigue estando en California y Nueva York. Lo relevante en trminos
de espacio no es el emplazamiento de los cuarteles generales de la compa-
a o de la residencia de sus accionistas, sino el domicilio donde se desarro-
llan sus productos y su gestin. Dado que el entretenimiento anti-fideicomi-
so en Estados Unidos es una mera broma desde los aos ochenta, y los
estrechos vnculos que se han trabado entre la televisin y el cine tras la li-
beralizacin de las normas de la Federal Communications Comission, la
limitacin gubernamental continua al 25 %de la propiedad extranjera de la.
emisoras de radio y cadenas televisivas de Estados Unidos ha permitido una
participacin externa limitada, a pesar de que se estimula la creacin de oli-
gopolios nacionales (Stokes, 1999). As pues, la mayora de las inversiones
directas en Hollywood se realizan a travs de carteras de acciones (Marvas-
ti, 20(0). Aunque los grandes conglomerados poseen los estudios y las ca-
denas de televisin, y en Wall Street se les exige un xito habitual y regular
a industrias acostumbradas al hbito de los fracasos, existe una tendencia
creciente a que las pelculas se hagan con inversin extranjera (Groves y
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68
EL NUEVO HOLLYWOOD
D'Alessandro, 2(01). Casi el 20 %de los 15.000 millones de dlares dispen-
sados en la produccin hollywoodiense de 2000 era, por ejemplo, alemn, y
estaba basado en subvenciones fiscales (Zwick, 2000; Kirschbaum, 200 1).
El control de esos fondos sigue estando firmemente asido por manos ame-
ricanas, igual que durante la pretensin fallida de compra de estudios por
parte de otros durante la dcada anterior.
2. Sin ayudas estatales?
Los reaccionarios neoclsicos afirman que las ayudas estatales que se
han emprendido en otros pases en nombre de la soberana cultural dificul-
tan el flujo del libre mercado y generan desventajas para otras naciones por-
que, supuestamente ipsoJacto, dichas intervenciones asfixian la innovacin
y, por lo tanto, contribuyen al dominio de Estados Unidos (Marvasti, 2000).
No obstante, con ello se malinterpreta lamentablemente la naturaleza cons-
titutiva de la asistencia gubernamental norteamericana a Hollywood. La in-
dustria cinematogrfica local ha recibido durante dcadas ayudas en forma
de esquemas de crditos fiscales, representaciones del Departamento de Es-
tado y Comercio, la subvencin para operaciones en divisas del Informatio-
na! Media Guaranty Program (lzod, 1988, pgs. 61-63, 82, 118; Guback,
1987, pgs. 92-93; Schatz, 1988, pgs. 160; Muscio, 2000, pgs. 117-119;
Powdermaker, 1950, pgs. 6; Harley, 1940, pgs. 3; Elsaesser, 1989, pgs.
10-11) Y prcticas oligoplicas de compra nacional y venta exterior que
mantenan el mercado primario esencialmente cerrado a las importaciones
aduciendo los gustos populares (sin tener grandes evidencias para ello). El
Departamento de Comercio de Estados Unidos sigue produciendo materia-
les acerca de la globalizacin de los medios de comunicacin para el Con-
greso que trazan directrices tanto de desarrollo econmico como de influen-
cia ideolgica, y cuestionan las afirmaciones de que Hollywood es una
empresa totalmente libre y de que el Gobierno de Estados Unidos no est in-
teresado en combinar el comercio con el cambio cultural. Estados Unidos
dispone de un amplio abanico de comisiones estatales, regionales y metro-
politanas en materia cinematogrfica, subsidios encubiertos a la industria
del cine (mediante la reduccin de los impuestos locales, libre acceso a los
servicios de la polica y los cortes de las vas pblicas), la Small Business
Administration --que financia a travs de prstamos y apoyos a los inde-
pendientes-- y un Departamento de Comercio que realiza los informes y la
representacin plenipotenciaria. Una de las consecuencias de las negocia-
ciones sobre lo que se considera piratera de vdeos ha sido que se ha ame-
nazado a los ofensores de la PCR con decapitarlos, por ms que Estados
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
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Unidos afirme fiscalizar el respeto de los derechos humanos en China como
parte de un tratamiento de las naciones ms favorecidas, mientras que las pro-
testas de los cineastas indonesios contra Hollywood, que obtuvieron el apo-
yo de su gobierno, vieron cmo Washington amenazaba con emprender re-
presalias contra Indonesia a travs de toda una serie de sanciones industriales,
y Estados Unidos presion a Corea del Sur para que eliminara sus cuotas de
pantalla como parte de las negociaciones de 1998-1999 para un Tratado Bi-
lateral sobre Inversin. Las limitaciones al copyright impiden el libre flujo
de la informacin, y es costumbre obtener los fondos extranjeros gracias a
reducciones impositivas especiales en ultramar (Acheson y Maule, 1991;
Guback, 1984, 1985 Y1987; Commerce Secretary, 2001; Robinson, 2000,
pg. 51; Kim, 2000, pg. 362). El Estado tambin tiene una larga historia de
participacin directa en la produccin (Hearon, 1938). Finalmente, el nuevo
hbrido de SiliWood mezcla la tecnologa del norte de California, los mto-
dos de Hollywood y la financiacin militar, mientras que el Gobierno del es-
tado de California ofrece un Film California First Program (Hozic, 1999;
Directors Guild of America, 2000; Americans, 2001). No es de extraar
que la revista Canadian Business -astutamente, y con una hipocresa pro-
fundamente entraable- se refiera a el falso armamento de Hollywood
(Chidley,2ooo).
3. Existe una relacin entre el coste de la produccin y el consumo?
A diferencia de la mayora de las formas de manufactura, la produccin
de dramas cinematogrficos est en manos de un pequeo nmero de gran-
des compaas con una produccin limitada e individualmente diferenciada.
Muchas inversiones resultan ser fracasos absolutos, un riesgo que slo pue-
den afrontar las grandes firmas, La absoluta trascendencia de las historias
por encima de los costes para los pblicos --que estn acostumbrados a pa-
gar lo mismo por todos los estrenos- contradice las presunciones habitua-
les de la economa neoclsica acerca del papel que desempea el precio en
la regulacin de la oferta y la demanda. Dada la centralidad del significado
textual para las pelculas, y tambin a diferencia de los bienes manufactura-
dos, los textos de pantalla son productos de vida breve que tienen pocas
oportunidades de reutilizarse por partes ya existentes. Por el contrario, las
pelculas se transforman de servicios en productos y luego de nuevo en ser-
vicios cuando se mueven entre las formas de vida teatrales, de vdeo, televi-
suales y las propias de Internet (Litman, 1998, pg. 25,1). Los costes no se
reflejan en la entrada a los cines ni en el precio de las conexiones por cable.
Se amortizan a travs de una gran variedad de ingresos, tan reutilizable es
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70
EL NUEVO HOLLYWOOD
cada copia completa de cada texto, a diferencia de un coche o una pintura.
Pese a que los medios de produccin estn estandarizados, las economas a
escala son escasas cuando cada uno de los proyectos es oneroso y proclive
tanto al xito como al fracaso. Existe una clara correlacin entre GDP, emi-
siones en el sector pblico y la compra de televisin estadounidense tanto en
Asia como en Europa; cuanto ms rica sea una nacin y ms fuertes sus me-
dios de comunicacin pblicos, menos necesidad tiene de materiales de Ho-
llywood (Dupagne y Waterman, 1998). Ello indica que el poder econmico
explota a los pases pobres, no que los precios vengan determinados por el
deseo del consumidor.
4. Diversidad textual?
Los mercados abiertos apuestan supuestamente por diversos productos,
con lo que permiten libertad de accin a sus clientes. Es eso lo que se re-
fleja en las pantallas norteamericanas? En la dcada de los sesenta, las im-
portaciones suponan un 10% del mercado cinematogrfico estadounidense.
En 1986, la cifra era del 7 %. Hoy en da, del 0,75 %. Las pelculas extranje-
ras estn esencialmente excluidas de Estados Unidos como nunca antes. Los
reaccionarios neoclsicos lo atribuyen al pblico de Estados Unidos, del que
se dice que es inusualmente insular e intolerante con las programaciones o
las pelculas extranjeras, porque histricamente ha estado muy poco ex-
puesto a ellas (Hoskins y otros, 1997, pg. 45). En cuanto pas con un
enorme uso diario de lenguas no inglesas y un prspero mercado cultural en
lengua espaola, esa visin de Estados Unidos es tan ridcula al respecto
como podamos esperar de estos idelogos. La mnima diversidad de la pan-
talla se debe a que la exhibicin del cine ha pasado a manos corporativas,
adems de al incremento de los costes inmobiliarios y de produccin para
los exbibidores y distribuidores independientes y las exigencias, ms eleva-
das, de los productores originales, que han tenido que poner cada vez ms
dinero en la pantalla para competir con el/ook de Hollywood. Por todo ello
se ha llegado a un punto en que el subtitulado y el doblaje ya no se pueden
costear; como media, las pelculas de Hollywood han tenido un presupuesto
de 21 millones de dlares para su publicidad en 1999, una cifra impensable
para los poseedores de los derechos europeos (Stanbery, 2001), y los costes
de una pelcula media se han doblado en menos de una dcada (Walters,
1999), incrementndose en un 6,5 %entre 1999 y el 2000 hasta llegar a la ci-
fra de 54,8 millones de dlares (Valenti, 2oolc). En televisin, la prolifera-
cin de canales en Estados Unidos a lo largo de los ltimos diez aos ha re-
querido que las compaas cambien significativamente su oferta en dramas.
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
71
En 1990, las aventuras de accin, el gnero televisivo ms caro, ocupaba el
20 %del prime time en las emisiones; cuatro aos despus, la cifra era de un
1% (Balio, 1998b, pg. 65; Schwab, 1994; Martn, 1995). La televisin de
lo real, establecida por crticos culturales que o bien la lamentan como re-
presentativa del declive de los estndares periodsticos, o la celebran como
el signo de una esfera pblica recientemente feminizada, debe interpretarse
abiertamente como un recurso destinado al recorte de costes y un ejemplo de
mercadotecnia de sectores especializados. Y todo eso no ha comportado
cambios significativos ni en la variedad ni en la calidad.
Resumiendo, la visin neoclsica de Hollywood afirma que el mecanis-
mo supuestamente neutral de competencia de mercado intercambia materiales
a costes que garantizan que los que estn produciendo son los ms eficien-
tes, y que sus clientes estn contentos. Este modelo puede llegar a describir
ocasionalmente la vitalidad existente en algunos mercados de frutas y ver-
duras de la actualidad. No obstante, y en cuanto relato histrico, no tiene va-
lor alguno: los ritmos de la oferta y la demanda, que operan sin trabas por
parte de los Estados, las religiones, los sindicatos, la supersticin y la moda,
no han existido nunca como tales. O, ms bien, han existido como signos
prescriptivos de una gran influencia en la retrica de las organizaciones fi-
nancieras internacionales, los burcratas y los periodistas, al menos desde
que los economistas alcanzaron su hegemona mediante el fin keynesiano de
la Gran Depresin, y luego trabajaron para mantenerla, a pesar de la estag-
flacin de los aos setenta, a partir de su conversin en masa de las doctri-
nas que hacen hincapi en la demanda a las que priman la oferta.
Existen formas alternativas de teora a la economa burguesa. La eco-
noma poltica sugiere que el xito de Hollywood ha estado coordinado por
un intento -si bien en algunas ocasiones conflictivo y catico- por parte
del capital y del Estado de establecer y mantener una posicin de mercado
y de dominio ideolgico, de modo que revela que los gobiernos de Estados
Unidos han sido tan cruciales como los pblicos y las firmas. Dicha crtica
radical se centra en la divisin del trabajo, tal como se deriva de sus orge-
nes clsicos:
Unhombre tiradel alambre. el otroloendereza, untercero locorta, uncuar-
tole sacapunta, un quintoloaplana para quese ajuste a la cabeza; parahacerla
cabezase requieren dos o tres operaciones distintas: colocarla es unatareaespe-
cial,esmaltare! alfiler, otra; yhastameterlos enel papel constituye unoficio [oo.]
La divisin del trabajo [oo.] ocasiona, en todas las artes, un incremento
profesional de los poderesproductivos de la manode obra.
SMITH. 1970, pg. 110
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72
EL NUEVO HOLLYWOOD
Hoy en da se utiliza la expresin divisin del trabajo para describir
las diferencias sectoriales en una economa, por ejemplo entre el sector de la
pesca y los restaurantes, o las ocupaciones y habilidades requeridas para una
fuerza de trabajo, o la organizacin de una tarea dentro de una empresa. Tal
como mile Durkheim seal escpticamente hace un siglo, los economis-
tas contemplan la divisin del trabajo como una muy elevada ley de las so-
ciedades humanas y una condicin para el progreso (1984, pg. 1). Pero,
analizada a partir de su superficial mrito de eficiencia, descubrimos que la
divisin del trabajo de la actualidad se organiza en tomo a ocho realidades.
Primero, el incremento de los salarios con los aos, pero con un ndice cada
vez menor. Segundo, los niveles de desempleo estn en relacin con los ni-
veles de calificacin profesional. Tercero, los trabajadores del Sur global
tienen menos control sobre los medios de produccin. Cuarto, los jvenes
cambian ms a menudo de empleo y estn ms concienciados de la necesi-
dad de la formacin continua. Quinto, los sueldos no estn en consonancia
con los niveles de calificacin profesional. Sexto, la gente con una forma-
cin superior suele ser la que sigue beneficindose de la formacin conti-
nua. Sptimo, el mercado determina la divisin del trabajo. Y, por ltimo,
las inversiones en capital humano son de un valor menos predecible que las
inversiones ms materiales. Dichas caractersticas de la divisin del trabajo
llevaron a algunos tericos a sumarse a una perspectiva basada en el valor
de la inversin en formacin para todos los participantes del proceso econ-
mico (Becker, 1983, pg. 16). Para nosotros, dicha realidad conduce a un
anlisis de la situacin poltica de explotacin y a la generacin de una de-
sigualdad estratificada en Hollywood. Tal como seal el Departamento de
Comercio en un informe del 2001:
Dado que no hay ubicaciones claras y fsicas para hacer cine, es difcil
cuantificar todas las habilidades, equipos, tecnologa o incluso el nmero de
trabajadores que contribuyen a la produccin de una pelcula o un espectcu-
lo televisivo. Las pelculas y las producciones televisivas tienden a ser pro-
yectos a corto plazo que slo duran unos meses. Suele haber distintas combi-
naciones de equipos y de trabajadores implicados en los distintos proyectos.
Dados todos estos factores, la produccin cinematogrfica o televisiva es me-
nos visible que unas instalaciones fijas para la manufactura, como una planta
de fabricacin de automviles. Por otra parte, los trabajadores del cine que
trabajanen factoras flotantes tienden a estar relativamente fragmentados,
a pertenecer literalmente a docenas de asociaciones profesionales y sindica-
tos, y a carecer de una identidad nacional unificada parecida a la de los tra-
bajadores del acero o de la industria del automvil.
Consiguientemente, cuando se deja de producir, ni se genera la misma
imagen tangible, visual, de los trabajadores de pie en la parte de afuera de la
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LA NUEVA DIVISiN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
73
verja de una factora fsicamente cerrada, ni se suscitauna respuesta cohesio-
nada en el mbito nacional de la industria. No obstante, el impactoeconmi-
co y la prdidade puestos de trabajo no son menos reales o menos importan-
tes paralas comunidades locales.
Departamentode Comercio, 2001, pg. 12
El peridico conservador ingls Financial Times lo llam informe que-
jica, y seal que Hollywood tiene sindicatos farisaicos <Why Holly-
wood, 2001). Esta respuesta histrica significa que el Departamento de Co-
mercio de Estados Unidos estaba tocando una materia que afecta los
cimientos de una verdad histrica profunda.
Remitindonos al producto finalizado, est claro que los objetos y servi-
cios obtienen su supervit en cuanto mercanca mediante la explotacin del
valor derivado del trabajo combinado generado por distintos tipos de ofi-
cios. Una vez que estas mercancas entran en circulacin con un precio, ob-
tienen tambin el valor de cambio. El poder logrado por el capitalismo a travs
de un intercambio cada vez ms amplio incluye tanto el valor del supervit,
comprendido como beneficio, como la autoridad sobre las condiciones y po-
sibilidades del trabajo. La divisin del trabajo es el mecanismo mediante el
que se consigue esta articulacin de la productividad, la explotacin y el con-
trol social. A medida que sus subdivisiones se multiplican y se expanden geo-
grficamente, adquiere el talento necesario para ocultar la cooperacin de
trabajo que lo ha constituido (Marx, 1906, pgs. 49, 83). Pero el proceso es
visible para aquellos que lo administran: a buena distancia del marxismo, el
Fondo Monetario Internacional (FMI) coloca la divisin del trabajo en el cen-
tro de la globalizacin.
El desarrollo de una produccin de supervit y la divisin del trabajo se
corresponden con cuatro fases distintas de la historia del comercio. En los
siglos XIV Yxv, naci un sistema mercantil a partir de clculos del clima, la
geografa, la flora y la fauna. El intercambio de bienes se convirti en inter-
cambio de trabajo. En tanto que los productos de alimentacin circulaban
por el globo, las personas hacan lo propio, las ms de las veces los esclavos.
Cuando se desarroll la maquinaria, el trabajo se escindi en modos indus-
triales. A lo largo de los siglos XVI, XVII YXVIII, las ciudades se convirtieron
en emplazamientos de manufacturas, poblaciones urbanizadas, y los salarios
desplazaron a la agricultura como base de la subsistencia (Lang y Hines,
1993, pg. 15). Entonces cobra sentido el momento del famoso ejemplo de
Adam Smith de cmo se hace un alfiler citado anteriormente.
Cuando los pases desarrollados pasaron a un estadio global, las nuevas
formas de trabajo se institucionalizaron en un imperio. La manufactura si-
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74
EL NUEVO HOLLYWOOD
gui siendo el centro, y los productos de alimentacin y la materia prima se
importaban de la periferia durante los siglos XVtIt y XtX. Surgieron diferen-
cias de opinin acerca del significado de equilibrar el comercio con el bie-
nestar de un pas. Los mercantilistas pensaron que deban controlarlo, pero
los comerciantes libres queran que mandaran las fuerzas del mercado, en
consonancia con la dotacin de factores y una divisin del trabajo interna-
cional. Las respuestas keynesianas a la Depresin hicieron del proteccionismo
una posicin ms legtima dentro de la teora econmica, hasta que emergi
la estagflacin de la fase transnacional que se inici despus de la guerra. A
mediados de la dcada de los ochenta del siglo xx, el volumen de la pro-
duccin de las multinacionales en el extranjero excedi las cifras del co-
mercio entre Estados por primera vez. Hoy en da, los modelos de ciclo vi-
tal de los productos internacionales sugieren que se hacen y consumen en
primer lugar en el centro, en una economa industrial mayor, luego se ex-
portan a la periferia y finalmente se producen y consumen all, una vez
que la tecnologa est estandarizada y puede ahorrarse en costes de mano de
obra. Los bienes y los servicios que se poseen y se venden en la periferia ra-
ramente llegan al centro en calidad de importaciones. La econornfa del ca-
pitalismo global depende de la integracin de los procesos de produccin,
incluso cuando estn geogrficamente dispersos pero gobernados por Esta-
dos e instituciones paraestatales al servicio de la acumulacin del capital
(Strange, 1995b, pg. 293; Keynes, 1957, pgs. 333-334; Cohen, 1991,
pgs. 129, 133-139; Evans, 1979, pgs. 27-28; Wallerstein, 1989).
Tal como hemos visto, los economistas burgueses teorizan la combina-
cin de un PIB elevado, sofisticacin gerencial, claridad narrativa y el esta-
tus de lingua franca del ingls como la dotacin de factores que contribuyen
a la hegemona de Hollywood. Nuestra crtica argumenta, por el contrario,
que la hegemona de Hollywood se construye a partir y se sostiene en la su-
presin interna de los derechos del trabajador, la explotacin de una divisin
global del trabajo, y el impacto del colonialismo en la lengua; de modo que
Hollywood puede asimilar la diferencia, no tan amenazante, de un director
pakeha de Nueva Zelanda que trabaja en Estados Unidos (Roger Donald-
son), o de un actor escocs que es residente ingls en Espaa, trabaja en Es-
tados Unidos y evade las leyes fiscales inglesas con un trato especial que li-
mita su tiempo de residencia en ese pas (Sean Connery) con las credenciales
de un ex alumno de la Universidad de California del Sur (Hoskins y otros,
1997, pgs. 40-43; Tunstall y Machin, 1999, pg. 18).
El modelo neoclsico no consigue explicar la violencia inherente en la
explotacin y la estratificacin del trabajo en el Hollywood global. Un an-
lisis ms adecuado de la divisin del trabajo dara cuenta de cmo las prc-
ticas y los jornaleros se concentran en un lugar y se disciplinan mediante su
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 75
acceso a los mercados del trabajo locales, a la vez que establecen medios
crecientemente globalizados para la coordinacin y el control bajo la desp-
tica autoridad del capitalista. Este poder distante reacciona a la progresiva
concentracin de la actividad (hasta que, presumiblemente, todas las econo-
mas a escala queden exhaustas) de la competencia reforzando las estruc-
turas de autoridad y los mecanismos del control dentro del lugar de trabajo.
Esto conduce nuestro anlisis de la NICL hacia un planteamiento crtico de
los procesos del Hollywood global que van de la mano con la globalizacin
de la organizacin jerrquica y las formas de especializacin que estratifi-
can la clase trabajadora y crean un estrato social de administrativos e ins-
pectores que controlan --en nombre del capital-las operaciones diarias en
el lugar de trabajo (Harvey, 1999, pg. 31).
Al pretender una concepcin ms politizada del trabajo en el Hollywood
global ---{;mo se vincula una divisin internacional del trabajo con la pro-
ductividad, la explotacin y el control social-, exponemos el concepto de
la NICL para dar cuenta de la diferenciacin del trabajo cultural, la globali-
zacin de los procesos laborales, los medios a travs de los cuales Holly-
wood coordina y defiende su autoridad sobre los mercados del trabajo cul-
tural, y el papel que desempean los gobiernos nacionales en connivencia
con las multinacionales corporativas. La NICL est pensada para dar cober-
tura a una gran variedad de trabajadores dentro de las industrias culturales,
sea cual sea el papel que desempeen en la cadena del producto. As, englo-
ba a conserjes, contables, conductores y agentes de turismo en la misma me-
dida que a guionistas, ayudantes de rodaje y anunciantes de radio (Throsby,
2001, pg. 256). La NICL es una adaptacin de la idea de una Nueva Divi-
sin Internacional del Trabajo (NIDL): el desarrollo de mercados para el tra-
bajo y las ventas, y el cambio de las sensibilidades espaciales de lo elctrico
a las insensibilidades espaciales de la electrnica, llevaron a los financieros
a considerar que los pases del tercer mundo eran proveedores de materia
prima, a contemplarlos como agentes determinantes ocultos del precio del
trabajo, que compiten entre ellos y con el primer mundo por empleo. A me-
dida que la produccin se dividi entre los continentes, la anterior divisin
del globo en un pequeo nmero de IMEC (Industrialized Market Econo-
mies) y una mayora de pases subdesarrollados qued en entredicho. Folker
Frobel y sus colaboradores (1980) bautizaron esta tendencia de la NIDL. El
resultado ha sido que cualquier decisin por parte de una empresa multina-
cional de invertir en una formacin nacional particular acarrea la semilla de
la inseguridad, dado que las compaas se trasladan cuando los incentivos
fiscales y otros factores de produccin atraen su atencin (Allan, 1988,
pgs. 325-326; Browett y Leaver, 1989, pg. 38; Welch y Luostarinen,
1988; Friibel y otros, 1980, pgs. 2-8, 13-15, 45-48).
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76
EL NUEVO HOLLYWOOD
Dada su movilidad, las multinacionales corporativas pueden disciplinar
tanto el trabajo como al Estado, de modo que este ltimo es reticente a im-
poner nuevos impuestos y cortapisas o polticas que favorezcan al trabaja-
dor frente a la posibilidad de dejar escapar una inversin (por no hablar del
establecimiento de un estatus para el espectador en el Dilogo Financiero
Global). A los movimientos laborales de los Estados postsocialistas les
aconseja la AFL-CI acerca de las formas apropiadas de vida, de acuer-
do con la fuerte oposicin que plante esta ltima al marxismo-leninismo
durante dcadas (Herod, 1997, pgs. 172, 175). Los pases no competiti-
vos del mundo rabe y frica tienen sus fuerzas laborales atadas de pies y
manos por las multinacionales corporativas a modo de ejrcito en la reserva
de trabajadores potenciales a bajo coste que el Norte importa cuando lo re-
quiere (Amin, 1997, pg. ix), mientras que, por todo el mundo, se incre-
menta el sector de actividades domsticas o informales para sostener la repro-
duccin global (Peterson, 1996, pg. 10). El Estado socava el movimiento
sindical en bien del capital mediante polticas diseadas para liberar el
trabajo de las leyes del empleo. Mientras tanto, el sistema de bienestar key-
nesiano, que contribua a redistribuir fondos entre la clase trabajadora, est
siendo desmantelado. Ralph Nader se refiere a ello como a un coup d' tat
a baja velocidad; las conquistas histricas respecto de la discusin repre-
sentativa y el bienestar social realizadas por los trabajadores y grupos su-
balternos estn siendo desplazadas por el poder corporativo (1999, pg. 7).
Las gentes del tercer mundo viven la ventaja comparativa como explota-
cin, largas jornadas de trabajo por una paga exigua en artculos que expo-
nen a sus pases a los avatares de los mercados globales cambiantes e ines-
tables de un modo que constituye una forma de taylorismo primitivo
(Robles, 1994, pgs. 1-2, 136-137). El reclutamiento contemporneo de tra-
bajo internacional a travs de Internet, por ejemplo, ya ha ejemplificado es-
tereotipos culturales racistas y sexistas (Tyner, 1998).
Pese a que la mayor parte de la literatura sobre la migracin se centra en
los pobres, el intercambio internacional de calificacin profesional se ha
acelerado a lo largo de los ltimos veinte aos, y la fuga de profesionales
constituye a menudo una prdida onerosa: el 60 % de los doctores de Ghana
se marcharon a principios de los ochenta, y el continente africano pierde
cada ao 20.000 profesionales (Stalker, 2000, pg. 107). La produccin cul-
tural tambin se ha reubicado, pese a que en buena medida dentro de IMEe
de habla inglesa, a la vez que los factores de produccin, incluida la asisten-
cia del Estado, atraen los negocios. Eso est ocurriendo en los mbitos de la
produccin popular textual, la mercadotecnia, la informacin -el procesa-
miento de datos de todo tipo, desde la lista de pasajeros de un avin y las ga-
rantas de los clientes hasta el canon literario y las novelas pornogrficas-
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LA NUEVA DIVISiN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 77
y la labor de edicin limitada de la alta cultura. El Programa de Desarrollo
de la ONU estima el valor de la informacin off-shore y los servicios de in-
sercin de chips en 30-40.000 millones anuales, y un crecimiento del doble
del nivel del resto de la economa mundial. La competencia por este merca-
do suele comportar condiciones de trabajo grotescas y trabajo contingente,
desechable: el Asian Monitor Resource Center sealaba en 1999 que los
montadores de los juguetes Mattel eran chinos que trabajaban siete das por
semana, de diez a diecisis horas diarias, mientras que el dramtico xito de
India a la hora de recortar los salarios que perciben los tcnicos de software
vive la amenaza de Mxico, Hungra, China, Irlanda, las Filipinas, Israel y
Singapur. El tiempo y el espacio se reforman mediante la explotacin de los
trabajadores (Greider, 2000, pgs. 152-153; Dicken, 1998, pg. 398; Tech-
nology-Labour, 1999; Burawoy y otros, 2000, pgs. 175-202).
La inactividad del mercado laboral, el incremento de los beneficios y los
desarrollos en el transporte global y la tecnologa de las comunicaciones han
hecho disminuir la necesidad de co-locacin de esos factores, paralizando
los costes laborales y deteriorando la calificacin profesional de los trabaja-
dores. Ello ha sido particularmente cierto aplicado al cine y a la televisin en
el perodo posterior a la dcada de los ochenta, cuando la proporcin de in-
cremento del componente anual de produccin para pantalla ha superado
con mucho la inflacin. El cine de animacin, por ejemplo, suelen realizar-
lo en el Sudeste Asitico trabajadores que perciben un salario menor al de los
norteamericanos (que todava viven bien porque hay un problema de sumi-
nistro como consecuencia del estmulo hacia los dibujos animados generado
por la creacin de canales temticos en la televisin estadounidense deriva-
dos de la liberalizacin del sector). Existen 239 productores majors repartidos
por treinta y nueve pases, y el 90 % de los dibujos animados televisivos se
hacen en Asia, de Los Simpson a las Tortugas Ninja. Los estudios de Mani-
la producen media hora por un presupuesto de 120 a 160.000 dlares, mien-
tras que en Estados Unidos el coste es de 300.000 dlares. China y Vietnam
estn an peor pagados. Hasta el Public Broadcasting Service de Estados Uni-
dos manda hacer sus dibujos animados afuera. Algunas veces se ha afirma-
do que los cambios introducidos por la alta tecnologa en los oficios han re-
patriado trabajo al sur de California, pero las naciones del Sudeste Asitico
estn modernizando constantemente sus equipos y degradando el trabajo
(Vogel, 1998, pg. 72, Asia's, 1997; Lent, 1998; Anirnation, 2001; Free-
rnan, 2000, pgs. 2, 9; Cartoonist, 2000; Scott, 1998a, pg. 147).
La tendencia a largo plazo en Hollywood es que Estados Unidos atraiga
o, de otro modo, explote los talentos desarrollados por las cinematografas
nacionales para competir con stas. Los intentos de la industria del cine
francs a lo largo de los aos ochenta por atraer inversiones de Hollywood
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78
EL NUEVO HOl.LYWOOD
pueden haber sido el efecto ltimo de las adquisiciones de los estudios nor-
teamericanos (Hayward, 1993, pg. 385). Los procesos de posproduccin de
las pelculas de Peter Weir El show de Truman (The Truman Show, 1998) o
nico testigo (Witness, 1985) podan haberse realizado en Australia, satis-
faciendo los ndices de localismo fuera de pantalla con el fin de obtener fi-
nanciacin del Estado, pero significa eso que existe una alternativa real a
Estados Unidos? Qu significa que Michael Apted, director de la serie de
James Bond y de 7 up pueda hablar con optimismo de una europeizacin
de Hollywood", cuando Gaumont seala que una coproduccin con los ame-
ricanos suele convertirse en otra pelcula norteamericana rodada en exterio-
res", y que Gullermo del Toro convierta el xito de su pelcula mexicana
Cronos (Cronos, 1995) en una carrera con grandes presupuestos en Hollywood
con Mimic (Mimic, 1997) <Top", 1994; Apted, citado en Dawtrey, 1994,
pg. 75; Gaumont, citado en Kessler, 1995, nO 143; Lpez, 2000, pg. 434)?
La novedad es un mal endmico a la propensin del capitalismo a la dis-
rupcin continua de la produccin, una incansable dinmica de expansin-
contraccin-expansin que contempla cmo las compaas se mueven se-
gn la revisin de las condiciones sociales que han contribuido a generar, y
que en ltima instancia conducen a la elevacin de las expectativas del tra-
bajador y, por lo tanto, a la necesidad de que los negocios se muevan con el
fin de evitar tener que enfrentarse a dichas expectativas. En este sentido, en
lugar de en una escala nacional del crecimiento econmico, nuestro modelo
est basado en la creacin de tres instituciones internacionales: en primer lu-
gar, un centro mundial; segundo, zonas intermedias cercanas de importancia
secundaria; y, tercero, regiones lejanas de trabajo subordinado al centro
(Mattelart y Mattelart, 1998, pg. 92). Estas tres instancias pueden interpre-
tarse como, respectivamente, Hollywood; Europa del Este, Norteamrica y
Australia; y el resto del mundo.
Cmo se realiza dicha globalizacin de los procesos laborales? El ar-
gumento estndar acerca de la historia industrial de Hollywood es el si-
guiente: un sistema artesanal obtenido en Nueva York a principios de 1900
hasta el cambio masivo a California en 1920 (irnicamente emprendido en
parte para eludir el poderoso movimiento sindical del Este y debido a que el
Oeste se caracterizaba por ser un estado antisindicatos). Siguiendo el est-
mulo de la legislacin del New Deal, especialmente la Wagner Act, la in-
dustria cinematogrfica californiana se sindic rpidamente durante la lti-
ma mitad de la dcada de los treinta (Milkman, 2000; Ross, 1947, pg. 58).
Se sigui una industrializacin verticalmente integrada, bajo la forma de sis-
tema de estudios que hacan y distribuan las pelculas al igual que los fabri-
cantes de automviles hacan y distribuan cacharros, es decir, mediante tc-
nicas racionalizadas de produccin en masa. En los aos cuarenta, las leyes
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LA NUEVA DIVISiN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
gubernamentales anti-fideicorniso y los procesos de televisuahzacin y de
suburbanizacin socavaron el sistema: el Estado llam a Hollywood a de-
sinvertir en la propiedad de las salas de cine, a pesar de que la populariza-
cin de la televisin y los emplazamientos lejanos al centro de la ciudad re,
percutan en un descenso de los ingresos en taquilla. Algunos consideran
que los estudios entraron entonces en una fase posfordista de especializa-
cin flexible, mediante la diferenciacin del producto y la desintegracin
vertical basadas en gneros high-end, la subcontratacin de productores in-
dependientes, empresas de pre y posproduccin y localizaciones globales,
ms que extensos servicios dentro de la empresa. Hay, por ejemplo, literal-
mente cientos de empresas de produccin multimedia en el sur de Califor-
nia, y la mayora de empresas dedicadas a la cinematografa y a la distribu-
cin dan empleo a menos de diez trabajadores. Se suman a una masa crtica
interconectada, un cluster de tecnologa, trabajo y capital que opera a travs
de contratos con los estudios e inversiones, pero no forma parte de su pro-
piedad. El sistema funciona gracias a cuatro factores: entrega flexible de los
servicios por parte de compaas especializadas; intensa interaccin entre
las pequeas unidades que forman parte de un dinmico sector global in-
dustrial; trabajo cualificado y altamente diversificado, e infraestructura ins-
titucional. El cluster ha evolucionado mediante la articulacin a partir de
mediados de los ochenta, de manufacturas de ordenadores y semiconducto-
res del norte y el sur de California y sistemas y desarrollo de software (una
industria masivamente controlada y subvencionada por capital militar hasta
despus de la Guerra Fra) hasta los contenidos de pantalla de Hollywood.
Los hangares en desuso donde otrora se haban fabricado aviones vivieron
una simblica conversin como emplazamientos del entretenimiento (Ak-
soy y Robins, 1992; SCOlt, 1998b, pg. 31; Porter, 1998; Bureau of Labour
Statistics, 2000a; Vogel, 1998; Scott, 1998a; OIT, 2oo0a; Raco, 1999; Wal-
ters, 1999). A pesar de esta diversificacin, el poder sigui en manos de un
pequeo nmero de compaas que renen las mismas entidades que esta-
ban supuestamente abiertas a la competencia hace cincuenta aos mediante
la ley anti-fideicomiso, porque lograron controlar la salida comercial al cine
y a la televisin que haca dinero de verdad con un mnimo desembolso: la
distribucin. El mero hecho de la existencia de este control centralizado
pone en duda la NICL, cuya necesidad es an ms perentoria.
La industria del cine de Estados Unidos ha importado siempre produc-
tores culturales, como por ejemplo los expresionistas alemanes. (Alfred
Hitchcock acostumbraba a reconvenir a los ingleses contrarios a Hollywood
con el comentario: No hay americanos. Amrica est llena de extranjeros
[citado en Truffaut con Scott, 1967, pg. 54J.) Durante su mandato como an-
tecesor de Valenti antes de la guerra. Hays se refera a ello como a atraer
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EL NUEVO HOLLYWOOD
hacia la industria del arte americana el talento de otras naciones con el fin
de hacerla verdaderamente ms universal (citado en Higson y Maltby, 1999,
pg. 5). De ah la referencia de Antonio Gramsci a las 30.000 italianas que
mandaron sus fotografas en baador a Hollywood cuando se rod Ben Hur
(Ben-Hur, F. Niblo y A. Raboch, 1925) en Italia en calidad de mamferas
de lujo (1978, pg. 306). Con ello se estableci un trfico de una sola va
durante la era del cine clsico en Hollywood, pese a que, ya en 1938, cuan-
do la MGM estaba estableciendo unos estudios en Gran Bretaa, los sindi-
catos de Los ngeles expresaron su preocupacin ante la fuga de puestos de
trabajo al extranjero, y, en 1941, el Gobierno Federal aconsej a la Disney
que se marchara al exterior, en parte para romper el movimiento huelguista
de los trabajadores. La dcada de 1946 vivi un incremento de la produccin
en el exterior. Los rodajes en exteriores pasaron a ser una manera de dife-
renciar las historias, una vez que el color y los formatos de pantalla amplia
se generalizaron y se dispuso de tecnologa de grabacin porttil. Los estu-
dios compraron instalaciones en todas partes del mundo para utilizar una
fuerza de trabajo ms barata y dcil. Invirtiendo en la industria local, Holly-
wood evitaba las inconvenientes normas del trfico de divisas que prohiban
la expatriacin de los beneficios, a la vez que se beneficiaba de la subven-
cin del Estado anfitrin a las pelculas locales, Produccin fugitiva era
el trmino periodstico e industrial con que se designaba el continuado xo-
do de la produccin hollywoodiense. En 1949 hubo noventa producciones
100
50
1990 1992 1994 1996 1998
1991 1993 1995 1997
150 I-- - - ----jjrl--
200 1-- - ----_- -
Figura9. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, pg.26.
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250 I---- - --- - - ---Q!f---- -
300 r-- - - - ---- - - ------,
Pelculas desarrolladas en Estados Unidos y producidas en el exterior
Razones para las localizaciones en el extranjero
LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
Tota l de producciones de Estados Unidos fugiti vas creativas y econmicas
81
450 ,---- - --- - ---- - -----,
o Producci ones fugitivas creativas
Producciones fugitivas
econmica s
''''
1990-1998
Cambio porcentual
399 +91.0 % (TOla!)
350
120 JJ2 114 +5 %(Creativo)
J08
250
ISO
50
o
+185 %(Econmico)
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Figura lO. Fuente: Monitor, 1999.
fugitivas. Veinte aos despus, la cifra era de 183, la mayor parte a Europa,
mientras que los creadores de dibujos animados japoneses atraan ya pro- ,
ducciones americanas de dibujos animados desde principios de los sesenta.
Entre 1950 y 1973 slo el 60 %de los filmes producidos por Hollywood em-
pezaban sus vidas en Estados Unidos. La inversin externa directa de Es-
tados Unidos en las producciones se multiplic por cinco entre 1977 y 1993_
En 1984, 151 de los 318 principales largometrajes hollywoodienses eran
producciones fugitivas (Townson, 1999, pg. 9; Leff, 2000; Kehr, 1999;
Smoodin, 1993, pg. 147; Chri stopherson y Stoper, 1986; Marvasti, 2000).
Muchas de las pelculas eran desagradables y de mal gusto comparadas
Con las que se rodaban en casa. Esta aura de produccin de serie B qued es-
tablecida de una forma particularmente severa en un episodio del programa
televisivo I Spy. protagonizado por Robert Culp y BilI Cos by. The Trouble
wilh Temple, rodado efectivamente afuera en bien de una imagen cosmo-
polita, est ambientado en Espaa, durante la produccin de un filme de Ho-
llywood de serie B. En la pelcula aparece un productor-estrella a quien su
partenaire femenina tacha de muchacho genuinamente americano con el
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82
EL NUEVO HOLLYWOOD
tiempo chasqueando en sus talones, que posteriormente se convierte en un
traidor en la vida real. Como veremos, esta acepcin de la produccin fu-
gitiva como desleal tiene resonancias an hoy en da, cuando la oposicin a
la creatividad y los criterios econmicos siguen siendo las razones caracte-
rsticas para rodar en el exterior.
Por ejemplo, motivada por la posibilidad de vender directamente sus
muchos programas televisivos a una cadena televisiva independiente, la Co-
lumbia/Tristar de Sony est en fase de produccin de una versin putonghua
de Los ngeles de Charlie para China y una pelcula de poca para la India,
dos lugares tradicionalmente hostiles hacia el negocio de Hollywood. As,
mientras la mayora de las exportaciones de Hollywood siguen doblndose
al alemn, italiano, espaol y francs, y en el resto del mundo las subtitulan,
existe una tendencia a contratar actores locales- pertenecientes al grupo de
las treinta lenguas ms habladas para doblar las pelculas de gran presu-
puesto (Orwall, 2(00).
Los defensores consideran que la NICL es sntoma de la exitosa acumu-
lacin flexible posfordista, mientras que los sindicatos trabajan con las em-
presas y el Gobierno para operar competitivamente en un paraso tripartito
(Murphy, 1997; Shatilla, 1996). Para los crticos, las industrias creadas a
partir de respuestas polticas al dominio cultural externo no hacen sino con-
tribuir a dicho dominio, ya que es un mbito filtrado por lo gubernamental y
mercantilizado en cuanto emplazamiento industrial de lugares y servicios.
Su estatuto como espacio cultural e histrico ha sido y es arrasado. Dicha
des-localizacin permite una re-territorializacion a ojos de un extranjero,
que hace, por ejemplo, que Canad sea el norte de Hollywood en la mis-
ma medida en que es el norte de Mxico (Gasher, 1995). Por primera vez,
el ao 2000 marc en Toronto la produccin de ms pelculas extranjeras
que locales y la reduccin del dinero que se destinaba a pelculas canadien-
ses. En la actualidad, las historias canadienses constituyen menos del l % de
la produccin nacional en lengua inglesa (Menan, 2001; Mokhiber y Weiss-
man, 1999). La NICL tambin supone un motivo de preocupacin para los
trabajadores de Hollywood. El Gobierno Federal de Estados Unidos inves-
tig por primera vez la cuestin de la produccin fugitiva en la dcada de los
sesenta, cuando algunos congresistas propusieron clasificaciones que iden-
tificaran las pelculas rodadas en Estados Unidos. En 1979, los creadores de
dibujos animados de Estados Unidos fueron a la huelga en contra de las pro-
ducciones fugitivas, y consiguieron que se incluyera una clusula en los
contratos por la que los animadores sindicados en Los ngeles deban tener
una primera opcin sobre los trabajos. No obstante, los productores la igno-
raron alegremente, a pesar de las exorbitantes multas que se les impusieron
(Lent, 1998, pg. 240). Hoy sigue siendo un motivo de inquietud. La pro-
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 83
Resu men del desarrollo de la produccin fugiti va: 19911 y 199H
600
:'>41
534
500

o
397
Produc cin
o
400
'C
312
nacional en
Produccin
u
EE.UU.
naci onal en
,
343
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3 19
EE.UU.
o- 31XI
o
286
Produccin
-e
fugitiva
E
Producci n

21JO
creanva en
223
fugitiva
EE.UU.
creativa en
"
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EE.UU.
l OO
Produccin
Produccin
fugitiva
econmica en
fugitiva
EE.UU.
econmica en
EE.UU.
O
1990 1998 1990 1998
Producciones televisivas Pelculas para exhibicin en sala
desarrolladas en Estados Unidos desarroll adas en Estados Unidos
Figura 1L Fuente: Monitor, 1999,
+ 185% Total
-3,11%
+260,0 %

+2M ,3 ')f.
282
produccio nes fugitivas an ua les de Esta dos Unidos por tocal lzact u
1990- 1998
Cambio porcentual
o
100
W Olros
c:J Austral ia
300 Gran Bretaa
Canad
200
63 % 65 % 75% 76 % 71 % 76% 71% 78 % 8 1%
Figura 12, Fuente: Monitor, 1999.
duccin fugitiva de cine y de televisin de Estados Unidos se cifr en 500 mi-
llones de dlares en 1990 y en 2,800 millones en 1998, Hacia finales de los
noventa, la NICL le estaba costando supuestamente 7.500 millones de dla-
res al ao a Los ngeles en efectos multiplicadores, adems de 20,000 pues-
tos de trabajo, La proporcin de la produccin de Hollywood en el exterior
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84
EL NUEVO HOLLYWOOD
durante la ltima dcada fue del 7 % de su total al 27 %, segn un estudio ela-
borado por el Monitor Group for the Directors and Screen Actors Guilds.
El 81 % de las fugitivas se fue a Canad, un total de 232 en 1998 com-
paradas con las 63 de 1990, y ellO% a Gran Bretaa y Australia.
Buena parte de esa prdida fue en miniseries y en telefilmes, la clave del
sector en trminos de fuerza de trabajo de produccin regular para las redes de
cable. En 1999, Canad alardeaba de haber tenido 696 semanas de produccin
de telefilmes, California slo 152 (Departamento de Comercio, 200 1, pg.
31). La industria est trabajando para el desarrollo de medios que amplen sus
opciones en el extranjero. Por ejemplo, despus de que los servidores de Va-
lenti en el gobierno de Estados Unidos hubieran requerido que Sel minimi-
zara sus cuotas sobre la exhibicin nacional de pelculas como contrapartida a
otros ajustes industriales, ste se comprometi a formar a los cineastas corea-
nos, para que pudieran entrar en la NICL (Kim, 2000, pg. 363). Por consi-
guiente, a la vez que se obtena un mayor acceso al estreno de pelculas, tam-
bin se construa una nueva fuerza de trabajo, barata, para producirlas.
El nmero de pelculas de gran presupuesto realizadas en el exterior
pas de ninguna en 1990 a veinticuatro en 1998. Toronto ha sido la ciudad
de Nueva York en un centenar de pelculas, y cuando fingi ser Chicago en
Blues Brothers 2000 (Blues Brothers 2000, J. Landis, 1998), los funciona-
rios tuvieron la desfachatez de llamar a la Chicago Film Commission para
pedirle consejo, mientras que los productores se vanagloriaban de la rapidez
con que importaban rboles en camiones refrigerados cuando se necesitaba
que pareciera California. En televisin, se consider que el uso que Due
South hace de Toronto como Chicago les haba ahorrado un 40 % en costes
de produccin. El nmero de telefilmes que escaparon de la NICL subi de
30 en 1990 a 139 en 1998, un 363 % de incremento. El share norteamerica-
no de pelculas semanales en la televisin estadounidense baj del 62 % en
1994-1995 al41 %en 1999-2000, y el 45 %del gnero se estaba rodando en
Canad en 1998-1999. Los detractores estn ms preocupados por este sec-
tor que por los ocasionales largometrajes high-profil que se realizan all. De
las \.075 pelculas de ficcin realizadas con capital norteamericano y los
programas emitidos por la televisin estadounidense en 1998, el 27 % se fil-
m fuera, el doble de la proporcin de 1990 <Culture Wars, 1998; Masur
y Shea, 1999; Weller, 1999 y 2000; Entertainment Industry Development
Corporation, 2001; Gasher, 1995; Grumiau, 2000; Connell, 2000). Los pri-
meros seis meses del 2000 asistieron a un incremento del valor de la pro-
duccin cinematogrfica en Toronto del 15,2 % sobre el perodo correspon-
diente del ao anterior, lo que supona 352,8 millones de dlares (Brown,
2000). Varias provincias canadienses disponen en la actualidad de alta tec-
nologa de posproduccin e instalaciones de montaje y de facilidades fisca-
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 85
Pelcul as desarrolladas
en Esta dos Unidos
Localizaciones de la produccin
Programas televisivos desarrollados
en Estados Unidos
Localizaciones de la produccin
1990 (Tutal 719) ] Y99 (Tola l t (72)
1990 (Total 3271 ]999 (Tota l 541)
D Extranjero Estados Unidos D Extranjero Estados Unidos
Figura 13. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, pgs. 24-25.
les para esa parte del proceso cinematogrfico, con lo que se pueden afron-
tar ms fases de la produccin (Connell, 2000).
Por ms que la tendencia a la produccin fugitiva constituya una ame-
naza relativamente menor para los trabajadores de Hollywood comparada
con el cierre de plantas y la fuga de puestos de trabajo al exterior en secto-
res como el textil y de la indumentaria (Bronfenbrenner, 2000, pg. 25), los
sindicatos del sector del entretenimiento en Estados Unidos han expresado
su temor de que, ante la generalizacin de la NICL, haya ms paro en la
construccin, los hoteles, el catering, los conductores, la carpintera y los
electricistas. Se considera que 270.000 puestos de trabajo en Estados Unidos
estn directamente relacionados con la produccin para pantalla. Muchos de
ellos forman parte de sectores de debajo de la lnea que la NICL puede su-
plir sin dificultad in situ (Departamento de Comercio, 2001, pgs. 5, 10).
Pelculas de la sema na para las emisiones norteamericanas
Localizacin de la produccin
1994-1996 1996 -2000
D Extranjero Estados Unidos
Figura 14. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, 24-25.
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86
EL NUEVO HOLLYWOOD
Por mucho que la administracin de Clinton se preciara de que la tecno-
loga de la informacin era la responsable de la multiplicacin por tres de los
puestos de trabajo en Estados Unidos entre 1995 y el 2000, no ha habido un
anlisis creble de la prdida de puestos de trabajo en el sector durante ese
perodo, o de la prdida de buenos puestos de trabajo que se han conver-
tido en ocupaciones eventuales o se han proletarizado en empleo de freelan-
ces (Anderson, 2001). La Oficina Internacional del Trabajo (2000b) sugiere
que la produccin fugitiva ocasion la prdida de 125.100 puestos de traba-
jo entre 1990 y 1998, la mayor parte de los cuales pasaron a manos de tra-
bajadores por debajo de la lnea, y es prctica comn de las empresas multi-
media complementar el trabajo de un pequeo grupo de empleados en plena
dedicacin con contratados a tiempo parcial yfreelances en un mismo rgi-
men laboral (Scott, J998a, pgs. 150-151).
Vancouver y Toronto son los emplazamientos que ms produccin de
pantalla norteamericana concentran despus de Los ngeles y Nueva York,
debido a la debilidad de la moneda canadiense y a las reducciones de im-
puestos que pueden llegar al 50 % de los costes laborales, dependiendo de la
provincia. Se han dado importantes disminuciones de produccin desde
1995 en varios enclaves norteamericanos (Carolina del Norte perdi un
36 %, Illinois un 20 %, Tejas un 31 % y Washington un 37 %). Sin embargo,
los ndices de produccin de los centros canadienses en 1998 suman menos
de J.500 millones de dlares y estn muy por debajo del total de California,
28.000 millones de dlares, que englobaba prcticamente el 70 % de la pro-
duccin cinematogrfica norteamericana de ese ao y el 60 % de los puestos
de trabajo de la pantalla nacional. El gasto en produccin para pantalla del
condado de Los ngeles fue de 29.400 millones de dlares en 1999, y de
unos 31.200 millones en el 2000, y multiplica por cinco el nmero de das
de rodaje de Toronto. En los doce aos anteriores a 1999, el nmero de
puestos de trabajo de la industria de la cultura en California creci un 137 %,
mientras que el empleo nacional en el sector del entretenimiento aument de
J14.000 a 240.000 en diez aos. Y los funcionarios canadienses sealan que,
mientras que ellos representan el 10% del pblico mundial de los textos esta-
dounidenses, slo el 3 % de la produccin cinematogrfica tiene lugar all
(Kempster, 2001 y Bates, 2000; Madigan, 2000; Monitor, 1999). En 1999, los
sindicatos canadienses subieron la apuesta accediendo a un recorte del 13 %
de los salarios (Ryan, 1999; Brinsley, 1999; Madigan, 1999c; Swift, 1999;
Brown, 2000; Departamento de Comercio, 2001, pg. 19; Lowry, 2000).
La tendencia a la produccin fugitiva de Hollywood depende de las na-
ciones perifricas que tienen la calificacin profesional, la tcnica, la lengua
y la familiaridad adecuadas, contactos comerciales y un cambio de divisas
que favorezca -lo que se ha dado en considerar una forma de taylorismo
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LA NUEVA DIVISiN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
Proyect os de largomet raj es en Los Angeles
1996-2000*
600 ,--- --- - - - - - --- - - - - - - - -
87
5.8
500
400
300
200
100
O
1996 1997
. 1998
1999 2000
"La s cifras de l ao 2000.se basan nicamente en los datos recogi dos de enero a j unio.
Figura 15. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200(.
Proyect os tele visivos en Los nge les
1996-2000*
600
500
400
300
200
100
O
1996 1997 1998 1999 2000
" Las cifras del afio 2000 se basan nicamente en los dato s recogid os de ener o a junio.
Figura 16. Fuente: Entertainment Industry Development Corporation, 200 l.
http: / /www.esnips.com/web/Moviola
88 EL NUEVO HOLLYWOOD
Total de empleo en la industria cinematogrfica de Estados Unidos (en miles)
Ao Nmero de empleados Cambio anual 2000 Versus
2000 (p) 630,8 3,4% N/A
1999 609,8 5,9% 3,4%
1998 576,0 4,7% 9,5%
1997 550,4 4,9% 14,6%
1996 524,7 7,6% 20,2%
1995 487,6 10,5% 29,3%
1994 441,2 7,1 % 42,9%
1993 412,0 2,8% 53,1 %
1992 400,9 -2,4% 57,3%
1991 410,9 0,8% 53,5%
1990 407,7 8,8% 54,7%
1989 374,7 9,9% 68,3%
1988 340,9 85,0%
(p) Estimacin preliminar.
Figura 17, Fuente: MolionPictureAssocialion of Arnerica, 2001, pg. 24.
perifrico, pues se puede recurrir a un nivel de eficiencia altamente desa-
rrollado por una clase trabajadora cualificada en lugares que, no obstante, si-
guen importando lo que se produce en su territorio-- pero que nunca se
hallan bajo su control (Robles, 1994, pgs. 137, 151), La decisin del go-
bierno ingls de dejar la libra sujeta a un cambio flotante y liberar el Banco
de Gran Bretaa de un control democrtico, en 1988 contribuy a una situa-
cin en la que el fortalecimiento de su moneda aument los costes para los
inversores extranjeros y estimul a los nacionales a gastar en otras partes, lo
que acarre severas implicaciones para las pelculas financiadas en el ex-
tranjero. Las monedas de Gran Bretaa, Australia y Canad bajaron entre un
15 y un 23 % en relacin con el dlar a lo largo de la dcada de los noventa.
As, el auge de la produccin extranjera en Australia y Canad a finales
de los aos noventa, motivado en parte por las caractersticas del paisaje, las
infraestructuras, la lengua, las subvenciones y los salarios ms bajos que en
Estados Unidos -aunque con niveles de calificacin profesional equivalen-
tes-, segua dependiendo de la debilidad de la moneda anfitriona y, en el
ao 2000, de trabajadores que no estaban preparados para apoyar la huelga
de 135.000 actores estadounidenses en su campaa en pro de los derechos
residuales del actor en publicidad. sos son los temas clave para las nacio-
nes que pretenden usurpar el espacio de las antiguas colonias britnicas, y los
estudios britnicos RSVP hacan propaganda de Filipinas como un lugar
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
89
-15,1%
-23,4%
-19,5%
--.
0.70
0,66

U.74
0.74
(),74
O.7f1
1.74
",-"" ...-

1.49 1.53
0.R9

0.83
jndl de cambio de divisas en relacin al dlar estadounidense
1.7M
J1J9O.1998
,---=0-----------------, Cambio
1.9 porcenluaJ
1,7

1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996, 1997 1998
-e- Oran Bretaa _ Canad . -. - Australia
Figura 18. Fuente: Monitor, 1999.
sin sindicatos donde la fuerza de trabajo es deliciosamente barata y rodar
16 horas diarias no es tan raro (Woods, 1999b; Monitor, 1999; Pendakur,
1998, pg. 229; Brown, 2000; RSVP, s. f.).
No toda la explotacin que Hollywood hace de la NICL est directa-
mente relacionada con la produccin para pantalla, naturalmente. Entre
otros elementos clave estn la distribucin, la exhibicin, el copyright y las
mercancas. La Disney asegura que saca provecho de las pelculas que no
tienen xito gracias al merchandising --{;omercializacin de productos aso-
ciados- (el 46 % de sus ingresos anuales procede de estas ventas), Buena.
parte de estas manufacturas se realizan en pases del tercer mundo donde
empresas subcontratadas explotan a las mujeres pagndoles un salario mse-
ro. El jorobado de Natre Dame (The Hunchback of Notre Dame, G, Trous-
dale y K.Wise, 1996) no dio muy buenos frutos de taquilla pero s en las
tiendas de juguetes, con productos realizados en Taiwn, Hong Kong, M-
xico, Brasil, El Salvador, Tailandia, Malasia, SI. Lucia, Colombia, Filipinas,
Honduras, Repblica Dominicana, la India, Bangladesh, Sri Lanka, China,
Hait, Estados Unidos, Japn, Dinamarca y Canad. Los abusos laborales de
la Disney en China (diecisis horas al da, semanas de siete das, de 0,135 a
0,36 dlares por hora), descubiertos por el Honk Kong Christian Industrial
Committee, mostraron cmo la explotacin genera ingentes ingresos a la
compaa a travs de 660 puntos de venta al por menor repartidos por todo
el mundo a la espera de vender los productos fabricados por trabajadores ex-
plotados. La animacin es un sector especialmente atractivo para lucrarse
con actividades relacionadas con las licencias porque ofrece una va directa
http://www.esnips.com/web/Moviola
90
EL NUEVO HOLLYWOOD
a los nios a travs del texto original (McCann, 1998; Madigan, 1999a y
1999b; Culture Wars, 1998; Tracy, 1999; McChesney, 2000, pg. 94;
Animation, 2001; Disney Labor, 1999).
Las instituciones financieras americanas tambin compran salas de cine
en el extranjero y compaas de distribucin, con lo que comparten riesgos
y provechos con los negocios locales. Ello est en consonancia con la estre-
cha relacin histrica que ha habido siempre entre la industria del cine y el
capital financiero: los bancos norteamericanos buscaron fuentes de ingresos
en el extranjero a lo largo de la dcada de los sesenta, as que aprobaron y
apoyaron los esfuerzos de Hollywood por compartir riesgos e inversiones
con el mayor nmero de socios. Hacia finales de los aos ochenta, las em-
presas extranjeras eran abastecedoras cruciales de fondos invertidos en las
pelculas norteamericanas o de prstamos contra los derechos de distribucin
en sus pases de origen. En la actualidad existen acuerdos de produccin con-
junta bien establecidos entre empresas norteamericanas y francesas, ingle-
sas, suecas, australianas e italianas, con conexiones con televisin, parques
temticos, satlite, vdeo e Internet (Lent, 1998, pg. 243; Wasser, 1995,
pgs. 424, 431; Monitor, 1999; Buck, 1992, pgs. 119, 123; Briller, 1990,
pgs. 75-78; Wasko, 1994, pg. 33; Miege, 1989, pg. 46; Wasko, 1982,
pgs. 206-207; Marvasti, 1994; Kessler, 1995; The Polygram Test, 1998;
Wasko, 1998, pg. 180-181; Punnam con Watson, 1998, pgs. 202-205).
La NICL tambin tiene sus efectos sobre el copyright (vase captulo 4).
Como parte del marco de referencia de la NICL, las cuestiones del territorio
de la primera publicacin de un texto, el domicilio de su productor y la ubi-
cacin de la sede central corporativa de su propietario suelen ser cruciales
en las disputas en tomo a la propiedad intelectual internacional, como cuan-
do el Estado afirm de John Huston y Ben Maddows que, en cuanto direc-
tor y guionista respectivamente de La jungla del asfalto (The Asphalt Jun-
gle, 1950), sus derechos morales haban sido infringidos cuando una cadena
de televisin francesa prograna la emisin de una versin coloreada de la
pelcula en 1988. Bajo la ley de Estados Unidos, sus herederos hubieran te-
nido pocos recursos legales, dado que la Turner Entertainment Company
posea el copyright de la pelcula porque se lo haba comprado a MGM-Lo-
ews en 1986 (que, a su vez, haba requerido los servicios de Huston y Mad-
dows como trabajadores bajo contrato). La Turner hubiera podido hacer
lo que quisiera con la pelcula, incluso colorearla. Tras un mandato que im-
pidi la emisin de la televisin francesa, los tribunales dictaminaron que,
segn la ley civil de derechos morales, el coloreado no haba sido autorizada
por parte de aquellos que tenan un derecho moral perpetuo sobre la pelcu-
la (es decir, Huston y Maddows). Despus de que se confirmara la sentencia
tras una apelacin a las normas del tratamiento nacional, un tribunal supe-
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
91
rior revoc la decisin invocando el domicilio del autor, sobre el que al pa-
recer haba jurisprudencia en Estados Unidos. Finalmente, el Tribunal Su-
premo francs confirm la decisin inicial, sobre la base de que slo las per-
sonas naturales (no entidades corporativas) reunan las condiciones
necesarias para que se les adjudicara la autora asociada con la ley francesa
en materia de copyright. Jane Ginsburg y Pierre Sirinelli (1991) sugieren
que el fallo Huston no necesariamente ocasionara un flujo de denuncias por
vulneraciones del copyright en el extranjero por parte de artistas afincados
en Estados Unidos que llevaran a juicio a las corporaciones propietarias del
copyright en pases amigos de los derechos morales. Por el contrario, las cor-
poraciones propietarias podan sencillamente consolidar un lenguaje con-
tractual relativo al acuerdo de trabajo bajo contrato que desarrollara el tras-
paso de derechos. Dicha consolidacin del lenguaje contribuira, en el caso
de La jungla del asfalto, a los acuerdos de trabajo bajo contrato de Estados
Unidos con el reconocimiento de Francia de un traspaso por escrito de los de-
rechos de explotacin. Aparte de la armonizacin, el reconocimiento de las
sutilezas de la diferencia legislativa intemacional puede vacunar a los pro-
pietarios de los medios de comunicacin contra la vulneracin internacional
de sus intereses. Mientras la legitimidad moral de custodiar una cultura na-
cional subraya las demandas de los descendientes de los directores en el sen-
tido de que el coloreado es una conspiracin para degradar nuestro carcter
nacional, y el American Film Institute afirma que el coloreado destruir
la historia de nuestra cinematografa nacional (Grainge, 1999, pg. 627), la
internacionalizacin del copyright cinematogrfico est armonizando los
valores que subyacen en las polticas culturales de cada pas de acuerdo con
la necesidad de un conjunto universal de normas que propicien la NICL.
Los productores de Hollywood y las cadenas tambin estn buscando un
espacio satlite y emitir por toda Europa, y la AOL-Time Warner, Disney-
ABC, Viacom, NBC y otras estn abrindose paso a empujones hacia el centro
de una vasta y creciente industria de Europa Occidental como emplazamiento
de produccin, as como vertedero de materiales viejos. Las nuevas cadenas te-
levisivas de toda Europa invierten en programacin local con ahorro de costes
logrado mediante la planificacin de un inversor americano (Stevenson, 1994,
pg. 6). Un enorme incremento del nmero de canales y sistemas de abasteci-
miento y pago est produciendo asimismo una concentracin sin precedentes
de la propiedad televisiva, de la concesin horizontal de licencias y de aventu-
ras conjuntas que son reflejo de los sistemas de venta al detalle de cada pas
(Schwab, 1994, pg. 14; Roddick, 1994, pg. 30; Markusen, 1995, pg. 170).
Los gobiernos tambin contemplan las implicaciones positivas de la NICL,
as como las negativas, y buscan formas de usar el nuevo internacionalismo
para crear o atender sus propias industrias de pantalla y su turismo. Entre
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92
EL NUEVO HOLLYWOOD
1990 Y 1998, se crearon treinta y una comisiones nacionales de cinemato-
grafa alrededor del globo, muchas de ellas exclusivamente interesadas en
atraer capital extranjero (Guttridge, 1996). Pasemos ahora a considerar el
estudio de algunos casos que abordan el papel del Estado a la hora de facili-
tar la NICL, y cul es el estado de la cuestin en Australia, Italia, la Rep-
blica Checa, Gran Bretaa y Mxico.
Australia
La ley del ltigo (Kangaroo, L. Milestone, 1952) y The Return ofCaptain
lnvincible (P. Mora, 1983) nOS proporcionan sendos casos lfmite conceptua-
les y cronolgicos de la inversin norteamericana en pantalla en la industria
cinematogrfica. La ley del ltigo fue el primero de varios largometrajes de
Hollywood que se rodaron en Australia durante la dcada de los cincuenta.
La 20th-Century-Fox mand un equipo y la mayor parte del reparto porque
sus reservas basadas en capital australiano haban sido congeladas para evi-
tar que las divisas abandonaran el pas. El rodaje tuvo lugar en Zanuckville,
muy imaginativamente bautizada en honor del jefe de los estudios. La pel-
cula, un western al uso, fue un fracaso, aunque entonces la necesidad de uti-
lizar el dinero improductivo probablemente fuera el nico motivo que impul-
sara su produccin. Tres dcadas despus, The Return 01Captain lnvincible
fue otra consecuencia de las condiciones de produccin estatales para la ci-
nematografa extranjera. Los incentivos fiscales diseados para que el cine
australiano estuviera ms atento al sector privado contemplaron cmo la ha-
cienda local subvencionaba a Hollywood en la produccin de una pelcula
que prcticamente no estaba ambientada en ninguna parte. El texto nos
presenta a un superhroe norteamericano retirado, al que daba vida Alan Arkin,
que emigra a Australia y a la dipsomana como consecuencia de una perse-
cucin mccartista, pero que recupera sus poderes y su sobriedad para frustrar
los planes de Un malvado Christopher Lee. Montada de nuevo por sus produc-
tores debido a las dificultades para obtener una distribucin en Estados Uni-
dos, el texto fue rechazado por su director Philippe Mora y el Gobierno aus-
traliano le neg el certificado por ser insuficientemente local en relacin con
el guin original. Un tribunal recus dicho fallo pero, dado que los impues-
tos haban sido establecidos para fomentar la produccin comercial, estaba
polftica y cultutalmente comprometido en ese sentido. Los gobiernos austra-
lianos han seguido proporcionando capital de riesgo a los jefazos extranjeros,
pero generalmente a escala estatal, a pesar de que el Gobierno Federal tiene
una institucin llamada Ausfilm, residente en Los ngeles, cuyo cometido
consiste en promover la NICL (Departamento de Comercio, 2001, pg. 50).
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LA NUEVA DIVISiN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
93
Cuando Dino de LaurenIiis estaba escogiendo entre Sydney y la Costa
Dorada de Queensland como ubicaciones de unos estudios UTE con la com-
paa australiana Village Roadshow en 1987, uno de los criterios que le lle-
varon a decidirse por la segunda fue el hecho de que la Queensland Film
Corporation reuni un prstamo de 7,5 millones de dlares australianos a
bajo inters y atrajo 55 millones de dlares australianos mediante una emi-
sin de acciones. Su compaa quebr tras un desplome de la bolsa de ese
ao, y el espacio pareca destinado al fracaso. Intentaron promocionarlo
para unas nuevas instalaciones de Disneylandia o corno polis multifuncional,
pero ninguno de los planes lleg a concretarse. Sin embargo, en 1988, una
huelga de 150 das de la Writers ' Guide of America relacionada con el pago
de los derechos creativos y residuales ocasion una deficiencia crnica de
nuevos programas. Village Roadshow respondi financiando de nuevo su
inversin a travs de la Warner Bross, y buscando negocio en el extranjero.
La primera serie importante rodada en la Costa Dorada fue el espectculo te-
levisivo Mission: lmpossible en 1988. La Queensland Film Development
Office publicit inmediatamente ante el Estado a productores en perspectiva
como el siguiente: La compaa productora de una serie reciente del prime
time de la televisin norteamericana hall un diverso abanico de "exteriores
internacionales" que van desde Londres a las islas griegas en Queensland.
Village Roadshow-Warner Bross anunci una expansin de su estudio en
1989. El Estado estaba dispuesto a contribuir con una subvencin a la cons-
truccin que se convirti en parte del material promocional de los estudios.
Bien poda la Queensland Tourist and Travel Corporation referirse a s mis-
ma como la ltima frontera, repleta de lugareos sonrientes. Para Stan-
ley O'Toole, director gerente de lo que luego se convirti en un estudio,
Queensland era Los ngeles sin la niebla txica. El estudio pertenece
parcialmente a la Warner Bross y se llama Warner Roadshow. LaPacific Film
and Televisin Commission, creada para promocionar el Estado ante los pro-
ductores cinematogrficos australianos e internacionales, ofrece un fondo
circulante para prstamos de bajo inters pignorados contra las garantas y
preventas, desgravaciones en el impuesto sobre rentas de trabajo, y subven-
ciones para gastos de contratacin (Miller, 1998a). En los trece aos que lle-
va funcionando, el estudio ha atrado inversiones NICL de la CBS, Viacom,
ABC, Fax TV, Disney TV, Disney Channel, Fax y Warner Bross, y el Go-
bierno australiano le ha estado ayudando con crditos fiscales por empleo de
ms de un 10%. El total de la produccin fugitiva en Australia ha crecido
una media de un 26 % a lo largo de la dcada de los noventa (Hanrahan,
2000; Monitor, 1999).
Naturalmente, no todas las jurisdicciones son tan proclives a ser explo-
tadas. Los productores de la serie televisiva de Los vigilantes de la playa
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EL NUEVO HOLLYWOOD
(Baywatch), que luego se ha emitido en 144 pases, decidieron trasladarse a
Australia a finales de Jos noventa. All las playas son propiedad pblica, y
los habitantes de Avalon, en Sydney, protestaron cuando sus polticos loca-
les se ofrecieron a firmar el traspaso del espacio. Pero la Costa Dorada de
Queensland se mantuvo firme en su voluntad de ayudar <Baywatch,
1999). Dicha necesidad ha ocasionado que los productores de Hollywood se
refieran a los habitantes de Queensland como mexicanos con mviles, lo
que levant ampollas entre la Screen Directors'Guild local (citado en Aus-
tralia, 1998; Fitzgerald, 2000). El rodaje de pelculas de primera fila como
Misin imposihle 2 (Mission Impossible 2, J. Woo, 2000) y de Matrix (The
Matrix, A. y L. Wachowski, 1999) en Australia supuso ahorros respecto de los
precios de Los ngeles de ms de un 30 %, por no mencionar que 100 mi-
llones de dlares norteamericanos del presupuesto eran alemanes (Waxman,
1999; Zwick, 2000).
Tabla costes 1999
Estudio de grabacin*
Roulotte de maquillaje
Triler
Actor de reparto
Rodaje en ciudad
Los ngeles
8.000 $ australianos
diarios
5.000 $ australianos
semanales
4.000 $ australianos
semanales
880 $ australianos
diarios
15.000 $ australianos
diarios
Australia
2.000 $ australianos
diarios
1.500$ australianos
semanales
1.000 $ australianos
semanales
300 $ australianos
diarios
10.000 $ australianos
diarios
'" Estados Unidos suele contratar jefes de produccin en las localizaciones y los equipos de
iluminadores y sus costes.
Fuente: Idaho, 1999.
Los costes laborales pueden rebajarse an un 20 % en Sudfrica, el ma-
yor competidor de Australia en la zona. Ciento ochenta y dos spots publici-
tarios de televisiones extranjeras se rodaron en el ao anterior a marzo de
1997, ms de un 40 % que el ao anterior, apoyados por subvenciones gu-
bernamentales sustanciosas. En cuanto las expectativas de los trabajadores y
sus demandas crecen, se sigue su sindicacin y llega el momento de mar-
charse a otra parte (por ejemplo, a Zimbabue) (Grurnaiu, 1998; Departa-
mento de Comercio, 1997; frica' s, 1997; Guider, 2001; Telenovela de
Caracol, 2001). De un modo parecido, a mediados de los aos noventa M-
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
95
xico D. F. YRio de Janeiro perdieron su monopolio sobre el doblaje de la te-
levisin de habla inglesa al espaol y el portugus en bien de Los ngeles y
Miami (Sinclair, 1999, pg. 165).
Rich McCallum, coproductor de las secuelas de La guerra de las galaxias
producidas en Australia, la prefiere a Hollywood, que representa todo lo re-
pugnante... hay tanto sindicato. A l Ya su colega George Lucas les gusta
tanto Australia que me he comprometido a realizar dos pelculas ms all,
seal de que no se trata de violacin y pillaje (citado en Fitzgerald, 2000).
La capacidad profesional de la que se dispone en Australia es fruto de
una poltica cultural nacional a largo plazo. Tomemos en consideracin la
Grundy Organisation. A partir de los aos cincuenta produjo dramas televi-
sivos australianos y programas-concurso que fueron comprados a travs de
licencia desde Estados Unidos. Luego la compaa creci vendiendo dichos
textos por todo el mundo, operando con una estrategia llamada internacio-
nalismo limitado que significaba marcharse de Australia en lugar de ex-
portar de manera aislada a partir de relevantes marcos de referencia indus-
triales, de gusto y reguladores. Siguiendo modelos establecidos en la
industria de la publicidad, compr empresas de produccin por todo el mun-
do, y realiz programas en las lenguas locales basados en formatos impor-
tados de Australia e inspirados originalmente en modelos norteamericanos.
Con base en Bermudas, la organizacin produjo unas cincuenta horas de te-
levisin por semana en setenta pases distintos de Europa, Oceana, Asia y
Norteamrica, hasta que fue vendida en 1995 a Pearson por 280 millones de
dlares. Eso ejemplific la NICL off-shore: una compaa utilizaba su ex-
periencia en la industria de la reproduccin industrial australiana para ma-
nufacturar palimpsestos norteamericanos en pases relativamente nuevos en
la televisin basada en el beneficio. Los beneficios para Australia, donde el
marco de referencia regulador dio lugar a estas competencias al requerir
el apoyo de las cadenas para dichas producciones como parte de la protec-
cin cultural, no estn claros. Tal como Greg Dyke, ejecutivo de la Pearson
responsable de la compra de la Grundy y posteriormente presidente de la
BBC, expres orgullosamente, el famoso programa de la Grundy Man O
Man no tiene ningn valor social que lo redima (Cunningham y Jacka,
1996, pg. 81-87; Moran, 1998, pgs. 41-71; Short, 1996; Stevenson, 1994,
pg. 1; Tunstall y Machin, 1999, pg. 30; Dyke, citado en Short, 1996).
En esos casos, la poltica cultural se limita a apoyar a las burguesas cul-
turales locales e internacionales. Y Estados Unidos aprende de esos satlites
y de su desarrollo de las tcnicas palimpssticas. El modelo Grundy se ha
convertido en uno de los estndares de Hollywood, mientras que la Sony, la
Warners y la Disney producen todos los aos miles de horas de textos tele-
visivos en los mercados extranjeros, destinados al pblico nacional. Lo mis-
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96
EL NUEVO HOLLYWOOD
Produccin cinematogrfica australiana
Produccin de pelcu las independientes y de espacios dramticos televisivos
300 -,-----===---- - - --- - - -----
Teemoves
Largometrajes
O...L--'-
50
250 + ---c=
c=:J 19971998 l1li 19981999
Figura 19. Fuente: Departamentode Comercio, 2001, pg. 50.
mo cabe decir del material producido por la empresa de propiedad espaola
Endemol en Holanda, Actino Time, Granada y Al! American Fremantle. Gra-
nada, por ejemplo, ha adaptado el melodrama ingls Coronation Street los
gustos de los espectadores de China (Joy Luck Street), y Hollywood gan final-
mente a un segmento clave del mercado indio para su causa con una Who Wants
to be a Millionaire? Joy Luck Street se emite en abierto por cable, y los ingresos
en publicidad son para Granada. Eso significa que las pequeas redes de ca-
ble pueden suplir tiempo de emisin y las compaas globales pueden mo-
verse con facilidad y bajos costes entre mercados (Landler, 2001; Fry, 2(01).
Italia
Italia tiene una larga historia de produccin fugitiva; en los aos veinte,
varios estudios de Hollywood tenan centros de posproduccin en ese pas
(Nowell-Smith y otros, 1996, pg. 2). Sin embargo, el giro gradual de Mus-
solini en contra de la poltica cultural de Estados Unidos disminuy el volu-
men del negocio durante muchos aos. Como parte de la reconstruccin de
la posguerra, el Gobierno aprob una Ley de Cine en 1949 que garantizaba
espacios para la proyeccin de pelculas realizadas en Italia (como haba
sido el caso desde la dcada de los veinte hasta la ocupacin aliada) pero,
por lo dems, no tomaron medidas para asegurar la proteccin culturaL Pese
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
97
a que este aspecto de la legislacin fue observado ms en la infraccin que
en el cumplimiento, la ley tambin requera que los ingresos de los estrenos
de Hollywood se quedaran en Italia, lo que estimulaba el desembolso en ins-
talaciones y produccin por parte de Hollywood a modo de sustituto de la
posibilidad de repatriar los beneficios de taquilla. Los majors invirtieron en
Cinecitta y empezaron a coproducir, y la capacidad profesional de los equi-
pos y la novedad de las localizaciones se convirtieron en un medio ms de
endulzar la inversin aprobada. A principios de la dcada de los cincuenta,
y despus de la produccin de Quo Vadis? (Qua Vadis?, M. Le Roy, 1951),
Hollywood en el Tber fue un fenmeno afamado, y los estudios obtuvie-
ron sus buenos ingresos, tanto de las cuentas bloqueadas como de la dcil
mano de obra. Las estrellas se trasladaron a Italia, los productores indepen-
dientes buscaron nuevos emplazamientos y los trabajadores estadouniden-
ses a los que les negaron el derecho al trabajo en casa debido a su ideologa
izquierdista fueron bienvenidos: Jules Dassin, John Berry, Michael Wilson,
Cy Endfield, Bernard Vorhaus, Joseph Losey y Ben Barzman trabajaron en
Italia, junto a Welles, Huston y Robert Rossen. Entre las pelculas de gran
renombre con extravagantes narrativas tanto dentro como fuera de cmara
se incluyen Alejandro Magno (Alexander The Great, R. Rossen, 1956) Ben
Hur (Ben-Hur, William Wyler, 1959), Lawrenee de Arabia (Lawrence of
Arabia, D. Lean, 1962) y 55 das en Pequn (55 Days at Peking, N. Ray,
1962). En total, se produjeron veintisiete pelculas de Hollywood en Italia
entre 1950 y 1965 (Nowell-Srnith y otros, 1996, pgs. 5, 140; Muscio, 2000,
pgs. 120-121; Bono, 1995). A la vez que se converta en puerto donde re-
calar para los radicales que no encontraban empleo en Hollywood, el pas se
transform tambin en un lujoso centro de excesos, tal como lo inmortaliz,
Fellini en La dolee vita (La Dolce Vita, F. Fellini, 1960). La tendencia cul-
min con Cleopatra (Cleopatra, J. L. Mankiewicz, 1963), que se sali tan
pronto del presupuesto que se erigi en leyenda. Sus dificultades financieras
y la paridad de los costes laborales con las producciones basadas en Holly-
wood pusieron punto final al Hollywood en el Tber. La redencin no lle-
g hasta finales de los setenta con los spaghetti western, que utilizaron Ita-
lia y Espaa a modo de Mxico y California y presentaron a estrellas
televisivas como Clint Eastwood. Luego se inici un cierto retomo al mer-
cado mundial hasta que los productores se inquietaron presuntamente ante
el terrorismo de las Brigadas Rojas, y luego se dejaron seducir por la priva-
tizacin de los Estados postsocialistas, mientras que la liberalizacin de la
televisin produca un efecto propio de los peridicos sensacionalistas que se
tradujo en recortes de produccin cinematogrfica y empleo (Weil, 1998;
Boda, 2000). Cinecitta es en la actualidad un lugar dedicado bsicamente a
la produccin televisiva y muestra ltimamente cierto atractivo para las pro-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
ducciones fugitivas: los dolos de Hollywood que se abstienen de hacer
spots publicitarios estadounidenses porque los consideran un sntoma de de-
cadencia aparecen en la televisin italiana promocionando productos a cam-
bio de sumas enormes y enrgicas garantas de que no se vea en su pas. Por
ejemplo, Brad Pitt (joyera), Kevin Costner (zapatillas deportivas), Harrison
Ford y Catherine Zeta Iones (coches), Marlon Brando, Leonardo DiCaprio
y Woody Allen (telecomunicaciones), Richard Gere (dulces) y Sharon Stone
y George Clooney (alcohol) aparecieron en la televisin italiana en 2000
(Lyman, 2000), a la vez que al pblico italiano se le incrementaban enor-
memente los costes en publicidad aadidos al precio de sus productos de
consumo, y el dinero se iba a otra parte. Cinecitta fue reestructurada en
1997, pasando parcialmente a manos privadas, y se construyeron estudios
de sonido y se desarroll la imagen digital. Las estrellas de los anuncios pu-
blicitarios no fueron las nicas: Martin Scorsese rod Gangs 01New York
(Gangs of New York, 2002) y George Lucas film partes de la segunda pre-
cuela de La guerra de las galaxas en estudio para eludir los salarios de los
sindicatos de Hollywood y capitalizar la convencin de que los trabajadores
de la industria de la pantalla deben trabajar de 50 a 70 horas semanales an-
tes de tener tiempo libre, y con el salario fijado en relacin con los presu-
puestos y no con la calificacin profesional o con cuestiones relativas a ese
tema (Hancock, 1999). Mientras tanto, Miramax buscaba textos locales ba-
ratos para crear un nuevo gnero: la mramaxizzazione (Coletti, 2(00).
La Repblica Checa
En 2001, Wesley Snipes y un cuadro de los profesionales ms desta-
cados de Hollywood llegaron a Praga para rodar la pelcula de accin Blade
Il (Blade 2: Bloodlust, G. del Toro, 2001). Los estudios Barrandov, que an-
teriormente estaban en manos del Estado y que son el mayor centro de pro-
duccin en Europa, con un equipo de 500 profesionales cualificados y des-
tacados, once estudios de sonido y laboratorios en las mismas dependencias,
dieron la bienvenida a la produccin de New Line Cinema y a los de 10 a 15
millones de dlares que les reportaron a los estudios. La debilidad de la mo-
neda checa y la disponibilidad de mano de obra barata y cualificada hizo el
rodaje un 30 % ms barato que en el Oeste, y constituye el ltimo destino
para las producciones de gran presupuesto de Hollywood. Seis de los siete
majors han estado rodando en ese pas entre 1999 y el 2000. Stillking Films
y Milk and Honey Films, dos compaas internacionales de servicios de pro-
duccin con vnculos con clientes norteamericanos e ingleses, facilitaron la
llegada de un flujo de produccin a Praga, en primer lugar con anuncios pu-
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 99
blicitarios a mediados de la dcada de los noventa y luego con telefilmes,
mini series y largometrajes. Entre las producciones se incluyen las minise-
ries The Scarlet Pimpernel (coproduccin BBC/A&E), Dune (Sci-Fi Channel)
y Mists of Avalon (TNT) y los largometrajes Juana de Arco (Messenger:
The Story of Joan of Are, Luc Besson, 1999), Dragones y mazmorras (Dun-
geons and Dragons, C. Solomon, 2(00) y El caso Bourne (The Bourne Iden-
tity, D. Liman, 2(01) (Meils, 1998, 2000a, 2000b y 2000c). Los estudios
alemanes y checos se prepararon para realizar producciones en lengua in-
glesa, pendientes de la posibilidad de huelgas gremiales en Hollywood en la
primavera del 2001 (Meils, 200c), y el Gobierno se prepar para seguir con
sus serviles bienvenidas, como la de permitir que los productores realizaran
un espectculo de fuegos artificiales en el centro de la ciudad y en plena no-
che desviando el trfico areo durante varias horas en bien de el silencio en
la localizacin (Krosnar y otros, 200 I ).
En esos casos, la NICL facilita la libre circulacin del capital para pro-
duccin de pantalla hacia lugares de produccin baratos, contiene la movili-
dad laboral y socava el internacionalismo obrero; todo ello negociado sobre
la base de la explotacin de la calificacin profesional y las instalaciones
creadas bajo el socialismo de Estado. La Repblica Checa constituye un
ejemplo recurrente de privatizacin sin prdida de empleo masiva. Sin em-
bargo, esa historia oculta grandes retrocesos en la participacin de la fuerza
obrera (Gitter y Scheuer, 1998). Barrandov es un ejemplo de lo dudoso de
esta historia. En cierto modo representa el Washington Consensus- sobre
el trabajo en el lugar de rodaje. La decisin del gobierno de vender el 75 %
de sus estudios se encontr con la oposicin del sindicato de trabajadores de
la industria cinematogrfica local, que seal la ilegalidad de la transaccin:
El proceso se haba iniciado en 1991, dos aos antes de la aprobacin de la
ley que pona fin al monopolio estatal de la cinematografa. En 1994, a los
directores que haban hecho pelculas bajo el rgimen anterior, y que apela-
ban a la preservacin de una poltica cultural nacional, les dijo el primer mi-
nistro Vaclav Klaus, bajo cuyo mandato las pelculas nacionales bajaron a
un 2 % de la produccin de los estudios: Ni os lo planteis siquiera. Ar-
tistas de tanto renombre como Jiri Menzel y Vera Chytilova fueron exclui-
dos de la cinematografa (Hames, 2(00).
Desde dentro, uno de los artfices de la privatizacin, Michael Millea
(1997), da una versin distinta de la historia cuando cuenta cmo lleg a
Praga con la US Agency for Intemational Development (USAID) y se en-
contr con que la antigua Checoslovaquia era el paraso de los aventureros
buscafortunas venidos de fuera (489). Deba referirse a los artfices del
cine de Hollywood, aunque naturalmente el buscafortunas forastero de esta
historia era l. El plan de privatizar era lo que pregonaba la USAID basn-
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100
EL NUEVO HOLLYWOOD
dose en las cifras que ponan en correlacin el favorable cambio de moneda
y los presupuestos comparativamente ms bajos con las decisiones de rodar
en el extranjero. Basndose en las perspectivas de la Agency, la exitosa
oferta de compra propona traducir los Barrandov de los textos connotados
nacionalmente a los estadounidenses, e incluso propona convertir el espa-
cio de los estudios en centros comerciales y hoteles para los equipos que es-
tuvieran de paso. La otra alternativa, un plan trazado por los cineastas para
favorecer la produccin nacional, fue rechazada por la Agency. MiIlea con-
cluye su ensayo con la triunfante observacin de que el rodaje de la primera
de las .entregas de Misin imposible (Mission Impossible, B. De Palma,
1996) en Praga indica que el capitalismo ha enraizado firmemente en la
Repblica Checa (1997, pg. 504). .
El capitalismo, condujo inmediatamente a la suspensin de empleo del
75 % del personal de los estudios. Despus de Londres, Praga es hoy en da el
segundo centro de Hollywood en Europa. De acuerdo con los precios del
2001, el trabajo era un 40 % ms barato que en Los ngeles; por ejemplo, a
los pintores sindicados se les paga menos de 3 dlares por hora, mientras que
el comando de extras cobra 15 al da, comparados con los 100 que se pagan
en Hollywood <Hollywood on the Vltava, 2001; Hollywood Cashes Ru-
naway Checks, s. f.; Hejma, 2000; Holley, 2(00). Un gerente de los estudios
se vanagloriaba en el 2000 de que uno de los artistas que trabajaron constru-
yendo decorados durante dos meses y que ganaba en una semana lo que sus
colegas ingleses en un da result ser un famoso escultor checo, mientras
que contratar mano de obra no sindicada significa que, en caso de accidente
laboral, la empresa no tiene que hacerse cargo de ninguna indemnizacin (ci-
tado en l'Anson-Sparks, 2000). Debido a que la Repblica Checa se anexio-
na a la Uni6n Europea en el 2004, la industria cinematogrfica estadouniden-
se ya est buscando nuevos emplazamientos donde eludir las protecciones al
trabajador y las expectativas de dicho sistema (Krosnar, 2001).
Reino Unido
Las producciones fugitivas de posguerra se iniciaron gracias al Anglo-
American Film Agreement de 1948, que requera que los majars dejaran 40
millones de d61ares anuales de sus ingresos en cuentas bloqueadas (Nowell-
Smith y otros, 1996, pg. 139). Esta poltica invit a Hollywood a utilizar ese
dinero produciendo pelculas en Gran Bretaa e, incluso cuando se abando-
n, posteriores incentivos estatales siguieron alentando la produccin fugi-
tiva en el pas. La mayora de las formas de apoyo a la produccin de des-
pus de la Segunda Guerra Mundial recompensaron las pelculas con xito
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
101
realizadas en Gran Bretaa con ayuda estatal, as que Superman II (Super-
man n, R. Lester, 1980) y Flash Gordon (Flash Gordon, M. Hodges, 1980)
vendieron sobre la base de medidas que haban sido planificadas para esti-
mular la produccin local (HUI, 1999, pg. 36, n" 18,43). Con el fin de man-
tener el funcionamiento de los usos y evitar a la vez dicho mal uso, a me-
diados de los noventa se promulgaron regulaciones que implicaban que las
pelculas realizadas ntegramente en Gran Bretaa contaban como inglesas,
independientemente del tema, el lugar donde se situara o las estrellas que in-
tervinieran en ellas. Eso signific que El juez Dredd (Judge Dredd, D. Can-
non, 1995), con Sylvester Stallone, fuera inglesa, pero El paciente ingls
(The English Patient, A. Minghella, 1996), cuya posproduccin se realiz
bsicamente fuera, no fue clasificada como tal. Hasta 1998, el 92 % de una
pelcula tena que haber sido creado en Gran Bretaa. A finales de ese ao,
el Gobierno redujo el requisito al 75 % para estimular a las empresas esta-
dounidenses a hacer sus pelculas en Gran Bretaa (Woolf, 1998). En la ac-
tualidad se puede contar con una depreciacin contable a efectos tributarios
del 100 %para la produccin de televisin y cine, siempre que la mayora de
los miembros del equipo sean ciudadanos de la Unin Europea y la mitad
de los equipos tcnicos que se utilicen sean propiedad de empresas inglesas.
El incumplimiento de algunos de estos trminos tampoco significa la exclu-
sin si se trata de un modelo de subarriendo; una compaa local compra los
derechos cinematogrficos y se los subarrienda a un productor (Departa-
mento de Comercio, 2001, pg. 72).
La estrategia a largo plazo de sucesivos gobiernos ingleses desde 1979
ha consistido en romper los sindicatos dentro de los medios de comunica-
cin para convertirse en un EuroHollywood por defecto: la calificacin pro-
fesional generada en un dominio regulado de la pantalla se poda mantener
sin la ineficiencia de la llamada fuerza de trabajo del factor X. En defi-
nitiva, la flexibilidad ha suplantado a la estabilidad salarial, las negocia-
ciones al margen de los sindicatos se establecen de forma altamente individual,
y los textos tienen que orientarse a la exportacin. Como consecuencia,
Gran Bretaa tiene en la actualidad un balance negativo de comercio de pan-
talla por primera vez en su historia. La asociacin no regulada produjo una
proliferacin de cadenas de televisin y la inevitable bsqueda de conteni-
dos extranjeros baratos (Cornford y Robins, 1998, pgs. 207-209; Hancock,
1999; Ursell, 2000).
La British Film Commission (BFC) lleva al mercado la experiencia en
produccin de Gran Bretaa y sus localizaciones proporcionando producto-
res extranjeros con un servicio libre de costes que articula los talentos, los
lugares y las subvenciones, y genera una red nacional de comisiones cine-
matogrficas urbanas y regionales. En 1997, siete pelculas de Hollywood
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102
EL NUEVO HOLLYWOOD
supusieron el 54 %del gasto en produccin de largometrajes en Gran Breta-
a. El Gobierno ingls abri una British Fi1m Office en Los ngeles para
normalizar el trfico con Hollywood ofreciendo servicios de enlace con la
industria y promocionando los equipos y las localizaciones inglesas. Su
prioridad era atraer la industria cinematogrfica extranjera (Hiscock,
1998; British Film Cornmission, s, f.). Tambin se form la London Film
Commission para promocionar la capital ante los cineastas extranjeros, con-
seguir las autorizaciones de la polica y negociar con los residentes locales
y con los financieros. Su momento definitivo fue la primera pelcula de Misin
imposible, cuando la comisin se manifest orgullosa de esa pelcula de pro-
ductores de Hollywood: Vinieron con todas esas exigencias y yo no deja-
ba de insistirles en que, en cuanto nos dieran aviso, lo podamos programar
(Jury, 1996). Para que no lo olvidemos. Despus de todo, el Triler de la pe-
lcula no se distingua del anuncio publicitario de la versin de Mission:
Impossible. The Web Adventure de Macintosh ni en sus respectivas frases
clave: o Espera lo imposible el 22 de mayo de 1996 O Tu misin, si op-
tas por aceptarla, empieza en http://www.mission.apple.com>>. La conver-
sin en mercanca emprendida en nombre de la cultura local. Cun dram-
ticamente distinto del discurso con el que J. M. Keynes se dirigi a la nacin
cuando inaugur el Arts Council en 1945 con estas palabras: Dejemos que
cada parte de la Feliz Gran Bretaa sea feliz a su manera. Muerte a Holly-
wood (citado en Mayer, 1946, pg. 4O)!
ste tampoco es un fenmeno propio del sudeste. Segn David Broce:
Los rodajes en exteriores de compaas extranjeras en 1995 [...l alcanza-
ron un nivel rcord y Escocia aparecer en las pantallas por derecho propio,
o doblando para otros, en todo el mundo. (Alguien dijo que si hubiera habido
un Osear en 1996para el mejor pas secundario lo hubiera ganado Escocia.)
Broce, 1996, pg.4.
En parte, la avidez con que se codicia esa atencin adopta formas bas-
tante odiosas, como cuando la Liverpool Film Commission se publicita in-
ternacionalmente como imagen parecida a la Alemania nazi, y a las ciuda-
des del bloque del Este (Afilrn.com, 1998). La amenaza inminente de ir a
la huelga de actores y guionistas en Hollywood a lo largo del 2001 compor-
t que los estudios y las instalaciones de produccin ingleses estuvieran
muy ocupados en cuanto emplazamientos extranjeros cuyos movimientos
sindicales haban sido desmantelados. Con todo, la produccin off-shore
norteamericana en Gran Bretaa se triplic durante el perodo en que gober-
naron los laboristas (a partir de 1997). El empleo de la posproduccin y de
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
Produccin ext ranje ra inglesa de cine y televisin
103
JO
5
o
~
f--
f-----
f-- - f--
f----- r--
-
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f-----
f----- r-- - - f-----
1- r-- 1--- - f-----
L-
r-'
1996 1999
DTV
o Largometrajes
Produccin total
1996 1997 1998 1999
Figura20. Fuente: Departamento de Comercio, 2001, pg. 49.
los efectos especiales as como de los estudios y la produccin cinemato-
grfica crecieron un 30 % en el 2000, gracias a la inversin norteamericana
(Richard, 2000; Gibbons, 2000; Departamento de Comercio, 200 1, pg. 49,
Film Production Soars, 2(01).
Mxico
La participacin de Estados Unidos ha sido crucial para la cinematogra-
fa mexicana durante sesenta aos. La poca de Oro que va de los aos
cuarenta a los cincuenta se bas en la infraestructura de la Segunda Guerra
Mundial que proporcion Estados Unidos para estimular la produccin de
propaganda antifascista y pronorteamericana (Roomson, 2000). En los se-
senta y setenta, auteurs como John Huston y Sam Peckinpah rodaban en
Mxico por sus escenarios naturales, y Richard Burton, Elizabeth Taylor y
los papurazzi que los rodeaban convirtieron Puerto Vallarta en un destino tu-
rstico (Tegel, 2001). Durango fue el lugar donde se rodaron ms de cien
westerns y pelculas de gnero en las mismas dcadas, porque no haba tra-
bajadores sindicados, aunque las producciones fugitivas cambiaron a medi-
da que otros emplazamientos compitieron por la atencin de los estudios
<Hollywood Heads South, 2000).
El xito de Titanic (Titanic, J. Cameron, 1997) vio cmo Mxico se con-
verta de nuevo en un lugar clave para la produccin extranjera. Devolver a
Mxico al mapa hollywoodiense le granje a James Cameron la Orden del
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104
EL NUEVO HOLLYWOOD
guila Azteca como muestra de gratitud del Gobierno, que ofrece a Holly-
wood una mano de obra dcil, mnima burocracia, un peso dbil, muchos
tcnicos formados en Estados Unidos y una nueva comisin cinematogrfi-
ca que le proporciona servicios de enlace. La pelcula es un reflejo en la pan-
talla del espritu del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte
(TLC), que ha visto cmo el nmero medio anual de producciones extranjeras
en Mxico se incrementaba de siete a diecisiete cuando se facilit el trans-
porte de material cinematogrfico y equipos de efectos especiales, sobre
todo para producciones de bajo presupuesto (LaFranchi, 1999; Riley, 1999).
Los trabajadores locales de Titanic en Rosarito, una maquiladora sesenta
millas al sur de la frontera, relataban niveles horrorosos de explotacin y de
malos tratos cuando el Estado ech a los sindicalistas de izquierdas en favor
de los hombres de paja del management, El nuevo sindicato del cine mexi-
cano incluso mantiene una oficina en Los ngeles para tranquilizar a los ex-
pertos de la industria acerca de sus ganas de cooperar y est al da de los suel-
dos estadounidenses, con el fin de saber cmo recortarlos (Sutter, 1998a y b,
Swift, 1999; Bacon, 1999, 2000a y 2000b). Las redes de televisin de habla
espaola con sede en Estados Unidos producen frecuentemente voz en off
para anuncios publicitarios en el extranjero por medio de lneas telefnicas
de gran calidad, para utilizar mano de obra no sindicada (Porter, 2000). The
Mexican (The Mexican, G. Verbinski, 2(01) fue rodada parcialmente en
Real de Catorce, la primera localizacin en San Luis Potos utilizada por
Hollywood. En buena parte, era fruto del hecho de que la produccin haba
invertido 10.000 dlares en nuevas caeras del agua para explotar el ma-
nantial de una mina abandonada -sin duda porque as sus estrellas Brad
Pitt y Julia Roberts tenan la mejor agua cada maana- y de que las ventas
del tendero aumentaron un 20 % durante el rodaje. Mientras tanto, a los tra-
bajadores de la construccin se les pagaba 12 dlares al da para que estu-
vieran en consonancia con los salarios de 40 millones de Pitt y Roberts
(Pfister, 2000). En 1999, un carpintero sindicado en Hollywood ganaba 216
dlares por cincuenta y cinco horas. Mxico se est convirtiendo en una
"maquiladora" para pelculas de la semana (Riley, 1999), del mismo modo
que es un centro de compra y venta de automviles baratos. Incluso ofrece
extras menonitas no mestizos para compensar el hecho de que la gente pa-
rece distinta (Riley, 1999).
No es, pues, sorprendente que Rupert Murdoch (1998) cite complacido
los nmeros de los trabajadores europeos invisiblemente empleados en la
produccin de Titanic: Esta cooperacin cultural ms al1 de las fronteras
no es el resultado de la regulacin sino de las fuerzas del mercado. Es la li-
bertad de hacer circular el capital, la tecnologa y el talento por todo el mun-
do, lo que valora y fortalece los mercados debilitados y crea otros nuevos.
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
105
Cun irnico resulta que los trabajadores sumergidos al fondo de los crditos
(o que no constan en absoluto en ellos) tengan que deberles sus modos de
vida a un barco varado en hielo invisible y a un orgullo comercial. Y que el
modo de vida habitual de la gente de Popotla haya sido perjudicado por Tita-
nic; desde la produccin, la pesca local ha bajado un tercio por el proyecto
de la cloracin de las aguas de la Fox (Pfister, 2000). Mientras tanto, la Natio-
nal Public Radio informaba de que la misma Fox propiedad de Murdoch esta-
ba pidiendo al Gobierno mexicano incentivos para las producciones fugitivas
(emitido el 24 de marzo del 2000) y la privatizacin de la industria cinema-
togrfica durante los noventa ha diezmado la produccin local (Riley, 1999).
Conclusin
Cabe r.. .} argir que se trata menos de que Holly-
wood corrompa el mundo que de que el mundo co-
rrompa Hollywood. Cuanto ms se preocupa Holly-
wood del mercado global, ms blockbusters de gnero
produce que tanto se pueden ver en Pisa como en Pea-
tia. Esas pellculas estn basadas en efectos especiales
que puedan apreciar personas con el minimo de cono-
cimientos de ingls ms que en unos dilogos y un ar-
gumento {...}. No hay nada particularmente americano
en los barcos que chocan con icebergs o en asteroides
que amenazan con erradicar la vida humana.
Culture Wars, 1998
En cuanto el credo de la compaa de motores Ford <Para ser un grupo
multinacional, hay que ser nacional en todas partes) se extendi por el cine
de Hollywood en los aos setenta, los textos empezaron a hacerse a medida
para el consumo extranjero (Mattelart, 1979, pg. 218). Del mismo modo
que las voces detractoras de Estados Unidos caracterizan la fuga de capita-
les como una reaccin al comercio injusto que ve cmo las subvenciones es-
tatales excluyen la competencia abierta sobre la base de la eficiencia y la
efectividad, tambin existen inquietudes equivalentes que priman lo cultu-
ral. El American Film Institute est preocupado por la prdida de herencia
cultural en bien del internacionalismo. Los lamentos de que las pelculas de
poca inglesas ocupan el espacio de una produccin autctona de calidad
afirman que haba ms espacios dramticos high-end australianos en la tele-
visin estadounidense en los aos ochenta que material producido local-
mente (Quester, 1990, pg. 57). Los economistas polticos defienden que el
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106
EL NUEVO HOLLYWOOD
reciente Hollywood transnacional ya no se dirige a su pblico nominal
(Wasser, 1995, pg. 433). La revista The Economist advierte de que rnu-
cbos neoconservadores americanos (y algunos liberales) consideran que [el
dominio cultural norteamericano] es un peligroso disolvente que acta sobre
el mismo Estados Unidos, dada la especificidad tnica de la mercadotecnia
local y el hecho de que los medios de comunicacin y el cine ya no exhiban
valores y subjetividades neurlgicarnente noreuropeos. El Film and Tele-
vision Action Comminee (FTAC), una coalicin hollywoodiense que se en-
frenta a la produccin fugitiva, protesta porque la industria del cine y de la
televisin estadounidense forma parte de nuestra herencia cultural nacional,
no debe entregarse a otra nacin. i Prcticamente un ejemplo de inquietud
ante el imperialismo cultural! <Culture Wars, 1998; Film and Television
Act Committee, 1999). Hasta el Gobierno de Estados Unidos se expresa
ahora en esos trminos, como puede verse a continuacin.
Ms que una cuestin econmica
Algunos expertos en el mundo industrial consideran que el incremento
significativo de la produccin de cine y televisin estadounidense que se
marchan al extranjero constituye algo ms que una cuestin econmica. Con
ello sealan que, a lo largo del siglo xx, los ideales del mercado libre y de-
mocrtico eran la piedra angular de las pelculas estadounidenses que se pro-
ducan, exhiban y distribuan con xito por todo el mundo. Adems de ser
una de las exportaciones ms lucrativas, la industria del entretenimiento ha
proporcionado a la poblacin de todo el mundo un claro entendimiento de
una sociedad democrtica. Amrica ha exportado historias que definan un
sistema de gobierno que poda afrontar la crtica abierta y salir fortalecido de
ella [Caballero sin espada (Mr. Smith Goes to Washington, F. Capra, 1939)],
La barrera invisible (Gentleman' s Agreement, E. Kazan, 1947); historias que
demostraban que el talento y el trabajo arduo pueden superar la cuna o la cla-
se social como determinantes de la riqueza o la fama [Rocky (Rocky, J. G.
Avildsen, 1976)J; historias acerca de la capacidad de ser distinta de una per-
sona [Norma Rae (Norma Rae, M. Rtt, 1979)] Yde superar las persecuciones
y los prejuicios [Malar a un ruiseor (To Kili a Mockingbird, R. Mulligan,
1962)]; historias que exploran el impacto de la esclavitud americana y los
prejuicios y la lucha por transformar la sociedad en igual para todos [Races
(Roots)]. Muchos de estos filmes y programas televisivos han participado en
la promocin de la libertad y los valores democrticos, los mismos valores
que han alentado a muchedumbres de todo el mundo a levantarse y a desafiar
gobiernos represores, contribuyendo al fin de la Guerra Fra, la destruccin
del muro de Berln y los acontecimientos de la plaza de Tiananmen antes de
la ola represiva. Inicialmente se crearon muchos programas para incentivar la
exportacin que estimularan una produccin extranjera que reflejara el len-
guaje local y las caractersticas de esta poblacin. Sin embargo, dichos in-
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEI. TRABAJO
107
centivos, especialmente cuando van acompaados de cuotas, suelen requerir
que los principales creadores y artistas sean ciudadanos o tengan pasaportes
de los pases que proporcionan los fondos, limitando las oportunidades de
que los norteamericanos participen en la produccin. Adems, esos progra-
mas de incentivos comportan el requisito de tomar en consideracin las opi-
niones creativas del socio local. ya sea un radiodfusor O una entidad guber-
namental. A algunos narradores norteamericanos se les ha cuestionado el
cambio de sus mensajes para que coincidieran con los incentivos creados por
los inversores extranjeros.
Departamento de Comercio, 200l , pg. 6, adaptado de unensayode
Meryl Marshall, presidente de la Board yjefe ejecutivo
de la Academia de las Artes y las Ciencias Televisivas
El Congreso consider la creacin de una legislacin en 1991 que limi-
tara la propiedad extranjera de las industrias de la cultura a un 50 %, una Xe-
nofobia que Sebati en retirada a la VeZ que la economa japonesa, pero que
regres con las producciones fugitivas canadienses. La Cmara de Repre-
sentantes contempl un proyecto de ley en el 2000 que garantizaba subven-
ciones a las pelculas de bajo presupuesto, y se espera que despus del 107
Congreso existan nuevos incentivos salariales para inversiones en nuevas
producciones o crditos fiscales para la investigacin y el desarrollo (Stein-
bock, 1995, pg. 21; Blankstein, 2001; Goldman, 2000; Congress to Ad-
dress, 2001). FrAC y otros grupos activistas de la izquierda dudan de la
eficacia de la asistencia social local corporativa o complementaria en cuan-
to contraria a la asistencia social corporativa extranjera, puesto que los gi-
gantes de los medios de comunicacin que utilizaban dichos subsidios son
internacionales en sus modus operandi. Los activistas estn a favor de erra-
dicar todas esas medidas polticas (Cooper, 200b) -<:asi recuerda el ideal
neoclsico- en bien de salvar a Hollywood del estatuto de cinturn in-
dustrial en que lo coloca el TLC (Bacon, 1999, vase tambin Talcin, s. f.).
La pantalla ha regresado al lugar donde estaban las industrias extractivas
y de valor aadido en la dcada de los sesenta, ante la necesidad de tener que
lomar decisiones no slo acerca de la exportacin, sino tambin del lugar de
produccin, Los avances en la tecnologa de las comunicaciones permiten
un montaje electrnico fuera de lnea, efectos especiales sincronizados y
bandas sonoras que circulan por todo el mundo a travs de redes digitales
(OIT, 2000b), pero tambin efectos especiales, lo cual cuestiona la necesi-
dad de lugares donde rodar al aire libre:
En la actualidad, en cuanto se ha rodado una pelcula, se transporta a un
formato de vdeo, se digitaliza, se transmite por Internet y un montador sen-
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108
EL NUEVO HOLLYWOOD
tadoen cualquierlugar de mundopuedeutilizar poderosos ordenadoresy so-
fisticados programas de software para realizar su tarea. El montador puede
obtener prcticamente de inmediato la respuesta a su trabajo de directores,
actores y otros, estn donde estn, y montar de nuevo la pelcula para pro-
ducir el productofinal. Las largas distanciasy las fronteras geogrficas son,
en definitiva, menos importantes de lo que eran antes. El fenmeno se pone
tambin de manifiesto entre otros especialistas relacionados con la produc-
cin cinematogrfica, especialmentecon los que realizanlabores de pospro-
duccin.
Departamento de Comercio, 2001, pg. 4.
La siguiente generacin de trabajadores de la pantalla sern synthes-
pians o vactors, es decir, actores generados por ordenador o virtuales. El tra-
bajo ha ido derivando hacia el fetiche como nunca antes cuando las imge-
nes de los rostros de las estrellas muertas se han reanimado y convertido en
imgenes de actores somatotpicamente vivos. La ley sugiere ante este l-
timo estadio que los depositarios de los copyrights tendrn mayor control ar-
tstico y financiero sobre los resultados que sobre los bienes inmuebles de
los difuntos, y que los derechos residuales del actor no seran abonables a
los vivos, dado que no es exactamente su interpretacin la que est en la
pantalla (Oficina lnternational del Trabajo, 2000bj.
El conductor de un talk-show de madrugada de la televisin norteameri-
cana de mediados de los noventa, Jay Lena, prometa en un anuncio de pro-
mocin del Pan-European Super Channel de la NBC: Arruinaremos vues-
tra cultura igual que arruinamos la nuestra. El discurso del imperialismo
cultural es ahora tan de sentido comn, dada la NleL, que se ha convertido
en un material propio de los monlogos cmicos.
En una industria que requiere tanto trabajo intensivo como la de la pan-
talla, sabemos que la promesa de ruina de Leno estar relacionada con al-
rededor de un milln de trabajadores slo en Estados Unidos, la mayora de
los cuales tienen sueldos semanales muy bajos. Al parecer, la mano de obra
organizada se ha convertido en una especie en peligro de extincin a partir
de los ochenta, a un paso de la fosilizacin (White, 200Ij. Segn las san-
guijuelas de los negocios y sus emisarios, la alta tecnologa ha vuelto ana-
crnicas las reuniones. En el 2000, cuando los trabajadores de Internet se
mostraban encantados de cambiar regularmente de empresarios y la nueva
tecnologa les capacitaba para ver un futuro de meritocracia ms que de
antigedad, esa nueva flexibilidad era supuestamente una gran ventaja.
As que se acabaron las negociaciones colectivas y la seguridad del lugar de
trabajo. Harris Mller, presidente de la Information Technology Association
of America, sugera orgullosamente que la filosofa consiste en que el
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LA NUEVA DIVISIN INTERNACIONAL DEL TRABAJO 109
"Hasta que la muerte nos separe" es ahora el "Hasta que me salga una oferta
mejor" (citado en Dreazen, 2000a, B1). Pero muchos de los que trabajaban
en la industria de la alta tecnologa vieron cmo el suelo se abra bajo sus
pies, y leyeron los signos del franco comentario del jefe de la Reserva Fe-
deral Alan Greenspan en el sentido de que las inversiones nacionales euro-
peas y japonesas en la Nueva Economa no haban sido tan provechosas
como las de Estados Unidos, donde es tan fcil contratar y despedir y hay
una cobertura sanitaria mnima (Petras, 2(00).
La pertenencia a un sindicato en Estados Unidos es mayor ahora que en
las dos ltimas dcadas (265.000 nuevos miembros en 1999), en parte debi-
do a las fusiones que fingen realizar las funciones del capital. Existen en la
actualidad 16,5 millones de trabajadores sindicados en Estados Unidos
(Dreazen, 2000b). Los ejecutivos del sector de la alta tecnologa estn orga-
nizados (aunque no en un sindicato) en la Association of Internet Professio-
nals (AIP), un casi gremio que incluye a los ejecutivos as como a los crea-
tivos y a los trabajadores freelance. Los Communication Workers of
America (CWA) triunfaron en el 2000 sobre Verizon, el nuevo apodo espe-
rantista de Bell Atlantic, escogido para sealar la emergencia de la compa-
a como parte de la Nueva Economa. La misma semana que se anunci
ese apodo, los miembros de la CWA pusieron a prueba la magia yendo a la
huelga, y ganando su lucha de la noche a la maana. La CWA pretende asis-
tir a los trabajadores de Microsoft y Amazon.com en su trato con un empre-
sario maoso que les otorga la categora de empleados temporales o contra-
tistas independientes como una manera de negarles la jubilacin o la
cobertura sanitaria (Dreazen, 2000a). Estas prcticas brutales han llevado a
Microsoft ante los tribunales por una denuncia colectiva y de clase de sus
6.000 empleados temporales (Greenhouse, 1999a). La Washington AIliance
of Technological Workers est luchando por el derecho de los trabajadores
de Amazon.com a sindicarse. La compaa tom represalias trasladando
parte de sus servicios al cliente a Delhi y a zonas de Estados Unidos menos
acondicionadas que sus instalaciones en el nordeste del Pacfico, donde la
vida es satirizada cada noche por un veterano ex empleado Mike Daisey, en
cuya comedia de un solo hombre aparece siempre una silla vacante para el
emperador de Amazon, Jeff Bezos (McNary, 2001; Gumbel, 2001; Presten,
2(01). Mientras tanto, la AFL-Cl tiene una agencia de empleo temporal
sin nimo de lucro en Silicon Valley que ofrece cobertura sanitaria a los tra-
bajadores, y ha presionado con xito para la legislacin del mximo de sala-
rio mnimo en el pas (el doble de lo que les pagaban) (Greenhouse, 1996b).
Los principales sindicatos de la industria de la pantalla en Hollywood
son la American Federation of Television and Radio Artists (AFTRA), la
Directors Guild of America (DGA), la International Alliance of Theatrical
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1\0
EL NUEVO HOLLYWOOD
and Stage Employees (IATSE), la Intemational Brotherhood of Teamsters,
la Producers Guild of America (PGA), la Screen Actors Guild (SAG) y la
Writers Guild of America (WGA). En diciembre del 2000, la SAG, la AF-
TRA Yla DGA obtuvieron jurisdiccin sobre Internet para sus miembros.
Todos esos grupos tienen importantes divisiones en sus senos entre los as
llamados talentos y los artesanos y entre los que estn fuertemente sin-
dicados (trabajadores del cine y del mundo de las emisiones) y la mano de
obra no sindicada (como los menos pagados pero cada vez ms numerosos
trabajadores del cable). Las mujeres y las minoras estn proporcionalmen-
te subrepresentadas y aisladas en mercados laborales secundarios.
El crecimiento numrico de los sindicatos de la industria de la pantalla y
su disposicin a ir a huelga durante el mandato de los republicanos especia-
lizados en romper sindicatos fue un faro a lo largo de los aos ochenta. Se
opusieron a una virulenta legislacin anti-sindicatos en los estados de
E.E.U.U. llamados estados del derecho al trabajo, el atractivo del capital
de la NICL, y la presin para que los trabajadores de Hollywood abandona-
ran los sindicatos para mantener su puesto de trabajo. (Los analistas indus-
triales utilizan los trminos territorios sin sindicatos o con sindicatos flexi-
bles fuera de Hollywood para referirse a la mano de obra esquirol,
sealando que hay hasta un 40 % de reduccin de costes para las produccio-
nes que evaden a los sindicatos.) La SAG tiene 135.000 miembros en vein-
tisis centros de produccin nacionales y la WGA representa a 11.000
miembros. No constituyen la aristocracia del trabajo: los ingresos medios de
los actores en la industria en el ao 1999 fueron de 26.000 dlares, pese a
que la paga por hora de 20,57 dlares se compara favorablemente con la me-
dia de lo percibido en la industria privada, 13,44 dlares por hora. Aadien-
do todos los directores y los productores a los actores nos encontramos con
un humilde salario de slo 27.400 dlares. El 80 %de los actores sindicados
de Estados Unidos que hacen publicidad televisiva cobran menos de 5.000
dlares por ao en derechos residuales, por ejemplo, y en el 2000 libraron
una batalla por este tema que les relacion tan novedosa y estrechamente
con los consejos laborales centrales en los que se superaron las divisiones
profesionales/proletarios. Un poco por encima en la escala de retribuciones,
el conflicto por los anuncios televisivos consigui donaciones para un fon-
do de Britney Spears y de 'N Sync (aunque, por otra parte, a Tiger Woods
no le plante ningn problema irse a Canad a rodar publicidad para la
Buick y Elizabeth Hurley tambin rompi el piquete, aunque afirm que no
saba nada de las protestas). El elevado nmero de personajes que se iban al
extranjero a hacer publicidad era, en s mismo y para muchos observadores,
sntoma de una estrategia destinada a romper la unin sindical. La SAG si-
tu la produccin fugitiva en el lugar ms elevado de nuestra agenda legis-
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LA NUEVA DIVISiN INTERNACIONAL DEL TRABAJO
111
lativa y organizativa (Gray y Seeber, 1996a, pg. 34; Gray y Seeber,
1996b. pg. 4. 7; Crisropherson, 1996, pgs. 117, 105-106; Lauzen y Dossier,
1999; Wasko, 1998. pgs. 179,184 n 4. pgs. 185-186; Vogel, 1998. pg.
75; Tato, 2000; Screen Actors Guild, 2000; Mallet, 2001; Bureau of Labor
Statistics 2000b, pg. 256; Cooper, 2000b; Association of Internet Profes-
sionals, 2000; Barrett, 2000; Departamento de Comercio. 2001, pg. 17;
Weller, 1999; Johnson, 2000; la SAG citada en Cooper, 2000a). Las cami-
setas con el dibujo de unas hojas de arce y la leyenda Qu tal un poco de
trabajo, eh? proliferaron entre los trabajadores desempleados y en el sector
de la industria de la pantalla de Los ngeles (Ryan, 1999). Jack Degovia, di-
rector de la FTAC dijo del Gobierno y la industria canadiense: Nos busca-
ron. y nos encontraron. Los efectos sobre las compaas de Silicon Valley
vendrn a continuacin (citado en Stroud, 1999). ste podra ser el co-
mienzo de una gran reaccin violenta en contra de la NICL (Madigan,
1999b; Screen Actors Guild, 2000).
Tambin hay signos de un creciente sentimiento nacionalista entre los
sindicatos, a medida que se empieza a advertir la globalizacin del capital:
los cocineros de Los ngeles de visita en Tokio en el marco de una accin
sindical pan-pacfica contra una corporacin hotelera, los trabajadores fran-
ceses y alemanes del mtal organizndose y colaborando, los trabajadores
de las granjas mexicanas trabajando con el Farm Labor Organizing Corn-
mittee de Estados Unidos contra la importacin a precios muy bajos de una
fbrica de pasta de tomate mexicana, un consejo de los trabajadores de la
Ford representando los intereses laborales de mexicanos, canadienses y es-
tadounidenses; redes laborales transnacionales que son necesarias para ga-
rantizar niveles aceptables del control y la afluencia del trabajo. En mayos
junio del 2000 hubo seis grandes huelgas en India, Argentina, Uruguay
y Sudfrica contra la globalizacin, la OMC y la FMI (Smithsirnon, 1999;
O'Brien, 2000a; Munck, 2000; Howard, 1995, Brecher y otros, 2000, pg.
105; Buckley, 2000; Frundt, 2000; Burbach, 2001, pg. 145; Stevis y Bos-
well, 1997; O'Brien. 2000b).
Algunos sindicatos del mundo del cine en Canad han mostrado su soli-
daridad internacional <Solidarity, 2000; Defend, 1999) y la Internatio-
nal Federation of Actors busc la paridad de la escala de retribuciones (Gru-
miau, 1998), pese a que los sindicatos de Estados Unidos se sumaron a la
AFMA y a la MPAA en su oposicin al GATT, con lo que abandonaron a
sus hermanos y hermanas del grupo europeo de la International Federation
of Actors y adoptaron una postura neutral acerca del TLC. Yeso aparte de
la inquietud que manifest la IATSE (International Alliance of Theatrical
Stage Employees) acerca de un nuevo estudio mexicano (Wasko, 1998, pg.
183-11l7). La razn de ser del North American Agreement on Labor Coope-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
ration era velar por el respeto de los derechos de los trabajadores bajo el
acuerdo marco, pero no se ha dado curso a ninguna de estas denuncias. Algo
ocurri, sin embargo, entre los activistas sindicales de Hollywood que final-
mente desemboc en manifestaciones anti-TLC, que fueron las primeras ac-
ciones polticas coordinadas entre varios sindicatos en los ltimos cincuen-
ta aos. Aunque muchos activistas se desesperaron ante el efectivo radicalismo
sindical y sealaron la segregacin racial como un problema de las empre-
sas que slo emplean a trabajadores afiliados al sindicato pertinente (Bacon,
1999; Everett, 1999; Wuliger, 2000; Malcolm, 2(00). En el ao 2000, se
form la Union Network International para aunar todas las divisiones posi-
bles de los trabajadores de la industria de la pantalla con el fin de enfrentar-
se a la movilidad del capital y la impotencia del Gobierno (Oficina Interna-
tional del Trabajo, 2000a). El marco para zanjar la discusin de las
cuestiones laborales sigue siendo problemtico. Otras secciones del TLC
trabajaron por el contraro a travs de la ILO (International Labour Organi-
zation), que tiene modelos de contrato laboral severos. No obstante, sumar-
se a los estndares laborales internacionalmente acordados y democrticos
parece ms de lo que la Oficina de Representantes de Comercio de Estados
Unidos puede soportar (200 lb). Y cabe aplicar los mismos conflictos a la
OMC y a sus consecuencias sobre el mundo del trabajo (Hughes y WiIkin-
son, 1998).
Es ms, a la vez que el productor Peter Sussman converta en fetiches a
los trabajadores canadienses -como cualquier reserva de mano de obra,
mantiene el clonaje y la reproduccin por s misma (citado en Kirkland y
Buckley, 2001)- el ltimo da de la Administracin Clinton, el Departa-
mento de Comercio de Estados Unidos present un informe acerca de los ro-
dajes en el extranjero. El secretario Norman Mineta salmodi con tono gra-
ve que la produccin fugitiva ha afectado a miles de trabajadores en las
industrias que van desde el grafismo informtico hasta la construccin y el
catering (citado en Gentile, 2001). No se trata de que la aristocracia del mun-
do laboral est sufriendo una incomodidad temporal.
Lo evidente es que la NlCL es desigual. Se basa en la consanguinidad
cultural, las proporciones favorables del cambio de divisas, los gobiernos
serviles, el mnimo internacionalismo de los trabajadores y los elevados ni-
veles de equivalencia en la calificacin profesional, pero es real. En el si-
guiente captulo, rastrearemos una prctica especfica de la NICL -la co-
produccin- que ejemplifica las complejidades de los negocios culturales
transnacionales y su utilizacin de fondos pblicos supuestamente destina-
dos a preservar y desarrollar la herencia nacional.
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3. El Hollywood coproductor
Hemos creado un producto al que, digamos, su
marle el nombre de la Wamer Brothers le supone un
sello de credibilidad. Aunque podra tratarse de una
pelcula de Aman Milchan, dirigida por Paul Verhoe-
ven, protagonizada por Grard Depardieu y Anthony
Hopkins, filmada en Francia y en Italia, y producida
condinero extranjero.
JOHN PTAK, Creative ArtistsAgencyof
Hollywood, citadoen Weinraub, 1993, L24.
Tal como hemos sealado, la produccin para pantalla es muy cara. El
coste medio de una nueva pelcula hollywoodiense era de 75,6 millones de
dlares en 1997, un escandallo al que Valenti se refiri como una gran bes-
tia peluda que ronda por el bosque cinematogrfico, un Godzilla fiscal que
anda arrastrando los pies hacia nuestro futuro (citado en Fuson, 1998). De-
tengmonos ahora a considerar la colaboracin de esfuerzos que las indus-
trias nacionales de la cultura han reunido para plantear un desafo a Godzi-.
lIa. Hasta ahora hemos trazado la trayectoria del ascendente que tiene
Hollywood sobre los modelos histricos de sistemas econmicos globales
que han creado jerarquas relativas a la especializacin laboral en zonas co-
merciales geogrficas centrales, intermedias y perifricas. Somos de la opi-
nin de que el legado subvencionado por el Estado y el control sobre la
N1CL contribuyen ms al xito continuado de Hollywood que a la persis-
tente ecuacin acerca de las excepciones debidas al lugar de nacimiento: de-
mocracias migratorias +mercados libres =universalismo textual.
La coproduccin internacional es un producto de, y una respuesta a, la
N1CLy las barreras cada vez ms insalvables que bloquean la entrada a las
industrias de la pantalla. En ocasiones, los resultados sorprenden: JFK: caso
abierto (JFK, O. Stone, 1991) fue financiada por un estudio de Hollywood,
una cadena de cable francesa, una productora alemana y un financiero ho-
lands, mientras que The Fu" Monty (The Full Monty, P. Cananeo, 1997),
supuestamente el prototipo de filme britnico de su generacin, es natural-
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114
EL NUEVO HOLLYWOOD
mente propiedad de la Fax. La coproduccin implica la NICL de dos mane-
ras: mediante el trabajo, en el sentido de que la industria nacional de la pan-
talla y las medidas polticas relativas a ella proporcionan la oportunidad de
puestos de trabajo a los residentes; y mediante la cultura, por cuanto regula
los modos de expresin audiovisuales. Lo que se cuestiona son las oportuni-
dades de los productores de medios de comunicacin y de sus receptores
para implicarse de distintas maneras en la principal forma mundial de diri-
girse a la colectividad. Los neoliberales dicen que las necesidades humanas
se satisfacen mejor cuando las ventajas comparativas se unen a la soberana
del consumidor (por ejemplo, Estados Unidos es el mejor haciendo lo que
ms nos gusta ver: dinosaurios y barcos que se hunden). Los ms de ochen-
ta y cinco pases que firmaron los tratados de coproduccin registran las
grandes insuficiencias de esta frmula. y las reivindicaciones de la ventaja
comparativa pasan por alto el acelerado nivel de las participaciones en capi-
tal que los conglomerados de medios de comunicacin no estadounidenses
han adquirido en Hollywood a lo largo de los noventa; un sntoma de poder
comercial ms que de excepcin nacional.
En este captulo tomaremos en consideracin cmo se han desarrollado
las actividades de coproduccin por tratado y por aportacin de capital. La
primera modalidad es una estrategia por parte de las industrias no estadou-
nidenses para combatir el sostenido dominio de Hollywood sobre la circula-
cin y produccin de largometrajes, y la segunda un ndice de los avatares
de la produccin multinacional de Hollywood a lo largo de los noventa. Las
coproducciones por tratado nos conducen a mbitos de debate acerca de la
diversidad en la expresin cultural, un debate constituido a travs de inicia-
tivas polticas que apelan a la proteccin y la preservacin de la cultura na-
cional. Las coproducciones por aportacin de capital sealan cambios en la
distribucin de las pelculas, dado que los conglomerados de las cadenas de
pago de la rica Europa financian cada vez ms las producciones cinemato-
grficas de Hollywood.
Empezaremos con un bosquejo del mundo de la coproduccin, luego
nos centraremos en las polticas gubernamentales y en la transformacin in-
dustrial en la Unin Europea, la regin ms productiva en cuanto a copro-
ducciones, y la zona intermediaria ms valiosa de la NICL. Consideramos la
eficacia de procedimientos de financiacin para las coproducciones por tra-
tado y otras disposiciones gubernamentales a la hora de trazar estrategias
para combatir la proliferacin hollywoodiense, luego nos preguntamos cmo
la perspectiva orientada a la NICL puede concebir de nuevo objetivos pol-
ticos habitualmente basados en el apoyo a artistas a ttulo individual y la afi-
liacin al entorno cultural mediante los bloques comerciales econmicos. En
cuanto a la coproduccin por aportacin de capital. seguimos el crecimien-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCI'OR
115
to del poder econmico de los conglomerados europeos de televisin por ca-
ble, y tomamos en consideracin el papel que desempean en la promocin,
ms que en el desafo, de la NICL de Hollywood. Estudiaremos el caso del
Canal Plus, con base en Francia. entidad a la que fluye dinero procedente de
los independientes de Hollywood en Los ngeles y franquicias de lotera en
Londres. Nuestra conclusin se plantea los problemas a los que tienen que
enfrentarse las polticas mediticas europeas dados los desiguales balances
que arrojan las cifras de la inversin europea en Hollywood con relacin a
las previsiones que les llegan por tratado para impedir su continuado creci-
miento.
A pesar de que las estadsticas de coproduccin se difunden de manera
muy desigual, segn la revista de la industria Screen Digest (vase la tabla
3.1), al menos el 35 % de todos los largometrajes europeos que se rodaron
en Europa en 1998 eran coproducciones. Hong Kong es el coproductor ms
activo en Asia, con un 22 % de corpoducciones ese mismo ao, seguido de
China con un 7 % (bajo en relacin al 19 % de 1996) y slo 8 producciones
de 249 para Japn. Francia, Espaa y Alemania son los centros de copro-
duccin en Europa, dado que otros mercados cinematogrficos ms peque-
os intentan aprovechar las disposiciones, ms amplias, de esas industrias
del cine europeas. A pesar de que las coproducciones pueden fluctuar mu-
cho de ao en ao, entre 1994 y 1998 las coproducciones francesas supusie-
ron un 49 % del total de la produccin, las espaolas un 28 % y las alemanas
un 29 %. Gran Bretaa coproduce con Estados Unidos y Canad ms que
con el resto de Europa, y la coproduccin supone entre el 37 y el 47 % de su
total a lo largo de los noventa. Argentina coprodujo seis de 23 largometrajes
en 1998, cuatro de ellos con Espaa, uno con Mxico y otro con Mal (Screen:
Digest, mayo de 1997, pg. 105; Screen Digest, junio de 1999, pgs. 129-135;
Screen Digest, junio del 2000, pgs. 182-183).
Television Business International recopil una base de datos de unas
2.000 producciones de 1978 a 1995 (vase la tabla 3.2). La mayor parte de
la actividad coproductora estaba concentrada en los espacios dramticos y los
documentales para televisin, mientras que el 21 % era produccin de lar-
gometrajes. Los coproductores ms frecuentes eran Gran Bretaa y Francia,
que juntos suponan el32 % de todas las coproducciones. Estados Unidos es
un productor ms activo de programas de televisin (14 %) que de largome-
trajes (1 %). Ello es debido, en buena medida, a la proliferacin de los siste-
mas de televisin por cable y por satlite durante la pasada dcada, lo que
fragment los pblicos. Las ventas internacionales son ahora ms cruciales
que nunca. Las coproducciones documentales en Estados Unidos se en-
cuentran en las redes de televisin pblica y en los canales temticos basa-
dos en la realidad como el Discovery Channel. Las coproducciones dram-
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116 EL NUEVO HOLLYWOOD
Tabla 3.1. Coproducciones de largometrajes
Pases que Largometrajes Cifras y porcentajes
aportan datos producidos de coproduccin
/998 199/ /998 %
/99/ %
Estados Unidos 661 583 9 n/a
Europa:
Francia 183 156 81 44 83 53
Italia 92 129 13 14 18 14
Gran Bretaa 87 46 24 28 22 48
Espaa 65 64 18 28 18 28
Alemania 50 72 11 22 19 26
Polonia 25 25 2 8 9 36
Suecia 20 27 7 35 17 63
Rumana 12 19 8 67 4 21
Latinoamrica:
Mxico 23 32 n/a 1 3
Argentina 23 21 6 26 6 29
Chile 4 n/a
2 50 n/a
Asia:
Japn 249 230 8 3 n/a
Hong Kong 92 211 20 22 4 2
China 82 100 6 7 n/a
Australia 38 27 I 3 4 15
Fuente: datos recogidos de Sereen Digest (mayo 1997, pgs. 105-106; junio 2000, pgs.
182-183).
ricas son bsicamente de pelculas de perfilelevado hechas para televisin y
miniseries que se emiten en las principales cadenas y en las redes de televi-
sin por cable, y series de accin y aventura que se emiten a travs de ven-
tas a cadenas independientes y en redes de televisin por cable como USA y
Sci.Fi. Canad (7%) YAustralia (4%) son los coproductores ms frecuentes
aparte de Europa y de Estados Unidos, a menudo entre s y con Gran Breta-
a. Muchas de estas coproducciones en lengua inglesa buscan valores de
produccin ms elevados para vender en el mercado de Estados Unidos
(Brown, 1995,2.1.1.-2,1.3).
Las cifras que citamos ms arriba son, en general, para las coproduccio-
nes oficiales, lo que significa que el gobierno nacional de cada uno de los
participantes reconoci ese trabajo como un producto de la cultura nacional,
y que, consecuentemente, don subvenciones y realiz exenciones fiscales
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El HOllYWOOD COPRODUCTOR
Tabla 3.2. Television Business International:
base de datos de coproducciones (TV/filmes), 1978-1995
Por pals % Por gnero %
Gran Bretaa 16 Drama(todos) 41
Francia 16 Documentales 24
EstadosUnidos 14 Largometrajes 21
Alemania 10 Drama: mini-series 8
Canad
7 Drama: pelculaspara TV 7
Italia 6 Animacin 7
Espaa 4 Drama: series 6
Australia 4 Programacin infantil 3
Japn 3 Comedia l
Suiza 2
Blgica 2
Fuente: Brown, 1995.
117
en nombre de la proteccin de la cultura nacional o del fortalecimiento de la
industria nacional. Sin embargo, las cifras tambin incluyen las coproduc-
ciones que no se realizan por tratado, en las que los socios internacionales
obtienen beneficios econmicos y culturales al compartir recursos a pesar
de no acogerse a los criterios de las disposiciones por tratado. En esos casos,
los socios suelen estar equiparados, lo que significa que ostentan la propie-
dad por tanto por ciento de un proyecto o de una compaa productora, en
lugar de comprar los derechos territoriales para la distribucin inicial. Los
participantes en un proyecto sobre la base de aportacin de capitales tienen
voz acerca de los proyectos que se llevan a cabo, pero el grado de determi-
nacin sobre las decisiones creativas puede variar considerablemente. Si las
industrias audiovisuales suelen usar indistintamente los trminos cofinan-
ciacin y coproduccin, la distincin conceptual acostumbra a basarse en si
existe un componente creativo compartido en la planificacin o ejecucin
de un proyecto (Light, 1994, pgs. 79-80). Es difcil colegir la cuota de mer-
cado de las coproducciones, dado que las estadsticas que se recogen a escala
nacional tienden a considerar dichos textos como propios (Goldeneye [Gol-
deneye, M. Campbell, 1995] se considera inglesa, por ejemplo). En cuanto
porcentaje total de las admisiones de taquilla en Estados Unidos, las copro-
ducciones norteamericanas tuvieron un escaso 5,6 % de cuota de mercado
en 1996, y menos de un 3 % en 1997. Ello contrasta con la creciente presen-
cia de las coproducciones Estados Unidos-Europa, de entre las que los xi-
tos de taquilla El paciente ingls (The English Patient, A. Minghella, 1996), El
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118 EL NUEVO HOLLYWOOD
maana nunca muere (Tomorrow Never Dies, R. Spottiswoode, 1997) y
Evita (Evita, A. Parker, 1996) contribuyen de un 4 a un 5 % a la cuota del
mercado europeo en 1996, y a un 6 % de la cuota en 1997 (Lange, 1998).
Economas de escala: culturas de dinero
Dira que [...Jla industria del entretenimiento de
este pas no est tanto americanizando el mundo cuan-
to planetizando el entretenimiento.
MICHAEL EISNER en Costa-Gavras y otros,
1995, pg. 9.
La coproduccin internacional en la industria de la pantalla exige que to-
memos en consideracin el origen cultural y nacional. En cuanto prctica de
colaboracin cultural internacional, la coproduccin desestabiliza las medi-
das nacionales de identidad cultural, a la vez que las reinscribe en un len-
guaje de tratados que se debate por hallar descriptores nacionales que le
ayuden a preservar el valor cultural. La coproduccin determina un empla-
zamiento de transformacin a escala cultural, de lo local a 10 nacional y de
los regional a 10 global. Tal como afirma Eric Swyngedouw: La escala se
convierte en la arena y el momento, ambos discursiva y materialmente, en
que las relaciones de poder socioespaciales se contestan y se negocian y se
regulan compromisos (1997, pg. 140). Las secciones que siguen acerca de
la coproduccin por tratado y por aportacin de capita! se plantean distintos
puntos de transformacin a travs de dichas escalas de produccin cultural.
Dado que la prioridad terica y poltica [...] nunca radica en una escala par-
ticular geogrfica, sino en el proceso a travs del cual las escalas particula-
res pasan a ser (rejconstituidas (Swyngedouw, 1997, pg. 141), pretende-
mos identificar las instituciones, desde los ministerios de cultura a los
conglomerados corporativos, que reconstituyen la escala poltica de la co-
produccin audiovisual.
Las coproducciones por tratado y por aportacin de capital insertan es-
calas de modernidad poltica (lo super y supranacional), escalas verticales
industriales (produccin, distribucin y exhibicin) y escalas industriales ho-
rizontales (conglomeracin y sinergias). Los economistas neoclsicos tienden
a separar las relaciones entre dichas escalas cuando defienden que los pro-
ductos audiovisuales siguen leyes econmicas nicas que incumben a los
productos de consumo conjunto, los que tienen elevados costes iniciales
y pocos gastos de reproduccin. Se supone que dichas leyes explican el
elevado volumen de comercio (audiovisual), porque los costes de produc-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 119
cin estn relativamente al margen del nmero de espectadores y Estados
Unidos disfruta de una ventaja econmica en el comercio de cine y televi-
sin dada la riqueza del mercado de habla inglesa, y una ventaja competitiva
fruto de un mercado libre nacional potente en el que los compradores de pe-
lculas sofisticados y exigentes tienen que hacer concesiones a una audien-
cia estadounidense polglota cuyo resultado es la nueva forma de arte
universal que constituye Hollywood. Con todo, los espectadores me/ringo
por de Amrica tambin son inslitamente insulares e intolerantes con las
programaciones o los filmes extranjeros. Pese a que estos microeconomis-
tas reconocen el cartel de Hollywood en el mundo de la distribucin cine-
matogrfica, se centran metodolgicamente en unidades econmicamente
segmentadas, y el comportamiento de la industria conduce a esas notorias
contradicciones al atribuir los xitos de Hollywood (Hoskins y otros, 1997,
pgs. 31-36,44-45,51-67).
Tal como vimos en el captulo 2, la consideracin de la economa polti-
ca de escala en las industrias audiovisuales nos conduce a la conclusin
opuesta de que los modelos histricos de propiedad y control sobre la distri-
bucin han determinado en buena medida las escalas de produccin. Asu
Aksoy y Kevin Robins defienden que los estudios de Hollywood deben la
posicin que ocupan desde hace mucho tiempo en la industria del cine a su
estrategia consistente en controlar los ejes crticos en la industria del cine, es
decir, la distribucin y la financiacin, y la historia ha revelado que la cla-
ve para garantizar 10segundo es el control sobre lo primero (1992, pg. 15).
As, la clave que explica el elevado volumen de comercio audiovisual no
son unos costes de produccin baratos, sino las vastas infraestructuras de
distribucin que aseguran financiacin para la produccin. Adems, a medio'
da que aumentan los gastos en mercadotecnia en cuanto porcentaje de los
costes de produccin, por los costes de reproduccin en su conjunto no les
afectan (vase captulo 5).
Tambin hallamos indicadores econmicos neoclsicos de la diferencia
cultural, como el artificial concepto de descuento cultural que cuantifica
la imperceptibilidad de la programacin importada, con el fin de codificar
los rgidos ndices culturales nacionales midiendo los valores culturales de
manera predominante a partir de fragmentos econmicos nacionales vulga-
res (Hoskins y otros, 1997, pgs. 32-33,40). Por el contrario, nos inclina-
mos por lo que John Frow describe como perspectivas de regmenes de va-
Ion>, que consideran los contextos institucionales que producen conjuntos
de criterios, el grado en el que dichos criterios estn abiertos a una diversi-
dad de participantes, y la eficacia de las decisiones polticas sobre la base de
este criterio (1995, pgs. 144-145). Dicha perspectiva, que mezcla el inters
que muestra la economa poltica por la estructura con un punto de vista cul-
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120
EL NUEVO HOLLYWOOD
tural sobre los anlisis institucionales, refleja mejor las complejidades de los
contextos de coproduccin.
Coproducciones por tratado y Hollywood
Los crticos del proteccionismo cuestionan la rea-
lidad de una [ ...} cultura europea, y se plantean si Es-
paa tiene ms en comn culturalmente con Suecia
que con Argentina [ ...] sealando que buena parte del
contenido cultural ingls. incluida su lengua, es ms
propio de Estados Unidos que de Grecia.
EDWIN C. BAKER, 2000, pg. 1373.
Los tratados de coproduccin son acuerdos entre dos o ms gobiernos na-
cionales que establecen normas para proyectos de colaboracin que los cali-
fiquen para las subvenciones y cumplan con la cuota de restricciones en cada
pas. En calidad de claros legados de la formacin de las naciones-Estado
modernas, los tratados miden la especificidad cultural a partir de las fronte-
ras nacionales, una demarcacin que precisa doblegar la diversidad cultural
intranacional bajo un exclusivo signo de unidad, con lo cual deja de lado las
afiliaciones culturales supranacionales que cruzan las fronteras. As, pese a
que las industrias audiovisuales se han pasado a la coproduccin internacio-
nal para detener el dominio de Hollywood creando fuentes de recursos co-
munes que se puedan plantear la creacin de productos con mayor atractivo
internacional, los tratados de coproduccin internacionales tambin estable-
cen lmites que distinguen el producto de una expresin cultural del que no lo
es. Dichos tratados institucionalizan concepciones normativas y estticas de
la cultura nacional en el mismo proceso de colaboracin internacional.
Los tratados multilaterales pretenden armonizar las disposiciones inter-
nacionales por tratado con los ejes de los bloques econmicos de comercio
o con los mercados de lenguas regionales. La Conferencia de Autoridades
Iberoamericanas abarca los pases de Latinoamrica y el Pacific Rim Con-
sortium for Public Broadcasting (PACRIM) facilita las coproducciones
transpacficas (Taylor, 1995). En el contexto europeo, el Consejo de Europa
estableci una armonizacin de las normas de coproduccin para que a los
productores les fuera ms fcil el acceso a los fondos creando el fondo de
coproduccin paneuropeo Eurimages en 1989, y creando un Convenio Euro-
peo de Coproduccin Cinematogrfica en 1992 para establecer criterios co-
munes para la elegibilidad. Dichas iniciativas culturales paneuropeas enra-
zan en los deseos europeos de formar un mercado comn, que se expresaron
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
121
en primer lugar en la formacin del Consejo de Europa en 1949, y la Comu-
nidad Europea, fundada por el Tratado de Roma en 1957. Mientras que la
Comunidad Europea pretende la unidad econmica de Europa, el Consejo
de Europa se ocupa de la misin cultural de salvaguardar y dar curso a los
ideales y principios que constituyen nuestra herencia comn. El cine fue
considerado un medio importante para la expresin de la identidad euro-
pea. Y cuando, en 1992, el Tratado de Maastricht incluy la Comunidad
Europea en la Unin Europea (UE), la cultura se abord en el artculo 128:
La Comunidad debe contribuir al florecimiento de las culturas de los Esta-
dos miembros, respetando su identidad nacional y regional y, a la vez, des-
tacando su herencia cultural comn, Las polticas audiovisuales del Con-
sejo de Europa y de la UE se han propuesto hacer frente a los imperativos
econmicos de la unificacin mediante imperativos culturales, con el fin de
alentar lo que se ha defendido ampliamente como unidad en la diversidad
(Hainsworth, 1994, pgs. 13-15,29).
El objetivo manifiesto de Eurimages es promocionar la industria cine-
matogrfica europea. Tiene programas de apoyo a la distribucin yexhibi-
cin de pelculas, pero adonde ms dinero destina es a la coproduccin. Di-
seado para aumentar los tratados bilaterales ya existentes entre pases
miembros, Eurimages inicialmente slo subvencionaba coproducciones con
tres o ms pases participantes, aunque en 1997 empez a aceptar coproduc-
ciones bilaterales. La mayor parte de la financiacin total de esos proyectos
debe proceder de los miembros de Eurimages, no puede haber ms de un
30 % de capital no europeo, y ningn socio puede exceder el 80 % de parti-
cipacin. En el 2001 el Fondo tena veinticinco Estados miembros en Euro-
pa Central, del Este y del Oeste. Francia proporciona la mitad del presu-
puesto y ha sido coproductora de la mitad de los proyectos que se han
realizado hasta la fecha. Gran Bretaa no firm hasta 1993, y dej el Fondo
en 1995. El presupuesto para coproducciones baj de 22 millones de euros en
1994 a 20 millones en 1999 y, a pesar de que todos los fondos son reembol-
sables a partir de los ingresos netos en taquilla, no se han devuelto ms de
un milln de euros al ao. El Fondo ha concedido asistencia en la copro-
duccin a directores tan afamados internacionalmente como Lars Von Trier
(Europa [Europa, 1991]), Chantal Akerman (Nuit et jour, 1991), Krysztof
Kieslowski (Azul [Trois couleurs: bleu, 1993]), Emir Kusturica (Under-
ground [Underground; 1996]), Theo Angelopoulos (La eternidad y un da
[Mia aiwniothta kai mia mera, 1998]) y Peter Greenaway (Eight and a Haif
Women, 2(00) (Jackel, 1999, pgs. 187-188; Taylor, 1998, pg. 137; Screen
Digest, julio 1999, Consejo de Europa, 2000a, pgs. 9-18).
Eurimages est gestionado por una oficina con un representante de cada
pas miembro. Para determinar si cada uno de los proyectos cumple debida-
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122
EL NUEVO HOLLYWOOD
mente con el grado suficiente de carcter europeo, la oficina sigue un siste-
ma de puntos establecido por la Convencin Europea sobre Cooperacin Ci-
nematogrfica, que pondera el valor de los trabajadores culturales individua-
les segn sus asignaciones de produccin. El proyecto debe tener un director
que sea residente europeo. El director, el guionista y el actor protagonista re-
ciben tres puntos de una escala de diecinueve. Se conceden dos puntos por
cada actor de reparto y un punto por cada uno de los trabajadores cualificados,
como el operador de cmara, el tcnico de sonido, el montador o el director ar-
tstico. Se otorga tambin un punto por la ubicacin del estudio o el rodaje de
exteriores y otro por el emplazamiento de la posproduccin. Se requieren un
total de cincuenta puntos para que un texto de pantalla sea calificado como
europeo (Consejo de Europa, 2000a, pgs. 6-8, Consejo de Europa, 1992).
Dicho esquema pretende regular la NICL a travs de dos ejes, el trabajo
<promocionar la industria cinematogrfica europea) y la cultura (alentar
el carcter europeo), a partir del lugar de residencia de los que interven-
gan en la produccin. A la cultura se le da un peso expresivo en el traba-
jo que realizan unos pocos trabajadores culturales destacados (el director, el
guionista y los actores protagonistas), un sistema de puntuacin que califi-
cara el superventas de Hollywood El quinto elemento (The Fifth Element,
L. Besson, 1997) como europea. Los miembros de la oficina gestora tam-
bin aportan sus propias preferencias culturales y las de los pases que re-
presentan e intentan que sean determinantes en la toma de decisiones. Sin
embargo, la poltica del Fondo privilegia la toma de decisiones de las lites
burocrticas basadas en medidas de valor cultural que se le adjudican al autor.
Es decir, el locus de la expresin cultural se halla en el potencial trascen-
dental y creativo de los artistas, una nocin que se nutre del concepto de
subjetividad occidental que valora el individuo en cuanto productor de valor
cultural a travs de su expresin personal (Crofts, 1998, pgs. 310-313). Di-
cha medida cultural ha tenido una larga historia en Europa, desde los influ-
yentes crticos y cineastas franceses de los aos cincuenta vinculados a
Cahiers du cinma -que ponderaron el valor cultural de la. pelculas me-
diante la firma creativa del director O auteur-, hasta el cine de arte y ensa-
yo de cineastas del norte de Asia y de Europa Occidental y del Este. Privile-
giando a menudo la visin personal sobre el argumento, la experimentacin
formal sobre las formas de gnero, y matizado por el carcter de los estudios
ms que por las narrativas casuales, el cine de auteur y de arte y ensayo slo
tiene garantizada una distribucin limitada y no puede financiarse para un
mercado competitivo. En escasas ocasiones ha tenido tirn entre los pbli-
cos europeos (Nowell-Smith, 1998, pg. 6).
En parte para abordar estas cuestiones, Eurimage emprendi reformas
en el 2000 que dividieron la financiacin en dos lneas. La primera concede
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
123
dinero de acuerdo con la circulacin potencial y la segunda en funcin del
valor artstico. El primer esquema establece la viabilidad comercial de un
proyecto en virtud de las preventas y las ventas estimadas, el nmero y la
calidad de los compromisos de distribucin, el porcentaje de financiacin de
mercado confirmado y la experiencia de los productores y del director
(Consejo de Europa, 2000b, pg. 12). El segundo financia presupuestos me-
nores de pelculas de arte y ensayo con elevado potencial artstico, y pel-
culas que son ms innovadoras en su forma y en su temtica (Consejo de
Europa, 2000a, pg. 9). Las decisiones relativas al potencial para atraer a un
pblico ms amplio no estn basadas en criterios sobre los contenidos, sino
que se desprenden de los cancerberos del mercado, y sugieren que si bien
esos comits de lite estn ms cualificados e intentan tomar en considera-
cin el potencial artstico, carecen de criterios a la hora de juzgar el atracti-
vo popular fuera de los mecanismos del mercado existente.
Esta poltica de pantalla omite f1agrantemente las consideraciones de los
trabajadores culturales que estn entre el arte y los mercados o, en trminos
industriales, de los trabajadores que estn por debajo de la lnea. Esta vasta
mayora de trabajadores de la pantalla reciben como mximo dos puntos por
su asociacin indirecta con los emplazamientos de produccin y/o pospro-
duccin. Anclados en la planta fsica de las infraestructuras de produccin,
esos trabajadores cualificados son rehenes de las vicisitudes fiscales de los
mercados monetarios nacionales y de la produccin fugitiva. Al tpicamen-
te bien compensado talento que se halla por encima de la lnea de produc-
cin se le garantiza un billete gratis al emplazamiento de produccin du
jour. La poltica de pantalla debe abordar esta desigualdad fundamental en-
tre trabajo y movilidad del capital en la NICL. Mientras que la produccin
de pantalla europea est sujeta a las vicisitudes de los mercados monetarios
(tal como vimos en Gran Bretaa en el captulo 2), los incentivos fiscales
(como en el esquema holands citado abajo), las instalaciones de produc-
cin a costes menores (tal como vimos en Praga en el captulo 2) y los es-
tndares de la fuerza de trabajo internacional deben ser un aspecto funda-
mental de la poltica de pantalla paneuropea.
Eurimages, perteneciente al Consejo de Europa, ha trabajado en tndem
con la VE, ms orientada hacia lo econmico, que ha emprendido dos gran-
des lneas de poltica audiovisual para crear un mercado europeo unificado.
En primer lugar, como hemos visto, la directiva Televisin Sin Fronteras
pretende formar un nico mercado televisivo europeo liberalizando el co-
mercio de emisiones entre los pases miembros y estableciendo cuotas de
contenido para la televisin europea. La directiva ha sido criticada por fo-
mentar la expansin de Jos canales comerciales a mayor velocidad de lo que
la base tributaria europea y su infraestructura de produccin podan asimi-
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124
EL NUEVO HOLLYWOOD
lar. Eso ha ocasionado un influjo de programas importados a costes baratos
desde Estados Unidos que no ha podido detenerse dada la debilidad del len-
guaje de la provisin de cuotas (Collins, 1999, pgs. 200-202). Naturalmen-
te, las polticas de disposiciones no son ajenas a las fronteras. Los parme-
tros fronterizos han cambiado sencillamente de los nacionales a los
europeos (un descriptor cultural que todava no ha sido definido en ningn
documento poltico ni ejemplificado suficientemente por las frmulas de
programacin). Tras seis aos de intentar la unin de todas las cadenas p-
blicas de televisin europeas para crear series dramticas deliberadamente
europeas, los productores siguen hallando dificultades en las nociones de
dramaturgias nacionales discretas y enfrentndose al temor de crear un in-
sulso europudding que con tanto ahnco se esfuerza por incluir normas de
multiplicidad lingstica, de pblico y de produccin que pierde forma. El
estrepitoso fracaso de la adaptacin de Nostromo de Joseph Conrad consti-
tuye un ejemplo clsico. Fue financiada por tres cadenas televisivas pbli-
cas europeas (la BBC, la RAI italiana y TVE) Ypresentaba a estrellas ingle-
sas e italianas. Dichos intentos fallidos de aunar los textos televisivos europeos
dio lugar a una iniciativa poltica con el mejor de los acrnimos: BABEL
Broadcasting Across the Barriers of European Languages (Ungureit, 1991,
pg. 16; McDonald, 1999, pg. 2004; Field, 2000, pg. 100;Theiler, 1999, pg.
570). Sony Entertanment public un informe a mediados de 1994 que ar-
gumentaba su oposicin a las cuotas diciendo que eran perjudiciales para los
mismos productores a los que deban proteger, y muchas cadenas televisivas
comerciales no respetan las cuotas de produccin nacionales (Stern, 1994a;
Zecchinelli, 1994; Stern, 1994b, pg. 1).
En segundo lugar, los programas MEDIA han financiado la distribucin
y exhibicin de pelculas europeas y han fortalecido la capacidad tecnolgi-
ca audiovisual de la Comunidad. Iniciados en 1990, estaban diseados para
estimular la liberalizacin del mercado a la vez que evitar la uniformidad
cultural pero no se les ha dotado de la fmanciacin necesaria, y han creado
conflictos entre Francia, que los apoya, y Gran Bretaa, que no. En 1995,
MEDIA TI asign 265 millones de euros a lo largo de cinco aos, un 55 % de
incremento respecto del MEDIA 1 pero, pese a ello, apenas un 0,5 % del to-
tal del sector audiovisual europeo. MEDIA TI tiene tres prioridades: La for-
macin vocacional, el desarrollo de proyectos y negocios, la distribucin in-
ternacional de filmes y programas audiovisuales. Para 1998, se haban
terminado o estaban en vas de culminacin cuarenta proyectos, entre ellos
Elizabeth (S. Kapur, 1998) y El hotel del milln de dlares (The Million Do-
llar Hotel, W. Wenders, 2000). Esta ltima forj una combinacin un tanto
inverosmil entre un director de arte y ensayo y el ex residente australiano,
estrella de Hollywood y coproductor MeJ Gibson, quien dijo que la pelcula
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EL HOLLYWOOD COPRODUcrOR
125
era aburrida como el culo de un perro (citado en Mackenzie, 2(00). Cien-
to diez pelculas etiquetadas como obras difciles percibieron 2,3 millones
de euros para la distribucin fuera de su pas de origen, entre ellas Rompien-
do las olas (Breaking the Waves, L.V. Trier, 1996), Carne trmula (P. AI-
modvar, 1997) y Secretos y mentiras (Secrets and Lies, M. Leigh, 1996).
El programa incluye un sistema automtico de reinversin a travs de la
compra de los derechos para televisin que las cadenas devuelven a la in-
dustria. En dos aos, el programa ayud al cine europeo a encontrar 75 mi-
llones de espectadores de cine fuera de sus territorios nacionales y, a travs
de estas admisiones, reinvirti 19 millones de euros (Hainsworth, 1994, pg.
19; Comisin, 1999, pgs. 2, 8-10). Las coproducciones europeas llega-
ron a su apogeo en 1995 con un 50,2 % y bajaron a un 36 % en 1998 iScreen
Digest, mayo de 1997; Screen Digest, junio de 1999).
Los extremadamente limitados recursos de programas como MEDIA y
Eurimages suponen que las disposiciones cinematogrficas locales han es-
tado nadando a contracorriente de un flujo de pelculas hollywoodienses con
financiacin europea, tal como veremos. Y, justo cuando el total de recau-
dacin en el pas de los productos nacionales de los cincos mercados euro-
peos ms amplios se esforzaba por retener su participacin en el mercado,
los cines enraizados en contextos culturales nacionales se esforzaban por
circular ms all de las fronteras. Las razones para ello incluyen la limita-
da circulacin de lo paneuropeo, los pequeos presupuestos de mercadotec-
nia o su limitado atractivo para el pblico. Por ejemplo, las pelculas alerna-
nas y espaolas no obtuvieron ms de un 0,3 % de la taquilla nacional en los
cinco mercados europeos neurlgicos aparte del suyo propio, y las pelculas
francesas no suponen ms de11,5 % de taquilla en cualquier pas. Los filmes
ingleses corren mejor suerte en otros pases europeos, una tasa que va del 4
al 6 % de la taquilla en cada uno de ellos. Las pelculas italianas constituyen
el 4 % del mercado espaol, pero no ms de12 % en otras partes. No obstan-
te, a las coproducciones europeas les va mucho mejor en mercados en pers-
pectiva, y logran prcticamente la paridad con los mercados nacionales en
Francia, Alemania y Espaa. Consecuentemente, las coproducciones euro-
peas son relativamente prometedoras respecto de la sostenibilidad econmica
regional en Europa, tal vez por cuanto el lugar donde las identificaciones
ms all de las fronteras y las expresiones culturales populares paneuropeas
pueden tener lugar al margen de lo que parece ser una industria cinernato-
grfica europea ms bien fragmentada tScreen Digest, junio del 2000, pg.
189).
Por ms xito que haya cosechado el programa MEDIA II al hacer cir-
cular pelculas por la VE, la escala de provisin empequeece al competir
Con los incentivos fiscales nacionales, como por ejemplo en el caso de un
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126 EL NUEVO HOLLYWOOD
proyecto holands de 1999 de cancelacin y depreciacin que inyect una
suma estimada en 150 millones de dlares a la industria local. Es sorpren-
dente que uno de los primeros proyectos en recibir asistencia fuera Holly-
wood Sign (Sonke Wortmann, 2000), protagonizado por Rod Steiger y Burt
Reynolds. Cuando se iniciaron las negociaciones con el sucesor de MEDIA
11, MEDIA plus, el Gobierno holands presion para que se redujera el pre-
supuesto dada su recin adquirida fuente de financiacin cinematogrfica
(Edmunds, 2000a y b), Desde el punto de vista de la industria, los programas
MEDIA, con presupuestos proporcionalmente pequeos, son en buena me-
dida ineficaces para combatir el dficit del comercio audiovisual de Estados
Unidos, que alcanz los 8.000 millones de dlares en 1998 <Commission,
1999, pg. 1).
Gnero, escala y provisin cultural
Si los europeo.'! produjeran buenaspeliculas en lu-
gar de tonteras intelectuales / ...Jla gente acudira en
tropel a verlas.
JEAN-PAUL VIGNON, Asociacin de Actores
Franceses de Hollywood, citadoen la Agencia
FrancePresse, 1998.
El 3 de febrero de 1999 se produjo el estreno rcord en 764 salas de cine
de toda Europa de un superventas europeo distinto. Astrix y Oblix contra
Csar (Astrix et Oblix contre Csar, C. Zidi) que se rod en francs con
45 millones de dlares y recaud unos 111 millones en ingresos de taquilla
de todo el mundo, menos de unmilln de los cuales proceda del mercado
estadounidense (Rawsthorn, 1997; Frater, 2000; D' Alessandro, 2000). Co-
produccin francesa (51 %), alemana (33 %) e italiana (16%) que reuni los
requisitos para recibir financiacin de Eurimages, Astrix est basado en un
popular personaje de cmic francs que defendi a los galos frente a la in-
vasin romana all por el 50 a. C. (Elley, 1999). El cmic ha vendido unos
280 millones de copias desde 1959, principalmente en Francia y Alemania,
aunque tambin en Gran Bretaa y la Commonwealth. En Estados Unidos
se ha distribuido limitadamente desde 1994 (Riding, 1999). El Parque Ast-
rix, de aires muy disneyescos, se construy en las afueras de Pars en 1989
y en el ao 2000 se produjo un videojuego de Astrix (Cox, 2000).
Representan estos intrusos personajes de cmic la promesa de una eco-
nmicamente autogenerada cultura expresiva de la pantalla paneuropea que
pueda combatir el dominio de Hollywood? El peridico francs Le Monde
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EL HOLLYWOOD COPROOUCTOR 127
pareca ser de esa opinin cuando celebraba Astrix como la imagen de la
resistencia al imperialismo cinematogrfico norteamericano (citado en Ri-
ding, 1999, pg. 2). Con ms de sesenta actores, 1.500 extras y caros efec-
tos especiales, Astrix tom prestadas las tcticas propias de Hollywood
para crear una frmula de espectaculares aventuras de accin destinada a los
mercados internacionales. Aunque significa eso que Astrix representa un
futuro cine europeo que remeda Hollywood a expensas de un cine alternati-
vo diverso de presupuestos menores y expresividad local? John Hill ha insi-
nuado que las estrategias para llevar adelante cine paneuropeo de gran pre-
supuesto no son ni econmicamente factibles ni culturalmente deseables.
Sostiene que Hollywood representa un tipo de cine que no est anclado en
ninguna cualidad particular de la cultura americana que suponga un reclamo
universal, pero que se trata de un evento ms global basado en una larga
historia de control sobre la distribucin global, cuya resultante es una am-
plia familiaridad con las formas de planteamiento cultural propias de Holly-
wood. Adems, las polticas europeas basadas en conceptos como la heren-
cia comn o la identidad europea son sospechosas dada su herencia de
condicin de raza blanca.,colonialismo, cristiandad y Alta Cultura. Dado
que los pases europeos, a diferencia de Estados Unidos, no comparten sen-
sibilidades o tradiciones populares ms all de las que emanan del mismo
Hollywood, HII y otros han abogado en favor de que en lugar de costear la
produccin de pelculas internacionales de gran presupuesto en Europa, es
a travs de la movilizacin de los recursos transnacionales con el fin de que
apoyen los cines nacionales y regionales que estn enraizados en culturas
especficas como podr avanzar con xito la causa de un cine europeo (Hill
y otros, 1994, pgs. 1-7; Hill, 1994a, pgs. 59-68).
Teniendo en cuenta la importancia de esos asuntos, vale la pena consi-
derar Astrix como un ejemplo, aunque excepcional, de una pelcula de gran
presupuesto basada en corrientes de cultura popular paneuropea no estadou-
nidenses. Tal como seal Tom Ryall: Es irnico que la aceptacin crtica
del cine de Hollywood se lograra inicialmente a travs de su intensivo ma-
peo por parte de los crticos de Cahiers du cinma en trminos de obras de
autor ms que en trminos de gneros que, junto con las estrellas, han defi-
nido su imagen para el espectador de cine (1998, pg. 327). Si el auteur y
las tradiciones textuales citadas ms arriba calibran la diversidad conocien-
do a los artistas y a los lectores, la crtica de gnero ha colocado el signifi-
cado cultural dentro de contextos sociales ms amplios, donde las formas
culturales y la textualidad han aparecido en la interseccin de las industrias
de la cultura y de los pblicos en directo. El gnero es un sistema de refe-
rencias culturales que proporciona placer a los espectadores as como for-
mas de preventa a las estrategias de compensacin de riesgos de la industria.
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128
EL NUEVO HOLLYWOOD
Las formas culturales genricas son productos de la modernidad en las que
las tecnologas de la produccin en masa y de la distribucin privilegian la
estandarizacin formal. Dichos imperativos industriales regulan la produc-
cin cultural dentro de contextos histricos que atraen el reconocimiento y
el consentimiento de un pblico mayoritario. En este sentido, los gneros
configuran y son configurados a la vez por especificidades culturales en mo-
mentos particulares y a travs de varias escalas geogrficas. La verosimili-
tud y la variacin son igualmente importantes para el gnero, por cuanto los
espectadores hallan placer en el reconocimiento de una serie de protocolos
estilsticos y temticos, y en la experimentacin de la novedad y la diferen-
cia (Neale, 1995). Los gneros de Hollywood como el western, el musical,
la pelcula de terror, la comedia romntica o el filme de accin se conside-
ran variantes de un gnero ms amplio de narrativas cinematogrficas holly-
woodienses, integradas por caractersticas bsicas como el hilo argumental
lineal y trepidante, protagonistas centrales orientados hacia unos objetivos,
estrellas y una narrativa cerrada. Las pelculas de gran presupuesto desplie-
gan tambin un uso creciente de efectos especiales y de espectaculares se-
cuencias de accin (Ryall, 1998, pg. 332). Tal como hemos visto, tambin
se ha dicho que esta particular forma narrativa, experimentada y comproba-
da en el mercado competitivo y diversas culturas de Estados Unidos, tiene
tirn universal. Las codificaciones narrativas y genricas de Astrix nos pro-
porcionan un caso interesante, ya que la pelcula tuvo una enorme populari-
dad en Europa pero no en Estados Unidos
Astrix es un producto de tres sistemas genricos de codificacin: las ti-
ras del cmic de Astrix, las populares pelculas picas de romanos y griegos
musculosos de la posguerra europea, y la narrativa cinematogrfica de Ho-
llywood. En consonancia con la reciente tendencia hollywoodiense a pro-
ducir pelculas basadas en series de cmic (Batman [Balman, T. Burton,
1989], Dick Tracy [Dick Tracy, W. Beatty, 1990] y X-Men [X-men, B. Sin-
ger, 2000]), Astrix crea verosimilitudes genricas mediante la reproduccin
de la mise-en-scne de la tira de cmic con decorados y vestuario elaborados
y, naturalmente, basndose en la historia de los personajes principales en el
cmic. En el 50 a. C., Astrix, Oblix y sus estrafalarios amigos impiden que
el Csar llegue al Canal de la Mancha gracias a la ayuda de la pocin mgica
de un druida que les convierte en guerreros superiores. Astrix tambin tiene
reminiscencias del peplum, un gnero popular ambientado en la era greco-
rromana que contempla la rebelin de campesinos forzudos que defienden al
pueblo contra los polticos corruptos. El peplum surgi en Italia en la era del
cine mudo, pero durante los aos de posguerra se hizo popular en toda Europa.
A medida que los costes y los pblicos internacionales aumentaron, la mayo-
ra de los peplums se coproducan con otros pases europeos (Lagny, 1992).
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EL HOLLYWOOD COPRODUCIOR 129
Si Astrix comparte los rasgos genricos hollywoodienses por su ritmo
trepidante, sus personajes orientados hacia un objetivo y encamados por
estrellas (Christian Clavier, Grard Depardieu y Roberto Benigni), especta-
culares efectos especiales y secuencias de accin, tambin comparte con
Hollywood su orientacin hacia un pblico popular. Del mismo modo que
Hollywood nos presenta adaptaciones de cmics con hroes que son tpica-
mente desamparados o marginados con poderes especiales para combatir
distintas fuerzas de opresin institucional, Astrix y el peplum les confieren
a sus hroes cotidianos la fortaleza necesaria para resistir ante fuerzas ms
poderosas. Narrativa que uno de los crticos de Astrix describi como un
impertinente desamparado que vence a un enemigo ms fuerte (Elley, 1999).
stos no son temas inslitos en Hollywood, es ms, proliferaron en otras in-
dustrias lderes exportadoras de cine como la de la India o Hong Kong. No
obstante, las pelculas populares que se hacen eco de estas relaciones de po-
der pueden sugerir que lo universal reside en la injusticia social vivida ms
que en la transparencia narrativa de Hollywood. No obstante, esta orienta-
cin populista suele expresarse en trminos de una ideologa liberal huma-
nista por la que los individuos tienen la capacidad de alzarse contra la opre-
sin gracias a su perseverancia, ms que gracias a ninguna lucha unificada
contra el poder y el dominio sistemticos.
As pues, qu nos dicen estas medidas genricas de produccin textual
y circulacin acerca de la relacin que existe entre la escala presupuestaria y
la diversidad cultural dentro del contexto de la poltica audiovisual paneu-
ropea? El xito en taquilla de Astrix, sin precedentes en toda Europa, es de-
bido en parte a que conecta con los registros de gnero de cultura popular
paneuropeos (el cmic, el peplum y Hollywood) de los que no cabe decir.
que se limitan a imitar la frmula narrativa del Hollywood global. Despus
de todo, a pesar de la estrecha relacin que guarda Astrix con las caracte-
rsticas narrativas de Hollywood, la pelcula slo fue objeto de un extrema-
damente limitado estreno en Estados Unidos, y constituye la prueba de que
las pelculas europeas de gran presupuesto pueden tener xito sin necesidad
de que atiendan los requisitos de la sensibilidad popular de los estadouniden-
ses. Tambin es una evidencia de que, mientras el auge y declive de las sa-
las de cine de arte y ensayo de Estados Unidos es correlativa al volumen de
importaciones intelectuales europeas, las pelculas populistas europeas han
quedado fuera de la distribucin cinematogrfica en Estados Unidos, con-
trolada por Hollywood.
Astrix se yergue as como un severo correctivo a las afirmaciones de
que el polglota y competitivo mercado estadounidense es un caldo de culti-
vo excepcional para el universalismo textual. Las narrativas de ritmo trepi-
dante, las estrellas y las secuencias de accin no son menos especficas y di-
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130
EL NUEVO HOLLVWOOD
versas culturalmente de lo que lo son las visiones personales de la autora en
el cine de arte y ensayo. Los presupuestos pequeos y las medidas relacio-
nadas con la cultura elevada no deberan ser burocrticas pruebas de fuego
relativas a la diversidad cultural europea, del mismo modo que el disfrute
del gnero, la identificacin con las estrellas y los temas populares no debe-
ran dejarse exclusivamente en manos de Hollywood. Cabe dudar de que ese
slapstick en que convirtieron el popular cmic Astrix sea lo que los crea-
dores de un marco de referencia para la poltica cultural de la VE tengan en
mente cuando se refieren a dar mayor protagonismo a la herencia cultural
comn del continente, aunque difcilmente hallaramos un ejemplo ms
idneo. Tambin es complicado hallar un ejemplo ms adecuado de cmo la
liberalizacin y la integracin horizontal en el contexto de los medios de co-
municacin europeos han dado lugar a formas sinrgicas demercancas crea-
das para estar presentes en todos los medios de comunicacin (libros de c-
mies, pelculas, videojuegos) y ms all de ellos (parques temticos). Este
proceso pretende colonizar la audiencia ms amplia posible en concurridos
entornos mediticos en un intento de estar en todas partes a la vez. Sigue con
ello la lgica dual de la industria comercial: estandarizacin textual (gnero,
secuelas, serie, seriales, remakes, reposiciones y sinergias mediticas) y di-
ferenciacin (espectculo, estrellas, posproduccin y una mercadotecnia de
elevado diseo), no la prescripcin deseada de diversificar el cine europeo
bajo el estandarte de defenderse de Hollywood.
Con el fin expreso de promocionar un mercado audiovisual paneuropeo,
las polticas mediticas de la Unin Europea y de la Comunidad Europea
han puesto enjuego dos regmenes de valoracin opuestos, que quedan ilus-
trados en la pretensin de MEDIA de unirse a la liberalizacin aunque sin
uniformidad y la dividida apropiacin de las palabras de Eurimages cuan-
do distingue entre circulacin potencial y valor artstico. Pese a que di-
cho lenguaje revela un reconocimiento tcito de que la liberalizacin favo-
rece los mercados dominantes PIB y las importaciones norteamericanas
baratas, el valor cultural se halla en el apoyo a difciles obras experimen-
tales de artistas mientras que las formas ms comerciales de cine se valoran
ms por su potencial econmico que por su vala cultural. Esta jerarqua de
valores divide la toma de decisiones culturales que queda en manos de al-
gunos dirigistes que juzgan la vala artstica y la herencia cultural, y la sal-
vaguarda de los mercados financieros y delos distribuidores que calculan el
menor de los riesgos y un incremento de la eficacia y de la comerciabilidad.
Establecida esta divisin, queda poco espacio fuera de los mecanismos de
mercado para una poltica que aborde el placer genrico que enraza en his-
torias colectivas, la memoria y la cultura popular, y ofrece el placer visceral
del espectculo y la accin, o los sentimientos populistas que proporcionan
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 131
espacios para imaginar un incremento de la autoridad de cada da. As,
mientras la poltica cinematogrfica paneuropea ignora en buena medida las
corrientes de cultura popular, la liberalizacin ha alentado el crecimiento de
conglomerados mediticos transnacionales europeos que han apostado por
el ascendente que Hollywood tiene sobre la expresin cultural paneuropea
mediante la inversin en el mismo Hollywood, tal como nos demostrar el
caso de las coproducciones por aportacin de capital.
Coproduccin por aportacin de capital
Las pelculas deHollywood se mueven, las europeas
se demoran y las asiticas se sientan y contemplan.
Not the Last, 1995
En enero de 1998, la Paramount estren Hard rain (Hard Rain, M. Salo-
mon) en 2.100 salas de cine de Estados Unidos La pelcula era un high-con-
cept genrico hbrido que mezclaba las convenciones del western del asalto
a una diligencia con las pelculas de desastres y se inspiraba en las inunda-
ciones del verano de 1993 en el Midwest norteamericano. El guarda de se-
guridad de automviles Christian Slater se enfrenta al proscrito Morgan Fre-
eman y a sus secuaces por un botn bancario sobre el teln de fondo de una
gran inundacin, mientras la actriz inglesa Minnie Driver hace gala de un
acento del Midwest y el director dans Salomon firmaba con sus credencia-
les de pelculas acuticas (fue el cmara de Abyss [The Abyss, J. Cameron,
1989]). Hard Rain era decididamente producto de la reserva de talentos de
Los ngeles. Orquestada por la independiente Mutual Film Company, las
500 personas del reparto, el equipo y otro personal clave se reuni a travs
de las redes personales informales que caracterizan la flexibilidad de las
prcticas de produccin del Hollywood postestudios de la NICL (Bates,
1998; London Economics, 1992).
La Mutual financia sus proyectos a travs de un consorcio internacional
que les da posiciones a partir de aportacin de capital a seis gigantes de la
distribucin en Europa y Japn. La financiacin europea de Hard rain pro-
cedi de la Union Gnrale Cinmatographique (UGC), la cadena de televi-
sin ms importante de Francia; la televisin pblica inglesa, la BBC; la Poly-
gram Film Entertainment, compaa distribuidora francesa anteriormente de
propiedad holandesa; el distribuidor de derechos televisivos alemn Tele-
munchen (TMG); y el estudio dans Nordisk Film. La financiacin japonesa
lleg de la Marubeni Corporation, distribuidor de derechos de vdeo y tele-
visin, y de la distribuidora cinematogrfica Toho- Towa Company <Para-
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132
EL NUEVO HOLLYWOOD
mount, 1996; Hindes, 1998a; Herskovitz, 1998). Pese a que los indepen-
dientes estadounidenses han buscado financiacin en el exterior durante d-
cadas, incluidos DeLaurentiis durante los setenta, Cannon en los ochenta y
Caroleo en los noventa, los proyectos de la Mutual les ofrecen participacin
en capital a sus socios, en lugar de limitarse a darles derechos territoriales.
En otras palabras, los socios de la Mutual tienen voz y voto en el tipo de pro-
yectos que se desarrollan, y realizan propuestas creativas como el tipo de
proyecto que puede atraer al pblico en sus respectivas regiones. Por ejem-
plo, Toho- Towa opt por no invertir en Blues Brothers 2000 (Blues Bross
2000, J. Landis, 1998), pero decidi apoyar Primary Colors, de Mike Ni-
chols (1998). Tal como dijo un ejecutivo de la Toho: "Si te limitas a ver Pri-
mary Colors como una stira poltica, es un problema. Pero nosotros la ve-
mos como un drama humano de buena factura, dirigido por un director
grande, famoso (citado en Hindes, 1998a). El consorcio de la Mutual ha
producido filmes de gran presupuesto, incluidos Doce monos (12 Monkeys,
T. Gilliam, 1995), Chacal (The Jackal, M. Caton-Jones, 1997), The relic
(The Relic, P. Hyarns, 1997) y Virus (Virus, J. Bruno, 1999), as como pel-
culas de presupuesto medio como Un plan sencillo (A simple plan, S. Rai-
mi, 1998), Jvenes peligrosos (Wonder Boys, C. Hanson, 2000), y Man on
the moon (Man on the Moon, M. Forman, 1999). Pero determinados pro-
yectos de la Mutual han sido menos arriesgados, y tal vez demasiado ameri-
canos, como para obtener dinero internacional basado en la diferencia. La
Mutual consider la posibilidad de producir Salvad al soldado Ryan (Saving
Private Ryan, S. Spielberg, 1998) antes de que Spielberg se interesara por ella.
Posteriormente, la Mutual perdi toda participacin en los beneficios de la
pelcula, y la coprodujo por una cifra con Dreamworks y Paramount (ElIer,
1998). Lo mismo ocurri con El patriota (The Patriot, R. Emmerich, 2000),
que la Mutual coprodujo con Sony. Desde entonces, Mutual, TMG, Toho-
Towa y la BBC han creado un crdito a tres aos renovable por 200 millo-
nes de dlares para financiar pelculas fuera de los estudios (Guider, 2ooob).
El consorcio Mutual es slo un ejemplo de cmo los distribuidores de
cine y televisin altamente capitalizados en los principales mercados de ex-
portacin de productos de Hollywood como Europa y Japn se han conver-
tido en agentes integrales en la propiciacin, y no en el desafo del Holly-
wood NIeL. Veinte conglomerados de medios de comunicacin de Jap6n y
Europa han aportado financiacin para pelculas de gran presupuesto de Ho-
llywood a razn de un 70 %(Graves y D'Alessandro, 2(01). El flujo ms re-
ciente de financiaci6n ha llegado del Neuer Markt alemn, la nueva bolsa de
medios de comunicacin y tecnologa con base en Francfort. En 1999 y el
2000, trece compaas de licencia cinematogrfica alemanas consiguieron
1.900 millones de euros en el Neuer Markt, 1.300 millones de los cuales fue-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
133
ron para pelculas de gran presupuesto de Hollywood (Harding, 2(00). Con
el colapso del mercado en el ao 2001, muchos de estos propietarios de de-
rechos (Senator, Kinowelt, Helkon) se consideraron preparados para tomar
posesin de los conglomerados de Hollywood y europeos, tal como ejem-
plifica la adquisicin del Kirsh Group en febrero del 2001 por parte de
EM.TV (Dawtrey y Foreman, 2001).
Esta prometedora fuente de financiacin de nuevos medios de comuni-
cacin (cable, satlite e Internet) ha cambiado la frmula de apoyo a Holly-
wood con capital extranjero por la de los distribuidores que persiguen la
propiedad de los derechos. Las fuentes de ingresos de los largometrajes de
Hollywood han dejado de ser las salas de cine y los alquileres de vdeo y son
ahora las televisiones abiertas y las de pago, especialmente en Europa.
Mientras que un estreno en sala acompaado de una concienzuda campaa
de mercadotecnia sirve para promocionar la vida de la pelcula a travs de
todas las ventanas, y que actualmente es una de las medidas que dan valor a
los derechos de distribucin fuera de las salas, los compradores de televisin
europeos crearon una fuente de ingresos muy estable para Hollywood a fi-
nales de los noventa que en la actualidad es bsica para la oleada de copro-
ducciones basadas en aportacin de capital con los majors de Hollywood y
una nueva generacin de independientes de Hollywood. En la medida en
que los acuerdos de produccin por aportacin de capitales entre Hollywood
y estos conglomerados de medios de comunicacin europeos menguan las
disposiciones para la coproduccin por tratado, se justifica una supervisin
de este crecimiento que cuestiona la eficacia de la poltica meditica euro-
pea a la hora de sumarse a la liberalizacin con el fin de apoyar e incentivar
la expresin cultural de Europa.
Conglomerados europeos y Hollywood
El comercio es mucho ms que mercancas y servi-
cios. Es intercambio de ideas. Las ideas llegan adonde
los ejrcitos no pueden aventurarse. El resultado de la
idea de intercambio, as como la de comercio, es siem-
pre el colapso de las fronteras entre naciones.
JACK VALENTI, 2000
Hace ya una dcada que los espectadores de toda Europa gastan ms en
pelculas en formato vdeo que yendo a los cines. En 1998, pagaron 4.800
millones de dlares en taquilla y 7.200 millones ya fuera comprando o al-
quilando vdeos (Screen Digest, noviembre de 1999, pg. 296). Sin embar-
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134 EL NUEVO HOLLYWOOD
go, la pieza clave de la nueva moda de consumo de pelculas en todo el mun-
do ha sido la televisin de pago, que ha crecido un 23 % durante los ltimos
cinco aos de la dcada de los noventa (Screen Digest, agosto de 1999, pg.
2). En cuanto a la Unin Europea, el gasto en televisin de pago como por
centaje del total del gasto en cine creci de un 14 % en 1998 a un 34 % en
1996, mientras que la venta de vdeos cay de un 45 % a un 35 %, Ylos in-
gresos de taquilla bajaron de un 41 % a un 31 %. De los cinco grandes mer-
cados cinematogrficos europeos, la televisin de pago en trminos de por-
centaje del gasto en cine es considerablemente mayor en Francia y en Gran
Bretaa que en Espaa, Italia y Alemania. En Francia, la televisin de pago
constituy un 48 % del gasto en pelculas de 1996, la taquilla un 27 % Yel
vdeo un 25 %, mientras que, en Gran Bretaa, la televisin de pago supuso
un 42 %, el vdeo un 39 % y la taquilla un 19 %(Screen Digest, enero de 1997,
pgs. 11, 13). De los 9.000 millones de dlares en que se estim el mercado
de televisin de pago de Europa Occidental en 1999, el 68 % procedi de
Francia y Gran Bretaa tScreen Digest, noviembre de 1999, pg. 301).
Este cambio de tendencia en los ingresos por pelcula de las salas de cine
y el vdeo a la televisin de pago ha tenido repercusiones en la distribucin y
las finanzas de Hollywood. Pues, mientras que Hollywood ha mantenido el
control propio de un cartel sobre el mundo de la distribucin en salas de
cine, carece de dominio sobre la distribucin televisiva. Las estructuras re-
guIadoras de la televisin en Europa, y tambin en Estados Unidos, tienen
su origen en la difusin nacional como manera de proteger y aumentar el in-
ters pblico, una poltica lgica que ha restringido la propiedad extranjera
y ha alentado la regulacin del Estado y de los monopolios de difusin na-
cionales privados (Negrine y Papathanassopoulos, 1990, pgs. 15-24). Por
ejemplo, el cartel de distribucin en salas de Hollywood UlP, una UTE que
inicialmente incluy la Pararnount Pictures, la Universal Studios y MGM,
ejerci presin sobre las autoridades antimonopolsticas de Estados Unidos
durante cinco aos para ampliar su estatus de exencin anti-fideicomiso, y
finalmente logr una extensin hasta el 2004 (Variety, 20-26 septiembre de
1999, pg. 30). Cuando, en 1997, Estados Unidos orden el cierre de la di-
visin de televisin de pago de la UIP, ello tuvo pocas consecuencias sobre
los miembros de los estudios UIP, dado que la mayora de los contratos que
tenan con los emisores europeos y el resto del mundo haban sido negocia-
dos a ttulo individual, al margen del cartel; seal del compromiso histrico
de la emisin con la expresin nacional cultural (Daily Yariety, 14 de mar-
zo de 1997, pg. 50).
La liberalizacin, la comercializacin y el auge de las televisiones por
satlite o por cable en Europa han transformado esta cultura de la televisin
nacional pblica regulada por el Estado, y los modelos reguladores han fa-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
135
cilitado el crecimiento de conglomerados audiovisuales nacionales y paneu-
ropeos como el de Leo Kirsch en Alemania, Mediaset y Telipiu en Italia,
Canal Plus en Francia y Murdoch's BSkyB en Estados Unidos. Esos gigan-
tes de los medios de comunicacin, con propiedad en la televisin abierta y
en la de pago, constituyen una fuente cada vez ms importante de financia-
cin para Hollywood, y han firmado valiosos contratos por muchos aos
para los derechos de las pelculas de Hollywood en las televisiones europeas.
Por ejemplo, en 1996, Kirsch firm contratos con los majors de Hollywood
por valor de mil millones de dlares por derechos cinematogrficos, am-
pliables hasta diez aos, y pag una cifra que ha sido calculada en 30 millo-
nes de dlares por los derechos en lengua alemana de Parque Jursico (Ju-
rassic Park, S. Spielberg, 1993) y La lista de Schindler (Schlinder's List, S.
Spielberg, 1993) (Screen Digest, julio de 1997). Para tomar en considera-
cin el lugar que ocupan estos emergentes difusores europeos y su relacin
con la coproduccin y la financiacin en Hollywood, nos fijaremos en el
caso de Canal Plus, el mayor servicio europeo de televisin de pago.
Canal Plus es propiedad de Vivendi, que en 2000 adquiri Seagram/ Uni-
versal por 33.000 millones de dlares, con lo que constituye el tercer caso en
la pasada dcada en que un estudio major de Hollywood pasa a ser propie-
dad de un conglomerado extranjero. La compaa electrnica japonesa Mat-
sushita y despus la canadiense de licores Seagram fueron las propietarias,
aunque slo para dar paso a los franceses de Vivendi, suministradores de
agua, electricidad y compaa inmobiliaria. Pese a que no es la primera vez
que los franceses invierten en Hollywood, el emparejamiento los convierte
en extraos compaeros de cama que constituyen una metfora de la guerra
que se ha utilizado ampliamente para describir las relaciones francoameri-
canas en el terreno del cine: empezando con la batalla entre Path y Edison
por las patentes en la era del cine mudo, pasando por el polmico acuerdo
entre Blum y Byrnes en 1946 que dispuso el escenario para una poltica ci-
nematogrfica francesa centrada en el Estado y basada en las cuotas y las
subvenciones a la produccin, y hasta la exclusin de servicios de la Ronda
Uruguay del GATI en nombre de la proteccin cultural, tal como vimos en
el captulo I (Jeancolas, 1998; MiIler, 1996). El que fuera durante tiempo
editor de Variety, Peter Bart, se quejaba irnica aunque amargamente de que
Vivendi acostumbre a representar el reverso del imperialismo cultural, se
haca eco del compromiso semanal del comercio con base en Los ngeles
con el impulso a Hollywood, y reflejaba la mayoritariamente xenfoba res-
puesta a las inversiones japonesas en Hollywood a lo largo de la dcada de
los ochenta. A la vez, los cineastas franceses protestaron ante la fusin por
miedo a que la emisin se disolviera en un gigante global y americaniza-
do. El presidente de Canal Plus, Pierre Lescure, dijo que ste constituira
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136 EL NUEVO HOLLYWOOD
un movimiento que redundara en bien de Hollywood, no as el hecho de que
la MGM pasara a manos extranjeras, y que estuviera dirigida por un exti-
co y sulfrico italiano (citado en Tartaglione, 2000).
Desde su lanzamiento como un canal francs de televisin de pago te-
rrestre y apoyado por el Gobierno en 1984, Canal Plus ha crecido hasta con-
vertirse en el mayor servicio de televisin de pago de Europa, con 14 millo-
nes de abonados entre Blgica (1989), Alemania (1989), Espaa (1990), la
zona francfona del Norte de frica (\991), Polonia (1995), Italia (\997),
Holanda (\997) y Escandinavia (\997). El canal de abonados francs sigue
siendo un generador de beneficios. Atrae a la mitad de todos los abonados
europeos y rene el 63 % de los ingresos corporativos. Las pelculas y los de-
portes constituyen el grueso de la programacin, y se emiten 4.000 pelcu-
las por ao, 300 de las cuales son estrenos (Canal Plus 1999, Annual Report).
A finales de la dcada de los ochenta, Canal Plus empez a crear cana-
les temticos por cable y por satlite, entre los que se incluyen Planete, Ca-
nal Jimmy, Cin Cinmas, Cin Classics y Canal Seasons, un canal de natu-
raleza y deportes al aire libre. Canal Plus, utiliz esos canales para lanzar un
servicio anlogo por satlite en 1992 y un paquete digital en 1996. Para el
ao 2000, Canal Plus posea participaciones en veintids canales temticos
en catorce pases europeos (Canal Plus 30 %; Vivendi, 30 %; YLiberty Me-
dia, 30 %). El Canal Satlite organiza su oferta de treinta y nueve servicios
bsicos en nueve temas (Deportes, Discovery, Entretenimiento, Msica. Ju-
ventud, Noticias, Inters General, Servicios y Juegos) y ofrece 2.000 servicios
de pay-per-view y servicios interactivos que incluyen la consulta bancaria
desde casa, la posibilidad de realizar apuestas, las noticias locales, la bolsa de
trabajo, anuncios clasificados y servicio de e-mail. En buena medida, el xi-
to de Canal Plus en toda Europa parte de su control sobre la descodificacin
interactiva y las tecnologas de encriptacin, y Canal Plus tiene contratos
para su sistema de acceso digital y tecnologas de software interactivas con
importantes proveedores de servicios mediticos en Estados Unidos (Media-
One), la India (Zee TV) y Japn (Pioneer) (Canal Plus 1999, Annual Report).
El ascenso de Canal Plus a la preeminencia paneuropea en televisin y
en acceso a Internet no persigue nicamente el fin de superar la liberaliza-
cin y la privatizacin del monopolio estatal de la difusin en toda Europa.
Hay que agradecrselo al sistema francs de regulacin de la difusin al que
algunos se han referido como capitalismo propietario de tierras. En ese
pas, el Gobierno concede licencias basndose en las afiliaciones polticas y
en la discrecin de los burcratas ms que en una perspectiva empresarial
capitalista basada en un concurso entre distintos presupuestos. Por ejemplo,
el monopolio del Estado sobre la difusin en Francia se termin cuando
Francois Miuerrand y su gobierno socialista concedieron la primera licencia
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 137
comercial a Canal Plus en 1984. Entonces Mitterrand nombr presidente y
director gerente a Andre Rousselet, su jefe de Estado. Tambin se le conce-
di a Canal Plus una extensin de licencia por diez aos en 1994 sin que se
produjera un nuevo concurso de preseleccin de ofertas (Regourd, 1999,
pgs. 35-36). Y, sin embargo, tanto la ruta del capitalismo aventurero como
la del capitalismo propietario de tierras hacia la liberalizacin y la privatiza-
cin en Europa han creado concentracin de propiedades a travs de la con-
glomeracin. A finales de los aos noventa, Canal Plus perdi su monopo-
lio de Jacto sobre la televisin de pago en Francia cuando se lanzaron una
serie de canales por satlite (TPS) a partir de una alianza de canales de tele-
visiones franceses privados y pblicos (France Television TF 1), una compa-
a de suministro pblico, France Telecom, y el gigante meditico alemn
Bertelsmann (Palmer, 1999, pgs. 153-154).
No obstante, esta relacin integral entre el Estado y el capital en Francia
ha beneficiado la produccin cinematogrfica europea as como al Canal
Plus y la expansin paneuropea. Bajo el acuerdo especial del Conseil Sup-
rieur de l'Audiovisuel, se concedi a Canal Plus el derecho a emitir pelcu-
las recientes a partir de un ao despus de la fecha de su estreno en salas, y
de uno a dos aos antes de que otros canales puedan hacerlo. Como contra-
partida, Canal Plus debe dedicar el 60 % del gasto en derechos cinematogr-
ficos a obras europeas, el 45 % de los cuales deben ser pelculas de habla
francesa. Y, pese a que Canal Plus accedi a no usar la publicidad como
contrapartida a este acceso especial a pelculas recientes, en 1985 asign
una porcin de la parrilla de emisin del prime-time a publicidad descodifi-
cada que patrocinaba la programacin, una combinacin que le proporcion
una valiosa ventana promocional para lanzar su programacin de pagoco-
dificada (Jackel, 1999, pg. 180; Palmer, 1999, pg. 149).
Canal Plus participa con un 80 % en la financiacin de todas las pelculas
francesas actuales y ha gestionado el asentamiento de un estudio cinematogr-
fico major en Europa y una red de distribucin a los cines. Le Studio Canal
Plus produce pelculas en lengua francesa de presupuesto medio con socios en
coproduccin o con productores independientes, y la financiacin de Canal
Plus ha respaldado obras de cineastas tan conocidos como Nanni Moretti en
Italia, Alejandro Amenbar en Espaa y Tom Tywker en Alemania. Le Studio
Canal Plus tambin coproduce y financia pelculas independientes estadouni-
denses como Ghost Dog: el camino del samurai (Ghost Dog: The Way of the
Samurai, J. Jarmusch, 1999) y Una historia verdadera (The Straight Story, D.
Lynch, 1999) y tiene los derechos para Europa de las pelculas del estudio Zo-
etrope de Francis Ford Coppola a lo largo de 2001 (WiIliams, 1999).
El ascenso, auspiciado por el Estado, de Canal Plus hasta convertirse en
la red de televisin de pago paneuropea ms importante. financiera mayori-
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138
EL NUEVO HOLLYWOOD
taria del cine en lengua francesa, y una infraestructura de produccin y dis-
tribucin ha dado lugar a una fundacin de apoyo al cine europeo. Sin em-
bargo, Canal Plus tambin ha sido la fuente ms sustancial de financiacin
europea para Hollywood, incluidas dos fases de coproduccin por aporta-
cin de capitales en la dcada de los noventa. La primera, a principios de los
noventa, consisti en tres acuerdos de coproduccin y cofinanciacin con
los independientes y los majors de Hollywood, y una fase posterior que con-
llevaba una serie de tratos con los independientes recin llegados. En mayo
de 1990, Canal Plus pag 30 millones de dlares por un 5 % de inversin en
Carolco Pictures, productor de la exitosa franquicia de Rambo y una entre
otras compaas cinematogrficas independientes de finales de los ochenta
y principios de los noventa que comercializaban pelculas de alto presu-
puesto, protagonizadas por estrellas y caracterizadas por el uso de los efec-
tos especiales, financiados con las preventas de los derechos de distribucin
extranjeros a los compradores europeos y japoneses. Carolco logr su buen
nombre con este cambio hacia las pelculas de muy elevado presupuesto y el
aumento de los sueldos de las estrellas, como los 12 millones de dlares que
se le pagaron a Michael Douglas por su papel en Instinto bsico (Basic Ins-
tinct, P. Verhoeven, 1992). A pesar del xito de Instinto bsico y de Termi-
nator JI: El Da del Juicio (Terminator 11: Judgement Day, J. Cameron,
1991), Carolco perdi 353 millones de dlares entre 1991 y 1992. En octu-
bre de 1993, Canal Plus aument su inversin en Carolco hasta un 17 %e in-
virti en pelculas individuales que necesitaran de otra fuente de financia-
cin. Con sus acreedores presionando para forzar la bancarrota en 1994,
Carolco se apresur a terminar su ltima pelcula, un filme de piratas, La
isla de las cabezas cortadas (Cutthroat Island, R. Harlin, 1995), que perdi
a su estrella Michael Douglas y se convirti en el mayor fracaso de la histo-
ria del cine hasta la fecha, pues lleg a perder 100 millones de dlares.
Mientras los ejecutivos de Carolco reciban sueldos mnimos multimillona-
rios para llevar la pelcula al mercado, y por lo tanto no tenan nada que per-
der pues todo el mundo comprenda que sa iba a ser la ltima pelcula de
Carolco, los inversores extranjeros como Canal Plus perdieron enormes su-
mas de dinero apostando por pelculas de Hollywood de gran presupuesto; y
ello a pesar de que la cifra recaudada en taquilla por las veintitrs pelculas
de Carolco ascenda a 115 millones de dlares. Carolco se vendi en 1995 a
la 20Th Century Fax por 50 millones de dlares, y Canal Plus compr el fon-
do cinematogrfico de Carolco en 1996 (Eller, 2000b; Balio, 1998a; Wi-
lliam y Citron, 1992; Sterngold, 1996; Parkes, 1995; Canal, 1999).
Canal Plus entr en una sociedad por aportacin de capitales en enero de
1991 con la Wamer Bross y el grupo de televisin de pago alemn Scriba &
Deyhle para producir veinte pelculas a travs de Regency Intemational Pie-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
139
tures, del productor independiente Amon Milchan. La Wamer Bross ofreci
400 millones para cubrir los costes de mercado a cambio de los derechos na-
cionales y obtuvieron 600 millones de dlares de Canal Plus y Scriba, quie-
nes recibieron los derechos para sala y televisin de pago en sus respectivos
territorios y acceso a la red de distribucin en salas europeas. Dado que los
derechos regresan a la sociedad conjunta tras su distribucin inicial, los so-
cios tienen inversiones por aportacin de capitales en el fondo cinematogr-
fico producido por Milchan, una importante ventaja para los distribuidores
de televisin europeos. Adems, en vsperas del programa Televisin Sin
Fronteras de la UE, la Wamer Bross se benefici de los contratos con las
compaas de televisin de pago ms importantes de Europa. El entonces
presidente de los estudios Wamer afirm: Si hay nuevas regulaciones en
1992, tendremos a socios fuertes de nuestro lado (citado.en Nussbaum, 1991).
El acuerdo de produccin entre Canal Plus y Carolco represent un as-
pecto de la globalizacin de Hollywood que significaba un giro hacia pel-
culas de elevado presupuesto protagonizadas por estrellas y con uso de efectos
especiales que constituyeron un evento global ampliamente comercializable.
La afiliacin del Plus con Milchan presenta una trayectoria distinta, un Ho-
llywood global que descubre que los gigantes europeos de los medios de co-
municacin invierten menos en proyectos de eventos globales que en un
grupo selecto de productores que han demostrado su pericia atrayendo a ta-
lentos creativos y acuerdos de venta por paquetes. Milchan lleg a Holly-
wood desde Israel, donde amas una fortuna con compaas fabricantes de
plsticos y productos qumicos y donde se hizo famoso como el mayor tra-
ficante de armas del pas. A principios de los noventa, haba logrado una re-
putacin como productor de pelculas de directores tan prestigiosos cOIVO
Martn Scorsese (El rey de la comedia [King of comedy, 1993]) YSergio
Leone (rase una vez en Amrica [Once Upon a Time in America, 1984]),
as como pelculas de presupuesto medio como La guerra de los Rose (War
o Roses, D. DeVito, 1989) y Pretty Woman (Pretty Woman, G. Marshall,
1990). La relacin de Canal Plus con el consorcio fue breve porque, pese a
que durante dos aos el grupo tuvo xitos de taquilla comoJFK: caso abier-
to (JFK, O. Stone, 1991) y Alerta mxima (Under Siege, A. Davis, 1992),
una serie de fracasos como Memorias de un hombre invisible (Memoirs of
an Invisible Man, J. Carpenter, 1992), El poder de uno (The Power of One,
J. G. Avildsen, 1992) y Los reyes del mambo tocan canciones de amor
(Mambo Kings, A. Glimcher, 1992) les ocasionaron grandes prdidas (Bar-
dach, 2000; Bates, 1993). Los tres acuerdos de coproduccin de Canal Plus
fueron con la Universal. y les dieron a ambas partes la libertad de escoger en
qu proyectos participar. La primera corproduccin supuso el debut de Ro-
bert De Niro como director, Una historia del Bronx (A Bronx Tale, 1993),
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140 EL NUEVO HOLLYWOOD
pero el acuerdo dur poco, tal vez debido a los grandes compromisos que te-
na con Caro\co y Regency <Principal, 1992; West, 1991).
Las tempranas incursiones de Canal Plus en la coproduccin por aporta-
cin de capitales de Hollywood mostraron los riesgos y los costes de apos-
tar millones en unos cuantos productos estticos que comportaban pocas ga-
rantas de atraer y gustar al pblico, ni siquiera aque1los high-concepts con
amplia distribucin y buenos presupuestos de mercadotecnia, o presupues-
tos medios y productores estrellas. Buena parte de la industria culp a los
tratos que haba hecho Canal Plus a principios de los noventa pues conside-
raron que haban dado mucho a cambio de poco aceptando los derechos li-
mitados para salas y televisin de pago a cambio de un 17% de inversin
por cinco aos. No obstante, a mediados de los noventa Canal Plus ampli
sus operaciones de televisin de pago por toda Europa, y tuvo intereses en la
distribucin muy superiores a los derechos franceses que se le haban con-
cedido a principios de los noventa.
Mientras tanto, surgi una nueva generacin de independientes de Ho-
llywood que tena acuerdos para compartir riesgos con los estudios y, por
e1lo, proyectos ms estables y ventajosos que la Caroleo, adems de fuentes
adicionales de capital a travs de los conglomerados emergentes en los me-
dios de comunicacin europeos y japoneses. En 1998, Canal Plus firm acuer-
dos de aportacin de capitales con tres de estos independientes: Bel Air En-
tertainment (Warner Bross), Mandalay (Paramount) y Spyglass (Disney).
Cada uno de ellos estaba dirigido por notables productores o antiguos jefes
de estudio: Steven Reuther (New Regency), Peter Guber (Sony) y Gary Bar-
ber y Robert Bimbaum (20th Century Fax). Los acuerdos auspiciaron una
sociedad al cincuenta por ciento entre Canal Plus y Warner Bross para Bel
Air pictures, que incluan Mensaje en una botella (Message in a bottle, L.
Mandoki, 1999) y Equipo a lafuerza (The Replacements, H. Deutch, 2(00)
con Keanu Reeves, un trato para doce filmes con Mandalay que inclua Sleepy
Hollow (Sleepy Hollow, T. Burton, 1999) y la pelcula de Jean-Jacques An-
naud sobre la guerra de Stalingrado Enemigo a las puertas (Enemy at the
Gates, 2001), Yotro para quince pelculas con Spyglass que produjo El sex-
to sentido (The Sixth Sense, M. N. Shyamalan, 1999) y Shanghai kid: del
este al oeste (Shanghai Noon, T. Dey, 2(00), de Jackie Chan. En julio de
2000, Canal Plus firm un trato de 900 millones con la nueva compaa de
produccin de Michael Ovitz por quince pelculas durante tres aos, sumn-
dose a una tendencia consistente en la financiacin con dinero extranjero de
productores conocidos a travs de nuevas compaas independientes recin
aparecidas (Carver, 1999; Hindes, 1998b; Eller, 2000a; James, 2(00).
La emergencia de estos y otros independientes de Hollywood como la
Mutual (vase ms arriba), Franchise, Hyde Park, LakeShore y Beacon Pie-
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 141
tures es debida, en parte, a las medidas destinadas a rebajar los costes em-
prendidas por los estudios por orden de los ejecutivos de los conglomerados.
Por ejemplo, Summer Redstone de Viacom redujo el presupuesto cinemato-
grfico de la Paramount de 600 a 300 millones de dlares en dos aos, y la
Eisner de Disney recort 200 millones de su presupuesto para largometrajes.
Los estudios tambin empezaron a coproducir pelfculas de presupuestos
ms elevados como Novia a lafuga (Runaway Bride, G. Marshall, 1999) de
la Paramount y Buenavista y Payback (Payback, B. Helgeland, 1999) y
South park: ms grande. ms largo y sin cortes (Southpark: Bigger, Longer
and Uncut, T. Parker, 1999) (ElIen, 2000b; Carver, 1999b; Canal, 1999;
Williams, 1999; Brodesser y Lyons, 2(00).
Mientras Canal Plus firmaba acuerdos de coproduccin por aportacin
de capitales con independientes con base en Los ngeles, tambin se con-
virti en el centro galo para las pelculas de habla inglesa que se proyecta-
ban al mercado internacional. En 1998, Canal Plus estableci una sociedad
al cincuenta por ciento con Universal Pictures para cofinanciar Working Ti-
tle, la productora con base en Londres de Cuatro bodas y un funeral (Four
Weddings and a Funeral, M. Newell, 1994), Bean: lo ltimo en cine catas-
trfico (Bean, M. Smith, 1997), Elizabeth (S. Kapur, 1998) y Notting Hill
(Notting Hill, R. Mitchell, 1999). El contrato de cinco aos dio a Canal Plus
los derechos continentales para televisin de todas las pelfculas de la Wor-
king Title por una inversin de entre 100 Y150 millones de dlares anuales.
La primera pelcula que se produjo dentro de este marco fue O Brother! (O
Brother, Where Art Thou?, 2(00) de los hermanos Coen, una historia de
convictos fugados en el Mississippi rural, y un claro indicativo de que el tra-
to cinematogrfico francobritnico tena los ojos puestos en el mercado nor-
teamericano (Carver, 1998; Cox, 1998; Rawsthorn, 1999; Dawtrey, 1999;
Fry, 1998; WilIiams, 1999).
Ms controvertido fue el compromiso de Canal Plus con proyectos con
fondos pblicos. En mayo de 1998 el Arts Council ofBritain cambi su po-
ltica de financiar pelculas sobre la base de cada proyecto por la de invertir
dinero de la lotera en tres consorcios de produccin en un intento de cons-
truir grupos de produccin y distribucin ms estables, unos miniestudios
como Hollywood. El Arts Council concedi a tres franquicias el acceso a
153 millones de dlares de los fondos de la lotera para producir pelculas
inglesas a lo largo de los siguientes seis aos, con la idea de que estos gru-
pos fueran estudios autosuficientes al cabo de ese tiempo. Canal Plus finan-
ci la franquicia de Path Pictures, concedindole acceso a 55 millones para
treinta y cinco pelculas a lo largo de los siguientes seis aos. Path, la vete-
rana compaa francesa de produccin y exhibicin, haba estado presente
en la produccin de pelculas inglesas a travs de sus Path Productions con
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142
EL NUEVO HOLLYWOOD
sede en Londres. Path y Canal Plus han mantenido relaciones con Canal
Plus a travs de su 20 %de propiedad del Canal Satlite y una UTE firmada
en mayo de 1997 que establece una red de distribucin cinematogrfica pa-
neuropea que cubre Francia, Gran Bretaa, Alemania y Espaa (Dawtrey,
1998; WilIiams, 1997).
La prensa inglesa fue casi unnime en su crtica al Arts Council por ha-
ber subvencionado con 1.400 millones de dlares un conglomerado gestio-
nado por una familia de multimillonarios franceses, una compaa que te-
na el 17 % de inversin en la lucrativa BSkyB de Murdoch (Pumell, 1999;
Walker, 1999; Norman, 2000). Para enero del 2001, slo una de las catorce
pelculas financiadas por las tres franquicias de lotera haba hecho dinero,
Un marido ideal (An Ideal Husband, O. Parker 1, 1999) (Stringer, 2001).
Este viraje poltico hacia la franquicia patrocinada suscit disputas en la in-
dustria que se opona a los Dinosaurios que haban estado trabajando du-
rante dcadas para crear una industria genuinamente autctona y amones-
t a una generacin ms joven de rrashtafaris- de cuyas sensibilidades se
deca que eran modernas, guais, juveniles y comerciales (Walker, 2000).
Dichas invectivas desmienten una directiva racista de la condicin del ciu-
dadano ingls y el fracaso del proyecto de construir un Eurowood con xito.
El British Film Council (BFC) apareci en este contexto en mayo del 2000. El
BFC consolid la provisin cinematogrfica inglesa bajo la nueva misin de
producir pelculas populares para el pblico nacional y extranjero. Las apor-
taciones presupuestarias del Consejo se orientan a partir de criterios como el
desarrollo del guin (5 millones de libras), la formacin de nuevos talentos
(5 millones de libras) y las pelculas internacionales de mayor presupuesto
(10 millones de libras). Aunque el BFC reivindica haber producido un am-
plio abanico de pelculas que van desde Orlando (Orlando, S. Potter, 1992)
a Gladiator (Gladiator, R. Scott, 2000) y haber comprometido el 20 % de su
presupuesto en coproducciones europeas, todava no tiene estrategias de dis-
tribucin o exhibicin, y a los crticos les preocupa que aparezcan realmen-
te xitos comerciales o creativos (James, 2001). Dichas coproducciones por
aportacin de capitales indican que los nuevos y poderosos gigantes de la te-
levisin de pago europea estn ganando influencia, pero que siguen siendo
ms socios que adversarios de la proliferacin continuada de Hollywood.
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EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR
Conclusin
143
Los pases de Europa. gravados como estn por
todo tipo de fronteras histricas, lingidsticas y socio-
lgicas, eran ms o menos impenetrables entre s.
mientras que el mercado europeo -unificado-- slo
existia para los americanos.
JACK LANG. citadoen Collins, 1999.
pgs. 200-201
La coproduccin determina un importante eje de transformacin socio-
espacial en las industrias audiovisuales. en cuanto espacio en el que la eco-
noma del libre mercado que borra las fronteras se encuentra con iniciativas
culturales que las definen bajo el inestable signo de la nacin. La coproduc-
cin opera de acuerdo con la NICL para facilitar una autopista de inversin
transatlntica atravesada al oeste por los gigantes europeos de la televisin
de pago y al este por los productores de Hollywood seducidos por los in-
centivos fiscales y la mano de obra barata. Estos mermados tratado, subsi-
dio y disposiciones de cuota europeos pretendan crear alternativas al domi-
nio de Hollywood. Los principios centrales de esta defensa apelaban a la
liberalizacin econmica para crear unespacio audiovisual paneuropeo uni-
ficado, fortalecido culturalmente por la unin de la herencia comn europea,
dbiles disposiciones de cuota y subsidios para la expresin artstica de unos
pocos residentes europeos que estn por encima de la lnea. Consideramos
que esta frmula no es la adecuada para desafiar la supremaca reguladora
de la NICL por las siguientes razones.
En primer lugar, los incentivos fiscales, el desequilibrio entre las mone-
das y los buenos tratos laborales que atraen a Hollywood al suelo europeo
proporcionan incentivos financieros que exceden con mucho las disposicio-
nes de tratado, subsidio y cuota en apoyo a la expresin audiovisual euro-
pea. El estudio al que hemos sometido las relaciones entre los distribuidores
de televisin paneuropeos y Hollywood revela que la liberalizacin audio-
visual europea alienta con mucho en lugar de desafiar los aspectos ms im-
portantes de la NICL de Hollywood. Mientras que la expansin de las tec-
nologas de cable y satlite han cambiado la influencia de la distribucin y
la han desplazado de la distribucin en sala controlada por Hollywood a los
conglomerados de televisin de pago de propiedad europea, estos compra-
dores de derechos han aumentado su participacin por aportacin de capita-
les en Hollywood, alentando la NICL que coloca el desarrollo del producto
en manos de algunos pocos antiguos jefes de estudios con base en Los
ngeles y productores estrellas. Por qu deberamos confiar a estos excep-
http://www.esnips.com/web/Moviola
144
EL NUEVO HOLLYWOOD
cionales guardianes la preservacin de la diversidad de nuestras necesida-
des? Un ejecutivo de mercadotecnia de la 20th Century Fox Intemational
admita que en realidad Europa no es un mercado homogneo, dado que los
alemanes se inclinan por la comedia mientras que en los pases latinos se
prefieren las historias romnticas (Field, 2000, pg. 100). Mientras los estu-
dios operan de acuerdo con pronunciamientos vulgares acerca de la diferen-
cia cultural, los trabajadores de debajo de la lnea siguen teniendo que en-
frentarse a regmenes de capital de niveles salariales y a las fluctuaciones
del cambio de divisa y de los impuestos. Una primera perspectiva sobre al-
guna de las polticas culturales supranacionales inaugurara un foro poltico-
cultural en el que podran participar los cuerpos colectivos que representan
a la mayora de los trabajadores de la industria cultural. Con ello no slo se
plantearan las cuestiones fundamentales de las condiciones de trabajo equi-
tativas, la estabilidad laboral y la remuneracin justa, sino que se llevaran
una diversidad de afiliaciones culturales hasta los despachos de burcratas
exclusivistas y de gustos rgidos que han determinado la toma de decisiones
en materia de poltica cultural. Capacitar un mbito ms amplio de trabaja-
dores culturales para tomar decisiones polticas tambin estara en conso-
nancia con los referentes culturales populares que circulan a travs de regis-
tros genricos, estrellas y narrativas dirigidas a un pblico popular.
En segundo lugar, la poltica de pantalla no debe ajustarse a la afiliacin
cultural a partir de la nacin o las fronteras nacionales de los bloques comer-
ciales. Los modelos globales y las historias de imperio, comercio y migracin
detallados en el captulo dan cuenta de lo poco convincente y nada deseable
que resulta confinar las relaciones de coproduccin y las cuotas a los lmites
territoriales de los miembros de la Unin Europea. En su enjuiciamiento de
la coproduccin europea, Murdock comenta que la simple dicotoma entre
las soluciones de mercado y las subvenciones no informa acerca de las mu-
chas alianzas lingsticas e histricas con los territorios de fuera de Europa.
Reclama polticas que consideren unas relaciones ms fluidas (Murdock,
1996, pg. 114). Las disposiciones de cuota existentes han revelado resulta-
dos igual de inflexibles. Televisin Sin Fronteras hizo que TNT y el Car-
toon Channel no se emitieran por cable al igual que otros canales en rabe y
en turco (Sergeant, 1999, pg. 109). Los grupos de ciudadanos multicultura-
les deberan ser considerados determinantes para los subvenciones de panta-
lla, y no los sistemas de puntos basados en la residencia. La poltica de co-
produccin paneuropea puede fomentar, en lugar de prohibir, los acuerdos
entre Francia y el Norte de frica, o entre Espaa/Portugal con Latinoamri-
ca. Ms iniciativas como las del BFC y Scottish Screen que apoyaron Love,
Love, Love (Pyar Ishq aur Mohabbat, Rajiv Rai, 2000), la primera pelcula en
lengua hindi rodada completamente en Gran Bretaa, indican esa direccin.
http://www.esnlps.com/web/Movlola
EL HOLLYWOOD COPRODUCTOR 145
El caso de Canal Plus demuestra la relevancia del Estado como patroci-
nadar crtico del cine local y propiciador de las expansiones transnacionales
de la televisin de pago. Nuestro tercer punto insiste en que este rol integral
del Estado no se pierda en el discurso frentico e irresponsable dellaissez-
[aire, de la promesa ilimitada de la liberacin. A medida que el cable y el sa-
tlite van sustituyendo las infraestructuras de difusin, nos hallamos ante el
imperativo de conjugar de nuevo nociones de ondas pblicas en nuestros fu-
turos digitales. Estos conductos de distribucin son los centros crticos que
canalizarn nuestra experiencia de pantalla colectiva, y las decisiones relati-
vas al acceso a esos pasadizos pblicos deben abrirse a la diversidad de los
participantes. Mientras los sistemas europeos de cable estn cayendo en ma-
nos del control de los conglomerados como Canal Plus y la United Global
Communications, cada uno de ellos con vnculos verticales para los propie-
tarios de contenidos, el Estado ser un rbitro importante para asegurar el
acceso a los productores de contenidos locales y nacionales (Fabrikant,
2001). Los programas MEDIA han tenido xito en la distribucin de pelcu-
las nacionales fuera de sus pases de origen, pero hasta cierto punto, dada la
restringida distribucin y financiacin. Los distribuidores de televisin -
sea por cable, satlite, cadena televisiva o Internet- deben seguirse consi-
derando custodios de las ondas y cables pblicos, y por lo tanto los recursos
clave para asegurar que las producciones culturales tengan distribucin y fi-
nanciacin en todas las escalas locales, nacionales y regionales.
La leyes uno de los elementos complejos del aspecto de la NICL relati-
vo a los detalles de coproduccin, mediante la obligatoriedad de tratados, cuo-
tas, subvenciones y modelos y sistemas de propiedad. En el captulo 4 nos
preguntaremos acerca de la piedra angular legal ms importante de la NICL;
el copyright. La armonizacin de los distintos regmenes nacionales de de-
rechos que Hollywood opera a travs de su musculatura diplomtica y eco-
nmica se comprende mejor dentro del contexto de la historia de la protec-
cin intelectual y la produccin y distribucin de tecnologas que genera.
Asimismo, consideramos que las cuestiones estatutarias de la piratera y
otras formas de apropiacin indebida tienen mucho que decirnos acerca de
la tarea de los creadores y usuarios, y el estrecho filo que los separa en la
poca de la reproduccin digital.
4. Los derechos en el Hollywood global
La ley, chico, es lo que nos mete en todaspartes
ALPACINO en Pactar con el diablo
(The Devil's Advocate, T. Hackford, 1997)
Vmonos ahora a un mercado de venta al por mayor chino a inicios del
siglo XXI, pongamos el mercado de Yiwu, que mueve 3.000 millones de d-
lares al ao y atrae a 200,000 visitantes por da. Relojes Rolex, cuchillas de
afeitar Gillette, televisores Sony, lavabos estndar americanos, Beani Ba-
bies, pldoras de Viagra (incluso sopa Viagra), motocicletas Suzuki, agua
embotellada Evian, pilas Duracell, botas Timberland, tejanos Levi's, ciga-
rrillos Marlboro y Windows de Microsoft. Tal como los compradores regu- .
lares saben de antemano -entre otras cosas, probablemente sea el principal
motivo por el que van- se considera que el 80 % de la mercanca que se
vende en Yiwu es falsificada. Ratificando el deseo internacional de falsifi-
caciones, los distribuidores de Yiwu han abierto sucursales en Brasil y Su-
dfrica, y tienen planes para expandirse a Nigeria, Pakistn y Tailandia. La
bandera de Hollywood ondea en el palo mayor de ese barco pirata: Titanic,
pirateada pocos das despus de su estreno en Estados Unidos y nueve me-
ses antes de su fecha de estreno en China, se puede encontrar en la calle por
el equivalente a de 2 a 4 dlares; Gladiator y Shanghai kid: del este al oes-
le por 2 dlares. Misin imposible 2, estrenada en Estados Unidos el 24 de
mayo del 2000, estaba en China el 27 de mayo, con un subtitulado rpido
cortesa de los guiones robados que pudieron viajar a travs de las antiguas
rutas de contrabando de herona; hasta un 90 % de los discos de vdeo son
copias ilegales. En Pekn, el Hollywood pirata est justo en la misma esqui-
na de la Embajada Americana en Xiushui Street (ms conocida por los tu-
http://www.esnips.com/web/Moviola
148
EL NUEVO HOLLYWOOD
ristas extranjeros como Silk Alley), un enoone aparato de falsificacin y
mercado electrnico. Pese a que uno puede encontrar fcilmente la versin
pirateada de la pelcula anticorrupcin patrocinada por el Partido Comunis-
ta Life and Death Choice, el guin para el Hollywood de la falsificacin no
est cargado de irona dramtica. Haciendo gala de una sabidura conven-
cional neoliberal que vincula la proteccin de la propiedad intelectual con
las economas fuertes, la piratera vende. Y el mundo entero est compran-
do (Behar, 2000; Long, 1998; Smith, 2000, pg. 13).
Debatindose por mantener tecnologas en constante desarrollo, nego-
ciando la diferencia legislativa nacional, estimulando el desarrollo de gru-
pos de educacin para consumidores locales en la inmoralidad cvica de in-
fringir el copyright, coordinando entre varias clientelas y departamentos de
impuestos en centros decisivos de la piratera como Indonesia, Singapur,
Hong Kong, Macao, Europa del Este y del Centro, la Motion Pictures Asso-
ciation (MPA), que siempre vela por sus intereses, ha emprendido una agre-
siva campaa para defender la considerable parte de los 3.500 millones de
dlares en que se estiman las prdidas de Hollywood debidas a la piratera
en el 2000. Naturalmente, es especialmente difcil medir el comercio inter-
nacional en productos audiovisuales dado que tanto se trata de mercancas
(pelculas materializadas en deteoninados soportes como la copia cinemato-
grfica, el vdeo o el OVO) como de servicios (por ejemplo, los derechos de
licencia o difusin). Dado que el paso del audio, el vdeo y las seales digi-
tales no se ve impedido por fronteras ni aduanas, pronosticar la prdida de
ingresos es una empresa relativamente fcil; no obstante, las estimaciones
numricas desempean un importante rol retrico en la obtencin de presu-
puestos de realizacin (vase Acheson y Maule, 1989).
Ubicando los nuevos imperativos legales dentro de la historia y la filo-
sofa de la ley del copyright, y sealando las tensiones que existen entre el
pblico y los derechos de propiedad corporativa, el presente captulo mues-
tra cmo Hollywood utiliza la ley de la propiedad intelectual (PI) para faci-
litar su perfil internacional. El advenimiento de nuevas tecnologas de dis-
tribucin y de duplicacin de pantalla desafa y hace peligrar a la vez la
lucha de Hollywood por extender su mercado hasta las arenas de una nueva
distribucin digital como Internet. La proteccin de la PI es especialmente
importante en el presente, porque las industrias del copyright son los secto-
res con un crecimiento ms rpido de la economa estadounidense. Dichas
industrias -<ue incluyen las pelculas, las grabaciones de sonido, el soft-
ware y los Iibros- recaudan en ventas exteriores y exportaciones unos
60.000 millones de dlares al ao, con lo que superan la exportacin de au-
tomviles e incluso el aeroespacio, que haba ostentado el nmero uno du-
rante varios aos (Stern, 1998). La exportacin de material con copyright
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
149
estadounidense es ahora el mejor premio al comercio de Amrica, lo que
Valenti llama la joya de la corona del comercio en Amrica <Protecting
America's Grandest, 1998; MPAA Identifies, 2000).
Los derechos en el Hollywood global interseccionan con la NICL de
modos complicados. Estados Unidos y la Unin Europea han hecho desca-
rrilar una Conferencia Mundial sobre la PI al no ponerse de acuerdo sobre
los royolties de los actores de cine en el comercio audiovisual. La espinosa
cuestin era la transferencia de los derechos de los actores (que afirma que
un actor tiene derecho a objetar cualquier distorsin, mutilacin o modifi-
cacin de sus interpretaciones que pudiera ser perjudicial para su reputacin)
de la proteccin del terreno amigo de la ley de copyright europeo, con una
fuerza de trabajo rica y creativa, al paisaje de produccin y de duro litigio de
Estados Unidos (McClintock, 2000). Evidentemente, el equipo de negocia-
cin estadounidense vio frustrado su deseo de extender las disposiciones na-
cionales del copyright a otros lugares, con el fin de llevar la NICL al mni-
mo comn denominador de la proteccin legal. Las diferencias en la
proteccin territorial de los derechos de los actores puede dar como resulta-
do una de esas intrincadas historias de litigio internacional como la contro-
versia por el coloreado de Lajungla del asfalto descrita en el captulo 2.
Por otra parte, la tendencia de la NICL a sumar datos sobre inversiones
en produccin corre el riesgo de teorizar inadecuadamente el resbaladizo te-
rreno distribucional que es lo ms relevante en una industria con costes de
no produccin casi nulos: la piratera meditica. Recordemos que los pro-
blemas de PI en la historia del cine siempre han estado relacionados con la
distribucin, y tal como indicaba la guerra de patentes que se libr en los ini-
cios de la industria americana del cine, asegurar los derechos de monopolio
de nuevas tecnologas fue una estrategia diseada para allanar el terreno a la
hegemona en la distribucin. La distribucin es clave cuando se trata de pi-
ratera meditica moderna, que burla las protecciones a la ciudadana nacio-
nal, los derechos laborales y la subvencin estatal --precisamente esas are-
nas en las que se precisa de diferencias para poder explotar la NICL- y
cuyos despreciables costes de produccin funcionan segn el modelo de la
manufactura a pequea escala. El comercio mundial de falsificaciones hace
sombra a la NlCL gracias a los esfuerzos ingentes de los trabajadores mal
pagados en las enormes factoras subterrneas de China. Sin embargo, in-
gresar en el mercado del disco de vdeo pirata slo requiere de un cierto gra-
do de espritu de empresa y pericia en el manejo de los ordenadores, maqui-
naria para duplicar, un pequeo espacio con aire acondicionado en el que
realizar el proceso, y una tabla en la que organizar las comandas que llegan
por correo y que distribuyen el producto a vendedores y consumidores. La
piratera meditica, ms completa y flexible que cualquier otra manufactu-
http://www.esnips.com/web/Moviola
150 EL NUEVO HOLLYWOOD
ra, saca ventaja de su infinita reproductibilidad del producto. Nunca ha sido
tan fcil ni tan barato -gracias a lo digital- enrolarse en el barco pirata.
Existe una razn por la que la mayora de las aplicaciones del copyrighr se
materializan en la venta al por menor: es mucho ms difcil apresar a los pi-
ratas en el momento de la produccin dada la dispersin de la manufactura;
las operaciones son pequeas y las redes de distribucin muy informales.
A la vez, hay circuitos internacionales dedicados a la produccin ilegal de la
mercanca medtica, y la piratera est tan enraizada en algunas localidades
como las formas tradicionales del trabajo cultural: grabar la pelcula en una
sala de cine de Estados Unidos, mandar el doblaje y el realce de la foto de
las cintas a China, estampar los discos en Taiwn y venderlos al por menor en
Latinoamrica. Las diferencias nacionales en la ley de la PI suelen dictar all
donde se da la produccin de piratera, y la distribucin pirata est concen-
trada en sectores que son los ltimos de la fila de la exhibicin hard-top en sa-
las de cine (que es el motivo por el que las tcticas antipiratera de los majors
de Hollywood consisten en estrenar la pelcula en todo el mundo a la vez).
En cuanto teora, la NICL podra esforzarse por explicar el mercado ne-
gro y el atractivo de los programas de origen ilegal y la alternativa de esas
redes de distribucin paralelas, informales e ilegales a travs de las cuales
Hollywood fluye a sus ms problemticos -y crecientes en importancia--
mercados. Que estas agendas de distribucin sean agentes determinantes
ocultos del modo en que Hollywood gestiona sus negocios ilegales es una
complejidad que este captulo slo empieza a plantearse (quiz, al igual que
el mismo Hollywood, hay que esperar la secuela). Por otra parte, adems de
explicar la explotacin del desarrollo desigual en el terreno de la fuerza de
trabajo internacional que facilita la envolvente expansin de Hollywood al-
rededor del mundo, la NICL tiene mucho que decirnos acerca del sistema
nacional especfico de las disposiciones sobre PI explotadas por los posee-
dores de los copyrights de los productos medios de comunicacin. Final-
mente, el copyright plantea fundamentalmente un interrogante en el corazn
de la NICL: qu tienen que ver la cultura y la propiedad entre s?
La cuestin de la propiedad cultural motiva que cierto nmero de na-
ciones no occidentales socaven la homogeneidad legislativa internacional
(especialmente la nocin de trato nacional equitativo). Diagnostican co-
rrectamente iniciativas occidentales en materia de internacionalizacin del
copyright como una recapitulacin apenas encubierta de la dependencia tra-
dicional, e intentan evitar la monopolizacin extranjera de la propiedad cul-
tural o de la evasin de divisas. Mientras que algunos economistas consideran
que el refuerzo de la proteccin de la PI en los pases menos desarrollados
aumenta a medida que crece la inversin extranjera directa de pases ms
desarrollados (Lai, 1998; Seyoum, 1996), Irn, por ejemplo, tiene nuevas le-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
151
yes que protegen a los productores de software nacionales, no el software
estadounidense. Efectivamente, el rechazo' del copyright puede captarse
como una instantnea de cmara oscura de la percepcin que Hollywood tie-
ne de si misma como cumbre de la cadena de alimentacin de la NICL: des-
pus de que su pelcula fuera retirada de la edicin de 1998 del New York
Film Festival por su supuesto parecido a Franny y Zooey; deJ. D. Salinger,
el director iran Dariush Mehruji dijo: En nuestro pas no tenemos copy-
rights, y nos sentimos libres de leer y hacer lo que nos apetezca (citado en
lP Watch, 1999).
Dado que el cine es un arte de colaboracin, afianzarlo como una forma
de PI (basada en la nocin de autora singular) parece contrario a lo que dic-
ta la intuicin. Pero Hollywood tambin es una empresa comercial, corpo-
rativa e industrial. y sas son circunscripciones que siempre han sacado ms
provecho del control del copyright. El viejo mantra de la Motion Picture As-
sociation acerca de Hollywood es que su xito internacional est basado en
el talento y los mercados. De ah la ubicuidad del copyright. que establece
los parmetros de la creatividad as como el terreno de distribucin. El copy-
right y el control de IP han respaldado el internacionalismo de Hollywood
porque establecen el mercado y lo hacen predecible, un factor crucial dado
los tremendos costes de produccin de un largometraje.
Las economas a escala implicadas en la industria del cine, en la que los
costes de duplicacin carecen de importancia comparados con los enormes
desembolsos iniciales de la produccin, confieren estatuto de mercanca a
las formas mediticas de conocimiento. Los productos de los medios de co-
municacin de masas tienen la caracterstica de un bien pblico en el senti-
do de que su valor no disminuye a medida que aumenta el nmero de usua-
rios. Las mercancas mediticas tambin son bienes intangibles; pese a que
estn encamados en productos materiales como las cintas de vdeo, las nue-
vas tecnologas de la distribucin como el satlite e Internet estn engrana-
dos con los medios de comunicacin en cuanto formas inmateriales de ser-
vicio, en cuanto seal (Duarte y Cavusgil, 1996). Tal como la complejidad
de la distincin entre contenido y soporte sugiere, los propietarios de los me-
dios de comunicacin tienen problemas para anticipar los usos de los bienes
materiales excepto a ttulo retroactivo, es decir. en trminos de contextos de
su uso (Frow, 1997, pg. 188). sta es precisamente la razn por la que el
control de la distribucin es de una importancia primordial para la MPA,
que se dedica a la compra-venta de productos mediticos a travs de la pro-
teccin de la PI y permite el acceso a los conocimientos culturales por me-
dio de un elaborado sistema de generar escasez mediante el alquiler del ac-
ceso a los consumidores. Tal como seala Frow, la propiedad de los medios
de comunicacin lucha continuamente con los problemas duales de definir
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152
EL NUEVO HOLLYWOOD
y aplicar derechos de propiedad exclusivos a algo intangible y atribuir va-
lor de cambio a una entidad que tiene un valor de uso prcticamente ilimita-
do. Naturalmente, hay infraestructuras que proveen ante la escasez de los
medios de comunicacin mediante el copyright, el control de los canales de
distribucin, la obsolescencia, las subvenciones estatales y la institucin de
la autora, que sigue siendo el nico canal importante para la creacin de un
deseo textual y la minimizacin de la escasez del mercado (Frow, 1997,
pgs. 188-190). Sin embargo, y ltimamente, las tecnologas mediticas
emergentes nos recuerdan las contradicciones fundamentales que subyacen
en el mismo corazn de la ley del copyright. La ley del copyright est basa-
da en la seguridad y la individualizacin de los frutos del trabajo artstico
para estimular y diversificar la innovacin creativa. No obstante, la ejecu-
cin histrica del copyright slo pone de relieve la tendencia hacia el con-
trol de los monopolios y la privatizacin de la PI por parte de un nmero re-
ducido y cada vez ms pequeo de conglomerados multinacionales de los
medios de comunicacin. Adems, la transformacin del conocimiento en
propiedad que opera la PI acostumbra a priorizar la propiedad al uso, los
creadores a los pblicos y las prcticas de produccin a la recepcin.
La internacionalizacin del copyright cinematogrfico tiene una historia
turbulenta. En algunos pases, el escritor de guiones es el que est ms ntima-
mente relacionado con la proteccin del copyright, y las pelculas se consideran
adaptaciones de la labor literaria encamada en los guiones. La revisin de la
Convencin de Berna que tuvo lugar en Berln en 1908 por parte de la Protec-
tion of Literary and Artistic Works clasific el cine bajo la rbrica de la adapta-
cin y no reconoca las pelculas como una categora independiente hasta su re-
visin en Bruselas en 1948. En su revisin de Estocolmo en 1967, la
Convencin incluy unnuevo artculo que intentaba resolver la cuestin de la
autora cinematogrfica cambiando la proteccin del autor por la de la obra, con
lo que despejaba bruscamente la cuestin de los derechos morales individua-
les en favor de aquellos que poseen la obra, es decir, hacia la propiedad corpo-
rntiva. Tras sealar que la propiedad del copyright en una obra cinematogrfi-
ca debe ser materia para legislar en el pas donde sereclama dicha proteccin,
la Seccin 2b del nuevo artculo 14 bis de la Convencin de Berna afirma:
No obstante, en los pases de la Unin, en los que, por legislacin, se in-
cluyen entre los propietariosdel copyrightde una obra cinematogrficaa los
autores que han aportado contribuciones a la realizacin de la obra, dichosau-
tores, si se han comprometido a aportar esas contribuciones, pueden, en
ausencia de otra estipulacin contraria o especial, no objetar nada a la repro-
duccin, distribucin, interpretacin pblica, comunicacin al pblico por
cable. difusin o cualquier otra comunicacin al pblico, o el subtitulado y el
doblaje de los textos, de la obra.
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
153
La revisin de Estocolmo consider extender la proteccin del copyright
al filme en su transmisin no fijada, por ejemplo en la televisin en directo,
y decidi dejar el asunto a discrecin nacional a pesar de que se poda dis-
poner de cobertura bajo revisin. El crucial cambio poltico se expres en un
sutil cambio de lenguaje: la revisin de 1948 protega la reproduccin o
produccin obtenida por cualquier otro proceso anlogo a la cinematogra-
fa; la revisin del 1967 protega obras expresadas en un proceso anlogo a
la cinematografa" (Salokannel, 1997, pgs. 66-67). Estas distinciones for-
man parte de una gimnasia gramtica de la poltica del comercio internacio-
nal, y esas contorsiones lingsticas se debaten por equilibrar la (siempre re-
ducida) distancia que media entre la extensin de la proteccin legal y su
negativa.
Hollywood siempre ha articulado sus iniciativas en materia de copyright
con una lengua bfida. Los propietarios de PI con sede en Norteamrica in-
curren en infracciones caractersticas de sus derechos en cuanto barreras al
comercio desde hace ya ms de medio siglo. Escuchamos a menudo que es-
tas barreras restringen el libre flujo de las pelculas estadounidenses y el en-
tretenimiento televisivo portodo el mundo. En realidad, tal como seala Ro-
nald Betting, las nuevas tecnologas de la comunicacin han provocado
que esta programacin fluya con demasiada libertad (Belting, 1990, pg.
65): la produccin digital y la capacidad distributiva de Internet se abren
paso a travs de un buen nmero de restricciones legales y geogrficas.
Mientras que la historia internacional del Hollywood de los inicios consiste
en una serie de intentos por eliminar esas barreras que impedan el libre flu-
jo de sus formas mediticas, la proliferacin de nuevos medios de comuni-
cacin y las tecnologas reprogrficas suponen un desafo precisamente
dada su excesiva libertad de distribucin. Est claro que el discurso del li-
bre flujo de la informacin y el entretenimiento nunca signific que se hi-
ciera sin cargo alguno!". En la prctica, el libre flujo ha sido siempre una
estratagema retrica para justificar los esfuerzos del gobierno y de las multi-
nacionales corporativas por entrometerse en los mercados extranjeros abier-
tos a las exportaciones estadounidenses relacionadas con el copyright (Bet-
ting, 1990, pg. 65). As, el levantamiento retrico de las restricciones pasa
a un segundo plano cuando la propiedad y el comercio se enfrentan a los flu-
jos de datos que no conocen barreras gracias a la poltica paralela de la dis-
tribucin de la piratera.
El copyright preocupa, sin embargo, menos que la propiedad. La misma
leyes normativa; al margen de la esfera estatutaria, el copyright impregna
nuestros supuestos diarios sobre los usos de la cultura. El copyright condi-
ciona nuestras ideas relativas a la autenticidad y originalidad y traza lneas
divisorias entre los ganadores y los perdedores en la produccin cultural;
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154
EL NUEVO HOLLYWOOD
sistematiza la afluencia semitica de las prcticas de recepcin mediante
la enumeracin, el gobierno y el acto de disciplinar a los pblicos (Hartley,
1996, pg. 66). Desde sus comienzos, el copyright ha fragmentado la se-
mioesfera del consumo de los medios de comunicacin en el terreno pbli-
co y en el privado, a menudo con complejos resultados. Por ejemplo, mien-
tras la ley inglesa del copyright del siglo XVIll suspenda la proteccin del
mismo (que permite la diseminacin del pblico de pago) de las obras im-
presas consideradas pornogrficas, el resultado de esta carencia de protec-
cin aseguraba la colocacin de una obra en el dominio pblico. As, el p-
blico al que deberan servir los imperativos comerciales de un copyright
(que recompensan a los creadores legtimos con un incentivo econmico), y
al que debera proteger ostensiblemente de la inmoralidad de la literatura
obscena, es la misma circunscripcin que puede piratear la pornografa
tanto para su libre uso privado como pblico (vase Saunders, 1990). Las
ecuaciones caractersticas del copyright de lo comercial con lo pblico sue-
len tener como resultado proactivas protecciones de la privacidad. En Esta-
dos Unidos, los casos relativos a la legalidad de la copia privada, ya sea fo-
tocopiando o copiando a vdeo, ratifican la mayora de las decisiones que se
han tomado respecto del copyright en Estados Unidos en los dos ltimos si-
glos, que generalmente se concibe como una ley de lugares pblicos y de
intereses comerciales. Eso significa que lo nico que puede violar dicha
ley son las representaciones pblicas. Su uso no comercial es ms proclive
a ser protegido por las clusulas del uso legtimo que por las del uso comer-
cial, dado que, de acuerdo con stas, se puede demostrar el perjuicio econ-
mico (Goldstein, 1994, pg. 131). Plantendose la cuestin de la propiedad
cultural, el copyright legitima determinadas formas de consumo meditico y
prohbe otras. Mientras que el historiador del arte Otto Kurz seala que las
falsificaciones traducen las obras al lenguaje del presente, y que lo falso
sirve al mismo propsito que las traducciones y la modernizacin en lite-
ratura (1967, pg. 320), el copyright se niega tradicionalmente a conceder
legitimidad al producto pirateado como forma de bien de consumo social.
Para Frow, la tensin entre la libre provisin pblica y las presiones para
tratar la informacin en cuanto producto con un precio [.oo] son un aspecto
de la apora que organiza las teoras del mercado liberal y neoliberab (1997,
pg. 209). A travs de la construccin del consumo y la prohibicin en la es-
fera pblica, la ley del copyright ha desempeado un importante rol institu-
cional en la formacin histrica de los pblicos y las prcticas de recepcin.
Ello es debido, en primer lugar, al hecho de que la ley nunca es un simple
reflejo o instrumento de los procesos socioeconmicos [y, por lo tanto] pue-
de registrar con [oo.] detallada exactitud la lenta transformacin histrica en
categoras sociales (Frow, 1997, pg. 132). La consecuencia ms significa-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
155
tiva de las presiones continuas que se ejercen sobre la existente ley del copy-
right es el cuestionamiento de las formas sociales de privacidad, inters p-
blico, acceso y beneficio econmico.
Las teoras poltico-econmicas de la proteccin del copyright han sido
instrumentos para el reconocimiento de las condiciones histricas que con-
dujeron a la proteccin de los productos culturales como formas de propie-
dad intelectual y privada. Con todo, los imperativos econmicos y un anli-
sis de la intervencin del Estado no bastan para explicar las complejidades
del compromiso que tiene Hollywood con el copyright. Por un lado, Holly-
wood est comprometido con la lgica de propiedad exclusiva para apoyar
su mecnica de la distribucin. Por otra parte, Hollywood se suma estratgi-
camente a una libertad de diseminacin que reconoce que la piratera de-
sempea un papel decisivo en la creacin de pblicos y en la demanda de
productos mediticos. Efectivamente, esas culturas de anticipacin expli-
can en buena medida tanto la popularidad de Hollywood como los xitos de
sus estrategias de mercadotecnia en todo el mundo.
Abordando el discurso del copyright de los medios a partir de su forma
institucional, este captulo reconoce el estatus proliferado de propiedad cul-
tural, la transitoria, palimpsstica y permeable naturaleza de las categoras
de productor y consumidor, y de los modos en que la poltica legal, pblica
y cultural se ha planteado el pblico como un ficticio, aunque constitutivo,
indicador de la diferencia, la accin y la movilizacin sociales. Pese a que
estamos claramente interesados en los giros disciplinares hacia el anlisis
institucional y poltico en los estudios culturales, no queremos limitamos a
reinscribir la provocacin de Tonny Bennet, ms bien intolerante, en el sen-
tido de que las redes de relaciones que caen bajo la comprensin terica.
adecuada de la poltica tienen una prioridad sustancial sobre las propieda-
des semiticas de dichas prcticas (\992, pg. 28). Si esta prescripcin es
el resultado de su inters por cortar la conexin entre la esttica y los an-
lisis socioeconmicos marxistas (Bennett, 1990, pgs. 117-119), las distin-
ciones entre textualidad y poltica son insostenibles cuando uno opera a partir
del copyright y la PI. La semitica de la imagen y el anlisis de contenidos
son absolutamente crticos con las determinaciones polticas sobre la dupli-
cacin, la determinacin legal de lo que constituye el uso justo y las nocio-
nes jurdicas de sustancial similitud que se convierten en el parecido textual.
Adems, apelando a una relacin productiva entre teora literaria poses-
tructuralista y ley, hay quienes han sugerido que la evocacin del copyright
de una obra concreta puede convertirse en una concepcin de una textuali-
dad dinmica, que no est monopolizada por sus propietarios y que reco-
nozca la naturaleza fundamentalmente incompleta de todas las formas de
proteccin cultural y conciba de nuevo a los pblicos como co-creadores
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156 EL NUEVO HOLLYWOOD
de las formas textuales (vase Rotstein, 1992, y Aoki, 1993b). Este captulo
defiende una metodologa hbrida que se plantee la poltica y las institucio-
nes imbricadas tanto en la economa poltica de la enumeracin cultural
como en el tremendamente significativo poder de la propiedad en la vida co-
tidiana de la cultura.
Copyright: Leyendo dentro de la longitud de la cadena?
Los merodeadores de Internet sostienen que el
copyrightest pasado de moda, que es una reliquia de-
cadente de un mundo sin Internet. Pero supongamos
que algn genio inventara una llave mgica que pu-
diera abrir la puerta de todas las casas de Amrica y
quisiera que todo el mundo tuviera una llave en la que
hubiera una tarjetita que dijera: Es un nuevo mundo,
coge lo que quieras.
VALENTI, 2000b
Incluso antes de que la invencin estatutaria del copyright en el siglo
XVlII fuera la comadrona del nacimiento del autor en cuanto categora de
persona con significacin legal, los propietarios de los textos idearon mane-
ras de controlar la diseminacin de la palabra impresa. Los monasterios, por
ejemplo, donde tena lugar el grueso de la transcripcin y copia de escritos
(libre de la servidumbre legal de un escriba original), se aprovecharon de su
aislamiento geogrfico e instituyeron complejos procedimientos de prsta-
mos para seguir el paradero de los libros. Posterionnente, las bibliotecas de las
universidades europeas tomaron nota de las estrategias de proteccin de sus
antiguos predecesores, asegurando los libros en series entre s y finalmente
en atriles altos hasta el busto por medio de una cadena, de modo que llevar-
se un libro requera el complejo y engorroso proceso de soltarlo de anillas y
varillas. En realidad, eer dentro del largo de la cadena sigue siendo una me-
tfora apta para los imperativos centrales del copyright en nuestros das (Pe-
troski, 1999, pg. 60).
El copyright es, literalmente, el derecho a hacer copias de una obra
dada a la vez que se impide que otros la copien sin permiso. Los orgenes
histricos del copyright como determinacin legal estn ntimamente rela-
cionados con el desarrollo industrial de las tecnologas de la duplicacin,
empezando por la imprenta. El copyright es una forma de PI que protege
esos productos a menudo intangibles de la mente humana; la PI es una for-
ma de propiedad fugitiva, dado que se resiste a la circunscripcin legal.
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LOS OERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 157
La metfora espacial es adecuada, dado que la ley del copyright se decreta
territorialmente, basndose en el lugar donde ocurre la infraccin. Por lo
tanto, un estudio de Hollywood que denuncia a New Zealander/Aotearoan
por violacin del copyright por haber pirateado videocasetes tendra que
pleitear segn las leyes de New Zealander/Aotearoan y no segn las leyes
americanas. Dichas diferencias territoriales han incrementado el deseo de
los poseedores de copyright de una armonizacin internacional de las dis-
posiciones nacionales en materia de copyright. Adems de la articulacin
de un espacio bajo regmenes como la proteccin del copyright, se estn
operando cambios complejos con el advenimiento y la proliferacin de la
tecnologa digital, dado que Internet fractura la tradicional infraestructura
espacial del TIS. Mientras que la simultaneidad es la condicin general de
cualquier servicio --en el que la produccin del servicio y su consumo son
sinnimos- la innovacin en el campo de las tecnologas de la informa-
cin produce flujos de datos que cruzan fronteras y reconfiguran los par-
metros espaciales del comercio entre el consumidor y el productor que tal
vez fueran ms concretas en las formas tradicionales de comercio como
el turismo, la migracin de la mano de obra, el deporte y el sistema fiscal
(Nayyar, 1988).
El copyright, que es esencialmente una ley de autora, es una de las tres
formas tradicionales de PI. El terreno restante est cubierto por la ley de pa-
tentes, que abarca la invencin tecnolgica y protege el trabajo intelectual
relacionado con la creacin de nuevos productos, y la ley de marcas regis-
tradas, que controla la mercadotecnia y la publicidad y protege los smbolos
que identifican un producto nico O la procedencia del producto. Dicho de
un modo simple, el copyright cubre las leyes de la duplicacin, las patentes
son leyes de la invencin, y las marcas registradas son leyes del reconoci-
miento y la discriminacin (Goldstein, 1994). Slo las patentes protegen las
ideas, las marcas registradas y los copyrights protegen slo la expresin ma-
terial de las ideas. Las distinciones entre contenido y transporte son, sin em-
bargo y a menudo, indicadores provisionales de proteccin ms que lmites
definidos de clasificacin.
Las mercancas de informacin tienen las cualidades de un bien pblico
en el sentido de que cada acto de uso no disminuye la calidad del objeto que
es consumido; a diferencia de una hamburguesa cuyo valor disminuye si se
comparte entre cinco personas, en el sentido ms simple del trmino una pe-
lcula no pierde valor por el hecho de que se proyecte a un pblico numero-
so. En la arena legal, el imperativo del producto invalida el criterio de bien
pblico, y la propiedad de materiales sujetos a un copyright se concede
como un incentivo econmico para ser creativo. La problemtica posicin
del bien pblico --<ue revela las tensiones entre bien pblico y privado--
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158
EL NUEVO HOLLYWOOD
genera la crucial distincin del copyright entre idea y expresin (Boyle,
1996, pgs. 57-58): las ideas no estn sujetas a la proteccin del copyright,
pero su plasmacinmaterial s. Las leyes de PI se esfuerzan por trazar lmi-
tes entre la propiedad privada y el mbito pblico y abordan las contradic-
ciones esenciales entre libertad de expresin y el imperativo capitalista de
un libre mercado. En realidad, en los aos ms recientes, junto a la privati-
zacin del mbito pblico ~ u e convierte la superautopista de la informa-
cin en un carretera de peaje (Venturelli, 1997, pg. 69)-, se han evoca-
do las denuncias por infracciones del copyright dado que la informacin se
ha vuelto demasiado libre. No obstante, las cuestiones de propiedad legal
se ban vuelto no slo bacia el dnde y el cmo trazar lneas divisorias, sino
tambin hacia por qu trazarlas.
Para merecer copyright, una expresin debe ser fijada como obra, lo que
nos lleva a la exclusin de las obras de la tradicin oral. Dado que el copy-
right se aplica slo a la obra original, niega la proteccin del folclore y de
otros aspectos de la herencia cultural. Asimismo, la intensidad de la protec-
cin extendida a las producciones que se califican como obras de autora
tiende a impedir su uso para nuevos propsitos creativos, situando al mar-
gen de la ley a los que recurren a dichas obras en busca de materia prima.
Dado que deriva de principios sobre los derechos de autor occidentales, es-
pecialmente continentales, el rgimen internacional de copyright que go-
bierna las relaciones entre las naciones desarrolladas y las que estn en vas
de desarrollo plantea enormes problemas. Una de las caractersticas estruc-
turales de la NlCL es que, mientras que las producciones tradicionales, fol-
clricas y de colaboracin de estas naciones circulan internacionalmente,
convirtindose en sujeto de apropiacin por parte de las industrias de la cul-
tura del mundo desarrollado, en su mayor parte estn desprotegidas tanto
por las leyes nacionales como por el sistema internacional del copyright (va-
se Jaszi y Woodmansee, 1996; vase tambin Brush y Stabinsky, 1996, para
cuestiones clave de la PI farmacolgica). Como James Boyle resume astuta-
mente, el concepto de autor es una
puerta que tiende a favorecer desproporcionadamente la contribucin de los
pases desmallados al mundo cientficoy a la cultura, El curare, el batik y
los mitos, el baile de la lambada, salende los pasesen vasde desarrollo,
sin proteccin de leyes de PI, mientrasque el Prozac, los Levi's, Grishamy
la pelcula Lambada! entran, protegidos por una serie de leyes sobre la PI
que, a su vez, estnrespaldadas por la amenazade sanciones comerciales.
BOYLE, 1996.pgs. 124-128.
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
159
El primer indicador de la proteccin en la diseminacin textual erige al
autor en cuanto marco privilegiado o nodo, y las consideraciones temporales
y espaciales de la autora y del control son cruciales en la produccin de co-
nocimientos jurdicos. Mientras que la reproduccin tiene distintas valencias,
taxonomas formales y diferenciales de repeticin y duplicacin, la ley del
copyright aborda la reproduccin como una prctica social. Tal como seala
Celia Lury, la reproduccin est regulada a travs de regmenes especficos
de derechos de copia que, aunque estn jurdicamente determinados, son
la consecuencia de conflictos econmicos, polticos y culturales entre los
participantes en los ciclos de reproduccin cultural. Imbricados en la cons-
titucin de tipos particulares de trabajo cultural como PI, dichos regmenes
definen los trminos bajo los cuales tal propiedad puede ser copiada y dis-
tribuida para su recepcin- (Lury, 1993, pg. 4). Bajo la rbrica de origina-
lidad, innovacin y novedad, la ley del copyright
adjudica, entre la necesidad de asegurar la libre circulacin de ideas, un
proceso que es comnmente aceptado como integral al funcionamiento de la
esfera pblica democrtica, y la demanda comercial de derechos monopoli-
zados en la copia y la creacin asociada de los mercados de mercancas cul-
turales [...j. Los regmenes de derechos de copyright pueden considerarse
pues tanto en trminos de las posibilidades y los impedimentos que plantean
a los productores culturales en la organizacin de los procesosde interioriza-
cin, como de los impedimentos que plantean a la reactivacin.
LURY, 1993, pg. 8.
Tanto las posibilidades legales como los impedimentos constituyen el
campo del consumo cultural as como las nociones interiorizadas de pblico
(en el sentido de que la ley de copyright adjudica el reino de la conducta
aceptable en el consumo cultural). El supuesto central en el que se basan los
sistemas de copyright es que los creadores de trabajo intelectual necesitan
de un incentivo econmico para ser creativos. La recompensa econmica
est implcita en el derecho exclusivo a explotar una obra sujeta a copyright
y pretende proporcionar la motivacin para la actividad intelectual o artsti-
ca y asegurar una fuente de ingresos. El argumento es que si el sistema de
copyright funciona de este modo, funciona por el bien social, porque esti-
mula la creatividad. Ello no equivale a afirmar que la duplicacin es una
cuestin restringida a las salas de los tribunales. Las formas de cita cultural
y de reciclaje como el gnero tambin son modos de abordar la diferencia y
la repeticin. El gnero clarifica las delimitaciones culturales de la textuali-
dad y la obligacin junto con los parmetros, ms jurdicos, de la propiedad
y el uso.
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160
EL NUEVO HOLLVWOOD
Las formas genricas emergen, en parte, de obras que las preceden. Por
eso Rick Altman bromea cuando dice que en el mundo del gnero, cada da
es el da de Jurassic Park (1998, pg. 24). Los gneros son nuevas formas
de combinacin que juegan con antecedentes histricos (aunque no burlan
del todo los orgenes evolutivos). El gnero en cuanto modo histrico est
contemplado dentro de las tecnologas de la duplicacin como la imprenta,
que junto con la emergencia del utilitarismo (que apoy el copyright en su
forma original) engendraron el auge de la novela, y de la grabadora de video-
casetes, que sigue influyendo en el estilo del montaje de muchos programas
de televisin. Adems, el gnero est en deuda con una concepcin legal del
dominio pblico que concibe la creatividad como un proceso colectivo. Ya en
1845, los tribunales de Estados Unidos reconocieron que todo libro de lite-
ratura, ciencia y arte toma prestado, y debe necesariamente tomar prestado,
y utiliza lo que se conoca y se usaba ya antes (citado en Cohen, 1996, pg.
\.006). Muchas decisiones relativas al copyright de principios del siglo xx
comprendan que la materia textual del gnero --argumentos, ttulos, per-
sonajes, ideas, situaciones y estil- eran parte del dominio pblico, al
igual que las similitudes textuales entre las obras que pueden considerarse
elementos de la lingua franca social: como manidos, comunes, idiomticos
o clichs (Litman, 1990, pgs. 986-993).
En un discurso pronunciado en el ao 2000 en el que se detallaba la es-
trategia corporativa en el nuevo entorno digital, el director ejecutivo de la
Disney y mosquetero mayor Eisner realiz una presentacin visual que de-
mostraba la relacin que guardaba Dinosaurio (Dinosaur, E. Leighton y R.
Zondag, 2000) con las pelculas que la haban precedido: El mundo perdido
(The lost world, H. O. Hoyt, 1925), King Kong (King Kong, M. C. Cooper
y E. B. Shoedsack, 1933), Godzilla (Godzilla, R. Emmerich, 1998) y Par-
que jursico. Sealando que la Disney haba obtenido acreditacin de copy-
right para mostrar clips de la mayora de esas pelculas (excepto de Parque
jursico), Eisner explicaba que la ley de PI proporcionaba un mareo de re-
ferencia tanto econmico como moral para el incentivo de crear obras de
arte cinematogrfico. Omiti mencionar los huecos de la ley de patentes y
que permiten que los estudios reviertan el cdigo de software en las tecno-
logas patentadas de efectos especiales de alta tecnologa y ahorren tiempo
y dinero en investigacin y desarrollo. Tambin se le olvid mencionar el
modo en que el gnero se aprovecha de las competencias culturales que se
generan con el paso del tiempo, hbitos que dan a los espectadores el len-
guaje comn a travs del que apreciar y conectar con los filmes. Mientras
que todo el arte es en cierto modo derivativo, trminos como originalidad,
capacidad y trabajo tienen valencias complejas cuando hay que determinar
la propiedad legal (vase Van Camp, 1994). y los grandes propietarios cor-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
161
porativos suelen estar del otro lado de la valla del litigio: la misma Disney
ha sido denunciada por violacin del copyright (aunque casi siempre infruc-
tuosamente), acusada de robar la idea de un complejo deportivo, de robar la
marca registrada tinkerbell de una empresa de perfumes, de robar trata-
mientos de pantalla, formatos de revistas para nios y conceptos que estn
detrs de El rey len (The Lion King, R. Allers y R. Minkoff, 1994). Natu-
ralmente, el celo de la Disney respecto de su propia PI no es una cuestin
nada novedosa; en 1989, la Casa del Ratn detect tres parvularios del sur
de Florida que haban pintado algunos personajes de Disney en las paredes
exteriores y persigui ser retribuida en los tribunales (Verrier, 2000).
El plan de cinco puntos de Eisner para la proteccin del copyright --evi-
tar extender la licencia obligatoria (lo que requiere, por ejemplo, emisoras
que hagan que la seal llegue a las compaas de cable), coordinar esfuerzos
legales globales, fomentar la educacin cvica, erigir cortafuegos tecnolgi-
cos y presionar por unos precios justos- supone una prerrogativa tanto mo-
ral como econmica. Pone agudamente de relieve los lmites entre el co-
mercio y el arte que se establecen en la ley de la PI. La cuestin central y
(para seguir dentro del alcance de la Disney) animada es la siguiente: quin
fija los precios y establece la lgica de la distribucin, los trabajadores que
invierten su labor intelectual y su creatividad en la manufactura de un obje-
to artstico, las corporaciones que financian e invierten en la produccin ma-
terial de esos objetos o el pblico que los consume? Y cmo pueden tra-
zarse lneas divisorias en tomo a estos campos?
El xito de la mayora de pleitos por infracciones del copyright conecta
con la relacin entre economa y uso. La seccin 107 de la US Copyright
Act de 1976 excluye determinadas formas de uso de la categora de infrac- ,
cin. Dichas formas de uso justo permiten la copia para unas actividades
determinadas (la enseanza y el estudio, la crtica social y el comentario, y
los reportajes de noticias) siempre y cuando dichas actividades no causen
perjuicio econmico al poseedor del copyright. La seccin relativa al uso
justo estatutario de la Copyright Act consigna cuatro factores por los que el
uso constituye una infraccin: el propsito y carcter del uso (ya sea de na-
turaleza comercial o para propsitos educativos sin nimo de lucro); la natu-
raleza de la obra sujeta a copyright; la fraccin/sustancialidad de la parte uti-
lizada relativa a la obra sujeta a copyright como totalidad; y el efecto del uso
sobre el mercado potencial para el valor de la obra sujeta a copyright. En la
evocacin histrica de la seccin 107, el elemento clave que separa el uso
justo de la infraccin ha venido siendo la cuestin ltima: la comerciabili-
dad. Dado que el estatuto deja claro que existen formas de uso que son p-
blicas y formas que son privadas, el principal problema que se les plantea a
los poseedores corporativos de copyright como los estudios de Hollywood
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162
EL NUEVO HOLLYWOOD
es cmo establecer la categora clave del efecto perjudicial: pueden los
poseedores corporativos de materiales sujetos a copyright como las cancio-
nes y las pelculas determinar la cantidad de dinero que pierden dada la pro-
liferacin de una nueva tecnologa de la duplicacin? Una vez que el efecto
potencial sobre el mercado queda determinado por el propietario del copy-
right, sin embargo. ha sido muy difcil revocar las limitaciones comerciales
del uso justo.
En Universal City Studios, lnc. versus Sony Corp 01America (l979),los
propietarios corporativos de imgenes sujetas a copyright alegaron infrac-
cin contributiva y pretendan que la responsabilidad recayera sobre el
consumidor de manufacturas electrnicas de VCR. El tribunal decidi que
la mayora de los usos del VCR, como la costumbre de grabar para un vi-
sionado posterior o el almacenamiento en las videotecas privadas, estaban
protegidos por el uso justo. Apelada en 1981, la decisin cambi en favor de
la Universal (a la que se uni la Disney). Cuando el caso lleg al arbitraje fi-
nal en el Tribunal Supremo, la MPAA sugiri la imposicin de un royalty
fijo sobre los VCR y las cintas de vdeo vrgenes con el fin de compensarles
por las prdidas alegadas. A principios de 1983. la apelacin final de la Sony
en el caso de Sony versus Universa/lleg al Tribunal Supremo de Estados
Unidos La cuestin clave, una vez ms, es la copia privada y la grabacin
para el visionado posterior, y el tribunal decidi que esos eran usos que no
incurran en infraccin y fall a favor de la apelacin de la Sony (5-4). En
otras palabras, pese a que el hardware VCR pueda utilizarse para propsitos
que incurran en infracciones, los usos legales de la tecnologa pesan ms que
cualquier infraccin posiblemente generada por stos. El caso de la Sony
ocupa los debates presentes acerca de la encriptacin de las transmisiones de
la televisin digital y el control de otras formas de contenido digital. Casos
recientes relativos a los multimedia digitales han perseguido la proteccin
legal de los usos transformadores; por ejemplo, que el uso cambia signi-
ficativamente las dimensiones del original y que los que se dedican al desa-
rrollo de los multimedia tambin son autores (vase Goldberg, 1995). La in-
dustria de consumo electrnico se ve envuelta una vez ms en las luchas
entre los propietarios corporativos de materiales sujetos a copyright, y el uso
justo determinar el resultado (Goldstein, 1994).
Pese a que los directores de cine protestan cuando su obra se ve alte-
rada por el vdeo, la televisin o la exhibicin en las compaas areas, la
mayora de pleitos por infraccin son cosa de los propietarios corporativos
de copyright cinematogrfico, dado que los directores carecen esencialmen-
te de derechos de autora; pues la ley de Estados Unidos los considera tra-
bajadores bajo contrato. La idea de ciudadana corporativa, en la que las
corporaciones tienen un estatuto legal similar al de los individuos, ha sido
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 163
crucial en las batallas que se han emprendido por el copyright, especialmen-
te en la industria de la grabacin. Las mismas compaas de grabacin ini-
ciaron acciones contra las infracciones de Napster.com, un centro de distri-
bucin de datos de Internet para compartir archivos digitales musicales, a
pesar de la implicacin de alto perfil de actos musicales como Metallica (que
son uno de los pocos grupos que tiene la propiedad de sus canciones). Los
servicios de Internet como los que prestan Scour, IMesh, Gnutella y las inge-
niosamente llamadas Metallicster y Wrapster permiten a los usuarios locali-
zar y bajar material digital de los discos duros de otros. Dichas compaas
tambin aprendieron las lecciones que se desprendieron de la experiencia de
Napster: que alguna forma de cooperacin con los propietarios corporativos
de materiales sujetos a copyright es la mejor manera de navegar por el terre-
no legal. La misma Scour, a pesar de que est enfrentndose a una denuncia
por infraccin de copyright interpuesta contra ella por los majors de Holly-
wood y por ciertas compaas de grabacin, est negociando una licencia con
Miramax (considerada una querellante en la denuncia). Miramax tambin
est autorizando a Sightsound.com a distribuir un buen nmero de sus ttulos
por Internet. Mientras que la jurisprudencia ha tenido ciertos problemas con
los casos anti-Napster, la MPA ha hallado una fuente de retrica antipirate-
ra. Tal como dijo recientemente Valenti (2000), unos rateros fanticos dis-
puestos a incluir las pelculas en el mismo abrazo que est asfixiando el mun-
do de la msica hacen circular por Internet cierto nmero de pelculas
nuevas, las mismas que se proyectan ahora mismo en las salas.
El control de los copyrights permite a los estudios cinematogrficos co-
ordinar y maximizar las inversiones de los programas de estreno de las pel-
culas a travs de distintas salas y plataformas de exhibicin: la exhibicin.
nacional en Estados Unidos es seguida por una demora (cada vez ms bre-
ve) de la exhibicin internacional, seguida por el estreno en vdeo y OVO,
el PPV, el cable y luego las cadenas televisivas (vase el captulo 5). Junto
a los programas de coordinacin de la exhibicin, el copyright desempea
un papel en las nuevas iniciativas de Hollywood para terminar con la distri-
bucin de las copias a las salas concretas y pasar a una distribucin directa
a la sala va satlite o Internet. La distribucin digital reducira unos 10 mi-
llones en costes de manufactura de imprenta de posproduccin nacional de
una pelcula de gran presupuesto de Hollywood como Godzi/la (Godzilla,
Natale, 2000). Si 39.000 pantallas de Norteamrica se pasaran hoya la pro-
yeccin digital, los estudios de cine se ahorraran los 800 millones de dla-
res que se gastan anualmente en la realizacin, los seguros y los costes de
envo de las copias de las pelculas (Sabin, 2000).
El copyright es una bestia extraa y contradictoria. Por una parte, abor-
da la necesidad de asegurar la libre circulacin de ideas, un proceso que co-
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164
EL NUEVO HOLLYWOOD
mnmente se acepta como parte integral de la esfera pblica democrtica.
Asimismo, el copyright manufactura la demanda comercial de derechos de
monopolio en la copia y la creacin asociada de mercados para las mercan-
cas culturales. En Estados Unidos, por ejemplo, el copyright promete a los
innovadores que sus ideas pueden volver a la fuente del dominio pblico,
por ejemplo, cincuenta aos despus de su publicacin o tras la muerte de su
autor. Ello supone una materializacin del reconocimiento de que remitirse
a obras previas motiva la labor creativa. Jane Gaines denomina a esta duali-
dad propia de la doctrina del copyright el doble movimiento de la circula-
cin y la restriccinx (1991, pg. 9). En la prctica, sin embargo, la ley del
copyright ha dado como resultado una tendencia hacia la concesin del con-
trol de monopolios a los propietarios corporativos de informacin.
En un comentario sobre la ley agraria de Gran Bretaa en el siglo XVIII,
E. P. Thompson (1975) seala que la ley est tan imbricada en la produccin
de relaciones que no se puede distinguir del modo de produccin. Cabe
aplicar este principio de realismo legal a Hollywood: la ley de la PI garan-
tiza la consolidacin del control textual en manos de los propietarios cor-
porativos de la imagen de pantalla. La ferviente interaccin de Hollywood
con las nuevas entidades gubernamentales internacionales (como la OMC)
los reuni para organizar los distintos regmenes nacionales acerca del copy-
right y, con ello, ampliar claramente una estrategia nacional. Aunque tan
simple es? Despus de todo, <<00 hacer nada es una de las muchas estrate-
gias legtimas que tienen los propietarios corporativos cuando se trata de
proteger la PI. Cuando trata con productos culturales falsificados en una
zona de baja exportacin legal, Hollywood puede optar con mayor facili-
dad (incluso en trminos de un simple anlisis de costes-beneficios) por
evitar la mala publicidad y aprovechar la oportunidad de la promocin gra-
tuita de un producto que ser suplantado por muchos otros down the lineo
Tal vez las infracciones del copyright no sean ms que una tasa no oficial
que se paga por hacer negocios en, pongamos, China o India. Retirar la pro-
teccin del copyright puede alentar determinadas aspiraciones que contri-
buyan a las culturas de la anticipacin que refuerzan los mercados subordi-
nados de comercializacin con el fin de que las afinidades por las imgenes
de marca pirateadas puedan convertirse en productos autnticos cuando el
mercado pasa a ser ms desarrollado (Schultz y Saporito, 1996, pg. 22).
Las nuevas direcciones que adopta Hollywood en su esfuerzo por ponerse
de acuerdo con mercados en los que la proteccin de la PI es escasa (espe-
cialmente en China) pueden comportar la prdida del derecho a mantener
una garra de hierro sobre la propiedad de los medios de comunicacin y
contribuir a establecer la infraestructura de un sistema de distribucin que
funciona tranquilamente. Es lo que Thomas Streeter llama <da conciencia de
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WS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
165
los sistemas, la coordinacin burocrtica de flujos de programas y bene-
ficios con un ojo puesto en el mantenimiento del sistema en su conjunto
(1996, pg. 273). En el 2001, con China a punto de doblar la cuota de pel-
culas de Hollywood (a veinte) tras aos de batallas comerciales con Esta-
dos Unidos, la piratera de hardware no se aborda de manera significativa
en un tratado comercial entre China y Estados Unidos que pas por el se-
nado norteamericano en el 2000, aunque s el copyright. Hollywood sabe
que, para que funcione el software sujeto a copyright, se necesita el hard-
ware, falsificado o no.
El sutil cambio de la proteccin total del copyright se refleja en una re-
ciente escuela de pensamiento legal que sostiene que ha habido un cambio
notable de la ley del copyright a la ley de la marca registrada a medida que
las pelculas, los superventas en particular, se han empezado a juzgar cada
vez ms en trminos de su capacidad de actuar como logotipos o de tener
una imagen distinta como producto. En esos casos, la misma pelcula no
slo es una mercanca que puede venderse mediante su circulacin sino que,
adems, se utiliza para vender grabaciones, ropa, juguetes, videojuegos, li-
bros, revistas, bebidas y comida. Aqu, la marca registrada est relacionada
con la imagen de producto de la pelcula. Este cambio deliberado en la prc-
tica legislativa desde 1940, de la concepcin de la propiedad textual como
sujeta a copyright a la codificacin de su valor como marca registrada, se di-
sea para abordar la textualidad en su modalidad ms inmediatamente ic-
nica, y no mediante el compromiso que la pone en relacin con una prctica
material. En otras palabras, sistematizar la regulacin a travs del reconoci-
miento de los smbolos y no a travs de la semiosis por lectura. A pesar de
que las alegaciones iniciales de gestin cvica de las marcas registradas con-.
templaban una deferencia al contexto, la convencin y el gnero en su in-
tento por evitar la confusin del consumidor entre productos comerciales, la
atribucin de derechos similares a los de la propiedad por parte de los due-
os de una marca (incrementados con el paso del tiempo por decisiones es-
tatutarias) ha aplastado frecuentemente el inters por la libertad de expre-
sin en varios casos de ley antielusin en la ley estatal estadounidense que
ha fallado contra las "grabaciones" o subsecuentes usos no autorizados de
marcas, incluso en ausencia de confusin por parte del consumidor (Aoki,
1993b, pg. 832; vase tambin Denicola, 1999). La reciente promulgacin
de acuerdos en materia de Comercio Relacionado con la PI (lRlP) a escala
internacional da la medida del gran alcance global de la provisin en marcas
registradas:
Cualquier signo, o combinacin de signos. capaz de distinguir las mer-
cancas y los servicios de una empresa de los de otras empresas, debe ser ca-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
paz de constituir una marca registrada. Dichos signos, en particular las pala-
bras queincluyen nombres personales, letras, nmeros, elementos figurativos
y combinaciones de colores, as como cualquier combinacin de dichos sig-
nos, debe tener derecho a registrarse como marca. Ah donde los signos no
son inherentemente capaces de distinguir las mercancas o serviciosrelevan-
tes, los miembros deben hacer que la calidad de registrabledependade la pe-
culiaridadadquiridamedianteel uso. Los miembrospuedenrequerir, a modo
de condicinde registro, que Jos signos sean visualmenteperceptibles.
Artculo 15de la TRIP
Una definicin tan detallada plantea a su vez una pregunta: qu es
exactamente lo que no est cubierto por una marca registrada?
El inevitable cambio del copyright a la marea registrada en cuanto in-
fraestructura legal para abordar la reproduccin digital puede remitirse a la
vieja nocin de marea registrada como forma de registro de marca que pre-
tende dar buena imagen, una marea de diferenciacin que garantiza un pro-
ducto de calidad a la vez que establece los trminos para la evaluacin de la
calidad. Efectivamente, la educacin relativa al producto ha sido una de las
nuevas iniciativas internacionales antipiratera de Hollywood, y la caveat
emptor es el llamamiento a la motivacin de las MPA. Incluso en el merea-
do ilegal de las pelculas en Internet, las copias con marca registrada de
La amenazafantasma (The Phantom Menace, G. Lucas, 1999) sirven como
signos de calidad.
El esfuerzo de Valenti por educar a los pblicos de todo el mundo acero
ca de la inferior calidad del producto Hollywood pirateado utiliza de un
modo distinto la razn fundamental de la ley de marcas registradas del siglo
XIXque, tal como explic Keilh Aoki, evitaba la confusin del consumidor
entre marcas en compelencia, y abogaba por un enfoque ms moderno que
protega a los propietarios corporativos de PI de la elusin y apropiacin de
una serie de sentidos positivos que han sido creados por la inversin del pro-
pietario de la marea registrada (1993a, pg. 4). La asimilacin de la legiti-
midad de la autora y la proteccin del consumidor dentro del discurso de la
moderacin civil es parte de la historia de la ley de marcas registradas que
seala la garanta de calidad y la consistencia en el campo de la adquisicin
de la mercanca. Mientras la industria del cine siga manejando transacciones
digitales, la reputacin de los vendedores se har cada vez ms importante a
medida que proliferan los disIribuidores (tanto los legales como los otros); y
la clave no ser la sobreproteccin sino la maximizacin de la diferencia-
cin del producto, cerciorndose de que la gente comprenda que T has sa-
cado un producto superior y de calidad (aunque T tienes que defmir tam-
bin el criterio de superioridad, naturalmente). Las nuevas tecnologas de
http://www.esnips.com/web/Moviola
LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 167
marcas al agua digitales se predican a partir de casi los mismos principios
que las marcas registradas incrustadas en las escenas de las primeras pelcu-
las mudas. El fundador de Digimarc, una empresa de marcado al agua digi-
tal es un antiguo mdico que desarroll un proceso para limpiar las imge-
nes digitales del espacio exterior. Ante la preocupacin de que sus imgenes
manipuladas pudieran considerarse propiedad pblica, aadi una marca de
propiedad casi imperceptible a las fotografas. Ello le condujo al desarrollo
tanto de tcnicas de marcado al agua (que, a su vez, han sido patentadas)
como de sofisticados aparatos de bsqueda que pueden registrar Internet en
busca de materiales sujetos a copyright (Golden, 1998). Eso no es nuevo
en la historia del cine: la compaa cinematogrfica francesa Path estam-
p en una ocasin el gallo rojo que constituye su marca registrada en los car-
teles de los interttulos de las pelculas mudas; no especficamente para di-
suadir el copyright (Path nunca pretendi la proteccin del copyright de sus
pelculas en Estados Unidos, y el Acta Americana sobre Copyright de 1790
relegaba automticamente las obras extranjeras al dominio pblico) sino
para hacerlo circular como smbolo recurrente de deseo de buena imagen
que, al garantizar la calidad del rendimiento de su producto en los escena-
rios o en la pantalla, incitara una creciente demanda por parte del consumi-
dor (Abel, 1999, pg. 18-19). Hollywood podra tomar ejemplo del gigan-
te cinematogrfico al que desterr con xito de sus orillas nacionales mucho
antes de la introduccin del sonido.
As pues, y fundamentalmente, el copyright establece relaciones entre la
textualidad, la propiedad y el uso. Proporciona los mecanismos para distin-
guir entre textos y para articular las relaciones entre el trabajo de produccin
textual como forma de propiedad y las restricciones que se les imponen a los.
trminos de la recepcin textual. Asegurarse de la existencia de nodos de re-
cepcin cobra importancia precisamente dada la indeterminacin del uso de
una mercanca de informacin, Establecer la escasez a travs de la exclusi-
vidad es uno de los propsitos permanentes de la proteccin del copyright.
Las mercancas de la informacin se basan en su circulacin en cuanto for-
ma protegida de propiedad legal que puede utilizarse como subvencin para
los enormes costes de su produccin. La distribucin (y la predictibilidad)
se convierten en decisivas para el control corporativo de la PI desviando la
ley (al menos en su invocacin americana) de la autora hacia la propiedad.
168
EL NUEVO HOLLYWOOD
La compleja lgica de lo mismo: la piratera y los imperativos
internacionales de Hollywood
Quin puede ser ciego hoy en dia a la amenaza de
un mundo gradualmente invadido por una cultura
idntica. la cultura anglosajona. al abrigo de/libera-
lismo econmico?
F R A N ~ O I S MITTERRAND. citadoen Brooks,
1994, pg. 35
No existe el Hollywood libre.
JACK VALENTI, citado en Streif, 2000
La Motion Picture Association (MPA) es una asociacin comercial no
gubernamental con base en Estados Unidos que representa a sus miembros
en el comercio internacional. Los estudios miembros de la MPA son Buena
Vista International (Disney), Columbia Tristar Film Distributors, 20th Cen-
tury Fox International, Metro-GoIdwyn-Mayer, Paramount Pictures, Uni-
versal International Films y Warner Bross International Theatrical Distribu-
tion. La MPA se cre originalmente para combatir la marea creciente de
restricciones y barreras al entretenimiento audiovisual que constrean la ex-
portacin cinematogrfica norteamericana despus de la Segunda Guerra
Mundial (vase Guback, 1984 y 1985). Proyectada para fortalecer la protec-
cin del copyright ya existente, coordinar los esfuerzos entre los gobiernos
locales y las agencias, y para proporcionar apoyo logstico, tcnico y legis-
lativo durante y despus de los litigios, la ofensiva antipiratera de la MPA
ha coordinado en la actualidad operaciones en setenta pases. Se han reali-
zado operaciones antipiratera de vdeo a gran escala y operaciones sting*
en Malasia, Mxico, Polonia, Italia, Israel, Alemania, Per, Panam, Brasil
y Grecia, y se han emprendido nuevas iniciativas de la MPA en Rusia, Chi-
nae Irlanda desde 1997. En 1999, las relaciones de la MPA con las agencias
gubernamentales dieron como resultado supresiones masivas de las redes
del cable en Pakistn, donde las leyes del copyright son relativamente laxas,
y la MPA desempe un papel destacado en un fallo de Nueva Delhi que
persigui a los dos proveedores ms importantes de cable de la India por
transmisin ilegal de pelculas. En China, uno de los enclaves ms impor-
tantes de la piratera dada la proliferacin de discos de vdeo importados
desde las plantas de produccin en Hong Kong y Macao, el endurecimiento
* Sting operations: Consisten en estafas encubiertas que identifican los establecimientos
de venta al por menor para vender a agentes comerciales menores. (N. de la t.)
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 169
de la proteccin del copyright se considera un corolario necesario para su
ascendente de cuarenta aos sobre la OMC, como en el caso de Taiwn,
Adems, la MPA coordina los esfuerzos legislativos en todo el mundo, y au-
menta las sanciones por violacin del copyright en, por ejemplo, Mxico
donde, bajo la estrecha supervisin de la Oficina de Representantes de Co-
mercio de Estados Unidos y la MPA, el cdigo penal aument recientemen-
te una condena por piratera de delito menor a delito mayor, agiliz los cri-
terios para las rdenes de registro y restringi severamente la fianza y la
excarcelacin antes del juicio de los detenidos por delitos de piratera.
En su manida evocacin de la totalidad que hace poca, la globaliza-
cin proyecta una unin lateral del espacio/tiempo a travs de una red geo-
poltica totalmente interconectada junto al isomorfismo vertical de los ni-
veles econmico, poltico y cultural (Frow, 2000, pg. 174). Con el fin de
asegurar sus intereses en el proceso de convertir Hollywood a una forma
global, sin embargo, la MPA sabe que esas evocaciones tpicas de la met-
fora espacial no son lo bastante fluidas y se centra en los referentes geogr-
fico y poltico-territorial que abundan en el lenguaje estatutario estadouni-
dense del copyright, la marca registrada y las patentes (Aoki 1996, pg.
1.300). Adems de adoptar derechos que albergan la nocin de produccin
cultural -fijados mediante marcadores de autenticidad y de propiedad en
tiempos y espacios especificados- la MPA aborda su flexibilidad espacial
simultnea. La Motion Pictures Export Association of America cambi su
nombre por el de Motion Pictures Association en 1994 con el fin de repre-
sentar ms adecuadamente la naturaleza global del entretenimiento audiovi-
sual en el mercado meditico global actual (citado en <www.mpaa.org/
about/content.html. Sin embargo, el destronamiento de la denominacin
territorial Amrica sugiere ms bien que la prioridad de Hollywwod es un
mercado internacional. Por ms que Amrica se haya cado del acrnimo,
la territorialidad y la especificidad nacional siguen garantizando la infraes-
tructura de litigio de la MPA. Por ejemplo, en Malasia, los piratas de medios
de comunicacin de masas, igual que en muchos otros sitios, han sido acu-
sados por las Trade Descriptions Acts que persiguen casos basndose en eti-
quetas fraudulentas de Made in USA. Dada la caracterizacin de la NICL
del producto de Hollywood como algo que est dispersado por todo el mun-
do, el deseo de fijar la autenticidad nacional a travs de una marca distinti-
va forma parte de los protocolos de la distincin americana. Tambin cabe
aplicar dichas restricciones al terreno nacional. Los estatutos True Name
and Address, que constituyen la piedra angular de los pleitos nacionales
por piratera de vdeos de la MPAA, imponen castigos penales al alquiler o
la venta de videocasetes que no lleven el verdadero nombre y direccin del
fabricante.
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170
EL NUEVO HOLLYWOOD
Pese a que puede ser cada vez ms difcil especificar los orgenes nacio-
nales de las mercancas manufacturadas dada la dispersin de la produccin
que ocasiona la NICL, la preocupacin nacional por el balance de comercio
sigue siendo de peso. Hollywood sigue inquietndose por las restricciones
a la importacin que impiden que el 90 % de los largometrajes producidos
por la MPA entre en los canales legales de exhibicin bajo la capa del man-
tenimiento del carcter nacional. Las ideas de coherencia nacional se evo-
can normalmente en el lenguaje de la burguesa facttum local de lite que
se sienta en la OMC. Contribuye a complicarlo todo el hecho de que inclu-
so a travs de la reivindicacin de Hollywood de la racionalizacin de la
proteccin de la PI -ecualizar los imperativos globales legales en lnea
con los intereses corporativos de Estados Unidos- la homogeneizacin
es una estrategia basada en el abordaje productivo del terreno de la diferen-
cia nacional. En otras palabras, la espacializacin del desarrollo desigual del
comercio internacional de mercancas y servicios articula formas de dife-
rencia nacional a la vez que engendra dichas formas de sincronizacin cul-
tural vagamente teorizadas como el jaque mate del juego de la globaJiza-
cin. La concepcin unitaria de la proteccin de la PI, por consiguiente, se
basa en los lmites territoriales con el fin de producir no slo los concep-
tuales sino tambin los verdaderos espacios fsicos en la era de la informa-
cin (Aoki 19%, pg. 1.297). Tal como dijo Kevin Cox, la organizacin
espacial -no su tradicional aniquilacin teorizada por muchos de los dis-
cursos de la globalizacin meditica- se convierte en una fuerza produc-
tiva ms que en un discreto conjunto de oportunidades y ofrece capital con
ventajas competitivas. Consecuentemente, el capital puede verse impedido
en algunas localidades en particular y ser dependiente respecto de su repro-
duccin (\ 997, pg. 131).
Ciertamente, la legislatura norteamericana ha ayudado a Hollywood al
respecto. El apoyo del Gobierno de Estados Unidos a la industria cinemato-
grfica de su pas en su guerra antipiratera puede relacionarse con el papel,
ms amplio, que desempea el Gobierno al contribuir a que el capital esta-
dounidense pueda explotar los mercados extranjeros. Como una estrategia
ms en su combate contra la piratera, la Oficina del Copyright de Estados
Unidos reclama de las embajadas estadounidenses que sistematicen los con-
juntos de datos de los pases extranjeros acerca de cuestiones como los ndi-
ces de copyright local, la actividad de las patentes y marcas registradas y las
infraestructuras para la publicacin, distribucin y ejecucin de obras prote-
gidas. Bajo la seccin 301 del Acta de Comercio de 1988, la Oficina de Re-
presentantes de Comercio de Estados Unidos tiene autoridad para poner a
las naciones extranjeras en una lista de la comisin de seguimiento durante
dos aos, transcurridos los cuales se requiere que el presidente emprenda al-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLVWooD GLOBAL
171
gn tipo de represalias, que van de la suspensin de los acuerdos de comer-
cio a la suspensin de los beneficios al comercio que haban sido concedi-
dos a la nacin importadora. A menudo, las lgicas que subyacen en la pro-
teccin de la PI y la amenaza de una sancin por parte de Estados Unidos
son ms que un plan Marshall simblico: son parte esencial de la diploma-
cia internacional norteamericana. Por ejemplo. cuando la India. junto con
China, se convirti en el punto de mira de la investigacin de la seccin 301
a finales de los ochenta, la piratera de productos estadounidenses estaba re-
lacionada con las preocupaciones propias de la Guerra Fra relativas a la im-
portacin de superordenadores y la proliferacin de las tecnologas atmi-
cas. As, ir a la zaga de los 66 millones de dlares que la MPA perdi con la
piratera india en 1997 forma parte de una herencia diplomtica que incluye
la no proliferacin nuclear y nuevas entradas para el sector bancario y de se-
guros de Estados Unidos, adems del levantamiento de la restricciones y las
cuotas de Hollywood al mercado indio (Thomas, 1999, pgs. 281, 284). Y,
en ocasiones, garantizar la proteccin de la PI en un pas como China es
prioritario respecto de las preocupaciones citadas acerca de la venta de tec-
nologa nuclear y la violacin de 10$ derechos humanos.
A mediados de 19%, la Oficina de Representantes de Comercio de Es-
tados Unidos amenaz a China con sanciones al comercio por valor de 2.000
millones de dlares, aduciendo sus pobres registros en aplicacin de la PI y
la piratera a gran escala de material sujeto a copyright propiedad de Estados
Unidos por la bonita suma de 2.300 millones de dlares (Atkinson, 1997 b).
La amenaza de sancin fue retirada despus de que el Departamento de Pro-
paganda Chino y la Administracin de Prensa y Publicaciones tomaran me-
didas enrgicas contra nuevas factoras de pirateo de CD y la Oficina de Se;
guridad Pblica prometiera reforzar los controles sobre PI en puntos clave
de la piratera en China como Guangdong. Las conversaciones sobre co-
mercio tambin dieron como resultado la liberalizacin de las cuotas de im-
portacin de Hollywood en China. Dado que Estados Unidos absorbe casi
una tercera parte de las exportaciones de China, no es de extraar que el
nombre del juego comercial sea equivalencia (Crock y otros, 1997). Mien-
tras Hollywood negociaba en frenticas sesiones de cabildeo de veinticuatro
horas acerca de la normalizacin de las relaciones comerciales con China a
principios del verano del 2000, los sindicatos de Estados Unidos y muchos
representantes del sur de California en el Congreso protestaron ante la posi-
bilidad de que, sencillamente, se creara otra fuente de mano de obra barata
para las manufacturas estadounidenses. Mientras existe quien. dentro de la
industria cinematogrfica, se opone a la normalizacin -la actriz Goldie
Hawn es una de las caras conocidas de este frente de protestas-, los jefes
de los estudios, liderados por Eisner, ven la normalizacin del comercio
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172 EL NUEVO HOLLYWOOD
como el resultado natural de la proteccin de la PI reforzada (Hook, 2000,
Al). Adems, la PI es la mayor preocupacin de la MPA en estas fechas; tal
como lo expres Valenti, en su caracterstico alineamiento entre la cultura y
la diplomacia la perspectiva de la piratera es aterrorizante (citado en Ma-
chan, 1997). Es propio de la amnesia histrica que caracteriza a la MPA que
Valenti nunca admita cul es la actitud de Estados Unidos respecto del pira-
teo de pelculas extranjeras (especialmente las francesas). Y de acuerdo con
el estilo de la NICL, los estudios de Hollywood siguen grabando las bandas
sonoras de sus pelculas fuera del pas para evitar tener que pagar royalties
a los artistas estadounidenses.
Adems, Estados Unidos acostumbra a reclamar la eliminacin de las ba-
rreras al comercio de los productos norteamericanos exportados a pases que
quieren adherirse a la OMC. Aunque Valenti haya afirmado que pensar
que los gobiernos saben cmo construir una industria cinematogrfica flore-
ciente es un engao obsoleto (citado en Clarity, 1999), durante su man-
dato como presidente del mayor grupo de presin de la industria del cine
americano, fue l quien gestion la cancelacin de los impuestos para las pe-
lculas realizadas en Estados Unidos y las reducciones impositivas para los
estudios con el fin de que aplazaran el pago de los impuestos de la mitad de
sus ingresos del exterior. Dado que los derechos sobre PI son en realidad
privilegios concedidos por el Estado a travs de una forma de subvencin
estatutaria (Raghavan, 1990, pg. 116), la intervencin gubernamental en la
esfera de la ley de la PI ha sido crucial para Holllywood. Uno de los esfuer-
zos de cabildeo ms importantes de la MPA en la dcada de los noventa cul-
min con la ampliacin de plazo del copyright de veinte a setenta y cinco
aos por parte del Congreso en 1998. Ello impidi, por ejemplo, que el pri-
mer cmic de Mickey Mouse de la Disney entrara en el dominio pblico en el
2003. Atrapados entre las tres presiones en conflicto de la expansin, la esta-
bilidad y la legitimidad poltica (Streeter, 1996, pg. 264), los estudios de
Hollywood han realizado abundantes donaciones a los fondos para las cam-
paas de polticos que apoyan las ampliaciones del copyright, el hecho de
que la OMC ratifique la PI, y las tecnologas antipiratera. La industria del
entretenimiento ha doblado sus contribuciones a las campaas polticas fede-
rales desde el perodo electoral de 1995-1996, Yen julio del 2000 ya se haban
realizado donaciones por valor de 17,5 millones de dlares (Boliek, 2(00).
Tras la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos se convirti en el ex-
portador neto de materiales sujetos a copyright y, dado que la contencin re-
trica del Plan Marshall comportaba prerrogativas culturales definidas, pro-
puso un tratado internacional sobre el copyright, la Convencin Universal del
Copyright. Antes de la Ronda de Uruguay del GATI Yla formacin de la OMC,
los acuerdos internacionales en materia de copyright como los de la Conven-
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LOS OERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
173
cin de Berna y la Convencin Internacional del Copyright no contenan pro-
cedimientos de ejecucin. Los derechos de PI slo quedaron sujetos a la ne-
gociacin y armonizacin del comercio internacional a escala regional (por
ejemplo, Estados Unidos) y al global a lo largo de la dcada pasada. Las con-
venciones internacionales sobre copyright que precedieron al GATI Ya la
OMC no requeran la armonizacin universal de Josderechos de propiedad, a
menos que las naciones no ofrecieran una mayor proteccin a las obras ex-
tranjeras que a las suyas propias. Durante mucho tiempo, la negativa a re-
conocer o a aplicar los derechos de PI constituy una poltica deliberada de
muchos pases que no formaban parte ni de Estados Unidos ni de Europa Oc-
cidental, cuyo inters consista en impedir que se formaran monopolios ex-
tranjeros de propiedad cultural y la evasin de divisa extranjera. Los recientes
movimientos hacia la armonizacin de la PI distinguen entre distintas tradi-
ciones nacionales y prcticas de consumo, que van desde las mercancas co-
merciales que implican la existencia de un genio creativo individual hasta la
produccin de la comunidad y el uso compartido (Chartrand, 1996).
La piratera internacional, la falsificacin y otras expropiaciones no auto-
rizadas en la PI de Estados Unidos pasaron a la vanguardia de las preocupa-
ciones de la poltica comercial de Estados Unidos a principios de los ochen-
ta, cuando el hecho de qu el futuro del entretenimiento global liderado por
Estados Unidos estaba basado en la produccin, la propiedad y la mercado-
tecnia de mercancas y servicios basados en la PI pas a ser conocido por to-
dos. Consecuentemente, los esfuerzos estatales por promover ayudas a los
intereses de copyright de la industria del entretenimiento formaban parte de
un intento ms amplio de instituir la infraestructura legal internacional que
apoyara a las industrias basadas en la PI. A medida que las industrias norte-o
americanas basadas en la PI buscaron el modo de asegurar sus derechos en
los mercados extranjeros, fueron capaces de establecer alianzas con capita-
listas extranjeros que perseguan el mismo objetivo. Sumados al GATI bajo
el apoyo inicial de Estados Unidos, Europa y Japn, los acuerdos TRIP am-
pliaron una hasta ahora ambigua cobertura de la propiedad a las personas
naturales y legales; es decir, tanto a los autores a ttulo individual como a los
propietarios corporativos. No abordaron especficamente el componente de
los derechos morales de la Convencin de Berna. Y cuando Estados Unidos
firm finalmente la Convencin a finales de los ochenta, la distincin de los
derechos morales que haba ofrecido resistencias a su firma durante un siglo
fue efectivamente anulada, dado que Berna concedi al autor de una obra
derechos morales, mientras que, en Estados Unidos, la propiedad era sin-
nimo de autora. En consonancia con ello, el Acta de Ejecucin de la Con-
vencin de Berna autoriz el mantenimiento de derechos bajo el mandato
federal y del Estado que estaban en contradiccin con su propio lenguaje. re-
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174 EL NUEVO HOLLYWOOD
lativamente fuerte, referente a los derechos morales. No obstante, la conti-
nuada conformidad de Estados Unidos con Berna bien podra ser contin-
gente respecto de su ampliacin a los derechos morales de los autores (Chin-
ni, 1997). Cmo es posible que eso se d en el entorno de la reproduccin
digital? La ampliacin de los derechos morales no basta como panacea para
los problemas de copyright; el mecanismo de distribucin de las pelculas
dificulta que los rebeldes de la autora se puedan acoger a la proteccin de
los derechos morales. En palabras del director Mareel Ophuls, si nos aco-
giramos a la nocin de los derechos morales no trabajaramos jams (ci-
tado en Puttnam y Watson, 1998, pg. 242).
Puestos en vigor a principios de 1995, los TRIP establecen estndares
mnimos para la proteccin (definiendo el objeto a proteger, los derechos
que conlleva su propiedad, las excepciones y la duracin mnima de la pro-
teccin), la ejecucin (procedimientos civiles y administrativos, las perse-
cuciones y las sanciones) y el arreglo de disputas. El incumplimiento de las
disposiciones de la PI somete ahora a las naciones ofensoras a las represa-
lias por disposiciones comerciales improcedentes. La seccin copyright y de-
rechos referentes de los TRIP (que otros abordan como marcas registra-
das, destinos geogrficos y patentes) incorpora la Convencin de Berna
de 1971, cuyo articulo 10 prevea la proteccin de los programas de ordena-
dor (en cdigo objeto y cdigo fuente) como obras literarias; la culminacin
de un esfuerzo mantenido durante una dcada por parte de los fabricantes de
software occidental. Adems, los TRIP proporcionan proteccin en el cam-
po de los derechos referentes o colindantes, como las grabaciones de sonido
y las seales de emisin.
Dado el voraz apetito del capital por los nuevos mercados, tal vez sea
inevitable que las formas existentes y emergentes de creatividad humana ar-
tstica e intelectual sean integradas en el sistema de mercadotecnia global.
Tanto es as que las presiones de los gobiernos nacionales por una mayor
proteccin del copyright surgen tanto de las industrias mediticas en rgi-
men de monopolio con base local como de las compaas mediticas multi-
nacionales. Las multinacionales mediticas que operan dentro de Estados
Unidos han llegado a esperar que el Gobierno de la nacin aplique esta pre-
sin desde fuera; y la idea de que la proteccin y el reconocimiento de los
derechos de la PI es una condicin previa necesaria de la modernidad y del
funcionamiento de un Estado capitalista cobra una poderosa influencia en
todo el mundo. En ocasiones, Estados Unidos ha pagado un precio por el in-
ternacionalismo. Por ejemplo, en cuanto parte de la infraestructura de eje-
cucin tanto del TLC como del GATT, Estados Unidos concedi una pro-
teccin retroactiva al copyright de las obras extranjeras que haban llegado
a ser de dominio pblico en el pas debido a la ignorancia extranjera de de-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
175
terminadas formalidades burocrticas o a la carencia de un acuerdo bilateral
entre Estados Unidos y el pas extranjero. Naturalmente, Estados Unidos es-
pera a cambio dicha proteccin rehabilitante del copyright de sus propias
obras en los pases extranjeros (Sobel, 1995). El Gobierno de Estados Uni-
dos ha seguido tres estrategias para erradicar la piratera en los mercados ex-
tranjeros: apalancarniento comercial bilateral contra los pases donde la pira-
tera es galopante; acuerdos de libre comercio con socios selectos que
incorporan la proteccin de la PI en sus esquemas; y esfuerzos multilatera-
les como el GATI.
Asia ha sido, con mucho, la regin ms importante del nuevo internacio-
nalismo de Hollywood, y la cuestin clave ha sido la PI. Slo en la India hay
entre 40.000 y 70.000 operadores de cable, 2.000 de ellos en Delhi; la mayo-
ra de ellos no estn regulados y no tienen firmes procedimientos de licencia
para la exhibicin de pelculas (Lall, 1999). La Malasia de Johor Baru alber-
ga un buen nmero de redes de distribucin de vdeos piratas, y Hollywood
est preocupado por un reciente fallo de los tribunales malayos en el sentido
de que los propietarios de copyright deben estar presentes para ejecutar las
declaraciones juradas como propietarios en los juicios por infracciones del
copyright, y que ya no basta con que se personen a travs de los representan-
tes locales de la compaa. La Alianza Internacional de la PI, que representa
a las industrias clave del copyright en Estados Unidos, informa de que Ma-
lasia es el principal proveedor de productos pirateados de toda Asia e inclu-
so de Latinoamrica, y que la MPA considera que las prdidas por piratera
en Malasia slo las supera China (unos 40 millones de dlares en 1998) (Oh,
2000). La MPA estima que la piratera de vdeos supuso a los estudios unas
prdidas de unos 550 millones de dlares en el ao 2000 y que el 90 % de la
industria del vdeo est ilegalmente controlada en China e Indonesia, el 85 %
en Malasia, el 52 %en Tailandia y el 25 %en Singapur (Groves, 2ooob). Una
de las caractersticas significativas del Asia-Pacific Economic Cooperation
Forum fue la ampliacin de los acuerdos de libre comercio como el TLC y el
GATI a la regin. La MPA afirma que el libre comercio depende de la flexibi-
lizacin de las barreras nacionales protectoras y de la garanta de disposicio-
nes en materia de PI. Las recientes medidas para granjearse el apoyo de Esta-
dos Unidos al ingreso de China en la OMC han autorizado tecnologas de
OVO patentadas y logos de marcas registradas a nuevos fabricantes chinos
de OVO y -quiz lo que sea an ms importante-- ofrecen un 49 % de pro-
piedad extranjera (probablemente sujeta a una regulacin flexible) de los ci-
nes, que podra suponer la construccin frentica de nuevas mu1tisalasHolly-
wood (Groves, 2000a y b). No obstante, tras la visita de BilI Clinton a China
en 1998, los piratas callejeros a los que haban trasladado a los grandes cen-
tros urbanos durante su estancia en el pas recuperaron sus puestos habituales.
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176 EL NUEVO HOLLVWOOD
Hollywood no es el nico cine que persigue la regulacin de la piratera
cinematogrfica. Pese a que la mayora de los pases son importadores netos
de programacin meditica, las escasas regiones que gozan de una relativa
autosuficiencia industrial, como las industrias cinematogrficas de Hong
Kong y Bombay, tienen sus propios y significati vos intereses en la protec-
cin del copyright. Recientemente ambas industrias llevaron a cabo parones
de produccin como medida de protesta contra la piratera nacional de sus
pelculas. Incluso en Tailandia, donde Hollywood se queda con el 85 % de
los ingresos por cine, la industria cinematogrfica nacional, que tena pro-
gramados los estrenos de siete grandes producciones de los majors en el
2001, ha creado un fondo de 3 millones de bahts para luchar contra las vio-
laciones del copyright <B3mFund Will fight Piracy, 2000). Sin embargo,
y dado que la venta de copias de contrabando de Titanic recaud ms de 2
millones de dlares antes de que se pusieran a la venta los vdeos legales en
Rusia, el impacto generalizado de las copias digitales de vdeo en disco y la
rapidez con que se han generado tecnologas de alta calidad de subtitulado y
doblaje de las pelculas pirateadas corroboran la realidad de una importante
amenaza financiera; Hollywood tiene sus mayores intereses en la proteccin
del copyright internacional, y ha emprendido una estrategia sin precedentes
de estandarizacin legislativa para asegurarse de que sus productos estn tan
protegidos en el exterior como dentro de sus fronteras.
La labor de Hollywood en la poca de la reproduccin digital
proteccin de copias. n.
Tipo de metodologa utilizado para impedir que
los piratas incompetentes roben software y que los
usuarios lo utilicen. Se considera absurdo.
The Nf!WHacker' s Dictionary,
<http:/www.tuxedo.org/-esr/jargon/jargon/html>
Me gustan las pelculas, pero son un invento del si-
glo XIX. El siglo del cine ya ha pasado.
GEORGE LUCAS, citado en Sabin, 2000
Como consecuencia de los experimentos realizados en compresin del
vdeo digital, a principios de la dcada de los noventa se crearon en Estados
Unidos las patentes de los sistemas de software diseados para visionar pe-
lculas en Internet. Hollywood ha sido relativamente lento a la hora de tomar
nota de ello, hasta que un reciente aumento en la piratera en Internet hizo
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
177
que unas sesenta pelculas, entre ellas Armageddon (Armageddon, Michael
Bay, 1998), Godzilla, Matrix, La trampa (Entrapment, J. Amiel, 1999), Sal-
var al soldado Ryan y La amenaza fantasma, quedaran a la disposicin del
usuario para que las bajara gratis de la red. La MPAA considera que, a lo
largo de un da normal, se bajan unas 275.000 pelculas pirateadas de la red,
y se prevea que el nmero iba a ser de un milln en el 2002 (Graharn,
200la, 3D). Pese a que Internet ha sido hasta la fecha notablemente difcil
de controlar, la MPAA ha creado su propia unidad de vigilancia en Internet.
Remitindose a la imagen medieval de los cinturones de castidad, Valenti
llama a esta unidad una armadura blindada que protege nuestras pelculas
de que las descargue de manera prdiga cualquiera que tenga un ordena-
dor. El desarrollo de los nuevos modelos de encriptacin y las tecnologas
de invisibles marcas al agua, que comportan informacin acerca de los
derechos, refleja el reconocimiento de Hollywood de las dimensiones de la
piratera en Internet en las industrias de la grabacin y la edicin. Reforzan-
do su propio, y siempre creciente, cuadro de asesores legales y pidiendo la
ayuda de la Oficina Federal de Investigacin (tal como Lucasfilm ha hecho
recientemente), Hollywood y sus estudios han mov i1izado toda una nueva
serie de relaciones entre las distintas fuerzas de polica nacionales y los go-
biernos locales para controlar la diseminacin relativamente ilimitada de
material pirateado en Internet. Cmo ha manejado Hollywood los tres fac-
tores que han contribuido a la proliferacin de la forma digital: fidelidad,
compresin y maleabilidad (Goldstein, 1994, pg. 197)?
Hollywood parece temer y odiar Internet. Un ejecutivo de la industria
del cine se refera a los ordenadores como nuestra nmesis (Alexander,
2000). La Academia de las Artes y Ciencias Cinematogrficas ha dictado
que las pelculas que se exhiben en Internet antes de su estreno en salas no
puedan optar a los premios Osear. Blockbuster Video est proyectando ge-
neralizar el vdeo para eludir del todo Internet en favor de una red privada
proporcionada por una alianza con las compaas telefnicas. Frente a la
masiva huelga de los talentos de Hollywood tras las negociaciones de con-
tratos en el 2001, los miembros de la Directors Guild of America, la Writers
Guild of America, la Cartoonist Union Local 839 y la Screen Actors Guild
firmaron acuerdos con los productores de contenidos de Internet que no es-
taban incluidos en la Alliance of Motion Picture and Televisin Producers
(Swanson, 2000).
No cabe sorprenderse, pues, de que la apropiacin que Hollywood ha
hecho de lo digital sea cuando menos binaria. Miedo y odio aparte, Internet
ejerce un poderoso atractivo sobre Hollywood. Existen planes en marcha
para la creacin de pginas en Internet que comercien con la industria del
cine y con la especulacin de los beneficios as como con la venta de las
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178
EL NUEVO HOLLYWOOD
cuotas de produccin que granjeen a los productores ejecutivos virtuales
y pequeos una mencin en los ttulos de crdito de los estrenos en OVO de
las pelculas de Hollywood (Whitaker, 2000, pg. 2). Adems de ser una he-
rramienta de bsqueda de mercados muy til (vase el captulo 6), Internet
facilita tanto la supervisin de la gestin (no hay nada como el e-mail para
seguir la pista a los empleados y al resultado financiero) como que se pue-
dan compartir diariamente los rushes digitalizados a medida que la NICL
lleva la produccin a todo el mundo. Los estudios pueden mandar trilers
comprimidos digitalmente a todo el mundo y coordinar los estrenos interna-
cionales con mayor precisin. La MPA anunci recientemente en una reu-
nin de la Intemational Trademark Association que los estudios empezaran
a distribuir pelculas en Internet a mediados de 2001 (Soriano, 2001, pg.
ID). ste es el futuro ms prometedor tanto para Internet como para Holly-
wood. Con el objetivo de duplicar sus xitos en el mercado de la televisin
internacional multicanales (que sigui a la liberalizacin de la industria de
la televisin europea y la proliferacin de los nuevos sistemas de pago a fi-
nales de los ochenta), los estudios de Hollywood pudieron lanzar sus pro-
pios canales de pago por Internet. El satlite, la televisin digital, la banda
ancha, el vdeo a la carta y otras tecnologas de distribucin digital (como el
dispositivo hbrido entre televisin y Pe, previsto por los tecnofuturistas as
como por los jefes de los estudios) permiten que los estudios desconecten
automticamente a los intermediarios que facilitan la distribucin de Holly-
wood por los pases extranjeros. Sony Pictures, que ha tenido xito en el
mercado de la televisin multicanales con treinta y tres cadenas en todo el
mundo (que recaudan cerca de 150 millones de dlares por publicidad, el
SO % en Asia) y un enorme negocio de venta directa de programas a las ca-
denas independientes, cre Sony Pictures Digital Entertainment para lanzar
la programacin de Sony en el entorno digital (Galetto y Dalias, 2(00).
Sony tambin cuenta con un servicio online de vdeo a la carta llamado Mo-
viefly, diseado para sustituir el cable de PPV y las empresas va satlite que
sucumbieron a la primera especulacin como plataforma para el estreno de
pelculas (Graham, 200lb, pg. 3D). Dada la necesidad de maximizar el va-
lor de sus contenidos, los estudios de Hollywood volvieron la vista hacia In-
ternet y compaas como i8eam y CinemaNow, elementos capitales de la
distribucin cinematogrfica en Internet (Winslow, 2001; i8eam and Ci-
nemaNow Partner, 2000). Y con cientos de millones de usuarios online y
el 95 % de las principales compaas de emisin meditica a travs de Inter-
net, el comercio electrnico es un juego con muchas apuestas y muy pocas
normas (Pham, 2000).
En 1987, el Motion Pictures Experts Group (MPEG) de la Organizacin
Internacional por la Estandarizacin con sede en Ginebra empez a buscar
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 179
maneras de comprimir el vdeo digital, lo que en 1992 dio como resultado el
formato MPEG, cuya versin Layer-3les proporcion el conocidsimo mote
MP3. As, aunque las patentes de sistemas de software diseadas para visio-
nar pelculas en Internet fueron expedidas por Estados Unidos a principios
de los noventa (como el Method for Transmitting a Desired Digital Video
or Audio Signalx de Scott Sander y Arthur Hair, que se convirti en la base
de su web sightsound.com), Hollywood no tom nota de ello hasta un re-
ciente aumento de la piratera en Internet que puso sesenta pelculas, inclui-
da La amenaza fantasma, online. Los meses de mayo y junio de 1999 fue-
ron muy ajetreados para Lucasfilm LId. y para sus nuevos socios en el FBI
yen el Departamento de Justicia. Con la colaboracin adicional de la MPA,
Lucasfilm cerr ms de 300 pginas de Internet que ofrecan copias piratas
de su ltima entrega de La guerra de las galaxias. Las versiones falsifica-
das de la pelcula estuvieron en la calle en Malasia dos das despus del 19
de mayo de 1999, fecha del estreno en Estados Unidos; y pocos das despus
en Hong Kong con sobrecubiertas en chino (por el equivalente de menos de
3 dlaresl, cortesa de una de las cuatro imprentas de CD en Hong Kong ca-
paces de producir cada una de ellas 20.000 discos por da (Michael, 1999).
Filmada con una cmara de vdeo casera en una sala de cine de Estados Uni-
dos, dicha versin fue sustituida rpidamente por copias realizadas a partir
de una copia de la pelcula robada en una sala de Wisconsin. La poltica a la
sombra de la distribucin de la piratera digital ha honrado La amenaza fan-
tasma con el rcord de ser el primer largometraje que se ha bajado ilegal-
mente de Internet en Gran Bretaa a travs de servidores de Europa del Este.
El hecho de que se haya contratado a un antiguo ejecutivo de una com-
paa de escaneo y creacin de imgenes digitales para el cargo de director.
general de tecnologa refleja la orden de la MPA de que se creen estnda-
res tcnicos para la transmisin y la distribucin digital de las pelculas y
la salvaguarda contra la piratera digital (<<MPA Appoints, 1999). Al crear
su propia unidad de vigilancia en Internet, la MPA cumple con el reciente
mandato de Valenti en el sentido de que derrotar de la faz de la tierra y del
ciberespacio a los ladrones es mi mayor prioridad en el siglo XXI <Cla-
rity, 1999). El desarrollo de nuevos modelos de encriptacin y de marcas al
agua invisibles da fe del reconocimiento de Hollywood de la proliferacin
de la piratera de Internet en las industrias subsidiarias.
Como consecuencia de las fuertes presiones ejercidas tanto por la MPA
como por la Consumer Electronics Manufacturers Association por la elabo-
racin de un proyecto de ley anticopia digital para proteger la santidad del
copyright, el Congreso de Estados Unidos emprendi una serie de medi-
das. Tras aprobar la No Electronic Theft Act en 1997, aprob tambin la Di-
gital MIlennium Copyright Act (DMCAl en verano de 1998, que pone en
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180
EL NUEVO HOLLYWOOD
prctica en mayor medida las disposiciones de los Tratados de la Organiza-
cin Mundial de la Propiedad Intelectual firmados en Ginebra a finales de
1996. La DMCA es una ley especial de copyright, al margen de la Federal
Copyright Act principal, diseada para dar cobertura legal a las nuevas tec-
nologas digitales. Contiene una disposicin antielusinx que prohbe la
distribucin de componentes de hardware que rompan la encriptacin de
copyright, la exoneracin de los usuarios de los servicios online por infrac-
ciones del copyright cometidas en el sistema por los abonados, y una codi-
ficacin de las sanciones y las penas de prisin para los infractores convic-
tos. Tal como sugiere Pamela Samuelson, la banda es mucho ms ancha
que eso y amenaza con provocar una avalancha de litigios en los que est
implicado un amplio abanico de tecnologas, por ms que no haya pruebas
de que las tecnologas han sido o, en trminos realistas, sern ampliamente
utilizadas para usos de piratera (1999, pgs. 563-564). En el nivel ms b-
sico, la DMCA da la clave para que las tecnologas de monitoraje corporati-
vas abran la puerta de su PC en un intento por determinar si se est incu-
rriendo en infraccin o no.
La elaboracin de una nueva ley del entorno digital es complicada. Ac-
tualizar viejas formas de proteccin de la PI para cubrir las nuevas tecnolo-
gas es an ms difcil. El reconocmiento de Hollywood de dicha dificultad
ha dado corno fruto algunas iniciativas polticas curiosas. La postura de la
MPAA en los debates acerca de la piratera digital que se celebraron en el
Congreso de Estados Unidos persegua ms el objetivo de crear disposi-
ciones en las que pudieran basarse las denuncias por infraccin que ir inme-
diatamente a su aplicacin. Corno dijo Valenti, lo que estarnos diciendo es
que las dos cuestiones -proteccin del copyright y aplicacin del copy-
right- no tienen por qu ir atadas por el cordn umbilical (citado en Ma-
chan, 1997). Las perspectivas divergentes al respecto ponen de manifiesto la
dificultad de significar Internet, que tantos usos posibles ofrece a Holly-
wood. Internet es simultneamente un conducto de entrega y un empla-
zamiento de exhibicin, una filosofa de la distribucin, una reunin de con-
tenidos y un dispositivo diferenciador de talentos, una plataforma para la
publicidad y una red globalmente vinculada a las mquinas de copiar. In-
cluso el acto de bajarse medios de comunicacin visuales de Internet puede
significar un buen nmero de distintos y simultneos esquemas de hacer di-
nero para Hollywood, desde una venta (Internet corno punto de compra)
hasta el visionado (Internet corno tecnologa de la transmisin) pasando por
una copia mecnica (Internet corno centro de realizacin de copias) (vase
Mann, 2000).
Las iniciativas digitales de la MPA insisten en la erradicacin econmi-
ca del espacio geogrfico adems de en su reterritorializacin. Valenti sea-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL 181
la que la furia del futuro ya se ha abatido sobre nosotros. La explosin de la
capacidad de los canales, el lanzamiento del satlite directo a las casas, la mul-
tiplicidad de la fibra ptica, entre otras magias, son los nuevos centuriones
de la poca digital, que marchan sobre los continentes y a travs de lmites
geogrficos, rompiendo las barreras impuestas artificialmente por los go-
biernos, los ejrcitos audiovisuales ms poderosos que se hayan conocido
jams <Quo Vadis?, 1996). Sin embargo, al llamar a los copyrights ofi-
ciales guardianes de las puertas que construyen barricadas slidas y
enrgicas para defender la santidad del copyright,' Valenti parece sumarse
a las formas caractersticamente contradictorias del discurso institucional
(<<With a Wild, 1996). Internet es una fuerza espacial que es tanto centri-
peta, en el sentido de que protege puertas y barreras, como centrfuga, en el
sentido de que nos lanza hacia nuevas relaciones entre los productores y los
consumidores. La MPA hapodido resolver las especializaciones centrpetas
y centrifugas de la tecnologa digital abordando la historicidad del genio de
autor que es moralmente libre de quedar circunscrito a un emplazamiento
nacional. El autor es un hbrido legal/econmico, lo que David Saunders y
Ian Hunter han dado en tlamar una monstruosa contingencia, que enraza
en la verdadera formacin de la ley del copyright (1991, pg. 485; vase
tambin Foucault, 1977). En otro ejemplo de su retrica mtico-potica, Va-
lenti (1998) seala que la PI que salta hecha y derecha e imaginada del ce-
rebro del talento creativo es antagnica a las barreras artificiales, a los desa-
fos de la regulacin, y se resiste a una definicin oficial. Esta articulacin
de la autora -untajo retrico a la divisin del trabajo cultural- ha sido in-
1, Carey Heckman, codirector del Stanford Lawand Technology Policy Center, compa-
ra las nuevas cuestiones relativas al copyright de Internet con la verja alambrada que prote-
ga los derechos de propiedad del territorio abierto del Salvaje Oeste a finales del siglo XIX.
Vase Jonathan Rabinovitz, Internet Becomes New Frontier in Copyright Battles, San
Jos MercuryNews (7 de noviembre de 1999). Efectivamente, los habitantes del Oeste pro-
porcionaron a los pistoleros una Iingua franca, dado que la MPA ofrece un programa con-
curso a toque de pito llamado The Bounty for Pirates Program, que permite que los intere-
sados combatan los males cvicos de la violacin del copyright--un cncer que engaa al
consumidor, en palabras de Valenti- para perseguir la delegacin temporal bajo el eje le-
gal de la MPAA (citado en el informe de prensa de la MPAA, Almost 18.000 Pirare Videos
Seized Nationwide, 8 de febrero de 1995). La piratera es una formade contagio en la ret-
rica del MPAA, un cncer, las factoras ilegales de discos de vdeo de China son el n-
cleo canceroso de los problemas de piratera, que producen productos envenenados; la pi-
ratera es el cncer en el vientre del negocio global, una toxina para la que no hay cura
ms all de una legislacin ms fuerte, penalizaciones y decisiones en el mbito nacional
(MPAA informe de prensa: Valenti Announces Enhanced MPAANSDA Anti-Piracy Ho-
rline. 21 de mayo de 1995; Valent Testimony Before the Senare Subcornmittee on East
Asian and Pacific Affaire, 29 de noviembre de 1995; Que Vadis?, 23 de mayo de 1996).
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182 EL NUEVO HOLLYWOOD
vocada durante los ltimos doscientos aos cada vez que la fragmentacin
geogrfica ofreca un conducto para la acumulacin flexible.
Motivada por las exigencias de establecer un mercado internacional para
las obras literarias y redefinir las dimensiones del mundo editorial, la inter-
nacionalizacin del copyright del siglo XIX form parte de una tendencia
que pretenda crear un mercado mundial superando las barreras espaciales y
temporales que pudieran poner cortapisas a la productividad del capital edi-
torial (Feltes, 1994). Adems de la regulacin de la edicin internacional, a
finales del siglo XIX la creacin de productores nacionales autctonos pa-
reca haber adquirido importancia en cuanto producto exportable y fuente de
la legitimidad cultural, el incentivo econmico de un patrimonio nacional
literario (una literatura nacional) que poda ser legitimada mediante la ex-
portacin a otros Estados (Saunders, 1992, pg. 171). Las naciones difirie-
ron en sus respectivas articulaciones domsticas acerca del domicilio del au-
tor. Algunas utilizaron la territorialidad como definicin del umbral de los
derechos de autora, otras adoptaron un criterio de ciudadana. No obstante,
las motivaciones primarias que se hallaban detrs de la internacionalizacin
estaban restringiendo la piratera de la propiedad literaria y codificando una
nocin universalista de autora. Consideremos, por ejemplo, la estimulante
invitacin del Gobierno suizo a todas las naciones civilizadas para que se
sumaran a una convencin internacional sobre el copyright en 1883, y re-
cordemos la retrica de Valenti anteriormente citada: Efectivamente, est
en la naturaleza de las cosas que la obra de un hombre genial, una vez que
ha visto la luz, ya no pueda quedar restringida a una pas o una nacionalidad.
Si posee algn valor, no tardar en extenderse por todos los pases, bajo for-
mas que pueden variar ms o menos pero que, sin embargo, no omiten en su
esencia y en sus principales manifestaciones la idea creativa (Ricketson,
1987, pg. 54).'
Si esta historia demuestra que el genio tiene libertad para transitar en
lo supranacional, tambin se beneficia de la restriccin espacial. Las races
2. La ley internacional del copyright se cre en los aos inmediatamente posteriores a la
Revolucin Francesa, cuandola ley nacional francesa no hacadistinciones entre los autores
franceses y los extranjeros y proporcionaba libremente copyright francs a las obras extran-
jeras. Se esperaba que dicha reciprocidad generara una proteccin similar de las obras fran-
cesas en otras naciones. Sin embargo, y subyacente en esta reciprocidad, estaba el idealismo
de una modernidad emergente, ilustrada en el empujn hacia la unilateralidad. Una ley uni-
versal del copyrighttrascendera la nacionalidad y la territorialidad y, tal corno Sam Ricket-
son seala, concordara directamente con la concepcin de derecho natural a la propiedad
de un autor sobre su obra, que existe independiente y previamente a las normas formales y a
las sanciones de la ley positiva y que no admite restricciones artificiales tales como un plazo
limitado. la proteccin o los lmites nacionales (1987. pg. 40).
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
183
histricas del copyright en la reconceptualizacin de la tierra como el pa-
radigma de la propiedad alienable y comerciable en el siglo XVIII clarifican
las relaciones entre tierra y autor. Los primeros estatutos ingleses sobre
copyright le sacaban partido a la transformacin de la tierra en el modelo a
partir del cual los otros tipos de intereses se utilizaban como analoga o eran
comparados para establecer el valor de mercado (Aoki, 19%, pg. 1.327).
Respecto de lo que l llama la invasin de los ladrones de copyright, Va-
lenti admite que la piratera digital se aprovecha de un redefinido panora-
ma relativo a la PI en el que no hay seales protectoras que adviertan a los
intrusos: STA ES UNA PROPIEDAD PRIVADA SUJETA ACOPYRIGHT (citado en
Protecting America's, 1998).
Los tribunales de Estados Unidos han circunscrito la materialidad pre-
servadora de los datos digitales. A travs de un buen nmero de casos que se
remontan a 1993, los tribunales han afirmado que el derecho a la reproduc-
cin contenido en la ley del copyright es objeto de infraccin cuando se al-
macena una copia digital en la memoria del ordenador (Sullivan, 1996). An-
ticipando la distribucin directa digital de sus pelculas a Internet o a los
aparatos que acompaan la televisin digital para tal fin, Hollywood se ha
asociado recientemente con fabricantes de ordenadores tales como lBM
para desarrollar tecnologa que proteja los derechos y que utilice nicamen-
te los nmeros de serie en los medios de comunicacin que se puedan gra-
bar para crear claves de encriptacin nicas, que garanticen que el material
que se baja de la red slo pueda salvarse a travs de una nica fuente. En un
gesto preocupante que ha hecho estremecer tanto a los defensores del soft-
ware libre como a los del privado, el actual responsable tcnico de la MPAA
mantiene que dicha tecnologa se extender tambin al material de hard, de
modo que la proteccin de la copia nica de la tecnologa va ms all del
modelo de negocio del PPV o del de PPC (pago por copia) (Chmielewski,
2000). As, Hollywood est revisitando la innovacin del hardware de la ra-
dio comercial a partir de los aparatos sellados que hizo que el medio no fue-
ra tanto una tecnologa de transmisin como de la recepcin.
A medida que la distribucin empieza a reconocer la siempre creciente
curva de la tecnologa de la duplicacin, la PI en las pelculas se tiene que
enfrentar a cuestiones ms tradicionalmente asociadas con la ley de softwa-
re. No obstante, el terreno legal de la proteccin del software es ms bien
angustioso. Por ejemplo, acaso los juegos de ordenador cumplen con el cri-
terio de la representacin esttica que mantienen muchos pases; o acaso
la interactividad hace obsoleta la nocin tradicional del derecho de autor?
En Francia, bastin del apoyo a los derechos de autor, las nuevas disposi-
ciones acerca del software en la ley nacional de copyright guardan parecido
con la doctrina del trabajo bajo contrato de la ley del copyright de Esta-
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184
EL NUEVO HOLLYWOOD
dos Unidos, donde el empleador se queda con todos los derechos de un
autor que trabaje para l bajo contrato (McColley, 1997). Algunos pases
han elaborado criterios sobre la obra compuesta, y protegieron distintos
aspectos del mismo objeto meditico bajo determinadas disposiciones de la
PI (que significa que las partituras y los fotogramas de los videojuegos estn
protegidos bajo criterios distintos). La lgica de crecer mediante la agrega-
cin de proteccin legal est diseada, naturalmente, para limitar el acceso
al campo de juego del diseo. Adems, los pases que Hollywood persigue
para la armonizacin de la PI tambin estn entre los lugares elevados de la
lista de piratera de software; por ejemplo, la Software Publishers Associa-
tion ha acusado a China de haber vendido piratera de software por valor de
1.500 millones de dlares en 1997 mediante compilacin de CD-RMS
(que contienen cientos de miles de dlares de software al por menor) y que
se vendan por unos 10 dlares. En las Filipinas, se considera que el 80 %
del software es pirateado, y los mayores infractores son los despachos gu-
bernamentales (Tanzer, 1998).
Estudiar los contextos de la historia legal y cultural puede ayudamos a
entender estas formas de duplicacin de imgenes y los pblicos que stas
han constituido. Por ejemplo, a finales de los sesenta en Estados Unidos se
examin un caso (Williams y Wilkins Co. contra Estados Unidos) relativo al
uso de la nueva tecnologa de copia Xerox que permita que las bibliotecas
hicieran fotocopias de los peridicos para sus hemerotecas sin compensar al
editor. El consecuente desarrollo del copyright en las copisteras y el esta-
blecimiento de una pequea cuota de licencia por fotocopia pudo sentar el
precedente de bajar pelculas digitales de la red y de las transformaciones a
partir del modelo del uso justo, dado que estas tecnologas de la duplicacin
permiten la creacin de obras derivadas. La copia y la creatividad converge-
rn como formas de uso digital. Exceptuando esta radical redefinicin de re-
cepcin -que se inicia con la aceptacin fundacional del uso justo ms que
en su invocacin como bache en el camino de la explotacin comercial ple-
na de la obra-o Hollywood puede tomar prestados los modelos de licencia
general de la American Society of Composers, Authors and Publishers con
el fin de generar y controlar los ingresos de royalties por cada material ba-
jado de la red. Los sistemas digitales integrados diseados para las transac-
ciones online y la generacin de bases de datos de usuarios con el objetivo
de trazar su perfil tambin son maneras de poner en prctica las restriccio-
nes tecnolgicas y de precio sobre los usos de obras sujetas a copyright (Co-
hen, 1996, pg. 984).
La tecnologa sistema fiable, diseada para seguir la pista de una obra
mediante la aplicacin del lenguaje de los derechos de la propiedad digital,
se est desarrollando en empresas como IBM o Xerox. Las formas de hard-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
185
ware de sistema fiable podran parecer y percibirse como una plataforma de
duplicacin normal (por ejemplo, una impresora, una grabadora de vdeo,
un estreo) pero tendran la capacidad de aplicar las restricciones del posee-
dor del copyright acerca de su utilizacin en determinados mbitos: inter-
pretacin (interpretar, imprimir o exportar material de medios de comunica-
cin mediante la traduccin de un cdigo digital a una forma utilizable);
transmisin (copiar, transferir o prestar obras digitales entre sistemas segu-
ros); y derivacin (extraer, editar o incrustar una obra sujeta a copyright con
un uso derivativo). Junto con la aplicacin de las tecnologas de marcas al
agua digitales, la tecnologa de los sistemas seguros permite un elevado ni-
vel de control sobre el uso de la obra digital (Gimbel, 1998, pgs. 1.677-
1.680). Mientras que antes se consideraba comnmente que la mercanca de
informacin nunca poda estar provista de una verdadera escasez, dado que
su cualidad ms importante es su inagotable reproductibilidad (Frow,
1997, pg. 188), la gestin tecno-burocrtica del cine mediante amenazas de
medidas en pro de la escasez y la imposicin de mtodos complejos y visio-
nes utpicas de la democracia.
Cuando el adolescente noruego Jon Johansen y dos amigos crearon un
programa que descodific el Contents Scrambling System (CSS) antipirate-
ra, con el que Hollywood encripta OVO, y lo colgaron en Internet, desata-
ron la ira de la MPAA. Y despus de que la revista web 2600: The Hacker
Quarterly colgara el software descodificador (llamado DeCSS) en su web,
Hollywood la demand atenindose a las nuevas directrices de la OMCA.
Lo interesante es que las mismas cuestiones de la creatividad y la originalidad
pasaron a ser relevantes cuando un cientfico informtico afirm desde el es-
trado de los testigos que si el tribunal acepta este requerimiento, lo que,
ocurrir ser que determinados usos del lenguaje de los ordenadores -mi
medio de expresin favorito- sern ilegales (Harmon, 2000). El copyright
y las garantas que la Primera Enmienda de la Constitucin de los Estados
Unidos otorga a la libertad de expresin coinciden cuando Seconsidera que
un cdigo de computacin es una forma de expresin personal. En el caso de
la OeCSS, un juez de un tribunal de Estados Unidos neg la proteccin a un
cdigo de computacin en cuanto manera de hablar, sealando que un c-
digo de computacin no es ms puramente expresivo de lo que el asesinato
de un lder poltico es una pura afirmacin poltica. Cmo se van a cali-
brar estas formas de expresin respecto de formas ms tradicionales de PI,
como el copyright, que aseguraban el contenido expresivo de su propieta-
rio? Conocedor de los cambios que Seestn experimentado en la determina-
cin de la expresividad, el director de asuntos legales de la MPA seala que
ste no es un caso relativo a infraccin del copyright, sino al rastreo ilegal
en el dispositivo (cdigo) que hace copias ilegales (Alexander, 2000). No
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186 EL NUEVO HOLLYWOOD
obstante, hay copias del DeCSS disponibles en portales de Internet con base
en la Repblica Checa, Finlandia, Rusia, Eslovenia, Israel, Grecia y Mxico
(VerSteeg, 2000; pg. 12a).
En un esfuerzo por plantearse las posibilidades comerciales de la distri-
bucin digital con las formas concomitantes de la piratera de alta fidelidad,
la MPA, junto con el Gobierno de Estados Unidos, est intentando ampliar
las protecciones relacionadas con los TRIP cuando an no se secado la tinta
con la que firmaron los acuerdos. En la Conferencia Mundial sobre Copy-
right celebrada en Ginebra en 1996, las negociaciones de Estados Unidos
bosquejaron un futuro posible para el copyright en la era de la sociedad de
la informacin global. Pese a que hicieron descarrilar las sugerencias polti-
cas que defendieron con mayor ahnco (la WIPO [World Intellectual Pro-
perty Organization] se haba alineado siempre con organizaciones relativa-
mente amigas del tercer mundo, como la UNESCO y la UNCfAD [United
Nations Conference on Trade and Developmentj), los negociadores trabaja-
ron en la lnea de elaborar un borrador que hallara apoyos poderosos tanto
en las industrias del copyright estadourdense como en su Gobierno (y po-
siblemente para futuros acuerdos OMC/GATS, alineadas mucho ms estre-
chamente al FMI y al Banco Mundial). En su defensa de la proteccin de las
reproducciones temporales de obras sujetas a copyright en la memoria RAM
interna de un PC (y por lo tanto tratando las transmisiones digitales como
copias de distribucin), los representantes de Estados Unidos defendieron el
informe oficial del presidente Clinton Information Infraestructure Task
Force, redactado en 1995, que privaba al pblico de los "derechos de
primera venta" de los que haba gozado en el mundo de la impresin [...] [y
conceba] la reexpedicin electrnica como una violacin tanto de los dere-
chos de reproduccin como de los de distribucin de la ley del copyright
(Samuelson, 1996, pg. 136). El estatuto de primera venta, garantizado en
la seccin 109(a) del Acta de Copyright de Estados Unidos de 1976, se rati-
ficaba en el sentido de que el comprador de una obra particular est autori-
zado, sin el permiso del propietario del copyright, a vender o, de otro
modo, disponer de la posesin de dicha copia; pese a que los propietarios
de copyright haban luchado contra el estatuto durante aos, impidieron sin
embargo que los estudios cinematogrficos reclamaran un royalty por los al-
quileres de vdeo, o que los propietarios de libros o grabaciones reivindica-
ran un royalty sobre las copias dejadas en prstamo en las bibliotecas pbli-
cas. Al conceptuar la distribucin de las obras digitales como formas
inherentes de copiar, el equipo WIPO de Estados Unidos eludi sutilmente
las restricciones a la primera compra. Los redactores de las iniciativas sobre
el copyright digital podran por lo tanto abogar por una eliminacin de los
derechos de usojusto en aquellos casos en que fuera posible un uso autoriza-
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
187
do, as como apoyar sus peticiones de software de encriptacin de pistas di-
seado para controlar el uso de los medios de comunicacin digitales (Sa-
muelson, 1996, pg. 136).
Estados Unidos caracteriza la transmisin digital como la distribucin
de copias porque es preciso copiar una obra digital con el fin de reproducir-
la. Por eso dicha. transferencias son responsables de la proteccin del copy-
right. Entre otros puntos de una agenda ms amplia, la WIPO se propone
limitar los derechos del usuario y recortar el uso justo y los privilegios an-
logos en los que la copia privada o personal de obras protegidas ha acos-
tumbrado a escudarse (Samuelson, 1997, pg. 398). Dicha postura ha he-
cho retroceder efectivamente los preceptos del uso justo que defendan los
tribunales de Estados Unidos cuando permitan la copia privada de vdeo de
la programacin audiovisual a principios de los ochenta. Observamos tam-
bin cmo los espabilados propietarios corporativos de copyright utilizan la
distintiva tecnologa de lo digital en contra de s misma, dado que hay que
copiar un texto para leerlo (por ejemplo, materializarlo de algn modo, aun-
que sea en seales RAM). Muy oportunamente, el umbral de la originali-
dad legal del copyright es un simple requisito de creacin sin copia alguna
(Litman, 1990, pg. 1.(00). La infraccin es asimilable a cualquier acto de
recepcin; la reproduccin efmera en el uso a la que se refiri Estados
Unidos en el WIPO. Cada uno de los actos de lectura digital es, por lo tanto,
un acto de copia. Tal como dijo recientemente el presidente de la Consumer
Electronics Association de Estados Unidos, si la industria de los conteni-
dos se sale con la suya, el botn del "play" se convertir en el botn del
"pay" (Zinder, 2001, pg. 1D). Por ejemplo, pongamos que est viendo
una pelcula (a la que ha accedido legalmente a travs de la web de un estu-
dio) en su ordenador. Mientras se est viendo, partes del filme quedan al-
macenadas en la memoria RAM del ordenador y como se est creando (en
cierto modo) una copia, el estudio tiene derecho a cerciorarse de que no se
estn burlando sus programas de gestin de derechos encriptados, algo que
slo pueden hacer entrando en el dominio de su PC. La privacidad se eva-
pora en un soplo de lgica. Mientras que estos marcos hipotticos son mate-
ria para los activistas de Internet, asegurarse de que los medios de comuni-
cacin digitales tengan mayor proteccin que las formas tradicionales de
medios de comunicacin es la embriagadora materia de los partidarios de una
poltica neoliberal. Las presentes negociaciones de los GATS pretenden ser
ms hbiles que las excepciones culturales europeas a travs de la liberali-
zacin de los servicios on-line. Bajo la liberalizacin, la MPA est estrat-
gicamente colocada para entrar en los nuevos mercados de servicios de co-
municacin y deber desafiar la libertad de maniobra de la CE y regular los
servicios emergentes debido a su masivo potencial econmico (Wheeler.
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188
EL NUEVO HOLLYWOOD
2000, pg. 258). En un entorno digital globalizado, en el que la MC ga-
rantiza que los impuestos de aduanas no sern gravados en las transmisiones
electrnicas, y Estados Unidos es lder en la creacin de una arquitectura
poltica impulsada por el mercado para su nueva economa digital (Gobier-
no de Estados Unidos, 1998, pg. 30), se avecina el peligro de que los su-
puestos neoclsicos sobre el copyright (fundamentales para que el imperati-
vo econmico de la PI sea prioritario) arrollen las protecciones del dominio
pblico y del libre uso.
Conclusin
A medida que Internet y las formas de tecnologa de duplicacin digital
siguen desarticulando las sensibilidades geogrficas de la MPA, la regula-
cin y las polticas de aplicacin de las leyes recapitulan el imperativo es-
pacial del capital corporativo. Clifford Schultz y BilI Saporito (1996) sugie-
ren que existen algunas estrategias posibles para la proteccin de la PI, que
avanzan a escala jerrquica (a saber, intentarlo con el primero, y, con los be-
neficios de ste, ir a por el segundo); sonrer y aguantarse y confiar en la
mtica igualdad de oportunidades del capitalismo; cooptar con los infrac-
tores y ofrecerles oportunidades de negocio legtimas; educar al pblico;
erradicar la demanda de piratera a travs de campaas publicitarias; esta-
blecer procedimientos de investigacin y supervisin; crear etiquetaje de
alta tecnologa y tecnologas antipiratera incrustadas; desarrollar un pro-
ducto en evolucin constante; agruparse y presionar por la legislacin de la
PI; hacer coaliciones con organizaciones internacionales, gobiernos extran-
jeros y agencias locales de aplicacin de la ley; luego ceder ante determina-
dos sectores de la industria. La prioridad del control de la PI se manifiesta
en la reciente proliferacin de alianzas y consorcios en el comercio de me-
dios de comunicacin (por ejemplo, el vnculo entre Dreamworks y Micro-
soft y la formacin de la AOL-Time Warner). Dichas transformaciones per-
miten que los productores de contenidos obtengan acceso a los conductos de
la informacin digital sin comprometer su PI (vase Bettig, 1997). Cmo va
a convivir esto con el intento de Hollywood de entrar en el terreno digital,
que hasta hoy se le ha mostrado hostil, es algo que an est por ver, pero to-
das estas estrategias que convergen bajo la influencia de la NICL para la
consolidacin de las fuerzas del trabajo creativas -racionalizada mediante
la integracin vertical de nueva produccin con la gestin de inventarios de
informacin que se tiene en propiedad (Benkler, 1999, pg. 401)- se
mueve inexorablemente en la direccin de una mayor privatizacin y del
cerco de la produccin de informacin.
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LOS DERECHOS EN EL HOLLYWOOD GLOBAL
189
Al principio de este captulo planteamos la espinosa cuestin de si Ho-
llywood deba reconocer la piratera como forma viable de distribucin ci-
nematogrfica. En la conclusin, mantenemos que la poltica cultural debe
reformular las formas tradicionales de propiedad de PI como reconocimien-
to del proliferado estatus de la lectura de los medios de comunicacin. Eso
significa que, junto con la fractura de la singularidad, la poltica de las regu-
laciones debe reconocer la multiplicidad de lectores. Tal como John Hartley
seala, leer no es un solitario, individualista, enfermizo, suplementario
acto de silencio sujeto a una serie de impresiones grficas imperiales. Con-
tradiciendo esta epifenomnica delineacin, leer es un social, comunal,
productivo, acto de escritura, un proceso dialgico que tan fundamental es
(y que incluso puede llegar a ser) para la cultura popular (Hartley, 1996,
pg. 51). Existen pocas dudas respecto a que la intensa proliferacin de la
rplica digital garantice que la MPA haga uso del lenguaje altamente signi-
ficativo de la piratera; lo nico que quiere la cultura en todas partes es ser
libre. Asimismo, en la medida en que intenta ampliar sus mercados a lugares
donde normalmente ha estado presente como una cultura minoritaria -y
curiosamente mercados que frecuenta casi la mitad del globo----, Hollywood
tendr que ser ms innovador con su manera de desembarazar a los medios
de comunicacin de su propiedad exclusiva y comprender las diferencias
que presentan estos nuevos mercados. Si tomara prestadas las observaciones
realizadas durante el anteriormente mencionado caso Sony, Hollywood po-
dra reconocer que la piratera tiene formas de uso justo en zonas donde las
formas tradicionales de distribucin/exhibicin han dado como resultado un
fracaso de mercado. En mercados como India y China, en los que los facto-
res socioeconmicos impiden la distribucin legtima de Hollywood, el
uso justo provisional debera ampliarse a la piratera por tres razones: hay
defectos en el mercado; la transferencia del uso es social y econmicamen-
te deseable (crea la cultura de la anticipacin que respalda los mercados de
comercializacin de Hollywood); y el dao econmico sustancial no es real-
mente un factor que deba tenerse en cuenta (Gordon, 1982, pg. 1.614). Na-
turalmente, Hollywood y sus representantes en la USTA seran los primeros
en eliminar abruptamente esos privilegios provisionales del uso justo una
vez que el mercado se hubiera mostrado beneficioso. Con el advenimiento
de las nuevas tecnologas digitales, la ley internacional de PI y la poltica
pblica que conlleva podran estructurar la propiedad textual a travs de un
terreno abigarrado en lugar de uncirlo a anticuadas y dudosas nociones de
singular genio de autor. Por ejemplo, los esquemas fiscales y de autoriza-
cin, leyes privadas horizontales y relaciones de compra centralizadas pu-
dieran ser preferibles a la fuerte interferencia por parte del Estado en la con-
figuracin de las relaciones verticales establecidas por el copyright
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190 EL NUEVO HOLLYWOOD
tradicional (Van der Merwe, 1999, pg. 313). Con todo, y en definitiva, se
tiene que dar algo an ms fuerte y fundamental. Con la explosiva interrela-
cin deconvergencia y diversificacin generada por nuevas formas de tec-
nologa de la distribucin y duplicacin, habr que tener ms en cuenta los
derechos bsicos del consumidor; con sus prcticas de recepcin reconoci-
das como formas de trabajo creativo: Se mueve dentro de una interaccin
y no como puntos finales de entrega del producto (Benkler, 2000, pg.
564). Abordaremos estos temas con mayor detalle en nuestra conclusin. De
momento, sealamos que la poltica cultural puede incluso empezar por pre-
guntar a la gente qu es lo que sta pretende de los medios audiovisuales.
Naturalmente, Hollywood lleva tiempo hacindolo. Los dos siguientes cap-
tulos muestran cmo.
5. Distribucin, mercadotecnia y exhibicin
FB/ + e/A = TWA + Pan Am
Graffiti escrito por Eve Democracyen One +
One, de Jean-Luc Gadard
Lasmercancas provocan el deseo seduciendo a los consumidores, olien-
do, sonando, sabiendo o pareciendo atractivas de modos que se toman presta-
dos al amor romntico pero que luego revierten la relacin: la gente aprende
las formas correctas del amor romntico a partir de las mismas mercancas
(Haug, 1986, pgs. 14, 17, 19). El trmino esttica del producto cubre la di-
visin entre lo que promete el producto (placer) y lo que lo anima(el lucro)
(Haug, 1986, pg. 35). En el encuentro de 1913 de la US Nacional Associa-
tion of Advertisers, un rtulo elctrico estampaba la palabra VERDAD en le-
tras de diez pies de altura; una provocacin en una industria basada en la men-
tira del etiquetaje. La reunin dio sus frutos en la Baltimore Truth
Declaration, un cdigo de conducta que especificaba y denunciaba la publi-
cidad engaosa. Este compromiso con la verdad como fuerza productiva y es-
tandarte para las industrias de la persuasin tena un doble filo. Combinaba
una incertidumbre interna -loque era verdad en un mundo en constante y
rpido cambio caracterizado por las definiciones que se hallan entre la necesi-
dad y la capacidad de intervenir-e- con una ansiedad externa: el Estado puede
intervenir en los negocios de la Asociacin a travs de la regulacin inoportu-
na (Lears, 1983, pg. 20). Este cambio, entre el autogobierno y el gobierno p-
blico de lo popular, es la clave de la mercadotecnia de Hollywood tal como ha
emergido de esta industria tan estadounidense.
Tal como hemos visto, son muchas las razones que se han avanzado para
la soberana del cine de Hollywood en todo el mundo: valores de produccin
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192
EL NUEVO HOLLYWOOD
superiores, conducta de cartel, el hecho de que el imperialismo cultural fa-
brique la transferencia del gusto ms que de la tecnologa o de la inversin,
y el que los valores de signo americano estn en el epicentro de modernidad
trascendental; fijando los problemas sociales e individuales mediante el amor,
el sexo y las mercancas,
Con el respeto que nos merece Godard y la cita que abre el captulo, he-
mos evitado las ecuaciones simples que explican el poder de Hollywood y,
por el contrario, nos hemos esforzado en repensar este poder como contin-
gente respecto del control refutable que Hollywood ejerce sobre la NICL, y
que se sostiene mediante la explotacin de los mercados de trabajo cultural
nacional, la reproduccin a travs de la coproduccin internacional de una
cultura comercial que beneficie a Hollywood, y la aplicacin y ejecucin de
los derechos de propiedad intelectual a modo de estrategia coercitiva en pro
del comercio de pantalla de Hollywood. En este captulo, abordamos la
cuarta y ms prosaica de las series de procesos y prcticas que han permiti-
do que Hollywood ejerciera su control sobre las condiciones y las posibili-
dades de la labor cultural: la venta.
Hollywood ha experimentado cuatro fases de propiedad y concentracin
en mercadotecnia, distribucin y exhibicin. Hasta 1948, tuvo lugar una in-
tensa integracin del negocio de la exhibicin con la produccin y la distri-
bucin. La mayora de las salas de cine de Norteamrica estaban ubicadas en
lucrativos mercados urbanos y proyectaban lo que hacan sus estudios, de
modo que haba menos necesidad de una promocin organizada y agresiva
de las pelculas como la que vemos hoy. Ello vino seguido de una dcada de
des inversin por una resolucin dictada en transaccin con las fuerzas fede-
rales antifideicomiso. La distribucin se convirti en ellocus del poder de la
industria, y la mercadotecnia del cine empez su inexorable avance hacia el
centro de las actividades de la industria. Lleg la televisin, compitiendo
por el pblico de las salas de cine, e innovaciones tcnicas que incluan la
pantalla panormica, el 3-D y otros ardides salieron a la superficie como es-
tratagemas de mercadotecnia. La creciente consolidacin tuvo lugar desde
entonces hasta la dcada de los ochenta, momento en que la desregulacin
dio paso a la reintegracin (Steinbock, 1995, pgs. 109-110).
Excepto por un breve perodo en los sesenta en que los majors flirtearon
con la experimentacin y con pelculas basadas en el prestigio de sus direc-
tores, un ethos de aversin al riesgo les inclin a favor de estrategias como
el uso repetido de las frmulas, las secuelas, las pelculas acontecimiento, y
las estrellas, los directores y los guionistas taquilleros (Litman, 1998, pg.
26; Wyatt, 1994, pgs. 69-94). Estas estrategias de reduccin de riesgos no
conseguan eliminarlos; eran meros sntomas del creciente frenes que haba
creado la demanda de incertidumbre en la cultura financiera de Holly-
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DISTRIBUCiN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
193
wood (Litrnan y Ahn, 1998, pg. 173). No obstante, la incertidumbre es-
tructural empez a atraer una creciente inversin en mercadotecnia y en
estudios de audiencia a lo largo delos aos setenta. Hollywood se haba con-
vertido en una ciudad industrial dominada por conglomerados de medios
de comunicacin ms cmodos con la MBA que con los jefazos del cine. El
nuevo cultivo de ejecutivos de estudio ya hablaba el lenguaje de la investi-
gacin de mercado. Varias empresas de mercadotecnia se trasladaron a Ho-
llywood para ir tomando posiciones ventajosas en lo que prometa ser una
escalada de las oportunidades de negocios <Lemen>, 1999, pg. 18). La
mercadotecnia se apoder con mano firme del Hollywood global en la era
Reagan de los ochenta. Para entonces, los tcnicos en mercadotecnia se ha-
ban infiltrado en la industria a travs de los estratos burocrticos del sec-
tor de la distribucin (Litman, 1998, pg. 24), que formaron rpidamente un
denso sedimento ocupacional dentro de la NICL, y que fueron clasificados
con los contables, personal de ventas, gerentes de almacn y otros (Moran,
1996, pg. 2). Tal como observa Albert Moran (1996), los trabajadores del
sector de la distribucin tienen poco glamour y son invisibles al pblico, a
pesar de que trabajan en todos los lugares donde est presente el Hollywood
global, desde la distribucin global a la nacional a salas de cine y mercados
subsidiarios de cable de pago, PPV, televisin comercial y vdeo casero.
Los estudios norteamericanos operan con redes de distribucin vertical-
mente integradas, y utilizan el masivo mercado de la televisin nacional
para garantizar la recuperacin rpida de las inversiones, incluso de sus
mltiples fracasos en la exhibicin de primera lnea. Cada estudio majar y
la mayora de los ms importantes entre los as llamados independientes tie-
nen acuerdos de produccin con distribuidores asociados que suponen que
la tercera parte de los costes se recuperar de un modo u otro. La United In- '
ternacional Pictures (UIP), la Fox, la Wamer Bross, Buena Vista (Disney) y
Columbia (Sony) operan todas de este modo. En Estados Unidos, la distri-
bucin es bsicamente un oligopolio, mientras que en el resto del mundo
est un tanto dividida (World Trade Organization, 1998). La Warner Bross,
Fox y Columbia TriStar tienen sus propias redes de distribucin internacio-
nales. Otros estudios funcionan a partir de UTE. La UIP, que ha sido objeto
de investigaciones por conducta de cartel por parte de Estados Unidos, es-
trena para la MOM, la Pararnount y la Universal desde que la MOM dej la
Fax International. En Canad, los distribuidores actuaron en connivencia
para asistir a los propietarios multinacionales de las multisalas, mientras que
en Espaa no hay ni un solo distribuidor que no sea subsidiario de un majar
de Hollywood (Durie y otros, 2000, pg. 87; Short, 1997; Moerk, 2000;
Cariada Probes, 2000). Tanto dentro del tetritorio nacional como fuera, la
distribucin est concentrada masivamente (Litrnan, 1998, pgs. 22-23).
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194
EL NUEVO HOLLYWOOD
Un buen ejemplo de este poder concentrado en el currculo cultural de
una nacin es la notable pelcula britnica Riff-Raff (Riff-Raff, K. Loach,
1990), que estaba teniendo un xito de taquilla en el pas hasta que pidieron
al exhibidor que la quitara de cartel para poner Llamaradas (Backdraft,
R. Howard, 1991), que ya haba cosechado un espectacular fracaso en Esta-
dos Unidos y segua con esa tendencia en todas partes. Angus Finney (1996,
pgs. 70, 140-141, 145) seala que hicieron saltar Herida (Damage, L. Ma-
lle, 1993) del cartel de una sala inglesa tras una semana de proyeccin, pese
a que haba batido todos los rcords de taquilla en favor de material nortea-
mericano comprado a travs de un sistema de reserva previa. Y tomando en
consideracin el caso de The Full Monty, que recaud sumas fenomenales y
fue nominada para un Premio de la Academia a la mejor pelcula, cabe atri-
buir su xito a que, de pronto, a los ingleses les sali por arte de magia una
pelcula comercial? No, todo dependi de la decisin de la Fax de estrenar
la pelcula. El santo grial del estreno mundial a travs de un distribuidor es-
tadounidense garantiz un pblico y una oportunidad justa para que el
atractivo del texto llegara hasta l. En Gran Bretaa, The Full Monty era el
tipo de pelcula -un relato del sombro panorama del paro industrial en el nor-
te de Gran Bretaa- que exiga recorrer cincuenta millas para ir a verla.
Pero la exhibicin en muhisalas que aportaba la Fax supuso cientos de pan-
tallas en todo el pas. El productor de la pelcula, Uberto Pasolini, lo cuenta
como sigue:
Distribucin, distribucin, distribucin, se es el tema [oo.] todo ese asun-
to que les dice la gente a los productoreseuropeos de que lo que necesitanes
hacer pelculas que el pblico quiera ver es una tontera absoluta. Hay pel-
culas americanasque nodeberanestar en 100salas, pelculasespantosascon
unas crticas terribles que no le importana nadie, pero como un major tiene
influencia, las aguantanen las pantallas.
Pasolini, citadoen Dawtrey, 1997, pg. 9
La distribucin es igual de importante en el mercado del vdeo, que ha
conseguido consolidarse firmemente desde finales de los noventa. En este
terreno los majors compran los derechos para la distribucin en vdeo y ven-
den las cintas a los minoristas, la mayora de ellos tiendas de alquiler. Por
ejemplo, la Universal es la distribuidora al por mayor en el mercado de v-
deo de DreamWorks, Lion's Gate y Playboy. Artisan distribuye Hallmark
Entertainment, Trimark, Family Home Video y otras. La Warner distribuye
New Line y se prev que le llegar su tumo como distribuidora de Dream-
works en 2002. La MGM distribuye sus propios productos de vdeo, pero
utiliza las redes de expedicin de la Warner. Mientras que los distribuidores
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
195
de vdeo son vendedores al por mayor, los distribuidores a las salas de cine
se convierten, efecti vamente, en productores una vez que sus productos
han entrado en el estadio vdeo de su vida, momento en que se transforman
mgicamente en fabricantes y proveedores con derechos sobre el ttulo que
anteriormente perteneca a los productores (Wasko, 1994, pg. 138-140).
Los productores ms pequeos se benefician de la venta de un porcentaje de
su pelcula a los distribuidores majors de vdeo por medio del ahorro total de
los costes de distribucin y el espaldarazo que reciben sus productos de la
economa de escala de los majors en manufactura, expedicin, departamen-
tos de venta, ventajas relativas a la fama de la marca registrada y, en el caso
de vender a detallistas majors, que la pelcula sea incluida en primera lnea
con el fin de captar espacio en la parrilla de programacin. J Pero incluso ese
nivel de distincin entre el proceso de produccin creativa y la distribucin
de un intermediario gris es engaosa. Pues ya en etapas muy tempranas de
la vida de una pelcula sta puede obtener financiacin mediante una pre-
venta, de modo que los distribuidores estn lo bastante encantados con una
propuesta cuya difusin garantizan a travs de acuerdos de exhibicin ya es-
tablecidos o potenciales.
Con el advenimiento de la distribucin a travs de Internet, o el as lla-
mado vdeo a la carta, los estudios majors probablemente distribuirn las
pelculas directamente a servidores domsticos para evitar la piratera, para
reducir costes a la vez que lograrn un vnculo directo con los pblicos para
cuando quieran realizar un estudio de los mismos (vase el captulo 6), y
para defendersu posicin como principales distribuidores de entretenimien-
to nacionales contra la competencia de la televisin de pago y los servicios
de alquiler de vdeo (Peers, 2001; Mathews, 2(01). Hacia el 2001, Sony,
Disney y Wamer Bross iniciaron proyectos de vdeo a la carta, y se estn lle-
vando a cabo experimentos en empresas de hardware (tal como vimos en el
captulo 4) y en Miramax y en varias compaas norteamericanas de Inter-
net que utilizan la tecnologa de la encriptacin que hacen que las pelculas
de PPD sean imposibles de copiar y, al cabo de veinticuatro horas, imposi-
bles de ejecutar. Dicho formato fue diseado para impedir que se bajaran pe-
lculas de Internet en pases donde hay restricciones a la distribucin (Art-
hur, 200 1). De dichos experimentos se desprende que la distribucin en
Internet reemplazar la televisin de pago y el vdeo, como ocurri con la
pornografa industrial, aunque la distribucin en salas sobrevivir a este
cambio tecnolgico, del mismo modo que cape el impacto de la televisin
y de las grabadoras de vdeo (Moore, 2000, pgs. 202-205).
1. Gracias a Culleen Petruzzi, productor ejecutivo de Universal Music and Video Distri-
bution, por estas observaciones.
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EL NUEVO HOLLYWOOD
Las condiciones de la mercadotecnia cinematogrfica
El jefe de la Viacom Sumner Redstone le dijo re-
cientemente a Bill Kartozian, presidente de la Nacio-
nal Association o! Theatre Owners, que haba dado
con la frmula para reducir los gastos en produccin
cinematogrfica. Ya no haremos ms peliculas ma-
las, dijo.
Hollywood's Incredible TurkeyMachine, 1999
La distribucin internacional a las salas de cine es muy cara, debido a los
costes de las copias, la publicidad y la mano de obra; la multiplicidad de me-
dios de comunicacin y lugares requiere de mucha burocracia. Y, sin em-
bargo, a medida que los costes de produccin siguen aumentando para las
pelculas de Hollywood, el coste relativo del ciclo de la distribucin fsica
(tanto legal como ilegal) se est reduciendo. se es especialmente el caso de
los conglomerados de entretenimiento altamente capitalizados e integrados
que poseen los estudios de Hollywood, porque estn estructurados para sub-
vencionar los fracasos y los riesgos de las empresas mediticas de manera
conjunta y asegurar flujos de capital, y pueden coordinar la mercadotecnia
en distintos territorios con el fin de recortar los costes de los estudios de
mercado y de las actividades de promocin (Durie y otros, 2000, pgs. 89-
90; Litman, 1998, pg. 24). A la vez, el coste de distribucin que se gasta en
la mercadotecnia de las pelculas ha aumentado en espiral, hasta el punto de
que se ha convertido en un drenado de beneficios (Litman, 1998, pg. 59).
La industria cinematogrfica invierte de media casi el doble en actividades
de mercadotecnia que las otras industrias comparables. Segn Advertising
Age, si los estudios majors, incluidos Dreamworks y MGM/UA, se agrupa-
ran bajo una nica categora, su gasto de 2.550 millones de dlares en pu-
blicidad en 1999 los colocara en el tercer lugar despus de las industrias del
automvil y los minoristas (Endicott, 2000, pg. S12). Los costes medios de
Hollywood en promocin crecieron de 19,8 millones de dlares en 1996 a
22,2 millones en 1997, a diferencia de lo que ocurri en otras industrias y ci-
nes nacionales (European Audiovisual Observatory, 1998).
Inicialmente, el gasto en mercadotecnia en la promocin de las pelculas
creci porque la competencia de precios no era un factor que les hiciera ob-
tener una mayor cuota de mercado, como en el caso del mercado cinemato-
grfico de estreno de primera hornada en salas de Estados Unidos. Bajo di-
chas circunstancias, las empresas rivales compiten con campaas de
mercadotecnia para diferenciar sus pelculas de las de sus competidores. Los
costes en mercadotecnia escalan cuando un oligopolio de cinco o seis em-
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
197
presas controla el mercado de la distribucin cinematogrfica utilizando ca-
rsimas campaas de mercadotecnia para derrotar a sus rivales y frenar el
avance y el radio potencial de sus nuevos competidores, en la medida en
que, colectivamente, construyen y mantienen lo que los economistas dan
en llamar una barrera de entrada por diferenciacin del producto (Litman,
1998, pgs. 277, 59). Una barrera de entrada por diferenciacin de producto
puede concebirse como una acumulacin extra de preferencias del consumi-
dor (Hoskins y otros, 1997, pg. 61). La que se denomina preferencia acu-
mulativa de los consumidores se basa en clichs de publicidad de los ge-
nios creativos de Walt Disney o de los productores de Titanio>. Ello
concede a los majors el hipottico monopolio de la conciencia del especta-
dor de cine. Sin embargo, slo con la preferencia acumulativa no se man-
tiene la hegemona de Hollywood ni se justifican los costes en mercadotecnia.
En primer lugar, la estrategia de reduccin de riesgos de la produccin
por paquetes de proyectos tiene como consecuencia que los estudios estn
haciendo un nmero ingente de pelculas, inspirada en la correcta presun-
cin de que no saben absolutamente nada acerca de los gustos del pblico y
de que aproximadamente el 95 % de las pelculas fracasarn estrepitosa-
mente. No existe otra economa cinematogrfica que tenga una formacin
de capital suficiente para embarcarse en estas estrategias de alto riesgo. Esta
economa de escala crea una barrera de entrada para la competencia en la
distribucin, que les permite forzar a los exhibidores extranjeros a someter-
se a las reservas en bloque: slo te dan la pelcula de Spielberg si te quedas
tambin con la de Jean-CIaude Van Damme. Segundo, la escala precisa de
una gran estructura de mercadotecnia para cerciorarse de que la diferencia-
cin es continuada y sistemtica. Ello implica un esfuerzo masivo de ventas
por una pelcula concreta, que utiliza las herramientas convencionales de la
mercadotecnia: publicidad, promociones, logstica y distribucin al por me-
nor, innovacin y diseo del producto. Sin embargo, tambin comporta una
ampliacin de las tareas de mercadotecnia de apoyo (publicidad corporati-
va, relaciones pblicas y alianzas polticas -vase ms abaj<r-) y, dado
que no saben nada de audiencias, una supervisin exhaustiva <conducta
del consumidor e investigaciones de pblico y de mercado -vase el captulo
6-). Finalmente, ayuda a recordar que el fracaso inminente de mercado no
es ningn secretito que slo sepan los economistas, es un secreto a voces; es
fundamental para la filosofa de los negocios que impera en Hollywood. La
escalada de ansiedad que conlleva el negocio del cine provoca una extraor-
dinaria necesidad de ritualizar el uso de la mercadotecnia en todas las fases
de la vida de una pelcula. Barry Litman y Hoekyuhn Ahn (1998, pg. 173)
han sugerido que el miedo a hacer una pelcula sin un conocimiento del
mercado es comparable al miedo a construir un rascacielos para, el da de la
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198
EL NUEVO HOLLYWOOD
inauguracin, descubrir que no le gusta a nadie. Con unas apuestas tan altas,
no cabe sorprenderse de que, tal como dijo un antiguo ejecutivo de merca-
dotecnia, una campaa de mercadotecnia se aborde con el mismo celo y
planificacin meldica con que un general prepara una invasin (Lukk,
1997, pg. ix).
As pues, enormes sumas de dinero van a parar a la mercadotecnia cine-
matogrfica por razones (y sinrazones) que trascienden la labor convencio-
nal de promocin que consiste en proporcionar preferencia acumulativa a
los distribuidores majors: consuela a los ejecutivos cinematogrficos que
conviven con el riesgo del fracaso en taquilla; sistematiza la barrera compe-
titiva de diferenciacin del producto bajo condiciones de oligopolio; regula
poblaciones de espectadores de cine mediante operaciones de supervisin
del consuntidor, y, a travs de su mercadotecnia de apoyo, promueve las
asociaciones positivas, generalmente con el cartel de distribucin de Holly-
wood. Fundamentalmente, el persistente y creciente aumento de la inversin
en mercadotecnia refuerza la ya existente barrera de la escala econmica de
los majors respecto de los nuevos competidores en la distribucin cinema-
togrfica mundial (vase Hoskins y otros, 1997, pgs. 61-62).
A un nivel estructural, pues, el aumento de los costes de la mercadotec-
nia de una pelcula salvaguarda el poder sobre el mercado de los distribui-
dores majors y la hegemona de Hollywood. Slo en teora pueden los dis-
tribuidores de pequeas especialidades y de pelculas de serie B utilizar la
mercadotecnia para desafiar a los majors. En la prctica, una mercadotecnia
competitiva requiere en la actualidad de inversiones a una escala que est
fuera del alcance de los distribuidores ms pequeos de cualquier parte del
mundo. En realidad, socavar el 75 u 85 % de la cuota del mercado de los ma-
jors puede significar gastar ms en mercadotecnia que en hacer una pelcu-
la. sa fue la razn por la que Gramercy Pictures pag el doble de lo que ha-
ba invertido en la produccin de Cuatro bodas y un funeral para poder
comercializar la pelcula en Estados Unidos (Lukk, 1997). Naturalmente,
Gramercy era una UTE (unin temporal de empresas) de Polygram Film En-
tertainment y Universal Pictures, que mantuvo la tranquilizadora cancionci-
lla de que haba dinero a espuertas para que lo escuchara el distribuidor de
esta especialidad. Finalmente, con la acelerada capitalizacin y con el al-
cance organizativo de la mercadotecnia cinematogrfica, los tcnicos en
mercadotecnia han escalado del escalafn de la autora hasta llegar a ocupar
posiciones estratgicas dentro de la maquinaria de la pantalla en el Holly-
wood global.
DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
Guardianes de los textos: posicionamiento, playabiUty
y comerciabilidad
199
Los cineastas ingleses tienen que aprender que
una gran calidad no garantiza un xito en taquilla. De-
ben aadir un toque de grupo muestra elegido y de en-
cuestas. y estar preparados para cambiar sus produc-
tos, si es necesario, igual que hacen los estudios majors
de Hollywood. O eso, o mantener su integridad y se-
guir siendo pobres.
DARJUS SANAI, 1999, pg. 12
Para cualquiera que piense en ir al cine, la mercadotecnia de promocin
aparece en primera instancia como servicio. Cada anuncio, crtica de pel-
cula o evento publicitario proporciona informacin a partir de la que tomar
una decisin relativa a lo que hay que ver. En cierto modo, la informacin
de la mercadotecnia parece reducir los riesgos de la vida diaria que conlleva
gastar dinero. Despus de todo, no se puede comprobar cmo es una pelcu-
la sin pagar por verla, a diferencia de un jersey en unos grandes almacenes.
Por ello, se puede decir que la mercadotecnia de las pelculas es un plus in-
formativo que le ayuda a uno a realizar una compra racional de una entrada
de cine bajo circunstancias que en realidad le fuerzan a hacer algo muy irra-
cional: a saber, comprar un producto a ciegas. Con todo, a estas alturas de-
bera ser obvio que la mercadotecnia no est del lado de la proteccin del con-
sumidor. Los tcnicos en mercadotecnia no trabajan para uno, y sus clientes
ciertamente no desean que uno tome una decisin independiente acerca de
cmo gastar su dinero. Los tcnicos en mercadotecnia y sus ejecutivos de-
sempean un papel estratgico como guardianes de Hollywood, y slo le
dan su bendicin a aquellos proyectos cinematogrficos con potencial comer-
cial Yposibilidades para la mercadotecnia, y se cercioran de que dichas pe-
lculas lleguen a los circuitos de publicidad y a las salas ms cercanas a uno.
Las barreras ms insalvables a las que tienen que enfrentarse los cineastas
de fuera de Estados Unidos cuando quieren entrar en el Hollywood global de
nuestros das son Jos tcnicos de mercadotecnia (Lukk, 1997, pgs. x-xi). Los
tcnicos en mercadotecnia leen las historias y ven las pelculas de un modo
distinto a como lo hace la mayora de la gente. Son capaces de escrutar en las
pantallas y las pginas en busca de elementos llamados de posicionamiento y
de playability que les dan acceso a una concepcin del proyecto cinemato-
grfico en trminos de potencial comercial norteamericano. El posiciona-
miento no es relativo a la localizacin de una pelcula ni a su exhibicin, sino
a lo que los tcnicos en mercadotecnia quieren hacer con la mente del posi-
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200
EL NUEVO HOLLYWOOD
ble cliente. Es decir, posicionar el producto en la mente del posible cliente
(Ries y Trout, 1981, pg. 2). Los inventores del concepto de posicionamiento
nos dicen que su perspectiva bsica [...] no consiste en crear algo nuevo y
distinto, sino en manipular lo que ya est en la mente, atar de nuevo las cone-
xiones que ya existen (Ries y Trout, 1981, pg. 5). La mente de un pblico,
en cuanto posible cliente, se concibe como un rgano que busca respuestas
simples en un mercado atestado de informacin-entretenimiento. La nica
defensa que tiene una persona en sta nuestra sociedad tan comunicada en ex-
ceso, dicen Al Ries y Jack Trout (1981, pg. 6), es una mente simplificada
en exceso. Posicionar una pelcula para la mente simplificada en exceso del
pblico significa hallar elementos de la historia de una pelcula que sean fci-
les de comunicar en trminos simples. stos son los aspectos que la harn
vendible. Los tcnicos en mercadotecnia explotan las historias y las pelculas
por los aspectos que las hacen vendibles y que posibilitan el posicionamiento.
Los ejecutivos de mercadotecnia de Gramercy Pictures, por ejemplo,
posicionaron Cuatro bodas y un funeral de muchas maneras. Para un pbli-
co probable, era la historia de dos personas que se pertenecen la una a la
otra pero nunca se tienen; para otro, era una historia de unos amigos que se
encuentran en bodas muy curiosas y de la serie de cosas divertidas que les
ocurren. Posicionar se simplifica an ms con la reduccin de estos pblicos
probables a lo que los tcnicos en mercadotecnia llaman segmentos. La seg-
mentacin clasifica a los pblicos en secciones demogrficas para distintos
posicionamientos de la misma pelcula. Cuatro bodas... se posicion para
un segmento de entre 18 y 24 aos como una mirada cmica acerca de los
peligros de estar soltero, mientras que para el segmento de 25 a 34 aos era
una comedia romntica de humor ingls, un producto high concept expre-
sado como un cruce de los Monty Python con Algo para recordar (Sleepless
in Seattle, N, Ephron, 1993), y al segmento de mayores de 35 aos se la pre-
sentaron como un Mucho ruido y pocas nueces no shakespeariano (Lukk,
1997, pg. 5). De un modo similar, a cada pelcula norteamericana se le ad-
judican cien descripciones genricas para utilizar en mercados especficos.
Bailando con lobos (Dances with Wolves, K. Costner, 1990) se vendi en
Francia como una dramatizacin de estilo documental de la vida de los na-
tivos americanos, y Malcolm X (Malcolm X, S. Lee, 1991) se promocion
en ese pas con carteles de la bandera de las barras y estrellas en llamas (Da-
nan, 1995, pgs. 131-132, 137). Grard Depardieu consigui entrar en el re-
parto de 102 dlmatas (102 Dalmatians, K. Lima, 2000), Michelle Yeoh en
El maana nunca muere y Tcheky Karyo en El patriota para apoyar el atrac-
tivo de la pelcula fuera de Estados Unidos (Martin, 2000). Las coproduc-
ciones internacionales tambin realizan cruces entre las preferencias cultu-
rales con el fin de posicionar pelculas en las pantallas de muchos pases.
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
201
Las interpretaciones arbitrarias del posicionamiento simplifican los sig-
nificados de una pelcula con el objetivo de apelar a los impulsos simples,
imaginarios, de los distintos pblicos nacionales. Aunque las pelculas ca-
rezcan de aspectos que las hagan vendibles, se les sigue aplicando imperio-
samente el posicionamiento. A los pblicos de las proyecciones de sondeo
de Pulp Fiction (Pulp Fiction, Q. Tarantino, 1994) o les encant o se salie-
ron de la sala. Los que dijeron que les haba gustado no pertenecan a ningn
segmento diferenciado por la mercadotecnia, lo que para los genios de la
mercadotecnia de Miramax slo signific una cosa: era diferente y tena
algo para todo el mundo (<<Lerner, 1999, pg. 18; Lukk, 1997, pg. 22).
Esos ejecutivos decidieron asignar al azar numerosos posicionamientos de
Pulp Fiction (los que la odiaron no entraron en el cmputo) para el pblico
dividido en categoras tanto de clases pudientes como de obreros, cada una
de las cuales estaba subdividida, adems, en segmentos geogrficos y de
edad.
Obviamente, esta labor de conjeturar al azar puede incurrir en bastantes
errores. La versin en lengua espaola de El emperador y sus locuras (The
Emperor's New Groove, Mark Dndal, 2(00), fracas entre el pblico his-
panohablante de Estados Unidos, que opt por ver la versin inglesa. Ese in-
tento fallido de cultivar' al pblico latino (el 75 % de los latinos de Estados
Unidos no van al cine) mediante una estrategia de posicionamiento aparen-
temente a prueba de fracasos fue especialmente vergonzoso para los tcni-
cos en mercadotecnia de Los ngeles, donde casi la mitad de los espectado-
res de cine potenciales son latinos o latinas. Tal como seal un corresponsal
de la agencia de noticias espaola EFE, a Hollywood lo que le pasa es que
no sabe cmo dirigirse a su pblico bilinge <Fracasa el ltimo estreno,
2001). Esperando un respiro (Waiting to Exhale, F. Whitaker, 1995) se po-
sicion primero ampliamente como pelea de chicas (sic) pero, cuando el
pblico no reaccion, la reposicionaron a la retrospectiva para el segmento
de pblico que s 10 hizo: una pelea de chicas afroarnericana (Lukk, 1997,
pg. 39). Dicho descubrimiento tena ms que ver con defender las dbi-
les tcnicas de mercadotecnia que con identificar la mente del espectador de
cine de raza negra de clase media de Estados Unidos, para quien Hollywood
empez a posicionar una o dos pelculas al ao.
Mientras que el posicionamiento tiene que ver con hallar el lugar co-
rrecto donde colocar una pelcula en la mente colectiva de un pblico, la
playability es relativa a la prediccin de cun satisfecho quedar el pblico
con el posicionamiento. Cuando se trata de determinar la playability de una
pelcula, los tcnicos en mercadotecnia dejan de fijarse en la pelcula para
empezar a dirigir estudios, y optan por preguntar a la gente cules son las ca-
ractersticas externas que estn acorde con las del pblico que sospechan
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EL NUEVO HOLLYWOOD
que est predispuesto a ver la pelcula o la idea de pelcula que estn posi-
cionando. Ah es donde las pruebas previas, las proyecciones de prueba
(examen sistemtico de las pelculas entre pblicos preseleccionados) y los
rastreos cobran importancia (para ms informacin al respecto, vase el cap-
tulo 6). Las proyecciones de prueba y los rastreos se suelen utilizar para eva-
luar lo que los tcnicos en mercadotecnia llaman overcome y el quierover-
la. El overcome es un sustantivo que describe un obstculo en el camino
del claro posicionamiento (Lukk, 1997. pg. 85), como en hemos tenido
muchas dificultades en overcome al pblico para Meshes in the Afternoon
(Maya Deren y Alexander Hammid, 1943). El quieroverla que tan a me-
nudo se pronuncia se refiere al nivel de conciencia y de deseo que rodea una
pelcula concreta. como en Titanic tuvo mucho "quieroverla", (Lukk, 1997.
pgs. 8-9). La prueba de playability de Pulp Fiction, que tuvo buena pun-
tuacin entre los segmentos de pblico estadounidense urbano y tni-
co. ayud a los tcnicos en mercadotecnia a concebir el quieroverla de la
pelcula. Como coment un ejecutivo, el pblico se volvi loco cuando
sali el triler con el volumen a tope de la cancin Jungle Boggie (cita-
do en Lukk, 1997. pg. 26). Se estaba refiriendo a un triler que recibi la
clasificacin R, ya en s mismo un signo adverso para posicionar una pel-
cula en las mentes del pblico con relacin a las pelculas de accin y aven-
turas o thrillers. El triler tambin pretenda posicionarse en las mentes de
los que en su da fueron baby-boomers combinando clips de escenas de ac-
cin. un elemento siempre muy explotable comercialmente, con una banda
sonora de msica retro de los setenta. Otras maneras de crear un quiero-
verla han surgido a partir de promociones por la red que publicitan nuevos es-
trenos de pelculas a travs de Internet, de la que se considera que ofrece sus
propias y poderosas capacidades de posicionamiento. Por ejemplo, la pelcula
de aventuras fantsticas El seor de los anillos: la comunidad del anillo (Lord
ofthe Rings: The Fellowship of the Ring, Peter Jackson, 2001) tuvo el mayor
ndice de descargas en un da deuna promocin cinematogrfica en Internet,
con 1,6 millones dedescargas, que bati el rcord anterior, 1 milln de des-
cargas por da de La amenazafantasma <New Une Cinema Verifies, 2000).
La comerciabilidad difiere del potencial comercial de una pelcula (po-
sicionamiento y playability) porque est basada en los clculos de un tc-
nico en mercadotecnia a partir de todos los elementos de una pelcula que
pueden utilizarse para su promocin y publicidad a travs de sus trilers,
carteles, televisin, radio, revistas e Internet. Tambin estn condicionados
por el hecho de que la pelcula ya ha sido objeto de acuerdos previos de pro-
mocin cruzada que conllevan la gestin de los detallistas, los restaurantes
de comida rpida y otros medios de comunicacin de entretenimiento, espe-
cialmente las grabaciones de msica. Cuanto mayor sea el nmero de ele-
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
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memos afines a la publicidad -incluidos las imgenes de la pelcula, el ar-
gumento, el gnero y la estilizacin- mayor ser su comerciabilidad (Wyatt,
1994; Lukk, 1997). Desde la perspectiva de un tcnico en mercadotecnia,
una pelcula puede tener una elevada playahility y un gran potencial comer-
cial pero carecer de comerciabilidad, un problema al que se enfrentaban los
tcnicos de mercadotecnia en la pelcula documental Hoop Dreams (Steve
James, 1994) (Lukk, 1997, pg. 97).
Hasta ahora hemos visto cmo la evaluacin del potencial comercial
(posicionamiento y playability) y la comerciabilidad estn basadas en crite-
rios de mercado restrictivos, y tambin cmo dicho proceso alimenta una
jerga tcnica que confiere credibilidad, o como mnimo un aura de profesio-
nalidad, a los juicios de los tcnicos de mercadotecnia y a su interpretacin
de los valores de una pelcula. No obstante, la influencia de la mercadotec-
nia no est confinada a las fases de la posproduccin y el estreno. El poten-
cial comercial y la comerciabilidad estn afirmados y manipulados en los
elementos textuales de un filme durante la preproduccin y la produccin,
fusionando efectivamente la distribucin con la produccin y difuminando
las viejas divisiones escalares y espaciales de este proceso.
Los clculos de preproduccin y de manipulacin de la comerciabilidad
se realizan con un ojo encada uno de los niveles de inters de una pelcula
mientras todava est en produccin y en los futuros productos asociados y
promociones cruzadas de las grabaciones musicales, comida rpida, video-
juegos, muecos y otros productos que pueden incorporarse a los elementos
de produccin del diseo visual de una pelcula. A menudo, en este estadio,
la pelcula no es ms que un ttulo. Por ejemplo, Armageddon de la Disney
era el nombre de un concepto de mercadotecnia que todava est por escri-
bir (McChesney, 1999, pg. 39). Incluso los tcnicos en mercadotecnia tie-
nen irnica conciencia de esta tendencia de Hollywood. Un reciente anuncio
publicitario de un refresco para la televisin que se hizo muy popular se ba-
saba en este proceso y describa a una serie de ejecutivos de mercadotecnia
diseando tudos los detalles asquerosos de una campaa de publicidad y co-
mercializacin de una pelcula sobre un hombre gigante que coma babosas.
Lo nico que quedaba por hacer era la pelcula de verdad (Lowe & Partners,
para la marca Sprite).
Una de las consecuencias ms conocidas de la comerciabilidad planifi-
cada es la colocacin del producto (Wasko, 1994). Los distribuidores ma-
jors contratan a especialistas en colocacin y a compaas independientes
de colocacin del producto para asegurarse de que literalmente todo cuan-
to usted vea (en una pelcula), aparte de los detalles de fondo, est ah por
un acuerdo (Herman, 2000, pg. 48). Algunos directores incluso intentan
meter sus productos favoritos en las pelculas. Hay treinta y cinco compa-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
as de colocacin del producto en Estados Unidos. Los detallistas y pro-
ductores de bienes de consumo pagan anualmente a las compaas de colo-
cacin del producto anticipos sobre los honorarios de SO.OOO dlares o ms
para que estudien detenidamente miles de guiones al ao en busca de esce-
nas en las que puedan colocar sus marcas registradas. El director de una em-
presa de colocacin se jactaba de que la colocacin del producto es legti-
mamente la nica manera de pagar una vez por un "anuncio" que aparecer
para siempre (Herman, 2000, pg. 48).
Las promociones cruzadas y los productos asociados a la comercializa-
cin, se planifiquen durante la fase de produccin o de distribucin, parten
de los elementos comercializables de la pelcula para suscitar la concien-
cia de la misma en los medios de comunicacin y en los canales de publici-
dad no mediticos. Por ejemplo, a los ejecutivos de mercadotecnia en'Gra-
merey se les ocurri la idea de realizar una promocin cruzada de Cuatro
bodas y un funeral con la participacin en un concurso para ganar unas va-
caciones. Formaron una sociedad con una lnea area francesa y una agen-
cia de viajes para ofrecer a los ganadores una luna de miel gratuita en Tahi-
t. La promocin se vendi tambin en las cafeteras Starbucks, una agencia
matrimonial de mbito nacional, tiendas de trajes de novias y floristas. Gra-
merey organiz proyecciones de promocin con la misma agencia matrimo-
nial estadounidense y con floristeras mediante correo electrnico y result
que algunas cadenas de televisin estaban dispuestas a promocionar la pel-
cula en programas concurso en los que se competa por el mejor vdeo de
boda (Lukk, 1997, pg. IS). Tal vez con mucho ms xito, los productos
asociados a la comercializacin del mercado global han promocionado pel-
culas recientes de la serie de James Bond vendiendo la franquicia de la pu-
blicidad de vodka, coches deportivos, telfonos mviles, lociones, tarjetas
de crdito y cerveza (McChesney, 1999, pg. 39). Para otra pelcula de fan-
tasas de espionaje, Spy Kids (Spy Kids, Robert Rodrguez, 2001), los ele-
mentos comercializables de la pelcula estaban vinculados a un montn de
muecos espa de alta tecnologa de Compaq, RCA, Sprint y otras compa-
as fabricantes de artefactos, y se promocionaron en anuncios del minoris-
ta en productos electrnicos Radio Shack.
Naturalmente, el objetivo de la promocin cruzada y de asociar una se-
rie de productos a la comercializacin es vender tanto la pelcula como los
productos que se le asocian. Sony Signatures, el departamento de productos
de consumo de Sony Picture Entertainment, dispuso que el director y las es-
trellas de Stuart Little, un ratn en lafamilia (Stuart Little, R. Minkof, 1999)
aparecieran en una importante feria de juguetes, dado que el personaje de
Stuart se presta a un mundo de posibilidades de licencia y comercializacin
para sus socios en la promocin cruzada Hasbro (juguetes en general), Har-
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN 205
perCollins (edicin de libros) y Learning Curve (juguetes especficos) (<<Co-
lumbia Pictures, Stuart Little, ]999). Escogieron una serie de productos
para asociarlos a las campaas de marcas como Godzilla. Men in Black:
hombres de negro (Men in Black, B. Sonenfeld, 1997), La mscara del zo-
rro (The Mask ofZorro, M. Campbell, 1998), Godzilla: The Series, Men
in Black: The Series, Dawson Creek y Extreme Ghostbusters, Asimis-
mo, la Burger King Corporation gast una cifra que se estima en 40 millo-
nes de dlares en publicidad y comida temtica, juguetes y embalaje basa-
dos en la historia y los personajes de Chicken Run: evasin en la granja
(Chicken Run, P. Lord y N. Park, 2000). Los nios pudieron escuchar la voz
de Mel Gibson por televisin pidindoles que salvaran a los pollos comien-
do los whoopers del Burger King. Segn un comunicado de prensa de Bur-
ger King, se anim a los jvenes consumidores a visitar Jos restaurantes de
comida rpida de la compaa para poner en escena las secuencias de la
huida de la pelcula consumiendo un men de chicken tenders con forma de
avin. La British Airways tambin invirti en Chicken Run con la campaa
Vuele con el gallinero hasta Londres. En total, la Dreamworks percibi
100 millones de dlares en concepto de asociaciones o promocin conjunta,
que incluan tambin la de la compaa petrolfera Chevron, Clorox Co., Gold
Circle Farms y una cadena de supermercados de California (Friedman,
2000a, pg. 3).
Lucas es el lder indiscutible en promocin cruzada y la creacin de una
serie de productos asociados a la comercializacin. Semanas antes de que se
estrenara el superventas de la LucasFilm Ltd. La amenaza fantasma, la mer-
canca autorizada asociada a su mercadotecnia inund las tiendas de mu-
ecos, los portales de Internet, los restaurantes de comida rpida, las tiendas.
de informtica, las de msica, los supermercados, las libreras y los quios-
cos. Hasbro Toys, que le asegur a Lucas 500 millones de dlares de ro-
yalties por los muecos de La amenaza fantasma, las espadas luminosas
y las naves espaciales, cre incluso una oficina especial para un vice-
presidente ejecutivo de La guerra de las galaxias (Elliot, 1999, pg. 1). La
Pepsi-Cola Company, una unidad de la Pepsi-Co, gast 2.000 millones de
dlares para patrocinar La amenaza fantasma y sus secuelas. No es sorpren-
dente, pues, que el relativamente pequeo presupuesto de promocin de La
amenazafantasma, de 20 millones de dlares (de los que finalmente slo se
gastaron 14millones), se beneficiara de las campaas de mercadotecnia de
los que compran licencias, los que comercializan los productos asociados a
su promocin y los minoristas. Adems, habiendo convertido este evento ci-
nematogrfico en un evento de mercadotecnia cinematogrfica, LucasFilm
atrajo una cantidad sin precedentes de publicidad en los medios, acumul
artculos en Entertainment Weekly, GQ, Newsweek, Premiere, Time, Vanity
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EL NUEVO HOLLYWOOD
Fair, Wired, Popular Mechanics <The Machines of "Star Wars"), Vogue
<"Star Wars" Couture) y TV Guide. Tal como describi una revista espe-
cializada el fenmeno de La guerra de las galaxias, la historia ya no es tan-
to el producto de entretenimiento en s cuanto la mercadotecnia del mismo
(Elliot, 1999, pg. 1).
As, compre uno finalmente la entrada para ver una pelcula o no, los
ejecutivos de la mercadotecnia ya han decidido que existe un pblico para
una pelcula que posea la combinacin adecuada de elevada playability, po-
sicionamiento claro y una comerciabilidad abundante. Si los especialistas de
mercado no perciben la presencia de esta trinidad, pueden negarse a dar el
visto bueno a un proyecto cinematogrfico, aunque lo ms probable es que
propongan cambios que normalicen el contenido y el valor de un proyecto
comercial. Uno de los efectos importantes del control textual de la merca-
dotecnia es la multiplicacin de las sociedades corporativas que surgen de la
promocin cruzada y de los tratos en materia de comercializacin. Los vn-
culos potenciales de los especialistas del mercado con los minoristas pueden
ser indexados a partir del grado de comerciabilidad que se le encuentra a un
proyecto cinematogrfico. Una mayor comerciabilidad no slo significa que
hay ms elementos de la pelcula compatibles con la publicidad, sino que tam-
bin comporta ms asociaciones con corporaciones de bienes de consumo y
servicios. Y cuando proliferan los intereses corporativos. el menor signo de
fracaso en taquilla hace estremecer Wall Streel (McChesney, 1999. pg. 39),
Yamenaza la credibilidad de la mercadotecnia ante sus clientes ms impor-
tantes. Sin embargo, cuando todo est dicho y hecho. los proyectos que si-
guen careciendo del respaldo de los especialistas del mercado pueden llegar
a hacerse de todos modos si la pelcula encuentra a un ejecutivo de estudio
o a un gran inversor que lo gue a travs del sistema. Tambin es cierto que
son muchas las salidas con las que cuenta Hollywood en asuntos de exhibi-
cin, y los majors pueden depender siempre de las reservas en bloque y la li-
citacin a ciegas,la red segura del oligopolio, de modo que hasta las pelcu-
las que no tienen xito puedan producir eventualmente algn beneficio.
Adems del filtro selectivo que utiliza la burocracia de la mercadotecnia
para determinar qu tipo de pelculas se hacen y qu contenido dotar a la
pantalla de comerciabilidad, los ejecutivos de la mercadotecnia tambin de-
ciden cundo y dnde se va a exhibir una pelcula. Parten de una estimacin
aproximada de sesenta das para la fecha de estreno de la pelcula, que cal-
culan una vez saben la fecha en que recibirn la copia final, la fecha ms cerca-
na en que pueden proyectar la pelcula a los medios de comunicacin, y cun-
to tardarn stos en empezar a hacer publicidad de la pelcula. Una vez que
han hecho eso, analizan la competencia a la que tendrn que enfrentarse en
esas fechas y realizan los ajustes de agenda necesarios antes de decidir la
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
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primera fecha de estreno para la exhibicin nacional (Lukk, 1997, pg. 3).
Antes de que se estrene una pelcula, los especialistas del mercado inun-
dan el espacio pblico con trilers, carteles, televisin y anuncios en la pren-
sa; todo lo cual fragmenta las imgenes clave de una pelcula y las conden-
sa en simples imgenes que se utilizarn para atraer a la gente a la sala de
cine as como a las subsecuentes ventanas de exhibicin (Wyatt, 1994, pg.
131). Las ediciones del viernes y el sbado del New York Times son escapa-
rates de los estrenos en sala de Estados Unidos, en buena medida porque los
especialistas del mercado creen que es un peridico nacional que puede po-
sicionar la pelcula tanto para los pblicos regionales como para los crti-
cos (Lukk, 1999, pg. 27). Los anuncios en la prensa escrita de gran difu-
sin y las revistas especializadas tambin destacan los atributos visuales de
la pelcula. En el 2001, las distribuidoras majors planificaron reducir la in-
versin en los anuncios en prensa escrita, que les suponan un gasto de 900
millones de dlares anuales slo en peridicos (Friedman, 2001, pg. 1), Y
ampliaron la de la promocin y publicidad televisiva, que de hecho ya era el
canal dominante para la mayor parte de la mercadotecnia cinematogrfica.
Ello era debido, en buena parte, al crecimiento de los canales nacionales de
cable y a la superposicin de redes de publicidad nacionales en los merca-
dos locales, donde la publicidad en los peridicos se consideraba redundan-
te. El cable ha aumentado especialmente la habilidad de los especialistas del
mercado para designar y escoger sus objetivos de pblico, especialmente de
televisin musical, que ofrecen una tremenda flexibilidad para posicionar
pelculas entre el segmento clave de los especialisIas del mercado que va de
los hombres de 14 a 24 aos (Wyatt, 1994, pg. 44-52). Tambin se ha con-
vertido en algo axiomtico que los especialistas del mercado cinematogrfico
compren espacios en las cadenas televisivas las noches de los jueves. Segn
los publicistas, sa es la noche de la semana en que se congrega un mayor
nmero de pblico cinematogrfico potencial frente a la televisin, y cuan-
do el mayor grupo susceptible de comerciabilidad (hombres jvenes y sol-
teros) decide en primera eleccin una pelcula para el fin de semana (Lukk,
1997; Litman, 1998, pg. 41).
Las decisiones acerca del nmero de copias tambin son importantes duo
rante el ltimo esfuerzo promocional de la exhibicin de un filme. Junto al
presupuesto de publicidad, las copias suelen aumentar un 50 % los costes de
mercadotecnia del valor total de una pelcula. Desde la perspectiva de la mer-
cadotecnia, la inversin est justificada porque ms copias significa ms
oportunidades de que se cuelguen carteles y de que el ttulo de una pelcula
ocupe el espacio disponible de las marquesinas, a modo de valla publicitaria
que anuncia la llegada de un nuevo producto. Las estrategias de estreno, por
consiguiente, suelen incluir la consideracin de un volumen de copias opti-
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208
EL NUEVO HOLLYWOOD
mista como parte de un evento de mercadotecnia por s mismo junto con la
publicidad y otras promociones. Los distribuidores majors suelen optar por
un estreno amplio de unas 1.000 a 2.000 copias que van, entre otras, a 100
salas de Los ngeles y a ochenta en Nueva York. Los estrenos masivos han
llegado a suponer unos tres cuartos del total de los ingresos en taquilla
(Lukk, 1997, pg. 6-7). En contraste, los distribuidores especializados utili-
zan un mtodo llamado plataformar que consiste en estrenar copias en unas
tres-cinco salas clave en Los ngeles y Nueva York para crear expectativa
sobre la pelcula y luego plataformar sus pelculas a otras ciudades (Lukk,
1997, pg. 6; Wyatt, 1994, pg. 110). Una de las principales estrategias a la
hora de llevar pelculas no comercializables al mercado es una saturacin de
copias de la misma pelcula para asegurarse de que la pelcula pueda re-
caudar tanto dinero como sea posible antes de que (el proverbial) boca a
boca acabe con las posibilidades de la pelcula en taquilla (Lukk, 1997,
pg. 7), con lo que se permite una recuperacin ms rpida de los costes de
produccin (Balio, 1998a, pg. 59). Obviamente, la saturacin es un mero
ejercicio de control del distribuidor majar sobre lo que se ofrece y lo que se
escoge.
Tras la fecha de su primer estreno nacional, los largometrajes de ficcin
de Estados Unidos tienen al menos nueve oportunidades de recuperar su in-
versin: las salas de cine de Estados Unidos, durante cuatro meses a partir
del estreno en el pas; las salas de cine extranjeras (4 a 18 meses), el circui-
to de vdeo de Estados Unidos (6-30 meses); los circuitos extranjeros de v-
deo (9-24 meses); la televisin por cable de Estados Unidos (12-36 meses);
las cadenas de televisin de Estados Unidos (36-60 meses); las cadenas de
televisin extranjeras (48-60 meses); la segunda televisin por cable de Es-
tados Unidos (66-72 meses); y la venta de la misma a los canales indepen-
dientes en Estados Unidos (Gershon, 1997, pg. 40) Este florecimiento de
formatos y ubicaciones ha supuesto un perodo de bonanza para Hollywood.
Hace tan slo un cuarto de siglo, la compra directa del consumidor en la UE
yen Estados Unidos era una opcin que se canalizaba nicamente a travs
de la asistencia a una sala de cine. A finales de los noventa, supona slo el
31,3 % del gasto, la televisin de pago el 34%, la compra de vdeo un
20,4 % Yel alquiler de vdeo el 14,2 %. Calibrado a partir de las mismas sa-
lidas, por ejemplo, el gasto ingls en pelculas creci un 750 % entre 1981 y
1997. Los ingresos de las salas de cine son apenas una pequea fraccin
cuando se comparan con los de venta y alquiler de vdeo (Durie y otros,
2000, pgs. 15-17; Hettrick, 2001).
El sistema de exhibicin se ha modernizado a lo largo de los noventa con
la globalizacin de las multisalas, ya en s mismas sujetas a desarrollos en
las franquicias de restaurantes de comida rpida y la aglomeracin del mero
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
209
chandise a partir del crecimiento de las zonas de tiendas, ya que suelen ser
las tiendas locales las que financian las mismas salas. Esta convergencia de
espacio con otros sectores minoristas tambin se da en el mbito de los sis-
temas de gestin, y la propiedad en manos de cadenas est desplazando a la
independiente, de modo que los productores-distribuidores de Hollywood se
estn interesando de nuevo por las salas de cine (Litman, 1998, pg. 18, 33;
Blackstone y Bowman, 1999). Hasta los noventa, Europa Occidental, que
segua siendo la joya de la corona de Hollywood en trminos de ingresos in-
ternacionales, haba vivido un declive en el nmero de pantallas y entradas.
El nmero de salas se redujo un60 % entre 1960 y 1990, mientras que el to-
tal de las entradas en Europa Occidental cay de 2.900 millones a 564 mi-
llones a medida que las actividades de ocio alternativas y las maneras de ver
las pelculas se multiplicaban. La tendencia no reverti hasta 1997, cuan-
do las entradas en la Unin Europea subieron a 758,5 millones (Durie y
otros, 2000, pgs. 10-11). Esta reversin fue alimentada, en parte, por los
1.650 millones de dlares invertidos en la construccin de nueve salas slo
en Gran Bretaa, la mayora de las cuales fueron financiadas por empresas
estadounidenses, la United Cinemas International (una UTE de la MCA y la
Paramount), la Wamer Bross y la AMe. En lugar de ofrecer suficientes pan-
tallas que permitan selecciones diversas de todo el mundo (o incluso del
mismo pas), las multisalas han alentado a los distribuidores a buscar mlti-
ples espacios para cada pelcula dentro de un complejo. Pueden hallarse ex-
cepciones menores: las treinta pantallas del Star City de Birmingham in-
cluan seis dedicadas a Bollywood (Durie y otros, 2000, pgs. 10-11, 153;
Younge, 2000). En Estados Unidos -donde, tal como dijo Michael Barker,
presidente de Sony Pictures Classics, antao eran los franceses los que es-.
taban en boga, ahora son los latnoamericanose-i-, se dedicaron 400 panta-
llas a las pelculas en lengua espaola <Espaa Promocionar, 2000).
Antes, lo habitual era que los pblicos internacionales tuvieran que es-
perar seis meses a que las pelculas estadounidenses llegaran a sus pantallas,
pero se convirtieron en cuatro semanas a lo largo de los noventa, y se gene-
r una mayor presin en el espacio que perteneca a los materiales locales
(Short, 1997). Pese a que en Europa se suelen ridiculizar las multisalas
como el frente de los blockbuster americanos que han socavado las sali-
das independientes (European Audiovisual Observatory, 1998), Valenti se
refiere a ellas como cmodas y limpias (1993, pg. 148). El inters de los
especialistas del mercado por lo que ocurre en realidad dentro de esos fren-
tes cmodos nos proporciona el trasunto del captulo 6.
210
Mercadotecnia de apoyo y otros
EL NUEVO HOLLYWOOD
El mismo seor Yalenti raramente pisa una sala de
cine. En calidad de capitoste que vela por los intereses
de unos estudios majors, pasa buena parte de su tiem-
po acosando a su gobierno y a los gobiernos extranje-
ros para que emprendan ms acciones que restaen el
drenaje de ingresos de Hollywood debido a la pirate-
ra cinematogrfica. A finales de este mes viajar de
nuevo con un grupo de dignatarios financieros que
acompaarn al secretario de comercio de Estados
Unidos, William Daley, a Asia. un semillero de falsifi-
caciones y de hurto del copyright,
Hollywood Incredible Turkey Machine, 1999
El constante estruendo de la mercadotecnia de apoyo rodea el poder y
los centros de lucro de distribucin, mercadotecnia y exhibici6n. La merca-
dotecnia de apoyo est ntimamente relacionada con el esfuerzo de ventas y,
por lo tanto, se intensifica durante las saturaciones cclicas de estrenos.
Tambin est consagrada a limpiar la imagen corporativa, especialmente
como respuesta a los ocasionales titulares de peridico acerca de los abusos
del cartel de Hollywood para con los nios y las mujeres, la ltima megafu-
sin o la amenaza de una huelga laboral. En cierto modo, todos los ejecuti-
vos de los medios de comunicacin, las revistas gremiales, la mayora de los
crticos cinematogrficos, muchos estudiosos del cine y los informativos de
los medios de comunicaci6n son defensores de la industria cinematogrfica.
Adems, aparte del singular papel que desempea Valenti como conquista-
dor de culturas, la mercadotecnia de apoyo se deja en manos de los especia-
listas del mercado profesionales, cabilderos y firmas de relaciones pblicas
para promocionar el conocimiento y la aclamacin de la industria y sus ac-
tividades. La mercadotecnia de apoyo pretende crear una imagen positiva de
la marca, aclamacin popular y apoyo poltico plural para los distribuidores
majors de Hollywood. La firma o marca registrada es una forma de equidad
simblica que puede ser acumulada mediante la mercadotecnia de apoyo re-
gular, dando a los distribuidores majors una ventaja de marca registrada
sobre los recin llegados. El valor de la marca de un estudio tambin se ve
reforzado por cada empresa de publicidad y cada campaa publicitaria, por
el hecho de que las estrellas aparezcan en televisin, por trilers, marquesi-
nas, carteles y paneles 'a la entrada de los cines, y los productos asociados
(Litman, 1998, pgs. 32-33). El mejor tipo de mercadotecnia de apoyo co-
nocida para generar aclamacin popular se da con la publicidad, la promo-
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DISTRIBUCIN. MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
211
cin y la cobertura de los medios en los espectculos del gremio (es decir.
los festivales de cine) y ceremonias de entrega de premios. La ceremonia de
entrega de premios ms celebrada. los Osear, tiene lugar anualmente y est
organizada por la Academia de las Artes y las Ciencias Cinematogrficas.
Entre los festivales anuales importantes hay que citar los de Santa Mnica.
Cannes, Montecarlo, Berln. San Sebastin, Sundance, Toronto, Telluride y
el de Hamptons. A lo largo del ao. esos festivales de la mercadotecnia sa-
can a la luz pblica los nuevos estrenos y ofrecen un punto de encuentro
para que productores y distribuidores acuerden y cierren los tratos pendien-
tes. Actividades de mercadotecnia de apoyo similares incluyen los premios
del Film Information Council a la pelcula mejor comercializada del mes.
La mercadotecnia de apoyo toma un giro ms disciplinar cuando organi-
zaciones comerciales poderosas como la AFMA y la MPAA ejercen un ca-
bildeo poltico. contribuyen con millones de dlares a la influencia de los
principales partidos polticos. y establecen relaciones internacionales a tra-
vs de esfuerzos comerciales corporativos e imperiosos. especialmente en la
lucha corporativa transnaciona1 contra la piratera (vase el captulo 4). La
AFMA trabaja para compaas independientes de cine y televisin que ha-
cen y distribuyen pelculas en lengua inglesa por todo el mundo. La AFMA
representa a 150 compaas de veinte pases, incluidas New Line, Miramax,
Polygram, King World, Saban Pictures International, HBO Enterprises,
NBC Enterprises, Endemol, Capitol Films, Intermedia y Kushner-Locke.
Tal como hemos visto, la organizacin comercial ms importante es la
MPAA. La mayor parte de los ciudadanos de Estados Unidos slo saben de
la MPAA por su sistema de clasificacin. que tambin es una forma de mer-
cadotecnia de apoyo. En cuanto caracterstica mercadotcnica del embalaje.
final de un filme. una clasificacin comunica algo acerca del contenido de la
pelcula. pero su funcin de publicidad de apoyo bsica es reforzar la idea de
que la industria es capaz de autorregularse. El sistema de clasificacin de la
MPAA invita a la gente a pensar que la industria tiene cdigos ticos y sigue
ideales nobles, como proteger a los nios de las influencias perniciosas.
Mientras que las actividades demercadotecnia de apoyo refuerzan tanto
el elogio del pblico popular como el apoyo poltico formal a la hegemona
nacional e internacional de Hollywood. se han montado campaas rivales na-
cionales y panregionales en apoyo de los sistemas de promocin y distribu-
cin diseados para controlar la NICL. Por ejemplo. el National Screen Ins-
titute of Canada se asoci con la Cultural Enterprises Intemational, con base
en Toronto, para lanzar el programa Going to Market, que pretenda in-
crementar los conocimientos en mercadotecnia y acuerdos de los producto-
res canadienses (y) situar a los guionistas. directores y productores cana-
dienses en la cima de los mercados internacionales [oo.) mediante una
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212
EL NUEVO HOLLYWOOD
estrategia especfica y relacionada con los festivales (Binning, 1999 a, pg. 2).
En Europa, mientras la dcada de los noventa asisti a una reduccin de las ci-
fras de exportacin y una disminucin an mayor de los mercados de Estados
Unidos, ya de por s recelosos ante la importacin (Finney, 1996, pgs. 145,
140), los cines nacionales intentan polticas que refuercen la distribucin y la
mercadotecnia en sus pases de origen. Francia, el enemigo eterno de los Es-
tados Unidos en el GAlT y en la OMC en cuestiones de proteccin cultural,
ofrece en la actualidad incentivos financieros y fiscales para la compra de pe-
lculas locales y facilita su estreno, siempre y cuando se asuma la plena res-
ponsabilidad y los fondos se destinen en realidad a asegurar la circulacin de
la pelcula dentro de un perodo especfico. Tiene una cuarta parte de la cuota
del mercado nacional, gracias a una serie de estrategias, pero sigue bajo el do-
minio de Hollywood porque los diez distribuidores ms importantes del pas
son de propiedad estadounidense. Los alemanes ofrecen prstamos libres de
intereses para ayudar a financiar, distribuir, copiar y publicitar, e incluso hay
mecanismos municipales que se encargan de ello. Italia concede prstamos a
bajo inters para ayudar a la distribucin local y la penetracin en el extran-
jero (KPMG, 1996, pgs. 68-69, 87,138; Finney, 1996, pg. 146). Gran Bre-
taa, que no ha tenido tanta ayuda como otros pases europeos, se tuvo que
enfrentar a una situacin en la que la mitad de los sesenta y nueve filmes pro-
ducidos en 1994 no se haban estrenado an al cabo de dos aos. El Gobier-
no espaol ha emprendido una serie de iniciativas con un ojo puesto en la eli-
minacin del sistema de cuotas de exhibicin de Estados Unidos, que incluye
un programa de subvenciones al cine espaol, y otro en la promocin de las
coproducciones entre Espaa y Latinoamrica. El plan de Audiovisual Deve-
lopment and Promotion of Cinematography recompensa a las asociaciones
con proyectos comercialmente orientados como el Ibermedia, un fondo crea-
do por Iberoamericana de Chile para apoyar el desarrollo de coproducciones
en todo el mundo de habla espaola (<<Espaa Promocionar, 2000).
Titanic atrajo la atencin respecto de un fenmeno que se haba estado de-
sarrollando silenciosamente a lo largo de una dcada: una coalicin entre dos
estudios, la Paramount y la Fox, para dividir la distribucin nacional y global
(European Audiovisual Observatory, 1998). Se formaron entonces alianzas
regionales para ofrecer algunos programas de mercadotecnia de apoyo y fon-
dos para desarrollar la distribucin paneuropea. La European Film Promotion
(EFP), por ejemplo, fue fundada en 1997 para ayudar a vender el cine europeo
en el mercado audiovisnal internacional. Comprende veinte organizaciones de
promocin y exportacin de dieciocho pases europeos," y tiene sus cuarteles
2. Las organizaciones miembros de la EFPson la Austrian FilmCornmission, el British
Council, el DanishFilmInstitute, la Export-Union des Deutschcn Filme, FilmFundLuxem-
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA V EXHIBICiN
213
generales en Hamburgo, en unas instalaciones pagadas por la German Federal
Government Commissioner for Cultural Affairs and the Media. Su principal
actividad hasta la fecha ha sido un evento itinerante llamado Shooting Stars,
en el que nuevos directores y actores de los pases miembros viajaban a festi-
vales internacionales de cine, de Berln a Posan, para exhibir la diversidad de
su produccin cinematogrfica por toda Europa y promocionar sus propias
obras y carreras mediante su exposicin a la prensa internacional y a los com-
pradores.
Respaldando la alianza EFP est el programa MEDIA, que se lanz du-
rante los primeros aos de la dcada de los noventa con la pretensin de ha-
cer que la produccin cinematogrfica europea fuera regionalmente cohesi-
va en inters de la rentabilidad, aun siendo tambin sensible a las culturas
locales -un intento de mezclar comercio y cultura a travs del intercambio
de medios de comunicacin dentro de la UE mediante nuevas formas de dis-
tribucin, en lugar de mediante las coproducciones internacionales-, Los
primeros cinco aos asistieron a una financiacin anual por debajo de los
costes de produccin de un superventas de Hollywood. MEDIA 11, ms sus-
tancioso (405 millones de dlares), estuvo vigente de 1995 al 2000, y apor-
t un inters especial por la distribucin, el desarrollo y la formacin ade-
ms de la circulacin global de los textos europeos, En cuanto al primer
MEDIA, se privilegi la produccin intelectual y las pelculas de xito ten-
dan a viajar slo dentro de su comunidad lingstica de origen, a diferencia
de sus rivales de Hollywood, MEDIA 111 (MEDIA PLUS) pretenda inter-
venciones similares. Su presupuesto de 355 millones de dlares est justifi-
cado en la ayuda a la creacin de 300.000 nuevos puestos de trabajo en el
sector audiovisual de la UE entre el 2001 y el 2005 a travs de una conjun-
cin de xito de mercado y subvencin pblica, junto a e-Europa, una ini-
ciativa de Internet (Theiler, 1999, pg. 570-571, 576; European Commis-
sioner, 1999; Stern, 1999 y 1999-2000).
En Asia, se form una alianza regional con una estructura distinta pero
objetivos parecidos a travs de la labor de la fundacin Network for the Pro-
motion of Asia-Pacific Cinema (NETPAC).3 La NETPAC (www.pacific.
bourg, Finnish Film Fund, Aanders Image, Greek Film Centre, Holland Film. Icelandic Film
Fund, Instituto de Cine (ICAA) de Espaa, Instituto do Cinema, Audiovisual E Multimdia
(lCAM) de Portugal. Irish Film Board, Italia Cinema-Italian Cinema Promotion Agency,
Norwegan Film lnstitute, Swedish Film Institute, Swiss Film Center, Unifrance Film Inter-
national y Wallonie-Bruxelles Images.
3. La NETPAC incluye los siguientes participantes: Alpha Film (Turqua). Asia Pacific
Media Center-Annenberg Center en la Universidad de California del Sur, Asian Film Centre
(Sri Lanka), China Film Impon & Expon Corporaron, Choijiv Nergui (Mongolia), Cinema-
ya: The Asian Film Quarterly (Nueva Delhi), Daily News Newspaper (Tailandia), Expon &
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EL NUEVO HOLLYWOOD
net.sg/siff y www.asianfilms.org)sefundenI994eincluyeacrticos.ci-
neastas, organizadores de festivales y comisarios, distribuidores y exhibido-
res, y educadores. La NETPAC se centra en ayudar a los nuevos directores
a promocionar su obra en el mercado audiovisual internacional. Empez con
una serie de conferencias patrocinadas en parte por la UNESca, que le ayu-
d a construir su red de participantes y establecer Asian Films Centres por
todo el mundo. Su presencia aumenta con su participacin en Asian Film
Festivals y las conferencias que ha organizado junto a sta en la India, Japn,
Hawai, Rotterdam, Singapur, las Filipinas y Corea. Mientras la NETPAC
disea los materiales educativos y coordina el intercambio internacional no
comercial para dar a conocer la obra panasitica (en efecto, una contraparti-
da para el Hollywood global), tambin conduce a la mercadotecnia promo-
cional y de apoyo a travs de programas como The Asian Film Discovery
Selection, que comercializa paquetes de pelculas asiticas con un tema co-
mn (por ejemplo, directoras de cine asiticas, documentales asiticos o
cine joven asitico).
Todos los esfuerzos anteriormente citados en el sentido de apoyar pro-
gramas subvencionados por el Estado, de servicio pblico o comerciales
(pero sin nimo de lucro) se han ofrecido como fuente de distribucin de
fondos ajena al oligopolio de distribucin hollywoodiense, en primer lugar
proponindose en primera instancia para lograr ayuda financiera y ayuda
tcnica a bajo coste para los pequeos productores nacionales. No obstante,
en la medida en que la poltica neoliberal amenaza el mundo de los fondos
pblicos, las garantas polticas tradicionales para la produccin y distribu-
cin de los proyectos cinematogrficos carentes de capital estn desapare-
ciendo, determinando una tendencia hacia la dependencia de fondos de in-
versin capitalistas. Cuando el capital financiero toma posesin del libro de
cuentas, como en Hollywood, tiende a elevar el poder de los distribuidores
comerciales de gran alcance. Ello es debido a que los bancos consideran que
los distribuidores, que les ofrecen una lista de pelculas candidatas, son
apuestas ms seguras que los pequeos productores de cine, que les presen-
tan slo una pelcula (justo lo contrario de los criterios del Estado tradicio-
nal y de los fondos pblicos). Cuando el dinero que sola salir de los pro-
Film Promotion (Pakistn), Films from the South Film Festival (Noruega), Fribomg Interna-
tional Film Festival (Suiza), Hong Kong Arts Center, International Film Festival de Rtter-
dam, lntemational Forum for New Cinema (Alemania), Japan Film Library Council, Kelab
Seni Filem de Malasa. Korean Motion Picture Corporation, Melboume International Film
Festival. Mowelfund Film Institute (Manila), Protishabda Altemative Como Center (Bangla-
desh), Pusan Intematicnal Film Festival (Corea del Sur), Singapore IntemationaJ Film Festi-
val, Sub-Commission on the Arts (Filipinas), Taiwan Film Cenrer, The Japan Foundation
ASEAN Cultural Center. Vietnam Cinema Association y el Vietnam Cinema Department.
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA y EXHIBICiN
215
gramas pblicos empieza a evaporarse, el poder textual cambia a los distri-
buidores quienes, como hemos visto, traducen la presin de los bancos por
ver los nmeros en criterios de mercado para financiar pelculas. Como dijo
un inversor canadiense: Los distribuidores son las vacas lecheras, los que
pagan los prstamos son ellos (Binning, 1999, pg. 23). Los proyectos in-
dependientes, que carecen de capital y de participaciones, salen perdiendo.
De ah que la lgica permanente de la poltica audiovisual de la VE est
en la actualidad orientada hacia lo comercial y lo lucrativo: favorece clara-
mente los amplios y existentes intereses que pueden seguir explotndose.
Para los artfices de la poltica de la VE, las razones para pasarse a los crite-
rios de mercado no eran nada ambiguas: en 1999 las salas de cine de la VE
seguan llenas de pelculas de Hollywood, con una ocupacin del SO % de la
programacin. Del otro 20 %, slo el 5 % eran importaciones de otros pa-
ses europeos. Viviane Reding, la comisaria europea clave, proclam que el
MEDIA PLUS asegurara la produccin audiovisual europea que ya no
est basada en su inventiva y originalidad, y en el reflejo de nuestra diversi-
dad cultural, sino que se propone resueltamente ganarse al pblico europeo
y el del resto del mundo: La tctica consista evidentemente en concentrar-
se en la distribucin cinematogrfica y en la mercadotecnia ms que en la
produccin (Theiler, 1999, pgs. 570-571, 576; European Commissioner,
1999; Reding citado en Circulation, 1999; Stern, 1999 y 1999-2(00). Ese
empujn que pretende desplazar, o por lo menos sincronizar la inversin-
distribucin del sector pblico con proyectos comerciales a mayor escala, se
nutre del impulso de varios pases miembros de la VE, como Espaa (don-
de las pelculas nacionales en el ao 2000 supusieron el 9 %de la exhibicin
en salas de cine), que esperan subirse al carro para obtener una participacin
mayor en la inversin privada en el cine nacional y la coproduccin interna-
cional. La organizacin gremial Federacin de Asociaciones de Productores
Audiovisuales de Espaa (FAPAE) y el conglomerado multinacional de las
telecomunicaciones y el entretenimiento Telefnica, han formado alianzas
con representantes de unas cien empresas mediticas de Latinoamrica y
Espaa para llevar a cabo conversaciones sobre coproduccin audiovisual
iberoamericana, cuyo fin ltimo es hallar las estrategias que les permitan
llegar a los estadounidenses de habla espaola. La orientacin de este grupo
queda reflejada en el comentario de un especialista de mercado brasileo:
No deberamos terminar como siempre, atacando las distribuidoras majors
de Hollywood. Es mejor aprender de ellas, no atacarlas (citado en Distri-
buidores apuntan, 2(00).
216
La respuesta de los estudios de pantalla
EL NUEVO HOLLYWOOD
Para el pblico estadounidense, el ruin y verde
personaje principal de la nueva pelcula de la Univer-
sal Pictures, El grinch (How the Grincb Stole Christ-
mas, R. Howard. 2000) no requiere presentacin. Sin
embargo.fuera de Estados Unidos.la mencin al grinch
suele suscitar un Quin?, y no estn hablando de
los residentes de Whoville.
BRUCE ORWALL, 2000, pg. B 1
Hemos planteado toda una serie de cuestiones que los estudios de panta-
lla deberan abordar desde la perspectiva histrica, interpretar y criticar
como parte neurlgica de su labor. Y, sin embargo, la expansin de la mer-
cadotecnia en el Hollywood global y la sincronizacin de las estrategias de
distribucin a todo el mundo slo son un elemento fragmentario de lo que se
aborda en los estudios de pantalla. Naturalmente, no hay que recurrir a un
estudioso del cine para que nos hable de la gran influencia que ha cobrado la
mercadotecnia en el mundo del cine; est lo bastante claro cuando uno ve a
Meg Ryan y a Tom Hanks tomndose un caf en el Starbucks o utilizando
los e-mails AL para enamorarse. Resultaba curioso ver al doctor Maligno
de Mike Myers tramando la destruccin de Austin Powers sobre una taza de
caf Starbucks, y es difcil pasar por alto a John Travolta tumbado panza
arriba sobre el mostrador del Krispy Kreme de Primary Colors y musitando
entre dientes No debera comer tantos glazed treat, y a Danny, un traba-
jador del Krispy Kremer dicindole: Bueno, ya sabes, algo hay que comer
(Herman, 2000, pg. 48) La lista es como sigue: en The faculty (The Faculty,
R. Rodrguez, 1998), el reparto lleva vestuario de Tommy Hilfiger; en Un
pap genial (Big Daddy, D. Dugan, 1999), de la Columbia, aparecan tantos
aparatos audiovisuales de la Sony que podra ponerse con ellos un negocio
minorista de electrodomsticos; Matt Damon y Ben Affleck comparten
Dunkin'Donuts en El indomable Will Hunting (Good Will Hunting, G. V.
Sant, 1997), Tom Cruise hace carreras con un paquete de Sweet'n'Low so-
bre el muslo de Nicole Kidman en Das de trueno (Days of Thunder, T. Scott,
1990), E. T, lava las piezas Reese con cerveza Coors... Y, ciertamente, tam-
poco es preciso que nadie nos indique que los personajes y el argumento de
una pelcula inundan las tiendas de juguetes, tiendas que realizan descuen-
tos por compras grandes, las tiendas especializadas, las libreras, las tiendas
de msica y los parques temticos. Ms all de lo obvio, qu pueden decir-
nos los estudios de pantalla acerca de los efectos de la mercadotecnia sobre
sus primordiales objetos de inters, los textos flmicos?
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
217
Uno de los autores que ha abordado esta cuestin es Justin Wyatt (1994).
Su obra es una tentativa de reconciliar la historia de la incursin de la mer-
cadotecnia en el mundo de la cinematografa con una narrativa humanista
que preserve tanto la presencia en su condicin de autores de los cineastas
individuales como la experiencia esttica de los espectadores. Esta concep-
cin econoesttica de la mercadotecnia flmica ofrece un punto de partida
nico desde el que registrar los efectos textuales de la mercadotecnia as
como su significado histrico. Wyatt concibe el high-concept como una ca-
tegora esttica distinta engendrada durante el perodo posclsico de la
historia del cine. Fue un momento en que una nueva diferenciacin ortodo-
xa del producto dio a los cineastas ms oportunidades de hacer pelculas in-
dividuales de calidades distintas y aspectos diferentes, incluso en momentos
en que el oligopolio de los distribuidores majors estimulaba la homogenei-
zacin de la lnea de productos (Wyatt, 1994, pg. 104). Wyatt reinscribe la
concentracin y la conglomeracin como condiciones, ms que como corta-
pisas, de la posibilidad esttica. Desde dicha perspectiva histrica, percibe
el ascendente de la expresividad industrial, es decir, del uso autocons-
ciente de las convenciones de la mercadotecnia que prima la expresin del
autor caracterstica de las convenciones del cine de arte y ensayo (1994,
pgs. 60-64). La infiltracin mutua de estos modos expresivos se convirti
en una condicin general de la cinematografa despus de los aos sesenta.
De todas las frmulas que surgieron de esta alquimia esttica, el high-
concept fue la que ms se caracterizaba por una estructuracin coherente y
repetida de [...] sus elementos alrededor de las posibilidades de mercadotec-
nia de un proyecto (Wyatt, 1994, pg. 64). La expresividad industrial de
la mercadotecnia determin su frmula con la concepcin de una pelcula en
cuanto exceso formal motivado por puros intereses comerciales. Este
exceso est ah donde haya un vaco en la motivacin (artstica) de la
obra (Wyatt, 1994, pg. 28), es decir, donde haya una preponderancia de
los elementos flmicos que sean prescindibles para hacer que la historia
avance o para establecer un estilo acorde con la historia. Wyatt distingue
cuidadosamente entre este tipo de exceso comercialmente motivado y los
excesos narrativos del melodrama (\994, pg. 34). Cuando se utiliza el ex-
ceso con fines comerciales, la concepcin esttica de sus elementos est al
servicio de mejorar la comerciabilidad de la pelcula; por ejemplo: la deco-
racin exagerada, ambientes con alta tecnologa o cualquier otro efecto es-
pecial que distorsione la percepcin de un conjunto de elementos formales y
narrativos por lo dems consistentes y coherentes (Wyatt, 1994, pg. 24).
Las estrellas son otro de los componentes que se suele utilizar para el exce-
so comercial, especialmente cuando su presencia en una pelcula viene de-
terminada ms por su condicin de taquillera que por consideraciones na-
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218
EL NUEVO HOLLYWOOD
rrativas no comerciales o estilsticas. La denominacin high-concept para
una pelcula permite a la lgica del mercado dictar las elecciones estticas
de la misma. En sus palabras: Dado que el exceso representado en las pel-
culas de high-concept no viene determinado por una visin personal, la l-
gica del mercado es claramente la autora del estilo. Exceso es, en defi-
nitiva,la firma de la autora corporativa (Wyatt, 1994, pgs. 34-36).
Dicho modo de expresividad industrial no le sera de ninguna utilidad
a la mercadotecnia si los elementos comercializables de una pelcula, sus
excesos, no fueran proclives a un tratamiento por parte de la publicidad de
la misma pelcula y de la comercializacin asociadas. Wyatt detalla nume-
rosas maneras por las que un contenido flmico comercializable va de los
textos flmicos a los textos de la mercadotecnia a travs de toda una serie
de puntos comerciales. Por ejemplo, la msica y la imagen se pueden extraer
de una pelcula y disponerla de nuevo en mdulos separados de la narrati-
va, y luego trasladados a la televisin como videoclip musical que promo-
cione la pelcula (1994, pgs. 40-44). Los excesos modulares reaparecen
tambin bajo otras formas mediticas y promocionales, entre las que se in-
cluyen la radio, los trilers, carteles artsticos, Internet, publicidad en la
prensa escrita, promociones cruzadas y productos asociados. A medida que
estos mdulos de mercadotecnia han pasado a estar ampliamente disemina-
dos a travs de la distribucin nacional y global, han empezado a integrar lo
que Gary Hoppenstand (1998, pg. 232) llama el entorno de una pelcula
ms all de la misma. La exteriorizacin de estos mdulos de exceso es
una parte integral del high-concept y de la mercadotecnia cinematogrfica
en general. No obstante, los mdulos no tienen nicamente una funcin eco-
nmica, porque cuando estos elementos comercializables penetran en el es-
pacio pblico tambin afectan la experiencia esttica del espectador. Maxi-
mizando los puntos de contacto con la pelcula, multiplican los posibles
significados que uno puede deducir de la narrativa de la pelcula (Wyatt,
1994, pg. 46; vase tambin Hoppenstand, 1998, pg. 232). Wyatt sugiere
que este proceso no slo ampla las posibilidades textuales sino que, en rea-
lidad, potencialmente puede aumentar el placer del espectador ante la pel-
cula. Sostiene que la mercadotecnia, especialmente los videoclips musicales
de promocin, crean unas influencias intertextuales que, como dice Barbara
Klinger, no pueden quedar circunscritas dentro del sistema textual, sino
que revierten sobre una zona de interpretaciones en competencia ms all de
la narrativa flmica (citado en Wyatt, 1994, pgs. 44-45).
El mtodo econoesttico acoge una mayor apreciacin de la compleji-
dad textual de las pelculas de high-concept, y defiende su valor en cuanto
objeto de estudio. En este sentido, la mercadotecnia ampla la experiencia
del espectador de cine as como las experiencias relacionadas con la msica
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
219
popular, con comer fuera de casa, con el cuidado de los nios, la educacin,
con llevar ropas de marca y as sucesivamente. La descripcin que Wyatt
hace de los imperativos industriales y corporativos que motivan los exce-
sos de la mercadotecnia en las pelculas y en otros mbitos del consumo
cultural tambin nos invita a verlas, y a los encuentros intertextuales rela-
cionados con ellas, en cuanto emplazamientos del debate intertextual acerca
de los significados.
Centrndose en las dimensiones estticas de la mercadotecnia flmica,
dicha perspectiva modera las crticas de las predilecciones textuales de la
mercadotecnia (se trata realmente de una cuestin de gusto o, presumible-
mente, de significados ambiguos?) y distrae la atencin respecto del papel
que juega la mercadotecnia en la defensa del cartel de distribucin. Adems,
el mtodo econoesttico trae al primer plano la produccin textual dentro de
unas condiciones flmico-industriales estrictamente definidas, soslayando
los esfuerzos coordinados de grandes conglomerados del entretenimiento y
la informacin por anexionar el consumo cultural y elevar los criterios de
mercado acerca de la manera de interpretar el valor de la cultura (Schiller,
1974 y 1989; Miller, 1987; Maxwell, 2(01). Finalmente, en la elaboracin
de este mtodo econoesttico, Wyatt critica la metodologa de estudios de
audiencia de la industria basndose en aspectos tcnicos pero no cuestiona
el problema fundamental de la vigilancia en la atencin que los estudios en
mercadotecnia dedican a los sentimientos, los deseos, la memoria, los gus-
tos, lo que no agrada y otras caractersticas de conducta asociadas a la expe-
riencia del espectador de cine (Litman y Ahn, 1998, pg. 180; De Silva,
1998, pg. 145). Litman y Ahn tambin han criticado el hecho de que Wyatt
vincule los conceptos econmicos con las perspectivas esttica y de merca- .
dotecnia, que, segn sostienen, establecen presunciones altamente cuestio-
nables acerca del espectador dentro de un modelo econmico por lo dems
muy til. El estilo podra ser identificable en el contenido flmico, pero su
atractivo no se puede medir. Si el impacto y la significacin de los elemen-
tos textuales parecen residir en la mente del espectador, tal como afirman
Litman y Ahn, entonces dichos factores no se corresponden con los criterios
objetivos que predecirn el xito de taquilla de una pelcula. Despus de
todo, el xito de una pelcula es relativo a cuntas entradas se han vendido,
no a la calidad del filme percibido en cuanto proyeccin estadstica de lo que
piensa o le gusta al pblico. No hay pruebas empricas para esta arriesgada
jugada, slo indicadores poco fiables tales como las estrellas, los directores
y los crticos (Austin, 1989).
220
Conclusin
EL NUEVO HOLLYWOOD
El alto riesgo slo est en las mentes de las per-
sonas. Todo el mundo cubre la inversin vendiendo. Y
cuando uno da en el blanco, los beneficios pueden lle-
gar a ser del 500 %, dice Sanjay Bhattacharya, vice-
presidente. U1V Motion Pictures (Bollywood) ... Si
Bollywood sabe cmo manejar esta cuestin, el Holly-
wood de los miles de millones de dlares puede encon-
trar todava un competidor duro y verdadero.
SHANKAR AIYER, 2000, pg. 78
El oligopolio de la distribucin ha demarcado un espacio de creci-
miento laboral para los publicistas en el Hollywood global, Los publicis-
tas trabajan por enormes sumas de dinero para decir a sus clientes lo que
una audiencia probable quiere de una pelcula, lo que desea en relacin
con ella, y lo que piensa de ella y de sus estrellas, director, efectos espe-
ciales, estudio, gnero y as sucesivamente. Parte de la creciente inversin
en mercadotecnia pretende descubrir cmo hacen los publicistas su traba-
jo: llevar a la gente a ver las pelculas de sus clientes. Analizar o dar una
segunda opinin acerca de la estrategia en mercadotecnia de un distribui-
dor -hasta llegar al punto de tratar los xitos o los fracasos de una pel-
cula como noticias en s mismas-, se ha convertido en una caracterstica
comn del periodismo del info-entretenimiento. Naturalmente, a los me-
dios de comunicacin del entretenimiento no les resulta fcil representar
el fracaso inmanente de su propia industria sin contribuir al mito romnti-
co perpetuado por la misma industria del cine: correr riesgos les hace pa-
recer osados y glarnourosos. La confusin en los estudios de pantalla
contribuye a la persistencia del mito: Wyatt (1994) piensa que la merca-
dotecnia funciona y se muestra maravillado ante las hazaas de los magos
de tal disciplina; Litrnan cree que no, y slo suscribe un refrn popular
acerca de la publicidad: funciona la mitad de las veces, pero nadie sabe
qu mitad (vase Litman y Ahn, 1998, pg. 180; De Silva, 1998, pg.
145). El mito se perpeta ms si cabe dado el secretismo con que la propia
investigacin de la industria en materia de eficacia de la mercadotecnia se
salvaguarda como informacin reservada, que se disemina pblicamente a
travs de los reportajes periodsticos sobre el seguimiento masivo y cons-
tante de la mercadotecnia y su consabida y urgente modificacin, con lo
que indica una falta universal de confianza en el poder de cualquier idea
concreta de la mercadotecnia. Todo ello sobre el teln de fondo del man-
tra de los ejecutivos: La mercadotecnia slo es un instrumento.
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DISTRIBUCIN, MERCADOTECNIA Y EXHIBICIN
221
Este instrumento demostr que El cabo del miedo (Cape Fear, M. Scor-
sese, 1991) no dio buenos resultados en las previews, pero la pelcula acab
siendo su pelcula ms lucrativa; y los estudios Iambin fueron negativos en
el caso de Stuart Little, a pesar de que fue un gran negocio (Willens,
2000, pg. 20). El error garrafal ms notorio, segn el saber popular de la in-
dustria, fue la prediccin de que ET, el extraterrestre (E. T. The Extra-Te-
rrestrial, S. Spielberg, 1982) no interesara a nadie que tuviera ms de cua-
tro aos. Los estudiosos de mercado de Columbia propusieron que se
pusiera punto final a la produccin del filme (Andrews, 1998, pg. 1). Y, na-
turalmente, tambin existe el famoso fracaso de New Cake, que sigue gene-
rando el suficiente malestar interno y shadenfreude (placer derivado de las
desgracias de los dems) externo como para impedir que los publicistas to-
men las decisiones finales en cualquier industria.
Cuando los publicistas se equivocan, y se puede sostener que se equivo-
can la mayor parte de las veces, se ponen de manifiesto los inestables ci-
mientos en que est basado el conocimiento del mercado. Los publicistas lo
han intentado todo menos enchufar el pblico a una mquina (Klady,
1998, pg. 9). Saben que las personas que responden a los cuestionarios no
son francas; guardan silencio acerca de los placeres que, como espectador,
les hacen sentir molestos; y que los niveles de no respuesta --es decir, la ro-
tunda resistencia a los estudios sobre el pblico- son demasiado altos
como para determinar hallazgos estadsticos con autoridad. Tal como dijo
un investigador, predecir el xito de una pelcula es como mandar un co-
hete a un planeta distante. Si te equivocas aunque sea medio grado, acabas
en otra galaxia (Klady, 1998, pg. 9). Como respuesta, los ejecutivos de
mercadotecnia tienen siempre un chivo expiatorio favorito a mano en la so-
berana del consumidor quien, con el boca a boca, apoya o destruye rebel-
demente una pelcula. Naturalmente, hay un problema con esta visin del
pblico como aquel que detenta el poder. Los ejecutivos del cine deciden lo
que se hace y 10 que se exhibe, no el pblico, y no hay un solo ejecutivo en
Hollywood que, bajo la presin de la casa matriz y de los fmancieros, haga
una pelcula carente de los elementos que estn acordes con su capacidad de
comercializar, publicitar, promocionar y as sucesivamente. En suma, la fe
en la mercadotecnia -por ms que sus estudios sean persistentemente err-
neos y la publicidad slo funcione la mitad de las veces-tiene efectos rea-
les: en la pantalla, en la manera en que avanza la produccin de Hollywood,
en las disposiciones que guan el trabajo dentro del sector de la distribucin
de la NICL, y en la racionalizacin burocrtica de 10 que Todd Gitlin (1983)
ha llamado la ciencia de la anticipacin.
La presencia social de la mercadotecnia tambin ha creado problemas en
los estudios de pantalla: a los escritores que todava ven un muro formal en-
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222
EL NUEVO HOLLYWOOD
tre el cine de arte y ensayo y el comercio los ha hecho ininteligibles; los que
tratan la produccin y la distribucin como reinos laborales autnomos (una
parte creativa y la otra de negocios) estn desconcertados ante la infil-
tracin de las presiones econmicas de la distribucin y la percepcin selec-
tiva de los especialistas del mercado en la fase de la produccin. La merca-
dotecnia ataca dichas presunciones al dar suma importancia, dentro de las
tareas creativas de pre y posproduccin, a lo que Oliver Stone da en llamar
el negocio orientado al producto en las partes creativas de la prepro-
duccin y la produccin cinematogrfica. Si bien es cierto que siempre ha
habido tensiones entre los creativos y la gente de la mercadotecnia (Wyatt,
1994, pg. 157), stas apenas son ms relevantes que las disputas rituales
entre los creativos publicitarios y los especialistas del mercado. La co-
mercializacin se cuestiona slo retricamente, mientras que el verdadero
combate es el que se libra respecto de cules son las ideas que mejor fun-
cionan para crear comerciabilidad, xito comercial y para conseguir la apro-
bacin de los bancos. La percibida o ilusionada esperanza de independencia
de la cultura respecto de la economa poltica est cada vez ms perjudicada
por la creciente presencia de la mercadotecnia en el proceso de narracin
contemporneo.
Este captulo ha mostrado cmo se cultiva la solidaridad en tomo a los
intereses comerciales y cmo se reproduce mediante las continuadas e in-
tensas relaciones comerciales de los bienes de consumo y las empresas de
servicios, el oligopolio de la distribucin y tillamirada de operaciones de mer-
cadotecnia. Dicha relacin es tan slida que crea, por s misma un sistema
de valores en el que la calidad de una pelcula, aparte de las cuestiones tc-
nicas, viene determinada por el potencial comercial y la comerciabilidad, lo
que Wyatt llama la imagen, el gancho y el texto. Este sistema de valores
se transmite mediante el nexo de la preproduccin, la produccin, la distri-
bucin y la exhibicin. El oligopolio de la distribucin precisa del enrique-
cimiento y la legitimidad de la mercadotecnia y extiende la burocracia mer-
cadotcnica a lo largo de la NICL. Garantiza la preponderancia de los textos
comercializados en el currculo cultural y la exposicin a los signos comer-
ciales en el espacio social que se produce alrededor de un entorno de mer-
cadotecnia cinematogrfica. Como sombro contraste, las preferencias de la
gente en el Hollywood global, las interpretaciones populares o intelectuales
del valor de una pelcula apenas influyen en lo que aparece en la pantalla (y
mucho menos en lo que se hace) mediante la cifra del pblico, un construc-
to edificado a partir de, y conocido a travs de, los discursos institucionales
del Estado, la academia y la industria del cine. Dediqumonos ahora a la es-
pectral presencia de este pblico.
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6. Pblicos
El entretenimiento es unode los mercados ms pu-
ros del mundo, Si a la gente no le gusta una pelcula o
una grabacin no irn a verla o no la comprarn. El
hecho de que la industria norteamericana del entrete-
nimiento haya tenido tanto xito en todo el mundo es
muestra explicita de la calidad y el atractivo de lo que
estamos creando.
ROBERT SRAVE, presidente de New Line
Pictures, citado en Weinraub, 1993, pg. L24
Hemos partido del problema inicial del imperialismo cultural, para pasar
despus por el proceso de trabajo que da sentido y valor a las pelculas, las
leyes que las controlan y la mercadotecnia que las promociona. En este ca-
ptulo, nos centraremos en el objetivo de dichos procesos -los espectado-
res- a travs de tres lentes: primera, cuando se interpretan en el discurso
crtico; segundo, dividindolos entre ciudadanos y consumidores; y, tercero,
en calidad de objetos de vigilancia. Nuestras tres lentes se convierten en las
tres instancias primarias para definir la audiencia cinematogrfica: la indus-
tria, el Estado y la crtica.
Nuestro punto de partida es la provocacin de que el pblico es artificial,
una criatura de esas distintas instancias citadas que influyen sobre su crea-
cin. Muchos de los debates existentes en tomo al pblico son sntomas de
ansiedad: quejas que abogan por una trayectoria munificiente hasta los be-
neficios y lamentan el cambio que se ha operado en la emisin televisiva ha-
cia el cable e Internet, o la pesadumbre del debate cvico en Estados Unidos
que pone en correlacin la experiencia de ver pelculas duras con la crecien-
te violencia y con la desercin de los miembros de las Asociaciones de Pa-
dres de Alumnos. Dichos miedos estn tan vivos hoy en da como cuando la
Payne Fund Studies de los aos treinta inaugur la ciencia social del pnico
de masas respecto de la juventod. Eran pnicos instigados, tanto entonces
como ahora, por la iconofobia acadmica, religiosa y familiar frente a los
grandes grupos de personas comprometidas con la cultura popular y aparen-
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224
EL NUEVO HOLLYWOOD
temente ms all del control del Estado y de la clase dominante. Ya enton-
ces, las pelculas estaban conectadas con las apuestas y con las carreras de
caballos en varias formas de critica social, y la emergente disciplina de la
psicologfa, cuya obsesin por la vista y el cine ocup a los profesores, arre-
meti contra ellas por considerarlas materia prima. A la vez, los reformado-
res sociales contemplaban las pelculas como un foro potencial para la ele-
vacin moral; si la pantalla podfa volver locos a los jvenes, tambin poda
suscitar la responsabilidad social (Austin, 1989, pgs. 33-35).
Hoy en da, las industrias de pantalla, el Estado y los crfricos trabajan a
partir de datos empfricos similares, pero con fines muy distintos. Cuando lee-
mos que los ciudadanos norteamericanos pasaron 9,3 horas al da utilizando
distintos medios de comunicacin de entretenimiento, que las previsiones
eran que iba a aumentar hasta 10,4 horas por da en el 2004 (Veronis Suhler,
2(00) y que los ingresos en salas de cine haban aumentado casi el 60 %des-
de 1990 (Valenti, 200lc), no se trata de simples cifras. Son ndices y augu-
rios de la oportunidad, la trivialidad, la docilidad, la violencia y el fanatis-
mo, dependiendo de la posicin desde la que los leamos.
Esta compleja trayectoria puede llevar a una industria que siempre quie-
re regular su propia conducta y utilizar al Estado para regular la de los de-
ms a tener que tomar decisiones difciles. Tomemos en consideracin los
dilemas a los que se enfrenta Valenti respecto de la censura:
La violencia es ms difcil de catalogar que la sensualidad. O hayo no
hay copulacin. O hayo no hay retorcimientos sinuosos. Peroes difcil cali-
brar las gradaciones de la violencia. Cmoequiparara John Wayne llegan-
do a las playasde IwoJima y segandola vida a 2.000personascon untipo al
que le estnhaciendo unajel/atio? Es muycomplicado.
VALENTI citadoen Svetkey, 1994,pg. 32
Existe una razn para esta actividad hipercrtica: el pblico cultural no
es un grupo tan especffico dentro del orden social en cuanto emplazamiento
principal de ese orden. Los pblicos participan en la prctica creadora de
sentido ms global (aunque local), comunitaria (aunque individual) y con-
sumidora de tiempo de la historia mundial. El concepto y la ocasin de cons-
tituir un pblico son vfnculos que se establecen entre la sociedad y la perso-
na, pues la experiencia del espectador implica la interpretacin solitaria as
como la conducta colectiva. Los ejecutivos de la produccin invocan al p-
blico para medir los xitos y reivindican conocer lo que la gente quiere. Sin
embargo, no son los nicos que prestan atencin al pblico. Los reguladores
tambin lo hacen, con el fin de administrar, los partidarios de la psicologfa
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PBLICOS
225
con el objetivo de generar pruebas, y los grupos de presin con el de cam-
biar los contenidos. De ab la relacin con el pnico que suscita la educa-
cin, la violencia y la apata supuestamente generadas por la pantalla y ruti-
nariamente investigadas por el Estado, la psicologa, el marxismo, el
neoconservadurismo, la Iglesia, el feminismo liberal y otras instancias.
Dichos grupos consideran a los pblicos en su calidad de consumidores,
estudiantes, delincuentes, votantes o idiotas. Y sus perspectivas precisan lo
que Harold Garfinkel dio en llamar en 1964 el memo cultural, una figura
mtica que produce las caractersticas estables de la sociedad actuando en
conformidad con las alternativas preestablecidas y legitimas de accin que
proporciona la cultura comn. Las racionalidades propias del sentido co-
mn [...] de las situaciones del aqu y abora que la gente utiliza quedan eclip-
sadas por esta categorizacin condescendiente (Garfinkel, 1992, pg. 68).
Cuando la industria, sus crticos o sus reguladores invocan al pblico en
cuanto categora, se convierte inmediatamente en dicho memo. Tomemos
en consideracin la historia de Cocodrilo Dundee (Crocodile Dundee, P. Fair-
man, 1986), la pelcula importada ms popular de la historia de Estados Uni-
dos. La Paramount, la compaa de distribucin estadounidense, oper con
una visin particular de los espectadores de Estados Unidos cuando cort
cinco minutos de la versin australiana para contribuir al ritmo de la pelcu-
la, y con ello suprimi segmentos escnicos y alter la mezcla de sonido para
destacar el dilogo y concentrarse en la pareja heterosexual (Crofts, 1989,
pgs. 129, 137, 141). Los cambios estaban basados en una visin bastante pa-
temalista del pblico estadounidense. A la inversa, la promocin de la pel-
cula que hizo el Gobierno australiano estaba basada en la exhibicin de todas
esas escenas de exteriores, que haban eliminado en la otra versin, con la in-
tencin de captar a turistas potenciales. Es evidente que distintas concepcio-
nes de los pblicos generan versiones radicalmente distintas de una pelcula.
Muchas de las pelculas no hollywoodienses se proponen cambiar a los
memos de la audiencia y convertirlos en un pblico de pensadores ms all
de sus hogares; participantes de mente cvica en un sistema poltico y social
as como en una economa de consumo. Se espera de las cinematografas na-
cionales de Europa, Asia, el Pacfico, Latinoamrica y frica que ganen es-
pectadores y los formen de modos que complementen el sector orientado al
lucro. La funcin de entretenimiento es secundaria a la de proporcionar lo
que el mercado comercial no entrega de manera natural. Se estimula a los
pblicos no slo a ver y a consumir sino tambin a actuar de otro modo, a
ser mejores personas de lo que son en su estatus memo en cuanto es-
pectadores de Hollywood.
Qu ocurre cuando el pblico recibe el producto? Hace ciento cincuen-
ta aos se daba por sentado que los pblicos eran activos, dado su compor-
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226
EL NUEVO HOLLYWOOD
tamiento totalmente imposible de disciplinar e implicado en los aconteci-
mientos culturales. No obstante, la generalizacin de la educacin en Occi-
dente a lo largo del siglo XIX, junto con la emergencia de una crtica litera-
ria y de la psicologa, modificaron la retrica crtica acerca de las audiencias
(Butsch, 2000, pg. 3) Yse aproximaron al memo de Garfinkel. Desde la
aparicin de los medios de comunicacin de masas son muchos los esfuer-
zos que se han dedicado a evaluar los componentes activos versus pasivos
de sus pblicos. Ello es debido a que los textos populares-culturales son
smbolos del tiempo (Hartley, 1987, pg. 133). El pretendido mal empleo
del tiempo se ha convertido en parte integral del deseo de controlar la vida
diaria. La filosofa comunitaria y la sociologa denostan el individualismo
rampante, el egosmo secular y la ausencia de responsabilidad civil. Un p-
blico activo se compara con la supuestamente inactiva au-
diencia de la pantalla:
No somos felices cuando vemos la televisin, a pesar de que la mayora
de nosotrospasa muchas horas a la semanahacindolo, porque sentimos que
estamos a laespera en lugar de estarrealmente viviendo durante esos ratos.
Somos ms feces cuando nos enfrentamos con xito a los desafos del tra-
bajo, de nuestras vidas privadas, y de nuestras comunidades.
ROBERT BELLAH Y otros, 1992, pg. 49
Algunas veces las crticas son de algn gnero en particular (por ejem-
plo, el cine de accin y aventuras es estpido y los ta/k shows trivializan las
noticias de actualidad, mientras que los dramas que se desarrollan en torno
a un personaje tonifican la fibra moral y el verdadero periodismo informa
al electorado). Y ello suscita a menudo la crtica de gnero, tal como Miche-
le Mattelart explica:
(...] en el tiempo cotidiano de la vida domstica [...] la discriminacin
fundamental de los roles de sexo est expresada (...] La jerarqua de valores
halla expresin a travs del valor positivo adjudicado al tiempo masculino
(definidopor la accin, el cambio y la historia) y el valor negativoque se ad-
judica al tiempo femenino que, pese a su riqueza potencial, est implcita-
mente discriminado en nuestra sociedad, interiorizado y vivido a travs del
tiempo banal de lo cotidiano, la repeticin y la monotona.
1986, pg. 65
Los melodramas, las soap operas y los talk shows se consideran inferio-
res porque se asocian (contradictoriamente) tanto con la pasividad corno con
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PBLICOS 227
lo muy emotivo. Dichas crticas tienen defensores tanto entre la izquierda
como en la derecha, y trascienden tanto las ciencias sociales como las hu-
manidades.
En contraposicin a estas donnes, una tradicin activa de la audiencia
seala carencias en la observacin de Garfinkel acerca del memo cultural.
En lugar de hacer profecas, afirma que los pblicos son tan listos y capaces
que burlan las instituciones del Estado, la academia y el capitalismo que pre-
tenden controlarlos y medirlos a ellos y a sus interpretaciones. En cierto
modo, dicha posicin se remonta a una venerable tradicin que procede de
la teora literaria, tanto de la esttica de la recepcin del viejo hombre del na-
zismo Hans Robert Jauss (1982) como de la filosofa de la intrincada rela-
cin entre escritor y lector en la confeccin del sentido del viejo hombre del
marxismo Jean-Paul Sartre (1990) (Mattelart y Mattelart, 1998, pgs. 119-
120, 123). En la cultura de pantalla, la idea se generaliz realmente con el
desarrollo de la nocin de codificacin-descodificacin, textos abiertos y
lecturas atpicas (1972) de Umberto Eco a mediados de los aos sesenta.
Todo ello tuvo una continuidad en los socilogos Frank Parkin (1971) Y
Stuart Hall (1980), en-la izquierda, y en la derecha con el funciona1ista de
los usos y las gratificaciones Elihu Katz (1990).
Estas rplicas se revelan contra las crticas a la pantalla por no haber
dado entidad a la maquinaria de la gente en cuanto aparato populista que
subvierte el patriarcado, el capitalismo y otras formas de opresin (o resta
importancia a la tensin de las divisiones sociales, dependiendo de la opi-
nin de cada uno). Se considera que la pantalla es subversiva o consoladora
porque, casi independientemente de su contenido, su produccin es desco-
dificada por las audiencias a partir de su propia situacin social (Seiter,
1999). Se parte de que la audiencia activa es dbil en el mbito de la pro-
duccin cultural, pero fuerte en cuanto comunidad interpretativa. Pensemos
en las habilidades especficas de los seguidores de culto. Construyen cone-
xiones parasociales e imaginadas con las celebridades o los actantes,* que
cumplen con las funciones de un amigo o sirven como espacios para pro-
yectar o evaluar esquemas que dan sentido a la interaccin humana. Adems
de adorar el texto, las audiencias de culto domestican a los personajes, sa-
cndolos del contexto de la historia y citando sus tendencias e inclinaciones
como parte de un mundo de seguidores que est abierto a los otros a travs
de concursos y clasificaciones. Las referencias a las escenas favoritas, la ac-
titud de los actantes, o las cualidades de las estrellas, catalizan recuerdos.
* Aclantes: segn L. Tesniere, los actantcs son los seres o las cosas que. en calidad de
algo y de la manera que sea, incluso a ttulo de simples figurantes y del modo ms pasivo,
participan en el proceso. (N. de la t.)
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EL NUEVO HOLLYWOOD
Las secuencias y las tendencias dejan de articularse a partir del tiempo de la
pantalla, se conforman y se disponen de nuevo contradiciendo sus propias
circunstancias sociales (Leets y otros, 1995, pgs. 102-104; Harrington y
Bielby, 1995, pgs.102-104, 110; Eco, 1987, pg. 198). Porlodems, estos
gneros despreciados que hemos citado anteriormente se han recuperado:
las pelculas de accin de Hong-Kong son carnavalescas y los ta/k shows
abordan cada vez ms temas excluidos del debate pblico.
La mediacin de la produccin de Hollywood por parte de las culturas
autctonos ha sido particularmente importante en la calificacin de las tesis
del imperialismo cultural. La historia que cuenta Michel Foucault (1998,
pg. 193) de un psiclogo blanco que visita frica es muy ilustradora por
cmo detalla los distintos sistemas estticos: cuando el investigador pide a
los espectadores locales que vuelvan a contar el relato que se les ha proyec-
tado en la pantalla, se centran ms en el paso de la luz y las sombras a tra-
vs de los rboles que en el inters que l pueda tener en los personajes y
el argumento. Un estudio sobre la televisin de Economist de 1994 seala
que la poltica cultural est siempre tan localizada en su primer y ltimo mo-
mento que los enlaces electrnicos del drama exportado son poco con-
vincentes (Heilemann, 1994, SURVEY 4). En su estudio acerca de la re-
cepcin de la soap opera televisiva Dalias en Israel, Japn, y Estados
Unidos, los funcionalistas conservadores Tamar Liebes y Katz (1990, pgs.
3-4, v) establecen tres requisitos previos para comunicar con xito la ideo-
loga norteamericana: el texto debe contener informacin pensada para pro-
mocionar Estados Unidos en el extranjero y debe ser descodificado segn
fue encriptado, e introducir la cultura receptora en cuanto norma. Hallaron
slo algunas mentes inocentes entre los diferentes grupos culturales que
discutan el programa; por el contrario, una variedad de marcos interpretati-
vos les condujeron a una multiplicidad de lecturas. Por lo tanto, necesitamos
evitar cualquier percepcin de que la transmisin del material norteamerica-
no est extrado de un libro de texto USA sobre la teora de las comunica-
ciones emisor-mensaje-receptor. La adaptacin siempre implica de antema-
no la trasformacin por parte de la cultura local, y una creciente conciencia
de la naturaleza heterognea y conflictiva de la misma cultura de Estados
Unidos (Schou, 1992, pgs. 143-145).
En la actualidad, dicha actitud de audiencia activa puede ser el aspecto
ms visible de los estudios culturales. En 1999, Virginia Postrel escribi un
artculo de opinin para el peridico financiero estadounidense de derechas
Wall Street Journal dando la bienvenida a la investigacin de la audiencia
activa, y describindola como profundamente amenazadora para las pers-
pectivas tradicionalmente izquierdistas sobre el comercio porque, en su
opinin, la idea de consumo activo de los medios de comunicacin por par-
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PBLICOS 229
te de los seguidores est muy relacionada con la soberana del consumidor
tan apreciada por la derecha. Postrel escribe que <dos expertos de los estu-
dios culturales estn traicionando la causa izquierdista porque estn apo-
yando al enemigo corporativo e incluso formando a los estudiantes licencia-
dos que acabarn haciendo estudios de mercado (Postrel, 1999). Gitlin
defiende que algunos sectores de los estudios culturales estn efectivamen-
te en sintona con la economa neoclsica y la derecha: Lo que quiere, com-
pra o pide un grupo se convierte pso Jacto en la voz del pueblo. La oferta se
ha engranado con la demanda (1997, pg. 32). En palabras de Herbert
Schiller, la relacin de oposicin directa que suele trazarse entre la econo-
ma poltica (las cuestiones de produccin) y la teora de la audiencia activa
(los asuntos de interpretacin) presume que la fragmentacin de los nichos
del pblico y las respuestas anula la concentracin y el alcance del poder
econmico en la cultura de masas: es decir, que el pluralismo garantiza la
diversidad (1989, pgs. 147-148, 153). Aunque cabe crerselo? Tal vez un
inters compartido en un espectculo (televisivo) es un fin en s mismo y
raramente conduce a ninguna accin ms all de ese inters, ningn prop-
sito poltico ms amplio (Butsch, 2000, pg. 291).
Los estudios de pantalla nos hablan de hombres que se identifican con
mujeres en los melodramas, de mujeres que se identifican con las acciones
masculinas de los hroes, de nativos americanos que se identifican con los
pioneros del Oeste; en definitiva, de la sala de cine en cuanto sede de un car-
naval casi en la misma medida que en calidad de mquina, donde los espec-
tadores trascienden la escoria de sus existencias habitualmente sociales y
psicolgicas (Stam, 1989, pg. 224). El vnculo crucial entre las teoras del
texto y la condicin de espectador --el que abjura de los extremos del memo.
y su opuesto- puede surgir de la especificacin de la ocasionalidad, ese
momento en que el espectador pasa de ser el hipottico receptor del dis-
curso flmico a ser miembro de una audiencia plural, social. Pues se es
el momento en que puede haber sorpresas (Hansen, 1994, pg. 2). El anli-
sis que Jacqueline Bobo hace de las espectadoras de raza negra de El color
prpura (The Color Purple, S. Spielberg, 1985) muestra cmo ver la pelcu-
la y discutirla las remont a la novela de Alice Walker y invoc su expe-
riencia histrica de modos inslitos en la cultura dominante; algo que tiene
poco que ver con el desprecio que mereci la pelcula a los crticos. Esas
mujeres cribaron las partes incongruentes de la pelcula y reaccionaron fa-
vorablemente a los elementos con los que se podan identificar (Bobo,
1995, pg. 3). Asimismo, el vdeo-realizador gay asitico-caribea-cana-
diense Richard Fung (1991) habla de la bsqueda de genitales asiticos en el
tan demonizado gnero de la pornografa; una perspectiva que no se halla en
las denuncias convencionales del pomo y su impacto sobre las minoras. Y
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EL NUEVO HOLLYWOOD
cuando Jo Ellen Shively (1992) volvi como investigadora a la reserva en la
que haba crecido, se encontr con que sus compaeros nativos americanos
haban seguido con su costumbre de leer relatos del Oeste de un modo rela-
tivo a los octantes y no poltico, ponindose del lado de los cowboys y no de
los indios en virtud de la posicin narrativa, no de la raza. Debemos consi-
derar que eso constituye una falsa conciencia, o la capacidad de interpretar
las pelculas a travs de las historias de su mundo as como a partir del hori-
zonte de la vida personal?
Ninguna de las dos opciones parece la adecuada. Tal como defendimos
en el captulo 1, la divergencia mundial de las interpretaciones y los juicios
de los espectadores de cine no es reductible a una eleccin entre la falsa
conciencia o la polisemia. La especificidad histrica es un antdoto valioso
ante cualquier lectura textual o sintomtica; nos previene respecto de los en-
cuentros entre gustos distintos, pese a que la NICL regula las distinciones en
la fusin de los rasgos importados de la cultura popular y la labor cultural
autctona.
Meaghan Morris pule, pone en escena y critica el dilema de esta postura
en su relato de cmo se vea The Lucille Ball Show en la televisin austra-
liana de los aos cincuenta. Esta aislada imagen de la mujer huyendo del
control palriarcaltuvo efectos dramticos en el entorno familiar de Morris:
su madre y su hermana se deleitaban con l, mientras que su padre se mar-
chaba. Pero el programa era tambin un signo de economa poltica y diplo-
macia: representaba el reasentamiento de la cultura geopoltica australiana
al margen de Gran Bretaa y respecto de Estados Unidos. Ciertamente, la
pantalla se presta a las nociones de localismo, resistencia y feminismo, y
opera utilizando el placer subversivo de las espectadoras con el fm de
producir un compromiso activo tanto con el texto como con la familia. Sin
embargo, eso puede convertirse en una coartada de los crticos para la espe-
culacin social. Cuando la teora acadmica cita a la gente como soporte
domtico de sus propias preocupaciones deberamos empezar a sospechar,
porque cuando la gente se convierte en un texto ms que leer O interpre-
tar, siempre se opta por la propia prctica de lectura del crtico. Lejos de ser
fuente de informacin, la gente ha sido extraamente metamorfoseada en
delegado que concede el sello populista al propio relato del crtico (Mortis,
1990, pgs. 15-16,21 -23). La descodificacin atpica por parte de los segui-
dores se ha convertido en una manera de hacer que el producto final de las
industrias de la cultura sea isomorfo de la poltica anticapitalista, antipa-
lriarcal y antirracista de un profesor.
Como reaccin tanto al memo como a los modelos de la audiencia acti-
va, Alee McHoul y Tom O'Regan (1992) critican la idea de que instancias
locales de gente que se suma o rechaza las interpretaciones dominan-
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PBLICOS
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tes preferidas por los productores globales garanticen ningn tipo de afir-
macin acerca del significado textual. Por el contrario, ellos proponen un
anlisis discursivo de las cadenas televisivas, las tecnologas de intercam-
bio textual, los circuitos de efectividad comunicacional y textual, las tradi-
ciones de exgesis, el comentario y la prctica crtica de un actor particu-
lar. En otras palabras, debemos centramos en la recepcin especfica de
un texto por parte de una comunidad, pero no porque revele algo esencial
acerca de las propiedades de los textos de pantalla o su probable recepcin
en otra parte o en otro tiempo. Slo podemos discernir Unas lneas genera-
les deinters que se aplican a casos especficos relativos a una inspeccin
local y poco sistemtica (McHoul y O'Regan, 1992, pgs. 5-6, 8-9). La
pantalla es un instrumento de instruccin y respuesta que vara con el lugar,
el tiempo, el gnero y el pblico (O'Shea, 1989, pgs. 376-377). En opinin
de Justin Lewis: La experiencia de espectador es una prctica cultural y,
como todas las prcticas culturales, no slo implica "hacerlo" sino "las ma-
neras de hacerlo" (1991, pg. 49).
Para aquellos de nosotros que hemos sido educados para hablar en p-
blico o para el discurso leavisite? ya sea sobre deportes, arte, poltica, lite-
ratura, amigos o televisin, las evaluaciones de los seguidores no tienen
nada de necesariamente nuevo o socialmente subversivo. Aunque eSO tam-
poco equivale a decir, por otra parte, que los antipopulistas estn en lo cier-
to con su infantilizacin de tos pblicos. Tal como sugiere Pierre Bourdieu,
la televisin patemalista-pedaggica no est menos opuesta al uso ver-
daderamente democrtico de los modos de circulacin de masas que la es-
pontaneidad populista y la circulacin demaggica delos gustos populares
(1998, pg. 48). Dan Schiller (1996, pg. 194) propone una va ms all de
estas antinomias tan torpes. Hay que hacer un esfuerzo por no pensar la pro-
duccin de pantalla en oposicin al consumo, por no considerar que una de
ellas es una prctica productiva y la otra no, y que una de esas prcticas
gana siempre de calle a la otra. Por el contrario, la labor de los empleados de
pantalla constituye un momento de la actividad laboral y el trabajo de los
pblicos de las pantallas otro. En lugar de decidirse ya sea por la interpreta-
cin activa o por la recepcin pasiva, la labor de los miembros del pblico
incluye la autocomprensin, pero esa labor no puede ni debe ser conceptua-
lizada al margen de sus trabajos de cada da, del trabajo de los dems a1lle-
var la televisin hasta ellos o, tal como discutiremos posteriormente en este
captulo (vase Supervisin), del modo en que dicha labor puede ser ex-
l. Segn el diccionario websrer. Leavis fue uno de los tericos ms influyentes del si-
glo xx y ser Ieavisitees seguir su manera de leer y comentar los textos. Todo cuanto da en
llamarse critica prctica o lectura detenida del texto es deudora de su perspectiva.
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232
EL NUEVO HOLLYWOOD
plotada a travs de las redes de supervisin del consumidor de los estudios
de mercado (vase tambin Maxwell, 2001).
El ciudador
El diente sabe con precisin lo que es atractivo y
valiosof...' Es la ciudadana local eligiendo su propio
voto, no la industria cinematogrfica americana.
VALENTI, 1993, pg. 147, 149
Jack Valenti est cobrando conciencia de la dificultad de distinguir en-
tre ciudadanos y consumidores. Esta seccin de nuestro libro pretende ayu-
darle a establecer tan compleja diferencia. Nos conducir al ncleo de la bi-
furcacin dellaissez-faire entre Hollywood y lo contrario, entre pblicos en
cuanto ciudadanos y consumidores. No vamos a ahondar en la cuestin de
cmo se han utilizado histricamente los trminos ciudadano y consu-
midan>, pero s vamos a explicar detalladamente determinadas racionalida-
des que movilizan dichos trminos en las batallas culturales transnacionales,
cuestionando las afirmaciones que se hacen en su nombre y reconociendo a
la vez su necesidad.
Entre el ciudadano y su logocntrico doble, el consumidor, existe una re-
lacin complicada. El ciudadano es una figura apergaminada procedente de
un pasado remoto. El consumidor, por el contrario, es ingenuo, una criatura
del siglo XIX. Cada uno de ellos le hace sombra al otro, el tema nacional ver-
sus (o es en cuanto?) el tema racional. Todos sabemos de la popularidad de
la que goza el consumidor entre los economistas neoliberales y policy
wonks: se dice que el mercado opera como respuesta a este agente dotado de
raciocinio y perfecto conocimiento, negocia entre los proveedores alternati-
vos y las demandas de l o ella, y as es como se paga un precio apropiado a
cambio de los productos deseados. El consumidor se ha convertido en un
agente mgico, carente de sexo, de edad y de principios de valor social en
una multitud de discursos e instituciones desde entonces. Pese a que no es-
tn determinados en esta racionalidad por orgenes nacionales, los consumi-
dores son fugitivos de la cultura nacional y estimulados por preferencias in-
dividuales.
Qu hay del otro lado de nuestro pareado, del lado del ciudadano, recu-
rrentemente invocado en Europa contra las peticiones de libre mercado de
Estados Unidos? El ciudadano tambin ha experimentado una importante
recuperacin a lo largo de la ltima dcada. Los tericos sociales y los art-
fices de la poltica le han conferido el estatus de agente mgico del cambio
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PBLICOS 233
histrico. Ms fcil de identificar que la clase, y ms fcil de movilizar en
cuanto justificacin de la actividad del Estado, la ciudadana se ha converti-
do en emplazamiento de la esperanza para una izquierda que haba perdido,
aunque actualmente ha recuperado, su alternativa al capital internacional.
Abordaremos a continuacin el sentido que adquiere este cambio en el con-
texto del cine y de la televisin.
Hay dos visiones de la ciudadana de pantalla dominantes en la acade-
mia, la poltica pblica y el activismo social. A sus propias y distintas ma-
neras, cada una de ellas es un modelo de efectos en el sentido de que ambas
asumen que la pantalla s le hace alguna cosa a la gente, y la ciudadana se
concibe como condicin de miembro del pblico que puede ser un memo,
que abjura tanto de la responsabilidad interpersonal como de la cultura na-
cional. El primer modelo, dominante en Estados Unidos y exportado a todo
el mundo, deriva de las ciencias sociales y se aplica tpicamente sin tomar en
consideracin el lugar. Vamos a llamarlo el modelo de efectos nacional, o
MEN. Es universalista y psicolgico. El MEN ofrece anlisis y crtica de
cuestiones cruciales de la ciudadana como la educacin y el orden cvico.
Contempla la pantalla como una mquina que puede tanto pervertir como
dirigir al ciudadano-consumidor. Dado que entra en las mentes jvenes por
smosis, tanto puede capacitar para como entorpecer el aprendizaje. Y tam-
bin aboca al ciudadano a la violencia a travs de imgenes y narrativas
agresivas y misginas. El MEN se halla en un amplio abanico de lugares, in-
c1uidos laboratorios, clnicas, crceles, escuelas, peridicos, revistas de psi-
cologa, cadenas de televisin y estudios de las productoras cinematogrfi-
cas y departamentos de publicidad, informativos de actualidad, regulaciones
para la clasificacin de programas, ponencias en congresos, debates parla-,
mentarios y pnicos morales relativos al estado de nuestra juventud y al es-
tado de nuestra sociedad civil (vase Buckingham, 1997 y Hartley, 1996).
El MEN est encarnado en la pantomima de los medios de comunicacin a
lo largo de Estados Unidos despus del tiroteo en el instituto de Columbine,
en el debate donde se cuestion el papel que desempean las imgenes vio-
lentas (no las armas de fuego ni la masculinidad heterosexual blanca) en la
creacin de ciudadanos violentos. Tambin es evidente en el pnico que ge-
nera el impacto de los anuncios de publicidad televisiva en el entorno o en
la poltica.
La segunda perspectiva acerca de la ciudadana de pantalla es un mode-
lo de efectos global, o MEG. El MEG, utilizado originalmente en un discur-
so no estadounidense, es especfico y poltico all donde el MEN es univer-
salista y psicolgico. Mientras que el MEN se centra en la cognicin y la
emocin de los sujetos humanos individuales a partir de la experimentacin
reproductible, el MEG toma en consideracin el conocimiento de la cos-
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234
EL NUEVO HOLLYWOOD
tumbre y el sentimiento patritico exhibido por el sujeto humano colectivo,
la base de la cultura nacional. En lugar de la psicologa, le interesa la polti-
ca. La pantalla no te hace una persona bien o mal educada, un salvaje o una
persona autocontenida, en lugar de eso te convierte en un sujeto nacional
bien informado y leal o en un espectador engaado que carece de elementos
para apreciar las costumbres locales y la historia. La pertenencia cultural, no
la integridad psicolgica, es la piedra de toque del MEG. En lugar de me-
dir las respuestas electrnicamente o a partir de la conducta, como su equi-
valente nacional, el MEG valora el origen nacional de los textos de pantalla
y los temas y estilos que incorporan, con una atencin especial por los g-
neros dramticos, las noticias, los deportes y las actualidades, de los que se
supone que contribuyen a la construccin de una nacin. Los partidarios del
MEG sostienen que los ciudadanos locales deben controlar las redes de emi-
sin locales porque son las nicas en las que pueden confiar en calidad de
reporteros leales en caso de guerra, mientras que, si se trata de ficcin, slo
los productores localmente sensibles apoyan narrativas que son fieles a la
tradicin y a la costumbre. Ese modelo se halla en los discursos del impe-
rialismo cultural, en las conversaciones de la vida diaria. en la poltica rela-
tiva a la emisin y a las telecomunicaciones, en las organizaciones interna-
cionales, en los peridicos, la herencia, la diplomacia cultural, la planificacin
posindustrial del sector de los servicios y los cines nacionales. La enumera-
cin de la autenticidad nacional en los textos de pantalla a travs de la pro-
piedad proporcional ha sido una prctica comn en pases preocupados por
proteger sus economas culturales nacionales de las importaciones extranje-
ras. El MEG favorece la creatividad, no el consumismo, tal como afirma la
iniciativa de la UNESCO Pantallas sin fronteras (Tricot, 2000).
Centrmonos ahora en los problemas de dichos modelos. El MEN sufre
de todos los inconvenientes del razonamiento ideal tpicamente psicolgico.
Cada una de las, generalmente caras, pruebas de laboratorio de los efectos
de los medios de comunicacin, basadas en, segn acostumbran a decir, una
gran universidad del Medio Oeste, se contrapone a un experimento similar,
con resultados opuestos. A medida que los polticos, los que conceden las
subvenciones y las lumbreras que sostienen jeremiadas reclaman cada vez
ms estudios que prueben que la pantalla te vuelve estpido, violento y ap-
tico ---<:l todo lo contrario-, los acadmicos se alinean en la artesa para dar
rienda suelta al desprecio que sienten por la cultura popular y la vida coti-
diana y su crematstica avidez de dinero pblico. En cuanto a la MEG, su
concentracin en la cultura nacional: (a) niega la naturaleza potencialmente
liberadora y placentera de las distintas interpretaciones de lo popular; (b) ol-
vida la diferenciacin interna de la audiencia; (c) valora las frecuentemente
opresivas y/o no representativas burguesas locales en nombre del manteni-
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PBLICOS 235
miento y desarrollo de la cultura nacional; y (d) ignora las realidades demo-
grficas de su propio terreno.
En cuanto aadimos un poco de historia, espacialidad y poltica a las
MEN/MEG, se toman ms complicadas. El consumo y la ciudadana mano
tienen una relacin dinmica con los discursos de la izquierda y de la dere-
chao Se considera que el ciudadano-consumidor se construye y se corrompe
a la vez a travs de la cultura popular. A un lado del debate, se parte de que
el ejercicio de eleccin mediante la compra garantiza el funcionamiento de-
mocrtico de una sociedad movida por el mercado, puesto que, al fin y al
cabo, las industrias de la cultura no hacen ms que proporcionar lo que de-
sea el pblico consumidor. Tambin se supone que tiene efectos sobre el
cambio social; por ejemplo, la cadena de restaurantes Denny's es objeto de
boicot por parte de algunas personas de izquierda en Estados Unidos debido
a sus prcticas de contratacin racistas. Muchos de estos activistas tambin
utilizan los servicios telefnicos a distancia Working Assets porque da un
tanto por ciento de sus beneficios a causas izquierdistas. En determinados
momentos, los miembros de la izquierda que plantean su resistencia ante
una poltica autoritaria pueden suscribir las ideologas del individualismo li-
beral y de la libre eleccin, mientras que en otros pueden destacar las cues-
tiones laborales por encima de las de consumo en las luchas por la justicia
colectiva. Las eras en las que se construye una nacin viven un desfase pa-
recido entre ciudadano y consumidor, segn el momento histrico y la ubio
cacin geogrfica. Por ejemplo, los proyectos de modernizacin basados en
el Estado en Latinoamrica entre los aos treinta y los sesenta utilizaron los
medios de comunicacin de masas -las canciones en Brasil, la radio en Ar-
gentina y el cine en Mxico-- para convertir a las masas, recin emigradas
a la ciudad, en ciudadanos (Martn- Barbero, 1993). Asimismo, los noventa
trajeron una oleada de liberalizacin de los medios de comunicacin de ma-
sas, generalmente debido al Consenso de Washington y en parte a la reac-
cin ante el clientelismo y el dirigismo de los Estados autoritarios de las l-
timas dcadas. En lugar de la construccin de ciudadanos, la nueva lgica de
las industrias de la cultura es la construccin de consumidores. Nstor Gar-
ca-Canclini seala que este cambio en el nfasis del ciudadano al consumi-
dor se vincula en ocasiones al cambio de la dependencia de Latinoamrica
respecto de Europa y de Estados Unidos: Nosotros los latinoamericanos
aprendimos presumiblemente a ser ciudadanos a travs de nuestra relacin
con Europa; nuestra relacin con Estados Unidos, sin embargo, nos reduci-
r a consumidores (2001, pg. 1). Y, en nombre del consumidor, se esbo-
zan ideas de lo nacional popular; la eleccin del consumidor se convierte en
una excusa para el ajuste estructural de polticas impuestas por instituciones
internacionales de crdito que reivindican la privatizacin de los medios de
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EL NUEVO HOLLYWOOD
comunicacin. Naturalmente, el consumidor tambin est cifrado en los cl-
culos de Hollywood y est sujeto a intenso escrutinio, tal como explica
nuestra siguiente seccin.
Vigilancia
El seor Louden, que est dirigiendo un esfuerzo
junto con la unidad de ciencias de la conducta del FBI
para crear archivos empricos sobre los asesinos en
serie. los violadores y otros criminales, dijo que la lis-
ta de las pelculas de Mcllermott podia resultar til
como parte de la reconstruccin psicolgica. Hay
que contemplar la totalidad". coment. "y las prefe-
rencias cinematogrficas de una persona, cuando se
detallan as, pueden resultar relevantes." (Louden se
est refiriendo a la lista de OVO y videos de Ama-
zon.com que deseaba obtener un hombre detenido por
haber matado a tiros a siete personas en una oficina
suburbana de Boston.)
PAMELA O'CONNOR, 2001, pg. C4.
El inters de la industria por el pblico ha asistido a la emergencia. apa-
rentemente conflictiva, del paradigma bajo el signo de Foucault que consi-
dera que el momento contemporneo es una transformacin electrnica de
una larga historia de la vigilancia en la modernidad, desde el diseo de la
prisin panptica de Jeremy Bentham hasta la mirada omnicomprehensiva y
la internacionalizacin de la seguridad en los centros comerciales y el cine
virtual nacional de nuestros das (Denzin, 1995).
El ethos conductor del fracaso inmanente/inminente tiene un curioso
efecto colateral en la visin del pblico que tiene Hollywood. Los especta-
dores de cine se perciben a la vez como los rbitros ltimos del xito de una
pelcula. Buenos o malos, los filmes son juzgados en taquilla. Con todo, tal
como vimos en el captulo 5, los estudios de la mercadotecnia cinematogr-
fica tratan a los espectadores como a amenazas potenciales, que hay que
controlar y no respetar. Los pblicos son, despus de todo, las causas de la
demanda de incertidumbre; se les puede imputar as cierto frenes de Holly-
wood. En este sentido, los tcnicos en mercadotecnia utilizan a los especta-
dores como chivos expiatorios de los fracasos de la industria a la vez que
proporcionan soluciones aparentes para su control. Dicha percepcin de los
pblicos motiv que los primeros artfices del cine y los encuestadores de
opinin desarrollaran formas rudimentarias de estudios de audiencia: los c-
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PBLICOS
237
micos del cine mudo calibraban las pelculas a partir de las carcajadas (la co-
media sigue siendo sometida a ms pruebas que cualquier otro gnero), los
estudios recopilaban las opiniones del pblico en las tarjetas idiotas, y
George Gallup monitorizaba las opiniones del pblico con mquinas de te-
levotacin durante la emisin de la pelcula <Lemen>, 1999). Hoy en da, la
presuncin de que los pblicos son una fuerza de trabajo indmita que ha-
bra que domesticar para el consumo justifica la creciente y sibilina vigilan-
cia a la que la mercadotecnia cinematogrfica somete los sentimientos, opi-
niones, amores y odios de la gente en una bsqueda de conocimiento acerca
de la experiencia del espectador mucho ms intensa, e incluso justificada
moralmente.
Si bien hay excelentes estudios acerca de las investigaciones sobre el p-
blico cinematogrfico, se han escrito muy pocos acerca de cmo dichas ac-
tividades forman parte de un sistema de vigilancia ms amplio. Tal vez sea
consecuencia de que se centran escuetamente en la forma y los resultados de
los estudios de pre y posproduccin, los grupos muestra elegidos, los gru-
pos de consumidores, las pruebas de pantalla previas al estreno y el segui-
miento de la audiencia y de la taquilla. La interpretacin econoesttica del
high-concept de Wyatt (1994), por ejemplo, se basa en las mismas presun-
ciones, no sometidas a examen alguno, acerca de la experiencia del especta-
dor que sostienen los mismos tcnicos de mercadotecnia cinematogrfica.
Wyatt da por sentado que la audiencia debe percibir la marca de la merca-
dotecnia en la diferencia de una pelcula con el fin de establecerla en cuan-
to producto diferenciado; por lo que debe percibir tambin la marca de la
mercadotecnia en el parecido de una pelcula respecto de las otras con el fin
de minimizar la incertidumbre de las ventas en taquilla. La vigilancia anida
en el inestable fundamento de su paradjica presuncin. La probabilidad de
que una audiencia perciba la diferencia y/o la similitud slo puede suponer-
se tras una encuesta de los gustos, las preferencias y las habilidades de la
gente para articular opiniones acerca de la variedad y la calidad.
Litman y Ahn (1998, pg. 193) confirman que la mayora de los estudios
utilizados por la industria del cine estn basados en la incertidumbre acerca
de las preferencias del pblico, lo que precisa del desarrollo de una a menu-
do vaga "imagen de la audiencia" que determina considerablemente la toma de
decisiones en los estadios econmicos del negocio del cine. As, adems de la
vigilancia, la evaluacin de un pblico parte de una interpretacin preescrita
del carcter colectivo de una audiencia probable (es decir, las acciones que
slo cobran sentido en cuanto conductas de mercado en una historia de la ra-
cionalidad econmica). Los tcnicos en mercadotecnia emprenden medidas de
vigilancia no para descubrir algo nuevo y maravilloso acerca de la infinitud de
la diversidad, las identificaciones y la creatividad. sino para clasificar a la gen-
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EL NUEVO HOLLYWOOD
te segn identidades de mercado predeterminadas con propensin a que le
guste determinadas pelculas o elementos de las pelculas y compre determi-
nado tipo de productos y servicios. Lo mejor que los tcnicos en mercadotec-
nia pueden hacer en estas condiciones es poner en relacin elementos flmicos
con los hbitos de consumo probables -es, despus de todo, por lo que pagan
los bancos y los inversores varios que quieren que sus marcas aparezcan ins-
critas en la colocacin del producto-, vendiendo la pelcula y las mercancas
asociadas en un concepto integrado de mercadotecnia.
No obstante, los profesionales de la mercadotecnia afirman con ello una
manera de juzgar y vender una pelcula mejor que la intuicin, la intensidad
de las emociones que suscita un proyecto muy personal o la saturacin ab-
soluta de las salas de cine. La confianza de la que hacen gala los especialis-
tas del mercado es fruto de su recurso a la investigacin por encuesta a la
hora de dotar sus decisiones y recomendaciones de un aura de seudociencia.
La mayora de los ejecutivos de los estudios que utilizan en la actualidad las
investigaciones de la mercadotecnia consideran que dicha hubris es til,
dado que proporciona a la mercadotecnia la funcin disciplinaria inmediata
de dar la lata a directores y productores no cooperadores para hacer que
presten atencin a esos detalles que arrojan las pruebas de audiencia que
no les apetece escuchar (Willens, 2000, pg. 20). Si un distribuidor major
quiere cambiar una pelcula, empua los estudios de mercadotecnia hasta el
punto de manipularlos en apoyo de su propio punto de vista. En palabras del
director Andrew Bergman, si la prueba da malos resultados, el estudio en-
tra en pnico, y el frenes de Hollywood se abate sobre el director. Sin em-
bargo, aade Bergman, si sale bien dicen "Esto no significa nada" y el es-
tudio reclama enardecidamente que se realicen los cambios de todos
modos (citado en Willens, 2000, pg. 11). Hay aqu signos que sealan el
terreno comn entre espectadores y cineastas opuestos a la vigilancia del
consumidor, un tema sobre el que volveremos en la conclusin. Consideran
que la vigilancia diseada para afmar su pelcula forma parte de la estupi-
dizacin del negocio. Para los pocos disidentes, como Stone y Coppola, a
los que no les importa el principio bsico de someter la pelcula a una pro-
yeccin final de prueba frente a las audiencias, el problema surge, en pala-
bras de Stone, cuando el proceso de someter la pelcula a pruebas amenaza
con reducir el hacer pelculas a un negocio orientado al producto que so-
cava la integridad de una pelcula y convierte al director en un mero en-
granaje de la mquina (citado en Willens, 2000, pg. 20). Con todo, hay
muchos -si no ms- engranajes de la mquina que, a cambio de unas ven-
tas agresivas y bien financiadas y de los esfuerzos de distribucin de los dis-
tribuidores, entregan felizmente su pelcula al escrutinio de los estudios de
audiencia y a las peticiones del distribuidor.
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PBLICOS
239
Existen pequeas empresas que cumplen con la labor subcontratada de
vigilancia para las divisiones de mercadotecnia de un distribuidor. Por ejem-
plo. los ejecutivos en mercadotecnia de Gramercy contrataron a treinta
agencias de publicidad distintas para la promocin de Cuatro bodas y unfu-
neral. Cada una de las agencias recurri a archivos procedentes de bases de
datos en las que haban almacenado independientemente un volumen de in-
formacin sobre el consumidor recopilada para trabajos anteriores. Su pre-
tensin era identificar a otros publicistas cuyas carteras de clientes pudieran
estar en consonancia con la idea que tena la Gramercy acerca del pblico
probable para Cuatro bodas... (Lukk, 1997). Contrastando la informacin
derivada de anteriores esfuerzos de vigilancia del consumidor, dichas agen-
cias hallaron detallistas con los que Gramercy form alianzas para promo-
cionar los productos del otro (floristas. agencias de viajes, lneas areas. ca-
feteras especializadas. tiendas de novias).
La campaa de ventas puede implicar a docenas de empresas. pero slo
una gran compaa de estudios de mercado est dedicada por completo al
examen del pblico cinematogrfico. El National Research Group (NRG)
domina con eficacia este sector de la industria. y tiene contratos en exclusi-
va con todos los distribuidores majors y la mayora de las compaas ms
importantes de la segunda categora. Como dijo Mark Horowitz (1997). pro-
ductor de Poli de guardera (Kindergarten Cap. I. Retman, 1990) y El pro-
fesor chiflado (The Nutty Professor, T. Shadyac, 1996) refirindose a los es-
tudios del NRG. todo el mundo en la industria. los que realmente estn en
el juego. los tienen en cuenta.
Las oficinas del NRG estn ubicadas en Hollywood en barrios preten-
didamente annimos, con pasillos claustrofbicos, muchos cristales opacos
y todo el aspecto de ser tapaderas de la CIA (<<Lemer, 1999, pg. 18). El
NRG proporciona estudios de seguimiento que ponderan el conocimiento de
futuros estrenos, los visionados previos y posteriores de los grupos muestra
elegidos. anlisis de los mercados exteriores y valoran el atractivo de una
pelcula en trminos que pueden aplicarse a las ventas en vdeo u otras pan-
tallas de exhibicin. Tambin analizan el atractivo de los ttulos de las pel-
culas y cmo funcionan los anuncios publicitarios en televisin y los anun-
cios en prensa de las pelculas (Kiady, 1998. pg. 9). Los precios de estos
servicios van de los 15.000 dlares por una proyeccin de prueba hasta los
500.000 que se cobran por el servicio de estudio de mercado completo para
las pelculas de gran presupuesto. Tras crear una buena impresin en su pri-
mer cliente, Coppola, en la prueba de pantalla de Apocalypse Now (Apo-
calypse Now, 1979). la NGR cobr mayor notoriedad cuando, como conse-
cuencia de las conclusiones que haban sacado sobre Atraccin fatal (Fatal
Attraction, A. Lyne, J987) la Wamer Bross cambi el final de la pelcula
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240
EL NUEVO HOLLVWooD
para el pblico de Estados Unidos. El NRG ha reunido su propia base de da-
tos de consumidores que relaciona la asistencia del pblico con todas las
pelculas de majors estrenadas desde 1982, con referencias cruzadas a los
actores, director, taquilla, gnero, estudio, pas, o con cualquier otro ndice
imaginable <Lerneo>, 1999, pg. 18).
Unas 2.000 personas trabajan a tiempo completo para el NRG en Esta-
dos Unidos, aunque el grueso de los preparativos de vigilancia lo llevan a
cabo entrevistadores sin experiencia contratados a tiempo parcial. El escri-
tor Preston Lerner <Lerner, 1999) sigui a estos reclutadores- para co-
nocer a fondo su trabajo. Descubri que erraban por centros comerciales
suburbanos y multisalas de cine blandiendo eternamente sus tablillas sujeta-
papeles y buscando a sujetos susceptibles de ser entrevistados. Los reclu-
tadores haban sido instruidos para reunir a un grupo que se correspondiera
con la audiencia probable ms amplia de la prueba de pantalla. Esta estads-
ticamente correcta prueba a la que se somete la pelcula ante el pblico se
obtena supuestamente tironeando, como acertadamente escribi Lerner,
del corazn de la curva de Bell, Pero como los salarios de estos jvenes
trabajadores dependan del nmero de gente a la que reclutaran, eran evi-
dente y comprensiblemente reticentes a rechazar a los candidatos a las pro-
yecciones de prueba. Por lo que comprometieron seriamente los protocolos
estadsticos que se esperaba que siguieran. Para cerciorarse definitivamente
de que las 550 personas que esperaban ser entrevistadas compartan atribu-
tos con la presunta audiencia de la pelcula, se exhort a los reclutadores a
que se aseguraran de que los reclutados tuvieran entre 17 y 49 aos, no tra-
bajaran en la industria del entretenimiento y la informacin, y hubieran vis-
to al menos dos de la siguientes pelculas: Scream: vigila quin llama (Scre-
am, W. Craven, 1996), Scream JI (W. Craven, 1997), Juegos salvajes (Wild
Things, J. McNaughton, 1998), Mimic, Un hombre lobo americano en Pa-
ris (An American Werewolf in Paris, J. Landis, 1997), S lo que hicisteis el
ltimo verano (1 Know What You Did Last Summer, J. Gillespie, 1997) y
Alien resurreccin (Alien Resurrection, J-P. Jeunet, 1997). Aparentemente,
estas pelculas guardaban cierta analoga con las pruebas de pantalla. Aso-
cindolas con las pruebas de pantalla, tal vez el NRG pudiera afirmar mejor
el posicionamiento de un filme. El flyer que dieron a los reclutados deca
que la pelcula se titulaba Falsas apariencias (The Whole Nine Yards, J.
Lynn, 2000), y la describa como una pelcula escandalosamente tenebro-
sa protagonizada por Bruce Willis en una lucha a vida o muerte con con-
secuencias desastrosas aunque hilarantes. Al final de la pelcula, empez el
trabajo de los reclutadores. Los entrevistadores distribuyeron un cuestiona-
rio de dos pginas entre la gente a la que haban acorralado en la sala de cine
y que les preguntaba, entre otras cosas: Qu clasificacin dara a la pel-
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PBLICOS
241
cula? Qu piensa del final? y Dnde se sinti confuso?, Posteriormente
se form un pequeo grupo muestra elegido a partir de estos sondeos de la
audiencia para aclarar las respuestas a la encuesta (Lerner, 1999, pg. 18).
Adems de estas proyecciones de prueba especiales, el NRG realiza entre-
vistas telefnicas a unas 400 personas de distintos lugares de Estados Uni-
dos tres veces por semana para establecer el conocimiento que existe de la
pelcula y si es elegida como primera opcin (Klady, 1996, pg. 3).
Hoy en da, el NRG contribuye a planificar la mercadotecnia de la mayo-
ra de las pelculas majors de Estados Unidos y Europa. Los nicos desafos
significativos en el dominio que el NRG ejerce en el campo del pblico cine-
matogrfico no surgen del negocio tradicional de los estudios de mercado.
Liebennan Research intent, aunque en vano, quedarse con la cartera de
clientes del NRG a mediados de los noventa, y ni siquiera la venerable Gallup
Organization ha podido competir con el NRG, a pesar de que relanz su Mo-
tion Pictures Division en 1994, pasados catorce aos (Klady, 1994, pg. 1).
El nuevo contrincante en el campo de la vigilancia de la audiencia es
MovieFone, una operacin de espionaje al consumidor propiedad de la
AOL-Time Warner que-se disfraza de servicio telefnico que ofrece infor-
macin. sobre horarios de los cines y vende localidades. De acuerdo con su
pretensin de realizar predicciones sobre los ingresos de taquilla, MovieFo-
ne ha amasado una vasta base de datos sobre las preferencias de los espec-
tadores y sus hbitos de consumo a partir del volumen de dos millones de
llamadas semanales que recibe su servicio en veintiocho reas metropolita-
nas estadounidenses. Un ejecutivo de MovieFone fue incapaz de ocultar su
predisposicin al espionaje: Sabemos quines son las personas que nos lla-
man, dijo, y hemos formulado pruebas para monitorizar sus preferencias.
(citado en Klady, 1996, pg. 3). El nmero de llamadas con solicitudes que
se recibieron en este servicio se reflej despus en la venta de entradas, y de
este modo se ha convertido en una estratagema de vigilancia para la predic-
cin de los movimientos de la audiencia (Sreenivasan, 1997; para una inter-
pretacin benigna, vase Orwall, 2001).
Otros contrincantes estn en el negocio de la vigilancia del consumidor
en Internet, donde el NRG ha empezado a desarrollar sus estudios junto con
compaas filiales como Nielsen Media y NetRatings. Una de ellas es la Ho-
llywood Stock Exchange (HSX). Ya en el ao 2000, la HSX haba registra-
do 570.000 usuarios, la mayora hombres jvenes con poder adquisitivo,
que comerciaban con acciones de pelculas y bonos de estrellas. Cada pel-
cula o estrella con la que se comerciaba en ese portal tena un valor en fal-
sos H-dlares. Los grupos de msica tambin son objeto de comercio. HSX
parte de un precio inicial basado en las actuaciones o ventas en el pasado, y
luego permite que el comercio determine las fluctuaciones del precio, que
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242
EL NUEVO HOLLYWOOD
sigue como si se tratara de los ndices de Wall Street. Los informes que se
publican en Advertising Age describen el sucedneo del comercio que se da
en HSX: StarBond de Piper Perabo presentaba una tendencia al alza
por encima de los 1.100 H-d6lares, mientras que El bar Coyote (Coyote
Ugly, D. McNally, 2000), una pelcula en la que aparece Perabo, se cotiza-
ba a 30 H-d6lares, mucho menos que Space Cowboys (Space Cowboys, C.
Eastwood, 2000), que estaba en 50 H-d6Iares; el StarBond de Winona Ry-
der supera a Eastwood, y ninguna de las dos estrellas consigue alcanzar los
2.218 A-d6lares de Kevin Bacon, etc. (Friedman, 2ooob, pg. 24). HSX
fue concebido como un juego que le sacara partido a la obsesin del pbli-
co con las cifras de taquilla, dijo uno de los fundadores, aunque el verda-
dero plan de HSX consiste en vender pronsticos basados en la informa-
cin que se ha recogido a partir de la gente que frecuenta el portal (Bates,
2000, pg. CI). El xito de HSX en la prediccin de xitos, por lo dems im-
predecibles, como El proyecto de la bruja de Blair (The Blair Wilch Project,
D. Myrick y E. Snchez, 1999) todava no ha convencido a los distribuidores
majors de que vale la pena confiar en sus servicios. Uno de los elementos que
ms duda siembra es el perfil estadstico de sus usuarios, la mayora hombres
aficionados al cine mayores de veinte aos, con una renta nacional media de
unos 53.000 dlares. No obstante, algunos ejecutivos cinematogrficos s
han mostrado su inters. Tal como se preguntaba un periodista en Los Ange-
les Times, tal vez sea cierto que los hombres jvenes y ricos son los que dic-
tan las normas de la cultura pop (Bates, 2000, pg. CI).
La irona que subyace en el problema que tiene la industria cinemato-
grfica con cmo conocer a las audiencias puede contribuir a atenuar las
preocupaciones sobre las actividades de vigilancia que tienen lugar en el
Hollywood global. En este sentido, sin embargo, es importante recordar que
los principales usuarios de la informacin de la mercadotecnia y de su fun-
cionamiento son las grandes multinacionales del entretenimiento. Aunque
genera muchas ancdotas divertidas sobre metidas de pata y resbalones, la
jugada consistente en predecir el paradero y los deseos del pblico no cons-
tituye ninguna broma para ellos. Piden a todos cuantos trabajan para ellos
que defiendan sus bienes en mercadotecnia, ya estn basados en la barrera
de entrada de la diferenciacin del producto, una lucrativa unidad de merca-
dotecnia o alguna otra empresa altamente capitalizada en la que participe la
mercadotecnia o los estudios de tal disciplina. Ello crea una presin cons-
tante sobre los ejecutivos y los investigadores de mercadotecnia para que re-
definan sus tcnicas y desarrollen nuevos mtodos de recoleccin de datos y
bases de datos ms grandes. En definitiva, los especialistas del mercado se
enfrentan a la vez a dos desafos estructurales. Tienen que esforzarse por su-
perar la enclenque reputacin de la mercadotecnia cinematogrfica y a la
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PBLICOS
243
vez satisfacer la inflexible demanda de las corporaciones de una mayor y
ms apropiada informacin sobre la vida de las personas. Estas presiones es-
tructurales conducen inexorablemente a los estudios de mercadotecnia a zo-
nas de vigilancia an ms amplias e invasoras.
Las empresas de mercadotecnia han optado por algunas estrategias dis-
tintas para avanzar en la recopilacin y el anlisis de la informacin. La in-
dustria informtica ofrece nuevos dispositivos de rastreo que han superado
las estrategias tradicionales de la mercadotecnia por su capacidad invasora y
su mendacidad. Por ejemplo, nuevas tcnicas de espionaje han surgido de
Silicon Valley, ocultas en un chisme que elimina los anuncios publicitarios
televisivos y automticamente graba los programas que desea ver el televi-
dente. El trasunto reside en que el dispositivo est conectado a Internet para
permitir que los servidores, TiVo y ReplayTV, recopilen la informacin re-
lativa a cada una de las elecciones, cambio de canales y evasin de la publi-
cidad. Adems de reunir una enorme base de datos de informacin sobre el
consumidor, este particular dispositivo de vigilancia es capaz de concretar
las identidades y las acciones de los televidentes individuales (Lewis, 2001,
pg. 40; Rose, 201bl. Como HSX y MovieFone, estas operaciones de vigi-
lancia ocultan sus actividades de espionaje ofreciendo lo que parece un re-
galo o un servicio a bajo coste; un juego, un directorio de servicios o alguna
manera de mejorar la experiencia del televidente. Cada uno de los intercam-
bios aparenta favorecer las necesidades del consumidor, aunque en realidad
no es ms que un seuelo para que los usuarios generen informacin perso-
nal, que la compaa transforma despus en un estudio de mercado de su
propiedad. Efectivamente, crean un mercado laboral de informacin invo-
luntario cuya fuerza de trabajo pueden explotar subrepticiamente en benefi-
cio de su empresa. Cuando Internet y la tecnologa digital entran en juego,
los medios de comunicacin de entretenimiento siempre obtienen ms de
uno de lo que uno obtiene de ellos (Raphael, 200 l l. La grabadora de vdeo
personal, que inicialmente fue blanco de los odios de las cadenas de televi-
sin que teman por sus calificaciones, ha sido metamorfoseada por ellas en
una fuente de informacin del consumidor con la que seducir a los anun-
ciantes (Rose, 2001b),
Las principales empresas de mercadotecnia, las establecidas, explotan
desde hace tiempo esta fuerza de trabajo informativa. Naturalmente, el NRG
ofrece proyecciones previas al estreno gratuito de largometrajes de Holly-
wood a cambio de los datos y las opiniones del espectador. Al igual que
otras empresas de estudio de mercado tradicionales, ha pretendido avanzar
en sus tcnicas de vigilancia asocindolas a un amplio abanico de estrategias
comerciales. Dichas estrategias son conservadoras si las comparamos con
las de las empresas de Internet, que se centran en la actualizacin del hard-
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244
EL NUEVO HOLLYWOOD
ware de rastreo y del software analtico existente para revalorizar sus ya
atestadas bases de datos. Tambin han intentado establecer alianzas estrat-
gicas y acuerdos de licencia cruzada que contribuyeran a su causa, en oca-
siones incluso invirtiendo en empresas no tradicionales, como ha hecho la
casa matriz del NRG.
Ninguno de estos esquemas est a la altura de la escala y el espectro de
los cambios que han derivado de las estrategias de concentracin y conglo-
meracin en la industria de la vigilancia del consumidor. A medida que las
grandes empresas de mercadotecnia llegan a un punto lmite de la renova-
cin interna y del crecimiento, empiezan a comprar a sus competidores y a
fundir bases de datos, software y acuerdos de licencia para crear corpora-
ciones ms grandes. Creciendo, las empresas de mercadotecnia aspiran a
obtener mejores resultados de su labor de vigilancia. Una estrategia que se
corresponde con una pauta de treinta aos de intensa colaboracin en la in-
dustria global del entretenimiento y la informacin. La concentracin en el
negocio de los estudios sobre el consumidor crea servicios de vigilancia glo-
bal a una escala suficientemente grande y con la variedad necesaria para res-
ponder a las peticiones de las corporaciones transnacionales, cuyos negocios
abarcan intereses entrelazados en los medios de comunicacin, el entrete-
nimiento y las industrias al por menor. La vigilancia del consumidor de la
globalizacin ha tenido como consecuencia niveles de capitalizacin sin
precedentes en los estudios de mercado de su propiedad, y uno de los con-
glomerados multinacionales creci hasta dominar este mbito en los noven-
ta. Esa corporacin multinacional resulta ser la casa matriz del NRG.
El NRG ilustra el sector de la vigilancia de la NICL, y no slo por el sin-
gular papel que han desempeado las pruebas de pantalla y el rastreo al que
se han sometido las preferencias del espectador cinematogrfico. Ms im-
portante an, el NRG forma parte de una red de vigilancia ms amplia pro-
piedad de la empresa holandesa Verenigde Nederlandse Uitgeversbedrijven
(VNU) o United Dutch Publishers. En realidad, el NRG es slo una de las
diecisiete filiales dedicadas al estudio de mercado operadas por el Marketing
Inforrnation Services Group (MIS) de Estados Unidos, tambin de la VNU.
La VNU se ha granjeado con el tiempo el prestigio de ser un importante pro-
veedor de informacin comercial para informes profesionales, revistas gre-
miales, directorios y ferias comerciales, y editores de directorios telefnicos
y revistas de consumidores en Europa, Japn, Sudfrica y Puerto Rico. Posee
varios servicios de datos financieros, una distribnidora cinematogrfica en
Holanda, donde est creando una red de canales de televisin, y la mayor edi-
tora de revistas de consumo en la Repblica Checa. Sus operaciones de estu-
dio de mercado se extienden por Norteamrica y Europa, y detenta el 85 % de
la ORG-MARG, la compaa lder de estudios de mercado en la India. Entre
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PBLICOS
245
sus revistas ms notables estn Editor & Publisher Magazine y las que pu-
blica la filial norteamericana de la VNU, la BPI Communications, Holly-
woodReponer, Adweek y Bil/board, entre otras. La BPI tambin organiza los
Clio Awards, que celebran y promocionan la buena voluntad respecto de la
industria de la publicidad <VNU, 2000; <<VNU NV, 2000).
Hacia el ao 2000, VNU USA se convirti en lder del negocio de la in-
formacin y de los proveedores de servicios en todo el mundo, en buena me-
dida debido a su control de las principales compaas de vigilancia comer-
cial y del consumidor en Norteamrica. La adquisicin en 1997 por parte del
NGR de VNU USA de Saatchi & Saatchi vino seguida en 1999 de la com-
pra por 2.500 millones de dlares a Dun & Bradstreet de Nielsen Media Re-
search (medicin de audiencia de televisin e Internet) y una participacin
mayoritaria en Nielsen NetRatings (medicin de los usuarios de Internet),
con lo que consigui el liderazgo de las compaas de rastreo de la audien-
cia y del consumidor de cine, televisin e Internet. En el ao 2000, como
parte de un acuerdo anti-fideicorniso posterior a la compra de las dos Niel-
sen, la VNU vendi Competitive Media Reporting -el mayor servicio de
rastreo de publicidad en Estados Unidos y lder en la vigilancia del uso de
Internet- a la cuarta compaa ms importante del mundo en estudios de
mercado, la Taylor Nelson Sofres, que ya dominaba el rastreo de los medios
en Europa, especialmente a travs de las operaciones de su Tellex, inglesa,
y de la francesa TNS Secodip (Tomkins, 2000, pg. 24). Poco despus, la
VNU complet su absorcin del viejo imperio Nielsen con la compra por
2.300 millones de dlares de la A. C. Nielsen Corporation, lder mundial en
la vigilancia y el anlisis de la conducta del consumidor (Elliot, 2000, pg.
C7). Entre las participaciones en compaas especializadas en vigilancia que
siguen en manos de la VNU estn Claritas, Scarborough, Spectra y la Na-
tional Decision Systems. Finalmente, como smbolo de su creciente riqueza,
VNU USA firm el mayor contrato de arriendo de una propiedad en la ciu-
dad de Nueva York en 1999 para albergar su cuartel general en un antiguo
centro comercial del East Village, un trato que incidentalmente report
cerca de 9 millones de dlares en incentivos fiscales de la ciudad y del Es-
tado (Kanter, 1999, pg. 1).
Filiales VNU USA:
A. C. Nielsen Corporation.
BiIl Communications Inc.
BPI Communications Inc.
NetRatings lnc (54%).
Nielsen Media Research Inc,
246
EL NUEVO HOLLYWOOD
Productos y servicios de VNU USA:
A. C. Nielsen Corporation-vigilancia y anlisis de las ventas y de la con-
ducta del consumidor.
AdmanlAMS-servicios de contabilidad y de software para agencias de publi-
cidad.
Aireheek International Ltd.-forum online para apoyo de la industria radio-
fnica, Irlanda.
Bill Communieations lne.-conglomerado (comida, bebidas, servicio de via-
jes de negocios, servicios de conferencias, detalle, artculos de deporte).
BPl Communieations Ine.-de revistas de cine y msica (p.e., Billboard, Ho-
llywood Reporter, Adweek) organiza los Clio Awards.
Broadeast Data Systems (BDS): OperationslSales and Marketing-rastreo de
emisoras de radio .
Cloritas Ine.-Estudios de mercadotecnia (geodemogrficos).
Competitive Media Reporting (vendida a Taylor Nelson Sofres PLC en el
2000)-planificacin y compra de medios de comunicacin; traeking de
publicidad y compra.
Entertainment Marketing Serviees-promociones en puntos de venta; pro-
ductos de entretenimiento al por menor (a travs de la EMS) y POS trae-
king de vdeo, msica y libros (a travs de VideoScan, SoundScan,
SoundData y BookScan).
HCIA-Saehs-estudios de mercado del cuidado sanitario.
lnteraetive Market Systems (IMSIMRP)-planificacin y compra de medios
de comunicacin; traeking de publicidad y venta; mercados MRP, pro-
ductos IMS; empresas inglesas, canadienses y estadounidenses.
Intermedia Advertising Solutions (IAS)-Internet traeking de publicidad y
venta.
MediaPlan-servidor de tecnologa para planificadores de medios de comu-
nicacin y mercadotecnia.
National Decision Systems-estudios de mercado geodemogrficos.
NetRatings Ine. (54 %)-estudios sobre usuarios de Internet.
Nielsen Media Researeh Ine.-estudios de mercado e informacin sobre tele-
visin.
PERQIHCI Researeh Corporation-planificacin y compra de medios de co-
municacin; traeking de publicidad y venta.
Retail Marketing Systems (RMS)-estudios geodemogrficos de segmenta-
cin de mercado.
Searborough Researeh-investigacin de la conducta del consumidor a me-
dida o generalizada.
Speetra Marketing Systems Ine.-estudios geodemogrficos.
SRDS-informacin sobre el mercado de los medios electrnicos y de imprenta.
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PBLICOS
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Trade Dimensions/NRB-estudios geodemogrficos.
Vdeo Monitoring Services of AmericalVMS-sumarios de los contenidos de
los programas de las televisiones locales y nacionales.
VNU Consumer Research Services-investigacin de la conducta del consu-
midor a medida o generalizada.
En una tendencia que sin duda seguir, la VNU estableci en el 2000
una alianza estratgica con Equifax, una maniobra que extendi su red de vi-
gilancia a nuevas zonas. Equifax es una agencia de calificacin que rene
informacin personal relacionada con la deuda individual, los ingresos y las
compras de ciudadanos de toda Amrica y Europa. La compaa determina
la solvencia de cientosde millones de personas en las transacciones realiza-
das a travs de tarjeta de crdito, prstamos, cheques y seguros. La relacin
con Equifax empez cuando la VNU le compr la National Decision Sys-
tems en 1996. Esta participacin en los productos de mercadotecnia y licen-
cia cruzada de la vigilancia al consumidor no slo dio a la VNU una de las
bases de datos ms slidas de la industria, en palabras del entonces presi-
dente de la VNU MIS:Convirti la VNU en una de las pocas empresas que
ofrecan una fuente nica para la prediccin de la conducta demogrfica y
financiera y del estilo de vida de los consumidores (<<Equifax, 2(00).
Antes de la compra de la A. C. Nielsen Corp., la VNU ya haba obteni-
do un trato con la compaa para que le ayudara a globalizar y fortalecer su
actividad principal, los estudios de audiencia de entretenimiento. La compra
de la A. C. Nielsen Corp. el ao 2000 puso en manos de la VNU un domi-
nio sin competencia del rastreo de las ventas en taquilla, a travs de Enter-
tainment Data Inc.,filial de la A. C. Nielsen Corp, y en el negocio del estu-
dio del consumidor global, terreno en el que la A. C. Nielsen tiene operaciones
en cien pases. Las adquisiciones ampliaron an ms la red de vigilancia de
la VNU ofrecindole una fuente nica de observaciones completas sobre
los consumidores para el distribuidor de vdeo domstico, el comercio sub-
sidiario y el consumidor de medios de comunicacin (<<VNU and A. C. Niel-
sen, 1999). La alianza inicial con A. C. Nielsen se form para comerciali-
zar el VideoScan de VNU, que proporciona rastreo de puntos de venta de
vdeo y OVO a los distribuidores de vdeo domstico, y se les atribuye el he-
cho de que los distribuidores hayan aceptado el formato OVO. La vigilancia
de A. C. Nielsen de ventas realizadas en establecimientos de venta a gran es-
cala, drugstores y tiendas de comestibles, lo que incluye informacin y an-
lisis del panel de consumidores de su propiedad, se sumaba as a los infor-
mes de VideoScan de las compras en las tiendas al por menor especializadas,
la venta directa por correo e Internet. VideoS can tambin es la principal
fuente de informacin de la industria del vdeo para Billboard. Hollywood
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EL NUEVO HOLLVWOOD
Reporter, Video Business, Video Week, New York Times, Los Angeles Ti-
mes, Wall Street Journal y otras publicaciones gremiales y de consumidores
<VNUand A. C, Nielsen, 1999). La VNU ya haba integrado previamen-
te la vigilancia del consumidor a sus revistas gremiales para vender infor-
macin sobre los aficionados al deporte y atletas amateurs a travs de una
de sus compaas filiales, BiIl Communication (Sports Trend Inf., de la BiIl, una
empresa de estudios de mercadotecnia que rastrea la venta al por menor de los
artculos deportivos y vende datos sobre el consumidor a los suscriptores y
anunciantes de la revista Sporting Goods Dealer, tambin propiedad de la BiD).
La historia del NRG revela que los estudios de mercadotecnia cinema-
togrfica estn ubicados en una economa poltica ms amplia de vigilancia
del consumidor, en la que el horizonte se ampla con la creciente concen-
tracin y conglomeracin de industrias del entretenimiento en Estados Uni-
dos y Europa. La idea de cuanto ms grande, mejor de la VNU no elimina
los problemas inherentes al conocimiento del espectador cinematogrfico.
Sin embargo, la VNU contribuye a la construccin de un Hollywood global
al responder a la demanda de los conglomerados del entretenimiento que
ahora se ven obligados a concebir la labor de hacer cine dentro de un con-
cepto de mercadotecnia integrada, que incluye las principales ventanas de ex-
hibicin (estreno en sala, vdeo domstico, redes locales de televisin por ca-
ble, de libre acceso e Internet) adems de la grabacin musical y la edicin,
las promociones cruzadas y los productos asociados en colaboracin con ven-
dedores, restaurantes y cualquier otra promocin de la industria del entreteni-
miento y el ocio. En Malasia, por ejemplo, la vigilancia al estilo de Estados
Unidos permite la continuidad de los textos estadounidenses en el prime-time
televisivo; tienen menos audiencia que los programas nacionales, pero la
pauta de consumo de sus seguidores de cIase dominante es ms poderosa que
los gustos de los espectadores corrientes (Karthigesu, 1998, pg. 50).
Finalmente, es importante sealar que, en el presente, la globalizacin
de los estudios de audiencia se financia todava en buena parte gracias a la
vigilancia masiva de la poblacin de Estados Unidos. Es decir, que mientras
que las grandes multinacionales corporativas estn globalizando el negocio
de la vigilancia del consumidor, la mayor parte de la inversin que se reali-
za en el estudio del pblico cinematogrfico sigue centrada en los especta-
dores norteamericanos de cine. Ello es consecuencia, en parte, de las no
existentes o, donde s existen, vergonzosas medidas en favor del control de
la informacin por parte de las empresas de Estados Unidos, que palidecen
si se las compara con las mucho ms comprehensivas medidas de proteccin
contra la vigilancia de la Unin Europea (Maxwell, 1999). Esa tendencia a
la vigilancia del pblico norteamericano refleja tambin la falta de oportu-
nidades de negocios para las empresas de estudio del pblico cinematogr-
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PBLICOS
249
fico de fuera de Estados Unidos Los estudios de audiencia requieren de una
gran inversin difcil de justificar en los pequeos mercados cinematogrfi-
cos nacionales, y son literalmente inexistentes en todos, salvo en algunos
pequeos enclaves urbanos de las regiones pobres de Asia, Europa del Este,
Latinoamrica y frica. Hay que tener en cuenta que, para la mayora de las
pelculas inglesas y habida cuenta de los costes, es simplemente ms rentable
esperar hasta el estreno de la pelcula para juzgar su potencial comercial,
dada su comparativamente pequea audiencia nacional (Andrews, 1998,
pg. 1). En contrapartida, la cifra de la poblacin espectadora de cine en Es-
tados Unidos garantiza un mejor rendimiento de las inversiones en el estu-
dio de la audiencia cinematogrfica y en el estudio del consumidor en gene-
ral. De este modo, la poblacin de Estados Unidos funciona como valioso
factor productivo para los majors, y como estudio de mercado de las multi-
nacionales corporativas como la VNU, hasta la exclusin de los dems com-
petidores. Constituye otra instancia en la que los distribuidores majors pue-
den explotar las economas a escala para comprar y acumular informacin
sobre el consumidor, algo que no pueden permitirse la mayora de los com-
petidores independientes o no estadounidenses. Es comprensible que estas
condiciones polticas y econmicas contribuyan a explicar por qu la vigi-
lancia del consumidor global en general, y los estudios sobre el pblico ci-
nematogrfico en particular, concentran sus actividades de espionaje en la
poblacin estadounidense.
Conclusin
Nuestras pelculas y programas de televisin son
recibidos hospitalariamente por ciudadanos de todo el
mundo.
JACK VALENTI, citado en Gershon,
1997, pg. 47
Si la VNU es un indicador de lo que est por venir, podemos predecir
que la vigilancia del consumidor seguir la tendencia hacia una mayor con-
centracin de control corporativo sobre la infraestructura del consumo. Y,
con su apetito voraz por la innovacin de las tcnicas de conocimiento de
los espectadores de cine, el constructo que la industria tiene de la audiencia
seguir siendo ascendente, y absorber buena parte de los discursos despo-
litizados sobre la audiencia activa as como la visin desarraigada del ciu-
dadano trotamundos y buscador de gangas. Ambas conciben a las personas
como ciudadanos del mercado cuyos trabajos de interpretacin, juicio y dis-
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250
EL NUEVO HOLLYWOOD
frute, etc., se explotan sin gran resistencia (hasta ahora) en el mercado del
trabajo informativo creado y regulado por el estudio del consumidor al ser-
vicio del Hollywood global. Teniendo todo eso presente, llamamos la aten-
cin una vez ms respecto de la mercadotecnia integrada que depende de los
estudios que rastrean el hbito de ir al cine, los gustos del consumidor, el h-
bito de ver la televisin, el uso de Internet, la informacin financiera, deta-
lles, conducta y creencias de las personas. Se cuenta con que esta infraes-
tructura para la vigilancia est en condiciones de converger con las recientes
innovaciones tecnolgicas en la transmisin en telecomunicaciones digita-
les de cine y televisin. Representan el MEN, pero en cuanto herramienta de
control, que no de crtica. All donde el Estado y los crticos ven a los p-
blicos como memos que necesitan proteccin, los especialistas del mercado
los consideran unos memos que estn reclamando su explotacin. El resul-
tado de todo ello es un rgimen de vigilancia que produce el MEG como re-
accin poltica negativa y el DEM como reaccin psquica negativa. En
cada uno de los casos, la audiencia es un significante drsticamente exten-
dido, en el que se proyectan fantasas de consumo.
TiVo y ReplayTV (el trabajo inerte de la audiencia activa?) apenas han
empezado a experimentar con nuevos modos de rastrear el hbito de ver la
televisin a travs de Internet (el trabajo dinmico de las audiencias que el
capital ha hecho anms productivo). Los majors, por su parte, estn consi-
derando un formato cinematogrfico electrnico que pueda descargarse y
proyectarse digitalmente. Aunque prever el declive de la proyeccin cine-
matogrfica tradicional es algo por lo que la gente se gana la vida, una pe-
quea industria, las recientes transmisiones de directo a sala va satlite han
convencido a un buen nmero de empresas del mundo de la distribucin en
Hollywood de la necesidad de crear departamentos ejecutivos que estudien
y hagan un seguimiento de esta nueva tecnologa. Mientras que los distri-
buidores esperan ahorrar millones de dlares en la produccin de copias, el
enorme coste de transformar aunque sea parcialmente las salas de cine tra-
dicionales, as como el problema ms grave de que los hackers puedan rom-
per los cdigos encriptados que se supone que protegen la transmisin por
satlite de la piratera, ha marcado la rme determinacin de Hollywood ha-
cia la bsqueda de mtodos an ms complejos de control del copyright.
Ante el advenimiento de la transmisin digital de pelculas, los especta-
dores deben esperar que la industria altere subrepticiamente las imgenes
para la colocacin digital del producto y la colocacin del mensaje, igual
que los aficionados a los deportes tienen que atenerse ya a los insertos digi-
tales en los acontecimientos deportivos televisados. Lo harn mientras nada
se oponga a la persistencia de la concepcin que la industria tiene del pbli-
co en cuanto ciudadanos de mercado. En este escenario, los espectadores ve-
http://www.esnips.com/web/Moviola
PBLICOS
251
rn escenas en las que se habrn colocado digitalmente marcas registradas,
representaciones del producto digitalmente alteradas y otras caractersticas
que propicien la colocacin del producto como teln de fondo y puedan
ser localizadas para encajar con parajes determinados, enfocadas al pblico
local con menciones incidentales a los comerciantes locales. Un miembro de
la audiencia activa saldr del cine y se encontrar con la tienda o con la mar-
ca que acaba de aparecer en la pelcula y, segn el sueo de los especialistas
del mercado, ese espectador estar bien predispuesto a comprar algo (natu-
ralmente, sta se celebrar como la accin voluntaria de una mente inde-
pendiente). La comercializacin y los productos asociados podran cons-
truirse en tomo a la flexibilidad de esta transmisin digital. La industria de
la vigilancia del consumidor est reuniendo la informacin geodemogrfica
que precisa para ello. Cineastas como Lucas estn experimentando con los
sistemas de transmisin digitales.
Mientras la ciudadana cultural de los espectadores est representada a
travs de la visin que los especialistas del mercado tienen de la audiencia
-y el derecho que dicta que un dlar, un votos-e- es ms que probable que
siga ocurriendo. A los que se cuestionan la influencia de la mercadotecnia
en las pelculas, por no hablar de la comercializacin de todo ello, esta pers-
pectiva les resulta horrible. La siguiente cuestin es si la mercadotecnia y
los discursos relacionados con la audiencia seguirn influyendo en el modo
en que se hacen las pelculas, y la respuesta tiene mucho que ver con cmo
imaginamos la sociedad en la que queremos vivir. Ello debera constituir
una leccin perdurable para los estudios de pantalla: la promiscuidad del
medio seala cada da y de todas las maneras posibles hacia lo social y sus
desigualdades. La pantalla es tres cosas en una: una grabadora de la reali-
dad (el acontecimiento pro-flmico espontneo); unfabricante de la realidad
(lo planificado y el acontecimiento montado); y parte de la realidad (ver la
pelcula como acontecimiento social de un sbado por la noche, un acto de
protesta contra los estereotipos sexuales, racionales o religiosos, o un lugar
donde ser analizado por las pautas del deseo de uno). El MEN y el MEO se
aplican tanto al ciudadano como al consumidor, categoras de la audiencia
que son tan reales y determinadas, lamentablemente, como la gente cuyas
vidas pretenden describir a la vez que atraer hacia la divisin del trabajo de
Hollywood. El MEN y el MEO son probablemente imposibles de demoler,
tan arraigados estn en el centro del discurso pblico, acadmico, meditico
y gubernamental. Pero, al menos, se pueden leer como lo que son: signos de
una actividad que pretende el control, no fuentes de verdades empricas.
Conclusin
Tras un viaje de cincuenta aos, la industria cine-
matogrfica norteamericana se subi a la cima de una
montaa desde donde el faro de su pantalla plateada
mandaba rayos de luz, color y alegra a todos los rin-
cones de la tierra.
WILL HAYS, 1938, citado en Grantham,
2000, pg. l
Qu sentido tiene decir que no a los barcos nu-
cleares norteamericanos cuando hemos dicho s, mil
veces s, al caballo de Troya de la cultura norteameri-
cana, al que hemos llevado a rastras a travs de las
puertas de la ciudad y hasta nuestras mismas salas de
estar' La MGM es ms poderosa que la C/A l .. .} To-
dos nosotros, poco a poco, nos vamos convirtiendo en
muecos de ventrflocuo para otra sociedad. Estamos
- perdiendo nuestra autenticidad. nuestra originalidad,
y convirtindonos en ecos.
Australian Weekend Magazine, citado en
Pendakur, 1990, pgs. 16-17
The Washington Family. el gran leo que Edward
Savage realiz en Filadelfia en 1796. capt hbilmen-
te la visin que Washington tena de la sede del impe-
rio. En l vemos a la familia sentada alrededor del
mapa de la ciudadfederal con el ancho ro Potomac en
segundo plano. Washington apoya su brazo en el hom-
bro del joven George Washington Parke Custis. El chi-
co, smbolo de la nueva generacin, apoya su mano so-
bre un globo terrqueo.
KENNETH BOWLING, 1991, pg. 208
Mientras El grinch (How the Grinch Stole Christmas, R. Howard, 2000)
imperaba en las salas de cine de Estados Unidos a finales del 2000, los fl-
neurs de la Repblica Popular China podian comprar versiones dobladas o
subtituladas del OVO de Guijingling a 1,20 dlares el ejemplar; y copias pi-
rateadas del vdeo anticorrupcin del Gobierno, Lije and Death Choice. Am-
bos discos se podan visionar en tecnologa fabricada en factoras propiedad
del Estado. (El uso ilegal del formato se populariz despus de que se ven-
dieran ms copias pirateadas de Titanic que legales, ms caras, en una pro-
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254
EL NUEVO HOLLYWOOD
porcin de 25 millones contra 300.000 ventas [Smith, 2000a].) La misma
semana del robo del Grinch, la Screen Actors Guild de Hollywood anunci
que los sueldos de sus miembros slo haban subido un 1,3% el ao ante-
rior, a pesar de la expansin de la economa norteamericana y las astron-
micas cifras que se les pagaban a las grandes estrellas (Kiefer, 2000). En la
misma ciudad se revelaron dos acuerdos monetarios ms. La MPAA pre-
sent un estudio que mostraba que el copyright contribuy ms a la econo-
ma de Estados Unidos que cualquier otro sector industrial, con 79.650 mi-
llones de ventas en el exterior (McClintock, 2000a). Y con el copyright de
su famoso ratn a punto de expirar, la Disney le dio dinero a Trent Lott para
su reeleccin el mismo da que el lder republicano del Congreso y el com-
paero de viaje del Klan present un proyecto de ley que ampliaba el con-
trol de la Disney sobre su roedor durante otros veinte aos (Bromley, 1999).
Algunos meses despus, AL-Time Warner estaba atareada emitiendo r-
denes de cese de las actividades contra los jvenes seguidores de los libros
de Harry Potter de todo el mundo que haban tenido las agallas de crear p-
ginas web sin el permiso de los propietarios de los derechos, que estaban
preparando el lanzamiento de una muy lucrativa pelcula sobre las emocio-
nantes aventuras del joven hroe (Ingram, 2001).
Ms tarde volveremos sobre el tema de Harry Potter. Por ahora, diga-
mos que, como de otras instantneas mencionadas anteriormente, se des-
prende de ello un claro mensaje: el significado de la globalizacin para la
pantalla vara entre la preocupacin por el flujo cultural dominado por Nor-
teamrica, segn los principios del imperialismo cultural, la expansin in-
ternacional de la produccin capitalista y los conglomerados, y los intentos
por gobernar la catica y escindida circulacin de los signos a travs de las
culturas. La propiedad est concentrada en un nmero decreciente de corpo-
raciones cada vez ms grandes. Lo que antes eran mercados nacionalmente
dominados para la televisin terrestre ha sufrido grandes cambios. Compa-
as como la Disney estn en posicin de producir pelculas, promocionar-
las a travs de un amplio abanico de filiales, proyectarlas en una cadena de
su propiedad y generar rplicas televisivas -por no hablar de los CD, ma-
teriales de lectura, juguetes e indumentaria con la marca-, y todo ello con
la mirada puesta en los beneficios externos (que pueden empequeecer fren-
te a la condena de Marguerite Duras, quien dijo de EuroDisney que era un
Chernobyl cultural) (McChesney, 1999, pg. 4; Duras citada en Van Maa-
nen, 1992, pg. 26). Todo ello es intencionado, buena parte de ello lo facili-
tan (formalmente) polticos democrticamente responsables, y nada de ello
es necesario. Puede invertirse o cambiarse.
Naturalmente, algunos tericos se muestran optimistas ante dichas inno-
vaciones, e insisten en la capacidad de las audiencias para negociar los tex-
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIN
255
tos, u ofrecen estrategias de negocio multicultural, con lo que pasan a ser un
segmento del transnacionalismo estadounidense que est extendiendo sus
dominios. Otros se centran en las finanzas multinacionales: los estudios de
Hollywood han sido recientemente propiedad francesa, japonesa, canadien-
se o australiana y se fijan cada vez ms en las audiencias multiculturales
para disear sus xitos. Pero, a la vez que surge esta aparente diversidad, los
mtodos de la comunicacin, asociacin y representacin poltica estn con-
vergiendo (Jacka, 1992, pgs. 5, 2; Jameson, 1991, pgs. xiv-xv; Reeves,
1993, pgs. 36, 62; Srebemy-Mohammadi, 1996, pgs. 3-8). Hollywood se
ha embarcado en una concienzuda campaa que consiste en gastar ms que
la competencia. Mientras que el coste medio de los largometrajes en Fran-
cia, Gran Bretaa, Australia e Italia apenas creci entre 1990 y 1997 (se que-
d muy por debajo de los 10 millones de dlares), el coste medio de un lar-
gometraje en Estados Unidos ascendi de 26 millones de dlares en 1990 a
39 millones en 1996 y 53 millones en 1997. En 1999, Hollywood gast
8.700 millones, un total que superaba con mucho los costes sumados de to-
das las dems cinematografas nacionales (European Audiovisual Observa-
tory, 1998; Film Production and Distribution, 2(00).
A los crticos del discurso del imperialismo cultural que se inspiran en
las mximas ingenuas de Pollyanna debera haberles sido concedido un pa-
rntesis especial en la cspide del nuevo siglo, mientras Hollywood expor-
taba su fugitiva mirada NICL al Sudeste Asitico. El entorno thai y los acti-
vistas prodemocracia publicaron el arrogante expolio de que fueron objeto
cuando la Fox estaba haciendo La playa (The Beach, Danny Boyle, 2000)
en Maya Bay, una parte del Parque Nacional de las islas Phi Phi. Los esce-
narios naturales se crearon a golpe de excavadora a finales de 1998 hasta
que se ajustaron a la fantasa del idilio tropical de los productores. Pagaron
por ello al Gobierno con una donacin a la Royal Forestry Department y una
campaa en colaboracin con la Autoridad Turstica de Tailandia para vin-
cular la pelcula a una promocin del pas. Mientras tanto, la siguiente vez
que sopl el monzn se derrumbaron las deterioradas dunas de arena de la
regin, sus defensas naturales contra la erosin haban sido destruidas por
las excavadoras de Hollywood. Todo ello a la vez que el director Boyle afir-
maba que la pelcula estaba "fomentando la sensibilidad medioambiental
de la poblacin local que, supuestamente, estaba por debajo de los nive-
les estadounidenses de conciencia del entorno (Justice for Maya Bay In-
ternational Alliance, 2(00). Buena parte de Tomb Raider (Tomb Rider, S.
West, 2001) se rod en Angkor Wall, las ruinas de un templo camboyano de
piedra arenisca del siglo IX. Poco despus, se rodaron en ese lugar otras cua-
tro pelculas de Hollywood. Los productores buscaban terrenos nuevos y ba-
ratos (slo pagaban 10.000 dlares diarios por rodar en una de las maravi-
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256
EL NUEVO HOLLYWOOD
llas del mundo, el dinero iba a parar a una compaa petrolfera que hered
las funciones del departamento de conservacin medioambiental como con-
secuencia de una privatizacin; y la gente del cine tuvo incluso a los milita-
res a su servicio para que les abrieran carreteras). El Gobierno buscaba pro-
mocin para la produccin de cine concertada con Tailandia (con el eslogan
de dos pases, una pelcula local y Destino Tailandia) y publicidad tu-
rstica que mostrara que el suyo era un pas seguro en su encamacin post-
khmers rojos. Los crticos teman la destruccin de los tesoros de la anti-
gedad del pas de manos de los visitantes y la asociacin de las ruinas con
la hiperviolencia de Tomb Rider (el Estado permiti que los extranjeros lle-
varan armas --algo que normalmente va en contra de la ley- para garanti-
zar que la actriz Angelina Jolie se sintiera segura) (Seno y Reap, 2001; Ro-
senberg, 2001; Movie Shoot, 2000; Tough Girl, 2000). Mientras tanto,
los activistas, actores y directores coreanos se estaban afeitando las cabezas,
manifestndose en las calles e iniciando huelgas de hambre para protestar
por el trato que su Gobierno haba firmado con Estados Unidos para rebajar
las cuotas de pantalla, y relacionaban la decisin con la experiencia del im-
perio japons (Kim, 2000, pgs. 364-365).
La globalizacin se presenta como algo real, una sensacin que tras-
ciende el tiempo, el espacio y la nacin de que estas mismas categoras es-
tn en peligro. (Se cuestiona nuestro sentido temporal; pensemos en el pni-
co generado por la perspectiva de que los ordenadores puedan contemplar la
diferencia entre 1900 y el 2000). Ese espacio tambin se convierte en un
concepto problemtico respecto de la NleL, dado que los puestos de traba-
jo se los quedan las personas en virtud del precio y la docilidad y no a partir
de un criterio local. Y las naciones se sienten amenazadas por el control cor-
porativo, en la medida en que lites no elegidas y remotas desplazan o ins-
truyen a los polticos localmente responsables. En cada una de las cate-
goras, el corolario cultural es claro. El tiempo se manipula en concierto con
los intereses del capital global, el espacio se rompe en pedazos y los vnculos
sociales tradicionales se ven comprometidos por la propiedad basada en el
beneficio y no en el municipio. En el mbito poltico, econmico y de clase,
todo eso puede conducir a un fatalismo social y econmico y a una insegu-
ridad crnica. Las democracias parecen incapaces de pactar con las fuerzas
econmicas (Held y otros, 1999, pg. 1).
Sin embargo, los contrapoderes siempre funcionan. El sector textil, los
transportes por va martima y la agricultura siguen siendo masivamente
subvencionados en todo el mundo. Estados Unidos, supuestamente el mxi-
mo representante del libre comercio y la competencia leal, tienen cientos de
medidas anti-dumping que bloquean las importaciones cuando los precios
estn injustamente establecidos, y mantiene un tratado semisecreto con
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CONCLUSIN 257
Japn para restringir la venta de acero, mientras que la VE sigue firme en su
negativa a importar carne de vaca genticamente modificada. Las acciones
de Seattle en 1999 y Washington en el 2000 en contra de los escritorzue-
los del Washington Consensus es de lo ms ilustrativa. Los defensores del
medioambiente, los sindicatos y los grupos de consumidores han creado
problemas a la globalizacin tal como la ha definido la nostra neoliberal.
Todo ello llev a Economist, voz destacada en el mundo de los negocios, a
admitir que la globalizacin no es irreversible (<<Storm Over Globaliza-
tion, 1999).
Bourdieu postula un modelo de cultura mundial que sigue en la bipola-
ridad de la Guerra Fra, si bien sin sus ramificaciones polticas, sus corola-
rios militares y sus aislamientos econmicos. Su visin del conflicto acerca
de la cultura mundial opone Estados Unidos a Francia: el dogma dellaissez-
[aire yuxtapuesto al nacionalismo cultural. Este conflicto propio del Siglo
de las Luces entre mnadas anmicas e identidades colectivas contrapone el
individualismo burgus a la unidad colaboradora, y las reencarnaciones de la
Depresin y de la doctrina sovitica penden sobre cada uno de los modelos.
Bordieu reclama una perspectiva premarxista y hegeliana del debate, un
modo democrtico que favorece al Estado no como una ayuda a la acumu-
lacin de capital ni como totalitario, sino como la expresin de la voluntad
popular que se contempla a s misma colectivamente y no atomsticamente,
y opera bajo el signo del inters general en lugar del egotismo singular
(Bourdieu, 1999, pg. 20). Ese conflicto ----<le estructura y capacidad de in-
tervenir, del capital y el Estado intrincados en la produccin y el simbolis-
mo de la cultura- requiere un anlisis a partir de la economa poltica mez-
clada con los estudios culturales. La piedra de toque crtica de esta labor es.
la siguiente: en una era de cine y televisin globalizados, la idea de que los
espacios audiovisuales deben ser responsables ante los espectadores locales,
as como ante los remotos accionistas, es de lo ms convincente. Pero
,cunto cabe esperar del ciudadano y consumidor ideales cuando, por pri-
mera vez, el comercio entre corporaciones excede el que se realiza entre Es-
tados; la liberalizacin ve cmo enormes monopolios capitalistas convergen
y colaboran; los textos de pantalla estn pensados para trascender los lmi-
tes lingsticos y otros lmites culturales; la diversidad textual es un mito; la
produccin cultural no es independiente del Estado; y, finalmente, muchos
de nosotros vivimos en sociedades que niegan o limitan nuestra reivindica-
cin de ciudadana y consumo? Significa eso que las nociones de ciudada-
na y consumo son irrelevantes a la hora de discutir la responsabilidad, la so-
berana y la democracia relativa a las industrias de la cultura?
No exactamente. Tericos como George Ydice (2000) y Garca-Can-
clini (2001) han elaborado modelos alternativos de ciudadana y consumo
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258
EL NUEVO HOLLYWOOD
que mejoran las crticas de izquierda al uso del imperialismo cultural (el he-
cho de que los habitantes de las zonas rurales de todo el mundo vean espa-
cios dramticos televisivos estadounidenses les convertir en granjeros
patateros de Idaho) y las invectivas acerca de los hbitos de compra social-
mente responsable (comprar papel higinico que respete el medioambiente
y pollos de granja transformar el mundo, rollo a rollo y alita a alita). Ydi-
ce sostiene que tal vez ya no sea posible hablar de ciudadana y democracia
sin tomar tambin en consideracin el consumo. Las prcticas del primer
mundo -tales como la persecucin judicial de la discriminacin en los lu-
gares de trabajo privados- y las prcticas de Latinoamrica -por ejemplo,
la necesidad de ir ms all de las elecciones del consumidor individual en la
poltica cultural para considerar la colaboracin de grupos locales, negocios
transnacionales, instituciones financieras, medios de comunicacin y orga-
nizaciones no gubemamentales- pueden combinarse. Garca-Canclini se
muestra de acuerdo y, pese a que reconoce que la toma de posesin privada
de las funciones culturales del Estado ha agravado los problemas ya exis-
tentes del desarrollo inadecuado y la inestabilidad de nuestras democracias
(2001, pg. 2) y amenaza la sociedad civil de Latinoamrica, tambin cree
en la necesidad de ampliar las nociones de ciudadana para incluir el consu-
mo de sanidad, vivienda y educacin.
Ydice y Garca-Canclini proponen un federalismo regional que promo-
cione un espacio meditico especficamente latinoamericano, que el Estado
establezca cuotas para las producciones latinoamericanas en las salas de
cine, emisiones de radio y programacin televisiva, la creacin de la Fun-
dacin para la Produccin y Distribucin de Medios de Comunicacin La-
tinoamericanos, y polticas diseadas para fortalecer las economas
latinoamericanas y regular el capital extranjero con el fin de promover una ciu-
dadana que aliente la multiculturalidad y democratice la relacin entre la
nacin y el Estado (Ydice, 1995).
Garca-Canclini (1996) critica la generalizacin del desprecio neoliberal
por el Estado en cuanto rbitro inapropiado de la regulacin y el control.
Sostiene que el mercado y la sociedad civil no son lo mismo, con lo que de-
safa los supuestos de la economa neoclsica que afirman que el libre mer-
cado es el que mejor sirve a los intereses de la sociedad en general. Ello no
significa un retomo a las crticas de los comentaristas culturales de izquier-
da en el sentido de que la cultura transnacional pervierte las tradiciones pu-
ras e ingenuas. En realidad, sus (1990) teoras de lo hbrido clausuran este
tipo de anlisis. Tampoco provocan quejas ms aristocrticas acerca de que
la diseminacin masiva corrompe el arte elevado. Por el contrario, se opone
a los artfices de las polticas neoliberales y a autores como Mario Vargas
Llosa, quien afirma que el libre mercado permite finalmente que los pro-
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CONCLUSIN
259
duetos culturales producidos en la periferia al estilo de Como agua para
chocolate (A. Arau, 1992) se diseminen por todo el mundo. Garca-Cancli-
ni defiende en cambio que, sin restablecer el nacionalismo, tiene que haber
una intervencin crtica del Estado, una intervencin que reconozca que la
cultura es demasiado importante como para abandonarla exclusivamente a
la competencia entre mercados internacionales (1996, pg. 155). Ydice
(2000) afirma que la creacin de bloques comerciales regionales/continen-
tales organizados a partir del intento de moderar el dominio audiovisual nor-
teamericano y proporcionar un espacio a la expresin cultural local fuera de
los marcos de referencia nacionales debe implicar una asociacin de lo p-
blico/privado, e incluir la participacin de organizaciones no gubernamen-
tales, el Estado y la industria.
Dicha estrategia para crear un espacio meditico alternativo difiere del
modelo europeo de una cultura audiovisual panregional en un aspecto funda-
mental. Rechaza la lgica permanente de la poltica cultural audiovisual de la
Unin Europa consistente en la privatizacin y la expansin de los grandes
complejos industriales ya existentes. Vimos en el captulo 3 cmo la directi-
va Televisin sin fronteras liberalizaba las industrias nacionales y fomen-
taba la aparicin de conglomerados paneuropeos de televisin por cable, ali-
mentando as las arcas d Hollywood a unos niveles que superan con mucho
las disposiciones por tratado en materia de coproduccin. Tambin seala-
mos que, aunque las coproducciones cinematogrficas facilitaban la colabo-
racin y distribucin paneuropeas, lo hacan a travs de consejos de adminis-
tracin exclusvistas y enfocados al arte y ensayo que privilegian el talento
artstico que se halla por encima de la lnea sin preocuparse por los estnda-
res laborales que estn por debajo y la apertura de la toma de decisiones. Es
ms, la existencia de la NICL invalida la ecuacin de Estados Unidos con el
entretenimiento y Europa con la educacin. La globalizacin del trabajo cul-
tural hace del cine de arte y ensayo un gnero efectivamente euroamericano
en trminos de trabajo, finanzas, mercadotecnia y gestin, por no mencionar
que buena parte de Hollywood est en manos de extranjeros (Lev, 1993). La
aparente discontinuidad con intereses anteriores, cuando la Unin Europea
tena una personalidad primordialmente econmica, nos puede llamar a en-
gao: una nocin de la soberana cultural secunda las preocupaciones res-
pecto de Estados Unidos, pero con ello apoya tambin al capital monoplico
europeo y los Estados ms amplios dentro de sus propios muros (Burgelman
y Pauwels, 1992). Existen, pues, muchas y buenas razones para mostramos
escpticos ante el modelo de espacio audiovisual europeo, as que, qu pue-
de aprender de l una estrategia alternativa del espacio audiovisual?
Tal como ejemplifica el caso de las coproducciones, la provisin estatal
es clave para el mantenimiento de una cultura audiovisual diversa a travs
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260 El NUEVO HallYWOOO
del trabajo local, nacional y regional. Tal vez la alianza Estado-capital ms
productiva ha sido la estipulacin de que Canal Plus gaste el 60 % en obras
europeas a cambio de su posicin de privilegio en el mercado de la televi-
sin de pago. Este apoyo ha dado a Francia la industria cinematogrfica na-
cional ms potente de Europa, lo que sugiere que dicha poltica debe ampliar
la larga historia europea de programacin televisiva en inters pblico, y ex-
tender su filosofa basada en el ciudadano de las ondas pblicas (donde per-
manece an) a los nuevos conductos de los medios de comunicacin, el ca-
ble y el satlite. Con la convergencia digital de la telefona y la televisin,
dichos conductos tienen el potencial de convertirse en portales de la expre-
sin pblica, ms que en autopistas para que Hollywood despegue en busca
de la NICL. Todo ello es ahora de una gran importancia, a medida que la po-
ltica europea en convergencia se enfrenta a las presiones de Estados Uni-
dos, la OMC y la OECD para que liberalice su poltica. Tal como sugiere un
representante de la OECD, no habr necesidad de separar los reguladores
de emisin y los de telecomunicaciones bajo la convergencia tecnolgica.
Dado que las polticas en materia de telecomunicaciones en competencia y
la propiedad extranjera son histricamente menos restrictivas que en la emi-
sin, es importante que la reforma legal dote al inters pblico y al acceso
universal de normas de convergencia con las iniciativas polticas (Harcourt,
1998, pg. 442).
Las recientes fusiones han subrayado la urgencia de estas cuestiones. En
1999, las fusiones y las adquisiciones en Europa ascendieron a un total de
1.300 millones, con lo que se haban triplicado desde 1997. Buena parte de
estas actividades consistieron en fusiones en telecomunicaciones, como la
OPA hostil por un valor de 179.000 millones de dlares que lanz la com-
paa inglesa Vodafone a su rival Mannesmann en el 2000. Los conglome-
rados globales emergentes en materia de telecomunicaciones como Vodafo-
ne, Vivendi y la Telefnica espaola han estado adquiriendo productores de
contenidos para posicionarse con vistas a la convergencia televisiva y tele-
fnica a travs de Internet (Hopewell, 2(00). Detrs del desencadenamiento
de las fuerzas de mercado a travs de la privatizacin y la liberalizacin est
la promesa de una revolucin tecnolgica y el acceso universal a la expre-
sin participativa. Adems, como ha sealado Shalini Venturelli, la liberali-
zacin no ha garantizado la democratizacin de la expresin en la misma
medida en que ha facilitado la concentracin de propiedad (1998, pgs. 56-
58). Vivendi (Universal) tiene intereses en el sistema paneuropeo de ca-
ble/satlite del Canal Plus (49%) y BSkyB (25 %) Yuna alianza con el ser-
vicio telefnico sin cable ms grande del mundo, Vodafone AirTouch. Con
ello se ampla el potencial del portal de Internet multiacceso Vizzavi, pro-
piedad de Vivendi, a unos 80 millones de suscriptores. A menos que la
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CONCLUSIN
261
Unin Europea acte para cortar esta tendencia hacia la convergencia y la
concentracin, no habr lugar para polticas del servicio pblico como la
que apel a Canal Plus para acudir en apoyo de la industria cinematogrfica
nacional (Goldsmith, 2000; James y Dawtrey, 2000).
Hay que ser muy cautelosos al afirmar que la burguesa facttum local
de la industria no determina excesivamente la poltica cultural. Con un ojo
crtico puesto en las posibilidades y las limitaciones del modelo de la UE,
Garca-Canclini (200 1) afirma que la propuesta de un espacio audiovisual es
buena para Latinoamrica, porque su particular manera de ser multicultural
y moderna es muy distinta tanto de la europea como de la estadounidense: la
latinoamericana da prioridad a la solidaridad por encima del sectarismo. De
este modo, la multiculturalidad evita el separatismo que, en su opinin, es
justu lo que ocurre en Estados Unidos y en Europa. Por el contrario, se da
una hibridez que cancela esa lucha de cada uno por s mismo; los zapatistas
en Chiapas, por ejemplo, relacionan sus reivindicaciones regionales con la
nacin y la gIobalizacin, y organizan una crtica inclusiva de la moderni-
dad que trasciende la promocin de los intereses locales aislados. Garca-
Canclini lo atribuye a la hibridacin tnica y a las identidades nacionales de
Latinoamrica, una forma de modernidad particularmente irregular que in-
cluye complicadas mezclas de tradicin, modernidad, posmodernidad, y
vincula el continente de modos que no se dan en Europa, porque Latinoa-
mrica est dominada casi por completo por la lengua espaola (con la no-
table aunque cambiante excepcin de Brasil). La unidad orgnica de esta
lengua ha sido crucial, por ejemplo, para el xito global y pancontinental
de la telenovela, que Ve cmo los emplazamientos de produccin, el trabajo
y las referencias intertextuales se extraen del continente entero, proporcio-
nando un precedente para una conexin latinoamericana ms amplia en tr-
minos tanto de significacin personal como cultural (Mato, 1999, pgs. 248-
249; Mazziotti, 1996).
Como una poltica cultural de resistencia depende tanto de dichas cone-
xiones orgnicas, acaba entrando en conflicto con el chauvinismo de las cul-
turas nacionales y sus guerras fronterizas. Por lo tanto, hemos intentado
mantener nuestra teora del imperialismo cultural alejada de la atraccin his-
trica que siente por el Estado-nacin, que fue resistente en su momento, en-
tre la dcada de los cincuenta y la de los sesenta. Dicha dialctica nos remi-
ti, en cierto modo, a una fuente fundamental de cultura: el trabajo. Tal
como ya instamos en el captulo 1, la teora del imperialismo cultural nece-
sita una modificacin para que pueda dar cuenta de su prdida de cachet in-
telectual (hay que aadir que, si bien ha perdido su aura de modernidad en-
tre los acadmicos, ha ganado partidarios diplomticos y polticos). Nuestra
respuesta consiste en volver a la persona en cuanto trabajador, pero no en
http://www.esnips.com/web/Moviola
262 EL NUEVO HOLLYWOOD
cuanto categora idealista de identidad. Hemos establecido una perspectiva
poltica y tica sobre el trabajo y su alienacin en un modelo de ciudadana
y consumo que nos permite cuestionamos el papel de los Estados y los mer-
cados en la ampliacin o la contencin del poder del Hollywood global. Di-
cho modelo de ciudadana, sugerimos, debe abordar la cuestin de los tra-
bajadores sin domicilio fijo, con todo el desposeimiento que se le supone a
dicha condicin. La ciudadana asume el control gubernamental de los dere-
chos y las responsabilidades. Cabe aplicarlo tambin a cuando est operan-
do la NICL y parece que las nicas alternativas son la liberalizacin o la pro-
teccin de los medios de comunicacin burgueses? Desde dnde apela uno
en calidad de persona insatisfecha con el silenciamiento de la tradicin dra-
mtica local propia a travs de las importaciones televisivas, pero desmora-
lizada por la representacin de las minoras tnicas y sexuales o de las mu-
jeres que presentan los as llamados dramas de pantalla nacionales o los
informativos de las cadenas de televisin? Al principio hemos visto la lenta
~ u e ahora es rpida- disolucin del proteccionismo cultural en la panta-
lla. Difcilmente parece un lugar efectivo donde luchar por la ciudadana,
cuando dichos efectos de la globalizacin son fruto de una configuracin
completamente nueva de la fuerza de trabajo global. Los esfuerzos del mo-
vimiento obrero por superar el chauvinismo nacional que haya entre sus fi-
las sern cruciales al respecto (Wasko, 1998, pgs. 183-186).
Las audiencias tambin estn realizando su labor. Al oponemos al do-
minio del Hollywood global sobre la NICL, y con ello a las condiciones y
posibilidades del trabajo cultural en el mundo entero, pretendemos articular
una poltica cultural materialista sobre la base del mismo supranacionalismo
que proponen Garca-Canclini y Ydice, Dicha poltica se har extensiva al
consumidor con el fin de comprender las necesidades de cualquier nmero
de circunscripciones normalmente excluidas o marginadas de las discusio-
nes formales sobre comercio, trabajo o consumo cultural. Nuestra poltica
representa por consiguiente una narrativa de la experiencia del espectador
de cine distinta de la que se ha cerrado en tomo a la estrecha identidad ins-
titucional disciplinada por la propiedad intelectual, constituida en narrativas
de mercadotecnia en cuanto audiencia con gustos que se avengan con los
criterios de mercado, e inconsciente de la vigilancia que la rodea.
La poltica que separa la propiedad intelectual (PI) de los intereses cor-
porativos quita la piedra angular del control que el Hollywood global ejerce
sobre los recursos para hacer y ver pelculas. Esa poltica empieza con los
problemas prcticos que socavan y debilitan el cerco corporativo en tomo a
la propiedad intelectual: 1) el mero hecho de dar prioridad a la ley de copy-
right no consigue asegurar los derechos en calidad de monopolio porque
omite el giro hacia la ley de la marca registrada que han realizado las indus-
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIN 263
trias basadas en licencias (como la televisin); 2) el copyright es mucho ms
difcil de hacer respetar en los llamados mercados emergentes; y 3) el copy-
right tiene problemas para operar eu las nuevas arenas de la distribucin sin
comprometer seriamente la intimidad del usuario. Podemos hallar ms pun-
tos dbiles en el fundamento liberal que informa ya la reforma poltica; o
apuntalar estipulaciones progresistas acerca del derecho moral contra el
control corporativo o dotar a las corporaciones de un rostro humano. En pri-
mer lugar, la cuestin de cmo ganarse la vida artsticamente se sostiene
slo accidentalmente mediante el copyright. Las ms de las veces, el copy-
right implica la renuncia firmada a los derechos morales segn la doctrina
del trabajo bajo contrato. Segundo, la evocacin actual del copyright est re-
lacionada con formas de legislacin que garanticen personalidad legal a las
corporaciones que se convierten en autoras en el acto de la transferen-
cia contractual. Finalmente, no hay equidad en el comercio de la PI porque
la resbaladiza y realpolitik transferencia de las disposiciones sobre derechos
morales de autora privilegia los regmenes orientados a la propiedad (que es
lo que permiti que, finalmente, Estados Unidos firmara la Convencin de
Berna). En definitiva, los argumentos a favor de los derechos morales fun-
cionan bien dentro de los estrechos mbitos de los derechos tributarios ads-
critos al trabajo creativo (por ejemplo, que no puede ser distorsionado sin
la aprobacin de su autor y que la autora debe atribuirse siempre); no obs-
tante, por definicin, los derechos morales son incapaces de negociar los
modos cotidianos en que las relaciones PI estn sujetas a las transferencias
comerciales inherentes al derecho labora!.
Tal vez lo que necesiten las comunicaciones y la poltica cultural sea una
perspectiva ms matizada sobre la cuestin de la propiedad. En lugar de de-
dicamos a las cuestiones de la propiedad que se hallan en el nivel de la pro-
duccin, por qu no empezar con el acto de consumo? Los actos de consumo
generan propiedad de una mirada de maneras distintas. Aprovechndose de
los derechos limitados que conlleva la proyeccin de un programa sujeto a
copyright, se pueden proyectar vdeos superventas dentro de los lmites de
la casa de uno, o en mbitos educativos sin nimo de lucro. Sin embargo, la
derogacin de los derechos de primera venta (discutida en el captulo 4) crea
propiedad digital en el mismo acto de consumo; este acto transitorio de pro-
piedad lo utilizan las industrias del copyright como autorizacin para insta-
lar tecnologas de rastreo en el ordenador personal de cada uno. Es evidente
que el copyright trasciende los parmetros espacio-temporales de la propie-
dad de maneras especficas.
En lugar de reciclar interminablemente ideales de propiedad enraizados
en la posesin, sugerimos que la poltica cultural cambie el debate hacia un
reconocimiento de paquetes de derechos del consumidor. En lugar de pro-
http://www.esnips.com/web/Moviola
264
EL NUEVO HOLLYWOOD
teger las instancias de creacin (derecho a poseer) a travs de la fantasma-
grica evocacin de la autora bajo la ley del copyright, la poltica debe pro-
teger los derechos a consumir (que son los derechos clave que estn en la l-
nea de fuego en la reciente legislacin DMCA). Ello conllevara considerar
detenidamente el dominio pblico y el uso justo, no slo en cuanto subpro-
ductos diseados en cierto modo para compensar los posibles excesos de la
PI, sino a un nivel mucho ms fundamental que nos asegura que tenemos
derecho a hacer cosas con los textos, no simplemente el derecho a renunciar
a ellos en el acto de la creacin (que es lo que hace el copyright por derecho
consuetudinario). Establecer una serie de derechos morales para el acto del
consumo (que sugieren que tal vez estamos libidinosamente conectados con
los actos de nuestro consumo) en lugar de para la ubicacin de un acto ori-
ginario de creacin, podra avanzar un buen trecho hacia la conceptualiza-
cin de la extensin del uso justo en el entorno informativo actual. Estas
nuevas herramientas nos alejan de la evocacin tradicional del uso justo
como forma de subsidio que se concede a los propietarios de copyright
(vase Ginsberg, 1997b) y nos aproxima a una forma de subsidio a los usua-
rios, cuya labor en cuanto audiencia es explotada por los estudios de mer-
cado que protegen los resultados de sus encuestas en calidad de PI, nada
menos.
Dado que los estudios de mercado conciben las audiencias como una
fuerza de trabajo indmita que necesita domesticacin, los usuarios pueden
reivindicar una compensacin al trabajo que han realizado bajo la forma de
una extensin del uso justo que refrena los derechos monopolistas, en lugar
de constituir una simple excusa para robar. Adems, los derechos de los
usuarios utilizarn de nuevo el dominio pblico y lo alejarn de su concep-
tualizacin en cuanto progenie vilipendiada de la PI (Can para el imperati-
vo comercial de Abel) que traza muros separadores entre discretas reas de
conocimiento y el uso pblico, o se utiliza como peaje del pblico para con-
ferir derechos de propiedad privada en la autora. En lugar de eso, debemos
reconocer que el dominio pblico debera concebirse como una estratage-
ma que pennite que el resto del sistema trabaje dejando que la materia pri-
ma de la autora est disponible para que la utilicen los dems (Litman,
1990, pgs. 968-969). En otras palabras, el dominio pblico debe ser el te-
rreno constitutivo en el que descanse la creatividad, y no su remanente. Esta
idea est en el corazn de la iniciativa OSI (iniciativa abierta de la fuente).
Para conseguir esta reorientacin en el discurso legal de Estados Unidos, la
Electronic Frontier Foundation (EFF) est ya subvencionando continuos de-
safos legales a la DMCA. Proporcionando apoyo financiero y estratgico a
los demandantes que despliegan argumentos legales basados en la OSI en
los casos que aparecen ante el circuito de tribunales menores, la EFF inten-
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIN
265
ta contrarrestar la DMCA y otros intentos de concentrar la propiedad inte-
lectual en manos corporativas. Un analista de la industria mostraba su preocu-
pacin ante el hecho de que forzando al Gobierno a defender la ley una y
otra vez la EFF plantea un desafo mucho ms serio en su batalla por ar-
mar sus derechos a la propiedad intelectual en el ciberespacio que el que su-
ponen una pandilla de chiquillos intercambindose msica por Internet
(Sweeting, 2(01).
Consideremos an dos perspectivas ms sobre el establecimiento de un
mayor control por parte del consumidor sobre el copyright: el uso en cuan-
to acto de habla y en cuanto leyes laborales. Mientras que la jurisprudencia
que se desprende de la Primera Enmienda de Estados Unidos ha definido los
derechos de los lectores de un modo slo incidental (Cohen, 1996, pg.
1.(03), ha habido reivindicaciones continuadas de la necesidad de limitar el
poder del copyright para interrumpir los imperativos democrticos de la es-
fera pblica a travs de la garanta constitucional de la libertad de expresin.
Melvin Nirnmer, por ejemplo, defenda en 1970 que el mismo acto de ha-
blar atae al copyright, de modo que el copyright estara sujeto a violacio-
nes si el acto de copiar apoyara una contribucin nica a un dilogo pbli-
co progresista (pgs. 1.193, 1.197). Pese a que lo que tena en mente era un
escenario en el que las ftografas sujetas a copyright de la masacre de My
Lai podan ocultarse al pblico crtico, Paul Goldstein (1970) utiliz el in-
tento de Howard Hughes para impedir que Random House publicara su bio-
grafa (cre una fachada corporativa que compr los copyrights de los artcu-
los escritos sobre l) para reivindicar que las infracciones del copyright
deberan ser excusadas cuando redundan en el inters general del pblico.
Los tericos de los medios de comunicacin y del derecho de la izquier-
da suelen equiparar los derechos relacionados con el copyright de los crea-
dores de informacin con las formas de habla (vase, por ejemplo, Braman,
1998, pg. 81) O mantienen que el mismo copyright es una regulacin del
habla (Benkler, 1999, pg. 446). Algunos sugieren que la ley del copyright
se refiere a los actos de habla y no a los derechos de propiedad objetivados
en determinadas obras (Rotstein, 1992, pgs. 739-742). Tambin estn los
que defienden que la refundicin del derecho a la libertad de expresin con
los derechos de propiedad -incluso en su modalidad progresista- simple-
mente recapitula las ortodoxias de lo pblico Ylo privado y de los bienes p-
blicoslbienes de consumo inscritas en la ley de la PI (Coombe, 1996, pgs.
239,241,247). Con todo, lo que estamos indicando es una reorientacin de
los derechos de propiedad (que refuerza la NICL) hacia los derechos labo-
rales. Este movimiento fundamental de alejamiento de la poltica de propie-
dad a la poltica del trabajo reconoce que, para que el uso justo y el dominio
pblico cobren sentido. el trabajo de la audiencia tiene que reconocerse
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266 EL NUEVO HOLLYWOOD
como una forma de acto de habla. Julie Cohen (1998, pgs. 1.038-1.039) se-
ala que leer est ntimamente conectado con el habla, y que por lo tanto
es proclive a ser objeto de protecciones constitucionales. Hartley aade que
leer como manera de responder a los medios de comunicacin es una prc-
tica muy cercana al habla, en el sentido de que es una tecnologa universal
de la comunicacin, aunque todava no un atributo previo de las personas
(1996, pgs. 119, 66). Lo que sugerimos es que, al igual que el habla, la lec-
tura merece proteccin.
La ecuacin de los derechos humanos bsicos con los derechos a la lec-
tura es ms que una mera majestuosidad retrica. Bajo los estrictos progra-
mas de annonizacin planteados por las centrales elctricas de la OMC en
Norteamrica y en Europa Occidental, Venturelli advierte:
Los derechosa la comunicacin y los derechoshumanostal comoquedan
reflejados en la polftica en materia de comunicacin y en la poltica social
pueden ser impugnados sobre la base de que actan como constrictores del
comercioa travs de un conjuntode requisitosno comercialesdel intersp-
blico ya sea en infraestructura o en contenido.
VENTURELLI, 1997,pg. 63
Siguiendo los preceptos de la libertad de expresin, la poltica en mate-
ria de comunicacin debe pensarse a s misma al margen de las formas tra-
dicionales de derechos de PI, con el fin de proteger formas de creatividad
que simulen la produccin de contenido meditico perifrico al abanico de
preferencias, con lo que promover un acceso equitativo a las preferencias y
las opiniones divergentes en la sociedad (Van Cuilenburg, 1999, pg. 204).
Sin embargo, la DMCA recorta la proteccin a la libertad de expresin con
disposiciones en contra de la elusin de la ley que dicta que los consumido-
res no pueden usar estratagemas o servicios pensados para burlar los siste-
mas de gestin del copyright (como el de las marcas al agua). La nica ma-
nera en que los propietarios corporativos de productos sujetos a copyright
pueden regular esas posibles infracciones es monitorizando todo el terreno
de consumo de los medios de comunicacin. Como tales, las polticas an-
ti-elusin de la ley plantean una significativa invasin de la intimidad as
como del uso justo. La poltica cultural debe desvincular la ampliamente ex-
tendida aceptacin corporativa de los programas de gestin de derechos que
amenaza sectores significativos de uso, y empieza a contemplar los lmites
tecnolgicos incorporados en las capacidades de monitoraje de los propieta-
rios de copyright (Cohen, 1996, pg. 988). Defendiendo que se garantice
tecnolgicamente el anonimato de los usuarios de medios de comunicacin
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIN 267
con el fin de evitar una determinacin forzada de las prcticas de su audien-
cia dentro de una forma prescrita de poltica de afiliacin, Cohen seala:
La lectura es una asociacin intelectual. pura y simple. Como tal, es pro-
fundamente constitutiva de la identidad en cuanto asociacin interpersonal
directa. Existenrazones para conceder unaproteccin anmayora la lectura,
adems. La asociacin interpersonal y la afiliacin a un grupo son, por defi-
nicin, expresiones voluntarias de unpropsito o inters comn.
COHEN, 1996, pg. 1.014
Para modificar el lenguaje generalmente individualista de estos derechos,
la poltica cultural puede inspirarse en un informe de la UNESCO de 1996 y
en la Comisin Mundial de Cultura y Desarrollo de la ONU. Our Creative
Diversity seala que uno de los desafos posteriores al GATI es el manteni-
miento de un equilibrio entre los pases que exportan copyright y los que lo
importan (Prez de Cullar, 19%, pg. 224). Defmiendo una esfera inter-
media de los derechos de la PI entre los derechos individuales de autor y el
dominio pblico nacional/internacional, Our Creative Diversity sugiere que
determinadas culturas merecen derechos de PI en cuanto grupos (Prez de
Cullar, 1996). No resulta pues sorprendente que la proteccin de la autora
colectiva (especficamente respecto del folclore) ni se planteara en la reunin
de enero de 1997 de la OMC en Ginebra, ni que, cuando los pases del tercer
mundo apoyaron dicha proteccin en una reunin conjunta de la UNESCO y
la WIPO ese mismo ao, se encontraran con la oposicin de los delegados es-
tadounidenses e ingleses. En palabras de Kirster Malm:
Cuandoel delegadoestadounidensedijo que, dado que la mayor parte del
folclore que se explotaba comercialmente era de Estados Unidos, los pases
del tercer mundo tendran que pagarle mucho dinero a Estados Unidos si se
pactaba una convencin internacional. El abogado hind seor Purim res-
pondi que se era ya el caso a partir de las convenciones existentes y que,
por cierto, todo el folclore de Estados Unidos menos el de los amerindios ha-
ba sido importadode Europa y de frica [...] As que el dinero tena que ir a
los propietarios originales de ese folclore.
MALM, citado en Smiers, 2000. pg. 397
Uno de los casos actuales relativos a la clausura de una de las forrnas co-
lectivas del folclore moderno ilustra la poderosa correlacin del consumo y
el acto del habla; la controversia en tomo a Harry Potter, a la que ya nos he-
mos referido anteriormente,
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268 EL NUEVO HOLLYWOOD
Despus de la agresin de la AOL-Time Warner contra los seguidores y
los propietarios de los portales de Internet, estos ltimos se pusieron en pie
de guerra. La formacin de portales tales como www.potterwar.org.uk y
www.harrypotter-warnercansuemyarse.co.uk, de oportuno nombre,* vino
seguida del Proyecto Defense Against The Dark Arts (DADA) (www.
dprophet.com/dada/) que instaba a boicotear las mercancas asociadas a la
promocin de la pelcula y la misma pelcula de Harry Potter (aunque, cu-
riosamente, los libros no). El DADA sugiere que la Wamer Bross debe re-
parar de algn modo a los seguidores de Potter, ya sea a travs de una do-
nacin sustanciosa a la UNICEF o entradas para el estreno para los mismos
seguidores a los que amenazaron; nos gustara que la Wamer Bross saliera
con un plan que mostrara lo mucho que lo sienten. En su campaa para
conseguir apoyos para una prxima batalla constitucional, el DADA descri-
bi el control por parte de las corporaciones como sigue:
Existenfuerzas oscuras que se han puestoen marcha, ms siniestras in-
cluso que El-Que-No-Se-Puede-Nombrar, porqueesas fuerzas oscuras se es-
tnatreviendo a arrebatar algo tan bsico, tan humano, querozael asesinato.
Nos estn arrebatando nuestra libertad de expresin, nuestra libertad de ex-
presar nuestros pensamientos, sentimientose ideas, yestn arrebatndonos la
diversinde unlibro mgico.
Pese a que la AOL-Time Wamer ha dejado ya de expedir cartas de man-
dato de cese de actividades -sin duda disuadida por la tremenda publicidad
negativa que estaba generando la proteccin de su marca registrada-, el
caso Potter es parte de una larga serie de medidas corporativas que van des-
de los portales de La guerra de las galaxias hasta Los Sipmson, Star Trek y
Expediente X (vase Tushnet, 1997). En consonancia con sus actividades de
licencia, la AOL-Time Warner est aplicando y registrando 2.000 marcas
registradas relacionadas con Harry Potter (Demarco, 2001, pg. 4). Es evi-
dente que el acorralamiento de las palabras asociadas con esas novelas ha
acarreado un silenciamiento de la expresin del consumidor.
Adems de la conceptualizacin del consumo como forma de expresin,
que est protegida bajo la mayora de las formas de provisin constitucional
democrticas, la poltica cultural debe reconocer que todo acto de consumo
es un acto de autora, o un acto que somete a un proceso de hibridacin los
parmetros tradicionales de una autoridad controladora singular. En otras
palabras, todo acto de autora que se d en cualquier medio es ms procli-
* Wamercansuernyarse significa, de un modo ms o menos literal, La Wamer puede
demandar mi trasero (N. de la t.)
http://www.esnips.com/web/Moviola
CONCLUSIN
269
ve a la traduccin y a una nueva combinacin que a un espurio acto origi-
nal (Litman, 1990, pg. 966). Ya hemos mostrado en qu falla la ley de la PI
a la hora de reconocer colectivamente las obras de autora colectiva como el
folclore, que son textos en flujo constante, asegurados slo a travs de los
contextos de su uso y las formas de vida constituidas por sus significados.
Irnicamente, podemos utilizar el lenguaje restrictivo de las iniciativas afi-
nes a la corporacin para corroborar nuestra reivindicacin del trabajo que
implica el consumo. En el captulo 4 discutimos la postura del equipo nego-
ciador de Estados Unidos en la conferencia de la WIPO en 1996, que afir-
maba que existe una reproduccin inherente a todo acto de transmisin di-
gital. Efectivamente, eso convierte a todos los usuarios de los medios
digitales en escritores; en palabras de Pool, para leer un texto almacenado
en una memoria electrnica, hay que abrirlo en la pantalla: de modo que uno
escribe para leerlo (citado en Van der Merwe, 1999, pg. 311).
En ms de un sentido, la idea del trabajo que implica el consumo plan-
tea irnicamente una revisin de la teora del trabajo de Lock (que tradicio-
nalmente sostiene la idea romntica de autora) y la reorienta hacia la visin
socialista de los derechos de propiedad obtenidos mediante el acto de sumar
el trabajo de uno (Boyle, 1996, pg. 57). Pese a que dichas conceptualiza-
ciones del trabajo han apoyado la explotacin de los trabajadores, dado que
los salarios transfieren el derecho de propiedad del trabajador al empleador,
tambin han dado primaca a las formas de trabajo creativo que hacen que la
obra de un autor sea de l o de ella. Concebir un uso pblico ms abierto
como una suerte de salario simblico para los usuarios sera una de las ma-
neras de elaborar el dilema de los derechos de monopolio, a pesar de que re-
capitulara la fundacin de intercambio de propiedad en cuanto origen de las
transacciones mediticas.
Podemos, pues, estudiar el tema ms a fondo. Basndose en estudios de
las prcticas subculturales, Aoki se refiere al derecho de la audiencia a gra-
bar. Seala que, centrndose en la dinmica y fluida naturaleza de la tex-
tualidad (con sus audiencias en cuanto colaboradoras en igual medida en el
acto creativo), se puede diluir la condicin de propietario de los intereses
protegidos por copyright. Dicha perspectiva, que se basa en los textos
como actos de expresin, va a empezar a crear un espacio para la considera-
cin judicial de las producciones culturales "grabadas" y un mayor respeto
por los valores de la libertad de expresin (Aoki, 1993b, pgs. 826-827).
Mientras que Aoki reconoce que dicha reconceptualizacin puede introdu-
cir imperativos comerciales en la regulacin de la expresin, la comprensin
del consumo de los medios de comunicacin en cuanto red colaboradora en
el proceso de trabajo productivo nos acerca bastante a una definicin ms
amplia del uso justo,
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270
EL NUEVO HOLLYWOOD
Jane Ginsberg (1997a) ha indicado que las formas tradicionales del uso
justo privilegian determinados tipos de usuarios y permiten la redistribucin
del valor adjunto por copyright de estos usuarios. Cambiar la direccin del
uso justo hacia los usuarios corrientes (quienes, por lo dems, sufren de una
infantilizacin en calidad de memos tanto por parte de los acadmicos como
de las culturas gubernamentales por ser supuestamente incapaces de man-
tener una distancia crtica, una postura escptica o razonar, o poder integrar,
comparar o triangular los discursos mediticos con otros elaborados en dis-
tintas instancias institucionales [Hartley, 1996, pg. 59]), conllevara un
reconocimiento de la naturaleza efmera de la lectura y no de la ubicacin
establecida de la autora. Normalmente, como seala Wendy Gordon (1982,
pg. 1.653), el uso justo no ha sido extensivo a los usuarios corrientes,
dado que el inters pblico prestado por los segundos autores (creadores de
trabajos poco originales o usuarios especializados que utilizan materiales
de dominio pblico) es susceptible de ser ms slido que el inters prestado
por los consumidores corrientes. Este prejuicio recapitula la adhesin del
copyright al autor en cuanto principio funcional exclusivista que impide la
libre circulacin y la recomposicin de la produccin cultural. La autora
proporciona el terreno comn para las leyes que sostienen que los listados
de los nmeros telefnicos no pueden estar sujetos a copyright por parte de
los editores de las guas telefnicas -porque no hay prueba de que haya ha-
bido untrabajo que ellos hayan realizado con el sudor de sus frentes (va-
se Feist Publications lnc. versus Rural Telephone Service Co., 499 US
[1991])--, y protecciones estatutarias de las bases de datos de las empresas
de estudio de mercado como obras literarias sujetas a copyright, con to-
dos los beneficios de propiedad de la autora.
A medida que la tecnologa, como los sistemas fiables y el manito-
raje de los derechos de gestin que abordamos en el captulo 4, empieza a
suplantar la funcin tradicional del copyright (que incluye una significativa,
aunque subdesarrollada, evocacin del uso justo), la maniobrabilidad legal
dentro de la esfera estatutaria se ir tornando an ms complicada: Cada
una de las copias de una obra digital se convertir en su propia cabina de
peaje (Benkler, 1999, pg. 422). Naturalmente, siempre habr piratas in-
formticos, que sern los ltimos guardianes de un viejo sistema que reco-
noce algunas formas de dominio pblico y uso privado.
La tendencia a restar valor al dominio pblico --escribe Boyle- es un
fenmeno mundial (1996, pg. 130), La poltica pblica diseada para con-
trolar el capital en conocimiento ofrecido en alquiler por parte de los mono-
polios en lugar de un acceso consensuado al conocimiento basado en un sis-
tema de archivos pblicos representa, tal como seala Frow (2000), una
erosin an mayor del dominio pblico, Mientras que el dominio pblico
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CONCLUSIN
271
ha significado tradicionalmente el abyecto detritus de los materiales no su-
jetos a copyright, sus races, que se remontan al feudalismo europeo (como
los originales campos pblicos, tierras escasas reservadas para el uso pbli-
co), enmascaran el hecho de que el conocimiento en realidad aumenta
cuando es compartido (Frow, 2000, pg. 182). Yochai Benkler reivindica
dos propuestas polticas junto con estrategias abiertas y cerradas de la fuen-
te en informtica que pueden sostener vlidamente el dominio pblico y re-
sistir su cerco: Identificar o sostener una serie de bienes de uso pblico en
los recursos necesarios para la produccin y el intercambio de informacin,
y un cambio en las polticas de distribucin desde el bajo coste o la libre re-
cepcin hasta el acceso ubicuo a la infraestructura necesaria para la produc-
cin y la diseminacin de la informacin (2000, pg. 576). El modelo de
mercado teorizado por Napster recuerda a un grupo paritario de usuarios in-
tercambiando informacin, y los derechos de los usuarios con base en Inter-
net puede concebirse utilizando una perspectiva basada en los servicios que
parta de una red de mercado de recursos compartidos. Reunir a los usuarios
en grupos que comparten recursos, en lugar de concebirlos como usuarios in-
dividuados que consumen en actos privados singulares, amenaza claramen-
te tanto la existencia del copyright como la de las empresas intermediarias
de distribucin que han mediado entre los artistas tradicionales y los consu-
midores.
En momentos en que el comercio digital ha cambiado el modo en que
consumimos comprimiendo el espacio y el tiempo tradicionales de los ser-
vicios de interaccin (y los intermediarios del campo de la distribucin ha-
ban apuntalado su reivindicacin en el espacio existente entre ellos), una
poltica cultural que privilegie la recepcin en calidad de acto de labor crea-
tiva puede contribuir a fracturar el apuntalamiento del copyright en el autor,
a la vez que estimular la proliferacin de respuestas a nuevas formas estti-
cas. Para utilizar las palabras de John Perry Barlow (s. f.), una poltica del
trabajo (que da prioridad al hacer) y no a los objetos (que favorece el tener),
conceptualiza de nuevo la interaccin meditica en cuanto conducto en un
mundo hecho cada vez ms de verbos que de nombres.
Nuestra reclamacin de una teora del trabajo del consumo que invierta
las libertades negativas que han sido garantizadas por la NICL est basada,
en parte, en los actos de vigilancia a los que se somete a los usuarios de me-
dios de comunicacin. Ya hemos mostrado, en los captulos 5 y 6, cmo los
espectadores son alienados de su trabajo en su condicin de sujetos de los
estudios de mercado. El trabajo de las audiencias, propiedad de los estudios
de mercado y protegido por leyes de la PI corporativas, niega a los sujetos
de la investigacin el acceso a sus mismos actos de expresin que constitu-
yen la labor de recepcin. Como las radios y las televisiones a las que apo-
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272
EL NUEVO HOLLYWOOD
ya, el estudio de mercado estructura la diversidad de la actividad del usuario
segn tipos sospechados o probables de audiencia, para los que los mis-
mos consumidores se convierten en el producto.
Los especialistas del mercado de Hollywood se enfrentan a conexiones
engorrosas y arbitrarias entre lo que piensan que es la gente, como miembros
de una audiencia sospechada, y la historia personal de la gente elaborada por
s misma en calidad de espectador de cine. Al plantearse esta contradiccin,
la mercadotecnia cinematogrfica identifica algunas formas de crear asisten-
cia al cine, pero la conjetura desempea un papel muy importante en la de-
terminacin de cules son esas formas, y la monitorizacin constante de los
espectadores de cine trabaja para perfeccionar dichas conjeturas. De ellas se
desprende un importante dilema tico. Pese a que se equivocan con regulari-
dad, los tcnicos en mercadotecnia deben confeccionarse unas imgenes pre-
concebidas de las audiencias que se correspondan con las necesidades de su
cliente, y para ello deben probar, analizar e interpretar los hbitos del espec-
tador de cine. Hay que sealar, en este proceso, la ausencia de un ethos de
respeto hacia las experiencias del espectador de cine que no se ajustan a las
versiones preescritas de la conducta de la audiencia probable. Incluso cuan-
do la responsabilidad se la adjudican al consumidor soberano, los tcnicos en
mercadotecnia siguen basndose en nociones preescritas de quin es uno.
Avanzar un poco ms en esta problemtica tica puede ayudar a localizar
puntos de partida adicionales para una poltica cultural innovadora.
Imaginemos un encuentro en el que los tcnicos en mercadotecnia se
hallaran frente a frente con la gente que presumen conocer, en lugar de los ha-
bituales encuentros de vigilancia preescritos y automatizados. Aqu los par-
tidarios de la visin corporativa de la pelcula y de su audiencia pueden te-
ner que reconocer lo irreconocible, es decir, un espectador de cine no sujeto
a norma alguna e impredecible o una inefable experiencia de espectador de
cine. Dicho encuentro podra exponer la deficiencia que subyace en la vo-
luntad con que la mercadotecnia pretende conocer la conducta de la audien-
cia. Los tcnicos en mercadotecnia slo pueden limitarse a proyectar su
sombra estadstica sobre una audiencia prefabricada, nada sustancial. La
gente puede rerse de esos adivinos corporativos y preguntarse cmo pueden
evitar rerse de s mismos. Ese encuentro tal vez podra revelar cmo prefa-
brican las audiencias los tcnicos de mercadotecnia y cmo les exigen res-
ponsabilidad por la elaborada descripcin que inspira su vigilancia. El en-
cuentro sera abundante en recursos para un despertar tico y poltico.
Aunque tambin podra brindar a los tcnicos en mercadotecnia la oportuni-
dad para apelar a la autoridad moral que se desprende de alguna de las dos
fuentes institucionales: desde su posicin de servidores de una legtima (por
ahora) operacin financiera o desde los protocolos, neutros desde el punto
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CONCLUSIN 273
de vista de los valores, de su tcnica de investigacin. Tal vez un giro tex-
tual pudiera ayudarnos a imaginar dicho encuentro.
Al principio de Magic Town (W. Wellman, 1947) se corre la voz de que
el Instituto de Opinin Pblica, dirigido por Lawrence Rip Smith
(Jimmy Stewart), va a cerrar el negocio. Uno de los oficinistas rezonga:
Sacarle la opinin a la gente, qu manera tan descabellada de ganarse la
vida!, Un momento, le dice un cliente, hay montones de tipos que se han
forrado con eso. Mira la Gallup. Sabes? Hay grandes corporaciones que pa-
gan una fortuna por saber lo que t y yo pensarnos. De verdad?, dice el
oficinista, perplejo. Sabemos que s, porque en ese momento la suerte de Rip
cambia cuando lee una carta de un antiguo compaero del ejrcito que le ha-
bla de Grandview, una ciudad en la que las opiniones reflejan a la perfeccin
las de la nacin en materia de sexo, ingresos, partidos polticos y otros mar-
cadores demogrficos. Voy a hacerme de oro con esto, se exclama Rip.
Al da siguiente, Rip se baja del tren en la estacin de Grandview. Se
presenta como un corredor de seguros de Hartford porque la gente de este
pueblo no puede saber lo que estamos haciendo aqu, hay que tener una
tapadera. Tarde o temprano se van a cohibir, yeso es fatal, Mientras pasea
la mirada por la plaza del pueblo, se entusiasma diciendo: El momento en
que Coln vio tierra por primera vez debi de ser como ste. Rip se acerca
a uno de los lugareos y comenta: Lo s todo de l. Est casado, tiene 1,7
hijos, de sus ingresos gasta 11,2 en el alquiler, 23,5 en comida, 17,2 en
ropa. El socio de Rip, Ike, le interrumpe. Pobre tipo, refunfua. No es
ms que una serie de fracciones. Debera dejar de comportarse como un ser
humano. En su opinin, l nunca lo haba hecho. Transcurren las semanas.
Rip se gana la confianza de la gente con su dedicacin al equipo de balon- .
cesto y sus cmicos flirteos con Mary Peterson (Jane Wyman), la editora
suplente del peridico local. Mientras tanto, Rip ha estado recopilando se-
cretamente las opiniones y los pensamientos de todo el mundo; slo sus so-
cios y su antiguo compaero del ejrcito saben lo que est haciendo.
La implicacin personal de Rip empieza a amenazar el estudio. Ike se
pregunta si Rip no se estar acercando demasiado a Mary: A que te gus-
tara mandarlo todo a paseo?. A lo que Rip le responde que no ha estado
trabajando toda su vida para mandarlo todo a paseo en ese momento:
Qu tipo de dbil mental te crees que soy?. En el baile del pueblo, su co-
lega del ejrcito insina que Rip debe de estar pelendose a brazo partido
con su conciencia. No te preocupes por mi conciencia, le espeta Rip. La
vida es una carrera de ratas, le dice, pero al menos l va en cabeza. Rip deja
el baile para telefonear a Ike, quien le dice que los resultados de la vigilan-
cia son perfectos; se estn haciendo ricos. Justo entonces, Mary entra en el
despacho buscando preocupada a Rip, que se ha marchado disgustado del
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EL NUEVO HOLLYWOOD
baile. Mientras le busca, ve una hoja con tabulaciones que le revela el juego
engaabobos al que se est dedicando Rip. Monta en clera. Mary descuel-
ga el telfono y oye a Rip diciendo: Sabr controlar a la chica Peterman.
Rip sale de la habitacin del fondo y se enfrenta cara a cara con Mary,
ms que renuente a aceptar que ella acte como catalizador de la concepcin
tica de sus propias acciones: Tenemos que trabajar en secreto, le dice, y
aade framente: No le hacemos dao a nadie, verdad?. Rip no advierte
que le est rompiendo el corazn a la chica y su conducta es an ms hip-
crita cuando intenta impedir que Mary escriba un artculo que expondr su
decepcin ante la gente de Grandview. Ah llega Rip a su punto lmite. No
puedes ir por ah dicindole a la gente que es especial, dice, ni siquiera a
esta gente. Es malsimo. Rip es incapaz de ver su mendacidad como una
forma de violencia. Por el contrario, cruza el lmite de matar al pueblo en la
persona de su mensajera. Intenta convencerla de que lo que va a matar es la ino-
cencia del pueblo; un juicio piadoso basado en la autoridad moral de su cien-
cia social. Mary defiende una orientacin moral distinta, que sea abierta y
solcita sin ser piadosa y explotadora: lo nico que ella matar si escribe es
la capacidad de Rip para explotar la inocencia. Quitndole la mscara de
cordialidad y solidaridad al investigador, ella crea las condiciones para el
despertar tico y poltico del pueblo.
Llegados a ese punto, la historia de Magic Town se cierra en tomo a la
autoridad representativa inscrita en la identidad institucional de Rip: el cien-
tfico social demostrarla que tena razn. El artculo de Mary transforma el
pueblo. Las opiniones son nuestra principal exportacin, declara el alcal-
de de Grandview. No pensamos seguir regalndolas. As que construyen
casetas donde especificar las opiniones que se recopilan, cada una de las
cuales remite a una referencia bibliogrfica para asegurarse de que la gente
diga cosas inteligentes. Periodistas, turistas y buscadores de casas de la gran
ciudad invaden las calles del pueblo mgico; los precios de las propiedades
se disparan. La especulacin por los proyectos de construccin de centros
cvicos y escuelas se multiplica. Rip pasa sus ltimos das en Grandview bo-
rracho y agitado, mientras no deja pasar la oportunidad de repetirle a Mary
que ella es la culpable de haber convertido Grandview en un circo. Final-
mente, Rip se marcha del pueblo, las encuestas espontneas de Grandview
fracasan y el pueblo se convierte en el hazmerrer de toda la nacin. Al final,
Rip regresa, confiesa su amor a Mary, y salva al pueblo de s mismo. Ma-
tamos un pueblo, le confiesa Mary cuando comprende que Grandview po-
dra seguir viviendo como antes si no hubiera conocido el plan de Rip.
Magic Town introduce grupos de poblacin que pueden ayudarnos a
imaginar las caractersticas de una poltica cultural que reconfigure el con-
sumo y la vigilancia del consumidor para la nueva poltica de la ciudadana
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CONCLUSiN 275
sugerida anteriormente por Ydice, Estn aquellos que, permaneciendo en
la inocencia, devienen vulnerables a los protocolos de los estudios de la
mercadotecnia. Mientras sigan en la ignorancia de que les estn vigilando,
se les puede utilizar como fuentes de informacin para la industria de la vi-
gilancia del consumidor. Como tales, sus identidades son interpretadas y
juzgadas a partir de unos esquemas morales determinados por los criterios
financieros y los de la bsqueda estadstica. Viven, por decirlo en trmi-
nos del lamento de MagicTown, mientras siguen funcionando para el estu-
dio. En cuanto cobran conciencia de su condicin de estar sujetos a vigilan-
cia, estn muertos para sus investigadores.
En nuestra opinin, sta es una muerte beneficiosa, dado que crea nue-
vas condiciones de posibilidad para la poltica cultural. Podemos concebir,
por ejemplo, una poltica que prohba la explotacin de la inocencia por par-
te de los mtodos de vigilancia del consumidor. La revelacin total de todos
los emplazamientos de los estudios sobre la audiencia y el consumidor ofre-
cer inmediatamente un poco ms de libertad. El ciudadano se halla en la
casa del consumo. La gente puede decidir implicarse en el estudio, pero al
hacerlo lo convertir en una forma de vigilancia mucho ms laxa. Puesto
que sabemos de la siempre expansiva red de vigilancia que abarca mltiples
emplazamientos de consumo cultural, dicha poltica deber tener un come-
tido ms a amplio. Imaginemos, pues, que todos los rastreos de puntos de
venta requirieran el permiso del comprador; que no se pudiera vender o re-
copilar informacin sobre compra de CO, vdeos y OVO sin consentimien-
to. La carga del coste adicional de divulgacin recaera en el vendedor y el
especialista de mercado, igual que el gravamen por los costes aadidos del
control del uso justo de informacin personal y de la imposicin de sancio-
nes a los infractores, con cuyo total probablemente bastara para reducir ra-
dicalmente el incentivo comercial y para limitar seriamente el crecimiento
del sistema de vigilancia expuesto. En este contexto, la poltica actual de la
Unin Europea respecto de la proteccin de datos personales en el comercio
global de datos sera instructiva, particularmente respecto de cmo tiene xi-
to, y dnde fracasa, en la creacin de maneras de comprender los compro-
misos supranacionales con la ciudadana y a la vez llegar a acuerdos con la
lgica comercial de la poltica audiovisual de la Unin Europea. De entre
esos acuerdos, son importantes los que defienden el derecho a conocer a los
vigilantes, a corregir los propios datos, y a ser informado cuando se extrae
informacin personal con fines de vigilancia al consumidor (Maxwell,
1999).
Prohibir la explotacin de la inocencia es slo un primer paso en este
panorama poltico. Si la gente cobra conciencia de las dimensiones de la
vigilancia al consumidor, puede que quiera participar en mayor medida en
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EL NUEVO HOLLYWOOD
la economa que generan sus resultados, forjando as un pequeo puente
empresarial entre ciudadano, consumidor y trabajador. Puede que la gente
quiera iniciar sus propios negocios de informacin personal, como hicie-
ron los conciudadanos de Grandview, encuestndose unos a otros y ven-
diendo ellos mismos la informacin. Los estudios majors han hecho causa
comn recientemente con NRG y otros especialistas del mercado para ana-
temizar a uno de estos empresarios de la opinin cinematogrfica, Harry
Knowles. Al parecer, Harry form una red de personas que se infiltraban
en las proyecciones de prueba y luego filtraban crticas de la pelcula rea-
lizadas por ellos en su pgina web, www.ain't-it-cool-news.com (Lemer,
1999). Los especialistas del mercado se quejan de que Harry corrompe su
proceso de bsqueda. Pero tal vez lo que provoque su clera sea que Harry
nos est diciendo que escuchemos a nuestros amigos, no la versin que la
industria tiene de las audiencias (la versin de Harry en Magic Town). Para
esta fraccin de especialistas del mercado a tiempo parcial y de encuesta-
dores, unas directrices que les asegurara los recursos adecuados para com-
petir con especialistas mayores del mercado y con el Estado podran con-
vertirse en caractersticas de nuestra poltica. Naturalmente, su capacidad
de vigilar a nuestros vecinos estar sujeta al mismo escrutinio y a los mis-
mos compromisos ticos que rigen para las grandes empresas: ni secretos
ni engaos, normas slo para la participacin y gravamen proporcional de
los impuestos.
Dado que estas polticas de la pequea empresa estimulan la socializa-
cin de la economa de la vigilancia y de la revelacin de las opiniones, re-
quieren de una investigacin an ms severa (vase Maxwell, 1999). Re-
querirn, como mnimo, de una crtica radical de los principios liberales que
subyacen en los derechos concedidos a los propietarios de la informacin re-
copilada a travs de la vigilancia as como las extremadamente limitadas li-
bertades de las protecciones de la intimidad basadas en los mismos modelos
de propiedad. Dicha cr