YOMA DEDECISIONES >> EL CASO HAR POR DAVID A. GARVIN ODOS LOS ERRORES POSIBLES Lenlo cIELo DE ENERO COMENZAGA _teclas de su computadora portitil y co- El suplemento deportivo fa tomnarse gris con el amanecer sobre menz6 a mirar su chat favorito sobre superventas de Nutrorim Minneapolis, cuando Don Rifkin des- acciones. Al revisar la lista de temiten- m pertd. Cada célulade sucuerpole pedia tes, vio un signo de exclamacién junto ha sido retirado debido ‘que se cubrieta la cabeza con 1a almo- al nombre de Stan, con el titulo*;Malas aun ingrediente “nuevo hada y durmiera, pero laalarmanohizo noticia!” Cuando Don ley6 el mensaje, ‘ mds que empeorar las cosas. Luego de _ahogs un grito de asombr: ¥ elorado*'El GEO de dar un manotazo al botén de apagado ,Alguienha escuchado que Wally Cum- la empresa se pregunta yy colocarse su enorme bata turea, salié mings acaba de renunciar a Dipensit? Por qué las decisiones del dormitorio y certé en silencio ta Resulta que mintié en su currfeulum; puerta, dejando que su esposa siguiera__jnunca obtuvo ese PhD de Berkeley : ‘durmiendo. Camind descalzo hacia la como habia asegurado! Las accicnes volviéndose en contra cocina y encendis la cafetera, van a caer répidamente, una vez que nuestra? Sentado en Ja mesa de la cocina,Don la rioticia llegue a la calle. presioné de forma somnolienta algunas Don se sinti¢ ligeramente maresdo, que tomamos siguen Los casos HBR, aunque fiticios, presentan dit: mas habitwales en la gestidns de empresas y afrecen solucion:s de experts R . HARVARD BUSINESS REVIEW{Un aio antes, su propia empresa, Nu trorm, habia adquirdo una pequeda partkipacion en Dipenst."Demonies, munca tuve fucha sonfanza en ese ipo refun Record6 lo tranquilo que habia pare- cido tod el proceso de deisén cuando Laurence Wieman, el agresvo dite tor de fnanzas de Nutrvi, defend In adquisiciin de aeciones de Dipens insistlendo en gue la pega empresa posraconstuirseen unexcelente en. didato de auquiselén en el fatro. Se hata formado un subcomité para re visar en detale It decision de comp Don record vagamente que hitb uncs cuanios murmalls de preacupaciy incu alguien cuestond ls cedenel lesde Cummings el CEO de la empresa recién creada. Pero al final, el subcomité pareci haber respondido a as pect acionesy el equip drectvo respaldé Indes Don se apreté su bata mas fuerte mente, Durante emo af, Nutro. rim habla sido una racha de malas decisiones. De hecho sobre ex rataba la reunign de hoy Un consulta, eon. tratado para examinar los proces de toma de delsones de a empresa ibaa presentar est mana los resultados de Susentrevsta indviuatescon tos alos ejects. {AI gusto de todos? La primavera anterior, Netrorim se en contraba al tope de la tabla de posicio- nes. Fundada en 1986 por un agrcultor Onginico ys espos, la empresa habia vendo sus productos a través de una red dedistribuidores individuals antes deque Donse uniera como CEO en 198. Gracias auna serie de recomendaciones ofecidas por doctors y entrenadores petsonale, los productos de Nutrovim habianconcitadolaatenciéna nivel na- clonal. Después de recibir el respald de tn famoso atltaolimpico, las ventas de CChargeUip ~su suplemento organieo en Polvo para mejorar el desemperio~ ban crecido enormemente, Como con- secuencia, Nutrorim iabia contratado 8 cientos de nuewos en leads, expan. dio sus instalaciones 2 produccidn y adquirido dos empreses de vitaminas. ENERO 2006 ‘Tras abrirse a la bolsa en 1997, Ia em- presa habia expandido la distribucién de ChargeUp mediante tratos exclusi Vos con tiendas de nutticién y clubes atléticos. Asi, al llegar 2002, ChargeUp era el suplemento en polve para mejo- rar el desempeivo de mejor venta en el mercado. El afo siguiente, cuando a nueva versién de ChargeUp estaba en sus eta pas finales de desarrollo, Don y Steve donde la*cordialidad de Minnesota”era casi una ley estatal, En parte, también era un acto de rebeldia: cuando Don acababa de salir de la escuela de nego- cios, habia tenido un choque terrible ‘con su jefe, el CEO dictatorial de una cadena minorista. Desde luego, habia algunas excep- ciones a la “cordialidad de Minnesota’, especialmente entre las personas al tamente competitivas y analiticas de “En el caso de decisiones relativamente predecibles el proceso parece funcionar realmente bien... Pero si una decisién involucra a ganadores y perdedores claros Ford, el jefe de investigacién y desa- rrollo, se colocaron batas blancas y re- cortieron el enorme laboratorio de la empresa, reluciente por el metal y la cerimica blanca. Pasaron junto a mesas de acero inoxidable, en las que los téc nicos molian semillas y mezclaban los ingredientes totalmente organicos que componian las distintas lineas de vita- minas y suplementos nutricionales de Nutrorim. “tHola, Darlene, gesmo estas?" Don le hizo un saludo con la mano a una téc- nica de laboratorio que Mevaba guantes, lun gorro y una méscara,y que empujaba un carto por un pasillo. Aunque slo era reconocible por los lentes de marcos de hhogal que Hevaba puestos, ella sonrié ~<1 pudo distinguirla por las arrugas al- rededorde los ojos-y lecontesté con un breve:*Muy bien, jefe, gracias". ‘Don le encantaba estar en el labo- tatorio. Aunque él era un ejecutivo y ‘no un cientifco, era un estudiante cada ver més entusiasta de la microbiologia; todos los dias aprenidia algo nuevo sobre los beneficios nutricionales de los pro- ductos Nutrorim, También crefa con fervor en ta gestién en terreno, Desde el comiienzo, habia tratado con ahinco de fomentar una cultura alegre, partici- ppativa y democrética en Nutrorim. Esto parecié ser relativamente facil, ya que Ja mayoria de los empleados de la em- presa provenia del érea de Minneapolis, se dilata” la alta direccién. Wiseman, Ford y un stupo de otros ejecutivas solian for: ‘marse opiniones fuertes y presentarlas en forma agresiva. Aunque Don tenia sus propias opiniones ~y las daba a co: ocer con frecuencia-, también hacia srandes esfuerzos para que los proce sos de toma de decisiones de la em- presa siguieran siendo abiertos y de- mocriticos, y se preocupaba de pedir opiniones de tantas personas como fuese posible, Steve se detuvo en una mesa, en Ia ‘que un técnica estaba mezclando polvo color frambuesa proveniente de cos grandes potes dentro de dos vasos de precipitado con agua, “Hola, Jerry, ate ‘molesta si Don efectiia la prueba a cie- 235?" pregunts, “Para nada, seria un honor’, replies Jerry, vertiendo parte del liquide en dos ‘vasos pequefios. “Cierra tus oj0s" dijo Steve. Don acce- did y Steve le entreg6 uno de los vasos, “salud”, Al beber del primero, Don recono- cig el sabor familiar de ChargeUp. Oia como una mezcla de frambuesas sect césped recién cortado y tostadas que- madas, “Ten, bebe un poco de agua antes dle probar el siguiente’, dijo Steve. Don tomd un poco y luego probs del se- sgunco vaso, “¥ bien?" pregunts Steve,TOMA DE DECISIONES No hay diferencia’, Don abrié sus ‘ojos y mirda steve. Eso es lo que queremos escuchar’, dijo Steve. “La tinica diferencia real es que el segundo vaso contiene Lip irene’ “A dijo Don. Lipitrene, desarrolado en los laboratorios de Nutrorim, era una nueva mezcla de semillas y aceites org nicos que parecta mejorar la combustién de grasas.Steve se enorgultecia del nuevo ingrediente como un padre primerizo. “Hemosterminado con todaslas prue- bas,y ahora estamos recopilando opinio- nes finales sobre el sabor’ dijo Steve con ‘un brill en sus ojos.“Eltraspaso a mar keting ventas yaesté en marcha’ Hizo una pausa."De hecho, me invtaron fa reunién de marketing de productosa las 2:00, 2Vas.a partcipar?” “Me dejaré caer’ replicé Don, “aun- que sea por un minuto” La reunién comenzé en forma pac fica. Cynthia Pollington, la directora David A. Garvin (dgarvin@lis.edu) es C Roland Christensen Professor te Adminis- tracién de Empresas en Harv rd Business School, en Boston. 7 de marketing de productos, presents tres disefios finales para el nuewo en- vase de ChargeUp, los que desplegaban con grandes letras en relieve la frase: “Ahora con Lipitrene’ Pidié la opinién de todos los que estaban en fa sal Al final, la mayorfa ~incluyendo a Steve y Don se inclind por la etiqueta con las letras doradas. Pero cuando se pidis su parecer a Nora Stern, una ex empresa- ria cuya compaiia habia sido adquirida por Nutrorim el ao pasado, se mosted recalitrante “Tengo que vota, pregunts. “Bueno, si, nos gustaria conocer tu ‘opinin, dijo Cynthia “De acuerdo, aqui va’, respondis [Nora."Sé que todo esto ya esté decidido, pero no comprendo por qué hubo esta tremenda necesidad de mejorar Char- g2Up. Tal como esti se esti vendiendo ‘muy bien. zPara qué arreglar algo que no esté 1010?" Steve replicé:*Norah,no sabes de lo que estishablando’ Todos miraron a Steve; el silencio se podia palpar. Don intervino,sintiendo la necesidad sd restaurar la paz. "Les propongo algo, Nora y Steve. Hablemos de esto en otto momento y lugar, ade acuento?". El retiro acia fines de septiembre, al témino del tercer trimestre las ventas de Char- geUp con Lipitrene habian sobrepasado Ins del producto esténdar en 20% en el mercado de pruebas del Gran Minnea polis.Los planes para un lanzamiento es- tata, seguido por uno nacional, estaban bien avanzados. Don estaba satisfecho. En una reunién con todo el personal, pidié a Steve y al equipo de ChargeUp que se pusieran de pie para ser felicita- dos. "Todos ustedes han demostrado el tipo de espiitu entusiasta que hace de Nutrorim un lier’ afirms, saludando a Steve mientrasestallabael aplausode la auaiencia. La llamada telefnica legé el 5 le 0c tubre."zSr Rifkin?', dijo una vor mas- culina.*Mi nombre es Matthew Norton y soy investigador del departamento de salud estatal de Minnesota, Lo lamo porque estamos investigando measos de molestias gastrointestinales entre per- sonas que onsumieron su suplemento ChargeUp con Lipitrene”. “Qué? dEsti usted seguro?” “Por deseraci,st,respondid el inspec tor-“Los afectados son todos miembros de Sya’s Gyms, y todos recterdan haber usado el producto en ese lugar, entre el 25 y el 29 de septiembre. La edad de las Vietimas oscila entre 19 55 atios" Don sintié que palidecta. “Me ests usted diciendo que hay que retitar el producto de! mercado? "No poseo la autoridad -o la eviden- cia para obligarlo a hacer eso. Asi que, por el momento, simplemente quisiera su cooperacién para llevar adelante tina investigaciin, Tengo entendido que Ia dlistribucidn esta limitada al drea de las Ciudades Gemelas,zestoy en lo certo?” “Por suerte, Mientras tanto, usted podria considerar un retiro voluntario" dijo, justo antes de colgar. ‘Don pis a su asistente que citara a tuna reunién de emergencia los jefes de relaciones puiblicas, ventas, &D y suple- rmentos deportivos, y al departamento legal. ‘A medida que describfa su conver sacién con el inspector al equipo, la directota de relaciones piiblicas, June HARVARD BUSINESS REVIEW