b12 I EL COMERCIO jueves 29 de setiembre del 2011

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EL COMERCIO jueves 29 de setiembre del 2011

I b13

publicidad
&MrkEtIng

lapieza
anunciante: Scotiabank agencia: Garwich BBDo 60

Historia de la publicidad

Mrketing web

Los descuentos de Ugo

El e-mailing sigue vigente

Querer es poder. Habas escuchado tantas veces la palabra quiero? En el nuevo comercial de Scotiabank, el banco lo invita a ser parte de su familia para convertir sus sueos en realidad. Para que ese viaje, casa o negocio propio deje de ser un quiero y se convierta en un puedo.

En 1989 el actual dueo del restaurante La Trattoria di Mambrino, Ugo Plevisani, era un animador de televisin tan popular que las desaparecidas tiendas Consul lo contrataron para este comercial. Con el bigote ms oscuro, Ugo nos deca: Delo por descontado.

En el mrketing en lnea, el correo electrnico sigue reinando. SmarterTools revel que mientras Facebook tiene 60 millones de actualizaciones al da y Twitter 140 millones, diariamente se envan 188 mil millones de e-mails.

Y uStED conoce a su consumidor? usted CoNoCE A Su CoNSuMIDor?

Una mirada interna

Entre la psicologa, la intuicin y los negocios. Conozca qu es el insight, un concepto que en los ltimos tiempos tiene un papel fundamental en la publicidad y el mrketing
gn Quiones, son las verdades ocultas, profundas y no obvias del consumidor que generan oportunidades de negocio para las empresas. La palabra contiene los vocablos anglosajones in (dentro) y sight (visin), por lo que tambin podemos definirla como una mirada interior de las personas, que revela comportamientos, motivaciones y pensamientos inconscientes, y, a menudo, impactantes. Segn la directora del rea acadmica de Mrketing de la UPC, Liliana Alvarado, el insight ms profundo (y bien implementado en la estrategia de mrketing) definitivamente produce una conexin emocional con el consumidor y genera fidelidad hacia la marca. Pero, cmo encontramos estas percepciones ocultas que hoy por hoy son vitales para gestar campaas de mrketing y publicidad?
Buscando insights
Por

publibreves
Insights, que dirige la mencionada Cristina Quiones. Lo primero que asimilamos es que para ser un insighter (trmino que la consultora utiliza para nombrar a los cazadores de insights) debemos desnudar nuestra propia mente, es decir, quitarnos los prejuicios y ver el mundo con nuevos ojos, tal y como los consumidores lo hacen. Sin ese paso previo no podemos romper y redefinir conceptos tradicionales. En resumen, la metodologa de Consumer Insights empieza con la revisin de los datos que ya existen sobre el pblico objetivo. Esta parte tiene por objetivo encontrar informacin lgica sobre los consumidores. Luego viene una etapa interpretativa que termina en un hallazgo: la explicacin de la relacin inconsciente entre las personas y el producto por el que se est trabajando. El insight se consigue encontrando una nueva forma de conceptualizar el consumo del producto, y a partir de su descubrimiento se crea una estrategia de mrketing y comunicacin que genere ventajas competitivas. El mtodo ya le ha dado frutos a varias marcas y publicistas en el Per. No obstante, en la prctica, existen diversos caminos para encontrar insights. Para el reconocido publicista y conductor del programa Mercado Negro TV, scar Garca, la tarea de buscarlos es como la de un buzo, que a fuerza de pulmn tiene que sacar algo de lo profundo. El insight es algo que moviliza a la gente, que la emociona, que toca un nervio. Existen tcnicas para encontrarlo, pero casi siempre es una cuestin de instinto, sostiene Garca y deja en claro que vale de poco encontrar el insight si la publicidad no le hace justicia. S hicieron justicia a los insights encontrados exitosas campaas peruanas como Conectados de Movistar, El tiempo vale ms que el dinero de Interbank, y la ms reciente de San Fernando, un destacado ejemplo (referido por todos los entrevistados para esta nota) del vnculo emocional que se puede conseguir. El responsable de esta ltima campaa y director general de la agencia Circus, Juan Carlos Gmez de la Torre, piensa que no se debe esquematizar la bsqueda de insights y que no necesariamente existen recetas: Creo que simplemente existe gente ms observadora que otra. En lo personal pienso que no se debe buscar insights sino contenidos y mensajes que se relacionen con las personas. Con San Fernando, mostramos a las familias autnticas, una verdad que estaba frente a todos, explica. Ms all de las posiciones sobre el tema, los insights y sus consiguientes campaas han ayudado al posicionamiento de muchas marcas. Han provocado que Coca-Cola no sea una gaseosa sino felicidad dentro de una botella; que Starbucks no venda caf sino un estilo de vida confortable; y que Apple no sea una marca de productos tecnolgicos sino el smbolo de los que pensamos diferente, de los que, por ejemplo, cazamos insights.
AGENDA, LANZAMIENTOS, TENDENCIAS Y MOVIDAS

laespecialista
Ximena Vega Amat y Len
VP Regional de Mayo Publicidad

Marcas que perduran

Tras su comentada presentacin en el seminario Branding Emocional 2, que se realiz el jueves pasado, Editorial Planeta presenta en nuestro pas Oxitobrands, el libro del experto argentino Marcelo Ghio que ensea a crear marcas ms humanas. Obtn tu ejemplar en las principales libreras.

Chuponeando tus neuronas

Julio Prez luna

Te has preguntado por qu compras Coca-Cola? Solo porque te gusta el sabor? Por qu vas a Starbucks? Por qu el caf es el ms rico del mercado? Por qu prefieres los productos de Apple? Acaso funcionan mejor que los de la competencia? Probablemente no encuentres una razn satisfactoria a estas preguntas debido a que la respuesta no est a la mano sino en tu subconsciente. Cada vez ms, en el mundo del mrketing se est llegando a una certeza: las razones de compra del consumidor son ms emotivas y perceptivas que racionales, por eso se necesita un esfuerzo distinto y ms profundo que un anlisis de mercado para comprender lo que realmente el consumidor quiere y necesita, y as lograr el xito en los negocios. Como dice la psicloga y publicista Cristina Quiones, el mrketing es una batalla de percepciones, no de realidades, que se lleva a cabo en la mente y el corazn del consumidor, ms que en las gndolas del supermercado. El producto es siempre subjetivo (ntimo, personal) y existen tantos productos como significados y percepciones. Esas percepciones son los llamados insights. Se-

Desnudando la mente

Con su popular spot, Movistar dio en el clavo en un momento optimista: los peruanos, juntos, tirando para el mismo lado, podemos ms.

La consultora Consumer Insights, dirigida por Cristina Quiones (en la foto), lleva ms de dos aos investigando las razones ocultas de los consumidores en el Per. Entre sus clientes estn San Fernando, Inca Kola, Nextel, Belcorp y Alicorp. Asimismo, ms de 420 profesionales han participado en sus talleres sobre insights. Ms informacin en www.consumer-insights.com.pe.

Atencin, chicas!
Maana se cierra la inscripcin del concurso Look Cyzone 2012: Soy Ms de lo que Ves en www.cyzone. com. El premio: un viaje a Buenos Aires y mil dlares en productos de la marca. Adems, una de las seleccionadas ser elegida para conducir un microprograma emitido por E! Entertainment Latinoamrica.

Con El tiempo vale ms que el dinero, Interbank se conect con todos los que piensan que para ser feliz hay que escuchar la voz de nuestro corazn.

Alrededor de un pollo en la mesa, todos somos iguales. San Fernando, con su campaa Familias autnticas, conquist a los consumidores.

Ego es ms que un champ, representa una afirmacin de masculinidad frente a las mujeres.

Estoy en un hotel de San Isidro junto con una treintena de profesionales y estudiantes de mrketing y publicidad. Estamos aprendiendo a cazar insights en el taller de la consultora Consumer

Unin de sabores
McDonalds ha lanzado al mercado el McFlurry Snickers, una mezcla del tradicional helado de vainilla con el conocido chocolate. Con esto inicia una alianza estratgica entre McDonalds y Mars empresa duea de Milky Way, M&Ms, Twix y Skittles, con la que se espera la creacin de nuevos y deliciosos postres.

ima acaba de ser la sede de importantes eventos de branding emocional y neuromrketing. Lo ms interesante de analizar me resulta la aplicacin de la neurologa en el rea del mrketing y la publicidad. Conceptos como neurobranding y neuropackaging han quedado flotando en el ambiente, como para que los atrape un marketero sagaz. La primera vez que escuch sobre neuromrketing, hace unos aos ya, el concepto estaba ms asociado a la invasin poco tica del cerebro humano. Los mensajes publicitarios lograban acceder al inconsciente por medio de tcnicas subliminales. Resultaba invasivo y era percibido como una accin al margen de la legalidad. Ms de diez aos despus, se retoma el concepto con una visin que entremezcla la neurologa con las comunicaciones desde una plataforma mdica, entendiendo que mediante la lectura de impulsos cerebrales podemos definir qu mensajes, empaques y comunicacin de marcas generan un impacto en la gente. Chupones de goma adheridos a la cabeza o lentes que indican dnde se fija la mayor y menor atencin respondiendo a estmulos publicitarios son algunas de las herramientas que propone esta tcnica. La teora del neuromrketing explica que las personas no saben por qu les gusta lo que eligen. Esto no solo pone

en jaque a ciertos estudios cualitativos usados habitualmente para medir campaas publicitarias, sino que explica cmo resulta muy difcil para las personas verbalizar sus emociones. Hoy, importantes marcas como Intel, Pepsico, Google, HP y Microsoft estn pagando millones por llegar a entender un poco ms el lado inconsciente de nuestro cerebro.

Hoy, importantes marcas estn pagando millones por llegar a entender un poco ms el lado inconsciente de nuestro cerebro

La premisa es clara, ciertas cosas no se pueden explicar con palabras. Por qu nos gusta el chocolate? Por qu elijo un producto en lugar de otro frente a la gndola? Por qu prefiero manejar un carro a otro casi idntico? El cerebro humano no verbaliza la suma de experiencias pasadas, buenos recuerdos y asociaciones acumuladas a lo largo del tiempo. Son reacciones inconscientes, instintivas las que nos llevan elegir. Pasamos de conceptos racionales a emocionales. Ahora estamos migrando de lo emocional a lo instintivo. Preprense para un viaje a las profundidades del cerebro. O, como Woody Allen lo llam alguna vez, mi segundo rgano favorito.

Esta columna se publica todos los jueves