BARMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PER

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contenidos
1 2 3 4 5 6 7 Prlogo Introduccin Por qu es importante una estrategia de Comunicacin Online? El Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per Resumen ejecutivo Resultados del Barmetro La Comunicacin Online, una herramienta decisiva
1. Introduccin a la Comunicacin Online 2. Metodologa del Barmetro de Presencia Online TOP 50 PER 3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputacin Online

Datos de contacto

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1. Prlogo

l desarrollo de la tecnologa en esta ltima dcada ha sido sumamente significativo e importante para la educacin y el desarrollo de las empresas y por supuesto sociedades futuras. La necesidad de informacin y de compartir el conocimiento es evidente. Las cifras hablan por si solas: al da se crean 120.000 nuevos blogs, de los cuales la mitad son creados por personas menores de 19 aos, en YouTube se suben 13 horas de video por minuto y 57.000 pelculas por semana y de cada seis minutos que un usuario navega en Internet un minuto navega en uno de los sites sociales como Facebook o los diversos chats, entre otros. Para darnos una idea de la velocidad de esta evolucin basta con observar el siguiente crecimiento: para obtener 50 millones de usuarios, la radio se demor 37 aos, la televisin 15 aos y el Internet tan solo 3. La capacidad de almacenamiento en Internet se duplica cada ao, el flujo de informacin verdica o falsa, opiniones encontradas, relaciones humanas, imgenes, videos etc. no tiene precedentes. Es decir, hoy en da la forma de ver el mundo es distinta. Sumamos a los libros, la radio, la TV; plataformas como e-book, e-mail, Chat, YouTube, enciclopedias virtuales, entre otros. Ante este panorama, la Universidad del Pacfico siempre teniendo un enfoque global, actitud innovadora y de formacin de lderes empresariales, observa, asimila e incluye en sus decisiones los diversos aspectos de esta nueva visin. Las empresas tambin deben tomar en cuenta esta situacin y trabajar en torno a ella, ya que este crecimiento y su velocidad y efecto viral en las personas son responsables por sentar el ritmo y la fluidez de las comunicaciones. Los usuarios de Internet, que somos todos o la gran mayora, vamos generando nuevas necesidades y por supuesto expectativas y juicios de presencia online. Por lo mismo es de suma importancia que tengamos no slo una presencia global en Internet, sino tambin estratgica y que con la misma podamos ser competitivos, generar desarrollo y a su vez mejorar nuestros negocios. Menciono la palabra estrategia ya que el uso de Internet debe ser dirigido, planificado y sobre todo medible. El impacto de la World Wide Web es evidente y necesario tambin, asimismo lo es saber cmo impacta y cmo podra impactar mejor. La Universidad del Pacfico entiende las necesidades del sector empresarial, no en vano es reconocida como la mejor cantera de profesionales para el mundo de los negocios. Es por eso que agradecemos la invitacin de la consultora de comunicacin LLORENTE & CUENCA para impulsar juntos el desarrollo del Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per, que ya se viene aplicando en Espaa y Mxico. Esta herramienta nos permite descubrir nuestra presencia en el mundo Web y con ella sacar conclusiones estratgicas de mejora. Como Rectora de la Universidad del Pacfico destaco la importancia de esta herramienta innovadora y esencial para el desarrollo competitivo de las empresas. La UP es una institucin acadmica que forma a los lderes empresariales del maana, que confirma su innovacin continua y que cumple con el compromiso de evolucionar el rol educativo a fin de alcanzar los requerimientos del mundo moderno y as contribuir de manera importante al desarrollo econmico y bienestar social en un mundo crecientemente interconectado. Carmen Rosa Graham Rectora de la Universidad del Pacfico

Hoy en da la forma de ver el mundo es distinta. La Universidad del Pacfico siempre teniendo un enfoque global, actitud innovadora y de formacin de lderes empresariales, observa, asimila e incluye en sus decisiones los diversos aspectos de esta nueva visin.
Carmen Rosa Graham
Rectora de la Universidad del Pacfico

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2. Introduccin

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El paradigma ha cambiado: en la web se habla de ti, quieras o no quieras. La decisin es participar o no de esa conversacin.
Luisa Garca
Socia y cEO Peru de LLORENTE & cUENcA

e los despachos inaccesibles y las salas de directorio imponentes, a contar tu estrategia al mundo a travs de un blog. Un cambio que parece natural para CEOs como Jonathan Schwartz, de Sun Microsystems, pero que tambin estn adoptando otros muchos directivos de empresas ms tradicionales, como Randy Tinseth, vicepresidente de Boeing o Bill Marriott, de la cadena hotelera que lleva su apellido. Mientras tanto, numerosas empresas -desde Coca-Cola a IBM, pasando por McDonalds, Microsoft, Nike, Nokia, Starbucks, Toyota o Visa- se han lanzado a la conquista de Facebook, YouTube, Google, Twitter, Flickr, Hi5, Tuenti, Delicious, LinkedIn y tantas otras herramientas que les permiten relacionarse con sus clientes, trabajadores, socios, inversores y analistas para ganarse su principal activo, su confianza. En paralelo, una noticia errada en Internet obliga a una lnea area a suspender la cotizacin de sus acciones y los rumores propagados en blogs hacen que Steve Jobs tenga que informar acerca de su estado de salud, tema hasta entonces reservado. Las cifras todava bajas de acceso a Internet en Amrica Latina pueden resultar engaosas de cara a tener en cuenta Penetracin de Internet en Per estos fenmenos y priorizar el desarrollo de estrategias en 30.0% mercados como el peruano. 26.2% 25.0% De guiarnos nicamente por el 21.1% 20.0% porcentaje de la poblacin que 16.3% 15.0% an no se conecta a la web 10.0% 9.7% todos los das nos estaramos 5.0% olvidando de lo concentrada que est la capacidad adqui0.0% 2000 2005 2007 2008 sitiva y de influencia entre los que s tienen ya este hbito, Fuente: Internet World Stats as como del impacto que una presencia mal gestionada en la red puede tener entre decisores clave como reguladores, polticos o inversores y la opinin de los lderes de opinin. Por supuesto, estaramos dejando tambin de lado el crecimiento exponencial de las conexiones a Internet y cmo estos usuarios entran de frente a una web distinta: acceden, desde el primer da, a una red en la que pueden hablar, interactuar y accionar, no solo leer e informarse. El paradigma ha cambiado: en la web se habla de ti, quieras o no quieras. La decisin es participar o no de esa conversacin. De hecho, los pasivos reputacionales, como les sucede a muchas empresas peruanas de las que analiza este Barmetro, cobran ms relevancia que nunca en Internet. Mientras, incluso aquellas empresas que an no enfrentan estos riesgos, estn perdiendo una oportunidad de oro de diferenciarse y construir relaciones con confianza con sus stakeholders. La clave est en entender que, especialmente en el contexto actual de incertidumbre, las empresas necesitan dialogar, demostrar autenticidad y transparencia y aprovechar los canales de comunicacin que la Web 2.0 pone a su disposicin para hacerlo.

Luisa Garca Socia y CEO Peru de LLORENTE & CUENCA

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3. Por qu es importante una estrategia de comunicacin online?

nternet es un entorno de operacin estratgico para las empresas: 1.300 millones de personas conversan en el mundo a travs de la Web a diario. Y ya no se trata de un medio reservado a los jvenes. En los pases desarrollados, el 68% de las personas entre 30 y 49 aos utiliza Internet, el 52% en el caso de los que tienen entre 50 y 65 aos. De ellos, el 74% se informa a travs de la Web y el 25% lee blogs, segn los datos de Pew Internet and American Life Project. Esta magnitud de internautas, que adems crece da a da, provoca que las necesidades tambin vayan evolucionando a una velocidad de vrtigo. Las pginas Web que desarrollamos hace muy pocos aos, ya se han quedado antiguas porque las plataformas basadas en la tecnologa Web 1.0 ya son obsoletas. Los internautas ya no tienen ningn inters en entrar a nuestra Web para ver nuestros servicios o productos en un monlogo que no les da pie a participar de ninguna manera. Las Webs ya no son catlogos en la Red. Ahora es necesario implementar servicios 2.0 que permitan evolucionar hacia canales personalizados, con mensajes fluidos, dinmicos que no ofrezcan nuestros productos o servicios, sino que convenzan realmente de que son una buena opcin. Hoy, un internauta no va a comprar un producto porque la Web de la compaa diga que es bueno, sino que su decisin depender de las opiniones de otros usuarios que encuentre a travs de foros y blogs. Por eso, una mala reputacin en Internet puede ser muy daina para una empresa. Los rumores y las opiniones que all se plasman se transforman en decisiones que afectan directamente a la evolucin de las compaas. Adems, en este escenario, no existe el concepto de bajo perfil meditico. Quieran o no, las empresas estn presentes en esas conversaciones. Sus accionistas, clientes, proveedores y empleados hablan de ellos ensalzndolas o criticndolas, al igual que ocurre en sus tertulias familiares, en el trayecto de un taxi o en la sobremesa de un restaurante. La diferencia es que estas conversaciones permanecen registradas en Internet y pueden ser encontradas, referenciadas y realimentadas en todo momento, incluso meses o aos despus a travs de los buscadores. Las empresas que desean influir en las conversaciones que se dan en esos entornos deben sumar a las prcticas propias de los medios de comunicacin tradicionales, el nuevo lenguaje de Internet. Es la hora de la Web 2.0.

Obama y la Web 2.O Es un mundo lleno de amenazas y oportunidades, segn cmo se maneje. Hay mucho que ganar cuando se entiende y se aprovecha la potencia de estas dinmicas: as lo hizo Barack Obama, quien en la reciente eleccin presidencial en Estados Unidos supo utilizar todas las herramientas de comunicacin de Internet para recaudar casi 400 millones de dlares en donaciones, el 60% de los fondos totales captados por el Partido Demcrata para la campaa electoral.

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4. Barmetro de Presencia Online TOP 50 PER

EL BARMETRO ANALIzA de forma detallada la repercusin que las 50 principales empresas del Per estn logrando en Internet a nivel de buscadores, blogs, foros, medios online, etc. Este estudio est realizado sobre un total de 110 empresas: las 50 empresas principales de Per y 60 de las principales empresas referentes en la regin de los distintos sectores de actividad.

EMPRESAS DEL TOP 50 PER

ALIMENTOS Y BEBIDAS ALICORP BACKUS GLORIA CORPORACION LINDLEY NESTLE SAN FERNANDO ENERGA EDELNOR EDEGEL LUz DEL SUR PECSA PRIMAX PETROTECH EXTRACTIVO ANTAMINA MINERA ARES A. Y S. BARRICK BHL PERU

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CIA. DE MINAS BUENAVENTURA CERRO VERDE DOE RUN CONSORCIO MINERO HORIzONTE MINSUR PETROBRAS ENERGIA PLUSPETROL LOS QUENUALES REPSOL SHOUGANG HIERRO SOUTHERN PERU TASA MINERA VOLCAN XSTRATA TINTAYA YANACOCHA FINANzAS Y SEGUROS BBVA BANCO CONTINENTAL BANCO DE CREDITO BCP CREDIBOLSA INTERBANK RIMAC SCOTIABANK INFRAESTRUCTURA Y MAQUINARIA FERREYROS GRAA Y MONTERO METALURGIA ACEROS AREQUIPA PROCESADORA SUDAMERICANA SIDERPERU RETAIL CENCOSUD PERU RIPLEY SAGA FALABELLA SUPERMERCADOS PERUANOS TELECOMUNICACIONES AMRICA MVIL TELEFNICA PERU

Empresas referentes de la regin

ALIMENTOS Y BEBIDAS UNILEVER

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INBEV SOPROLE MELO PEPSICO KRAFT FOODS SABMILLER HEINEKEN KELLOGG'S DANONE CONAGRA PILGRIMS PRIDE COCA COLA CUIDADO PERSONAL KIMBERLY CLARK JOHNSON & JOHNSON ENERGA TOTAL ENDESA IBERDROLA E. ON EXTRACTIVAS CODELCO ANGLO AMERICAN BHP BILLITON SK ENERGY SHELL FREEPORT CHEVRON EXXON MOBIL PESCANOVA RIO TINTO VOTORANTIM GS CALTEX HOVENSA BP CORPESCA FINANzAS Y SEGUROS CITIGROUP SANTANDER HSBC AVIVA BANK OF AMERICA BBVA ING GROUP ALLIANz SOCIETE GENERAL INFRAESTRUCTURA Y MAQUINARIA KOMATSU CONSTRUCTORA ANDRADE GUTIRREz HYUNDAI

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ODEBRECHT METALURGIA GERDAU CSN POSCO HITACHI METALS UNITED STATES STEEL ARCELOR RETAIL WAL MART EL CORTE INGLES CARREFOUR HOME DEPOT CENCOSUD HITACHI METALS UNITED STATES STEEL ARCELOR TELECOMUNICACIONES AT & T VERIzON

Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo. Se han establecido decenas de mtricas de frecuencia y ranking que luego han sido agregados para reflejar la popularidad y presencia de la empresa y su principal directivo en: La blogosfera Los buscadores Los principales foros econmicos online mexicanos Las redes sociales Las ediciones online de los principales diarios de informacin general, nacionales e internacionales Las ediciones online de los principales diarios de prensa econmicos nacionales e internacionales Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diagnstico acerca de la presencia de una compaa en Internet, considerando sus activos claves y la presencia de empresas de referencia en el mundo. Este Barmetro se presentar de forma peridica para establecer tendencias acerca de la evolucin en la comunicacin online de las empresas ms importantes del Per.
* Para una explicacin completa sobre la elaboracin del Barmetro, por favor dirjase a la Metodologa al final del informe.

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5. Resumen ejecutivo

e forma general, las empresas latinoamericanas estn muy por debajo de las del resto del mundo en cuanto a popularidad y presencia online, diferencia que es an ms destacada en el Per. De hecho, las compaas de Per se sitan por debajo de la media de las empresas de referencia de nuestra regin. Esta situacin supone tambin una verdadera oportunidad: quien la aproveche tiene un mbito en el que puede destacar con visin y liderazgo, tanto de cara a audiencias locales como internacionales. En el otro extremo estn los riesgos de ignorar esta nueva realidad, que ya son evidentes en la reputacin de las empresas peruanas en internet. La propagacin y permanencia de informaciones negativas o rumores en internet presenta nuevos retos y tiene un impacto directo en la percepcin que de las empresas peruanas tengan analistas, inversores, reguladores, clientes o proveedores, adems por supuesto de la poblacin general. El Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per es el tercer informe del Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputacin Online, el primer barmetro se realiz en Espaa para analizar las empresas del IBEX 35, el segundo se realiz en Mxico para analizar a las empresas del INMEX.

La comunicacin Online de las compaas peruanas debe ser tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales y equiparada a la que ya realizan competidores internacionales.

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Los principales resultados del Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per

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EL 85% DE LAS EMPRESAS PERUANAS DEL TOP 50 DESCUIDA SU PRESENCIA EN INTERNET El Barmetro de Presencia Online del TOP 50 Per demuestra que las empresas en nuestro pas se han quedado atrs en la gestin de sus activos y su reputacin en Internet. Mientras cuentan con una presencia destacada, por ejemplo, en la edicin digital de los medios econmicos tradicionales, cuando se trata de espacios propios de la Red como la blogosfera o las redes sociales apenas estn presentes. TELECOMUNICACIONES ES EL SECTOR QUE TIENE MAYOR POPULARIDAD EN INTERNET El sector de telecomunicaciones peruano goza de mayor popularidad en Internet que cualquier otro, ayudado por su presencia internacional y el que parte de su actividad se desarrolla en este medio. LAS EMPRESAS DE REFERENCIA INTERNACIONAL SON 30 VECES MS POPULARES QUE LAS PERUANAS DEL TOP 50 PER El ndice medio de popularidad Online de las grandes empresas peruanas est muy por debajo del de las empresas de referencia regionales y multinacionales y a una gran distancia tambin de las empresas espaolas y mexicanas, segn estudios similares realizados por LLORENTE & CUENCA en estos pases. ENTRE LAS 30 EMPRESAS MEJOR POSICIONADAS EN INTERNET EN AMRICA LATINA, SOLO HAY UNA DEL TOP 50 PER La nica empresa del TOP 50 Per se ubica en el puesto 10 en el ranking latinoamericano. Con contadas excepciones, la mayora de las grandes empresas del Per est ubicada en las ltimas posiciones. DOS TERCIOS DE LAS EMPRESAS PERUANAS DEL TOP 50 SE ENFRENTAN A PROBLEMAS DE REPUTACIN EN LA RED Empresas que han sufrido crisis o incidencias en el pasado reciente en Per aparecen entre las ms populares del ranking. Adems, 2 de cada 3 empresas registran resultados negativos en sus 30 primeros resultados en buscadores. LA POPULARIDAD DE LAS EMPRESAS PERUANAS EN INTERNET EST IMPULSADA POR LA VERSIN ONLINE DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN TRADICIONALES La presencia en blogs, redes y otras herramientas Web 2.0 es casi nula, a pesar de la incidencia creciente de estas nuevas herramientas. La repercusin se centra en las versiones digitales de los medios tradicionales, lo que demuestra que, incluso en las compaas con estrategias de comunicacin definidas y activas, los recursos continan dedicndose exclusivamente al mbito offline.

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EL 81% DE LAS EMPRESAS PERUANAS DESCUIDA LA PRESENCIA DE SU PRINCIPAL EJECUTIVO EN INTERNET Cuando buscamos en Google el nombre del primer ejecutivo de las compaas, solo el 8% consigue que entre los tres primeros resultados figure su pgina Web corporativa. De hecho, para casi el 70% de las empresas esta situacin se agrava significativamente: su Web no aparece entre los 30 primeros resultados. NINGUNA EMPRESA DEL SECTOR MINERO EN EL TOP 50 ES ASOCIADA EN EL ENTORNO WEB CON LOS ATRIBUTOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y DESARROLLO SOSTENIBLE A pesar de los esfuerzos y recursos de programas e iniciativas de responsabilidad social por parte de las grandes empresas mineras, estas no aprovechan el entorno Web para ser reconocidas por estos esfuerzos. Ninguna de las empresas analizadas consigue figurar entre los 30 primeros resultados de una bsqueda sobre estos conceptos.

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6. Resultados del informe

1. El 85% de las empresas peruanas del TOP 50 Per descuida su presencia en Internet
El Barmetro de Presencia Online del TOP 50 Per demuestra que las empresas en nuestro pas se han quedado atrs en la gestin de sus activos y su reputacin en Internet. Mientras cuentan con una presencia destacada, por ejemplo, en la edicin digital de los medios econmicos tradicionales, cuando se trata de espacios propios de la Red como la blogosfera o las redes sociales apenas estn presentes.

Presencia del Top 50 Per en los distintos espacios analizados

BUSCADORES

BLOGS

REDES

MEDIOS GENERALES

MEDIOS ECONMICOS NACIONALES

La evidencia ms destacada son los buscadores, servicio al que acuden todos los usuarios de Internet y que refleja la presencia global de las empresas, sus marcas y sus productos. En el estudio realizado se ha analizado con detenimiento el posicionamiento de las empresas en Internet de acuerdo con las palabras clave de su sector. Tal y como indica la grfica siguiente, para el 82% de los trminos que utilizamos los internautas, cuando buscamos informacin relativa a los sectores y productos de las principales empresas peruanas, los sitios Web de las compaas no aparecen entre los 30 primeros resultados en los buscadores. Un 3% destaca en los resultados 11 al 30. Solo un 15% aparece en la pantalla de los 10 primeros resultados.

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Posicionamiento del Top 50 Per en buscadores para sus palabras clave

12% 3% 2% 1%

1-3 4-10 11-20 21-30 >30

82%

Traducido este dato en trminos de impacto, los mensajes y servicios de las empresas peruanas del TOP 50 son difciles de encontrar en Internet. Muy pocos internautas llegan a la pgina 4 de Google cuando estn buscando informacin. De poco sirve la inversin realizada en construir buenos sitios Web si estos no estn al alcance de los pblicos a los que se dirigen. En resumen, el uso de los canales de comunicacin propios de Internet no ha sido explotado an por las empresas ms importantes de Per, lo cual representa una gran oportunidad de desarrollo para las compaas que componen el TOP 50 frente a sus ms inmediatos rivales latinoamericanos y de otras regiones del mundo. Tomando en cuenta la tendencia de penetracin de Internet en Per, los blogs, redes sociales, foros y buscadores son un terreno frtil para el crecimiento de la comunicacin online de nuestras empresas.

2. Telecomunicaciones es el sector que tiene mayor popularidad en Internet

Conforme a la tendencia internacional, el sector de telecomunicaciones peruano presenta una posicin de liderazgo dentro de las empresas analizadas en el Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per. Gran parte de esta presencia se debe a que este tipo de empresas desarrolla una parte significativa de su modelo de negocio en la Red. Entre los rubros que menos popularidad en Internet poseen est el metalrgico y el de finanzas y seguros. Este rezago del sector financiero llama particularmente la atencin por ser este sector no solo uno de los principales inversores en publicidad offline, sino tambin protagonista habitual de la actualidad informativa y uno de los ms interesados en extender Internet como canal de relacin y negocio con sus clientes.

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Presencia online del Top 50 Per por sectores

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3. Las empresas de referencia referencia Las empresas de interinternacional 30son 30 veces popunacional son veces ms ms populareslas peruanas del TOP 50 Per lares que que las peruanas del TOP 50 Per
comparacin empresas de referencia internacionales, regionales y peruanas

Referentes internacionales

Referentes regionales

Per

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El Barmetro de Presencia Online del TOP 50 Per muestra la escasa presencia de las 50 principales empresas peruanas en Internet en comparacin con las empresas de referencia internacional, que son 30 veces ms populares, y las regionales, que tienen 12 veces mayor presencia Online. Como indica el grfico que se recoge a continuacin, las empresas no estn presentes en los diferentes servicios de Internet, tales como buscadores, blogs, redes sociales, YouTube, medios de comunicacin online, entre otros. La pasividad con la que gestionan sus activos y el vaco existente de una estrategia de comunicacin online es la razn de la baja presencia que tienen las empresas del TOP 50 en Internet.

comparacin de la presencia online del Top 50 Per con sus referentes regionales

BUSCADORES

BLOGS

REDES

TOTAL

TOP 50 Per

Referentes regionales

4. Entre las 30 empresas mejor posicionadas en Internet en Amrica Latina, solo hay una del TOP 50 Per
Las compaas analizadas en el Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per, presentan una popularidad muy similar en el contexto latinoamericano, aunque de forma general, muy baja. Slo una empresa del TOP 50 Per aparece entre las 30 primeras y nicamente ocho compaas consiguen ubicarse entre las 50 con mayor presencia.

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BARMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PER

Ranking total de empresas analizadas

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. E. ON AT & T BP HYUNDAI VERIzON BANK OF AMERICA COCA COLA WAL MART TELEFONICA HSBC MELO SHELL HOME DEPOT TOTAL CITIGROUP CARREFOUR JOHNSON & JOHNSON ALLIANz UNITED STATES STEEL FREEPORT CHEVRON HEINEKEN CSN KELLOGG'S RIO TINTO 0.1043 0.0898 0.0655 0.0489 0.0332 0.0223 0.0207 0.0187 0.0167 0.0139 0.0111 0.0110 0.0107 0.0105 0.0083 0.0079 0.0072 0.0069 0.0064 0.0063 0.0060 0.0057 0.0055 0.0049 0.0048 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. KOMATSU UNILEVER SANTANDER ANGLO AMERICAN BBVA REPSOL SOUTHERN PERU AVIVA ING GROUP KIMBERLY CLARK KRAFT FOODS EXXON MOBIL DANONE EL CORTE INGLES SK ENERGY ENDESA PEPSICO INTERBANK BACKUS BHP BILLITON LUz DEL SUR IBERDROLA INBEV DOE RUN ARCELOR O0.0043 0.0042 0.0040 0.0034 0.0028 0.0025 0.0024 0.0024 0.0023 0.0023 0.0022 0.0018 0.0018 0.0016 0.0016 0.0016 0.0015 0.0013 0.0013 0.0013 0.0012 0.0011 0.0010 0.0010 0.0010

Empresas Referentes Empresas TOP 50 Per

5. Dos tercios de las empresas peruanas del TOP 50 se enfrentan a problemas de reputacin en la Red
En algunos de los casos analizados, las empresas del TOP 50 que estn ubicadas entre las 10 con mayor presencia en Internet son ms populares que el resto por cuestiones negativas, como temas polmicos o litigios. Esas situaciones se reflejan en los distintos servicios en Internet y se propagan rpidamente a travs de los mismos. De hecho, dos de cada tres de las 50 principales empresas peruanas registran impactos negativos en los 30 primeros resultados cuando se las busca en Google. Una de cada tres los tiene en los primeros 10 resultados, los que cualquier internauta visualiza en una bsqueda, sin tener que profundizar demasiado.

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Las 10 empresas con ms presencia online del Top 50 Per

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La perdurabilidad de los contenidos negativos en la red y la facilidad con la que estos se distribuyen obliga a estrategias especficas de recuperacin de imagen posterior a las crisis. La pasividad de la presencia de las empresas peruanas en la red actualmente les hace especialmente vulnerables a este tipo de riesgos reputacionales.

6. La popularidad de las empresas peruanas en Internet est impulsada por la versin online de los medios de comunicacin tradicionales
Mientras que la presencia de las empresas del TOP 50 en blogs, redes y otras herramientas Web 2.0 es casi nula, los usuarios de Internet utilizan estos servicios cada vez ms; existen ms de 20,000 blogs en las dos principales comunidades de blogs peruanas mientras que las redes sociales tambin se hacen cada vez ms populares. Por ejemplo, HI5 tiene cerca de 3 millones de usuarios categorizados como peruanos y Facebook llegar a ms de 300,000 en poco tiempo.

Presencia del Top 50 Per en los distintos espacios analizados

BUSCADORES

BLOGS

REDES

MEDIOS GENERALES

MEDIOS ECONMICOS NACIONALES

BA N C

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BA C

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El Barmetro pone de manifiesto que las empresas gestionan su comunicacin bsicamente con los medios tradicionales, con el rebote en las versiones digitales de estos soportes como resultado indirecto y, por tanto, no planificado ni gestionado. Por otro lado, las ediciones online de medios internacionales podran ser mejor aprovechadas por las empresas peruanas para generar visibilidad y confianza por parte de clientes, accionistas, analistas e inversores. Mientras que la presencia de los activos peruanos frente a sus competidores en los medios nacionales es bastante similar, los referentes analizados tienen una presencia 5 veces superior a los peruanos en los medios internacionales.

comparacin de la presencia en las ediciones online de los medios tradicionales del Top 50 Per con sus referentes regionales

MEDIOS GENERALES

MEDIOS GENERALES MEDIOS MEDIOS ECONMICOS INTERNACIONALES ECONMICOS INTERNACIONALES NACIONALES

TOP 50 Per

Referentes regionales

7. El 81% de las empresas peruanas descuida la presencia de su principal ejecutivo en Internet

De las empresas peruanas analizadas en el Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per, slo 5 logran que su sitio Web aparezca entre los tres primeros resultados cuando se introduce en los buscadores el nombre de su principal ejecutivo. La gran mayora, el 70% restante, no consigue que su pgina Web corporativa aparezca entre los 30 primeros resultados cuando se realiza esta bsqueda. En el grfico a continuacin observamos que los directivos mejor posicionados pertenecen a las empresas de referencia regional analizadas en el estudio, ya que se ubican en mayor volumen en los primeros resultados de los buscadores.

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Posicionamiento de los sitios web de las empresas cuando se busca a su principal directivo

1-3

4-10

11-20

21-30

>30

TOP 50 Per

Referentes regionales

En la esfera internacional, los directivos de las compaas estn mucho ms posicionados que los de las empresas peruanas, hasta tres veces mejor: son ms reconocidos y estn mejor asociados a las palabras clave para la empresa que representan. As, su perfil se convierte en un activo ms de la reputacin Online de la empresa, algo que no sucede en la gran mayora de las empresas peruanas del TOP 50.

8. Ninguna empresa del sector minero en el TOP 50 es asociada en el entorno Web con los atributos de responsabilidad social y desarrollo sostenible
Ninguna de las compaas mineras que forman parte del Barmetro se asocia al trmino responsabilidad social y desarrollo sostenible en los 30 primeros resultados. En su mayora, las empresas mineras del TOP 50 se han caracterizado por hacer un trabajo esforzado en el rea de responsabilidad social, adems de promover el desarrollo sostenible en cada una de las zonas donde operan. Sin embargo, estas empresas no han sabido aprovechar los atributos con los que cuentan y por los que son reconocidas, lamentablemente en mbitos reducidos. Su imagen como lderes en responsabilidad social y gestores del desarrollo sostenible no se ve reflejada en Internet. El contraste es particularmente preocupante ya que las corrientes contrarias a esta actividad extractiva s tienen una fuerte presencia Online, destacando la multiplicidad de canales que usan las organizaciones y lderes de opinin con posturas enfrentadas con la industria minera y lo fcilmente accesible que es esta informacin para cualquier stakeholder, tanto nacional como internacional.

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7. La Comunicacin Online es una herramienta decisiva

al y como se desprende de los primeros resultados del Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per, las empresas peruanas tienen ante si enormes retos para lograr que su comunicacin online sea tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales o para que se equipare con la que ya realizan sus principales competidores internacionales. Las empresas peruanas estn empezando a entender que una comunicacin online afecta no slo a su negocio inmediato, sino tambin a su reputacin a mediano y largo plazo. Por eso, es decisivo desarrollar una estrategia de comunicacin online adecuada que sirva para: GENERAR BUENA IMAGEN. Muestra que la empresa est presente de forma positiva en todos los entornos. AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD. Permite no retrasarse frente a la competencia y busca nuevos canales de venta. DIALOGAR. Permite interactuar con los clientes y fidelizarlos, adems de concentrar la interaccin con grupos especficos. DEFENDERSE. Permite mitigar e incluso suprimir rumores nocivos. CUANTIFICAR. Dispone de mecanismos de medicin de los resultados fiables y solventes con mtricas tangibles. RENTABILIzAR. Permite posicionar productos y detectar nuevas oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alternativa econmica y directa para llegar a los pblicos.

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1. Introduccin a la comunicacin online

OBJETIVO INFLUIR: Establece cul es el fin que debe perseguir la comunicacin online y a travs de qu tres actividades (estar presente, escuchar y participar).

Estar presentes

Informarse

Conversar

Comunicacin Online

MODELO ESTRATGICO: Modelo de LLORENTE & CUENCA que permite descomponer los distintos mbitos de gestin que influyen en la constuccin de la reputacin online.
Data Mining Posicionamiento Exploracin
RESULTADOS

Monitarizacin

Activos
Webs Marcas Ejecutivos

RU

E OR

REPUTACIN ONLINE R

ELA

CIO

NE S

Participacin
Redes Sociales Blogosfera UGCs Media

MODELO METODOLGICO: Sistema de trabajo del rea de Comunicacin Online.

1. Anlisis 5. Monitorizacin
Data Mining Posicionamiento Rumorologa Activos tangibles Activos intangibles Pblicos Comunidades de referencia Keywords Competencia Flujo actual de participacin y presencia

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1 2

4. Implementacin
Activos Data Mining Posicionamiento Rumorologa Promocin Comunidades Link Building Gestin del Rumor

2. Diagnstico
Pblicos Mensajes Activos Campaas

3. Plan de accin
Activos Encontrabilidad Credibilidad Usabilidad Promocin Arquitectura de Enlaces Seleccin de Espacios Materiales Monitorizacin Mapping de fuentes Plan de Intervenciones Cuadro de Mando

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BARMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PER

2. Metodologa del Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per

DATOS ANALIzADOS El Barmetro de Presencia Online TOP 50 Per est realizado sobre un total de 110 empresas: las 50 del TOP 50 Per y 60 referentes internacionales en cada uno de los sectores econmicos. Por cada una de las empresas se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos:el nombre de la propia empresa y el de su principal directivo.
En la medicin se han utilizado como referencias la url del website principal de la correspondiente empresa y un conjunto de palabras clave entre las que se encuentran: el nombre de sus dos activos y una lista de palabras genricas (keywords) representativas de su actividad (tanto en espaol como en ingls).

Los datos corresponden a los meses de enero a marzo de 2009 y el anlisis se llev a cabo entre febrero y marzo de este ao. MTRICAS UTLIzADAS Para la medicin de cada uno de los activos se han llevado a cabo dos tipos de mtricas: MTRICAS DE FRECUENCIA. Un total de 44 indicadores que miden el nivel de presencia de un determinado activo en diferentes espacios y/o segmentos de la Red (Google, Yahoo, Live, Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Delicious, diarios online, foros econmicos, etc). MTRICAS DE RANKING. Miden la posicin que ocupa la primera pgina del website principal de la respectiva empresa en los buscadores para cada una de las palabras clave asociadas a la misma. VECTORES DE MEDIDA Para una mejor comprensin de la informacin, los indicadores anteriores han sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la popularidad y presencia de los activos en: la blogosfera, los buscadores generalistas, los principales foros econmicos online y webs de gremios empresariales peruanos, los diarios de informacin general nacionales e internacionales, los diarios de prensa econmica nacionales e internacionales y las redes sociales. La contribucin de cada mtrica unitaria al vector correspondiente est moderada por un coeficiente que mide su nivel de representatividad. Los antedichos coeficientes han sido calculados a partir de herramientas como la audiencia, informes de medicin de audiencias de consultoras especializadas y servicios de medicin de audiencias online como Google Trends o Compete. FACTORES DE CORRECCIN Para aquellos nombres de empresa que coinciden con trminos genricos y/o de mltiple acepcin (Ej.: Gloria, TASA...) se han estimado factores de correccin para destilar la frecuencia correspondiente a la

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acepcin de inters. Para ello se han utilizado herramientas de desambiguado semntico, clusterizadores y medidas laterales sobre servicios como Google Insights for Search o Clusty.

3. El Observatorio LLORENTE & cUENcA de Reputacin Online

Conscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicacin, en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputacin Online desde el que podemos analizar de forma constante y peridica la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y competidores. Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseado un conjunto de servicios dirigidos a que las empresas rentabilicen su presencia en Internet. Se basan en ayudarles a escuchar lo que est ocurriendo en sus comunidades de referencia, a optimizar sus activos (Sitios Web, Blogs, MashUps, etc.), a disear y construir su participacin y a medir los resultados obtenidos en todo momento. SOBRE LLORENTE & CUENCA LLORENTE & CUENCA es la primera consultora de comunicacin en Espaa y Amrica Latina. Cuenta con ms de 400 profesionales en diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogot, Buenos Aires, Lima, Madrid, Mxico, Panam, Quito y Ro de Janeiro, y compaas afiliadas en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela. En Per, la firma opera desde 1998 y es la consultora lder del sector, tanto por volumen de facturacin como por la calidad de su cartera de clientes, entre los que estn las principales empresas del pas, como Telefnica, Banco de Crdito BCP, Backus o Pluspetrol. Asimismo, los resultados obtenidos por LLORENTE & CUENCA en Per han sido reconocidos con un Premio ANDA (el primero otorgado a una consultora de comunicacin) y un Gold SABRE, el nico recibido por una estrategia de responsabilidad social y relaciones comunitarias desarrollada en nuestro pas. Adems, LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la red mundial lder de comunicacin financiera, a travs de la cual tenemos presencia en los principales mercados de capitales de Europa y Amrica como Nueva York, Londres, Frankfurt, Pars, zurich y Miln. La red cuenta con ms de 500 profesionales y 50 socios especializados en comunicacin financiera. Socios de AMO: LLORENTE & CUENCA en Espaa y Amrica Latina; The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos; Maitland en Reino Unido y en Italia; Hering Schuppener en Alemania; Hirzel.Neef.Schmid. Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en Holanda; y Euro RSCG C&O en Francia.

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8. Contacto

LIMA AVDA. LAS CAMELIAS 491 PISO 6 SAN ISIDRO, LIMA Tel.: +51 1 222 9491

EQUIPO DE COMUNICACIN ONLINE LIMA:

Luisa Garca, Socia y CEO Peru de LLORENTE & CUENCA lgarcia@llorenteycuenca.com Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicacin Online acorujo@llorenteycuenca.com Diana Tern, Directora General LLORENTE & CUENCA dteran@llorenteycuenca.com Lis Maldonado, Consultora de Comunicacin Online lmaldonado@llorenteycuenca.com Juan Carlos LLanos, Consultor de Comunicacin Online jcllanos@llorenteycuenca.com

Las Camelias 491 piso 7 San Isidro, Lima www.llorenteycuenca.com