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El denominado eCRM (Electronic Customer Relationship Management) es la gestión electrónica de los clientes. Es decir, un proceso integrado mediante Internet que implica una serie de actividades relacionadas con el desarrollo y la retención de los clientes a través del aumento de su lealtad y satisfacción. El eCRM hace referencia a un CRM de colaboración basado en soporte web en el que se han incluido módulos de análisis y operacionales. Es la combinación de las técnicas tradicionales de CRM con aplicaciones de negocio electrónico.
El denominado eCRM (Electronic Customer Relationship Management) es la gestión electrónica de los clientes. Es decir, un proceso integrado mediante Internet que implica una serie de actividades relacionadas con el desarrollo y la retención de los clientes a través del aumento de su lealtad y satisfacción. El eCRM hace referencia a un CRM de colaboración basado en soporte web en el que se han incluido módulos de análisis y operacionales. Es la combinación de las técnicas tradicionales de CRM con aplicaciones de negocio electrónico.

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ISSN 1887-2492

Cámara de Valencia- Artículos de Tecnologías de la Información por Latencia SL
http://coleccion.camaravalencia.com

eCRM: Gestión electrónica de los clientes
Autor: Vicente Ros (Universidad Cardenal Herrera)

El denominado eCRM (Electronic Customer Relationship Management) es la gestión electrónica de los clientes. Es decir, un proceso integrado mediante Internet que implica una serie de actividades relacionadas con el desarrollo y la retención de los clientes a través del aumento de su lealtad y satisfacción. El eCRM hace referencia a un CRM de colaboración basado en soporte web en el que se han incluido módulos de análisis y operacionales. Es la combinación de las técnicas tradicionales de CRM con aplicaciones de negocio electrónico.

Introducción
Hoy más que nunca, el mercado son personas. En este nuevo contexto, es necesario reflexionar sobre el papel de las organizaciones en el mercado de las comunicaciones. Porque es el momento de las personas. Es hora de hablar del internauta. Precisamente éste era el copy o texto del anuncio del nombramiento de la persona del año de la revista Time: “Sí, TÚ. Tú tienes el control de la era de la información. Bienvenido a tu mundo.” Ha sido el internauta la persona del año de la revista Time. Ese título que en otras ocasiones ha sido otorgado a personas como Bill Gates, Juan Pablo II o Albert Einstein. Los principales motivos de esta decisión han sido el crecimiento e influencia de los contenidos en Internet usados y generados por usuarios en blogs o sitios como YouTube, MySpace o Wikipedia, que se han convertido en plataformas de participación en la era actual de la información.

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eCRM: Gestión electrónica de los clientes , por Vicente Ros

Si 2006 fue el año del consumidor, lo que cabe esperar ahora es que las empresas aprovechemos este fenómeno como una oportunidad única. Oportunidad que permite gestionar la relación con el cliente, más que nunca.

Gestión de relación con los clientes
El capital relacional, entendido como el valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior se convierte en factor clave en la Red. Según los autores Lara y Martínez, las técnicas en la gestión de la relación con las personas son: VRM (Visitor Relationship Management): gestión de las relaciones con los visitantes anónimos de la web a través de logs (archivos que se almacenan en el servidor de la web y facilitan información de tráficos y visitantes), cookies (archivo que se guarda en el PC del usuario y que memoriza las preferencias del mismo) y marcas (líneas de código que podemos insertar en nuestras páginas web para realizar un seguimiento de la navegación del usuario dentro de nuestro website). CRM (Customer Relationship Management): gestión de las relaciones con los clientes. MRM (Marketing Relationship Management): desarrollo de estrategias de marketing que se adaptan y transforman, ofreciendo campañas personales sobre necesidades detectadas. ERM (Employee Relationship Management): gestión de las relaciones con los empleados, mediante la gestión de Intranets o portales de empleado. PRM (Provider Relationship Management): gestión de las relaciones con los proveedores. Por su parte García Valcárcel define CRM como “estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos de contacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos”. Se puede además trabajar con las diferentes variaciones del CRM, concretamente: • CRM estratégico: Propone la orientación de la empresa al cliente, considerando base de la actividad organizacional la aportación de valor al

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cliente mediante el conocimiento de sus preferencias y mediante la orientación y personalización de su oferta. • CRM analítico: Referente al almacenamiento (data warehouse), proceso, modelización y explotación (o generación de informes) de la información disponible. Posibilita la generación de modelos analíticos y predictivos del comportamiento del cliente. Mediante el CRM analítico podemos indicar lo que sucedió mediante un informe de las acciones, identificar las causas de los resultados de la campaña, y prever qué sucederá en función de modelos predictivos. CRM operacional: Relacionado con los procesos de negocio en la compañía. Se diferencian dos partes: El back office o los procesos organizativos que configuran el entramado de negocio pero con los que el cliente no entra en contacto. Apoya la coordinación de la cadena de valor de la compañía. Y el front office o áreas de la empresa que entran en relación directa con el cliente. CRM de colaboración, agrupa las últimas tecnologías para gestionar la relación, especialmente en la preventa (personalización en web, en llamada telefónica, etc.). Un CRM colaborativo debe mostrar información de interés al cliente por ejemplo en una web donde previamente éste haya indicado sus preferencias o bien haya navegado por secciones de interés.

Bloques funcionales del eCRM
Desde el punto de vista del CRM analítico, la información recogida referente a la navegación del cliente por web es importante. El cliente deja rastro de su navegación en el sistema, información recogida mediante técnicas de Web Tracking (ficheros de log del servidor web y las aplicaciones adicionales) y analizada mediante técnicas de Web Mining (Data Mining aplicado a web). De esta forma, se mejora el conocimiento de su comportamiento, permitiendo así diseñar una política personalizada para ofrecer productos y servicios adaptados a sus necesidades e intereses. Esta misma información se utiliza también para implementar técnicas de Up-Selling o aquellas que permiten que los clientes que hasta ahora han comprado algún producto incrementen su volumen de compras llegando a ser clientes rentables. Y también de Cross-Selling, o venta cruzada (consiste en la venta de otros productos distintos a los clientes con los que la empresa ya tiene buenas relaciones y conoce sus preferencias) en línea con la filosofía del marketing one to one.

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Un CMR de última generación puede permitir al usuario, por ejemplo, ver a través de una web diseñada para él, los cambios que hace segundos ha realizado en una solicitud de admisión a un master mediante la conversación mantenida con un teleoperador, cambiar nuevamente dicha solicitud a través de la web y solicitar un informe de la situación del mismo al centro de atención con el estudiante. Existen 4 bloques funcionales en el sistema eCRM que interactúan entre sí: 1. Comportamiento de compra y experiencia en red (eSALES). Es la estrategia de negocio online basada en upselling y crossselling. Existen varios conceptos que permiten una mayor personalización con técnicas eCRM en la venta on line: ofertas dirigidas, merchandising y sindicación. 2. Segmentación y Análisis de la Navegación (ePERSONALIZED MARKETING). Implica la creación y segmentación de campañas con servidores de las campañas publicitarias (Ad Servers), el estudio del perfil de los usuarios (mediante formularios de registro, paneles, encuestas, minería de datos y seguimiento) y el Data Mining que conlleva la evaluación dinámica de la navegación del usuario: qué páginas rastrea, de dónde viene, cuáles son sus preferidas, etc. Para lograr la máxima personalización posible, es necesario trabajar con la información electrónica que generan los clientes, servicios de información para el cliente, organizar los contenidos de los formularios de recogida y canalizar la información de los mensajes de correo electrónico generados y de las campañas de marketing. 3. Gestión de Sitio y Contenido del web (eCONTENT). La personalización suele apoyarse en sistemas de distribución de contenidos que, de manera dinámica, construyen vistas personalizadas agregando contenidos y configurándolos. Ello implica desarrollar sitios fácilmente actualizables con gestores que nos ofrezcan plantillas y permitan personalizar la información. 4 Gestión de servicios y relación en Internet (eSERVICE). Estrategia de negocio basada en la gestión de solicitudes de servicio, gestión de respuestas a mensajes de correo electrónico, perfiles de cliente, análisis de servicio y centros de atención al cliente (contact centers) multicanal. Entre estas herramientas destacan: a) FAQ´s y Help Desk: Preguntas más frecuentes obtenidas del análisis de tráfico y experiencia del usuario y que sirven para optimizar navegación y recursos del servicio de atención de llamadas telefónicas o Call Center. b) Correo Electrónico: La atención prestada por este canal debe estar tan cuidada como el resto de canales de comunicación con el cliente. En concreto, el sistema debe contar con respuesta automática, notificando la recepción del

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mensajes, análisis automático (por claves y contenido) de los mensajes recibidos, redirección automática de mensajes recibidos a los distintos departamentos de la empresa, control del compromiso de procesado del correo y respuesta en el plazo indicado. Los auto-respondedores son programas que responden automáticamente a cualquier mensaje enviado con una contestación predeterminada. c) Colaboración vía Web: Nuevos modelos de comunicación con el cliente que permiten la humanización de la web como por ejemplo: -Chat por medio del web: Conversación en tiempo real que facilita la información instantánea entre el usuario y el agente del Internet Call Center que tras la conversación puede seguir comunicándose con el usuario vía correo electrónico para lograr una mayor fidelización. -Videoconferencia. -Navegación compartida. Esta puede ser: asistida (el agente suministra al internauta las páginas web que éste requiera): compartida (el agente, sin ejercer ningún control, también observa lo que el cliente realiza en su PC); por control remoto de aplicaciones (el operador, tras la aprobación del cliente, se hace con el control de su ordenador) y mediante compartición de recursos (el agente muestra el manejo de una aplicación de su ordenador, por ejemplo cómo utilizar una página de Microsoft Word) -VoIP (Voz sobre IP): Conjunto de aplicaciones que permiten la transmisión de voz en vivo a través de Internet. -Web Callback o rellamada automática por web en la que el operador del Call Center se pondrá en contacto telefónicamente con el cliente tras haber insertado éste su número en un formulario de registro web.

Conclusiones finales
Gracias a la proliferación de los blogs y de las redes sociales cada vez es más importante desarrollar estrategias de relación con los clientes y empleados de las empresas. En junio de 2005, Jeff Jarvis escribió sobre su nuevo portátil Dell, explicando que el servicio postventa que había recibido era de muy mala calidad, a pesar de haber pagado por una garantía extra en este sentido. Jeff utilizó su blog para comunicar el problema. Después de un par de días, empezó a recibir comentarios de otros usuarios y bloggers con experiencias similares, y la noticia empezó a difundirse en la blogosfera. Un poco más

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tarde, el caso fue descubierto por medios tradicionales como el New York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal. Las ventas de Dell se atascaron, y en octubre de 2005 Dell ajustó negativamente sus ganancias esperadas. Un estudio reveló que Jeff Jarvis había tenido una gran influencia en iniciar una baja en el valor de las acciones Dell. Este caso, abrió el debate de la necesidad de gestionar la voz del cliente con más precisión debido a la aparición de tecnología que dotaba de mayor poder al cliente. Recientemente se han desarrollado iniciativas que pretenden mantener una relación con el público incluso para la fase preventa del producto. Así, la participación con el potencial cliente puede iniciarse antes de lanzar una marca, como fue el caso de Fiat 500. La campaña de lanzamiento del Fiat 500 en España fue un éxito. En nueve horas se agotó la primera edición numerada de los 500 ejemplares que se vendía a través de la página “www.solo500.com”. El objetivo era agradecer a los internautas su ayuda en el diseño definitivo del nuevo Fiat 500, 8 meses antes. El proyecto “500 wants you” concentró cerca de cuatro millones de visitantes y miles de sugerencias que participaron en el diseño del coche desde sus fases iniciales. De este modo la marca antes de lanzarse escuchó los gustos del mercado, creando una experiencia divertida para el usuario. Fiat 500 pasó a ser el coche del 2008.

© Vicente Ros (Universidad Cardenal Herrera) –Valencia (España), Abril de 2008

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