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Decisiones de Productos y Servicios Individuales

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Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos del producto o servicio El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, y estilo y diseño. Calidad del producto La calidad del producto es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La calidad tiene influencia directa en el desempeño del producto o servicio; de esta forma, está muy vinculada con el valor para el cliente y la satisfacción de éste. En el sentido más específico, la calidad se define como "estar libre de defectos". Sin embargo, la mayoría de las empresas centradas en el cliente amplían esa definición estrecha. La Sociedad Estadounidense de Calidad define la calidad como las características de un producto o servicio que sustentan su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas del cliente. Asimismo, Siemens define la calidad de la siguiente forma: "la calidad se da cuando nuestros clientes regresan, pero nuestros productos no". Características del producto Un producto puede ofrecerse con características variables. El punto de partida sería un modelo austero, sin cuestiones adicionales. La empresa creará modelos de nivel más alto si agrega más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa de los productos de los competidores. Una de las formas más eficaces de competir consiste en ser el primer productor en introducir una nueva característica necesaria y valorada. ¿Una compañía cómo identificaría características nuevas y cómo decidiría cuáles agregará a su producto? La compañía debería realizar encuestas periódicas a los consumidores que han utilizado el producto y plantearles las siguientes preguntas: ¿Qué le parece el producto? ¿Qué características específicas del producto le gusta más? ¿Qué características podríamos agregar para mejorarlo? Las respuestas le dan a la empresa una lista rica en ideas para nuevas características. Después, la compañía evalúa el valor que tiene cada característica para los clientes, respecto del costo para la empresa. Las características que los clientes valoran poco en relación con los costos deben abandonarse; aquellas que los clientes valoran mucho en relación a los costos deben agregarse. Estilo y diseño del producto Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y un diseño distintivos del producto. El diseño es un concepto más general que el estilo. El estilo sólo describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden ser atractivos o aburridos. Un estilo sensacional puede captar la atención y producir una estética agradable, pero no necesariamente hacer que el producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo, el diseño es más profundo: llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia.

Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto. Quizá la tarea más importante para el mercadólogo consista en la creación y administración de marcas. Una marca es un nombre. Corn Flakes y muchas otras marcas de cereales. como el nombre Sunkist adherido a las naranjas. Como mínimo. la etiqueta los vendedores deben asegurar sede que sus etiquetas contengan toda la información requerida. Incluye el contenedor principal del producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate Total). Con esta vigilancia . Más adelante en el capitulo hablaremos de los servicios como productos en sí mismos. Etiquetado El etiquetado varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos. término. Sus nombres les ayudan a identificar productos que podrían beneficiarlos. Las marcas sirven a los compradores de varias formas. Tradicionalmente. Las marcas también dan varias ventajas al vendedor. cuándo. El rótulo. la mayoría de los consumidores percibirán un frasco de perfume White Linen como un producto costoso y de alta calidad.Asignación de marca Tal vez la habilidad más característica de los mercadólogo profesionales sea su capacidad para construir y administrar sus marcas. la información impresa que aparece en el empaque. analizaremos los servicios que aumentan el valor de los productos reales. podrían copiar los competidores. Finalmente. en dónde. para evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. También les brindan información sobre la calidad del producto. y qué contiene. Más adelante en este capítulo analizaremos con mayor detalle las estrategias de asignación de marca. Cadillac realiza entrevistas de grupos de enfoque o sesiones de grupo habituales con los propietarios. El nombre de marca se convierte en la base sobre la cual construir toda la historia acerca de las cualidades especiales de un producto. Por ejemplo.También podría incluir un empaque secundario que se desecha cuando el producto se va a utilizar (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate). Finalmente. letrero. Las etiquetas sirven para varias funciones. características. Por ejemplo. que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Además. cómo se usa y las medidas de seguridad. tendría un empaque de transportación que sirve para almacenar. Por ejemplo. o la combinación de estos elementos. de otra manera.también describe varios aspectos acerca del producto -quién lo hizo. La marca registrada y el nombre demarca de un vendedor brindan protección legal a las características únicas del producto que. símbolo o diseño. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que obtendrán los mismos beneficios. la etiqueta identifica el producto o la marca. la marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. Zucaritas. Kellogg's ofrece Coro Flakes. y no sólo un producto general para todos los consumidores. Servicios de apoyo a productos El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. Empaque El empaque implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura de un producto. también forma parte de éste. La oferta de una empresa suele incluir algunos servicios de apoyo que constituyen una pequeña mínima o significativa de la oferta total. la función primordial del empaque era contener y proteger el producto. y calidad en cada compra. y la asignación de marca podría agregarle valor. Aquí. El primer paso consiste en realizar periódicamente encuestas a los clientes. y analiza cuidadosamente las quejas que llegan a sus concesionarios. identificar y transportar el producto (una caja de cartón corrugado con seis docenas de tubos de Colgate). hasta gráficos complejos que forman parte del envase. La etiqueta .

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