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1.- LA VENTA Y EL MARKETING Los mercados se caracterizan por la existencia de una gran variedad de diferentes productos muy similares o con una escasa diferencia los unos de los otros. Para que las empresas puedan permanecer en estos mercados tan competitivos deben participar del concepto del marketing, pero ¿Qué entendemos por marketing?

Marketing es el conjunto de técnicas destinadas a descubrir las necesidades del consumidor, a interpretarlas y satisfacerlas con productos y servicios adecuados, tratando de lograr unos objetivos económicos determinados por la empresa. Cada empresa combinará, de la forma que considere más adecuada, los instrumentos básicos del marketing con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinación constituirá su marketing mix o mezcla de los cuatro instrumentos básicos: productos, precio, comunicación y distribución física. Dentro de la comunicación, la venta constituye la herramienta más potente, aunque también la más costosa. La venta es la relación mediante la cual se ponen en contacto compradores y vendedores para realizar intercambios que satisfagan sus necesidades y objetivos.

LA VENTA COMO RELACIÓN DE INTERCAMBIO

Dinero
VENDEDOR MERCADO

Necesidades
COMPRADOR

Productos
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Dinero
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A partir de la definición de venta, resulta obvio, que actualmente, ésta es parte integrante del proceso de marketing. En otras palabras, esto significa que el concepto de venta en las empresas está básicamente orientado hacia la satisfacción de as cambiantes necesidades de los consumidores y a la maximización de sus oportunidades de negocio. Una vez que hemos analizado la relación del concepto de marketing y el concepto de venta, pasaremos a explicar de modo resumido en qué consiste básicamente el acto de “vender”.

Vender es esencialmente un acto de persuasión al cliente con un objetivo claro: influir en su decisión de compra. Esto no significa que debemos manipular a las personas. Vender no es manipular, sino informar, persuadir y convencer. Vender no es “colocar” un producto a unas personas, sino descubrir las necesidades, motivaciones o deseos de una persona y darles debida satisfacción.

VENDER ES

CREAR

DESPERTAR

DETECTAR

NECESIDADES Y SATIFACERLAS

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2.- EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA A la hora de vender un producto, es muy importante tener en cuenta que el consumidor no realiza la compra en un acto aislado. Desde que el consumidor siente el deseo o necesidad de comprar algo, hasta que realiza la compra y consume o disfruta lo adquirido, se ha llevado a cabo el denominado proceso de decisión de compra.

La importancia, intensidad y duración de las etapas de este proceso dependerán principalmente: • • • Del tipo de producto que se vaya a adquirir Del tipo de consumidor De la posición económica del consumidor

3.- EL CONSUMIDOR COMO SUJETO DE LA VENTA

• •

Consumidor particular: es el individuo que compra bienes para consumirlos. Consumidor organizacional : es la empresa que compra

para: 1. Para incorporarlos al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y servicios que ofrece al mercado. 2. Para revenderlos. La organización actúa en este caso como un distribuidor. 3. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado.

En los dos primeros casos, la compra no es el final, sino que intermedia entre los proveedores a los que adquiere bienes y servicios, y el mercado al que vende o sirve, pudiendo ser este mercado un mercado final, integrado por consumidores particulares, o bien, otro mercado intermedio de organizaciones.

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Ante esta clasificación, resulta evidente que, en muchas ocasiones, consumidor y cliente (o comprador) no coinciden, debido a que la persona que hace la compra real no siempre:

• •

Es el consumidor o el único consumidor del producto en cuestión. Es la persona que toma la decisión de la compra del producto.

4.- EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida para todas las empresas que quieran llevar a cabo, con eficacia, las acciones de venta y, en general, todas las acciones de marketing. Incluye el análisis de: qué compra, quién lo compra, por qué lo compra, cómo lo compra, cuando lo compra, dónde lo compra y con qué frecuencia lo compra. ¿Por qué nos interesa el comportamiento del consumidor? Porqué tiene un gran interés para nosotros, tanto como consumidores como comercializadores (o futuros comercializadores): • Como consumidores. Este estudio nos hace conocedores de las sutiles influencias que nos persuaden para hacer las elecciones de productos que hacemos.
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• Como comercializadores (o fututos comercializadores). Es importante para nosotros reconocer por qué y cómo los individuos toman sus decisiones de consumo, para así poder emplear mejores decisiones y estrategias. Las empresas que estudian el comportamiento del consumidor tienen una gran ventaja competitiva en el mercado.

5.- NECESIDADES Y MOTIVACIONES DE COMPRA. Como consumidores sentimos el impulso de compra cuando tomamos conciencia de una necesidad y percibimos que la adquisición de un determinado producto debe prevalecer respecto a otras necesidades que sentimos, es decir, estamos más motivados a dar prioridad a esa compra que a otras y más motivados a comprar en un sitio o empresa que en otro; o a un vendedor que a otro, etc. La acción de compra que acabamos de explicar se lleva a cabo en el siguiente orden o forma.
CAUSAS Y EFECTOS DE ACCIÓN DE COMPRA

NECESIDAD >>>>>> COMPRA >>>>> >

MOTIVACIÓN SATISFACCIÓN

PRIORITARIA

>>>>>> ACCIÓN DE

De forma general, para que se produzca la compra de un producto debe existir una necesidad cuya satisfacción por aquél sea impulsada por una motivación prioritaria. En los siguientes subepígrafes estudiaremos las necesidades y las motivaciones comunes en el mayoría de las personas. Aunque aparentemente existe una gran diversidad de individuos con comportamientos muy diferentes, psicólogos y estudiosos están de acuerdo en que la gente experimenta los mismos tipos de necesidades y motivos, expresados de formas distintas.

5.-1 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. Por necesidad entendemos:

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satisfacerla.

La sensación de una carencia unida al deseo de

A partir de esta definición, cabría admitir que una misma necesidad puede ser, de un modo u otro, en mayor o menor grado, satisfecha por diferentes productos (o por diferentes marcas de un mismo producto), y por ello, tales productos y marcas compiten entre sí. Así, como por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante diferentes alternativas: automóvil particular, autobús, tren, etc.; pero cualquiera de ellas no sólo satisface la necesidad de transporte, sino también otras: el automóvil proporciona, además, status, independencia; el tren o el autobús, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una película o descansar. Las necesidades, además, no se perciben asiladamente, sino en conexión unas con otras, reforzándose o resultando complementarias o contradictorias. Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades en la de Maslow, que establece una jerarquía entre ellas. Según Maslow, las necesidades tanto en los individuos como en las empresas aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica. Distingue en total cinco tipos de necesidades:

PIRÁMIDE DE MASLOW

AUTORREALIZACION ESTIMA PERTENENCIA SEGURIDAD FISIOLÓGICAS

Fisiológicas o básicas. Son aquellas que afectan a la propia supervivencia. Esto quiere decir que tanto las empresas como los individuos tienden a satisfacerlas en primer lugar, porque están relacionadas con los fundamentos de su propia existencia.
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Las necesidades de autorrealización se satisfacen cuando una empresa o un individuo tienen la percepción de ir a más, de ser cada vez más competentes y más valiosos.

PERSONALES

GRUPALES

Metas:          Artísticas. Profesionales. Deportivas. Físicas. Culturales. Prestigio. Viajes. Equilibrio personal. Etc.         

Metas: Prestigio. Imagen. Crecimiento económico. Cumplimiento de objetivos. Empresa modelo. Liderazgo. Cuotas de mercado. Internacionalización de actividades. Etc.

A pesar de la existencia de esta jerarquía de necesidades comunes a todas las empresas y personas, el significado, intensidad y valoración de éstas variarán de un comprador a otro. Para aplicar a la venta esta escala de necesidades, es necesario que el vendedor asocie los aspectos y las características de cada producto con las necesidades y motivaciones específicas de cada cliente, para poder construir sus argumentos de venta. 5-.2.- MOTIVACIONES DE COMPRA. Como ya comentamos al explicar la acción de compra, no basta con que una persona tenga una necesidad para que se produzca la compra del producto que satisface. En muchas ocasiones, los clientes no somos conscientes de las necesidades que tenemos, y, aunque así fuera, el reconocimiento de una necesidad no nos conduce por sí solo a la acción de compra.
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Como posibles compradores, hemos de tener no solamente una necesidad sino también una motivación o motivo. Motivación o motivo es la fuerza que impulsa a los individuos de la necesidad a la compra. De este modo, a cada necesidad pueden corresponder diferentes tipos de motivaciones. De lo que se deduce que distintos clientes pueden comprar un mismo producto, aunque por razones distintas. Incluso, un mismo cliente puede cambiar de motivos a lo largo del tiempo, ya que la motivación no se mantiene estática y puede cambiar en cada momento. Las motivaciones más comunes a todas las personas se pueden agrupar en estas seis líneas generales y básicas, las cuales podemos recordar a través de esta regla nemotécnica: MICASO.

M I C A S O •

MODA INTERÉS COMODIDAD AFECTO SEGURIDAD ORGULLO

M I C A S O

Moda. Viene dada por la necesidad de cambiar lo antiguo por lo nuevo, por el deseo de renovación, de disponer del artículo que tenga los últimos adelantos, que esté de moda. De todos es conocida la frase “por que se lleva”. La moda es, hoy en día, un factor que tiene una gran importancia en el comercio actual. Mediante ella, la empresa puede actuar sobre el consumidor con más rapidez y dar así salida a su producción masiva. Interés. Cuando se considera el interés como motivación, se entiende igualmente una serie de deseos o razones de economía, ahorro, miedo de perder, deseo de ganar, comprar algo que dure mucho tiempo, etc. Comodidad. Con comodidad nos referimos, también, a confort, bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo de un artículo, etc. Es uno de los “impulsores” de la vida actual, que no debemos considerar como una motivación secundaria, ya que es muy práctica y se le da un valor grande en el momento de decisión de una compra. MOTIVACIONES DE COMPRA

Afecto. El afecto es una de las motivaciones que actúan más fuertemente en la venta. El afecto, el capricho, la amistad, el amor y la simpatía son motivaciones, que, incluso, en algunas ocasiones, pueden ir en contra de lo que se supone la pura lógica.

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Sentimos simpatía y afecto por una marca, por una persona, por el deseo de gustar, de hacer un obsequio, de comprar en la tienda donde nos tratan bien, etc.

Seguridad. Bajo la motivación genérica de seguridad se encuadran otros motivos, como utilidad, instinto de conservación, duración, veracidad, garantía y solidez. Orgullo. Las motivaciones que entran de lleno en el orgullo son la ostentación, vanidad, prestigio, altivez, amor propio, envidia, emulación, lujo, posición, etc.

El orgullo es el deseo de tener lo que no tienen los demás, aquello que le da una mayor categoría. Por otro lado, también se puede apreciar en orgullo la tristeza ( o envidia) de no poseer lo que otra persona disfruta. Esto nos lleva a comprar cosas que no necesitamos, y por no ser menos, actuamos así. Según este análisis de las motivaciones, cada cliente responde a una serie de motivaciones de compra. Nosotros, como vendedores, debemos llegar a conocer cuál es el verdadero MICASO del cliente, es decir, cuáles son sus motivaciones.

Trasladando al terreno de las ventas todo lo comentado en estos últimos epígrafes, deberemos de tener presente que: cada caso de venta debe ser particularizado según las necesidades del cliente, ya que éste no compra exclusivamente productos o servicios, sino soluciones a sus problemas y necesidades.

6.- ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES TIPOS DE CLIENTE.
Una vez que ya hemos seleccionado a nuestros clientes, el siguiente problema que se nos plantea es el trato que debemos darles para conectar con ellos operaciones concretas y para que establezcan una larga y fructífera relación con la entidad.

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No cabe duda de que a todo el mundo le gusta que le traten según su propia manera de ser. Y también es indudable que el carácter y el temperamento de las personas difieren mucho entre sí. Cada cliente, consciente o inconscientemente, establece un nivel de trato personal y comercial al que espera se adhiera el vendedor. Así pues, para el vendedor es imprescindible identificar el tipo de cliente con el que se enfrenta. Para conseguirlo, dispone de dos armas: 1. La información previa que pueda obtener del cliente. 2. Las tipologías de clientes, como instrumentos que ayudan a proporcionar información al vendedor a la hora de materializar la venta.

6.-1 Información personal previa que se debe obtener de los Clientes
Siempre que sea posible, conviene averiguar el mayor número de datos de las personas con las que nos hemos de entrevistar, para poder ofrecerle un trato lo más adecuado posible desde el mismo inicio de la relación. Esto es importante, ya que, como dijimos antes, no a todas las personas les gusta ser tratadas de la misma manera. Así, por ejemplo: • • • Existen personas que prefieren dedicar más tiempo hablando de sus aficiones. Otras sólo están interesadas en hablar de su trabajo. Ciertos clientes sólo aceptan un tratamiento distante y ceremonioso, mientras que otros pueden llegar a ofenderse si no se les llama por el nombre de pila......

6-2 Tipologías de Clientes

De las muchas tipologías de clientes que existen, nosotros estudiaremos a continuación las realizadas teniendo en cuenta el aspecto físico y la personalidad del cliente.
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6-2-1 Tipologías basadas en el aspecto físico. Está demostrada, a través de numerosas e importantes investigaciones, una clara relación entre el comportamiento y el aspecto físico. Así, existen tres somatotipos: • • Endomorfo o viscerotónico. Mesomorfo o somatotónico. Ectomorfo o cerebrotónico.

RELACIONES ENTRE LOS SOMATOTIPOS
TIPO ASPECTO FISICO CARACTERÍSTICAS Relajamiento. Tolerancia. Amabilidad. Sentido del humor. ACTITUD DE COMPRA - Compra por comodidad. - Búsqueda de afecto y placer físico. ACTITUD COMPRADOR - Énfasis en temas afectivos en general - Temas familiares, de ocio y vacaciones. - Énfasis en conversaciones sobre deportes, política y negocios. - Énfasis en temas de futuro, soledad, descanso o ciencia.

Endomorfo

- Formas redondeadas.

Mesomorfo

- Huesos y músculos muy desarrollados. - Peso alto.

- Seguridad en sí mismo. - Dominante y enérgico. - Le gusta el riesgo.

- Compra por orgullo y economía.

Ectomorfo

- Apariencia débil. - Tímido, inhibido. - Busca pasar inadvertido. - Extremidades largas.

- Compra por seguridad; orgullo y placer psíquico.

Relación entre el aspecto físico y las características de cada tipo con la motivación de compra y la actitud del comprador.

Esta clasificación proporciona una primera información visual al vendedor y le da la posibilidad de conocer cómo debe orientar la entrevista, pero nada más. También hay que precisar que una persona puede estar encuadrada en uno o dos somatotipos.

6-2-2Tipologías basadas en la personalidad. El vendedor que durante la presentación o primer contacto con el cliente sepa identificar el tipo de personalidad con que se encuentra y adaptarse a ella dispondrá de una de las claves del éxito.
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Aunque actitud y personalidad son dos cosas diferentes, la manifestación de actitudes es lo que la gente ve como “personalidad”. Nosotros estudiaremos los diferentes tipos de personalidad a través de dos factores clave que revelan la actitud de un individuo hacia las personad con quienes trata: cordialidad y seguridad. Medir con exactitud el grado de cordialidad y de seguridad que tiene una persona es difícil; pero la combinación de estos dos grados nos permite el estudio de cuatro tipos distintos de personalidad: expresiva, impulsora, analítica y amistosa.

Mucha

Cordialidad
Poca

AMISTOSO
seguridad

EXPRESIV O
Mucha Seguridad

ANALÍTIC O O Poca cordialidad

IMPULSIV

A continuación detallaremos las características o rasgos que definen cada tipo de personalidad de cliente, así como una breve introducción de cómo debe ser la actuación del vendedor frente a los mismos.

Expresivo (Sociable)

RASGOS

COMO VENDER A UN INDIVIDUO EXPRESIVO ( VENTA FACIL)

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-

Es un soñador con objetivos frecuentemente no realistas. Necesita de mucha aprobación y cumplidos. Genera y proyecta confianza. Tiene aplomo y le resulta fácil reunirse con cualquier persona. Es inconstante y pasa enseguida de un producto a otro. Actúa según su intuición, sus sospechas y sus opiniones. Se esfuerza por hacer prevalecer sus opiniones.

-

-

-

-

Disfruta hablando de sus cosas; por tanto, hay que escucharle e ir tomando nota de lo que dice. Mantener una conversación amena; él no tiene paciencia para aguantar pelmazos. No hay que mostrase conservados; atreverse a exponer nuevas ideas. Considerarle en el trato como profesional ejemplar. Comprará enseguida, incluso sin una propuesta formal.

Impulsivo (Director)

RASGOS

COMO VENDER A UN INDIVIDUO IMPULSIVO ( VENTA NORMAL)

-

Va directo al grano. Es claro y conciso. Le gusta controlar las situaciones y a las otras personas. Se obstina en resistir al vendedor. “¿Qué me puede ofrece usted que otros no puedan?”.

-

-

Hay que mostrarse firme y seguro de sí mismo. Destacar los beneficios que le reportará a él y a su empresa la compra del producto. Ofrecer pocas alternativas. Centrar su conversación en los objetivos de él. Respaldar con pruebas fehacientes los hechos que se exponen.

Analítico (Pensador)

RASGOS

COMO VENDER A UN INDIVIDUO ANALÍTICO ( VENTA DIFÍCIL)

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-

-

Obsesionado por el análisis. Toma las decisiones por los datos. Es objetivo, poco emotivo. Busca la seguridad en el sistema. Es planificador y organizador; actúa de una manera muy ordenada. Adopta la actitud de “ demuéstremelo”;debe ver una prueba documental de cada cosa que le digan.

-

-

Debemos hacer una presentación del producto impecable. Argumentar sistemáticamente con ejemplos y cifras. Le presentaremos un cuadro comparativo de las ventajas e inconvenientes de su producto. Debemos estar preparados para contestar a todas sus preguntas. No presionarle para que acelere su proceso de toma de decisión.

Amistoso (Relacionador)

RASGOS

COMO VENDER A UN INDIVIDUO AMISTOSO ( VENTA FACIL)

-

Es efusivo, cooperador y digo de confianza.. Concede tiempo y escucha. Percibe lo que les sucede a otros y comprende sus necesidades. Es raro que discuta o critique abiertamente. Muy amante de la seguridad y carente de metas.

-

-

Mostrar comprensión hacia las relaciones personales en el trabajo, acentuando nuestra acción en la fiabilidad garantía y servicio. Es sensible y necesita prodigar el contacto humano. Mostrar que el riesgo de la comprar es mínimo.. No le debemos apremiar; nos ofrecemos a guiarle.

Será durante la propia entrevista cuando el cliente con sus palabras y actitudes nos irá perfilando mejor las líneas de su carácter. Por ello, conviene mantenerse muy alerta durante el desarrollo de cualquier negociación, pues los datos y las normas más precisos son los propios clientes quienes nos los proporcionan.

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7.- IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO.

Independientemente de que hayamos vendido alguna vez o de que nunca lo hayamos hecho, cuando llegamos a nuevo puesto de trabajo como vendedor, podemos encontrarnos ante algo que desconocíamos hasta ahora. No sólo serán los diferentes compañeros de trabajo y el ambiente, sino que estaremos rodeados de una serie de artículos, productos, mercancías, servicios con los que debemos familiarizarnos. Ejemplo Cuando una persona se incorpora a trabajar en la sección de electrodomésticos de una gran superficie, como puede ser Pryca, Alcampo, etc., debe: • Tratar de conocer qué artículos (lavadores, frigoríficos, microondas, secador de pelo...) se venden en su sección.

Saber dónde está colocado cada artículo (en qué pasillo están los electrodomésticos, secador, plancha...).

Conocer todos los artículos que la empresa ofrece, no sólo atañe al vendedor-dependiente de un establecimiento, sino también al vendedor que no tiene un lugar de trabajo fijo donde atender a sus clientes, cuya labor consiste en visitarlos en su empresa. Las razones por las que a nivel personal es importante para el vendedor conocer los artículos que la empresa tiene, son los siguientes: • • • Le da confianza en sí mismo. Le permite responder con seguridad a sus clientes. Le evita tener que recurrir a compañeros, eliminando la pérdida de tiempo y el mal efecto que ello causa.
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7-.1.- ¿POR QUÉ HAY QUE CONOCER LOS PRODUCTOS? Hoy en día, desde el punto de vista de la venta, existen varios motivos que obligan a conocer el producto por el vendedor. Éstos son: • • • • • • Los productos cada vez son más numerosos en el mercado y el cliente es cada vez más exigente. Los productos cada vez son más complejos y complicados. Los clientes piden hechos, dejándose influir más por éstos que por la personalidad del vendedor. Los diversos medios publicitarios facilitan cada vez más el conocimiento de los nuevos productos y los beneficios de su uso. El buen conocimiento del artículo permite vender más. El buen conocimiento del artículo permite vender mejor, aumentando la propia confianza del vendedor.

7.-2.- ¿QUÉ HAY QUE CONOCER DE LOS PRODUCTOS? El cliente compra para obtener satisfacciones y, en consecuencia, lo que compra, desde su punto de vista, debe tener como principal característica la satisfacción de una necesidad. Los vendedores se dan perfecta cuenta de eso, pero, en el momento de la venta, parecen olvidarlo. El vendedor suele conocer muy bien el producto, ya que las empresas productoras o distribuidoras suelen proporcionarles una amplia y detallada información, pero, cuando llega el momento de ofrecerlo, muchas veces se olvidan de hablar en el mismo lenguaje que el cliente y dicen sobre el producto todo menos lo que precisamente interesa. Hoy en día, para vender bien, hay que conocer no solamente el producto, sino, además, las necesidades que pueden satisfacer y “traducir” las características del producto en términos que expresan la satisfacción de esas necesidades. Eso es lo que el cliente quiere saber y, por lo tanto, el vendedor deberá estudiar y mirar el producto con los ojos del consumidor. En síntesis, podemos decir que el vendedor debe conocer, con respecto al producto: 1.- Lo que el producto ES -------------------------- >Información general. 2.- Lo que el producto TIENE----------------------- >Cualidades. 3.- Lo que el producto PROPORCIONA------------ ->Satisfacciones.

Lo que el producto ES

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Un análisis extenso del producto no es de incumbencia del vendedor. Sin embargo, debe conocer: ⇒ • Los materiales con los que el producto está hecho. ⇒ • La forma en que está fabricado. ⇒ • La marca y prestigio de la misma y del fabricante. ⇒ • Presentación:  Colorido.  Tallas, tamaños y medidas.  Estilo.  Envasado.  Peso. • Usos y utilidades. • Manejo o forma de utilizarlo. ⇒ • Mantenimiento:  Cuidados o normas de uso.  Reparación.  Repuestos y dónde encontrarlos. ⇒ • Precio. Si bien es imprescindible que el vendedor conozca estos aspectos del producto, no quiere decirse que tenga que hablar necesariamente de todos ellos en su exposición de venta. Esta información general debe suministrarse al cliente de una manera dosificada y oportuna.

⇒ ⇒

Lo que el producto TIENE
Es decir, sus cualidades, de las que se van a deducir los instrumentos de venta con que se ha de argumentar al cliente. Ejemplo de cualidades pueden ser: fuerza, utilidad, diseño, tamaño, color, garantía, etc.

Lo que el producto PROPORCIONA

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El procedimiento para reunir estos datos es hacer una lista de todas las cualidades del producto y luego estudiar qué necesidades puede satisfacer cada una de ellas, por ejemplo, un bolso, el material de que está hecho (piel) puede satisfacer la necesidad de prestigio.

7.-3. ¿CÓMO HAY QUE UTILIZAR EL CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS? En apartados anteriores se han analizado las cualidades del producto y se han determinado las necesidades que satisface cada una. Pero el vendedor no puede decir, siguiendo con el ejemplo anterior, que la cualidad principal del bolso es su material de piel, y que, gracias a él, el cliente puede satisfacer la necesidad de prestigio y vanidad. De ahí que las satisfacciones y los beneficios del producto hay que exponerlas de una manera indirecta. Por tanto, el vendedor, mediante los instrumentos de venta, transformará un dato o información general, que es en cierto modo ajeno al cliente, en una situación significativa y relevante en la que el cliente se ve implicado.

Un dato referente a una cualidad de un producto puede ser claro para el vendedor, pero puede no significar nada para el cliente mientras no se expliquen los beneficios que puede obtener. Esto es lo que hacen los instrumentos de venta.

8.- CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
Una de las clasificaciones más comunes y utilizadas es según la naturaleza de los productos. Así podemos hablar de dos grandes categorías:

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Productos o bienes materiales  Productos o bienes de consumo  Productos o bienes industriales.

Productos o bines inmateriales  Servicios de consumo.  Servicios industriales.

La distinción dentro de las dos categorías, en consumo e industriales, se establece en función del tipo de comprador, ya que un mismo producto, por ejemplo, un kilo de azúcar, será un producto de consumo cuando lo adquiere un ama de casa, y si el que lo adquiere es un pastelero, pasará a ser un producto industrial, y de la misma forma, un mismo servicio, por ejemplo, una entidad bancaria, será un servicio de consumo para un padre de familia y un servicio industrial para una empresa. No obstante, hay algunos productos que, por su propia naturaleza, son típicamente industriales, como por ejemplo, las materias primas, bienes de equipo, etc. Al igual que existen servicios que habitualmente son industriales, como, por ejemplo, una auditoria. Los servicios se diferencian del resto de los productos, porque por su propia naturaleza, se consideran bienes inmateriales. Aunque en toda oferta comercial, ya sea de bienes materiales o inmateriales, hay, en mayor o menor medida, una prestación de servicio, los servicios como tal necesitan una comercialización adaptada a ellos y tienen unas características especificas, las cuales veremos más adelante.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
MATERIALES INMATERIALES

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De consumo

Servicios Según (CNAE) Clasificación Nacional de Actividades Económicas. • • • • • • • • Comercio. Restaurantes. Hostelería. Reparaciones. Transportes y comunicaciones. Instituciones y comunicaciones. Servicios prestados a las empresas y alquileres. Otros servicios.

Según su duración • • De consumo duradero. De consumo destructivo.

Según la frecuencia de compra y esfuerzo • De convivencia. . Corrientes. . Por impulso. . De emergencia. De compra esporádica. De especialidad. De preferencia. Producto no buscado.

• • •

Industriales. • • • • • • Materias primas. Equipo pesado. Equipo auxiliar. Componentes. Materiales. Suministros. Servicios industriales.

8.1.- PRODUCTOS DE CONSUMO.

Se denominan productos de consumo a los bienes destinados al consumidor final.
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Su mercado está compuesto por una multitud de compradores anónima y cambiante. Los productos de consumo pueden clasificarse en dos grandes grupos:

Según su duración: •
Bienes de consumo duradero. Son artículos que pueden ser usados varias veces y de forma continuados durante largo tiempo. Por ejemplo, los ordenadores personales, y los automóviles.

Bienes de consumo destructivo. Son los que se consumen o destruyen con uno o pocos usos. Por ejemplo, los productos de alimentación, los de limpieza.

Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra:

Bienes de conveniencia. Productos de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión.

 Corrientes o de uso general: el pan, los cigarrillos....  De compra por impulso: aquellos que se compran sin ninguna clase de búsqueda o planificación.  De compra de emergencia: se compran cuando se produce una emergencia. Por ejemplo: el paraguas cuando hay una tormenta... Estos productos se encuentran disponibles en muchos lugares y esto trae consigo que el consumidor se fije en ellos y los adquiera. Por ejemplo, las golosinas, las pilas.... • Bienes de compra esporádica. Son productos cuya elección es más elaborada. Se busca más información y se efectúan más comparaciones. Ejemplo, los muebles, vivienda...

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Bienes de especialidad. Son aquellos artículos que por sus características, o por el prestigio de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. , Por ejemplo, prendas de vestir “de marca”. Bienes de preferencia. Son los bienes que implican un esfuerzo de compra mínimo pero una alta preferencia de marca. Por ejemplo, la compra de la cerveza, el periódico habitual... Bienes no buscados. Incluye ciertos bienes en cuya compra el público no este interesado a priori. Por ejemplo, enciclopedias, pólizas de seguros de vida...

Un mismo producto podrá incluirse en una u otra categoría según el segmento de mercado que se contemple. Así, un reloj podrá ser considerado para algunos compradores como un producto de consumo duradero y para otros como un bien de preferencia.

8.2.- PRODUCTOS INDUSTRIALES. Productos industriales son los bienes que adquieren las organizaciones para incorporarlos al proceso de fabricación de otros bienes, para utilizarlos en las actividades de la empresa, para revenderlos o para la prestación de servicios. De acuerdo con sus características y con los usos a los que se destinen, los productos industriales se clasifican en:

Materias Primas. Son los materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, las minas, del bosque, etc.

Equipo pesado. Incluye las grandes herramientas y máquinas empleadas para fines de producción

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(tornos, grúas, etc.).

Equipo auxiliar. No forma parte del producto terminado, sino que se usa en actividades de producción o administrativas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina. Componentes. Se integran dentro del producto físico y pueden ser productos listos para ensamblar o productos que necesitan un ligero proceso antes de su ensamblaje; como las bujías o las llantas de un automóvil. Materiales. Forman parte del producto, pero no son fácilmente inidentificables, como por ejemplo, el alcohol en un producto de limpieza. Suministros. Facilitan la producción y las operaciones de la organización, pero no forman parte del producto terminado. Por ejemplo, el papel, los disolventes, etc.

9.- CLASES DE VENDEDORES. Son muchos los tipos de profesionales de la venta que existen. Esto sucede porque estamos ente una actividad no uniforme, que va, pro ejemplo, de la sencillez relativa de las operaciones de mostrador en una tienda a la complicación de vender una instalación industrial. Se han hecho muchas clasificaciones sobre los tipos de vendedores. La que nosotros vamos a estudiar surge de una refundición de todas ellas, basada, principalmente, en el contenido de los puestos de trabajo. Consta de siete tipos de vendedores:
VENDEDORES TÉCNICOS VENDEDORES DE MOSTRADOR

VENDEDORES DE SERVICIOS

VENDEDORES LLAMADOS “INDIRECTOS O POLÍTICOS”

CLASES DE VENDEDORES

VENDEDORES DE AUTOVENTA

VENDEDORES VIAJANTES

PROMOTORES, PRESCRIPTORES....

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Vendedores de mostrador, dependientes o vendedores de tienda y vendedores de reparto.
Son los receptores de pedidos directos e inmediatos. Normalmente trabajan detrás del mostrador. El comprador viene a comprar algo en concreto, y los vendedores tiene pocas oportunidades de escoger y decidir, aunque a veces pueden modificar la decisión del comprador. Los requisitos para este trabajo son, además de buena presencia, trato amable y cierta empatía, al tener un amplio conocimiento de la gama de productos y sus utilidades. Ejemplo. La persona que está de dependiente en al tradicional tienda de ultramarinos.

Vendedores de autoventa.
Son vendedores ambulantes de productos populares y sencillos, casi siempre relacionados con el hogar. Se incluyen en este grupo los vendedores de mercadillo, de venta callejera o de venta a domicilio.

En este tipo de trabajo es importante la formalidad, rapidez, cumplimiento de horarios, cierta creatividad, habilidad en la autoventa y capacidad de observación. Así mismo, deberán ofrecer un trato agradable y, sobre todo, tener mucha paciencia, ya que se enfrentan a un público muy variado.

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Ejemplo. Los vendedores de la empresa Electrolux que venden puerta a puerta sus aspiradoras y repuestos.

Vendedores, viajantes de tiendas y comercios.
Son aquellos que venden productos de alimentación, ferretería, electrodomésticos..., a almacenes, supermercados, tiendas, etc. Generalmente visitan comercios minoristas. Suelen realizar ventas repetitivas, que requieren regularidad de servicio. Pueden asesorar a sus clientes sobre modas futuras y dar consejos de utilización. Deben tener un amplio conocimiento de la competencia y gran resistencia al desánimo. Deben transmitir confianza, seguridad, simpatía, amabilidad, además de poseer habilidad para las relaciones públicas. En general, es una venta difícil, cansada,, de mucho viaje, a menudo largos. Ejemplo. El viajante de la empresa Danone que visita tiendas de alimentación.

Promotores, clientela.

prescriptores,

demostradores,

creadores

de

Ayudan e instruyen a usuarios y posibles usuarios de productos y servicios, informan acerca de las novedades a la vez que analizan las necesidades de la clientela. Se incluyen visitadores médicos, vendedores a profesionales y consumidores de productos masivos. Dentro de este grupo podemos considerar también, aunque a nivel inferior, aquellos vendedores que se dedican a realizar demostraciones en ferias, grandes almacenes, etc. Este tipo de vendedor tiene que ser muy hábil en las relaciones públicas y, por supuesto, amable, simpático y receptivo. Ejemplo. La azafata que está durante una semana en una perfumería, ofreciendo a todas las personas que van, “ la revolucionaria crema antiarrugas que ha sacado al mercado la marca de cosméticos Clarins”

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Vendedores técnicos. Son aquellos que venden materiales muy tecnificados, productos industriales o componentes de alta tecnología, a fabricantes y consumidores importantes. Deben tener un amplio conocimiento de las características técnicas de los productos, pero sin olvidar que su labor fundamental es vender. Deben saber escuchar muy bien, incluso, realizar las preguntas adecuadas para detectar las necesidades de cada cliente. Como para los demás tipos, se necesita empatía y constancia. Ejemplo. La persona que visita una empresa para ofrecerle un ordenador, explicándoles el manejo, funciones, etc.

Vendedores de servicios.
Venden bienes intangibles, que son más difíciles de vender por sus características específicas ( intangibilidad, inseparabilidad, caducidad...). Tiene que inspirar confianza y gran capacidad de convicción y consejo. Explicar las cosas con detalle, dando referencias, recurriendo a ejemplos de otros casos, incluso con pequeños cálculos y gráficos. Ejemplo. Vendedor de banca, seguros, viajes, etc.

Vendedores llamados “indirectos o políticos” y también de grandes operaciones.
Son los agentes de grandes ventas ante comités públicos o privados de organismos de la administración de grandes empresas. Son ventas con carácter de suministros básicos: combustibles, maquinaria pesada, ferrocarriles, cemento, barcos y, en general, bienes de gran valor.
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Como generalmente hay pocas diferencias con la competencia, el vendedor ha de ser muy imaginativo y hábil para descubrir esos pequeños detalles diferenciales que pueden decantar el cliente. Se necesita gran cultura, conocimientos profundos de los productos y empresas, libertas de acción, gran responsabilidad y buenas referencias. Ejemplo. Vendedor de una empresa constructora que ofrece su proyecto al ayuntamiento de una localidad para la realización de un polideportivo. A lo largo del desarrollo del módulo centraremos nuestro estudio en dos grupos de vendedores: Vendedor-dependiente. Vendedor-representante ( comercial de venta)

9.1.- CUALIDADES FÍSICAS. Cualidades físicas básicas son: un aspecto cuidado y discreto y una voz agradable. Se deberán complementar con un buen estado de salud, vitalidad y viveza, que permitan desarrollar el trabajo eficazmente.

9.2.- CUALIDADES INTELECTUALES. Un buen vendedor necesita de una buena memoria, no sólo para las fisonomías sino también para los nombres, lo cual facilitará en gran medida, la toma de contacto con el cliente. También deben ser flexibles, razonables, observadores, rápidos en su argumentación y con cierto grado de imaginación. Se deben combinar con una buena dosis de concentración durante la entrevista, permitiéndole al vendedor valorar al posible cliente. Saber escuchar ayudará al vendedor no sólo a poder contestar eficientemente las dudes del cliente, sino que le permitirá recopilar información para elaborar sus argumentos de venta. La facilidad de palabra incluye la posesión de un vocabulario amplio, así como la buena construcción de las frases. El dominio de esta capacidad proporciona al vendedor uno de los instrumentos, más valiosos para desarrollar con eficacia su labor como comunicador persuasivo.
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9.3.- CUALIDADES MORALES. Como todos sabemos, bien por propia experiencia, o por comentarios de algún amigo o familiar que es o ha sido vendedor, la venta es una profesión donde es necesario luchar para tener éxito, ya que se pierden muchas más operaciones que se ganan. Se necesita, pues, tener mucha voluntad para superar los obstáculos.

Otras cualidades morales necesarias son la honestidad y la lealtad. El vendedor debe ser honesto y consecuente con los compromisos que adquiere con el cliente. El incumplimiento de determinadas promesas le será perjudicial tanto por parte del cliente como por parte de la empresa, ya que podrá crearle una mala reputación, en ocasiones muy difícil de restablecer. 9.4.- CUALIDADES PSICOLÓGICAS. El conocimiento del comportamiento que adopta el cliente a la hora de comprar es de vital importancia para el vendedor. Ser vendedor, ¿ no es comprender los deseos, motivaciones, las necesidades que determinan los comportamientos de compra?. En cierta manera, el vendedor ante su cliente tiene que desempeñar la labor de psicólogo. Es decir, adaptarse al espíritu del cliente, para prever sus comportamientos y conocer sus sentimientos. Debe adoptar siempre una actitud positiva hacia la venta. Su personalidad debe reflejar optimismo, ya que éste constituye una importante baza en muchas ocasiones. Ejemplo. Quizás conozcáis ya la historia de esos dos representantes a los que su jefe, fabricante de calzado, envió a África a realizar un estudio de mercado. Al cabo de ocho días, el primero de estos representantes envío su informa: “Nada que a hacer en este país, van todos descalzos. Vuelvo en el próximo barco”. Dos días más tarde, la empresa recibía el informe del segundo representante: “Formidable mercado, van todos descalzos. Estoy buscando distribuidores. Envíen muestras”. A través de esta historia, podemos ver como un vendedor optimista puede descubrir el lado bueno de un acontecimiento, las oportunidades. Otra de las cualidades psicológicas del vendedor debe ser la perseverancia. El vendedor debe ser perseverante con sus objetivos y no desanimarse ante los fracasos.

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Por último, dos cualidades también muy importante que se requieren en un buen vendedor son: la madurez y la confianza en sí mismo.

9.5.- CUALIDADES SOCIALES. De todas las cualidades citadas, hay algunas que no dependen de uno mismo y son difíciles de adquirir, especialmente las que se refieren a la inteligencia. Pero hay otras que sí dependen de nosotros, y que no solamente podemos adquirir sino mejorar. Son las que se refieren a la sociabilidad. Dado que la venta se basa en una relación human, el buen vendedor debe tener una buena actitud social y mostrar:

ENTUSIASMO

SIMPATÍA

EMPATÍA

TACTO

El entusiasmo es una especie de pasión comunicativa que induce a los
demás a un fenómeno similar, produce adhesión. Las palabras tienen su importancia, pero la forma en que se pronuncian también la tiene. Por tanto, la manera de transmitir el mensaje cuenta tanto o más que el mensaje en sí mismo. Otra de las cualidades sociales que es necesaria es la simpatía. El vendedor debe ser simpático con su cliente, ya que le favorecerá, sobre todo, en el inicio de la comunicación. Ejemplo. Imagina que tú, como cliente, entras en una tienda y eres recibido por un vendedor que tiene el ceño fruncido, aspecto preocupado, o una mirada abstraída y perpleja. Esta actitud ¿te incitaría a comprar algo?, ¿te agradaría volver nuevamente?, ¿recomendarías esa tienda a tus amistades? Por el contrario, imagina que eres recibido por un vendedor que te saluda con una sonrisa acogedora y un gesto amable y amistoso, y que realmente parece interesado en atenderte y ayudarte a conseguir lo que deseas. ¿ Te sentirías más animado a comprar?, ¿te agradaría volver?, ¿ recomendarías la tienda?. Con este ejemplo apreciamos que la simpatía es, sin duda, el arma más fuerte de que dispone un vendedor que se precie de tenerla.

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También todo vendedor debe mostrar, en todas sus relaciones profesionales, empatía, que significa sintonizar con sus clientes en sus experiencias, sentimientos, necesidades y deseos. Sentir empata respecto al comprador ayuda al profesional de la venta a vender, ya que, gracias a ella, el vendedor estará en condiciones de ponerse en la situación de su cliente y conseguir que éste asuma las proposiciones de venta que le presente. Estas tres cualidades sociales que acabamos de estudiar: entusiasmo, simpatía y empatía, las debe tener todo vendedor. Pero de poco le servirán si, además, no posee tacto. Cuando el vendedor inicia una conversación con un nuevo cliente, debe ser delicado a la hora de tratar diferentes temas que puedan ofender a su oyente. Temas que si no se conoce suficientemente al cliente, pueden resultar peligrosos. Como hablar de religión, de política, etc.

10.- EL PAPEL DEL VENDEDOR.
Cuando un cliente que desempeña el vendedor corresponde a las distintas funciones que el competen en cualquier relación de ventas. Éstas son:

VENDEDOR

INFORMADOR

CONSEJERO

ESTRATEGA

DIRECTOR DE CRÉDITO

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Como consejero de servicios: implica poder proporcionar ayuda y mantener el seguimiento necesario después de realizada la venta. El vendedor debe conocer los productos (tanto sean materiales como inmateriales), que el cliente ya está utilizando y el modo en que los utiliza; de esta forma, podrá aconsejarle sobre su máxima utilización y aprovechamiento.

10.-1 EL VENDEDOR COMO INFORMADOR. Cuando un cliente quiere informarse de las ventajas y cualidades de un determinado producto, se dirige principalmente al vendedor, siempre después de haber considerado la información recibida por la publicidad, información de otros usuarios, etc.

El cliente quiere comprobar su elección con la opinión contrastada y especializada del vendedor, para saber si el producto o servicio puede realmente cubrir sus necesidades o solucionar sus problemas. El vendedor desempeña el papel de informador con su cliente cuando: • • Le aporta aquella información que el cliente todavía no ha percibido a través del mensaje publicitario, información de otros usuarios, etc. Le permite al cliente aclarar conceptos y dudas, profundizar en su comprensión, etc.

Será el propio vendedor quien a través de la transmisión de la información al cliente aportará su propia imagen de profesionalidad y la de su propia empresa.

El vendedor también desempeña el papel de informador de la dirección de la empresa para la que trabaja. Todas las empresas precisan de toda la información que se pueda obtener sobre los clientes, problemas, necesidades, etc. De igual forma, precisan saber lo que están haciendo sus competidores, qué nuevos productos comercializan, etc.

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10.-2 EL VENDEDOR COMO CONSEJERO. El vendedor puede considerarse consejero en dos formas: consejero de productos y consejero de servicios. Como consejero de productos: implica que conozca su propio producto ( y el de los competidores) y que pueda aconsejar a los clientes sobre su debido uso ( su conocimiento siempre debe ser superior al de sus clientes). Como consejero de servicios: implica poder proporcionar ayuda y mantener el seguimiento necesario después de realizada la venta. El vendedor debe conocer los productos (tanto sean materiales como inmateriales), que el cliente ya está utilizando y el modo en que los utiliza; de esta forma, podrá aconsejarle sobre su máxima utilización y aprovechamiento. 10.-3 EL VENDEDOR COMO ESTRATEGA. El papel de estratega en la venta implica la planificación de la misma. Conocer las posibles reacciones de sus clientes, tener preparadas estrategias alternativas, disponer de respuestas válidas para las objeciones que le planteen, conocer de antemano las posibles reacciones de sus clientes y sus señales más comunes de cierre. 10.-4 EL VENDEDOR COMO DIRECTOR DE CRÉDITO. El vendedor también tiene la dimensión de un director de crédito en su actividad profesional. Todo vendedor profesional recopila información sobre las posibilidades y la situación económica de cada cliente. Si bien es cierto que la venta consiste en detectar y satisfacer necesidades, no lo es menos que la venta sólo llega a su culminación cuando logra el “buen fin de la misma”, es decir, su cobro. Por ello, el vendedor deberá valorar la solvencia económica de sus clientes, de cara a la decisión de venderles o no.

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COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

LA COMUNICACIÓN ORAL Y GESTUAL. Es habitual comprobar cómo a los profesionales de la venta se les considera como personas dotadas de un don especial para la comunicación. Sin embargo, la realidad es muy diferente. Son pocas las personas que poseen la habilidad natural o arte, para transmitir con claridad las ideas; son pocos los comunicadores natos. ¿Es posible aprender a comunicarse? Aunque no existe un método que garantice la perfección de la comunicación, sí que existe una serie de normas y reglas cuya aplicación nos ayudará a conseguir una comunicación más eficaz. En esta unidad didáctica estudiaremos la comunicación oral y el lenguaje del cuerpo, este último de gran importancia en las relaciones comerciales cara a cara. 1.- LA COMUNICACIÓN Naturaleza y Definición: El funcionamiento y la evolución de todas las sociedades humanas es posible gracias a la comunicación. Todos los individuos o grupos de individuos que forman las sociedades, por primitivas que sean, experimentan la necesidad de comunicarse los unos con los otros, la comunicación con el objeto de poder intercambiar informaciones y relacionarse entre sí. Sin ella no existiría vida social, ni siquiera individual. Podemos definir la comunicación como un proceso en el que dos o más personas se relacionan con el fin de transmitir, compartir o intercambiar cualquier tipo de información. Es habitual confundir comunicación con información. Esto es así porque son dos conceptos interconectados que no son fáciles de distinguir. A continuación los explicaremos de forma muy resumida. No obstante, cuando estudiemos el proceso de comunicación, se entenderá mejor.
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La información actúa en una sola dirección: alguien emite un mensaje y otra persona lo recibe como si fuera suyo el contenido de ese mensaje. La comunicación actúa tanto en la dirección de ida con en la de vuelta: alguien emite un mensaje, otra persona lo recibe, lo hace suyo y reacciona transmitiendo al emisor inicial el resultado o las consecuencias provocadas por el mensaje. Ejemplo: La televisión nos proporciona mucha información pero, salvo en caso específicos, no genera comunicación.

1.2.- Tipos de comunicación. Podríamos realizar varias clasificaciones, pero la que nos interesa estudiar es en función de la forma en que el mensaje es recibido. Según este criterio, hay dos tipos:

Comunicación Verbal. Consiste en la transmisión de mensajes a través de la palabra. Ésta puede ser:

• •

Comunicación oral, cuando se utiliza la palabra hablada. Comunicación escrita, cuando se utiliza la palabra escrita.

Comunicación no Verbal. Denominada habitualmente “lenguaje del cuerpo”. Está constituida por todos aquellos mensajes transmitidos paralela o independientemente al uso de las palabras habladas. Ésta desempeña un papel muy importante en la comunicación cara a cara. Como en algunas ocasiones hablar de comunicación verbal o no verbal puede dar lugar a confusiones, centraremos nuestro estudio en la comunicación oral, comunicación escrita y lenguaje del cuerpo.

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2.- ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN. Antes de analizar el proceso de comunicación, estudiaremos los elementos que intervienen en dicho proceso.

2.1.- Elementos del Proceso de la comunicación. Para que pueda tener lugar una comunicación, sea oral o escrita, deben intervenir unos elementos indispensables, que son los siguientes: Emisor. Es la persona que transmite el mensaje, la información. No sólo es quien inicia el mensaje, sin que, además es quien debe establecer el objetivo de la comunicación que pretende alcanzar con el mensaje. Receptor, Es el sujeto a quien va dirigido el mensaje enviado por el emisor. Se convierte, por tanto en el destino de la información. Mensaje. Es el contenido de la comunicación, la información que se transmite. Código. Es sistema de señales, normas o símbolos relacionados entre sí, que sirven para articular y transmitir el mensaje, de forma que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor. Para que el emisor y el receptor puedan comunicarse es imprescindible que ambos tengan un código común. Códigos son, por ejemplo, el alfabeto, el idioma, el Código de Circulación, etc. Canal y soporte. El canal es el medio físico a través del cual se emite el mensaje desde el emisor al receptor. El soporte es el elemento natural que contiene la información. No siempre están presentes ambos elementos en la comunicación, pero, al menos, uno de ellos sí debe existir. Por ejemplo, en una conversación personal, el canal son las ondas sonoras por medio de las cuales se trasmite la voz, pero no existe soporte. En una carta, el soporte es el papel en el cual está escrita, y el canal es Correos o cualquier otro medio a través del cual llega la carta; en este caso, encontramos ambos elementos.

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2.2.- El proceso de comunicación. Todos estos elementos que acabamos de estudiar componen el proceso de comunicación. Aunque hemos analizado por separado, debemos tener en cuenta que el éxito de la comunicación depende de la buena interrelación de éstos. El proceso de comunicación es una acción de doble sentido, que se desarrolla a través de las siguientes etapas: Elaboración del mensaje. Una vez que el emisor tiene definidos sus objetivos de comunicación, éste, según sus conocimientos y experiencias, elabora o produce el mensaje con la información que va a transmitir, da forma a la idea que va a comunicar. Para ello, el emisor lleva a cabo un proceso de codificación que garantice la comprensión del mensaje. Debe utilizar un código común (lenguaje, signos, etc.) con el receptor para que la comunicación sea efectiva.

Transmisión del mensaje. Es el acto por el cual el emisor hace llegar el mensaje al receptor. En función del tipo de comunicación de que se trate, el emisor elige el canal y/o soporte. Captación del mensaje. Comprensión. Se produce la captación cuando la información que ha transmitido el emisor llega hasta el sujeto receptor. Para que esto se produzca, el emisor debe comprobar que ninguna interferencia o ruido distorsione el significado, o pueda modificar el contenido del mensaje. En el contexto propio de la comunicación, se conoce como ruido o interferencia en el canal o soporte a todo aquello que puede alterar,
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deformar o impedir la transmisión o la recepción de la información. Son ruidos o interferencias, por ejemplo, los sonidos del tráfico que llegan a la oficina y que impiden que dos personas se oigan entre sí; también se produce una interferencia cuando una carta no llega a su destino o llega en tal estado de deterioro que no puede leerse su contenido. Para que se produzca la comunicación, el emisor y el receptor también deberán compartir un mismo código, ya que en caso contrario no podrán entenderse y la comunicación no llegara a realizarse. Por ejemplo, recibimos una carta en francés, lengua que no conocemos; al no entender la información que contiene, el proceso de comunicación no se habrá completado hasta que alguien nos la traduzca. Cuando el receptor contesta el mensaje, atendiendo a sus experiencias y conocimientos, lo interpreta dándole un significado (es lo que llamamos descodificación), completándose así el proceso comunicativo de sentido único. Esta comunicación se conoce como unidireccional o de sentido único.

Respuesta o feedback. Si el receptor contesta al emisor enviándole un mensaje como respuesta, el sentido de la comunicación cambia, ya que este sujeto se convierte en emisor y el que transmitió en primer lugar pasa a ser el nuevo receptor. Ésta es una comunicación de doble sentido o bidireccional.

3.- LA COMUNICACIÓN EN LA VENTA. Hasta ahora hemos analizado el proceso de comunicación en términos globales. En el caso de la venta, la comunicación será el proceso de transmisión y recepción de mensajes entre vendedor y cliente. Habrá comunicación, por ejemplo, cuando un vendedor habla con sus clientes, cuando envía el catálogo de los nuevos productos, o incluso, cuando saluda dando la mano. Si ya hemos establecido la identificación del emisor con el vendedor y del receptor con el cliente, ahora nos falta identificar el mensaje con el argumentario de ventas para así poder aplicar el proceso de comunicación a las actividades de la venta.

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Como en todo proceso de comunicación, también en la venta puede ser unidireccional o bidireccional. Para muchos vendedores, la comunicación es el proceso mediante el cual tienen que decir o exponer algo. Es decir, a la hora de desarrollar su argumentario de ventas, no tienen en cuenta las necesidades y motivaciones de compra del cliente al que se dirigen. En este caso estaremos ante una comunicación unidireccional. El vendedor emite un mensaje sin considerar apenas el punto de vista del cliente. Si un vendedor quiere ser superior (a la media de vendedores), es necesario que determine lo que el cliente desea y necesita. Debe captar el punto de vista del cliente o del posible cliente, y la conversación debe desarrollarse de acuerdo a sus puntos de vista y necesidades. Ya que el cliente es la otra mitad del proceso de comunicación, al igual que el vendedor, es preciso que hable y escuche con eficiencia. Ambas acciones son necesarias para que tenga lugar una comunicación efectiva y ambas personas- cliente y vendedor- deben desempeñar el papel del emisor y del receptor alternativamente. Así conseguiremos lo que se llama una comunicación bidireccional. El objetivo de esta comunicación es persuadir al cliente, es decir, potenciar al máximo el comportamiento positivo del cliente respecto a la oferta que se le hace o se le pueda hacer. Los tipos de comunicación utilizados en la venta son: • • La comunicación oral. La comunicación no verbal. (expresión corporal). La comunicación escrita.

Los dos primeros tipos de comunicación los estudiaremos en esta unidad y la comunicación escrita en la siguiente. 4.- LA COMUNICACIÓN ORAL. La comunicación oral consiste en la transmisión de mensajes por medio de la palabra hablada. Es la forma de comunicación más antigua. Antes de que surgiera la comunicación a través de la escritura, los conocimientos y saberes se transmitían de manera oral de unas generaciones a otras. La necesidad de expresarse oralmente no se reduce al ámbito puramente familiar o de amigos, sino que también es muy necesario en el ámbito profesional. Para el vendedor, la palabra hablada es su principal herramienta de trabajo.
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4.1.- Características principales de la comunicación oral. Esta forma de comunicación se distingue de otras por una serie de rasgos propios: La voz (tono, énfasis, entonación....). La voz del vendedor es un instrumento esencial y éste debe saber emplearla adecuadamente para conseguir el fin que se propone. De igual forma, el mensaje que transmite está influido no sólo por qué se dice,

sino, también, por cómo se dice. Una misma frase puede ser interpretada por el cliente con significados diferentes, dependiendo de que el vendedor la diga en voz muy baja, en un susurro, o que la pronuncie a gritos; de que le imprima un tono irónico o no; de que le dé una u otra entonación. Caducidad de los mensajes. Los mensajes orales tienen menos permanencia que los escritos. No obstante, las palabras del vendedor pueden permanecer algún tiempo en la mente del cliente, sobre todo cuando se refuerzan con el lenguaje corporal.

Imposibilidad de comprobación posterior.

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Sin los mensajes no se graban, no se podrá comprobar la exactitud de lo que se ha dicho. Esto obliga a que tanto al vendedor como el cliente tengan que prestar mayor atención a lo que dicen y a lo que escuchan. Influida por la percepción selectiva. Las personas percibimos y recordamos la información de un modo u otro dependiendo de nuestro estado de animo, de nuestras actitudes personales, etc. Está demostrado que, después de una entrevista entre el vendedor y cliente, cada uno de ellos recordará cosas diferentes. Permite la respuesta inmediata ( feedback). Cuando la comunicación es cara a cara, es posible el intercambio de mensajes con respuesta inmediata. El vendedor y el cliente pueden dirigirse preguntas entre sí, sí como solicitar aclaraciones, hacerse sugerencias, etc. El feedback permite que el vendedor compruebe se ha comprendido el mensaje emitido, al tiempo que detecta y observa la reacción del cliente.

Posibilidad de rectificación inmediata. Esta característica representa una gran ventaja con respecto a la comunicación escrita. El vendedor puede dar explicaciones durante su exposición o rectificar en caso de error.

4.2.- Normas para la comunicación oral efectiva. Para una correcta comunicación oral, es preciso, que el vendedor tenga en cuenta, entre otras, las siguientes normas: Planificar el mensaje.
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El vendedor debe tener muy claro qué es lo que quiere decir y como quiere decirlo. Adaptar el código al receptor. El profesional de la venta tiene que utilizar las palabras adecuadas dentro del mensaje, de manera que el cliente comprenda el significado de lo que está diciendo, siempre tratando de evitar todo tipo de tecnicismos o jerga personal. Seguir un orden lógico en la comunicación. Quiere decir que el vendedor debe organizar el proceso de argumentación pasando de los aspectos generales a los más específicos. También tendrá que conseguir que el ritmo y la forma de hablar sean apropiados para que el cliente los pueda seguir sin dificultad. Utilizar la empatía. En todo momento, el vendedor debe intentar sintonizar con el cliente, de forma que pueda acercarse a la manera de pensar y sentir del cliente. Debe actuar con sensibilidad y así evitar cualquier tipo de prejuicios que pueda sentir hacia él.

60 MINUTOS DE VENTA

CLIENTE HABLANDO

12

VENDEDOR HABLANDO VENDEDOR PREGUNTANDO

31 9

8
VENDEDOR HABLANDO DEL PRODUCTO

Escuchar y observar. Tanto para el vendedor como para el cliente, saber escuchar es la clave de la comunicación oral. Cuando el cliente pide algún tipo de aclaración, el vendedor no de be interrumpirle. El escucharle permitirá al vendedor analizar lo que dice y relacionarlo con la situación del momento. También deberá estar muy atento a los mensajes no verbales que utiliza el cliente, así como a los utilizados por él. Preguntar continuamente.
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El vendedor tiene que preguntar continuamente al cliente, para así saber en todo momento si comprende el mensaje, o no, o carece de interés para él.

5.- REGLAS PARA HABLAR BIEN EN PÚBLICO. En muchas ocasiones, el vendedor también tendrá la necesidad de dirigirse a un grupo para llevar a cabo una venta.

Para poder desarrollar eficazmente esta actividad, le será de gran utilidad el conocimiento y la aplicación de una serie de reglas. Las más importantes son: Reglas de preparación de la charla. Para poder vender ante un grupo, el vendedor, antes de comenzar a hablar, deberá prepararse bien lo que va a exponer. • Conocer en profundidad el producto.

El vendedor necesita saber todo acerca de su producto, y además, deberá preguntarse si éste encaja dentro de las necesidades y deseos del grupo oyente. ¿Cuáles son las ventajas que su producto ofrece? ¿Cuáles son las ventajas que su producto ofrece con respecto a los que ofrece la competencia? • Recopilar información acerca del grupo.

Antes de comenzar la charla, el vendedor necesita saber cuál es el conocimiento que tiene el grupo acerca del producto y si su actitud es favorable, desfavorable o indiferente. • Realizar un borrador.

El vendedor debe escribir la idea o tema del cual va a hablar para evitar la improvisación. Este borrador lo tendrá que repasar, marcando lo que considere más importante, para sacar la idea general de su contenido.

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6.- REGLAS PARA HABLAR POR TELÉFONO

El teléfono desempeña un papel muy importante en la venta.

Las primeras palabras del vendedor, al igual que ocurre en la visita personal, son las que más cuestan y por teléfono quizás aún más, porque serán el único medio a través del cual el cliente juzgará al vendedor. A continuación daremos algunas reglas generales de actuación para hablar por teléfono que el vendedor deberá utilizar: • Preparar el esquema de lo que piensa decir antes de descolgar, así como fijarse los objetivos que se propone alcanzar con la llamada. Presentarse enseguida. Si la empresa que representa es importante, debe decir primero el nombre de ésta y después el suyo. Indicar con exactitud con quién quiere hablar. Exponer las razones de su llamada. Una vez que la persona indicada esté en el teléfono, expondrá las razones de su llamada y se comportará como en una entrevista normal de ventas. Demostrar seguridad en sí mismo y en su oferta, hablar con claridad, ser breve y dejar hablar al cliente sin interrumpirle. Terminar la conversación, resumiendo con orden y concreción lo dicho.

• •

• •

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7.- LA COMUNICACIÓN NO VERBAL O LENGUAJE DEL CUERPO. La comunicación no verbal está constituida por todos aquellos mensajes que transmitimos paralela o independientemente al uso de las palabras habladas. Incluye tanto el modo de pronunciación del mensaje (énfasis, entonación, tono, etc.) como los gestos, expresiones, movimientos corporales, posturas e indumentaria. Tales formas de expresión tienen una gran capacidad de comunicación, por lo que conviene que el vendedor conozca el significado que tienen en cada situación (tanto las utilizadas por él como las utilizadas por el cliente). El tono de voz. Se refiere al ritmo con que se acompaña a la palabra hablada: volumen, pausas, énfasis, entonación, velocidad, etc. Es uno de los principales medios de expresión que el vendedor debe controlar, ya que en muchas ocasiones, aunque sea de forma involuntaria, poseemos menos control de lo que creemos. Los movimientos corporales. Son los movimientos, posturas y gestos que se pueden hacer con nuestro cuerpo. Éstos revelan el estado de ánimo de la persona y su grado de confianza. Según la postura que adopte el vendedor delante de un cliente, éste reaccionará de forma favorable o no.

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Tanto el vendedor como el cliente deberán prestar atención a los gestos rutinarios que puedan llegar a convertirse en manías, denotando nerviosismo o inseguridad.

El vendedor deberá aprender a mantener una postura adecuada en cada ocasión. Ejemplo. Cuando el vendedor cruza los brazos sobre el pecho, se interpreta como señal defensiva y autoritaria que podría provocar rechazo del cliente. También es muy importante que el vendedor interprete las posturas del cliente. Ejemplo. Si mientras un vendedor está argumentando su producto observa que su cliente inconscientemente apoya sus antebrazos sobre la mesa, podrá pensar que probablemente está interesado en su producto; si, por el contrario, el cliente se inclina hacia atrás en su silla inmerso en sus propios pensamientos, es casi seguro que lo le interesen los argumentos del vendedor. Ejemplo. Morderse las uñas. Ajustarse la corbata constantemente.
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La expresión del rostro. Son los movimientos y gestos que se pueden hacer con el rostro. Los ejemplos que citamos a continuación pueden ser aplicados para los dos sujetos de la venta (vendedor y cliente). Ejemplo. Bajar la mirada se interpreta como un signo de modestia. Los ojos muy abiertos se asocian a sentimientos de admiración o asombro. Hay que utilizar la sonrisa más adecuada a cada situación, ya que sonreír cuando no viene al caso puede resultar tan negativo como permanecer serio.

La comunicación táctil. Se refiere a los distintos tipos de contacto que se pueden dar entre alguna parte del cuerpo humano y otro cuerpo u objeto. Con este tipo de comunicación, el vendedor demostrará afectividad e intimidad. Se incluyen dentro de ésta: la forma de acariciar un objeto, la de mantener cogido el brazo del otro o la de estrechar las manos. La forma en que se estrechan las manos entre el vendedor y el cliente es indicativa de sus personalidades y de sus actitudes hacia el otro. Ejemplo. Estrechar la mano de forma enérgica puede entenderse como afán de dominio sobre la otra persona. La indumentaria. La indumentaria del vendedor sirve para realizar su buena imagen ante el cliente, pero sin llamar la atención. Su atuendo debe ser sobrio y elegante al mismo tiempo. Ejemplo. Llevar la corbata perfectamente anudada. Evitar que se formen arrugas en el traje. Llevar el pelo siempre limpio y bien peinado. (en el caso de las vendedoras) el maquillaje debe ser discreto, al igual que sus complementos.

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