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Módulo 1 Comunicación y comportamiento

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Como consumidores sentimos el impulso de compra cuando tomamos
conciencia de una necesidad y percibimos que la adquisición de un
determinado producto debe prevalecer respecto a otras necesidades que
sentimos, es decir, estamos más motivados a dar prioridad a esa compra
que a otras y más motivados a comprar en un sitio o empresa que en
otro; o a un vendedor que a otro, etc.

La acción de compra que acabamos de explicar se lleva a cabo en el
siguiente orden o forma.

CAUSAS Y EFECTOS DE ACCIÓN DE COMPRA

NECESIDAD >>>>>> MOTIVACIÓN PRIORITARIA >>>>>> ACCIÓN DE

COMPRA >>>>>> SATISFACCIÓN

De forma general, para que se produzca la compra de un producto debe
existir una necesidad cuya satisfacción por aquél sea impulsada por una
motivación prioritaria.

En los siguientes subepígrafes estudiaremos las necesidades y las
motivaciones comunes en el mayoría de las personas.

Aunque aparentemente existe una gran diversidad de individuos con
comportamientos muy diferentes, psicólogos y estudiosos están de
acuerdo en que la gente experimenta los mismos tipos de necesidades y
motivos, expresados de formas distintas.

5.-1 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

Por necesidad entendemos:

“Dossier Auxiliar de dependiente/a de Comercio”

Pág. 5

Asoc
iación Semilla para la Integración Social

La sensación de una carencia unida al deseo de

satisfacerla.

A partir de esta definición, cabría admitir que una misma necesidad puede
ser, de un modo u otro, en mayor o menor grado, satisfecha por diferentes
productos (o por diferentes marcas de un mismo producto), y por ello,
tales productos y marcas compiten entre sí.

Así, como por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha
mediante diferentes alternativas: automóvil particular, autobús, tren, etc.;
pero cualquiera de ellas no sólo satisface la necesidad de transporte, sino
también otras: el automóvil proporciona, además, status, independencia;
el tren o el autobús, posibilidad de realizar otras actividades mientras se
viaja, como leer, ver una película o descansar.
Las necesidades, además, no se perciben asiladamente, sino en conexión
unas con otras, reforzándose o resultando complementarias o
contradictorias.

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades en la de
Maslow, que establece una jerarquía entre ellas. Según Maslow, las
necesidades tanto en los individuos como en las empresas aparecen de
forma sucesiva, empezando por las más elementales o inferiores, de tipo
fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado,
van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza psicológica.
Distingue en total cinco tipos de necesidades:

PIRÁMIDE DE MASLOW

AUTORREALIZACION
ESTIMA
PERTENENCIA
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS

Fisiológicas o básicas. Son aquellas que afectan a la propia
supervivencia. Esto quiere decir que tanto las empresas como los
individuos tienden a satisfacerlas en primer lugar, porque están
relacionadas con los fundamentos de su propia existencia.

“Dossier Auxiliar de dependiente/a de Comercio”

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Asoc
iación Semilla para la Integración Social

Las necesidades de autorrealización se satisfacen cuando una empresa o
un individuo tienen la percepción de ir a más, de ser cada vez más
competentes y más valiosos.

PERSONALES

GRUPALES

Metas:

Artísticas.
Profesionales.
Deportivas.
Físicas.
Culturales.
Prestigio.
Viajes.
Equilibrio personal.
Etc.

Metas:

Prestigio.
Imagen.
Crecimiento económico.
Cumplimiento de objetivos.
Empresa modelo.
Liderazgo.
Cuotas de mercado.
Internacionalización de actividades.
Etc.

A pesar de la existencia de esta jerarquía de necesidades comunes a todas
las empresas y personas, el significado, intensidad y valoración de éstas
variarán de un comprador a otro.

Para aplicar a la venta esta escala de necesidades, es necesario que el
vendedor asocie los aspectos y las características de cada producto con las
necesidades y motivaciones específicas de cada cliente, para poder
construir sus argumentos de venta.

5-.2.- MOTIVACIONES DE COMPRA.

Como ya comentamos al explicar la acción de compra, no basta con que
una persona tenga una necesidad para que se produzca la compra del
producto que satisface.

En muchas ocasiones, los clientes no somos conscientes de las
necesidades que tenemos, y, aunque así fuera, el reconocimiento de una
necesidad no nos conduce por sí solo a la acción de compra.

“Dossier Auxiliar de dependiente/a de Comercio”

Pág. 7

Asoc
iación Semilla para la Integración Social

Como posibles compradores, hemos de tener no solamente una necesidad
sino también una motivación o motivo.

Motivación o motivo es la fuerza que impulsa a los individuos de la
necesidad a la compra. De este modo, a cada necesidad pueden
corresponder diferentes tipos de motivaciones.

De lo que se deduce que distintos clientes pueden comprar un mismo
producto, aunque por razones distintas. Incluso, un mismo cliente puede
cambiar de motivos a lo largo del tiempo, ya que la motivación no se
mantiene estática y puede cambiar en cada momento.
Las motivaciones más comunes a todas las personas se pueden agrupar en
estas seis líneas generales y básicas, las cuales podemos recordar a través
de esta regla nemotécnica: MICASO.

M

MODA

M

I

INTERÉS

I

C

COMODIDAD

C

A

AFECTO

A

S

SEGURIDAD

S

O

ORGULLO

O

Moda. Viene dada por la necesidad de cambiar lo antiguo por lo nuevo,
por el deseo de renovación, de disponer del artículo que tenga los
últimos adelantos, que esté de moda. De todos es conocida la frase
“por que se lleva”.

La moda es, hoy en día, un factor que tiene una gran importancia en el
comercio actual. Mediante ella, la empresa puede actuar sobre el
consumidor con más rapidez y dar así salida a su producción masiva.
Interés. Cuando se considera el interés como motivación, se entiende
igualmente una serie de deseos o razones de economía, ahorro, miedo
de perder, deseo de ganar, comprar algo que dure mucho tiempo, etc.

Comodidad. Con comodidad nos referimos, también, a confort,
bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo de un artículo, etc. Es
uno de los “impulsores” de la vida actual, que no debemos considerar
como una motivación secundaria, ya que es muy práctica y se le da un
valor grande en el momento de decisión de una compra.

MOTIVACIONES DE COMPRA

Afecto. El afecto es una de las motivaciones que actúan más
fuertemente en la venta.

El afecto, el capricho, la amistad, el amor y la simpatía son
motivaciones, que, incluso, en algunas ocasiones, pueden ir en contra
de lo que se supone la pura lógica.

“Dossier Auxiliar de dependiente/a de Comercio”

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Asoc
iación Semilla para la Integración Social

Sentimos simpatía y afecto por una marca, por una persona, por el
deseo de gustar, de hacer un obsequio, de comprar en la tienda donde
nos tratan bien, etc.

Seguridad. Bajo la motivación genérica de seguridad se encuadran
otros motivos, como utilidad, instinto de conservación, duración,
veracidad, garantía y solidez.

Orgullo. Las motivaciones que entran de lleno en el orgullo son la
ostentación, vanidad, prestigio, altivez, amor propio, envidia,
emulación, lujo, posición, etc.

El orgullo es el deseo de tener lo que no tienen los demás, aquello que le
da una mayor categoría. Por otro lado, también se puede apreciar en
orgullo la tristeza ( o envidia) de no poseer lo que otra persona disfruta.
Esto nos lleva a comprar cosas que no necesitamos, y por no ser menos,
actuamos así.
Según este análisis de las motivaciones, cada cliente responde a una serie
de motivaciones de compra. Nosotros, como vendedores, debemos llegar a
conocer cuál es el verdadero MICASO del cliente, es decir, cuáles son sus
motivaciones.

Trasladando al terreno de las ventas todo lo comentado en estos últimos
epígrafes, deberemos de tener presente que: cada caso de venta debe ser
particularizado según las necesidades del cliente, ya que éste no compra
exclusivamente productos o servicios, sino soluciones a sus problemas y
necesidades.

6.- ANÁLISIS DE LOS DIFERENTES TIPOS DE CLIENTE .

Una vez que ya hemos seleccionado a nuestros clientes, el siguiente
problema que se nos plantea es el trato que debemos darles para
conectar con ellos operaciones concretas y para que establezcan una
larga y fructífera relación con la entidad.

“Dossier Auxiliar de dependiente/a de Comercio”

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Asoc
iación Semilla para la Integración Social

No cabe duda de que a todo el mundo le gusta que le traten según su
propia manera de ser. Y también es indudable que el carácter y el
temperamento de las personas difieren mucho entre sí.

Cada cliente, consciente o inconscientemente, establece un nivel de trato
personal y comercial al que espera se adhiera el vendedor.

Así pues, para el vendedor es imprescindible identificar el tipo de cliente
con el que se enfrenta. Para conseguirlo, dispone de dos armas:

1.La información previa que pueda obtener del cliente.

2.Las tipologías de clientes, como instrumentos que ayudan a
proporcionar información al vendedor a la hora de materializar la venta.

6.-1 Información personal previa que se debe obtener de los
Clientes

Siempre que sea posible, conviene averiguar el mayor número de datos de
las personas con las que nos hemos de entrevistar, para poder ofrecerle un
trato lo más adecuado posible desde el mismo inicio de la relación.

Esto es importante, ya que, como dijimos antes, no a todas las personas
les gusta ser tratadas de la misma manera. Así, por ejemplo:

•Existen personas que prefieren dedicar más tiempo hablando de sus
aficiones.
•Otras sólo están interesadas en hablar de su trabajo.
•Ciertos clientes sólo aceptan un tratamiento distante y ceremonioso,
mientras que otros pueden llegar a ofenderse si no se les llama por el
nombre de pila......

6-2 Tipologías de Clientes

De las muchas tipologías de clientes que existen, nosotros estudiaremos a
continuación las realizadas teniendo en cuenta el aspecto físico y la
personalidad del cliente.

“Dossier Auxiliar de dependiente/a de Comercio”

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