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Los competidores son considerados por la mayoría de las empresas como una amenaza. La
atención se centra en cómo una empresa puede lograr una participación contra ellos y
cómo su entrada puede ser evitada por principio. Los competidores son el enemigo y
deben ser eliminados. Más participación en el mercado normalmente se ve mejor que
menos, un punto de vista reforzado por los adherentes de la curva de experiencia.
Aunque los competidores pueden ser en realidad amenazas, los competidores correctos
pueden reforzar en lugar de debilitar la posición competitiva de la empresa en muchos
sectores industriales. Los “buenos” competidores pueden servir a una variedad de
propósitos estratégicos que aumentan la ventaja competitiva sostenible de una empresa y
mejoran la estructura de sus sectores industriales. De acuerdo con esto, es con frecuencia
deseable para una empresa tener uno o más “buenos” competidores, y aun
deliberadamente olvidar la participación en el mercado en lugar de tratar de aumentarla.
Más participación en el mercado puede con frecuencia ser peor que menos. Al mismo
tiempo, una empresa debe concentrar sus esfuerzos en atacar a los “malos” competidores
mientras mantiene una posición relativa frente los buenos. Estos principios se aplican a los
líderes de mercado y a los seguidores por igual.
Este capítulo describirá cómo una empresa puede comprender e influir sobre su conjunto
de competidores para aumentar la ventaja competitiva y mejorar la estructura del sector
industrial.

Los beneficios estratégicos de los competidores

Aumentar la ventaja competitiva

Absorber las fluctuaciones de demanda. Los competidores pueden absorber las
fluctuaciones en demanda traídas por los ciclos, temporadas u otras causas, permitiendo
que la empresa utilice su capacidad más completamente con el tiempo. Las participaciones
de mercado de los líderes comúnmente aumentan durante caídas y caen durante subidas.
Aumentar la capacidad de diferenciar. Los competidores pueden aumentar la
capacidad de una empresa para diferenciarse al servir como un estándar de comparación.
Sin un competidor, los compradores pueden tener mayores dificultades en percibir el valor
creado por la empresa, y pueden ser más sensibles a precio o servicio. Los competidores
pueden ser señales de valor para el producto de una empresa. Una situación relacionada
en la que tener a un competidor aumenta la diferenciación es cuando la empresa es
demasiado superior a la mayoría de sus rivales. Puede ser difícil pedir una prima muy
grande sobre los productores de calidad estándar sin un competidor en algún lugar
intermedio, aún si el valor creado por la empresa justifica plenamente la prima.
Servir segmentos no atractivos. Los competidores de una empresa pueden estar felices de
servir a los segmentos industriales que ésta encuentra no atractivos, pero que de otra
manera se vería forzada a servir para lograr acceso a segmentos deseados o por razones
defensivas.
Proporcionar una sombrilla de costo. Un competidor de alto costo puede que lance la
utilidad hacia arriba para una empresa de bajo costo. El riesgo de permitir que un
competidor de alto costo fije el precio es que este precio atraerá incursionistas. Para que la
estrategia tenga éxito, por tanto, debe haber algunas barreras de entrada. También es
importante que el competidor de alto costo obtenga suficientes negocios para mantenerse
viables o su salida puede atraer la entrada de un mal competidor.
Mejorar la posición de negociación con mano de obra o reguladores. El tener competidores
puede facilitar en gran parte la negociación con mano de obra y reguladores
gubernamentales, en donde los negociadores son parcial o totalmente industriales.

Bajar el riesgo antimonopolio.
Aumentar la motivación. Un competidor viable puede ser una importante fuerza
motivadora para reducir el costo, mejorar productos y mantenerse al día con el cambio
tecnológico.

Mejorar la estructura del sector industrial presente

Aumentar la demanda del sector industrial. La presencia de los competidores puede
aumentar la demanda general del sector industrial y, en el proceso, las ventas de la
empresa. Si la demanda primaria para un producto es una función de la publicidad total del
sector industrial, por ejemplo, las ventas de una empresa se pueden beneficiar de la
publicidad de los competidores. Los seguidores gastan con frecuencia
desproporcionalmente en publicidad debido a que son demasiado pequeños para las
economías de escala. Un arroyo regular de introducciones de productos por una empresa y
competidores también puede ampliar el atractivo del sector industrial y aumentar la
conciencia del sector industrial, lanzando hacia arriba la demanda. Finalmente, la entrada
de competidores puede algunas veces dar credibilidad a un producto, como hizo la entrada
de IBM con las computadoras personales.
Los competidores también pueden lanzar la demanda de la industria cuando la línea de
productos incluye productos complementarios, como cámaras y filmes. Esta estrategia está
basada en la capacidad de los competidores de aumentar la demanda primaria para un
bien complementario a través de sus esfuerzos colectivos de mercadotecnia.
Proporcionar una segunda o tercera fuente. En muchos sectores industriales,
particularmente aquellos que implican materias primas importantes y otros insumos
importantes, los compradores quieren una segunda o tercera fuente para mitigar el riesgo
de desórdenes de oferta y/o protegerse del poder de negociación de los proveedores. La
presencia de un buen competidor como la segunda o tercera fuente quita la presión a la
empresa. Puede prevenir que los compradores mismos se integran hacia atrás.
Reforzar los elementos deseables en la estructura del sector industrial. Por ejemplo, un
productor que enfatiza la calidad, durabilidad y servicio del producto puede ayudar a
reducir la sensibilidad respecto al precio del comprador y mitigar la rivalidad de precios en
el sector industrial.

Ayuda al desarrollo del mercado

Compartir los costos de desarrollo de mercado. El desarrollo de mercado con frecuencia
implica costos de inducir juicio de comprador, enfrentar sustitutos, cumplimientos legales y
promover el desarrollo de la infraestructura como instalaciones de reparación
independientes. Además, los gastos de I&D son con frecuencia necesarios para refinar la
tecnología básica, para vencer a los costos de intercambio enfrentados por cualquier
comprador prospecto y para desarrollar los procedimientos para la instalación y servicio
que son ampliamente útiles. Los competidores pueden bajar el costo de una empresa del
desarrollo de mercado.
Reducir los riesgos de comprador. Los compradores son con frecuencia renuentes a
comprar un nuevo producto si sólo una o dos empresas lo producen.
Ayudar a estandarizar o legalizar una tecnología. Los compradores son renuentes con
frecuencia a aceptar una tecnología como un estándar cuando sólo una empresa la
respalda, pueden retener sus compras iniciales para esperar que el cambio tecnológico
progrese más.
Promover la imagen del sector industrial. Los competidores correctos pueden aumentar la
imagen de un sector industrial. Las compañías establecidas con reputaciones en otros
negocios pueden prestar credibilidad a una industria al señalar que la industria es legítima
y que se cumplirán las promesas de las empresas.
Los beneficios de tener competidores durante el desarrollo del mercado sin con frecuencia
transitorias, aplicándose con mayor fuerza a las fases de emergencia o crecimiento del
desarrollo de un sector industrial. Tener varios competidores puede así ser lo más benéfico
estratégicamente temprano en el desarrollo de un sector industrial, con el número ideal de
competidores declinando desde entonces.

Bloquear la entrada

Los competidores juegan un papel crucial al bloquear a otros incursionistas, o al aumentar
la sostenibilidad de la ventaja competitiva de una empresa. Los competidores correctos
pueden contribuir a la estrategia defensiva de varias maneras:
Aumentar la probabilidad e intensidad de represalias. Un incursionesta estaría menos listo
a entrar si se enfrenta a varios competidores creíbles que se ve a una empresa dominante
que es potencialmente vulnerable a las estrategias de foco. Sin embargo, un competidor no
detendrá a otros incursionistas si se percibe como demasiado débil. En su lugar un
competidor débil proporciona una nueva entrada con una caleta invitante en el sector
industrial aunque el incursionista no se atreviera a atacar directamente al líder.
Simbolizar la dificultad de una entrada exitosa. Un competidor puede ser testigo de la
dificultad de competir exitosamente contra una empresa, y demostrar testigo de la
dificultad de competir exitosamente contra una empresa, y demostrar la utilidad poco
espectacular de la posición de seguidor.
Bloquear las avenidas de entrada lógicas. Los competidores pueden ocupar posiciones que
representan entradas lógicas a un sector industrial, bloqueándolas de incursionistas
potenciales. Aunque un líder de un sector industrial podría servir por sí mismo a un
segmento así, puede ser más lucrativo para el líder el ceder el segmento a un buen
competidor si el segmento es estructuralmente menos atractivo que el negocio central. Los
competidores también pueden llenar nichos de productos que serían en sí muy pequeños
para el líder.
Atiborrar los canales de distribución. El tener un competidor da a los distribuidores y/o
minoristas muchas marcas, y puede hacer más difícil para un nuevo incursionista el lograr
acceso a la distribución.

¿Qué hace a un “buen” competidor?

Los competidores no son todos igualmente atractivos o poco atractivos. Un buen
competidor es aquel que puede desempeñar las funciones benéficas descriptas arriba sin
representar una amenaza muy severa a largo plazo. Un buen competidor es aquel que reta
a la empresa a no ser complaciente, sino que es un competidor con el que la empresa
puede lograr un equilibrio estable y lucrativo en el sector industrial sin una guerra
declarada. Los malos competidores, de una manera general, tienen los características
opuestas.
Ningún competidor cumple siempre las pruebas de un buen competidor. Normalmente
tienen algunas características de buen competidor y otras de mal competidor.

Pruebas de un buen competidor

Creíble y viable. Un buen competidor tiene suficientes recursos y capacidades para ser
motivador de la empresa para bajar en costo o mejorar la diferenciación, así como para ser
creíble y aceptable para los compradores. Además, debe ser lo suficientemente fuerte para
mantener a la empresa lejos de ser complaciente.
Debilidades claras, autopercibidas. El competidor no necesita ser más débil en todas
partes, sino que tiene algunas debilidades claras que le llevarán a concluir que es inútil el
tratar de lograr una posición relativa contra una empresa en los segmentos en los que la
empresa se interesa.

Comprende las reglas
Suposiciones realistas. Un buen competidor tiene suposiciones realistas sobre el sector
industrial y su posición relativa.
Conocimiento de costos. Un buen competidor sabe cuáles son sus costos, y fija los precios
de acuerdo a ellos.
Una estrategia que mejora la estructura del sector industrial. Un buen competidor tiene
una estrategia que preserva y refuerza los elementos deseables de la estructura del sector
industrial.
Un concepto estratégico inherentemente limitante. El concepto estratégico de un buen
competidor limita inherentemente a una porción o segmento del sector industrial que no es
de interés para la empresa, pero que tiene sentido estratégico para el competidor.

Moderar las barreras de salida. Un buen competidor tiene barreras de salida que son lo
suficientemente significativas para hacer de su presencia en el sector industrial una
detención viable para los incursionistas, pero no lo suficientemente alta como para
encerrarlo completamente. Las altas barreras de salida pueden crear el riesgo de que el
competidor trastorne el sector industrial en lugar de salir si encuentra dificultades
estratégicas.
Metas reconciliables. Un buen competidor tiene metas que pueden estar reconciliadas con
las metas de la empresa. Está satisfecho con una posición en el mercado para sí, que
permite a la empresa el ganar simultáneamente altos retornos. Esto con frecuencia refleja
una o más de las siguientes características de un buen competidor:

Tiene intereses estratégicos moderados en el sector industrial. No se ara a altos intereses
para lograr dominio o un crecimiento inusualmente alto en el sector industrial. Lo considera
como uno en donde la participación continuada es deseable y donde las utilidades
aceptables pueden ser ganadas, pero no uno en el que mejorar la relación relativa tiene
una gran importancia estratégica o emocional. Un mal competidor, por otra parte,
considera a la industria cono un pivote para sus metas empresariales más amplias.
Tienen un blanco de retorno sobre inversión comparable. Un competidor con objetivos de
utilidad compatible probablemente no cortará los precios o hará fuertes inversiones para
atacar la posición de la empresa.
Acepta su utilidad actual. Un buen competidor, mientras busca ganar utilidades atractivas,
está satisfecho típicamente con sus retornos actuales y sabe que mejorarlos no es factible.
En esta situación, el competidor no está listo a dañar el equilibrio del sector industrial para
mejorar su utilidad relativa, y sus modestos retornos pueden servir para desalentar la
entrada de nuevos competidores.
Desea la generación de efectivo. Un buen competidor está lo suficientemente interesado
en generar efectivo para sus accionistas o matriz empresarial que no trastornará el
equilibrio de la industria con una nueva capacidad mayor o un lanzamiento importante de
una línea de productos. Sin embargo, no cosecha su posición en la industria porque esto
amenazará su credibilidad y variabilidad.
Tiene un horizonte a corto plazo. No tiene un horizonte a tan largo plazo que lo haga pelear
una batalla prolongada para atacar la posición de una empresa.
Tiene aversión al riesgo. Está preocupado por el riesgo y se sentirá satisfecho con su
posición en lugar de tomar grandes riesgos para cambiarla.
Algunas veces un competidor puede ser un buen competidor para una empresa, pero la
empresa no es un buen competidor para éste. Los competidores mutuamente buenos
juegan a favor de su fortaleza respectiva.

“Buenos” líderes de mercado

Estas pruebas de un buen competidor también iluminan sobre lo que hace un buen líder de
mercado desde la perspectiva de los seguidores. Si una empresa no está en la posición de
estar entre los líderes de los sectores industriales a los que sirve, su éxito puede muy bien
ser dependiente de escoger los sectores industriales con buenos líderes. La calidad única
más importante de un buen líder desde la perspectiva de un seguidor es que el líder tenga
metas y una estrategia que proporcione una sombrilla bajo la cual el seguidor puede vivir
con utilidades.

Influir el patrón de los competidores

Ya que es normalmente deseable el tener más competidores al principio del desarrollo de
un sector industrial que durante la madurez, también tiene sentido el alentar la entrada
temprana de competidoras que no tendrán éxito a largo plazo. La selección de
competidores no sólo busca influir al patrón de entrada, sino influir qué competidores
logran la participación de mercado necesaria para ser viable y en qué segmentos
compiten. Las siguientes tácticas para seleccionar competidores están disponibles en
muchos sectores industriales:

Licencias tecnológicas. Una empresa puede otorgar licencias de su tecnología pronto a
buenos competidores bajo términos favorables. Si escoge los competidores correctos, una
mayor entrada puede ser detenida efectivamente.
Represalias selectivas. Una empresa puede tener vigorosas represalias para con los malos
competidores, dejando que los buenos competidores entren o ganen participación sin
oposición.
Detención de entrada selectiva. Una empresa se puede refrenar de invertir al crear
barreras de entrada para aquellos segmentos en donde la presencia de un buen
competidor puede mejorar la posición de una empresa.
Coaliciones para meter a nuevos incursionistas. Una empresa puede hacer un contrato con
un buen competidor potencial para ser una fuente de aprovisionamiento para algún artículo
en su línea de productos. Este competidor luego podrá expandirse para servir a otros
segmentos indeseables para la empresa. Otras formas de coaliciones son
aprovisionamiento de componentes, y arreglos de marcas privadas.

Dañar a competidores buenos al luchar contra los malos

Con frecuencia es difícil luchar contra los competidores malos sin que la batalla se derrame
y dañe a los buenos competidores. El debilitar al buen competidor a su vez puede erosionar
el atractivo del sector industrial o invitar nuevas entradas. El reto es mantener el delicado
equilibrio entre mejorar la posición de una empresa y responder vigorosamente a las
amenazas, por una parte, y preservar a los buenos competidores, por otra.

Convertir a los malos competidores en buenos

Idealmente, la señalación en el mercado para corregir las suposiciones equivocadas de un
competidor es todo lo que hace falta. En otros casos, el tiempo convertirá a un mal
competidor en uno bueno. La inutilidad de la estrategia de un competidor se le hará
evidente, y esto alterará sus metas o estrategia de forma que lo convierta en un mejor
competidor. Sin embargo, una empresa debe estar preparada para batallar para convertir a
los malos competidores en buenos.

La configuración de mercado óptima

Los principios de selección de competidores implican que el mantener una participación de
mercado del 100% casi nunca es óptimo.

La configuración de competidores óptima

Una empresa también debe tener suficiente superioridad en la participación de mercado
(combinado con sus otras ventajas competitivas no relacionadas a la participación) para
mantener un equilibrio en el sector industrial.
Varias características estructurales influyen la participación óptima del líder:

Factores que implican una participación de mercado
alta óptima para los líderes.

Factores que sugieren una participación del mercado
baja para los líderes.

- Importantes economías de escala.

- Pocas economías de escala.

- Una curva de aprendizaje empinada que es propia.

- Una curva de aprendizaje modesta.

- Pocos segmentos en el sector industrial.

- Hay segmentos no atractivos.

- Compradores deseosos de comprar de una fuente única.

- Los compradores exigen segundas y terceras fuentes.

- Canales de distribución que no almacenan muchas
marcas.

- Los canales tienen poder de negociación y desean a
muchos proveedores.

- Competidores que pueden compartir las actividades de
valor con unidades de negocios relacionadas, implicando
que la posición de pequeñas participaciones de los
competidores son una base efectiva desde la cual se puede
atacar al líder.

- Los competidores son empresas de un solo negocio que no
pueden compartir actividades.

- Otras altas barreras de entrada.

- Los seguidores son necesarios como barreras de entrada
creíbles contra empresas más amenazadoras.
- Un seguidor necesita una participación significativa para
ser viable.
- La industria en este sector tiene una historia de problemas

de antimonopolio o vulnerabilidad para con ellos.

Las variables estructurales más importantes del sector industrial que determinan el patrón
ideal de participaciones son el grado de diferenciación o los costos de intercambio
presentes en el sector industrial y el hecho de que la empresa esté o no segmentada.
La naturaleza de los competidores es igualmente importante. Donde los competidores son
malos, las grandes diferencias de participación entre las empresas son necesarias para
preservar la estabilidad; a la inversa, donde los competidores son buenos, puede
necesitarse poco diferencial de participación para desalentar ataques.

Grado

de

diferenciación/segmentación

Bajo

Alto

Buenos Competidores

Diferencia de

participación

modesta necesaria
para la estabilidad

Competidores

Gran diferencia de

Malos Competidores

participación necesaria
para estabilidad

Configuración de competidores y estabilidad de

sector industrial.

Mantener la viabilidad del competidor

Los buenos competidores no pueden hacer su papel a menos que sean viables, y hasta un
buen competidor puede minar la ventaja competitiva de una empresa o la estructura del
sector industrial si se le lleva a la desesperación. Los competidores desesperados tienen la
tendencia de violar las convenciones industriales benéficas, buscar la salvación al ser
adquiridos y a cambiar las administraciones con frecuencia.

Mantener la estabilidad del sector industrial

El mantener la estabilidad de un sector industrial requiere de una atención constante y del
esfuerzo de la empresa, aún si sus competidores son buenos. Esto sucede porque las
metas o circunstancias de los competidores pueden cambiar.
Una empresa debe trabajar continuamente para administrar las esperanzas y suposiciones
de sus competidores. Esto puede requerir de movimientos competitivos periódicos,
señalamiento agresivo en el mercado, e inversión en barreras de movilidad. El objetivo es
asegurarse de que los competidores no hagan malos estimados de sus fortalezas o el
compromiso de una empresa para con el sector industrial.

Trampas en la selección de competidores

No distinguir entre competidores malos y buenos. Es muy común para las empresas el
considerar al competidor que está más cercano a ellos con la participación en el mercado o
que tiene una estrategia muy similar como el enemigo más grande. Este es el competidor
al que se ataca repetidamente, mientras que otros competidores son ignorados. De hecho,
un competidor como éste es con frecuencia un buen competidor que ofrece muy poca
amenaza.
Llevar a la desesperación a los competidores. Las compañías casi nunca piensan en las
consecuencias de demasiado éxito contra los competidores. El llevar a los competidores a
la desesperación corre el riesgo de serias consecuencias que he descrito anteriormente.
Tener demasiada participación. Más allá de cierto punto, el crecimiento invita problemas
que se evitan mejor al ceder participación a competidores buenos. Las empresas de
participación grande estarán mucho mejor encontrando maneras de aumentar el tamaño o
lucratividad generales del sector industrial, en lugar de tratar de lograr participación.

Disfrutarán de la porción más grande de un pastel que crece, y evitarán el riesgo de
desestabilizar la industria.
Atacar a un buen líder. El líder es obligado a tomar represalias, y lo que ha sido una
posición lucrativa para el seguidor se convierte en una marginal.
Entrar a un sector industrial con demasiados competidores malos. Puede acabar con la
empresa en un sitio prolongado. aún si la empresa tiene ventaja competitiva.

Los competidores son tanto una bendición como una maldición. Verlos sólo como una
maldición corre el riesgo de erosionar no sólo la ventaja competitiva de la empresa sino la
estructura del sector industrial como un todo. Una empresa debe competir agresivamente
pero no indiscriminadamente.

CAPITULO 7 - SEGMENTACIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL Y VENTAJA COMPETITIVA

Los sectores industriales no son homogéneos. Los segmentos industriales tienen una
estructura de la misma manera que los sectores industriales, y la fuerza de las 5 fuerzas
competitivas difieren con frecuencia de una parte del sector industrial a otra. Los
segmentos también implican con frecuencia cadenas de valor del comprador diferentes y/o
la cadena de valor que la empresa requiere para servirlas bien. Las cuestiones cruciales
estratégicas que enfrentan las empresas son: dónde competir en un sector industrial y en
qué segmentos las estrategias de foco serán sostenibles debido a que se puedan construir
barreras entre los segmentos.

La segmentación del sector industrial es la división de un sector industrial en
subunidadaes con propósitos de desarrollar la estrategia competitiva
. Mientras
que la segmentación de mercado tiende a enfocarse en las actividades de mercadotecnia
en la cadena de valor, la segmentación del sector industrial combina el comportamiento
de compra del comprador con el de los costos, tanto los de producción como los de servir a
los diferentes mercados, la segmentación del sector industrial abarca la cadena de valor
completa. Este nuevo enfoque hacia la segmentación puede ser la base para la creación y
sostenimiento de la ventaja competitiva.
La segmentación del sector industrial es necesaria para tratar la cuestión central del
panorama competitivo dentro de un sector industrial, o qué segmento debe servir una
empresa y cómo debe servirlos. También es la base para la elección de estrategias de
enfoque, ya que expone segmentos que están mal servidos por competidores de blancos
amplios en los que el enfoque puede ser sostenible y lucrativo.

Bases para la segmentación del sector industrial.

Un sector industrial es un mercado en el que productos similares o estrechamente
relacionados sector industrial venden a los compradores. Las fronteras de un sector
industrial son con frecuencia flojas, ya que las empresas pueden crear nuevas variedades
de producto que desempeñan nuevas funciones o dividir las funciones particulares en
productos separados.
La razón por la cual los sectores industriales deben estar segmentados para la formulación
de la ventaja competitiva es que los productos, compradores o ambos dentro de un sector
industrial son diferentes, de forma que sector industrial afecta su atractivo intrínseco o la
manera que una empresa logra ventaja competitiva al proporcionarlos. Las diferencias en
atractivo estructural y en los requisitos para la ventaja competitiva entre los productos de
un sector industrial y los compradores crean los segmentos del sector industrial. Los
segmentos surgen tanto de las diferencias en el comportamiento del comprador como en
las diferencias en la economía de proporcionar diferentes productos o compradores.
- Diferencias estructurales y segmentación. Las diferencias en productos o
compradores crean segmentos de sector industrial si alteran una o mas de las
cinco fuerzas competitivas.
Un segmento es siempre una combinación de una variedad
de producto y algún grupo de comprador que lo adquieren. En algunos casos los
compradores no tienen diferencias estructurales importantes y los segmentos están
definidos por la variedad de productos, y viceversa. Así como las cinco fuerzas
competitivas determinan el atractivo general de la industria, ese análisis estructural
también puede ser aplicado a los segmentos del sector industrial ; las mismas cinco
fuerzas competitivas están trabajando. La industria de televisores proporciona un ejemplo
de cómo las 5 fuerzas pueden diferir por variedad de producto, independientemente quien
sea el comprador. Los televisores se pueden segmentar según su configuración en
portátiles y de consola. Estos dos difieren en el proceso productivo y en los proveedores
necesarios para desarrollarlos. Estas diferencias afectan las barreras de movilidad, poder
de comprador y proveedor y presiones de rivalidad. Las diferencias entre compradores
también pueden tener implicancias estructurales (por ej. afectar el poder de negociación
dependiendo de si es un comprador chico o grande) , independientemente del producto
que compran.

- Diferencias en la cadena de valor y segmentación. Las diferencias en productos o
compradores también crean segmentos si afectan los requisitos para la ventaja
competitiva. Estas diferencias pueden llevar a los segmentos si:
•afectan las guías de costo o exclusividad en la cadena de valor de la empresa
•cambian la configuración requerida de la cadena de valor de la empresa
•implican diferencias en la cadena de valor del comprador.

Un ejemplo de como las variedades de productos pueden afectar la cadena de valor, es la
cerveza en barril en comparación con la enlatada. Aunque la cerveza es la misma, muchas
otras actividades de valor no lo son.
Las cadenas de valor difieren entre los compradores. La forma en que una cadena de
hoteles usa un televisor es diferente a como sector industrial usa en el hogar, con fuerte
implicaciones de criterio de uso y señales de valor. Las diferencias en el criterio de uso y
señales de valor entre comprador definen segmentos, debido a que afectan los requisitos
de la ventaja competitiva.

Variables de segmentación

Para segmentar un sector industrial, cada variedad discreta de producto (y variedad
potencial) en un sector industrial debe ser identificado y examinado para encontrar
diferencias estructurales o de cadena de valor de otros. Las variedades de producto
pueden ser usadas directamente como variables de segmentación. Los segmentos de
comprador pueden ser identificados en una forma similar.
Para segmentar un sector industrial, 4 clases observables de variables de segmentación
son usadas ya sea individualmente o en combinación para capturar las diferencias entre
productores y compradores. En cualquier industria dada, cualquiera o todas estas variables
pueden definir los segmentos relevantes estratégicamente:
•variedad de producto: las variedades de producto que son o podrían ser producidas
•tipo de comprador: los compradores que compran o podrían comprar los productos el
sector industrial
•canal: los canales de distribución alternativos para llegar al comprador final
•ubicación geográfica del comprador, definida por localidad, región o país.

Las variedades de producto en un sector industrial pueden diferir de muchas maneras que
se traducen en diferencias estructurales o de cadena de valor y, por tanto, segmentos.
Algunas de las diferencias de productos más típicas que son buenos apoderados de las
diferencias estructurales o de cadena de valor que definen los segmentos son los
siguientes:
1.tamaño físico (ya que puede implicar diferencias en la cadena de valor requerida para
producir diferentes variedades)
2.nivel de precio
3.característica tecnológica
4.insumos empleados
5.empaque

Para identificar los segmentos de comprador, todos los tipos diferentes de compradores
finales a los que el sector industrial vende deben ser examinados para diferencias
estructurales o de cadena de valor importantes. Los factores comunes que sirven como
apoderados de las diferencias de cadena de valor que distinguen a los segmentos de
comprador entre los compradores de los sectores industrial y comercial son:

1.comprador de sector industrial. El sector industrial del comprador indica como es usado
el producto en su cadena de valor, y puede reflejar diferente sensibilidad al precio,
sustitución con otros productos, etc..
2.estrategia seguida por el comprador (diferenciación o liderazgo en costo): la estrategia
seguida indica como se usa el producto y la sensibilidad al precio, entre otras cosas.
3.sofistificacion tecnológica

4.grado de integración vertical del comprador, ya que afecta su poder de negociación.
5.tamaño del comprador, ya que puede indicar su poder de negociación y la cadena de
valor que usa
6.fortaleza financiera del comprador, ya que afecta su sensibilidad al precio y necesidad

de crédito.

Apoderados típicos de las diferencias de comprador que definen a segmentos entre los
comprador de bienes de consumo son:
1.demografía del comprador, ya que afecta en los atributos deseados del producto
2.estilo de vida
3.idioma. Puede definir segmentos como en la industria del disco, donde el mercado de
habla hispana es un segmento relevante.
4.ocasión de compra

Para identificar los segmentos basados en canales, todos los canales actuales y potenciales
a través de los cuales un producto puede llegar a los compradores actuales o potenciales
deben ser identificado. El canal empleado normalmente tiene implicancias sobre como una
empresa configura su cadena de valor. También puede reflejar importantes guías de costo
como tamaño de pedido y+ tiempo de demora.
Las diferencias en canales que definen segmentos incluyen:
1.venta directa contra distribuidores. La venta directa puede implicar una cadena de valor
muy diferente que el vender segmento a través de distribuidores.
2.envío directo contra minorista/mayorista
3.salidas exclusivas contra no exclusivas; la exclusividad afecta el poder de negociación

del canal.

La ubicación geográfica puede afectar tanto las necesidades de los compradores como los
costos de servirlos. Puede afectar, de esta manera, la cadena de valor requerida para
llegar al comprador.
Los segmentos geográficos típicos se basan en variables como las siguientes:
1.localidades, regiones o países, ya que implican diferentes costos de transporte y pueden
afectar las economías de escala.
2.zonas de clima, ya que influye en los productos requeridos y la cadena de valor
necesaria para servir un área
3.etapa de desarrollo del país, ya que la cadena de valor (ej. sistema logístico y de
mercadotecnia) difiere significativamente entre un país desarrollado y otro que no lo es.
4.ubicación de los cuarteles generales del comprador

De esta manera, la segmentación correcta debe reflejar importantes diferencias
para la estructura o la cadena de valor entre productos, compradores, canales
o geografía. La mayor oportunidad para crear ventaja competitiva viene de
nuevas formas de segmentación.

Habiendo identificado las variables de segmentación relevantes con implicaciones de cadena
de valor, el siguiente paso es combinarlos en una segmentación general del sector
industrial. Como hay muchas variables de segmentación es necesario considerar con un
impacto verdaderamente significativo sobre las fuentes de ventaja competitiva. El número
de variables de segmentación importantes al unir variables que estén correlacionadas.
Donde hay más de dos variables de segmentación, la matriz de segmentación ya no
encajará en una página de dos dimensiones, por lo que habrá de construirse varias
matrices diferentes para cada par de variables. Así, se construye una matriz de
segmentación.

Tipo de Comprador

COMPRADOR
PEQUEÑO

COMPRADOR GRANDE

PAÍS DESARROLLADO
PAÍS SUBDESARROLLADO

nulo

Fig.1. Ejemplo de una matriz de segmentación simple.

Un problema que se plantea al construir la matriz es elegir el número de categorías de
cada variable a incluir. Las celdas nulas, que deben ser combinaciones no factibles de las
variables de segmentación y no simplemente celdas en las que ninguna empresa opera
actualmente, pueden ser eliminadas. Las demás celdas representan una oportunidad
potencial y es importante que estos segmentos sean realzados en la segmentación.
Las cuestiones estratégicas claves que surgen de la segmentación son:
•dónde en una industria debe competir una empresa.
•cómo la estrategia debe reflejar esta segmentación.

Una empresa puede adoptar una estrategia muy amplia que trate muchos segmentos, o
tratar un numero de segmentos pequeños en una estrategia de enfoque.
El primer punto al decidir en donde competir en un sector industrial es el atractivo de los
diferentes segmentos, que es función de:
⇒el atractivo estructural, que depende de las 5 fuerzas competitivas en el nivel de
segmento. En un segmento, los incursionistas potenciales incluyen a empresas que
sirven a otros segmentos, como a las que no están actualmente en el sector industrial.
⇒tamaño del segmento y crecimiento: el crecimiento es importante para la rivalidad y
amenaza de entrada, y el tamaño puede afectar el atractivo de desarrollar un segmento
para las grandes empresas.
⇒recursos y habilidades de la empresa

Los segmentos están con frecuencia interrelacionados de forma que tengan un efecto
importante sobre los segmentos en los que la empresa quiere competir. Los segmentos
están relacionados donde las actividades de la cadena de valor pueden compartirse por
competir en ellos (por ej. la misma fuerza de ventas puede vender a diferentes
compradores). Las interrelaciones son importantes donde los beneficios por compartir las
actividades de valor (por ej. logrando economías de escala) exceden los costos de
compartir. Existen tres tipos de costos en servir conjuntamente a segmentos con
actividades compartidas:
1.

costos de coordinación, que reflejan la mayor complejidad por operar en segmentos
múltiples con actividades compartidas
2.

costo de compromiso, que ocurren cuando al cadena de valor diseñada para operar
un segmento no es óptima para servir a otro segmento (por ej. los vendedores que sirven a
varios segmentos son menos eficientes que si estuvieran especializados en uno solo)
3.

costo de inflexibilidad. El compartir las actividades de valor limita la flexibilidad de
modificar las estrategias en los diferentes segmentos, y puede crear barreras de salida
para dejar un segmento.

La ventaja competitiva neta de competir en múltiples segmentos contra
enfocarse en uno solo es una función del balance entre los costos y los
beneficios de compartir.
Las fuertes interrelaciones entre los segmentos definen el
claustro de segmentos a los que debe servir una empresa, como así también las rutas
lógicas de movilidad de las empresas de un segmento a otro.

Las estrategias de enfoque descansan sobre las diferencias entre los segmentos, ya sean
diferencias en la cadena de valor óptima de la empresa o diferencias en la cadena de valor
del comprador que llevan a un criterio de compra diferente. Los costos de coordinación,
compromiso o inflexibilidad al servir a varios segmentos es el pivote estratégico de las
estrategias de enfoque sostenibles. Las estrategias de enfoque pueden abarcar más de un
segmento y abarcar a varios con fuertes interrelaciones. Sin embargo, la capacidad de una
empresa para optimizar en cualquier segmento queda disminuida al ampliar el objetivo.

Hay 3 maneras en que surgen nuevos segmentos como viables para la estrategias de
enfoque:
1.que el segmento crezca lo suficiente para sobrepasar el costo fijo por servirlo
2.que la empresa explote las interrelaciones con otros sectores industriales
3.finalmente, un segmento puede hacerse viable si la empresa lo persigue globalmente,
usando volumen en muchos países para vencer las economías de escala.

La sostenibilidad de una estrategia de enfoque esta determinada por tres
factores:

sostenibilidad contra competidores de objetivos amplios . Mientras más diferente sea
la cadena de valor del enfocador de la cadena de valor requerida para servir a otros
segmentos, más sostenible será la estrategia de enfoque. La estrategia de enfoque es más
sostenible conforme las necesidades del comprador en el segmento objetivo son más
diferentes y raras frente a otros segmentos. La ventaja competitiva del enfocador frente a
un competidor de objetivos amplios es una función de: a) el grado de compromiso al que se
enfrenta el competidor de objetivos amplios al servir los segmentos del enfocador y otros
segmentos al mismo tiempo, y b) la ventaja competitiva de compartir actividades de valor
con otros segmentos en los que opera el competidor de objetivos amplios.

sostenibilidad contra imitadores . El segundo riesgo al que se enfrenta un enfocador
es que otra empresa escoja replicar la estrategia de enfoque. La sostenibilidad dependerá
así de las economías de escala, lealtad de canal y otras barreras exclusivas del enfocador.
En un sector industrial creciente, existe la posibilidad no sólo de que la estrategia de
enfoque sea imitada, sino de que un enfocador sea “sacado de foco” al ser viables
segmentos más estrechos.

sostenibilidad contra sustitución en el segmento . Una estrategia de enfoque
concentrada en un segmento es vulnerable a al desaparición de ese segmento, como
resultado de cambios en el ambiente, tecnología o comportamiento del comprador.

Trampas y oportunidades para los enfocadores y competidores de objetivos
amplios.

1.

las estrategias de enfoque exitosas deben implicar costos de transacción para los
competidores (es decir, deben implicar una cadena de valor que difiere de la que se aplica
en otro segmento )
2.

identificación de una nueva forma de segmentar un sector industrial. Así, una
empresa puede diseñar una estrategia de enfoque alrededor de una variedad de producto,
canal o geografía que no ha sido reconocida anteriormente como un segmento pero que
tiene diferencias en la cadena de valor .
3.

un objetivo amplio no necesariamente lleva a al ventaja competitiva donde hay
segmentos del sector industrial . Un competidor de objetivos amplios debe lograr una
ventaja competitiva al competir en muchos segmentos si desea disfrutar retornos sobre el
promedio.
4.

las empresas de objetivos amplios con frecuencia sirven a varios segmentos,
corriendo el riesgo de la suboptimización y aumentando la vulnerabilidad a los
enfocadores.
5.

los segmentos relevantes y las amplitud del objetivo deben ser examinados
continuamente, por los cambios en el comportamiento del comprador, y por la tecnología
que altera las interrelaciones en el segmento .
6.

las nuevas tecnologías están cambiando las viejas suposiciones sobre la
segmentación. La flexibilidad de manufactura, logística y otras actividades de valor están
haciendo posible para las empresas de objetivos amplios el ajustar las actividades a los
segmentos mientras mantienen una sola cadena de valor, reduciendo las oportunidades
para los enfocadores

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