P. 1
Liderazgo, Fidelización y Atención al Cliente

Liderazgo, Fidelización y Atención al Cliente

|Views: 3.997|Likes:
Publicado porAdelky

More info:

Published by: Adelky on Nov 21, 2011
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/10/2013

pdf

text

original

Sections

  • CONCEPTOS FUNDAMENTALES
  • Liderazgo, fidelización y atención al cliente
  • Liderazgo
  • Habilidades y Capacidades para ser un líder efectivo
  • Estilos de liderazgo
  • Principios del Liderazgo y participación del personal
  • Gerencia de Servicio de Calidad
  • Calidad y dirección
  • Calidad y comunicación
  • Calidad y formación
  • El trabajo en equipo
  • Ventajas e inconvenientes del trabajo en equipo
  • Fidelización
  • La Importancia de la Fidelización de Clientes
  • La Fidelidad del Cliente
  • Estrategias de Fidelización
  • Programas de Fidelización
  • Diseño y Desarrollo de un Programa de Fidelización
  • Programas de Fidelización para el Pequeño Comercio
  • Organización Enfocada al Cliente
  • ¿Qué es un cliente?
  • Servicio al Cliente: 4C
  • Impacte al cliente en la primera entrevista
  • ¿Por qué se pierden los clientes?
  • Atención al cliente
  • Aptitudes positivas para la venta
  • ¿Cómo planificar la calidad?
  • Servicio de Atención al Cliente
  • Grandes Principios de la Calidad del servicio
  • Importancia del cliente. Enfoques y estrategias
  • Cartera de clientes
  • Clientes actuales
  • Clientes perdidos
  • Clientes potenciales
  • Formas de aproximación al cliente
  • La satisfacción del cliente: un secreto a desvelar
  • Satisfacer al cliente
  • Contexto Actual de la Venta en Farmacia
  • Herramienta de Reflexión: D.A.F.O
  • Benchmarking: Estudio comparativo de la Competencia
  • ¿Qué es el benchmarking?
  • ¿Qué ventajas aporta la aplicación del Benchmarking?
  • El valor añadido ¿por qué el cliente acude a mi farmacia y no a otra?
  • ¿Por qué razón los clientes dejan de comprar?
  • La Escucha Activa
  • Consejos para Escuchar Mejor
  • Ventajas de la Escucha Activa
  • Comunicación No Verbal
  • Diseño de un sistema de servicio
  • Técnicas utilizadas
  • Marketing uno a uno
  • Marketing de base de datos
  • Marketing relacional
  • Marketing directo
  • Planteamiento práctico de una estrategia de marketing relacional
  • Customer Relationship Management
  • Ventajas y Desventajas del CRM
  • Objetivos de marketing relacional y las soluciones CRM:
  • REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Liderazgo, Fidelización y Atención al Cliente

Navarra, 29 de Enero de 2011

RESUMEN
En los mercados competitivos la atención al cliente es un instrumento que permite ofrecer un valor añadido a los productos. Para poder prestar una atención al cliente eficiente es necesario escuchar la voz de los clientes para conocer sus necesidades y expectativas y poder así satisfacerlas, ofreciendo los productos y la atención que realmente esperan recibir a cambio de su dinero. Conseguir productos y servicios requiere, además de implantar un sistema de gestión de calidad, un esfuerzo y dedicación continuados por parte de todas las personas que componen la empresa, desde el gerente hasta el último empleado. Si la dirección de una empresa es consciente de ello, sea cual sea su situación respecta a la calidad de sus productos o servicios, debe ponerse en marcha ya para llevarlo a la práctica. Cuando se habla de calidad no es suficiente con ser bueno hoy, sino que hay que mejorar todos los días; lo que hoy se considera un producto o servicio de calidad, dentro de un cierto tiempo dejará de serlo.

ii

La implementación de la mejora continua de la calidad en las pequeñas y medianas empresas es, pues, un factor de un valor incalculable para aumentar la cuota de mercado y conseguir una disminución de costes en todas las áreas de la empresa y no solamente en la de producción. La mejora de la calidad es la fuente de ahorro y, por tanto, de incremento de beneficios más importante para la empresa y clave para garantizar su supervivencia, consiguiendo, además de la satisfacción de los clientes, la de los empleados y la de los accionistas. La atención al cliente parte del conocimiento de las expectativas de los clientes para poder orientar el trabajo a los mismos y lograr así su satisfacción y posterior fidelización, lo cual supone un esfuerzo de flexibilidad ante los cambios del mercado y un compromiso de mejora continua. El objetivo último de la atención al cliente será lograr su satisfacción y consiguientemente su fidelidad a la empresa. Un cliente se mostrara satisfecho con la compra y la atención recibida cuando perciba que esta es igual o superior a la que esperaba recibir.

iii

Todos los clientes parten de una actitud previa hacia un producto o empresa que tienden a reforzar en sus experiencias de compra. incrementan su satisfacción con la compra. La combinación de un trato adecuado con factores físicos como la iluminación. La atención al cliente debe estar integrada en las políticas de marketing y calidad total de las empresas. es subjetiva. el uso o consumo del producto y la postventa. pero también puede ser modificada.La motivación de los trabajadores y gerentes.La satisfacción de los clientes. y por tanto. . y. de forma que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes durante el proceso de venta. temperatura o sonido de un establecimiento influye en la percepción de valor de los clientes. .Para lograr este valor añadido es necesario considerar en todo momento la importancia de tres pilares básicos: . por tanto. sus actitudes hacia la empresa y el producto son más positivas.El mínimo coste de los productos que se fabrican. Cuando los clientes perciben calidad de servicio. La satisfacción de los clientes es una actitud y. iv . difícilmente medible y compleja.

.....110 Grandes principios de la calidad del servicio……………………………………….................................28 Competencias… ................................................…………………………………..……...................................................................................31 Modelo de Competencias…..................47 Calidad y Formación……………………………………………………………………49 El Trabajo en equipo……………………………………………………………………50 Ventajas e inconvenientes del trabajo en equipo……………………………………….......73 Programas de fidelizacion para el pequeño comercio................................................................................................................................................................................109 Servicio de atención al cliente…………………..................................................................Tabla de Contenido RESUMEN....................115 Necesidades y deseos de los clientes………………………………………………….....................................................69 Diseño y desarrollo de un progarma de fidelizacion ...................................................................96 ¿Por qué se pierden los clientes? .93 Impacte al cliente en la primera entrevista .......21 Liderazgo..………………………………................ Fidelización y Atención al Cliente ...........116 V .56 La Fidelidad del Cliente………………………………………………………………...................................80 Organización enfocada al cliente………………………………………………………..............64 Programas de Fidelización ....................90 ¿Qué es un Cliente?............................................................................................10 Liderazgo........……………………….........35 Gerencia de Servicio y Calidad ......................................................58 Estrategias de Fidelización ......................................32 Estilos de liderazgo………………………………............................................................................................ii INTRODUCCIÓN .....….........................................104 Participación del cliente .............................................................................................................…………………………………91 Servicio al cliente: 4C………………………………………………………………….......……………………………………...................101 Aptitudes positivas para la venta………………………………………………………101 ¿Cómo planificar la calidad? ..............................................................................……………………………………………………………………...…………………………....................7 CONCEPTOS FUNDAMENTALES ...........................……………………46 Calidad y Comunicación………………………………………………………………...................................................55 Importancia de la Fidelización de Clientes…………….......................................…32 Principios del liderazgo y participación del personal..................................................37 Calidad y Dirección………………………………………………..................................................................…31 Lider ideal……...........53 Fidelización ..........................………………………….................................................................................27 Habilidades y capacidades para ser un líder efectivo................100 Atención al cliente………………………………….............................................

.................................135 Comunicación no verbal.................................................................................123 Satisfacer al cliente.………………………..141 Marketing directo .............................…………….................................................................................................121 Clientes Potenciales…………………………………………..................................................................................123 La satisfacción del cliente: un secreto a desvelar...………………………….....................................133 La escucha activa………………………………………………………………………134 Consejos para escuchar mejor ....................Importancia del cliente...................132 ¿Por que razón los clientes dejan de comprar?........................................................................165 vi ...........................................................................................................................................127 Benchmarking: Estudio comparativo de la competencia ...............131 El valor añadido ¿Por qué el cliente acude a mi farmacia y no a otra?................…………………………………….137 Marketing uno a uno…………………………………………………………………..................141 Planteamiento práctico de una estrategia de Marketing relacional ...................135 Ventajas de la escucha activa ........122 Formas de aproximación al cliente.............................................................F...................................................................................................156 Objetivos de Marketing relacional y las soluciones CRM…..........125 Contexto actual de la venta en farmacia........................................150 Ventajas y desventajas del CRM............127 ¿Que es el Benchmarking? ........................136 Técnicas utilizadas……….................................................................................................................................140 Marketing de base de datos……………………………………………………………140 Marketing relacional…………………………………………………………………........................................................................................…………...................120 Clientes Actuales………………………………………………………………………120 Clientes Perdidos……………………………………….........................................164 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................... Enfoques y Estrategias………………………………………118 La motivación del cliente es lo que determina la calidad del servicio......……………………...............118 Cartera de Clientes………………………………………..................... La calidad del servicio es total o inexistente…………………………………….....................128 ¿Qué ventajas aporta la aplicación del Benchmarking? ..................................................136 Diseño de un sistema de servicio ...............................................................................126 Herramienta de reflexión D..........142 CRM Customer Relationship Management ...…………….......155 Beneficios del CRM……………................O .......A......................................……………………………........

deben desarrollar para ofrecer un servicio de calidad. La fuerte competencia. de sus necesidades. sus expectativas.INTRODUCCION En el contexto empresarial contemporáneo. la sentencia “el cliente es el rey” debería ayudarnos a iniciar una reflexión en mayor profundidad sobre el contenido y la función de la atención al cliente. demandas y satisfacciones se ha convertido en una herramienta de gestión estratégica empresarial que todas las empresas. El estudio en profundidad del cliente. persiguiendo la satisfacción del cliente y la mejora continua de sus procesos. y la dificultad que en muchas ocasiones encuentran los consumidores para apreciar diferencias entre varias opciones de compra. hacen cada vez más necesario implantar políticas y acciones que permitan a una empresa ofrecer un servicio diferencial gracias a la eficiente atención prestada a sus clientes. Las empresas participan en un entorno social de búsqueda permanente de la calidad. 7 . independientemente de su tamaño y sector de actividad.

la atención al cliente permite ofrecer un valor añadido y diferencial. por tanto. la calidad de servicio. un error pensar que la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes se logra exclusivamente mediante el producto o servicio en si. Es. Blanco (2007). y a largo plazo de fidelizarlos. (p. y así poder desarrollar productos y diseñar servicios que puedan satisfacer dichas necesidades. en el que desempeña un papel muy importante la atención al cliente y.22) 8 . las expectativas de los consumidores van incrementándose”.De este modo. pues este debe ser el objetivo comercial de toda empresa. Esto exige salir al mercado para escuchar su voz e identificar las necesidades que tienen los clientes. ya que es un hecho multifactorial. con la finalidad a corto plazo de satisfacer a sus clientes. por consiguiente. opina: “A medida que todas las empresas van interesándose y aplicando programas de calidad de servicio y atención al cliente.

al cliente se convierte en una herramienta básica de gestión estratégica que permite ofrecer y ofertar un valor añadido al cliente con respecto a la competencia. Blanco (2007): “La dirección debe mostrar un compromiso solido y sensibilizar a todo el personal para que las relaciones con los clientes sean comprendidas como una fuente de beneficio y valor añadido para ambas partes”.El mercado competitivo actual oferta bienes y servicios cada parecidos y a precios similares para cada Por tanto. Según. (P.13) 9 . la atención segmento de vez más consumidores.

10 . sin disponer necesariamente de esta autoridad jerárquica. puede ser el líder sin ser el jefe. tiene también capacidad de decidir la actuación del grupo en base a la influencia que ejerce. A los miembros del grupo les inspira confianza saber que al frente del mismo se encuentra el líder. El líder. etc. su opinión es la más valorada.CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEFINICIÓN DE LÍDER El líder es aquella persona que es capaz de influir en los demás. que viene determinada por la "autoridad moral" que ejerce sobre el resto del equipo. El liderazgo no tiene que ver con la posición jerárquica que se ocupa: Una persona puede ser el jefe de un grupo y no ser su líder y.). el departamento de una empresa. Es la referencia dentro de un grupo (ya sea un equipo deportivo. El jefe decide lo que hay que hacer en virtud de la autoridad que le otorga su posición jerárquica. un curso universitario. una compañía de teatro. Es la persona que lleva "la voz cantante" dentro del grupo. DEFINICION DE GERENCIA La palabra gerencia se utiliza para denominar el conjunto de empleados de alta calificación que se encarga de dirigir y gestionar los asuntos de una empresa. al contrario.

la gerencia debe aportar su liderazgo. y la gerencia de objetivos. Existen diferentes tipos de gerencia: la gerencia patrimonial. Para eso.El término también permite referirse al cargo que ocupa el director general ( o gerente) de la empresa. conducción y capacidad de coordinación. Es la unidad de la empresa que se encarga de que los integrantes del grupo subordinen sus deseos individuales para alcanzar los objetivos comunes. 11 . Se supone que la gerencia es responsable del éxito o del fracaso de un negocio. que es aquella donde los puestos principales y los cargos de mayor jerarquía están en manos de los propietarios de la empresa. la gerencia política. representar a la compañía frente a terceros y controlar las metas y los objetivos. quien cumple con distintas funciones: coordinar los recursos internos. donde los puestos gerenciales se asignan en base a la afiliación y a las lealtades políticas. donde los esfuerzos se dirigen hacia una meta en común.

La obtención de calidad exige además de palabras: − planificación. en forma cualitativa y cuantitativa. LA CALIDAD DE SERVICIO. el liderazgo y la actuación) y el control (su propósito es medir.Un gerente suele cumplir con cuatro funciones simultáneas: El planeamiento (se establece un plan con los medios necesarios para cumplir con los objetivos). la organización (se determina cómo se llevará adelante la concreción de los planes elaborados en el planeamiento). − trabajo intenso. la ejecución de los planes del éxito). − sistemas. − personas. La calidad se define frecuentemente como la adecuación del producto al fin que se le destina. conforme a la demanda del usuario. ¿QUÉ ES CALIDAD? Este concepto goza actualmente de una gran importancia ya que de la elaboración de productos de calidad depende la supervivencia de muchas organizaciones. 12 . la dirección (que se relaciona con la motivación.

Liderazgo y coherencia de objetivos. apoyadas por la existencia de oportunidades de aprendizaje y desarrollo. orientándose todas las actividades en la misma dirección. generando con las mejoras y valor añadido a clientes y proveedores. responsables de todos los niveles. El potencial de cada una de las personas se libera porque existe un conjunto de valores compartidos y un clima de confianza y delegación de responsabilidades. así como el modo de entregarles productos o servicios de valor añadido. Los líderes. El cliente es el árbitro final de la calidad del producto y del servicio. Relación de asociación con proveedores. La satisfacción del cliente se mide y analiza. lo mismo que todas las cuestiones que inciden sobre su fidelidad.Dentro de su definición existen conceptos básicos que le dan forma: Orientación del cliente. generalizándose la implicación y la comunicación. Son ellos quienes dirigen los recursos y esfuerzos hacia la excelencia. El Centro comprende perfectamente las necesidades y requisitos del cliente. La política y la estrategia se despliegan de manera estructurada y sistemática por todo el centro. Desarrollo e involucración del personal. 13 . Las relaciones con los proveedores están basadas en la confianza y en una integración adecuada. desarrollan la cultura del Centro.

Todas las personas se comportan de manera coherente con los valores, y la política y estrategia del centro. Mejora continua e innovación. Existe una cultura de mejora continua. El aprendizaje continuo es la base para mejorar. Se fomenta el pensamiento creativo y la innovación. Cada persona tiene asumido que el Centro no mejorará si no mejora él, y esto cada día. Responsabilidad social. El personal del centro se comporta con arreglo a una ética, esforzándose por superar el cumplimiento de las normas y requisitos legales. Orientación hacia los resultados. El éxito continuado depende del equilibrio y la satisfacción de los intereses de todos los grupos que de una u otra forma participan en el Centro: clientes, proveedores, personal, interesados y la sociedad en general. La calidad es un concepto que ha ido variando con los años y que existe una gran variedad de formas de concebirla en las empresas, a continuación se detallan algunas de las definiciones que comúnmente son utilizadas en la actualidad.

14

CALIDAD ES: ¨ Satisfacer plenamente las necesidades del cliente. ¨ Cumplir las expectativas del cliente y algunas más. ¨ Despertar nuevas necesidades del cliente. ¨ Lograr productos y servicios con cero defectos. ¨ Hacer bien las cosas desde la primera vez. ¨ Diseñar, producir y entregar un producto de satisfacción total. ¨ Producir un artículo o un servicio de acuerdo a las normas establecidas. ¨ Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes. ¨ Sonreír a pesar de las adversidades. ¨ Una sublime expresión humana que revela la autentica naturaleza del hombre, cualidad que define a los líderes que trascienden a su tiempo. ¨ Lo de acuerdo para su uso. ¨ Una categoría tendiente siempre a la excelencia. ¨ Calidad no es un problema, es una solución.

Para W. Edwards Deming, la calidad no es otra cosa más que “Una serie de cuestionamiento hacia una mejora continua”.

15

Para el Dr. J. Juran; la calidad es “La adecuación para el uso satisfaciendo las necesidades del cliente”. Kaoru Ishikawa, define a la calidad como: “Desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, el útil y siempre satisfactorio para el consumidor”. Rafael Picolo, Director General de Hewlett Packard define “La calidad, no como un concepto aislado, ni que se logra de un día para otro, descansa en fuertes valores que se presentan en el medio ambiente, así como en otros que se adquieren con esfuerzos y disciplina”.

Daniel Inda, Director General de Crosby Asociados de México, la define como: “Significa buscar cero defectos, hacer las cosas bien a la primera vez y cumplir con los requisitos del cliente. Es un equilibrio de elementos como son: el liderazgo, actualización de habilidades, sistema y un ambiente propicio para aplicarlos”.

Harrington, El Financiero, la define como: “El proceso de mejora continua; que inicia cuando las personas saben lo que tienen que hacer y lo hacen correctamente, conocen su función y la desarrollan adecuadamente”.

16

Con lo anterior se puede concluir que la calidad se define como “Un proceso de mejoramiento continuo. Mario Gutiérrez Un artículo tiene calidad si cumple con las especificaciones establecidas. DEFINICIÓN DE CALIDAD. 17 . Armando V.Dr. que satisfagan las necesidades del cliente. Feigenbaum. en donde todas las áreas de la empresa participan activamente en el desarrollo de productos y servicios. las define como: “El resultado total de las características del producto o servicio que en si satisface las esperanzas del cliente”. La fuerte competencia reinante en los mercados contemporáneos aconseja diseñar estrategias e implantar programas orientados a la fidelización de sus clientes. pues. entre otros motivos. logrando con ello mayor productividad” DEFINICIÓN DE FIDELIZACION Más allá de la satisfacción de un cliente. las empresas deben orientarse al logro de su fidelización. el coste de captación de nuevos clientes propios de la empresa.

Para lograr esta fidelidad. que parta de los clientes considerados “potenciales”. De qué consta un cliente: • Un cliente es una persona.La fidelidad de un cliente es una actitud positiva. un cliente debe sentirse satisfecho con una empresa y/o producto determinado para posteriormente ser fiel a ella y así transformarse en un prescriptor que difunda mensajes positivos sobre la empresa y/o producto en su entorno social. Como paso previo. para posteriormente iniciar una relación de compraventa basada en la satisfacción de sus necesidades. las empresas deben seguir un proceso estructurado y coherente. DEFINICIÓN DE CLIENTE. captando su atención y despertando su interés. y así poder conseguir su satisfacción y posterior fidelización. 18 . no es un objeto al cual nos podemos dirigir de malos modos. Persona que teniendo una necesidad está dispuesta a gastar parte de sus ingresos en el consumo de algún artículo que tenemos o podemos tener en el establecimiento. que integra la satisfacción de este con actos de consumos estables y duraderos.

Algunas de ellas son casi primarias. Si lo escuchamos se convertirá en un buen embajador de nuestro establecimiento. y otras son de reconocimiento. Si lo fidelizas puedes atraer el consumo del resto de la familia. • Un cliente es el activo más importante de cualquier negocio. Tiene nombre y apellidos. La paciencia y la atención son elementos necesarios para tratarlos. 19 . • Un cliente siempre puede escoger entre diferentes establecimientos. • Un cliente no tiene porqué ser el consumidor final de los artículos que compra Y tampoco tiene que ser un experto en lo que vendemos. Nosotros no siempre podemos escoger los clientes. como la salud. Sin clientes no hay negocio. Un día puede entrar con mal humor Y otro día no. • Un cliente tiene necesidades que cubrir. • Un cliente tiene familia.• Un cliente tiene sentimientos y humor. • Un cliente es una persona que nos dará pistas sobre lo que necesita. Hay que saber captar los diferentes estados y adaptarse a ellos. como puede ser la belleza. • Un cliente no es una cifra. No es el cliente el que debe adaptarse a nuestro estado de ánimo sino la persona que lo atiende el que se debe adaptar.

de manera que beneficien a toda la organización. Convertir la queja en oportunidad solo depende de nosotros mismos. que se usa en el management estratégico. Conocerlas nos aproxima a él. una organización o parte de ésta) con el fin de comparar la propia." American Marketing Asociation (AMA). y para manejar las relaciones con estos últimos. Benchmarking es un proceso continuo.ej. La compra que realizó ayer ya es historia.. donde se toman como referentes a empresas líderes de cada industria como modelo. comunicar y entregar valor a los clientes. 20 . • Un cliente es una persona que tiene derecho a quejarse.. • La mejor compra de un cliente es la que hace en ese mismo momento.• Cada cliente tiene sus particularidades específicas. DEFINICIÓN DE BENCHMARKING Benchmarking es un anglicismo que proviene de la palabra "benchmark" que en inglés significa la acción de tomar un objeto como modelo (p. DEFINICIÓN DE MARKETING "El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear.

un conjunto de variables que hacen exigencia en la prestación de cualquier servicio o producto que se comercialice.Quienes hacen Benchmarking determinan primero en que aspectos necesitan crecer y luego detectan la empresa que mejores prácticas realiza en ese área. Gómez Z. otros proveedores. mediante liderazgo. "mejores prácticas" y es común encontrar esta acepción en español o "proceso de benchmarking". la tecnología y el poder de cooperación son base de las empresas que se preparan para el futuro. Mejores Practicas Gerenciales. (p. clientes que hoy en día están excelentemente bien informados de la caracterización del producto en temas como ingredientes. Algunos autores llaman al Benchmarking.8) 21 . Eduardo (1994): “Respuesta al cambio permanente. descuentos por alianzas estratégicas. compromiso. El Benchmarking estudia a las empresas y utiliza sus mejores prácticas como un estándar comparativo al cual llegar o bien superar. con el fin de atender y satisfacer las necesidades de los clientes. Luego investigan a la Compañía y aplican esas prácticas en su organización. Cada función o área de la empresa puede ser "benchmarkeada". alto desarrollo. fidelización y atención al cliente Las organizaciones preocupadas por su imagen y rentabilidad del negocio vienen implementando las MPG. Liderazgo. precios. Según.

actitud positiva hacia el cambio. es decir. en el manejo de las situaciones y en la toma de decisiones. es decir se requiere un liderazgo gerencial. el orden y la limpieza del lugar de trabajo y sobre todo. Eduardo (1994): La participación y el compromiso de los directivos y empleados de las empresas. basada en el liderazgo. Gómez Z. es cuestión de actitud positiva y liderazgo gerencial. Pero sabemos que no siempre un gerente es un líder dentro de la organización.6) 22 . entonces nos cabe preguntar: ¿qué necesitamos.La calidad organizacional sostenible. un líder o un gerente?. innovación. liderazgo. pero tomando el concepto global de lo que esto significa. podríamos afirmar que es la actitud positiva. pero a su vez esta debe venir acompañada de un liderazgo gerencial. quién es primordial conseguir?. personal capacitado. Según. en su inicio. o ¿cuál puede influir con mayor positivismo al logro de la calidad. Entre estos factores están: la creatividad. (p. se necesita un gerente que sea líder. La búsqueda de la calidad a través del logro de la satisfacción del cliente. sabiendo que todos son muy importantes e imprescindibles. la mejora continua y eficiencia de los procesos. La respuesta es sencilla. es un trabajo arduo cuyo éxito depende de muchos factores que se entrelazan y complementan entre si. compromiso. la cooperación entre la dirección y los trabajadores y el reconocimiento a los aportes obtenidos. Si haríamos énfasis en saber cuál es el factor principal. transformando de esta forma la gerencia autocrática o paternalista en una gerencia participativa.

170) 23 . los empleados se quejan de falta de liderazgo e inadecuada visión estratégica. según los requerimientos actuales. planificar. es decir. dirigir y controlar las actividades y operaciones realizadas por los funcionarios bajo su responsabilidad con una metodología científica y experiencia práctica.Para poder comprender de manera adecuada esta afirmación (concepto global) debemos definir en primera instancia el termino gerente. entre otras cosas. cuando no se presentan cambios constantes y en función de crecimiento. Burgos Ignacio (2000): Las compañías tienen que crecer y para ello hace falta. Estas compañías no requieren de cambio. A partir de esta definición de lo que debe ser el gerente actual. Según. (p. y a su vez. como: “un funcionario con un alto grado de conocimiento empírico y/o teórico acerca del desarrollo de un proceso en especifico y aspectos de dirección de empresas. debe tener la capacidad de guiar. un estratega con visión de futuro pues. ser líder para que estos últimos puedan dar lo mejor de sí en el cumplimiento de los objetivos y la mejora de los procesos. la gerencia requiere de habilidades y conocimientos con el fin de transformarse en una compañía diferente y no solo en una mejor. de forma tal que aumente la probabilidad de un desempeño organizacional elevado y sobre todo competitivo. se debe plantear que este debe tener la capacidad de influir ante los funcionarios bajo su dependencia. lo que necesitan es crear lo que no son y deberían ser y. organizar. con habilidades humanas desarrolladas”. así como. para ello.

El gerente debe ser capaz de organizar. se debe iniciar un desarrollo eficaz. si este no puede motivar al mejor esfuerzo y aprovechar la actitud positiva de los funcionarios para lograr un cambio hacia la calidad organizacional sostenible. dirigir y controlar un grupo de personas hacia los objetivos enunciados de la organización. y a su vez . de forma tal que está alcance un desempeño organizacional de calidad (Calidad Organizacional) sostenible.601) 24 . que sean líderes para motivar. Remington (1991): “La repercusión de una gerencia más efectiva. es decir.2602) En conclusión. sostenible y continuo de programas de capacitación.De nada sirve un gerente con un alto grado de capacitación y experiencia práctica.” (p. Según. Remington (1991): En esencia. no se desempeña con eficacia. gerencia es un ejercicio en dinámica colectiva. que tengan los conocimientos científicos y la experiencia práctica para guiar eficazmente a la organización. de desarrollo de la creatividad y de programas de orden y limpieza en los puestos de trabajo que se conviertan en un hábito. de innovación. también puede reflejarse en un mejoramiento de los servicios profesionales para el publico. (p.2. El gerente que no es capaz de conseguir la colaboración de sus subordinados o que no delega la responsabilidad de los asuntos de rutina. se requiere de gerentes que tengan el perfil del “liderazgo gerencial” . Según. A partir de tal aspecto.

como son. gente. tecnología. con el fin de satisfacer al cliente. La Alta Dirección debería adoptar un estilo gerencial que le permita prever. Parte de los factores fundamentales para la calidad y competitividad organizacional es la innovación.La innovación en la dirección. suministrándole productos de calidad cinco estrellas a precios de cuatro estrellas. 25 . y estructura funcional flexible. también de la forma de dirección. desarrollar y estimular los factores críticos del éxito. siempre y para siempre. producto. Esto se consigue haciendo las cosas bien desde la primera vez. pero no solo de los procesos. es un factor importante para mantener el éxito empresarial.

(cliente interno. 26 . cliente externo) Sensibilización del personal (motivación y autoestima). (cultura interna) Planes. actividades y programas orientándo a satisfacer permanentemente necesidades del consumidor.La experiencia nos indica que una buena secuencia de actividad para diseñar un modelo de servicios (ver figura): Servicio de Calidad Modelo para conocer y satisfacer al consumidor Encuesta “cara a cara” y “focus group” sobre los deseos del consumidor (¿Qué y Por qué compra?) Investigación constante del entorno para satisfacer nuevas necesidades e ilusiones del cliente y mantener su lealtad (Kansei) Análisis de la empresa para conocer procesos y calidad/ mentalidad de servicio del personal. (Kansei) Definición de nueva filosofía y estrategia empresarial en función del servicio al cliente.

  Establecer una clara visión del futuro de la organización. Entender y responder a los cambios del entorno exterior.Liderazgo Los líderes establecen unidad de propósito y dirección a la organización. Considerar las necesidades de todas las partes interesadas incluyendo clientes. formar y preparar al personal. Establecer valores compartidos y modelos éticos de comportamiento en todos los niveles de la organización.    Promover una comunicación abierta y honesta. Implementar estrategias para lograr estos objetivos y metas. propietarios. Aplicando el principio de liderazgo se impulsan las siguientes acciones:    Ser proactivo y dirigir con el ejemplo. comunidad local y sociedad en general. proveedores. Enseñar.   Crear confianza y eliminar temores. Proporcionar personal con los recursos necesarios y con libertad para actuar con responsabilidad y autoridad. en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en la consecución de los objetivos de la organización. y deberían crear y mantener un ambiente interno. personal. 27 .

pero para ser eficiente y efectivo debe contar con habilidades especiales. Habilidad de tolerar los errores: Al manejar los errores le permitirá tener éxito en el equipo. y generar un ambiente para reducirlos. Habilidades de hacerse entender: Le permitirá dejar claro lo que espera y que no hayan motivos que generen dudas. Habilidad de innovador: Le permitirá pasar con mayor rapidez la crisis en el equipo de trabajo. Habilidad de entrenador y motivador: Le permitirá transmitir sus conocimientos generando un estado motivador para su equipo de trabajo. Las habilidades o capacidades más relevantes son: Habilidades de escuchar activamente: Le permitirá enfrentarse a las situaciones cotidianas. 28 .Habilidades y Capacidades para ser un líder efectivo Un líder tiene grandes responsabilidades en una organización.

mediante una aplicación de métodos asertivos y preventivos. dando opciones de delegar acciones prioritarias para el éxito de la satisfacción de las necesidades tanto del cliente interno como el externo. debatir. Habilidad de cumplimiento y continuidad: Esta permitirá brindar un compromiso como una responsabilidad que está por encima de todo. en que ambos deberán poner en práctica en todo momento. lo que al mismo tiempo le brinda al equipo la acción de reaccionar a tiempo y a la medida. Habilidad para prever planes de contingencia: Esta le permitirá prever situaciones y generar relevancia e importancia de su aplicación en un momento de crisis. Habilidad de aceptación de decisiones y medidas de control: El tomar decisiones le permitirá informar. reflexionar y escuchar. y que mediante la continuidad se rectifica ese compromiso constantemente y se puede ir actuando a la medida. Al mismo tiempo que las medidas de control le permitirá generar un compromiso a profundidad consigo mismo y con el equipo de trabajo.Habilidad de pedir y dar colaboración: Este le permitirá transmitir al equipo confianza en lo que se está haciendo. 29 .

lo importante es cómo utilizas esa inteligencia para desplegar todo tu potencial visión. 30 . ¿Por qué tiene tanto éxito profesional tal o cual persona.Una vez que un líder genere habilidades debe cultivar cualidades propias para transmitir al equipo de trabajo. de hacer. Las cualidades más relevantes que debe cultivar el líder en sí mismo son:      Claridad Capacidad analítica Ejemplaridad Sociabilidad Comprensión Competencias Conductas que pueden ser reflejo de formas de pensar. de decir o de sentir que producen unos determinados efectos en una situación concreta. cuando académicamente no se distinguía por un expediente brillante? Porque no es imprescindible un cociente intelectual elevado. nos llevan a conseguir unos determinados resultados. Es decir. siempre y cuando sean aplicadas por el propio ejemplo.

Modelo de competencias: la mejora de competencias PERSONAL      Confianza en si mismo Auto control Visión positiva Gestión de estrés Asertividad COLABORACIÓN Empatía Trabajo en equipo Flexibilidad LOGRO Orientación a los resultados Iniciativa Responsabilidad Resolución de problemas Planificación y organización MOVILIZACIÓN Liderazgo Influencia Comunicación Orientación al cliente Resolución de conflictos Desarrollo de los otros 31 .

actúa con autoritarismo. Fija metas de modo que su equipo sepa lo que se espera de ellos y se abstiene de emitir juicios hasta que no tiene suficiente información. Son grupos flexibles en los que todos los miembros pueden rotar las diferentes tareas y funciones. No ok: Obra con prejuicios. Este comportamiento provoca en sus equipos la perdida de autoestima. etc. Se aferra a las viejas ideas y procedimientos o a su manera de hacer las cosas. dirigir reuniones. Este comportamiento proporciona sensación de seguridad en sus empleados.Líder ideal El objetivo es convertir a las personas que están bajo su responsabilidad en AUTILÍDERES de tal modo que adquieran la responsabilidad de motivarse y dirigir sus propios comportamientos para lograr la consecuencia de sus metas. dando órdenes inflexibles. sin tener en cuenta a los demás. 32 . Este comportamiento genera equipos polivalentes cuyos miembros no sólo saben realizar las tareas propias de su trabajo si también evaluar su trabajo. Son eficientes y saber poner límites. Estilos de liderazgo Líder crítico ok: Se centra en aquello que es importante y exige exactitud en su cumplimiento.

Líder niño sumiso ok: Es consciente de que la organización requiere normas que regulen la actuación de sus personas.Líder Paternal ok: Muestra comportamientos de tipo afectivo. Sus equipos se sienten comprometidos y responden con mayor motivación y productividad. sabe escuchar. crea clima de cordialidad. No fomenta la creatividad y las nuevas ideas porque iría contra las normas y lo establecido. alienta y estimula para que el equipo desarrolle su potencial al máximo y se siente feliz con los éxitos de estos. No ok: Teme enfrentarse con la realidad de los problemas. Esto puede provocar que los problemas se enquisten y no se resuelvan. Es cortés y considerado con sus compañeros. Propone en lugar de dar órdenes. Tiene paciencia para manejar complejos problemas de personal. tipo “parche”. No ok: Sobreprotege a sus empleados y favorece actitudes de dependencia por lo que impide que desarrollen su potencial por sí mismos. Trata de evitar el encuentro frontal. 33 . las soluciones que plantea son parciales y superficiales.

manifiestan abiertamente lo que piensan y sienten. Tienen un espíritu innovador. No ok: Se encuentran ocupados con sus ideas que no terminan las tareas. No ok: Persigue el éxito aunque sea con procedimientos poco honestos. Logran que los demás se diviertan con su desempeño. Inicia a su equipo en nuevas técnicas y estrategias y potencia un espíritu positivo de lucha entre ellos. intuyen nuevas soluciones para viejos problemas y nuevas filosofías para su departamento. 34 . son capaces de transmitir su energía y curiosidad a los demás.Líder niño rebelde ok: Defiende la empresa contra sus competidores. Su exceso de competitividad puede llevarle a comportamientos hostiles y agresivos. lucha por el éxito y batalla por su departamento. posición yo gano tu pierdes. Algunos de sus colaboradores se sienten incómodos con un líder que siempre tiene nuevos planes y al que le falta estructura y organización. Líder niño natural ok: Líderes espontáneos y creativos. con ataques que pueden ser ficticios o reales.

35 . comunidad local y sociedad en general. Hacen tomar conciencia a sus equipos de la misión y objetivos de los proyectos. Principios del Liderazgo y participación del personal Los líderes establecen unidad de propósito y dirección a la organización. y establecen expectativas que suponen retos que provocan un mayor rendimiento. y deberían crear y mantener un ambiente interno. No ok: Pueden parecer fríos y faltos de emoción y calor. proveedores. propietarios. equilibrados. Aplicando el principio de liderazgo se impulsan las siguientes acciones: • Ser proactivo y dirigir con el ejemplo. Estimulan a través de conversaciones poderosas e interactúan cara a cara. Logran transmitir responsabilidades a sus colaboradores. • Considerar las necesidades de todas las partes interesadas incluyendo clientes. • Entender y responder a los cambios del entorno exterior.Adulto: Líderes objetivos. en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en la consecución de los objetivos de la organización. racionales. personal.

con independencia del nivel de la organización en que se encuentre. • Establecer valores compartidos y modelos éticos de comportamiento en todos los niveles de la organización. • Crear confianza y eliminar temores. Aplicando el principio de implicación del personal se impulsan las siguientes acciones: • Aceptación de la propiedad y responsabilidad para la resolución de problemas. conocimiento y experiencias. • Promover una comunicación abierta y honesta. • Búsqueda activa de oportunidades de aumentar competencias. Participación del Personal El personal.• Establecer una clara visión del futuro de la organización. • Búsqueda activa de oportunidades de mejoras. y su total implicación posibilita que sus capacidades sean usadas para el beneficio de la organización. • Proporcionar personal con los recursos necesarios y con libertad para actuar con responsabilidad y autoridad. 36 . • Enseñar. es la esencia de una organización. formar y preparar al personal. • Implementar estrategias para lograr estos objetivos y metas.

Este nuevo estilo gerencial comienza a principios de 1380 en Escandinavia (Albrecht y Zemke. • Obtener satisfacción del trabajo. 37 . • Enfoque hacia la creación de valores para los clientes. El servicio debe ser considerado como una herramienta de alta competitividad pues es una oferta no material pero evidente. El mundo de la industria está cambiando al mundo del servicio por lo que las empresas deben estar orientadas al cliente y dirigidas a suministrar calidad para mantener la lealtad del consumidor. • Ser entusiasta y estar orgulloso de formar parte de la organización. 2006).• Compartir libremente conocimientos y experiencias en equipos y grupos. a través de la constante agregación de valor para que perciba que nuestro producto es único y el mejor. • Mejor representación de la organización ante clientes. comunidades locales y la sociedad en general. Gerencia de Servicio de Calidad La gerencia de servicio o gerencia para el cliente es considerada como un instrumento de elevada competitividad pues es un ofrecimiento invisible pero real. • Ser innovador y creativo en el seguimiento de los objetivos de la organización.

motivándolos y liderizandolos para que se desarrollen como personas y adquieran sentido de compromiso y de pertenencia. un valor inmaterial para que el consumidor perciba como único en el mercado. los procesos y su actitud. reestructurar la compañía. no reemplazable por ningún otro. Para ello. y cada vez más. sin dejar de lado la masa crítica humana que vimos anteriormente. Esta estrategia puede ser considerada como la del “Neuromarketing” que en el estudio de la actitud de algún lugar del cerebro a los estímulos publicitarios que decide si comprar o no comprar. debe incrementar la autoestima y desarrollar el capital intelectual de todos los colaboradores. entre otras tecnologías / técnicas. Para el profesor Meter Drucker “Servicio es la materia prima de la economía basada en la información”. además de concienciar a los empleados de que todos somos servidores internos y externos. la gerencia. 38 . por otro lado. el servicio es un instrumento estratégico de mercadeo orientado a complacer al cliente la primera y todas las veces. De ahí la importancia de las TIC´s (tecnologías de la información y la comunicación). Es.Hoy en día. Las empresas deben crear. con la colaboración de todo el personal. la organización. una cultura de servicios de alta calidad y en función de la misma.

pues la organización existe por el cliente y para el cliente. La gerencia de servicio de calidad esta siempre orientada hacia el cliente. Esto con el fin de maximizar la satisfacción del cliente a través del servicio personalizado. para ello. Como lo mencionábamos en “Introducción”. los negocios han pasado por varias etapas. desde la individual – artesanal a la industria y de esta a la de la calidad de todos con la participación de la gerencia estratégica.Nuestra experiencia nos dice que el líder de calidad tiene por función sumar voluntades para triplicar resultados y por ello nos atrevemos a decir que el éxito perse no existe ya que detrás de él se esconde un pensamiento profundo y mucho trabajo. Las gerencia de servicio de calidad tiene por objeto transformar la cultura interna de la empresa para orientarla a la satisfacción permanente del consumidor y. 39 . Todas ellas y desde los años ochenta han sido beneficiados con la utilización en la Gerencia de Servicios de Calidad que es la que estimula la obtención de mayores resultados de los esfuerzos individuales del personal. compartido como parte del pensamiento estratégico. requiere la generación de una autentica estrategia competitiva en el tiempo requiriéndose de un fuerte liderazgo transformacional.

único y no imitable. En nuestra experiencia tuvimos la oportunidad y la necesidad de aprender a oír los sonidos del silencio del cliente. no es una panacea pero su implantación tiene que ser efectiva. mejor. Por supuesto que. ganar su lealtad.Tenemos que aceptar el hecho de que vivimos en una economía de servicio y por lo tanto. No olvidemos que el concepto de calidad se refiere a cualidades especiales que permiten que el productos (bien o servicio) sea apreciado como diferente. y recalcamos lo más importante. satisfacer al consumidor y. pues actúa sobre el poder discrecional de compra del consumidor que busca la oportunidad de satisfacer siempre. a comprender sus necesidades y deseos no expresados y sus dudas no compartidas. así. siendo en ese momento y no en otro cuando concientizamos que lo más importante. siempre y para siempre y en el momento apropiado. eficaz y eficiente desde la primera vez. a percibir sus ilusiones. que un gerente debe saber oír es el pensamiento imaginario del usuario para personalizar la calidad del servicio. 40 . la Gerencia de Servicio. la gerencia debe aceptar esta realidad pues el cambio es la única variable constante.

los Bancos y otras Entidades Financieras. capacidades estas que siempre deben tenerse en cuenta. las organizaciones tienen que desarrollar la habilidad de pensar estratégicamente y la de administrar y de guiar eficaz y eficientemente el desarrollo y prestaciones del servicio. 41 . En nuestro caso. universidades y otros institutos educacionales. es un valor agregado gratuito que le produce satisfacción permanente. pues es un producto intangible. las Droguerías.etc. para entrar exitosamente en la gerencia de servicios. etc. Seguros. “Outsourcing”. servicios legales. Celulares. como por ejemplo la Oficina de Farmacia.Es un axioma que a mayor demanda mayor competencia y según Albrecht y Zemk (1985). país.. Colegios. Tarjetas de Crédito y Debito. No olvidemos que el servicio es una herramienta estratégica eficaz de mercadeo orientada a complacer al cliente siempre. Computadoras. Cada día tenemos más organizaciones dedicadas al servicio y por ello nuestra gerencia debe estar muy pendiente de ofrecer una muy buena calidad de este intangible. podemos poner como ejemplo algunas de las muchas organizaciones que se dedican al servicio. Clínicas y Hospitales Privados y Públicos. Liceos.

crean y colaboren con el concepto de servicio y después es enseñarles a hacer los productos. primero sobre autoestima y después.Es sabido que las empresas que pueden adaptarse rápidamente enfrentan con éxito el cambio competitivo. es dar algo que nadie espera recibir y se basa en escuchar. es decir. sobre la gerencia de calidad orientada a servir al cliente interno y externo. aprender y refinar”. pues la flexibilidad organizacional es la mejor respuesta para aprovechar con celeridad situacionales de incertidumbre ya que mantener la fidelidad de los clientes es la ventaja competitiva que en realidad crea barreras de entrada a otros nuevos competidores. Nosotros aprendimos que para hacer esto tenemos primero que hacer a nuestro personal para que acepten. Para Fishman (1997) “Un buen servicio es resolver un problema. El entrenamiento en cada caso fue de 20 horas por equipo de trabajo en el que se mezclaban 20 empleados de diversos departamentos y posiciones. pues el concepto a ”vender” era que la compañía era una sola y uno solo el cliente. Sin entrar en muchos detalles nosotros comenzamos con dar entrenamiento a los 220 empleados. 42 . un gran servicio es ir más allá de la superficie del mismo. excediendo de manera creativa las expectativas de los clientes.

o un parque de diversiones. con el fin de reforzar el mensaje. como dicen Peters y Waterman (1982).El tiempo de aprendizaje y concientización inicial fue de tres meses pero se mantuvo de manera constante a través de la comunicación permanente y abierta. Lo que si aprendimos es que la gerencia tiene que enfatizar mas el liderazgo. lo más grave es que dos de los sub directores no compraron la idea inicialmente. Por supuesto que encontramos problemas con algunos empleados (8%) particularmente de posiciones no ejecutivas. la creatividad y la buena y permanente comunicación. la estrategia no puede ser la misma para una Oficina de Farmacia. pues el éxito de hoy genera más éxito. por lo que no podemos descuidarnos pues. y fueron muchos los esfuerzos que tuvimos que hacer para que adoptaran el nuevo cambio de cultura (note: uno de ellos renuncio al cabo de cuatro meses). pero el mismo no es garantía del mañana. 43 . la gerencia debe estar cerca del cliente y nosotros adicionaríamos en cualquier lugar y en cualquier momento. que para una agencia de viajes o un banco. Debemos tener en cuenta que cada empresa debe generar su propia cultura de servicios dependiendo del tipo de negocio en el cual compite y. por ejemplo. como es lógico. aunque no se opusieron. las cuales se solucionaron con mas entrenamiento pero.

es decir.La implantación de la gerencia de servicios de calidad requiere de un muy fuerte y permanente compromiso de todos los ejecutivos y de todos los empleados siendo indispensable la orientación hacia el cliente. hábitos de vida e ilusiones y la demográfica. tanto de la empresa. familiar. 44 . ¿Es posible? ¡Si! La calidad de servicio que ofrezcamos debe ser permanente y significar algo valioso y único para el cliente y difícil de imitar por la competencia. al igual que capacidad imaginativa. etc. ingresos. actitudes de compra. edad. sistemas de valores. De esta manera podemos mantener la fidelidad del consumidor. para ello. cada empleado debe estar comprometido con el concepto o filosofía que la calidad del servicio al cliente soy YO. como del personal con sus competencias distintivas. Para crear una gerencia de servicio y su correspondiente estrategia básica. las preferencias. que es la razón de nuestro negocio y todos se sientan satisfechos y gratificados. sexo. situación económica. como por ejemplo. Todos los departamentos deben dar soporte a los otros para que funcione el compromiso del servicio al cliente interno y por lo tanto al cliente externo. a través de sus ventajas competitivas. profesión. : ¿Es decir? No. planificación y recursos. lo primero que sugerimos que debe hacerse es un estudio del mercado que contemple dos áreas de los consumidores: la psicografica. creencias. pero.

procesos internos y mentalidad de servicio de todo el personal. una redefinición de misión (si fuera el caso) y un análisis crítico de la estructura de la empresa en función de los resultados de la investigación de campo. 45 . para conocer y evaluar las notificaciones de compra de los consumidores es formular una estrategia competitiva empresarial. como por ejemplo.En líneas generales. tomando en cuenta la gente y los competidores. siendo necesaria realizar un buen estudio del mercado.

El agente dinamizador de estas dos variables va a ser el directivo que ha de conseguir:  Que la organización frene su tendencia natural a la acción con un nivel insuficiente de reflexión y planificación previa. La productividad va a ser considerada como una función de la comunicación efectiva de los miembros de la organización. La fragmentación sería una de las principales causas de entropía de las organizaciones. y de la preservación y fomento de los valores propios de la cultura empresarial.Calidad y dirección La calidad de dirección o el estilo de dirección es fundamental. pero manteniendo la diversidad y heterogeneidad de los individuos y de los distintos grupos. 46 . Aquí la organización cuenta con un gran aliado que sería el propio cliente.  Evitar el fenómeno de la autocomplaciencia o narcisismo institucional que caracteriza a las instituciones enfermas manteniendo en todo momento una actitud autocrítica.  Tratar de compensar las tendencias a la fragmentación.

es necesario que se convierta en un valor interiorizado de todos y cada uno de los miembros de la organización. que sirven para fomentar la participación dentro de la organización. 47 . Todo plan de comunicación ha de contar con las siguientes fases:  Diagnostico de la comunicación interna: se analiza las características del actual sistema de comunicación. Calidad y comunicación. La calidad es un factor clave para la competitividad de la empresa. Esto sólo es alcanzable cuando la dirección sabe cómo transmitir este mensaje y cómo generar ilusión para conseguirlo. En su lugar han de instaurarse los llamados grupos de trabajo operativo. por ello ha de guiar en todo momento la acción dentro de la misma. Pero para que esto sea así. permitiendo alcanzar mejores resultados. Eliminación de las pirámides de poder que dificulten seriamente la eficacia empresarial.

Es importante seleccionar sólo las más significativas. las personas que se van a encargar de su difusión(dirección general. en todo caso su número no debe exceder de dos. 48 . Fase de implantación: consiste en todo un rediseño del sistema de comunicación interna. Dicho mensaje recogerá la idea clave definida.). así como los canales de comunicación utilizables.  Elaboración del proyecto empresarial como mensaje director: posteriormente se elaborará el proyecto empresarial. mostrará su necesidad y presentará la forma en que dicho proceso va a encauzarse. entendiendo éste como el mensaje que la dirección va a transmitir a los empleados. Establecimiento de las líneas bases del plan de comunicación: las características del actual sistema de comunicación interna que hayan de modificarse se constituirán en las líneas directrices del plan de comunicación. en el cual se determina el tipo de informaciones a transmitir la periodicidad de las mismas.  Definición de las acciones del plan de comunicación: 1. etc. mandos intermedios. 2.− Fase de lanzamiento del proyecto: aquí se ha de determinar si el mensaje va a recibir una difusión masiva o escalonada.  Definición de la idea de transmitir: se trata de determinar la idea o ideas que se han de transmitir al colectivo.

confiando en la buena voluntad de los sujetos para que se lleven a cabo. Se añaden objetivos de calidad a los ya existentes.Con este rediseño se evita el principal problema que han tenido los programas de calidad. 49 . Las claves de dicho incremento son: 1. de su potencial para trabajar en equipo y de su capacidad para mantener una comunicación amplia y transparente a todos los niveles. a saber.− Las personas: este es el factor esencial de la empresa donde los objetivos dependen del alto nivel cualificación de los trabajadores. el voluntarismo. Se han articulado unos sistemas de ejecución integrada de tareas directa e indirectas que contemplan la delegación de funciones. respetando la flexibilidad y realización del equipo humano. la responsabilidad sobre la tarea realizada y los objetivos compartidos. Calidad y formación Pensemos que una empresa cualquiera se propone incrementar la productividad a partir de un reducido número de empleados.

− Mejora continua: la aplicación de un programa de mejora continuada pretende la aceptación de la responsabilidad absoluta de cada uno de los miembros respecto a los resultados obtenidos. centro de comunicación y formación. que sirven para proporcionar a los operarios una guía puntual de objetivos. 50 . Que los ayuda a fijar por sí mismos el ritmo de su rendimiento. y más en el entorno del trabajo. En todo grupo de personas. metas. El trabajo en equipo. La cooperación. 2.Otro aspecto importante de la organización del trabajo en la empresa es la realización del trabajo en equipos. problemas. que se consigue mediante la colocación de paneles y carteles informativos estratégicamente situados. cada uno de los cuales está dirigido por un supervisor contando con una sala de encuentro que se utiliza como punto de reunión. etc. existen dos fuerzas contrapuestas:   La competencia. Para la implantación de este programa es necesaria una buena comunicación.

puede imponerse un poder despótico). por lo que en el trabajo es corriente el cambio o traslado forzoso de empleados poco afines a la voz del poder. Las acciones típicas encaminadas a eliminar la competencia. puede aparecer de diferentes modos. por una promoción en el trabajo que se ha de ganar entre compañeros o simplemente por imponer unos criterios los demás miembros del grupo. Vías de solución 3. De la oposición de negociación Eliminación de la oposición. Conflictos intragrupales 2. Eliminación consenso con otras vías 4.El conflicto se produce cuando la primera es tan fuerte que anula toda forma de colaboración. como se observa en la figura. son las siguientes: 1. si bien las más cotidianas se manifiestan a la manera de una lucha por el liderazgo. 51 . La vía expeditiva de eliminar miembros del grupo es la medida más drástica que puede utilizar la mayoría o bando ganador (aunque a veces no es necesaria tal mayoría.

Esta situación puede no solucionar definitivamente los problemas de fondo y suponer un arreglo coyuntural. ninguna de las partes en conflicto se impone o trata de hacerlo a la otra u otras. creando un ambiente insoportable que hace ineficaces medidas correctoras tomadas posteriormente. para buscar el acercamiento de las posiciones. sino que se produce la renuncia de todos los contendientes a algo.Esta manera de proceder mina la cohesión e identidad del colectivo. de manera integrada. ofrezcan soluciones que sirvan para superar los enfrentamientos. Búsqueda de consenso. da oportunidades a las partes enfrentadas para que. Basada en eliminar los problemas que originaron el conflicto. En tales circunstancias. Integración y búsqueda de otras alternativas. 52 .

que permite una visión heterogénea y más amplia. Conformismo y reducción de juicios críticos. de no ser excluido al expresar ideas opuestas.Ventajas e inconvenientes del trabajo en equipo. por tanto.  Capacidades para afrontar con mayor éxito tareas complejas e interdependientes.  Medios para generar nuevas ideas y soluciones creativas a problemas complejos. 53 . derivados del deseo de pertenecer al grupo y. Ventajas:  Información y conocimientos más completos. Incovenientes:   Lentitud.  Diversidad de enfoques. aunando las capacidades de varios sujetos. importante en los procesos de solución de problemas.  Control y manipulación del propio grupo y de sus recursos por parte de unos pocos.

54 . la polarización de las  Desarrollo de pensamiento grupal.  Desarrollo de normas contrarias a los objetivos de la Organización. Reducción del esfuerzo individual. decisiones. dando lugar a la denominada holgazanería social. La difusión de las responsabilidades.  Ciertos procesos que pueden incidir de forma negativa en la toma de decisiones grupal como son:   La inhibición de sus miembros.

analizar y evaluar los datos aportados desde la puesta en marcha del programa.Fidelización Cuando una empresa desea implantar estrategias de fidelización. previamente necesita buscar la respuesta a una serie de cuestiones sobre las necesidades. obtener información detallada sobre el comportamiento de este y diseñar estrategias de comunicación más directas y eficaces. los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar el consumo del cliente con la finalidad de que se implique con una marca o empresa. 55 . para poder diseñar estrategias concretas según este. Desde un punto de vista operativo. que puede incrementar su servicio al cliente. como para la empresa. que recibe incentivos por su consumo e información directa. La implantación de un programa de un programa de fidelización reporta una serie de ventajas tanto para el cliente. motivadores y frenos de compra del cliente. Aunque la implantación de un programa de fidelización es costosa y compleja al estar basada en un sistema logístico de información que permita recoger. así como su grado de satisfacción o insatisfacción actual.

etc. En este entorno. fiel a la empresa. en el que el cliente tiene la expectativa de ser satisfecho y que sus necesidades queden cubiertas. imaginen de marca proyectada por el establecimiento y/o producto. no solo hemos de tender a conseguir un servicio que mantenga al cliente meramente satisfecho. Una mayor fidelidad de nuestros clientes repercutirá tanto en su propia satisfacción (pues los servicios cada vez estarán más adaptados a sus perfiles) como en la rentabilidad de la empresa (menor inversión en comunicación. accesibilidad. sino que hemos de lograr alcanzar el nivel de satisfacción adecuado para que el cliente sea leal. y habitualmente utilizan como referencia para la toma de decisiones elementos de carácter intangible como puede ser el servicio y la atención percibida. La Importancia de la Fidelización de Clientes En el mercado de gran consumo los clientes apenas logran diferenciar las características básicas tangibles de los productos y servicios. es decir. 56 . pues muchos comercios independientes llevan años realizando acciones sencillas orientadas a la satisfacción de sus clientes. la profesionalidad y asesoramiento.No debemos olvidar que la fidelización en si misma puede ser realizada desde diferentes niveles y establecimientos.

Además de las repercusiones empresariales enumeradas. siendo además una exigencia competitiva en el entorno comercial actual. .Si las empresas retienen el 2 por 100 de sus clientes.disponibilidad de surtidos que satisfagan al cliente. Para poder aproximarse cuantitativamente a la importancia que la fidelización de clientes tiene para las empresas.El 20 por 100 de los clientes de una empresa suponen el 80 por 100 de su satisfacción.El coste de buscar y encontrar nuevos clientes es 5 o 7 veces mayor que el coste de retener los que ya tiene la empresa. hemos de pensar que un cliente fiel ejercerá una importante campaña de comunicación a favor de la empresa. 57 . menores costes de distribución…). algunos autores ofrecen suposiciones y datos como los siguientes: . reducen el 10 por 100 de los costes operativos. .

podemos recurrir al producto de las siguientes variantes: Beneficio generado X Media de vida por un cliente como cliente X Beneficios de nuevos consumidores generados por el boca a boca del cliente La Fidelidad del Cliente Antes de definir la estrategia y técnicas necesarias para lograr la fidelización. es necesario analizar la fidelidad del cliente en si. Supongamos por ejemplo que un cliente recibe información muy favorable sobre una nueva empresa. que supone la unión de la satisfacción del cliente (formada por elementos racionales. como concepto clave y nuclear sobre el que ha de girar todo programa y estudio de fidelización. afectos y comportamientos) con una acción de consumo estable y duradera.Para representar los efectos de la fidelización del cliente sobre los beneficios de la empresa. La fidelización del cliente es una actitud positiva. 58 . sus marcas o productos. sino que además su consumo se producirá de forma periódica y estable. Un cliente fiel a una empresa no solamente estará satisfecho con ella.

pero el objetivo entonces seria que este cliente repitiese de forma estable y prolongada a lo largo del tiempo sus reservas en dicha empresa. transformándose entonces en un cliente fiel y consiguientemente prescriptor del establecimiento. le genera un sentimiento y motivación para conocer la nueva empresa y transformarse en cliente. Esta actitud positiva le genera unas expectativas que supongamos se ven cumplidas tras acudir a la nueva empresa. 59 . unido a la información que acaba de recibir. lo cual. Nos encontramos por tanto con un cliente satisfecho.Sus opiniones y pensamientos sobre el servicio son muy positivos.

El siguiente esquema recoge a modo de resumen las diferentes variables implicadas en la fidelidad de los clientes: Variables Cognitivas Información y pensamientos favorables hacia una organización Variables afectivas Motivación Y emociones positivas Hacia una organización Variables Comportamentales Acción de compra. Actitud Positiva + Acción de consumo estable y duradera Satisfacción Fildelidad 60 .

sino que es la suma de dichos outputs con el proceso de prestación del servicio y la atención percibida por el cliente. desde aquellos que podrían denominarse “potenciales” por su posible transformación en compradores hasta alcanzar a los clientes fieles y prescriptores de nuestra propia empresa. y por tanto no solo se obtiene mediante los outputs de la empresa (productos y/o servicios ofertados). Una vez que el cliente interesado manifieste su deseo de compra. transformando con ello al simple comprador en un cliente. deben emplearse técnicas de venta basadas en la relación interpersonal y orientada a la satisfacción de sus necesidades. surge una vez más la necesidad de conocer en profundidad el comportamiento del consumidor.La fidelidad hemos de considerarla como un proceso. un cliente puede preferir obtener la información telefónicamente llamando a aun número de teléfono gratuito y sin embargo otro cliente puede sentirse más satisfecho acudiendo a la empresa recibiendo un trato personal y visible. logrando en primer lugar captar su atención para posteriormente despertar su interés. En un primer momento. ya que ante un mismo servicio. un consumidor que aun no es cliente de la empresa pero muestra interés por los productos o servicios ofertados debe ser atraído mediante las adecuadas estrategias de comunicación. Así. 61 . Para alcanzar la fidelidad de un cliente es necesario seguir un proceso estructurado y coherente que integre por tanto aquellas estrategias que resulten adecuadas para los diferentes tipos de clientes.

que gracias a su satisfacción y fidelidad. 62 . recomendando nuestro establecimiento. y por iniciativa propia.Finalmente la relación establecida con el cliente debe orientarse hace la fidelización de este. logrando con ello que sus expectativas se vean cumplidas y fomentando que al mismo tiempo sea un prescriptor de la empresa. realice acciones de comunicaciones “boca a oreja” o marketing de viva voz. es decir. marca o producto a diferentes clientes potenciales de su entorno social.

Cliente fiel Prescriptor Tipo de cliente Cliente Comprador Fidelizar Satisface Interesado Vender Potencial Despertar interés Estrategia Captar atención Comunicación Relación Visión de futuro – diferenciación 63 .

respondiendo a cuestiones como las que se exponen a modo de ejemplo: .Los motivadores de compra del cliente:  ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Son necesidades funcionales.Los frenos de compra del cliente:  ¿Qué dudas u objeciones le pueden surgir ante la compra de nuestro producto y/o servicio? 64 . hemos de analizar las siguientes variables.Estrategias de Fidelización En un momento previo a la definición de las estrategias de fidelización. igual o superior a su precio? . sociales…?  ¿Cómo pueden satisfacer nuestros productos y/o servicios dichas necesidades?  ¿Cuáles son sus expectativas? ¿Qué espera recibir a cambio de su dinero?  ¿Qué valor le da al producto demandado? ¿Es un valor inferior. simbólicas.

marca. las facilidades de pago. el servicio posventa y garantías. como encuestas. etc. producto o servicios prestados?  ¿Disponemos de instrumentos de medida de dicha satisfacción. entrevistas.?  ¿Qué factores valoran en mayor medida el cliente en relación con la venta y la prestación de servicios? ¿Valora el servicio a domicilio. etc. ¿Existe una opinión pública desfavorable hacia nuestro producto o sector? .Insatisfacción del cliente:  ¿Cuáles son las causas del abandono o la razón del agotamiento de antiguos clientes?  ¿Qué encuentran los clientes insatisfechos en las empresas a las que acuden tras el abandono de la nuestra? 65 . insatisfechos o indiferentes hacia la empresa.?  ¿Qué elementos del producto o valor añadido de este son mas valorados por el cliente? .Satisfacción del cliente:  ¿Se trata de clientes satisfechos.

Burgos (1996): “La filosofía del Mejoramiento Continuo establece que los empleados y los clientes son lo más importante.Tras conocer y analizar los datos anteriores. (p. en un segundo momento pueden implementarse una serie de acciones estratégicas encaminadas a lograr la satisfacción permanente del consumidor y por tanto su fidelización. tanto por sus conductas de compra como por su grado de satisfacción/insatisfacción con la empresa en la actualidad (clientes insatisfechos o poco satisfechas. podremos realizar una clasificación aproximada del cliente en segmentos homogéneos. Según. indiferentes. que los clientes se sienten insatisfechos cuando no cumplimos con sus deseos y que hay que buscar y obtener calidad en la fuente y eliminar desperdicios”. como se expone resumidamente en el siguiente cuatro: 66 .174) De forma genérica. satisfechos y muy satisfechos).

Realizar campañas de comunicación orientadas a “reposicionarse”. . marca o producto. recogida de sugerencias.Implantar planes de comunicación (publicidad o marketing directo principalmente) para informar al cliente de los nuevos elementos ofertados y el incremento de valor añadido que ofrece la empresa. . . recogiendo las experiencias positivas que están realizando las empresas de la competencia.Establecer un sistema de recogida de quejas y reclamaciones.NIVEL DE SATISFACCION Clientes insatisfechos o poco satisfechos ACCIONES ESTRATEGICAS . . puntos de atención al cliente. Clientes indiferentes 67 .Realizar acciones de benchmarking. así como quejas y reclamaciones…). .Realizar la formación en atención al cliente al personal en contacto con él.Mejorar atributos del producto y el proceso de prestación de servicios. modificar la imagen que los consumidores tienen del establecimiento. es decir.Introducir aquellos elementos al producto o a la prestación de servicios que se están ofreciendo en el mercado en estos momentos para satisfacer al consumidor. .Analizar los procesos de la competencia y comparar nuestro producto o servicio con los de la competencia.Recoger sugerencias de los clientes. . .Reforzar las acciones de atención al cliente (teléfonos gratuitos de información. .

.Implantar programas de fidelización de clientes (tarjetas de compra con incentivos.Realizar acciones de comunicación que tengan como eje la satisfacción del cliente. . Clientes muy satisfechos . .). .Preocupación y sensibilización de todo el personal por la mejorar continua. así como al personal en contacto con el cliente.Escucha continua del cliente y del mercado.NIVEL DE SATISFACCION Clientes satisfechos ACCIONES ESTRATEGICAS .Seguimiento de las acciones de la competencia. .Reforzar periódicamente tanto al cliente como al personal en contacto con él.Realizar acciones de comunicación que tengan como eje la satisfacción del cliente. . . clubes de clientes.Incentivar periódicamente la compra (sorteos…). 68 ..Mantenimiento y refuerzo del nivel de satisfacción.

Programas de Fidelización

Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas e incentivar el consumo del cliente para que este se implique con la marca o empresa, se muestre satisfecho y repita periódicamente la compra, al mismo tiempo que la empresa pueda obtener información muy útil sobre sus clientes.

Los programas de fidelización se basan en acciones comerciales y de comunicación sistemáticas y mantenidas a lo largo del tiempo, que añaden calor para el cliente, dándole más por su dinero, incentivándole por su fidelidad a la marca, empresa o grupo de empresas y reforzándole positivamente no solo por su consumo sino también por su interés o en ocasiones por sus peticiones de información.

La implantación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales para la empresa cuyos efectos sobre los beneficios son fácilmente cuantificables:

1. Incremento del servicio al cliente. Se ofertan al cliente una serie de ventajas que incrementan el valor percibido por este e incentivan el consumo: - Puntos canjeables por viajes, regalos… - Descuentos en las compras.
69

- Pagos aplazados. - Suscripción gratuita a publicaciones periódicas. - Regalos por un mínimo de compra. - Información especial sobre rebajas, nuevos productos… - Etcétera.

2. Obtención de información. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus datos personales, socioeconómicos y aquellos otros que se demanden en las fichas de solicitud o inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es su cliente, que busca en la empresa, a que incentivos responde, etc. Este es el mayor valor de los programas de fidelización. En las solicitudes de inscripción a diferentes clubes o la petición de tarjetas que ofrecen facilidades de pago o puntos canjeables, se suelen recoger, según los casos, los siguientes datos:

- Datos personales: nombre y apellidos, estado civil, dirección, teléfono.. - Datos familiares: número de miembros en la unidad familiar… - Datos profesionales: situación laboral, cargo, empresa…. - Datos económicos: volumen de ingresos…. - Datos sobre otras posibles tarjetas: tarjetas de otros establecimientos, tarjetas de crédito… - Datos para la domiciliación bancaria. - Etcétera.
70

3. Eficacia comunicativa. Si el programa de fidelización está basado en una Tarjeta, los sistemas informáticos pueden recoger y analizar la información obtenida puntualmente, obteniendo con ello un mayor conocimiento del cliente. De esta forma, la empresa puede desarrollar campañas personalizadas de comunicación más eficientes y satisfactorias para ambos partes, al tomar de los registros informáticos datos sobre:

- Volumen de compras anuales, mensuales, semanales, diarias del cliente. - Qué productos / servicios se demandan y en que cantidad. - Donde se demandan. - Cuándo se demandan. - Respuesta a ofertas, promocionales, marketing directo… - Etcétera.

Posteriormente con este tipo de datos pueden realizarse eficientemente:

- Campañas de comunicación directa. - Publicaciones periódicas orientadas al cliente. - Promociones según los perfiles de los clientes. - Comunicación publicitaria diferenciada. - Marketing directo y relacional bien definido. - Etcétera.
71

Los programas de fidelizacion mas habituales están basados en la gestión de una tarjeta que los clientes pueden solicitar de forma gratuita mediante la cumplimentación de un cuestionario de solicitud. recepción en el hogar de información periódica sobre promociones o descuentos especiales para los poseedores de la tarjeta. diferentes ventajas. como hemos visto. etc. novedades…) .Obtención de incentivos por su consumo (regalos. 72 .Respecto al cliente. como pueden ser los pagos aplazados. puntos canjeables por viajes. las principales ventajas que este puede obtener gracias a un programa de fidelización serían: .Sentido de pertenencia a un grupo (necesidad básica del ser humano). obtención de un descuento prefijado en la compra de todos o determinados productos. suscripciones a revistas…) . la acumulación de puntos por cada tramo de gasto canjeables posteriormente por productos de la empresa.Información directa sobre las empresas de las que es cliente (promociones especiales para clientes. Con esta tarjeta los clientes pueden realizar sus compras en los establecimientos de la empresa promotora y obtener con ello.

73 . Diseño y Desarrollo de un Programa de Fidelización El diseño y desarrollo de un programa de fidelización exige el trabajo conjunto y coordinado de los profesionales del marketing con programadores informáticos. mientras que los informáticos deberían instalar los equipos necesarios y desarrollar aquellos sistemas de información requeridos para la recogida. Los primeros podrán definir el objetivo. el cliente puede ser seleccionado o solicitar él mismo su adscripción en cualquiera de las empresas participantes. alcance y estrategias a seguir. denominados programas multiesponsor de fidelización.Aunque habitualmente cada empresa o grupo empresarial gestiona su propio programa de fidelizacion. buscando con ello establecer un círculo o contexto de consumo para determinados productos. de forma que el consumo de cada una de ellas le reportara determinadas ventajas o incentivos. que pueden ser de canjeo inmediato o acumulables. En estos programas. análisis y evaluación de los datos. también pueden diseñarse programas patrocinados por varias empresas o marcas.

cuantos y que clientes compran en la promoción especial para socios de la tarjeta del establecimiento). el sistema de información ha de recoger la evolución de las respuestas de los clientes a los diferentes estímulos comerciales del programa (por ejemplo que compran. Sistema logístico de información Es el núcleo del programa. En este punto conviene recordar que tanto la recogida como el tratamiento y posterior difusión de los datos de los clientes deben respetar la legislación vigente en materia de tratamiento automatizado de datos de carácter personal. así como el uso dado a estos. Una vez implantado el programa. que reconoce el derecho de los clientes a decidir quién puede tener sus datos. cuya misión principal es obtener información relevante partiendo de la base de datos de los clientes de la empresa y del estudio previo sobre su comportamiento.El diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización debe seguir una serie de pasos o etapas: 1. 74 . logrando con ello una correcta segmentación de clientes según su grado de fidelidad y satisfacción.

han de comunicarse las razones que llevaron a la empresa a premiar a dicho cliente. Definición del público objetivo del programa. si recurrimos al sistema de nombramiento de clientes.2. hemos de decidir a quién dirigir el programa. pudiendo la empresa asignar a un número determinado de clientes según la segmentación previa o bien establecer un sistema de solicitud teniendo en cuenta que el valor percibido se incrementa si se percibe o intuye esfuerzo. 75 . y en el caso de emplear un sistema de inscripciones o soluciones.). Tras categorizar a los clientes en grupos homogéneos. obtener la tarjeta de cliente. etc. etc. primas o incentivos Hay que definir los estímulos significados para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique claramente cómo se van a otorgar las diferentes ventajas e incentivos (por ejemplo. Igualmente. Selección de ventajas. En primer lugar han de establecerse categorías o segmentos de clientes según su nivel de relación con la empresa. 3. X puntos por una cuantía determinada de compra. entrega de sobres con premios por cada X euros de compra. el cliente que se inscriba ha de percibir un cierto esfuerzo (por ejemplo suscribirse a una revista o realizar una compra determinada) para poder pertenecer al club de la empresa. X descuento por una compra determinada.

. Diseño de la estrategia de comunicación Las comunicaciones han de crear y mantener una relación entre la empresa y el cliente. prensa. y al mismo tiempo permitir generar una respuesta medible e identificada. revistas. Todas las estrategias de comunicación deben participar e involucrarse en la cultura de la empresa y responder a las necesidades de los clientes. internet…).Servicios especiales: prioridad de reservas. con sus correspondientes ventajas e inconvenientes. explicando que ventajas diferenciales pueden recibir por el hecho de ser clientes de la empresa. 76 . El motivo de la comunicación ha de adaptarse a cada segmento de clientes. rebajas… 4. premios.Comunicación personal: información anticipada de novedades.Económicos: descuentos por volumen de compra.. facilidades de pago. promociones especiales… . viajes… . teléfono. Los medios de comunicación son los mismos que pueden emplearse para cualquier campaña marketing directo (correo.Los incentivos por tanto pueden ser de diferentes tipos: .Materiales: regalos.

tarjetas y en general de todos aquellos elementos significativos para el programa de fidelización. tanto de carácter material como afectivo y simbólico. pudiendo estar estos en el producto en sí. en el proceso de prestación de servicios (por tanto en la calidad y atención al cliente) o en la interacción de ambos. y las respuestas a ella han de ser inmediatamente cuantificables.Es también muy importante definir de forma coherente con la imagen de la empresa el diseño de los incentivos. 77 . La fidelización no se consigue solamente con una gran inversión en comunicación. para lo cual los sistemas de información deberán desde el primer momento recoger datos y transformándolos en información útil. 5. Dependiendo del tipo de clientes. sino también con el desarrollo de estrategias que aporten un valor deferencial para los clientes. las estrategias de comunicación deberán resaltar aquellos aspectos que creen valor y satisfacción para ellos. logos. Implantación La comunicación nos dará el punto de partida. ya que se busca una doble implicación: le de la empresa con el cliente y viceversa.

6. Evaluación Los resultados obtenidos con los programas de fidelización pueden ser cuantificados atendiendo a diferentes índices de medida. como actuar cuando los incentivos se agotan. forma de conseguirlos. primas o incentivos ofertados. los costes de comunicación y el margen de beneficio sobre el margen de ventas): .No debemos olvidar la importancia del personal en contacto directo con el cliente en el éxito de la implantación de la campaña. etc. y se encuentra muy relacionada con el índice de respuestas al programa.Incremento de la satisfacción del cliente. Puede medirse mediante el uso de encuestas o sondeos al consumidor. por lo cual este deberá estar informado y formado puntualmente de las acciones emprendidas. En este sentido podrían evaluarse los resultados atendiendo a una o varias de las siguientes variables (debiendo tener en cuenta además los gastos generados por los incentivos ofertados. 78 .

79 . La prescripción. Respuestas a incentivos.La respuesta del cliente. aunque resulta ser un pobre indicador por sí mismo. Volumen de compras realizadas con motivo del lanzamiento de ofertas o promociones especiales. Análisis del volumen de respuestas en relación con el valor del incentivo ofertado. Cuantificación de los nuevos clientes que fueron atraídas por un antiguo cliente y/o cuántos solicitan inscribirse o participar en el programa de fidelización por prescripción del antiguo cliente. Porcentaje de compra del cliente en nuestra empresa (unidades o volumen demandado) respecto al porcentaje del sector. Respuestas a promociones especiales. Podemos medir el número de respuestas a una determinada campaña. La repetición de compra o número de compras realizadas durante el Mantenimiento de un programa de fidelización.

80 .Cupones de compra. el pequeño comercio ya venía desarrollando acciones directamente orientadas a la satisfacción y fidelización de sus clientes. con los cuales participaran en un sorteo. Algunas de estas acciones sencillas.Tarjetas que van siendo perforadas por cada compra. Los clientes compran unos cupones por un valor fijo y determinado. desde hace muchos años. de forma que si lo ganan pueden canjearlo por un valor determinado en productos del establecimiento. la siguiente es o bien gratis o bonificada. . Sin embargo. posiblemente antes de que se comenzase a hablar de fidelizacion de clientes como concepto comercial teórico.Programas de Fidelización para el Pequeño Comercio Cuando los pequeños establecimientos comerciales no pertenecen a grupos Empresariales o franquicias. En caso de que el cupón no salga premiado pueden conservarlo y canjearlo por su propio valor. difícilmente pueden implantar un programa de fidelización asociado a un sistema de información de gran complejidad tecnológica. de bajo coste y que permiten una rápida evaluación de resultados podrían ser: . de modo que tras realizar un número determinado de compras.

pueden enviarse comunicaciones para informar de promociones o descuentos especiales para los clientes habituales durante una temporada determinada. A aquellos clientes que son considerados habituales se les comienza a aplicar de forma sistemática un determinado descuento en todas sus compras. Con los datos obtenidos de los clientes. etc. Se pueden escoger unos artículos determinados para su regalo a aquellos clientes que realizan un volumen de compra importante: bien en un momento puntual o bien a lo largo de un año. 81 . fiestas locales. Descuentos fijos.Aquellos cupones no ganadores podrán acumularse y canjearse por su m ismo valor en productos del establecimiento. Envió de felicitaciones. Promociones especiales. Regalo de artículos. navidades. Los comercios pueden elaborar un fichero con los datos de sus clientes y gracias a ello enviarles felicitaciones por sus cumpleaños.

patrocinio de eventos locales. etc. los establecimientos de determinadas zonas urbanas se agrupan y negocian con un aparcamiento próximo a la compra para su regalo de horas de estacionamiento gratuito para sus clientes.Tarjetas de estacionamientos. y al no disponer de parking pueden disminuir el número de clientes potenciales que prefieren desplazarse a centros comerciales con aparcamiento propio. 82 . pues las asociaciones pueden gestionar por ejemplo tarjetas de fidelización para todos sus asociados. incluyendo las tarjetas de pago aplazado. acciones de comunicación mancomunadas. No obstante. En algunos casos. la unión o asociacionismo es el mejor medio en muchas ocasiones para lograr implantar acciones de fidelizacion en el pequeño comercio. El problema de determinados comercios es su situación en calles peatonales o de difícil aparcamiento. instalaciones y animaciones de calles. Sin ánimo de ser exhaustivos. estas son algunas técnicas de fidelización que pueden ser implantadas en pequeños establecimientos comerciales.

La calidad de servicio que ofrezcamos debe ser permanente y significar algo valioso y único para el cliente y difícil de imitar por la competencia. profesión. cada empleado debe estar comprometido con el concepto o filosofía que la calidad del servicio al cliente soy YO. que es la razón de nuestro negocio y todos se sientan satisfechos y gratificados. hábitos. para ello. 83 . preguntándole por el resultado y uso de otros productos comprados anteriormente. gustos. humanos y materiales. Todos los departamentos deben dar soporte a los otros para que funcione el compromiso del servicio al cliente interno y por lo tanto al cliente externo. De esta manera podemos mantener la fidelidad del consumidor. dejando inadvertido el servicio de atención al cliente. pero. no debemos olvidar que el pequeño comercio tiene en sus manos la posibilidad de conocer en profundidad al cliente (su nombre. llamándolo por su nombre. y ésa es la llave para el logro de una relación satisfactoria y estable. En la actualidad muchas empresas dan más interés a la administración de cómo debemos dirigir.. empatizando con el cliente.No obstante. etc. familia. necesidades.). administrar los recursos económicos.

Tener la infraestructura y los equipos necesarios para brindar un buen servicio. en organizaciones que se dedican al servicio. 2. 5. 3. 4. Contar con el desarrollo tecnológico más avanzado. 84 . Capacitación continúa al personal. Es sabido que las empresas que pueden adaptarse rápidamente enfrentan con éxito el cambio competitivo. se requiere: 1. que permita ordenar los procesos y establecer metodologías de mejora continua.Para lograr un buen Servicio de atención al Cliente e incrementar la fidelización de los clientes. Implementar un sistema de gestión de la calidad. Tener personal con mucha experiencia y complementado con profesionales altamente formados. pues la flexibilidad mejor organizacional es la respuesta para aprovechar con celeridad situaciones de incertidumbre ya que mantener la fidelidad de los clientes es la ventaja competitiva que en realidad crea barreras de entrada a otros nuevos competidores.

las empresas que quieran plantear de forma acertada su futuro deben estructurarse con una visión clara y directa hacia sus clientes y enfocarse hacia la satisfacción de las necesidades y el cumplimiento de las expectativas de sus clientes. continúe comprando en la misma tienda y no lo haga en otras. de forma que se cree una relación permanente y estable en el tiempo. En la actualidad. tanto los reales como los potenciales. La visión tradicional de la cartera de clientes debe actualizarse y extenderse. deben plantearse una estrategia clara y directa respecto a sus clientes. sino que deben introducirse medidas para tratar de recuperar a los clientes que se han perdido y captar a los que todavía no los son.Para conseguir que en las organizaciones que se dedican al servicio tenga un horizonte claro como empresa. Los clientes actuales son los que adquieren los productos de forma periódica. No sólo se trata de mantener el número de clientes activos. 85 . Con ellos es importante tener en cuenta dos aspectos: la capacidad de mantenimiento y la capacidad de consolidación. La capacidad de mantenimiento está relacionada con las actuaciones que permitan que el cliente sea fiel.

86 . no debemos Invertir demasiado tiempo en analizar las razones de su pérdida. permitirá responder a las demandas de los clientes e incluso anticiparnos a ellas. sino asumir que somos los responsables de ella. Es vital recuperar el tiempo perdido y tras su correcta identificación. Podremos comprobar que. mayor será la vinculación que tendremos con él. debidamente estructurado como base de datos. Cuanto mayor sea su número. su marcha se ha debido más a un problema de servicio que a una falta de producto. Por ello.La capacidad de consolidación está relacionada con lo que técnicamente se conoce como venta cruzada o número de productos y servicios que el cliente adquiere. en la mayoría de casos. En ambos casos será necesario que se tengan claramente identificados a los clientes. Es importante actuar de forma especialmente dinámica con el colectivo de clientes perdidos. Este proceso de identificación. tanto por el volumen de productos y servicios que adquieren como por la frecuencia con que lo hacen. tratar de atraerlos de nuevo.

Sólo de esta forma podremos obtener frutos de una estrategia de aproximación y recuperación de los clientes perdidos. Es importante que en las organizaciones que se dedican al servicio se estructure de forma que pueda satisfacer las demandas de sus clientes. Por ello.Por el contrario. La cuantificación y análisis de todos ellos nos permitirá conocer con detalle el entorno y. antes de plantearnos su captación. por organizaciones dedicadas al servicio cercanas a la nuestra. por tanto. y son atendidos. Debemos identificar todos los establecimientos que pueden ofrecer similares productos y servicios. por extensión. son una competencia real. es sumamente importante analizar cuáles son las deficiencias que tiene la organización e introducir las medidas necesarias para corregirlas. debemos conocer en profundidad qué competidores tenemos y cómo actúan. qué demandas tienen los clientes que queremos captar. y los que ya los están ofreciendo y. Los clientes potenciales son todos los que demandan productos y servicios. a priori. 87 .

Es en este punto donde se requerirá la implicación de todos los miembros de la farmacia para tener éxito en el proyecto de captar clientela de la organización y lograr la fidelización. Rentabilidad: los sistemas de fidelización deben buscar siempre la rentabilidad y ser capaces de estimular las ventas cruzadas. Conocimiento del cliente: hay que saber qué tipo de cliente consume qué producto en la farmacia y con cuanta frecuencia. 88 .Para ello.). Recompensas: la fidelidad se debe reconocer con recompensas atractivas y alacanzables (muestras de regalo. duradera. deberemos definir una estrategia de actuación enfocada a mantener una relación individual. estable y satisfactoria con los clientes. acceso a promociones o servicios especiales. Implicación: todo el personal debe estar implicado para hacer efectivo el sistema de fidelización y para hacer que el cliente se sienta especial y único. Características básicas de un buen programa de fidelización de clientes. etc.

89 .Barreras de salida: un programa de fidelización debe ser capaz no sólo de captar al cliente. peor trato personal. ausencia de servicios). de forma que el cliente evalúe las consecuencias de cambiar de farmacia (costes asociados al precio. sino de mantenerlo.

90 . y esforzarse en exceder las expectativas de los clientes. suministradores. seguridad de funcionamiento. etc. Aplicando el principio de organización enfocada al cliente se impulsan las siguientes acciones:  Comprensión del alcance completo de las necesidades y expectativas de los clientes para los productos.  Asegurar un equilibrio entre las necesidades y expectativas de los clientes y de las otras partes interesadas (propietarios. y sociedad en general).  Gestionar las relaciones con los clientes.Organización Enfocada al Cliente Las organizaciones dependen de sus clientes y por tanto deberían comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes. personal. satisfacer sus requisitos. precio.  Comunicar estas necesidades y expectativas a lo largo de toda la organización. condiciones de entrega.  Medir la satisfacción de los clientes y actuar sobre los resultados.

como puede ser la belleza. como la salud. • Un cliente tiene necesidades que cubrir. Hay que saber captar los diferentes estados y adaptarse a ellos. • Un cliente es el activo más importante de cualquier negocio. 91 . no es un objeto al cual nos podemos dirigir de malos modos. Veamos de qué consta un cliente: • Un cliente es una persona. Un día puede entrar con mal humor y otro día no. Sin clientes no hay negocio.¿Qué es un cliente? Persona que teniendo una necesidad está dispuesta a gastar parte de sus ingresos en el consumo de algún artículo que tenemos o podemos tener en el establecimiento. No es el cliente el que debe adaptarse a nuestro estado de ánimo sino la persona que lo atiende el que se debe adaptar. Algunas de ellas son casi primarias. y otras son de reconocimiento. • Un cliente tiene sentimientos y humor.

Tiene nombre y apellidos. La compra que realizó ayer ya es historia. • Cada cliente tiene sus particularidades específicas. • Un cliente siempre puede escoger entre diferentes establecimientos.• Un cliente no tiene porqué ser el consumidor final de los artículos que compra y tampoco tiene que ser un experto en lo que vendemos. La paciencia y la atención son elementos necesarios para tratarlos. • Un cliente es una persona que nos dará pistas sobre lo que necesita. • La mejor compra de un cliente es la que hace en ese mismo momento.• Un cliente no es una cifra. Si lo fidelizas puedes atraer el consumo del resto de la familia. Nosotros no siempre podemos escoger los clientes. • Un cliente es una persona que tiene derecho a quejarse. • Un cliente tiene familia. Convertir la queja en oportunidad solo depende de nosotros mismos. . 92 . Conocerlas nos aproxima a él. Si lo escuchamos se convertirá en un buen embajador de nuestra establecimiento.

buscar la lealtad del cliente y por añadidura el éxito de su negocio. comunicación y costo. 93 . Lo importante es saber quién es el cliente. La empresa esta en la obligación de invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere el cliente para poder diseñar el servicio a su medida. satisfacer a los clientes significa cambiar la forma de hacer las cosas. diseñar el servicio de acuerdo con sus necesidades. y canalizar todos los esfuerzos hacia ese o esos segmentos.Servicio al Cliente: 4C Para tener éxito dentro del mundo competitivo del siglo XIX. diseñar el servicio en la medida de acuerdo con sus necesidades. conocer que segmentos del mercado son los que se pueden atender mejor. en cualquier área de servicios que se incursione. es necesario e indispensable la aplicación y distinción de las “4C” del servicio al cliente. comodidad. En la mayoría de las veces. Se debe complacer al cliente. es decir. Cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que brinda la empresa. y seguir haciendo lo que se sabe pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de los clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio. y por esto es vital contar con la absoluta disposición de complacerlo. que conocidas como: cliente. evolucionar.

que dicha estrategia debe ser evaluada mediante costo/beneficio y acorde con el posicionamiento que se quiere lograr con el cliente. etc. Y claro queda.Comodidad: Se refiere a que se debe contar con un buen servicio. puede ser un personal amable y capacitado que atiende al cliente con cortesía y eficiencia. Comunicación: Mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender. 94 . contar con suficientes puntos de venta. entre otros. centros de atención al cliente agradables. revistas. Como parte de ofrecer la mejor “estrategia de comunicación” para los clientes se debe conocer cuáles son los medios idóneos para alcanzarlos como radio. ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor. la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia. Los medios idóneos para comunicar el servicio son aquellos que generan la mayor cantidad de clientes al menor costo. pero además deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho. internet. ofrecer servicios personalizados. lo cual implica informar y persuadir al cliente para que compre el servicio. marketing directo.

Es importante que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas (que por lo general fueron creadas anticipadamente por diversos tipos de publicidad por parte de la empresa) y que además no esté por encima de las posibilidades de pago de los clientes. Algo que no hay que dejar de lado es el enlace que ofrece la empresa a través de la publicidad. pueden generar a una empresa un alto nivel de valor agregado. satisfacción al cliente. 95 . La combinación de las “4C”.Costo: Establecer el precio de los bienes terminados es más fácil que con los servicios. y lealtad del cliente por un largo tiempo. son brindados por personas. porque los bienes son productos homogéneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez. y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quién lo proporcione. ya que actúan directamente en la variable costo. los servicios. los vendedores y el servicio. en cambio.

ya sea que estemos en contacto con el cliente final o no. Supongamos que es la primera visita que hace a ese cliente. ¿verdad? Pero. es una de las razones primarias por las cuales no les compran. justamente.Impacte al cliente en la primera entrevista Todos somos vendedores. Muchos vendedores no son tan exitosos cerrando ventas. con todos sus recursos impresos de apoyo e incluso lleva una lista de respuestas a posibles objeciones que el cliente podría ponerle. la venta podría caérsele. porque si usted no ha tomado los pasos apropiados para impactar positivamente a ese cliente en su primer contacto. ¿le comprará ese cliente? Todo lo que usted ha hecho es sólo parte de la venta. va bien preparado con una presentación de ventas profesionalmente montada. eso es una realidad. de cara a cara ó desde la oficina. es un cliente potencial que visitamos por primera vez. 96 . porque tal vez le dan poca importancia a la primera impresión que puedan hacer en el cliente. y sin embargo esa. Usted ha hecho la tarea como se debe.

Si por alguna razón de fuerza mayor fuera a retrasarse. asegúrese de llamar al cliente antes de que llegue la hora de la cita para ofrecerle explicaciones y disculpas. 97 . navegue en Internet. lea una “memoria anual” de esa empresa. este punto es fundamental para los clientes. Algunas maneras en que usted puede impactar en esa primera visita: Investigue a la empresa: Antes de llegar donde el cliente. Una de esas características es que son muy cuidadosos en el manejo de esa primera (pero duradera) impresión. lleve brochures de esa empresa o recortes de anuncios que ésta haya sacado. Llegando puntual demuestra respeto por el cliente y también que usted es una persona organizada con su propio tiempo. investigue todo lo que pueda acerca de esa empresa e incluso de la industria en que está ubicada. sino que tienen mayores posibilidades de cerrar la venta.Los vendedores que son capaces de presentar una imagen profesional y positiva en su primera visita. Si es posible indague acerca de la persona con quien se va a reunir. Llegue puntual: Nunca llegue tarde a una cita con un cliente. Todo ello lo proyectará como un profesional. Es un hecho que ese tipo de ejecutivos comparten muchas características y poseen cualidades que los separan del promedio dentro de la empresa. no sólo sobresalen de entre el montón.

98 . asegúrese que sus zapatos luzcan limpios. es muy inteligente hacerse amigo del personal de esa empresa. cuide el estado y apariencia de su maletín y de otros aditamentos que lleve. use ropa adecuada para la ocasión. Cuide su cabello y su peinado. Tenga presente que primero se nos juzga por nuestra apariencia. Recuerde que los pequeños detalles muchas veces hacen la diferencia.Proyecte una apariencia profesional: Una presentación ejecutiva y bien cuidada es crucial. organícelos de tal forma que le sea fácil localizarlos cuando los va mostrar. Llegue preparado: Asegúrese de llegar preparado con sus materiales. A veces nos sorprende el nivel de influencia que una persona en un puesto de asistencia puede tener sobre quien toma las decisiones. Lleve todos los brochures del producto o servicio que va a ofrecer y siempre deje una copia de ellos con el cliente. ¡Use su sentido común! No sea muy “confianzudo”: No es conveniente que llegue donde el cliente y se siente sin haber sido invitado a hacerlo. por cómo nos vemos y cómo nos desenvolvemos. Demuestre respeto y cortesía por su anfitrión. o que coloque sus cosas sobre el escritorio de él. Trate a la recepcionista (ó secretaria) con respeto: Si su intención es desarrollar una relación fuerte y profesional con ese cliente.

si lo permitimos. evite el uso del “vos”. Use un vocabulario apropiado: Asegúrese de sonar respetuoso y con un vocabulario apropiado para la ocasión y no caiga en la tentación de “imitar” al cliente cuando éste. tal vez porque está en su propio medio. por algo será. pero no monopolice la conversación. Y muy importante: no ofrezca más de lo que sabe que puede cumplir. Muchas veces. Ese “kit” de materiales puede hacer la diferencia a la hora de cerrar la venta. ningún cliente se resentirá si usted lo trata de “usted”. No ofrezca soluciones antes de identificar las necesidades: A veces estamos ansiosos (o nerviosos) y ello se demuestra en que queremos llegar al cierre de la venta en el primer minuto. escuche más: La vida le dio dos orejas y una boca. primero identifiquemos qué es lo que el cliente necesita. el cliente mismo nos irá descubriendo sus propias necesidades. controle la conversación haciendo preguntas inteligentes que lleven hacia su objetivo. usa palabras menos apropiadas. esto es crucial. Hable menos.Si puede. 99 . Eso nos quita impacto con el cliente. y luego ofrezcámosle soluciones con base en los productos o servicios de nuestra empresa. lleve cartas testimoniales de otros clientes. De igual manera.

despachantes. 1% Porque se mueren. 68% Por la indiferencia y la mala atención del personal de ventas y servicio. puede hacer la diferencia como vendedor. Enfóquese en las posibilidades y eso le ayudará a impactar al cliente. vendedores. 9% Por los precios bajos de la competencia. Cobradores y otros en contacto con los clientes. 14% Por la mala calidad de los productos/servicios. y trate de pensar siempre positivamente respecto al resultado de la reunión. 3% Porque se mudan a otra parte. 4. Tomarse el tiempo para trabajar estos detalles. 5. pero igual puede terminar en esa primera cita si no se toma en cuenta estas sutilezas de los negocios. repartidores. 3. 100 . supervisores. gerentes. Una relación de negocios comienza por una primera reunión. secretarias.Mantenga una actitud positiva: Proyecte una sensación de seguridad. 2. lleve puesta siempre una sonrisa profesional y salude con un adecuado apretón de manos. telefonistas. 5% Porque se hacen amigos de otros. 6. ¿Por qué se pierden los clientes? 1. y para la adecuada proyección de imagen que todos debemos procurar para la empresa que representamos.

suelen ser difíciles de llevar. Las relaciones comerciales. no tenían una buena atención al cliente. Atención al cliente. de manera realista. La calidad en atención al cliente solo se logra con entrenamiento y creando una cultura de Calidad Humana. como todas las que implican un trato directo con personas. El vendedor suele sufrir grandes periodos de desaliento o desinterés que debe superar enfrentando una serie de actitudes positivas a los problemas que se plantean. Es necesario conocer las capacidades y limitaciones de cada uno. La respuesta es muy sencilla. Motivación y Pensamiento sistémico. Aptitudes positivas para la venta.  Rechazar la subestimación. 101 . Algunas de estas actitudes básicas son:  Tenerse estima.Muchos negocios simplemente han desaparecido sin saber porque.

puesto que cada uno es subjetivo en su juicio. a crear buenas relaciones con el cliente. etc. con interés.. por lo que hay que asumir los riesgos de cualquier situación. 102 . Desde otro punto de vista. algunas herramientas psicológicas básicas para establecer una comunicación efectiva con el cliente potencial son:  Hacer que el cliente se sienta a gusto con él mismo: escuchándolo de manera respetuosa.  Recordar que si un problema se puede presentar. Informarse realmente de las causas de una situación. se contribuye a que el cliente se sienta bien consigo mismo y.  Contrastar opiniones con otros compañeros. Eso sí. al mismo tiempo. se presentará.  No dar vueltas a las cosas que no se pueden cambiar. jefes o clientes antes de que esta opinión lleve a una determinada forma de actuación. preguntando si es necesario al cliente el motivo por el que se ha conseguido o perdido una venta. Olvide los sentimientos provocados por una mala relación con un cliente al atender a otro nuevo. hay que relativizar las opiniones que se obtengan.

También es importante crear un buen clima para la venta. Por lo tanto. etc. 103 .  Recordar que una venta no está hecha hasta que el dinero no está en manos del vendedor e incluso tampoco después de esto. Estar mentalizado de que se puede perder la venta: es importante estar preparado para situaciones difíciles. sino lo que los clientes quieran comprar. para no sentirse abatido para cuando esto ocurra. De esta forma se decide como se va a actuar y se ahorra una considerable cantidad de tiempo. . puesto que pueden surgir reclamaciones o devoluciones. Un punto crítico para tener éxito en las ventas es ser consciente de que no se trata de vender lo que quiera el vendedor.  Reconocer que no se tienen todas las respuestas. desacuerdos. El objetivo de la entrevista de consulta con un posible cliente es diagnosticar su problema y saber cuáles son sus oportunidades. Un buen vendedor contribuye a solucionar un problema trabajando con el cliente. es preferible reconocer que no se sabe o no se tiene lo que se desea a forzar una venta no satisfactoria. Por esto es conveniente no dejar de lado la atención al cliente ni siquiera en el momento del cobro. nunca se debe vender los beneficios de un producto o servicio sin antes saber cuáles de ellos desea el posible cliente.

el papel de los vendedores adquiere mayor importancia y un aspecto diferente. rara vez la gente compra exclusivamente por la lógica. servicios y procesos internos satisfacen a los clientes. el comprador puede estar incurriendo en favoritismo. La planificación de la calidad es el proceso que asegura que estos bienes. procesos y servicios. En realidad representa un marco o entorno. Esta planificación de la calidad no pasa a sustituir a otras actividades críticas que forman parte de dicha planificación. ¿Cómo planificar la calidad? Un liderazgo en calidad parte de la base de que los bienes. Cuando imparte sus órdenes. Integra e involucra a todos los grupos para que asuman un papel significativo en el desarrollo y la entrega. La planificación de la calidad otorga un enfoque estructurado y participativo en la planificación de nuevos productos. sin embargo. o en simples caprichos sin temor alguno de crearse problemas. dentro del cual otras actividades pueden llegar a ser incluso más efectivas. en logro de marcas.A veces se trata de vender a través de la lógica. de tal forma que todos participan en conjunto como un gran equipo y no como una serie de expertos individuales. 104 . servicios y procesos internos cumplen con las expectativas de los clientes. En estas situaciones.

debe revisarlo y asegurarse de que su definición es clara y detallada. puesto que de todos ellos dependerá el éxito del trabajo realizado.Etapa 4: Elaboración del producto. El equipo tiene que ser capaz de determinar y diferenciar entre las necesidades que expresan los clientes y las necesidades reales. una vez comprendidas las necesidades de los clientes. Se debe tener en cuenta a los clientes finales pero también a los clientes internos.Etapa 3: Establecer las necesidades de los clientes. Cuando se trate de bienes y servicios. . en todo momento. Muchas veces éstas no se manifiestan en forma clara o explícita. .Se considera que un proceso de planificación de la calidad debe contar con las siguientes etapas: . 105 . Se considera capaz a un proceso que satisface.Etapa 2: Tener identificados a los clientes. las características y objetivos detallados del producto.Etapa 5: Llevar a cabo el proceso. . . El equipo debe contar con un objetivo concreto. el equipo deberá identificar lo que dicho producto requiere para satisfacer esas necesidades.Etapa 1: Establecer un objetivo.

Esto es así porque una vez que la empresa u organización aprende a planificar la calidad. pero en realidad estará reduciendo el tiempo total necesario para llegar a la operación completa. 106 .. y debe determinar dos cuestiones básicas:   Qué servicio se va a suministrar al cliente. una forma de aumentar en exceso el tiempo necesario para la planificación. Cuál va a ser el proceso de entrega del servicio al cliente.Etapa 6: El traslado a la operativa diaria. Este será un proceso planificado y ordenado que buscará maximizar la eficacia de las operaciones a la vez que minimizará la aparición de problemas. Para cumplir estos dos objetivos se debe partir de un estudio de mercado en el que se especifiquen cuáles son las necesidades actuales del cliente y de los proveedores. La forma de crear una estructura y la participación en la planificación de la calidad. Todo sistema de calidad se implanta para asegurar para que se cumplan las políticas de calidad de la organización. el margen de tiempo total que transcurre entre el concepto inicial y las operaciones concretas es mucho menor. puede parecer quizás.

− Controles de calidad: serían llevados acabo internamente para verificar la puesta en marcha y efectividad del sistema de calidad.− Proveedores. Para conseguir evaluar.A partir de estos datos se realiza el diseño del servicio en el que se va a llevar a cabo una especificación de los requisitos de calidad así como el desarrollo de los procedimientos para el proceso del servicio de entrega. 107 . Esta empresa habrá de informar no sólo si se está cumpliendo lo previsto.− Clientes. controlar y mantener la calidad. contratada para tal afecto por dirección general. sino en qué medida es posible mejorar el actual sistema de calidad. Esta retroalimentación la van a proporcionar: 1. es esencial que exista una continua retroalimentación. realizado por una empresa distinta.− Auditoría de calidad de servicio: sería un control de tipo externo. 4. que permita saber si se están cumpliendo los objetivos marcados. 3. 2.

En relación con ésta última.Por otra parte. Tampoco hay que olvidar lo relativo a la motivación del mismo y a la comunicación. sino además que lo esté con los clientes y proveedores. técnicos y organizativos) para ejecutar la política diseñada y alcanzar los objetivos fijados. 108 . que sería también la responsable de suministrar todos los recursos necesarios (económicos. humanos. En cuanto al personal que trabaja en esta área. la determinación de las competencias y responsabilidades del personal que trabaja en el sistema de calidad. no sólo es importante que el personal que trabaja en calidad esté bien comunicado entre sí. va a recaer en la dirección general. es fundamental que haya sido seleccionado convenientemente y que cuente con una formación y experiencia considerables en el tema.

Aplicando el principio de implicación del personal se impulsan las siguientes acciones:  Aceptación de la propiedad y responsabilidad para la resolución de problemas.  Enfoque hacia la creación de valores para los clientes.  Búsqueda activa de oportunidades de aumentar competencias.  Ser entusiasta y estar orgulloso de formar parte de la organización. comunidades locales y la sociedad en general.  Compartir libremente conocimientos y experiencias en equipos y grupos.Participación del Personal El personal.  Obtener satisfacción del trabajo. es la esencia de una organización.  Mejor representación de la organización ante clientes.  Búsqueda activa de oportunidades de mejoras. con independencia del nivel de la organización en que se encuentre.  Ser innovador y creativo en el seguimiento de los objetivos de la organización. 109 . conocimiento y experiencias. y su total implicación posibilita que sus capacidades sean usadas para el beneficio de la organización.

por aquello de nuestra cultura tímida y falta de liderazgo en nuestro contorno laboral o tal vez por revisar que ciertas tecnologías o estilos administrativos no aplica en la empresa u organización. un conjunto de variables que hacen exigencia en la prestación de cualquier servicio o producto que se comercialice. Eduardo (1994): “Respuesta al cambio permanente. Mejores Practicas Gerenciales. Según.8) A veces la globalización a llevado a generar controversia gerencial y es sana que exista. mediante liderazgo. precios. clientes que hoy en día están excelentemente bien informados de la caracterización del producto en temas como ingredientes. compromiso. 110 . lo malo es el criterio para sesgar la dicotomía y el escepticismo entre quienes tratan de aplicar las mejores prácticas y los que no se atreven a salir de la zona de confort. otros proveedores. (p. descuentos por alianzas estratégicas. alto desarrollo. Gómez Z.Servicio de Atención al Cliente Las organizaciones preocupadas por su imagen y rentabilidad del negocio vienen implementando las MPG. con el fin de atender y satisfacer las necesidades de los clientes. la tecnología y el poder de cooperación son base de las empresas que se preparan para el futuro.

(p. en su inicio. es hacer que las metas de la organización sean por todos comprendidas.65) La calidad organizacional sostenible. compromiso. lo urgente. es supervisar con una buena dosis de transferencia de autoridad (“empowerment”). entonces nos cabe preguntar: ¿qué necesitamos. en síntesis. es un trabajo arduo cuyo éxito depende de muchos factores que se entrelazan y complementan entre si. aceptadas y logradas con entusiasmo. o ¿cuál puede influir con mayor positivismo al logro de la calidad. personal capacitado. pero a su vez esta debe venir acompañado de un liderazgo gerencial. innovación. Burgos Ignacio (2000): Liderizar la calidad-productividad es mucho más que manejar una organización. es hacer uso del pensamiento estratégico. Si haríamos énfasis en saber cuál es el factor principal. podríamos afirmar que es la actitud positiva. es cuestión de actitud positiva y liderazgo gerencial. La búsqueda de la calidad a través del logro de la satisfacción del cliente. mañana). crear una nueva cultura dentro de la empresa con el fin de producir calidad consistentemente. la mejora continua y eficiencia de los procesos. Es. es decir. quién es primordial conseguir?. el orden y la limpieza del lugar de trabajo y sobre todo. actitud positiva hacia el cambio. Pero sabemos que no siempre un gerente es un líder dentro de la organización. es hacer aquellas cosas que agregan valor al producto (bien y/o servicio).Según. liderazgo. es controlar lo importante (lo importante lo hacemos hoy. es visualizar el mañana. Entre estos factores están: la creatividad. pensando siempre en satisfacer la primera y todas las veces al cliente interno y externo. un líder o un gerente?. sabiendo que todos son muy importantes e imprescindibles. 111 .

planificar. según los requerimientos actuales. Según. como: “un funcionario con un alto grado de conocimiento empírico y/o teórico acerca del desarrollo de un proceso en especifico y aspectos de dirección de empresas. de forma tal que aumente las probabilidad de un desempeño organizacional elevado y sobre todo competitivo. pero tomando el concepto global de lo que esto significa. se necesita un gerente que sea líder.6) Para poder comprender de manera adecuada esta afirmación (concepto global) debemos definir en primera instancia el termino gerente. dirigir y controlar las actividades y operaciones realizadas por los funcionarios bajo su responsabilidad con una metodología científica y experiencia práctica . (p. Eduardo (1994): La participación y el compromiso de los directivos y empleados de las empresas. ser líder para que estos últimos puedan dar lo mejor de si en el cumplimiento de los objetivos y la mejora de los procesos. 112 . y a su vez. es decir se requiere un liderazgo gerencial. la cooperación entre la dirección y los trabajadores y el reconocimiento a los aportes obtenidos. basada en el liderazgo. Gómez Z. con habilidades humanas desarrolladas”. organizar.La respuesta es sencilla. A partir de esta definición de lo que debe ser el gerente actual. así como. se debe plantear que este debe tener la capacidad de influir ante los funcionarios bajo su dependencia. es decir. transformando de esta forma la gerencia autocrática o paternalista en una gerencia participativa. debe tener la capacidad de guiar. en el manejo de las situaciones y en la toma de decisiones.

lo que necesitan es crear lo que no son y deberían ser y. se requiere de gerentes que tengan el perfil del “liderazgo gerencial” . gerencia es un ejercicio en dinámica colectiva.2602) En conclusión. Según. dirigir y controlar un grupo de personas hacia los objetivos enunciados de la organización. cuando no se presentan cambios constantes y en función de crecimiento. 113 . El gerente debe ser capaz de organizar. que sean líderes para motivar. y a su vez . la gerencia requiere de habilidades y conocimientos con el fin de transformarse en una compañía diferente y no solo en una mejor. que tengan los conocimientos científicos y la experiencia práctica para guiar eficazmente a la organización. un estratega con visión de futuro pues. (p.170) De nada sirve un gerente con un alto grado de capacitación y experiencia práctica. los empleados se quejan de falta de liderazgo e inadecuada visión estratégica. es decir. si este no puede motivar al mejor esfuerzo y aprovechar la actitud positiva de los funcionarios para lograr un cambio hacia la calidad organizacional sostenible. de forma tal que está alcance un desempeño organizacional de calidad (Calidad Organizacional) sostenible.Según. entre otras cosas. para ello. Burgos Ignacio (2000): Las compañías tienen que crecer y para ello hace falta. Remington (1991): En esencia. no se desempeña con eficacia. (p. Estas compañías no requieren de cambio. El gerente que no es capaz de conseguir la colaboración de sus subordinados o que no delega la responsabilidad de los asuntos de rutina.

4. 2. En la actualidad muchas empresas dan más interés a la administración de cómo debemos dirigir. pero no solo de los procesos. se requiere: 1. Remington (1991): “La repercusión de una gerencia más efectiva. Contar con el desarrollo tecnológico más avanzado. que permita ordenar los procesos y establecer metodologías de mejora continua. humanos y materiales. Tener la infraestructura y los equipos necesarios para brindar un buen servicio. Según.2. 114 . Para lograr un buen Servicio de atención al Cliente e incrementar la fidelización de los clientes. 5. Parte de los factores fundamentales para la calidad y competitividad organizacional es la innovación. es un factor importante para mantener el éxito empresarial. de innovación.” (p. de desarrollo de la creatividad y de programas de orden y limpieza en los puestos de trabajo que se conviertan en un hábito. Capacitación continúa al personal. dejando inadvertido el servicio de atención al cliente. Implementar un sistema de gestión de la calidad. en organizaciones que se dedican al servicio. también de la forma de dirección. se debe iniciar un desarrollo eficaz. también puede reflejarse en un mejoramiento de los servicios profesionales para el publico. 3. Tener personal con mucha experiencia y complementado con profesionales altamente formados. administrar los recursos económicos.601) La innovación en la dirección. como por ejemplo la Oficina de Farmacia.A partir de tal aspecto. sostenible y continuo de programas de capacitación.

Determinados atributos de los productos.  El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio. algunas de las variables que influyen en la toma de decisiones de los clientes. por tanto. cortesía y profesionalidad son. entre otras. Sus consejos son.Es sabido que las empresas que pueden adaptarse rápidamente enfrentan con éxito es la el cambio competitivo. 115 . pues la flexibilidad organizacional mejor respuesta para aprovechar con celeridad situaciones de incertidumbre ya que mantener la fidelidad de los clientes es la ventaja competitiva que en realidad crea barreras de entrada a otros nuevos competidores. Grandes Principios de la Calidad del servicio Los grandes principios en los que descansa la calidad del servicio se pueden resumir del modo siguiente:  El cliente es el único juez de la calidad del servicio.  La empresa debe formular promesas que le permitan alcanzar sus objetivos. fundamentales. La fiabilidad y credibilidad. y siempre quiere más. ganar dinero y distinguirse de sus competidores. los puntos de venta y la atención al cliente son muy valorados por los consumidores cuando toman decisiones de compra.

en parte. reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente. El hecho de que la calidad del servicio sea. un sistema eficaz de prestación de servicio no debería eliminar la sonrisa de quien lo recibe. desde el presidente de la empresa hasta el último de sus empleados. 116 .  Nada se opone a que las promesas se transformen en normas de calidad. En servicios no existe término medio. Hay que aspirar a la excelencia. Además. subjetiva. no impiden que se puedan definir normas precisas. Atendiendo a los detalles es como se logra mejorar la calidad de los servicios.  Para eliminar errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante esfuerzo. La empresa debe gestionar las expectativas de sus clientes. Y eso exige la participación de todos. porque el cliente no ve en el servicio más que “lo que no funciona”. al cero defectos.

Cuando unas necesidades son satisfechas. ya que debemos indagar en sus necesidades para ofrecerle aquellos productos que las satisfagan. Podríamos afirmar que le cliente más que productos demanda satisfactores de necesidades. Las necesidades son el origen de la motivación. por tanto. Las necesidades son individuales y. los cual es preciso considerar en la atención al cliente.Necesidades y Deseos de los Clientes La motivación es la base de toda conducta de consumo. es una fuerza psicológica que impulsa a las personas a lograr un objetivo determinado. estas necesidades cambian en función de la evaluación física y psíquica de las personas y nunca son completamente satisfechas. El conocimiento de las necesidades humanas es muy importante para poder prestar al cliente una atención orientada a la satisfacción de las mismas. La motivación. . sino que surge de las necesidades personales y su transformación en deseos. Las necesidades son sensaciones de carencia física o psíquica comunes a todos los seres humanos y determinadas por factores socioculturales y psicológicos. tienden a manifestarse otras nuevas. Para que una persona se interese por un servicio o producto ha de estar motivada para el uso o consumo de los mismos. 117 . varían entre los individuos y están muy ligadas a aspectos socioculturales. ya que los clientes cuando demandan un producto determinado están buscando satisfactor de sus necesidades. pero dicha fuerza no es espontánea.

Cuando un cliente valora la calidad de un servicio no disocia sus componentes. La oficina de farmacia no es ajena a este fenómeno y debe enfocarse hacia la satisfacción de las necesidades y el cumplimiento de las expectativas de sus clientes. de forma que se cree una relación permanente y estable en el tiempo. el farmacéutico titular debe plantearse una estrategia clara y directa respecto a sus clientes. Para conseguir que la oficina de farmacia tenga un horizonte claro como empresa. La Motivación del cliente es lo que determina la calidad del servicio. 118 . Lo que prevalece es la impresión de conjunto y no el éxito relativo de una u otra acción específica. A continuación plantearemos distintos enfoques y estrategias con respecto al cliente de la oficina de la farmacia.Importancia del cliente. La juzga como un todo. La calidad del servicio es total o inexistente. tanto los reales como los potenciales. las empresas que quieran plantear de forma acertada su futuro deben estructurarse con una visión clara y directa hacia sus clientes. Enfoques y estrategias En la actualidad.

la homogeneidad de la calidad se convierte en un factor competitivo aún más importante. si el cliente comprueba que los demás clientes son parecidos a él. En materia de servicios. Si falta algo. formación continua o transportes). distribución a gran escala. la calidad o es total o no existe. a generalizar los defectos a todo servicio. también. la consecuencia es el fracaso. pues. La homogeneidad no sólo se consigue extendiendo la calidad a todos los aspectos del servicio. La oferta. Lo que usted no ofrezca lo ofrecerán con verdadero placer sus competidores. el cliente suele detenerse en el eslabón más débil de la cadena de calidad. 119 . Es. sino también logrando una clientela coherente.Lo que es peor. esencial en toda política de servicio alcanzar la mayor homogeneidad entre sus elementos. ya se trate de un producto o de una prestación. La gestión de la “cartera de clientes” es tanto más importante si los clientes pueden encontrarse en el lugar de compra o de consumo (ocio. Un servicio se juzgará de buena calidad. De cara a la venta de productos (y en breve de servicios) a escala mundial. se juzga en su totalidad. y tiende.

120 . La capacidad de mantenimiento está relacionada con las actuaciones que permitan que el cliente sea fiel. Clientes actuales Los clientes actuales son los que adquieren los productos de la farmacia de forma periódica. Es decir. continúe comprando en la misma oficina y no lo haga en otras farmacias. Para ello es fundamental que seamos capaces de clasificar a los clientes en estos tres estadios. sino que deben introducirse medidas para tratar de recuperar a los clientes que se han perdido y captar a los que todavía no los son.Cartera de clientes La visión tradicional de la cartera de clientes de la farmacia debe actualizarse y extenderse. Con ellos es importante tener en cuenta dos aspectos: la capacidad de mantenimiento y la capacidad de consolidación. que podamos identificarlos principalmente en relación a su actividad-inactividad. y en cuanto a su calidad y cantidad mde compra. No sólo se trata de mantener el número de clientes activos.

La capacidad de consolidación está relacionada con lo que técnicamente se conoce como venta cruzada o número de productos y servicios que el cliente adquiere. Cuanto mayor sea su número, mayor será la vinculación que tendremos con él.

En ambos casos será necesario que se tengan claramente identificados a los clientes, tanto por el volumen de productos y servicios que adquieren como por la frecuencia con que lo hacen. Este proceso de identificación, debidamente estructurado como base de datos, permitirá responder a las demandas de los clientes e incluso anticiparnos a ellas.

Una vez identificados y clasificados podremos obtener un diagrama de Pareto en el que determinaremos el número de clientes (20%) que generan los mayores volúmenes de facturación (80%). La estrategia de marketing que decidamos llevar a cabo deberá priorizarse sobre este grupo de clientes.

Clientes perdidos

Es importante actuar de forma especialmente dinámica con el colectivo de clientes perdidos. Por ello, no debemos invertir demasiado tiempo en analizar las razones de su pérdida, sino asumir que somos los responsables de ella.

121

Es vital recuperar el tiempo perdido y tras su correcta identificación, tratar de atraerlos de nuevo. Podremos comprobar que, en la mayoría de casos, su marcha se ha debido más a un problema de servicio que a una falta de producto. Por el contrario, es sumamente importante analizar cuáles son las deficiencias que tiene la organización e introducir las medidas necesarias para corregirlas. Sólo de esta forma podremos obtener frutos de una estrategia de aproximación y recuperación de los clientes perdidos.

Clientes potenciales

Los clientes potenciales son todos los que demandan productos y servicios, y son atendidos, a priori, por farmacias cercanas a la nuestra. Por ello, antes de plantearnos su captación, debemos conocer en profundidad qué competidores tenemos y cómo actúan. Debemos identificar todos los establecimientos que pueden ofrecer similares productos y servicios, y los que ya los están ofreciendo y, por tanto, son una competencia real. La cuantificación y análisis de todos ellos nos permitirá conocer con detalle el entorno y, por extensión, qué demandas tienen los clientes que queremos captar.

122

Formas de aproximación al cliente

Como hemos podido ver en los apartados anteriores, es importante que la oficina de farmacia se estructure de forma que pueda satisfacer las demandas de sus clientes. Para ello, deberemos definir una estrategia de actuación enfocada a mantener una relación individual, duradera, estable y satisfactoria con los clientes. Es en este punto donde se requerirá la implicación de todos los miembros de la empres para tener éxito en el proyecto de captar clientela de la organización. La capacidad de mantenimiento está relacionada con las actuaciones que permitan que el cliente sea fiel, continúe comprando en la misma oficina y no lo haga en otras farmacias.

La satisfacción del cliente: un secreto a desvelar.

Todas las influencias que existen sobre la percepción de la calidad, a las que acabamos de referirnos, hacen que los estudios sobre la satisfacción del cliente resulten excesivamente complejos, por no decir confusos. Sin embargo, son indispensables, puesto que, para complicar aún más el problema, los clientes tienden a callarse su insatisfacción en materia de servicio.

123

Ese silencio es tanto más grave para las empresas si se tiene en cuenta que. Nada hay más divertido que contar las desventuras propias. indispensable que cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfacción de sus clientes. Si el cliente está encantado de no tener que expresarles su descontento. Resulta. e incluso puede tomarse como una delación. un cliente perdido. estén seguros de que para él será un placer contárselo a todos los que le rodean. en materia de servicios. a incriminar a alguien.La razón es simple: la mayor parte de los servicios requiere la intervención de una persona. pues. a colocarlo en una situación difícil. Expresar descontento equivalente. Si está contento. casi siempre. sólo se lo dirá a tres. a ojos del cliente. el descontento puede llegar a su punto máximo. Sólo les falta hacer un cálculo muy simple: en caso de insatisfacción el cliente se lo contará a once personas. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia es. La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos sólo cuatro expresarán su insatisfacción de forma espontánea. 124 . y que el cliente raramente concede una segunda oportunidad.

es imprescindible tener perfectamente definido dentro de cada empresa el concepto de satisfacción de sus clientes. Como factor que tiene una relación directa con los resultados del negocio. sino también las características de los demás servicios que les rodean. puede lograr un aumento de la satisfacción y hacer que el cliente se incline por nuestro producto.Satisfacer al cliente Si se considera que las características de un producto o servicio determinan el nivel de satisfacción del cliente. no como un fin en sí mismo. sino a través de la lealtad o fidelidad de los clientes. la base del éxito de una empresa. El hecho de brindar un valor agregado al producto añadiéndole características propias de servicio. La búsqueda de la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes se constituye en el argumento más importante de la gestión de la calidad y por lo tanto. 125 . la satisfacción del cliente debe ser un objetivo ineludible de toda empresa. Con tal motivo. a través del desarrollo de sistemas de evaluación de dicha satisfacción y por medio de la creación de algunos modelos que atiendan en forma inmediata una posible insatisfacción. se debe tener en cuenta que las mismas no solo incluyen las cualidades o calidad de los bienes o servicios en cuestión.

tecnologías. Comportamientos del Cliente: acceso a información. para luego elaborar y aplicar una serie de encuestas de satisfacción del cliente. ciertas empresas líderes en calidad aplican un método de seguimiento consistente en la organización de sistemas de gestión de las reclamaciones. envejecimiento /rejuvenecimiento de la población. llegarán a conocer así cuáles son los factores que están influyendo en la lealtad y en la deslealtad. ¿nuevas necesidades? ¿ nuevos comportamientos? Productos: innovaciones. productos que se venden “por sí solos” Competencia: sustitutiva. complementariedad. Contexto Actual de la Venta en Farmacia. Elementos a tener en cuenta para analizar el contexto de la venta Legislación vigente: toda aquella legislación que pueda afectar directa o indirectamente a nuestro negocio. asesorar. complementaria… Rol de la Persona Vendedora: dispensar. poder adoptar medidas concretas sobre ellos y administrar adecuadamente la fidelidad de los clientes. y de esta manera. Finalmente.Como forma de obtener la lealtad de los clientes. vender… 126 .

Mediante esta herramienta. En este caso nos va a servir para comparar nuestra farmacia con aquellas que puedan ser competencia directa de la nuestra.O. Benchmarking: Estudio comparativo de la Competencia El objetivo del Benchmarking es identificar dónde se encuentra nuestra organización en relación a otras entidades competencia (ventajas o dificultades competitivas) para poder llevar a cabo las acciones de mejoría pertinentes que conlleven marcas una diferenciación de nuestra organización.A.Herramienta de Reflexión: D. El D. podemos del mismo modo analizar los factores internos que favorecen un funcionamiento eficaz de la farmacia a la hora de vender (FORTALEZAS) o dificultan el proceso de venta en la farmacia (DEBILIDADES). que permite detectar los factores externos que pueden ser de influencia negativa (AMENAZAS) o positiva (OPORTUNIDADES) en las ventas del negocio.F.F. en este caso para sus ventas. 127 .A.O. se presenta como una herramienta de análisis para la farmacia.

contra lo que hacen los mejores en su clase y cómo lo hacen. De manera que obtengamos información de esas variables comparando nuestra farmacia con las de nuestra competencia. Una vez identificad la competencia. pueden ser complementarios al nuestro. si bien. su producto y condiciones no pueden sustituir completamente al que la nuestra ofrece. 128 . respecto de aquellas que se han identificado como competencia. ¿Qué es el benchmarking? Benchmarking es una herramienta estratégica relacionada con la búsqueda acelerada de la competitividad de la organización mediante la comparación de lo que hacemos y cómo lo hacemos.Competencia directa son aquellas que pueden ofrecer el mismo producto en las mismas condiciones al cliente. esto es. Podemos encontrar farmacias u otros negocios que pueden ser competencia. para realizar el benchmarking se establecen unas variables de estudio – comparación para hacer la valoración de nuestra organización.

de sus buenas prácticas. Cooperativo: es quizás la más interesante. etc. publicaciones. Secundario: recopilamos información de la competencia por vías indirectas. Primario: se recoge información de la competencia directamente. al menos en mi experiencia personal. al margen de la doctrina oficial de la empresa. 129 .Podemos distinguir 4 tipos de benchmarking en función del origen de la información: Benchmarking interno: el proceso se lleva a cabo dentro de la propia organización. de aquellos puntos difíciles que pueden ser solventados y que de hecho lo son por algunos empleados. como por ejemplo internet. de proveedores y de clientes. Se trata de intercambiar información con empresas competidoras. Es evidente que tienen sus limitaciones y sus sesgos. a través de antiguos empleados de la misma. de la propia empresa. Se trata de aprender de los mejores. ya. estudios directo de sus productos. catálogos. espacios donde más que competidores son coopetidores. pero creedme que se hace siempre y cuando dichas empresas encuentren puntos de colaboración. ya se que resulta sorprendente.

o con otros instaladores de suministros. una empresa de instalaciones eléctricas que trabaje para promotores. 130 . etc. como formar equipos de instalación. planificado. como gestionar las relaciones con las Administración.Sin embargo. Si no puedo establecer procesos de benchmarking con la competencia precisamente por dicho carácter competitivo. pues no encuentro la académica. con unos objetivos claros. lo que se busca es encontrar empresas del mismo sector que no sean competencia. o que siendo de otros sectores puedan tener problemáticas muy semejantes. lo más frecuente es recurrir a consultoras externas que nos ayuden. puede establecer un grupo de benchmarking con empresas similares de zonas geográficas en las que no esté presente. salvo en una versión un poco más light. y a pesar de ser muy enriquecedora.0: la denominación es de mi cosecha. etc. Cuando el benchmarking se lleva a cabo de un modo consciente. Seguro que todos tienen dificultades similares: cómo agilizar los cobros. Por ejemplo. aunque me consta que se lleva a cabo. gremios varios. difícilmente se lleva a cabo. Cooperativo 2. empresas de venta y montaje de cocinas.

Y creo que ya sabéis que tipo de organismos sobreviven a largo plazo: aquellos que mejor se adaptan al medio. adoptan una predisposición natural al cambio. Y es que si no se mojan todos los participantes. ¿Qué ventajas aporta la aplicación del Benchmarking? Permite el cambio de paradigmas: frente al clásico no se puede. con una metodología explicita. Introduce a la empresa en la cultura del cambio y del aprendizaje continuo: las empresas que admiten que no existen dichos dogmas.Ello es especialmente útil en los supuestos de benchmark cooperativo y contribuye a fijar un marco claro de relaciones entre los participantes. nada mejor que exponer como otros si pueden. que los paradigmas en los que creían no son eternos e inmutables. Nos ubica frente a la competencia: de algún modo conecta con esos otros conceptos del benchmark de los que hablábamos al principio del post. 131 . a la evolución a aprender cosas nuevas. el benchmarking tiene sus minutos contados. que ayude a que cada uno sepa lo que puede aportar y lo que pude esperar de su participación. Los dogmas empresariales suelen tener sus días contados.

es posible que esa mirada al espejo nos revele hechos que cuestionen nuestra propia visión. Lo mismo le va a ocurrir a nuestra clientela. Fomenta las posibilidades de ir de la competencia a la coopetencia. pensemos en qué es lo que nos hace comprar un producto u otro. casi todo esta inventado. algo de lo que ya hemos hablado. Es un método simple y económico de mejorar nuestra gestión. El valor añadido ¿por qué el cliente acude a mi farmacia y no a otra? Todas las personas somos clientela y vendemos al mismo tiempo. por aquello que aportamos “diferente”: ese es nuestro valor añadido. en un establecimiento u otro. Y eso siempre es bueno. Qué tiene ese que no tengan los demás. No pequemos de adanismo. qué es lo que nos ha hecho decidirnos por ese y en ese establecimiento. aunque no lo sepamos. El benchmark como punto de referencia. 132 . escogerá nuestro establecimiento o nuestros productos. Más allá de las cifras habituales. con el mercado.Nos permite saber dónde estoy en relación la competencia.

15% no le gusta el producto o servicio ofrecido. a través de su comunicación verbal y no verbal. ¿Por qué razón los clientes dejan de comprar? < 10% por motivos ajenos al negocio (Ej. Cambio de domicilio).Identifiquemos. 10% prefiere el producto o servicio de la competencia. 65% no le agrada la forma en que fue tratado por alguno de los empleados. interpretando el significado correcto de sus mensajes. el valor añadido de nuestra farmacias y el producto /os (o servicios) que principalmente le representan. Comunicación con el Cliente / Paciente Pero… ¿escucho activamente a mi cliente? ¿En qué consiste la escucha activa? Es el esfuerzo físico y mental que hacemos por escuchar al cliente. mediante reflexión conjunta. 133 .

La Escucha Activa     Preguntar. parte. para asegurarse de que de contar y yo tengo prisa. que el cliente se sienta Le hago ver que le escucho. de vez en cuando.YO ESCUCHO ACTIVAMENTE SI. YO NO ESCUCHO ACTIVAMENTE SI. No tengo el pensamiento en otra Escucho sólo lo que me interesa. Si algo no comprendo. le pido que me Intento terminar de contar lo que me lo aclare. Parafrasear. Asentir la cabeza. lo voy comprendiendo. Resumo.. Le miro a los ojos… Simulo prestar atención a quien habla. No le juzgo por lo que dice. 134 . lo que me Me pongo nervioso cuando no acaba va contando. Critico mentalmente cómo cuenta las cosas. Repetir la información. está contando. a través Procuro de mi lenguaje corporal.. cortando sus frases. incómodo.

  

Realizar interjecciones: mm, sí, aha… Uso el “Feed Back” Postura corporal adecuada.

Consejos para Escuchar Mejor

        

Eliminar las barreras físicas. No “desconectar” del cliente. Intentar mantener el contacto visual con el cliente. Evitar juzgar de antemano. Observar el lenguaje corporal del cliente. Observar el lenguaje corporal del cliente. Huir del egocentrismo, utilizar el “atractivo del tú” Reflexionar sobre lo que estamos escuchando. Juzgar el contenido del mensaje, no a quien lo está emitiendo.

Ventajas de la Escucha Activa

  

Nos permite conocer al cliente. Calma las situaciones tensas. Logramos una mayor cooperación y rapidez en los acuerdos.
135

Se gana tiempo, ya que al entender mejor no se hacen tan necesarias las repeticiones.

Comunicación No Verbal

     

La expresión de la cara: crea actitud, nos delata. Los gestos: reafirmar, enfatizar. La postura corporal: información. La distancia/ proximidad El contacto físico: aprecio: ¡ojo! La apariencia: ideas preconcebidas. “etiquetas”

Diseño de un sistema de servicio

En el diseño de un sistema de servicio es conveniente distinguir tres distintos tipos de actividades:

  

Las que atañen solo a los clientes. Las que atañen sólo a la empresa, sus vendedores y sus empleados. Las que atañen tanto a clientes como a la empresa en sus contactos con los clientes.
136

Técnicas utilizadas

Las técnicas utilizadas para el diseño de un sistema de servicio son:    Lista maestra secuencial de las actividades más importantes. Gráfico de movimientos. Secuencial principal con ramificaciones.

Lista maestra secuencial de las actividades más importantes

Se refleja en una tabla la secuencia de actividades importantes de la empresa y del cliente.

Gráfico de movimientos

Es un grafico secuencial que muestra los pasos y operaciones desde el principio de un servicio hasta que acaba. Para que sea del todo completo debería contener las tres clases de actividades indicadas anteriormente, y además todo lo importante más allá de lo que la compañía ofrece.

137

Determinar tipo y número de personas a contratar. Limitaciones del diseño. Determinar las soluciones. Se pretende identificar los aspectos más importantes de los servicios con los siguientes propósitos:       Aislar las áreas y características de calidad. así como innumerables tendencias humanas esenciales para la calidad del servicio. La cortesía y la prontitud del servicio no pueden diseñarse en el sistema. Asignar las diferentes tareas a las distintas personas. Se representa sólo las actividades que atañen al cliente y las que le relacionan con la empresa (quedan excluidas las actividades internas de la empresa). 138 .Secuencial principal con ramificaciones Cumple la misma función que el grafico de movimientos pero de modo más simple. Determinar las causas de los problemas. Localizar los puntos conflictivos.

Indicadores de un buen diseño. Capacitación. Los clientes están satisfechos. Conferencias y seminarios. 139 .  Nada de lo que el cliente quiere se omite o excluye. puntual y rápido.Para que estas tendencias humanas contribuyan a la mejora de la calidad es básico:    Seleccionar al personal adecuado. Existen varios indicadores de un buen diseño:     Los clientes vuelven. Sin retrasos. Buena ejecución de las actividades por parte de los vendedores y empleados.

tanto personal como comercial. Esta comunicación en dos sentidos nos permitirá conocer no sólo las necesidades actuales de los clientes. Dado que el objetivo es mantener relaciones a largo plazo. Se trata de conocer los hábitos de consumo y formas de comunicación de los clientes que queremos fidelizar. 140 . Marketing de base de datos Se trata de una estrategia basada en el uso intensivo de los sistemas de información para el desarrollo de una estrategia comercial. por tanto. de forma que los clientes no se vean suficientemente tentados por las actuaciones de los competidores. Esta estrecha relación nos permitirá conocer qué fórmulas utilizan otras farmacias cercanas para tratar de captar a los clientes. sino anticiparnos a las que se van a generar en el futuro. su perfil de compra y su capacidad de demanda. es importante establecer una comunicación dinámica e interactiva. Se trata. para poder estructurarla con forma de base de datos integral y así poder conocer con detalle las características personales de cada uno de ellos.Marketing uno a uno En este tipo de estrategia la relación con el cliente tiene un aspecto claramente individual y personal. de recoger el máximo de información de los clientes.

medio y largo plazo. a la vez que se incrementa el número de bienes y servicios que adquieren y se mejora el grado de conocimiento sobre ellos. de conseguir la interactividad entre la farmacia y los clientes a través de mensajes de difusión y persuasión. Se trata. 141 . por tanto. Marketing relacional Como su nombre indica. Marketing directo Es la estrategia basada en la incidencia en los clientes a través de una comunicación directa de los bienes y servicios que pueden encontrar en la farmacia.Con la información recopilada y debidamente estructurada. la estrategia que hay que poner en práctica se basa en interrelacionar toda la información que disponemos de los clientes con el objeto de fortalecer las relaciones a corto. El impacto que pueda obtenerse de esta estrategia estará relacionado con los medios que decidamos utilizar para llegar a ellos. podremos conocer sus parámetros de actuación y definir estrategias directas que permitan aumentar el grado de fidelidad e incrementar el volumen de sus compras.

. aunque con la extensión de los sistemas de información. Planteamiento práctico de una estrategia de marketing relacional A continuación. .Diagnóstico de la situación.Investigación del mercado. 142 . . estableceremos las etapas que nos permitirán poner en práctica una estrategia de marketing relacional: .El medio más utilizado es el correo directo. puede también ser útil el correo electrónico.Determinación de los objetivos que se persiguen.Definición y aplicación del plan de actuación. de forma resumida. . En función de las capacidades de que dispongamos. es interesante potenciar la estrategia con el desarrollo de un sitio web de la farmacia que sirva de punto de referencia y elemento de contacto e información de todos los contenidos que queramos compartir con los clientes. Pueden incorporarse también otras informaciones y enlaces de interés de forma que convirtamos nuestra web en un elemento interactivo que estimule su uso personalizado y sea un foro para recibir tanto recomendaciones y sugerencias como inquietudes e incidencias.Análisis de información disponible.

y debemos adaptarnos a él. • Es más rentable y menos costoso mantener y fidelizar a los clientes actuales que incorporar clientes nuevos. • No podemos olvidar que cada cliente tiene un ciclo de vida determinado. • Debemos estar totalmente enfocados al cliente. • Sólo de esta forma conseguiremos que vean nuestra oficina de farmacia como un centro de salud y no sólo como un lugar donde encontrar medicamentos. Síntesis práctica • No debemos olvidar que el cliente es el objetivo de la estrategia comercial.Medición y valoración de los resultados obtenidos Introducción de mecanismos correctores. 143 . • Cualquier tipo de estrategia que queramos llevar a cabo debe estar basada en un flujo de comunicación en dos direcciones. • Debemos mejorar la comunicación con los clientes para conocer sus demandas de productos y servicios y poder anticiparnos a ellas. • Hay que mejorar el trato que reciben los clientes.. dado que las demandas cambian con el paso de los años. •Es fundamental que haya tanto un diálogo farmacia-cliente como clientefarmacia.

que cada cliente quiere y requiere un servicio y atención personalizados. Se trata de un análisis estático de la situación en la que se encuentra el mercado y nuestra oficina de farmacia: • Volumen de ventas de las farmacias de la zona • Evolución de las ventas en los últimos 3 años • Previsión de ventas para el ejercicio • Porcentaje de clientes activos y no activos 144 . por último. El enfoque individual a través de campañas específicas puede darnos mejores frutos que las acciones masificadas. • El conjunto de estrategias que hay que aplicar deben fundamentarse en mantener con el cliente una relación duradera en el tiempo. • Es el momento de pensar a largo plazo y no únicamente en la venta a corto plazo. • No olvidemos. Diagnóstico de la situación Es la primera etapa del análisis.• Es importante no olvidar el poder de la comunicación directa. • Si conseguimos este acercamiento obtendremos un mayor valor y retorno a nuestro esfuerzo.

Investigación del mercado Una vez segmentados los clientes. analizaremos cualitativa y cuantitativamente cada uno de ellos.Análisis de la información disponible Se trata de definir qué información necesitaremos para la creación de una base de datos. así como de los productos y servicios que ofrecemos. forma y periodicidad de compra • Tipo de producto y servicio demandado El adecuado tratamiento de la información recopilada nos permitirá segmentar la cartera y favorecer la venta cruzada por grupos de clientes. Ésta deberá incluir todos los aspectos de los clientes que consideremos importantes para la puesta en marcha de la estrategia de marketing: • Perfil e información personal • Volumen. 145 . de forma que podamos saber la percepción que tienen de nuestra farmacia.

de forma que se valore adecuadamente el consejo del farmacéutico • Fidelizar a los clientes y mejorar su grado de satisfacción • Mejorar la percepción de los productos y servicios que ofrecemos • Tratar de anticiparnos a sus demandas. Objetivos Cualitativos: • Fomentar una relación duradera y estable con los clientes • Reforzar la imagen de la farmacia como centro de salud. sino un conjunto realista de metas que pueda llevarse a la práctica con cierta facilidad. • Tratar de conseguir la fidelidad al servicio y no a un producto concreto. Objetivos Cuantitativos: • Marcar un porcentaje de recompra nos permitirá valorar el grado de fidelización de los clientes.Determinación de objetivos Debemos establecer claramente qué objetivos cualitativos y cuantitativos queremos conseguir. • Tratar de reducir tanto el tiempo de servicio en la farmacia como la espera para la entrega de un pedido. 146 . No se trata de crear una lista detallada y extensa.

es importante darle un nombre al proyecto. • Envío personalizado de información sobre ofertas. de forma que puedan identificarse tanto al equipo como a los clientes. • Creación de un sistema de bonificaciones y descuentos por volumen de compra. Ahora se trata de saber cómo vamos a ponerla en práctica. Tres años puede ser un plazo correcto. Definidos ambos. Como punto de partida. Los primeros harán referencia a los aspectos cuantificables y tangibles: • Establecimiento de un responsable de categoría de producto o servicio.Definición y aplicación del plan de actuación Hasta este punto hemos analizado la situación de la farmacia. investigado el mercado en el que nos encontramos y definido qué estrategia queremos llevar a cabo. y establecer su duración. se hace necesario establecer elementos racionales y parámetros emocionales con los que incidiremos sobre los clientes. 147 . promociones o la revista interna.

Los segundos permitirán mejorar la comunicación con los clientes y aumentarán su grado de fidelización: • Envío de tarjetas de felicitación en fechas señaladas • Participación en encuestas de opinión • Entrega de obsequios por determinados niveles de vinculación • Invitación a sesiones de producto Medición y valoración de los resultados obtenidos La implementación del plan estratégico debe fijarse en un calendario. y éstos deben ser realistas para su cumplimiento. y como comentamos anteriormente. no debemos fijar gran número de objetivos. por tanto. establecer una cronología para la puesta en práctica de cada actuación y definir indicadores cualitativos y cuantitativos de cumplimiento. dado que no todas las actuaciones podrán llevarse a cabo al mismo tiempo. Desde un punto de vista práctico. 148 . Debemos.

Debemos tratar de cuantificar el máximo número de objetivos para poder corregir su desviación. y por tanto las medidas correctoras que hay que introducir. poco satisfecho. insatisfecho). Para los parámetros emocionales será útil definir escalas de cumplimiento (muy satisfecho. satisfecho.Introducción de mecanismos correctores El plan de actuación debe funcionar como un sistema que retroalimenta el proceso. En los elementos racionales será útil el uso de tablas y porcentajes de cumplimiento o desviación. 149 . Si se han fijado unos objetivos claros será sencillo establecer unos indicadores cuantitativos que permitan ver su grado de cumplimiento.

pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa. trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". y tiene una mayor visión a largo plazo que los otros enfoques. En resumen ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes. Parte de la base del marketing uno a uno. CRM (customer relationship management) es un enfoque de marketing en el que se lleva a cabo un uso intensivo de las herramientas informáticas. 150 . Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.Customer Relationship Management CRM (Customer Relationship Management). se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores. en su traducción literal. "CRM (Customer Relationship Management).

a su vez. sería algo así como “una estrategia de marketing destinada a construir proactivamente un sesgo o preferencia en los consumidores por una determinada organización. claramente. que requiere inversiones tecnológicas y estratégicas que dan fruto cuando el cliente acaba dándose cuenta de que realmente nuestra compañía le “entiende” y le satisface mejor que la competencia. El hecho de que en la definición se mencione la palabra “construir” no es casualidad: el CRM es. Una definición completa de CRM (Customer Relationship Management). permitiendo a su vez la diferenciación entre clientes internos y externos. una estrategia orientada al largo plazo. En cierto sentido. una mayor involucración de los internos al convertirse en usuarios del sistema.El objeto también es incrementar el grado de fidelización de los clientes. lo cual suele resultar en unos mayores índices de retención de esos consumidores y en un rendimiento económico mayor”. El uso de los programas informáticos permite una mayor participación de los clientes externos y. se trata de una redefinición de la compañía desde el punto de vista del cliente. 151 .

No se trata de implantar una nueva tecnología ni unas herramientas analíticas determinadas. Debe ir mucho más allá.En que se basa Toda estrategia de CRM (Customer Relationship Management). 152 . Todo el personal de mi compañía debe ser una potencial fuente de entrada de información procedente del cliente. debe implicar a todos los trabajadores de la compañía. ni siquiera de crear un departamento de la compañía dedicado específicamente a ello. Todo el mundo debe entender que el activo más importante de la empresa es precisamente su base de clientes y la información que sobre éstos y sus necesidades es capaz de recopilar. parte de la cultura corporativa. debe basarse en un cambio radical de la orientación estratégica de la compañía. de ese “instale mi paquete porque hace CRM (Customer Relationship Management)”. Es algo muy distante de la idea que llevan bajo el brazo muchos consultores y vendedores de soluciones tecnológicas. mucho más que una solución que se saca de una caja o que alguien viene e implanta. desde telefonistas hasta encargados de servicio técnico. porque debe ser algo internalizado.

aunque sea de una empresa subcontratada. En tercer lugar. Segundo. Implica mantener contactos con esos consumidores basados en la información que tenemos de ellos y de sus necesidades. diferenciarlos. registrar esos contactos como fuentes adicionales de información. yo. Tanto si me acerco a la compañía a través de su página web como si viene a mi casa un operario de servicio técnico. debo ver que se me conoce. Ser capaz de adscribir a esos consumidores que tenemos previamente identificados a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes. y si soy o me considero un cliente muy bueno.Desde un punto de vista metodológico. 153 . por el valor que tienen para nosotros. interactuar con ellos. para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realicen a lo largo del tiempo. por el tipo de necesidades que plantean a la compañía. Es preciso que podamos saber siempre quienes son. que se sepa y se me trate como tal. los pasos a seguir son básicamente cuatro: En primer lugar. entren a través del canal que entren. Debemos ser capaces de almacenar toda la información de un cliente sin que se pierda nada si queremos hacer posible lo que viene después. como cliente. identificar a los clientes.

una vez que conocemos al cliente y que le hemos oído. y requiere una gran integración y buen funcionamiento de las tres etapas anteriores. tienen que estar perfectamente desarrolladas. dentro de los límites razonables. debemos adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes. está basada en mis compras anteriores. customización. Se acabó la era del llamado database marketing. y en lo que la librería deduce a base de compararme con otros clientes parecidos a mi. en cuarto lugar. bien con ofertas que podamos suponer que le interesan o con peticiones de información que le parezcan relevantes. sino además obtener una eficiencia muy superior. identificar al cliente y diferenciarlo. Se trata de. mediante técnicas conocidas como collaborative filtering. sino que además le ofrece recomendaciones que tienden a ajustarse muy bien a lo que usted busca. para cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente. Esa prestación. Este cuarto paso. piense en lo que ocurre cuando entra en una librería online y la página no sólo le saluda por su nombre. hacer que efectivamente nuestro producto o servicio se ajuste a lo que ese cliente nos estaba pidiendo. si se hace bien. Con esto. Para ello. la adaptación o. en palabra proveniente del término inglés. las dos fases anteriores. los envíos masivos a todos los clientes con la misma oferta. Finalmente.Estos contactos deben hacerse únicamente cuando con ello proporcionemos valor al cliente. 154 . es el paso más difícil en toda estrategia CRM. Por visualizar un ejemplo. deberíamos no sólo reducir costes de envío y demás.

tanto en términos de recursos económicos como así también humanos.Ventajas y Desventajas del CRM La principal ventaja que trae aparejada la implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y potenciales clientes. 155 . lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades. Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla. aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida. Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM. Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta. y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas.

El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access. incluso en múltiples departamentos y estructuras complejas de informes. que le permitirá asignar las jerarquías organizativas de una forma rápida y exacta. Los procesos de configuración del producto. Mayor productividad: Microsoft CRM ofrece una interfaz de usuario intuitiva. pudiendo adaptarlo y mantener la aplicación con un bajo presupuesto. que son muy simples. mañana y durante toda la vida de su empresa. le permiten empezar a trabajar inmediatamente luego de la implementación. Beneficios CRM Inversión rentable: Mantener bajo el costo total de propiedad significa que Microsoft CRM trabajará para usted hoy. Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa. 156 .

CRM (Customer Relationship Management). que representan mayoritariamente abreviaturas en ingles: ERP. facilitan el uso compartido de información de clientes y productos. La integración con Microsoft Office permite crear e imprimir comunicaciones utilizando la Combinación de Correspondencia de Microsoft Word y también exportar datos a Microsoft Excel. Esto mejora la seguridad habilitando niveles superiores de productividad. para todos los usuarios. Últimamente han aparecido diferentes siglas relacionadas con la tecnología y los negocios.. Beneficios del CRM para la empresa. Integración: Los módulos de Servicio al Cliente y Ventas perfectamente integrados. La creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes generó la respuesta de la tecnología y desde hace tiempo ha aparecido otra . servicios y dirección). etc. para determinar un acceso adecuado a la información y privilegios de administración en el marco de los procesos de la empresa. la información se actualiza automáticamente en toda la aplicación. QR. y asegura que cuando se introducen datos en Microsoft CRM. B2C. altamente personalizables. 157 . SCM.Ofrece la posibilidad de definir roles (ventas. DRP. B2B. MRP.

Información sobre la actividad comercial presentaba graves faltas sobre: actividades de los vendedores. Típicos" problemas en las áreas de ventas y marketing: Posicionamiento anterior de la empresa en el que más que vender les compraban. equipo de ventas estaba enfocado a tareas administrativas. y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". su motivación de compra. anticiparse. No existía la información centralizada y gestionada. el marketing relacional se ha venido haciendo durante siglos. captación de nuevos clientes. 158 . Como derivado. en función de sus últimas compras o consultas. le saluda por su nombre y le aconseja. nivel de satisfacción de los clientes. Por ejemplo cuando va a comprar. El marketing relacional definimos como "la estrategia de negocio centrada en conocer.Son las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) basadas en las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. si sus precios eran los correctos. Carencia de la información para la toma de decisiones. en la tienda de la esquina siempre le reconoce. destinando un 62% de su tiempo. por qué se ganan o se pierden clientes. le hace ofertas personalizadas. Realmente.

muchas veces perdían oportunidades comerciales porque nadie daba seguimiento. encontramos falta de visión de los costes sin garantizar la máxima rentabilidad así como el mapa de precios del mercado. Tampoco un método explicito para la captación de nuevos clientes… simplemente "los clientes venían". 159 .Toda la información que tanta falta hace habitualmente y que casi nunca se tiene. El seguimiento comercial. Como resultado en torno al 39% de las ofertas que se perdían era debido a un deficiente seguimiento comercial. Por lo que la evaluación del equipo de ventas y el cálculo de la retribución variable acababa siendo una odisea. Definición de objetivos y de la retribución variable se encontró deficiente. es decir en las cabezas de los vendedores. La Política de precios NO estaba definida. Las tareas relacionadas con la prospección de mercados. estaba en “CRM humano". identificación de nuevos clientes potenciales y calificación de los mismos NO existían.

Precisamente este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Segmentación real y adecuada de los clientes. Sin metodología para tener una visibilidad de las previsiones en el medio plazo.Las previsiones se basaban en información demasiado subjetiva. aleatoria y "por imposición". es decir. Otros problemas comunes que el lector puede imaginar en la línea de los anteriormente comentados. 160 . En el proceso de innovación actualmente gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. no se conocía a los clientes para poder hacerles un tratamiento personalizado y así conseguir venderles más y venderles mejor. Replanteando los conceptos "tradicionales" del marketing e implantando los conceptos del marketing relacional: Enfoque al cliente: hemos dejado una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

y gestión de los contactos con el cliente por los distintos canales. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. la rentabilidad por clientes.Interactividad: El proceso de comunicación de proveedor al cliente pasa de un monólogo a un diálogo. para detectar nuevas necesidades en nuevos clientes. Además. Los elementos a manejar serían: planificación. el uso de canales adecuados. 161 . etc. la eficiencia de los procesos de seguimiento de ventas. En esta fase es especialmente importante el concepto de segmentación tratado en otros artículos. para identificar los motivos de pérdida de clientes. Esta información es básica para conocer cómo vender más y vender mejor a los clientes actuales. A través un sistema de integración y mantenimiento de datos e información para conocer realmente a los clientes actuales y potenciales y saber sus necesidades reales. etc. el cliente dirige este dialogo y decide cuando empieza y cuando acaba. cómo captar nuevos clientes. conocer nuestro posicionamiento en el mercado. Entender a los mercados y a los clientes concurridos por la organización. cómo vender nuevos productos a los clientes actuales. control y gestión de la fuerza de ventas. Inteligencia de clientes: para poder desarrollar productos/servicios enfocados a las expectativas se necesita tener conocimiento sobre el cliente.

en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. desarrollar una oferta personalizada y haber llegado correctamente a él por los canales y con los mensajes correctos. Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. la condición indispensable es la satisfacción. aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. en fondo y en forma. desde conocer las necesidades y expectativas del cliente. 162 . La personalización del mensaje. ofertas y mensajes específicamente dirigidos a ciertos tipos de clientes. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. muchos clientes nos hablan de la preocupación que tienen por fidelizar a sus clientes cuando en muchas ocasiones la fidelización no es más que una consecuencia directa de su satisfacción y de la calidad de relaciones que tengamos con ellos. Nunca hemos de olvidar que para fidelizar. El concepto clave en este apartado es que la fidelización viene de la satisfacción y la satisfacción vendrá de haber desarrollado correctamente las fases del ciclo CRM. Personalización: El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes desarrollando campañas basadas en perfiles con productos. En nuestro trabajo del día a día.

de comunicación. a la relación humana. etc. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. la calidad. 163 . de canales. Hay decenas de variables en cada caso en concreto que hay que definir para concretar la oferta para cada segmento de clientes. Realizar un procedimiento que automatice estas actividades e implementarlo en el ciclo CRM aumenta la eficacia y la eficiencia. de precios. la marca. En este punto es indispensable entender que cada cliente (o cada conjunto de clientes o segmento) tiene unas necesidades y expectativas distintas y que no podemos tratar a todo el conjunto de la misma manera. Unos son más sensibles al precio. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. otros al servicio. la innovación.Tras conocer el mercado. entramos en la etapa de diseñar la oferta ofrecer a los clientes actuales y potenciales lo que realmente necesitan así como definir el posicionamiento adecuado de la empresa mediante herramientas como la política de productos.

Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reducción de costes Identificar los clientes que mayor beneficio generen para la empresa Fidelizar al cliente. Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente. aumentando las tasas de retención de clientes Aumentar la cuota de gasto de los clientes 164 .Objetivos de marketing relacional y las soluciones CRM:          Incrementar las ventas vía ventas a clientes actuales y ventas cruzadas. Maximizar la información del cliente.

Edición. BURGOS. BURGOS. de Alvear. 2004. 1991. Temas clave en marketing relacional. 1994. Editorial Médica Panamericana S. 72. Tomo II. Vol. Pensamiento Estratégico en el 3er Milenio. 2009 5. Venezuela. Gerencia de Servicios de Calidad. UCV. E. Caracas. 17ª Buenos Aires. Imprenta Universitaria. Ediciones del Vicerrectorado Académico Universidad Central de Venezuela. Madrid: McGraw Hill. BURGOS. 6. Revista Facultad de Farmacia. 3. Armegol M. Remington Farmacia. Imprenta Universitaria. GOMEZ. 7. BURGOS. Caracas. Alfaro M. 2. 1996. Facultad de Farmacia.A. Aseguramiento de Calidad en Compras. Nº 1. 165 . I. 4. Fondo Editorial Legis. I. Venezuela. 1986.REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 1. I. Gerencia y Decisiones. UCV. 2000. Gerenciando la Productividad. I. MARCELO T.

Gestión de la Calidad. 2004. 1984. Cómo vender más y mejor empleando la tecnología. 166 . 14. 12. La gestión rentable de clientes importantes. 11. 2004. Ediciones pirámide. Peña O. 2ª edición. Entendiendo el CRM en la práctica. Navarro E. 2004.com/para_acrobat/mkr_dossier_web. 15. 9. Valencia: Improven Consultores. Siete pasos para construir mejores relaciones con los clientes. Siete pasos para construir mejores relaciones con los clientes. Peña O.fitbak. Atención al Cliente. Navarro E. Ediciones Pirámide. Valencia: Improven Consultores. Bilbao: Deusto.8.pdf Melkman A. Vendiendo más y mejor. Cómo vender más y mejor empleando la tecnología. Blanco Prieto A. Valencia: Improven Consultores. 10. 3ª edición. http://www. Velasco Sanchez J. Navarro E. 13.

mx/cgibin/nav/salta?cual=doctec:64597.2007 – “Comportamiento del Consumidor”. 1990 .. México D. Knickerbocker.V.. Facultad de Farmacia. 1990. 167 .F. María Teresa. Abril 2003. Accesado el 30 de julio de 2003 en http://biblioteca. Alma Liliana.. Caracas. Ochoa. " Dirección y Concepción de un líder ". Instituto de Capacitación Política. 18. 19. Villalobos Arenas. Gil Villegas Francisco. Postgrado de Mercadeo. "Elementos Críticos de la Implantación de CRM en la Industria de las Telecomunicaciones". U. Lecturas Selectas. Inglaterra. 17. pg. " Liderazgo ".16.C.28. Ed.itesm.

You're Reading a Free Preview

Descarga
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->