SII12 - Sistemas ERP y Ebusiness II

Sistemas ERP y
su Integración con e-business (II)
Alecxy Díaz
Sistemas Integrados de
Información
Copyright © 2007, Alecxy Díaz, Lima-Perú

CRM
 Evolución de las aplicaciones
E-biz
Valor
CRM
SCM
ERP
MRP
1970 1980 1990 2000 2010

CRM
 La fórmula conocida por siempre...
La recompensa por
Nuevo Enfoque nuestro esfuerzo
Enfoque inicial
Max: Ingresos - Egresos = Utilidades
Maximizar a través de Minimizar a través de

acciones para la optimización de
aumentar las ventas operaciones
... aún representa un reto el maximizarla
Qué es CRM?
 CRM es una estrategia de negocios que busca administrar las interacciones
con el cliente, integrada por gente, cultura, procesos y tecnología. La meta
es construir relaciones de largo plazo con los clientes, al entender sus
necesidades y preferencias individuales.
 CRM genera valor a la empresa y a los clientes; al transformar a la

organización en una Empresa con Inteligencia de Mercado (Market
Intelligence EnterpriseSM).
 Los pilares de la Administración de Relaciones con los Clientes son:

Transformación de la Mercadotecnia
Transformación de las Ventas
Transformación del Servicio al Cliente Ventas
Crec
imien
to
n
ci ó
i si
qu
Ad
Mercadotecnia n
n ció
te Servicio al
Re
Cliente
Modelo CRM
 Market Intelligent Enterprise SM Template
Touchpoints
Customer/
Employee
Prospect/
Mail Face to Face Web Telephony
Front Office
Back Office
Applications
Business
Order Distribution
Management & Logistics Manufacturing
Marketing Sales Service
Finance,
Procurement
Accounting, Billing
HR
Stores
Data Warehouse & Operational Data Stores

Data
Leads Opportunities Customers Interactions

Objetivos de CRM
 Lograr ser una organización enfocada en el cliente
 Lograr una coordinación efectiva entre las áreas internas de la organización que están
en contacto con el cliente
 Construir las bases para la creación de una verdadera Inteligencia de Mercado (MIE) que
permita ofrecer un excelente servicio al cliente
 Enfocar aquellas características que permitan a la empresa girar en torno a la

rentabilidad
Beneficios de CRM
Incremento en
Retención y Valor agregado
la rentabilidad
lealtad para el cliente
del cliente
Mejoramiento Mejoramiento en
Presentar Barreras más Admón la
Oportunidades de la marca y
productos altas de estratégica de administración
para mkt y ventas posición
innovadores diferenciación contactos de canales de
competitiva
distribución

Aspectos que involucra CRM
Estrategia:
Mercadotecnia,
ventas, relación
con los clientes
Organización,
procesos y gente
Sistemas de
información

Quién controla el proyecto CRM?
•ALTA DIRECCION
Apoyo total
•CONOCER A SU PROPIA EMPRESA

Auditoria interna
•SOPORTE TECNICO POR TECNOLOGIA DE LA

INFORMACION
Alineación con nuestro departamento técnico.

Costo de un proyecto CRM
El Instituto “Warehousing” en una encuesta realizada

en el 2001 encontró que alrededor del 50% de 1,600
compañías presupuestaron un proyecto CRM en
menos de $500,000.
Sin embargo, la misma encuesta mostró que una gran
cantidad de los encuestados presupuestaron un
proyecto CRM sobre los 10 millones de dólares.

Aplicaciones
Mercadotecnia:
 Administración de campañas
 Promociones
 Programas
 Obtener retroalimentación del
mercado
 Medir el éxito de las estrategias de
mercadotecnia

Aplicaciones
Ventas:
 Histórico del cliente/oportunidad
 Administración de oportunidades
 Creación y rastreo de información
de cuentas y contactos
 Administrar la fuerza de ventas
 Pronósticos
 Análisis de rentabilidad de clientes
y prospectos
 Acceso a literatura de ventas,
productos y competencia
 Rastreo, coordinación y reporte de
actividades
 Configurador de productos
 Sincronización remota
Aplicaciones
Servicio a Clientes:
 El concepto abarca Call
Centers, Telemarketing,
Soporte Técnico, Ventas
(Inbound/Outbound)
 Provee información rápida y
exacta de las necesidades
del cliente
 Disminuye los tiempos de
resolución de problemas
 Prioriza las requisiciones de
servicio, llamadas y
actividades
 Asegura la satisfacción total
del cliente
 Ofrece internet/e-mail self
service
Aplicaciones
¿Qué div is io nes deben im plantar
un proyecto d e C RM ?
• Es recomendable implantar las estratégias de CRM e IT a lo

largo de todos los departamentos de la organización y no
dejar que un sólo grupo lo corra.

Casos de Negocio
Caso: Distribuidora de Gas
Situación actual Solución Beneficios

Conocimiento del
mercado y de sus
Esfuerzos aislados de Diseño de una
clientes
administración de la estrategia de CRM a
relación con los nivel empresa, la cual
Generación de ventas
clientes en las áreas incluye:
cruzadas
de la empresa
Call centers Procesos de negocio
Posicionamiento de
BD de clientes (mercadotecnia,
imagen
Mkt no direccionado ventas y servicio al
cliente)
Aprovechamiento de
Falta de un software la inversión en el
de front office, que Tecnología de
back office
este en línea con los información (software
ERP´s de la empresa de front office para
Optimización de la
call centers)
administración de
campañas de mkt
Casos de Negocio
Caso: Aseguradora
Información limitada
de sus clientes Se cuentan con análisis
de rentabilidad de
El call center no clientes y prospectos
cuenta con
información en línea Diseño e implantación Identificación rápida y
del back office del call center, exacta de las
administrado por un necesidades del cliente
Los productos son software de front
diseñados sin office, el cual cuenta Sincronización de la
conocer las con interfase al ERP fuerza de ventas
necesidades reales de la empresa
del mercado Identificación
anticipada de las
No se administra a la oportunidades en el
fuerza de ventas mercado

Casos de Negocio
Caso: Banco

Optimización del
El modelo de servicio al cliente
administración es por
Diseño de la
producto (cheques, Administración de
estrategia CRM a
debito, crédito, etc.) clientes y no de
nivel banco la cual
esta basada en productos
No se comparte
rediseño del modelo
información de los Consolidación del
de negocio (customer
clientes riesgo
facing organization)
No se detectan las Generación de ventas
Implementación de un
oportunidades en el cruzadas
software de front
mercado
office que permite
administrar bases de Personalización del
Los costos incurridos servicio
datos relacionales
son duplicados en
algunos casos Reducción de costos
Casos de Negocio
Caso: Fabricante de bienes de consumo
Reacción lenta ante la Creación de un

demanda del mercado departamento de
“customer service”
No se tiene control del como único punto de
nivel de servicio contacto con el cliente,
proporcionado al cliente lo que genera:
Los sistemas de Diseño e implantación Optimización del

información no están del modelo “customer servicio a clientes
integrados, por lo que facing organization”
no se comparte Disminución de tiempos
información de respuesta
No se realiza una Reducción de costos

medición de las
medidas de desempeño Diferenciación ante la
de los procesos competencia
Casos de Negocio
Ind ustrias líderes en la implem entación de CRM
• Las empresas del ramo de servicios financieros y la industria de

telecomunicaciones ocupan los primeros lugares en la implantación
de CRM. Sin embargo existen industrias como las de alta
tecnología, autoservicios y empresas fabricantes de productos de
consumo final.
Indus trias por debajo del promedio
• La industria de la manufactura.

Casos de Negocio
Causas de los fracasos en la
implementación de un CRM
• Las causa más común es la falta de

comunicación entre los integrantes de la
cadena de Relación con los clientes, lo
que puede llevar a quien implementa un
CRM a tener una imagen errónea del
cliente e incorporar tecnología sin el
soporte adecuado.

Implementación de CRM
Claves para una implementación exitosa
•SEPARE SU PROYECTO EN PARTES Y EN PLAZOS CORTOS

Piezas manejables y en programas piloto a corto plazo
•EL PROYECTO DEBE CONTAR CON UNA ESTRUCTURA

ESCALABLE
•FLEXIBILIDAD EN EL TAMAÑO DE LA INFORMACION

Capacidad suficiente para crecer si es necesario
•INFORMACION VALIOSA
El almacenar información basura cuesta tiempo y dinero
•TRAJE A LA MEDIDA
Cada cliente es diferente y tiene necesidades específicas

El reto del CRM es:
Diferenciación
a través del
Crecimiento Servicio
del ingreso
sin aumentar
Aprovechar la los costos
Tecnología
Existente Rápida
respuesta al
cliente
Lograr una Ventaja Competitiva Sostenible

Business Intelligence
Business intelligence (BI) es una categoria

amplia de aplicaciones y de tecnologías
para recolectar, almacenar, analizar, y
proporcionar el acceso a los datos para
ayudar a los usuarios de la empresa a
tomar las mejores decisiones de negocio.
Las aplicaciones BI incluyen actividades
de decision support systems, query and
reporting, proceso análitico en línea (OLAP
), análisis estadístico, pronóstico, y
explotación de datos (data mining).
Ignorance – La Amenaza más
grande del Negocio
Volumen The Business
Intelligence
“Fact Gap”
Información
Disponible
Número de
decisiones
críticas
Aptitud de
Business
Intelligence
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E-business intelligence is today’s
reality in almost every vertical
Government
Competitors
Legal reporting Shareholders
Operational
Benchmarking Profit reporting
insight
Back-office economy of scale
analysis Shareholder loyalty
Supply chain optimization Loyalty instrument
Marketplace BI is the product

analysis Empowerment
Sales force automation
(mobile/wireless) Customers
Suppliers
Employees
How BI pulls it all together?

The BI framework provides alignment and defines return
Competitive
Business Key trends: Globalization, Virtualization, Transparency
ness
Perf.mgt, front-office/back-office
Organization Information Culture (inclusion, exclusion) Leverage
User types, BI methodology, Skills and BI department
BI Apps: Strategic, Q+R: Standard, canned,

Functionality Operational, Analytical Ad hoc, user-driven Effectiveness
BI platforms, EBIS, data mining, IT centric/user driven
Infrastructure
Data warehouse ODS Efficiency
ETT Integration brokers

Point-in-time Real-time
Transactional ERP CRM SCM Legacy...

Typical Topology
Data Integration Platform
Central Mid-
DW Data Tier
Legacy Admin Warehou
Tools
se
Data
Relational
Extract Staging
Process Area Transform Mid-
and Load Data
ERP, CRM Mart Tier
eBusiness
Central
Web Server Metadata Data Mart
Multi-
Push or Data Data Dimensional
Pull Cleans- Model-
Process ing ing
Database
Tool Tool
Source Data Data Data Central Architected Data Access

Databases Extraction Staging Transforma Data Data Marts and
tion & Load Warehouse Analysis

e-procurement
y
e-fulfillment

1. Definición de e-procurement
• Método de realizar una orden de
compra/venta a través de Internet, donde
los proveedores a través de una petición
de oferta proponen, directamente o a
través de subastas, a un cliente un
servicio a un determinado precio
• En general, se suelen utilizar e-markets o
portales verticales para poner en
contacto compradores y vendedores
dentro de un sector especifico y poder
realizar las transacciones
La evolución de los últimos años

Los actores del e-procurement
• Comprador: obtiene ahorros
significativo en el proceso de compra,
en la selección de proveedores y en el
precio final
• Operador del mercado: economías de
escala, ganancias por las transacciones
que se realizan, oportunidades de
ofrecer todo tipo de servicios
adicionales
• Vendedor: mayor mercado disponible,
competencia real, reducidos gastos
comerciales y de venta
Ventajas y desventajas
• Ahorros tangibles • Problema del

• Mayor monopolio
competitividad • Seguridad
• Mayor número de • Falta de negociación
proveedores cara a cara
• Procesos • Mecanismos rígidos y
estandarizados estandarizados
(work-flow) • No existen todavía
• Tiempos reducidos soluciones
especificas para
determinados
mercados
¿Qué p asa al au me nta r el nú me ro d e emp res as?
Marketplace: Mercado Virtual

Comercio Electrónico Tradicional
Solución Integral
Buyers Suppliers Other

Horizo
A N ntal N
A Market
B O B O
C P C P
D Q
D Q Electro R
E S
E R F nic
F S G Market T
H U
G T V
I W
H U J
I V K Other X
L Vertical Y
J W Z
K X M Market
L Y In this model, companies

M Z integrate only to the
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Mercado Electrónico o e-Marketplace:
– Espacio virtual en donde las relaciones

comerciales y/o de negocio, se realizan a
través de transacciones y servicios que se
desarrollan en el mundo del comercio
electrónico.
– El concepto clásico de mercado se mantiene,

cambian solo los medios a través de los
cuales se realizan las operaciones.

INCENTIVOS PARA UTILIZAR eMARKETPLACES
Según encuesta del Boston Consulting Group, los

4 incentivos principales para utilizar Marketplaces
son:
Proveedores: Compradores:
- Reducir los costos de - Reducir los costos de

transacción transacción
- Reducir tiempos de - Reducir tiempos de
procesamiento procesamiento
- Encontrar nuevos clientes - Encontrar nuevos proveedores
- Servir mejor a clientes - Reducir inventarios
existentes

Evolución de los esquemas de negocio
Enterprise Resource Cooperación Comunidades
Planing InterEmpresarial Electrónicas
Colaborativas
Reducción de costos y Maximización de la Creación de Valor a

eficencia a través de la eficiencia a través de la través de la comunidades
integración de procesos de cooperación dentro la de negocio colaborativas
negocio cadena de suministro
ERP Extranet Colaborativo eMarketplaces

Modelos de Marketplaces
A. Portales / Malls B. n:m Mega-Marketplaces

(Ventas B2C) (Intercambio por Industria)
C. 1:n Marketplace D. Internal Marketplace

(Intercambio Privado) (Hub de Integración)

Intercambio Público vs Privado
Intercambio Público Intercambio Privado
Creación de Eficiencia
Creación de Ganancias
Comunidades cerradas de
Comunidades abiertas de negocio
negocio
Compartición de propiedad
Controlado y bajo propiedad
Relación de índole oportunista
de los fundadores
Relaciones de índole
estratégico y de negocio

Cic lo bá si co en Q uest
Compradores Marketplace Proveedores
Crea una RFx
Selecciona e
invita proveedores Notificación
Aceptan o rechazan
Info de status
Consultas y aclaraciones
Recepción Hacen ofertas
Análisis de ofertas
Notificación
Adjudicación
Lo que se espera…
B2B Directo
Marketplace
Meta Consumer
Marketplace
Portal
Comunid
ad Servicio
Específico
Colaborat
de
iva Marketplace

Ejemplos
 http://www.covisint.com/ (automoción)
– http://www.opciona.com
– http://www.tractes.com  http://www.exostar.com/ (aeroespacial)
– https://www.gnx.com/home.jsp  http://www.mundoacero.com/ (acero)

– http://  http://www.steeltrading.com/$esp/home/ (acero)
www.marketplace.lavanguardia.es  http://www.chemconnect.com/ (químico/plástico)
– http://marketplace.ictnet.es  http://www.portalalimentario.com/
– http://www.biztob.com/es
 http://www.tormo.com/ (franquicias)
– http://www.katalyx.com
 http://www.katalyxfood.com/index.jsp (hostelero)
– http://www.solostocks.com
– http://www.e2open.com/  http://www.hotelnetb2b.com/ (hostelero/alimentación)
 http://www.horeca-net.com/ (hostelero)
• Iniciativas gubernamentales  http://www.hidroweb.com/ (agua)
– http://www.e-global.es  http://www.saniline.com/index.asp (sanitario)

2. Definición de e-fulfillment
• Método de completar una orden

recibida a través de Internet.
Representa todos los aspectos a nivel
de procedimientos y de operaciones
físicas que hay que realizar para poder
entregar un pedido a las condiciones
pactadas con el cliente (precio, plazo y
calidad)

¿Qué diferencias hay entre venta
tradicional y por Internet en el B2C?
Venta tradicional Venta electrónica

Fabricante Fabricante, gran
distribuidor, e-tailer
Mayorista
Mayorista
E-Fulfiller
Detallista Detallista
Cliente
Cliente

¿Qué diferencias hay entre venta
tradicional y por Internet en el B2B?
Mercado tradicional Mercado electrónico
Fabricante
Fabricante
• EDI
• E-mail
Procesamiento
E-fulfillment
• Call Center pedidos Mercado
e-commerce
Mayorista
Detallista
Detallista

Punta de vista de la empresa de
distribución
Proveedores Proveedores
Fabricante 1 Empresa n Fabricante 1 Distribuidor Comercial Empresa n
Market Place
E-retailing
e-Fulfillment
Clientes Clientes
Empresa 1 Empresa n

Detalles de un proceso de e-fulfillment

e-fulfillment
Claves de éxito pa ra u na est ra teg ia d e e -
fullf il men t
El desarrollo de una estrategia de e-fulfillment debe considerar varios
desafíos:
• El número de órdenes que deben procesarse puede ser muy grande, y la
facturación obtenida por cada orden particular muy pequeña;
• Las órdenes de compra pueden estar muy dispersas geográficamente;
• Cada cliente tiene necesidades específicas en cuanto a la entrega de los
productos (horarios, días) y pretende que la empresa vendedora se ajuste a
sus requerimientos;
• El cliente no tiene costo de esfuerzo para hacer la adquisición, por lo que
puede realizar cambios a último momento o generar varias órdenes
diferentes en un mismo día;
• El flujo de retorno es muy alto: direcciones que no se encuentran o
devolución de productos, por ejemplo, son situaciones más que comunes;
• El cliente querrá acceder a verificar el estado de su pedido con cierta
frecuencia.
e-fulfillment
La empresa Optum, especi ali zada en e-
ful fill ment , pr ov ee ci nco prácti cas par a
lograr el des ar roll o de una estrategi a de
este ti po .
1) Visib ilida d de extr emo a extremo ( end-to-end). Una visibilidad
de extremo a extremo reduce el tiempo del ciclo de las órdenes, permite
disminuir los tiempos de inventario e incrementar la productividad en las
operaciones logísticas. Además, la visibilidad es útil para manejar
excepciones dinámicamente y alertar a los trabajadores o a los clientes
sobre situaciones relativas a problemas en la entrega, de forma tal que se
puedan llevar a cabo acciones correctivas.
2) D isponibilidad . El usuario quiere saber también, antes de realizar la
operación, si un producto está disponible en ese momento y cuándo podrá
tenerlo consigo. De esta forma, el proceso de toma de decisiones durante la
compra se vuelve más inteligente.

e-fulfillment
3) E je cu ció n de fl uj o co ntin ua. Las operaciones de fulfillment
deberían ofrecer a los proveedores la visibilidad necesaria para verificar los
niveles de inventario de sus compradores y habilitar procesos logísticos que
automáticamente renueven los productos, basándose en puntos críticos de
stock.
4) P er sona liza ció n mas iva. Los procesos logísticos necesitan
soportar los modelos de negocios donde los productos que se fabrican en
masa deben ser personalizados y distribuidos según requerimientos
individuales durante el proceso de fulfillment. Estos procesos deben
considerar, por ejemplo, la aplicación de servicios de valor agregado, como
un packaging especial o configuraciones de productos específicas.
5) R ápid a ada pt abil id ad. En una economía extremadamente
competitiva como es la actual de Internet, las compañías deben generar
nuevas tácticas y estrategias para incrementar la velocidad de sus negocios.
Las empresas necesitan nuevas tecnologías y procesos para acercarse a la
demanda con bienes y servicios de valor agregado, pero respetando los
tiempos de Internet.

e-fulfillment
También la consultora AMR Research deja algunas
recomendaciones, orientadas al segmento business to consumer:
• La entrega gratuita es un privilegio y no un derecho del consumidor.

Los vendedores deben asegurarse de que sólo sus mejores
clientes, los más rentables, tengan distribución sin cargo.
2) Los socios en el campo de la distribución deben ser elegidos con

sumo cuidado. Estos deben representar y complementar la imagen
de la marca del vendedor en el momento de la entrega. Sin embargo,
existe una clave previa a todas estas y que la mayoría de las
consultoras del mercado omiten por considerarla demasiado obvia:
que las empresas que participan de alguna manera del mundo e-
business consideren seriamente el tema de e-fulfillment como
esencia de éxito para sus emprendimientos

e-fulfillment
En España, hace unos meses, el Centro Español de Logística y el
Departamento de Inteligencia de Baquía.com, realizaron un
estudio sobre las empresas dedicadas a ofrecer un servicio e-
fulfillment.
En España sólo un 61% de los operadores logísticos ofrecen

servicios de e-fulfillment.
Este estudio fue realizado a 40 tiendas online, y a 27 operadores

logísticos, dando como resultado que el 72,7% de estas
empresas pueden prestar servicios de preparado y
almacenamiento y un 68,2% servicios de entrega.
Además, un 81% considera estar preparado para cubrir todo el

territorio nacional y un 52,4% a nivel europeo.

Gr acias !!!

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BI platforms, EBIS, data mining, IT centric/user driven

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Marketplace: Mercado Virtual

Buyers Suppliers Other

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