Aportes de la psicologa bsica a la comprensin de los efectos de la publicidad

Andrs M. Prez-Acosta, PhD Programa de Psicologa, Universidad del Rosario, Colombia

II Conferencia Internacional de Psicologa Bsica y sus Aplicaciones Prcticas

Universidad de las Amricas, Santiago de Chile, abril de 2008

CONTENIDO

I. La psicologa bsica II. Aprendizaje asociativo

III.La publicidad
IV. Condicionamiento y publicidad V. Conclusiones

Programa de Psicologa

La psicologa bsica
Psicologa como ciencia Ciencia experimental del comportamiento Procesos psicolgicos bsicos Percepcin y atencin Aprendizaje y memoria Motivacin y emocin Pensamiento y lenguaje

Psicologa bsica del aprendizaje

Legado de Pavlov y Thorndike Pavlov: condicionamiento clsico o pavloviano Thorndike: condicionamiento instrumental u operante Fuerte nfasis en el aprendizaje asociativo, aunque tambin hay aprendizajes no asociativos.

Aprendizaje Asociativo
La asociacin es quiz el mecanismo ms bsico del conocimiento humano y animal. Las leyes de la asociacin ya haban sido planteadas por Aristteles: contigidad, contraste, etc.

Quines?, Cmo?
El aprendizaje asociativo ha sido estudiado por filsofos, psiclogos, neurocientficos, pedagogos, expertos en publicidad y mercadeo, entre otros. El estudio del aprendizaje asociativo ha pasado de la milenaria especulacin filosfica a la centenaria ciencia experimental y a la reciente metodologa de la simulacin.

Condicionamiento clsico
El condicionamiento clsico es una forma de aprendizaje asociativo. La relacin que se aprende en este caso es de prediccin (las nubes anuncian la lluvia).

Condicionamiento instrumental
El condicionamiento instrumental es otra forma de aprendizaje asociativo. La relacin que se aprende en este caso es de control entre la conducta y el entorno (caja de Skinner).

Publicidad
Hace de la promesa una proposicin concreta de beneficio. Provoca la accin inmediata antes de que las cosas perezcan. Vive de simplificar todo lo difcil y de convertir en sntesis todo lo explicable. Nos familiariza con todo cuanto nos rodea. Se expresa en el lenguaje que los dems hablan. Eulalio Ferrer (2002)
Ferrer, E. (2002). Publicidad y comunicacin. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

Una definicin
Publicidad es, fundamentalmente, una forma de comunicacin, que busca el posicionamiento de una marca en un producto o atributos de producto. Ejemplo de 1954. Imagen tomada de:
http://siglo20.tercera.cl/galeria/index.htm

Porqu funciona?

La publicidad se vale de principios psicolgicos bsicos (percepcin, memoria, aprendizaje, motivacin, emocin, entre otros). La publicidad es psicologa aplicada (Gill, 1977, Publicidad y Psicologa). Ejemplo de 1985, tomado de:
http://siglo20.tercera.cl/galeria/index.htm

Quines la estudian?
La publicidad es objeto de estudio y reflexin en muchsimas disciplinas, adems de la psicologa: filosofa, antropologa, historia, sociologa, semiologa, neurociencias, etc. Ejemplo de 1965:

Enfoques de la psicologa de la publicidad

Al igual que en la psicologa, en general, y la psicologa en consumidor, en particular, la psicologa de la persuasin publicitaria no presenta un nico enfoque o teora sino mltiples y contradictorios (ver Schiffman y Kanuck, 1991). Entre las corrientes ms amplias encontramos la conductual y la cognoscitiva (tambin hay otros enfoques aqu como el psicoanlisis).

Schiffman, L. y Kanuck, L. (1991). Comportamiento del consumidor. Mxico:PrenticeHall.

Psicologa de la publicidad y consumidor

La psicologa de la publicidad es un campo de estudio dentro de la psicologa del consumidor (ver Sandoval, 1994). La persuasin publicitaria hace parte de los primeros eslabones de la cadena del consumo, que culmina en la compra.
Sandoval, M. (1994). La psicologa del consumidor: una discusin de su estado actual y aportes al mercadeo. Suma Psicolgica, 1 (2), 163-176.

Publicidad y Aprendizaje En trminos generales la conducta del consumidor es producto de una serie de APRENDIZAJES, en particular condicionamientos (clsico o instrumental) en el contexto del mercado. As mismo, la persuasin sera entonces el producto de los condicionamientos que generan los ESTMULOS PUBLICITARIOS.

Ivan P. Pavlov: padre de la publicidad moderna

Sin proponrselo, Pavlov se convirti en el padre de la publicidad moderna, adems de claro antecesor de sus enfoques conductuales, gracias al estudio sistemtico del condicionamiento clsico. Otros autores (ver Leahey y Harris, 1998) han planteado la conceptualizacin de la marca como

estmulo condicionado del producto (estmulo incondicionado).

Leahey, T. H. y Harris, R. J. (1998). Aprendizaje y cognicin. Madrid: Prentice Hall.

John B. Watson
Adems de haber sido el fundador del conductismo, Watson fue uno de los primeros psiclogos que aplicaron los principios del aprendizaje a la publicidad. Este aporte lo realiz de forma sistemtica despus de su xodo del medio acadmico (ver, Watson, 1930). Con l comienzan las tcnicas de persuasin basadas en el uso de estmulos con valencia afectiva (positiva o negativa) pareados, en el contexto de la publicidad, con estmulos originalmente neutros (las marcas).

Watson, J. B. (1930/1970). Behaviorism. New York: W. W. Norton.

Gordon R. Foxall
Keele University (Inglaterra) Orientacin: conductista radical (skinneriana). Propuesta: BPM (Behavioral Perspective Model ) o Modelo de Perspectiva Conductual. El BPM explica la conducta del consumidor en trminos netamente operantes.

Modelo de Perspectiva Conductual

CONSUMER BEHAVIOR SETTING
UTILITARIAN REINFORCEMENT

X
CONSUMERS LEARNING HISTORY

CONSUMER BEHAVIOR

AVERSIVE CONSEQUENCES

INFORMATIONAL REINFORCEMENT

Publicidad en el BPM
La primera columna del BPM (ambiente inmediato de la conducta del consumidor + la historia de aprendizaje del consumidor) incluye los estmulos que persuaden a la compra (publicidad). La historia de aprendizaje puede explicar la funcin de EC de las marcas publicitarias, mientras que el ambiente inmediato puede explicar la funcin discriminativa de las marcas.

Modelos cuantitativos de las asociaciones cognoscitivas entre marcas y productos

Los modelos cuantitativos del aprendizaje asociativo, como el de Rescorla y Wagner (1972) de condicionamiento clsico, han sido trasladados al campo de la psicologa del consumidor (Janiszewski & van Osselaer, 2000), para ofrecer una prediccin de cmo una marca (estmulo condicionado) se va convirtiendo en predictor confiable de la calidad (buena o mala) de un producto (estmulo incondicionado).
Janiszewski, C. & van Osselaer, S. M. J. (2000). A connectionist model of brand-quality associations. Journal of Marketing Research, 37, 331-350. Rescorla, R. A. & Wagner, A. R. (1972). A theory of Pavlovian conditioning: Variations in the effectiveness of reinforcement and non reinforcement. En A. H. Black, & W. F. Prokasy (Eds.), Classical conditioning, II. Current research and theory (pp. 64-99). New York: Appleton-Century-Crofts.

CONCLUSIONES
La psicologa bsica es la columna vertebral de la ciencia psicolgica La psicologa bsica del aprendizaje es una de sus ramas ms tradicionales La publicidad puede comprenderse a partir de la psicologa bsica del aprendizaje, como un ejemplo aplicado de aprendizaje asociativo y condicionamiento Las marcas pueden ser vistas como estmulos condicionados (pavlovianos) o estmulos discriminativos (operantes) segn el anlisis que se efecte.