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Cómo crear comunidad a través de Twitter. Nueve buenas prácticas en medios españoles

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“¿Cómo crear comunidad a través de Twitter?

: Nueve buenas prácticas en medios españoles”1 How to create community through Twitter Nine good practices on Spanish media
José Luis Requejo Alemán
Universidad Carlos III de Madrid
jlrequej@hum.uc3m.es @JoseRequejo

Susana Herrera Damas
Universidad Carlos III de Madrid
dherrera@hum.uc3m.es @susanaherrera

Resumen:

En menos de cinco años, Twitter se ha convertido en una de las aplicaciones más populares de la denominada web 2.0. Sin embargo, los resultados de investigaciones recientes confirman que los medios todavía continúan utilizando esta plataforma de un modo incipiente. A pesar de los diferentes usos que Twitter puede ofrecer a los medios tradicionales, éstos sobreexplotan la difusión y promoción de sus propios contenidos, pero apenas crean comunidad y tampoco enlazan a contenido externo con el que enriquecer su propia contribución. El propósito de este texto es presentar nueve buenas prácticas a las que han recurrido algunos medios españoles en Twitter a la hora de crear comunidad. Acompañamos los resultados con capturas de pantalla para ilustrar mejor lo que queremos decir.
Palabras clave:

Twitter, Medios, Creación de comunidad, Periodismo, Buenas prácticas
Abstract:

In less than five years, Twitter has become one of the most popular web 2.0 applications. However, according to the results of recent research, media still use it in a pretty basic way. Despite the several uses that Twitter can provide for traditional media, they overuse the spreading and self-promotion purposes and hardly create community or link to external content to enrich their own contribution. The aim of the following pages is to present nine good practices of Spanish media when trying to create community through Twitter.

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El presente texto es un capítulo del ebook "La transformación del espacio mediático", Actas del III Congreso Internacional de Ciberperiodismo y Web 2.0, celebrado en Bilbao entre el 9 y el 11 de noviembre de 2011, Universidad del País Vasco, Bilbao, 2011, ISBN: 978-84-9860-571-6, pp. 666-681.

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We add screenshots to the results to better illustrate the content of each of these good practices. Keywords: Twitter, News orgs, Community engagement, Journalism, Good practices
1. Introducción

En menos de cinco años, Twitter se ha convertido en una de las aplicaciones más populares de la denominada web 2.0. Parte de su versatilidad se podría explicar por sumar las ventajas que supusieron otras formas anteriores de comunicación:
―Twitter shares some similarities with other forms of communication. Like the telephone, it facilitates a real-time exchange of information. Like instant messaging, the information is sent in short bursts. But it extends the affordances of previous modes of communication by combining these features in both a one-to-many and many-to-many framework that is public, archived and searchable. Twitter allows a large number of users to communicate with each other simultaneously in real-time, based on an asymmetrical relationship between friends and followers. The messages form social streams of connected data that provide value both individually and in aggregate‖ 2 (Hermida, 2010a) .

Esta enorme versatilidad ha sido advertida por empresas, instituciones y particulares. El periodismo tampoco se podía quedar atrás3 y, tras una primera fase de escepticismo4 y observación, cada vez son más los medios y periodistas que disponen de cuentas en Twitter. Aun así, los resultados de investigaciones recientes -Rindfuss (2009), Herrera y Requejo (2010), Elósegui (2011) o Pew Research Center (2011)confirman que el empleo que unos y otros hacen de esta plataforma todavía es incipiente. En efecto, a pesar de los diferentes usos que Twitter puede ofrecer a los medios tradicionales -Kanalley, 2009a, 2009b, Rusbridger, 2010 o Everhart, 2011-, éstos sobreexplotan la difusión y promoción de sus propios contenidos, pero apenas crean comunidad -Messner, Linke and Eford (2011)- y tampoco enlazan a contenido externo con el que enriquecer su propia contribución. En consecuencia, los medios continúan utilizando

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Sobre cómo Twitter puede contribuir a hacer mejor periodismo se puede ver, también del mismo autor, Hermida, 2009 ó 2010b. 3 ―Los medios se van adaptando al nuevo escenario pues han comprendido que no se trata de una moda pasajera sino de un profundo cambio en los modos a través de los cuales la sociedad genera, consume, comparte y valora la información‖ (Orihuela, 2011). Sobre este tema, se puede ver también Rusbridger, 2010. 4 En la percepción de Biz Stone, uno de los cofundadores de Twitter, ―It feels like journalism as an industry was somewhat -what‘s the word?- I don‘t want to say afraid, but skeptical: Who are these guys now? Are these Internet guys who are going to make all the money but not share any?‖ (Kurtz, 2010).

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una herramienta 2.0 con una mentalidad que, en muchos casos, todavía sigue siendo netamente 1.0. En este contexto, el propósito de las siguientes páginas es presentar nueve buenas prácticas de algunos medios españoles en Twitter a la hora de crear comunidad. Aunque otras redes como Facebook pueden ofrecer más posibilidades para este fin, también Twitter puede resultar útil a estos propósitos. Para ilustrarlo, nos detenemos brevemente en el concepto de ―community engagement‖, para buscar después ejemplos de buenas prácticas en las cuentas –tanto oficiales como temáticas– de los medios españoles que, de acuerdo con la bibliografía consultada, mejor estarían tratando de crear comunidad a través de Twitter. Incluimos capturas de pantalla para ilustrar mejor lo que queremos decir. Antes, una escueta referencia al potencial de Twitter a la hora de crear comunidad.
2. El potencial de Twitter para crear comunidad

Twitter se ha convertido en una herramienta imprescindible que debe ser tomada en serio por los medios periodísticos (Wadhwa, 2010, Carr, 2010 o Dowling, 2011). De las diferentes justificaciones, nos parece especialmente atinada la de Rusbridger, editor jefe del Guardian, por lo concreto, conciso y exhaustivo de su propuesta. En su artículo ―Why Twitter matters for media organizations‖ (2010) recuerda que Twitter:
1) Es una forma de distribución asombrosa 2) Es donde las cosas pasan primero 3) Como motor de búsqueda, puede ser mejor que Google 4) Es un agregador formidable 5) Es un instrumento maravilloso para buscar información 6) Es una fantástica herramienta de marketing 7) Puede desencadenar toda una serie de conversaciones 8) Acoge una mayor diversidad 9) Cambia el tono de escritura 10) Da oportunidades a gente menos conocida 11) Incluye diferentes valores de lo noticioso 12) Tiene una capacidad de atención a largo plazo 13) Crea comunidad 14) Cambia la noción de autoridad 15) Es un agente de cambio

En efecto, la posibilidad de crear comunidad es uno de los principales atractivos que ofrece este servicio. Certificada su importancia, también nos parece conveniente recordar algunas buenas prácticas que los medios deberían tener en cuenta a la hora de utilizar Twitter. Aunque las propuestas son diversas (Posetti, 2009, Kanalley, 2009a y 2009b, Orihuela, 2009, 2010 y 2011, Harbison, 2010, Vargas, 2010a, 2010b, 2010c y 2011, Sawyer, 2011 o Ingram, 2011b), varios autores coinciden en señalar que los medios deben

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alejarse de reproducir sin más viejos esquemas en nuevas plataformas, para tomar conciencia de la naturaleza verdaderamente social de Twitter:
―Una primera estrategia de los medios, tan habitual como desafortunada, consiste en replicar en las nuevas plataformas los viejos contenidos y las viejas dinámicas de la información que regían antes de la era digital. Pues bien, ahora ya sabemos que eso no funciona y que hay que hacer algo nuevo. Las redes sociales no son otro canal de distribución de los contenidos habituales y tampoco son sólo un mecanismo para generar tráfico hacia los sitios de los medios o feedback acerca de sus producciones. Hay que entender a las redes sociales como nuevos ámbitos de cobertura informativa, hay que contar con los usuarios para la definición de la agenda y para la elaboración de la información, hay que adaptar los contenidos informativos al lenguaje y a la cultura de cada plataforma, hay que organizar de nuevo las redacciones y hay que abrir los medios a la gente‖ (Orihuela, 2010).

De este modo, no se trataría tanto de difundir información y de promocionar contenidos5, sino de utilizar este nuevo servicio para –entre otras tareasfomentar lo que los norteamericanos llaman el community engagement: ―Community engagement = News orgs make top priority to listen, to join, lead and enable conversation to elevate journalism‖6 (Buttry, 2011b). En la sistematización que propone Mayer, esa prioridad que deben hacer los medios en su compromiso con la comunidad puede adoptar las siguientes tres modalidades: a) Ponerse a disposición de la comunidad7 b) Conversar8
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Sobre las prácticas que los medios deben evitar en esta plataforma, resulta muy esclarecedor el texto de Vargas en Vargas, 2011. 6 En su propuesta, Buttry caracteriza cada uno de los conceptos clave de esta definición. Cfr. Buttry, 2011b. A los efectos de este trabajo, nos parece especialmente relevante el de conversación, del que dice: ―Lecturing and one-way reporting may have their place, but engagement is a multi-directional conversation, where you listen to people, pass along their knowledge to others, ask thoughtful questions and provide thoughtful answers. Conversation is human and personal (sometimes fun, sometimes sad, sometimes angry, sometimes rejoicing). Conversation requires a friendly voice‖ (Buttry, 2011b). 7 ―Outreach includes efforts to share ourselves, our expertise and our content with our community. It involves: Taking the content to the audience, rather than hoping they‘ll find us. Identifying information needs, catering our products to meet them and distributing them in a way that makes sense. Being willing to participate in the community as individuals, building connections and personalizing our brand. Inviting the community to get to know our people and our processes. Enriching our community, sharing our own knowledge and supporting other community enrichment efforts‖ (Mayer, 2011). 8 ―Being in conversation with our community means listening as well as talking, and adjusting what we do and cover based on what we hear. It involves: Hosting discussions in person and online on topics that matter to the community. Participating in conversations we‘re not hosting, both in person and online. Valuing how a continuing dialogue can make us better journalists and improves the journalism. Using web analytics to better understand what people are showing us they value in what we do, and basing at least some of our decisions about content and staff resources based on what we‘re seeing. Recognizing that journalism is a process, not just a product, and involving more voices in the process means more diverse journalism‖ (Mayer, 2011).

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c) Colaborar9 Desde una perspectiva más concreta, Twitter ofrece diversas posibilidades para que los medios creen comunidad. En las siguientes páginas veremos 9 propuestas.
3. Nueve buenas prácticas para que los medios creen comunidad a través de Twitter

En su afán por crear comunidad, los medios pueden emplear una voz humana, interrogar a sus seguidores por sus gustos y opiniones, solicitarles información, pedirles que formulen preguntas a un invitado, responderles, ofrecerles información útil y oportuna, dar crédito reconociendo las contribuciones de interés que puedan plantear los usuarios, realizar encuestas o enlazar a otras redes donde el medio pueda tener un perfil.
3.1. Emplear una voz humana

Nuestras comunidades existen en la medida en que están creadas por humanos. Mostrar este lado nos parece una de las formas más eficaces de crear comunidad (Buttry, 2009 o Roy, 2011). En palabras de Ingram:
―If you remove the personal aspect, all you have is a glorified news release wire or RSS feed. The best way to make social media work is to allow reporters and editors to be themselves, to be human, and to engage with readers through Twitter and Facebook and comments and blogs. Is there a risk that someone might say something wrong? Of course there is. But without that human touch, there is no point in doing it at all‖ (Ingram, 2010).

Por eso, continúa el autor, está bien mostrarse humanos, aunque tanto los medios como los periodistas deberían tener cuidado de no parecer demasiado humanos:
―Be human, but not too human: it‘s okay to show emotion —in fact, it‘s good, because it shows that you are human, and people relate to other people. It‘s called social media for a reason. But be the best version of yourself‖ (Ingram, 2011b).

Encontramos una voz humana en las siguientes capturas:

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―Collaborating with our communities, the highest form of engagement, means we have a shared investment in and influence over our journalism. It involves: Soliciting and relying on user contributions. Soliciting and using user input about what we should cover and how we should allocate our resources. Valuing the role the users play in reacting to and sharing our content. Recognizing that we can accomplish things with the cooperation of the community that we could not do alone‖ (Mayer, 2011).

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En otras ocasiones, mostrarse humanos pasa también por reconocer que los medios no son infalibles:
―Admit when you are wrong: this is difficult for many journalists, since we like to pretend that we never get anything wrong —which everyone knows is untrue. So be transparent, as much as it pains you, and admit when you got something wrong. It builds trust‖ (Ingram, 2011a).

Encontramos un ejemplo en el siguiente tuit:

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3.2. Plantear preguntas a sus seguidores

Otra de las maneras con las que los medios pueden construir comunidad es demostrando interés respecto a las opiniones y puntos de vista de sus seguidores, y utilizando el potencial conversacional que ofrece esta herramienta para formularles preguntas:
―Don‘t be a ‗me me me‘ tweeterer. The best friends in real life are the ones that listen more than they speak. It‘s the same on Twitter. Ask questions about the other person, be genuinely interested, be a good listener… err… reader of tuits. Be empathetic‖ (Adams, 2009).

Encontramos un ejemplo en el siguiente mensaje:

3.3. Pedirles que formulen preguntas a un invitado

Otras veces los medios pueden estrechar el contacto con sus seguidores acercándoles a distintos invitados para que les formulen preguntas. El clásico interrogatorio de la audiencia cuenta ahora con nuevas posibilidades:
―People follow you on Twitter because they want to have a conversation with you and because they want to contribute. If you have an interview planned with someone interesting, solicit potential questions from your followers. Or, hold your interview on Twitter with a custom hashtag so users can follow along‖ (Everhart, 2011).

Ésta práctica es relativamente frecuente en los medios del Grupo Prisa: --

3.4. Solicitarles información

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Como veíamos al comienzo, Twitter también es una herramienta muy poderosa para conseguir información. En ocasiones, ésta se puede consegur requiriéndola directamente a sus seguidores. Es la denominada ―sabiduría de las masas‖:
―Many of the best reporters are now habitually using Twitter as an aid to find information. This can be simple requests for knowledge which other people already know, have to hand, or can easily find. The so-called wisdom of crowds comes into play: the 'they know more than we do' theory. Or you're simply in a hurry and know that someone out there will know the answer quickly. Or it can be reporters using Twitter to find witnesses to specific events –people who were in the right place at the right time, but would otherwise be hard to find‖ (Rusbridger, 2010).

Es evidente que este potencial que ofrece Twitter para buscar información no sólo no exime sino que más bien subraya la necesidad de que los periodistas verifiquen esa información. Con la proliferación de nuevas voces on line, la credibilidad importa más que nunca y los medios deberán hacer todo lo posible para evitar incrementar el ruido. Sin embargo, si logran dar con maneras rápidas y eficaces de hacerlo, Twitter abre todo un universo de posibilidades, tal como certifican los siguientes ejemplos:

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3.5. Responder a sus seguidores

En su afán por crear comunidad, los medios también deben esforzarse por responder a sus seguidores. Esto permite certificar que les escuchan, una seña de identidad clave en la cultura 2.0. Siguiendo a Sherman (2009), desde los primeros días de su presencia en la Red, las empresas más importantes tomaron conciencia de la necesidad de proporcionar a sus usuarios respuestas oportunas a cualquier tipo de feedback. Desde una perspectiva más periodística, Ingram también reivindica la naturaleza ―conversacional‖ de este tipo de medios que, por alguna razón, se denominan sociales:
―Reply when you are spoken to: if you don‘t respond when someone asks you a direct question or makes a point in reference to you, it‘s like ignoring someone who is standing right beside you and talking to you. That doesn‘t mean responding to every troll or flame‖ (Ingram, 2011b).

En similares términos, Buttry añade:
―If your Twitter feed is a one-way stream of self-promoting headlines and links, people are not likely to engage with it. But if you answer their questions, ask them how they know newsworthy information that they tweet, retweet their observations about community life, they will engage with you‖ (Buttry, 2011a).

Encontramos respuestas eficaces en los siguientes mensajes:

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3.6. Ofrecerles información útil y oportuna

Junto a todo esto, los medios también pueden utilizar Twitter para hacer lo que han hecho siempre: ofrecer información útil, oportuna y que añada valor, a partir de los intereses y necesidades de la comunidad a la que se dirigen y a la que tratan de cohesionar. El concepto de oportunidad, siempre fundamental en periodismo, continúa vigente tras la llegada de las redes sociales. Encontramos ejemplos en los siguientes tuits:

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3.7. Dar crédito a usuarios no necesariamente vinculados al medio

Los medios también pueden crear comunidad reconociendo el contenido de valor que aportan otros usuarios, sin reparos ni complejos. Siguiendo a Vargas (2010c), la autopromoción de los contenidos, es lícita, inevitable y está bien, pero conviene no ignorar las aportaciones de calidad que hacen otras personas.
―Social media works when you are generous. There is nothing wrong with selfpromotion, but things really take off when you give others praise or a moment in the spotlight. The rise of retweeting -real retweeting, not spammy retweeting- shows how far giving credit to others can go in social spaces‖ (Sherman, 2009).

En efecto, esto se puede hacer retuiteando10 y mencionando a usuarios que no estén necesariamente vinculados al medio:
―Re-tweet others: social media gets very boring if all you do is post links to your own things, or post your own thoughts. Lots of other people have interesting things to say find some and re-tweet them. Maybe they will return the favour‖ (Ingram, 2011b).

Encontramos buenos retuits, tanto de forma manual como a través del sistema nativo de Twitter, en los siguientes mensajes:

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Un retuit es un mensaje previamente publicado por otra persona, que se republica para difundirlo o para compartir información valiosa. Cfr. http://support.twitter.com/articles/352810-el-glosario-de-twitter#r

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3.8. Realizar encuestas entre los seguidores

Los medios también pueden crear comunidad utilizando sus cuentas en Twitter para recabar opiniones entre sus seguidores, consultándoles de manera rápida y eficaz a través de encuestas. Existen diferentes herramientas para ello, como Twtpoll, Poll Pigeon o Poll your followers, además del clásico recurso de enlazar a encuestas que se publican en la propia web:

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3.9. Enlazan a otras redes donde el medio pueda tener un perfil

Finalmente, los medios también pueden emplear Twitter para enviar tráfico a sus perfiles en otras cuentas, no de modo automático, sino conociendo la singularidad específica de cada una de ellas. De este modo, el planteamiento resulta integral y los medios pueden seguir construyendo comunidad también a través de estas otras redes:

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4. Bibliografía

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