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Identidad Corporativa

CAPITUL O 1

Conceptos de l a I d e n t i d a d

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Conceptos de la Identidad

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PRESENTACIN

ientras que todava muchas empresas creen que la identidad es una cuestin simple de logotipos

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o, lo que es an peor, creen que ellos conforman la imagen, la nocin de Identidad Corporativa se ha afirmado de manera tal que forma parte de la estrategia de diferenciacin de la empresa. Tener una Identidad Corporativa eficiente se basa en el establecimiento de una conexin donde el emisor tenga detectado el objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quien es el receptor y previendo cual ser su feedback. La Identidad Corporativa es necesaria como elemento de diferenciacin en mercados cada vez ms saturados de productos inespecficos cuyo consumo muchas veces depende de la reaccin emocional o afectiva que producen. Bsicamente lo primero que hay que saber es que, as como la personalidad de un hombre, la Identidad Corporativa es la imagen de la empresa; lo que la identifica de las dems. La Identidad Corporativa de una empresa se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa posee: su personalidad, su razn de ser, su espritu o alma. La imagen que refleje la empresa a travs de la personalidad la har identificarse de las dems y determinar la importancia de esta empresa en el mundo de los negocios. La Identidad Corporativa es un grupo

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de piezas, aspectos, ideas, mtodos, tcnicas y formas que su marca utilizar para diferenciarse. La Identidad Corporativa de su empresa pude estar hecha por una o varias de estas piezas que conforman un estilo de comunicacin: logotipo, membretes, tarjetas personales, carpetas, inserts, sobres, etc. Cada empresa tiene un carcter especfico determinado por su origen y evolucin que se manifiesta a travs de: una cultura corporativa, un concepto de calidad y servicio, un estilo de gestin, conductas, un lenguaje, un modelo organizativo, una tecnologa. Nuestro objetivo es sentar las pautas para una gestin ptima de la marca, de modo que facilite el cumplimiento de los siguientes puntos: Personalidad: La Identidad Corporativa debe simbolizar la tica y actitudes de la organizacin, de modo que quienes trabajan en ella compartan un mismo espritu y lo comuniquen a todos los que se relacionan con la organizacin. Posicionamiento: La Identidad Corporativa debe diferenciar a la empresa y sus productos y servicios de los ofrecidos en el mercado por la competencia. Coherencia: La marca debe presentarse de una manera clara y comprensible. La percepcin ha de ser unvoca y coherente.

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Por esta razn el trabajo de una organizacin estar dirigido a establecer vnculos de relacin y comunicacin con el pblico. Estos vnculos influirn en la imagen que ellos recibirn.

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IDENTIDAD CORPORATIVA:
Definiciones

deben conocer; stos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensacin de pertenencia. Finalidad y Pertenencia son las dos facetas de la identidad. Cada organizacin es nica, y la identidad debe surgir de sus propias races, de su personalidad, de sus puntos fuertes y dbiles. El trmino Imagen corporativa se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el pblico. El trmino frecuentemente usado de Identidad corporativa se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputacin entre sus clientes. (Paul Hefting). Estos conceptos se desarrollaron durante la segunda guerra mundial y despus de la misma. La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una coleccin de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organizacin debe ser una afirmacin de su

ara ser eficaz, toda organizacin necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes

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Logo del blog de Naranja, http://comunicacioncreativa.wordpress.com

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identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicacin que la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad. Los edificios de fabricacin y de actividad comercial, las oficinas, las fbricas y las salas de exposicin, su situacin, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad. El material de comunicacin de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, debe ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y honradez la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas estn diseadas, y por eso el diseo es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa. Veamos algunos conceptos corporativos: El Diseo Corporativo (DC) consiste tan slo en la comunicacin visual de una organizacin, desde el logotipo y el estilo tipogrfico a los sistemas de seales y el diseo del entorno.

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La Identidad Corporativa (IC) o Imagen Corporativa, por otra parte, incluye tanto manifestaciones visuales como expresiones no visuales: formas de comportamiento en relacin con los asuntos sociales, empresariales y polticos, que se pueden hacer patentes, por ejemplo, en el comportamiento de la plantilla, en el estilo de escribir en las publicaciones
Associao Nacional de Entidades Promotoras de Empreendimentos Inovadores

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o en la forma en que se trata a los proveedores. La Estrategia Corporativa es la poltica de desplazamiento de una imagen corporativa en trminos de relaciones con los empleados y los clientes, de relaciones pblicas, promocin, desarrollo del producto, publicaciones de embalaje y, por supuesto, marketing. Las Comunicaciones Corporativas (CC) son los medios de hacer llegar esta estrategia a los grupos respectivos a los que va destinada. Identidad Corporativa, estrategia corporativa y comunicaciones corporativas son interdependientes: cada una influye en las dems. Los ejercicios de diseo esttico ya no bastan. De hecho, si no existe una clara estrategia de CC, el DC puede convertirse en un hermoso fracaso. La identidad se expresa en nombres, smbolos, logotipos, colores y ritos de paso que la organizacin utiliza para distinguirse y para diferenciar a sus marcas y a las filiales que las constituyen. 1

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Estos smbolos tienen el mismo fin que los smbolos religiosos, los escudos herldicos, las banderas y los smbolos nacionales: materializar y dar vida a una idea colectiva de pertenencia y finalidad. Por otra parte, representan normas uniformes de calidad y, por tanto, favorecen la lealtad de los consumidores. Teniendo en cuenta que la competencia se ha vuelto ms feroz y spera, la imagen corporativa adquiere todava ms importancia. Deberemos considerar a una empresa como un individuo, una personalidad que tiene tantos puntos fuertes como dbiles. Cada individuo proyecta una imagen, a la vez abstracta y concreta, tanto visible como invisible, y todo ello produce cierto estilo. La raz de este trmino viene del latn stylus, un instrumento de escritura. Todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explcita, puede convertirse en el factor ms influyente de la cultura del grupo.

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UN POCO DE HISTORIA

de garanta en caso de defecto del objeto. Ya en la edad moderna -con el desarrollo de la imprenta y la posibilidad de obtener papel a precios econmicos-, expande la marca ms all de la propia materialidad del producto para llegar a la comunicacin comercial escrita: publicidad de empresa, anuncios de prensa, etc. La historia de la identidad corporativa, se ha ido formando, a travs de las primeras casas comerciales, BRAUN, OLIVETTI, las cuales empezaron a trasladar la imagen unitaria en todos los elementos corporativos de la empresa. Estas marcas, fueron las primeras en resaltar, lo importante que es tener un logotipo representativo, para que se reconozca a travs de los medios. Peter Behrens fu un diseador muy reconocido a nivel mundial. Cre y cambi el estilo grfico de AEG, en la Alemania de 1907 con su identidad corporativa. Combin varios elementos de diseo grfico moderno, unificndolo en un solo diseo. Este relevante diseador, a parte de crear el logotipo tambin adapt ese logo a todos los elementos corporativos de la empresa.

a marca ha tenido desde siempre una doble funcin: como seal de autor u origen y como sello

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Peter Behrens (Hamburgo, 14 de abril de 1868 - Berln, 27 de febrero de 1940, fue un arquitecto y diseador alemn.

Ms tarde se fund, en 1910, la Escuela de diseo, arquitectura e industria, la Bauhaus, en Weimar, por Walter Gropius. En el momento de su fundacin, los objetivos

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de la escuela, definidos por Walter Gropius en un manifiesto fueron: La recuperacin de los mtodos artesanales en la actividad constructiva, elevar la potencia artesana al mismo nivel que las Bellas Artes e intentar comercializar los productos que, integrados en la produccin industrial, se convertiran en objetos de consumo asequibles para el gran pblico ya que una de sus metas era la de independizarse y comenzar a vender los productos elaborados en la Escuela, para dejar de depender del Estado que hasta ese momento era quien los subsidiaba. Tras 1933 gran parte de los integrantes de la Bauhaus marcharon hacia los Estados Unidos en donde se desarroll una especie de continuacin de la Bauhaus hasta la Guerra Fra. En 1951 el arquitecto y escultor suizo Max Bill, siguiendo los lineamientos de la Bauhaus original, funda en Ulm (Repblica Federal Alemana) la Hochschule fr Gestaltung ( Alta escuela para la formacin ), que recupera pronto la denominacin de Bauhaus o, para diferenciarla de la inicial, Neues Bauhaus (Nueva Bauhaus), de la cual fue director entre 19541966 el pintor y diseador argentino Toms Maldonado, quien enfatiz an ms con el carcter cientfico y racionalista aplicado en las artes.
La Staatliches Bauhaus (Casa de la Construccin Estatal) o simplemente la Bauhaus, fue la escuela de diseo, arte y arquitectura fundada en 1919 por Walter Gropius en Weimar (Alemania) y clausurada por las autoridades prusianas (en manos del partido nazi) en el ao 1933.

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AREAS DE TRABAJO DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA.


Tipos de empresas

La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes reas: 1.- Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende. .- Entornos: El lugar o entorno fsico en que se fabrica o vende. .- Informacin: La forma de describir y anunciar lo que se hace. .- Comportamiento: La forma en que el personal de la organizacin se comporta en sus relaciones internas y con el exterior. Todas stas reas comunican ideas sobre la empresa; de hecho, el grupo empresarial comunica cosas cada vez que hace algo. La mera existencia de la empresa es ya una forma de comunicacin. Pero la potencia de las distintas formas de comunicacin vara, al igual que el grado en que pueden modularse. En una empresa basada en el producto, es ste el elemento ms importante de la identidad. El factor ms importante en la creacin de la identidad de, por ejemplo, Jaguar es el propio coche: su lnea, lo que cuesta, el aspecto interior, el olor, el sonido y el comportamiento en el arranque, la parada y la marcha. Pero por mucho carcter que tengan los productos, siempre es til simbolizar y ritualizar la identidad con nombres, dibujos y otros elementos.

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As, el nombre y el smbolo de Jaguar tienen por objeto simbolizar la velocidad, la potencia y la elegancia que se asocian con los productos de esta empresa. Por supuesto, el entorno tambin influye en las empresas basadas en el producto, as como los anuncios, los manuales de instrucciones, los prospectos y el estilo del vendedor. Asimismo, lo que se espera y lo que se obtiene del servicio postventa influye mucho en la identidad global de la organizacin. Hay otro tipo de empresas - de distribucin y de tiempo libre, por ejemplo- dominadas por el entorno, que determinan la identidad en su conjunto. Por ejemplo El Corte Ingls: su enorme tamao, su amplia gama de productos, el cuidado de sus escaparates, la abrumadora abundancia de sus artculos o su presencia en el territorio nacional... determina a esta empresa. Todo lo que se vende ah puede adquirirse en otro sitio y, con frecuencia, por menos dinero. Esto mismo ocurre en el sector hotelero, tal como NH hoteles o cadena Meli: el entorno es realmente lo que les determina. Hay identidades centradas bsicamente en la comunicacin. Casi todos los productos del hogar carecen de vida propia y de carcter. Un jabn o un refresco, privados de su envase y de los anuncios, se convierten en

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mercancas annimas. Las tcnicas de informacin, en especial la publicidad, influyen en la identidad de determinados productos de consumo y hasta la crean. La Coca-cola es un lquido marrn con burbujas y, segn algunos, carente de inters o mrito intrnseco. Se diferencia poco de miles de otros refrescos fabricados en todo el mundo. Por el contrario, la imaginera de Cocacola es asombrosa. Su xito internacional, el logotipo, los colores y la publicidad a escala gigantesca se han combinado con la atencin obsesiva al detalle en un sistema de distribucin mundial sin parangn para crear una de la mayor marca internacional de todos los tiempos. Gracias a miles de millones, Coca-cola se ha convertido en casi todo el mundo en sinnimo de las cosas buenas de la vida, de la diversin. En EE.UU. se consume igual volumen de Coca-cola que de agua corriente. La publicidad se ha convertido en el prisma a travs del cual se proyectan muchos de los productos utilizados en la vida cotidiana: refrescos, jabones, dentfricos, cereales... Por tanto es inevitable que se haya llegado a asociar publicidad con identidad o con imagen aunque esto sea falso, ya que es ms una manifestacin de la organizacin en su conjunto; en ltimo extremo, la identidad es la responsabilidad de quienes dirigen la organizacin, y no slo de sus diseadores, sus relaciones pblicas o sus agencias de publicidad.

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Muy pocas empresas perciben la relacin entre las diversas partes de su identidad; en consecuencia, muy pocas intentan controlar la totalidad de las impresiones que producen en los distintos grupos de personas con quienes tratan. El conjunto de todas las impresiones que una empresa realiza sobre sus destinatarios suele llamarse imagen; pero esta imagen no es igual en todos los destinatarios. En cambio, todas las empresas, sean grandes o pequeas, tienen una identidad, y todas deben decidir si quieren controlar esa identidad o si estn dispuestos a dejar que la identidad les controle y a proyectar imgenes radicalmente distintas en sus distintos destinatarios.

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IDENTIDAD.
Estilo. Personalidad y smbolos de la empresa.

son muy similares. Las empresas qumicas, los bancos o las compaas petrolferas proporcionan en sus correspondientes sectores productos y servicios muy parecidos, que comercializan ms o menos de la misma forma y a precios semejantes. Si una empresa obtiene una ligera ventaja en trminos de precio, calidad o servicio, las dems se ponen rpidamente a su altura; en caso contrario, quiebran o son absorbidas. Por tanto, los consumidores debemos elegir entre empresas, productos o servicios en funcin de factores muy difciles de cuantificar, como la reputacin. Las empresas con buenos productos e identidades poderosas y bien coordinadas dominarn a las que ofrezcan productos igual de buenos pero tengan una identidad ms dbil. Si miramos en las estanteras de cualquier supermercado encontraremos lneas de productos totalmente definidas y en donde conviven productos muy parecidos en diseo tanto de marcas lderes como de marcas blandas. Paul Jordan, director de fabricacin de AEG, estaba convencido de que el buen diseo mejoraba las ventas. En 1909, en un alarde de premonicin, seal: No se crea que el ingeniero desmonta el motor para inspeccionarlo antes de comprarlo. Incluso un experto como l, compra movido por el aspecto exterior. Un motor debe

a mayor parte de los productos y servicios de todas las grandes empresas que compiten en el mercado

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parecer un regalo de cumpleaos.Lo cierto es que por diversas razones, casi nunca una organizacin utiliza su identidad o su potencial de diseo con tanto empeo y con una idea tan clara de estar cumpliendo una misin como Rathenau y Behrens en AEG. La actitud ms comn es tctica en lugar de estratgica. Lo que se busca no es el efecto econmico y cultural a largo plazo, sino el beneficio comercial inmediato. En general, las empresas que manifiestan su identidad por medio del diseo la utilizan como instrumento comercial; su objetivo es aumentar los beneficios a corto plazo. En la jerga comercial esto se denomina aadir valor. Una organizacin de un sector industrial con fuerte personalidad que quiera manifestar su individualidad ante aquellos con quienes se relaciona, no encontrar medio ms poderoso de hacerlo que un estilo visual individual y vigoroso. Pero esto significa romper la baraja (como hiciera La Caixa en el campo financiero), y exige un grado de imaginacin, arrojo y confianza en las propias fuerzas superior al que suele encontrarse en las grandes organizaciones al uso. Por eso casi todas las empresas de un mismo sector se parecen, con independencia de que acten o no de la misma manera. Apple fue la primera empresa informtica en romInstituto Superior Cibertec



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per con el gnero visual creado por IBM. El nombre y el smbolo no se parecen a ninguna otra cosa conocida en el sector de los ordenadores. Apple, como IBM, utiliza el diseo con imaginacin y decisin en productos, entornos y comunicaciones, pero lo aplica de forma ms
Apple Inc. es una empresa estadounidense de tecnologa informtica.

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humanista y con resultados igualmente buenos. Apple cre otro gnero en el sector informtico: el de las frutas. Muchas empresas utilizan los smbolos de forma espectacular y sugestiva porque saben que stos tienen la virtud de influir sobre los sentimientos. Nunca debe subestimarse el poder de los smbolos. La religin cristiana ha dado lugar a algunos de los usos ms complejo y ritualizado del simbolismo. La cruz forma parte inseparable del culto (tanto los sacerdotes como los fieles hacen en s mismos el signo de la cruz) y est presente en iglesias, pinturas, libras, vestiduras y servicios religiosos.Los smbolos influyen sobre las emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como la msica. Evocan miedo y horror, como la cruz gamada de los nazis, o sentimientos gratos y placenteros, como el ratn Mickey. Los asesores de diseo que intervienen en la creacin de la identidad de organizaciones suelen, muy acertadamente, colocar el smbolo en el ncleo del proceso creativo. Si se acierta con l, el smbolo es capaz de resumir mgicamente la idea de todo el grupo empresarial. Pero



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tan importante como ser consciente de la fuerza que tienen los smbolos para actuar con brillantez y de forma memorable a favor de la idea que quiere comunicarse es saber que tambin pueden actuar en contra de ella. Crear algo exclusivo de la organizacin para la cual sea diseada, que resuma la idea esencial de la organizacin, que no pase de moda, que sea flexible y barato de usar y que suscite sentimientos emocionales intensos y positivos en quienes entren en contacto con ello es, desde luego, algo muy difcil de lograr. No hay ninguna norma general en virtud de la cual los smbolos sean apropiados para un sector industrial y no lo sean para otro. Hay empresas que prefieren smbolos y otros logotipos.



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Trabajar la Identidad



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Reglas a seguir

tener en cuenta y estudiar los siguientes puntos: - Como vamos a mejorar las funciones y prestaciones a travs del diseo y de la esttica externa. Debemos intentar crear un diseo, lo ms bello y ergonmico posible. - La propia entidad, la empresa, debe abrirse por si sola el mercado, no perseguirlo. - La consecucin de la imagen que se traslada del producto. El propio producto tiene su propia imagen y se clasifica en determinados grupos dentro de la sociedad de consumo. Las empresas que consiguen diferenciarse de su competencia tienen camino ms fcil hacia el xito. Algunas lo consiguen por el servicio que prestan, otras por la marca y algunas por su logo o colores corporativos, pero la verdadera diferencia debe verse representada en todos y cada uno de los aspectos comunicacionales de la empresa, desde el mensaje del contestador automtico, hasta las declaraciones del Director o Directora General en la prensa. Cada empresa tiene un carcter especfico determinado por su origen y evolucin

ntes de realizar un proceso de diseo de una identidad corporativa de una empresa, debemos

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que se manifiesta a travs de: una cultura corporativa, un concepto de calidad y servicio, un estilo de gestin, conductas, un lenguaje, un modelo organizativo, una tecnologa. El objetivo de un proyecto de identidad corporativa es sentar las pautas para una gestin ptima de la marca, de modo que facilite el cumplimiento de los siguientes objetivos: Personalidad: La identidad corporativa debe simbolizar la tica y actitudes de la organizacin, de modo que quienes trabajan en ella compartan un mismo espritu y lo comuniquen a todos los que se relacionan con la organizacin. Posicionamiento: La identidad corporativa debe diferenciar a la empresa y sus productos y servicios de los ofrecidos en el mercado por la competencia. Coherencia: La marca debe presentarse de una manera clara y comprensible. La percepcin ha de ser unvoca y coherente. Por esta razn el trabajo de una organizacin estar dirigido a establecer vnculos de relacin y comunicacin con el pblico. Estos vnculos influirn en la imagen que ellos recibirn. Un
Empresa de Comunicaciones Claro



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programa de identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un cdigo combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurales de la propia identidad. Ello implica la formalizacin de una normativa precisa para la aplicacin del programa en los muy diferentes soportes de comunicacin. Interesa poner de manifiesto la frontera conceptual y tcnica que existe entre hacerse identificar por un sigo (una marca) o por todo un sistema organizado de signos y estructuras visuales. Crear programas de identidad es mucho ms que disear simples signos. Es disear los sistemas de relaciones entre ellos de acuerdo con las necesidades prcticas de sus aplicaciones a mensajes y soportes muy diversos. Planificar es la tarea de elaborar, ordenar, describir detalladamente todo el proceso de trabajo del diseador etapa por etapa, coordinar las diferentes partes e este proceso, poner a punto el plan, estimar los tiempos, poseer la informacin y los materiales que va a necesitar, y valorar los costos. Elaborar un programa de identidad corporativa es establecer todo un mtodo y una normativa, cuya aplicacin ulterior es la que determina la efectividad del programa y su rentabilidad en trminos de comunicacin. La comunicacin corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:

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- La estructura de una buena poltica de comunicacin, donde se identifican los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estndares de calidad en la proyeccin y una coordinacin para integrar toda la comunicacin que se proyecta. - Unas caractersticas especficas de la campaa, donde se identifica los elementos relacionados con el anlisis del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de implantacin y el clculo de la efectividad del programa de comunicacin corporativa. La ausencia de especializacin en los cuadros directivos en gestin de la identidad corporativa hace que sobrevivan y predominen criterios primitivos que privan a los signos de la calidad necesaria.

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Estructura de la Identidad.

Monoltica: La organizacin utiliza un nombre y un estilo visual nicos en todas sus manifestaciones: BMW, IBM. De respaldo: La organizacin consta de un grupo de actividades o empresas a las que respalda con el nombre y la identidad del grupo: General Motors. De marcas: la organizacin opera por medio de una serie de marcas, que pueden ser independientes entre s y con respecto a la sociedad: Procter & Gamble, Unilever. Casi todo el mundo piensa que la identidad corporativa es cosa de smbolos, logotipos, colores, tipografa y hasta edificios, productos, mobiliario... es decir, aspecto visual y diseo. Lo es, pero la identidad puede revelar como est organizada una empresa, indicar si est centralizada o descentralizada y en qu medida; tambin pude mostrar si tiene divisiones, filiales o ramas y qu relacin guardan stas con el conjunto. Si una sociedad tiene cinco divisiones y utiliza un nombre, un conjunto de colores, un smbolo y un estilo tipogrfico en todas ellas, emitir una idea de s misma simple y centralizada. Si la misma sociedad da a cada divisin un color, proyectar inevitablemente una imagen ms descentralizada. Y si utiliza distintos nombres, smbolos y logos en cada divisin, producir una impresin ms dispar. La identidad puede revelar la estructura de

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una organizacin y proyectar con claridad su finalidad y su forma. Aunque la divisin entre los tres modelos parece en principio clara, en la prctica, los lmites entre los distintos tipos de estructura suelen ser difusos. As, a veces es difcil saber dnde termina una estructura de respaldo y empieza una de marcas. Las sociedades pueden pasar de un tipo a otro, a veces sin ser conscientes de ello y con frecuencia de forma desigual e incontrolada. Ninguna de las tres estructuras de identidad es intrnsecamente mejor que las dems. Cada una tiene sus ventajas y sus inconvenientes; la que funciona para una sociedad puede no ser apropiada para otra. Lo que s, cada una de ellas se ha asociado tradicionalmente con un tipo especial de actividad comercial. As, la identidad monoltica es propia de bancos, lneas areas y compaa de petrleos. La tradicin ejerce una influencia tan poderosa, que a veces resulta difcil para las empresas que necesitan revisar su estructura de identidad el mero hecho de plantearse la evolucin de una categora a otra. Todo experto en creatividad persuasiva respeta una ley sagrada: No se puede conseguir que alguien lleve a cabo algo si previamen-



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te no lo siente. Asimismo, nadie puede sentir nada, si antes no lo conoce. Saber para sentir. Sentir para hacer. Convencimiento. Santiago Rodrguez.

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Puede un creativo transmitir convencimiento si su propia conviccin no est asentada sobre el pilar del conocimiento? Sin embargo, adquirir conocimiento, sumergirse en las interioridades de la empresa, del producto, de la red de ventas, de la competencia, puede resultar una tarea tediosa, casi burocrtica. El creativo se ve tentado a soltar las riendas al caballo de su imaginacin. El resultado final de esta creatividad descontrolada es del todo controlable: mediocridad y sitios comunes. Y cuando surge un chispazo de ingenio, no hay manera de adivinar por qu se produjo. La prxima vez resultar imposible invocar de nuevo los mecanismos que lo dieron a luz. Un creativo poco til es aqul que deja de investigar enseguida.



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Planeacin de la Identidad

unos estmulos sensoriales y unas comunicaciones que evoquen dicha visin, que sean una segmentacin de la identidad. Habitualmente, los proyectos de identidad, cualquiera que sean su escala, se ponen en pctica con la ayuda de cuatro grupos: 1. Personal interno de diseo. 2. Estudios de diseo grfico. . Asesores de identidad estratgica y comunicaciones. . Agencias de publicidad. El ncleo de la gestin de la identidad consiste en la creacin de una esttica de empresa (o de marca) que exprese el carcter de la empresa (o de esa marca) mediante unos elementos de identidad atractivos. Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un nuevo programa de identidad no est tanto en lo que se crea, sino en el modo de comunicarlo, llevarlo a la practica y mantenerlo. Aqu es donde fallan muchas organizaciones, que no comprenden hasta que punto es decisivo el seguimiento.

estionar una identidad significa realizar un detallado estudio de la visin estratgica para crear

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Por eso la comunicacin es la clave. El cambio debe comunicarse con claridad y decisin y tratarse como un renacimiento. Cuando se pone en marcha un programa de identidad importante, es imprescindible crear un acontecimiento que lo presente como una apoteosis. Aunque el motivo del acontecimiento no debe verse oscurecido por el propio espectculo. Es importante que el acto pertenezca claramente a la empresa. Todas las organizaciones que anuncian un cambio completo encuentran siempre alguna resistencia, ya que estn formadas por personas, y a las personas no les gusta cambiar. El cambio altera, inquieta y es incmodo. Si los aspectos visuales del programa de identidad corporativa son nuevos, pueden convertirse en objetos de chistes simplemente por su novedad. Por otra parte, si son slo modificaciones de los anteriores, muchos empleados se preguntarn, Y para esto tanto alboroto?. Durante el perodo de arraigamiento de la idea de la identidad corporativa hace falta ms vigilancia y esfuerzo que nunca. El programa de identidad o se siembra y germina en la organizacin hasta formar parte inseparable de ella, o se espolvorea por encima y muere. Cuando muere suele ser porque no se ha administrado correctamente, porque



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nadie se ha ocupado de mantenerlo en marcha, porque no se han destinado los fondos necesarios para mantenerlo, porque no se recibe apoyo. La exposicin visual, sonora, esttica de la empresa debe hacerse de tal forma que stas produzcan las impresiones deseadas sobre los clientes. Para ello se debe seleccionar y estructurar los elementos de la identidad de forma que transmitan la estructura de la empresa, sus divisiones y el papel de sus marcas. Habr tambin que expresar las caractersticas internas de la firma (lo que hace y lo que representa) mediante varios elementos de la identidad. En la gestin de la identidad habr que tener tambin en cuenta la amplitud con la que deberan de manejarse los elementos de identidad e imagen, as como la eleccin del nivel adecuado de uniformidad y variedad entre los elementos de identidad.

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Las cuatro pes de Schmitt y Simonson

acciones, vehculos, facturas, membretes, anuncios stos elementos de identidad pueden concebirse y analizarse en diferentes niveles de generalidad. Schmitt y Simonson establecen por analoga con las cuatro pes de mrketing, las cuatro pes de elementos de identidad: productos, precio, propiedades y publicaciones. Determinando a stos cuatro elementos como los componentes principales de la gestin de identidad e imagen. Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el motivo del intercambio. Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto-servicio (Lambin) segn el cual lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es suscep-

l rostro pblico de la empresa y sus marcas se manifiesta a travs de varios elementos de identidad:

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tible de prestar, la tarea del marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus caractersticas. PRECIO: Es fundamental su fijacin puesto que es el nico elemento de marketing que genera ingresos por ventas y, en funcin de el, se determina el nivel de demanda, la rentabilidad en la actividad, el posicionamiento de marca. El precio vendr determinado por el propio mercado, fundamentndose en el anlisis econmico de la empresa y siendo un factor muy importante en cuanto a la percepcin de los productos. El precio dispuesto a pagar por el cliente vendr determinado por el producto en si y por el servicio que va a prestar. PROPIEDADES: El intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la distribucin es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economa de tiempo. Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la empresa debe decidir en funcin no solo de sus intereses sino tambin de las necesidades e intereses de los clientes. PUBLICACIN: Junto con la publicidad, para promocionar un producto, se emplea la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, debiendo ser estos instrumentos elaborados en funcin del pblico

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objetivo al que van dirigidos, en funcin de las caractersticas del receptor. Para conocer lo que piensan los clientes acerca de nuestros productos, precios, canales de distribucin y estilo comunicativo se usan los estudios de mercado. Frecuentemente hay tantos punto en que se manifiestan la identidad de la empresa que sera impracticable e ineficiente dedicar recursos a todos estos elementos de identidad. Podemos contemplar dos tipos de estrategia en la identidad: La estrategia de extensin: en la que se maximiza el alcance y las probabilidades de alcanzar tambin a una gama variada de clientes. La estrategia de concentracin: en la que se seleccionan ciertos elementos para que destaquen y para crear la identidad, abstenindose de intervenir en otros muchos. Schmitt y Simonson establecen que el anlisis de la identidad de la empresa debera comenzar en el nivel ms elevado (las cuatro pes) y proseguir en los diferentes elementos de identidad bsicos que le son propios.

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Estilos, esttica y percepcin



Estilos, esttic a y p e r c e p c i n



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Uniformidad Corporativa

sin de su empresa. Por ello, su uniformidad corporativa constituye un elemento vital para potenciar y proyectar su imagen de empresa. La eleccin entre uniformidad y variedad consiste en decidir hasta que punto los elementos estticos de los diferentes elementos bsicos deban ser iguales o ser distintos. La variedad da impresin de flexibilidad, pero tambin puede darla de dejadez y de falta de identidad, mientras que la uniformidad puede dar impresin de imagen bien cuidada, pero tambin puede interpretarse como rigidez. La uniformidad incrementa las posibilidades de llegar efectivamente hasta los clientes objetivo, incrementa las probabilidades de que la identidad que expresan sea recordada. La variedad esttica se puede emplear para dirigirse a distintos segmentos de clientes.

u equipo humano es el primer estmulo que perciben sus clientes y que conforma la primera impre-

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Trabajadoras de IGS.



Estilos, esttic a y p e r c e p c i n



Identidad Corporativa

Estilos

Los estilos ayudan a la notoriedad de las marcas, provocan asociaciones intelectuales y afectivas, diferencian productos y los servicios, estableciendo relaciones de afinidad. Los estilos ayudan a distinguir variedades dentro de las lneas de productos, ayudan la combinacin de mrketing a los diferentes mercados objetivos. Una de las tareas ms importantes de la gestin de la identidad mediante la esttica consiste en asociar la empresas y sus marcas a un estilo determinado. Los estilos se componen de elementos primarios y pueden analizarse en funcin de stos. El color, la forma y la lnea son los principales elementos del estilo visual. Los elementos primarios correspondientes a los dominios sensoriales bsicos son: vista, odo, tacto, gusto y olfato. La vista: Los elementos primarios ms prominentes de los estilos en el campo del mrketing de la esttica son los visuales. Las investigaciones psicolgicas han puesto de manifiesto que las personas tienen una excelente memoria con para las imgenes. En comparacin las palabras, las imgenes son mucho ms caractersticas y, por lo tanto, se recuerdan durante mucho ms tiempo. El nivel de discriminacin de las imgenes es mayor que el de las palabras. Las imge-

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Logo Nike.

nes son estmulos complejos que siempre ofrecen pistas



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nuevas. Son muy distintivas y, por lo tanto, se pueden recordar con una relativa facilidad. La forma: Una botella puede convertirse en una marca comercial o en un smbolo; puede crear una identidad casi por s sola. De hecho, la importancia de la forma como elemento esttico puede incluso imponerse en la funcionalidad como factor en las decisiones de la empresa. Como smbolos visuales, las formas tambin son una importante fuente de identidad mundial. A diferencia de los nombres, las formas atraviesan las fronteras culturales con relativa facilidad. Ms all de los objetos especficos que puedan producir las formas, stas se componen de varias dimensiones esenciales que dan lugar a asociaciones especficas. Hay cuatro dimensiones de la formas que los diseadores deberan tener en cuenta a la hora de planificar una estrategia esttica: 1. Angularidad: formas que contienen ngulos. La angularidad est asociada con lo conflictivo, lo dinmico y lo masculino; la redondez evoca armona, la suavidad y la feminidad. Algo similar sucede con las formas rectas y las formas curvas.



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2. Simetra: La simetra se da cuando las cosas de un conjunto, o las partes de una cosa, estn dispuestas de modo que existen dos partes exactamente iguales pero contrapuestas, como si la una fuese la imagen de la otra en un espejo. La simetra crea equilibrio. Sin embargo, el atractivo de la simetra tiene lmites. La simetra, en cierta manera, da sensacin de orden y alivia la tensin; la asimetra hace lo contrario, crea agitacin y tensin, pero en ocasiones, un toque de asimetra consigue que una imagen visual no sea montona. Frecuentemente la simetra se yuxtapone con un toque de asimetra para transmitir el sentido de equilibrio junto con un toque de movimiento. 3. Proporcin: La proporcin es otra importante variable que influye en el modo en que percibimos las formas. Las formas angulares alargadas y las formas anchas amplan el campo de visin, con lo que dan la impresin de captar ms una escena particular, creando una esttica dominante. Las formas angulares cortas dan la impresin de ser ms tmidas y humildes. Las formas circulares (simetra) parecen ser menos potentes que las formas oblongas, pero crean impresiones de armona que resuenan con suavidad y perfeccin. 4. Tamao: Las formas grandes, altas o anchas, suelen ser percibidas como potentes y fuertes, mientras que las

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formas pequeas, cortas o finas, nos parecen delicadas o dbiles. El objetivo no consiste tanto en crear una marca o un logotipo que encaje con un producto, sino emparejar una forma potencialmente apropiada con un producto. Evitar el desatino entre forma y producto es el objetivo esencial a la hora de analizar las formas en la identidad de marca y de empresa. El color: Est presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de marca. Las empresas pueden hacer que el color sea el principal elementos de su identidad utilizando un nico color o una paleta de colores como parte de su identidad visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie de elementos, se convierte en la rbrica: de la empresa: amarillo de Kodak, el azul de IBM, el rojo de Coca-cola Los colores pueden protegerse legalmente. Los colores son smbolos, y por eso se eligen estratgicamente para los uniformes y otros materiales. El color tambin se puede emplear para subdividir lneas de productos. Ms all de la mera identificacin y asociacin, el color se puede emplear para crear experiencias. El ojo humano puede distinguir entre 10.000 colores. Se pueden

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emplear tres dimensiones bsicas: saturacin, brillantez y tono. Los colores de prestigio son tradicionalmente: blanco, negro, oro y plata. Blanco: soleado, feliz, activo, puro, inocente. Negro: oscuro, misterioso, impuro o maligno. Oro o plata: impresin de frialdad metlica, pero tambin de lujo, brillantez y elegancia. Las letras: La letra es un elemento esttico que se compone de varios sub-elementos estticos. La letra tiene forma y color (y material), que tiene que tenerse en cuenta independientemente y en conjunto. Son un aspecto singular del estilo, puesto que aaden directamente cualidades representativas de las palabras, que por descontado transmiten significados por s solas.

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Altas y estrechas = Elegantes Redondeadas y gruesas sin remates =Joviales Letra inglesa = Fantasa y Ceremonia Mayscula = Autoridad y agresividad Minsculas = Osada o autosuficiencia.

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El sonido: Los sonidos son importantes en dos aspectos para la identidad de la empresa y de marca: como fondo, realzan la identidad de los espacios minoristas y de otro tipo, y en la publicidad y en otras comunicaciones pueden ser elementos creadores de identidad. Las melodas son sucesiones de tonos organizados como un todo musical. Las melodas, hace de las musiquillas que acompaan a los anuncios de radio y televisin, es la caracterstica musical mas destacada, mas fcilmente reconocible y mas fcilmente recordada. La msica de fondo da al mundo una textura de micro actividad. Puede sosegar o inquietar, alegrar o entristecer. Tambin los ruidos crean identidades en la publicidad. Los ruidos de fondo y la msica pueden realzar la identidad de una empresa o una marca porque el sonido es un poderoso estmulo de sentimientos y comportamientos. La variabilidad y facilidad del cambio hacen que el sonido sea un instrumento de creacin y realce de la identidad relativamente barato. El tacto: Los materiales pueden crear una cierta sensacin para el producto. Los materiales entraan marcados asociaciones relativas a la calidez, fortaleza y naturalidad. Estos tipos de asociaciones son igualmente aplicables a los materiales y a las imgenes y dibujos de los ma-



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teriales, o a sus estampados, que se pueden emplear en todo tipo de comunicaciones de mrketing (publicidad, envase, diseo del producto). El gusto y el olfato: El gusto est muy influido por el olfato. El olfato es el sentido mas poderoso. Los olores estn omnipresentes en nuestro entorno. El olor se basa en un reducido nmero de componentes que pueden producir miles de sensaciones . Los olores se suelen dividir en siete categoras diferentes: Mentolados, florales, etreos, almizcleos, resinosos, hediondos y acres. Los seres humanos tienen una excelente capacidad para distinguir los olores. La memoria para los olores es, probablemente, la mejor memoria que tenemos . Las experiencias y evaluaciones de los aromas y nuestro aprendizaje perceptivo de los aromas dependen en gran medida de las etiquetas verbales. El emparejamiento y la repeticin se convierten en la regla bsica ala hora de crear la asociaciones.

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Creacin de un Estilo

Tenemos dos mtodos de gestin para crear un estilo: El estilo surge de la visin, la creatividad y la intuicin de los diseadores. Puede ser: 1. De abajo arriba = seleccionando los principales atributos primarios y luego conjuntados en un estilo unificado. 2. De arriba abajo = seleccionando un estilo y plasmndolo posteriormente en los atributos primarios. El mtodo de arriba abajo es ms estratgico y sistemtico y es el ms indicado cuando se crea una nueva identidad partiendo de cero. Cuestiones estratgicas en la creacin de estilo: 1. Decidir si se han de yuxtaponer elementos de diseo. 2. Determinar en que momento se ha de adaptar o de abandonar un estilo. 1. Yuxtaponer elementos de diseo: Puede haber una tensin en una determinada solucin de diseo. Para crear una imagen mas interesante y exclusiva, el diseador puede yuxtaponer diferentes elementos de diseo en uno o ms elementos de identidad.

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Un tipo de yuxtaposicin interesante es el eclecticismo. Consiste en emplear en una misma expresin empresarial mltiples fuentes de elementos. La decisin de ofrecer variedad o uniformidad depende de que en determinado aspecto del diseo tenga que ser destacado o no. Las lneas de productos suelen requerir yuxtaposicin. . Adoptar o abandonar estilos: Los estilos pueden quedar anticuados con el paso del tiempo. Podemos identificar fcilmente numerosos estilos con determinadas pocas. El exceso de utilizacin de ciertos estilos, en especial, los ms llamativos e inusuales, pueden crear mercados y permanentes asociaciones mentales entre los estilos y el periodo de tiempo en el que surgieron. Resulta esencial examinar constantemente el entorno y las tendencias para poder adaptarse en ellos y, en caso necesario, abandonar los estilos cuando las impresiones generales han cambiado.



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La Marca



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La marca y su importancia.

no, una sea, un signo, un dibujo o una combinacin de alguno de ellos que tiene como intencin identificar los productos y servicios de una empresa en orden a diferenciarlos de los de la competencia. Obviamente cuando una marca est establecida es mucho ms que un nombre o un smbolo. Pero en el momento de creacin de una marca estos significados an no existen en la mente del consumidor. Se irn creando con el tiempo pero debemos adelantar qu valores queremos que se asocien a nuestra marca. En el momento de la creacin de la marca, la decisin de su nombre y su diseo sern determinantes para su futuro. Los nombres y smbolos con los que se definen a las marcas en su creacin son muy diversos. En numerosos casos la marca est relacionada con el nombre de su fundador. Nestl era un doctor alemn que fund en Suiza la empresa con su mismo nombre a partir de la invencin de harinas aptas para alimentacin infantil. Consecuentemente el smbolo que representa la marca es un nido (nest en ingls) en el que un pajarito alimenta a dos polluelos. Lacoste era un jugador de tenis francs que dise los polos con la ensea del cocodrilo y

na marca, segn la definicin de la American Marketing Association, es un nombre, un trmi-

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cocodrilo era el apodo que le daban sus compaeros de equipo. En muchas ocasiones, cuando se trata de un nombre propio la marca no tiene un smbolo especfico y se utiliza el logotipo como signo de identidad visual. Otros eligen la denominacin del lugar de origen como nombre y smbolo de la marca como Evian, F.C. Barcelona o Real Madrid. Algunos optan por una combinacin de ambos, nombre del fundador y lugar de origen, como Custo Barcelona. Ligar el nombre de la marca al beneficio que aporta el producto es interesante por que asocia inmediatamente el producto a la marca y, en consecuencia, el significado es inmediato. Tele Pizza, Burguer King, Panrico, Chupa Chups, Gas Natural, etc. identifican muy claramente beneficios del producto. Algunos nombres de marca fueron creadas sin buscar ninguna relacin explcita, slo que sonasen bien en todos los idiomas, como Xerox, Kodak o Smint. Los significados se iran creando con el tiempo: Xerox est tan identificado con las fotocopias que en algunos pases stas se llaman xerocopias. Tambin los acrnimos son muy utilizados en el momento de crear marcas nuevas: IBM (International Business Machines). Las siglas son a menudo un recurso

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fcil al crear una marca resultado de una fusin: BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria). Tambin la unin de varios fonemas es un recurso frecuente: Puleva (Pura Leche de Vaca), Swatch (Swiss watch) o Agrolimen (Agroalimentacin). Si bien es cierto que el momento de creacin de la marca an no se ha formado ninguna imagen en la mente del consumidor debe tenerse en cuenta la evolucin futura de la marca y no dejar al azar su destino. Es conveniente dotar desde el inicio a la marca de una personalidad.

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Caractersticas de la Marca

Para que una marca tenga xito tiene que reunir algunos requisitos: Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas. As, vemos cmo El Corte Ingls ha lanzado las marcas Cortty (tiendas Cortty, Corttycoles) o Trinaranjus, que ha acabado siendo Trina. Que sea fcil de leer y de pronunciar. En Espaa, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta ltima que reforzarse con campaas publicitarias que incidan en su pronunciacin. En algunas zonas, presentan dificultades tambin algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc. Que se asocie al producto o a alguna de las caractersticas del mismo. Recordemos casos tan claros como Desinfectador Don Limpio, Colchn Dormiln, Ambientador Casa y Jardn, etc. Que sea fcil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prcticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso. Que sea eufnica. Que sea agradable al odo y que no resulte ridcula. Imaginemos una marca de brandy

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que se llamara Pepito, difcilmente tendra xito en el mercado. Que tenga connotaciones positivas. Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Viva Tours, Seat Marbella, etc. De forma ms subliminal, los productos financieros y las empresas de telecomunicaciones tambin se han unido al grupo de las marcas con sentido: Auna, Uni2, Amena, etc. En sentido contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas de patinazos de fabricantes que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En Espaa, se comercializ un todoterreno llamado Pajero cuya marca tuvo que ser rpidamente sustituida. Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferencindose al mximo de los productos competidores. Algunos, no lo entienden as y comercializan ginebra con la marca Lirios o vermut con el ttulo Mari Trini.



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Componentes y Requisitos de la Marca

una imagen pblica favorable: a. Los signos verbales y grficos que distinguen la marca, que actan como aval del resto de la comunicacin de la empresa y/o del producto o servicio. b. El conjunto de recursos de comunicacin comercial que se relacionan con la marca y, muy especialmente, la comunicacin publicitaria. c. Las relaciones de comunicacin personal, tarea de los servicios de relaciones pblicas, cuya finalidad es establecer lazos de confianza. El nombre adoptado: Elemento que puede ser escrito o pronunciado y que constituye el primer dato del diseo visual de la marca. Que debe cumplir una serie de requisitos: a- Funcionales: eficacia comunicativa, debe ser pronunciable, memorizable y original. b- Semnticos: Debe guardar relacin o ser compatible con los atributos de la empresa, producto o servicio. c- Expresivos: Cualidades estticas o literarias del nombre.

as empresas disponen de tres recursos para definir una poltica de marca que les lleve a configurar

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Los signos visuales / imagotipos: Aquellos elementos relevantes de la identificacin que pueden ser reconocidos por un smbolo, seal o diseo, pero que no pueden ser pronunciados. Son: a- El smbolo o imagotipo, a modo de insignia o emblema. b- El logotipo, el nombre con alguna caracterizacin de tipo visual. c- Otros signos, que pueden tambin funcionar como identificadores (mascota, elementos visuales varios y que repetidos son reconocibles). El nombre, el logotipo (o particularidad en representacin visual de nombre) y el signo o imagotipo es lo que al final constituye la logomarca o el identificador bsico de la empresa. Los requisitos bsicos del diseo grfico de los signos visuales son de tres tipos: a) Funcionales: legibilidad, originalidad y memorabilidad, versatilidad o flexibilidad (reproduccin en circunstancias muy diversas sin que por ello pierda su capacidad identificadora). b) Semnticos: La relacin asociativa o referencias que la misma pueda suscitar.

Banco BBVA.



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c) Formales: afectan al reconocimiento cultural de la empresa: cualidades estticas, compatibilidad entre el estilo y los contenidos comunicados, vigencia formal. La imagen de marca necesita para lograr la eficacia comunicativa tres aspectos: La distincin: Presentacin visual y verbal que distinga a la empresa. La coherencia: una lnea de mantenimiento constante y lgica. La notoriedad: Mantener una presencia regular en el entorno comunicacional.

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Beneficios de la Marca

1. La esttica genera fidelidad: Cuando los productos o servicios se perciben como indiferenciados en sus atributos tpicos, los aspectos intangibles, como las experiencias estticas, se convierten en los principales argumentos de ventas. . La esttica permite poner precios ms altos: Cuando una empresa o producto ofrece experiencias especficas que los clientes pueden ver, or, tocar, y sentir, est ofreciendo un valor por el que puede cobrar un precio. La consecuencia es que una marca estticamente atractiva permite cobrar precios superiores. . La esttica destaca en el maremagnum de informacin: Nuestro entorno se est saturando de mensajes. Una identidad fuerte obtiene un mayor impacto con el mismo nmero de exposiciones o consigue el mismo efecto con un nmero inferior de stas, y por lo tanto, ahorra costes. Consigue ms con menos. . La esttica ofrece proteccin contra los ataques de la competencia: Cuanto ms intensa sea la esttica, y ms claramente se manifieste en el mayor nmero posible de elementos de

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identidad, ms fcil ser protegerla en la prctica. . La esttica puede reducir los costes y aumentar la productividad: Una vez determinadas las lneas estticas de una empresa, sus empleados y sus agencias necesitan menos tiempo para crear nuevas realizaciones y mensajes. . Herramienta de mrketing interno: Una esttica atractiva tambin es una potente herramienta de mrketing interno, motiva al personal y embellece el lugar de trabajo.

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Manual Corporativo

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Conceptos Bsicos

cin anrquica y heterognea de su imagen puede producir un efecto negativo entre los consumidores al percibir una falta de homogeneidad en la imagen, llegando a dificultar el reconocimiento de la empresa por parte de los clientes. Una mala aplicacin de su imagen corporativa puede provocar efectos desastrosos: puede confundir a muchos consumidores y, lo que es peor, proyectar una imagen poco profesional y de mala calidad de su empresa. Un manual corporativo es una herramienta que sirve para dar respuesta a las preguntas sobre la identidad visual de una empresa, es decir, el uso del Isologotipo, los colores institucionales, la forma en que se combinan, la sealtica, entre muchas otras variantes del diseo. En el manual se especifica de ma-

o disponer de un manual corporativo para su negocio puede ser peligroso, dado que la aplica-

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Imagen corporativa y diseo de atriles para el concurso de televisin Trenca la Xarxa. El espacio es un concurso de preguntas y respuestas sobre ftbol.

nera detallada y cuidando no dar lugar a equvocos, todo lo referente a la identidad de la empresa, no slo en lo referente a la identidad bsica, (las piezas ms elementales, como por ejemplo, smbo-



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los, colores y letras) si no tambin lo referente a piezas ms complejas (uniformes de los empleados, pautas de presentacin de la marca, etc.) Tambin se tiene en cuenta las variaciones segn el soporte (digital, papel, acero, etc.) Por tanto, el manual es una gua prctica, que debe marcar con claridad los criterios a seguir para la aplicacin de un programa de identidad. El objetivo del manual corporativo es su implementacin real, llevando a la prctica su contenido normativo, a partir de un plan que incluya fechas y mtodos de aplicacin. Debe pensarse que la identidad afecta a toda la empresa, a todo lo que esta hace o produce, dice o proyecta. Por eso la aplicacin del manual debe estar encarada desde arriba hacia abajo, desde los niveles ms altos, hasta el ltimo empleado. En la organizacin, el diseador, en colaboracin directa con la direccin de relaciones pblicas tiene tareas vinculadas a la divulgacin con el pblico interno, (los empleados, ejecutivos, directivos, toda la gente vinculada a la empresa desde adentro) del manual de identidad a travs de las siguientes medidas: - La implantacin estricta de las pautas indicadas en el manual de identidad. - La correcta reproduccin de la imagen en los soportes y medios de difusin.



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- El respeto al manual y su constante consulta por parte de los especialistas encargados de la imagen de la empresa. - La actualizacin del manual en caso de cambiar la estructura empresarial, la ubicacin arquitectnica u otro cambio externo directamente relacionado con el contenido pautado por el manual. - Los especialistas de relaciones pblicas son los encargados de velar por el cumplimiento de las medidas antes mencionadas, siendo el equipo ms competente para esta tarea, en conjunto con el departamento comercial, en muchos casos ambos departamentos estn unidos, permitiendo que la imagen de la empresa llegue a todos los niveles y pblicos. Concluyendo, la imagen

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corporativa recoge todas las adaptaciones de la marca a las aplicaciones que el cliente requiera: cartas, sobres, tarjetas, bolgrafos,
Imagen corporativa para Undergames, pgina web dedicada a la preservacin y el coleccionismo de videojuegos.

carteles,

prensa,

publicidad exterior, rotulacin, uniformes... Todos estos usos han de recogerse en dicho Manual Corporativo que se entregar al cliente para que



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tanto l como otras empresas que requieran de su marca, sepan cmo han de actuar al respecto. Con ello, se evitarn malos o inadecuados usos de la misma. El Smbolo o Imagotipo Un imagotipo es una imagen asociada al nombre y al logotipo de una empresa. Sirve para reforzar la identificacin de la misma, persiguiendo la fcil memorizacin y diferenciacin por parte de los posibles clientes. La marca icnica o imagotipo es el smbolo caracterstico de una empresa, de un organismo o de una institucin. A la hora de disear un imagotipo hay que tener en cuenta varios factores: 1. La posibilidad de ampliacin o reduccin del smbolo sin que ste pierda sus caractersticas formales. Para ello es conveniente, despus de crear un imagotipo, fotocopiarlo ampliando y reduciendo su tamao para observar cmo se comporta en distintas dimensiones. Se debe recordar que la marca se utiliza tanto en los membretes de los impresos comerciales como en los grandes rtulos de las fachadas. 2. La esquematizacin de las formas. Un imagotipo no es un dibujo artstico. El diseaLa asociacin foro iberoamericano de arte terapia



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dor debe buscar la sntesis formal y crear una imagen en la que prevalezcan las caractersticas ms significativas de aquello que se quiere representar. Los Colores Cromticos La eleccin del color corporativo ser uno de los elementos ms determinantes, ya que ser uno de los identificadores bsicos que tendr posteriormente la marca. El color, en general, comprende procesos emotivos y de asociacin con el entorno. Es por lo tanto fundamental elegir una paleta de color as como su indicacin en las diferentes normativas utilizadas dependiendo de pases o tecnologas. La utilizacin estandarizada de colores corporativos es imprescindible para que el programa de Identidad Corporativa alcance consistencia, ya que es uno de los elementos que imprimen un mayor recuerdo. El Manual definir una gama cromtica (ms o menos abierta) que ser la que caracterice las comunicaciones de la empresa. Tambin es comn definir algunos colores como prohibidos, aquellos que no combinen correctamente con los colores corporativos, y en este caso proponer la uti-

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lizacin de versiones en blanco y negro o negativas que permitan que nuestra identidad combine correctamente con las necesidades de comunicacin que tengamos. Es comn que desarrollemos una versin de trama en semitonos (halftones) que nos permita con una sola tinta crear efectos de texturas y volmenes. Lo ms habitual es que lo trabajemos en negro y sus gamas ya que es la tinta ms habitual, por ejemplo esta versin puede ser adecuada para ser utilizada en prensa, ya que nos permitir una mayor economa y una mayor fiabilidad en el papel de baja calidad. Deberemos tener en cuenta que las tintas utilizadas en la identidad que diseemos tienen un coste determinado, ya que en los trabajos que tengan que desarrollarse en imprenta cada tinta necesitar un fotolito distinto, lo cual encarecer los costes de reproduccin. Por lo tanto deberemos valorar la importancia o inters del color utilizado en relacin con el coste suplementario que tiene. Tambin deberemos explicar el criterio que hemos seguido para la eleccin del color; en el diseo nada debe



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ser gratuito, por tanto deberemos justificar por qu hemos realizado una determinada seleccin. Los colores deben definirse a travs de distintas paletas cromticas establecidas. En nuestro entorno la ms comn para la reproduccin grfica son los Pantone (Pantone Coated / Pantone Uncoated). En cualquier programa informtico de diseo podemos cargar diferentes bibliotecas de color, entre las cuales encontraremos los Pantone. Por lo tanto en el Manual deberemos facilitar los colores corporativos utilizados en el signo y posteriormente en la logomarca completa. Primero definiremos stos en cuanto a la biblioteca Pantone, pero tambin deberemos poner la correspondencia de stos en cuanto a su composicin en cuatricroma (CMYK), su composicin en RGB para las aplicaciones puramente digitales (por ejemplo para el rea multimedia) y por ltimo elegir unos colores similares dentro de la paleta de colores que se denominan seguros para la web y que nos permitir una correcta visualizacin de stos. En nuestro entorno es habitual la presentacin de los colores utilizados en el logotipo en tintas planas (Pantones), su traduccin a cuatricroma (los componentes CMYK) y su composicin en RGB o colores hexadecimales para

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todas aquellas aplicaciones de salida digital, adems de sus versiones monocromas. Es recomendable que en principio la construccin cromtica del logotipo est limitado en nmero de tintas, de forma que su reproduccin en los elementos comunes de papelera no sea demasiado cara. En cuanto al tema del logotipo y el color, estudiaremos y determinaremos como se comportar nuestro logotipo en diferentes situaciones del color. Es adecuado determinar como funcionar nuestro logotipo sobre fondos de diferentes colores, las gamas de color o los colores compatibles con nuestro logotipo as como las soluciones para aquellos fondos que puedan entrar en conflicto con los colores de nuestro logotipo. El Logotipo Se puede decir que es la firma de una empresa, asociacin, etc., con el que se puden representar y que se puede aplicar en toda clase de material visual.La mayora de los logotipos tienen cmo objetivo reflejar la identidad corporativa de una empresa y tiene una relevancia fundamental en el xito de sta. Preparar y disear el concepto del logotipo de un negocio no es una tarea muy difcil. Es algo que toma mucho

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tiempo y dedicacin pero no es muy complicado. El logotipo debe estar en acorde con el mercado de enfoque, los colores, la misin, y lo que se quiere proyectar de la empresa. Un logotipo, en determinado momento, puede representar a la empresa an ms que su propio nombre. Si se disea un logotipo bien estructurado se lograr crear un emblema de poder y duradero. Esto puede hasta adquirir un valor monetario propio. Hay muchos profesionales en la materia que afirman que una marca o logotipo slo vale lo que se invierte en promocin. En otras palabras, aunque el logotipo no sea muy bueno, si se invierte mucho dinero en mercadeo, promocin y publicidad, podr ser reconocido y convertirse en un logotipo bueno. Claro que si se invierte mucho dinero al logo o marca seguramente se podr levantar su imagen. Pero eso no ayuda mucho. El asunto aqu es saber cmo crear un logotipo que sea bueno precisamente para no tener que invertir una fortuna en publicidad. En el momento de crear una marca se debe tener en cuenta que sta debe ser: Simple: limpia, fcil de escribir. Algo complicado o proLogotipo para una ilustracin. El logotipo muestra la accin que describe la propia onomatopeya del nombre

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fundo no es apropiado para la identidad de la marca.

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Prctica: va de la mano de la simplicidad. El logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios: TV, impresos, uniformes, etc. Consistente: un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, fotografa, paleta de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds, etc. nico: no tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto invertido en publicidad. Memorable: si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca ser memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general el elemento ms fcil de recordar de una marca es el color. Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a recordar una marcas.: Un reflejo: debe reflejar los valores y objetivos de la empresa. Si la compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto tambin. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan



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complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento del ser humano. Adaptable: debe adaptarse al mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. Sustentable: contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos. Es por esto que es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto en poco tiempo. Una identidad corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelera, pginas web, etc. La identidad corporativa de una empresa es su carta de presentacin, su cara frente al pblico; de esta identidad depender la imagen que la gente forme de dicha organizacin. La Tipografa Las marcas grficas ms importantes del mundo buscan desmarcarse de su competencia mediante una imagen visual lo ms propia posible, con combinacin de colores muy especiales y tipografas generalmente diseadas a medida. En este caso, las medidas que uno proponga.

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De esta manera, el equipo de diseadores de tipografas trabaja directamente con el director de arte de su agencia para desarrollar una tipografa que responda eficazmente a los requerimientos de pgina, espacio, peso, condensacin, legibilidad e identidad, entre otros elementos indispensables. Existen 2 grandes razones para decidirse a trabajar con una tipografa exclusiva: una es poder gozar concretamente de los beneficios funcionales que puede tener trabajar con una tipografa a pedido (elegir desde el peso, hasta la condensacin, inclinacin y proporciones), y la otra es gozar de los beneficios estticos. Decidir las caractersticas de personalidad de la letra. 1. La tipografa exclusiva por funcin Cuando una publicacin se empieza a enredar en factores tcnicos, empieza a amarrar todos los elementos que la acompaan. Por ejemplo, el diseador est haciendo una revista y el concepto de diseo est resuelto (tipo de imgenes, ilustraciones, fotos, infografas, etc.), pero la eleccin tipogrfica todava est enredada debido a que la fuente de los titulares es demasiado ancha, angosta, o tiene una altura x desmesuradamente chica. Es el momento



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de decidir que se hace con la tipografa. Se puede decidir cambiarla por otra que funcionalmente se acerque ms a lo que se desea, o bien se puede sacrificar la legibilidad propia de la letra y trabajarla en tamaos o compresiones inapropiadas. Existe una tercera posibilidad. Y es aceptar una asesora externa y explicar el problema a un diseador de tipos, para que juntos, a partir de lo que realmente se necesite, se ponga manos a la obra, trabajando a un grosor y condensacin predeterminado, y con las caractersticas de personalidad a pedido, teniendo la posibilidad de pedir incluso varias soluciones para una misma letra. Tal vez mandar a hacer una tipografa a pedido puede resultar un poco exagerado en ciertas ocasiones, pero cuando esa revista en particular tiene un tiraje y frecuencia no despreciable, la solucin puede resultar muy necesaria como parte del diseo base de la retcula.

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Papelera Aplicaciones de la Identidad Corporativa sobre los papeles de la empresa. Entre esta tenemos: - Tarjetas de presentacin ( visita) - Tarjetn - Hoja membretada ( Con membrete) - Hoja de Fax - Sobres membretados ( Adems: Bolsas, Oficio, Carta, Radiografia, etc.) - Carpetas corporativas - Invitaciones ( Juntas, Exposiciones, Congresos, etc.) Etiqueta de envi (Cedes, paquetes, papelera, etc.) - Notas de interior (Uso interno, secretarial, etc.) - Formularios de pedido - Contra recibos - Vales de Caja



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- Facturas - Notas de Venta - Sellos Fiscales

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Sealtica Sealtica es un diseo de sealizacin informativa , de carcter visual , donde se pueden implementar referencias tctiles o acsticas. Es es la parte de la ciencia de comunicacin que estudia las relaciones fundamentales entre los signos de orientacion en el espacio y el comportamiento de los individuos. Ejemplos de sealtica los podemos encontrar en todos lados: las seales de transito, las instrucciones de uso de los aparatos electrnicos, las sealizaciones de emergencia etc. Existen muchas modalidades de sealtica, desde una dedicada a las Olimpiadas , hasta una desarrollada para un hotel especfico, los campos de actuacin son variados.



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Modelo de Manual de Identidad Visual Corporativa

COHAN, Cooperativa de Hospitales de Antioquia, es una entidad del sector solidario que propende por el desarrollo de sus 148 Empresas Sociales del Estado, ubicadas en 6 departamentos de Colombia.

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El nuevo logo simboliza el trabajo conjunto de sus asociados y miembros, reunidos hacia objetivos claros y firmes, demarcados en el movimiento generador de crecimiento y logros que redunden en la comunidad en general. Es azul por la globalidad de nuestra misin, verde por nuestro sentido de solidaridad y con formas que se asemejan a seres humanos unidos, participantes y visionarios que representan la filosofa de trabajar en pro de las comunidades que nos rodean. Todo sobre la claridad y limpieza visual que simbolizan lo transparente de nuestro quehacer diario.



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deben conocer; stos necesitan a la vez experimentar una fuerte sensacin de pertenencia. Finalidad y Pertenencia son las dos objetivos fundamentales de la identidad. Cada organizacin es nica, y la identidad debe surgir de sus propias races, de su personalidad, de sus puntos fuertes y dbiles. El trmino Imagen corporativa se refiere a la imagen que una empresa ha adquirido entre el pblico. El trmino frecuentemente usado de Identidad corporativa se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una buena reputacin entre sus clientes. (Paul Hefting). La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastante clara como para convertirse en baremo frente al que medir sus productos, comportamientos e iniciativas. Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una coleccin de frases: ha de ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace una organizacin debe ser una afirmacin de su identidad. Los productos que fabrica o vende la empresa deben proyectar sus normas y valores. Los edificios de fabricacin y de actividad comercial, las oficinas, las fbricas y las salas de exposicin, su

ara ser eficaz, toda organizacin necesita un sentido de finalidad claro, que todos sus integrantes

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situacin, el mobiliario, el mantenimiento: todo estos son manifestaciones de la identidad. El material de comunicacin de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de instrucciones, deben ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y claridad la sociedad y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas estn diseadas, y por eso el diseo es un elemento tan importante dentro de la identidad. Otro elemento igual de importante, pero no visible, es el comportamiento de la empresa. En realidad todas las empresas tienen ya una identidad que, si se controla de forma explcita, puede convertirse en el factor ms influyente de la cultura del grupo. La identidad corporativa se interesa por cuatro grandes reas: Productos y servicios: Lo que se fabrica o vende. Entornos: El lugar o entorno fsico en que se fabrica o vende. Informacin: La forma de describir y anunciar lo que se hace. Comportamiento: La forma en que el personal de la organizacin se comporta en sus relaciones internas y con el exterior.

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Actualmente podemos decir que nos encontramos en una sociedad en la que el consumidor tiene satisfechas sus necesidades bsicas, por lo que muchas de sus elecciones de compra estn en funcin de que el producto encaje o no en su estilo de vida o que represente un nuevo concepto interesante, una experiencia deseable.

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Pginas de inters

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Logo Design
Sitio fue creado con el fin de darle a conocer las caractersticas, la importancia y el proceso de creacin, entre otras cosas, de un logo y su influencia en la Identidad Corporativa y la Marca de una empresa. El objetivo de esta pgina es ayudarlo a elegir un logo que represente su compaa y que tenga un gran impacto en el mundo del mercado. Aqu encontrar toda la informacin necesaria y los aspectos fundamentales para desarrollar el diseo de logotipo eficaz. http://www.soslogodesign.com/DisenoDeLogo.html

Poster Designers
Sitio creado con el fin de que Ud. conozca las caractersticas, la importancia y el proceso de creacin de un pster, su influencia en la comunicacin de un mensaje y su funcin como medio masivo de informacin. Nuestro objetivo es ayudarlo en la comunicacin de su mensaje a travs de un pster, de modo que ste represente su compaa y que tenga un gran impacto en el mercado. Aqu encontrar toda la informacin necesaria y los aspectos fundamentales para desarrollar el pster que Ud. necesita. http://www.poster-designers.com/sp/diseno-de-poster.html

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Brouchure Design Team


Este sitio tiene el objetivo de informar al pblico acerca de la importancia que tiene el Brochure en la imagen corporativa de una compaa. Nos detendremos, principalmente, en tres aspectos fundamentales: 1. Caractersticas generales y morfolgicas del Brochure. 2. Funciones publicitarias del Brochure. 3. Proceso de produccin del Brochure. La existencia de este sitio informativo responde al relativo desconocimiento de lo que significa el Brochure para el desarrollo eficiente de la imagen corporativa. http://www.brochuredesignteam.com

Catalogue Designers
Aqu podr encontrar respuesta a todas sus preguntas acerca de las caractersticas de los catlogos y su proceso de realizacin integral. Nuestro equipo de diseadores grficos ofrece en este sitio toda la informacin que Ud. necesita para interiorizarse sobre esta pieza particular de diseo. Sabemos con certeza que los catlogos requieren un trabajo especializado y por este motivo brindamos todo aquello que permita hacer del proceso de planificacin, diseo e impresin una experiencia agradable y sencilla. http://www.catalogue-designers.com

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Bfb Design
Sitio web que le brindar toda la informacin necesaria para el desarrollo de un trptico realmente atractivo y persuasivo. Nuestro objetivo principal es dar a conocer las caractersticas distintivas de este tipo particular de folletos, sus ventajas por sobre otras piezas grficas, sus formatos y modos de pliegues, como as tambin las distintas posibilidades para su impresin. De esta manera Ud. podr comprender el proceso total de realizacin de un trptico y no tendr ms dudas sobre la conveniencia comercial de estos folletos. http://www.trifoldbrochuredesign.com/

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Captulo 1 Concepto de la Identidad Presentacin Identidad Corporativa Un poco de historia Areas de trabajo de la Identidad Corporativa Identidad, Estilo, Personalidad y smbolo de la Empresa Captulo  Trabajar la Identidad Reglas a seguir Estructura de la Identidad Planeacin de la Identidad Las cuatro pes de Schimitt y Simonson Captulo  Estilo, Esttica y Percepcin Uniformidad Corporativa 43 45 39 25 27 31 35 21 17 5 7 11 15

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Estilos Creacin de un Estilo Captulo  La Marca La Marca y su importancia Caractersticas de la Marca Componentes y requisitos de la Marca Beneficios de la Marca Captulo  Manual Corporativo Conceptos bsicos El smbolo o Imagotipo Los colores cromticos El logotipo La tipografa Papelera Sealtica Modelo de Manual de Identidad Visual Corporativa

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