PERSUASIÓN Y RETÓRICA

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Mtra. Miriam Iglesias Montes de Oca
 PERSUASIÓN Y RETÓRICA

 La retórica se define tradicionalmente como el arte de

expresarse bien, ¿con que fin?, para convencer,
persuadir a alguien en relación a algo.
 El orador (rétor) está interesado en que su público se
adhiera a una idea o producto.
 Es un acto de comunicación que no tiene nada de
gratuito o espontáneo.
 Si incluye algo de poesía, metáforas, frases cargadas
de belleza, no es ni por la poesía, ni por la metáfora,
ni por la belleza, es para persuadir.
Daniel Prieto Castillo. Retórica y manipulación masiva.
 I. PUBLICIDAD Y SOCIEDAD
 La publicidad es una estructura significativa que se
desarrolla a partir de la presencia abrumadora de
mercancías que son la base del sistema capitalista
industrial.
 Las estructuras significativas son formas de
interpretación de la realidad en función de
finalidades sociales tales como: utopías, ideales
de vida, concepciones del mundo, imaginarios
colectivos y sueños que se contrastan con la vida
cotidiana.
 La comunicación se logra gracias a estas
estructuras significativas que un grupo comparte.
“La vida es una sonrisa”

 La estructura significativa publicitaria se apoya

en diversos lenguajes para estructurar el sentido
y produce una dinámica informacional que
permite ver determinados aspectos de la
realidad e impide ver otros.
 Las estructuras significativas, como la
publicidad, informan la percepción, le dan forma;
son sistemas que se elaboran y arraigan en las
sociedades, y generan nuevos campos
semànticos.
“La publicidad tiene la misión de
mantener vivo el optimismo”
 Un campo semántico
es una cadena de  La competencia
asociaciones. discursiva es la
 Cuando la estructura capacidad del emisor y
significativa y sus del receptor de
campos semánticos construir y crear
se han socializado se fórmulas que remitan a
puede hablar de un campos semánticos
sistema informacional cuya estructura se ha
que se evoca en socializado.
común y hace posible
la comunicación
 BINOMIO
 COMUNICACIÓN  INFORMACIÓN
Es el acto de relación Es el acto de
mediante el cual dos o estructuración
más personas evocan significativa de datos
en común un por los que se
significado. interpreta el mundo
y las relaciones
sociales

La comunicación supone sistemas informacionales,

pero quienes no han asimilado un determinado sistema
no pueden comunicarse. Este binomio siempre se da
en un contexto determinado.
CAMPO SEMÁNTICO
® TEQUILA
BEBIDA
FUERTE BARATO BANDERA

POPULAR PARRANDA BORRACHERA

MEXICANO MARIACHI

16 DE SEPTIEMBRE
 EMISOR Y RECEPTOR
 El emisor se dirige y refiere a un receptor al emitir ciertos
datos y tiende a imponerle un modo de informar la realidad
según sus fines. En el mensaje publicitario es fundamental
persuadir para consumir bienes y servicios.

 El receptor capta la realidad que se le presenta, pero no

es un mero recipiente, pues reinterpretará esos mensajes
de acuerdo a sus experiencias anteriores, expectativas y
ordenamientos conceptuales. Al evocar un significado
que otros le envían, lo transforma y lo reinterpreta según
su lógica informacional y en función de sus necesidades
e intereses lo decodifica.
 EMISOR Y RECEPTOR
 El emisor siempre se  Emisor y receptor no
halla en determinadas
condiciones de emisión,
no sólo está ubicado
frente a un medio, sino
también frente a una
historia que condiciona
el lenguaje.
 El emisor tiene que
sujetarse a condiciones
de emisión que
determinan el discurso
Codificación
pueden estudiarse sólo a
partir de la emisión y
recepción , sino de
acuerdo a las tradiciones
históricas que
circunscriben campos
semánticos informados de
determinada manera que
son la base de la
codificación y
decodificación
Decodificación
Así como hay que estudiar las condiciones de emisión,
también debe analizarse las condiciones de recepción

 En ocasiones el
receptor se convierte
en emisor, aunque su
respuesta no sea en
forma directa. La
elección del medio de
comunicación es un
elemento más en el
contexto. Cada sujeto
que adopta una moda
se hace emisor de
mensajes
publicitarios.
 II. MERCANCÍAS, CONSUMO Y
PUBLICIDAD
 La civilización capitalista mecanizada ignora todos los
procesos humanos que han sido necesarios para producir el
mundo circundante, se desconoce el trabajo humano
desarrollado para fabricar cada uno de los objetos que se
poseen.
Antonio Paoli

El carácter social del trabajo necesario para transformar

a la naturaleza, no es el punto de referencia para apreciar
esas mercancías que se estiman sólo por el valor de uso
o de cambio que poseen. Lo que importa al sujeto de
nuestra sociedad es que estén allí para ser usadas. Las
cualidades del objeto aparecen como de ellos mismos.
Los objetos se subjetivizan.
 MERCANCÍA
 Hay que entender el
mensaje publicitario en
la lógica del consumo
promovida por la
industrialización
capitalista desarrollada.

La mercancía es un objeto exterior, una cosa que merced

a sus propiedades satisface necesidades humanas del tipo
que fueran. La naturaleza de esas necesidades, el que se
originen en el estómago o en la fantasía, en nada modifica el
problema.
Karl Marx
 “El consumo no sólo es un modo de relación con los
objetos, sino con la colectividad y el mundo.”
 La personalización de las mercancías como
sujetos que entran en relación los unos con los
otros constituye el mecanismo fundamental del
sistema publicitario.
 Baudrillard muestra al consumo como la
organización de todo en sustancia significante
que en función del proyecto industrial capitalista
le da su estructura y sentido.
En la publicidad lo importante es lo que no se es, pero se
podría ser. La nostalgia es su supuesto y la ansiedad es la
verdadera actitud que genera.

 La publicidad propicia
que la persona se sienta
insatisfecha de sí
misma, o de lo que
tiene, que equivale a lo
que se es.
 No hace que el público
se sienta mal con el
modo de vida de la
sociedad, sino consigo
mismo. Cuando está por
alcanzar el objeto
deseado, la moda ha
pasado.
III. PUBLICIDAD Y PERSUASIÓN
El anuncio publicitario es un hecho semiológico
complejo en el cual se conjugan diversos sistemas
de significación (el verbal, el icónico y el sonoro)
integrados para formar diferentes tipos de mensajes
que presentan a los receptores una serie de objetos
convertidos en sujetos-objetos, objetos-ídolos,
objetos-signos, que penetran el uso profesional del
lenguaje, de sus figuras retóricas y de las
posibilidades expresivas que encierran la imagen y
el sonido.
Antonio Paoli
 LENGUAJE
 Los lenguajes son sistemas informacionales y significantes
subordinados a las grandes concepciones del mundo en un
periodo histórico. Son contextos.
 Los signos sólo son tales en un contexto, fuera de él son
otros. El mismo se convierte en otro significante con otro
significado.

Caracteres distintivos

Externos: Internos:

Modo de operación y Los signos y su

Dominio de validez funcionamiento
 CÓDIGO
 El conjunto de signos de cada lenguaje y su
funcionamiento constituyen el código, el cual se
aplica a ciertos modos de operación y dominios
de validez.
 Los diversos códigos, formados por signos y
funcionamientos distintos, no pueden reproducir
las mismas relaciones de sentido.
 Ejemplo: el lenguaje hablado, la música y la
pintura tienen códigos totalmente diferentes y no
pueden expresar las mismas cosas, de la misma
forma.
 La publicidad es una estructura significativa que
se vale de una diversidad de lenguajes para
emitir sus mensajes. Los usa y los trasciende.
 LENGUAJES Y PUBLICIDAD
 Las estructuras significativas se
definen por su finalidad social.

 Los lenguajes se definen

por una relación sintáctica

SENTIDO
 DIALÉCTICA DEL SENTIDO EN LA
PUBLICIDAD
 VERDAD  ERROR
Esta en función de la Se presenta
lógica del como
mercado, lo que
ineficiencia,
conviene a la
empresa y su Identidad ficticia
articulación en un Verificación
sistema jurídico

VEROSIMILITUD Ficción y seducción

 ABSOLUTO-RELATIVO
 El producto  Todo cambia, todo
anunciado siempre se renueva.
es absoluto.
 Atributos:caro,
 Cambian los
barato, exclusivo, lo productos y sus
viejo, lo nuevo. formas, pero surgen
 Sus afirmaciones nuevos enunciados
postulan absolutos: construidos con el
Por ejemplo: es el mismo sentido de
hombre que vale absoluto.
 ABSTRACTO-CONCRETO
 La sensación y la  El discurso publicitario
percepción separan uno es verosímil en tanto
de los aspectos del refiera a una realidad
objeto: aquel que concreta: a las
guarda una relación con mercancías.
nosotros, el aspecto  Lo abstracto sólo es
que nos importa en ese una forma de hablar de
instante. ese concreto.
 La e.s. es la que guía el
proceso de abstracción
CONOCIDO-DESCONOCIDO

 La publicidad da a conocer constantemente

objetos nuevos, pero se inserta en lo conocido,
en lo familiar. Ese nuevo producto se vincula a
los campos semánticos que ha construido y
remite a múltiples asociaciones.
 Esta dialéctica no consiste sólo en nuevos y
viejos datos, sino en elementos integrables o
no integrables dentro de un sistema de
pensamiento.
 ANÁLISIS-SÍNTESIS
 El análisis rompe, divide, para conocer en detalle.
 Pero es guiado por una síntesis.
 Toda síntesis se enriquece gracias al análisis.

La codificación del mensaje publicitario gráfico

supone la selección de elementos que definen las
relaciones sociales representadas por los objetos
que pretende vender: una sonrisa, un lugar, un traje
deportivo. El producto se presenta en un contexto.

La marca identifica el contexto, evoca campos

semánticos y se asocia a determinadas relaciones
sociales.
IV. ESTRUCTURA LINGÜÍSTICA DEL
MENSAJE PUBLICTARIO

 El material lingüístico que utiliza la publicidad es

todo lo que aparece redactado, en el anuncio
gráfico, o lo que se dice en el comercial de radio o
televisión. El uso del lenguaje en publicidad
aunque siempre tiene como finalidad la venta,
cumple diferentes funciones. En ocasiones se
orienta al receptor, a veces destaca el producto y
su utilidad.
 PROCESO COMUNICATIVO
Referente
Función referencial

Referente Mensaje Receptor

Función emotiva Función poética Función apelativa

Canal
Función Fática

Código
Función metalingüística

Factores de la comunicación y funciones de la lengua. Jakobson

 FUNCIONES DEL LENGUAJE

Emisor Función emotiva (intencionalidad)

Contexto Función referencial

Aquello a lo que se refiere
Contacto Función fática
Canales y recursos utilizados
Mensaje Función poética
Centrada en la expresión
Código Función metalingüística
Un lenguaje mediante otro

Receptor Función conativa

Implicativa o apelativa
Texto Factor Función

“Ven a tomar el
sabor de Nescafé” Receptor Implicativa

“Selene, enjuague y
acondicionador Referente Referencial
para tu cabello”

“El amanecer de
una nueva Mensaje Poética
experiencia en el
fumar”

“Se ve caro… lo es” Referente Referencial

 NIVELES DE ANÁLISIS
NIVEL CAMPO ASPECTOS
La fonología estudia los fenómenos Entonación
FONOLÓGICO sonoros que en el lenguaje que tienen Grupos de intensidad
una función significativa. Perceptibilidad
La fonética se ocupa de la composición Onomatopeyas
material, física, de los sonidos.
Figuras retóricas

Estudia la forma de las palabras, su Uso de “tu” y “usted”

MORFOSINTÁ estructura interna, los morfemas. “Philips, el sonido de
CTICO La sintaxis estudia el modo en que se los expertos”, “está de
unen las palabras en el enunciado. vodkísima”

La semántica estudia el significado de Neologismos: jeans,

LEXICOSEMÁ los signos lingüísticos. zipper, spray.
NTICO La lexicología estudia las palabras, su “de acuervo”.
etimología “mejor,mejora,mejoral”
 NIVEL FONOLÓGICO
La curva melódica que la voz describe al
ENTONACIÓN pronunciar palabras y oraciones.
Estado de ánimo del emisor.
GRUPOS DE Una palabra tiene el acento dominante, es
INTENSIDAD el eje semántico y gramatical, se destaca y
orienta la percepción.
Escala de perceptibilidad de los sonidos,
PERCEPTIBILIDAD las vocales se perciben mejor. Duración y
tono de pronunciación.
SONIDOS Imitaciones de los sonidos de los objetos
ONOMATOPÉYICOS por medio del habla. El sonido en sí como
portador de sentido.

FIGURAS RETÓRICAS Formas de presentar un mensaje para

hacerlo novedoso. Se combinan con
aspectos fonéticos, ej: la aliteración.
 RETÓRICA
 La retórica consiste en instaurar un sentido en el
público.
 La retórica maneja una connotación programada, es
decir, a nivel social, son programadas determinadas
formas de aceptar mensajes que son una versión de
la realidad, no la realidad misma. Se trata de una
monopolización del sentido.
 Es una elaboración programada, y por tanto, no
espontánea, de un mensaje a fin de que resulte
efectivo para persuadir.
 La función predominante en la retórica es la conativa
o apelativa. (Receptor)
 Apunta sobre todo a conmover más que a convencer
por medio de la razón.
 SIGNO - SENTIDO
SIGNIFICANTE Aquello que captamos a través de
los sentidos.

SIGNIFICADO Es la imagen mental de algo a partir de

la materia significante.

LA DENOTACIÓN: Consiste en el primer paso, en el

reconocimiento de una materia significante.
Es un primer nivel, pero el sentido no se agota allí, todo signo
comporta un proceso. Una materia significante no dice lo mismo
para todos.

LA CONNOTACIÓN: El sentido se juega en un segundo nivel de

significado o nivel connotativo, a que da lugar un mensaje.
 FIGURAS RETÓRICAS
Relación de semejanza. Decir algo Se transfieren los
METÁFORA través de otra cosa, pertenecen a atributos de un objeto
campos semánticos diferentes. a otro. Ejemplo:
Asociación por ausencia. Tarjeta congelada.
Es predicativa, el objeto no se Causa por efecto.
METONIMIA califica sino que participa dentro de Ej: comercial Axe.
un entorno y una acción o historia.
El todo a través de una de sus Resaltar las
SINÉCDOQUE partes, sobre todo de la más cualidades del objeto.
importante, intensificar el sentido. Partes del cuerpo.
Aumentar o disminuir algo hasta el Ej: spot de frescura
HIPÉRBOLE límite de su inteligibilidad Hall’s.

Enfrentamiento de dos extremos. El bien y el mal

ANTÍTESIS Belleza y fealdad

Repetición de un mismo fonema Ej: Muchos pasos,

ALITERACIÓN para producir un efecto acústico pocos pesos.
 FIGURAS RETÓRICAS
 Los mensajes retóricos ponen en juego el atributo, se
trata de atribuir algo para que adquiera nuestra
aceptación o rechazo.
 Si la retórica publicitaria apela directamente a lo
cotidiano, lo hace jugando con ese núcleo de
conocimientos y experiencia, lo hace alterando las
formas, pero no altera el contenido.
 Los lugares comunes son dichos mediante los artificios
que posibilitan las figuras retóricas, que son formas de
presentar un mensaje para persuadir e impactar.
 La noción de figura aquí tiene el sentido de desvío, de
transgresión de una norma, de ruptura del sentido de
identidad.
 METONIMIA
 Consiste en presentar la
causa por el efecto, esto  Mínimo de información, un
permite que el objeto en máximo de impacto.
lugar de ser calificado  Lo novedoso no es lo
aparezca inserto en una nuevo: elementos que se
acción, que protagonice reiteran una y otra vez,con
algo. distintos atributos y
 Es lo que se denomina distintos ropajes.
publicidad predicativa.  Personajes que cumplen
 Se construye sobre el un papel.
régimen sintáctico del  Se adopta una conducta
relato y, a nivel que se ofrece como objeto
psicológico, sobre la de imitación.
transferencia asociativa.  Estereotipos.
 METÁFORA
 Es la figura más común de
transgresión del principio de
identidad.
 Se establece una relación de
semejanza que hace posible
decir algo a través de otra
materia significante.
 Posibilita una intensificación
del sentido, una connotación
que la presentación simple
del objeto no daría.
 Pertenece a la publicidad
denominada de atributo o
calificación.
El producto es el portador de las cualidades del elemento
metaforizante.
 En el proceso se relacionan
un objeto metaforizado
(producto) y un elemento
metaforizante (variante),
estos elementos pertenecen
a campos semánticos
diferentes.
 Al objeto se transfieren los
atributos de los elementos
metaforizantes.
 La metáfora no permite un
desarrollo sintáctico, no
permite el relato, se limita a
calificar al objeto.
 RECURSOS RETÓRICOS
 Hay dos recursos retóricos tradicionales:
2. Silogismo retórico (Entinema) es deductivo (de lo
general a lo particular)
3. Ejemplo: “Todas las mujeres se dedican al hogar”.
4. Ejemplo, es inductivo (de lo particular a lo general).
5. Ejemplo: El caso de una estrella o ídolo deportivo
que son presentados como ejemplos a seguir.

7. En ambos casos se trata de establecer como

verdaderas premisas que no han sido
comprobadas y que se cree que son válidas.
 V. RETÓRICA DE LA IMAGEN PUBLICITARIA

 Se trata de la aplicación de formas retóricas

lingüísticas a los mensajes icónicos, sin caer en una
traducción literal, sino buscando una relación lógica.
 Se puede hablar de una enunciación iconográfica
que maneja el publicista. Por medio de ella logra
involucrar al receptor e introducirlo en su visión,
presentada en imágenes sugestivas.
 Hay dos grandes grupos de mensajes:
función referencial: que toma en cuenta al objeto.
función implicativa: que involucran al sujeto receptor.
 FUNCIÓN REFERENCIAL DE LA IMAGEN

ETAPAS CARACTERISTICAS EJEMPLOS

PUBLICIDAD DE Un producto nuevo Consagración

PRESENTACIÓN que requiere estar vivo fotográfica del objeto
en la imagen.
El producto está en “Yo soy la planta de
PUBLICIDAD DE escena como actor Jumex”
único, para afirmar su
EXPOSICIÓN
presencia.
Es más dinámica, hay Anuncio de jabón
PUBLICIDAD DE un desarrollo Dove.
escénico, alguien nos
OSTENSIÓN
presenta el producto.
Es la publicidad del Metáfora ,metonimia.
PUBLICIDAD DE atributo, consagración Suavidad, aroma,
fotográfica del valor exclusividad.
CALIFICACIÓN
simbólico.
 FUNCIÓN IMPLICATIVA DE LA IMAGEN
1. Manipulación del color.
2. Técnicas gráficas como: planos,
RECURSOS recuadros, tipografías llamativas.
VISUALES 3. Reglas de exploración visual y
composición.
4. Objetos decorativos,entorno del objeto.
Construido en primera y segunda persona.
“Cuesta más, pero creo que lo valgo”, “Usted,
DISCURSO ¿ya hizo la prueba del añejo?”.

Construido en tercera persona.

El diálogo y el discurso dan paso a la
RELATO anécdota, al relato,a la acción.
Ej: Axe, Coca-cola, Cerveza Sol, etc...
 ANÁLISIS DE LA IMAGEN
(Roland Barthes)
OBJETO SOPORTE
Todo el universo de Elementos que
objetos y mercancías a sostienen al objeto y le
promocionar dan un sentido.
Un objeto es algo Hay que integrarlo en
neutro, desde sí mismo un medio ambiente, en
no dice nada, hay que un paisaje, hacer que
“vestirlo”. alguien lo use o admire.
Bebidas, cigarros, Estos soportes pueden
autos, perfumes, ropa, ser seres, cosas,
etc. paisajes de la
naturaleza o urbanos.
VARIANTE
La forma en que
aparece el soporte ante
nosotros.
En personajes van
desde lo gestual, lo
postural y la vestimenta.
Objetos: el color,
ubicación.
Paisajes: atardecer…
En la variante es donde
se juega la connotación
o el sentido último del
mensaje.
 O.S.V.
 El análisis propuesto por Barthes (O.S.V.) permite detectar el
trabajo que se hace sobre los signos antes de lanzar un mensaje
al público.
 Objeto y soporte pueden aparecer a la mirada del espectador
como elementos denotativos: reconozco a una mujer, un
producto en determinado paisaje.
 El éxito del mensaje se juega en la variante porque es allí donde
se connota por ejemplo, el status, el prestigio, la personalidad del
producto, por quienes lo usan. El éxito se juega en los detalles y
no hay nada de espontáneo en ellos.
 Objeto, soporte y variante apuntan a eliminar la ambigüedad de
la imagen y junto con el lenguaje oral/escrito se opera un anclaje
de sentido.
 “El publicista tiene la misión de concebir imágenes que
sublimen al objeto para que éste adquiera sentido y se
sumerja en el seno de los valores de la sociedad,
valores manejados en los mensajes que mueven
fácilmente los hilos de algo irreal.”

 La misión de la publicidad es generar anhelos que

impulsen al mercado y presentar sueños al alcance de
economías diferenciadas.
Antonio Paoli
Comunicación Publicitaria