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INVESTIGACIN E INFORMACION DE MERCADOS CASO: Por qu SESAME STREET se encuentra en la frontera entre la educacin y el entretenimiento?

Seguramente usted creci con el programa televisivo Sesame Street (Plaza Ssamo), pero es poco probable que haya reflexionado sobre las actividades de marketing relacionadas con l. Como se ver en este caso, un buen marketing casi siempre se acompaa de una investigacin eficaz.

A mediados de los aos 60 se saba que muchos nios del viejo centro de la ciudad iniciaban su instruccin primaria con menos preparacin que los de clase media. Al buscar la forma de corregir esa situacin, la Carnegie Foundation anim a Joan Ganz Cooney, entonces productora de televisin, a estudiar cmo poda utilizar este medio en la enseanza preescolar. El resultado fue Sesame Street, un programa que lleva 40 aos transmitindose y que no ha perdido su popularidad. La seora Conney estaba segura de que si a los nios de edad preescolar con desventajas se les daban las herramientas bsicas y un poco de ayuda, mejorara su capacidad de competir y de tener xito en la escuela. El problema consista en cmo hacerlo. Al observar a nios provenientes de diversos medios sociales, le sorprendi su capacidad de memorizar los slogans y canciones de anuncios que se repartan frecuentemente. Pens que, para utilizar el esquema de los comerciales televisivos, deba servirse de breves segmentos repetitivos de video. La seora Cooney tambin reconoci que haba dos mercados para un programa educativo por televisin. Primero, los padres de familia deberan aprobarlo e incluso entretenerse con los espectculos; y, segundo, haba que cautivar con ellos a los nios de corta edad. Al cabo de tres aos de desarrollo, experimentos y pruebas con psiclogos infantiles, educadores, escritores, artistas y msicos, estuvo lista para lanzar el programa al aire. El formato fue un programa de 1 hora de duracin, con 20 y 30 segmentos individuales, cada uno de los cuales tena su objetivo especfico de aprendizaje. Las lecciones se comunican mediante tcnicas televisivas de probada eficacia: animacin, msica y una pelcula de accin al vivo en un ambiente de vecindario. Un importante elemento eran los tteres de Jim Henson: Big Bird, scar, la rana Kermit, Bert y Ernie, Cookie Moster y Grover. Al finalizar la primera temporada, se llev a cabo una comparacin de desarrollo intelectual entre una muestra de nios que vean regularmente el programa y una muestra de otro grupo que no lo vea. La crtica contra el intento de combinar el entretenimiento con la enseanza disminuy, cuando se comprob que los espectadores regulares haban progresado dos veces y media ms que el resto de los nios.

A pesar de que el esquema bsico no se ha modificado, hubo que modificar el contenido para hacer frente a un entorno cambiante. Por ejemplo, originariamente se buscaba que los nios aprendieran a contar del 1 al 10 y las habilidades bsicas de la lectura. Hoy se les ensea temas como la adopcin, el amor, el nacimiento y la muerte. Se investigan rigurosamente el contenido pedaggico y el valor de diversin de algunos episodios. As luego de dedicar cientos de horas a desarrollar un segmento acerca del divorcio, se prob en una muestra de 60 nios. Al terminar de ver el programa, tuvieron la impresin de que una discusin puede provocar el divorcio; se decidi entonces eliminar ese episodio. La investigacin ha desempeado una importante funcin durante la vida del programa Sesame Street. En un principio sirvi para identificar la necesidad y tambin una posible solucin. Al convertir el concepto en un programa de televisin, su formato se aprob varias veces por medio de la investigacin. Adems, cada episodio era sometido a un estudio exhaustivo antes de transmitirlo. Finalmente, se recurri a la investigacin para mediar la eficacia del programa. La productora es Children`s Television Workshop, organizacin no lucrativa cura misin es educar a los nios de todo el mundo. En su opinin, cmo cree que investigaciones subsecuentes le ayudarn a esa institucin a ampliar ms su misin?
Tomado del Libro Fundamentos de marketing de Stanton William dcima edicin, Ed. McGraw-Hill, Mxico, 1995. Pg. 111.