DIRECCIN DE EMPRESAS II

TEMA 1: INTRODUCCIN AL MARKETING

Una visin actual del marketing Conceptos bsicos: necesidad, intercambio, valor, relacin La generacin de valor en las organizaciones Concepto de marketing Enfoques de marketing El proceso de marketing

Objetivos
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1. Proporcionar una visin actual del significado de la funcin comercial en las organizaciones. Romper con la idea previa que el alumno pueda tener sobre el marketing. 2. Analizar y discutir aspectos bsicos de las decisiones de marketing en una organizacin, resaltando los elementos fundamentales y objetivos del marketing. 3. Aportar una batera de conceptos que contribuyan a entender el papel del marketing como disciplina de gestin de las organizaciones. 4. Recorrer los distintos enfoques que se le ha dado a la funcin comercial, haciendo nfasis en el enfoque actual del marketing y el proceso de marketing que se debe seguir en una empresa.

1. Una visin actual del marketing

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VENTAS PUBLICIDAD...
EL MARKETING ES MUCHO MS QUE VENDER Y COMUNICAR LO QUE SE VENDE. VENTAS O PUBLICIDAD SON SLO HERRAMIENTAS O INSTRUMENTOS DE MARKETING, Y QUIZ NI TAN SIQUIERA LOS MS IMPORTANTES EL MARKETING SE PUEDE ENTENDER COMO - UNA FILOSOFA de gestin de las organizaciones - UNA TCNICA o conjunto de herramientas para llevar a la prctica esa filosofa de gestin
LA DISCIPLINA DEL MARKETING GESTIONA LAS RELACIONES QUE UNA ORGANIZACIN MANTIENE CON SU ENTORNO, CON ESPECIAL NFASIS EN LA RELACIN DE INTERCAMBIO QUE LA ORGANIZACIN MANTIENE CON SU MERCADO, BUSCANDO LA SATISFACCIN DE LOS AGENTES QUE PARTICIPAN EN DICHAS RELACIONES

1. Una visin actual del marketing

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UN PRIMER CONCEPTO DE MARKETING PODRA SER:

PROCESO SOCIAL Y DE GESTIN A TRAVS DEL CUAL LOS DISTINTOS GRUPOS E INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN CREANDO, OFRECIENDO E INTERCAMBIANDO PRODUCTOS CON VALOR PARA OTROS (BAKER, 1990)

POR LO TANTO
CIENCIA DE LOS INTERCAMBIOS

MARKETING
SATISFACCIN DE NECESIDADES
INTERCAMBIOS MS SATISFACTORIOS

2. Conceptos bsicos
2.1. Necesidad, deseo y demanda
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NECESIDAD: ES UNA SENSACIN DE CARENCIA DE ALGO. UN ESTADO FISIOLGICO O PSICOLGICO COMN A TODO SER HUMANO POR SU PROPIA CONDICIN.
PUEDEN SER MUY DISPARES Y DE TODA NDOLE:

ALIMENTACIN

AMOR

FISIOLGICAS

AUTOESTIMA

FAMILIA

OCIO

MASLOW JUSTIFIC QUE LAS NECESIDADES HUMANAS ESTN JERRQUICAMENTE AUTORREALIZACIN ORDENADAS DE MS URGENTES A MENOS URGENTES. CADA PERSONA INTENTAR ESTIMA SATISFACER PRIMERO LAS NECESIDADES SOCIALES MS IMPORTANTES (BASE DE LA PIRMIDE) PARA LUEGO IR CUBRIENDO SUS NECESIDADES SEGURIDAD SECUNDARIAS, SI BIEN ESTE ESQUEMA NO ES FISIOLGICAS IGUAL EN TODAS LAS CULTURAS.

2. Conceptos bsicos
2.1. Necesidad, deseo y demanda
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QU PUEDE HACER UNA PERSONA CUANDO SIENTE UNA NECESIDAD? - BUSCA O UN PRODUCTO O FORMA PARA SATISFACERLA - INTENTA MITIGARLA O REDUCIRLA

CMO INTERACCIONA EL MARKETING CON LAS NECESIDADES HUMANAS? - LAS PUEDE LLEGAR A CREAR?

NO!!

- ESTUDIA, IDENTIFICA Y CONOCE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR CON EL FIN DE OFRECER AQUELLOS PRODUCTOS QUE PERMITAN UN MAYOR GRADO DE SATISFACCIN

2. Conceptos bsicos
2.1. Necesidad, deseo y demanda
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DESEO: ES LA FORMA EN QUE SE EXPRESA O MATERIALIZA UNA NECESIDAD, DE ACUERDO CON LAS CARACTERSTICAS PERSONALES, FACTORES CULTURALES, SOCIALES Y AMBIENTALES Y LOS ESTMULOS DE MARKETING
UNA PERSONA NECESITA ALIMENTARSE Y, EN FUNCIN DE SUS CARACTERSTICAS PERSONALES DESEAR UN DETERMINADO PRODUCTO.

NECESIDAD

DESEO - UN FILETE (UN ADULTO) - GOLOSINAS (UN NIO) - UNA SOPA (UN ANCIANO) - UNA HAMBURGUESA (UN NORTEAMERICANO) - UN COCO (UN FILIPINO) - UNA PAELLA (UN ESPAOL) - PESCADO CRUDO (UN JAPONS)

ALIMENTACIN

2. Conceptos bsicos
2.1. Necesidad, deseo y demanda
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EL DESEO SUPONE UN ACTO DE VOLUNTAD, POSTERIOR A LA NECESIDAD

NECESIDAD: SE SIENTE. NO ES VOLUNTARIO O CONTROLABLE.

DESEO: ACTO VOLUNTARIO DE QUERER ALGO.

POR LO TANTO, PUEDE OCURRIR QUE ALGUIEN NECESITE ALGO, PERO POR EL CONTRARIO NO DESEE NINGN PRODUCTO, BIEN PORQUE NO ENCUENTRE NINGUNO QUE LE SATISFAGA (SERA UN ERROR DE MARKETING) BIEN POR PROPIAS CONVICCIONES (CASO DE LAS TRANSFUSIONES DE SANGRE PARA LOS TESTIGOS DE JEHOV)

2. Conceptos bsicos
2.1. Necesidad, deseo y demanda
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DEMANDA: FORMULACIN EXPRESA DE UN DESEO, EN FUNCIN DE LA CAPACIDAD ADQUISITIVA DEL INDIVIDUO O ENTIDAD DEMANDANTE Y DE LOS ESFUERZOS DE MARKETING.
GENERALMENTE, LOS DESEOS SE CONVIERTEN EN DEMANDA CUANDO EXISTE CAPACIDAD ADQUISITIVA PARA COMPRARLOS.

FACTORES PERSONALES Y SOCIALES

ESTMULOS DE MARKETING NECESIDADES DESEOS ORIENTA IDENTIFICA

RENTA DEL INDIVIDUO ACCIONES COMERCIALES DEMANDA

CANALIZA ESTIMULA

MARKETING

2. Conceptos bsicos
2.1. Necesidad, deseo y demanda
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HAY NECESIDADES QUE PUEDEN SER SATISFECHAS CON DISTINTOS PRODUCTOS MUY DIFERENTES (NECESIDAD DE TRANSPORTE: BUS, TAXI, PATINETE, BICI, COCHE, TREN, AVIN...) Y, POR OTRO LADO, EN MUCHAS OCASIONES UN MISMO PRODUCTO PUEDE SATISFACER MS DE UNA NECESIDAD (CASO DEL AUTOMVIL).

EL MARKETING ACTA FUNDAMENTALMENTE SOBRE LA DEMANDA. PUEDE LLEGAR A ORIENTAR O CANALIZAR DESEOS HACIA DEMANDAS EFECTIVAS PARA OBTENER UNA MAYOR SATISFACCIN, PERO NO CREA NI INVENTA NECESIDADES. ESTAS YA EXISTEN DE FORMA LATENTE EN EL INDIVIDUO. SE PUEDE LLEGAR A ESTIMULAR UNA DEMANDA SIN NECESIDAD PREVIA, DE FORMA ARTIFICIAL, PERO ESTA SITUACIN DURAR A CORTO PLAZO Y DESAPARECER EN LA MEDIDA EN QUE EL CONSUMIDOR RECHAZA LO QUE NO NECESITA.

2. Conceptos bsicos
2.2. Productos: bienes, servicios e ideas
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EL CONSUMIDOR SATISFACE SUS NECESIDADES CON PRODUCTOS, PERO QU ES UN PRODUCTO?

PRODUCTO: TODO AQUELLO SUSCEPTIBLE DE SER OFRECIDO PARA SATISFACER UNA NECESIDAD O DESEO.
BIENES: FSICOS, TANGIBLES, PERCIBIBLES POR LOS SENTIDOS. PUEDEN SER DURADEROS (LAVADORA) O PERECEDEROS (GASOLINA). SERVICIOS: PRESTACIN DE ESFUERZO HUMANO O MECNICO. SON INTANGIBLES, IMPERCEPTIBLES, PERECEDEROS E INALMACENABLES. IDEAS: UN CONCEPTO, UNA FILOSOFA, UNA OPININ O IMAGEN. SON TAMBIN INTANGIBLES.

2. Conceptos bsicos
2.2. Productos: bienes, servicios e ideas
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NO HAY QUE OLVIDAR QUE LA IMPORTANCIA DE UN PRODUCTO (YA SEA UN BIEN, UN SERVICIO O UNA IDEA) RADICA NO EN SU ADQUISICIN O POSESIN, SINO EN LA UTILIDAD QUE PRESTA. UN COCHE NO SE COMPRA PARA MIRARLO, SINO PARA QUE NOS TRANSPORTE. LOS PRODUCTOS, EN GENERAL, SON VEHCULOS QUE PROPORCIONAN UTILIDADES. OTROS MEDIOS QUE NOS PUEDEN PRESTAR UTILIDADES: - PERSONA (MAGO, HUMORISTA, MSICO) - LUGAR (PLAYA)

- ACTIVIDAD (DEPORTE)

LO IMPORTANTE ES NO FIJARSE TAN SLO EN ASPECTO FSICO DEL PRODUCTO, SINO TAMBIN LA UTILIDAD QUE PRESTA, ES DECIR, EL BENEFICIO QUE REPORTA SU COMPRA. POR LO TANTO, LA SATISFACCIN QUE PRODUCE.

2. Conceptos bsicos
2.3. Valor y satisfaccin
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LOS CONSUMIDORES SATISFACEN SUS NECESIDADES ELIGIENDO PRODUCTOS EN FUNCIN DE LAS EXPECTATIVAS DE VALOR QUE LE PLANTEAN LAS DISTINTAS OFERTAS. LA EXPECTATIVA DE VALOR PARA EL CLIENTE ES LA DIFERENCIA ENTRE LOS VALORES POSITIVOS Y NEGATIVOS QUE EL CLIENTE ESPERA RECIBIR. AL UTILIZAR EL PRODUCTO, ESTA EXPECTATIVA SE CONVIERTE EN UN JUICIO DE VALOR REAL PARA EL CONSUMIDOR. ESTE JUICIO DE VALOR ES UNA PERCEPCIN SUBJETIVA DEL PRODUCTO (CADA UNO TENDR LA SUYA). DE LAS EXPECTATIVAS DE VALOR Y DE LOS JUICIOS DE VALOR DEPENDER LA SATISFACCIN DEL CLIENTE RESPECTO AL PRODUCTO
NIVEL DE SATISFACCIN: RESULTADO DE COMPARAR LA PERCEPCIN DE LOS VALORES SATISFACCI RECIBIDOS POR UN PRODUCTO CON LAS EXPECTATIVAS DE VALOR CREADAS.

PERCEPCIN = EXPECTATIVA PERCEPCIN < EXPECTATIVA PERCEPCIN > EXPECTATIVA

CLIENTE SATISFECHO CLIENTE INSATISFECHO CLIENTE MUY SATISFECHO, DELEITADO

2. Conceptos bsicos
2.3. Valor y satisfaccin. La generacin de valor
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LA FUNCIN CENTRAL DE TODO NEGOCIO ES CREAR

VALOR

BENEFICIOS O VENTAJAS QUE APORTA EL PRODUCTO

Valor Percibido (expectativas) Juicios de valor (uso y evaluacin)

VALOR NETO

2. Conceptos bsicos
2.3. Valor y satisfaccin. La generacin de valor
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VALOR NETO
SUMA DE VALORES POSITIVOS SUMA DE VALORES NEGATIVOS

VALOR DEL PRODUCTO

PRECIO MONETARIO

VALOR DEL SERVICIO

TIEMPO EMPLEADO

VALOR DEL PERSONAL

ENERGA EMPLEADA ENERG

VALOR DE LA IMAGEN

COSTES PSQUICOS PS

2. Conceptos bsicos
2.3. Valor y satisfaccin. La satisfaccin
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COSTE RETENCIN < COSTE CAPTACIN TASA MEDIA DE ABANDONO DE CLIENTES EN UN MERCADO = 10% LA SATISFACCIN SE COMPARTE CON 3 PERSONAS POR TRMINO MEDIO EN CAMBIO, LA INSATISFACCIN SE COMPARTE CON 11 PERSONAS EL 96% DE LOS CLIENTES INSATISFECHOS NO SE QUEJAN AMENAZA SERIA PARA NUESTRA ACTIVIDAD

CMO MEDIR LA SATISFACCIN?

2. Conceptos bsicos
2.3. Valor y satisfaccin. La satisfaccin
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MTODOS PARA MEDIR LA SATISFACCIN

- SISTEMAS DE QUEJAS Y SUGERENCIAS - ESTUDIOS DE SATISFACCIN AUTOADMINISTRADOS ENCUESTAS COMERCIALES - COMPRAS FANTASMA O COMPRAS MISTERIO (MYSTERY SHOPPING)

- ANLISIS DEL CLIENTE PERDIDO

2. Conceptos bsicos
2.4. Intercambio, transaccin y relacin
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EL MARKETING SURGE REALMENTE CUANDO UNA PERSONA DECIDE SATISFACER SUS NECESIDADES Y DESEOS A TRAVS DEL INTERCAMBIO.

2. Conceptos bsicos
2.4. Intercambio, transaccin y relacin
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CONDICIONES PARA QUE SE D UN INTERCAMBIO:

DEBE, AL MENOS, HABER DOS PARTES

CADA PARTE DEBE TENER ALGO DE VALOR PARA LA OTRA

CADA PARTE HA DE SER CAPAZ DE COMUNICARSE Y DAR LO QUE TIENE CADA PARTE HA DE SER LIBRE DE ACEPTAR O RECHAZAR LA OFERTA CADA PARTE DEBE CREER QUE ES APROPIADO O DESEABLE TRATAR CON LA OTRA

2. Conceptos bsicos
2.4. Intercambio, transaccin y relacin
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CUANDO EN UN PROCESO DE INTERCAMBIO SE LLEGA A UN ACUERDO, SE PRODUCE

LA TRANSACCIN

LA TRANSACCIN SUPONE UN INTERCAMBIO DE VALORES ENTRE DOS PARTES

2. Conceptos bsicos
2.4. Intercambio. Tipos de intercambio
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1. TRANSACCIN MONETARIA ENTRE DOS PARTES

EL MS HABITUAL CONTEMPLADO POR EL MARKETING

OFERENTE SUPERMERCADO TAXI MDICO ASEGURADOR BANCO TRABAJADOR

DEMANDANTE COMPRADOR VIAJERO PACIENTE TOMADOR PRESTATARIO EMPRESA

2. Conceptos bsicos
2.4. Intercambio. Tipos de intercambio
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2. TRANSACCIN NO MONETARIA ENTRE DOS PARTES

GENERALMENTE, EL PRODUCTO OFERTADO ES UN SERVICIO O UNA IDEA, AUNQUE TAMBIN PUEDE SER UN BIEN TANGIBLE. EN LA MAYORA DE LOS CASOS ES OFERTADO POR UNA ORGANIZACIN NO LUCRATIVA PROGRAMA VOTO

CANDIDATO

ELECTOR

EJRCITO ASOC. CONTRA EL SIDA UNICEF CAMPAA DONACIN SANGRE IGLESIA

RECLUTA ENFERMO POTENCIAL NIO DEL SUR DONANTE FELIGRESES

2. Conceptos bsicos
2.4. Intercambio. Tipos de intercambio
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3. TRANSACCIONES ENTRE MLTIPLES PARTES

PUEDEN SER MONETARIAS O NO MONETARIAS

EMPRESA

TRABAJADOR

HOSPITAL

2. Conceptos bsicos
2.4. Intercambio. Utilidad de los intercambios
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LA UTILIDAD ES LA MEDIDA DE LA SATISFACCIN OBTENIDA AL RECIBIR ALGO DE VALOR A CAMBIO. ES UN CONCEPTO SUBJETIVO ES LO QUE HACE VALIOSO AL PRODUCTO OBJETO DE INTERCAMBIO

- UTILIDAD DE FORMA

DE OS AD TIP ILID UT

- UTILIDAD DE LUGAR - UTILIDAD DE TIEMPO - UTILIDAD DE POSESIN - UTILIDAD DE INFORMACIN

DE ELLAS, LAS CUATRO LTIMAS SON CREADAS A TRAVS DEL MARKETING

2. Conceptos bsicos
2.4. Intercambio, transaccin y relacin
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UNA VEZ ALCANZADA LA TRANSACCIN, FINALIZA NUESTRA TAREA DE MARKETING?

MARKETING TRANSACCIONAL Marketing ms orientado a la venta, con un fuerte componente de corto plazo. No permite generar buenas relaciones con los clientes. Implica una visin estrecha y algo obsoleta de la funcin comercial.

MARKETING RELACIONAL (o marketing de relaciones)

Marketing ms orientado a generar relaciones estrechas y duraderas con nuestros clientes rentables. Orientado al largo plazo, busca acercarnos a nuestro cliente. Aspira a integrar al cliente como socio de la empresa. Debe promover valores como: compromiso, confianza, relacin, fidelidad, cercana. Imprescindible escuchar y conocer al cliente, y ofrecerle una relacin distinta a la de competidores, con una propuesta de valor ms personalizada.

2. Conceptos bsicos
2.5. Mercado
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CONJUNTO DE CONSUMIDORES POTENCIALES QUE COMPARTEN UNA NECESIDAD O DESEO Y QUE PODRAN ESTAR DISPUESTOS A SATISFACERLO A TRAVS DEL INTERCAMBIO DE OTROS ELEMENTOS DE VALOR.

2. Conceptos bsicos
2.6. Marketing
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EXISTEN DISTINTOS Y MUY DIFERENTES CONCEPTOS DE MARKETING, VARIANDO EN FUNCIN DEL ENFOQUE Y ALCANCE QUE MUESTREN.
MARKETING ES LA REALIZACIN DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES QUE DIRIGEN EL FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS DEL PRODUCTOR AL CONSUMIDOR (A.M.A., 1960). MARKETING ES UN SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES ENCAMINADOA PLANIFICAR, FIJAR PRECIOS, PROMOVER Y DISTRIBUIR PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SATISFACEN NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES O POTENCIALES (MEYERS, 1979). MARKETING ES EL CONJUNTO DE ACTIVIDADES HUMANAS DIRIGIDAS A FACILITAR Y REALIZAR INTERCAMBIOS (KOTLER, 1974). MARKETING ES LA ACTIVIDAD HUMANA DIRIGIDA A SATISFACER NECESIDADES Y DESEOS A TRAVS DEL PROCESO DE INTERCAMBIO (KOTLER, 1976). MARKETING ES EL PROCESO DE PLANIFICACIN Y EJECUCIN DE LA CONCEPCIN, FIJACIN DEL PRECIO, PROMOCIN Y DISTRIBUCIN DE IDEAS, BIENES Y SERVICIOS; PARA CREAR INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN LOS OBJETIVOS DE LOS INDIVIDUOS Y DE LAS ORGANIZACIONES (A.M.A., 1985)

2. Conceptos bsicos
2.6. Marketing
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EL MARKETING INTENTA COINCIDIR LOS RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA EMPRESA CON LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CLIENTES, Y HACERLO DE FORMA RENTABLE (Randall, 2001) MARKETING ES LA FUNCIN ORGANIZACIONAL Y EL CONJUNTO DE PROCESOS PARA CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR A LOS CONSUMIDORES, AS COMO PARA GESTIONAR LAS RELACIONES CON EL CLIENTE. TODO ELLO EN VISTAS A MEJORAR EL BENEFICIO DE LA ORGANIZACIN Y EL DE SUS COLABORADORES CLAVE (A.M.A. 2004)

2. Conceptos bsicos
2.6. Marketing
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MARKETING ES LA ACTIVIDAD, CONJUNTO DE INSTITUCIONES Y PROCESOS

PARA CREAR, COMUNICAR, DISTRIBUIR E INTERCAMBIAR OFERTAS QUE GENEREN VALOR A LOS CONSUMIDORES, SOCIOS(*) Y LA SOCIEDAD EN GENERAL (A.M.A. 2007)
(*) Por socio se entiende todo agente colaborador que se relacione con la organizacin: distribuidores, relacione organizaci proveedores, etc.

2. Conceptos bsicos
2.6. Marketing. Evolucin histrica
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POCA PRECEDENTES DEL MARKETING (S. XIX)

CARACTERSTICAS Y APORTACIONES REVOLUCIN INDUSTRIAL. DIVISIN DEL REVOLUCI DIVISI TRABAJO. EXPANSIN DEL COMERCIO. EXPANSI ERA DE LA PRODUCCIN PRODUCCI APARECEN LOS PRIMEROS INSTITUTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS. SE USA INVESTIGACI POR PRIMERA VEZ EL TRMINO MARKETING T INTERS POR DETERMINAR FUNCIONES INTER DEL MARKETING. SE SISTEMATIZAN ACTIVIDADES DE MK. SE CREA LA A.M.A. A.M.A. EL MARKETING SE INTRODUCE EN LOS BIENES INDUSTRIALES. CUATRO P DEL MARKETING DE McCARTHY. SE CREA UNA McCARTHY. TEORA DE MARKETING TEOR EXTENSIN DEL MARKETING (KOTLER Y EXTENSI LEVY) A OTROS MBITOS. DISCUSIN DISCUSI SOBRE EL CONCEPTO DE MARKETING CONCEPTOS Y TCNICAS DEL MARKETING T EN EL ENTORNO SOCIAL. DESARROLLO DE LA DISCIPLINA MODELIZACIN Y CLASIFICACIN DEL MODELIZACI CLASIFICACI MARKETING EN 3 CATEGORAS: SECTOR CATEGOR LUCRATIVO/NO LUCRATIVO; NIVEL MICRO/MACRO ; POSITIVISMO/NORMATIVO NUEVAS OBJECIONES AL CONCEPTO DE MARKETING. ORIENTACIN AL MERCADO. ORIENTACI MARKETING DE RELACIONES.

ALCANCE EMPRESARIAL

ENFOQUE PRODUCCIN

SURGIMIENTO (1900-1920) (1900-

EMPRESARIAL

PRODUCTO

ETAPA CONCEPTUAL (1921-1945) (1921ETAPA DE DESARROLLO (1946-1960) (1946ETAPA DE EXPANSIN EXPANSI (1961-1970) (1961 ETAPA DESARROLLO CONCEPTUAL (1971-1980) (1971-

EMPRESARIAL

VENTAS

EMPRESARIAL

VENTAS

SECTORES LUCRATIVOS Y NO LUCRATIVOS SECTORES LUCRATIVOS Y NO LUCRATIVOS

MARKETING

MARKETING

ETAPA DE CONSOLIDACIN CONSOLIDACI (1981-1990) (1981-

SECTORES LUCRATIVOS Y NO LUCRATIVOS

ORIENTACIN AL MERCADO MARKETING SOCIAL

ETAPA DE REVISIN REVISI (1991- ) (1991

TODO TIPO DE ORGANIZACIN

INTEGRAL

3. Enfoques de marketing
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- ENFOQUE PRODUCCIN - ENFOQUE PRODUCTO - ENFOQUE VENTAS - ENFOQUE MARKETING

IDENTIFICACIN MERCADO ORIENTACIN AL MERCADO COORDINACIN DE MARKETING RENTABILIDAD

- ENFOQUE MARKETING SOCIAL - ENFOQUE INTEGRAL

FILOSOFA DE ORIENTACIN AL MERCADO MARKETING DE RELACIONES MARKETING INTERNO RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA MARKETING ESTRATGICO

3. Enfoques de marketing
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CADA ENFOQUE SUPONE UNA FORMA DISTINTA DE ENTENDER LA FUNCIN COMERCIAL, Y DEPENDE DE LA LECTURA QUE LOS GESTORES DE MARKETING HAGAN DEL MARKETING. APARECEN ORDENADOS CRONOLGICAMENTE, SEGN FUERON SURGIENDO A LO LARGO DEL TIEMPO.

ENFOQUE PRODUCCIN
FUE EL PRIMERO EN APARECER, Y POR TANTO FUE EL PRIMER ENFOQUE CON EL QUE SE APLIC MARKETING EN LAS EMPRESAS A PRINCIPIOS DEL SIGLO XX. LA LECTURA QUE HACE DEL MERCADO ES LA SIGUIENTE:

Los consumidores preferirn o favorecern a aquellos productos que estn ms disponibles y al mejor precio en el mercado
POR TANTO, LA TAREA DE MARKETING SE CENTRAR EN OFRECER PRODUCTOS DE MANERA ABUNDANTE, Y A PRECIOS MUY COMPETITIVOS. ASPECTOS CLAVES: MEJORAR EL PROCESO PRODUCTIVO, ESTANDARIZAR LA
PRODUCCIN, GENERAR ECONOMAS DE ESCALA, INSTALAR CADENAS DE MONTAJE, FABRICACIN EN SERIE, DISTRIBUCIN INTENSIVA, PRECIOS BAJOS, CARTERA DE PRODUCTOS PEQUEA Y BSICA.

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE PRODUCCIN
SE DENOMINA AS PORQUE LA TAREA DE MARKETING NOS LLEVA A CENTRAR NUESTROS ESFUERZOS EN EL PROCESO PRODUCTIVO. UN BUEN EJEMPLO DE ESTE ENFOQUE ES EL MODELO DE GESTIN DE FORD, MATERIALIZADO EN SU MODELO FORD T

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE PRODUCTO
EL ENFOQUE PRODUCTO NACE DE UNA LECTURA DEL MERCADO COMO:

Los consumidores preferirn o favorecern a aquellos productos que ofrezcan las mayores prestaciones, el mejor acabado, o alcancen la mayor calidad
ES UNA EVOLUCIN LGICA DEL ANTERIOR. CUANDO CIERTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIN COMENZARON A PERDER CUOTA DE MERCADO, ENTENDIERON QUE SU CARTERA DE PRODUCTOS ERA DEMASIADO BSICA PARA UN CONSUMIDOR CADA VEZ MS MADURO Y EXIGENTE. LA RESPUESTA A ESTA LECTURA, POR TANTO, CONDUCE A UNA GESTIN DE MARKETING ORIENTADA A TRABAJAR EN NUESTROS PRODUCTOS ACTUALES, MEJORNDOLOS A LO LARGO DEL TIEMPO.

ESTE ENFOQUE TIENE UN IMPORTANTE RIESGO: UNA EXCESIVA ORIENTACIN AL PRODUCTO (CONOCIDA COMO MIOPA DE MARKETING)

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE PRODUCTO
SIEMPRE ES DESEABLE UN ESFUERZO POR MEJORAR LOS PRODUCTOS, PERO UN EXCESIVO ENFOQUE HACIA NUESTROS PRODUCTOS CONSTITUYE UN ERROR. EL PRODUCTO ES SLO UN INSTRUMENTO, NO EL FIN EN S MISMO DE LA ACCIN DE MARKETING. UN ENFOQUE PRODUCTO EXCESIVO (QUE SE DA CON MAYOR FRECUENCIA SI NUESTROS PRODUCTOS ACTUALES ALCANZAN XITO) PERJUDICA EL DISEO, INVESTIGACIN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS, DIFICULTA EXPLICAR MALOS RESULTADOS Y REDUCE NUESTRO INTERS POR ENCONTRAR NUEVAS OPORTUNIDADES DE MERCADO. Lectura recomendada: Miopa de Marketing (Levitt, 1960) EL XITO, POR TANTO, NO RADICA EN NUESTROS PRODUCTOS ACTUALES, NI EN MANTENERLOS A LO LARGO DEL TIEMPO, SINO EN CONOCER Y SATISFACER ADECUADAMENTE LAS NECESIDADES DE NUESTRO MERCADO A TRAVS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS QUE OFRECEMOS.

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE PRODUCTO
EMPRESAS DE IMPORTANTES SECTORES, COMO EL FERROCARRIL O LA EXTRACCIN DE CARBN, PERDIERON SU IMPORTANCIA A MEDIDA QUE APARECAN OTROS PRODUCTOS PARA SATISFACER LAS MISMAS NECESIDADES, OFERTADOS POR NUEVAS EMPRESAS. CABRA PREGUNTARSE HASTA QU PUNTO EL EXCESIVO ENFOQUE HACIA LOS PRODUCTOS TRADICIONALES QUE COMERCIALIZABAN, CON XITO, DIFICULT QUE FUERAN ESTAS MISMAS EMPRESAS QUIENES DESARROLLARAN LOS NUEVOS PRODUCTOS QUE VENDRAN A SUSTITUIR A LOS SUYOS.

ENFOQUE VENTAS
EL ENFOQUE VENTAS PUEDE ENTENDERSE COMO UNA EVOLUCIN LGICA DEL ANTERIOR. SI ANALIZAMOS EMPRESAS QUE ALCANZARON NOTABLE XITO, CON ELEVADA ORIENTACIN HACIA SUS PRODUCTOS, QUE DE PRONTO EXPERIMENTAN FUERTES RETROCESOS; CABRA PREGUNTARSE A QU PUEDE DEBERSE ESA CADA EN LAS VENTAS. LGICAMENTE, LOS PRODUCTOS NO PUEDEN SER LOS RESPONSABLES, YA QUE SE HABAN ESFORZADO DURANTE MUCHO TIEMPO EN MEJORARLOS LA RESPUESTA ES SER QUE LOS CLIENTES NO COMPRAN LO SUFIENCIENTE.

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE VENTAS
POR TANTO, EL ENFOQUE VENTAS YA PARTE DE UN ERROR: CONSIDERAR QUE LA CULPA DE UNOS RESULTADOS INDESEABLES ES DEL CLIENTE. LA LECTURA QUE SE HACE DEL MERCADO, DESDE ESTE ENFOQUE, ES LA SIGUIENTE:

Los consumidores son reacios a gastar su dinero, si no se les motiva o incentiva lo suficiente, no compraran las cantidades deseables para las empresas.
LGICAMENTE, LA TAREA DE MARKETING BAJO ESTE ENFOQUE SE VA A CENTRAR EN REFORZAR LA ACCIN DE VENTAS: PROMOCIONES, COMUNICACIN, FUERZA DE VENTAS. EL OBJETIVO ES MOTIVAR AL CLIENTE A QUE COMPRE EL PRODUCTO. SI SE PRODUCE LA VENTA, SE ALCANZA EL OBJETIVO DE MARKETING. ESTE ENFOQUE MANTIENE UN SEGUNDO ERROR IMPORTANTE: SE BASA EN LAS NECESIDADES DE LA EMPRESA (DESHACERSE DE LOS PRODUCTOS QUE ACUMULE EN SUS ALMACENES) EN VEZ DE BASARSE EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE VENTAS
LGICAMENTE, SIEMPRE EXISTIR EN UNA ORGANIZACIN UNA CIERTA TAREA DE VENTAS, QUE HA DE SER PLANIFICADA Y COMPATIBLE CON LAS ESTRATEGIAS COMERCIALES DE LA EMPRESA, PERO LA VENTA NO DEBE SER EL OBJETIVO DE NUESTRO MARKETING. LA VENTA ES LA CONSECUENCIA DE HACER UN BUEN MARKETING, NO EL OBJETIVO DEL MISMO.

ESTE ENFOQUE PREDOMIN DURANTE VARIAS DCADAS, Y DESGRACIADAMENTE AN MUCHAS EMPRESAS SIGUEN SOMETIDAS A ESTE ENFOQUE VENTAS. NO OBSTANTE, EL ENFOQUE VENTAS PUEDE SER INTERESANTE EN ALGUNOS CASOS: - EN LA COMERCIALIZACIN DE BIENES NO BUSCADOS - EN ALGUNOS TIPOS DE MARKETING (COMO EL MARKETING POLTICO)

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE MARKETING
ESTE ENFOQUE SUPONE UNA RUPTURA CON LO ANTERIOR. COMIENZA A DESARROLLARSE A PARTIR DE LOS 70 Y 80. EL PUNTO CENTRAL DE ESTE ENFOQUE ES EL CLIENTE. LA LECTURA QUE HACE DEL MERCADO EL ENFOQUE MARKETING RESPONDE A ESTA LGICA:

Los consumidores identifican necesidades y deseos, y buscan productos para satisfacer dichas necesidades. La compra responde a la eleccin de aquel producto que mejor satisface los deseos de un consumidor
BAJO ESTA PERSPECTIVA, LGICAMENTE, LA TAREA DE MARKETING SE PLANTEA OTROS ELEMENTOS CENTRALES: ESTUDIAR Y CONOCER LAS NECESIDADES DE SU PBLICO OBJETIVO, PARA DESARROLLAR OFERTAS DE PRODUCTOS QUE SATISFAGAN ADECUADAMENTE DICHAS NECESIDADES, DE TAL FORMA QUE EL INTERCAMBIO SEA SATISFACTORIO TANTO PARA EL CLIENTE COMO PARA LA EMPRESA.

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE MARKETING
EL ENFOQUE MARKETING SE BASA EN LOS SIGUIENTES PILARES: - Identificacin del mercado: decidir quin es tu cliente. - Orientacin al mercado: dirigir tu proceso de toma de decisiones a generar el mayor valor posible para tu cliente. - Coordinacin de marketing: alcanzar un consenso funcional en tu empresa para que la gestin de la misma est orientada a las necesidades de tu pblico objetivo. - Rentabilidad: entendida no como rentabilidad financiera estrictamente, sino como la capacidad de tu empresa de alcanzar los objetivos propuestos, sean o no financieros.

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE MARKETING
DIFERENCIAS ENTRE ENFOQUE MARKETING Y ENFOQUE VENTAS La venta parte de las necesidades del vendedor. El marketing parte de las necesidades del cliente. La venta plantea un proceso de dentro hacia fuera de la empresa. El marketing plantea un proceso de doble sentido, con mayor peso de fuera hacia dentro. La venta conlleva una gestin a corto plazo. El marketing implica una gestin a largo plazo, con un mayor componente estratgico.

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE MARKETING SOCIAL

ESTE ENFOQUE APARECE ESPECIALMENTE A PARTIR DE LA DCADA DE LOS NOVENTA. Y APARECE EN LA MEDIDA EN QUE ALGUNAS EMPRESAS OBSERVAN QUE EXISTEN GRUPOS DE CONSUMIDORES CUYA SATISFACCIN NO PASA EXCLUSIVAMENTE POR LA UTILIDAD QUE LES PROPORCIONA EL PRODUCTO, ADEMS EXIGEN QUE EL PRODUCTO TENGA UN COMPONENTE SOCIAL, QUE SATISFAGA A OTROS COLECTIVOS APARTE DE A S MISMOS COMO COMPRADORES.
A PARTIR DE CASOS MUY CONOCIDOS, COMO EL DEL PETROLERO EXXON VALDEZ O EL DE NIKE, LAS EMPRESAS EMPIEZAN A VALORAR QUE SUS MARCAS TAMBIN OSTENTEN COMPONENTES SOCIALES, QUE EL ATRIBUTO SOCIAL SE ASOCIE A SUS PRODUCTOS. SE TRATA DE UNA RESPUESTA A UN CAMBIO EN LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES, DONDE SE OBSERVA (CADA VEZ CON MAYOR PRESENCIA) QUE ELEMENTOS MEDIOAMBIENTALES, SOLIDARIOS, SOCIALES, ALTRUISTAS, ETC. INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA. AS, LAS EMPRESAS EMPIEZAN A PREGUNTARSE: QU EST HACIENDO MI MARKETING POR EL CLIENTE? Y QU EST HACIENDO MI MARKETING POR LA SOCIEDAD? AL CLIENTE LE PREOCUPA LA REPERCUSIN SOCIAL QUE TIENEN MIS ACTIVIDADES?

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE MARKETING SOCIAL

SE TRATA DE UN ENFOQUE MUY INTERESANTE Y ACTUAL, EN EL QUE LAS EMPRESAS DESARROLLAN ACCIONES DE MARKETING PARA POSICIONAR SUS MARCAS COMO MARCAS RESPONSABLES, SOLIDARIAS, COMPROMETIDAS CON LA POBLACIN Y/O RESPETUOSAS CON EL MEDIO AMBIENTE.

APORTA UNA VISIN NUEVA PARA NUESTRO MARKETING, DONDE LAS NECESIDADES Y VALORES DE LOS CONSUMIDORES SON MS COMPLEJAS, DONDE LA VISIN A LARGO PLAZO ES MS IMPORTANTE, Y DONDE EL PBLICO OBJETIVO VA MS ALL DE LOS CONSUMIDORES HABITUALES DEL PRODUCTO. FRUTO DE ELLO HAN APARECIDO CONCEPTOS INTERESANTES COMO: - Marketing ecolgico - Marketing social - Marketing con causa - Responsabilidad social corporativa

LA COHERENCIA Y CREDIBILIDAD DE LAS ACCIONES DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE SON CLAVES PARA ALCANZAR UNA DIFERENCIACIN EFECTIVA: SER UNA MARCA COMPROMETIDA CON UNA CAUSA

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE MARKETING SOCIAL

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE MARKETING INTEGRAL

SE TRATA DE UN ENFOQUE AN EN DESARROLLO, QUE TODAVA TIENE MS IMPORTANCIA TERICA QUE PRCTICA PARA LA MAYORA DE EMPRESAS. SUPONE UN PLANTEAMIENTO DE LA FUNCIN DE MARKETING MS ESTRATGICO Y CORPORATIVO.
POR TANTO, PLANTEA LA IMPORTANCIA DE TRABAJAR LA FUNCIN DE MARKETING DESDE UNA PERSPECTIVA CORPORATIVA, MS ALL DEL PLANTEAMIENTO Y/O EXISTENCIA DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING, Y POR OTRO LADO RECONOCIENDO LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATGICO. IMPLICA UNA FORMA DE LLEVAR A CABO LOS NEGOCIOS, UNA FILOSOFA DE GESTIN BASADA ASPECTOS COMO LA ORIENTACIN AL MERCADO, LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL (O INTERDEPARTAMENTAL) Y LA INTEGRACIN DE LAS DISTINTAS DIMENSIONES DE MARKETING PARA TRABAJAR CONJUNTAMENTE LA TOMA DE DECISIONES. ASPECTOS CLAVE: FILOSOFA DE ORIENTACIN AL MERCADO, MARKETING DE RELACIONES, MARKETING INTERNO, MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE (RSC) Y MARKETING ESTRATGICO. AS COMO LA MANERA DE INTEGRAR ESTAS DIMENSIONES O ASPECTOS CLAVE (LO QUE TAMBIN SE DENOMINA DESARROLLAR UN MARKETING HOLSTICO)

3. Enfoques de marketing
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ENFOQUE MARKETING INTEGRAL

4. El proceso de marketing
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IDENTIFICIACIN DEL MERCADO ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN SELECCIN DEL PBLICO OBJETIVO

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIN POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA

DECISIONES SOBRE MARKETING-MIX Decisiones sobre DISTRIBUCIN Decisiones sobre COMUNICACIN

Decisiones sobre

Decisiones sobre

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