FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS INGENIERA EN ADMINISTRACIN MARKETING

CERVEZA ARTESANAL TOROPAIRE

PRIMERA ENTREGA SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO ESTRATEGIA DE PRODUCTO

INTEGRANTES: GLORIA HENRQUEZ NATHAN MONGE MARA JOS MORALES DANIELA MUOZ ANITA VALDEBENITO MYRIAM VENEGAS DOCENTE: ANA PILARTE

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NDICE
Cerveza Artesanal ToroPaire Historia Cervezas El mercado y su segmentacin segn GSE Segmentacin de la demanda, patrones de consumo y tendencias Posicionamiento Estrategia de Producto Llawe Ale Bibliografa

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CERVEZA ARTESANAL TOROPAIRE

HISTORIA Gabriel Merino, profesor de la Facultad de Ingeniera Agrcola de Universidad de Concepcin y su primo Marcelo Coria de la Hoz tuvieron la idea de producir cerveza el ao 2006. "La idea tuvo como objetivo diversificar la produccin del predio El Recreo. Ya se estaba elaborando vino para este propsito pero se necesitaba un producto que tuviera un tiempo de elaboracin ms corto y una comercializacin ms sencilla. Por otra parte siempre les haba interesado la elaboracin de bebidas alcohlicas y les pareci interesante probar con cerveza. La planta de elaboracin de cerveza artesanal se termin de construir el 18 de Octubre de 2007 y el lanzamiento de la cerveza tuvo plaza en la fiesta de la cerveza en el Casino Familiar Alemn el 28 de octubre de 2007. La fbrica tiene tres empleados de planta, y un maestro cervecero (Juan Huenumn) que trabajan en el malteado y elaboracin de la cerveza. Cervezas ToroPaire, es un producto elaborado en forma completamente artesanal, desde la siembra de la cebada, hasta obtener los cuatro productos ToroPaire: Ant Ale, Kel Ale, Kol Ale y Kurr Ale. Los nombres propios de cada tipo de las cervezas son de origen mapuche. Esto se debe a que se deseaba dar una denominacin de origen ms ligada a la tierra chilena que a orgenes extranjeros. Por otra parte el maestro cervecero Juan Huenumn Cayunao es de origen mapuche y l ha concebido las recetas que se estn usando en la elaboracin de las cervezas. Cada nombre de las cervezas hace referencia a su color caracterstico. En la elaboracin de stas cervezas artesanales de calidad Premium, se usan aguas subterrneas puras del valle de Coyanco, una combinacin de malta base, malta caramelo y malta tostada producidas en la propia planta, adems de una combinacin de lpulos importados. El nombre ToroPaire proviene del apodo que los campesinos de Coyanco le dieron al abuelo paterno de Gabriel Merino, Eleuterio Merino Poblete. La razn de este apodo fue que su abuelo fue capaz de desarrollar un predio agrcola ejemplar con mucha innovacin en cuanto a especies frutcolas y a la manera en que cultivaba estas especies. Por tal motivo los campesinos lo consideraban el mejor y ms productivo dentro de la zona, de ah la asociacin con un Toro Padre.

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CERVEZAS ANT ALE

Ant significa "sol" en Mapudungn
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Esta cerveza se elabora utilizando solo malta base que genera el color amarillo caracterstico. Con una combinacin de lpulos especiales se obtiene su sabor y aroma nicos. Es una cerveza refrescante ideal para su consumo en das calurosos al medio da o al fin de una jornada de trabajo. Tambin ideal para acompaar la conversacin junto a la parrilla en un asado. Se debe consumir bien helada. Hay que servirla en un vaso alto de manera tal que se forme una capa de espuma de unos 2 cm. 5,8 de alcohol Envase: Botella de vidrio de 330 cc.

KOL ALE
Kol significa "color caf" en Mapudungn

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Esta cerveza se elabora utilizando adems de malta base, malta caramelo y malta tostada, logrndose un intenso aroma y sabor a tostado y su color mbar oscura que lo caracteriza. Cerveza tipo Brown Ale, mbar fuerte. Es una cerveza con un aroma a tostado caracterstico y de gran cuerpo. Ideal para ser consumida en la noche a una tempera no muy baja (10C). Puede acompaar carnes rojas o quesos finos. Sabe muy bien con jamones ahumados. 5,9 alcohol Envase: Botella de vidrio de 330 cc.

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KEL ALE
Kel significa "rojo" o "ser colorado" en Mapudungn

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Esta cerveza se elabora utilizando malta base, malta caramelo y una combinacin de lpulos especiales logrndose sabores y aromas nicos, adems de su color rojizo caracterstico. Cerveza tipo Indian Pale Ale, pero menos amarga que la IPA Inglesa. Es una cerveza aromtica y de sabor intenso pero delicado a la vez, tiene un color rojizo transparente. Es ideal para ser consumida a medio da como aperitivo acompaando quesos o carnes blancas. 6,0 de alcohol Envase: Botella de vidrio 330 cc.

KURR ALE
Kurr significa "color negro" en Mapudungn

Esta cerveza se elabora utilizando adems de malta base, malta caramelo y malta tostada, logrndose un intenso aroma y sabor a tostado y su color negro que la caracteriza. Es una cerveza de color negro intenso acompaado de un fino aroma a tostado. Es ideal para ser consumida en la noche despus de la comida o en das helados. Es ideal para acompaar postres, tortas, chocolates o mezclas de frutas. 6,1 de alcohol Envase: Botella de vidrio de 330 cc.

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EL MERCADO Y SU SEGMENTACIN SEGN GSE

Si bien existe escasa informacin acerca del mercado artesanal de cervezas en Chile, en el portal cervecero El Mundo de la Cerveza en Chile (2008), se indica a modo de comparacin, que mientras en EE.UU. la cerveza artesanal tiene el 5% del mercado, en Chile alcanza alrededor del 0,1%. De aqu se prev un importante crecimiento para este segmento en el pas, debido a que "Actualmente el chileno est dispuesto a pagar ms por probar y tomar una cerveza de ms calidad, y eso es un gran cambio a nivel de consumidor", explica Pelayo Bezanilla, gerente de la Asociacin que rene a los Productores de Cerveza de Chile A.G. (ACECHI). Cabe mencionar que en el mercado de la cerveza en Chile durante el 2008, hubo un crecimiento de un 5,2% en las ventas (equivalentes a 6 millones de hectolitros), con respecto al ao anterior y su consumo per cpita aument en un 4,2% (ACECHI). Estas cifras incluyen todas las categoras: cervezas nacionales, extranjeras producidas bajo licencia, cervezas artesanales e importadas. Si bien el mercado de la cerveza industrial es muchsimo mayor que el de la cerveza artesanal, el consumo de esta ltima aument considerablemente y se espera que para los prximos aos su consumo per cpita nacional crezca an ms. SEGMENTACIN DE LA DEMANDA, PATRONES DE CONSUMO Y TENDENCIAS La segmentacin relevante en el caso de las cervezas segn GSE: AB-C1 Las personas de este nivel socioeconmico se distinguen por tener ingresos familiares superiores a 1,8 millones mensuales. Los jefes de familia tienen al menos educacin superior completa, generalmente especializaciones en el exterior. Son empresarios, gerentes y subgerentes. En Santiago se ubican en el sector oriente de la capital. Son los clientes menos sensibles a precio. Siguen la moda, saben lo que les gusta y lo que no, y estn dispuestos a pagar por mejor calidad. Son los ms conscientes de la tendencia mundial de bienestar, salubridad y cuidado del medio ambiente. Ellos prefieren marcas como Kuntsmann, Austral, Heineken, Corona. Generalmente consumen en formatos pequeos. C2, C3 Aqu hablamos de ingresos familiares entre 440 mil y 1,8 millones mensuales. Los jefes de familia tienen al menos educacin media completa, generalmente con educacin tcnica completa o incompleta o educacin media con especializacin. Son empleados de medio nivel, comerciantes, profesionales recin egresados de carreras medianamente rentables y tcnicos. En Santiago se ubican en San Joaqun, La Florida, Macul, Puente Alto, Cerrillos, uoa y Quilicura, entre otros. Con menor poder adquisitivo que el segmento anterior, estos consumidores presentan fidelidad media, pero tambin son muy sensibles al precio. Compran en formato de 1 litro pero tambin se abren a [Escribir texto]

comprar en formatos ms pequeos. Consumen con menor frecuencia que el segmento anterior.

D, E Aqu hablamos de ingresos familiares hasta 440 mil mensuales. Los jefes de familia tienen al menos educacin bsica y media completa o incompleta. Son empleados de bajo nivel, comerciantes ambulantes, trabajadores jornaleros e independientes. En Santiago se ubican en Cerro Navia, la Pintana, Pudahuel, Pealoln entre otros. Toman la cerveza que tienen a su alcance, la decisin est basada en precio. Generalmente consumen en formatos de 1 litro, con frecuencia media alta. La compra se lleva a cabo en supermercados y botilleras. Las marcas preferidas son Bltica (morenita), Becker, Cristal, y Escudo. Son clientes de baja fidelidad, proclives a sustituir la cerveza por vino de menor precio. De acuerdo a estas clasificaciones, podemos definir como grupo objetivo al constituido por los segmentos AB-C1 y C2; puesto que estos clientes buscan nuevas alternativas de consumo de cerveza y de esparcimiento, debido a que su nivel econmico y grupos sociales en que estn insertos, se encuentran siempre a la vanguardia de las oportunidades que ofrece el mercado da tras da. Dentro de las clasificaciones geodemogrficas de GSE nos enfocaremos a los segmentos 1.1 - 1.2 - 1.3 - 1.4 - 2.1 - 2.2 - 2.3 y 2.4. Con respecto a las edades, podemos concluir que el segmento objetivo para nuestro potencial producto el AB-C1 y C2 entre 25 y 40 aos. Son consumidores responsables en su consumo, conscientes de la tendencia mundial hacia la salud y el cuidado del medio ambiente. Les preocupa su salud y su bienestar, adems de ser muy responsables con el ecosistema. Con alto poder adquisitivo, estn cada vez ms empoderados como consumidores. Se estima que el 10% del consumo de cerveza actual es consumo Premium. Estos consumidores exigen un producto artesanal, 100% natural, con ms cuerpo, aroma y sabor que las cervezas industriales, no slo piden una simple cerveza, sino que son capaces de especificar su variedad, y saben apreciar las diferencias entre cada una. Estos compradores son los nuestros. La apuesta es que este mercado va a crecer tan fuerte como lo hizo el del vino en su momento, que, al igual que el potencial mercado de la cerveza artesanal ahora, tuvo que educar a los consumidores para que aprendieran a distinguir entre los diferentes tipos de vinos que existen. POSICIONAMIENTO En general, como ya lo hemos mencionado, el mercado de la cerveza ha tenido un enorme crecimiento en los ltimos aos. La gente ya est empezando a [Escribir texto]

distinguir las diferentes cervezas, est poco a poco instruyndose en el tema y ajustando el paladar. El producto que nosotros queremos ofrecer es totalmente Premium y los consumidores estn comenzando a distinguir y valorar eso. Como industria cervecera de primer nivel, nuestra tarea es educar a los consumidores para que aprendan a distinguir entre los diferentes tipos de cerveza y ofrecerles acceso a lo que hay ms all de lo tradicional. De esa manera, nuestros consumidores irn evolucionando desde alta aceptacin a las novedades hasta alta exigencia en calidad del producto. Claramente, esta evolucin ser positiva para nosotros, pues dado que tenemos calidad, esta exigencia por parte del consumidor pasar a ser un desafo para la empresa. Debemos ser enfticos en destacar las distintas caractersticas que tienen las cervezas, lo que las diferencia a unas de otras, y tal como en la industria del vino, la elaboracin de estas es un proceso complejo y delicado. La cerveza tiene cuerpo, aroma, sabor, textura. Los consumidores en Chile estn cada vez ms estrictos, ms empoderados, y comienzan a dar a conocer sus opiniones sobre los productos que ellos consumen regularmente. Ellos exigen la calidad esperada, y en un mundo competitivo como el actual, si algo no les gusta, se cambian a la competencia. Por otro lado, debemos recordar que a pesar de que lo orgnico y natural est mostrando un crecimiento, es fundamental que el producto sea bueno, rico, saludable. Por esto no se pueden bajar nunca los estndares de calidad. Nuestra meta es posicionarnos como la marca de cerveza artesanal Top of Mind de nuestro pas; que cuando nuestro segmento objetivo tenga sed de cerveza, piense en ToroPaire y tenga la certeza de encontrarla fcilmente en el mercado.

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO LLAWE ALE ToroPaire

La cerveza orgnica Llawe Ale es una cerveza alternativa, que mezcla el sabor de la cerveza con todas las propiedades y sabor del jugo orgnico de las mejores frutillas chilenas. Tiene todos los beneficios de una cerveza tradicional: es rica, refrescante, entretenida y social; y adems tiene beneficios adicionales tanto para la salud como el medio ambiente. Es un producto de excelente calidad, con todas las caractersticas necesarias para superar a las cervezas tradicionales. Es responsable con el medio ambiente y cuida el ecosistema. Est certificada como orgnica, por lo que le entrega al consumidor la confianza en el cumplimiento de las normas relevantes. Representa un estilo de vida moderno en que las personas se preocupan de s mismos, buscan desarrollarse como personas, pero sin dejar de lado la preocupacin por los que los rodea. Esta nueva lnea de cerveza satisface las necesidades adicionales de determinados consumidores que deseaban disfrutar de una bebida alcohlica muy popular como es la cerveza sin el inconveniente de su amargo sabor, que algunas veces disgusta a ciertos paladares. Al mismo tiempo, no solo beneficia al consumidor por su sentido orgnico y todos los pro que incluye la frutilla para la salud, sino tambin se enfoca a satisfacer otras necesidades por mucho tiempo ocultas, pues un gran porcentaje de personas no consumen cerveza por su amargo sabor, caracterstica que sin embargo en otros consumidores es su principal atractivo. Por tal razn, Llawe Ale no solo se presenta con el sabor tpico y especial de la cerveza artesanal original, sino tambin ha decidido mostrarse como una bebida completamente diferente a todo lo conocido. La Cerveza Artesanal y Orgnica Llawe Ale es el resultado ideal para quienes quieran introducirse en el apasionado mundo de las bebidas salvajes y de esta manera atender a un nicho de mercado potencial pero por mucho tiempo abandonado. En la elaboracin de Llawe Ale se utilizan la ms fina cebada y trigo 100% orgnicos para crear una cerveza compleja, que, despus de haber sido sometida a fermentacin primaria y secundaria con diferentes levaduras y una maduracin prolongada, se mezcla con jugo puro de frutillas orgnicas para crear una cerveza de fruta de gran fuerza y sabor.

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LLAWE ALE
Llawe significa frutilla chilena en Mapudungn

Es de color rosado, con un delicioso aroma a frutillas. El sabor ligeramente dulce se equilibra muy bien con su acidez. Es perfecta para tomarla sola, o para acompaar postres de frutas o helados. Se sugiere disfrutarla a 7C. 5,1% alcohol. Botella de 355 ml.

El producto debe ser percibido como distinto y de gran calidad, en lo que juegan un papel importante la publicidad y la promocin. Es importante recordar que los consumidores de productos orgnicos hacen su decisin de compra basados en valores ms que en precio.

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BIBLIOGRAFA
Pginas web: www.toropaire.cl www.acechi.cl /Industria de la cerveza Resultados 2008/ www.emol.com www.lun.com

Documentos: Desarrollo y Comercializacin de la Cerveza Orgnica de Sabores Tropicales Jungle en la Ciudad de Guayaquil para el Ao 2009./ R. Contreras, A. Regalado, P. Gando./Facultad de Economa y Negocios / Escuela Superior Politcnica del Litoral/Ecuador. Desarrollo y estudio de la cerveza orgnica DOlbek en Chile/2009/Guillermo Preminger Schwartzmann/Premco E.I.R.L. Consultores.

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