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!oan CosLa es comunlclogo, socllogo, dlsenador y meLodlogo, pero por enclma de Lodo se
le puede deflnlr como auLodldacLa. lnLeresado por el mundo de la comunlcacln, se lanz a el
de pleno y hoy es uno de los grandes represenLanLes. Lleva 30 anos como profesor lnvlLado de
la !"#$%&'#()(*+,(-"./)*0%*1)&2%3."), ha dlrlgldo ms de 400 programas de Comunlcacln,
lmagen CorporaLlva y camblos culLurales y es auLor de ms de 30 llbros. reclsamenLe esLa
semana ha publlcado su ulLlma obra: 4)*5./,"#2)2#-"6*78*$.2%'*%'%"2#)3%'.

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lue con ml Lraba[o lnlclal de dlsenador que neceslLe redacLar LexLos para mls cllenLes, luego
pase a crear nombres de marcas hasLa que un dla me lnLerese por la comunlcacln", a
prlmeros de los anos 70, cuando esLa palabra Lodavla no esLaba en el lexlco de las empresas y
slo se asoclaba a la Lelefonla y a los medlos maslvos de comunlcacln". LnLonces descubrl la
clencla de la Comunlcacln, que es una rama de las clenclas soclales y humanas, y muy pronLo
me convencl de que habrla que apllcar las ensenanzas academlcas y los prlnclplos Lerlcos a
las empresas y organlzaclones. Asl me dl cuenLa Lamblen, que el dlseno grflco es dlseno de
comunlcacln.

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Ml peor momenLo fue cuando empece, el prlmer dla de lnlclar una clase. nunca habla dado
clases y nl slqulera [ams habla plsado una unlversldad. Aprendl por ml cuenLa: soy
auLodldacLa. Me pas lo que decla AnaLole lrance: Como no lba a la escuela, aprendl mucho".
Lo me[or ha sldo despues, cuando Le das cuenLa de que el me[or modo de aprender es
ensenando.

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La unlversldad se ha hecho en muchos casos un poco Lecnlca, lo que corresponde a las
escuelas Lecnlcas. La unlversldad deberla recuperar su prlnclplo fundador: no debe ensenar
pensamlenLos, slno ensenar a pensar. Con esLa ldea he creado un curso prcLlco de
Comunlcacln funclonal: +9&%"0%&*)*9%"')&*:*2./,"#2)&.
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La ConsulLorla fue fundada en 1973 y esLren un concepLo de servlclo compleLamenLe nuevo,
que no exlsLla en Luropa y, por lo que supe, Lampoco en Amerlca. La apuesLa era lnsllLa. Se
basaba en la lmagen y la Comunlcacln, palabras que no esLaban en el lexlco de las empresas,
nl slqulera en los planes de esLudlos unlverslLarlos, y menos aun en las escuelas de negoclos y
sus M8A. Cmo fueron aquellos prlmeros anos? LsLlmulanLes. 1uvlmos mucha suerLe porque
pronLo consegulmos un gran cllenLe en Mexlco: 8anamex, el prlmer banco del pals, y esLa fue
una ocasln lmpagable para poner en marcha las ldeas que yo Lenla sobre lo que debla ser un
camblo de lmagen radlcal en una gran lnsLlLucln. lue un comlenzo aforLunado. Lo dems fue
relaLlvamenLe fcll.
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2#3',+212+.,4%%
Sl, crear meLodos para crear es lo ms dlflcll, pero Lamblen lo ms graLlflcanLe porque aporLa
nuevos lnsLrumenLos para la resolucln de problemas, y esLo es uLll para Lodos.


IA)%',1%#H$1%8+;*$*,-*>%,#%*)%*0%0+H$#%8*%',%1'-#$%,+%',%0+H$#%2#0*2-+=#J%
!oan CosLa acaba de publlcar esLos dlas 4)*5./,"#2)2#-"6*78*$.2%'*%'%"2#)3%'6*una seleccln de
17 ensayos orlglnales de los auLores ms lnfluyenLes de la Leorla de la comunlcacln y la
lnformacln. una obra que aLravlesa y represenLan el recorrldo de !oan CosLa en el mundo de
la Comunlcacln.


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/'H0+21$% !"# $%&'()*"*)+(,# -.# /%*01# 010(*)"201,# !8*)8*%
2'6,8#%00*=1%2#,%*)-*%/$#:*2-#%*,-$*%31,#)4%
LsLe llbro slempre ha sldo un proyecLo laLenLe, porque poseo una
noLable canLldad de ensayos de grandes auLores, que son amlgos
y companeros, y la ldea era hacer una seleccln y publlcarlos.
Ahora ha sldo el momenLo de poner manos a la obra.

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2#,%#-$#)%&'*%71%/'H0+218#4%
Ls una obra dlferenLe porque no es el llbro de un solo auLor nl un llbro colecLlvo. nl slqulera los
auLores reunldos en esLa obra hablan podldo lmaglnar que se reenconLrarlan [unLos aqul. Ln
esLe senLldo es un llbro sorpresa para ellos.

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/*,)13+*,-#)%&'*%')-*8%-*,@1%/$*=+13*,-*4%%
Sl, los LexLos que he selecclonado me represenLan en el senLldo de que, de algun modo
aLravlesan ml recorrldo lnLelecLual. Ln aquel momenLo los auLores lnfluyeron en ml lgual como
lo hlcleron en el pensamlenLo de la epoca. Ln algunos casos, las lnfluenclas han sldo
reclprocas, como cuando hemos abordado proyecLos con[unLos o hemos escrlLo algunos llbros
con ellos. ue hecho, los prlnclpales auLores que he reunldo en esLa obra, amlgos y
companeros, esLuvleron en la prlmera flla, en los anos 40, cuando se fraguaba la clencla de la
Comunlcacln o de la lnformacln al lado de los fundadores norberL Wlener, padre de la
ClberneLlca, y Claude Shannon auLor de la 1eorla MaLemLlca de la lnformacln. CLros auLores,
como Clllo uorfles, vllem llusser o Ldgar Morln han conLrlbuldo al desarrollo de las ldeas
fundadoras desde sus poslclones respecLlvas, en ese caso, la LsLeLlca, la lllosofla de la
Comunlcacln y la Soclologla.

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O2P'71,>%!5.3#%2#,)+B'+.%+,20'+$0#)%*,%*)-1%$*2#/+012+.,%8*%-*N-#)4%%
uesde el momenLo en que me lnLerese por la comunlcacln, me lance a fondo y esLablecl
conLacLos que resulLaron muy amlsLosos y graLlflcanLes con muchos de los esLudlosos y
dlvulgadores ms desLacados. Ln 1973, cuando funde la ConsulLorla en Comunlcacln ClAC,
decldl edlLar una publlcacln prlvada, fuera del clrculLo comerclal, con el fln de dar a conocer
la comunlcacln apllcada a las organlzaclones. Aquella publlcacln esLaba dlrlglda a los alLos
cargos de empresas. Cada dos meses, los presldenLes y dlrecLores generales de las mll
prlmeras companlas espanolas reclblan con una carLa personal la revlsLa ;.2,/%"(.'* 0%*
5./,"#2)2#-" que edlLbamos en ClAC. MosLre la publlcacln a algunos colegas de
unlversldades y cenLros de lnvesLlgacln, y les pedl sus colaboraclones. Les propuse un slsLema
de lnLercamblo: un arLlculo suyo por uno mlo. ? asl ful colecLando un numero conslderable de
ensayos para la publlcacln. LsLo es Lodo.

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*,%/1$-+2'01$4%%
rlmero hlce una seleccln de 23 LexLos. Ll crlLerlo: la novedad y el valor hlsLrlco" de los
Lemas, la noLorledad de los auLores, la varledad LemLlca. ero a la hora de la compaglnacln
sall un llbro demaslado volumlnoso para ser mane[ado cmodamenLe, y Lamblen demaslado
caro. LnLonces decldl una seleccln de la seleccln para que no superara las 200 pglnas. Ahl
esL lo ms esenclal.

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2#3#%)*%8+2*4%%
ClerLo. La vlgencla de los ensayos es LoLal, lncluso algunos resulLan hoy premonlLorlos. Algunos
de ellos son de los anos 60 y 70, y no es que el mundo de la comunlcacln no haya camblado,
claro que sl, pero los prlnclplos no han varlado. ermanecen, a pesar de que muchos de
nuesLros profeslonales y esLudlanLes los desconozcan. no hay nosLalgla en la ldea de
componer esLe llbro, slno deseo de recuperar algunos de los prlnclpales aspecLos que esLn en
los orlgenes de nuesLra era de la comunlcacln y de la lnformacln, hoy ecllpsadas esLas
aporLaclones fundadoras por los excesos de la Lecnologla y el olvldo de lo que es esenclal. or
esLo ese llbro era necesarlo.

- A,%',1%;$1)*>%!/#$%&'(%0**$%#!"#$%&'()*"*)+(,#-.#/%*01#010(*)"2013#%
ara comprender. 8edescubrlr las fuenLes es comprender me[or lo que Lenemos hoy. ara ml
es como recuperar un Lesoro de ldeas.

- !5$**% &'*% )*% /#8$@1% 2#,=*$-+$% *,% ',% 0+H$#% 8*% $*;*$*,2+1% /1$1% 0#)% *)-'8+1,-*)% 8*%
5+*,2+1)%8*%01%5#3',+212+.,4%%
Los auLores y los LexLos que he selecclonado hacen de esLe llbro una obra fuera de serle. Se ha
escrlLo mucho y exlsLe una blbllografla exLensa y a menudo redundanLe sobre comunlcacln.
LsLa slLuacln hace ms oporLuna la lecLura de esLa obra. Algunos profesores ya han celebrado
la lnlclaLlva y van a lnclulr el llbro en sus planes de esLudlos.