Chap 2 : LE SYSTEME DINFORMATION COMMERCIAL I.

La prsentation du SIM

a. Lorigine du concept du SIM Le dveloppement de la mercatique conduit les entreprises collecter, gnrer et stocker de plus en plus dinformations sur les marchs exploits ou sur les marchs viss. Les progrs des Technologies de lInformation et de la Communication (TIC) et des systmes informatiques, ont contribus saturer les dinformations les dirigeants et responsables de lUC. Il a donc fallu progressivement organiser, structurer les flux dinformations dans le but de crer un centre de ressources mercatique qui soit disponible, accessible, pertinent et peu coteux (logiciels de GRC). b. La dfinition du SIM Le SIM est un ensemble structur de ressources matrielles, organisationnelles et humaines qui permet toutes entreprises : - de connatre en permanence la situation et lvolution des diverses activits commerciales (CONTROLE) - de disposer dune base de donnes fiable pour laider prendre des dcisions mercatiques qui simposent (PLANIFICATION)

Cest partir de lorganisation de ces trois ressources majeures que va pouvoir se mettre en place le SIM. c. Lintgration des systmes dinformations Les entreprises ont compris limportance capitale de la conception et de la formalisation des systmes dinformations car ils permettent damliorer lefficacit commerciale et damliorer lactivit managriale. Le SIC se diffrencie du SIM par le fait quil cible essentiellement linformation utile la gestion et au dveloppement commercial (SIM : rapport des vendeurs, suivi des distributeurs,). Le SIM intgre des informations mercatiques qui proviennent de ressources trs diverses (interne, externe, quantitative ou qualitative). Ces ressources sont des outils stratgiques de mercatique.

d. Les enjeux du SIM Le SIM permet damliorer la qualit de la prise de dcision en marketing : - en diminuant le risque derreur dans lanalyse et dans linterprtation des informations qui concerne le march et son volution - en associant lensemble des collaborateurs de lentreprise en contact avec le march Le SIM facilite la planification mercatique en fournissant de manire continue et pertinente des informations qui permettent de mieux adapter les prvisions commerciales (volume des ventes, parts de march, marge,) et daffecter avec plus de prcisions les ressources ncessaires : ressources humaines, financires, techniques, la ralisation des plans mercatiques. Le SIM optimise le contrle permanent de la stratgie mercatique et du plan mercatique : - en facilitant la comparaison, objectif / rsultat (prvu / ralis) - en mettant en relief toutes les dviations ventuelles, observes dans les diffrents plans dactions. II. Les composantes du SIM

La reprsentation graphique du SIM :

a. La capture dinformation Les diffrents responsables mercatique de lentreprise ont besoin dune grande quantit dinformations, qui doivent leur parvenir selon des modalits trs prcises (forme, volume et la frquence de linformation). La collecte dinformations doit tenir compte de ces diffrents besoins et elle doit sorganiser dans ce sens. On doit connatre la tendance du march et la chiffrer, on doit savoir quelles sont les opportunits de ce march, mais aussi les danger et menaces de ce march. On a galement besoin dinformations sur : Les concurrents (prix, implantation, type de clientle) Les clients (panier moyen, frquence dachat, motivations,) Les produits (prix, caractristiques techniques, image du produit, ) Lquipe commerciale (CA, volume des ventes,) afin dvaluer les performances

Les informations prioritaires :

b. La gestion de linformation Lentrept de donnes (data warehouse) est aliment par une masse dinformations qualitatives et quantitatives. Grce aux nouveaux systmes informatiques, ces informations sont stokes, classes, rpertories. De plus en plus de socits de services informatiques proposent des logiciels spcialiss pour grer et mettre jour efficacement ce stock dinformations. La GED (Gestion Electronique dinformations et de Documents existants) permet de dmatrialiser, classer, grer et stocker des documents. Dautres logiciels permettent de raliser une analyse fine et structure des informations collectes (tableur, bases de donnes,). Les socits de services informatiques proposent de plus en plus des logiciels spcialiss, intgrs, pour grer et mettre jour toutes les informations concernant lentreprise.

c. La diffusion de linformation Le SIM doit permettre un accs rapide aux informations mercatique. Les responsables utilisent le rseau informatique de lentreprise via le canal Internet et doivent pouvoir accder lentrept de donnes (data warehouse) dans les dlais les plus rapides. De mme, ils alimentent cet entrept de donnes en apportant des information statistiques, des analyses, III. Mthodologie de conception du SIM

La conception du SIM est une tche complexe, difficile, associant de multiples personnes de lentreprise. Soit lentreprise a un service informatique qui travaille sur le parc informatique de lentreprise, soit elle externalise la cration et la mise en place du SIM. Il est important pour lentreprise de dterminer le budget de cration, de gestion mais aussi de fonctionnement du SIM.

La conception de larchitecture globale du systme comprend plusieurs tapes : Les objectifs du SIM : quels sont les moyens disponibles (ressources matrielles, humaines, financires) ? Vers quoi je veux tendre, quelles sont les volutions possible (cahier des charges) ? La dtermination des besoins dinformation : on va faire linventaire des informations dont lUC a besoin Mise en place des sources et des instruments de recueil dinformation : dans cette tape, on va faire linventaire des informations disponibles. On regarde les informations sur ses clients, sur les informations externes (revues professionnelles, prospectus des fournisseurs,). Il faut imprativement mettre en uvre des techniques de recueil dinformations Le paramtrage du systme informatique : il se fait en fonction de la conception du cahier des charges. Informations sur les modes daccs, sur les utilisateurs, sur les modes dutilisation. On va avoir galement des infos sur la diffusion de linformation (scurisation) Le dmarrage du SIM : il passe obligatoirement par la formation, la mise en place de tests qui vont soit valider le SIM soit mettre en avant les points dfectueux. La mise en place du SIM entrane lobligation du contrle de son budget de fonctionnement

Le rle de linformation pour lentreprise : Avant la prise de dcision :

Une dcision ne sera pertinente qui si elle repose sur un ensemble dinformations disponibles, pertinentes, fiables, prcises et rcentes. La collecte dinformations doit donc permettre de dfinir le plus prcisment possible les choix qui se prsentent lentreprise. Si linformation est incomplte ou de mauvaise qualit, elle peut conduire lentreprise prendre une dcision contraire ses intrts court, moyen ou long terme. Aprs la prise de dcision :

Aprs avoir pris une dcision, lentreprise doit la transmettre lensemble des membres de lorganisation de manire ce quelle soit comprise, accepte et applique par tous en conformit avec lobjectif dfini. Une mauvaise comprhension de linformation transmise peut amener les membres de lentreprise agir dans le sens contraire au but poursuivi. La collecte dinformations va galement permettre lentreprise de mesurer posteriori lefficacit des dcisions prises dans le pass et deffectuer les ajustements ncessaires. On peut dire que le SIM est un outil qui permet doptimiser la dmarche mercatique de lentreprise en rduisant les risques derreur, dapprciation. Les SIM de lentreprise est un outil pour faire face la concurrence, cest un outil qui doit permettre lentreprise dassurer son dveloppement.