Industria de Cerveza

Situacin Actual

Indicadores dela Industria de Cerveza Ventas a Precio Minorista (2009) US$1,950 millones Consumo per cpita (2009) 41 litros Produccin Cerveza Blanca (2009) 1,150 millones Litros (-0.5%) Principales Competidores Backus, Ambev Per, Ajegroup
Fuente: Produce, CCR, Estimados propios

La industria cervecera est integrada por el Grupo Backus -subsidiaria del grupo anglo sudafricano SAB Miller-; Ambev Per -subsidiaria del holding belga brasilero estadounidense Anheuser Bush Inveb-; y por Ajegroup -propiedad del local Grupo Aaos-. Adems existen otros pequeos productores como Cervecera Amaznica y el Grupo Torvisco. Es importante resaltar que el 99% de la demanda es atendida por los productores locales y slo el 1% por importaciones. Las ventas de cerveza en el mercado peruano ascendieron a 11.5 millones de hectolitros durante el 2009, mostrando una cada de 5% respecto del volumen rcord de 12.1 millones de hectolitros del 2008, segn cifras de Backus. Considerando la elevada carga tributaria -Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) e Impuesto General a las Ventas (IGV)y los mrgenes de distribucin y comercializacin minorista, el valor de venta a precios al consumidor habra bordeado los US$1,950 millones, de acuerdo a estimados propios. Por su parte, la produccin de cerveza blanca ascendi a 11.69 millones de hectolitros durante el 2009, mostrando una reduccin de 0.9% respecto al 2008, de acuerdo a informacin del Ministerio de la Produccin. La cada en el volumen comercializado estuvo explicado bsicamente por el impacto de la crisis financiera internacional sobre la economa local, lo que se tradujo en una drstica desaceleracin del consumo. Ante ello Ambev y Ajegroup continuaron con sus polticas de bajos precios con el fin de alentar el consumo y ganar participacin de mercado. Segn cifras de la empresa de investigacin de mercados CCR, en promedio durante el 2009 el Grupo Backus -que incluye a UCP Backus & Johnston y a Cervecera San Juan- registr una participacin de mercado de 88.4% (84.5% en el 2008), en tanto que Ambev Per alcanz el 8.1% (8.2% en el 2008) y Ajegroup el 1.8% (4.6% en el 2008). UCP Backus & Johnston registr ventas de cerveza por S/.2,270 millones (US$757 millones) durante el 2009, lo que represent un incremento de 5% respecto al 2008. Cabe anotar que la cerveza representa el 93% de los ingresos totales de la empresa. La mejora en los ingresos estuvo explicada por una mayor participacin de las marcas orientadas al segmento Premium -de mayor valor- puesto que el volumen de venta de cerveza disminuy en 0.2%. Cabe recordar que el Grupo Backus comercializa las marcas Cusquea y Peroni para el segmento Premium, Cristal y Pilsen Callao para los segmentos medios, Barena para un nicho de consumidores jvenes, Pilsen Trujillo para el segmento de bajos ingresos adems de marcas regionales como Arequipea y San Juan, sta ltima con marcada presencia en la zona de selva. En febrero del 2009 Backus lanz Quara, marca dirigida al pblico femenino y que demand una inversin de US$2 millones, de los cuales 20% se destin al desarrollo del producto y el 80% a la campaa de marketing. La bebida no es exactamente una cerveza sino ms bien una bebida alcohlica elaborada en base a cebada y frutas ctricas. Asimismo, Backus lanz extensiones de la marca Cusquea como ediciones limitadas de Cusquea de Trigo en enero y Cusquea Red Lager en setiembre. Con estos lanzamientos la empresa busca ampliar su portafolio dirigido al segmento Premium. Ambev Per ingres al mercado a mediados del 2005 con la construccin de una planta con una capacidad de produccin de un milln de hectolitros de cerveza al ao en Huachipa (Lima) y con la adquisicin de Embotelladora Rivera, duea de una planta de gaseosas en Sullana (Piura) y de una flota de distribucin. La empresa produce las marcas Brahma orientada al segmento de jvenes de ingresos medios y bajos y Zenda -lanzada en abril del 2008dirigida al segmento de mayores ingresos. Cabe anotar que en octubre del 2009 el Grupo Romero -a travs de sus subsidiarias Ransa y Merchant- vendi el 30% de las acciones que mantena en Ambev Per por un monto de US$16 millones, siendo comprado por la empresa uruguaya Monthiers -subsidiaria de Ambev-, con lo que el Grupo Anheuser Bush Inveb pas a controlar el 100% de Ambev Per. Por el momento Ransa continuara con la distribucin de los productos comercializados por Ambev Per. Ajegroup invirti US$50 millones en la construccin de su planta de cerveza en Huachipa (Lima) la cual cuenta con una capacidad instalada de 260,000 hectolitros al ao. Asimismo, la empresa destin US$3 millones para la campaa de lanzamiento de su cerveza Franca en setiembre del 2007, dirigida al segmento de ingresos medios de la poblacin y asociada a la imagen de la gastronoma. Posteriormente, en marzo del 2008 lanz la marca Caral dirigida al segmento de bajos ingresos. La empresa utiliza la misma red de distribucin que posee para las bebidas gaseosas.
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En junio del 2009 Ajegroup lanz una nueva marca: Club, bebida alcohlica elaborada en base a malta, similar a la cerveza, y dirigida al pblico joven. El lanzamiento fue en botellas de 650 mililitros no retornables y a un precio de cuatro botellas por S/.10. El local Grupo Torvisco -dueo de la empresa de pinturas Anypsa-, inici en octubre del 2009 la comercializacin de su cerveza Ampay en botellas de 650 mililitros a un precio cuatro botellas por S/.10. La planta ubicada en Comas (Lima), demand una inversin de US$15 millones y tiene una capacidad de produccin de 40 mil cajas mensuales de cerveza, adems de elaborar agua embotellada Gaviota y la bebida gaseosa Top Kola. La empresa inici su distribucin en ciudades del interior del pas como Huaraz, Trujillo, Pucallpa, Huancayo, Abancay, Cusco y Arequipa La carga tributaria sigue siendo el principal problema de la industria. Dicha carga (IGV de 19% y e ISC de 27.8%), representa el 52% del precio de venta al consumidor (34% en Colombia y Ecuador y 25% en Panam). Este factor contina presionando los mrgenes de utilidad e incentivando el contrabando, sobre todo en el sur del pas. A pesar de ello, la cerveza es el producto preferido en el mercado de bebidas alcohlicas, alcanzando una preferencia del 88% de consumidores, reflejando la baja amenaza de productos sustitutos, dados los hbitos establecidos en el consumidor y la agresiva estrategia comercial de las empresas cerveceras para consolidarse en segmentos especficos. Una de las fortalezas de la industria es la extensin de sus canales de distribucin (el de Backus llega a 212,000 puntos de venta y el de Ambev a 150,000, va embotelladora Rivera). La intensa competencia se concentra tambin en captar nuevos canales (tales como supermercados, hipermercados y grifos), en algunos casos con contratos de exclusividad. En lo que se refiere a la demanda, el consumo per cpita local se ubica en 41 litros anuales, an inferior al promedio regional (45 litros) y por debajo del promedio internacional (entre 50 y 60 litros). A modo de ejemplo, en Brasil se consume poco ms de 50 litros, en Venezuela cerca de 100 litros y en algunos pases de Europa hasta 300 litros al ao. Finalmente, cabe anotar que las exportaciones de cerveza representan slo el 1% de las ventas totales de la industria. La principal empresa exportadora es UCP Backus & Johnston, a travs de sus marcas Cristal y Cusquea. Durante el 2009 las exportaciones de cerveza de Backus bordearon los US$3.5 millones, 22% mayores respecto al 2008. Ambas marcas se dirigen a EE.UU. y Espaa -que concentran el 60% de las exportaciones-, mientras que Cusquea llega adems al Reino Unido, Japn y Chile. Es importante resaltar el importante crecimiento registrado el 2009 en los mercados de Chile y Reino Unido, gracias al incremento de la cobertura de puntos de venta realizados por sus distribuidores Chilli Marketing y Concha y Toro, respectivamente.

Anlisis FODA
Fortalezas
Sostenido crecimiento del consumo privado. Amplios canales de distribucin (212,000 puntos de venta en el caso de Backus y 150,000 en el de Ambev). Produccin descentralizada (reduce costos de transporte). Integracin vertical y economas de escala en la industria. Mnima presencia de importaciones (1% del mercado). Amplio respaldo patrimonial (empresas multinacionales). Know how de Anheuser Bush Inbev y SAB Miller, la primera y segunda cerveceras ms grandes del mundo.

Oportunidades
Bajos niveles de consumo per cpita (41 litros anuales). Diversificacin a otros segmentos de bebidas alcohlicas (Quara, Club, Champale) y no alcohlicas (Maltin Power). Eventuales reducciones en el ISC (28%), aunque en funcin de una mejora significativa de los ingresos fiscales. Sostenido auge de la economa en los prximos aos. Sustitucin de licores informales o de fantasa. Fomento de cultivo de cebada para reducir importaciones.

Debilidades
Precios bajos como resultado de la intensa competencia tras el ingreso de Ambev Per y Ajegroup. Alta carga tributaria (entre las ms altas de Latinoamrica). Fuerte dependencia del mercado interno (escasa participacin de las exportaciones en los ingresos). Menor ISC (20%) a productos sustitutos (ron, vodka, pisco) a pesar de mayor graduacin alcohlica. Moderada estacionalidad (las ventas en el verano concentran el 30% de las ventas anuales).

Amenazas
Tendencia alcista en la cotizacin de insumos importantes como la cebada y el lpulo. Incremento del consumo de bebidas alcohlicas sustitutas como el pisco. Tendencia ascendente en la cotizacin del petrleo encarece costos de distribucin. Recada de la economa global que afecte la recuperacin que empieza a mostrar el consumo local. Aumento en las tarifas de agua para la industria.

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Perspectivas
La produccin local de cerveza crecera alrededor de 5% en el 2010, segn nuestros estimados. Dicho comportamiento estara sustentado en la recuperacin del poder adquisitivo de la poblacin, la cada en los precios producto de la mayor competencia, el aumento del consumo en provincias y el lanzamiento de nuevas marcas para segmentos especficos. El Grupo Backus planea completar hasta marzo del 2010 su programa de inversiones de US$125 millones que viene ejecutando desde abril del 2009. Cabe anotar que en el 2009 la empresa invirti ms de US$55 millones en la ampliacin de sus plantas cerveceras -capacidad de cocimiento en Ate y Mtupe e instalacin de un tanque de fermentacin en el Cusco-, en incrementar el parque de cajas plsticas y envases de vidrio, en la compra de equipos de fro para los puntos de venta al cierre del 2009 alcanzaron 58 mil unidades- y en la ampliacin de la flota de distribucin -adquisicin de 15 camiones para labores de distribucin secundaria-. Asimismo, planea continuar diversificando sus fuentes de ingresos identificando nuevos nichos fuera de su negocio cervecero tradicional. As, luego del lanzamiento de la bebida no alcohlica elaborada en base a malta Maltin Power, el relanzamiento del espumante Champale y la introduccin de Quara -estas dos ltimas compitiendo en otros segmentos del mercado de bebidas alcohlicas-, Backus relanz a fines del 2009 Cusquea de Trigo. El lanzamiento de este ltimo producto si bien podra generar una canibalizacin con las otras presentaciones de la misma marca, tiene como finalidad explorar la respuesta de los consumidores a nuevos conceptos de cerveza de mayor valor. Ambev Per planea, en los prximos tres aos, duplicar la capacidad de produccin de su planta de 1 a 2 millones de hectolitros de cerveza, proyecto que demandara una inversin de US$45 millones. Con esta nueva inversin la empresa tiene como meta alcanzar un 20% de participacin de mercado en los prximos cinco aos. Asimismo, Ambev no estara interesada en el corto plazo en incorporar un nuevo socio local tras la salida del Grupo Romero del accionariado. Ajegroup tiene como meta de mediano plazo alcanzar una participacin de 10% en el mercado de bebidas alcohlicas, a lo cual contribuira el lanzamiento de Club as como otra marca dirigida al segmento Premium que la empresa vendra desarrollando. Para ello Ajegroup prev ampliar su cobertura, pues actualmente slo llega al 50% de los puntos de venta a nivel nacional. Adems planea posicionar a Franca en un segmento distinto al gastronmico, para lo cual se convirti en auspiciador del club de ftbol Juan Aurich de Chiclayo, entrando a competir con el Grupo Backus, patrocinador de los ms importantes clubes del pas. Finalmente, tiene entre sus planes iniciar sus exportaciones de cerveza Franca a EE.UU. y Europa, proyecto para el cual tiene previsto invertir US$5 millones. A mediano plazo un factor que podra incidir en un incremento de la demanda es la reduccin del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que actualmente grava el consumo de cerveza con una tasa de 27.8%. Este impuesto es superior al 20% que pagan otras bebidas de mayor graduacin alcohlica como el vino, el whisky, el ron, el vodka, entre otros. En el caso del pisco la tasa es de S/.1.50 por litro. No obstante, si bien el ISC debera estar en funcin al contenido de alcohol de cada bebida, actualmente se le ve ms como un instrumento de recaudacin, por lo que es poco probable que el gobierno reduzca la tasa, al menos en el corto plazo.

5 de febrero de 2009