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Marketing - Análisis de Caso

Federal Express
 Análisis del Caso
Federal Express (FedEx) es una empresa de transporte aéreo de paquetes, con entrega a clientes en un plazo máximo de 48 horas, ya sea a través de couriers o directamente en la terminal aérea. FedEx presta este servicio con un concepto diferencial e innovador en comparación con la competencia y a través de una línea de productos y servicios que varían según parámetros de tiempo de entrega y seguridad en el envío. El objetivo planteado es desarrollar el mercado de Courier Pack, que es un producto con características particulares, aumentando el volumen de ventas del producto de 1.300 unidades a 6.000 unidades diarias, lo que equivale a un 460%. Esta proyección se basa en: 1. El mercado de transporte aéreo de paquetes está en constante crecimiento, de aproximadamente 20% anual. 2. El objetivo planteado implica que la empresa busca tener un market share del 6% del volumen del segmento, lo que se considera que es factible dado su posición en el mercado y la poca acción de marketing efectuada hasta el momento.

 Análisis Situacional (las 5 C's) CONTEXTO
Dentro de mercado de transporte, el segmento del transporte aéreo ofrece rapidez en la entrega, bajos requerimientos de packaging y bajos índices de rotura y pérdida, pero su costo es significativamente mayor. Este segmento representa menos del 2% de los 1.5 billones de toneladas despachadas anualmente pero en los últimos años y a futuro es el de mayor índice de crecimiento. El mercado de transporte aéreo de paquetes tiene una segmentación de comportamiento, basada en un atributo que es la velocidad de entrega del paquete. Se pueden distinguir 3 segmentos. - Emergency Service o "same day service": máxima rapidez, más costoso. Los clientes son poco sensibles a los precios. Los competidores en este mercado son Purolator Courier, Shulman, Delta Dash. - Rush Service: o "rápido con limitantes": entrega en 24 hs. Competidores: REA Air Express, aerolíneas and Express Mail de UPS. - Routine Air: el mayor en volumen y altamente sensible al precio. La entrega es 2+1, quiere decir entre 2 y 3 días. Los competidores Air Parcel Post, USPS y UPS Blue Label y algunos freight forwarders. Dentro de estos segmentos, el Courier Pack se ubica en Rush Service.

CLIENTE

Federal Express desarrolla sus actividades en un entorno de B2B, donde los clientes son sensibles al tiempo y producen bienes de alto valor. Tiene una cartera de 31.000 clientes, donde casi el 50% son frecuentes. La urgencia y seguridad en la entrega son sus prioridades, siendo menos sensibles a precio cuando aumentan estas necesidades. Dentro de las empresas prospecto, por lo general la decisión de contratar un carrier recae en un individuo de jerarquía media, como por ejemplo el jefe de correo, aunque

Grupo 7

IRAOLA Alejandra - RAVIGLIONE Carlos - PECILE Pablo - SALVATIERRA Georgina

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Inc. estas empresas utilizan vuelos comerciales para transportar sus cargas.Freight Forwarders: compran al por mayor espacio en los aviones comerciales para venderlo al por menor. • Vuela en horario nocturno. Dentro de los consignatarios. La competencia dentro de este mercado es muy intensa y agresiva. y modificarlas si es necesario. Un estudio demostró que el 80% de los paquetes tiene origen o destino fuera de las 25 ciudades más importantes. está basada en acciones a través de la fuerza de ventas. También cuentan con una flota de 500 camionetas en leasing. que es mejor para coordinar con las actividades de recolección y entrega de paquetes.S.PECILE Pablo . Posee un producto similar al Courier Pack de FedEx En todos los casos.: es una empresa de transporte terrestre creada para los clientes de las aerolíneas . el 25% de los envíos donde éstos seleccionan al carrier son asignados a Fedex. COMPETENCIA Los competidores se dividen en 3 tipos. que es donde se concentra la actividad de las aerolíneas comerciales. volando con aviones jet pequeños y propios (para evitar las regulaciones del Consejo de Aviación Civil) sobre un sistema de rutas que abarcan 75 ciudades y que confluyen en un base point en la ciudad de Memphis.USPS (U. por lo que es un segmento de clientes con buen posicionamiento. • Permite diseñar las rutas de acuerdo a la evolución del flujo de negocio. Incluye el servicio de retiro y entrega de paquetes en la mayoría de las ciudades. sin grandes ambiciones y cuya meta es evitar problemas con sus supervisores.SALVATIERRA Georgina 2 . Esta estructura es la que le permite tener una ventaja sobre la competencia. ya que es la única empresa que tiene el control del envío en todo momento y además le permite optimizar el servicio dado que: • No está expuesto a demoras ocasionadas por terceros ya que no depende de las aerolíneas comerciales de pasajeros ni de transportistas contratados. . y la mayoría no son rentables. y en ocasiones incluyen técnicas para desacreditar a la competencia o incluso incentivos económicos a los shipping managers. Típicamente seleccionan al proveedor por ser la más reconocida.Marketing . El mas importante es Emery Air Freight. Postal Service): utiliza los servicios aéreos para transportar cartas y paquetes hasta 40 libras. Garantiza delivery nocturno o se devuelve la plata. La empresa en 1975 logra alcanzar el break even point y en 1976 ya logra utilidades por USD 3.Air Cargo. .7 millones.Análisis de Caso existen ocasiones donde el carrier ya vienen especificados por otro sector de la compañía o por el consignatario de la mercadería. centro de gravedad del movimiento de paquetes en USA y con buenas condiciones de clima lo que la hace atractiva y confiable. Grupo 7 IRAOLA Alejandra . Estos jefes son personas poco afectos a los cambios.RAVIGLIONE Carlos . Federal Express COMPAÑIA FedEx es una empresa de transporte aéreo de paquetes que comienza sus actividades en 1973.

. ya que las empresas ven a sus servicios como similares y con pocas ventajas para ofrecer. . A su vez.Rutas propias flota propia . producto y no hacia el cliente.S.  Análisis FODA: FedEx y Couriek Pack F D .Altos costos operativos por la posesión de . Un ejemplo de esto es la escasa publicidad utilizada.La función de transporte no es visto como una prioridad dentro de las empresas. El embalaje es impermeable uno puede ser baja en el otro ya que tienen y a prueba de rotura.El producto tiene un precio fijo.No esta desarrollado el marketing en el mercado. .Los shipping managers son reticentes al cambio. lo que le permite financiarlos y no tener que inmovilizar este capital. permite ocupar el espacio vacío y genera alta rentabilidad O .La competencia en el mercado es muy agresiva. . por lo que el crecimiento de .Existen limitaciones de peso y tamaño controla todo el trayecto del paquete para el Courier Pack.RAVIGLIONE Carlos . -Es el producto de mayor margen de utilidad. . Priority One. El único que .Los competidores no se diferencian en cuanto a sus productos.Aviones y camiones propios.  Plan de Comunicacion Publicidad Grupo 7 IRAOLA Alejandra .Las acciones de publicidad están generando conocimiento de la empresa y aumento de ventas. con un cargo fijo. producto.Tamaño pequeño.Mayor seguridad. Federal Express COLABORADORES FedEx tiene un convenio de leasing con Hertz para su flota de camionetas.Los clientes frecuentes no usan el dentro de la empresa. no importa la -El Courier Pack comparte clientes con el distancia. A . .PECILE Pablo .U. .SALVATIERRA Georgina 3 . -Credibilidad obtenida por los contratos con el -La empresa esta orientada hacia el Departamento de Defensa. .El mercado de transporte aéreo tiene una sostenida tendencia de crecimiento.Servicio de Courier Pack de entrega inmediata .Muchos freight forwarders no son rentables.Análisis de Caso Estas estrategias denotan que existe muy poca estructura de marketing en los competidores.Se desarrolló una estructura de marketing .Aprovechar los resultados del estudio de cumplimiento de plazo de entrega.Marketing . mantiene relaciones comerciales con otras empresas dueñas de aviones a las que contrata en caso de necesidad de vuelos adicionales.Postal Service lanzó al mercado un nuevo producto similar al Courier Pack. igual plazo de entrega. . . .

000 a partir de 1977.Marketing .  Establecimiento del presupuesto total de marketing. del uso del servicio Courier Pack donde hoy solamente el 25% de los clientes existentes de FedEx usa este servicio. . Luego de esto se pretende crear preferencia en nuestro público meta. entrega del servicio al día siguiente. La propuesta es llevarlo al 6.300 a 6.Rapidez en la entrega.No clasificados).6 millones paquetes al año (6. comerciales. procesamiento de datos. con el espíritu de acaparar estos potenciales clientes y reforzando la campaña grafica de courier pack se llevara a cabo una campaña complementaria en los medios televisivos. Éstas son: .Flota propia. quienes actualmente representan el 20% (Ver Anexo I .000 paquetes por día).SALVATIERRA Georgina 4 . Para este mercado meta se realizará una campaña publicitaria gráfica de 1 año apuntada a contactar a los Shipping Managers y Gerentes de Logística de dichos rubros.Análisis de Caso Federal Express • Público meta o target: El público meta serán los sectores de la industria y el comercio en los que el producto Courier Pack tiene mayor grado de utilización (ver Anexo I . imprenta y publicidad. Publicidad Televisiva Para el presupuesto se tomará el método de objetivo y tarea. no depende de las rutas de las aerolíneas comerciales.2% unos 1. Otro segmento del mercado meta será dirigido hacia los usuarios residuales en la demanda actual de courier pack. industria publicitaria. Hoy en día el 42% de la demanda de Courier Pack de FedEx se centra en cinco rubros principales: manufactura y distribución.Precio fijo y económico a cualquier distancia.000 unidades diarias en el transcurso de 1 año. se efectuará una campaña en medios masivos apuntada hacia las empresas para captar esa dispersión. dado que se detecta una atomización entre las actividades y hay un 20% de clientes no identificados. Objetivos de comunicación: se centrarán en 2: o Objetivo Cognitivo: instaurar en la mente de nuestro público meta las ventajas diferenciales del servicio Courier Pack. Situación actual y perspectivas del mercado: Actualmente Courier Pack tiene menos del 2% del mercado de "Rush" por unidades vendidas y volumen de venta. El objetivo es aumentar la participación en el Mercado de Rush. La empresa estima que la demanda de Grupo 7 IRAOLA Alejandra . . Cabe mencionar que (ver Anexo II – Perspectivas del mercado) Ciclo de Vida del producto: Como Courier Pack es un producto relativamente nuevo y poco conocido se hará foco en crear conciencia de marca. Este plan implica llegar a 4. No obstante.000 en el segundo semestre de 1976 y a 6.Clientes del producto Courier Pack). • • • o Objetivo de Conducta: comprobación de los beneficios a través de la compra. y equipos de oficina (ver Anexo I). Las acciones y mensajes publicitarios se van a centrar en crear CONOCIMIENTO del servicio con sus ventajas antes descriptas que lo diferencien de los otros servicios del mercado. Courier pack representa hoy el 2% de demanda de su segmento al año. aumentando las unidades despachadas de 1.PECILE Pablo .RAVIGLIONE Carlos .

5 millones consumidores. El mismo tiene como objetivo premiar a la fuerza de venta en función del incremento de utilización del producto y de las ventas totales. Las publicidades se realizaran en horario central. con un costo promedio de $48.050 (precio de segundo al aire en la cadena WCBS) i por lo tanto 120 puntos de rating costaran $726.000 anual. En ambas etapas.000. Se estima que el 25% de los prospectos conscientes prueben el Courier Pack y se espera que 150.000 usuarios se conviertan en clientes frecuentes de dicho producto. por lo cual se realizaran 15 propagandas durante el primer trimestre.4 millones de paquetes de servicio Rush al año.RAVIGLIONE Carlos . Luego en una segunda etapa. La cantidad de anuncios televisivos debe ser del 1% para lograr el 25% de tasa de prueba.000) para lograr captar el mercado atomizado y no identificado. se seleccionarán algunas publicaciones y se bajará la frecuencia de exposición con el objetivo de mantener la presencia de la marca y el producto en la mente del cliente y no perder el share ganado en la campaña intensiva. El precio promedio de un punto de rating es de $6. El programa se mantendrá durante los años sucesivos como programa de incentivos. Grupo 7 IRAOLA Alejandra .400 en un spot de entre cinco y ocho segundos de duración. Promociones Con el fin de aumentar y direccionar la demanda hacia el producto se estableció un Programa de Incentivos para los Seniors Account managers por un valor de $ 200. Federal Express Publicidad gráfica (ver Anexo III) Se van a encarar dos etapas.000. se encuentran distribuidas entre 1. Como se requiere lograr 15 exposiciones al 80% de la población se desean comprar 120 puntos de rating. La propuesta es realizar publicidad gráfica con la cual se espera llegar al 80% del mercado con el mensaje publicitario (1.Análisis de Caso 25. se aspira a llegar a una amplia base de clientes (cerca de 9.Marketing . con una mayor frecuencia para lograr el objetivo de generar conocimiento en mercados con más potencial y a su vez captar volumen de clientes en todo el mercado de empresas. Un punto de rating bruto es una exposición del 1% de la población meta. una primera etapa intensiva de 3 meses con publicidad en medios masivos y de nicho.SALVATIERRA Georgina 5 .PECILE Pablo .000 $ al año). Este programa tiene una duración de 1 año y medio (abarcando el 2ª semestre 1976 y todo 1977). pero se reducirá la mitad (100.2 millones).

945 2.Marketing .468 27.958 Categoria de clientes Industria manufacturera y distribución Publicidad Imprentas Procesamiento de datos y ventas Equipos de oficina y negocios (xerox) Investigación de Mercado No Clasificados Otros Total Despachados May'76 Foco del segmento (42%) Incidencia 18% 8% 6% 4% 4% 3% 20% 37% 100% Grupo 7 IRAOLA Alejandra . CP) 4.RAVIGLIONE Carlos .SALVATIERRA Georgina 6 .160 1.558 1.Análisis de Caso Federal Express ANEXO I – CLIENTES DE COURIER PACK Monthly used (Qty.632 10.PECILE Pablo .024 886 5.285 1.

0 254.8 113 17 Libras 2 Kg 0.0 Ton Un D Debido a que los aviones son cargados a un 85% de su capacidad.SALVATIERRA Georgina 7 .PECILE Pablo .200.747 Grupo 7 IRAOLA Alejandra .Marketing .91 18. se calcula cuál es la capacidad libre para llevar paquetes de Courier Packs Equipamiento Aviones propios Aviones x contrato Capacidad 1 avion Capacidad Total Capacidad ociosa (15%) Courier Pack Capacidad Courier Pack Cantidad de C Packs que entrarian en espacio libre Total 2.RAVIGLIONE Carlos .200.Análisis de Caso Federal Express ANEXO II – PERSPECTIVAS DEL MERCADO Situación Actual Fede Fedex Priority One Courier Pack Standard Air 32 9 Libras 6.

669 3.390 43.063 2.PECILE Pablo .200 63.350 76.800 32.245 2.267 520 16.816 3.SALVATIERRA Georgina 8 .RAVIGLIONE Carlos .200 68.174 5.000 200.755 Grupo 7 IRAOLA Alejandra .Marketing .Análisis de Caso Federal Express ANEXO III – PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD Precio Lectores Vertical publications 5.

Análisis de Caso Federal Express ANEXO IV – PROYECCION DE RESULTADOS PROYECCION DE RESULTADOS (Cifras en millones) Unidades Segmento Rush Courier Pack % Share C Pack Volumenes en $ Volumen Mercado en $ Volumen Courier Pack $ % Share Courier Pack Margen Utilidad 66% Costos publicidad grafica Costos spots televisivos Promocion Incentivo a SAM's Inversión en activo fijo Resultado Neto Grupo 7 2° mid 19 2° mid 19 1 IRAOLA Alejandra .PECILE Pablo .Marketing .RAVIGLIONE Carlos .SALVATIERRA Georgina 9 .

i Se calcula sobre el precio del segundo al aire en la cadena WCBS Fedex (calculos).xls .

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