Filo

INVESTIGACIÓN
COMERCIAL

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Objetivo
La investigación Comercial tiene por
objetivo práctico la reducción del
grado de incertidumbre para la toma
de decisiones comerciales.
Su objeto de estudio y análisis son
todas las variables que participan e
influyen en la Gestión Comercial

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Términos

• Inteligencia vs. Investigación

• Investigación Comercial
• Investigación de Mercados
• Sistema de Información de Marketing

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Ámbitos de Aplicación

• Aspectos simbólicos
• Atractivo y conformación del Mercado
• Aspectos Estructurales
• Factores del Entorno Actual
• Micro y Macro tendencias

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Aspectos Simbólicos
• Expectativas: su “Producto Ideal”
• Percepción de las distintas marcas.
• Motivaciones en general
• Estilos de vida
• Formas de reaccionar ante los estímulos
del contexto
• Formas de reaccionar ante los estímulos
de marketing
• A clientes finales y a la cadena
Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores
 Filo
Atractivo y conformación del
Mercado
• Identificación de segmentos
• Análisis de atractividad de segmentos
• Estimación de demanda
• Potencialidad del mercado

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Aspectos Estructurales

• Estructura del sector

• Amenaza de competidores potenciales
• Grado de rivalidad en el sector
• Perfil de respuesta de los competidores
• Proveedores y su capacidad negociadora
• Compradores y su capacidad negociadora
• Amenaza de sustitutos

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Factores del Entorno Actual
• Medios
• Empleados
• Entorno demográfico
• Ámbito económico
• Factores socioculturales
• Factores tecnológicos
• Factores naturales
• Ámbito político

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Micro y Macro tendencias
• Procesos evolutivos
• Megatendencias
• Tendencias del macroambiente
• Tendencias del microambiente
• Fuerzas del campo

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Etapas de un Proceso de
Investigación

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
I. Diseño de la Investigación
II. Obtención de la Información
III. Tratamiento y Análisis de Datos
IV. Interpretación de Resultados
V. Presentación de Conclusiones

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
I. Diseño de la Investigación

I.I Planteamiento del problema

I.II Determinación del tipo de investigación
I.III Formulación de hipótesis
I.IV Definición y mensura de las variables

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
I.I Planteamiento del problema
“Afinar y estructurar la idea de investigación”
• Surgimiento de un problema o contingencia
• Elaboración de una estrategia
• Investigación periódica o de seguimiento
• Investigaciones “ad hoc” por acciones o
prevenciones específicas

Objetivo de Investigación
Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores
 Filo
I.II Determinación del Tipo de Investigación

I.II.I Exploratoria
I.II.II Descriptiva
I.II.III Correlacional
I.II.IV Explicativa o causal

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
I.II.I Investigación Exploratoria
• El objetivo es examinar un tema o un problema de
investigación poco estudiado o que no ha sido abordado
antes.
• Sirven para familiarizarnos con fenómenos relativamente
desconocidos
• En pocas ocasiones constituyen un fin en sí mismos. Son
el pie para investig. de otro tipo
• Son más flexibles y menos rigurosos que otros estudios
• Implican mayor riesgo y requiere un tipo especial de
investigador

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
I.II.II Investigación Descriptiva
• Busca identificar propiedades importantes de
cualquier fenómeno que sea sometido a análisis.
(personas, grupos, empresas, etc.)
• Se selecciona una serie de cuestiones y se mide, de
la manera más precisa posible, cada una de ellas
independientemente.
• Requiere considerable conocimiento del área que se
investiga.
• Ofrecen de manera rudimentaria, la posibilidad de
predicciones.

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
I.II.III Investigación Correlacional

• Su propósito es medir el grado de relación entre dos

variables o conceptos.
• La idea es conocer el comportamiento de una variable
en función del comportamiento de la otra.
• La correlación puede ser positiva o negativa.
• Tiene un valor explicativo, aunque parcial

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
I.II.IV Explicativa o causal

• Van más allá de la descripción de objetos o

fenómenos o de sus relaciones; se dirigen a
responder a las causas de los eventos.
• Son más estructuradas que las otras y las implican
• Proporcionan un sentido de entendimiento del
fenómeno estudiado.

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
I.III Formulación de hipótesis

• Son guías más precisas del problema de

investigación.
• Puede haber una, varias o ninguna hipótesis
• Indican lo que se busca o se trata de probar y se
definen como explicaciones tentativas del fenómeno
investigado.
• Se formulan como proposiciones.
• No son necesariamente verdaderas.

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
I.IV Definición y mensura de las variables

• Es una propiedad que puede variar y cuya variación es

susceptible de medirse.
• Deben definirse conceptual y operacionalmente.
• Pueden medir:
 Comportamientos: formas de relacionarse
 Atributos: sexo, edad
 Actitudes y/o opiniones:
 Motivaciones y deseos: Cones

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
II. Obtención de la información

II.I Identificar la fuentes de información: primarias y/o

secundarias.
II.II Métodos de obtención de la información
II.III Diseño de herramientas de investigación
II.IV Diseño de la muestra: métodos, tamaño y selección
de la muestra.
II.V Recolección de la información

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
II.I Fuentes de Información
Primarias:
Información que se obtiene para los fines
específicos de cada investigación en particular
Secundarias:
Es información que ya existe, que está
disponible, aunque no hayan sido tomados para
la investigación en particular. Puede ser propia
o de terceros.

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
II.II y III Métodos y Herramientas

Observacional:
Personal o mecánico
Comunicacional: Encuesta
Cualitativas: entrevistas en profundidad,
focus group, técnicas proyectivas
Cuantitativas: Cuestionario

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
II.IV Diseño de la Muestra

• Población
• Estructura
• Unidad Muestral
• Método
• Tamaño
• Plan de Muestreo
• Selección de la muestra

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
III. Tratamiento y análisis de datos

• Edición, Codificación, Grabación de los datos

• Tabulación de los resultados
• Aplicación de técnicas analíticas

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
KOTLER

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Sistema de Información en Marketing
Usuarios Contexto
Internos Externos

Necesidad Registros Inteligenci Simbólico

de Internos a Comercial
Personal Información
De Estructural

Marketin
g Distribución Sistemas Investigaci
de Apoyo ón de Productores
de la Inform.
Mercados de Futuro
Otros

Decisiones de Marketing

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Registros Internos
• En general es información secundaria
• Todo tipo de informes de gestión
• Financieros
• Comerciales
• De producción
• De compras sobre Proveedores
• Comercio exterior
• Abastecimiento
• Otros

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores

 Filo
Inteligencia Comercial
• Información de tipo primaria y secundaria
• A través del personal de la empresa – mecanismos
informales (Shapiro)
• Proveedores (sobre competidores)
• Distribución (sobre el mercado y los competidores)
• Empresas especialistas en información del mercado
• Base de datos

Comercialización – Marketing Editorial Prof. Juan C. Carponi Flores