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Entre las desventajas de consumir el chocolate están

Entre las desventajas de consumir el chocolate están

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  • Autor: HERNANDO REALES A
  • Administración y gerencia

Entre las desventajas de consumir el chocolate están:

• Aporta menos proteínas y menos calcio para el crecimiento, la contracción
muscular (incluyendo el corazón) y fortalecimiento de los huesos, el sistema
nervioso y la coagulación sanguínea.

• Tiene un alto contenido en grasas y carbohidratos, causantes indiscutibles de
obesidad, caries dentales, alergias y acné.

• También por su contenido en tiramina (aminoácido contenido en diferentes
alimentos) produce la desagradable migraña.

En cuanto a las virtudes de este alimento se pueden mencionar:

• Mayor cantidad de magnesio (fundamental para obtener energía de los
alimentos) y de hierro (para producir hemoglobina y transportar oxígeno)

• Contiene niacina (vitamina B3) que participa en gran número de procesos
metabólicos para producir energía en el organismo.

• Contiene teobromina y cafeína que estimulan el sistema nervioso central, y
actúan como diuréticos.

• Produce un efecto antidepresivo al activar la acción de una hormona llamada
serotonina, por lo que es usado por muchas mujeres para combatir el estado
de ánimo decaído que antecede a la menstruación.

En conclusión, el contenido de proteínas, vitaminas y minerales del cacao (sin
azúcar) le dan un valor nutricional importante, sin embargo, el añadido
industrial de azúcar, leche y otras sustancias pueden alterar su digestibilidad y
producir complicaciones, sobre todo cuando se consume en grandes
cantidades.

El chocolate para muchos, es el alimento más delicioso que puede existir en la vida.
Asociado con el sobrepeso y la obesidad, se ha eliminado de la dieta por su alto contenido
en niveles de grasas y carbohidratos
, ya que su consumo en exceso es perjudicial para la
salud. Pero si se consume con moderación puede brindar muchos beneficios al organismo.
A continuación nombraremos las principales ventajas y desventajas que tiene el
chocolate.
Ventajas:

- Es una fuente natural de energía, por lo tanto ayuda a combatir la fatiga.
- Produce un efecto antidepresivo, porque ayuda a activar la acción de la serotonina,
causante de los cambios en los estados de ánimo. En especial, nos ayuda durante el
Síndrome premenstrual.
- Contiene antioxidantes llamados fenoles que frenan la destrucción de las neuronas y
ácido esteárico que permite reducir el colesterol malo.
Para que sus propiedades funcionen, es mejor consumir chocolate negro, porque contiene
más cantidad de cacao, el cual es el principal responsable de todos los beneficios ya
mencionados. El chocolate ideal es el que contiene más del 70% cacao que de leche.
Desventajas:

- Tiene alto contenido en grasas y carbohidratos, debido a que está preparado con leche
y tiene menos del 70% de cacao en su composición.
- Produce migrañas .
- Si no es chocolate amargo, puede ayudar a engordar y a tener sobrepeso.
- Si se come en grandes cantidades puede tener efectos adversos sobre el organismo.
Es recomendable comer chocolate con moderación y que sea del tipo amargo o negro
porque es más beneficioso para la salud. Si lo comemos así, disfrutaremos del momento y
de su delicioso sabor.

1.-INTRODUCCIÓN AL SECTOR DEL CHOCOLATE
Como introducción, nos gustaría empezar hablando del sector en el que se encuentra
ubicada nuestra empresa, para así poder ver la situación y el entorno en el que se
mueve, de manera que comprendamos mejor las tácticas y estrategias de marketing
que lleva a cabo.
Podemos decir que a pesar del retroceso y atonía del consumo, el sector de chocolates
y cacaos ha conseguido mantener, en términos globales, el valor de mercado. La
apuesta de los grandes operadores del sector por la diversificación de la oferta y el
aporte de un valor incremental al producto, acompañado por grandes inversiones en
publicidad y promoción, ha evitado el declive del mercado nacional y mantenido los
precios en alza en la mayoría de las categoría de producto. En este sentido los
bombones y los count-lines (chocolatinas de impulso) se mantienen como las
categorías más atractivas y dinámicas, frente a la atonía de los productos más
tradicionales.
En cuanto al mercado exterior, según los datos de la patronal del sector, las ventas
sufrieron una espectacular caída de más del 19%, aunque el valor aumentó en torno a
un 5% y ya se sitúa en los 19.924 millones de pesetas.
Según los últimos datos de la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y
Cacaos, durante 1998 se comercializaron un total de 172.328 toneladas de estos
productos, generando una facturación de 110.000 millones de pesetas, lo que supone
un retroceso del 5,2% en volumen y un ascenso del 5% en valor, respecto a las cifras
registradas el año anterior. Del volumen global contabilizado por la patronal del
sector, el 79% correspondió al mercado nacional, donde las ventas se mantuvieron
prácticamente intactas respecto al año anterior.

Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento registrado en 1997,
volvieron a sufrir un retroceso en 1998, del 19,4%. Sin embargo, en valor, se
alcanzaron fuera de nuestras fronteras los 19.924 millones de pesetas, lo que
representa un incremento del 5%. Aunque son multitud de factores los que influyen
en el declive de las exportaciones, resulta significativo el freno de las ventas a Rusia,
un mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en 1995.
Para la patronal del sector, esta evolución refleja un incremento importante del valor
añadido de nuestros productos. No se nos escapa el importante freno que han recibido
las exportaciones, pero aun así se observa en nuestro comercio exterior una tendencia
a productos de mayor valor añadido.
Se trata de una evolución que también se está dejando notar en el mercado nacional,
ya que aunque el volumen global comercializado se ha mantenido estancado, la
facturación del conjunto de empresas del sector que componen la Asociación ha
aumentado.
En cuanto al consumo per cápita en 1998 ha sufrido un retroceso del 3-5 respecto al
año anterior, situándose en la actualidad en los 3,4 kilos por habitante/año, una cifra
todavía muy inferior a la de la media europea, que oscila entre los 6 y los 7 kilos per
cápita.
Según fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso en la
evolución del mercado, cada vez adquiere más relevancia factores como la
presentación, la imagen de marca, y la innovación del producto.
Elevado grado de concentración
Otra de las particularidades de este sector en nuestro país es su elevado grado de
concentración, que queda reflejado en la participación de los cinco primeros
operadores -Nestlé (líder indiscutible del mercado), Nutrexpa, Kraft J. Suchard y el
Grupo Lacasa-, que absorben de forma conjunta más del 60% del mercado, figurando
el primero en una clara posición de liderazgo.
Si analizamos el mercado por segmentos o categorías del producto vemos reflejado el
dominio de los grandes operadores: En cacao en polvo, Nutrexpa es número uno, con
una participación de más del 50%, seguida de Nestlé con su referencia Nesquik. En
tabletas de chocolate, Nestlé y la referencia Milka de Kraft J. Suchard, controlan más
del 46% del volumen de ventas. En grageados, el grupo Lacasa, con sus diferentes
referencias entre las que destacan los Lacasitos y los Conguitos, es líder indiscutible
con una cuota del 70% en 1999; seguida por EFFEM con su marca M&M'S y Nestlé,
con Smarties.
Por último, en cremas de untar, Nutrexpa con Nocilla mantiene su tradicional
liderazgo, y en bombones se puede decir lo mismo de la multinacional suiza Nestlé.
Los bombones ganan adeptos
Atendiendo a los datos de la consultora ACNielsen, durante los meses de octubre y
noviembre de 1999, las ventas de chocolates y derivados del cacao a través del canal
alimentación ascendieron hasta las 98.586 toneladas, lo que supone un ascenso del
1,6% respecto al volumen comercializado en los doce meses anteriores. En valor las
ventas registraron un ascenso del 1,8%, hasta alcanzar los 80.074,3 millones de
pesetas.

Esta ligera tendencia ascendente del mercado no se observa en todos los segmentos
que lo integran por igual.
Continuando con la tónica de años anteriores, a excepción del cacao en polvo, los que
peor comportamiento han mostrado son aquellos que cuentan con un mayor consumo:
las tabletas, que se sitúan como el segundo mayor segmento del mercado en volumen,
con una participación del 27,5%, tras experimentar un retroceso del 2%; y las cremas
de cacao que copan el 11,5% del volumen comercializado en el TAM octubre y
noviembre'99. Mientras que los segmentos de mayor valor añadido continúan
evolucionando favorablemente. Especialmente el segmento de bombones, que en el
último período analizado registró un incremento del 7% en volumen hasta alcanzar
las 5.591,1 toneladas, lo que representa una participación del 5,6% sobre el total de
ventas. En valor, se alcanzaron los 13.675 millones de pesetas, un 4% más que en el
TAM octubre- noviembre'98. Una evolución favorable, que en el caso de esta
categoría, muestra un cambio en los hábitos de compra del consumidor español, que
tradicionalmente asocia la compra de bombones al regalo y a unas fechas señaladas.
Aunque su compra sigue siendo impulsiva, las fuertes inversiones en publicidad y
promoción y la diversificación de la oferta, están consiguiendo romper paulativamente
con la estacionalidad.
Ligera recuperación del cacao soluble
El cacao soluble continúa siendo el producto con mayor volumen de ventas en nuestro
país, a pesar de que en los últimos años ha mostrado síntomas de madurez y ha ido
perdiendo paulativamente participación en el mercado. Sin embargo, las grandes
inversiones en publicidad y promoción llevadas a cabo por los principales operadores
de este sector, parecen haber conseguido frenar el retroceso.
Por lo que respecta a las categorías de crema de cacao, segmento tradicionalmente
liderado por la referencia de Nocilla de Nutrexpa, es otra de las más maduras del
mercado de cacaos y chocolates, con un consumo que se mantiene estancado. Se trata
de un segmento dirigido al target infantil o al de amas de casa con niños, y la baja tasa
de natalidad registrada en nuestro país y los nuevos gustos de este tipo de consumidor
enfocados hacia productos más sofisticados, está marcando la tónica de retroceso del
consumo de cremas.
Las tabletas no se mueven
El segmento de tabletas de chocolate se mantiene como el primero dentro del mercado
de chocolates y cacaos en cuanto a facturación, a pesar de que sus ventas se mantienen
estancadas en los 24.600 millones de pesetas a través del canal de alimentación. Una
categoría, que sin embargo, dispone de un volumen de comercialización de algo más
de 27.000 toneladas, prácticamente la mitad del volumen de cacao soluble.
Por tipos de producto, las tabletas de chocolate con leche siguen siendo las preferidas
por el consumidor, con una cuota prácticamente del 75% sobre el volumen total de
ventas, frente a las de sin leche que cuentan con el 25% restante.
Dentro de esta primera categoría -la de tabletas con leche-, las simples (sin añadido de
frutos secos u otros rellenos) siguen siendo las más consumidas, con una cuota del
39,5% del total, a pesar de haber sufrido un retroceso de dos puntos porcentuales en
el último período analizado por ACNielsen a favor de otras variedades con frutos
secos.

Por lo que respecta al reparto de las ventas de chocolates y derivados del cacao por
canales de distribución, éstas se mantienen altamente concentradas en los
hipermercados y super medianos. Estos últimos registran la mayor parte de la
comercialización de las cremas de cacao (con una cuota del 27,5%) y de tabletas de
chocolate (27,1%). En estas dos categorías el hipermercado se sitúa en una segunda
posición, con una cuota en ambos casos superior al 24%.
En el resto de las categorías que conforman el mercado, el reparto de las ventas se
produce al contrario, siendo el hipermercado el primero, con una cuota del 40% en
cacao soluble, del 36,3% en bombones y del 25,4% en count-lines.
2.- EL CHOCOLATE
EL CACAO Y SUS DERIVADOS Y LA SALUD
Cacao
es el nombre que recibe la materia prima a partir de la cual se elabora el chocolate
y otros derivados como el soluble de cacao, las cremas al cacao, los bombones, las barritas,
grageas, etc...
El chocolate y los derivados del cacao, constituyen alimentos de origen natural altamente
nutritivos, cuyos beneficios para la salud a veces son poco conocidos por el consumidor.
En la actualidad, numerosos estudios científicos han demostrado las virtudes del chocolate
y los derivados del cacao.

Efectos Beneficiosos
Fuente de energía saludable

El chocolate y los derivados del cacao son ricos en grasas, hidratos de carbono y proteínas,
nutrientes que aportan energía al organismo.
Grasas: Proceden de la manteca de cacao, que contiene una gran proporción de ácido
esteárico, un ácido graso saturado que, a diferencia de otros ácidos grasos, no aumenta el
nivel de colesterol en la sangre.
Hidratos de carbono: El chocolate y otros derivados del cacao constituyen alimentos muy
útiles en situaciones que requieren un aporte energético extra, por ejemplo en la práctica de
deportes o realización de esfuerzos físicos intensos.

Fuente de minerales y vitaminas

El chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el potasio,
fósforo y magnesio. Si el chocolate es con leche, o el cacao se disuelve en la leche, el
aporte de calcio se incrementa notablemente.
El cacao como materia prima contiene vitaminas como la tiamina (B1) y el
ácido fólico, nutrientes indispensables para el organismo, ya que son reguladores del
metabolismo.

Otros componentes beneficiosos

El chocolate y los derivados del cacao contienen cantidades significativas de otros
elementos, que no realizan aportaciones nutricionales pero son también fundamentales en la
regulación del metabolismo. Son ricos en polifenoles, compuestos que contribuyen a evitar
la oxidación del colesterol, y han sido relacionados con la prevención de los trastornos
cardiovasculares y la estimulación de las defensas del organismo.
También contienen fitoesteroles (esteroles vegetales) que contribuyen a

disminuir el colesterol.

El chocolate y los derivados del cacao en la dieta alimentaria

Los chocolates y los solubles de cacao son alimentos que se adaptan preferentemente a los
desayunos y las meriendas, y a los casos en que es necesario un aporte energético extra, por
ejemplo en la práctica de deporte u otras actividades físicas intensas.
Los expertos en nutrición consideran que el consumo del cacao en sus diversas variedades
es recomendable, dentro de una dieta equilibrada y en cantidades moderadas, para todas las
edades.

MITOS Y REALIDADES SOBRE EL CHOCOLATE
Chocolate y aumento de peso
Realidad
. El chocolate no favorece el exceso de peso si se toma deforma moderada, en el
marco de una dieta que equilibre la energía ingerida y el gasto energético del organismo.

Chocolate y acné
Realidad
. El acné se define como una erupción cutánea inflamatoria que se produce en la
proximidad de las glándulas sebáceas de la cara, cuello, hombros.
Expertos en nutrición afirman que el acné se debe fundamentalmente a factores
hormonales, propios de la adolescencia, o genéticos. No se ha probado científicamente la
relación entre acné y chocolate.

Chocolate y caries dental
Realidad
. Aunque el consumo de alimentos y bebidas con azúcares se relaciona
generalmente con el desarrollo de la caries dental, esta relación no es directa, ya que
influyen otros factores como la textura de los alimentos y su adhesividad a los dientes. En
realidad, una buena higiene bucal es el factor fundamental de protección frente a la caries.

Chocolate y adicción
Realidad
. No se ha podido demostrar científicamente que los componentes del chocolate
posean efectos fisiológicos que provoquen un consumo compulsivo. Las raíces de este mito
deben buscarse más bien en su sabor dulce y agradable que hacen de su consumo un acto
placentero.

Chocolate y migraña
Realidad.
En diferentes estudios no se ha podido demostrar una relación entre la ingesta de
chocolate y la aparición de la migraña. Parece ser que motivo de que algunas personas
asocien el consumo de chocolate con la migraña sería más bien que el deseo de consumir
dulces y/o chocolate es, en algunos casos, un síntoma de que se avecina una migraña.

Chocolate y efectos afrodisíacos
Realidad.
Lo único cierto es que el chocolate, como alimento rico en energía, tiene su
lógico efecto reconstituyente en el organismo. Sería más apropiado decir que el chocolate
es una muestra de afecto, más que un productor o generador de “afecto”.

HISTORIA DEL CHOCOLATE
El origen

Los mayas empezaron a cultivar el árbol del cacao hace más de 2000 años. En la cultura
maya se le daba un gran valor a sus semillas, que se utilizaban como moneda y, gracias a
sus cualidades nutritivas, como alimento.
La cultura azteca fue la continuadora de esta tradición. Los aztecas elaboraban con las
semillas de cacao el “xocolatl” una bebida de fuerte sabor que producía una gran energía y
vitalidad. Consideraban el cacao como un don divino y un “alimento de los dioses”, y
reservaban su consumo a personas de alta posición social.
Cristóbal Colón fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio, pero fue
Hernán Cortés quien, después de probar en 1519 el “xocolatl” ofrecido por el emperador
azteca Moctezuma, propició el conocimiento y la expansión de este rico alimento en la
cultura occidental. Hernán Cortés se dio cuenta de su valor nutritivo al ver que sus tropas
podían aguantar todo un día de marcha tomando únicamente un vaso de chocolate. La
expansión Hernán Cortés favoreció el cultivo del cacao en México, las Antillas, Venezuela
y Brasil. Parece ser que el cacao se introdujo en España a través de algunos monjes que
viajaban en las expediciones de este conquistador. Uno de ellos envió habas de cacao junto
con instrucciones para su preparación al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde
se elaboraría el primer chocolate en España.
En nuestro país el chocolate alcanzó una gran popularidad, gracias a que la iglesia
consideró que su consumo no rompía el ayuno y a que se constituyó como bebida oficial de
los reyes y de la corte española.
A inicios del siglo XVII las infantas españolas fueron introduciendo la costumbre en la
corte de Francia, en especial María Teresa de Austria, que casó con Luis XIV, el Rey Sol.
En Francia se adopta la costumbre de tomar el chocolate muy líquido, mientras que en
España se tomaba muy espeso.
Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendió por toda Europa, donde beber
este líquido se convirtió en un signo de distinción y elegancia.
A finales del siglo XVIII se empezó a preparar el chocolate con leche y azúcar, y las damas
francesas pusieron de moda los “bon bon”, trocitos de chocolate para degustar a cualquier
hora.
Es solamente a principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricación del chocolate en
forma de tabletas, tal y como lo conocemos hoy en día, y ya en el siglo XX se comercializa
el soluble de cacao, las cremas al cacao y otros formatos como las chocolatinas, grageas,
etc...

Cronología Histórica
Siglo XVI
- 1502. Colón descubre la bebida en base a cacao en el Mar de las Antillas.
- 1519. Moctezuma ofrece a Hernán Cortés chocolate en un vaso de oro.
Siglo XVII - Se abren las primeras “chocolaterías” en América.
- El Monasterio de Piedra de Zaragoza fabrica el primer chocolate en Europa.
- El chocolate empieza a endulzarse y perfumarse y a tomarse caliente
- 1659. Se abre la primera tienda de chocolate en París.
- 1697. Suiza empieza a consumir chocolate.
Siglo XVIII - Aparece la primera máquina hidráulica para triturar el grano el cacao.

- Las damas francesas introducen los bombones, o “bon bon”.
- 1777. Inicio de la industria chocolatera europea con la primera producción mecánica de
chocolate en Barcelona.
Siglo XIX - 1828. Conrad Van Houten inventa una prensa para separar la manteca del
cacao del polvo del cacao, dando inicio al consumo del cacao en polvo.
- 1847. La empresa británica Fry & Sons produce las primeras tabletas de chocolate.
- 1875. El suizo Daniel Peter, gracias a las innovaciones en el tratamiento de la leche
realizadas por Henri Nestlé, fabrica el primer chocolate con leche.
- 1879. Lindt inventa la técnica del conchado, que mejora la textura y el aroma del
chocolate.
Siglo XX - Aparición de los primeros solubles de cacao
- 1978. Se funda la Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Derivados del
Cacao (Chocao)
- 2000. Constitución del Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC).

DEL CACAO AL CHOCOLATE
PROCESOS DE ELABORACIÓN

Desde el árbol hasta la mesa, el cacao pasa por un largo y cuidadoso proceso de
transformación, con métodos de elaboración tradicionales que han variado poco a lo largo
de los siglos y que son la garantía de la pureza y la calidad del producto final.
Una vez recogidos los frutos del cacao, se inicia un complejo proceso de preparación, que
ha permanecido invariable a lo largo de los siglos, y que da como resultado la materia
prima a partir de la cual la industria chocolatera elaborará los derivados del cacao. Este
proceso se conoce con el nombre de:
Beneficiado del Cacao: De la haba de cacao al grano de cacao Fermentación. Primero
se separa la pulpa de la semilla, en un proceso de fermentación que mejora el aroma y el
sabor del grano.
Secado. Los granos se dejan secar al sol durante una semana, o bien en cámaras de secado,
para eliminar la humedad. Cuando el cacao suena como papel estrujado, el secado puede
darse como terminado.
Limpiado y clasificación. Se retiran las impurezas, las semillas rotas o deficientes y se
clasifican los granos de cacao en función de su tamaño.
Envasado. Las semillas de cacao se envasan en sacos de yute y quedan listas para ser
enviadas a la industria chocolatera, que desarrolla las siguientes fases de transformación.

De la semilla de cacao al cacao en polvo, chocolate y otros derivados
Producción de la pasta de cacao
. Los granos de cacao se tuestan, es en este proceso donde
desarrollan todas sus cualidades aromáticas. Después se descascarillan y se muelen,
obteniéndose así la pasta del cacao.
Obtención del cacao en polvo. Se somete la pasta de cacao a un proceso de alcalinización
para neutralizar su acidez. Se prensa para extraer la mayor parte de la manteca de cacao.
Las tortas resultantes se muelen, dando lugar al cacao en polvo.

Obtención del chocolate. La pasta de cacao se mezcla con azúcar pulverizado y diversos
aromas. Se refina la pasta resultante y se procede al conchado, proceso que permite obtener
una emulsión perfecta. Después se enfría y se moldea el chocolate, según la forma deseada.
El producto queda así listo para su empaquetado.

Chocolate y derivados del cacao

El chocolate y otros derivados del cacao se han consumido de formas diversas a lo largo de
los siglos. En la actualidad se encuentran sobre todo estos productos:
Tabletas de chocolate. De Chocolate negro, de Chocolate con leche, de Chocolate blanco,
de Chocolate con frutos secos y Chocolates rellenos (trufa, café, praliné, licor, etc.).
Cuando el porcentaje de Cacao supera el mínimo establecido por la legislación se puede
añadir un calificativo de calidad, como por ejemplo extrafino.
Chocolatinas, barritas y grageas. Favorecen el consumo entre comidas y ayudan a
reponer energías cómoda y rápidamente a las personas que realizan esfuerzos físicos e
intelectuales.
Bombones. En multitud de combinaciones y formas, con variados rellenos, sin más límite
que el de la imaginación.
Chocolate a la taza. Chocolate en polvo, para tomar espeso en desayunos, meriendas y
tentempiés de madrugada. Tan español que la denominación “chocolate a la taza” figura en
nuestro idioma en los productos de todo el mundo.
Soluble de cacao. Para el desayuno, y merienda, siempre con leche.
Cremas al cacao. Merienda favorita de niños y más de un adulto, las cremas para untar
suman al pan todos los beneficios del cacao y el chocolate.
El chocolate y los derivados del cacao están también presentes en numerosos productos de
pastelería, recetas de caza y artículos que acompañan celebraciones tradicionales
estacionales como el turrón de chocolate, las monas y los huevos de pascua.

3.- HISTORIA DE NESTLÉ
3.1- NESTLÉ INTERNACIONAL
NESTLÉ, MÁS DE UN SIGLO DE HISTORIA
El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestlé fue el hecho de que su
fundador Henri Nestlé investigara sobre un producto sustitutivo de la leche materna.
Fue en 1866 cuando elaboró por primera vez este producto y empezó su
comercialización, lo que dio paso al inicio de NESTLÉ.
Durante los primeros años tuvo una fuerte competencia frente a la compañía de leche
condensada Anglo-Swiss, hasta que en 1905 firmaron un acuerdo de fusión. Esta
nueva empresa comenzó a operar en EUA, Gran Bretaña, Alemania y España,
empezando de esta manera su proceso de expansión e internacionalización.
Sucesivamente, se empezaron a construir fábricas en Singapur, Hong Kong y Bombai,
para hacer frente a la creciente demanda del mercado asiático.
La primera Guerra Mundial forzó a Nestlé a desprenderse de muchas de sus fábricas,
que eran necesitadas para dar cobijo a los refugiados.
En 1914 ya contaba con 40 fábricas en todo el mundo, y a pesar de la guerra dobló su
facturación.

Posteriormente, el consumo de leche condensada disminuyó a raíz de un incremento
del consumo de leche fresca, lo que les condujo a su primera crisis en 1901. Es a partir
de aquí cuando la producción de chocolate adquiere una mayor relevancia y empiezan
a surgir nuevos productos como Nescafé (1938) y Nestea (1940).
Después de la Segunda Guerra Mundial, Nestlé inició su etapa de expansión en
América Latina, iniciando de esta manera una de las fases más dinámicas en su
historia.
Docenas de nuevos productos salieron al mercado, y en 1947 se fusionó con
Alimentana S.A., propietaria de Maggi. En 1963 adquirió Findus, y en 1971 Libbys;
mientras Nescafé continuaba incrementando sus ventas.
En 1973 con la idea de diversificar su actividad, llegó a un acuerdo con l'Oréal, una de
las mayores empresas mundiales de cosméticos.
Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories, INC. Empresa de productos de
parafarmacia y oftalmología. La idea era poder satisfacer todas las necesidades del
cuerpo humano.
En 1990 se expande por China y el Este de Europa.
A partir de la década de los 90, continua con su proceso de diversificación y
ampliación en el mercado agroalimentario, adquiriendo Camy, Fruco,....
3.2- NESTLÉ ESPAÑA S.A.
Nestlé está arraigada en la vida económica y social del país, ofreciendo productos
elaborados según las más estrictas normas de calidad.
Nestlé es la empresa líder en alimentación gracias al continuo lanzamiento de nuevos
productos, con el fin de satisfacer más y mejor las demandas del consumidor en el
campo de la alimentación.
En En Nestlé España trabajan unas 7000 personas, que cubren la gran diversidad
profesional que requiere la fabricación y comercialización de su amplia gama de
productos. En 1999 las ventas globales de Nestlé España, S.A. ascendieron a unos
252.000 millones de pesetas, de los cuales un 13,7% correspondieron a exportaciones.
En este mapa podemos ver donde se sitúan en nuestro país las diferentes fábricas y
que se produce en cada una de ellas:

Pontecesures: leche condensada
Gijón: Platos preparados
Sevares: Leches infantiles, refrescos de café, tarritos y zumos infantiles
La Penilla: Leche en polvo, leches y harinas infantiles, cacao instantáneo, cereales
para el desayuno, chocolate y confitería.
Araia: Helados
Girona: Cafés
Barcelona: Sede Central de Nestlé
Viladecans: Yogures y postres lácteos
Reus: Cafés
Alzira: Helados
Valladolid: Alimentos ultracongelados, alimentos deshidratados
Peñafiel: Queso de oveja
Guadalajara: Yogures y postres lácteos, Helados
Torrejón: Alimentos ultracongelados
Miajados: Salsas de tomate
Cronología de Nestlé en España:
1877-1929: De la primera conversación telefónica a la Exposición Universal de
Barcelona.
En 1879 la Harina Lacteada Nestlé aparece en España, que entonces contaba con una
población de 16 millones de habitantes.

La primera fábrica Nestlé se instalaría en 1905 en la Penilla, localidad ubicada en
Cantabria, por donde circulaba el primer ferrocarril de vía estrecha, “El Vasco”,
inagurado un año antes.
La emblemática Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en 1910, al
mismo tiempo que se instaura la enseñanza escolar obligatoria en nuestro país.
En 1920, mientras en Madrid ya funcionaba el Metro, en Barcelona se constituye
Sociedad Nestlé A.E.P.A. Es una época de optimismo a ritmo de Charleston, que se irá
introduciendo en nuestros hogares a través de las primeras emisiones de radio.
En 1929, año amargo para algunos debido al crack de Wall Street, Nestlé nos viene a
endulzar la vida con sus Chocolates.
1944-1968: Del D.N.I. al “lá, lá, lá” de Massiel:
En 1944 Nestlé lanza Pelargón, la primera leche infantil, en pleno período de
posguerra.
En aquellos años las niñas suspiran por la muñeca Mariquita Pérez. En 1955 llega a
los hogares el aroma de los mejores momentos con el café soluble Nescafé, poco antes
que las primeras imágenes de televisión.
Los años 60 llegan a España en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate Crunch.
Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro país, hizo su aparición
Milkybar, el chocolate blanco de Nestlé, se empiezan a fabricar los productos Maggi
en 1963 -que te quieren ayudar a hacer la cocina más fácil-, y Nestlé adquiere los
helados Camy.
En ese mismo año, la leche ya se puede chocolatear con Nesquik, un producto tan
divertido como las series de televisión que alegran la vida de los niños, como Rin-tin-
tín o los Picapiedra. Y en 1967 la leche está de enhorabuena con la llegada de Ideal,
deliciosa en sus múltiples aplicaciones culinarias.
1969-1982: Del hombre en la luna al Pirulí de Torrespaña
El año 1969 amanece con los cereales solubles Eco y sólo dos años más tarde Nestlé
entra en el mundo de los alimentos ultracongelados.
En 1972 los bombones de Nestlé se presentan en su Caja Roja. Es un año también
marcado por el éxito de un programa de televisión llamado Un, dos, tres, y el de un
esquiador que mereció el oro olímpico, Fernández Ochoa.
A todo ello se añade, el mismo año, el lanzamiento de los Yogures y Postres Nestlé.
La Leche Infantil Nativa aparecería en 1973, cuando el país se rejuvenece con la
generación del baby-boom. Nestlé crece también a un gran ritmo e incorpora el queso
Flor de Esgleva.
En 1979 el aroma del café Bonka se mezclará con los nuevos aires que se respiran en
España.
En 1981, mientras preparamos la celebración de los mundiales de fútbol, Sveltesse,
con sus productos lácteos desnatados, marca la línea de entrada a la década de los 80.
1992-SIGLO XXI: Del Sueño Olímpico al siglo XXI
En los últimos años hemos sido testigos de grandes cambios. Incluso hemos visto el
primer astronauta español paseando por el espacio. Nestlé sigue dando también

grandes pasos hacia el futuro, lanzando nuevos productos como la gama de lácteos
pro-bióticos LC1, en 1995. Dos años después aparece el refrescante Nescafé Ice y en
1998, Nestlé situó en el mercado, entre otros productos, LC1 go, la leche fermentada
Nestlé y la leche en polvo desnatada Sveltesse.
En 1999 Nestlé hace evolucionar la alimentación infantil con los Tarritos Dúo, los
primeros que combinan dos sabores en dos capas.
Ya en el 2000, el reto de Nestlé es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las
necesidades del consumidor en el ámbito de la alimentación, poniendo a su disposición
productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida.
4.- DIVERSIFICACIÓN DEL PRODUCTO
LAS MARCAS DEL NIDO
Desde que en 1879 hiciera su aparición en España la Harina Lacteada, el nido de
Nestlé ha diversificado ampliamente su oferta de productos y marcas. La gran gama
de productos Nestlé es el reflejo del esfuerzo por satisfacer las necesidades en el campo
de la alimentación.
CUIDAMOS DE LOS MÁS PEQUEÑOS:
La labor de investigación y desarrollo de Nestlé permite seguir ofreciendo productos
específicos para las diversas necesidades nutricionales del niño. Esa fue precisamente
la vocación que impulsó a Henri Nestlé, fundador de la compañía.
Productos:

Formulas infantiles
Papillas de cereales
Tarritos
Zumos de frutas
ENDULZANDO SU VIDA:
Nestlé hace nuestra vida más dulce con sus deliciosos surtidos de chocolates y sus
refrescantes y nutritivos helados, capaces de satisfacer todos los paladares. El gran
sabor de los chocolates y helados Nestlé apetece y sienta bien en cualquier época del
año.
Productos chocolates:
Extrafino
Noir

Grands Chocolats

Nestlé Postres
Jungly
Dolca
Crunch
Milkybar

Kit Kat

Nesquik
Caja Roja

After eight

Quality street

Chocolait chips

Fruits Lion

Smaties
Ama
Polo

Éclait Noir

Nestlé Flipz

Nestlé on-line
Productos helados:
Helados Camy

Krazy Roll

Gira Hop
Mega
Extrem

Super Extrem

Bombones

Extrem Crunch

Sandwich
Sveltesse
La Lechera
La cremería

Tropic

MaxiBon
Montego

Camy Gol

Kimy
Superhapy
Colajet
Kriko
Nesquik
Pezezitos

Mini Extrem Kriko

Tiñelenguas
UN ESTIMULANTE AROMA:
Nestlé descubrió cómo conservar el aroma y el sabor del café en forma soluble y lo dio
a conocer bajo la marca Nescafé. Hoy, toda una extensa gama de cafés, cuyo secreto se
encuentra en la selección de las mejores variedades y en una equilibrada mezcla de las
mismas, nos acompaña y estimula cada día.
Productos:
NESCAFÉ:
Classic
Descafeinado
Descafeinado en sobrecitos
Capuchino
Expresso
Café Vienés
Solo
Alta Rica
Puro Colombia

Nescafé ice

Nescafé Mix

BONKA:

Café tostado en grano y molido
Natural, mezcla y descafeinado
Puro Colombia molido
Gama Degustación
RICORÉ
ECO
LA COCINA MÁS FÁCIL:
Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestlé. Su experiencia
y capacidad tecnológica permiten que alimentos adaptados a los cambios de hábito y
estilos de vida conserven la exquisitez y tradición de la cocina casera.
Productos:
MAGGI:

Purés de patatas
Cremas y sopas
Primeros platos
Caldos

Cubitos
Jugo
Pasta Oriental
Arroz Oriental
Top 2

Gama texicana

La Tortillería
Pasta Fácil
Salsas de tomate Solís

LITORAL:
Fabada Asturiana
Lentejas Riojana
Pote Gallego
Alubias a la Vasca
Cocido Madrileño
Cocido Andaluz
Habas a la Catalana
Garbanzos
Callos
CONGELADOS MAGGI:
Carnes empanadas
Croquetas y empanadillas
Pizzas
Arroces
Platos preparados

BUITONI:
Pastas y Salsas

Pizzas ultracongeladas
BUITONI FRESCO:
Pastas y Salsas
Pizzas
Pasta para pizza
Pasta de hojaldre
Pasta brisa
Pasta para canelones y lasaña.

DAN GANAS DE LEVANTARSE:
Los cereales se están convirtiendo en uno de los alimentos básicos en el desayuno. Los
Cereales Nestlé, en todas sus variedades, texturas y formas, proporcionan la energía y
vitaminas necesarias para disfrutar de un desayuno completo y equilibrado.
Productos:
Crunch
Chocapic
Estrellitas

Nesquik cereales

Cherrios

Golden Grahams

Nestlé Fitness

Nestlé Fibre 1

Fitness & Fruits
NESTLÉ MÁS ALLÁ DEL HOGAR:
El esfuerzo de Nestlé por cubrir las necesidades alimentarias se extiende más allá del
hogar, con su presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso cubrir
este requisito imprescindible.
Productos:
Nescafé
ECO
Bonka
Cereales Nestlé
Maggi
Solís
Chocolates Nestlé
Nesquik
Ama
Nutricia
La Choza
Alpina
Lacta
Chocolait
Mixochoc
5.- VARIABLES OPERATIVAS ESTRATÉGICAS DEL PRODUCTO

Nestlé es una gran empresa compuesta por múltiples sociedades a las que antes nos hemos
referido, por ello centramos el análisis de las variables operativas en una gama concreta de
productos: los Bombones.
De este modo Nestlé establece los siguientes principios básicos estratégicos: CALIDAD,
DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN y
PUBLICIDAD.

CALIDAD:

Hablar de Nestlé es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca líder en el mercado
mundial de alimentación y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer
siempre productos de calidad que satisfagan al máximo las necesidades de todos sus
clientes, principio básico que Henri Nestlé promulgó en sus postulados fundacionales.
La calidad de Nestlé se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de producción. Los
productos que ofrece Nestlé a sus clientes son siempre de primera calidad, y están
sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de producción y en puntos de
distribución. Ya en las fábricas, las habas de cacao se almacenan en condiciones óptimas
para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricación, se limpian a
fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecánicos a de eliminar
los últimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo más fino;
garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. Por último, otra máquina
envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para garantizar la
calidad de los bombones Nestlé, se parte de una materia prima de primerísima calidad,
efectuándose los adecuados controles durante todo el proceso de elaboración.

DIFERENCIACIÓN E INNOVACIÓN:

Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestlé se renuevan tanto por dentro como por
fuera. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches de cartón
de renovadas dimensiones.
El diseño gráfico de la Colección 2000/2001 de los bombones Nestlé Caja Roja está
firmado por los famosos diseñadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver en
las catálogos siguientes). Los creadores de alta costura más populares de España han creado
un diseño exclusivo para Nestlé inspirándose en el sugerente mundo de los Mantones de
Manila, una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el más rico y
bello complemento, también para "vestir" la Caja Roja.
¿Quién puede resistirse?
En definitiva se trata de aportar atractivo y valor añadido al producto para atraer al
consumidor. Este es el caso de los bombones, uno de los segmentos de mercado más activo
en los últimos años, al disponer de una oferta más variada y acorde con los gustos y
necesidades del consumidor. Una tendencia que se pone de manifiesto en el incremento de
las ventas de estas categorías en detrimento de los tipos de producto más tradicionales
como las tabletas de chocolate o las cremas para untar. En definitiva se está produciendo un
avance paulatino hacia productos más sofisticados, enfocados hacia una población joven y
adulta que busca productos novedosos, funcionales y elaborados.

DISTRIBUCIÓN:

Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema
de distribución.

Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo
tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba
por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por
provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución).
De esta manera, se controla:
•el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé semanalmente
acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento
como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado
de los mismos,....
•el producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de
cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder
controlar problemas con posibles partidas defectuosas,....
•el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus
distribuidores.
Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que
estamos analizando, porque este sistema implica la racionalización de los costes de
distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se
refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas, ya
sea vía descuentos, rappels, obsequios,...

PROMOCIÓN:

En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente:
•la promoción al establecimiento (pastelería, panadería,...)
•la promoción al cliente o consumidor final.
Nosotros nos centraremos en esta última que es la que más interés nos ha planteado.
Hablaremos de algunas de las diferentes promociones que tradicionalmente Nestlé ofrece a
lo largo del año:

San Valentín (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse día a día, es
en San Valentín cuando florece. Por eso, Caja Roja se transforma en un
jardín de rosas gracias al espectacular expositor, a las bandas y estuches que
se han diseñado especialmente para celebrar este día.
Día del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el día
19 de Marzo con Caja Roja: porque es el día del Padre, porque conoces a
muchos Josés, o simplemente porque sí. Caja Roja ha creado un expositor
especial para resaltar la presentación de sus productos en este significativo
día. Además, un original y llamativo expositor en forma de librería se
encargará de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los
bombones Caja Roja en el día del Padre.
Día de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestlé quiere
destacar la belleza de un día tan especial como el día de la Madre, porque
sólo es una vez al año y porque madre no hay más que una, Nestlé quiere
darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy especial.
Descuentos promocionales: Nestlé obsequia a sus distribuidores con un
descuento que traspasan a sus establecimientos, los cuales deberían a su vez

permitir al consumidor final gozar de este descuento. Suelen ser en épocas
de bajas ventas.
Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Año del
Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de su
fabricación en España, durante el cual, Nestlé sorteó viajes a los países del
Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados productos, entre ellos
los Bombones de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo.

A continuación mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que hemos estado
hablando.

PUBLICIDAD:

Nestlé tiene una nueva filosofía publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes campañas
promocionales de las que hemos estado hablando, pretende dirigir sus campañas
publicitarias al día a día. Porque todos tenemos algo que celebrar, Nestlé Caja Roja tiene un
producto para cada momento. Para las pequeñas celebraciones de cada día que mejor que
una deliciosa cajita de bombones, porque la calidad no es una cuestión de tamaño, Caja
Roja es un gran regalo.
Así mismo, nos gustaría destacar el gran esfuerzo que Nestlé dedica al diseño de
expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera de destacar su
producto sobre los posibles competidores y atraer la atención de nuestro cliente. Existen
diferentes tipos de diseño y de tamaño, dependiendo de la época (para Navidad: expositores
con forma de Reno, Papá Noel, Aveto....), del establecimiento (mayor tamaño para
hipermercados y un tamaño más reducido para los pequeños establecimientos).

Seguidamente, mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de Puntos de Venta.

6.- NESTLÉ Y EL MEDIO AMBIENTE

“Every step we take, we keep the environment in mind”

Esta es la máxima que Nestlé sigue en cuanto a medio ambiente se refiere.
Nestlé respeta el medio ambiente, apoya el crecimiento sostenido e introduce los criterios
medio ambientales en sus prácticas empresariales, como prueba de ello:
•Integra los principios, programas y prácticas medio ambientales en cada negocio.

•Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales mediante la
aplicación del programa NEMS (Nestlé Environmental Management System).
•Cumple con la legislación aplicable en el campo medio ambiental. Si no existe, una
norma interna de Nestlé se aplica.
•Se preocupa de formar, informar y entrenar al personal de la empresa en cuanto
asumir el compromiso medio ambiental de Nestlé.
Este compromiso de Nestlé con el medio ambiente forma parte de su política, pero no es
nuevo. Hace más de un siglo que los empleados de Nestlé son pioneros en el trabajo medio
ambiental en todo el mundo.
Actualmente, la protección del medio ambiente es responsabilidad de todos, y Nestlé tiene
integrada las consideraciones medio ambientales en todas sus actividades. Establecen
planes de desarrollo y control que definen las nuevas actuaciones en este campo.

7.- CONCLUSIÓN

Nestlé una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa transnacional, debido
a que inició una correcta, temprana y adecuada estrategia comercial que le proporcionó el
control de los principales mercados mundiales del chocolate. Se ha diversificado a otros
sectores económicos, hasta convertirse en la mayor empresa agroalimentaria del mundo.
Análogamente, destacar que su filial en España es la principal empresa del sector de la
alimentación.
Dado la dificultad de cambiar el producto en sí mismo, Nestlé se ha apostado por renovar el
envoltorio, haciéndolo cada vez más atractivo al consumidor e intentado desligar su
consumo de hechos puntuales o días señalados al día a día, “EL PEQUEÑO GRAN
DETALLE”.
Para la elaboración del presente trabajo contactamos con Nestlé España S.A.,
informándoles del análisis que íbamos a realizar y de la información necesaria pa

LA MARCA

Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los
elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la
definición
legal del término, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de
los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento
del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.
La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos,
en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca. Existe
constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la época de los fenicios, y
además una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobación de
falsificaciones de las mismas, como se comprobó al extraer de un barco fenicio
hundido
unas ánforas de vino, al analizar el contenido, se demostró que era imposible que su
procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se
conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma
protegían y facilitaban la identificación de sus productos deseados por los
consumidores, por poseer una mayor calidad o unas características especiales.
En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte
que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la
marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc…
La marca es un instrumento de protección legar que puede ser registrada,
protegiéndose así de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible
pérdida de prestigio.
Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que
permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante),
influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.

12.1.1 Tipos de Marcas

Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre
genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor

(establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.
Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es
su
categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia
de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o
prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Navarra, Productos de
Andalucía, Gestores Administrativos.

174

Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para
comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes.
Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se
utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominación
genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de
algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso
puede denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede
ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde…). Este tipo de marca puede
permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros
establecimientos de la marca que ha desarrollado.
Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas
propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la
comercialización.
Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto,
normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante
del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación,
farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina
UPSA.
Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se
aplica
a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing
internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas.
Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los
productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre
ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para
máquinas de control numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas
de escribir, ordenadores e incluso otros productos. Por contraposición la
marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada tipo de
producto.
Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de
los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle),
Sveltesse de Nestle.
Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los
establecimientos,

suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de
establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender
exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.

12.1.2 El Nombre de Marca

A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas
alternativas:
Que sea una palabra sin sentido propio ⇒Kodak

175

Palabra con sentido propio aunque sin relación directa con el producto en
cuestión ⇒ cigarrillos Camel.
Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características
deseables del producto ⇒ limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza,
preservativos Durex, o Control pues se asocia con resistencia, lejía Neutrex
pues se asocia con algo no agresivo para la ropa.
Palabra que sugiere lo que es el producto ⇒ tinte para el pelo Farmatint de
venta en farmacias, o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos.
Palabra que sugiere las características del producto en otros idiomas como
⇒ coche Mustang que representa fuerza y carácter o Tip-Ex que sugiere
posibilidad de corregir.
Nombre del propietario o fundador de la compañía ⇒Lladró, Ford.
Nombre de un personaje famoso ⇒ perfume Antonio Banderas, joyas Paloma
Picasso.
Nombre de la mitología ⇒ camiones Pegaso, zapatillas Nike.
Números o siglas ⇒BMW 320 ; baterías de cocina AMG, camiones GMC.
Combinación de número y letras ⇒ quitamanchas K2R
Imagen pictórica ⇒ la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el
cocodrilo de Lacoste.

12.1.3 Decisiones sobre la Marca

A la hora de afrontar las decisiones de marca, nos encontramos ante múltiples
decisiones, entre las que podemos destacar:
1. El nombre debe comunicar los beneficios deseados por el consumidor y ofrecidos
por el producto, como el caso de Casera Fresh, con mayor poder refescante.
2. Se ha de ser consciente de la capacidad de asociación del nombre del producto
incluso con la categoría del producto, en muchas ocasiones el nombre de una marca
comercial pasa a ser la denominación de la categoría de producto como el caso de
Dodot con los pañales, Aspirina con el ácido acetilsalicílico, Kleenex con los pañuelos
desechables, o Cello con la cinta adhesiva transparente.
3. Se debe decidir el nivel de asociación deseado entre la marca de la empresa y la
marca del producto, llegando incluso a crear familias de productos.
Como los yogures Danone con sus extensiones de Danone Selección, Cremosos
Danone; Mouses Danone, Bios Danone; etc...

O una segunda extensión como los Postres, los Flanes, los Postres Maestros, o
incluso el Arroz con Leche todos ellos de Danone.
4. Por otro lado, se debe decidir en qué medida conviene que el nombre del nuevo
producto se parezca o no al nombre de otro competidor como el caso de Levis y
Elvis , o el de Albo y Calvo.

176

5. También se debe tomar la decisión de si la marca va a ser privada (propia del
fabricante), exclusiva (propia del distribuidor, pero que solo se vende en un
determinado tipo de establecimiento) que también se conoce en algunos casos como
marca de enseña, o marca genérica (del producto genérico) que es la correcta
denominación de marca blanca de primera generación.
6. Otra decisión consiste en la decisión de invertir en una marca cuando esta se
convierte en nombre genérico, como el caso de los chupa-chups, o del yo-yo.
7. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta, el nombre de una
marca puede asociarse con una procedencia geográfica, como en los casos de
Marlboro con americano, Yves Saint Laurent con francés, Gucci con italiano, o
Blaupunkt con alemán.
Además de estos aspectos relacionados, conviene tener en cuenta otro tipo de
precauciones o características que se deben buscar al elegir el nombre de la marca
como son:
el nombre debe ser corto, simple y fácil de pronunciar y deletrear.
el nombre debe ser fácil de reconocer y recordar.
el nombre debe ser fácil de leer.
el nombre no debe contener sonidos desagradables.
El nombre debe tener una única pronunciación posible.
El nombre debe tener una validez temporal, no debe ser del momento.
El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto.
El nombre debe estar disponible legalmente, que es un aspecto muy
importante.
El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas.
El nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni negativo.
Además debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas
del producto.
y finalmente, el nombre debe ser válido para la publicidad.
Para proceder a la generación de nuevos nombres, se puede acudir a los
expertos, a los consumidores, e incluso a programas informáticos especialmente
creados al efecto.
Para la evaluación de los nombres de marca, se puede acudir a técnicas
proyectivas como la asociación de palabras, o a otras técnicas de tipo cuantitativo,
valorando sobretodo los aspectos que el nombre sugiere, o incluso su valoración
comparativa con otras marcas existentes en el mercado.

12.2 EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO

La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el
tiempo que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del

177

consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la
principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Podemos
encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que conservan sus
características durante mucho tiempo. La posibilidad de esta conservación se centra
en
el tipo de envase que permite mediante el uso de atmósfera controlada la conservación
de los vegetales.
Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno
a ello. Por ejemplo, los automóviles traen un embalaje de fábrica que consiste en una
capa de grasa que protege la carrocería de las inclemencias del medioambiente y de
pequeñas rozaduras.
El envase en si mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en
muchos casos, se transforma en la parte principal del producto, tanto en términos de
costes, como de preferencia por el consumidor, adquiriéndose el producto solamente
por el tipo de envase que lo contiene.
En muchas ocasiones, el envase condiciona la forma física del producto, que
debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. Por ejemplo la nata
montada que se presenta en spray. En muchas otras ocasiones es el envase quien actúa
como único identificador del producto.

12.2.1 Función Promocional o de Comunicación

En muchos productos, sobre todo en aquellos que se venden en régimen de
autoservicio, el envase actúa como personal de ventas, luego debe ser capaz de
generar
atractivo para el cliente y proporcionarle la suficiente información. En dichas
situaciones, el envase debe ser capaz de responder a las principales preguntas de los
compradores.
El envase debe atraer la atención del consumidor, debe permitir identificar el
producto, distinguirlo de otras marcas, también debe permitir categorizarlo dentro de
un grupo de productos, es decir que el envase debe permitir al consumidor clasificar
dentro de una categoría de producto a lo que hay en su interior, Los envases de los
detergentes son todos similares.
El envase también tiene un aspecto promocional, ya que no tiene porque
circunscribirse al producto único sino que actúa de soporte en muchas ocasiones, de
forma que facilita las ventas por ejemplo con los envases múltiples asociados a las
promociones. También actúa como elemento o instrumento de promoción en el lugar de
ventas o como expositor.

12.2.2 Función de Información

El envase debe incluir las formas de uso del producto, en muchas ocasiones por
imperativo legal, de forma que mediante estas instrucciones se garantice una mejor

utilización del producto por los consumidores y una mayor satisfacción. También suele
ser necesaria la inclusión de datos sobre la composición del producto, riesgos que

178

representa para los usuarios, y forma de actuación en caso de emergencia, por
ejemplo
con el teléfono del servicio nacional de toxicología. Entre las principales advertencias
e
informaciones que se suelen introducir se encuentran:
Avisos de los posibles perjuicios que puede ocasionar el producto
Fechas de caducidad o de consumo preferente
Composición e ingredientes del producto
Sellos o etiquetas de garantía del producto
Marcas o símbolos sobre formas de uso, como por ejemplo la posibilidad de
uso de lejías, temperatura de lavado, posibilidad de uso de plancha, etc.
Formas de uso y conservación del producto, como por ejemplo las
instrucciones de conservación y limpieza de muchos zapatos que se
encuentran impresos en la propia caja que actúa como envase.

12.2.3 Características Funcionales

Las características funcionales del envase hacen referencia a la función
principal para la que este fue diseñado, entre ellas debemos destacar
Protección del producto
Facilitar el uso del producto
Posibilidad de usos alternativos del envase
El envase entre otras cosas debe facilitar el uso del producto, debe ser de fácil
apertura (salvo que lo que se requiera sea una seguridad, como ocurre con productos
tóxicos o con muchos medicamentos); facilitar la conservación del producto, y en
muchos casos impedir un mal uso del producto. El envase debe facilitar el transporte y
almacenaje del producto que contiene.
Por otro lado, a la hora de realizar el diseño del producto, se debe tener en
cuenta las unidades de consumo, por ello es cada vez más frecuente encontrar envases
de arroz y legumbres de tan solo medio kilográmo, dado que el tamaño medio de los
hogares ha disminuido y con el las cantidades de alimento que se preparan en cada
ocasión. De esta forma, se facilita un mejor aprovechamiento del producto en cada
situación de uso. También debe facilitarse la higiene sobre el producto y para el
consumidor.
En cuanto a la función de protección, se busca en todas las ocasiones que el
producto llegue en las mejores condiciones al consumidor final, facilitando asimismo
las
manipulaciones necesarias en el proceso de distribución.
Por otro lado, cada vez es más importante contar con la forma en que nos vamos
a deshacer del envase una vez consumido el producto, con referencia a este aspecto,
encontramos la ley del punto verde que actúa como un impuesto para compensar a la

sociedad por los esfuerzos que debe llevar a cabo para eliminar los envases usados,
por
lo que se recomienda que los materiales empleados en la elaboración del envase,

179

estableciendo en su caso los canales inversos para el reciclado y recogida de los
desechos.
En muchas ocasiones el principal atractivo del envase reside en su uso posterior,
como en caso de Nocilla con los vasos de uso posterior, o las latas de Cola Cao.
Nescafé
durante mucho tiempo envasó sus productos en botes que podían reutilizarse después
para guardar arroz, lentejas, harina...
Otra de las características propias de los envases es la mejora de las
condiciones del producto, como los envases al vacío o los envases térmicos.
Por otro lado, encontramos otros envases que facilitan el uso del producto, como
todos aquellos que disponen de elementos de aplicación, como las ceras de los zapatos,
los quitamanchas con cepillos incorporados, o aplicadores para artículos de limpieza,
como el Pato W.C.

12.3 MODIFICACIÓN DE PRODUCTOS

La modificación de los productos puede entenderse como el proceso de
introducción de cambios en los componentes, características, diseño o prestaciones de
un producto. Normalmente este tipo de cambios se asocian a la evolución del producto
o
servicio a lo largo de su ciclo de vida, siendo fuertemente influidos por loscambios que
se producen en el entorno tecnológico, cultural y social.
Las modificaciones pueden ser vistas como un método para alargar la vida del
producto, constituyendo la principal alternativa a su modificación.
En muchas ocasiones, los lanzamientos de nuevos productos, se ocultan bajo la
forma de modificaciones del producto existente, ello es debido a que se busca
mantener el mercado al que va dirigido el nuevo producto, o mantener la notoriedad y
el
valor de la marca que actualmente se usa en el producto modificado. Un claro ejemplo
de este tipo de práctica se puede observar en el mercado del automóvil, donde se
suceden nuevas generaciones del producto con las mismas denominaciones.
La modificación del producto puede abarcar aspectos muy diversos, tal y como
se explica en los siguientes epígrafes.

12.3.1 Características Físicas del Producto

Las modificaciones relacionadas con el diseño físico de los productos se suelen
centrar en tres grupos de decisiones, las relativas a las características funcionales
del
producto, las referentes a las características estructurales y las de tipo estético.
Podremos encontrar productos que centran su atractivo únicamente en un tipo de
estas

decisiones, pero que son acogidos por el público como novedades, alcanzando un éxito
en el mercado.

12.3.1.1 Características Funcionales

La identificación de las características funcionales de un nuevo producto, surge
normalmente de la combinación de los avances de I+D y de la identificación de las

180

necesidades de los consumidores y clientes. En los productos existentes en el
mercado,
el consumidor espera obtener un conjunto de capacidades básicas que permiten
satisfacer la necesidad principal. Estas capacidades básicas reciben el nombre de
características funcionales.
La configuración y amplitud de las características funcionales, varía a lo largo
del tiempo, y se encuentran influidas por los avances en I+D que se van incorporando a
los productos, de forma que innovaciones actuales, pasaran en el medio o largo plazo a
convertirse en características funcionales.
Por ejemplo: un consumidor espera que al comprar un reloj, este sea capaz de
dar la hora, en los años 60 los relojes funcionaban con cuerda, hoy en día es
impensable
que al comprar un reloj, nos encontremos con que este no funciona de forma
independiente hasta que agota sus baterías, los relojes de cuarzo, en su momento
fueron una innovación, pero en la actualidad son un estándar de mercado. Lo mismo
ocurre con la resistencia a los golpes o al agua. Antiguamente los relojes dejaban de
funcionar tan solo por un exceso de humedad ambiental, hoy en día todos los relojes
son resistentes al agua (lo que no implica que sean sumergibles).
La incorporación de avances tecnológicos a los productos, da lugar a la aparición
de nuevas categorías de productos con nuevas características funcionales, que surgen
como respuesta a las necesidades no satisfechas por los productos en el mercado.
El análisis de las características funcionales del producto es fundamental, dado
que una incorrecta definición de las mismas, puede llegar a dejar fuera del mercado a
un producto nuevo. De la misma forma, con los productos que se están
comercializando,
debe llevarse a cabo un continuo control de la evolución del mercado, pues esta es una
de las vías más frecuentes de obsolescencia de los productos.
Un ejemplo de la aparición de nuevas categorías de producto, puede ser el
fenómeno del patinete, dado que un juguete, al dotársele de un nuevo diseño y de
nuevas características funcionales, pasa a ser un medio de transporte. Sin embargo,
debemos analizar si los cambios realizados sobre el patinete son cambios de sus
características funcionales o cambios de sus características estructurales.

12.3.1.2 Características Estructurales

Los cambios en las características estructurales son aquellos que no afectan a
las características funcionales y que se orientan a incrementar el atractivo del
producto para grupos de consumidores concretos.

Normalmente, estos cambios pueden afectar al aspecto del producto, o mejorar
sus capacidades en determinadas condiciones de uso, aunque no modifican de forma
sustancial sus características funcionales.
De forma general, los cambios estructurales se pueden agrupar en cuatro
grandes grupos, como son los cambios de tamaño, los cambios de envase, los cambios
de
materiales y las modificaciones de diseño, orientadas normalmente a permitir la

181

adaptación del producto a nuevos usos en el mercado o a nuevos grupos de
consumidores.
Por ejemplo, podemos encontrar nuevos teléfonos de sobremesa que presentan
unas teclas de mayor tamaño, con números en gran formato y que incluso están
iluminados para facilitar su distinción. Estos teléfonos no incrementan sus
características funcionales con opciones de listín electrónico o conversación con
manos
libres, su modificación estructural, consiste en facilitar el uso de los mismos por
personas mayores, con deficiencias de pulso (teclas grandes) o visuales (números
grandes e iluminados), de forma que les sea más atractivo este tipo de teléfonos.
Bajo este mismo epígrafe de cambios de características estructurales podemos
agrupar a las versiones resistentes al agua de prismáticos o walkman, que permiten un
uso al aíre libre de los mismos o durante la práctica de deportes acuáticos.
Volviendo al caso del patinete, podemos observar que la mayor parte de los
cambios que se han realizado sobre el juguete original son de sus características
estructurales, modificándose el tamaño (ajustable al usuario), el tipo de envase (bolsa
de transporte), los materiales (aluminio y acero inoxidable) y el diseño (que permite
plegarlo y transportarlo cómodamente al ser muy liviano).

12.3.1.3 Cambios Estéticos

Son aquellos cambios que afectan al aspecto exterior del producto, y que tienen
un carácter puramente ornamental, persiguiendo una adaptación a los gustos del
consumidor o tendencias de moda principalmente.
Siguiendo con el ejemplo del patinete, nos podemos encontrar con un modelo
personalizado con los colores y anagramas de Barbie o de los Teletubbies, que no
presentan ni cambios en las características funcionales ni en las estructurales, pero
que sin embargo se adecuan a la estética correspondiente y deseada por colectivos de
usuarios (niñas de 5 años en adelante, y niños en general a partir de los tres años).
De forma general, se puede apreciar una cierta relación entre los tres tipos de
cambios descritos, que en la mayor parte de las ocasiones se producirán de forma
conjunta, siendo lo más habitual que los cambios en las características funcionales del
producto sean acompañados de cambios estructurales y estéticos.

12.3.2 Servicios Asociados

Los servicios asociados al nuevo producto, constituyen un aspecto fundamental a
la hora de definir qué se le va a dar al cliente y realizar las modificaciones, puesto que

constituyen el producto ampliado.
Entre los principales servicios que se pueden ofrecer al consumidor como
aspectos añadidos al producto, se encuentran:
Las garantías de reparación, que otorgan credibilidad y calidad al producto.

182

La garantía de devolución del dinero, que supone un atractivo psicológico y un
incremento de la seguridad del consumidor.
Financiación y Crédito, que en los productos con un elevado valor facilitan el
acceso a los productos.
Los contratos de mantenimiento, que dan una seguridad por la continuidad en
el uso del producto y por el hecho de reducir el riesgo de avería.
Servicio de entrega y puesta en marcha, lo que asegura que el producto se
deja en el hogar del consumidor en las condiciones adecuadas.
Formación en el uso, lo que redunda en una mayor satisfacción del
consumidor y en conocimiento de las características del producto.
Posibilidad de extensión de garantía, que refuerza la sensación de calidad
del producto.

12.4 ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

Se entiende por eliminación de productos, al proceso de retirar o abandonar un
producto de la gama o cartera que se está ofreciendo. Las causas pueden ser diversas,
bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo.
Los criterios a tener en cuenta para la eliminación de los productos pueden ser
muy diversos, y entre ellos podemos destacar:
Disminución de las ventas
Desfase u obsolescencia tecnológica
Moda
Falta de competitividad frente a otros productos
Lanzamiento de sustitutivos
Disminución / desaparición de beneficios….
La decisión de eliminación de productos, es compleja y delicada, dado que
requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos, así
como
de las funciones de la empresa. La mejor opción a nivel de gestión, es formalizar dicho
análisis, para que no sea abordado de una forma excepcional, sino como una parte
normal del ciclo de vida de cualquier producto. Por otro lado, es conveniente tener en
cuenta las interrelaciones existentes entre los aspectos comerciales, organizativos,
productivos y financieros de los distintos productos, así como los existentes con otras
empresas.
Por ejemplo un producto poco rentable puede tener una fuerte incidencia en la
venta de otros productos mucho más rentables, o puede compartir elementos de
producción con otros productos o servicios, de forma que la eliminación de dicho
producto, puede suponer una perdida de clientela, o un incremento de los costes de

producción del resto del surtido de la empresa.
Las empresas que trabajan en entornos tecnológicamente innovadores, suelen
tratar los procesos de eliminación como una parte más del ciclo de vida del producto

183

(obsolescencia tecnológica planificada), mientras que las que desarrollan su actividad
en entornos fuertemente competitivos, seleccionan los productos a eliminar como
aquellos con problemas operativos, los de fuerte competencia, y aquellos cuyo volumen
de ventas y cuota de mercado estimado no es acorde con sus objetivos y expectativas
de la dirección.
En cuanto a la eliminación o retirada de los productos puede llevarse a cabo de
formas diferentes, las dos principales alternativas son la retirada rápida y la retirada
lenta, aunque también cabe la venta de la empresa o incluso de las plantas productivas.
La retirada rápida suele ser más costosa y en la mayor parte de los casos viene
condicionada por enormes pérdidas o riesgos o por cambio de la situación del entorno,
como por ejemplo cambios en las legislaciones que afectan a los productos.
Las retiradas lentas, suelen ser menos traumáticas y producen menos costes, en
la mayor parte de los casos se aplican a los procesos de sustitución de los productos..
Así pues se puede observar diferentes prácticas en este tipo de retiradas:
Lanzamiento y eliminación en temporada alta: cuando se hace coincidir la
temporada de máximas ventas con la eliminación de un producto y la
introducción de los nuevos que le sustituyen.
Reemplazamiento sucesivo en mercados: cuando se van eliminando los
productos en diferentes mercados separados geográficamente entre sí, de
manera que podría ser vista como una retirada rápida en cada uno de los
mercados, pero al hacerse de forma escalonada, supone un retirada lenta
para el conjunto de la empresa
Separación de productos: cuando la retirada es lenta, pero los productos que
se están retirando o eliminando son comercializados por canales diferentes,
así pues los modelos antiguos pueden ser vendidos en tiendas de descuento o
en grandes superficies en forma de saldos.
Coexistencia: cuando la retirada se plantea de forma paulatina, es decir,
coinciden durante un periodo prolongado de tiempo en el mercado los
productos que se están eliminando y los nuevos que los reemplazan.

Descubrir las Necesidades de los Clientes
Para comprender las necesidades de los clientes, debemos ir más allá de las
necesidades manifestadas y descubrir también las no manifestadas.
Algunas necesidades de los clientes se deben a usos no previstos por el proveedor.
Las necesidades de los clientes son tan numerosas que requieren una ordenación.
Los métodos para detectar las necesidades de los clientes incluyen:
Ser cliente

Comunicarse con los clientes
Simular el uso por los clientes
La comunicación referente a la insatisfacción con el producto generalmente se realiza
por iniciativa de los clientes, a través de las quejas y cosas así.
La comunicación referente a la satisfacción con el producto generalmente se realiza
por iniciativa nuestra, a través de la investigación de mercado.
La insatisfacción y la satisfacción con el producto no son contrarias.
La investigación de mercado para detectar las necesidades de los clientes requiere,
como mínimo, las respuestas a las siguientes preguntas:
¿Qué características del producto son más importantes para usted?
En cuanto a esas características clave, ¿Cómo se puede comparar nuestro producto
con el de la competencia?.
Traducción
Frecuentemente, las necesidades del cliente, expresadas en el lenguaje del cliente no
están claras para nosotros debido a que la terminología es ambigua y a los múltiples
dialectos que existen.
Para asegurarse una comunicación eficaz, las necesidades del cliente se tienen que
traducir a nuestro lenguaje.
La necesidad de la traducción se aplica tanto a los clientes internos como a los
externos.
Unidad de Medida
Una cantidad definida de cualquier característica de la calidad, que permite la
evaluación de esa característica con números.
Sensor
Un método o instrumento, que puede realizar la evaluación y expresar los hallazgos
con números, en función de la unidad de medida.
La precisión en asuntos de calidad exige que "lo digamos con números".
Para decirlo con números hace falta, para cada característica de la calidad, una
unidad de medida y un sensor.
Hay múltiples tipos de unidades de medida:
Tecnológicas

Del comportamiento del producto

De errores y fallos
Del comportamiento de los departamentos
Del comportamiento de la corporación
Del comportamiento de la dirección
La unidad de medida ideal:
Suministra una base común para tomar decisiones

Es comprensible
Tiene una amplia aplicación
Es susceptible de ser interpretada con uniformidad
Es económica de aplicar

Es compatible con los diseños existentes de sensores.
Los sensores nos ayudan a evaluar la calidad en función de una unidad de medida.
Un sensor es un dispositivo especialmente para evaluar la presencia y la intensidad de
unos fenómenos específicos.
La precisión de un sensor es su capacidad para reproducir los resultados cuando se
repite un ensayo.
La exactitud de un sensor es el grado en que dice la verdad.
Los sensores se usan a todos los niveles de la compañía – a niveles de dirección, como
a niveles tecnológicos.
Los sensores humanos son una fuente importante de error.
Los errores de interpretación se pueden reducir por medio de definiciones precisas de
la terminología, instrucciones detalladas, listas de comprobación, ejemplos, formación
y exámenes de cualificación.
Los errores debidos a la falta de técnica se pueden reducir con el estudio de métodos
de trabajo comparativos para descubrir la habilidad especial que es posible un
comportamiento superior.
Los errores conscientes se pueden reducir aboliendo cualquier atmósfera de reproche
y adoptando un enfoque constructivo para reducir los errores.
Los errores debidos al prejuicio se pueden reducir revisando el diseño del plan de
recogida de datos. Los errores debido a la futilidad se pueden reducir actuando sobre
los informes de los sensores humanos o explicando por qué no.
La percepción para la detección precoz se puede realizar.
Exponiendo a los planificadores directamente a las actividades sobre las que
repercutirá su plan.
Creando equipos para revisar el diseño.

Planificando conjuntamente, los planificadores y el personal operativo.

Energía

•Durante el primer año de vida y la adolescencia se produce un periodo de
crecimiento rápido. A partir del primer año se estabiliza, por lo que el gasto
energético es menor. El niño que realiza más actividad física puede tomar más
alimentos, aumentando así el aporte de vitaminas y minerales. La actividad física en
esta edad es fundamental para prevenir el sobrepeso u obesidad infantil.
•Desde el nacimiento hasta los 10 años no se establecen diferencias entre sexos pero,
a partir de esta edad las ingestas recomendadas varían entre chicos y chicas por las
diferencias asociadas a la pubertad, cambios de composición corporal y actividad
física.

•En cambio, en la adolescencia aumentan las necesidades energéticas por el
crecimiento rápido y, si no se cubren, pueden aparecer retrasos en el crecimiento
(altura inferior a la establecida genéticamente) y en la maduración. Esta etapa
coincide con la maduración sexual donde se produce un aumento de talla y peso, así
como modificaciones en el porcentaje de grasa corporal y distribución.
•Por todo ello, en el adolescente las necesidades energéticas se calculan de forma
individual dependiendo de la edad, sexo y actividad física.

Proteínas

•Las ingestas recomendadas de proteínas se establecen según las necesidades de
mantenimiento del estado de salud más una cantidad adicional para permitir el
crecimiento. Durante el primer año, debido a un crecimiento rápido, se recomienda
2gr (proteína)/ Kg (peso). A partir del primer año se reduce la cantidad necesaria
por ser el crecimiento más estable a 1 gr (proteína)/ Kg (peso). Con una ingesta
adecuada de energía se cubren estos requerimientos de proteínas.
•Durante la adolescencia los requerimientos proteicos aumentan para asegurar un
crecimiento adecuado y un desarrollo muscular. Se recomienda que el 12-15 % de la
energía diaria proceda de las proteínas, mínimo un 12% para cubrir los
requerimientos pero sin excederse del 15%, ya que puede tener consecuencias en la
salud. A partir de la juventud el requerimiento de proteína se sitúa entorno al 10-
15%.

Grasas

•Tanto en la infancia como en la adolescencia se recomienda que el 30% de la
energía diaria proceda de las grasas. Aún así, las grasas saturadas (lácteos enteros,
carnes grasas, bollería, platos precocinados,…) no deben exceder el 10% de la
energía total. Tampoco se debe sobrepasar de 300mg de colesterol al día como
prevención a posibles patologías en edad adulta.

Hidratos de Carbono

•Los hidratos de carbono deben representar el 55-60 % de las calorías totales diarias.
Son el aporte energético que se necesita en mayor cantidad para mantener una
alimentación equilibrada. Se recomienda aumentar el consumo de hidratos de
carbono complejos (cereales, pan, arroz, pasta, patata, legumbres) y no sobrepasar
del 10% en azúcares simples (azúcar, zumo de frutas envasados, pastelería,
chocolate,…).

Vitaminas

•En la infancia, con una dieta variada y equilibrada quedan cubiertos los
requerimientos de vitaminas. Las demandas de vitamina D están incrementadas
debido al crecimiento. Esta vitamina ayuda a la fijación del calcio en los huesos. Se
encuentra en la grasa de ciertos alimentos (pescado azul, huevo, queso, leche,...) Su
carencia es escasa, ya que nuestra piel la fabrica a través de los rayos solares, pero
en lugares sin exposición solar puede darse.
•En el adolescente están aumentadas las necesidades de vitamina A (esencial para
favorecer el crecimiento), vitamina D (favorece la fijación del calcio para conseguir
una masa ósea adecuada), folatos y vitamina B12. La deficiencia de folatos puede
darse en adolescentes que no consumen vegetales de hoja verde (espinacas, acelgas,
endibia, lechuga,...) en su alimentación habitual y la carencia de vitamina B12
(carne, huevo, lácteos, hígado, pescado azul,...) si se siguen dietas restrictivas
vegetarianas.

Minerales

•Un aporte adecuado de calcio es fundamental para conseguir una óptima
mineralización ósea. Durante periodos de crecimiento rápido se necesita de 2 a 4
veces más calcio que los adultos. Además, consumir el calcio suficiente ayuda en la
prevención de caries.
•El niño tiene mayor riesgo a sufrir deficiencia de hierro, debido al rápido
crecimiento. Por lo tanto, aumentan sus necesidades y, si no se cubren, la
deficiencia de hierro afecta a la atención y aptitudes intelectuales. Si se retrasa la
introducción de carne roja y de pescado azul en la alimentación del niño pude
desarrollar carencias en este mineral.
•En el adolescente cobra especial atención el calcio, el hierro y el zinc ya que son
esenciales para un crecimiento adecuado y sus necesidades están aumentadas. El
calcio se necesita en mayor cantidad para obtener un correcto pico de masa ósea, ya
que el 99% del calcio se encuentra en el hueso. En esta etapa, para lograr un aporte
correcto se recomienda consumir 3-4 raciones de lácteos al día.
•Las demandas de hierro también aumentan porque coincide con la maduración
sexual y en el caso de las chicas se producen mayores pérdidas por la menstruación.
•El zinc está relacionado con la síntesis de proteínas y en esta etapa se produce
mayor formación de tejidos por el pico de crecimiento.
•Para lograr un correcto aporte de zinc y hierro se recomienda consumir a diario las 2
raciones de carne, pescado o huevo.

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NEWTREE: EL CHOCOLATE REINVENTADO

La naturaleza se reinventa sin cesar, ofreciendo infinidad de variaciones en temas como el placer o el bienestar.
NEWTREE se ha inspirado en ella para crear unos chocolates innovadores con sabores sorprendentes y virtudes
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En 2001, un joven ingeniero bioquímico insufla un soplo de aire fresco en la gran tradición del chocolate belga.
Movido por una pasión golosa y fascinado por la alquimia de los aromas naturales, Benoît de Bruyn imagina unos
chocolates de nuevo género, dotados de propiedades nutricionales beneficiosas y con sabores inéditos.
El resultado es NEWTREE – Natural Born Chocolates: unos chocolates que extraen su originalidad del corazón
mismo de la naturaleza y que entremezclan gastronomía, innovación y bienestar.
Los chocolates NEWTREE demuestran que la innovación puede ponerse al servicio de la autenticidad y que un placer
intenso puede combinarse con la búsqueda del bienestar. En tan sólo unos años, NEWTREE ve recompensada la
calidad y la originalidad de sus productos con numerosos premios.
Sin embargo, su victoria más dulce NEWTREE se la debe al creciente número de amantes del chocolate que, de
Tokio a San Francisco, aprecian cada día sus recetas exclusivas y sus métodos tradicionales.

Características del producto

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