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Plan de Marketing para la comercializacin de conservas de trucha de la Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca LTDA.

Diseado para la Autoridad Binacional Autnoma del Sistema Hdrico TDPS

Elaborado por: Ing. Carlos Andrade Pareja Bolivia, La Paz, Agosto de 2011

@Plan de Marketing para la comercializacin de conservas de trucha de la Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca LTDA. Agosto de 2011 Autoridad Binacional Autnoma del Sistema Hdrico TDPS Av. 20 de Octubre #2782 Telfono 3431493 Ing. Carlos Andrade Pareja Responsable de Comercializacin MKT carlosandradepareja@yahoo.com carlosandradepareja@hotmail.com Celular: 00591-73216405 Componente de Gestin Integrada de Recursos Hidrobiolgicos www.alt-perubolivia.org
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ndice
1. 2. 3. 4. 5. Introduccin....... Misin...... Visin.... Valores.. Objetivos....... a) Objetivo general. b) Objetivos especficos.. Anlisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter.... a) El poder de negociacin con los proveedores. b) Amenaza de nuevos competidores. c) Amenaza de sustituto. d) El poder de negociacin de los compradores.... e) La rivalidad dentro la industria.... f) Barredas de entrada.. Diferenciacin del producto Requerimientos de capital Acceso a los canales de distribucin g) Barredas de salida.. Inversin.. Aspectos legales Macro Ambiente..... a) Macro econmico b) Tecnologa c) Social d) Demogrficos. e) Legal. Anlisis FODA. a) Fortalezas.. b) Oportunidades.. c) Debilidades.. d) Amenazas.... Estrategias a) Estrategias a nivel funcional... Operaciones... Desarrollo de tecnologa... Mercadotecnia y ventas.... Abastecimiento. Administracin de recursos humanos.. 1 1 1 1 1 1 1 2 2 3 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 8 9 9

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b) Estrategias a nivel de negocios.. Estrategia de segmentacin de mercado.. c) Estrategia de nichos. d) Estrategia de diferenciacin... Los elementos de la etiqueta propuesta. e) Fase de introduccin y ventaja del pionero. f) Cuadro de mando integral Conclusin de la planificacin estratgica.. Estructura organizacional...... a) Introduccin... b) Organigrama de la Cooperativa... Descripcin de los cargos.... a) La Gerencia General.. b) La Secretaria... c) Gerencia Administrativa... d) Encargado de Contabilidad.. e) Encargado de Tesorera.. f) La Guardiana.... g) La Gerencia de Comercializacin.. h) La Gerencia de Produccin.. i) El Supervisor de Planta... j) Los Operarios del Proceso. 1. Recepcin.... 2. Eviscerado 3. Fileteado 4. Envasado.. 5. Coccin.. 6. Sellado... 7. Esterilizado.. 8. Operario de Etiquetado y Empaque.. Proceso productivo......... El mercado..... a) Mercado potencial. b) Mercado meta.. c) Posicionamiento.. Definicin de la demanda a) Situacin actual. b) Proyeccin de la demanda... Estrategia comercial.... a) El producto.....

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b) Precio.. c) Plaza. d) Promocin... Propuesta financiera...... a) Inversiones, costos y gastos. Costos indirectos.. Gastos directos.. Gastos de funcionamiento. b) El precio de venta al distribuidor.... Rentabilidad.. a) Anlisis de utilidad. b) Indicador RBC (Beneficio-Costo) . Conclusiones y recomendaciones.. Anexos....

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1. Introduccin La Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca Ltda., fue fundada el 13 de octubre del 2008, est ubicada en la primera seccin municipal de Copacabana de la provincia de Manco Capac del departamento de La Paz. Est integrada por 26 socios e inicio sus operaciones con un fondo social de Bs. 208,820.00 (Doscientos ocho mil ochocientos veinte 00/100 bolivianos) producto de los Certificados de Aportacin de cada integrante con un valor individual de Bs. 8,070.00 (Ocho mil setenta 00/100 bolivianos) y el apoyo tcnico de la Autoridad Binacional del Lago Titicaca ALT. (Recursos humanos y Fondo Rotatorio) La planta procesadora ha realizado producciones piloto de conservas de filete sin piel en aceite y sal de trucha Arco Iris, el proceso de su elaboracin estn especificados de acuerdo a los criterios tcnicos de los funcionarios responsables. 2. Misin Ofrecer conservas de filete sin piel en aceite y sal de trucha cultivada en el lago Titicaca, para los consumidores locales, nacionales e internacionales con calidad y agradable sabor. 3. Visin Lograr una alta penetracin en el mercado experimental establecido y abrir nuevos destinos en mercados nichos de la ciudad de La Paz y otros a nivel nacional. 4. Valores Ser creativos e innovadores. Respetar el medio ambiente. Estar en permanente bsqueda de la excelencia. Crear valor agregado a cada producto. Integracin de los valores ancestrales. 5. Objetivos a) Objetivo general Generar utilidades a los socios de la Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca Ltda. b) Objetivos especficos Introducir el producto en los Macro distritos Cotahuma, Centro y Sur de la ciudad de La Paz. Crear lealtad al producto por parte de la poblacin de la zona establecida. Ser lder del mercado a travs de una estrategia de segmentacin de mercado.
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6. Anlisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter a) El poder de negociacin con los proveedores Los proveedores son considerados como personas o empresas que ofrecen bienes y servicios necesarios para que una organizacin produzca lo que vende. Los consumidores exigen productos que ofrezcan calidad uniforme, y la Cooperativa est obligada a contar con materia prima e insumos de alta calidad. La impuntualidad en la entrega por parte de los proveedores, puede traer consigo grandes costos a la Cooperativa interrumpiendo el proceso productivo y la distribucin a tiempo para satisfacer la demanda inmediata. Teniendo en cuenta que la trucha Arco Iris es el principal elemento para la elaboracin de las conservas, existe un alto poder de negociacin con los proveedores que proviene de las comunidades cercanas de Inca Chaca, estos siembran, cran y cosechan las truchas en jaulas artesanales de 5mt3 y estn en proceso de organizarse. Adems, abastecen el mercado de La Paz y El Alto para el consumo de familias, restaurantes y hoteles. En La Paz no existe un centro de acopio para pescado, la venta por mayor se realiza en las calles de la ciudad conforme a la llegada de las partidas. Los minoristas interesados realizan las compras en pocas horas en lugares establecidos. Ex SAID Av. Vsquez de la zona de Pura Pura. Mercado Rodrguez Av. Zoilo Flores de la zona de San Pedro. Zona Norte Calle Valentn Navarro en la zona El Tejar. El precio de los proveedores est fijado por la oferta y la demanda, en algunos casos influenciados por el ingreso ilegal de productos provenientes del Per que favorece a la Cooperativa para obtener precios bajos. En este caso, la principal materia prima no tiene sustituto, y la produccin de los proveedores tendra que ser regular durante todo el tiempo, lo cual implicara un serio riesgo para la elaboracin del producto por factores externos a la Cooperativa. Para asegurar la provisin de trucha, la Cooperativa debe implementar en un mediano plazo sus propios criaderos de trucha Arco Iris en la superficie acutica frente a la planta procesadora para abaratar costos directos e indirectos. Otros insumos, como la sal y el aceite cuentan con diferentes proveedores de produccin nacional e internacional y los precios son fijados por los volmenes de compra. Los envases, etiquetas, cajas de cartn, etc., no representan un alto nivel de dependencia porque existen en el mercado local y nacional varios proveedores en el que se puede elegir la mejor y ms conveniente para la Cooperativa.

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El costo de los servicios, como la electricidad a utilizar tiene un solo proveedor en la zona y el agua proviene de un manantial ubicado en la comunidad de Santa Ana siendo tratada para su uso por la misma planta. La Cooperativa debe asegurar la calidad de la materia prima, y ofrecer a los productores asesoramiento tcnico para la crianza y cultivo optimo de truchas Arco Iris.

Amenaza de Competidores

Poder de negociacin proveedores

Rivalidad dentro de la industria

Poder de negociacin compradores

Amenza de productos sustitutos

Figura 1: Las fuerzas competitivas de M. Porter

b) Amenaza de nuevos competidores En la actualidad, la conserva de trucha elaborada por la Cooperativa es nica e innovadora en el mercado local lo cual garantiza un desarrollo sostenible en un corto y mediano plazo. En el Per, existen dos empresas privadas que elaboran el mismo producto y estn ubicadas en la Regin de Puno e instaladas a orillas del lago Titicaca, quienes se convierten en un serio competidor directo si es que la demanda crece en el mercado local producto de las herramientas de promocin que implementara la Cooperativa, amenazando la posible rentabilidad que se puede obtener. En Bolivia, existe las intenciones de la Empresa Audax dedicada a la elaboracin de productos envasados al vaco de incursionar y diversificar sus productos produciendo conservas en base a trucha arco iris en un corto plazo. A largo plazo, se debe lograr economas de escala ms eficientes, al bajar costos y aumentar la produccin que obligue a un posible competidor a futuro a competir con la misma capacidad y calidad. En el caso de un competidor extranjero, los costos de transporte serian una ventaja competitiva.

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La diferenciacin del producto y la creacin de marca es una barreda fuerte de ingreso que pueden ser auspiciadas por el Gobierno central como un producto bandera del lago Titicaca y la participacin comunitaria puede proteger un largo tiempo el ingreso de posibles competidores. c) Amenaza de sustituto El principal sustituto de la conserva es la trucha fresca que se utiliza en la gastronoma en diferentes presentaciones, y los lugares de venta van en crecimiento permanente. Obtienen mayor rendimiento porque no existe regulacin en los precios, estos estn sujetos a necesidades individuales de cada propietario. Por otra parte, se encuentran los filetes de trucha congelada o al frio que se distribuyen en los principales supermercados con precios altos y son de rotacin lenta. Asimismo, las conservas de pescado de mar provienen del extranjero de preferencia de Per (Gloria, Bayobar, Campomar, etc.), Ecuador (Real, Van Camps, etc.) y un mnimo de Argentina representado por la marca Gmez de Costa, se distribuyen en casi todos los establecimientos comerciales de vveres y sus precios estn sujetos a la presentacin. d) El poder de negociacin de los compradores En el mercado de los Macro Distritos Cotahuma, Centro y Sur de la ciudad de La Paz y de acuerdo con la investigacin realizada en el presente proyecto ha determinado que los consumidores prefieren comprar en las tiendas de barrio y en segundo escenario los supermercados, seguido de los centros de abastos local. El precio a fijar tiene que ser ptimo para las economas individuales, que hace que los compradores obtengan poder sobre la Cooperativa; los posibles consumidores pueden preferir otros productos sustitutos por el precio, pues se tendra que generar promociones que incentiven el consumo de la conserva de trucha. El producto es de calidad e innovador, por lo que se deber vender entre las conservas de precio alto diferenciado por su naturalidad y creatividad. e) La rivalidad dentro la industria La competencia que existe en el sector industrial de elaboracin de conservas de trucha es totalmente baja por la inexistencia de emprendimientos similares. f) Barredas de entrada Dada las condiciones de la industria, se debe considerar que la implementacin de una planta procesadora no es de alta inversin. Asimismo, la instalacin de criaderos de trucha a travs de jaulas flotantes artesanales no est regulada por el estado, y estos podran ser generados por un competidor con grandes capitales para asegurar su materia prima.
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Diferenciacin del producto La conserva de trucha es un producto extico y su sabor diferencia al producto dentro del mercado de conservas y abre nuevos segmentos de consumidores. Generar una marca que identifique al producto tendra como consecuencia lealtad entre los consumidores y la Cooperativa ser percibida como la nica empresa nacional orientada y dedicada a la elaboracin de conservas de trucha del lago Titicaca en Bolivia. Requerimientos de capital Luego de la penetracin e introduccin del producto en el mercado de los Macro distritos establecidos se requerir de importantes cantidades de recursos para realizar la rplica en otros potenciales nichos de la ciudad de la Paz y a nivel nacional. Esta barreda se puede reducir con la capitalizacin de la Cooperativa a fin de invertir todas las posibles utilidades en la expansin del mercado definido. En cuanto a la materia prima principal (trucha Arco Iris), para reducir los costos de transporte y los riesgos de desabastecimiento de los productores cercanos se implementara criaderos propios. Acceso a los canales de distribucin En las zonas establecidas se distribuir en forma directa sin intermediarios a las tiendas de barrio y supermercados, apoyados de material publicitario para incentivar la compra, adems de los espacios abiertos como las ferias locales u otros eventos de concurrencia masiva. g) Barredas de salida Inversin El capital invertido en un determinado emprendimiento puede constituirse en una barreda de salida si esta es demasiado considerable. En el caso particular de las conservas de trucha, la inversin realizada en infraestructura, maquinaria y equipo representa un costo ya efectuado y al no ser de uso industrial es difcil venderlos y recuperar la inversin realizada. La materia prima es otra barreda de salida en caso que existan previos contratos de abastecimiento diario y sostenible. Aspectos legales Los factores legales se pueden constituir otra barreda de salida siempre y cuando la Cooperativa no tenga capacidad de cumplir con sus deudas contradas con los proveedores, estas deudas pueden tener como acreedores a los bancos en el caso
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de apalancamiento financiero o a los propios empleados cuando se trata de beneficios sociales e indemnizaciones. La normativa ambiental no constituye una barreda, debido a que el producto resultante no contamina, es mas incentiva y favorece para la explotacin del espacio fsico de las aguas del lago Titicaca y el desarrollo de polos productivos en la zona altiplnica. 7. Macro Ambiente a) Macro econmico El Estado Plurinacional de Bolivia es un pas en vas de desarrollo y econmicamente dependiente del resto del mundo, los cambios polticos de los ltimos aos busca recuperar la soberana del manejo de sus importantes recursos naturales. Durante la gestin del 2008 el Producto Interno Bruto (PIB) registro un crecimiento de 6.15%, respecto al 2007. En la actividad econmica de Agropecuaria, Pecuaria, Silvicultura, Caza y Pesca fue de 2.61%, segn datos del Instituto Nacional de Estadstica (INE). El crecimiento se debi al sector hidrocarburos, que como todos conocemos no genera el crecimiento del empleo por no estar conectado a los otros sectores de la economa. En contraste, el desempeo de los sectores generadores de empleo, como la construccin, el comercio y la industria manufacturera fue relativamente bajo. Residencial y comercial, es la caracterstica de las zonas establecidas, en su espacio fsico se encuentra gran cantidad de organismos estatales, misiones diplomticas, distribuidoras medicinales y organismos no gubernamentales, quienes en su mayora ocupan mano de obra de otras zonas. b) Tecnologa Para Bolivia el acceso de tecnologa de punta es difcil por la mediterraneidad y los costos en el mercado internacional, la falta de industrias competitivas que no cuentan con los ltimos avances tecnolgicos confluyen en un sector industrial dbil y deficiente. La cercana con el Per, permite a travs de convenios a realizar trasferencias tecnolgicas y know how en la especializacin de la industria truchicola conservera; ya que han logrado importantes exportaciones a otros pases. c) Social La mayor parte de la poblacin de Bolivia es rural, las clases sociales estn definidas y son notorias por sus estilos de vida. La mayora de esta poblacin vive en pobreza (58.6%), percibe ingresos menores a $ 2.00 diario. Son familias numerosas, suelen tener varios hijos que les sirve de mano de obra gratuita en el campo y otras labores.
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En las zonas establecidas, predomina la clase media con hbitos de consumo exigente, moderado y selectivo, son muy sensibles al precio, sin embargo su disponibilidad de comprar conservas de trucha se incrementar de acuerdo a la calidad. d) Demogrficos Aproximadamente el 45% de la poblacin del Estado Plurinacional de Bolivia la componen los indgenas, el 31% mestizos y el 24% blancos, el 58% vive en las zonas urbanos. El ltimo censo del 2001, Bolivia cuenta con 8274,325 habitantes, 4150,475 son mujeres (50.16%) y 4123,850 son hombres (49.84%), la tasa anual de crecimiento inter censal es de 2.74%. En el Macro distrito Cotahuma existen 153,655 habitantes, concentrados en las zonas de Sopocachi, Cristo Rey, San Luis, Llojeta y San Pedro; el Macro distrito Centro se ubican la zona de Miraflores y San Jorge con 64,272 habitantes; y 127,228 habitantes en el Macro distrito Sur que agrupa a las zonas de mayor poder adquisitivo como Achumani, Obrajes, Cala Coto, San Miguel, Irpavi, Chasquipampa y Mallasa, entre otras. El total del mercado establecido asciende a 345,155 habitantes. (Fuente: Oficiala Mayor de Gestin Territorial del Gobierno Municipal de La Paz Atlas de La Paz 2006). e) Legal El pas viene realizando nuevos cambios que permitan la participacin de los sectores excluidos y marginados durante la supremaca del viejo estado, su legislacin se basa en la Nueva Constitucin Poltica del Estado Plurinacional de Bolivia, Primera Parte Estructura y Organizacin Econmica del Estado; especificado en la Ley de la Revolucin Productiva Comunitaria Agropecuaria de la gestin del Presidente Evo Morales Ayma. La nueva visin del estado boliviano encarara un sistema productivo en las zonas altiplnicas, en la actualidad el sistema comercial es regulado por el Cdigo de Comercio y otros organismos que se encargan del funcionamiento, constitucin, arbitrajes, verificacin de productos, patentes, etc. (Alcaldas, Gobernaciones, Aduanas, Impuestos Internos, Fundempresa, Senasag, Ibnorca, Cmaras de Comercio, CAINCO, etc.) 8. Anlisis FODA a) Fortalezas Disponibilidad del rea acutica en el lago Titicaca. Condiciones climticas y calidad de aguas para la produccin Disponibilidad de maquinaria y equipo para la produccin. Producto innovador y diferenciado. Apoyo tcnico profesional de organismo binacional. Generacin de puestos de trabajo. Existencia de mercado local, nacional e internacional.
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b) Oportunidades Demanda de productos en las zonas establecidas. Incremento de consumidores de conservas. Mayor consumo de productos ecolgicos. Existencia de ferias locales en los Macro distritos. Segmentos vrgenes y otros desatendidos. c) Debilidades Escases de proveedores de materia prima. Dbil accesos a servicios financieros. Inexistencia de alianzas con proveedores. Escaza cultura emprendedora. Dbil acceso a informacin tcnica comercial. Incipientes canales de distribucin directa. Escases de apoyo gubernamental. d) Amenazas Comercio informal de la trucha. Produccin incierta de trucha Arco Iris. Aumento de consumidores de trucha fresca. Escases de hbitos de consumo de conserva de trucha. Altas exigencias de calidad. Mercados insatisfechos en zonas similares. Existencia de variedad de conservas de pescado de mar. Falta de sensibilizacin sobre la explotacin y uso de los recursos pesqueros. 9. Estrategias a) Estrategias a nivel funcional Operaciones La materia prima principal ser revisada minuciosamente para garantizar su calidad, y lo debe realizar el personal capacitado a cargo del rea de Produccin. Desarrollo de tecnologa La produccin se realizar de acuerdo al proceso establecido, optimizando el uso de la maquinaria y equipo con un eficiente manejo de tiempos de los recursos humanos. Mercadotecnia y ventas

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En el mercado definido se realizarn diferentes acciones de marketing utilizando las herramientas ms eficaces para un mercado piloto. Por ser un mercado nicho, el Plan de Medios estara sujeto al nmero de servicios comunicacionales en la zona. Degustacin en centros de alta concurrencia de consumidores. Impresin de afiches para las tiendas de barrio. Impresin de volantes masivos utilitarios para supermercados y otros. Anuncios peridicos en las revistas o boletines locales. (Mi barrio Sopocachi, Miraflores, VIP, Zona Sur, etc.). Participacin en ferias zonales de los Macro distritos. Participacin en ferias a la Inversa del ejrcito boliviano y municipio local. Elaboracin y diseo de recetario para el uso de la conserva. Elaborar la base de clientes directos (tiendas de barrio y supermercados). Generar ofertas en festividades (combos, pack, etc.). Presentaciones en medios televisivos y radiales. Creacin de pgina web. Abastecimiento La materia prima ser acopiada de los productores locales y/o peruanos ms cercanos para abaratar costos de transporte; estableciendo contratos para garantizar el precio, plazos, calidad, puntualidad en la entrega y dotacin permanente. Administracin de recursos humanos La Cooperativa, a travs de la Gerencia General dirigir la poltica de recursos humanos y se incluir al personal ms capacitado entre los hijos de los socios para las actividades operativas, como tambin a los socios directos. El reclutamiento de personal calificado, se realizar a travs de convocatoria pblica evaluando su experiencia en el campo, formacin profesional, aspiraciones salariales, capacidad de liderazgo, trabajo a presin y equipo e iniciativa. Para obtener un clima laboral armonioso, se realizaran eventos de diferente naturaleza para incentivar la participacin de toda la familia del trabajador a fin de fortalecer la unidad e integridad de la Cooperativa. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 1 Gerente General 1 Gerente de Administracin. 1 Gerente de Produccin. 1 Gerente de Comercializacin. 1 Supervisor de Planta. 1 Encargado de Contabilidad. 1 Encargado de Tesorera. 1 Secretaria. 8 Operarios de proceso.
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10. 1 Guardin. Para la implantacin e implementacin del Plan de MKT, el personal tcnico calificado ser proporcionado por la Autoridad Binacional del Lago Titicaca ALT para las reas de produccin y comercializacin. b) Estrategias a nivel de negocios Estrategia de segmentacin de mercado Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos similares indica Philip Kotler, en la planeacin estratgica se ha definido los Macro distritos de Cotahuma, Centro y Sur como primera fase de introduccin experimental; basados en el perfil de cliente potencial a quienes se dirigir el producto de la Cooperativa. c) Estrategia de nichos Las zonas establecidas dentro de la segmentacin de mercado, representa el nicho porque es un grupo delimitado que busca el mismo beneficio. Este nicho se distingue por ciertas caractersticas que estn dispuestos a pagar un precio especial a las empresas que satisfagan sus necesidades, la Cooperativa debe especializar su oferta para tener xito y obtener utilidades y crecimiento. La Cooperativa debe proteger el nicho y expandirlo a otros Macro distritos similares en funcin a su capacidad de produccin, y luego a un largo plazo generar estrategias de nichos mltiples a nivel nacional. Philip Kotler, menciona que las empresas que tratan de entrar en nuevos mercados deben dirigirse primero a un nicho concreto y no a la totalidad del mercado. d) Estrategia de diferenciacin La conserva de trucha es nica en el mercado local, la diferenciacin se basa en la calidad natural de la materia prima, su sabor, su utilidad en la gastronoma y el contenido de Omega 3 y 6 que beneficia a la salud, adems de ser un producto innovador en el mercado local. Asimismo, la presentacin en envase metlico con sistema abre fcil, etiquetado y envasado ser la frmula para consolidar la diferenciacin. En el nuevo diseo, se incluir la informacin nutricional y el cdigo de barras, adems de fecha de vencimiento y lote de produccin de acuerdo a la normatividad del pas. Los elementos de la etiqueta propuesta

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En el desarrollo de las entrevistas realizadas, y a fin de determinar los elementos ms resaltantes de un producto en base a la trucha se defini la silueta del lago Titicaca y los colores en funcin a los conceptos de uso bsico para productos alimentarios, resaltando los lomitos de trucha como imagen principal de seduccin al comprador.

Figura 2: Silueta del lago Titicaca

a. La silueta del lago Titicaca: representa el recurso hdrico donde se produce la materia prima y est ligado como una representacin nacional, su ubicacin ser entre cortada, en color celeste fusionado con el blanco en degrade y contorno lineal ms intenso. b. Imagen de filete de trucha: representa la calidad del producto y su presentacin final, ser ubicada en el lado derecho de la marca.

Figura 3: Filetes de trucha

c. Colores: buscan homogenizar una imagen para sostener la marca en los consumidores, caracterstica que posiciona. Celeste: representa las glidas aguas de Titicaca y tiene relacin directa con los productos cuyo principal ingrediente es animal acutico, se ubicar en la parte inferior de la etiqueta. Esta ubicacin de color ser utilizada para diferenciar la variedad del producto, generando una imagen homognea en todos. Amarillo: representa el sol de los andes y relacin cultural con la cultura aimara, ser una lnea que separe los espacios.
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Blanco: representa la transparencia y la innovacin del producto, esencial para que la marca resalte, cubrir el fondo de la etiqueta. Celeste clido Amarillo oro Blanco
Figura 4: Tipos de colores de etiqueta

d. La marca: en la investigacin realizada, se determino que el 95% de los encuestados conocan la trucha, por tal razn se debe dar nfasis en utilizar la palabra como marca. La propuesta debe ser en maysculas para darle autoridad a la marca, en tipo de letra Berln Sans FB, de color rojo y contorno lineal amarillo oro de 0.5. Esta ser ubicada en la parte central de la etiqueta sobre fondo blanco.

Figura 5: Logo de marca

En el mismo tipo de letra, la frase: Del lago Titicaca para generar la atencin del consumidor, en color verde y sombra amarillo oro. Sera ubicada en la parte superior de la marca para darle sentido a la lectura.

Figura 6: Texto de etiqueta (Origen)

La frase Filete sin piel en aceite y sal en el mismo tipo de letra en color azul y sombra amarillo oro para distinguir la caracterstica del producto y ubicada en la parte superior de la marca.

Figura 7: Texto de caracterstica de producto

El tipo de letra para textos en la etiqueta se utilizar Calibri, y variara de tamao en funcin al espacio. En lado central izquierdo, sobre el fondo blanco se registrar la informacin nutricional y el cdigo de barras; y en el sector inferior la autorizacin sanitaria y otras indicaciones que exige el estado para la comercializacin de productos manufacturados.
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En el lado izquierdo, en casilleros con fondo celeste y contorno amarillo oro sobre el color blanco se registrar la informacin nutricional e ingredientes. La fecha de vencimiento ser colocada en la parte superior del envase para mejor confiabilidad de los consumidores en stiker.

Figura 8: Composicin final de etiqueta

La diferenciacin proporciona una barreda contra los posibles competidores, debido a la lealtad de los clientes a la marca y a la menor sensibilidad del precio final. Otra diferenciacin importante se ubica en la cadena de valor que el presente Plan ha identificado para generar ms valor para los clientes. Para desarrollar la estrategia de diferenciacin se cumplir con los siguientes requisitos: Fuerte habilidad en comercializacin. Ingeniera del producto. Reputacin empresarial de la Cooperativa. Tecnologa de calidad. Existen ciertos riesgos que la Cooperativa debe prever: Decaimiento de la necesidad del comprador por el factor diferenciado que ocurre cuando estos se vuelven sofisticados. La imitacin limita la diferenciacin percibida. Diferencial de costo entre competencia y empresa diferenciada que genere ahorros a los compradores. Asimismo, la imagen del producto expresada en la etiqueta deber ser innovada semestralmente manteniendo la marca para atraer nuevos segmentos de clientes y reforzar el inters del consumidor permanente. e) Fase de introduccin y ventaja del pionero En esta fase, las utilidades sern bajas en el primer semestre y est condicionada al poca de lanzamiento comercial, por ser un producto de consumo masivo, familiar y natural relacionado con el potencial cliente (ama de casa), la poca ms apropiada para su presentacin oficial ser una fecha conmemorativa al gnero femenino (da de la madre, de la mujer, etc.) o de alto consumo de conservas (semana santa) a fin de causar la debida atencin y garantizar la distribucin en los puntos de venta. Considerando como opcin otra fecha con la presencia de autoridades nacionales.

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f)

Cuadro de mando integral Es la representacin en una estructura coherente a travs de objetivos claramente encadenados entre s, medidos con indicadores de desempeo, sujetos al logro de metas determinados y respaldados por un conjunto de iniciativas. La Cooperativa debe buscar la utilidad econmica a travs de la siguiente secuencia: Perspectivas financieras Perspectivas de clientes Perspectivas de procesos internos Perspectivas de aprendizaje y crecimiento

Variable

Objetivo estratgico

Indicador

Meta

Plan de accin

Responsable

Posicionamiento Establecer canales de distribucin Cliente Generar confianza y fidelidad en el cliente Implementar base de datos Proporcionar material POP Introducir y consolidar el producto en el mercado experimental

Planificacin Estratgica de mercado

Gerencia de Comercializacin

Mayor rentabilidad Maximizar el valor de la Cooperativa en el mercado Mayor competitividad en el mercado Liquidez de la Cooperativa

Generar utilidades Mejorar la estructura de costos Optimizar el uso de activos Gestin Econmica Financiera y creacin de herramientas administrativas

Finanzas

Gerencia Administrativa

Sistema efectivo en el proceso de produccin Procesos internos Mejorar los procesos productivos Eficiencia en el proceso productivo Cubrir expectativas del mercado

Evitar cuellos de botella en el proceso productivo Implementar sistemas de control de calidad Minimizar los tiempos y riesgos

Planificacin Operativa, manuales y administracin por objetivos

Gerencia de Produccin

Eficiencia en los procesos Aprendizaje y crecimiento Desarrollar habilidades y capacidades de los recursos humanos Lograr materia prima de calidad Lograr productos de calidad Grfico 1: Mando integral Balanced Score Plan de Marketing para la comercializacin de conservas de trucha de la Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca LTDA Adiestramiento del personal Planificacin de RRHH, programas de capacitacin Gerencia General

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10. Conclusin de la planificacin estratgica La ventaja competitiva de la Cooperativa radica en su diferenciacin y pioneros en la produccin de conservas de trucha que le brinda el escenario apropiado para generar utilidades con un manejo eficiente y eficaz de sus recursos, por las caractersticas del producto es nico en sus inicios y rentable en el proceso de introduccin al mercado objetivo. 11. Estructura organizacional a) Introduccin La Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca Ltda., no cuenta con una estructura organizacional con la capacidad de responder a las expectativas del mercado de La Paz; el Plan de MKT contempla el diseo de la misma a fin de contar con una herramienta eficaz para la comercializacin y optimizar su organizacin. b) Organigrama de la Cooperativa Los puestos de trabajo en la Cooperativa se definen estableciendo las actividades que realizar cada uno de ellos; para tal efecto los socios deben comprender la estructura para que funcione en forma integral. Gerencia General

Secretaria

Equipo Tcnico ALT

Gerencia Administrativa

Gerencia de Produccin

Gerencia de Comercializacin

Encargado de Contabilidad

Supervisor de Planta

Agentes de venta

Encargado de Tesorera

Operarios de proceso

Clientes

Guardiana

Grfico 2: Organigrama de la Cooperativa

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Responsable de los objetivos generales.

Responsable del patrimonio y los resultados de gestin administrativa

Gerente General

Gerencia Administrativa

Gerencia de Comercializacin
Responsable de la introduccin, promocin, posicionamiento y ventas del producto

Gerencia de Produccin

Responsable de los procesos productivos

Grfico 3: Dinmica integral de la Cooperativa

Se ha considerado necesario crear tres gerencias para las actividades de administracin, produccin y comercializacin, quienes dependern directamente del Gerente General designado por el Consejo de Administracin y aprobado por la Asamblea General de la Cooperativa. La mxima instancia de la estructura organizacional es la Asamblea General de Socios, y el Consejo de Administracin es el rgano ejecutor de las resoluciones de la misma; el Consejo de Vigilancia asume una funcin de control y fiscalizacin de las acciones realizadas en beneficio de los integrantes. La propuesta de la estructura organizacional es ptima para el funcionamiento de la Cooperativa, esta debe ser implantada a partir del tercer ao de distribucin de las conservas, durante los primeros dos aos el equipo tcnico de la ALT asumir las funciones de Administracin, Produccin y Comercializacin para maximizar utilidades y cumplir con las obligaciones suscritas con la entidad binacional. 12. Descripcin de los cargos a) La Gerencia General Es designado por el Consejo de Administracin con la aprobacin de la Asamblea General de los socios. Con la nueva visin del Estado Plurinacional de Bolivia es recomendable que sea un miembro de la Cooperativa para fortalecer el principio participativo.

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Tiene a su cargo las Gerencias de Produccin, Administrativa y de Comercializacin, con quienes coordina permanentemente; el Equipo Tcnico ALT y Secretaria son apoyo y asesoramiento. Gerencia General

Secretaria

Equipo Tcnico ALT

Gerencia Administrativa

Gerencia de Produccin

Gerencia de Comercializacin

Grfico 4: Organigrama de la Gerencias General

Responsable de los objetivos generales de la Cooperativa. Propone al Consejo de Administracin las polticas, planes y programas a desarrollarse. Dirige el planeamiento para el buen funcionamiento de la Cooperativa, establece y ejecuta los objetivos y estrategias correspondientes. Participa en la elaboracin del Presupuesto Anual y el Plan Operativo Anual. Realiza verificaciones frecuentes de los procesos productivos. Celebra contratos y convenios en referencia al proceso de comercializacin. Representa legalmente ante los organismos tcnicos administrativos del estado. Responde por el cumplimiento de las normas legales vigentes en materia de vinculacin del personal. Adopta la estructura organizacional de la Cooperativa. Atiende los requerimientos del Consejo de Administracin. b) La Secretaria Es designada por la Gerencia General en coordinacin con las otras Gerencias, realiza labores integrales en la Cooperativa. Responsable del archivo documental de la Cooperativa. Elabora la agenda de la Gerencia General. Elabora la documentacin de trmite oficial. Enva, recibe y registra documentacin oficial. Realiza cotizaciones para la provisin de material de oficina. Programa citas con los clientes. Controla la central telefnica y lleva registro de llamadas. Organiza la Junta de Gerentes semanalmente. Desempea otras funciones asignadas por las Gerencias. Supervisa las labores de limpieza de las reas administrativas.
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Gerencia General

Secretaria

Gerencia Administrativa

Encargado de Contabilidad

Encargado de Tesorera

Guardiana

Grfico 5: Organigrama de la Gerencia Administrativa

c) Gerencia Administrativa Propuesto por la Gerencia General ante el Consejo de Administracin, quienes emiten su inmediata resolucin de aceptacin. Tiene a cargo a los encargados de Contabilidad, Tesorera y Guardiana. Responsable del patrimonio y los resultados de gestin administrativa. Asesora la correcta y oportuna utilizacin de los recursos humanos, financieros y materiales de la Cooperativa en coordinacin con las otras reas. Elabora el presupuesto del rea y controla los gastos en general. Implanta procedimientos de control interno previo y vigila el cumplimiento de normas, disposiciones y reglamentos relacionados con la administracin financiera. Recomienda la contratacin de crditos internos y externos para financiar proyectos de inversin. Coordina con la Gerencia General la realizacin de estudios de factibilidad para la adquisicin de equipos y maquinarias. Establece las polticas salariales y contratacin de personal. Atiende los requerimientos de la Gerencia General y las otras Gerencias.
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d) Encargado de Contabilidad Propuesto por la Gerencia Administrativa en coordinacin con la Gerencia General. Responsable del control de inventarios en general y almacenes. Dirige las operaciones de la contabilidad general de la Cooperativa. Realiza el anlisis de cuentas, inventarios, facturas y depsitos bancarios. Realiza conciliaciones bancarias el pago de impuestos. Planifica las actividades para el cierre oportuno de la informacin contable. Mantiene informada a la Gerencia Administrativa de la situacin contable. Verifica los comprobantes de ingreso y egreso. Resguarda la informacin contable. Atiende los requerimientos de la Gerencia Administrativa. e) Encargado de Tesorera Propuesto por la Gerencia Administrativa en coordinacin con la Gerencia General. Responsable operativo del manejo econmico. Elabora, entrega y archiva los comprobantes de ingreso y egreso de la Cooperativa. Efecta los depsitos bancarios. Elabora los estados de cuenta de los proveedores. Elabora y paga la planilla de sueldos y salarios. Elabora y paga las liquidaciones del personal retirado. Elabora informes mensuales de gastos administrativos. Atiende los requerimientos de la Gerencia Administrativa. Realiza las compras directas de insumos, maquinarias, equipos, enseres, etc. f) La Guardiana Designado por la Gerencia Administrativa en coordinacin con la Gerencia General. Responsable de la seguridad de la planta en general. Vela por la seguridad de los bienes que se encuentren en el interior de la planta. Controla, verifica y archiva los registros de ingreso y salida de insumos, materia prima y productos de la planta. Controla y verifica el ingreso de personal ajeno (visitas) a la Cooperativa. Controla el ingreso y salida del personal de la Cooperativa. Realiza labores de mensajera y limpieza en general. Atiende los requerimientos de la Gerencia Administrativa. g) La Gerencia de Comercializacin Propuesto por la Gerencia General ante el Consejo de Administracin, quienes emiten su inmediata resolucin de aceptacin. Departamento necesario para desarrollar, crear, comunicar y generar valor para los clientes a travs de la mezcla del marketing (producto, precio, plaza y promocin).
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Gerencia General

Secretaria

Gerencia de Comercializacin

Agentes de venta

Clientes

Grfico 6: Organigrama de la Gerencia de Comercializacin

Responsable de la introduccin, promocin, posicionamiento y ventas del producto de la Cooperativa. Disea, controla y supervisa la imagen del producto. Elabora la poltica de precios. Define las herramientas de publicidad. Elabora el plan de medios para la promocin. Elabora el presupuesto del rea y controla los gastos en general. Determina la base de datos y contacta con los clientes. Disea y ejecuta campaas de promocin. Gestiona con la Gerencia de Produccin el mantenimiento de stock de productos para el mercado. Monitorea permanentemente el mercado para la ubicacin de potenciales clientes. Coordina con la Gerencia General la expansin del mercado. Coordina con la Gerencia de Produccin la calidad y diversificacin del producto. Atiende los requerimientos de la Gerencia General. h) La Gerencia de Produccin Propuesto por la Gerencia General ante el Consejo de Administracin, quienes emiten su inmediata resolucin de aceptacin. Es el principal departamento de la Cooperativa, tiene a su cargo al Supervisor de Planta para velar el normal funcionamiento. Responsable de los procesos productivos y la calidad del producto de la Cooperativa. Asesora la correcta y oportuna utilizacin de los insumos y materia prima de la Cooperativa en coordinacin con las otras reas.
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Elabora el presupuesto del rea y controla los gastos en general. Toma medidas necesarias para la optimizacin de los recursos humanos a su cargo. Establece y controla la poltica de aprovisionamiento y almacenamiento de los productos. Implementa polticas de mantenimiento preventivo y correctivos de maquinarias y equipos. Investiga y propone nuevo productos diversificados de la trucha en coordinacin con la Gerencia de Comercializacin. Responsable de gestionar ante la autoridad competente los requisitos de calidad el producto. Implementa instrumentos de gestin de calidad para el proceso productivo. Gestiona con la Gerencia de Comercializacin el mantenimiento de stock de productos para el mercado. Verifica la calidad de insumos y materia prima. Realiza la evaluacin de rendimiento del personal de la planta. Coordina con la Gerencia General la adquisicin de equipos y maquinarias. Atiende los requerimientos de la Gerencia General.

Gerencia General

Secretaria

Gerencia de Produccin

Supervisor de Planta

Operarios de Proceso

Grfico 7: Organigrama de la Gerencia de Produccin

i)

El Supervisor de Planta Propuesto por la Gerencia de Produccin en coordinacin con la Gerencia General, tiene a cargo a los Operarios de Proceso (Recepcin, Eviscerado, Fileteado, Envasado, Coccin, Sellado, Esterilizado, Etiquetado y Empaque).

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Responsable de las actividades y acciones realizadas en la planta de produccin. Verifica la recepcin de materia prima. Supervisa el uso de la normas de manufacturacin de alimentos procesados. Asegura el correcto suministro de ventilacin, extraccin de olores, y servicios bsicos de la planta. Controla el correcto funcionamiento de los equipos y maquinarias y su buen estado y mantenimiento preventivo. Elabora y verifica las especificaciones tcnicas de los envases. Selecciona y desecha las existencias vencidas. Responsable de la habilitacin de insumos para el proceso productivos. Verificacin del proceso de mantenimiento preventivo y correctivo de maquinaria y equipo. Responsable del cumplimiento de los parmetros trmicos durante las etapas del proceso. Responsable del control de calidad de las latas durante el sellado. Supervisin de los procesos de almacenamiento, etiquetado y embarque de producto terminado. Elabora las polticas de tiempo y movimiento del proceso productivo. Atiende los requerimientos de la Gerencia de Produccin. j) Los Operarios del Proceso Son designados por en coordinacin con la Gerencia de Produccin y el Supervisor de Planta, los mismos que realizan las operacin en serie para optimizar el usos eficiente de los recursos. 1. Recepcin Responsable de la recepcin de insumos, materia prima y productos acabados. Verifica el pesaje correcto de los insumos y materia prima para el proceso de produccin. Almacena y recibe los insumos y materia prima para el proceso de produccin. Retira los residuos y/o desperdicios orgnicos de la planta al exterior. Atiende los requerimientos del Supervisor de Planta 2. Eviscerado Responsable de descamado, corte, descabezado, eviscerado, deshuesado y limpieza de la materia prima. Cumple con las normas establecidas. (medida-peso) Responsable de las herramientas de trabajo utilizadas en la fase del proceso. Atiende los requerimientos del Supervisor de Planta 3. Fileteado Responsable de fileteo y limpieza de la materia prima. Cumple con las normas establecidas. (medida-peso)
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Verifica la calidad de los filetes y trozado. Responsable de las herramientas de trabajo utilizadas en la fase del proceso. Atiende los requerimientos del Supervisor de Planta 4. Envasado Responsable del proceso de salmuera, llenado y pesado de los trozos de pescado. Responsable de las herramientas de trabajo utilizadas en la fase del proceso. Atiende los requerimientos del Supervisor de Planta. 5. Coccin Responsable del acondicionamiento de los envases en la autoclave. Responsable de la preparacin y funcionamiento de la autoclave. Responsable de las herramientas de trabajo utilizadas en la fase del proceso. Cocinado y drenado de los envases con filetes. Atiende los requerimientos del Supervisor de Planta. 6. Sellado Verifica la maquina cerradora. Realiza el traslado de la materia prima pre cocida a la zona de sellado. Adiciona el lquido de gobierno. Realiza la operacin de sellado de envases. Realiza el proceso de limpieza de envases antes de trasladarlo a su esterilizacin. Responsable de las herramientas de trabajo utilizadas en la fase del proceso. Atiende los requerimientos del Supervisor de Planta. 7. Esterilizado Responsable del acondicionamiento de los envases en la autoclave. Responsable de la preparacin y funcionamiento de la autoclave. Responsable de la limpieza y sanitizacion de la planta. Responsable del proceso de enfriamiento despus del esterilizado. Responsable de las herramientas de trabajo utilizadas en la fase del proceso. Atiende los requerimientos del Supervisor de Planta. 8. Operario de Etiquetado y Empaque Responsable de control y almacenado de los productos finales. Verifica la temperatura ambiente y condiciones del almacn de productos terminados. Identifica los envases bajo formatos de lotes y cdigos de produccin. Etiqueta los envases metlicos. Empaca los envases en cajas de cartn acondicionadas. Lleva el registro de produccin y stock de productos finales.
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Responsable de las herramientas de trabajo utilizadas en la fase del proceso. Atiende los requerimientos del Supervisor de Planta 13. Proceso productivo La planta deber contar con personal especializado para realizar el proceso de produccin, el cual est contemplado en la estructura organizacional planteada en el Plan de MKT. Es importante reiterar que durante los dos primeros aos el equipo tcnico de la ALT sern los responsables de Administracin, Produccin y Comercializacin a fin de no generar gastos a la Cooperativa e incrementar sus utilidades para cumplir con las obligaciones del Fondo Rotatorio, considerando que a partir del tercer ao la Cooperativa deber asumir los gastos del personal mencionado.
Recepcin de materia prima

Eviscerado

Fileteado/Corte

Envasado

Coccin

Sellado

Esterilizado

Empaque y almacenamiento

Producto Final
Grfico 8: El proceso productivo

14. El mercado a) Mercado potencial El mercado definido para el Plan de MKT sern los Macro distritos de Cotahuma, Centro y Sur pertenecientes al Gobierno Municipal de La Paz de la Provincia Murillo del Departamento de La Paz.
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b) Mercado meta La poblacin total de los Macro distritos establecidos asciende a 345,155 habitantes, con el objetivo de introducir las conservas de trucha captando el 1% como mercado meta, considerando las deficiencias econmicas de la Cooperativa; que significa un mercado objetivo de 3,451 productos en la fase de introduccin. La diferencia existente entre el mercado meta y potencial no se vislumbra riesgo que impida ingresar al mercado por la exclusividad de la produccin siendo factible lograrlo. La conserva de trucha elaborada por la Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca Ltda., va dirigido al perfil de consumidor conformado por las amas de casa entre 25 y 40 aos segn la investigacin de mercado realizada previa a la elaboracin del Plan de MKT. c) Posicionamiento La Cooperativa tiene la ventaja de ser el nico productor de este tipo de conservas elaboradas en base a la trucha con valor agregado en el medio local. 15. Definicin de la demanda a) Situacin actual Se pretende introducir al mercado de los Macro distritos de Cotahuma, Centro y Sur 3,451 conservas de trucha que representa el 1% del mercado potencial. b) Proyeccin de la demanda Por ser un segmento de mercado nicho, se pretende sostener la produccin en funcin a la demanda del primer trimestre, y un relativo crecimiento del 4% mensual durante los primeros 2 aos de penetracin en los Macro distritos establecidos. Para realizar la propuesta de proyeccin de la demanda, se realizo un grupo focal con los directivos de la Cooperativa y los tcnicos responsables de la produccin quienes mencionaron que la planta tiene capacidad de producir 8,000 conservas al mes, en 20 das de trabajo y en un solo turno de 08 horas. Debe considerarse el tiempo de aislamiento, donde los productos ingresan una etapa de 20 das de almacenamiento para su maduracin de acuerdo al proceso productivo, en esta fase se puede correr el riesgo de abastecimiento de productos, siendo recomendable emplear polticas de distribucin progresivas para no generar falsas expectativas en los consumidores finales, encontrando un punto de equilibrio en funcin a la produccin, aislamiento y demanda; la Cooperativa tendra la disponibilidad de 400 productos diarios para la venta a partir del veinteavo da y en caso de retraso en la etapa de introduccin al mercado, se tendran 8,000 conservas listas para su distribucin a los 48 das; el saldo del da y/o mensual conformara el acumulado en almacenes para requerimientos corporativos u otras atenciones de nuevos mercados.

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Es decir la oferta de productos est garantizada, y los Macro distritos establecidos no existir demanda insatisfecha, con una proyeccin anual de 53.93% de crecimiento en el primer ao de distribucin y un acumulable de 146.42% a finales del segundo ao.

Proyeccin de la demanda 1er ao Desde Septiembre 2011 hasta Agosto del 2012 Sep 3.451 Oct 3.589 Nov 3.732 Dic 3.881 Ene 4.037 Feb 4.198 Mar 4.366 Abr 4.541 May 4.722 Jun 4.911 Jul 5.108 Ago 5.312

Grfico 9: Proyeccin de la demanda 1er ao

Proyeccin de la demanda 2do ao Desde Septiembre 2012 hasta Agosto del 2013 Sep 5.524 Oct 5.745 Nov 5.975 Dic 6.214 Ene 6.462 Feb 6.721 Mar 6.990 Abr 7.279 May 7.560 Jun 7.863 Jul 8.177 Ago 8.504

Grfico 10: Proyeccin de la demanda 2do ao

16. Estrategia comercial a) El producto La trucha es baja de caloras y rica en cidos grasos del tipo Omega 3 y 6, hierro, calcio y especialmente fosforo; el consumo de esta sustancia est demostrado que ayuda a mantener un bajo contenido de colesterol en la sangre.
Valores Nutricionales

Caloras Omega 3 y 6 Hierro Fosforo Colesterol Grasa instaurada Grasa saturada

131 1.1 g 87 mg 55 mg 56 mg 3.2 g 0.9 g

26 % 8% 6% 14 % 3% 10 % 12 %

Grfico 10: Valores nutricionales de la conserva de trucha

La conservas se definen como productos derivados de la pesca, envasados en recipientes hermticamente cerrados y sometidos a un proceso de esterilizacin comercial e industrial, suficientes como para destruir levaduras, hongos, enzimas e inactivar organismos bacterianos patgenos y aquellos capaces de alteraciones posteriores.

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Producto Liquido de gobierno Envase Esterilizado Aditivos

Filetes sin piel en aceite vegetal y sal de trucha Aceite vegetal y sal Hojalata de libra Comercial Sin ningn aditivo qumico, ni colorante o saborizante

Grfico 11: Caractersticas de la conserva de trucha

De acuerdo a los estndares del pas, los productos alimenticios pre-envasados en todo tipo de envase que se comercialicen en Bolivia debern ser etiquetados, sean estos importados, procesados o envasados en el territorio nacional y deben ser codificados en el relieve de las tapas con las indicaciones de vencimiento, produccin y/o lote.

Figura 9: Presentacin de producto

La presentacin actual, es envase metlico de sistema abre fcil de 167 gr de peso neto y 122gr de peso escurrido, etiquetados y empacados en cajas de cartn industrial de 48 envases cada una, representando su valor agregado; con una vida til de 4 aos en condiciones normales de almacenamiento. En conclusin, las conservas de trucha son productos o Alimentos de baja acidez, procesados trmicamente, envasados en recipientes de hojalata hermticamente sellados. Ventajas Los productos con valor agregado ofrecen a los proveedores, una manera de expandir su variedad en un corto o mediano plazo y flexibilidad en los inventarios. Adicionalmente, economizan en costos de mano de obra y reducen los peligros en salud asociados al proceso, empaque o manejo de los productos.
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En la actualidad, las conservas de trucha de la Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca Ltda., son nicas en el mercado boliviano, convirtindose en su ventaja competitiva. b) Precio Se ha fijado de acuerdo a lo determinado en la investigacin de mercado previa, (entre Bs. 11.00 y Bs. 16.00) de Bs. 16.00 de Precio de Venta al Pblico el cual est sujeto a los costos de produccin y gastos operativos, con una utilidad de 14.28% para los agentes de venta. c) Plaza Para la introduccin del producto en el mercado en una primera fase es conveniente generar ventas personalizadas o directas a fin de capitalizar la Cooperativa y en segunda fase las tiendas de barrio sern los principales canales de distribucin, y una tercera etapa estaran los supermercados y los centros de abastos. La distribucin se har semanalmente; y deber contar con el apoyo de transporte de la Autoridad Binacional del Lago Titicaca ALT durante los dos aos de penetracin en los Macro distritos. El encargado de la Gerencia de Comercializacin ser el responsable de realizar el cronograma de distribucin para optimizar los recursos, estableciendo dos puntos de almacenamiento entre los distribuidores indirectos para satisfacer requerimientos de productos durante la semana. En el registro de clientes o base de datos, se consignara los datos bsicos para generar comunicacin diaria en referencia al stock de productos, con un lenguaje cordial para forjar un nexo fuerte de lealtad con ellos y determinar ofertas a futuro segn la rotacin. La Cooperativa deber implementar una lnea telefnica gratuita o fija que se consignara en la nueva etiqueta de la propuesta. La ubicacin estratgica del producto en los anaqueles o andamios de las tiendas ser de vital importancia para su visualizacin, buscando siempre la mejor ubicacin entre los productos similares. En el caso de los supermercados, es recomendable una posicin al alcance de los clientes, es decir en las bandejas medias de las gndolas. d) Promocin Dada la marcada diferenciacin de nuestro producto, la promocin ser agresiva en el primer trimestre y supervisada segn las necesidades determinadas por las ventas generando relacin directa con los consumidores a travs de degustaciones en lugares concurridos. Para la degustacin, se implementar la logstica necesaria y se presentara en diferentes opciones de consumo de la conserva con el objetivo de incentivar la compra entre los clientes.

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Una vez introducido el producto, la Cooperativa disear recetarios en base a la conserva utilizando ingredientes de la localidad y sobre todo en funcin a las tradiciones y costumbres culinarias del pas. En el punto 9 sobre Estrategias Mercadotecnia y ventas, se considera las alternativas de tcticas (material impreso, artes de prensa, etc.) y escenarios para potencializar la promocin del producto en el mercado meta a fin de informar, persuadir y recordar la existencia del producto as como las potencialidades del mismo, cuyo mensaje deber ser trasmitido por las impulsadoras. 17. Propuesta financiera a) Inversiones, costos y gastos La proyeccin realizada esta basada en la capacidad mensual de produccin (8,000 conservas) para un anlisis ms real y objetivo, el Plan de MKT est dirigido a zonas especificas cuya demanda estn en fase emergente por ser un producto nuevo en el mercado. Costos indirectos Teniendo en cuenta que de cada tonelada de trucha fresca se utiliza 450kg de carne para la elaboracin del producto, y la planta segn la entrevista y observacin realizada in situ tiene capacidad para producir en un solo turno 400 conservas diarias que abastecera a nuevos mercados en la ciudad de La Paz a un mediano plazo. Pueda que exista observacin en funcin al mercado meta, por lo que se deber prorratear para un mejor anlisis. En los costos indirectos, se ha considerado la materia prima (carne de trucha Arco Iris), los insumos: aceite vegetal, sal y otros; los materiales a utilizar como los envases metlicos, etiquetas, cajas de cartn y cintas de embalaje que generan el valor agregado del producto. Gastos directos La mano de obra es considerada como gasto directo. Segn la propuesta de estructura organizacional se ha fijado 16 cargos, distribuidos en rea administrativa, tcnica y operativa. La Cooperativa asumir la responsabilidad en la fase de introduccin y posicionamiento de los 8 operarios, quienes trabajaran bajo la modalidad de jornal. A razn del requerimiento del mercado se incrementara paulatinamente este gasto, considerando que el objetivo de mercado meta es 3,451 productos. (8.5 Bach) Los sueldos del personal tcnico calificado estarn a cargo de la ALT en funcin a los convenios suscritos, en el tercer ao la Cooperativa seleccionara y contratar su propio staf de Gerentes para un manejo absoluto. La Cooperativa a adaptado un ambiente para que sirvan de vivienda del personal sin afectar el
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presupuesto de los mismos y algunos casos la localidad de Copacabana a solo 15 minutos ofrece condiciones ptimas para residir. Gastos de funcionamiento Se considera en estos gastos, a los de operatividad como el servicio elctrico, agua y combustible para el traslado de materia prima u otra accin que se requiera.

Costos Indirectos (Expresados en Bolivianos) Concepto Trucha fresca Sal yodada Aceite Medida Cantidad Precio Unitario 25,00 0,74 11,00 Total Bs. 79.000,00 47,36 2.640,00 81.687,36 96,00 140,00 189,00 168,80 70,00 138,60 2,25 804,65 7.352,80 1.520,00 417,50 20,00 40,00 40,00 23,40 28,00 9.441,70 91.933,71

Materia prima e insumos Kilos 3.160 Kilos 64 Litros 240 Total materia prima e insumos

Otros insumos externos Sal Andrew Sobres 80 Detergente Kilos 10 H. de sodio Litros 30 H. de calcio Kilos 4 Jabn liquido Pieza 10 Gas Kilos 60 Fosfor Cajita 2,5 Total insumos externos Materiales Envases metlicos Unidad 8.080 Etiquetas Unidad 8.000 Cajas de cartn Unidad 167 Cinta de embalaje Rollo 10 Gorro tapa nuca de tela Pieza 8 Mascara buconal de tela Pieza 8 Goma para etiquetas Galn 2 Toalla higinica Rollo 4 Total materiales Total costos indirectos
Grfico 12: Costos indirectos

1,20 14,00 6,30 42,20 7,00 2,31 0,90

0,91 0,19 2,50 2,00 5,00 5,00 11,70 7,00

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Gastos Directos (Expresados en Bolivianos) Concepto Gerente General Gerente Administrativo Gerente de Produccin Gerente de Comercializ. Secretaria Guardin Enc. Contabilidad Enc. Tesorera Operarios de Procesos y Supervisor de Planta Medida Cantidad Precio Unitario Total Bs.

Personal Administrativo Salario 1 Salario 1 Salario 1 Salario 1 Salario 1 Salario 1 Personal tcnico Salario 1 Salario 1 Personal operativo Jornal a destajo Total gastos directos
Grfico 13: Gastos directos

Cooperacin Tcnica ALT

Cooperacin Tcnica ALT

900.00

7.200,00 7.200,00

Gastos de Funcionamiento (Expresados en Bolivianos) Concepto Agua Energa elctrica Combustible Medida M3 Kw Litro Total materiales Cantidad 100 200 280 Precio Unitario 0,20 0,80 3,22 Total Bs. 20,00 160,00 901,60 1.081,60

Grfico 14: Gastos de funcionamiento

Total Costos y Gastos (Expresados en Bolivianos) Gastos directos Materia prima e insumos Costos indirectos Gastos de funcionamiento Total costos y gastos
Grfico 15: Total costos y gastos

7.200,00 81.687,36 804,65 9.441,70 1.081,60 100.215,31 Otros insumos externos Materiales

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b) El precio de venta al distribuidor En funcin a la inversin y a la exigencia de utilidad de los socios de la Cooperativa en concordancia con el Plan de Produccin elaborado por el responsable del rea, se estableci que la conserva de trucha tenga un precio unitario de: Bs. 14.00 al mismo que deber agregarse el 14.28% de utilidad para los agentes de ventas, siendo el precio de venta al pblico de: Bs. 16.00 por cada unidad. 18. Rentabilidad a) Anlisis de utilidad Las ventas proyectadas en los Macro distritos de Cotahuma, Centro y Sur, generaran a partir del doceavo mes las primeras utilidades de acuerdo al precio fijado por la Cooperativa.
Total Ingresos por mes 48.314,00 50.246,00 52.248,00 54.334,00 56.518,00 58.772,00 61.124,00 63.574,00 66.108,00 68.754,00 74.368,00 Inversin Acumulada Necesaria 43.482,60 88.704,00 135.727,20 184.627,80 235.494,00 288.388,80 343.400,40 400.617,00 460.114,20 521.992,80 588.924,00

Mes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Cantidad demandada 3451 3589 3732 3881 4037 4198 4366 4541 4722 4911 5312

Precio Unitario 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00

Ingresos Acumulados 48.314,00 98.560,00 150.808,00 205.142,00 261.660,00 320.432,00 381.556,00 445.130,00 511.238,00 579.992,00 654.360,00

Inversin Necesaria 43.482,60 45.221,40 47.023,20 48.900,60 50.866,20 52.894,80 55.011,60 57.216,60 59.497,20 61.878,60 66.931,20

Diferencia -38.651,20 -35.365,40 -31.942,40 -28.386,40 -24.700,20 -20.851,60 -16.856,00 -12.703,60 -8.373,40 -3.879,40 -1.495,20

OBS Inversin Inversin Inversin Inversin Inversin Inversin Inversin Inversin Inversin Inversin Inversin

12
13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

5524
5745 5975 6214 6462 6721 6990 7269 7560 7863 8177 8504 8844

14,00
14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00 14,00

77.336,00
80.430,00 83.650,00 86.996,00 90.468,00 94.094,00 97.860,00 101.766,00 105.840,00 110.082,00 114.478,00 119.056,00 123.816,00

731.696,00
812.126,00 895.776,00 982.772,00 1.073.240,00 1.167.334,00 1.265.194,00 1.366.960,00 1.472.800,00 1.582.882,00 1.697.360,00 1.816.416,00 1.940.232,00

69.602,40
72.387,00 75.285,00 78.296,40 81.421,20 84.684,60 88.074,00 91.589,40 95.256,00 99.073,80 103.030,20 107.150,40 111.434,40

658.526,40
730.913,40 806.198,40 884.494,80 965.916,00 1.050.600,60 1.138.674,60 1.230.264,00 1.325.520,00 1.424.593,80 1.527.624,00 1.634.774,40 1.746.208,80

3.567,20
8.825,60 14.292,60 19.980,80 25.902,80 32.048,80 38.445,40 45.106,60 52.024,00 59.214,40 66.705,80 74.491,20 82.588,80

Utilidad
Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad Utilidad

Grfico 16: Anlisis de rentabilidad RBC

b) Indicador RBC (Beneficio-Costo) Aplicando el indicador de beneficio costo, por cada 1 boliviano invertido se recuperara 1.11 boliviano, con un margen de 11% de utilidad; siendo factible el proyecto para los socios de la Cooperativa.

Ing. Carlos Andrade Pareja

Plan de Marketing para la comercializacin de conservas de trucha de la Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca LTDA

19. Conclusiones y recomendaciones El Plan de MKT elaborado para la distribucin de las conservas de trucha de la Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca Ltda., est dirigido a los Macro distritos de Cotahuma, Centro y Sur de la ciudad de La Paz, estableciendo la demanda en funcin poblacional al no existir informacin en los organismos correspondientes por ser un producto nico en el mercado. La mercado meta, requiere una dotacin permanente para cubrir los objetivos de la demanda progresivamente; los saldos de la produccin mensual deben ser introducidos a entidades estatales u otras para cubrir con los gastos y costos que requiere para la vigencia del emprendimiento. Para optimizar sus ingresos, la Cooperativa debe generar ventas directas sin intermediarios en el primer trimestre estableciendo alianzas estratgicas para su distribucin en otros mercados no establecidos en el Plan de MKT. Para maximizar utilidades, la entidad binacional deber brindar el apoyo tcnico-profesional para las reas de administracin, produccin y comercializacin con el objeto de disminuir los egresos de los gastos directos, hasta que la Cooperativa encuentre su punto de equilibrio entre la oferta y la demanda; y logre disminuir su brecha econmica para auto sostenerse luego de cubrir sus obligaciones con el Fondo Rotatorio. La Cooperativa debe implantar e implementar la propuesta de Estructura Organizacional para dinamizar eficientemente sus operaciones administrativas, productivas y comerciales. La elaboracin del material de promocin y/o mercadotecnia requiere de un presupuesto no contemplado en el Plan de MKT, la Cooperativa debe encontrar los entes financiadores o asumir la responsabilidad para su inmediata comercializacin. La diversificacin de productos elaborados en base a la trucha puede ser otra alternativa de la Cooperativa para expandir su oferta y atender la demanda segn la exigencia del mercado en un mediano plazo. (Grated, filetes light, etc.) 20. Anexos a) Presupuesto de herramientas de mercadotecnia b) Perfil del cliente potencial c) Zonificacin de los Macro distritos

Ing. Carlos Andrade Pareja

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Presupuesto (Expresado en Bolivianos) Material de Mercadotecnia para presentacin de producto Merchandising Concepto Medida Cantidad Precio Total Bs. Unitario 900,00 1.800,00 48,00 576,00 35,00 420,00 260,00 260,00 380,00 380,00 0,68 680,00 740,00 1.480,00 420,00 420,00 6.016,00 60,00 380,00 620,00 4 14 16 24 280,00 6.916,00 240,00 380,00

Anaquel de Trupan Pieza 2 Polos Pieza 12 Gorras Pieza 12 Jingle radial Unidad 1 Spot TV-Documental Unidad 1 Volante utilitario Unidad 1000 Banners tipo roller Unidad 2 Pagina web Portal 1 Total de material de mercadotecnia Recursos Humanos Impulsadoras Jornal 4 Diseador grafico Documento 1 Total recursos humanos Insumos Galletas de soda Paquete 8 Conservas de Trucha Unidad 12 Mayonesa Kilo 2 Bandejas Unidad 2 Total recursos humanos Total de material de mercadotecnia

32,00 168,00 32,00 48,00

Grfico 17: Presupuesto de material de mercadotecnia para presentacin de producto

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Capaz de pagar entre Bs. 11.00 y Bs. 16.00

Entre 26 y 40 aos

Con una frecuencia semanal de compra

Ama de casa

Potencial consumidor de conservas de trucha

Adquiere dos productos en cada operacin

Grfico 18: Caractersticas de potencial consumidor de conservas de trucha

Ing. Carlos Andrade Pareja

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MACRO DISTRITO CENTRO

MACRO DISTRITO DE COTAHUMA

MACRO DISTRITO SUR

Grfico 19: Zonificacin de Macro distritos Plan de Marketing para la comercializacin de conservas de trucha de la Cooperativa Agropecuaria Integral Inca Chaca LTDA

Ing. Carlos Andrade Pareja