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FUNDAMENTOS DE MEDICIÓN

FUNDAMENTOS DE MEDICIÓN

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Sin darnos cuenta, muchos de nosotros pasamos buena parte del día realizando mediciones de diver¬sa índole. Nos levantamos de la cama y saltamos a la báscula del baño, esperando que no se note nues¬tro asalto nocturno al refrigerador. Medimos el café que ponemos en la cafetera o el instantáneo que agregamos a una taza de agua caliente. Nos mantenemos atentos al reloj para no perder el autobús o de¬jar poco tiempo para superar el tráfico de la hora pico en nuestro camino a la escuela. En la sección deportiva del periódico, buscamos el marcador del juego de anoche y, tal vez, el precio al cierre de una de nuestras inversiones en la sección de finanzas
Sin darnos cuenta, muchos de nosotros pasamos buena parte del día realizando mediciones de diver¬sa índole. Nos levantamos de la cama y saltamos a la báscula del baño, esperando que no se note nues¬tro asalto nocturno al refrigerador. Medimos el café que ponemos en la cafetera o el instantáneo que agregamos a una taza de agua caliente. Nos mantenemos atentos al reloj para no perder el autobús o de¬jar poco tiempo para superar el tráfico de la hora pico en nuestro camino a la escuela. En la sección deportiva del periódico, buscamos el marcador del juego de anoche y, tal vez, el precio al cierre de una de nuestras inversiones en la sección de finanzas

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Published by: Ronald Guevara Pérez on Sep 09, 2011
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08/15/2013

FUNDAMENTOS DE MEDICIÓN

Sin darnos cuenta, muchos de nosotros pasamos buena parte del día realizando mediciones de diversa índole.

Muchas de nuestras mediciones son más bien concretas: kilogramos en una balanza, cucharadas de café, volumen de gas en un tanque…

Sin embargo, ¿C

ómo se mide la actitud

de una persona hacia la goma de mascar? ¿Cómo se miden las probabilidades de que un adolescente use cierta marca de medicamento contra el acné? ¿Cómo se mide la clase social de una familia?

ESCALAS DE MEDICIÓN

MEDICIÓN Una medición se compone de "reglas para asignar valores a los objetos, de manera que representen cantidades de atributos".
se miden los atributos de objetos, no los objetos mismos.

Por ejemplo,
no se mide a una persona, pero puede optarse por medir su ingreso, clase social, nivel de estudios, estatura, peso, actitudes, etc., que la caracterizan.

Existen cuatro tipos de escalas para medir los atributos, a saber:

Nominal 2. Ordinal 3. de Intervalo 4. y de Razón.
1.

Nominal

Ordinal

Intervalo

Razón

Los tres principales criterios para evaluar las medidas son la fiabilidad, la validez y la sensibilidad.

FIABILIDAD Grado en el que una medida carece de error aleatorio y por ello proporciona resultados congruentes.

VALIDEZ Capacidad de un instrumento de medir lo que se pretende que mida.

SENSIBILIDAD (capacidad) Capacidad de un instrumento de medir con precisión la variabilidad de estímulos o respuestas.

¿Qué hay que medir

En investigación de mercados, la medición precisa requiere una cuidadosa DEFINICIÓN CONCEPTUAL, una definición OPERATIVA y un sistema de REGLAS coherentes para la asignación de números o puntuaciones.

La función de la investigación científica es identificar las relaciones que existen entre los conceptos de un modelo. Para que los científicos logren su objetivo, es necesario que algunos de esos conceptos se relacionen con datos observables.

Un concepto (o construcción teórica) es una idea generalizada sobre una clase de objetos, atributos, incidencias o procesos.

DEFINICIÓN OPERATIVA Explicación que da significado a un concepto mediante la especificación de actividades u operaciones necesarias para medirlo.

DEFINICIÓN CONCEPTUAL

Explicación verbal significado de concepto; define lo el concepto es y lo no es.

del un que que

Ejemplo

ACTITUDES: definición y componentes

ACTITUD
Disposición perdurable a responder congruentemente de una manera dada a diversos aspectos del mundo, integrada por componentes afectivos, cognoscitivos y conductuales.

«A

Sally le encanta comprar en la tienda de Sam. Cree que está limpia y situada en un punto conveniente y que tiene los precios más baratos. Tiene la intención de comprar allí todos los jueves».
Esta breve descripción ha identificado tres componentes de la actitud: el AFECTIVO, el COGNOSCITIVO y el CONDUCTUAL.

El componente AFECTIVO refleja los sentimientos generales o emociones de un individuo con respecto a un objeto. Declaraciones como «Me encanta mi Chevrolet Corvette», «Me gustó ese libro titulado “Un Gran empresario”» y «Odio el zumo de uva» reflejan el carácter emocional de las actitudes. El modo en que uno siente con respecto a un producto, un anuncio o un objeto normalmente está relacionado con sus conocimientos o creencias. El componente COGNOSCITIVO representa la conciencia y conocimiento que uno tiene de un objeto. Una persona podría sentirse contenta por la compra de un automóvil porque piensa que tiene «bajo consumo» o sabe que el comerciante es «el mejor de New Jersey». El componente CONDUCTUAL incluye tanto las intenciones de compra como las expectativas conductuales y refleja una predisposición a la acción.

Escalas de valoración de actitudes

Escalas básicas de actitud

En su forma más básica, la elaboración de escalas de actitud requiere que un individuo esté o no de acuerdo con una afirmación o responda a una pregunta sencilla.
Por ejemplo, en un sondeo político puede preguntarse a los individuos si están de acuerdo con la afirmación «El presidente debería volver a presentarse a las elecciones». O puede que un individuo haya de indicar si le gusta o no la salsa de tomate.

Las escalas básicas de actitud pueden utilizarse cuando los cuestionarios son extremadamente largos, cuando los sujetos tienen un nivel cultural bajo, o por otras razones específicas.
Muchas escalas simplificadas consisten únicamente en una lista de comprobación: el encuestado indica su experiencia pasada, su preferencia y demás cosas por el estilo marcando un punto de la lista. En muchos casos, los puntos son adjetivos que describen a un objeto concreto.

El propósito de una escala de actitud es averiguar la situación de un individuo dentro de tal continuo.

Escalas de categoría

Escalas de categoría

Escala de evaluación que consiste en diversas categorías de respuesta, que a menudo proporcionan alternativas para que los encuestados indiquen posiciones en un continuo.

ESCALA DE CATEGORIA SELECCIONADA

La expansión de las categorías de respuesta proporciona mayor flexibilidad para que el encuestado proceda a la labor de evaluación. Si las categorías se ordenan con respecto a una dimensión concreta descriptiva o valorativa, la información proporcionada es incluso mayor.

Esta escala de categoría es una medida más sensible que la escala que tan sólo tiene dos categorías de respuesta; proporciona más información.

Método de la suma de puntuaciones:

LA ESCALA LIKERT

Medida de actitud en la que los encuestados EVALÚAN la intensidad con la que están de acuerdo o en desacuerdo con afirmaciones cuidadosamente formuladas; para formar un índice agregado, pueden utilizarse diversos items de escala (afirmaciones), que expresan actitudes con respecto a un objeto, que van desde muy positivo hasta LA ESCALA LIKERT muy negativo

Los individuos normalmente eligen de entre aproximadamente cinco respuestas alternativas - muy de acuerdo, de acuerdo, indeciso, en desacuerdo, muy en desacuerdo aunque el número de alternativas suele variar en el intervalo de tres a nueve.

EJEMPLO A la hora de comprar alimentos para mi familia, el precio no importa.
Muy en desacuerdo (1) En desacuerdo (2) Indeciso De acuerdo Muy de acuerdo (3) (4) (5)

Para medir la actitud, los investigadores asignan puntuaciones o valores a las respuestas alternativas. En este ejemplo, se han asignado los valores 5, 4, 3, 2 y 1.
(Los valores mostrados entre paréntesis no irían impresos en el cuestionario)

«Muy de acuerdo» indica la actitud más favorable respecto de la afirmación, asignándose el valor 5 a esta respuesta. La afirmación proporcionada en este ejemplo es positiva con respecto a la actitud. Si se diera una afirmación negativa respecto al objeto (como «Presupuesto cuidadosamente mis gastos en alimentación»), se invertirían los valores y se asignaría el valor 5 a «Muy en desacuerdo».
Una escala de un solo ítem o afirmación en el método de la suma de puntuaciones se convierte en una escala ordinal.

+
Muy en desacuerdo (1) En desacuerdo (2) Indeciso De acuerdo Muy de acuerdo (3) (4) (5)

Muy en desacuerdo (5) En desacuerdo (4) Indeciso De acuerdo Muy de acuerdo (3) (2) (1)

En el procedimiento original de LIKERT, se genera un gran número de afirmaciones y se realiza un análisis de las mismas. El análisis de las afirmaciones asegura que las que finalmente quedan en la escala definitiva suscitan una amplia respuesta y diferencian aquéllos con actitudes positivas y negativas. De la lista final de afirmaciones se eliminan aquéllas que carecen de claridad o provocan pautas de respuesta mezcladas.

una DESVENTAJA del método tipo Likert de suma de valoraciones es que resulta difícil saber lo que una puntuación agregada determinada significa. Muchas pautas de respuesta a las diversas afirmaciones pueden producir la misma puntuación total. Así, puntuaciones totales idénticas pueden reflejar distintas actitudes porque los encuestados mostraron su apoyo a distintas combinaciones de afirmaciones.

DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Medida de actitud que consiste en una serie de escalas de evaluación de siete puntos que utilizan adjetivos antónimos para fijar el principio y el final de cada escala.

Supone la presentación de un producto, marca, tienda u otro concepto seguido de una serie de escalas de evaluación bipolar de siete puntos. Adjetivos antónimos, como «bien» y «mal», «moderno» y «anticuado», «limpio» y «sucio», fijan el principio y el final (o polos) de cada escala.
El sujeto realiza juicios repetidos sobre el concepto sometido a investigación en cada escala.

Un ejemplo de cómo funciona la herramienta del diferencial semántico es el siguiente, donde el objeto a juzgar es una tormenta:

Perfil de imagen de las compañías aéreas de vuelos chárter frente a las principales líneas aéreas.

En función de si se asume que los datos son de intervalo u ordinales, se utiliza la media aritmética o la mediana para comparar el perfil de un producto, marca, o tienda con el de un producto, marca o tienda de la competencia.

Escalas Numéricas

Escala de evaluación de actitud similar al diferencial semántico excepto en que, como opciones de respuesta para identificar las posiciones de respuesta, utiliza números en lugar de descripciones verbales. Escalas Numéricas

Por ejemplo, si los puntos de la escala tienen cinco posiciones de respuesta, la escala se denomina «escala numérica de cinco puntos»; una escala con siete posiciones de respuesta se denomina «escala numérica de siete puntos», etcétera.
Consideremos la siguiente escala numérica:

ejemplo

Ahora que hace ya aproximadamente un año que posee su automóvil, díganos por favor, su nivel de satisfacción con su Ford Taurus.
Extremadamente satisfecho 7 6 5 4 3 2 1 Extremadamente insatisfecho

Escalas Numéricas

Esta escala numérica utiliza antónimos del mismo modo que el diferencial semántico. En la práctica, los investigadores han encontrado que para las poblaciones con cierto nivel de estudios, una escala con etiquetas numéricas para los puntos intermedios de la escala es una medida tan efectiva como un verdadero diferencial semántico.

Escala Stapel

Medida de actitud que consiste en un único adjetivo en el centro de un número par de valores numéricos.
Escala Stapel

Escala Stapel

Se utilizan las modernas versiones de la escala, con un único adjetivo, para sustituir el diferencial semántico cuando es difícil crear pares de adjetivos antónimos.
Escala Stapel

Mide la cercanía o distancia a la que se percibe que un adjetivo se encuentra de un estímulo dado.
Elija un número positivo para las palabras que considera describen el establecimiento de forma precisa. Debe elegir un número positivo mayor en función de la precisión con la que, según su opinión, la palabra describe a la tienda. Seleccione un número negativo para las palabras que considere que no describen el establecimiento de forma precisa. Cuanto menos precisa sea la descripción de la tienda que realiza la palabra según su opinión, el número negativo debe ser mayor. Consecuentemente, puede seleccionar cualquier numero desde +3 para palabras que considere que son muy precisas, hasta -3 para palabras que considere son muy poco precisas.

Como la escala Stapel no precisa adjetivos antónimos, es más fácil de elaborar que el diferencial semántico.
La investigación comparativa del diferencial semántico y la escala Stapel indica que los resultados de las dos técnicas son en gran medida iguales.

Escala de suma constante

Medida de actitud en la que se pide que los encuestados dividan una suma constante para indicar la importancia relativa de distintos atributos.
Escala de suma constante

ejemplo

Divida 100 puntos entre las siguientes características de un servicio de envíos, de acuerdo con la importancia que para usted tiene cada característica a la hora de seleccionar una compañía de mensajería:
Facturación precisa Entrega en el plazo prometido Precios más bajos _________ _________ _________

Escala de suma constante

Esta escala de suma constante funciona mejor con encuestados que tienen un elevado nivel educativo. Si los encuestados siguen las instrucciones de forma correcta, los resultados se aproximarán a mediciones de intervalo. A medida que el
número de estímulos se incrementa, la técnica se hace cada vez más compleja.

Escala de suma constante

Escala gráfica de valoración o escala de
clasificación continua

Medida de actitud que permite que los encuestados evalúen un objeto eligiendo cualquier punto a lo largo de un continuo gráfico.
Escala gráfica de valoración
o escala de clasificación continua

Escala gráfica de valoración
o escala de clasificación continua

La escala de evaluación gráfica tiene la ventaja de permitir que, de cara a la puntuación, el investigador elija cualquier intervalo deseado. La desventaja de la escala de evaluación gráfica es que no proporciona respuestas estándar.

La ESCALA ILUSTRADA es una forma especial de la escala de evaluación gráfica. Utiliza opciones de respuesta pictóricas u otro tipo de comunicación visual para representar un continuo gráfico. Su propósito es mejorar la comunicación con encuestados que carecen de altos niveles de alfabetización, como por ejemplo los niños.

EN RESUMEN

Ventajas e inconvenientes
de las escalas de valoración

MEDICIÓN de la intención conductual.

El componente conductual de una actitud implica las expectativas de comportamiento de un individuo con respecto a un objeto conductual. Normalmente,
este último representa una intención de compra, una tendencia a buscar información adicional o planes para visitar una exposición.

Las escalas de categoría para medir el componente conductual de una actitud piden que el encuestado exprese la probabilidad de compra o la intención de realización de una acción futura, utilizando un
cuestionario del tipo siguiente:

Por: Ronald Guevara Pérez Estudiante de Maestría en Ciencias de la Comunicación UPAO

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