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FIJACION DE PRECIOS: HERRAMIENTA CLAVE PARA CUALQUIER PROFESIONAL

FIJACION DE PRECIOS: HERRAMIENTA CLAVE PARA CUALQUIER PROFESIONAL

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Publicado porJose Gregorio Tovar
ESTE TEMA ES PARA LOS ESTUDIANTES DEL MIERCOLES EN LA NOCHE , ES NECESARIO HACER LA LECTURA Y EN GRUPO DEFINIR CUALES SON LAS CLAVES MAS IMPORTANTE PARA DETERMINAR LOS PRECIOS Y EXPLICAR PORQUE SE CREE QUE SEAN LAS MAS EFECTIVAS.
ESTE TEMA ES PARA LOS ESTUDIANTES DEL MIERCOLES EN LA NOCHE , ES NECESARIO HACER LA LECTURA Y EN GRUPO DEFINIR CUALES SON LAS CLAVES MAS IMPORTANTE PARA DETERMINAR LOS PRECIOS Y EXPLICAR PORQUE SE CREE QUE SEAN LAS MAS EFECTIVAS.

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Editorial

no de los grandes dilemas a los que se enfrenta todo empresario a la hora de sacar un nuevo producto al mercado o lanzar una promoción es «Y… ¿cuál será el precio?». Cada compañía tiene su propio sistema de evaluación y su estrategia de fijación de precios, los cuales están enfocados no sólo a captar nuevos consumidores y fidelizar a los ya existentes, sino a que su caja registradora se mueva. En razón de que este es un tema delicado y teniendo en cuenta su importancia, contactamos a Marketteam, firma de investigación especializada en la materia, para que nos explicara cómo es la fijación de precios en Colombia y qué hay que considerar para realizar esta tarea con éxito. Como complemento adicional, hicimos un análisis sobre algunos casos concretos, donde la competencia está en el precio mas no en el producto. Cabe aclarar que para esta investigación no fue posible contactar a los ejecutivos de las empresas productoras, por lo que se optó por recopilar información publicada sobre el tema para elaborar dicho análisis. En consonancia con esto, tenemos un artículo sobre el valor de las marcas, en el que un experto como Álex Aldas explica qué es valor de marca y cómo se expresa su valor tangible, entre otros aspectos. Por otra parte, y siguiendo con la misión de darles a nuestros lectores la mayor información posible en lo referente a investigaciones, a partir de esta edición publicaremos los datos más relevantes del estudio TGI, realizado

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Valores
por Ibope Colombia, sobre los hábitos de consumo en medios, productos y marcas. Este ciclo lo iniciamos con la categoría Alimentos y bebidas. Un tema que hemos tenido entre el tintero y que cada vez cobra mayor fuerza es el mecenazgo o patrocinio a la cultura. Aquí les contamos, entre otros aspectos, qué es en realidad el mecenazgo, por qué una marca se vincula al desarrollo social, cultural o científico de un evento o programa, qué beneficios le trae, qué tomar en cuenta para elegir un patrocinio, cómo sacar el mejor provecho posible, etc. En la sección POP hablamos de cómo combatir ese bombardeo publicitario al que se ve sometido constantemente el consumidor en los puntos de venta. ¿En dónde está la clave para la hiperpolución de estímulos? Como caso de mercadeo destacamos la campaña «El principio del fin de un mito», de Tigo, con la cual Rep/Grey, en compañía de G2, Beat y Mass Digital, obtuvo el Gran Effie 2009. En la sección Colombia, el columnista Pedro Medina nos hace reflexionar sobre la responsabilidad que tenemos para ser guardianes de la marca Colombia y seguir cambiando la percepción negativa del país ante el mundo. Por último, la sección Internet trata sobre cómo existe un complemento entre la televisión e internet. Y recuerden: Expomarketing 2010 es del 14 al 16 de abril en el gran salón de Corferias. ¡Los esperamos! Ven y descubre que actualizarte es tu mejor estrategia.

CONTENIDO
Editorial Patrocinios Las marcas como mecenas de la cultura Investigación ¿Qué prefieren los colombianos para beber o comer? POP Claves para la «hiperpolución de estímulos» Mercadeo ¿Cuánto vale una marca? Tema central - ¿Podemos seguir fijando precios como lo hemos hecho hasta ahora? - Fijación de precios: tres casos de estrategia Caso de mercadeo «La señal que funciona», una campaña como debe ser Colombia ¿Cuál es la promesa de la marca Colombia? Más News Gente News Opinión BTL: ¿licitar o no licitar? ¡Esa es la gran pregunta! Internet El complemento que existe entre televisión e internet Glosario Hablemos el mismo idioma 3 4 6

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Cilita Neira Luque Gerente general

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Gerente general Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co Consejo Editorial Álex Aldas Onofre Guillermo Castro Salgado Fernando González Velásquez Ricardo Leyva Gutiérrez Pedro Medina Lara Julián Peñalosa Londoño Héctor Fernando Ramírez Nieto Nicolás Reyes Restrepo Juan Carlos Samper Posada Felipe Santos Calderón Eduardo Suárez Pardo

Directora de Publicaciones Adriana Ximena Díaz Henao axdiaz@360media.com.co Investigación y redacción Rodrigo Dimaté prensa@360media.com.co Colaboración editorial Álex Aldas O. María Patricia Giraldo T. Pedro Medina L. Dayan Mora Juan Mario Quiñones Juan Carlos Samper P. Andrés Vargas B.

Diseño Publicaciones Semana Diagramación Luis Fernando Vergara Arrieta diseno@360media.com.co Corrección de estilo Elkin Rivera Ventas de publicidad Lilian Mora Pérez lmora@360media.com.co Impresión D’Vinni S.A. Printed in Colombia
360 Media Ltda. Calle 86A N˚ 13 - 42 Piso 2 PBX: (1) 6181007, exts. 106 y 109 Directo: (1) 6088305 Telefax: (1) 6181007, ext. 121 info@360media.com.co Bogotá, Colombia Con el apoyo de

El contenido de esta publicación no refleja necesariamente la posición del editor. Las opiniones expresadas en los artículos son estricta responsabilidad del autor. Prohibida la reproducción parcial o total de los artículos sin autorización expresa de los editores.

Marketing News · Abril · 2010

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Patrocinios

Las marcas como mecenas de cultura
Las grandes empresas acuden al mecenazgo no sólo para posicionar sus marcas por respaldar el desarrollo social, cultural y científico, sino además para vender la idea de que tienen un alto sentido de responsabilidad social.
«La reputación de una marca aumenta o disminuye de acuerdo con su participación en los procesos sociales del entorno en que actúa; es así como puede obtener mayor reconocimiento a partir del apoyo que haga de talentos artísticos, sean pintores, escritores, músicos, científicos, pues ligar su nombre a cualquiera de estas áreas resulta importante para el desarrollo general de la sociedad», explicó Florez Marín. Como herramienta, el mecenazgo se presenta como la fórmula que buscan las empresas para conseguir mejores resultados a corto plazo y de paso fortalecer su imagen; por este motivo destinan grandes sumas de dinero a dicha actividad. «Aunque no existe una política clara para esta actividad, las empresas al girar los recursos dinamizan la cultura porque además de abrir espacios, los mantienen vigentes, incentivando al artista a que continúe con su proceso de creatividad artística», señaló Paulo Andrés Sánchez, gerente de mercadeo de Altiva Comunicaciones, agencia especializada en desarrollo de eventos culturales. A través del mecenazgo, las organizaciones destinan recursos como patrocinadores de actividades culturales y artísticas para posicionar las marcas de sus productos o servicios. Según datos obtenidos por el diario La Tercera, de Chile, en 1998 compañías de diversas partes del mundo destinaron más de US$2.000 millones como patrocinio cultural, y entre los diez más grandes filántropos del 2006, dos mecenas aportaron en conjunto cerca de US$470 millones a iniciativas culturales. «Con los aportes no sólo se abren espacios para la cultura, sino que además las personas tienen un acercamiento real a las obras artísticas, y si esto lo propicia una marca, la imagen de la empresa se fortalece ante estas personas», explicó Paulo Andrés Sánchez, al precisar que los artistas, al sentirse respaldados, trabajan con más libertad y tranquilidad. que ofrece una nueva visión de la empresa y una relación diferente con sus segmentos. Los actos de patrocinio cultural son eventos institucionales que comunican lo sintonizadas que pueden estar la misión y visión de la organización con la cultura y las expresiones artísticas, puesto que no se considera sólo la dimensión del cliente, sino otras más humanas. Ese es el caso del BBVA Colombia, al ser el principal promotor del Salón de Arte, que ha permitido el surgimiento de artistas jóvenes del país; además, gracias a este evento los diferentes segmentos de su mercado perciben de manera positiva tales apoyos y asocian la marca con el patrocinio a la cultura, el apoyo al arte y el coleccionismo como alternativa para generar riqueza. «Desde 1993 el BBVA Colombia patrocina el Salón de Arte, que en los dos últimos años ha apoyado “La otra feria de arte contemporáneo”, que tuvo a su cargo la restauración y remodelación del edificio Otero, en Cali, y que ha participado en proyectos culturales como el “Gran concierto” por la celebración del segundo centenario de la Independencia nacional», dijo Mauricio Florez Marín, quien añadió que los beneficios son incalculables, pues el nombre del banco se ha ligado de manera directa a las artes plásticas colombianas y a la cultura en general.

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l mecenazgo es una tarea que ha tenido un gran auge en los últimos años debido a la alta rentabilidad para las marcas y, de paso, el prestigio y reputación que le da a la imagen de las empresas que participan en esta actividad. Y es que es tan beneficiosa, que en el último año se han movido cerca de €600 millones en recursos para patrocinar a artistas y eventos culturales en Europa, pese a la crisis económica que se vivió. «Es un apoyo monetario o en especie que una organización ofrece para el desarrollo social, cultural y científico de la población con el fin no sólo de propiciar espacios de búsqueda y desarrollo de talentos, sino también para fortalecer la reputación de las empresas que
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brindan tal clase de ayuda», explicó el director de comunicación e imagen del BBVA Colombia, Mauricio Florez Marín, al precisar que «es una muestra del compromiso de las organizaciones por preservar la cultura y la historia como fundamento del desarrollo de las sociedades y como un legado para las próximas generaciones». Sin embargo, el mecenazgo en América Latina, y más concretamente en Colombia, aún es objeto de duda por parte de las empresas, como lo señaló Cristian Antoine, el analista especializado en financiamiento cultural, en el último número del boletín Gestión Cultural. Antoine manifestó que esta práctica es poco comprendida por falta de confianza hacia los proyectos artísticos y culturales por los prejuicios injustificados».

Satisfacción comercial y de imagen
El mecenazgo pretende satisfacer un objetivo comercial y otro de imagen, ya

Agregó Florez Marín que, adicionalmente, el BBVA ha traído al país dos grandes exposiciones: «Cuatro siglos de la pintura europea en la Colección BBVA» y «Obras maestras de la Colección BBVA», a las que asistieron más de 25.000 personas en el Museo Nacional de Colombia. El mecenazgo se encuadra dentro del concepto de filantropía empresarial y se dirige fundamentalmente al terreno de la cultura y del arte. El reconocimiento de la sociedad hacia estas acciones ayuda a fidelizar el apoyo a las empresas más allá del corto plazo. En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse por el beneficio comercial: mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles, dirigidas al terreno de la cultura o del arte. «El mecenazgo genera un aumento de la conciencia cívica y de la identidad local de las empresas que con su filantropía favorecen el desarrollo sociocultural, y que especialmente permiten el acceso de la ciudadanía y de nuevos públicos a la programación cultural de alta calidad», explicó Cristian Antoine. La gestión del patrocinio o mecenazgo debe planificarse teniendo en cuenta la identidad e imagen institucional, la estrategia y políticas de comunicación de la empresa que promueve la acción, la validez del servicio ofrecido por el patrocinado y la calidad de su producción artística. «Esta actividad es una figura idílica», señaló la directora de prensa de la Fundación Teatro Nacional, Mónica Suárez, al explicar que el apoyo económico de las empresas públicas y privadas brinda un beneficio doble: ayuda a bajar los costos de proyectos y encuentros culturales, y les sirve a las compañías para obtener beneficios en impuestos. «No todas las empresas que participan en el mecenazgo o patrocinio cultural lo hacen como negocio comercial, sino que a través de la visibilidad de sus marcas buscan planes de negocio que les permitan obtener rentabilidad con ahorro», agregó.

Variables
La gestión del mecenazgo o patrocinio cultural debe regirse por cuatro principios básicos para conseguir los resultados previstos: establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la

empresa, estrategia de comunicación y objetivo de la promoción que ayudarán a la elección del evento); concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.); adopción de la estrategia que se debe seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa ha de adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.), y apoyo al patrocinio mediante otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, relaciones con la prensa, publicidad, etc.). «La importancia del mecenazgo en el patrocinio de artistas o eventos culturales radica en que las empresas están alentando ese músculo financiero que le permite a la cultura mantenerse viva, creando no sólo un sentido de pertenencia, sino que además el artista se siente libre y motivado para hacer su obra», dijo el director de mercadeo del Museo de Arte Moderno de Bogotá y del teatro Camarín del Carmen, René Coronado. Entre los objetivos fundamentales de este tipo de patrocinio se encuentra construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación y la efectividad de las promociones. Además, la rentabilidad y la utilidad del mecenazgo cultural dependerán del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creándolo y dotándolo de un estilo propio. «Aunque las marcas destinan grandes recursos para patrocinar eventos culturales, a las empresas no les interesa intervenir en su desarrollo, sino que por el contrario dejan que los artistas expongan con total libertad y creatividad sus obras», dijo René Coronado, al precisar que dentro de los planes de negocios que implementan las empresas en estos eventos, la sola emotividad es suficiente para fortalecer su imagen. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la compañía que patrocina un evento, se requieren tres acciones

comunicativas: primero, un programa específico de relaciones con la prensa, en el que han de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto; segundo, un programa de acciones de relaciones públicas que genere un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio, y tercero, una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa. La última fase es la evaluación de los resultados en relación con tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de éstos. El mecenazgo como herramienta de comunicación integra las marcas en la vida del ciudadano de manera más eficaz que otras formas de promoción, ya que no consume tiempo adicional. Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes enviados a través de eventos culturales con presencia de una marca, lo que lleva a reforzar la legitimidad social de la compañía.

Recordar que la rentabilidad y la utilidad del mecenazgo cultural dependerán del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Contar con un código de conducta que promueva en forma positiva la excelencia de las acciones de mecenazgo, y una determinada ética y transparencia. Aumentar la vigilancia sobre los casos negativos de mecenazgo, actualizar las estadísticas y Facts & Figures del mecenazgo y fomentar las iniciativas de los ciudadanos. Aclarar lo relacionado con la aplicación de las deducciones correspondientes tanto a las donaciones como a las operaciones de patrocinio en las legislaciones fiscales. Reunir en torno a temas concretos de arte a agentes públicos, asociaciones partidarias del mecenazgo, fundaciones, instituciones culturales y asociaciones diversas.

RECOMIENDA

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Investigación

para beber o comer?

¿Qué prefieren los colombianos
Con base en el TGI, estudio que realiza Ibope Colombia sobre los hábitos de consumo de medios, productos y marcas, Marketing News publica en exclusiva un análisis del comportamiento de los consumidores en los diferentes sectores de la economía. Iniciamos este ciclo de entregas con la categoría Bebidas y alimentos.

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Por María Patricia Giraldo T. Directora de servicio al cliente de Ibope Colombia S.A. maria_giraldo@ibope.com.co

bope Colombia presenta su estudio Target Group Index (TGI) 2009, con todos sus capítulos demográficos, medios, productos, opiniones y actitudes del consumidor colombiano. Este estudio ha sido referenciado como la principal encuesta single source, la cual proyecta una radiograf ía amplia del mercado. «El TGI es un importante indicador de tendencias y movimientos y es un excelente proveedor de herramientas de posicionamiento de marca, tendencias y comportamientos. Ese acompañamiento se volvió un aliado indispensable en las decisiones estratégicas del mercado», señala Carolina Mendoza Villanueva, gerente general de Ibope Colombia. A partir de la presente edición se hará un análisis de cada categoría investigada por el TGI. En esta oportunidad se estudiará el comportamiento de los consumidores frente a la categoría Bebidas y alimentos.

Consumo de bebidas alcohólicas
La cerveza es la bebida alcohólica de mayor consumo en el país, con un 55,92%
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de la población. De acuerdo con las cifras del TGI 2009, un 61,84% de los hombres encuestados bebe cerveza, mientras en las mujeres el consumo asciende a 50,53%. Dentro de un universo de 18 marcas, la cerveza Águila lidera el mercado (22,98%), seguida por Póker (13,19%), Costeña (10,96%), Pilsen (8,8%) y Club Colombia (8,65%). El segundo lugar en el escalafón de bebidas alcohólicas lo tiene el aguardiente; del 36,37% de los colombianos que lo consumen, el 40,68% son hombres y el 32,44% es público femenino. En cuanto a marcas, el Antioqueño es el preferido (10,34%), seguido por el Néctar (5,11%). El tercer cajón del podio se lo disputan las marcas Néctar Club (3,27%), Cristal (3,24%) y Blanco del Valle (3,21%). Por su parte, el ron es la tercera bebida alcohólica de mayor consumo en el país con el 28,17%; los hombres señalaron en el TGI 2009 una aceptación del 30,22%, en tanto que en las mujeres esa cifra ascendió a 26,30%. El Ron Viejo de Caldas (6,94%), el Medellín Añejo (5,88%) y el Santa Fe Añejo (4,32%) son los de mayor consumo por marcas.

El vino, a su vez, se consolida en el cuarto lugar con 27,75%, con una aceptación muy similar entre el público masculino (28,58%) y el femenino (27%), convirtiéndose así en la bebida con menos diferencia de consumo por sexo. Muy de cerca, el whisky ocupa el quinto puesto en las preferencias de consumo de bebidas alcohólicas de los colombianos

con el 25,29%. Según el estudio, el whisky tiene una aceptación de 29,49% entre los hombres y de 21,47% en el público femenino. La marca Buchanan’s, con 3,76%, es la preferida del mercado, seguida por Old Parr (3,12%), John Thomas (2,50%), Chivas Regal (2,35%) y Grant’s (2,27%). La crema de whisky es la siguiente bebida alcohólica de mayor consumo en el

Consumo de bebidas alcohólicas

Consumo de bebidas no alcohólicas

Consumo de bebidas alcohólicas

escalafón con 20,13%. De acuerdo con el TGI, el 20,28% son hombres y el 19,99% son mujeres. Baileys, con 5,41%, lidera ese segmento del mercado en marcas, seguido por Broadway (3,35%) y Barón (2,16%). El 14,70% de los entrevistados dijo consumir vodka, de los cuales el 4,48% son hombres y el 14,91% son mujeres. Entre las marcas preferidas en este segmento aparecen Absolut (2,51%), Smirnoff (2,13%) y Koskenkorva (1,99%). En el apartado de aperitivos y cocteles, los hombres señalaron un consumo de 14,04%, mientras en las mujeres ascendió a 16,15%. El tequila cierra el vagón de las bebidas alcohólicas medido por el TGI 2009, con una aceptación muy similar entre hombres y mujeres: 11,76% para ellos y 11,80 para ellas. Por marcas, José Cuervo es la primera del segmento con 2,15%, seguido muy de cerca por Don Julio (2,08%) y Centenario (1,38%).

Bebidas no alcohólicas
Así mismo, se analizaron los patrones de consumo de bebidas no alcohólicas. En el tema de las gaseosas, Coca-Cola aparece como la primera de las marcas preferidas por los encuestados (48,98%), seguida por Manzana Postobón (26,87%) y Colombiana (19,69%). Con respecto a las bebidas de

malta, el TGI 2009 señaló que Pony Malta lidera el segmento (50,93%), seguida por Maltín Polar (8,90%). En cuanto a las bebidas energizantes, los encuestados señalaron una mayor preferencia por la marca Red Bull (9,54%), seguida por Bio Cross (5,64%) y Peak (3,14%). En el segmento de las bebidas hidratantes, el primer lugar es para Gatorade (21,25%), la segunda casilla para Powerade (6,87%) y el tercero puesto para Activade (4,27%). Sobre las bebidas envasadas, como jugos, té y agua, los colombianos también dejaron ver cuáles son sus preferencias en el TGI 2009. Tampico (18,56%), Tutti Frutti (18,25%), Del Valle (17,90%) y Hit (16,95%) lideran el mercado en lo que a jugos respecta, mientras en la categoría de tés, el primer puesto es para Mr. Tea (16,53%), seguido de Mr. Tea Light (6,26%) y Lipton Ice Tea (5,79%). En lo que se refiere a las aguas envasadas, la primera casilla del listado por marcas la ocupa Brisa (37,34%), el segundo cajón del podio es para Cristal (24,35%) y el tercero para Manantial (12,84%). Igualmente, se midió el consumo de los colombianos en aguas saborizadas. H2Oh! lidera el tema de marcas (9,47%), seguido por Dasani (8,80%) y por Brisa Spa (6,37%).

En otras categorías, como avenas envasadas, el líder es Alpina (21,93%), seguida por Alquería (11,37%) y Algarra (8,48%). A su vez, Alpina Alpín es la «reina» de las leches saborizadas (10,39%), seguida por Nesquik (7,42%) y por Alquería Chocolate (6,64%). Por último, en el segmento de yogures y kumis, el primer lugar es para el Yogur Alpina (26,30%), seguido por Bon Yurt (18%) y Yogo Yogo (17,89%).

Cigarrillos
En el tema de los cigarrillos, también investigado en esta categoría, el consumo más alto está en hombres y mujeres de 25 a 39 años, con mayor consumo del público femenino con 11,28%, seguido por un 10,33% en el masculino. El 21,54% de los hombres señaló que fuma a diario, mientras un 15,73% de las mujeres aceptó esa condición.

Consumo de bebidas envasadas - Categoría Tés

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Investigación
Consumo de cigarrillos

de las mujeres prefieren Kool; las siguen Boston Lights (5,09%), Belmont (4,28%) y Boston (4,25%).

Establecimientos de comidas
Los colombianos tienen un alto porcentaje en consumo de comidas a domicilio. Las preferencias son, en su orden, pollo (46,67%), hamburguesa (35,91%), pizza (34,87%), china (33,30%) y perro caliente (27,66%).

A la hora de visitar los establecimientos, entre semana y en fines de semana Frisby tiene una gran preferencia, con 15,28 y 13,90%, respectivamente. A continuación se ubican Kokoriko (13,92 y 12,07%), Crepes & Waffles (12,99%), mientras que en fin de semana sigue Cali Mío (10,37%).

En cuanto a marcas, la favorita de los hombres es el Mustang Azul con una aceptación de 6,17%, en tanto que el 5,70%

Algunas opiniones y actitudes
A la hora de comprar, el 50,99% de los colombianos dice que «vale la pena

Visita a establecimientos de comida

pagar un poco más por productos de higiene personal de buena calidad»; esta opinión la alcanza en su mayoría un 50,16% de las personas entre los 50 y 54 años de edad. El nivel socioeconómico más afin a esta opinión es el estrato 3, seguido por el 5. El 50,51% de las personas entre 20 y 34 años compra productos y artículos colombianos cuando es posible. El nivel socioeconómico que más se identifica con este pensamiento es el estrato 3, seguido por el 6 (el 43,18% de los colombianos); el 50,12% de las personas entre 45 y 49 años piensa que «las marcas conocidas son mejores», en tanto que el estrato 6 es más afin a esta opinión con un 44,04%. El 40,30% de las personas del estrato 3 dice estar siempre en busca de ofertas y descuentos, y quienes más tienden a esta actitud están entre 45 y 49 años, con un 45,12%. El 21,06% de los colombianos entre 20 y 24 años expresa que se siente seguro haciendo compras por internet, mientras que apenas el 17,27% de los colombianos entre los 50 y los 54 lo está. Así mismo, mientras el 29,64% de la población de estrato 6 dice sentirse seguro haciendo compras por internet, en el estrato 2 sólo el 17,65% de la población lo siente. El 53,01% de las personas en el estrato 6 asegura que se informa bien acerca de servicios financieros o inversiones antes de invertir, mientras en el estrato 2 sólo el 31,50% lo hace. Entre los 55 y 64 años, al 48,39% le interesa informarse.

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POP

Claves para la «hiperpolución de estímulos»
El consumidor de hoy se ve expuesto diariamente a un constante bombardeo de publicidad en los puntos de venta. Pero ¿cómo combatirlo? La clave está en volver al diseño básico.
in duda, la contaminación es un fenómeno global. Así como los ciudadanos del mundo nos quejamos de la contaminación, del exceso de basura e incluso de la saturación de publicidad en las calles de algunas ciudades, los compradores estamos expuestos a un constante bombardeo de imágenes, logos, promociones y lanzamientos, entre otros, en los puntos de venta. A ese constante bombardeo lo llamaremos «hiperpolución de estímulos». Si desglosamos este término, etimológicamente encontramos que «hiper» significa superioridad, exceso, en tanto que «polución» procede del latín poluti,onis, con origen en polluere (manchar o ensuciar); también está presente en nuestra lengua en otras acepciones, como «contaminación del medio ambiente» y por último «estímulo», que es un agente f ísico, químico, mecánico, etc., que desencadena una reacción funcional en un organismo y desde el punto de vista psicológico significa provocar un reflejo sin necesidad de aprendizaje. Por tanto, la hiperpolución es una sobresaturación de

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Por Dayan Mora Solutions Group S.A.

agentes perjudiciales que desencadenan reflejos inconscientes en el individuo. En el punto de venta, esta hiperpolución de estímulos implica no sólo un exceso de publicidad sino también una cantidad de productos, formas, figuras, íconos y colores. Como reacción inconsciente ante este fenómeno, el comprador crea un caparazón que bloquea la entrada de información, haciendo que gran parte de ella se convierta en elemento decorativo o de relleno, en «paisaje». Se pierde, entonces, una gran oportunidad de diferenciación y posicionamiento de los productos en el punto de venta.

Dicho de manera coloquial, cada vez que asistimos al punto de venta nos saturamos de tanta información tan irrelevante, que nuestro cerebro se sobrecarga y bloquea la entrada de la información publicitaria, haciendo que gran parte de ella, si no toda, se pierda o comunique erróneamente.

Regresar al diseño básico
Para hacerle frente a la hiperpolución de estímulos, hay algunas claves: el trabajo de campo y la aplicación de los principios básicos de diseño. La primera tarea de quienes tienen (o tenemos) a cargo el desarrollo de estrategias efectivas para posicionar o lanzar una marca dentro del punto de venta es

hacer trabajo de campo. La mejor estrategia se logra conociendo de primera mano el punto de venta, el look de la categoría, los íconos, formas y colores que predominan en ésta, así como los contextos que “rodean” nuestro producto. Conocer significa tener en cuenta el punto de vista del comprador, del instalador, del administrador y del surtidor; en fin, de todos los agentes que intervienen en la cadena, incluidos, por supuesto, la agencia que maneja la imagen del producto, la empresa proveedora de material Popa® (Point Of Purchase Advertising), los key accounts y category managers responsables de la marca. Con base en la información recabada en el trabajo de campo, la siguiente clave es aplicar los principios básicos de diseño. En su libro Merchandising: cómo vender más, Ricardo Palomares asegura que «el escaparate (o góndola) puede ser considerado como un vehículo fundamental de comunicación entre el comercio y su clientela clave (…) Como dato orientativo, cabe decir que el escaparate (góndola) suele determinar cerca del 70% de las visitas a un establecimiento comercial y el 23% de las ventas».

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Por eso, su diseño, distribución, posición y contenido deben formar parte de una estrategia de exhibición que logre percepciones favorables (como reacción psicológica) y atraer miradas, despertar interés y el deseo, e inducir a la compra (como reacción f ísica). Para lograrlo, la psicología de la Gestalt (corriente de la psicología moderna que a partir del estudio de la percepción planteó explicaciones alternativas para comprender los procesos mentales) puede cumplir un papel fundamental, pues brinda lineamientos efectivos para el diseño al centrarse en cómo el cerebro procesa e interpreta los estímulos externos que son captados por los sentidos. Para los responsables de la exhibición, especialmente para los diseñadores, la Gestalt contribuye a descifrar o a proponer los códigos que permitirán sobresalir en un mercado caracterizado por la hiperpolución de estímulos. Comprender las relaciones entre imagen y concepto, imagen y mensaje, imagen y sensación e imagen y percepción puede garantizar la efectividad comunicativa de un producto o una marca, siempre teniendo en cuenta que si bien estos códigos son parte universalmente del funcionamiento cerebral de todos los seres humanos, son a su vez particulares de acuerdo con los patrones culturales de cada sociedad. También es importante recordar que existen «reglas de oro» del diseño y composición visual que nos ayudan a desarrollar estrategias efectivas de visibilización para el punto de venta o Popa. Con base en ejercicios cotidianos, vamos a analizar dichas reglas de oro (figura 0).

y de arriba hacia abajo, dada la tradición occidental de lectura. A esto se refiere el entendimiento de los patrones sociales y psicológicos de un grupo (figura 1). Al analizar la figura 2 notaremos que a pesar de la fuerte costumbre de leer de izquierda a derecha, esta vez probablemente lo haremos de derecha a izquierda, porque simplemente los productos que encontramos del lado derecho están sobrepuestos. Así se genera un mayor punto de atención, pues están más cerca del cliente (figura 2).

manera, «aisló» su marca, le dio un toque de «exclusividad» a la exhibición y generó la sensación de que el producto se iba a agotar, estrategia que generó impulso de compra (figura 9). Acudir al diseño básico, a ese que tiene como respaldo el círculo cromático, el

juego de las formas y la psicología Gestalt de la percepción, maximiza el valor de la exhibición porque aumenta las opciones de que una marca sobresalga en medio de la hiperpolución de estímulos que, sin lugar a dudas, también se ha tomado el mercado global.

Resaltar el producto
Un recurso básico pero poco utilizado para resaltar un producto es aumentar o reducir el tamaño, tal como se muestra en las figuras 3 y 4. Otro recurso interesante que permite destacar un producto es el uso del color, aunque a veces es muy dif ícil lograr que nuestra marca se rodee de un entorno de color diametralmente opuesto (figura 5). Para realzar un producto, también es posible enmarcar con colores complementarios que hagan que nuestra exhibición contraste con respecto a las demás (figura 6). Para encontrar el color complementario que nos permita resaltar nuestro producto, es fundamental acudir al círculo cromático, hallar el color que más se acerque al nuestro e inmediatamente encontrar el opuesto. Ese es el que nos va a permitir diferenciarnos en la góndola. Es muy posible que en el lineal existan numerosas marcas, cada una con un color distinto. En este caso, la forma de resaltar el producto es acudiendo al color negro, que absorbe gran cantidad de luz, genera equilibrio y permite sacarlo del mar de colores (figura 7 y 8). Una estrategia exitosa pero costosa fue la que utilizó en Londres una marca de licor, que compró gran parte del lineal y exhibió poco producto en él. De esta
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La dirección de la mirada
Si atendiendo a la figura 1 se le pide que cuente la cantidad de productos que hay resaltados, muy probablemente el conteo se realice de izquierda a derecha

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Mercadeo

¿Cuánto vale una marca
Los activos tangibles, como edificios, plantas o maquinaria, puntos de venta, siempre han encontrado su lugar en los balances empresariales. Tradicionalmente, eso no ha pasado con los activos intangibles, aunque durante los últimos años esa tendencia ha empezado a cambiar. Activos intangibles, como la propiedad intelectual, en forma de patentes, fórmulas, metodologías, marcas, se consideran cada día más valiosas.

lo largo de los años, varias compañías han pagado grandes sumas por marcas, por los puntos de contacto con sus consumidores, por la preferencia, por la esencia que transmiten a los consumidores, por la lealtad de consumo y por su participación de mercado. Existen consultores de branding y financieros que han elaborado complicadas fórmulas econométricas que valoran las marcas a corto y mediano plazos, y justifican su presencia en los balances. Lo primero que debemos tener en cuenta es que una creación efectiva de valor surge del corazón y la mente de los

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Por Álex Aldas O. Director de aldasbrand alexaldas@aldasbrand.com

consumidores, ya que son ellos los dueños de las marcas, éstas les pertenecen. Es necesario hacer un viaje al interior de las organizaciones que revele las características y comportamientos que difieren de una compañía a otra. Por esto la marca sale del dominio del departamento de mercadeo y acoge todo lo que hace el negocio, por lo que la responsabilidad del contacto con los accionistas recae en la empresa en su conjunto. Los departamentos de recursos humanos, financiero, de mercadeo, ventas, logística, innovación y desarrollo, operaciones, los empleados del retail, deben sentir la marca como suya y difundir ese sentimiento en toda la compañía; el liderazgo de la empresa o pensar como líder debe ser la prioridad en la estrategia.

Este conjunto de acciones lleva a establecer una política de «gestión de marca» como una estrategia de estar en el mercado con drivers de acción, no simplemente como una herramienta teórica o de hacer planes que se quedan solamente en la visión y misión de la compañía. Cada actividad que realiza la empresa debe reforzar la esencia de la marca. Hablar de marcas desde el punto de vista del valor financiero refuerza el vínculo entre el marketing mix y las demandas que establecen los directores y accionistas. La gestión de la marca debería tratarse como un recurso comparable a la gestión financiera o a la gestión de la informática, es decir, como un recurso corporativo que funcionará con efectividad cuando

Durante todo el día las personas están en contacto con las marcas.

abarque todas las partes de la empresa. Los negocios deben estar dirigidos por un sistema de valores claros y consistentes, que guíen la gestión y que sean reconocidos como parte de una marca. Esto significa que poco a poco se irá construyendo la reputación deseada, en un proceso a largo plazo. El desarrollo de la marca a través de puntos de contacto es imprescindible para los negocios de retail. Los empleados que trabajan para hacer vivir una experiencia a los consumidores son el «ejército invisible», que contribuyen a que la marca sea la preferida y, por tanto, más valorada. Este es el caso de la gente que va a Starbucks porque busca vivir una experiencia. Estamos expuestos a miles de mensajes de marca todos los días. En un estudio realizado en Ciudad de México en el 2008, se demostró que una persona de clase media está expuesta a unos 3.200 mensajes de marca en un día. En Colombia, las estimaciones podrían variar en cuanto al número exacto, pero lo que resulta innegable es que numerosas marcas están intentando comunicarse con nosotros. Efectivamente, es más de lo que una persona puede tolerar. Entonces, ¿cómo una marca puede contactar exitosamente a su público y entablar una relación cercana, y otras no tener ningún éxito? Este es el principio de la creación de demanda. No se trata sólo de comunicación, sino de cómo hacer que el cliente desee el producto o los servicios de una marca en lugar de la competencia hoy y mañana, y además nos recomiende a sus amigos y que éstos a su vez hagan lo mismo. Este es el caso de Apple, el maestro por excelencia en la generación de demanda; si uno se cambia a esta mar-

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ca, nunca regresa a un PC o a un MP3 de cualquier otra marca. Ahora los mercados son cada vez más dinámicos y virtuales, las marcas son una influencia importante en nuestra vida. Constituyen el concepto central del mercado de libre competencia en la sociedad y reflejan los valores de la sociedad; muchas veces son el color de nuestra vida y en otras ocasiones son el espíritu de las naciones. Es por esto por lo que debe verse la gestión de marca como un proceso constante, que crea actividades para conseguir distinción, y si éstas se implementan su éxito debe medirse para incidir en estrategias futuras.

organización posee una o varias marcas, las cuidan con esmero. Este es el caso de Nestlé, Diageo, Danone, Coca-Cola, Unilever y Procter & Gamble. En Colombia se están viendo los resultados de la gestión de marca en empresas como Grupo Nacional de Chocolates, Crepes & Waffles, El Corral, Brinsa, Grupo Éxito y Terpel, que tienen claridad, consistencia y liderazgo.

Pero ¿cómo se expresa su valor tangible?
Interbrand, firma líder en el mundo en consultoría de valoración de marca, define el valor de la marca como el valor presente de las ganancias que generará en el futuro. Así pues, tanto los análisis financieros como de marketing serán relevantes a la hora de determinar el valor de la marca. Incluso muchas empresas lo incluyen en los balances, lo que ha contribuido a confirmar que las marcas son activos cuantificables y claves para el desarrollo del negocio y del valor que se genera a los accionistas. Interbrand tiene una metodología basada en cinco fases de análisis: 1. Segmentación de mercado. Las marcas influyen en la decisión de los consumidores y dicha influencia es diferente en cada mercado. El primer paso en los procesos de valoración de marcas es dividir los mercados en segmentos relevantes. 2. Análisis financiero. Las proyecciones de flujos son fundamentales, ya

¿Qué es valor de marca?
La valoración de una marca es el valor financiero de dicho activo, calculado a partir de su valor neto actual o del valor que la marca espera generar en el futuro. Como otros análisis financieros, el valor de marca se calcula basándose en la información disponible y la hipótesis en un momento determinado. Esto hace al valor de marca comparable al valor de cualquier otro activo del negocio. Y el valor de las marcas se calcula a partir del uso que les dan sus propietarios. Por consiguiente, no representan el potencial de compra, extensión o valor de la franquicia de las marcas. Una marca se valora para demostrar a las empresas que éstas son activos claves para el negocio y, en muchos casos, el activo más importante de todos. El branding y el marketing son esenciales para hacer crecer el negocio y tienen un impacto directo en el valor para los accionistas. Las marcas crean valor al generar y asegurar las ganancias futuras de la compañía, ya que retienen la preferencia de los clientes. Hoy en día, todas las empresas y las divisiones o agencias encargadas del control y la gestión de las marcas que posee la compañía funcionan con sofisticados programas de branding. Cuando una

que el valor de marca es el valor presente de los ingresos que la marca generará en el futuro. La marca crea demanda y esto se transforma en ingresos para los negocios. 3. Rol de la marca. En este paso se determina qué proporción de las ganancias de los intangibles en cada uno de los segmentos identificados corresponde a la marca. 4. Fortaleza de la marca. Se realiza un detallado proceso para determinar si la marca podrá cumplir los pronósticos hechos. Este análisis comprende un benchmarking competitivo y una evaluación estructurada del mercado en el que se va a desenvolver, su estabilidad, liderazgo, tendencia de crecimiento, protección legal, soporte y expansión internacional. 5. Cálculo del valor de la marca. El valor de la marca es el valor presente neto de los flujos proyectados como ganancias de la marca. El cálculo del valor presente neto comprende tanto el período actual como también los períodos futuros. Esta manera de calcular valor posee diversas aplicaciones en la administración de las marcas, tales como: • Prever los efectos de estrategias de marketing e inversiones. • Calcular los retornos sobre las inversiones realizadas en la marca. • Aprovechar oportunidades en nuevos mercados. • Hacer un seguimiento de la gestión de marca. Ahora estas fórmulas son casi del todo teóricas y no tienen valor práctico, porque por muy compleja que sea la fórmula, no llega a cubrir todas las eventualidades que puedan afectar a una marca. Puede pasar de moda, estar en categorías en vías de extinción, ser superada por un nuevo producto o servicio, ser víctima de un descenso de la calidad o de falta de innovación, o no poder reaccionar frente a la competencia; en fin, la lista de lo que le puede pasar a una marca es bastante larga. La frase de Wally Ollins, director de la empresa británica Saffron, es mi favorita: «Sólo hay un modo fiable de establecer el valor de una marca: ver quién está dispuesta a pagar por ella».

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Mercadeo

Las cien marcas más valiosas del mundo
Desde 2001 Interbrand publica el ranking de las marcas de mejor desempeño nivel mundial. Este es el Top 100.

(*) Indica las marcas que no aparecieron dentro de las cien primeras el año pasado.

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Tema central

¿Podemos seguir fijando precios
La presión para bajar precios en Colombia durante el 2009 fue la más fuerte de los últimos 50 años. Aunque esta presión ha sido para toda la economía, algunos sectores han sufrido más que otros para afrontar este desafío.

como lo hemos hecho hasta ahora?
Por Juan Mario Quiñones Gerente general de Marketteam jquinones@marketteam.com

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as industrias de alimentos y vestuario tuvieron una inflación negativa, y las de transporte, diversión y comunicaciones estuvieron por debajo del promedio general del 2%. Uno de los sectores más golpeados, el de las aerolíneas, ha advertido sobre un eventual debilitamiento de las empresas. «Las tarifas a las cuales se están ofreciendo los trayectos domésticos están en muchos casos por debajo del punto de equilibrio, es decir, que hay rutas en las que la industria en general está perdiendo dinero», declaró recientemente Roberto Junguito Pombo, presidente de AeroRepública. Las empresas en otras categorías en las que el consumidor ha visto decrecer con fuerza los precios, como las de computadores, equipos de telefonía móvil, muebles para el hogar, calzado, ropa para hombre y arroz, se encuentran ante el imperativo de evitar que les tome ventaja
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una guerra de precios. Todos saben que estas guerras conducen generalmente a un temido resultado: todos pierden. Sin embargo, la tentación de bajar precios es grande. Thomas Nagle, autor del bestseller The strategy and tactics of pricing, afirma que en mercados competitivos los descuentos de precios –ya sean explícitos o disfrazados mediante promociones– son una apuesta segura que permite aumentar las ventas de inmediato. «Es fácil dejarse seducir por los buenos resultados obtenidos rápidamente, y no darse cuenta de las consecuencias a largo plazo», dice Nagle. Entre las consecuencias más comunes está, como diría Pambelé, que es más fácil bajar que subir. Esto significa que, una vez que el consumidor ha tenido la experiencia de comprar a un precio reducido, convencerlo de que debe pagar más por los mismos beneficios es bastante complicado. Es muy probable que el resultado sea que las compañías tengan que generar

nuevos beneficios para aumentar sus ingresos, lo que en otras palabras significa que las decisiones de bajar precios terminan ejerciendo una fuerte presión por innovar en la oferta. Es probable que muchos ya hayan olvidado el famoso Plan Pioneros, con el cual la extinta marca Ola salió al mercado en el año 2003 con una tarifa de $30 el minuto. Sin importar cómo califique uno esta jugada estratégica, o muy exitosa por la porción del mercado que captó o terriblemente perdedora por los problemas de calidad del servicio que generó, lo cierto es que tuvo un impacto duradero sobre el posicionamiento de la marca. Pero no se trata de dar el mensaje de que es malo rebajar precios. Se trata de hacer hincapié en que hay que medir estas consecuencias a largo plazo y balancearlas con las de corto plazo para tomar la decisión. El juego de precios es largo, y en él, el que tenga una corta visión abre la puerta para que haya desquite.

Los procesos de decisión gerencial de las empresas en Colombia han venido profesionalizándose. Un sector que tuvo un comportamiento mejor que el promedio en el 2009 fue el de vivienda. Aunque parte de este comportamiento está relacionado con la demanda insatisfecha que existe en el país, también es cierto que las constructoras han fortalecido sus sistemas de gestión desde la última gran crisis, que llevó a muchas de ellas a la quiebra. Uno de los aspectos en los que ha progresado notablemente, aunque haya bastante camino por recorrer todavía, es en el proceso de fijación de precios. Ahora, además de hacer un análisis financiero detallado de cada proyecto, estas compañías cuentan con información actualizada sobre las ofertas de la competencia, que incluye las áreas construidas, los espacios, los acabados, las zonas comunes y la ubicación, con la que pueden establecer unos parámetros de comparación eficaces.

A pesar del progreso, los constructores continúan «dejando plata sobre la mesa» por la forma en que gestionan sus precios. Todavía es, básicamente, un ejercicio de ensayo y error en el que se fija un precio de lanzamiento, y dependiendo de la velocidad de las ventas, se van generando nuevas listas de precios que van captando un ingreso superior al inicialmente planteado. Si el ritmo de ventas es alto al comienzo de la labor comercial, las constructoras se alegran, pero con frecuencia esto es un indicador de que el precio inicial habría podido ser mayor. Muchos constructores reconocen que les hace falta algún componente para mejorar su proceso de fijación de precios, saben que tiene que ver con la manera en que sus ofertas satisfacen las necesidades de su comprador, pero la mayoría no sabe cómo involucrar este elemento en la decisión.

Proactividad en la fijación de precios

Gráfica 1

Cambiando de enfoque
Hoy en día hay amplio acuerdo en el mundo en que existen tres enfoques diferentes para fijar precios. El financiero, el más usado, pone sobre la mesa los intereses de los accionistas de las compañías. En este enfoque es muy importante contabilizar juiciosamente los costos. Luego, los precios son el resultado de aplicar a los costos el margen esperado por los inversionistas. Suena fácil, pero no lo es. ¿Cuántas empresas pueden decir que han calculado de manera precisa lo que les cuesta un producto? Hay demasiadas áreas grises y decisiones subjetivas de asignación de costos que tomar. ¿Cuántas compañías entienden el impacto de subir o bajar precios sobre su rentabilidad? Algunos de los que hacen este análisis con juicio se sorprenden con los resultados. Hagamos unas cuentas simplificadas: supongamos que tenemos un producto con un 20% de margen. Si se decide bajar el precio un 5%, en realidad se está sacrificando una cuarta parte de su utilidad. Claro, en la vida real el impacto sobre la rentabilidad es algo más complejo de calcular, por el hecho de

que los costos y los márgenes dependen de los volúmenes de venta y, por tanto, del nivel de descuento que se dé. El enfoque competitivo, también muy usado, consiste en fijar precios en relación con los de la competencia. Supone que la compañía entiende las diferencias que percibe el consumidor entre su producto y el de los demás, y que es capaz de cuantificarlas y reflejarlas en el precio final. El riesgo de este enfoque es que puede terminar dándole el poder de decisión sobre los precios propios al competidor. El enfoque del valor propone que el precio lo debe fijar quien compra, en la medida en que el producto satisfaga sus necesidades. Cualquier empresario acepta que este enfoque es de una lógica contundente, pero muchos ni lo consideran porque perciben una gran dificultad en poder determinar este precio. Si bien es cierto que hasta hace relativamente pocos años las técnicas de medición de la sensibilidad al precio del consumidor eran muy limitadas, también lo es que éstas han avanzado con rapidez en los últimos años y hoy los empresarios pueden encontrar metodologías de investigación de mercados, basadas en simulaciones de compra, que han demostrado ser muy acertadas. Los más reconocidos expertos en el tema de fijación de precios recomiendan combinar los tres enfoques, dándole un mayor énfasis a alguno de ellos, dependiendo de la situación particular de cada

empresa. Cuando se trata de lanzar un nuevo producto, por ejemplo, aconsejan darle mayor importancia al enfoque de valor. En Colombia hemos estudiado durante el último año cerca de 70 empresas para entender su dinámica de fijación de precios. Encontramos que 22% de ellas utiliza únicamente el enfoque financiero con mayor o menor grado de sofisticación, 68% lo combina con el enfoque competitivo y apenas un 8% involucra de manera simultánea los tres enfoques. Según este resultado, es evidente que una de las formas en que podemos lograr que en nuestro país haya una práctica más potente para fijar precios es impulsar el enfoque centrado en el comprador, lo cual significa para las empresas, entre otras cosas, que deben invertir recursos para medir adecuadamente la relación entre precio y valor.

Participando en la estrategia
Una de las implicaciones infortunadas de los modelos conceptuales más usados en mercadeo es que han llevado a muchos a considerar el precio una variable táctica. De hecho, entre las empresas estudiadas en Colombia, sólo el 53% piensa que la fijación de precios es de carácter estratégico. Entre las razones que puede tener el 47% restante para no incluir el tema de precio en su estrategia, está que se encuentran en mercados con poca diferenciación o en los que el poder de la competencia es tal, que impone los precios de mercado; aunque es entendible esta posición, significa aceptar la derrota de antemano. Es precisamente en estas situaciones en las que es más valioso a largo plazo concentrar los esfuerzos en generar una estrategia de fijación de precios que los diferencie y les dé margen de maniobra. Construir una estrategia de precios requiere voluntad y recursos, pues comprende un gran esfuerzo analítico. Requiere una definición clara del valor entregado al cliente, de los segmentos que deben atacarse según su sensibilidad al precio, de la forma en que este valor debe comunicarse a cada segmento y de la manera en que la empresa debe organizarse internamente para tomar las decisiones específicas de precio de un modo consistente. Hay una gran diferencia entre los procesos de innovación de productos en las
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Tema central
empresas que no consideran la fijación de precios como estratégica y en las que sí lo hacen. En las primeras, la creación de los nuevos productos nace por lo general a partir de razones tecnológicas (productos más potentes, más eficientes, o con usos distintos). Primero diseñan el producto, luego establecen sus costos, aplican los márgenes esperados para determinar los precios y finalmente salen a convencer al mercado de que ese nuevo producto es necesario. Alrededor del 90% de las empresas estudiadas aplica esta lógica de innovación. En aquellas en que el precio es estratégico, el punto de partida es el valor buscado por el mercado, que determina a su vez, el precio que éste se encuentra dispuesto a pagar. Después que el precio es claro, se pueden establecer los costos máximos, nivel de costos que define los diseños de producto que son factibles.
Manejo de políticas

Gráfica 2

Construyendo un proceso
Cerca del 40% de las compañías no tiene un proceso formal de fijación de precios, es decir, no ha definido unas etapas, unas instancias de decisión, las áreas que están involucradas y la frecuencia con la que se debe aplicar. El campo para mejorar, entonces, todavía es muy amplio. Por ejemplo, muy pocas empresas toman decisiones de precios de manera proactiva, lo que lleva a cuestionar si su proceso de planificación les está ayudando a anticipar los movimientos del mercado. En general, los cambios en precios se producen como respuesta a un cambio en los costos de producir, a un cambio en los precios de la competencia o a una combinación de estos dos (gráfica 1). La informalidad en las reglas que rigen internamente las decisiones de precio es alta: 35% de las empresas no tiene definidas las políticas de fijación de precios y un 40% adicional, a pesar de tenerlas, las aplica según la situación. La subjetividad es aún mayor en lo referente a la aplicación de los descuentos de precio, pues más de la mitad de las organizaciones no tienen ninguna política al respecto (gráfica 2).

El uso de herramientas analíticas para apoyar las decisiones de precio es otra área donde existe un amplio margen de mejora. La mayoría utiliza metodologías muy básicas a la hora de entender su mercado. Cerca de la mitad tiene mecanismos para entender a su cliente, pero menos de una cuarta parte miden aspectos claves a la hora de definir la estrategia de precios: el nivel de disposición al pago, las curvas de sensibilidad al precio y el grado en que los beneficios de un producto se vinculan a su precio (gráfica 3).

Herramientas utilizadas

El camino para transformar la fijación de precios
Aunque puede haber muchos caminos para que una empresa mejore su toma de decisiones de precio, sí podemos proponer el camino más natural. Éste consta de cuatro etapas o niveles que deben ir desarrollándose en el tiempo. Nivel 1. En este nivel se considera que la empresa está en un nivel básico de desarrollo en gestión del precio. La compañía no tiene procesos formales de fijación de precios, en sus decisiones participa un número reducido de personas, generalmente actúa como reacción a la competencia y los descuentos son el camino más frecuente para conseguir más ventas. En este nivel se encuentra el 64% de las empresas estudiadas. Nivel 2. El paso natural para estas compañías es la formalización de procesos y políticas, la creación de grupos interdisciplinarios de decisión, el control del cumplimiento de las reglas establecidas y
Nivel de madurez

Gráfica 3

el uso de herramientas analíticas para alcanzar un nivel intermedio de gestión. En este nivel está el 21% de las empresas. Nivel 3. Un paso más es involucrar el enfoque de valor en el tema de precios. Si la organización se centra en el comprador, se esfuerza por entender a su cliente y aplica técnicas de investigación de mercados para ello, llega al siguiente nivel de desarrollo, el avanzado. Allí está el 14% de las compañías estudiadas. Nivel 4. Se alcanza este nivel cuando, además de lo anterior, la organización considera estratégica la fijación de precios, está alineada culturalmente alrededor de esta convicción y usa los conceptos y herramientas de optimización que apoyan la disciplina de revenue management. Muy pocas de las empresas estudiadas han llegado a este nivel y todas las que lo han logrado son grandes organizaciones.

El reto más grande lo tienen las compañías pequeñas, las más jóvenes y las nacionales, ya que en promedio se encuentran en un menor nivel de madurez y a la vez tienen la necesidad de identificar oportunidades de mejora y actuar sobre ellas con mayor rapidez. Pero si el reto es grande, la recompensa lo es más. De todas las armas para llegar a un mercado, ninguna tiene el poder de aumentar las ventas tan rápidamente como el precio (gráficas 4 y 5). La responsabilidad de mejorar la fijación de precios en una compañía no sólo es para con sus accionistas y empleados. Una adecuada gestión de precios tiene también el poder, y ésta es, en el fondo, la gran contribución de los esfuerzos que hemos planteado, de aumentar el bienestar de los consumidores a través del enfoque de valor. Como retribución, ellos comprarán más nuestros productos.
Nivel de madurez por tipo de empresa

Gráfica 4

Gráfica 5

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Fijación de precios:

tres casos de estrategia
Por Rodrigo Dimaté Periodista de Marketing News

Sólo en los mercados más competidos se hacen palpables las estrategias utilizadas por algunas de las grandes empresas en cuanto a la fijación de sus precios, un tema delicado y de mucho hermetismo en los departamentos de mercadeo. A pesar de la poca información de la que se dispone para estudios de precios, presentamos una observación de tres casos interesantes: el mercado de las gaseosas, el de los chicles de $100 y el de los grandes almacenes de hogar y construcción.

Un mercado gasificado
Durante los últimos años el mercado de las gaseosas ha entrado en una ardua competencia, poniendo en aprietos a las empresas líderes del sector, que durante mucho tiempo mantuvieron sin tropiezos el control de las ventas. Desde el 2007, cuando la multinacional peruana Ajegroup entró al país con su línea de gaseosas Big Cola a un precio más económico, que promocionó como «Justo, mas no barato», se han hecho evidentes las estrategias utilizadas por compañías como Coca-Cola y Postobón para no perder pisada en un mercado cada vez más competido por la diversificación en la oferta de bebidas. En el 2008, a un año de su entrada al país, Ajegroup señaló que habían superado las expectativas trazadas en Colombia, teniendo en cuenta que en los primeros meses comercializó un promedio de 360.000 unidades por día (botellas de

tres litros). La presencia en el mercado de una gaseosa familiar de tres litros a un valor de $2.800 hizo que en poco tiempo Postobón y Coca-Cola replantearan los precios y los aumentos que habitualmente manejaban. Postobón regresó al antiguo sistema de envase retornable, que había sido relegado a las gaseosas personales. Esta estrategia le permitió reducir costos de producción y bajar el precio en la unidad de dos litros y medio, que pasó de $3.500 a $2.500. Adicionalmente, se hizo una campaña de publicidad en la que se promocionaba la nueva gaseosa de envase retornable con el nombre de «Doble Litrón», que ofrecía dos veces el contenido del «Litrón» (gaseosa de un litro y cuarto que costaba $1.500) tan sólo por $1.000 adicionales. Con poco más de dos años en el mercado, el «Doble Litrón» no ha sufrido ningún aumento y mantiene su precio de lanzamiento.

Si bien el caso de Coca-Cola es muy distinto porque no ha rebajado el precio de sus gaseosas familiares, es notable que desde el 2007, cuando la competencia se volvió más estrecha, tampoco ha realizado ninguna clase de aumento. Su estrategia para seguir siendo la empresa líder en el mercado se basa en hacer activación de marca constantemente por medio de promociones y renovaciones en su publicidad. Cuando Ajegroup llegó al país, Coca-Cola aguantó la arremetida de precios con una promoción en supermercados e hipermercados de dos gaseosas de 2,5 litros cada una, más un vaso pitillo de obsequio, por $5.780; es decir, que cada gaseosa costaba $2.890, lo que incrementó las ventas en dicho canal de distribución. En los últimos dos años la multinacional ha diversificado su oferta de productos introduciendo en el mercado la línea de sodas Schweppes, de gaseosas bajas en azúcar Zero y de jugos Del Valle, todo orientado a competir no con

bajos precios, sino con posicionamiento de marcas. Otro factor que ha sido determinante en la fuerte competencia de precios en el mercado de las gaseosas tiene que ver con la notable multiplicación de la oferta de bebidas. El auge de bebidas hidratantes, energizantes, de refrescos a base de té y de aguas saborizadas, ha hecho que el consumo de gaseosas en el total de las bebidas durante los últimos diez años se haya reducido de cerca de un 80 al 67% (Nielsen), lo que ha ocasionado que las empresas líderes encuentren nuevas estrategias de precios para competir con la gran oferta; por ejemplo, Postobón incrementó el tamaño de las gaseosas personales a 500 centímetros cúbicos, sin modificar el precio, para promover el consumo. En los últimos años, según cifras de Raddar, publicadas en la revista Dinero, el 62% del consumo de las gaseosas en Colombia se concentra en el estrato me-

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Tema central
dio, el 29% en el bajo y el 9% en el alto. Estas cifras son muy dicientes en cuanto a la percepción que tiene el consumidor, pues la gaseosa se caracteriza por ser una bebida económica, por lo que la fijación de precios se vuelve un tema muy exigente y delicado dentro de las compañías de bebidas. das en artículos para el hogar y materiales de construcción. La cadena Homecenter, perteneciente a la alianza Sodimac-Corona (capital colombiano y chileno), líder en el mercado durante los últimos años, no quiere perder terreno ante la expansión de Easy; por eso está invitando a las personas para que se acerquen a sus almacenes con cotizaciones de la competencia: si los precios son más baratos los igualan y además descuentan un 10% por avisarles. Easy, por su parte, ha planteado una estrategia igual de audaz, haciendo el mismo ofrecimiento de Homecenter e invitando a las personas a disfrutar de las grandes promociones que tiene preparadas en sus dos nuevas megatiendas, ubicadas en el sur de Bogotá. Así, apostándole a un sistema de segmentación de precios, Easy espera posicionar las dos tiendas que acaba de abrir, situadas estratégicamente al lado de dos almacenes Éxito. La lucha en este mercado apenas está empezando. Habrá que seguir la evolución de la competencia que han iniciado estas dos grandes cadenas, que promete ser fuente de mucha información útil para nuevos intentos de entender un poco más sobre las estrategias de fijación de precios diseñadas en el interior de las compañías. Un tema en el que los expertos en mercadeo se han quedado cortos hasta ahora.

Por sólo $100
Durante nueve años, los chicles de pastillas se han comercializado a $100, un muy bajo precio si se toman como referencia los $200 que valía una caja con dos pastillas antes de la aparición de Tumix en 2001. La multinacional ecuatoriana Confiteca (Confitecol) se dio cuenta, a principios de la década pasada, que Cadbury Adams, marca líder en la producción de chicles, no tenía competencia alguna en el mercado para adultos, y lanzó el Tumix, que en un corto lapso sacudió la venta de chicles en Colombia. La estrategia de Confitecol fue inundar el mercado con un producto muy similar a la tradicional caja de Chicles Adams pero a mitad de precio, es decir, a $100. En el período 2001-2007, Confitecol pasó de vender 25.000 unidades de Tumix al mes a 60 millones de unidades mensuales, poniéndole una gran presión a Cadbury Adams, que en algunas ciudades del país llegó a estar relegada al segundo lugar en ventas. Sin embargo, esta

última supo conservar su liderato en el mercado, bajando también a $100 la caja pequeña de chicles. Esta ardua competencia sirvió para activar el consumo de chicle en el país, pues el mercado pasó de facturar US$83 millones en 2004 a cerca de US$120 en 2007 (Nielsen). Pero faltaba la aparición de un tercer actor. Hace un poco más de dos años la empresa caleña Colombina lanzó al mercado una nueva versión de chicle en pastillas, el Xtime, que se comercializó igualmente a $100. La gran diferencia que introdujo este producto estaba en sus ingredientes, ya que el Xtime ofrecía un novedoso relleno de gel que pretendía impactar el mercado. El nuevo reto que puso Colombina al ofrecer un chicle más sofisticado al mismo precio, lo respondió

Confitecol con el Tumix de tres pastillas igualmente a $100. En los últimos años estas tres empresas han intentado mantener los $100 sin afectar los ingresos de la compañía, apostándole al incremento del volumen en las ventas. Ahora el mercado se encuentra a la expectativa por el cambio de dueño que enfrenta la empresa líder en el sector, Cadbury Adams, adquirida en enero pasado por la compañía estadounidense Kraft Foods, con el propósito de formar el mayor grupo de dulces del mundo.

Sector en construcción
La apertura de dos nuevos almacenes en Bogotá de la cadena Easy, perteneciente al grupo chileno Cencosud, ha abierto el pulso en el mercado de las tiendas enfoca-

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Caso de mercadeo

«La señal que funciona»,
una campaña como debe ser

Tres millones de minutos sirvieron para que 200 mil personas hablaran gratuitamente, para que Tigo demostrara que su cobertura es buena y para que la agencia Rep/Grey se llevara el Gran Effie 2009 con la campaña «El principio del fin de un mito».
íctor Mallarino se escondía en algún café para que la gente no lo reconociera. Cuando el equipo de producción estaba listo para grabar, Víctor salía y abordaba por sorpresa al primer transeúnte que encontrara: «¿Cree que la señal de Tigo funciona?». Después le entregaba un teléfono celular y le regalaba un minuto. Como la gente se ponía nerviosa al ver a un actor famoso como Víctor Mallarino, había que repetir la toma muchas veces para lograr los

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testimonios 100% reales, que saldrían en los comerciales de televisión. La agencia Rep/Grey se había dado cuenta de que la necesidad de su cliente Tigo era demostrar su capacidad en cobertura más que hablar de ella, y por eso planteó una campaña 360º que implicaba empatar perfectamente la estrategia BTL con la ATL, enfrentándose a una serie de duros retos logísticos. Ola, antigua empresa de telefonía celular, le heredó a Tigo una imagen negativa de cobertura, que no desapareció a pesar de que la nueva empresa

hizo inversiones para estar a la par de sus competidores (Comcel y Movistar). Para desmitificar esta idea que tenían los usuarios era necesario un esfuerzo rápido y coordinado que permitiera cambiar la imagen desfavorable en poco tiempo. A los creativos de Rep/Grey, encabezados por Sebastián Mallarino, se les ocurrió el eslogan «Los demás hablan de cobertura. Nosotros la demostramos», con el cual se proponían pasar de un discurso a hechos concretos. El brief de la campaña no se conformaba con decir que la cobertura era buena, obligaba a

salir a la calle a demostrar que la señal funcionaba. Según Jorge Serrano, vicepresidente de brand planning de la campaña, el reto consistía en coordinar todos los flancos, pues había que entregar minutos en todo el país mientras se hacía sentir a la gente a través de los medios masivos que la campaña tenía una fuerte presencia en muchas partes al mismo tiempo. Así fue como tropas de exploradores Tigo, cargadas de minutos, salieron a la calle a contactar a los usuarios, mientras en los comerciales de televisión se presentaban

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casos reales y concretos de personas probando la señal, a la vez que se invitaba a todo el público a probarla también.

Los exploradores y las calamandras
La campaña enfrentaba una carrera contra el tiempo, pues Tigo se veía obligado a dejar a un lado la oferta de sus promociones mientras se focalizaba en demostrar que su cobertura funcionaba, así que se requería un sistema rápido y atractivo que le permitiera a la compañía entregar millones de minutos en las calles de todo el país en pocos días. La agencia G2 se encargó de coordinar una estrategia BTL, mediante la cual miles de personas pudieron llamar gratuitamente para comprobar la cobertura de Tigo. Alejandro Tafur, vicepresidente creativo de G2, cuenta que en muy poco tiempo inventaron una especie de pulpo para que un solo empleado de la compañía pudiera repartir minutos al mismo tiempo en tres celulares distintos, «¿Qué pasa en las calles? Un señor que vende minutos tiene diez celulares amarrados a cadenas… toda la creatividad parte de la observación». Se diseñó una especie de cinturón con tres mangueras para amarrar los celulares, un sistema funcional, agradable y económico al que se bautizó calamandra, por su semejanza con un popular personaje de dibujos animados. Con las calamandras listas, se formaron doce tropas de exploradores para salir a re-

correr el país; cada tropa constaba de ocho calamandras, es decir, 24 celulares. Durante 75 días se visitaron 550 poblaciones, se repartieron en total tres millones de minutos a cerca de 200.000 personas y se contactó indirectamente a otras 600.000 personas. Ángela Betancourt, directora de la cuenta BTL, explica que además de las ocho calamandras, iban 16 vendedores por tropa, que se acercaban a las personas una vez que habían probado la señal de Tigo, lo que permitió incrementar las ventas en un 28% durante el tiempo que duró la campaña. Para el monitoreo de las tropas se propuso un ingenioso sistema que permitió aprovechar al máximo las posibilidades ofrecidas por un celular. Los exploradores tomaban fotos y videos en los teléfonos móviles y enviaban la información en tiempo real a la central en Bogotá, donde se hacía la medición para ver en qué lugares no estaba funcionando la campaña y saber si había que modificar o no la ruta de las tropas. Esto permitió optimizar la labor de los exploradores, que sólo se veía obstaculizada, de vez en cuando, por los reclamos de algunos vendedores de minutos a celular que vieron afectadas sus ventas.

La estrategia ATL
En la concepción de la campaña, la estrategia BTL y la ATL «no podían vivir la una sin la otra, estaban exactamente al mismo nivel de importancia», dice Jorge Serrano. Por eso, mientras se le encargaban a G2 la planeación y la coordinación

del sistema de exploradores, en Rep/Grey se pensaba cómo serían los comerciales. La inclusión de un personaje como Víctor Mallarino aseguraba recordación y credibilidad, por ser un actor de gran reconocimiento nacional que durante muchos años ha mantenido una imagen favorable ante la opinión pública. Después que se había definido cómo operarían los exploradores y las calamandras, el objetivo de los comerciales de televisión era mostrar de qué manera iban a estar las tropas en todo el territorio nacional. Por eso se decidió hacer cinco comerciales: el primero en estudio para invitar a la gente a probar la señal de Tigo, y los otros en tres lugares distintos para exponer casos reales de gente que comprueba la calidad de la cobertura. Se escogieron tres poblaciones del centro del país, pues era allí donde había una mayor imagen desfavorable del servicio de Tigo, a diferencia de otros lugares, como la costa atlántica, donde la gente no le veía inconvenientes a la señal. «El rodaje fue demandante», explica Sebastián Mallarino, porque la presencia de Víctor intimidaba a las personas, que muchas veces no sabían cómo reaccionar cuando él se les acercaba. Sin embargo, fueron muchos los testimonios reales que quedaron registrados, de los cuales se escogieron los más emotivos y los que mejor se ajustaban al tiempo. Los testimonios que no quedaron en el corte final de los comerciales fueron de todos modos parte de la experiencia BTL de la

campaña. Igualmente, para ejemplificar la integración entre el BTL y el ATL, Ángela Betancourt comentó, como dato anecdótico, que las personas que vieron en televisión la publicidad, y que después se encontraron con una tropa de exploradores, no podían evitar sentir una gran curiosidad por saber si Víctor Mallarino aparecería en algún momento.

El Gran Effie
El 18 de noviembre pasado, en la entrega de los premios Effie, entre los ganadores del oro en las distintas categorías se escogió al gran vencedor de la noche por la creatividad de la campaña y los resultados obtenidos. «El principio del fin de un mito», campaña realizada por Rep/Grey para Tigo, en compañía de G2 en la estrategia BTL y por Beat y Mass Digital en medios digitales e internet, fue la merecedora del gran galardón. De una opinión desfavorable del 45% de personas que creían que la señal de Tigo no era igual a las otras, se pasó, en un reducido período de tiempo, a una opinión favorable del 75% de personas que ahora creen que Tigo tiene una cobertura igual a Comcel y Movistar. «El premio sirvió para corroborar que la campaña se hizo bien», concluyó Jorge Serrano. Por su parte, Ángela Betancourt atribuyó el éxito a la buena integración y alineación que hubo entre las agencias involucradas «para hacer la campaña más robusta» y ganar por primera vez un premio en conjunto.

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Colombia

de la marca Colombia?
Por Pedro Medina Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com

¿Cuál es la promesa

La percepción sobre Colombia ha cambiado mucho. Cada uno de los nosotros tiene la responsabilidad y el deber de ser guardián de la marca Colombia. Reflexión.
uando viajo, a menudo me salgo de la zona de confort y en lugar de hospedarme en un hotel, me quedo en un hostal de mochileros. La experiencia me abre la mente. Calibro percepciones, viajo liviano y me conecto con unos seres humanos extraordinarios alrededor de un tema que me apasiona: ¿cómo perciben ellos a Colombia? ¿Qué ven ellos que yo no veo en Colombia? En algún momento, un canadiense me dijo que le encantaba Colombia porque hay un espectáculo cultural en cada esqui-

C

na. Un alemán invirtió dos horas en fotografiar flores en el Chocó. Dos soldados israelíes, metidos en el volcán de barro del Totumo, estaban maravillados con la música que suena de todos lados en Colombia. Han cambiado mucho las percepciones sobre Colombia. Recuerdo que en el 2002 invertí un año en hacer mi transición de empresario a emprendedor social en Boston y entraba en las librerías a buscar siempre algún libro sobre Colombia o, al menos, algún libro en el que se mencionara a Colombia en la sección de viajes. Encontré una vez la guía Frommer’s, que incluía en un capítulo a Colombia. El capítulo se

llamaba «Países que usted debe evitar». Cuando en el 2006 Colombia apareció en el listado de los diez destinos más apetecidos del mundo según Lonely Planet, uno ve el cambio dramático. El cambio en percepción ha traído un cambio en resultados. «Mire las tendencias y no los titulares», advertía Bill Clinton a una audiencia de multiplicadores de opinión colombianos. El embajador de Estados Unidos en Colombia, William Brownfield, decía recientemente en un foro que nuestro país pasó de recibir 5.000 visitantes de su nación en 1999 a 500.000 en el 2008. Con 1.350.000 visitantes internacionales el año

pasado, Colombia ya empieza a aparecer en los mapas de turismo. Las cifras en inversión extranjera y en exportaciones también corroboran esta tendencia. Si bien estas cifras comienzan a ser interesantes y algunos titulares han cambiado, tenemos un reto de construcción de marca Colombia muy grande. Una marca es la seguridad de que lo ofrecido es real. Una marca entraña una promesa. Una promesa conlleva las cuatro ces: construcción colectiva, confianza, coherencia y conciencia. Tomemos ese gran pirarocú que es una marca y desmenucémoslo: el pira-

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rocú es el pez de agua dulce más grande del mundo y lo tenemos en Colombia, en los afluentes del Amazonas. Uno no se lo come todo de una. La construcción colectiva de una marca país la ve uno al bajarse del avión en Costa Rica y encontrar a un músico tocando una balada típica, un pintor pintando sapos y mariposas y un aeropuerto donde los sapos y mariposas pululan en las paredes, estanterías y avisos. Los taxistas hablan del tema, los ciudadanos hablan de lo suyo con orgullo y hay un sentido de energía y foco. La construcción colectiva de una marca producto la ve uno en Quala, donde cada trabajador, cada distribuidor, cada proveedor vive, respira y promueve su marca. La construcción colectiva con una organización la ve uno en el Politécnico Internacional, donde cada maestro, cada administrador, cada estudiante, cada promotor construye su marca cada día. Confianza es un concepto que mencionamos mucho y entendemos poco. Stephen M.R. Covey habla de que la confianza tiene dos componentes: carácter y competencia. El carácter se crea a partir de integridad y de transparencia, y la competencia con base en capacidades y resultados. Hay grandes retos en estos seis conceptos. Tomemos unos ejemplos: al llegar tarde a una cita, erosionamos el ingrediente de integridad. Integridad es hacer lo que uno dice que hará. Al guar-

Uno de los atractivos del Totumo es el baño en el volcán de barro. darnos información, al prometer y no cumplir, erosionamos otros aspectos. La coherencia es la consistencia entre lo que uno dice y hace y lo que uno piensa y hace. Si hablamos de respeto y no escuchamos a la gente, si le damos más importancia al que nos llama por teléfono que al que tenemos al frente, o si valoramos más al foráneo pagándole más por un mismo trabajo, hay una incoherencia. La incoherencia se ve en las naciones, organizaciones y empresas. Existen compañías que trabajan para construir marca afuera y tratan a sus empleados a las patadas. La conciencia es una realización profunda de que una marca país la construimos entre todos. No es asunto de un grupo de profesionales que hacen milagros con recursos limitados para lograr que Colombia es Pasión sea top of mind alrededor del mundo, para lograr una cobertura positiva de los medios, para apoyar la labor de impulsar el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera. ¿Qué puede hacer cada uno de nosotros? ¿Cuáles son las preguntas que nos debemos hacer? Es importante que todos seamos guardianes de la marca Colombia en todo su significado. Si el riesgo es que te quieras quedar en Colombia, ¿qué tan fácil o dif ícil es para un extranjero quedarse? ¿Qué hacemos para que extranjeros muy valiosos para Colombia se queden? También es clave que nos preguntemos lo siguiente: ¿qué podría yo hacer que nadie ha hecho y que tendría un gran impacto?

¿Cómo hacemos para entender qué es pasión? ¿Cómo invertir más esfuerzos en sustancia y esencia en lugar de fachada? Si entendemos que el marketing es un camino para influenciar, ¿cómo logramos influenciar a los nuestros para construir lo nuestro? ¿Cómo creamos una promesa de la marca Colombia? ¿Cómo les damos manejo a tantas experiencias matapasiones? Si Colombia pasó de 3 a 70 hostales en los últimos diez años, ¿cómo podemos construir relación con hostales de toda América Latina? ¿Qué relación podemos armar con los padres de los mochileros? Los mochileros me dicen que los colombianos somos los más decentes y los más cordiales de toda América Latina. Las multinacionales nos aseguran que estamos entre los mejores trabajadores del mundo. Los sociólogos nos califican de resilientes. El Sondeo Mundial de la Felicidad nos dice que somos o el país más feliz o uno de los más felices, dependiendo del año. Los ambientalistas nos dicen que somos la primera nación en biodiversidad por metro cuadrado, la más verde del planeta. ¿Cómo hacer para que nos lo creamos y seamos coherentes, conscientes y confiables en la construcción de la promesa detrás de la marca Colombia?

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Gente News
Coctel

Lanzamiento

En el Parkhouse 101 se realizó un coctel, donde D-Link renovó su compromiso con sus partners mediante el lanzamiento de mejoras al «Channel Partner Program 2010», un programa diseñado para apoyar la gestión comercial, técnica y de marketing de los canales que manejan los segmentos PyMe, SMB y corporativo. En la foto aparecen, de izquierda a derecha los directivos de D-Link: Víctor Acevedo, channel sales manager; Hermann Molina, tic advisor; Gloria Saravia, business development manager, y Ernesto Núñez, de regional sales manager.

Después de casi siete años, Bavaria lanzó una campaña publicitaria institucional, en un evento organizado en la sede administrativa de la empresa en Bogotá. Con la campaña «Haciendo amigos», la compañía alude directamente a los más de 120 años en los que ha estado al lado de todos los colombianos, al aporte que ha hecho al país y a la naturaleza socializadora de las bebidas que produce y comercializa. En la foto, de izquierda a derecha, Álvaro José Fuentes, presidente de McCann Erickson, y José Miguel Sokoloff y Francisco Samper, vicepresidente creativo y presidente de Lowe/SSP3, respectivamente.

Presentación

Cangrejo Editores lanzó al mercado Haití, la tragedia, en el que se cuentan los dramáticos momentos que vivieron los haitianos el pasado 12 de enero, y se hace un recuento histórico de la vida de la nación. En la foto, de izquierda derecha, Marco Vidales, presidente del Metropolitan Club; Íngrid Baigés, ministra consejera del embajador de Haití; Ángel Locward, embajador de República Dominicana, y Víctor Hugo Cangrejo, gerente general de Cangrejo Editores.

Aniversario

Simposio

En el marco del Congreso de Cardiología y Cirugía Cardiovascular celebrado en la ciudad de Cartagena, se realizó el simposio «Síndrome coronario agudo y anticoagulación “El significado de la evidencia”», que contó con la participación de casi 500 asistentes. En la foto, Consuelo Alvarado y Etna Valenzuela, gerente de producto Clexane y asesora médica de Sanofi-Aventis, respectivamente, en compañía de los conferencistas del simposio.

Etek, proveedor latinoamericano de soluciones de seguridad de la información, celebró su aniversario número 15 en Colombia, en el marco del Etek Security Meeting, congreso que reunió a empresarios colombianos y fabricantes de tecnologías de la información, el pasado 18 de marzo, en el Hotel Sheraton de Bogotá. En la foto, de izquierda a derecha los directivos de Etek International: Felipe Gómez, director comercial North Latam; Alberto Guerrero, CEO, y Manuel Bustos, managing gerente North Latam.

Reunión

Panduit y sus socios de negocio Cisco Systems y Emerson, reunieron el pasado 12 de marzo en Bogotá a su canal ACE, conformado por arquitectos, ingenieros y consultores, para presentar una solución integral completa y segura para centro de datos. En la foto, de izquierda a derecha, Fernando Rodríguez, business development manager - Cansac, data center de Cisco; Emiliano Guerra, gerente de Panduit Colombia; Tatiana Montoya, gerente de canales de Panduit, y Juan Rodríguez, inside sales engineer de Emerson.

Promoción Conferencias

El presidente de la Asociación Nacional de Comercio Exterior (Analdex), Javier Díaz, abrió el ciclo de conferencias de carácter informativo que en el 2010 DHL Global Forwarding brindará a sus clientes en todo el país sobre temas de relevancia del quehacer logístico. En la foto aparecen, de izquierda a derecha, Alejandro Adelsohn, country head of sales & marketing de DHL Global Forwarding; Javier Díaz, presidente de Analdex, y Carlos Sáenz, sales team leader de DHL Global Forwarding.

En el salón Esmeralda del Hotel Tequendama se llevó a cabo el lanzamiento de «Toma café», Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia, el cual tiene como meta aumentar el consumo nacional en un 30% en los próximos seis años. Atrás aparecen, de izquierda a derecha, Enrique Martignon, presidente de Toscafé Oma y representante de los tostadores medianos; Andrea Amador, vicepresidente de mercadeo de Casa Luker; Manuel Andrés, presidente ejecutivo de Nestlé de Colombia, y Jorge Eusebio Arango, presidente de Colcafé. Adelante, Ettore Sangiovanni, gerente de Torrecafé Águila Roja; Luis Genaro Muñoz, gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia; Ana María Sierra, coordinadora ejecutiva de «Toma café», y Martín Pinto, gerente de Industrias Pinto y representante de los tostadores pequeños.

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Reconocimiento

El Five Star Diamond Award, el reconocimiento más codiciado y prestigioso que se entrega a los mejores restaurantes y hoteles del mundo, fue otorgado en Colombia al Hotel 101 Park House, al Hotel Habitel y al restaurante Criterión de los hermanos Rausch. Estos galardones los entregó Joseph Cinque, presidente y CEO de la Academia Americana de Ciencias de la Hospitalidad (The American Academy of Hospitality Sciences - AAHS). En la foto aparecen, de izquierda a derecha, Karen Dixon, de AAHS; Jorge Rausch, Chef profesional y dueño del restaurante Criterión; Joseph Cinque, presidente y CEO de AAHS, y Luis Guillermo Plata, ministro de Comercio Industria y Turismo.

Certificación

Heat Marketingemocional recibió el sello de calidad otorgado por el Icontec, que certifica que la agencia tiene la aprobación de este instituto para crear e implementar de servicios de diseño y ejecutar estrategias publicitarias, basados en el marketing emocional, por medio de herramientas convencionales y no convencionales. En la foto aparecen los directivos de Heat, Felipe Bonilla, presidente, y Alejandro Bernal, gerente general recibiendo el certificado.

Premio

Artesanías de Colombia entregó la Medalla a la Maestría Artesanal a los seis mejores artesanos del país, en las categorías tradicional, contemporánea, comunidad y fomento, en los oficios de marroquinería campechana, bisutería en chaquira, metalistería, platería, tejeduría en fique y apoyo a las comunidades artesanas. En la foto, miembros de la comunidad Embera Chamí, ganadores en bisutería en chaquira.

En el Club Campestre de Cali se llevó a cabo el VI Simposio Internacional de Resistencia Bacteriana organizado por el Centro Internacional de Investigaciones Médicas (Cideim), evento al que asistieron destacados médicos del país. En la foto, de izquierda a derecha los directivos de Biomerieux: Diego Mejía, representante de ventas; Zuly Gómez, gerente de producto; Javier Gutman, director general en Colombia; Sheila Farnham, gerente global en Estados Unidos, y Luisa Ospina, gerente regional.

Encuentro

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Más News
Lo mejor del marketing en Colombia
Del 14 al 16 de abril se realizará en el gran salón de Corferias, el congreso más importante del marketing en Colombia, Expomarketing 2010, al que asistirán más de cien expositores y cerca de 2.000 visitantes. Este año, el evento estará dividido en tres días de feria y dos días de foro académico, foro al cual se invitó a nueve expertos de talla mundial, quienes hablarán sobre innovación, internet, mercadeo, ventas, branding, liderazgo, efectividad, marketing ferial y casos exitosos, entre otros temas. Ellos son Tim Sanders, con la conferencia «Liderazgo del siglo XXI en mercadeo y ventas»; Erich Joachimsthaler, con «Crecimiento, innovación y el nuevo mundo del mercadeo»; Diego Gómez, con «Branding emocional»; Chris Velasco, con «Ingenio y efectividad en publicidad online»; Susie Orbach, con «Cambiándole la cara a la belleza. La historia de Dove»; Francisco Samper, con «Son personas, no “consumidores”»; Barry Siskind, con «Marketing face to face en la segunda década del siglo XXI»; Álex Aldas O., con «Todo cambia cuando cambiamos. De la percepción a la realidad de las marcas», y Tom Wujec, con «ROI: Return On Imagination». Ven a Expomarketing 2010, donde encontrarás los mejores especialistas en marketing y descubrirás que «Actualizarte es tu mejor estrategia». Informes: (1) 6088305 o info@expomarketing.com.co.

Agro del Pacífico 2010

Del 29 al 31 de julio, en el Centro de Eventos Valle del Pacífico, se llevará a cabo Agro del Pacífico 2010, la feria agropecuaria más grande al aire libre de la región andina, que reunirá a más de 150 empresas del sector, entre las que están Monsanto, John Deere y Syngenta. En esta tercera versión, los visitantes tendrán la posibilidad de ver los cultivos en plots, sistemas que permiten seguir y apreciar en tiempo real diferentes siembras; además, podrán ir hasta los terrenos de siembra ubicados en las fincas colindantes al sitio del evento, para observar las maquinarias y las demostraciones que se harán en estos lugares.

Entorno Azul Ambient Media, empresa comercializadora de medios alternativos, en su búsqueda por relacionar marcas que promuevan la cultura en nuestro país, logró juntar al Banco de Bogotá con dos de las principales cadenas de restaurantes a nivel nacional, Archie’s y Crepes & Waffles, para promover el XII Festival Iberoamericano de Teatro de Bogotá (FITB). Es así como el Banco de Bogotá tuvo participación activa en los individuales y manteles de cada una de las cadenas con mensajes alusivos al FITB, en los que apoyaba su realización e invitaba a los clientes a asistir a este importante evento.

En pro de la cultura

«Dale un touch a tu vida»

Espacio lúdico y teatral

El 12 de marzo, Penta Agencia BTL diseñó un espacio lúdico y teatral para los 400 trabajadores –entre personal administrativo y fuerza de ventas– de ING Pensiones y Cesantías, en el que los asistentes disfrutaron de diversos shows teatrales, a través de los cuales se dio a conocer la política de «Buenas prácticas». Este espacio también se aprovechó para celebrar el cumplimiento de la meta de recaudo en cesantías, alcanzado en el último período.

The Line Group realizó el lanzamiento de los nuevos celulares Delphi y Corby de Samsung, al igual que varias activaciones de marca en universidades y centros de experiencia Movistar, bajo el concepto dale un touch a tu vida. La actividad, con el diseño del stand y volantes con pequeñas pelotas antiestres, fue apoyada por dummies gigantes de los celulares, uno con el mismo software del equipo que permitía al consumidor experimentar a gran escala todas las funciones del celular; el otro, con una sopa de letras que hacía a las personas interactuar con el teclado Qwerty del teléfono real y a la vez recibir premios Samsung. En puntos de afluencia, una tropa Samsung llevaba consigo los celulares e interactuaba con los transeúntes mostrándoles los beneficios de los teléfonos y realizando a la vez la actividad con la sopa de letras para darle mayor interactividad a la acción.

Unión en tercera dimensión

Nvidia® 3DTV Play™, es una solución de software que les permite a los consumidores conectar su computador o notebook potenciado por la GPU GeForce® a los nuevos televisiones 3D, para disfrutar al máximo los juegos 3D en pantalla grande. Para el lanzamiento, Nvidia se unió con Panasonic en su «Panasonic Touch the Future Tour 2010», donde los consumidores pueden probar los computadores basados en 3DTV Play que corren en los nuevos televisores Full HD 3D Panasonic® Viera®.

En el marco del Día Internacional del Agua, celebrado del 22 de marzo al 4 de abril en el Jardín Botánico José Celestino Mutis, de Bogotá, se realizó el 8º Festival Internacional de Circo, donde los visitantes tuvieron la oportunidad de disfrutar de un circo sin animales; de la naturaleza, la biodiversidad y la belleza del Jardín Botánico, una de las siete maravillas de la ciudad, y de un mundo natural Sólo Pa’ Payasos. Este evento permitió reafirmar y fortalecer la estrecha relación que existe entre arte, curiosidad y naturaleza, mediante la aproximación a esa incesante búsqueda por el aprendizaje, y el cambio de comportamiento dirigido a la defensa de la vida, el agua, la belleza, el circo sin animales y la protección de la flora en vías de extinción.

Circo y naturaleza en el Jardín Botánico

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Los cómics como publicidad alternativa

La casa editorial Estrikas, líder de la publicación mensual La historia de los Súper Estrikas (un cómic de 16 páginas en el que se cuentan las peripecias que vive el equipo de fútbol más talentoso de la liga), distribuida en 21 países y que actualmente circula con el diario El Espectador, lanzará en mayo la segunda temporada del programa Los Súper Estrikas en la televisión colombiana. La meta de esta compañía multinacional es lograr que las nuevas generaciones crezcan con unos ejemplos más cercanos sobre los valores y, al mismo tiempo, fortalecer el mercado publicitario a través de esquemas no tradicionales, como la publicidad alternativa, para ir posicionando una marca y fomentar hábitos de consumo.

En marzo de 2010 comenzó operaciones en Colombia Retail Communications, empresa especializada en shopper marketing (mercadeo enfocado en el comprador y no en el consumidor). Esta compañía, creada desde 2008, tiene como principal objetivo dar soluciones orientadas al proceso de compra de las marcas en los puntos de venta para los fabricantes y los detallistas. El shopper marketing nació como una nueva etapa en la evolución del mercadeo estratégico del minorista, que permite conseguir nuevas vías de conexión y enganche con el shopper, para llevarlo a comprar la marca y construir el equity de ésta. Esta es la primera firma en el país que se enfoca en la compra del producto en el punto de venta.

Llega empresa especializada en shopper marketing

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Panasonic

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Indexcol traspasa fronteras

La compañía colombiana Indexcol, especializada en diseño, desarrollo y administración de estrategias digitales, abrió una sucursal en Perú, como un nuevo avance en su proceso de expansión e internacionalización. Esta oficina, enfocada en la gestión comercial, tiene como meta representar el 25% del total de sus ventas en el primer año y lograr que Indexcol obtenga una importante participación en el mercado peruano. Es así como, en pocos meses de funcionamiento, empresas locales de la talla de Profuturo y Supermercados Peruanos ya han depositado su confianza en la firma colombiana.

Toughbook lanzó el CF-U1, el primer ultraportátil de alta resistencia del mundo, el cual combina máxima funcionalidad y conectividad con un tamaño extremadamente reducido. Con un peso de 1.060 gramos, soporta caídas de hasta 120 cm de altura y además es resistente a los líquidos y al polvo.

Dunlop
introdujo al mercado colombiano la línea ecológica Dunlop Eco 201, una llanta con notable resistencia al rodamiento que mejora la seguridad y la duración. El compuesto en su banda de rodamiento de goma natural minimiza la resistencia a la rodadura y la generación de calor, mientras a la vez tiene un bajo consumo de combustible.

Logitech
agregó a su línea de productos el control remoto Logitech® Harmony® 600 y el remoto Logitech® Harmony® 650. Ambos remotos son sencillos de establecer, simples de utilizar y pueden remplazar hasta otros cinco remotos.

Toshiba
iintrodujo una nueva modalidad de portátil, diseñado con el peso y dimensiones de un netbook pero con el desempeño de un notebook normal. Con una pantalla de 11,6 pulgadas retroiluminada mediante LED, con una resolución de 1366 x 768 y un peso de 1,5 kilos, la ultradelgada Toshiba Satellite T115D-SP2001 promete posicionarse como una excelente alternativa para usuarios que buscan gran movilidad. lanzó la serie FP, compuesta de cámaras digitales de diseño ultradelgado, con 14,1 megapixeles (DMCFP3, DMC-FP2 y DMC-FP1), todas con cuerpo ultradelgado de zoom óptico 4x y un innovador diseño, que consiste en una cubierta que funciona no sólo para proteger el lente sino también para encenderla o apagarla. Esta cámara posee la tecnología iA (autointeligente) de Panasonic.

Aplazado foro de Gorbachov

Por cuestiones de fuerza mayor, Mijaíl Gorbachov no podrá dar su charla en Colombia, programada para los días 17 y 28 de abril de 2010, y organizada por El Espectador. A Gorbachov lo aqueja una enfermedad debido a la apretada agenda que ha venido cumpliendo este año, ya que ha dictado varias conferencias con motivo de los 25 años de la celebración de la perestroika y el glásnost. La agencia que maneja su agenda en Washington anunció que estará en el mes de octubre en nuestro país, cumpliendo con los compromisos adquiridos. Próximamente informaremos las fechas exactas de sus presentaciones en Medellín y Bogotá.

Lumix

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Opinión

Cartas
Un agradecimiento para todo el equipo de Marketing News por las publicaciones que he recibido. Qué buen material para el país que estamos formando e interpretando en cultura de mercadeo. Un reconocimiento fraternal.
Jaime Pérez Posada, mercadeo y ventas de C.I. Perutex S.A.

Buen material

BTL: ¿licitar o no licitar? ¡Esa es la gran pregunta!
Por Andrés Vargas Baquero Director ejecutivo de ACBTL director@acbtl.org

Un placer leerlos
La revista Marketing News se ha transformado en el principal medio de interés en la empresa por su contenido, y en la edición anterior por los resultados de las compañías premiadas y las noticias de interés general que son de mucho agrado. Las ediciones que han publicado han sido fabulosas, el proceso de investigación y redacción por parte de los autores o investigadores ha sido muy riguroso y me place mucho leerlos.
Elkin García, coordinador del Grupo Empresarial Pidamos S.A.

E
¿Por qué?

l 2010 arrancó con una muestra de superación de la crisis vivida durante el año pasado. Las licitaciones o concursos empiezan a correr dentro de las empresas multinacionales y nacionales, con el fin de accionar las estrategias de comunicación de sus productos para el resto del año, y también empiezan a activarse los índices de gestión, que para unos es su mejor calificación y para otros no es más que la degradación de su trabajo.

Inconformidad
Aprovecho el momento para felicitarlos por la gran edición de Marketing News con la que se conmemora los cinco años de su publicación. Indudablemente, un buen esfuerzo por hacer un recuento de lo mejor del BTL en Colombia. Sin embargo, también queremos manifestar nuestra sorpresa al leer la revista y encontrar que nuestra agencia no fue tenida en cuenta entre las más importantes del BTL en el país, sobre todo si se considera que Stage es una de las agencias fundadoras de este género en Colombia, que tenemos diez años de experiencia en el medio, que somos una de las pocas agencias independientes con mayor facturación del país y que poseemos oficinas propias en Bogotá, Medellín, Quito y México D.F. Nuestro portafolio de clientes lo integran prestigiosas marcas multinacionales como Procter & Gamble, Avon, Discovery Channel, Telmex Hogares, Meals (helados), entre otras, para las cuales hemos obtenido importantes reconocimientos: más de 30 premios FIP en los últimos cinco años. Nos gustaría saber cuál fue el criterio para elegir las cinco agencias mencionadas o si en una siguiente edición planean complementar el panorama de las mejores agencias BTL, y así lograr una lista más completa del excelente nivel que existe del BTL en Colombia y Latinoamérica.

Germán R. Manrique Martínez, director de planeación estratégica de Stage

R/. Para esta publicación se hizo una lista de las 35 empresas más representativas de la industria en Colombia, a las cuales se invitó a participar comercialmente en esta edición especial, pero ustedes nos comunicaron que no estaban interesados. Cabe aclarar que las compañías escogidas fueron seleccionadas por la revista con base en el tiempo de labores de cada empresa (mínimo cinco años), además de su trayectoria y profesionalismo.

La industria de la publicidad se ha deformado en cuanto a la ecuación calidad de la estrategia vs. calidad de su remuneración. Mientras Colombia lidera cada vez más en cuanto a la calidad de sus propuestas, en particular de BTL, los ingresos por estos progresos son cuestionados y disminuidos permanentemente por las negociaciones que se están llevando a cabo entre clientes y agencias. La ecuación parece proponer que para lograr una óptima licitación se debe invitar a un número de agencias que oscilan entre 6 y 16, con el propósito de obtener 6 o 16 puntos de vista diferentes y así llegar a la propuesta ideal para cumplir los objetivos de la marca. Una agencia invierte en promedio entre $6 y $10 millones en cada licitación en la que participa. Si multiplicamos esto por las 6 o 16 agencias, nos da una inversión de más de $100 millones como industria para que muchas veces no lleguemos ni a saber los resultados o, en el mejor de los casos, sólo sepamos simplemente que no fuimos la agencia escogida. ¿Licitar o no licitar? Error. La ecuación real y acertada es conocer a fondo a tres proponentes que cumplan con los requisitos que mis objetivos demandan, con el objeto de encontrar la empresa idónea que debe llevar a cabo la estrategia, creatividad y ejecución de mis acciones de BTL. Países como Argentina, Brasil y México vienen implementando en sus negociaciones cliente-agencia el pago a las agencias por participar en las licitaciones que el cliente solicita. ¿Justo o injusto? Los índices de gestión deben dirigirse a la medición en el cumplimiento de los objetivos del plan de mercadeo y al ROI, cuidando desde luego el presupuesto, y no a lograr siempre el menor precio en el presupuesto, arriesgando la calidad sin obtener resultados. Cuidémonos de las empresas de BTL excesivamente costosas… Pero cuidémonos más de las empresas que dicen hacer acciones con presupuestos y comisiones irrisorios, pues por algún otro lado se están cubriendo. Una relación gana- gana parte del mutuo conocimiento de los clientes que demandan y de las agencias que ofrecen servicios de

BTL; esto debe ser otra premisa de la ecuación correcta en una negociación. Las cosas buenas toman su tiempo, dicen por ahí; sin embargo, parece como si en la planeación estratégica, la creatividad y la ejecución de las cosas buenas debieran tomarse el menor tiempo. ¡Nunca hay tiempo de hacer las cosas bien pero siempre hay tiempo para repetirlas! En 20 años de profesión nunca he oído la expresión: «Lástima que la actividad salió mal, pero te felicitamos por haberla logrado planear, crear y ejecutar en menos de 24 horas». Nuestro profesionalismo siempre se medirá por la calidad y los resultados de la actividad y no por lo rápido que la consigamos presentar. Conclusión: ¡planifiquemos! ¡En los negocios todo es válido! Para unos sí y para otros no, sobre todo para aquellos que consideramos que un negocio es interesante cuando hay un ganagana y se dignifica la profesión con profesionalismo, valga la redundancia. Hoy por hoy han aparecido varias formas de evaluar a un proveedor: las licitaciones, los concursos, el voz a voz y hasta las subastas a la inversa. Esta última es una opción válida para algunos negocios pero no para la publicidad cuando entiende que ésta pretende evaluar una idea, un concepto, ya que es claro que éstos se construyen entre cliente y agencia pensando en objetivos claros, en resultados, en relaciones a largo plazo, en aliados de verdad que vivan la marca como impulsores fieles de ésta y no pensando siempre en la oportunidad económica, que es el objetivo de dicha subasta. Proponer no es obligar, pero en aras del profesionalismo busquemos que nos evalúen por el valor de nuestras ideas y no sólo por el precio de los elementos que usamos para llevar a cabo las actividades.

¿Entonces?
¿Licitar o concursar? Sí, pero asegurándonos de buscar agencias integrales, estratégicas, tácticas, proveedores especializados u operadores logísticos que estén en consonancia con el plan de acción que se va a desarrollar, y asegurándonos también de participar en aquellos proyectos acordes con el core business de nuestra agencia. Me pregunto si es justo para los objetivos y resultados de una marca encontrar que los que participan y deben lograr estos puntos son una agencia integral, una reconocida orquesta, una empresa de catering, una afamada diseñadora de arreglos florales y una empresa de personal. Cliente: ¿desconocimiento o búsqueda de precio? Agencia: ¿participación por oportunidad o desconocimiento de los objetivos? Qué bueno que la profesionalización del BTL en Colombia ya arrancó, para beneficio de todos sus actores.

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Marketing News · Abril · 2010

Internet

El complemento que existe

entre televisión e internet
Por Juan Carlos Samper P. CEO de I-Network jcsamperp@i-network.com

www.i-network.com

ternet está en este punto, y ya son dos los estudios que lo reconfirman. Al analizar las capacidades del medio, encontré otro estudio de una firma importante del medio que se llama Eyeblaster, de febrero del 2010. En este estudio se evaluaron los aspectos que deben tenerse en cuenta al trabajar con internet como medio. El cuadro en el que se describen los beneficios del medio es el siguiente:

emos hablado en múltiples oportunidades de la adicción a internet y del multitasking que se está presentando en los adolescentes. Los estudios confirman que los niños y adolescentes están conectados a internet, y mientras lo hacen y conversan con sus amigos, simultáneamente oyen música y oyen (creo que oyen, no creo que vean) televisión. El caso de mis hijos Paula y Miguel me lo confirma. El fenómeno de ISA TK+ los permeó completamente (para los que no saben, ésta es una serie que se ha realizado en Colombia y que se transmite por Nick). ¿Qué es lo que me ha llamado la atención de lo que estamos viviendo? El 52% de los colombianos que se conectan a internet ven videos online, según el Estudio General de Medios, y el 41% de los internautas han dejado de ver televisión por estar conectados a internet, según el Estudio Colombiano de Internet. En Europa, Microsoft Advertising acaba de hacer un estudio sobre el mix de medios desde la óptica del usuario. Se encontró que el 66% de las personas están en multitasking (multitareas) una vez por semana, 56% varias veces por semana y 40% todos los días. ¡Ojo!… 40% de los usuarios tienen contacto simultáneo con varios medios. Lo más increíble es que cuando se habla de multitasking con televisión, el 20% de las personas ven videos online, mientras que oyen o ven televisión. ¿Se imaginan dónde se concentra la atención cuando oyen o ven televisión, y

H

están viendo videos? Pues lo he vivido en los últimos días. Paula y Miguel ven ISA TK+, adelantan y retroceden en DirecTV, y cuando ya se acaba, Paula pasa a Youtube a ver los videos de la misma serie. ¿Se imaginan donde una marca esté presente en ese nuevo escenario de los consumidores y televidentes? Es claro que los niños y adolescentes tienen una realidad diferente de la que vivimos muchos de nosotros, pero esa es la realidad actual. Son tantos los dispositivos existentes, que el multitasking es inevitable y se vuelve cada vez más complejo captar la atención de estas generaciones. Lo más increíble de este estudio es que se encontró que el 71% de los que están en multitasking lo hace en horarios prime time, y 39% lo hace después del prime. Además se les consultó qué hacían cuando llegaban los comerciales y el 39% afirmó que cambiaba de canal, 37% chateaba y el 34% navegaba en diferentes websites. De nuevo se confirmó algo que vimos hace dos años en el Estudio Colombiano de Internet. En este estudio, realizado por Microsoft Advertising, se les preguntó a los usuarios si habían sido influenciados por piezas en internet para comprar en puntos de venta y el 34% afirmó que gracias a la publicidad online habían terminado comprando en las tiendas f ísicas (no online). ¡34%! No quiero dejar pasar por alto esta cifra y quiero que la tengan en mente como soporte de la importancia del medio. Tanto internet como televisión influencian las compras de productos o servicios. El gran cuestionamiento de in-

Cuando uno analiza dicho cuadro, encuentra varias cosas que deben considerarse y que en muchos casos no evaluamos quienes trabajamos en el medio. Los buscadores y el negocio de display (banners, piezas con video, etc.) deben trabajar 100% integrados. No se puede afirmar que trabajar sólo con buscadores o con display en una campaña es la solución. El negocio de display (banners, piezas con video, etc.) incrementa el awareness, el top of mind, y logra entrar en la mente del consumidor para influenciarlo en su intención de compra. En internet, tanto los buscadores como el display advertising logran mejores resultados cuando trabajan integrados. Hay estudios que confirman que se logran niveles de incremento en la intención de compra cercanos al 22% cuando se utiliza el mix en forma adecuada. El negocio de internet no sólo está en clics. Los clics son importantes si lo que se requiere son ventas a través de los websites (caso amazon.com), pero si lo que se necesita es influenciar la intención de compra,

el mix es fundamental. Eso lo debemos tener todos muy claro. Ahora, en piezas con video, lo que vale no es el clic. Lo que consideramos fundamental en la evaluación es lo que se llama la «tasa de interacción». Pero ¿qué es eso? La tasa de interacción se refiere al número de personas que terminan interactuando con un comercial que forma parte de una pieza. Si ustedes han visto una pieza en internet, y le colocan el mouse encima, ésta se activa y aparece un comercial; esto es lo que se considera una interacción. Esta tasa en Colombia está en niveles cercanos al 40%, lo que significa que de cien personas, 40 terminan viendo el comercial en forma voluntaria. ¿Pueden creer que 40 de cada cien personas deciden ver los comerciales voluntariamente? La pregunta que hacemos ahora es la siguiente: ¿qué tan importante es un clic sobre una pieza, cuando 40 de cada cien personas ven el comercial y reciben la información del producto o servicio? Quisiera que tuvieran en cuenta que les podemos decir no sólo la cantidad exacta de personas que vieron la pieza, sino cuántas vieron 100% del comercial y cuántas lo abandonaron. Estas son medidas que en otros medios son complejas de evaluar y de medir. Internet sigue mostrando las capacidades que tiene como medio, y prueba de ello es que en Estados Unidos ya sobrepasó la inversión en diarios en el mes de febrero. Se estima que este año terminará con un poco más del 10% del share de medios. Lo que percibo es que en Estados Unidos internet va a sobrepasar la inversión en televisión en un plazo máximo de cinco años. En Inglaterra, como les mencioné hace unos meses, ya la superó (septiembre del 2009, para ser exacto) y tarde o temprano nuestros mercados entrarán en este nuevo juego de los medios. Ojalá que en Colombia no nos demoremos más de siete años en lograrlo. Por último, no olviden asistir a Expomarketing. Estará buenísimo y varios speakers vienen a seguir evangelizando sobre internet como medio. ¡Allá los esperamos!
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Activos intangibles. Activos que no tienen una existencia tangible, tales como los gastos de constitución de una empresa, su imagen, etc. Son de tipo inmaterial, tales como patentes. Activos tangibles. Activos f ísicos por oposición a activos intangibles. Se caracterizan por ser fácilmente identificables y catalogables; será, pues, su propia naturaleza la que les impedirá contribuir plenamente a la creación y sostenibilidad de la ventaja competitiva. Canal de distribución. Medio utilizado para hacer llegar los productos hasta su consumidor final. Circuito a través del cual los fabricantes o productores ponen a disposición de los consumidores los productos para que los adquieran. Category manager (gerente de categoría). Persona responsable de una o varias categorías de producto específicas dentro de las operaciones de una empresa. Catering. Se denomina así el servicio de alimentación institucional o alimentación colectiva que provee una cantidad determinada de comida y bebida en fiestas, eventos y presentaciones de diversa índole. Círculo cromático. Es una clasificación de los colores. Se denomina círculo cromático al resultado de distribuir alrededor de un círculo los colores que conforman el segmento de la luz. Los colores más comunes de encontrar en un círculo cromático son seis: amarillo, anaranjado, rojo, violeta, azul y verde. La mezcla de estos colores puede representarse en un círculo de doce colores, haciendo una mezcla de un color con el siguiente, y así sucesivamente se puede crear un círculo cromático con millones de colores. Core business. Núcleo del negocio o negocio central, principal. Se refiere, en gestión empresarial, a aquella actividad capaz de generar valor y que resulta necesaria para establecer una ventaja competitiva beneficiosa para la organización. Se llama también Core competent (o competencia distintiva o clave). Display. Elemento o actividad promocional en el punto de venta que muestra y ayuda a demostrar el producto, tales como cartulinas, exposiciones, demostraciones y otros instrumentos que inducen a la compra. Driver (controlador). Programa con las instrucciones necesarias para que un dispositivo o periférico pueda comunicarse con el computador. Equity. Valor de mercado, sobre el que ya se descontó el valor de todos los gravámenes existentes. Etimología. Estudio del origen de las palabras cuando se incorporan a un idioma. De qué fuente provienen y cómo han cambiado su forma y significado. Fijación de precios. Término utilizado para dar a entender la fijación de precios «deliberada» en contraste con la situación idealizada de la competencia perfecta, en la que el precio es el resultado automático de un proceso impersonal. Filántropo. Persona que se dedica a ayudar a los demás y a procurar su bien de manera desinteresada. Gestión de marca. Aplicación de las técnicas de comercialización a un producto específico, la línea de productos o marca. Su objetivo es aumentar el valor percibido del producto para el cliente e incrementar así la franquicia de marca y valor de marca. Glásnost. Significa apertura, transparencia o franqueza. Nombre de una política llevada a cabo junto a la perestroika por Mijaíl Gorbachov, dirigente de la Unión Soviética desde 1985. Mientras que la perestroika se ocupaba de la reestructuración económica de la Unión Soviética, la glásnost pretendía liberalizar el sistema político, que sus detractores acusaban de estar férreamente controlado por el partido comunista. Los medios de comunicación obtuvieron mayor libertad para criticar al gobierno. ISA TK+. Isa te quiero más es la segunda temporada de la telenovela original de Nickelodeon Latinoamérica Isa TKM, en coproducción con Sony Pictures Television y la productora colombiana Teleset. Al igual que su predecesora, tiene una historia llena de música, romance, sueños y humor que sigue las aventuras de Isa y Álex. Licitación. Proceso a través del cual se obtienen distintas ofertas para la adjudicación de un determinado valor. Una licitación, también denominada concurso público, es el procedimiento administrativo necesario para la adquisición de suministros, realización de servicios o ejecución de obras. Mercado de libre competencia. Aquel en el que a) el bien o servicio es homogéneo, es decir, no se puede distinguir entre los bienes o servicios producidos por diversas empresas; b) los agentes que intervienen, ofreciendo o demandando, son racionales y están perfectamente informados; c) ninguno de los agentes puede influir en el precio; d) hay libertad de entrada y salida en la industria, es decir, no hay costos para abandonar o iniciar la producción de ese bien o servicio. Monitoreo. Proceso permanente para verificar sistemáticamente que las actividades o procesos planificados se llevan a cabo según lo esperado, o que se está progresando en el logro de los resultados planificados. Multitasking. Multitarea o varias tareas al mismo tiempo. Netbook. Subportátil, es decir, categoría de computador portátil de bajo costo y reducidas dimensiones, lo cual aporta una mayor movilidad y autonomía. Se utiliza principalmente para navegar por internet y realizar funciones básicas como procesador de texto y de hojas de cálculo. Precio. Valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de venta. Es una de las 4 pes del marketing. Prime time. «Horario prioritario», en español. Franja horaria con mayor audiencia, principalmente en televisión, aunque también se utiliza en otros medios, como la radio. Suele ser entre las 20:00 y las 24:00, aunque no hay un horario establecido y puede variar, dependiendo del país. Durante el prime time se emiten los programas de mayor éxito, como series, películas, talk shows. Franja horaria más cara para los anunciantes. Psicología Gestalt. Corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX. Es importante distinguirla de la terapia Gestalt, terapia exponente de la corriente humanista. El término Gestalt no tiene una traducción única, aunque se lo entiende generalmente como «forma». Sin embargo, también podría traducirse como «figura», «configuración» e, incluso, «estructura» o «creación». La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella por medio de los canales sensoriales (percepción) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas). Purchase (compra). Paso que culmina el proceso, puesto que es en él donde el consumidor realiza la compra. Repeat purchase (compra por repetición). Puede referirse al número o el porcentaje de los que compran una segunda vez, o a la frecuencia con que lo hacen. Reputación de una marca. Identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en ésta valores funcionales, sociales y de autoexpresión de su personalidad, que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella. Resiliente. Se dice de la persona que puede recuperarse y aprender del infortunio o el cambio. Capacidad de un sistema, comunidad o sociedad potencialmente expuestas a amenazas a adaptarse, resistiendo o cambiando con el fin de alcanzar y mantener un nivel aceptable en su funcionamiento y estructura. Revenue Management System (RMS). Sistema automatizado que ayuda a tomar decisiones de qué tarifas vender para cada noche, de modo de que se pueda optimizar la mezcla tarifaria para obtener el máximo de ventas posible. Para esto, un RMS hace pronósticos detallados de demanda para cada tarifa, noche, longitud de estadía, etc. Con estos pronósticos, se aplica un algoritmo de optimización para definir la disponibilidad óptima de cada tarifa en cada noche. La definición clásica de revenue management sostiene que es el arte de «vender el producto correcto, al cliente correcto, en el momento correcto». Shopper marketing. Disciplina que se basa en los estudios del comportamiento del comprador en el punto de venta, que a partir de éstos presenta nuevos enfoques que contribuyen a mejorar el desempeño de las marcas en el crucial momento de la decisión de compra. Single source. Única fuente. Tasa de interacción. Número de personas que terminan interactuando con un comercial que forma parte de una pieza. La proporción de interacciones de anuncios con respecto al número de veces que aparece el anuncio. Top of mind (TOM). En investigación, primera marca o anuncio que le viene a la mente a un encuestado al llevar a cabo un estudio de usos y actitudes de una determinada categoría. Respuesta espontánea. Valor de marca. Valor que ha adquirido una marca a lo largo de su vida. Puede calcularse comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es, como mucho, aproximativo. Puede comprender atributos tangibles, funcionales (por ejemplo, el doble de poder limpiador o la mitad de grasa en el producto) e intangibles, emocionales (por ejemplo, la marca para la gente con estilo y buen gusto). Valoración de una marca. Valor financiero de dicho activo, calculado a partir de su valor neto actual o del valor que la marca espera generar en el futuro. Virtualización. Creación de una versión virtual de algo como un sistema operativo, un servidor, un dispositivo de almacenamiento o de recursos de la red.

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