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Editorial

no de los grandes dilemas a los que se enfrenta todo empresario a la hora de sacar un nuevo producto al mercado o lanzar una promocin es Y cul ser el precio?. Cada compaa tiene su propio sistema de evaluacin y su estrategia de jacin de precios, los cuales estn enfocados no slo a captar nuevos consumidores y delizar a los ya existentes, sino a que su caja registradora se mueva. En razn de que este es un tema delicado y teniendo en cuenta su importancia, contactamos a Marketteam, rma de investigacin especializada en la materia, para que nos explicara cmo es la jacin de precios en Colombia y qu hay que considerar para realizar esta tarea con xito. Como complemento adicional, hicimos un anlisis sobre algunos casos concretos, donde la competencia est en el precio mas no en el producto. Cabe aclarar que para esta investigacin no fue posible contactar a los ejecutivos de las empresas productoras, por lo que se opt por recopilar informacin publicada sobre el tema para elaborar dicho anlisis. En consonancia con esto, tenemos un artculo sobre el valor de las marcas, en el que un experto como lex Aldas explica qu es valor de marca y cmo se expresa su valor tangible, entre otros aspectos. Por otra parte, y siguiendo con la misin de darles a nuestros lectores la mayor informacin posible en lo referente a investigaciones, a partir de esta edicin publicaremos los datos ms relevantes del estudio TGI, realizado

Valores
por Ibope Colombia, sobre los hbitos de consumo en medios, productos y marcas. Este ciclo lo iniciamos con la categora Alimentos y bebidas. Un tema que hemos tenido entre el tintero y que cada vez cobra mayor fuerza es el mecenazgo o patrocinio a la cultura. Aqu les contamos, entre otros aspectos, qu es en realidad el mecenazgo, por qu una marca se vincula al desarrollo social, cultural o cientco de un evento o programa, qu benecios le trae, qu tomar en cuenta para elegir un patrocinio, cmo sacar el mejor provecho posible, etc. En la seccin POP hablamos de cmo combatir ese bombardeo publicitario al que se ve sometido constantemente el consumidor en los puntos de venta. En dnde est la clave para la hiperpolucin de estmulos? Como caso de mercadeo destacamos la campaa El principio del n de un mito, de Tigo, con la cual Rep/Grey, en compaa de G2, Beat y Mass Digital, obtuvo el Gran Ee 2009. En la seccin Colombia, el columnista Pedro Medina nos hace reexionar sobre la responsabilidad que tenemos para ser guardianes de la marca Colombia y seguir cambiando la percepcin negativa del pas ante el mundo. Por ltimo, la seccin Internet trata sobre cmo existe un complemento entre la televisin e internet. Y recuerden: Expomarketing 2010 es del 14 al 16 de abril en el gran saln de Corferias. Los esperamos! Ven y descubre que actualizarte es tu mejor estrategia.

CONTENIDO
Editorial Patrocinios Las marcas como mecenas de la cultura Investigacin Qu preeren los colombianos para beber o comer? POP Claves para la hiperpolucin de estmulos Mercadeo Cunto vale una marca? Tema central - Podemos seguir jando precios como lo hemos hecho hasta ahora? - Fijacin de precios: tres casos de estrategia Caso de mercadeo La seal que funciona, una campaa como debe ser Colombia Cul es la promesa de la marca Colombia? Ms News Gente News Opinin BTL: licitar o no licitar? Esa es la gran pregunta! Internet El complemento que existe entre televisin e internet Glosario Hablemos el mismo idioma 3 4 6

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Cilita Neira Luque Gerente general

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Gerente general Cilita Neira Luque cneira@360media.com.co Consejo Editorial lex Aldas Onofre Guillermo Castro Salgado Fernando Gonzlez Velsquez Ricardo Leyva Gutirrez Pedro Medina Lara Julin Pealosa Londoo Hctor Fernando Ramrez Nieto Nicols Reyes Restrepo Juan Carlos Samper Posada Felipe Santos Caldern Eduardo Surez Pardo

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Marketing News Abril 2010

Patrocinios

Las marcas como mecenas de cultura


Las grandes empresas acuden al mecenazgo no slo para posicionar sus marcas por respaldar el desarrollo social, cultural y cientfico, sino adems para vender la idea de que tienen un alto sentido de responsabilidad social.
La reputacin de una marca aumenta o disminuye de acuerdo con su participacin en los procesos sociales del entorno en que acta; es as como puede obtener mayor reconocimiento a partir del apoyo que haga de talentos artsticos, sean pintores, escritores, msicos, cientficos, pues ligar su nombre a cualquiera de estas reas resulta importante para el desarrollo general de la sociedad, explic Florez Marn. Como herramienta, el mecenazgo se presenta como la frmula que buscan las empresas para conseguir mejores resultados a corto plazo y de paso fortalecer su imagen; por este motivo destinan grandes sumas de dinero a dicha actividad. Aunque no existe una poltica clara para esta actividad, las empresas al girar los recursos dinamizan la cultura porque adems de abrir espacios, los mantienen vigentes, incentivando al artista a que contine con su proceso de creatividad artstica, seal Paulo Andrs Snchez, gerente de mercadeo de Altiva Comunicaciones, agencia especializada en desarrollo de eventos culturales. A travs del mecenazgo, las organizaciones destinan recursos como patrocinadores de actividades culturales y artsticas para posicionar las marcas de sus productos o servicios. Segn datos obtenidos por el diario La Tercera, de Chile, en 1998 compaas de diversas partes del mundo destinaron ms de US$2.000 millones como patrocinio cultural, y entre los diez ms grandes filntropos del 2006, dos mecenas aportaron en conjunto cerca de US$470 millones a iniciativas culturales. Con los aportes no slo se abren espacios para la cultura, sino que adems las personas tienen un acercamiento real a las obras artsticas, y si esto lo propicia una marca, la imagen de la empresa se fortalece ante estas personas, explic Paulo Andrs Snchez, al precisar que los artistas, al sentirse respaldados, trabajan con ms libertad y tranquilidad. que ofrece una nueva visin de la empresa y una relacin diferente con sus segmentos. Los actos de patrocinio cultural son eventos institucionales que comunican lo sintonizadas que pueden estar la misin y visin de la organizacin con la cultura y las expresiones artsticas, puesto que no se considera slo la dimensin del cliente, sino otras ms humanas. Ese es el caso del BBVA Colombia, al ser el principal promotor del Saln de Arte, que ha permitido el surgimiento de artistas jvenes del pas; adems, gracias a este evento los diferentes segmentos de su mercado perciben de manera positiva tales apoyos y asocian la marca con el patrocinio a la cultura, el apoyo al arte y el coleccionismo como alternativa para generar riqueza. Desde 1993 el BBVA Colombia patrocina el Saln de Arte, que en los dos ltimos aos ha apoyado La otra feria de arte contemporneo, que tuvo a su cargo la restauracin y remodelacin del edificio Otero, en Cali, y que ha participado en proyectos culturales como el Gran concierto por la celebracin del segundo centenario de la Independencia nacional, dijo Mauricio Florez Marn, quien aadi que los beneficios son incalculables, pues el nombre del banco se ha ligado de manera directa a las artes plsticas colombianas y a la cultura en general.

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l mecenazgo es una tarea que ha tenido un gran auge en los ltimos aos debido a la alta rentabilidad para las marcas y, de paso, el prestigio y reputacin que le da a la imagen de las empresas que participan en esta actividad. Y es que es tan beneficiosa, que en el ltimo ao se han movido cerca de 600 millones en recursos para patrocinar a artistas y eventos culturales en Europa, pese a la crisis econmica que se vivi. Es un apoyo monetario o en especie que una organizacin ofrece para el desarrollo social, cultural y cientfico de la poblacin con el fin no slo de propiciar espacios de bsqueda y desarrollo de talentos, sino tambin para fortalecer la reputacin de las empresas que
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brindan tal clase de ayuda, explic el director de comunicacin e imagen del BBVA Colombia, Mauricio Florez Marn, al precisar que es una muestra del compromiso de las organizaciones por preservar la cultura y la historia como fundamento del desarrollo de las sociedades y como un legado para las prximas generaciones. Sin embargo, el mecenazgo en Amrica Latina, y ms concretamente en Colombia, an es objeto de duda por parte de las empresas, como lo seal Cristian Antoine, el analista especializado en financiamiento cultural, en el ltimo nmero del boletn Gestin Cultural. Antoine manifest que esta prctica es poco comprendida por falta de confianza hacia los proyectos artsticos y culturales por los prejuicios injustificados.

Satisfaccin comercial y de imagen


El mecenazgo pretende satisfacer un objetivo comercial y otro de imagen, ya

Agreg Florez Marn que, adicionalmente, el BBVA ha trado al pas dos grandes exposiciones: Cuatro siglos de la pintura europea en la Coleccin BBVA y Obras maestras de la Coleccin BBVA, a las que asistieron ms de 25.000 personas en el Museo Nacional de Colombia. El mecenazgo se encuadra dentro del concepto de filantropa empresarial y se dirige fundamentalmente al terreno de la cultura y del arte. El reconocimiento de la sociedad hacia estas acciones ayuda a fidelizar el apoyo a las empresas ms all del corto plazo. En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse por el beneficio comercial: mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios ms intangibles, utilizando formas de comunicacin ms indirectas, tenues o sutiles, dirigidas al terreno de la cultura o del arte. El mecenazgo genera un aumento de la conciencia cvica y de la identidad local de las empresas que con su filantropa favorecen el desarrollo sociocultural, y que especialmente permiten el acceso de la ciudadana y de nuevos pblicos a la programacin cultural de alta calidad, explic Cristian Antoine. La gestin del patrocinio o mecenazgo debe planificarse teniendo en cuenta la identidad e imagen institucional, la estrategia y polticas de comunicacin de la empresa que promueve la accin, la validez del servicio ofrecido por el patrocinado y la calidad de su produccin artstica. Esta actividad es una figura idlica, seal la directora de prensa de la Fundacin Teatro Nacional, Mnica Surez, al explicar que el apoyo econmico de las empresas pblicas y privadas brinda un beneficio doble: ayuda a bajar los costos de proyectos y encuentros culturales, y les sirve a las compaas para obtener beneficios en impuestos. No todas las empresas que participan en el mecenazgo o patrocinio cultural lo hacen como negocio comercial, sino que a travs de la visibilidad de sus marcas buscan planes de negocio que les permitan obtener rentabilidad con ahorro, agreg.

Variables
La gestin del mecenazgo o patrocinio cultural debe regirse por cuatro principios bsicos para conseguir los resultados previstos: establecimiento de los criterios generales de gestin (personalidad de la

empresa, estrategia de comunicacin y objetivo de la promocin que ayudarn a la eleccin del evento); concrecin de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.); adopcin de la estrategia que se debe seguir en el patrocinio (oportunidades tcticas, ya que la empresa ha de adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.), y apoyo al patrocinio mediante otras acciones de comunicacin (como relaciones pblicas, relaciones con la prensa, publicidad, etc.). La importancia del mecenazgo en el patrocinio de artistas o eventos culturales radica en que las empresas estn alentando ese msculo financiero que le permite a la cultura mantenerse viva, creando no slo un sentido de pertenencia, sino que adems el artista se siente libre y motivado para hacer su obra, dijo el director de mercadeo del Museo de Arte Moderno de Bogot y del teatro Camarn del Carmen, Ren Coronado. Entre los objetivos fundamentales de este tipo de patrocinio se encuentra construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorizacin de un producto, la motivacin de la fuerza de ventas, la aceptacin social, el cambio de un estado de opinin, la obtencin de cobertura en los medios de comunicacin y la efectividad de las promociones. Adems, la rentabilidad y la utilidad del mecenazgo cultural dependern del acierto en la eleccin del evento patrocinado y del pblico al que se dirija. Pero la clave del xito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, crendolo y dotndolo de un estilo propio. Aunque las marcas destinan grandes recursos para patrocinar eventos culturales, a las empresas no les interesa intervenir en su desarrollo, sino que por el contrario dejan que los artistas expongan con total libertad y creatividad sus obras, dijo Ren Coronado, al precisar que dentro de los planes de negocios que implementan las empresas en estos eventos, la sola emotividad es suficiente para fortalecer su imagen. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la compaa que patrocina un evento, se requieren tres acciones

comunicativas: primero, un programa especfico de relaciones con la prensa, en el que han de garantizarse una informacin de calidad, la elaboracin de una gua del acontecimiento, la designacin de uno o dos portavoces y una logstica eficaz que prepare el terreno antes de la celebracin de cada acto; segundo, un programa de acciones de relaciones pblicas que genere un clima adecuado para la consecucin del programa de patrocinio, y tercero, una campaa de publicidad dirigida a la labor de sensibilizacin pblica a favor del programa. La ltima fase es la evaluacin de los resultados en relacin con tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensin espacial de stos. El mecenazgo como herramienta de comunicacin integra las marcas en la vida del ciudadano de manera ms eficaz que otras formas de promocin, ya que no consume tiempo adicional. Psicolgicamente, el pblico recibe mejor los mensajes enviados a travs de eventos culturales con presencia de una marca, lo que lleva a reforzar la legitimidad social de la compaa.

Recordar que la rentabilidad y la utilidad del mecenazgo cultural dependern del acierto en la eleccin del evento patrocinado y del pblico al que se dirija. Contar con un cdigo de conducta que promueva en forma positiva la excelencia de las acciones de mecenazgo, y una determinada tica y transparencia. Aumentar la vigilancia sobre los casos negativos de mecenazgo, actualizar las estadsticas y Facts & Figures del mecenazgo y fomentar las iniciativas de los ciudadanos. Aclarar lo relacionado con la aplicacin de las deducciones correspondientes tanto a las donaciones como a las operaciones de patrocinio en las legislaciones fiscales. Reunir en torno a temas concretos de arte a agentes pblicos, asociaciones partidarias del mecenazgo, fundaciones, instituciones culturales y asociaciones diversas.

RECOMIENDA

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Investigacin

para beber o comer?

Qu prefieren los colombianos


Con base en el TGI, estudio que realiza Ibope Colombia sobre los hbitos de consumo de medios, productos y marcas, Marketing News publica en exclusiva un anlisis del comportamiento de los consumidores en los diferentes sectores de la economa. Iniciamos este ciclo de entregas con la categora Bebidas y alimentos.

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Por Mara Patricia Giraldo T. Directora de servicio al cliente de Ibope Colombia S.A. maria_giraldo@ibope.com.co

bope Colombia presenta su estudio Target Group Index (TGI) 2009, con todos sus captulos demogrficos, medios, productos, opiniones y actitudes del consumidor colombiano. Este estudio ha sido referenciado como la principal encuesta single source, la cual proyecta una radiograf a amplia del mercado. El TGI es un importante indicador de tendencias y movimientos y es un excelente proveedor de herramientas de posicionamiento de marca, tendencias y comportamientos. Ese acompaamiento se volvi un aliado indispensable en las decisiones estratgicas del mercado, seala Carolina Mendoza Villanueva, gerente general de Ibope Colombia. A partir de la presente edicin se har un anlisis de cada categora investigada por el TGI. En esta oportunidad se estudiar el comportamiento de los consumidores frente a la categora Bebidas y alimentos.

Consumo de bebidas alcohlicas


La cerveza es la bebida alcohlica de mayor consumo en el pas, con un 55,92%
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de la poblacin. De acuerdo con las cifras del TGI 2009, un 61,84% de los hombres encuestados bebe cerveza, mientras en las mujeres el consumo asciende a 50,53%. Dentro de un universo de 18 marcas, la cerveza guila lidera el mercado (22,98%), seguida por Pker (13,19%), Costea (10,96%), Pilsen (8,8%) y Club Colombia (8,65%). El segundo lugar en el escalafn de bebidas alcohlicas lo tiene el aguardiente; del 36,37% de los colombianos que lo consumen, el 40,68% son hombres y el 32,44% es pblico femenino. En cuanto a marcas, el Antioqueo es el preferido (10,34%), seguido por el Nctar (5,11%). El tercer cajn del podio se lo disputan las marcas Nctar Club (3,27%), Cristal (3,24%) y Blanco del Valle (3,21%). Por su parte, el ron es la tercera bebida alcohlica de mayor consumo en el pas con el 28,17%; los hombres sealaron en el TGI 2009 una aceptacin del 30,22%, en tanto que en las mujeres esa cifra ascendi a 26,30%. El Ron Viejo de Caldas (6,94%), el Medelln Aejo (5,88%) y el Santa Fe Aejo (4,32%) son los de mayor consumo por marcas.

El vino, a su vez, se consolida en el cuarto lugar con 27,75%, con una aceptacin muy similar entre el pblico masculino (28,58%) y el femenino (27%), convirtindose as en la bebida con menos diferencia de consumo por sexo. Muy de cerca, el whisky ocupa el quinto puesto en las preferencias de consumo de bebidas alcohlicas de los colombianos

con el 25,29%. Segn el estudio, el whisky tiene una aceptacin de 29,49% entre los hombres y de 21,47% en el pblico femenino. La marca Buchanans, con 3,76%, es la preferida del mercado, seguida por Old Parr (3,12%), John Thomas (2,50%), Chivas Regal (2,35%) y Grants (2,27%). La crema de whisky es la siguiente bebida alcohlica de mayor consumo en el

Consumo de bebidas alcohlicas

Consumo de bebidas no alcohlicas

Consumo de bebidas alcohlicas

escalafn con 20,13%. De acuerdo con el TGI, el 20,28% son hombres y el 19,99% son mujeres. Baileys, con 5,41%, lidera ese segmento del mercado en marcas, seguido por Broadway (3,35%) y Barn (2,16%). El 14,70% de los entrevistados dijo consumir vodka, de los cuales el 4,48% son hombres y el 14,91% son mujeres. Entre las marcas preferidas en este segmento aparecen Absolut (2,51%), Smirnoff (2,13%) y Koskenkorva (1,99%). En el apartado de aperitivos y cocteles, los hombres sealaron un consumo de 14,04%, mientras en las mujeres ascendi a 16,15%. El tequila cierra el vagn de las bebidas alcohlicas medido por el TGI 2009, con una aceptacin muy similar entre hombres y mujeres: 11,76% para ellos y 11,80 para ellas. Por marcas, Jos Cuervo es la primera del segmento con 2,15%, seguido muy de cerca por Don Julio (2,08%) y Centenario (1,38%).

Bebidas no alcohlicas
As mismo, se analizaron los patrones de consumo de bebidas no alcohlicas. En el tema de las gaseosas, Coca-Cola aparece como la primera de las marcas preferidas por los encuestados (48,98%), seguida por Manzana Postobn (26,87%) y Colombiana (19,69%). Con respecto a las bebidas de

malta, el TGI 2009 seal que Pony Malta lidera el segmento (50,93%), seguida por Maltn Polar (8,90%). En cuanto a las bebidas energizantes, los encuestados sealaron una mayor preferencia por la marca Red Bull (9,54%), seguida por Bio Cross (5,64%) y Peak (3,14%). En el segmento de las bebidas hidratantes, el primer lugar es para Gatorade (21,25%), la segunda casilla para Powerade (6,87%) y el tercero puesto para Activade (4,27%). Sobre las bebidas envasadas, como jugos, t y agua, los colombianos tambin dejaron ver cules son sus preferencias en el TGI 2009. Tampico (18,56%), Tutti Frutti (18,25%), Del Valle (17,90%) y Hit (16,95%) lideran el mercado en lo que a jugos respecta, mientras en la categora de ts, el primer puesto es para Mr. Tea (16,53%), seguido de Mr. Tea Light (6,26%) y Lipton Ice Tea (5,79%). En lo que se refiere a las aguas envasadas, la primera casilla del listado por marcas la ocupa Brisa (37,34%), el segundo cajn del podio es para Cristal (24,35%) y el tercero para Manantial (12,84%). Igualmente, se midi el consumo de los colombianos en aguas saborizadas. H2Oh! lidera el tema de marcas (9,47%), seguido por Dasani (8,80%) y por Brisa Spa (6,37%).

En otras categoras, como avenas envasadas, el lder es Alpina (21,93%), seguida por Alquera (11,37%) y Algarra (8,48%). A su vez, Alpina Alpn es la reina de las leches saborizadas (10,39%), seguida por Nesquik (7,42%) y por Alquera Chocolate (6,64%). Por ltimo, en el segmento de yogures y kumis, el primer lugar es para el Yogur Alpina (26,30%), seguido por Bon Yurt (18%) y Yogo Yogo (17,89%).

Cigarrillos
En el tema de los cigarrillos, tambin investigado en esta categora, el consumo ms alto est en hombres y mujeres de 25 a 39 aos, con mayor consumo del pblico femenino con 11,28%, seguido por un 10,33% en el masculino. El 21,54% de los hombres seal que fuma a diario, mientras un 15,73% de las mujeres acept esa condicin.

Consumo de bebidas envasadas - Categora Ts

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Investigacin
Consumo de cigarrillos

de las mujeres prefieren Kool; las siguen Boston Lights (5,09%), Belmont (4,28%) y Boston (4,25%).

Establecimientos de comidas
Los colombianos tienen un alto porcentaje en consumo de comidas a domicilio. Las preferencias son, en su orden, pollo (46,67%), hamburguesa (35,91%), pizza (34,87%), china (33,30%) y perro caliente (27,66%).

A la hora de visitar los establecimientos, entre semana y en fines de semana Frisby tiene una gran preferencia, con 15,28 y 13,90%, respectivamente. A continuacin se ubican Kokoriko (13,92 y 12,07%), Crepes & Waffles (12,99%), mientras que en fin de semana sigue Cali Mo (10,37%).

En cuanto a marcas, la favorita de los hombres es el Mustang Azul con una aceptacin de 6,17%, en tanto que el 5,70%

Algunas opiniones y actitudes


A la hora de comprar, el 50,99% de los colombianos dice que vale la pena

Visita a establecimientos de comida

pagar un poco ms por productos de higiene personal de buena calidad; esta opinin la alcanza en su mayora un 50,16% de las personas entre los 50 y 54 aos de edad. El nivel socioeconmico ms afin a esta opinin es el estrato 3, seguido por el 5. El 50,51% de las personas entre 20 y 34 aos compra productos y artculos colombianos cuando es posible. El nivel socioeconmico que ms se identifica con este pensamiento es el estrato 3, seguido por el 6 (el 43,18% de los colombianos); el 50,12% de las personas entre 45 y 49 aos piensa que las marcas conocidas son mejores, en tanto que el estrato 6 es ms afin a esta opinin con un 44,04%. El 40,30% de las personas del estrato 3 dice estar siempre en busca de ofertas y descuentos, y quienes ms tienden a esta actitud estn entre 45 y 49 aos, con un 45,12%. El 21,06% de los colombianos entre 20 y 24 aos expresa que se siente seguro haciendo compras por internet, mientras que apenas el 17,27% de los colombianos entre los 50 y los 54 lo est. As mismo, mientras el 29,64% de la poblacin de estrato 6 dice sentirse seguro haciendo compras por internet, en el estrato 2 slo el 17,65% de la poblacin lo siente. El 53,01% de las personas en el estrato 6 asegura que se informa bien acerca de servicios financieros o inversiones antes de invertir, mientras en el estrato 2 slo el 31,50% lo hace. Entre los 55 y 64 aos, al 48,39% le interesa informarse.

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POP

Claves para la hiperpolucin de estmulos


El consumidor de hoy se ve expuesto diariamente a un constante bombardeo de publicidad en los puntos de venta. Pero cmo combatirlo? La clave est en volver al diseo bsico.
in duda, la contaminacin es un fenmeno global. As como los ciudadanos del mundo nos quejamos de la contaminacin, del exceso de basura e incluso de la saturacin de publicidad en las calles de algunas ciudades, los compradores estamos expuestos a un constante bombardeo de imgenes, logos, promociones y lanzamientos, entre otros, en los puntos de venta. A ese constante bombardeo lo llamaremos hiperpolucin de estmulos. Si desglosamos este trmino, etimolgicamente encontramos que hiper significa superioridad, exceso, en tanto que polucin procede del latn poluti,onis, con origen en polluere (manchar o ensuciar); tambin est presente en nuestra lengua en otras acepciones, como contaminacin del medio ambiente y por ltimo estmulo, que es un agente f sico, qumico, mecnico, etc., que desencadena una reaccin funcional en un organismo y desde el punto de vista psicolgico significa provocar un reflejo sin necesidad de aprendizaje. Por tanto, la hiperpolucin es una sobresaturacin de

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Por Dayan Mora Solutions Group S.A.

agentes perjudiciales que desencadenan reflejos inconscientes en el individuo. En el punto de venta, esta hiperpolucin de estmulos implica no slo un exceso de publicidad sino tambin una cantidad de productos, formas, figuras, conos y colores. Como reaccin inconsciente ante este fenmeno, el comprador crea un caparazn que bloquea la entrada de informacin, haciendo que gran parte de ella se convierta en elemento decorativo o de relleno, en paisaje. Se pierde, entonces, una gran oportunidad de diferenciacin y posicionamiento de los productos en el punto de venta.

Dicho de manera coloquial, cada vez que asistimos al punto de venta nos saturamos de tanta informacin tan irrelevante, que nuestro cerebro se sobrecarga y bloquea la entrada de la informacin publicitaria, haciendo que gran parte de ella, si no toda, se pierda o comunique errneamente.

Regresar al diseo bsico


Para hacerle frente a la hiperpolucin de estmulos, hay algunas claves: el trabajo de campo y la aplicacin de los principios bsicos de diseo. La primera tarea de quienes tienen (o tenemos) a cargo el desarrollo de estrategias efectivas para posicionar o lanzar una marca dentro del punto de venta es

hacer trabajo de campo. La mejor estrategia se logra conociendo de primera mano el punto de venta, el look de la categora, los conos, formas y colores que predominan en sta, as como los contextos que rodean nuestro producto. Conocer significa tener en cuenta el punto de vista del comprador, del instalador, del administrador y del surtidor; en fin, de todos los agentes que intervienen en la cadena, incluidos, por supuesto, la agencia que maneja la imagen del producto, la empresa proveedora de material Popa (Point Of Purchase Advertising), los key accounts y category managers responsables de la marca. Con base en la informacin recabada en el trabajo de campo, la siguiente clave es aplicar los principios bsicos de diseo. En su libro Merchandising: cmo vender ms, Ricardo Palomares asegura que el escaparate (o gndola) puede ser considerado como un vehculo fundamental de comunicacin entre el comercio y su clientela clave () Como dato orientativo, cabe decir que el escaparate (gndola) suele determinar cerca del 70% de las visitas a un establecimiento comercial y el 23% de las ventas.

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Por eso, su diseo, distribucin, posicin y contenido deben formar parte de una estrategia de exhibicin que logre percepciones favorables (como reaccin psicolgica) y atraer miradas, despertar inters y el deseo, e inducir a la compra (como reaccin f sica). Para lograrlo, la psicologa de la Gestalt (corriente de la psicologa moderna que a partir del estudio de la percepcin plante explicaciones alternativas para comprender los procesos mentales) puede cumplir un papel fundamental, pues brinda lineamientos efectivos para el diseo al centrarse en cmo el cerebro procesa e interpreta los estmulos externos que son captados por los sentidos. Para los responsables de la exhibicin, especialmente para los diseadores, la Gestalt contribuye a descifrar o a proponer los cdigos que permitirn sobresalir en un mercado caracterizado por la hiperpolucin de estmulos. Comprender las relaciones entre imagen y concepto, imagen y mensaje, imagen y sensacin e imagen y percepcin puede garantizar la efectividad comunicativa de un producto o una marca, siempre teniendo en cuenta que si bien estos cdigos son parte universalmente del funcionamiento cerebral de todos los seres humanos, son a su vez particulares de acuerdo con los patrones culturales de cada sociedad. Tambin es importante recordar que existen reglas de oro del diseo y composicin visual que nos ayudan a desarrollar estrategias efectivas de visibilizacin para el punto de venta o Popa. Con base en ejercicios cotidianos, vamos a analizar dichas reglas de oro (figura 0).

y de arriba hacia abajo, dada la tradicin occidental de lectura. A esto se refiere el entendimiento de los patrones sociales y psicolgicos de un grupo (figura 1). Al analizar la figura 2 notaremos que a pesar de la fuerte costumbre de leer de izquierda a derecha, esta vez probablemente lo haremos de derecha a izquierda, porque simplemente los productos que encontramos del lado derecho estn sobrepuestos. As se genera un mayor punto de atencin, pues estn ms cerca del cliente (figura 2).

manera, aisl su marca, le dio un toque de exclusividad a la exhibicin y gener la sensacin de que el producto se iba a agotar, estrategia que gener impulso de compra (figura 9). Acudir al diseo bsico, a ese que tiene como respaldo el crculo cromtico, el

juego de las formas y la psicologa Gestalt de la percepcin, maximiza el valor de la exhibicin porque aumenta las opciones de que una marca sobresalga en medio de la hiperpolucin de estmulos que, sin lugar a dudas, tambin se ha tomado el mercado global.

Resaltar el producto
Un recurso bsico pero poco utilizado para resaltar un producto es aumentar o reducir el tamao, tal como se muestra en las figuras 3 y 4. Otro recurso interesante que permite destacar un producto es el uso del color, aunque a veces es muy dif cil lograr que nuestra marca se rodee de un entorno de color diametralmente opuesto (figura 5). Para realzar un producto, tambin es posible enmarcar con colores complementarios que hagan que nuestra exhibicin contraste con respecto a las dems (figura 6). Para encontrar el color complementario que nos permita resaltar nuestro producto, es fundamental acudir al crculo cromtico, hallar el color que ms se acerque al nuestro e inmediatamente encontrar el opuesto. Ese es el que nos va a permitir diferenciarnos en la gndola. Es muy posible que en el lineal existan numerosas marcas, cada una con un color distinto. En este caso, la forma de resaltar el producto es acudiendo al color negro, que absorbe gran cantidad de luz, genera equilibrio y permite sacarlo del mar de colores (figura 7 y 8). Una estrategia exitosa pero costosa fue la que utiliz en Londres una marca de licor, que compr gran parte del lineal y exhibi poco producto en l. De esta
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La direccin de la mirada
Si atendiendo a la figura 1 se le pide que cuente la cantidad de productos que hay resaltados, muy probablemente el conteo se realice de izquierda a derecha

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Mercadeo

Cunto vale una marca


Los activos tangibles, como edificios, plantas o maquinaria, puntos de venta, siempre han encontrado su lugar en los balances empresariales. Tradicionalmente, eso no ha pasado con los activos intangibles, aunque durante los ltimos aos esa tendencia ha empezado a cambiar. Activos intangibles, como la propiedad intelectual, en forma de patentes, frmulas, metodologas, marcas, se consideran cada da ms valiosas.

lo largo de los aos, varias compaas han pagado grandes sumas por marcas, por los puntos de contacto con sus consumidores, por la preferencia, por la esencia que transmiten a los consumidores, por la lealtad de consumo y por su participacin de mercado. Existen consultores de branding y financieros que han elaborado complicadas frmulas economtricas que valoran las marcas a corto y mediano plazos, y justifican su presencia en los balances. Lo primero que debemos tener en cuenta es que una creacin efectiva de valor surge del corazn y la mente de los

Por lex Aldas O. Director de aldasbrand alexaldas@aldasbrand.com

consumidores, ya que son ellos los dueos de las marcas, stas les pertenecen. Es necesario hacer un viaje al interior de las organizaciones que revele las caractersticas y comportamientos que difieren de una compaa a otra. Por esto la marca sale del dominio del departamento de mercadeo y acoge todo lo que hace el negocio, por lo que la responsabilidad del contacto con los accionistas recae en la empresa en su conjunto. Los departamentos de recursos humanos, financiero, de mercadeo, ventas, logstica, innovacin y desarrollo, operaciones, los empleados del retail, deben sentir la marca como suya y difundir ese sentimiento en toda la compaa; el liderazgo de la empresa o pensar como lder debe ser la prioridad en la estrategia.

Este conjunto de acciones lleva a establecer una poltica de gestin de marca como una estrategia de estar en el mercado con drivers de accin, no simplemente como una herramienta terica o de hacer planes que se quedan solamente en la visin y misin de la compaa. Cada actividad que realiza la empresa debe reforzar la esencia de la marca. Hablar de marcas desde el punto de vista del valor financiero refuerza el vnculo entre el marketing mix y las demandas que establecen los directores y accionistas. La gestin de la marca debera tratarse como un recurso comparable a la gestin financiera o a la gestin de la informtica, es decir, como un recurso corporativo que funcionar con efectividad cuando

Durante todo el da las personas estn en contacto con las marcas.

abarque todas las partes de la empresa. Los negocios deben estar dirigidos por un sistema de valores claros y consistentes, que guen la gestin y que sean reconocidos como parte de una marca. Esto significa que poco a poco se ir construyendo la reputacin deseada, en un proceso a largo plazo. El desarrollo de la marca a travs de puntos de contacto es imprescindible para los negocios de retail. Los empleados que trabajan para hacer vivir una experiencia a los consumidores son el ejrcito invisible, que contribuyen a que la marca sea la preferida y, por tanto, ms valorada. Este es el caso de la gente que va a Starbucks porque busca vivir una experiencia. Estamos expuestos a miles de mensajes de marca todos los das. En un estudio realizado en Ciudad de Mxico en el 2008, se demostr que una persona de clase media est expuesta a unos 3.200 mensajes de marca en un da. En Colombia, las estimaciones podran variar en cuanto al nmero exacto, pero lo que resulta innegable es que numerosas marcas estn intentando comunicarse con nosotros. Efectivamente, es ms de lo que una persona puede tolerar. Entonces, cmo una marca puede contactar exitosamente a su pblico y entablar una relacin cercana, y otras no tener ningn xito? Este es el principio de la creacin de demanda. No se trata slo de comunicacin, sino de cmo hacer que el cliente desee el producto o los servicios de una marca en lugar de la competencia hoy y maana, y adems nos recomiende a sus amigos y que stos a su vez hagan lo mismo. Este es el caso de Apple, el maestro por excelencia en la generacin de demanda; si uno se cambia a esta mar-

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ca, nunca regresa a un PC o a un MP3 de cualquier otra marca. Ahora los mercados son cada vez ms dinmicos y virtuales, las marcas son una influencia importante en nuestra vida. Constituyen el concepto central del mercado de libre competencia en la sociedad y reflejan los valores de la sociedad; muchas veces son el color de nuestra vida y en otras ocasiones son el espritu de las naciones. Es por esto por lo que debe verse la gestin de marca como un proceso constante, que crea actividades para conseguir distincin, y si stas se implementan su xito debe medirse para incidir en estrategias futuras.

organizacin posee una o varias marcas, las cuidan con esmero. Este es el caso de Nestl, Diageo, Danone, Coca-Cola, Unilever y Procter & Gamble. En Colombia se estn viendo los resultados de la gestin de marca en empresas como Grupo Nacional de Chocolates, Crepes & Waffles, El Corral, Brinsa, Grupo xito y Terpel, que tienen claridad, consistencia y liderazgo.

Pero cmo se expresa su valor tangible?


Interbrand, firma lder en el mundo en consultora de valoracin de marca, define el valor de la marca como el valor presente de las ganancias que generar en el futuro. As pues, tanto los anlisis financieros como de marketing sern relevantes a la hora de determinar el valor de la marca. Incluso muchas empresas lo incluyen en los balances, lo que ha contribuido a confirmar que las marcas son activos cuantificables y claves para el desarrollo del negocio y del valor que se genera a los accionistas. Interbrand tiene una metodologa basada en cinco fases de anlisis: 1. Segmentacin de mercado. Las marcas influyen en la decisin de los consumidores y dicha influencia es diferente en cada mercado. El primer paso en los procesos de valoracin de marcas es dividir los mercados en segmentos relevantes. 2. Anlisis financiero. Las proyecciones de flujos son fundamentales, ya

Qu es valor de marca?
La valoracin de una marca es el valor financiero de dicho activo, calculado a partir de su valor neto actual o del valor que la marca espera generar en el futuro. Como otros anlisis financieros, el valor de marca se calcula basndose en la informacin disponible y la hiptesis en un momento determinado. Esto hace al valor de marca comparable al valor de cualquier otro activo del negocio. Y el valor de las marcas se calcula a partir del uso que les dan sus propietarios. Por consiguiente, no representan el potencial de compra, extensin o valor de la franquicia de las marcas. Una marca se valora para demostrar a las empresas que stas son activos claves para el negocio y, en muchos casos, el activo ms importante de todos. El branding y el marketing son esenciales para hacer crecer el negocio y tienen un impacto directo en el valor para los accionistas. Las marcas crean valor al generar y asegurar las ganancias futuras de la compaa, ya que retienen la preferencia de los clientes. Hoy en da, todas las empresas y las divisiones o agencias encargadas del control y la gestin de las marcas que posee la compaa funcionan con sofisticados programas de branding. Cuando una

que el valor de marca es el valor presente de los ingresos que la marca generar en el futuro. La marca crea demanda y esto se transforma en ingresos para los negocios. 3. Rol de la marca. En este paso se determina qu proporcin de las ganancias de los intangibles en cada uno de los segmentos identificados corresponde a la marca. 4. Fortaleza de la marca. Se realiza un detallado proceso para determinar si la marca podr cumplir los pronsticos hechos. Este anlisis comprende un benchmarking competitivo y una evaluacin estructurada del mercado en el que se va a desenvolver, su estabilidad, liderazgo, tendencia de crecimiento, proteccin legal, soporte y expansin internacional. 5. Clculo del valor de la marca. El valor de la marca es el valor presente neto de los flujos proyectados como ganancias de la marca. El clculo del valor presente neto comprende tanto el perodo actual como tambin los perodos futuros. Esta manera de calcular valor posee diversas aplicaciones en la administracin de las marcas, tales como: Prever los efectos de estrategias de marketing e inversiones. Calcular los retornos sobre las inversiones realizadas en la marca. Aprovechar oportunidades en nuevos mercados. Hacer un seguimiento de la gestin de marca. Ahora estas frmulas son casi del todo tericas y no tienen valor prctico, porque por muy compleja que sea la frmula, no llega a cubrir todas las eventualidades que puedan afectar a una marca. Puede pasar de moda, estar en categoras en vas de extincin, ser superada por un nuevo producto o servicio, ser vctima de un descenso de la calidad o de falta de innovacin, o no poder reaccionar frente a la competencia; en fin, la lista de lo que le puede pasar a una marca es bastante larga. La frase de Wally Ollins, director de la empresa britnica Saffron, es mi favorita: Slo hay un modo fiable de establecer el valor de una marca: ver quin est dispuesta a pagar por ella.

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Mercadeo

Las cien marcas ms valiosas del mundo


Desde 2001 Interbrand publica el ranking de las marcas de mejor desempeo nivel mundial. Este es el Top 100.

(*) Indica las marcas que no aparecieron dentro de las cien primeras el ao pasado.

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Tema central

Podemos seguir fijando precios


La presin para bajar precios en Colombia durante el 2009 fue la ms fuerte de los ltimos 50 aos. Aunque esta presin ha sido para toda la economa, algunos sectores han sufrido ms que otros para afrontar este desafo.

como lo hemos hecho hasta ahora?


Por Juan Mario Quiones Gerente general de Marketteam jquinones@marketteam.com

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as industrias de alimentos y vestuario tuvieron una inflacin negativa, y las de transporte, diversin y comunicaciones estuvieron por debajo del promedio general del 2%. Uno de los sectores ms golpeados, el de las aerolneas, ha advertido sobre un eventual debilitamiento de las empresas. Las tarifas a las cuales se estn ofreciendo los trayectos domsticos estn en muchos casos por debajo del punto de equilibrio, es decir, que hay rutas en las que la industria en general est perdiendo dinero, declar recientemente Roberto Junguito Pombo, presidente de AeroRepblica. Las empresas en otras categoras en las que el consumidor ha visto decrecer con fuerza los precios, como las de computadores, equipos de telefona mvil, muebles para el hogar, calzado, ropa para hombre y arroz, se encuentran ante el imperativo de evitar que les tome ventaja
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una guerra de precios. Todos saben que estas guerras conducen generalmente a un temido resultado: todos pierden. Sin embargo, la tentacin de bajar precios es grande. Thomas Nagle, autor del bestseller The strategy and tactics of pricing, afirma que en mercados competitivos los descuentos de precios ya sean explcitos o disfrazados mediante promociones son una apuesta segura que permite aumentar las ventas de inmediato. Es fcil dejarse seducir por los buenos resultados obtenidos rpidamente, y no darse cuenta de las consecuencias a largo plazo, dice Nagle. Entre las consecuencias ms comunes est, como dira Pambel, que es ms fcil bajar que subir. Esto significa que, una vez que el consumidor ha tenido la experiencia de comprar a un precio reducido, convencerlo de que debe pagar ms por los mismos beneficios es bastante complicado. Es muy probable que el resultado sea que las compaas tengan que generar

nuevos beneficios para aumentar sus ingresos, lo que en otras palabras significa que las decisiones de bajar precios terminan ejerciendo una fuerte presin por innovar en la oferta. Es probable que muchos ya hayan olvidado el famoso Plan Pioneros, con el cual la extinta marca Ola sali al mercado en el ao 2003 con una tarifa de $30 el minuto. Sin importar cmo califique uno esta jugada estratgica, o muy exitosa por la porcin del mercado que capt o terriblemente perdedora por los problemas de calidad del servicio que gener, lo cierto es que tuvo un impacto duradero sobre el posicionamiento de la marca. Pero no se trata de dar el mensaje de que es malo rebajar precios. Se trata de hacer hincapi en que hay que medir estas consecuencias a largo plazo y balancearlas con las de corto plazo para tomar la decisin. El juego de precios es largo, y en l, el que tenga una corta visin abre la puerta para que haya desquite.

Los procesos de decisin gerencial de las empresas en Colombia han venido profesionalizndose. Un sector que tuvo un comportamiento mejor que el promedio en el 2009 fue el de vivienda. Aunque parte de este comportamiento est relacionado con la demanda insatisfecha que existe en el pas, tambin es cierto que las constructoras han fortalecido sus sistemas de gestin desde la ltima gran crisis, que llev a muchas de ellas a la quiebra. Uno de los aspectos en los que ha progresado notablemente, aunque haya bastante camino por recorrer todava, es en el proceso de fijacin de precios. Ahora, adems de hacer un anlisis financiero detallado de cada proyecto, estas compaas cuentan con informacin actualizada sobre las ofertas de la competencia, que incluye las reas construidas, los espacios, los acabados, las zonas comunes y la ubicacin, con la que pueden establecer unos parmetros de comparacin eficaces.

A pesar del progreso, los constructores continan dejando plata sobre la mesa por la forma en que gestionan sus precios. Todava es, bsicamente, un ejercicio de ensayo y error en el que se fija un precio de lanzamiento, y dependiendo de la velocidad de las ventas, se van generando nuevas listas de precios que van captando un ingreso superior al inicialmente planteado. Si el ritmo de ventas es alto al comienzo de la labor comercial, las constructoras se alegran, pero con frecuencia esto es un indicador de que el precio inicial habra podido ser mayor. Muchos constructores reconocen que les hace falta algn componente para mejorar su proceso de fijacin de precios, saben que tiene que ver con la manera en que sus ofertas satisfacen las necesidades de su comprador, pero la mayora no sabe cmo involucrar este elemento en la decisin.

Proactividad en la fijacin de precios

Grfica 1

Cambiando de enfoque
Hoy en da hay amplio acuerdo en el mundo en que existen tres enfoques diferentes para fijar precios. El financiero, el ms usado, pone sobre la mesa los intereses de los accionistas de las compaas. En este enfoque es muy importante contabilizar juiciosamente los costos. Luego, los precios son el resultado de aplicar a los costos el margen esperado por los inversionistas. Suena fcil, pero no lo es. Cuntas empresas pueden decir que han calculado de manera precisa lo que les cuesta un producto? Hay demasiadas reas grises y decisiones subjetivas de asignacin de costos que tomar. Cuntas compaas entienden el impacto de subir o bajar precios sobre su rentabilidad? Algunos de los que hacen este anlisis con juicio se sorprenden con los resultados. Hagamos unas cuentas simplificadas: supongamos que tenemos un producto con un 20% de margen. Si se decide bajar el precio un 5%, en realidad se est sacrificando una cuarta parte de su utilidad. Claro, en la vida real el impacto sobre la rentabilidad es algo ms complejo de calcular, por el hecho de

que los costos y los mrgenes dependen de los volmenes de venta y, por tanto, del nivel de descuento que se d. El enfoque competitivo, tambin muy usado, consiste en fijar precios en relacin con los de la competencia. Supone que la compaa entiende las diferencias que percibe el consumidor entre su producto y el de los dems, y que es capaz de cuantificarlas y reflejarlas en el precio final. El riesgo de este enfoque es que puede terminar dndole el poder de decisin sobre los precios propios al competidor. El enfoque del valor propone que el precio lo debe fijar quien compra, en la medida en que el producto satisfaga sus necesidades. Cualquier empresario acepta que este enfoque es de una lgica contundente, pero muchos ni lo consideran porque perciben una gran dificultad en poder determinar este precio. Si bien es cierto que hasta hace relativamente pocos aos las tcnicas de medicin de la sensibilidad al precio del consumidor eran muy limitadas, tambin lo es que stas han avanzado con rapidez en los ltimos aos y hoy los empresarios pueden encontrar metodologas de investigacin de mercados, basadas en simulaciones de compra, que han demostrado ser muy acertadas. Los ms reconocidos expertos en el tema de fijacin de precios recomiendan combinar los tres enfoques, dndole un mayor nfasis a alguno de ellos, dependiendo de la situacin particular de cada

empresa. Cuando se trata de lanzar un nuevo producto, por ejemplo, aconsejan darle mayor importancia al enfoque de valor. En Colombia hemos estudiado durante el ltimo ao cerca de 70 empresas para entender su dinmica de fijacin de precios. Encontramos que 22% de ellas utiliza nicamente el enfoque financiero con mayor o menor grado de sofisticacin, 68% lo combina con el enfoque competitivo y apenas un 8% involucra de manera simultnea los tres enfoques. Segn este resultado, es evidente que una de las formas en que podemos lograr que en nuestro pas haya una prctica ms potente para fijar precios es impulsar el enfoque centrado en el comprador, lo cual significa para las empresas, entre otras cosas, que deben invertir recursos para medir adecuadamente la relacin entre precio y valor.

Participando en la estrategia
Una de las implicaciones infortunadas de los modelos conceptuales ms usados en mercadeo es que han llevado a muchos a considerar el precio una variable tctica. De hecho, entre las empresas estudiadas en Colombia, slo el 53% piensa que la fijacin de precios es de carcter estratgico. Entre las razones que puede tener el 47% restante para no incluir el tema de precio en su estrategia, est que se encuentran en mercados con poca diferenciacin o en los que el poder de la competencia es tal, que impone los precios de mercado; aunque es entendible esta posicin, significa aceptar la derrota de antemano. Es precisamente en estas situaciones en las que es ms valioso a largo plazo concentrar los esfuerzos en generar una estrategia de fijacin de precios que los diferencie y les d margen de maniobra. Construir una estrategia de precios requiere voluntad y recursos, pues comprende un gran esfuerzo analtico. Requiere una definicin clara del valor entregado al cliente, de los segmentos que deben atacarse segn su sensibilidad al precio, de la forma en que este valor debe comunicarse a cada segmento y de la manera en que la empresa debe organizarse internamente para tomar las decisiones especficas de precio de un modo consistente. Hay una gran diferencia entre los procesos de innovacin de productos en las
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Tema central
empresas que no consideran la fijacin de precios como estratgica y en las que s lo hacen. En las primeras, la creacin de los nuevos productos nace por lo general a partir de razones tecnolgicas (productos ms potentes, ms eficientes, o con usos distintos). Primero disean el producto, luego establecen sus costos, aplican los mrgenes esperados para determinar los precios y finalmente salen a convencer al mercado de que ese nuevo producto es necesario. Alrededor del 90% de las empresas estudiadas aplica esta lgica de innovacin. En aquellas en que el precio es estratgico, el punto de partida es el valor buscado por el mercado, que determina a su vez, el precio que ste se encuentra dispuesto a pagar. Despus que el precio es claro, se pueden establecer los costos mximos, nivel de costos que define los diseos de producto que son factibles.
Manejo de polticas

Grfica 2

Construyendo un proceso
Cerca del 40% de las compaas no tiene un proceso formal de fijacin de precios, es decir, no ha definido unas etapas, unas instancias de decisin, las reas que estn involucradas y la frecuencia con la que se debe aplicar. El campo para mejorar, entonces, todava es muy amplio. Por ejemplo, muy pocas empresas toman decisiones de precios de manera proactiva, lo que lleva a cuestionar si su proceso de planificacin les est ayudando a anticipar los movimientos del mercado. En general, los cambios en precios se producen como respuesta a un cambio en los costos de producir, a un cambio en los precios de la competencia o a una combinacin de estos dos (grfica 1). La informalidad en las reglas que rigen internamente las decisiones de precio es alta: 35% de las empresas no tiene definidas las polticas de fijacin de precios y un 40% adicional, a pesar de tenerlas, las aplica segn la situacin. La subjetividad es an mayor en lo referente a la aplicacin de los descuentos de precio, pues ms de la mitad de las organizaciones no tienen ninguna poltica al respecto (grfica 2).

El uso de herramientas analticas para apoyar las decisiones de precio es otra rea donde existe un amplio margen de mejora. La mayora utiliza metodologas muy bsicas a la hora de entender su mercado. Cerca de la mitad tiene mecanismos para entender a su cliente, pero menos de una cuarta parte miden aspectos claves a la hora de definir la estrategia de precios: el nivel de disposicin al pago, las curvas de sensibilidad al precio y el grado en que los beneficios de un producto se vinculan a su precio (grfica 3).

Herramientas utilizadas

El camino para transformar la fijacin de precios


Aunque puede haber muchos caminos para que una empresa mejore su toma de decisiones de precio, s podemos proponer el camino ms natural. ste consta de cuatro etapas o niveles que deben ir desarrollndose en el tiempo. Nivel 1. En este nivel se considera que la empresa est en un nivel bsico de desarrollo en gestin del precio. La compaa no tiene procesos formales de fijacin de precios, en sus decisiones participa un nmero reducido de personas, generalmente acta como reaccin a la competencia y los descuentos son el camino ms frecuente para conseguir ms ventas. En este nivel se encuentra el 64% de las empresas estudiadas. Nivel 2. El paso natural para estas compaas es la formalizacin de procesos y polticas, la creacin de grupos interdisciplinarios de decisin, el control del cumplimiento de las reglas establecidas y
Nivel de madurez

Grfica 3

el uso de herramientas analticas para alcanzar un nivel intermedio de gestin. En este nivel est el 21% de las empresas. Nivel 3. Un paso ms es involucrar el enfoque de valor en el tema de precios. Si la organizacin se centra en el comprador, se esfuerza por entender a su cliente y aplica tcnicas de investigacin de mercados para ello, llega al siguiente nivel de desarrollo, el avanzado. All est el 14% de las compaas estudiadas. Nivel 4. Se alcanza este nivel cuando, adems de lo anterior, la organizacin considera estratgica la fijacin de precios, est alineada culturalmente alrededor de esta conviccin y usa los conceptos y herramientas de optimizacin que apoyan la disciplina de revenue management. Muy pocas de las empresas estudiadas han llegado a este nivel y todas las que lo han logrado son grandes organizaciones.

El reto ms grande lo tienen las compaas pequeas, las ms jvenes y las nacionales, ya que en promedio se encuentran en un menor nivel de madurez y a la vez tienen la necesidad de identificar oportunidades de mejora y actuar sobre ellas con mayor rapidez. Pero si el reto es grande, la recompensa lo es ms. De todas las armas para llegar a un mercado, ninguna tiene el poder de aumentar las ventas tan rpidamente como el precio (grficas 4 y 5). La responsabilidad de mejorar la fijacin de precios en una compaa no slo es para con sus accionistas y empleados. Una adecuada gestin de precios tiene tambin el poder, y sta es, en el fondo, la gran contribucin de los esfuerzos que hemos planteado, de aumentar el bienestar de los consumidores a travs del enfoque de valor. Como retribucin, ellos comprarn ms nuestros productos.
Nivel de madurez por tipo de empresa

Grfica 4

Grfica 5

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Fijacin de precios:

tres casos de estrategia


Por Rodrigo Dimat Periodista de Marketing News

Slo en los mercados ms competidos se hacen palpables las estrategias utilizadas por algunas de las grandes empresas en cuanto a la fijacin de sus precios, un tema delicado y de mucho hermetismo en los departamentos de mercadeo. A pesar de la poca informacin de la que se dispone para estudios de precios, presentamos una observacin de tres casos interesantes: el mercado de las gaseosas, el de los chicles de $100 y el de los grandes almacenes de hogar y construccin.

Un mercado gasificado
Durante los ltimos aos el mercado de las gaseosas ha entrado en una ardua competencia, poniendo en aprietos a las empresas lderes del sector, que durante mucho tiempo mantuvieron sin tropiezos el control de las ventas. Desde el 2007, cuando la multinacional peruana Ajegroup entr al pas con su lnea de gaseosas Big Cola a un precio ms econmico, que promocion como Justo, mas no barato, se han hecho evidentes las estrategias utilizadas por compaas como Coca-Cola y Postobn para no perder pisada en un mercado cada vez ms competido por la diversificacin en la oferta de bebidas. En el 2008, a un ao de su entrada al pas, Ajegroup seal que haban superado las expectativas trazadas en Colombia, teniendo en cuenta que en los primeros meses comercializ un promedio de 360.000 unidades por da (botellas de

tres litros). La presencia en el mercado de una gaseosa familiar de tres litros a un valor de $2.800 hizo que en poco tiempo Postobn y Coca-Cola replantearan los precios y los aumentos que habitualmente manejaban. Postobn regres al antiguo sistema de envase retornable, que haba sido relegado a las gaseosas personales. Esta estrategia le permiti reducir costos de produccin y bajar el precio en la unidad de dos litros y medio, que pas de $3.500 a $2.500. Adicionalmente, se hizo una campaa de publicidad en la que se promocionaba la nueva gaseosa de envase retornable con el nombre de Doble Litrn, que ofreca dos veces el contenido del Litrn (gaseosa de un litro y cuarto que costaba $1.500) tan slo por $1.000 adicionales. Con poco ms de dos aos en el mercado, el Doble Litrn no ha sufrido ningn aumento y mantiene su precio de lanzamiento.

Si bien el caso de Coca-Cola es muy distinto porque no ha rebajado el precio de sus gaseosas familiares, es notable que desde el 2007, cuando la competencia se volvi ms estrecha, tampoco ha realizado ninguna clase de aumento. Su estrategia para seguir siendo la empresa lder en el mercado se basa en hacer activacin de marca constantemente por medio de promociones y renovaciones en su publicidad. Cuando Ajegroup lleg al pas, Coca-Cola aguant la arremetida de precios con una promocin en supermercados e hipermercados de dos gaseosas de 2,5 litros cada una, ms un vaso pitillo de obsequio, por $5.780; es decir, que cada gaseosa costaba $2.890, lo que increment las ventas en dicho canal de distribucin. En los ltimos dos aos la multinacional ha diversificado su oferta de productos introduciendo en el mercado la lnea de sodas Schweppes, de gaseosas bajas en azcar Zero y de jugos Del Valle, todo orientado a competir no con

bajos precios, sino con posicionamiento de marcas. Otro factor que ha sido determinante en la fuerte competencia de precios en el mercado de las gaseosas tiene que ver con la notable multiplicacin de la oferta de bebidas. El auge de bebidas hidratantes, energizantes, de refrescos a base de t y de aguas saborizadas, ha hecho que el consumo de gaseosas en el total de las bebidas durante los ltimos diez aos se haya reducido de cerca de un 80 al 67% (Nielsen), lo que ha ocasionado que las empresas lderes encuentren nuevas estrategias de precios para competir con la gran oferta; por ejemplo, Postobn increment el tamao de las gaseosas personales a 500 centmetros cbicos, sin modificar el precio, para promover el consumo. En los ltimos aos, segn cifras de Raddar, publicadas en la revista Dinero, el 62% del consumo de las gaseosas en Colombia se concentra en el estrato me-

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Tema central
dio, el 29% en el bajo y el 9% en el alto. Estas cifras son muy dicientes en cuanto a la percepcin que tiene el consumidor, pues la gaseosa se caracteriza por ser una bebida econmica, por lo que la fijacin de precios se vuelve un tema muy exigente y delicado dentro de las compaas de bebidas. das en artculos para el hogar y materiales de construccin. La cadena Homecenter, perteneciente a la alianza Sodimac-Corona (capital colombiano y chileno), lder en el mercado durante los ltimos aos, no quiere perder terreno ante la expansin de Easy; por eso est invitando a las personas para que se acerquen a sus almacenes con cotizaciones de la competencia: si los precios son ms baratos los igualan y adems descuentan un 10% por avisarles. Easy, por su parte, ha planteado una estrategia igual de audaz, haciendo el mismo ofrecimiento de Homecenter e invitando a las personas a disfrutar de las grandes promociones que tiene preparadas en sus dos nuevas megatiendas, ubicadas en el sur de Bogot. As, apostndole a un sistema de segmentacin de precios, Easy espera posicionar las dos tiendas que acaba de abrir, situadas estratgicamente al lado de dos almacenes xito. La lucha en este mercado apenas est empezando. Habr que seguir la evolucin de la competencia que han iniciado estas dos grandes cadenas, que promete ser fuente de mucha informacin til para nuevos intentos de entender un poco ms sobre las estrategias de fijacin de precios diseadas en el interior de las compaas. Un tema en el que los expertos en mercadeo se han quedado cortos hasta ahora.

Por slo $100


Durante nueve aos, los chicles de pastillas se han comercializado a $100, un muy bajo precio si se toman como referencia los $200 que vala una caja con dos pastillas antes de la aparicin de Tumix en 2001. La multinacional ecuatoriana Confiteca (Confitecol) se dio cuenta, a principios de la dcada pasada, que Cadbury Adams, marca lder en la produccin de chicles, no tena competencia alguna en el mercado para adultos, y lanz el Tumix, que en un corto lapso sacudi la venta de chicles en Colombia. La estrategia de Confitecol fue inundar el mercado con un producto muy similar a la tradicional caja de Chicles Adams pero a mitad de precio, es decir, a $100. En el perodo 2001-2007, Confitecol pas de vender 25.000 unidades de Tumix al mes a 60 millones de unidades mensuales, ponindole una gran presin a Cadbury Adams, que en algunas ciudades del pas lleg a estar relegada al segundo lugar en ventas. Sin embargo, esta

ltima supo conservar su liderato en el mercado, bajando tambin a $100 la caja pequea de chicles. Esta ardua competencia sirvi para activar el consumo de chicle en el pas, pues el mercado pas de facturar US$83 millones en 2004 a cerca de US$120 en 2007 (Nielsen). Pero faltaba la aparicin de un tercer actor. Hace un poco ms de dos aos la empresa calea Colombina lanz al mercado una nueva versin de chicle en pastillas, el Xtime, que se comercializ igualmente a $100. La gran diferencia que introdujo este producto estaba en sus ingredientes, ya que el Xtime ofreca un novedoso relleno de gel que pretenda impactar el mercado. El nuevo reto que puso Colombina al ofrecer un chicle ms sofisticado al mismo precio, lo respondi

Confitecol con el Tumix de tres pastillas igualmente a $100. En los ltimos aos estas tres empresas han intentado mantener los $100 sin afectar los ingresos de la compaa, apostndole al incremento del volumen en las ventas. Ahora el mercado se encuentra a la expectativa por el cambio de dueo que enfrenta la empresa lder en el sector, Cadbury Adams, adquirida en enero pasado por la compaa estadounidense Kraft Foods, con el propsito de formar el mayor grupo de dulces del mundo.

Sector en construccin
La apertura de dos nuevos almacenes en Bogot de la cadena Easy, perteneciente al grupo chileno Cencosud, ha abierto el pulso en el mercado de las tiendas enfoca-

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Caso de mercadeo

La seal que funciona,


una campaa como debe ser

Tres millones de minutos sirvieron para que 200 mil personas hablaran gratuitamente, para que Tigo demostrara que su cobertura es buena y para que la agencia Rep/Grey se llevara el Gran Effie 2009 con la campaa El principio del fin de un mito.
ctor Mallarino se esconda en algn caf para que la gente no lo reconociera. Cuando el equipo de produccin estaba listo para grabar, Vctor sala y abordaba por sorpresa al primer transente que encontrara: Cree que la seal de Tigo funciona?. Despus le entregaba un telfono celular y le regalaba un minuto. Como la gente se pona nerviosa al ver a un actor famoso como Vctor Mallarino, haba que repetir la toma muchas veces para lograr los

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testimonios 100% reales, que saldran en los comerciales de televisin. La agencia Rep/Grey se haba dado cuenta de que la necesidad de su cliente Tigo era demostrar su capacidad en cobertura ms que hablar de ella, y por eso plante una campaa 360 que implicaba empatar perfectamente la estrategia BTL con la ATL, enfrentndose a una serie de duros retos logsticos. Ola, antigua empresa de telefona celular, le hered a Tigo una imagen negativa de cobertura, que no desapareci a pesar de que la nueva empresa

hizo inversiones para estar a la par de sus competidores (Comcel y Movistar). Para desmitificar esta idea que tenan los usuarios era necesario un esfuerzo rpido y coordinado que permitiera cambiar la imagen desfavorable en poco tiempo. A los creativos de Rep/Grey, encabezados por Sebastin Mallarino, se les ocurri el eslogan Los dems hablan de cobertura. Nosotros la demostramos, con el cual se proponan pasar de un discurso a hechos concretos. El brief de la campaa no se conformaba con decir que la cobertura era buena, obligaba a

salir a la calle a demostrar que la seal funcionaba. Segn Jorge Serrano, vicepresidente de brand planning de la campaa, el reto consista en coordinar todos los flancos, pues haba que entregar minutos en todo el pas mientras se haca sentir a la gente a travs de los medios masivos que la campaa tena una fuerte presencia en muchas partes al mismo tiempo. As fue como tropas de exploradores Tigo, cargadas de minutos, salieron a la calle a contactar a los usuarios, mientras en los comerciales de televisin se presentaban

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casos reales y concretos de personas probando la seal, a la vez que se invitaba a todo el pblico a probarla tambin.

Los exploradores y las calamandras


La campaa enfrentaba una carrera contra el tiempo, pues Tigo se vea obligado a dejar a un lado la oferta de sus promociones mientras se focalizaba en demostrar que su cobertura funcionaba, as que se requera un sistema rpido y atractivo que le permitiera a la compaa entregar millones de minutos en las calles de todo el pas en pocos das. La agencia G2 se encarg de coordinar una estrategia BTL, mediante la cual miles de personas pudieron llamar gratuitamente para comprobar la cobertura de Tigo. Alejandro Tafur, vicepresidente creativo de G2, cuenta que en muy poco tiempo inventaron una especie de pulpo para que un solo empleado de la compaa pudiera repartir minutos al mismo tiempo en tres celulares distintos, Qu pasa en las calles? Un seor que vende minutos tiene diez celulares amarrados a cadenas toda la creatividad parte de la observacin. Se dise una especie de cinturn con tres mangueras para amarrar los celulares, un sistema funcional, agradable y econmico al que se bautiz calamandra, por su semejanza con un popular personaje de dibujos animados. Con las calamandras listas, se formaron doce tropas de exploradores para salir a re-

correr el pas; cada tropa constaba de ocho calamandras, es decir, 24 celulares. Durante 75 das se visitaron 550 poblaciones, se repartieron en total tres millones de minutos a cerca de 200.000 personas y se contact indirectamente a otras 600.000 personas. ngela Betancourt, directora de la cuenta BTL, explica que adems de las ocho calamandras, iban 16 vendedores por tropa, que se acercaban a las personas una vez que haban probado la seal de Tigo, lo que permiti incrementar las ventas en un 28% durante el tiempo que dur la campaa. Para el monitoreo de las tropas se propuso un ingenioso sistema que permiti aprovechar al mximo las posibilidades ofrecidas por un celular. Los exploradores tomaban fotos y videos en los telfonos mviles y enviaban la informacin en tiempo real a la central en Bogot, donde se haca la medicin para ver en qu lugares no estaba funcionando la campaa y saber si haba que modificar o no la ruta de las tropas. Esto permiti optimizar la labor de los exploradores, que slo se vea obstaculizada, de vez en cuando, por los reclamos de algunos vendedores de minutos a celular que vieron afectadas sus ventas.

La estrategia ATL
En la concepcin de la campaa, la estrategia BTL y la ATL no podan vivir la una sin la otra, estaban exactamente al mismo nivel de importancia, dice Jorge Serrano. Por eso, mientras se le encargaban a G2 la planeacin y la coordinacin

del sistema de exploradores, en Rep/Grey se pensaba cmo seran los comerciales. La inclusin de un personaje como Vctor Mallarino aseguraba recordacin y credibilidad, por ser un actor de gran reconocimiento nacional que durante muchos aos ha mantenido una imagen favorable ante la opinin pblica. Despus que se haba definido cmo operaran los exploradores y las calamandras, el objetivo de los comerciales de televisin era mostrar de qu manera iban a estar las tropas en todo el territorio nacional. Por eso se decidi hacer cinco comerciales: el primero en estudio para invitar a la gente a probar la seal de Tigo, y los otros en tres lugares distintos para exponer casos reales de gente que comprueba la calidad de la cobertura. Se escogieron tres poblaciones del centro del pas, pues era all donde haba una mayor imagen desfavorable del servicio de Tigo, a diferencia de otros lugares, como la costa atlntica, donde la gente no le vea inconvenientes a la seal. El rodaje fue demandante, explica Sebastin Mallarino, porque la presencia de Vctor intimidaba a las personas, que muchas veces no saban cmo reaccionar cuando l se les acercaba. Sin embargo, fueron muchos los testimonios reales que quedaron registrados, de los cuales se escogieron los ms emotivos y los que mejor se ajustaban al tiempo. Los testimonios que no quedaron en el corte final de los comerciales fueron de todos modos parte de la experiencia BTL de la

campaa. Igualmente, para ejemplificar la integracin entre el BTL y el ATL, ngela Betancourt coment, como dato anecdtico, que las personas que vieron en televisin la publicidad, y que despus se encontraron con una tropa de exploradores, no podan evitar sentir una gran curiosidad por saber si Vctor Mallarino aparecera en algn momento.

El Gran Effie
El 18 de noviembre pasado, en la entrega de los premios Effie, entre los ganadores del oro en las distintas categoras se escogi al gran vencedor de la noche por la creatividad de la campaa y los resultados obtenidos. El principio del fin de un mito, campaa realizada por Rep/Grey para Tigo, en compaa de G2 en la estrategia BTL y por Beat y Mass Digital en medios digitales e internet, fue la merecedora del gran galardn. De una opinin desfavorable del 45% de personas que crean que la seal de Tigo no era igual a las otras, se pas, en un reducido perodo de tiempo, a una opinin favorable del 75% de personas que ahora creen que Tigo tiene una cobertura igual a Comcel y Movistar. El premio sirvi para corroborar que la campaa se hizo bien, concluy Jorge Serrano. Por su parte, ngela Betancourt atribuy el xito a la buena integracin y alineacin que hubo entre las agencias involucradas para hacer la campaa ms robusta y ganar por primera vez un premio en conjunto.

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Colombia

de la marca Colombia?
Por Pedro Medina Presidente de Yo Creo en Colombia pmedina@yocreoencolombia.com

Cul es la promesa

La percepcin sobre Colombia ha cambiado mucho. Cada uno de los nosotros tiene la responsabilidad y el deber de ser guardin de la marca Colombia. Reflexin.
uando viajo, a menudo me salgo de la zona de confort y en lugar de hospedarme en un hotel, me quedo en un hostal de mochileros. La experiencia me abre la mente. Calibro percepciones, viajo liviano y me conecto con unos seres humanos extraordinarios alrededor de un tema que me apasiona: cmo perciben ellos a Colombia? Qu ven ellos que yo no veo en Colombia? En algn momento, un canadiense me dijo que le encantaba Colombia porque hay un espectculo cultural en cada esqui-

na. Un alemn invirti dos horas en fotografiar flores en el Choc. Dos soldados israeles, metidos en el volcn de barro del Totumo, estaban maravillados con la msica que suena de todos lados en Colombia. Han cambiado mucho las percepciones sobre Colombia. Recuerdo que en el 2002 invert un ao en hacer mi transicin de empresario a emprendedor social en Boston y entraba en las libreras a buscar siempre algn libro sobre Colombia o, al menos, algn libro en el que se mencionara a Colombia en la seccin de viajes. Encontr una vez la gua Frommers, que inclua en un captulo a Colombia. El captulo se

llamaba Pases que usted debe evitar. Cuando en el 2006 Colombia apareci en el listado de los diez destinos ms apetecidos del mundo segn Lonely Planet, uno ve el cambio dramtico. El cambio en percepcin ha trado un cambio en resultados. Mire las tendencias y no los titulares, adverta Bill Clinton a una audiencia de multiplicadores de opinin colombianos. El embajador de Estados Unidos en Colombia, William Brownfield, deca recientemente en un foro que nuestro pas pas de recibir 5.000 visitantes de su nacin en 1999 a 500.000 en el 2008. Con 1.350.000 visitantes internacionales el ao

pasado, Colombia ya empieza a aparecer en los mapas de turismo. Las cifras en inversin extranjera y en exportaciones tambin corroboran esta tendencia. Si bien estas cifras comienzan a ser interesantes y algunos titulares han cambiado, tenemos un reto de construccin de marca Colombia muy grande. Una marca es la seguridad de que lo ofrecido es real. Una marca entraa una promesa. Una promesa conlleva las cuatro ces: construccin colectiva, confianza, coherencia y conciencia. Tomemos ese gran piraroc que es una marca y desmenucmoslo: el pira-

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roc es el pez de agua dulce ms grande del mundo y lo tenemos en Colombia, en los afluentes del Amazonas. Uno no se lo come todo de una. La construccin colectiva de una marca pas la ve uno al bajarse del avin en Costa Rica y encontrar a un msico tocando una balada tpica, un pintor pintando sapos y mariposas y un aeropuerto donde los sapos y mariposas pululan en las paredes, estanteras y avisos. Los taxistas hablan del tema, los ciudadanos hablan de lo suyo con orgullo y hay un sentido de energa y foco. La construccin colectiva de una marca producto la ve uno en Quala, donde cada trabajador, cada distribuidor, cada proveedor vive, respira y promueve su marca. La construccin colectiva con una organizacin la ve uno en el Politcnico Internacional, donde cada maestro, cada administrador, cada estudiante, cada promotor construye su marca cada da. Confianza es un concepto que mencionamos mucho y entendemos poco. Stephen M.R. Covey habla de que la confianza tiene dos componentes: carcter y competencia. El carcter se crea a partir de integridad y de transparencia, y la competencia con base en capacidades y resultados. Hay grandes retos en estos seis conceptos. Tomemos unos ejemplos: al llegar tarde a una cita, erosionamos el ingrediente de integridad. Integridad es hacer lo que uno dice que har. Al guar-

Uno de los atractivos del Totumo es el bao en el volcn de barro. darnos informacin, al prometer y no cumplir, erosionamos otros aspectos. La coherencia es la consistencia entre lo que uno dice y hace y lo que uno piensa y hace. Si hablamos de respeto y no escuchamos a la gente, si le damos ms importancia al que nos llama por telfono que al que tenemos al frente, o si valoramos ms al forneo pagndole ms por un mismo trabajo, hay una incoherencia. La incoherencia se ve en las naciones, organizaciones y empresas. Existen compaas que trabajan para construir marca afuera y tratan a sus empleados a las patadas. La conciencia es una realizacin profunda de que una marca pas la construimos entre todos. No es asunto de un grupo de profesionales que hacen milagros con recursos limitados para lograr que Colombia es Pasin sea top of mind alrededor del mundo, para lograr una cobertura positiva de los medios, para apoyar la labor de impulsar el turismo, las exportaciones y la inversin extranjera. Qu puede hacer cada uno de nosotros? Cules son las preguntas que nos debemos hacer? Es importante que todos seamos guardianes de la marca Colombia en todo su significado. Si el riesgo es que te quieras quedar en Colombia, qu tan fcil o dif cil es para un extranjero quedarse? Qu hacemos para que extranjeros muy valiosos para Colombia se queden? Tambin es clave que nos preguntemos lo siguiente: qu podra yo hacer que nadie ha hecho y que tendra un gran impacto?

Cmo hacemos para entender qu es pasin? Cmo invertir ms esfuerzos en sustancia y esencia en lugar de fachada? Si entendemos que el marketing es un camino para influenciar, cmo logramos influenciar a los nuestros para construir lo nuestro? Cmo creamos una promesa de la marca Colombia? Cmo les damos manejo a tantas experiencias matapasiones? Si Colombia pas de 3 a 70 hostales en los ltimos diez aos, cmo podemos construir relacin con hostales de toda Amrica Latina? Qu relacin podemos armar con los padres de los mochileros? Los mochileros me dicen que los colombianos somos los ms decentes y los ms cordiales de toda Amrica Latina. Las multinacionales nos aseguran que estamos entre los mejores trabajadores del mundo. Los socilogos nos califican de resilientes. El Sondeo Mundial de la Felicidad nos dice que somos o el pas ms feliz o uno de los ms felices, dependiendo del ao. Los ambientalistas nos dicen que somos la primera nacin en biodiversidad por metro cuadrado, la ms verde del planeta. Cmo hacer para que nos lo creamos y seamos coherentes, conscientes y confiables en la construccin de la promesa detrs de la marca Colombia?

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Gente News
Coctel

Lanzamiento

En el Parkhouse 101 se realiz un coctel, donde D-Link renov su compromiso con sus partners mediante el lanzamiento de mejoras al Channel Partner Program 2010, un programa diseado para apoyar la gestin comercial, tcnica y de marketing de los canales que manejan los segmentos PyMe, SMB y corporativo. En la foto aparecen, de izquierda a derecha los directivos de D-Link: Vctor Acevedo, channel sales manager; Hermann Molina, tic advisor; Gloria Saravia, business development manager, y Ernesto Nez, de regional sales manager.

Despus de casi siete aos, Bavaria lanz una campaa publicitaria institucional, en un evento organizado en la sede administrativa de la empresa en Bogot. Con la campaa Haciendo amigos, la compaa alude directamente a los ms de 120 aos en los que ha estado al lado de todos los colombianos, al aporte que ha hecho al pas y a la naturaleza socializadora de las bebidas que produce y comercializa. En la foto, de izquierda a derecha, lvaro Jos Fuentes, presidente de McCann Erickson, y Jos Miguel Sokoloff y Francisco Samper, vicepresidente creativo y presidente de Lowe/SSP3, respectivamente.

Presentacin

Cangrejo Editores lanz al mercado Hait, la tragedia, en el que se cuentan los dramticos momentos que vivieron los haitianos el pasado 12 de enero, y se hace un recuento histrico de la vida de la nacin. En la foto, de izquierda derecha, Marco Vidales, presidente del Metropolitan Club; ngrid Baigs, ministra consejera del embajador de Hait; ngel Locward, embajador de Repblica Dominicana, y Vctor Hugo Cangrejo, gerente general de Cangrejo Editores.

Aniversario

Simposio

En el marco del Congreso de Cardiologa y Ciruga Cardiovascular celebrado en la ciudad de Cartagena, se realiz el simposio Sndrome coronario agudo y anticoagulacin El significado de la evidencia, que cont con la participacin de casi 500 asistentes. En la foto, Consuelo Alvarado y Etna Valenzuela, gerente de producto Clexane y asesora mdica de Sanofi-Aventis, respectivamente, en compaa de los conferencistas del simposio.

Etek, proveedor latinoamericano de soluciones de seguridad de la informacin, celebr su aniversario nmero 15 en Colombia, en el marco del Etek Security Meeting, congreso que reuni a empresarios colombianos y fabricantes de tecnologas de la informacin, el pasado 18 de marzo, en el Hotel Sheraton de Bogot. En la foto, de izquierda a derecha los directivos de Etek International: Felipe Gmez, director comercial North Latam; Alberto Guerrero, CEO, y Manuel Bustos, managing gerente North Latam.

Reunin

Panduit y sus socios de negocio Cisco Systems y Emerson, reunieron el pasado 12 de marzo en Bogot a su canal ACE, conformado por arquitectos, ingenieros y consultores, para presentar una solucin integral completa y segura para centro de datos. En la foto, de izquierda a derecha, Fernando Rodrguez, business development manager - Cansac, data center de Cisco; Emiliano Guerra, gerente de Panduit Colombia; Tatiana Montoya, gerente de canales de Panduit, y Juan Rodrguez, inside sales engineer de Emerson.

Promocin Conferencias

El presidente de la Asociacin Nacional de Comercio Exterior (Analdex), Javier Daz, abri el ciclo de conferencias de carcter informativo que en el 2010 DHL Global Forwarding brindar a sus clientes en todo el pas sobre temas de relevancia del quehacer logstico. En la foto aparecen, de izquierda a derecha, Alejandro Adelsohn, country head of sales & marketing de DHL Global Forwarding; Javier Daz, presidente de Analdex, y Carlos Senz, sales team leader de DHL Global Forwarding.

En el saln Esmeralda del Hotel Tequendama se llev a cabo el lanzamiento de Toma caf, Programa de Promocin de Consumo de Caf de Colombia, el cual tiene como meta aumentar el consumo nacional en un 30% en los prximos seis aos. Atrs aparecen, de izquierda a derecha, Enrique Martignon, presidente de Toscaf Oma y representante de los tostadores medianos; Andrea Amador, vicepresidente de mercadeo de Casa Luker; Manuel Andrs, presidente ejecutivo de Nestl de Colombia, y Jorge Eusebio Arango, presidente de Colcaf. Adelante, Ettore Sangiovanni, gerente de Torrecaf guila Roja; Luis Genaro Muoz, gerente general de la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia; Ana Mara Sierra, coordinadora ejecutiva de Toma caf, y Martn Pinto, gerente de Industrias Pinto y representante de los tostadores pequeos.

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Reconocimiento

El Five Star Diamond Award, el reconocimiento ms codiciado y prestigioso que se entrega a los mejores restaurantes y hoteles del mundo, fue otorgado en Colombia al Hotel 101 Park House, al Hotel Habitel y al restaurante Criterin de los hermanos Rausch. Estos galardones los entreg Joseph Cinque, presidente y CEO de la Academia Americana de Ciencias de la Hospitalidad (The American Academy of Hospitality Sciences - AAHS). En la foto aparecen, de izquierda a derecha, Karen Dixon, de AAHS; Jorge Rausch, Chef profesional y dueo del restaurante Criterin; Joseph Cinque, presidente y CEO de AAHS, y Luis Guillermo Plata, ministro de Comercio Industria y Turismo.

Certificacin

Heat Marketingemocional recibi el sello de calidad otorgado por el Icontec, que certifica que la agencia tiene la aprobacin de este instituto para crear e implementar de servicios de diseo y ejecutar estrategias publicitarias, basados en el marketing emocional, por medio de herramientas convencionales y no convencionales. En la foto aparecen los directivos de Heat, Felipe Bonilla, presidente, y Alejandro Bernal, gerente general recibiendo el certificado.

Premio

Artesanas de Colombia entreg la Medalla a la Maestra Artesanal a los seis mejores artesanos del pas, en las categoras tradicional, contempornea, comunidad y fomento, en los oficios de marroquinera campechana, bisutera en chaquira, metalistera, platera, tejedura en fique y apoyo a las comunidades artesanas. En la foto, miembros de la comunidad Embera Cham, ganadores en bisutera en chaquira.

En el Club Campestre de Cali se llev a cabo el VI Simposio Internacional de Resistencia Bacteriana organizado por el Centro Internacional de Investigaciones Mdicas (Cideim), evento al que asistieron destacados mdicos del pas. En la foto, de izquierda a derecha los directivos de Biomerieux: Diego Meja, representante de ventas; Zuly Gmez, gerente de producto; Javier Gutman, director general en Colombia; Sheila Farnham, gerente global en Estados Unidos, y Luisa Ospina, gerente regional.

Encuentro

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Ms News
Lo mejor del marketing en Colombia
Del 14 al 16 de abril se realizar en el gran saln de Corferias, el congreso ms importante del marketing en Colombia, Expomarketing 2010, al que asistirn ms de cien expositores y cerca de 2.000 visitantes. Este ao, el evento estar dividido en tres das de feria y dos das de foro acadmico, foro al cual se invit a nueve expertos de talla mundial, quienes hablarn sobre innovacin, internet, mercadeo, ventas, branding, liderazgo, efectividad, marketing ferial y casos exitosos, entre otros temas. Ellos son Tim Sanders, con la conferencia Liderazgo del siglo XXI en mercadeo y ventas; Erich Joachimsthaler, con Crecimiento, innovacin y el nuevo mundo del mercadeo; Diego Gmez, con Branding emocional; Chris Velasco, con Ingenio y efectividad en publicidad online; Susie Orbach, con Cambindole la cara a la belleza. La historia de Dove; Francisco Samper, con Son personas, no consumidores; Barry Siskind, con Marketing face to face en la segunda dcada del siglo XXI; lex Aldas O., con Todo cambia cuando cambiamos. De la percepcin a la realidad de las marcas, y Tom Wujec, con ROI: Return On Imagination. Ven a Expomarketing 2010, donde encontrars los mejores especialistas en marketing y descubrirs que Actualizarte es tu mejor estrategia. Informes: (1) 6088305 o info@expomarketing.com.co.

Agro del Pacfico 2010

Del 29 al 31 de julio, en el Centro de Eventos Valle del Pacfico, se llevar a cabo Agro del Pacfico 2010, la feria agropecuaria ms grande al aire libre de la regin andina, que reunir a ms de 150 empresas del sector, entre las que estn Monsanto, John Deere y Syngenta. En esta tercera versin, los visitantes tendrn la posibilidad de ver los cultivos en plots, sistemas que permiten seguir y apreciar en tiempo real diferentes siembras; adems, podrn ir hasta los terrenos de siembra ubicados en las fincas colindantes al sitio del evento, para observar las maquinarias y las demostraciones que se harn en estos lugares.

Entorno Azul Ambient Media, empresa comercializadora de medios alternativos, en su bsqueda por relacionar marcas que promuevan la cultura en nuestro pas, logr juntar al Banco de Bogot con dos de las principales cadenas de restaurantes a nivel nacional, Archies y Crepes & Waffles, para promover el XII Festival Iberoamericano de Teatro de Bogot (FITB). Es as como el Banco de Bogot tuvo participacin activa en los individuales y manteles de cada una de las cadenas con mensajes alusivos al FITB, en los que apoyaba su realizacin e invitaba a los clientes a asistir a este importante evento.

En pro de la cultura

Dale un touch a tu vida

Espacio ldico y teatral

El 12 de marzo, Penta Agencia BTL dise un espacio ldico y teatral para los 400 trabajadores entre personal administrativo y fuerza de ventas de ING Pensiones y Cesantas, en el que los asistentes disfrutaron de diversos shows teatrales, a travs de los cuales se dio a conocer la poltica de Buenas prcticas. Este espacio tambin se aprovech para celebrar el cumplimiento de la meta de recaudo en cesantas, alcanzado en el ltimo perodo.

The Line Group realiz el lanzamiento de los nuevos celulares Delphi y Corby de Samsung, al igual que varias activaciones de marca en universidades y centros de experiencia Movistar, bajo el concepto dale un touch a tu vida. La actividad, con el diseo del stand y volantes con pequeas pelotas antiestres, fue apoyada por dummies gigantes de los celulares, uno con el mismo software del equipo que permita al consumidor experimentar a gran escala todas las funciones del celular; el otro, con una sopa de letras que haca a las personas interactuar con el teclado Qwerty del telfono real y a la vez recibir premios Samsung. En puntos de afluencia, una tropa Samsung llevaba consigo los celulares e interactuaba con los transentes mostrndoles los beneficios de los telfonos y realizando a la vez la actividad con la sopa de letras para darle mayor interactividad a la accin.

Unin en tercera dimensin

Nvidia 3DTV Play, es una solucin de software que les permite a los consumidores conectar su computador o notebook potenciado por la GPU GeForce a los nuevos televisiones 3D, para disfrutar al mximo los juegos 3D en pantalla grande. Para el lanzamiento, Nvidia se uni con Panasonic en su Panasonic Touch the Future Tour 2010, donde los consumidores pueden probar los computadores basados en 3DTV Play que corren en los nuevos televisores Full HD 3D Panasonic Viera.

En el marco del Da Internacional del Agua, celebrado del 22 de marzo al 4 de abril en el Jardn Botnico Jos Celestino Mutis, de Bogot, se realiz el 8 Festival Internacional de Circo, donde los visitantes tuvieron la oportunidad de disfrutar de un circo sin animales; de la naturaleza, la biodiversidad y la belleza del Jardn Botnico, una de las siete maravillas de la ciudad, y de un mundo natural Slo Pa Payasos. Este evento permiti reafirmar y fortalecer la estrecha relacin que existe entre arte, curiosidad y naturaleza, mediante la aproximacin a esa incesante bsqueda por el aprendizaje, y el cambio de comportamiento dirigido a la defensa de la vida, el agua, la belleza, el circo sin animales y la proteccin de la flora en vas de extincin.

Circo y naturaleza en el Jardn Botnico

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Los cmics como publicidad alternativa

La casa editorial Estrikas, lder de la publicacin mensual La historia de los Sper Estrikas (un cmic de 16 pginas en el que se cuentan las peripecias que vive el equipo de ftbol ms talentoso de la liga), distribuida en 21 pases y que actualmente circula con el diario El Espectador, lanzar en mayo la segunda temporada del programa Los Sper Estrikas en la televisin colombiana. La meta de esta compaa multinacional es lograr que las nuevas generaciones crezcan con unos ejemplos ms cercanos sobre los valores y, al mismo tiempo, fortalecer el mercado publicitario a travs de esquemas no tradicionales, como la publicidad alternativa, para ir posicionando una marca y fomentar hbitos de consumo.

En marzo de 2010 comenz operaciones en Colombia Retail Communications, empresa especializada en shopper marketing (mercadeo enfocado en el comprador y no en el consumidor). Esta compaa, creada desde 2008, tiene como principal objetivo dar soluciones orientadas al proceso de compra de las marcas en los puntos de venta para los fabricantes y los detallistas. El shopper marketing naci como una nueva etapa en la evolucin del mercadeo estratgico del minorista, que permite conseguir nuevas vas de conexin y enganche con el shopper, para llevarlo a comprar la marca y construir el equity de sta. Esta es la primera firma en el pas que se enfoca en la compra del producto en el punto de venta.

Llega empresa especializada en shopper marketing

nzamiento La
Panasonic

Indexcol traspasa fronteras

La compaa colombiana Indexcol, especializada en diseo, desarrollo y administracin de estrategias digitales, abri una sucursal en Per, como un nuevo avance en su proceso de expansin e internacionalizacin. Esta oficina, enfocada en la gestin comercial, tiene como meta representar el 25% del total de sus ventas en el primer ao y lograr que Indexcol obtenga una importante participacin en el mercado peruano. Es as como, en pocos meses de funcionamiento, empresas locales de la talla de Profuturo y Supermercados Peruanos ya han depositado su confianza en la firma colombiana.

Toughbook lanz el CF-U1, el primer ultraporttil de alta resistencia del mundo, el cual combina mxima funcionalidad y conectividad con un tamao extremadamente reducido. Con un peso de 1.060 gramos, soporta cadas de hasta 120 cm de altura y adems es resistente a los lquidos y al polvo.

Dunlop
introdujo al mercado colombiano la lnea ecolgica Dunlop Eco 201, una llanta con notable resistencia al rodamiento que mejora la seguridad y la duracin. El compuesto en su banda de rodamiento de goma natural minimiza la resistencia a la rodadura y la generacin de calor, mientras a la vez tiene un bajo consumo de combustible.

Logitech
agreg a su lnea de productos el control remoto Logitech Harmony 600 y el remoto Logitech Harmony 650. Ambos remotos son sencillos de establecer, simples de utilizar y pueden remplazar hasta otros cinco remotos.

Toshiba
iintrodujo una nueva modalidad de porttil, diseado con el peso y dimensiones de un netbook pero con el desempeo de un notebook normal. Con una pantalla de 11,6 pulgadas retroiluminada mediante LED, con una resolucin de 1366 x 768 y un peso de 1,5 kilos, la ultradelgada Toshiba Satellite T115D-SP2001 promete posicionarse como una excelente alternativa para usuarios que buscan gran movilidad. lanz la serie FP, compuesta de cmaras digitales de diseo ultradelgado, con 14,1 megapixeles (DMCFP3, DMC-FP2 y DMC-FP1), todas con cuerpo ultradelgado de zoom ptico 4x y un innovador diseo, que consiste en una cubierta que funciona no slo para proteger el lente sino tambin para encenderla o apagarla. Esta cmara posee la tecnologa iA (autointeligente) de Panasonic.

Aplazado foro de Gorbachov

Por cuestiones de fuerza mayor, Mijal Gorbachov no podr dar su charla en Colombia, programada para los das 17 y 28 de abril de 2010, y organizada por El Espectador. A Gorbachov lo aqueja una enfermedad debido a la apretada agenda que ha venido cumpliendo este ao, ya que ha dictado varias conferencias con motivo de los 25 aos de la celebracin de la perestroika y el glsnost. La agencia que maneja su agenda en Washington anunci que estar en el mes de octubre en nuestro pas, cumpliendo con los compromisos adquiridos. Prximamente informaremos las fechas exactas de sus presentaciones en Medelln y Bogot.

Lumix

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Opinin

Cartas
Un agradecimiento para todo el equipo de Marketing News por las publicaciones que he recibido. Qu buen material para el pas que estamos formando e interpretando en cultura de mercadeo. Un reconocimiento fraternal.
Jaime Prez Posada, mercadeo y ventas de C.I. Perutex S.A.

Buen material

BTL: licitar o no licitar? Esa es la gran pregunta!


Por Andrs Vargas Baquero Director ejecutivo de ACBTL director@acbtl.org

Un placer leerlos
La revista Marketing News se ha transformado en el principal medio de inters en la empresa por su contenido, y en la edicin anterior por los resultados de las compaas premiadas y las noticias de inters general que son de mucho agrado. Las ediciones que han publicado han sido fabulosas, el proceso de investigacin y redaccin por parte de los autores o investigadores ha sido muy riguroso y me place mucho leerlos.
Elkin Garca, coordinador del Grupo Empresarial Pidamos S.A.

E
Por qu?

l 2010 arranc con una muestra de superacin de la crisis vivida durante el ao pasado. Las licitaciones o concursos empiezan a correr dentro de las empresas multinacionales y nacionales, con el fin de accionar las estrategias de comunicacin de sus productos para el resto del ao, y tambin empiezan a activarse los ndices de gestin, que para unos es su mejor calificacin y para otros no es ms que la degradacin de su trabajo.

Inconformidad
Aprovecho el momento para felicitarlos por la gran edicin de Marketing News con la que se conmemora los cinco aos de su publicacin. Indudablemente, un buen esfuerzo por hacer un recuento de lo mejor del BTL en Colombia. Sin embargo, tambin queremos manifestar nuestra sorpresa al leer la revista y encontrar que nuestra agencia no fue tenida en cuenta entre las ms importantes del BTL en el pas, sobre todo si se considera que Stage es una de las agencias fundadoras de este gnero en Colombia, que tenemos diez aos de experiencia en el medio, que somos una de las pocas agencias independientes con mayor facturacin del pas y que poseemos oficinas propias en Bogot, Medelln, Quito y Mxico D.F. Nuestro portafolio de clientes lo integran prestigiosas marcas multinacionales como Procter & Gamble, Avon, Discovery Channel, Telmex Hogares, Meals (helados), entre otras, para las cuales hemos obtenido importantes reconocimientos: ms de 30 premios FIP en los ltimos cinco aos. Nos gustara saber cul fue el criterio para elegir las cinco agencias mencionadas o si en una siguiente edicin planean complementar el panorama de las mejores agencias BTL, y as lograr una lista ms completa del excelente nivel que existe del BTL en Colombia y Latinoamrica.

Germn R. Manrique Martnez, director de planeacin estratgica de Stage

R/. Para esta publicacin se hizo una lista de las 35 empresas ms representativas de la industria en Colombia, a las cuales se invit a participar comercialmente en esta edicin especial, pero ustedes nos comunicaron que no estaban interesados. Cabe aclarar que las compaas escogidas fueron seleccionadas por la revista con base en el tiempo de labores de cada empresa (mnimo cinco aos), adems de su trayectoria y profesionalismo.

La industria de la publicidad se ha deformado en cuanto a la ecuacin calidad de la estrategia vs. calidad de su remuneracin. Mientras Colombia lidera cada vez ms en cuanto a la calidad de sus propuestas, en particular de BTL, los ingresos por estos progresos son cuestionados y disminuidos permanentemente por las negociaciones que se estn llevando a cabo entre clientes y agencias. La ecuacin parece proponer que para lograr una ptima licitacin se debe invitar a un nmero de agencias que oscilan entre 6 y 16, con el propsito de obtener 6 o 16 puntos de vista diferentes y as llegar a la propuesta ideal para cumplir los objetivos de la marca. Una agencia invierte en promedio entre $6 y $10 millones en cada licitacin en la que participa. Si multiplicamos esto por las 6 o 16 agencias, nos da una inversin de ms de $100 millones como industria para que muchas veces no lleguemos ni a saber los resultados o, en el mejor de los casos, slo sepamos simplemente que no fuimos la agencia escogida. Licitar o no licitar? Error. La ecuacin real y acertada es conocer a fondo a tres proponentes que cumplan con los requisitos que mis objetivos demandan, con el objeto de encontrar la empresa idnea que debe llevar a cabo la estrategia, creatividad y ejecucin de mis acciones de BTL. Pases como Argentina, Brasil y Mxico vienen implementando en sus negociaciones cliente-agencia el pago a las agencias por participar en las licitaciones que el cliente solicita. Justo o injusto? Los ndices de gestin deben dirigirse a la medicin en el cumplimiento de los objetivos del plan de mercadeo y al ROI, cuidando desde luego el presupuesto, y no a lograr siempre el menor precio en el presupuesto, arriesgando la calidad sin obtener resultados. Cuidmonos de las empresas de BTL excesivamente costosas Pero cuidmonos ms de las empresas que dicen hacer acciones con presupuestos y comisiones irrisorios, pues por algn otro lado se estn cubriendo. Una relacin gana- gana parte del mutuo conocimiento de los clientes que demandan y de las agencias que ofrecen servicios de

BTL; esto debe ser otra premisa de la ecuacin correcta en una negociacin. Las cosas buenas toman su tiempo, dicen por ah; sin embargo, parece como si en la planeacin estratgica, la creatividad y la ejecucin de las cosas buenas debieran tomarse el menor tiempo. Nunca hay tiempo de hacer las cosas bien pero siempre hay tiempo para repetirlas! En 20 aos de profesin nunca he odo la expresin: Lstima que la actividad sali mal, pero te felicitamos por haberla logrado planear, crear y ejecutar en menos de 24 horas. Nuestro profesionalismo siempre se medir por la calidad y los resultados de la actividad y no por lo rpido que la consigamos presentar. Conclusin: planifiquemos! En los negocios todo es vlido! Para unos s y para otros no, sobre todo para aquellos que consideramos que un negocio es interesante cuando hay un ganagana y se dignifica la profesin con profesionalismo, valga la redundancia. Hoy por hoy han aparecido varias formas de evaluar a un proveedor: las licitaciones, los concursos, el voz a voz y hasta las subastas a la inversa. Esta ltima es una opcin vlida para algunos negocios pero no para la publicidad cuando entiende que sta pretende evaluar una idea, un concepto, ya que es claro que stos se construyen entre cliente y agencia pensando en objetivos claros, en resultados, en relaciones a largo plazo, en aliados de verdad que vivan la marca como impulsores fieles de sta y no pensando siempre en la oportunidad econmica, que es el objetivo de dicha subasta. Proponer no es obligar, pero en aras del profesionalismo busquemos que nos evalen por el valor de nuestras ideas y no slo por el precio de los elementos que usamos para llevar a cabo las actividades.

Entonces?
Licitar o concursar? S, pero asegurndonos de buscar agencias integrales, estratgicas, tcticas, proveedores especializados u operadores logsticos que estn en consonancia con el plan de accin que se va a desarrollar, y asegurndonos tambin de participar en aquellos proyectos acordes con el core business de nuestra agencia. Me pregunto si es justo para los objetivos y resultados de una marca encontrar que los que participan y deben lograr estos puntos son una agencia integral, una reconocida orquesta, una empresa de catering, una afamada diseadora de arreglos florales y una empresa de personal. Cliente: desconocimiento o bsqueda de precio? Agencia: participacin por oportunidad o desconocimiento de los objetivos? Qu bueno que la profesionalizacin del BTL en Colombia ya arranc, para beneficio de todos sus actores.

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Internet

El complemento que existe

entre televisin e internet


Por Juan Carlos Samper P. CEO de I-Network jcsamperp@i-network.com

www.i-network.com

ternet est en este punto, y ya son dos los estudios que lo reconfirman. Al analizar las capacidades del medio, encontr otro estudio de una firma importante del medio que se llama Eyeblaster, de febrero del 2010. En este estudio se evaluaron los aspectos que deben tenerse en cuenta al trabajar con internet como medio. El cuadro en el que se describen los beneficios del medio es el siguiente:

emos hablado en mltiples oportunidades de la adiccin a internet y del multitasking que se est presentando en los adolescentes. Los estudios confirman que los nios y adolescentes estn conectados a internet, y mientras lo hacen y conversan con sus amigos, simultneamente oyen msica y oyen (creo que oyen, no creo que vean) televisin. El caso de mis hijos Paula y Miguel me lo confirma. El fenmeno de ISA TK+ los perme completamente (para los que no saben, sta es una serie que se ha realizado en Colombia y que se transmite por Nick). Qu es lo que me ha llamado la atencin de lo que estamos viviendo? El 52% de los colombianos que se conectan a internet ven videos online, segn el Estudio General de Medios, y el 41% de los internautas han dejado de ver televisin por estar conectados a internet, segn el Estudio Colombiano de Internet. En Europa, Microsoft Advertising acaba de hacer un estudio sobre el mix de medios desde la ptica del usuario. Se encontr que el 66% de las personas estn en multitasking (multitareas) una vez por semana, 56% varias veces por semana y 40% todos los das. Ojo! 40% de los usuarios tienen contacto simultneo con varios medios. Lo ms increble es que cuando se habla de multitasking con televisin, el 20% de las personas ven videos online, mientras que oyen o ven televisin. Se imaginan dnde se concentra la atencin cuando oyen o ven televisin, y

estn viendo videos? Pues lo he vivido en los ltimos das. Paula y Miguel ven ISA TK+, adelantan y retroceden en DirecTV, y cuando ya se acaba, Paula pasa a Youtube a ver los videos de la misma serie. Se imaginan donde una marca est presente en ese nuevo escenario de los consumidores y televidentes? Es claro que los nios y adolescentes tienen una realidad diferente de la que vivimos muchos de nosotros, pero esa es la realidad actual. Son tantos los dispositivos existentes, que el multitasking es inevitable y se vuelve cada vez ms complejo captar la atencin de estas generaciones. Lo ms increble de este estudio es que se encontr que el 71% de los que estn en multitasking lo hace en horarios prime time, y 39% lo hace despus del prime. Adems se les consult qu hacan cuando llegaban los comerciales y el 39% afirm que cambiaba de canal, 37% chateaba y el 34% navegaba en diferentes websites. De nuevo se confirm algo que vimos hace dos aos en el Estudio Colombiano de Internet. En este estudio, realizado por Microsoft Advertising, se les pregunt a los usuarios si haban sido influenciados por piezas en internet para comprar en puntos de venta y el 34% afirm que gracias a la publicidad online haban terminado comprando en las tiendas f sicas (no online). 34%! No quiero dejar pasar por alto esta cifra y quiero que la tengan en mente como soporte de la importancia del medio. Tanto internet como televisin influencian las compras de productos o servicios. El gran cuestionamiento de in-

Cuando uno analiza dicho cuadro, encuentra varias cosas que deben considerarse y que en muchos casos no evaluamos quienes trabajamos en el medio. Los buscadores y el negocio de display (banners, piezas con video, etc.) deben trabajar 100% integrados. No se puede afirmar que trabajar slo con buscadores o con display en una campaa es la solucin. El negocio de display (banners, piezas con video, etc.) incrementa el awareness, el top of mind, y logra entrar en la mente del consumidor para influenciarlo en su intencin de compra. En internet, tanto los buscadores como el display advertising logran mejores resultados cuando trabajan integrados. Hay estudios que confirman que se logran niveles de incremento en la intencin de compra cercanos al 22% cuando se utiliza el mix en forma adecuada. El negocio de internet no slo est en clics. Los clics son importantes si lo que se requiere son ventas a travs de los websites (caso amazon.com), pero si lo que se necesita es influenciar la intencin de compra,

el mix es fundamental. Eso lo debemos tener todos muy claro. Ahora, en piezas con video, lo que vale no es el clic. Lo que consideramos fundamental en la evaluacin es lo que se llama la tasa de interaccin. Pero qu es eso? La tasa de interaccin se refiere al nmero de personas que terminan interactuando con un comercial que forma parte de una pieza. Si ustedes han visto una pieza en internet, y le colocan el mouse encima, sta se activa y aparece un comercial; esto es lo que se considera una interaccin. Esta tasa en Colombia est en niveles cercanos al 40%, lo que significa que de cien personas, 40 terminan viendo el comercial en forma voluntaria. Pueden creer que 40 de cada cien personas deciden ver los comerciales voluntariamente? La pregunta que hacemos ahora es la siguiente: qu tan importante es un clic sobre una pieza, cuando 40 de cada cien personas ven el comercial y reciben la informacin del producto o servicio? Quisiera que tuvieran en cuenta que les podemos decir no slo la cantidad exacta de personas que vieron la pieza, sino cuntas vieron 100% del comercial y cuntas lo abandonaron. Estas son medidas que en otros medios son complejas de evaluar y de medir. Internet sigue mostrando las capacidades que tiene como medio, y prueba de ello es que en Estados Unidos ya sobrepas la inversin en diarios en el mes de febrero. Se estima que este ao terminar con un poco ms del 10% del share de medios. Lo que percibo es que en Estados Unidos internet va a sobrepasar la inversin en televisin en un plazo mximo de cinco aos. En Inglaterra, como les mencion hace unos meses, ya la super (septiembre del 2009, para ser exacto) y tarde o temprano nuestros mercados entrarn en este nuevo juego de los medios. Ojal que en Colombia no nos demoremos ms de siete aos en lograrlo. Por ltimo, no olviden asistir a Expomarketing. Estar buensimo y varios speakers vienen a seguir evangelizando sobre internet como medio. All los esperamos!
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Activos intangibles. Activos que no tienen una existencia tangible, tales como los gastos de constitucin de una empresa, su imagen, etc. Son de tipo inmaterial, tales como patentes. Activos tangibles. Activos f sicos por oposicin a activos intangibles. Se caracterizan por ser fcilmente identificables y catalogables; ser, pues, su propia naturaleza la que les impedir contribuir plenamente a la creacin y sostenibilidad de la ventaja competitiva. Canal de distribucin. Medio utilizado para hacer llegar los productos hasta su consumidor final. Circuito a travs del cual los fabricantes o productores ponen a disposicin de los consumidores los productos para que los adquieran. Category manager (gerente de categora). Persona responsable de una o varias categoras de producto especficas dentro de las operaciones de una empresa. Catering. Se denomina as el servicio de alimentacin institucional o alimentacin colectiva que provee una cantidad determinada de comida y bebida en fiestas, eventos y presentaciones de diversa ndole. Crculo cromtico. Es una clasificacin de los colores. Se denomina crculo cromtico al resultado de distribuir alrededor de un crculo los colores que conforman el segmento de la luz. Los colores ms comunes de encontrar en un crculo cromtico son seis: amarillo, anaranjado, rojo, violeta, azul y verde. La mezcla de estos colores puede representarse en un crculo de doce colores, haciendo una mezcla de un color con el siguiente, y as sucesivamente se puede crear un crculo cromtico con millones de colores. Core business. Ncleo del negocio o negocio central, principal. Se refiere, en gestin empresarial, a aquella actividad capaz de generar valor y que resulta necesaria para establecer una ventaja competitiva beneficiosa para la organizacin. Se llama tambin Core competent (o competencia distintiva o clave). Display. Elemento o actividad promocional en el punto de venta que muestra y ayuda a demostrar el producto, tales como cartulinas, exposiciones, demostraciones y otros instrumentos que inducen a la compra. Driver (controlador). Programa con las instrucciones necesarias para que un dispositivo o perifrico pueda comunicarse con el computador. Equity. Valor de mercado, sobre el que ya se descont el valor de todos los gravmenes existentes. Etimologa. Estudio del origen de las palabras cuando se incorporan a un idioma. De qu fuente provienen y cmo han cambiado su forma y significado. Fijacin de precios. Trmino utilizado para dar a entender la fijacin de precios deliberada en contraste con la situacin idealizada de la competencia perfecta, en la que el precio es el resultado automtico de un proceso impersonal. Filntropo. Persona que se dedica a ayudar a los dems y a procurar su bien de manera desinteresada. Gestin de marca. Aplicacin de las tcnicas de comercializacin a un producto especfico, la lnea de productos o marca. Su objetivo es aumentar el valor percibido del producto para el cliente e incrementar as la franquicia de marca y valor de marca. Glsnost. Significa apertura, transparencia o franqueza. Nombre de una poltica llevada a cabo junto a la perestroika por Mijal Gorbachov, dirigente de la Unin Sovitica desde 1985. Mientras que la perestroika se ocupaba de la reestructuracin econmica de la Unin Sovitica, la glsnost pretenda liberalizar el sistema poltico, que sus detractores acusaban de estar frreamente controlado por el partido comunista. Los medios de comunicacin obtuvieron mayor libertad para criticar al gobierno. ISA TK+. Isa te quiero ms es la segunda temporada de la telenovela original de Nickelodeon Latinoamrica Isa TKM, en coproduccin con Sony Pictures Television y la productora colombiana Teleset. Al igual que su predecesora, tiene una historia llena de msica, romance, sueos y humor que sigue las aventuras de Isa y lex. Licitacin. Proceso a travs del cual se obtienen distintas ofertas para la adjudicacin de un determinado valor. Una licitacin, tambin denominada concurso pblico, es el procedimiento administrativo necesario para la adquisicin de suministros, realizacin de servicios o ejecucin de obras. Mercado de libre competencia. Aquel en el que a) el bien o servicio es homogneo, es decir, no se puede distinguir entre los bienes o servicios producidos por diversas empresas; b) los agentes que intervienen, ofreciendo o demandando, son racionales y estn perfectamente informados; c) ninguno de los agentes puede influir en el precio; d) hay libertad de entrada y salida en la industria, es decir, no hay costos para abandonar o iniciar la produccin de ese bien o servicio. Monitoreo. Proceso permanente para verificar sistemticamente que las actividades o procesos planificados se llevan a cabo segn lo esperado, o que se est progresando en el logro de los resultados planificados. Multitasking. Multitarea o varias tareas al mismo tiempo. Netbook. Subporttil, es decir, categora de computador porttil de bajo costo y reducidas dimensiones, lo cual aporta una mayor movilidad y autonoma. Se utiliza principalmente para navegar por internet y realizar funciones bsicas como procesador de texto y de hojas de clculo. Precio. Valor monetario convenido entre el vendedor y el comprador en un intercambio de venta. Es una de las 4 pes del marketing. Prime time. Horario prioritario, en espaol. Franja horaria con mayor audiencia, principalmente en televisin, aunque tambin se utiliza en otros medios, como la radio. Suele ser entre las 20:00 y las 24:00, aunque no hay un horario establecido y puede variar, dependiendo del pas. Durante el prime time se emiten los programas de mayor xito, como series, pelculas, talk shows. Franja horaria ms cara para los anunciantes. Psicologa Gestalt. Corriente de la psicologa moderna, surgida en Alemania a principios del siglo XX. Es importante distinguirla de la terapia Gestalt, terapia exponente de la corriente humanista. El trmino Gestalt no tiene una traduccin nica, aunque se lo entiende generalmente como forma. Sin embargo, tambin podra traducirse como figura, configuracin e, incluso, estructura o creacin. La mente configura, a travs de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella por medio de los canales sensoriales (percepcin) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolucin de problemas). Purchase (compra). Paso que culmina el proceso, puesto que es en l donde el consumidor realiza la compra. Repeat purchase (compra por repeticin). Puede referirse al nmero o el porcentaje de los que compran una segunda vez, o a la frecuencia con que lo hacen. Reputacin de una marca. Identificacin racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en sta valores funcionales, sociales y de autoexpresin de su personalidad, que le proporcionan una experiencia positiva en su relacin con ella. Resiliente. Se dice de la persona que puede recuperarse y aprender del infortunio o el cambio. Capacidad de un sistema, comunidad o sociedad potencialmente expuestas a amenazas a adaptarse, resistiendo o cambiando con el fin de alcanzar y mantener un nivel aceptable en su funcionamiento y estructura. Revenue Management System (RMS). Sistema automatizado que ayuda a tomar decisiones de qu tarifas vender para cada noche, de modo de que se pueda optimizar la mezcla tarifaria para obtener el mximo de ventas posible. Para esto, un RMS hace pronsticos detallados de demanda para cada tarifa, noche, longitud de estada, etc. Con estos pronsticos, se aplica un algoritmo de optimizacin para definir la disponibilidad ptima de cada tarifa en cada noche. La definicin clsica de revenue management sostiene que es el arte de vender el producto correcto, al cliente correcto, en el momento correcto. Shopper marketing. Disciplina que se basa en los estudios del comportamiento del comprador en el punto de venta, que a partir de stos presenta nuevos enfoques que contribuyen a mejorar el desempeo de las marcas en el crucial momento de la decisin de compra. Single source. nica fuente. Tasa de interaccin. Nmero de personas que terminan interactuando con un comercial que forma parte de una pieza. La proporcin de interacciones de anuncios con respecto al nmero de veces que aparece el anuncio. Top of mind (TOM). En investigacin, primera marca o anuncio que le viene a la mente a un encuestado al llevar a cabo un estudio de usos y actitudes de una determinada categora. Respuesta espontnea. Valor de marca. Valor que ha adquirido una marca a lo largo de su vida. Puede calcularse comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este clculo es, como mucho, aproximativo. Puede comprender atributos tangibles, funcionales (por ejemplo, el doble de poder limpiador o la mitad de grasa en el producto) e intangibles, emocionales (por ejemplo, la marca para la gente con estilo y buen gusto). Valoracin de una marca. Valor financiero de dicho activo, calculado a partir de su valor neto actual o del valor que la marca espera generar en el futuro. Virtualizacin. Creacin de una versin virtual de algo como un sistema operativo, un servidor, un dispositivo de almacenamiento o de recursos de la red.

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