Está en la página 1de 47

Place de la Communication dans le lancement d'un nouveau produit a CELTEL BURKINA

par Ibrahim W.Dimitri Diallo Universite Libre du Burkina (U.L.B.) - Maitrise en Communication Option Relation Publiques Internationales 2007 Dans la categorie: Communication et Journalisme

Disponible en mode multipage

DEDICACE
Je ddie le prsent document Ma Trs chre Mre... Maman, les mots ne peuvent t'exprimer toute ma reconnaissance et tout l'amour que j'ai pour toi. Mais galement : des personnes qui sont dans mon coeur et dans mes penses tous les jours mais qui ne sont plus l physiquement : Mon pre, Ilias NAPON...

REMERCIEMENTS
Si ce document a pu voir le jour, c'est grce aux actions conjugues de plusieurs personnes qui je dis sincrement merci pour leur soutien, leur prsence, leurs conseils et leur disponibilit: Mes remerciements vont l'endroit de : Mon directeur de mmoire, Monsieur Poussi SAWADOGO, Docteur en Histoire Africaine, enseignant l'U.L.B (Universit Libre du Burkina), et l'I.D.R.I (Institut Diplomatique et des Relations Internationales), je tiens lui exprimer toute ma reconnaissance pour ses conseils aviss, sa disponibilit m'accompagner tout au long de ce travail. A mes professeurs, grce qui ce travail a pu voir le jour. Monsieur Joseph OUEDRAOGO, Responsable du service marque et communication de Celtel Burkina, pour avoir su susciter en moi l'esprit de recherche et de rigueur dans le travail. Monsieur Carlos YANOGO, Responsable du service Produit de Celtel Burkina, pour sa

spontanit et son aptitude partager ses connaissances. Monsieur Ibrahim HEMA, Coordonnateur de la Communication et des Relations Publiques de Celtel Burkina, qui m'a suivi et donn des conseils clairs. Madame Mamouna COMBOGO, charge de l'vnementiel de Celtel Burkina qui m'a accord des opportunits, accept, encadr et conseill mais aussi pour sa gnrosit, sa disponibilit et son ouverture. Monsieur Aly Stphane OUATTARA, coordonnateur du segment Payphone de Celtel Burkina, pour avoir mis ma disposition toutes les informations ncessaires la rdaction de ce travail. Monsieur Alain Francis BATIENON, coordonnateur du segment SME/PME de Celtel Burkina, pour avoir su mettre ma disposition son temps, ses conseils et les moyens ncessaires la bonne conduite de ce travail. Les agents de Celtel Burkina pour leur aide et leur sympathie pendant et aprs mon stage. Ma famille qui a t d'un soutien moral, affectif et financier : notamment ma grande soeur Alimata FORO/SAWADOGO et mon grand frre Abdoul Kader SAWADOGO. Je voudrais leur tmoigner toute ma gratitude et tout mon amour. A mes camarades de classe, je leur tmoigne mon amiti. Toutes ces personnes n'ont mnag aucun effort pour m'aider dans la phase de recherche et de rdaction de ce mmoire. J'en suis sincrement touch. Je n'oublie pas toutes les personnes que je n'ai pas pu citer nommment. Je voudrais que chacun de vous trouve dans ce document l'expression manifeste de ma profonde gratitude.

LISTE DES ANNEXES I. Fiche technique de Celtel Burkina II. Logo de Celtel III. Organigramme de CELTEL Burkina IV. Accessoires de visibilit du 1PourTous V. Flyers et affiches 1PourTous VI. Les communiqus de Presse

VII. Les radios et langues utilises pour la campagne de lancement du 1PourTous VIII. Personnes ressources contactes dans le cadre de nos recherches IX. Glossaire

LISTE DES ABRVIATIONS


AIG : African Infrastructure Fund. CELTEL: Cellular Telephone. CGP : Caisse Gnrale de Prquation CPT : C'est Pour Toi. DG : Directeur Gnral. IDRI : Institut Diplomatique et des Relations Internationales. MSI-CI : Mobile System International - Cellular Investment. ONATEL : office national des tlcommunications. PDG : Prsident Directeur Gnral. SBP : Sim Based Payphone. SFI : Socit Financire Internationale. SIM : une puce ou un kit de connexion. SME/PME : Small and medium enterprise/ petite et moyenne entreprise. SMS: Short Message Service. SMTV : Sport musique tlvision. TIC : Technologies de l'Information et de la Communication. RPI : Relations Publiques Internationales. ULB : Universit Libre du Burkina.

Avant - propos
Cette tude constitue une tape importante du processus acadmique pour l'obtention du

diplme de Matrise Professionnelle l'Universit Libre du Burkina (ULB). Elle aborde un secteur trs concurrentiel et en perptuelle mutation : le secteur de la tlphonie mobile. Nous avons effectu un stage en entreprise qui nous a permis d'acqurir des connaissances pratiques qui viennent complter la formation thorique et d'avoir des notions sur le monde professionnel notamment celui de l'entreprise. C'est dans cette optique que nous avons effectu notre stage Celtel Burkina du 25 septembre 2006 au 08 janvier 2007, au sein de la Direction Commerciale et Marketing, plus prcisment au service Marque et Communication Ce travail, fruit de plusieurs mois de recherche documentaire, d'interviews et de rflexion, se veut tre un document qui fait le point sur la communication d'une manire gnrale au sein d'une compagnie de tlphonie mobile, Celtel Burkina. L'analyse portera plus exactement sur la Communication c'est--dire le rle de la communication dans le lancement d'un produit : le 1PourTous . Ainsi, nous esprons apporter notre modeste contribution une meilleure comprhension du sujet et susciter chez certains acteurs de la filire des Relations publiques internationales le dsir d'approfondir la rflexion sur ce thme.

SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE ------------------------------------------------2 Ire PARTIE: LE LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT A CELTEL: "1PourTous" CHAPITRE I : LA POLITIQUE GNRALE DE PRODUIT DE CELTEL BURKINA. 13 CHAPITRE II : LA CONCEPTION ET LE LANCEMENT DU PRODUIT 1POURTOUS . 24 IIme PARTIE: COMMUNICATION PRODUIT DE CELTEL BURKINA AUTOUR DU "1PourTous" CHAPITRE I: LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE CELTEL BURKINA. 34 CHAPITRE II : LA STRATGIE ET LES ACTIONS DE COMMUNICATION AUTOUR DU PRODUIT 1 POUR TOUS DE CELTEL BURKINA. 40 IIIme PARTIE: CRITIQUES ET SUGGESTIONS AUTOUR DE LA COMMUNICATION DU "1PourTous" CHAPITRE I : LES LIMITES DE LA COMMUNICATION SUR LE 1POURTOUS . 55 CHAPITRE II : LES PROPOSITIONS POUR UNE MEILLEURE MISE EN oeUVRE DE

LA COMMUNICATION SUR LE 1POURTOUS. 58 CONCLUSION GENERALE 60 BIBLIOGRAPHIE 62

INTRODUCTION GENERALE
Le succs du tlphone mobile en Afrique a boulevers le schma traditionnel des tlcommunications. Avant son introduction, au milieu des annes 1990, le secteur des tlcommunications tait statique, monoproduit et monopolistique. Il est devenu dynamique, multiproduits et multioprateurs. Dans bon nombre de pays africains subsiste un oprateur principal, qui mane de l'ancienne socit nationale des tlcommunications. Souvent celle-ci a t privatise entre 1995 et 2000 ; c'est le cas de l'ONATEL au Burkina Faso1(*) qui a t privatise en janvier 2007, rachete par le groupe Maroc Tlcom. Mais gnralement ces socits nationales de tlcommunications conservent l'exclusivit du rseau de tlphonie fixe et la gestion des communications internationales, et y ajoutent un rseau de tlphonie mobile. leurs cts voluent un ou deux autres oprateurs de tlphone mobile. Grce auxquels les tats africains ont gagn de nombreux avantages. Ils ont successivement encaiss le prix de la cession d'une partie du capital de l'oprateur national, puis celui des licences d'exploitation des rseaux de tlphonie mobile. En outre, la concurrence amne l'ensemble des oprateurs, qui cherchent gagner des parts de march, innover en matire de services et produits mais surtout abaisser leurs tarifs et tendre leurs rseaux par des investissements, cela sans aucune intervention des finances publiques. Le Burkina Faso, situ au coeur de l'Afrique occidentale est un pays sahlien qui couvre une superficie de 274.200 km, avec une population estime plus de 12 millions d'habitants2(*). Depuis la libralisation de la tlphonie mobile en 2000, le nombre d'abonns a explos. Ils sont estims plus de 800 000 aujourd'hui, rpartis entre trois oprateurs : Celtel, Telmob et Telecel.

Problmatique
Depuis plusieurs annes, le monde est marqu par des phnomnes progressifs de mondialisation des conomies et des entreprises et la libralisation des marchs. Mais une ralit parait vidente, toutes les entreprises quelle que soit leur taille, sont conscientes que la communication est au centre de leur succs.

La consquence directe de ce constat est qu'on assiste la recherche permanente et active de nouvelles stratgies ou d'une politique de communication adquate pour faire face la comptitivit dont le but pour les entreprises est de faire le maximum de profit. Communiquer est devenu une ncessit pour toute entreprise qui se soucie de son avenir. Puisqu'il faut communiquer, il faut trouver sur quoi communiquer et le lancement d'un produit est une occasion de communication. Le Burkina Faso est un pays en voie de dveloppement, o plus de la moiti de la population vit sous le seuil de pauvret. Nanmoins, il n'chappe pas cette loi du march. Depuis quelques annes, nous constatons une mergence des entreprises de tout genre. Mais malgr le faible pouvoir d'achat, les entreprises burkinab sont obliges de poser des actions de communication d'une manire ou d'une autre pour amener les clients connatre et consommer leurs produits. Pour elles aussi, comme partout ailleurs, la communication est devenue incontournable. Parmi les entreprises qui se sont installes au Burkina Faso, figurent les socits de tlphonie mobile. Trois oprateurs de tlphonie mobile se disputent le march burkinab. Cela peut tre peru comme un privilge pour le consommateur car il est prement courtis. La concurrence faisant appel l'innovation dans le but d'avoir le plus d'abonns. Ces diffrents oprateurs de rseaux mettent en place de multiples stratgies dans le but de maintenir la clientle et de conqurir de nouveaux clients. Une mauvaise perception ou une clientle insatisfaite pour des raisons telles que l'insuffisance de l'offre, une offre de mauvaise qualit ou une offre dont l'accessibilit est limite, peut pousser la clientle se tourner vers d'autres concurrents. Dans le domaine de la tlphonie mobile une socit se dmarque du lot, il s'agit de Celtel Burkina. A la date du 31 dcembre 2006, Celtel Burkina comptait un peu plus de 500 000 abonns3(*). Conscient de cette ralit, Celtel ne cesse de dployer de nouveaux produits qui arrivent accrotre et fidliser sa clientle. Ce constat suscite en nous une interrogation : quoi le succs des lancements des produits et services de Celtel est-il d ? La prsente tude cherche trouver des lments de rponse !

Hypothse :
Le succs des lancements des produits et des services de Celtel est d la communication produit faite par la socit. Pour chaque type de produit une stratgie formelle est labore en amont de chaque lancement. Ainsi, pour le cas du produit 1 pour tous une stratgie a t labore afin de rpondre au besoin du march. Le choix d'une politique de communication approprie se

justifie car dans un environnement de rude concurrence, la cration d'un produit sans une stratgie de communication qui l'accompagne ne peut perdurer sur le march et risque mme de passer inaperue auprs de la clientle. Par ailleurs, la communication lorsqu'elle est bien mene permet de positionner le produit sur le march dans un premier temps. Dans un second temps, cette campagne amne le consommateur s'approprier le produit qui est propos, donc changer son comportement. - Les diffrents produits mis sur le march rpondent aux attentes des consommateurs. Avant de concevoir et de mettre en place un quelconque produit, une tude pralable est mene de manire rigoureuse. - La marque Celtel suscite confiance et admiration auprs de sa clientle. L'objectif principal vis travers cette tude est de constater ce qui est fait en amont pour le lancement d'un produit Celtel Burkina et plus particulirement pour le produit 1PourTous. Les objectifs spcifiques recherchs sont : Comprendre la politique gnrale de produit de Celtel Burkina afin de connatre ce qui est fait pour la mise en circulation d'un produit et pour cela nous avons pris un cas prcis le produit 1PourTous. Comprendre la politique gnrale de communication de Celtel Burkina, au travers de cette tude et de pouvoir apprcier les actions de communication qui sont faites autour d'un produit toujours en nous focalisant sur le 1PourTous. Pour une meilleure approche et une bonne comprhension de la prsente tude, il serait fort utile de faire une prsentation succincte de la structure sur laquelle nous avons port notre tude : CELTEL BURKINA. CELTEL BURKINA est une filiale de CELTEL INTERNATIONAL fond par le soudanais Mohamed IBRAHIM. CELTEL INTERNATIONAL est bas AMSTERDAM au Pays-Bas ; c'est une socit au capital de 200 300 milliards de dollars US. Appuy par des bailleurs de fonds tels le Commonwealth Developpment Corporation, Worldtel, SFI (Socit Financire International), AIG (Africain Infrastructure Fund), CELTEL INTERNATIONAL a pour objectif principal la mise en place d'un rseau panafricain de tlphonie mobile de qualit sous la marque CELTEL avec pour mission de consolider sa place de leader sur l'Afrique et le Moyen Orient en ralisant par an deux trois investissements. Devenue marque en janvier 2004, CELTEL INTERNATIONAL4(*) assure le transfert de technologies de classe mondiale et le savoir-faire en employant un personnel local tous les niveaux du management. Actuellement, la marque fournit une couverture de rseau dans 14 pays d'Afrique parmi lesquels, le BUKINA FASO o elle a cr une filiale dnomme CELTEL BURKINA aprs la libralisation du secteur des tlcommunications. CELTEL BURKINA a officiellement commenc ses activits le 1 janvier 2001 Socit Anonyme (SA) avec un capital de 2,5 milliards de francs CFA, elle assure une couverture

actuelle totale de plus de 160 villes5(*).

Structuration et organisation
La structure organisationnelle de CELTEL BURKINA comprend : - une instance suprme : l'Assemble Gnrale des actionnaires - un organe de dcisions : le conseil d'administration - des organes de gestion : Direction Gnrale, Direction Financire, Direction Commerciale et Marketing, Direction des Ressources Humaines, Agence de Bobo-Dioulasso, des services. 1. La Direction Gnrale Elle est garante de la prennit de l'entreprise et a pour mission de rechercher, concevoir, choisir, dfinir, dcider et conduire la politique gnrale de l'entreprise. 2. La Direction Financire Elle est charge de l'laboration et de la mise en oeuvre de la politique financire et comptable de la socit. 3. La Direction Technique Elle a pour mission de diriger et de coordonner les activits de dveloppement technique de l'entreprise, d'optimiser le rapport dlai /quantit et le cot de la production. 4. La Direction des Ressources Humaines et de l'Environnement Elle est charge de l'laboration et de la mise en oeuvre de la politique sociale, administrative et environnementale de la socit. 5. La Direction Commerciale Elle est responsable des activits de ventes. Cette direction est aussi responsable de la politique commerciale. Elle est responsable du traitement administratif des commandes depuis la rception jusqu' la livraison chez le client. C'est la force de vente de l'entreprise sur tout le territoire. Elle travaille en troite collaboration avec la Direction Marketing. Jusqu' une date trs rcente, ces deux directions(la direction commerciale et celle marketing) ne faisaient qu'une. 6. La Direction Marketing Elle est charge des activits marketing, de communication et de publicit. Elle doit galement proposer de nouveaux produits ou adapter les anciens en fonction des besoins du

march et informer la direction gnrale des tendances et des besoins du march. Elle est responsable de la qualit du service aprs vente aux clients. Au sein de la direction il y a une section qui supervise ou ralise les tudes marketing (l'analyse des marchs, la dfinition des cibles, le positionnement), assure l'tude des nouveaux produits (internes ou concurrents), conduit l'analyse de la concurrence et l'tude des circuits de distribution. Elle labore le plan marketing. Cette direction est aussi dote d'une section qui a pour mission de proposer un budget de publicit et d'en assurer le suivi aprs validation. Elle participe l'laboration de la communication globale de la socit. 6. Les agences de Bobo, Tenkodogo, Ouahigouya Elles ont pour mission de promouvoir les ventes en mettant tous les moyens possibles pour atteindre les objectifs de la politique commerciale. la vue du chamboulement communicationnel cr par l'arrive des socits de tlphonie mobile, il a sembl intressant de s'attarder sur certains des procds qu'elles utilisent afin de sduire et convaincre leurs clients rels et potentiels clients. Nous voulions le vrifier travers une tude de cas, celui de l'entreprise CELTEL-BURKINA travers le lancement du produit 1PourTous . L'tude de cas a la particularit de combiner plusieurs mthodes de collecte de donnes comme les sources documentaires, les interviews, les entretiens, les questionnaires et les observations. Ainsi, en dehors de la recherche documentaire dans les bibliothques de la ville de Ouagadougou et la consultation du site Internet de la socit et d'autres sites, le recueil des donnes a t effectu suivant deux approches : - une approche qualitative : c'est une approche qui dans le champ des tudes en communication comprend trois types de dmarche mthodologique savoir l'observation directe, les entretiens et l'analyse de contenu qualitative. Ces trois types de dmarche ont t combins dans le prsent cas dans la mesure o il s'est agi d'tudier les actions de communication de l'entreprise et plus exactement les actions de communication produit. L'observation directe qui a dur quatre mois a permis de dcrire et de s'imprgner des diffrentes politiques produits mises en place pour le lancement d'un nouveau produit par l'entreprise, ses activits et la manire de les mener. Cependant, nous avons ce niveau privilgi l'approche localise qui consistait nous occuper de la gestion des supports de communication mis en place pour le lancement du produit 1PourTous . - Une approche quantitative : pour notre tude il s'est avr pertinent d'effectuer des entretiens. Nous nous sommes adresss plusieurs cadres de l'entreprise : le responsable du service marque et communication, le coordonnateur de la communication et des relations publiques, la charge de l'vnementiel, le responsable du service produit, les superviseurs

des segments : payphone , cooporate et SME/PME. Cette mthode a pour principal objectif de donner la recherche une extension plus grande et de voir comment la gestion de la campagne est faite au sein de l'entreprise. Les entretiens ont t faits suivant la disponibilit des agents. Ils ont dur entre quinze vingt minutes suivant les thmes qui avaient trait la politique de produit et de communication. Les difficults majeures rencontres sur le plan mthodologique pour la ralisation de ce mmoire sont dues au caractre sensible de notre sujet qui aborde un point nvralgique des compagnies de tlphonie mobile dans leurs dmarches vers le client. Cette dmarche a interpell vritablement les dirigeants de l'entreprise. La peur de voir divulgues certaines des stratgies et donnes classes top secrtes a des fois anim les responsables. Nous n'avons en effet pu rentrer en possession de certaines informations qu'aprs le lancement du produit 1 PourTous. Il faut galement souligner qu'au vu de l'tude, il a t formellement conseill puis interdit de divulguer certaines informations qui peuvent tre exploites par la concurrence. Mais ces difficults prouves sur le terrain n'ont pas entam notre dtermination poursuivre la recherche car nous avions conscience de la complexit de la dmarche. C'est comme s'il est demand un entraneur sportif d'exposer ; les raisons, les combinaisons et les ficelles de ses succs ou checs. Nanmoins nous avons pu obtenir l'essentiel des informations et des entretiens requis pour valider une recherche qualitative. Le prsent document qui constitue notre mmoire de fin de cycle comprend un plan articul essentiellement autour de trois parties, subdivises chacune en deux chapitres. Ainsi : La premire partie prsente la politique gnrale de Produit au sein de Celtel Burkina et les diffrentes phases dans la conception d'un produit. La seconde partie fait l'tat de la communication de Celtel et particulirement autour du 1PourTous Enfin, la dernire partie apporte des critiques et des suggestions concernant la gestion de la communication autour du 1PourTous .

I re PARTIE : Le Lancement d'un nouveau produit Celtel : 1Pourtous .


Une entreprise de l'envergure de Celtel se doit d'avoir une politique de produit innovatrice.

C'est ce sur quoi nous nous attarderons dans les lignes qui suivent, par la suite, il a paru pertinent de s'intresser aux mthodes et moyens mis en oeuvres pour la conception d'un produit spcifique : le 1PourTous.

Chapitre I : La Politique gnrale de Produit de Celtel Burkina.


L'entreprise, dans le but d'assurer son expansion et sa prennit, met en place une stratgie marketing dont les lments les plus importants se regroupent au sein du mix marketing qui est un lment central de la stratgie marketing. Toute variable susceptible d'avoir un impact sur le comportement de l'acheteur fait partie du mix marketing. Celui de Celtel Burkina est compos de la politique de produit, de prix, de communication et de distribution. La politique de produit est la premire composante du marketing mix. Cette position qu'occupe la politique de produit est justifie car l'activit de toute entreprise commence par l'laboration d'un produit aprs une tude de march qui a pour objet de dtecter les besoins prsents et futurs d'une clientle cible. Un produit est lui-mme un vecteur de communication car il communique par son design, par la marque qu'il porte, par les qualits ou les dfauts qu'il rvle lors de son utilisation. I. Les produits et les services. Celtel Burkina vend aussi bien des produits que des services. On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l`entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du march un moment donn.6(*) Les services sont dfinis Kotler et B. Dubois comme ''une activit ou une prestation soumise l'change essentiellement intangible et qui ne donne lieu aucun transfert de proprit. Un service peut tre associ ou non un produit physique.''7(*) 1. Les produits et les services de Celtel Burkina. Les produits de Celtel Burkina. Celtel Burkina, entreprise de tlphonie mobile, en plus du rseau cellulaire dont elle dispose, elle vend des appareils de tlphonie mobile (les portables) qui constituent les principaux produits de l'entreprise. Un portable permet de passer, de recevoir des appels tout moment et partir de tout endroit couvert par le rseau. Celtel Burkina n'est pas productrice d'appareils cellulaires mais elle a recours des fournisseurs trangers et nationaux pour ses approvisionnements. Les principaux fournisseurs

trangers de Celtel Burkina sont EUROPEAN TELECOM et EUROPEAN CELLULAR. Etant donn que le portable est un appareil lectronique et que le monde de la technologie est sans cesse volutif, Celtel Burkina est l'coute de l'volution technologique dans le domaine des portables afin d'tre en phase avec le march (les compagnies concurrentes) et si possible l'anticiper. Ainsi, Celtel Burkina n'a pas de prfrence pour une marque bien prcise de portable mais dcide de commander une marque donne pour plusieurs raisons. D'abord, elle fait une enqute sur le march burkinab pour savoir quel est le produit qui est le plus pris en fonction de la qualit, du design et du cot. Elle essaye aussi de profiter au maximum de l'opportunit du moment travers les promotions des maisons productrices par le biais de l'internet. Une fois, cela fait, elle passe les commandes par l'intermdiaire du service approvisionnement de la socit et aprs livraison, ces appareils sont stocks et grs par un gestionnaire de stocks. Les services de Celtel Burkina. Le service central qu'offre Celtel Burkina est la fourniture de son rseau cellulaire. Pour y avoir accs, il faut ncessairement que le consommateur soit un abonn de la maison. L'abonnement est matrialis par une puce ou un kit de connexion Celtel. En plus de la communication directe qu'offre Celtel Burkina sa clientle, elle met la disposition de ses clients d'autres services tels que: * Le SMS (Short Message Service) : qui consiste envoyer et recevoir des messages crits partir du portable cellulaire. * Le Roaming International : qui est un service permettant aux abonns d'autres oprateurs trangers de pouvoir utiliser le rseau Celtel lorsque ces derniers se trouvent sur le territoire burkinab couvert par le rseau Celtel et galement aux abonns Celtel le dsirant de pouvoir aller un peu partout dans le monde en conservant leurs numros. * Le centre d'appel : dans le souci d'amliorer la qualit du service aprs vente, le service clientle dispose d'un centre d'appel ou call center disponible 7 jours /7. Il reste l'coute des clients afin de leur apporter des renseignements et toute l'assistance dont ils ont besoin pour une meilleure utilisation de leur tlphone. * La mise en attente : cette option vous permet de savoir qu'une personne cherche vous joindre, pendant que vous tes dj en communication. Vous pouvez ainsi rpondre, ignorer ou rejeter l'appel. L'option est gratuite * Le Web2SMS : permet d'envoyer des SMS tous les tlphones portables appartenant aux rseaux accessibles partir d'un site web : http://web2sms.bf.Celtel.com. * Le CPT (c'est pour toi) : est un service qui permet aux abonns Celtel de faire des transferts de crdit partir de leurs tlphones portables. C'est Le premier et unique service transfert de crdit, directement d'un tlphone un autre partir du votre au Burkina Faso...

* Le PFC : Le programme de fidlit Celtel est un systme de rcompense en bonus de communication bas sur la consommation des abonns. * Le CTQui ?: il fait l'envoi d'un SMS gratuit envoy par Celtel pour vous indiquer le numro de votre correspondant qui tentait de vous joindre, le nombre d'appels, ainsi que l'heure de chaque tentative vous sont signifis. * La facturation la seconde est un systme de tarification permettant aux abonns Celtel de payer uniquement le cot exact, au mot prs. La facturation la seconde s'applique aux appels nationaux. Le tarif Famille et amis : il permet l'abonn de bnficier d'une rduction de 20% sur ses appels vers trois numros favoris CELTEL seulement 135 FCFA la minute de communication. Ces services sont assortis de conditions et restent un avantage concurrentiel pour Celtel Burkina car elle est actuellement la seule offrir une telle diversit de services. Elle offre galement des services gratuits sa clientle (messagerie vocale, service client, position du compte et expiration de la validit...). Pour bnficier de ces informations, l'abonn Celtel doit dtenir une puce Celtel d'une grande capacit nouvellement configure pour accueillir le service Savoir. Tout . Une srie d'informations est mise la disposition des clients pour leur permettre d'accder aux diffrents services. Nous avons : - 123 Service clientle de Celtel pour toutes informations - *130* pour l'utilisation de la carte prpaye - *160 Vrification gratuite du solde (par SMS) - 133 Vrification payante du solde (vocale) 190 F / appel - 120 pour couter la messagerie vocale - 140 pour le changement de langue (Anglais / Franais) - 90 jours de validit du compte sont accords au client aprs la dernire recharge, le dernier appel ou l'envoi du dernier SMS

II. La gestion de la gamme des produits.


1 - Les niveaux de gamme des produits. Pour P. Kotler et B. Dubois, une gamme de produit est ''un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme manire, s'adressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zone de prix.''8(*)

Pour Denis Lindon, la gamme est '' l'ensemble des articles diffrents proposs par une socit.''9(*) Ainsi, on distingue trois niveaux de gamme. Les produits haut de gamme . Ils sont perus comme des produits de grande qualit, de fabrication sophistique et s'adressant une population trs sensible l'image et la griffe. Les produits moyen de gamme . Ce sont des produits relativement peu chers, s'adressant une cible relativement importante et de qualit moyenne. Les produits bas de gamme . Ce sont des produits de composition simple, moins chers et s'adressant une large population possible. Une gamme est ncessairement lie une marque. La marque est un nom, un dessin, un symbole ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services d'un vendeur et les diffrencier de ceux des concurrents. 2- La gamme de produits de Celtel Burkina. Le critre essentiel pour la classification des produits de Celtel Burkina en niveau de gamme reste le prix de vente qui est fonction de la capacit (fonctions) et du design des produits. Ainsi, les produits de Celtel Burkina sont classs en niveau de gamme selon le niveau de prix, indiffremment des marques. Niveaux de gamme Appareils Prix de vente (FCFA) Marque Haut de Gamme Bas de gamme X 480 C113 1100 1110 M550 108 400 83 000 32 000 43 000 43 000 38 000 Samsung Nokia Motorola Nokia Nokia Sendo Moyen de Gamme 2652

Direction Commerciale (septembre 2006) Il faut cependant noter que Celtel Burkina pratique une politique de: - Produits complmentaires: L'achat d'un PACK PHONE CELTEL donne droit au client un tlphone portable + une carte SIM + une carte prpaye de 1000 F CFA + un

guide d'utilisation. - Produits accessoires: afin de mieux rpondre aux aspirations de la clientle, CELTEL met la disposition de la clientle un certain nombre de produits accessoires du tlphone portable parmi lesquels : a) les chargeurs (classiques, solaires, manuels), b) les produits permettant la protection du produit principal (Etui) ou facilitant son utilisation (Kit). - Un pack SIM : une puce ou un kit de connexion + une carte de recharge variant selon la campagne du moment. Le pack SIM est un produit offert aux personnes dtentrices du tlphone portable et qui dsirent adhrer au rseau CELTEL. Les cartes de recharge CELTEL ou cartes prpayes : elles sont au nombre de six et permettent l'abonn d'augmenter ou de renouveler son crdit de communication. Il s'agit de la carte de 500 CFA, 1.000 CFA, 2.500CFA, 5.000CFA, 10.000CFA et 30.000CFA.

III. La gestion du cycle de vie des produits.


La notion de cycle de vie d'un produit est utile pour comprendre l'volution d'un march concurrentiel. Les conditions conomiques et l'activit de la concurrence se modifient, entranant une reformulation de la position du produit sur le march. En effet, un produit au cours de son existence peut connatre cinq (05) phases distinctes : - la pr-introduction - le lancement - la croissance - la maturit - le dclin 1. Les phases du cycle de vie d'un produit. Un produit a une vie limite. Ses ventes passent par diffrents stades d'volution, son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du cycle et les stratgies de gestion les plus appropries diffrent chaque tape. C`est J. Dean, en 1950, qui a eu l`ide de distinguer 5 grandes phases dans la vie d`un produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturit et une phase de dclin. Rentabilit Dclin

Maturit Croissance Lancement Pr introduction Temps Les diffrentes phases du cycle de vie du produit sont identifies en fonction du temps (en abscisse) et de la rentabilit (en ordonne). La phase de pr introduction. Le produit n'est pas encore mis sur le march, il est l'tat de conception, de test et cote de l'argent l'entreprise. La phase de lancement. C'est une priode de faible croissance correspondant la mise en place progressive du produit sur le march. Les profits sont toujours ngatifs en raison du cot lev de conception et de dmarrage. La phase de croissance. Elle est caractrise par une pntration rapide du produit sur le march et un accroissement substantiel des profits. La phase de maturit. Les ventes se stabilisent, la rentabilit est maximum, le produit est accept sur le march et reprsente un produit stratgique pour l'entreprise car il finance les autres produits. La phase de dclin. Les ventes ont tendance diminuer, les profits baissent et le produit peut tre retir du march et remplac par de nouveaux produits, plus adapts aux besoins prsents. Cependant, il peut arriver qu'un produit ne russisse pas atteindre telle ou telle phase du cycle de vie. Certains produits n'arrivent mme pas dpasser la phase de lancement. Cela peut tre d des checs dans la conception ou dans la commercialisation du produit. 2. Le cycle de vie des produits de Celtel Burkina. Le cycle de vie des produits de Celtel Burkina est fond sur le couple demande/technologie. En effet, l'existence et le maintien des produits de Celtel Burkina sont fonction de la demande actuelle du march.

Si une enqute rvle qu'un produit est demand sur le march, le produit est vite command et mis sur le march aprs une tude du cot et du prix de vente public. Au cas o cette demande persiste et volue, le produit atteint rapidement les diffrentes phases du cycle de vie en gnrant le maximum possible de bnfices. Mais au cas o la demande s'estompe soudainement, le produit est retir du march pour faire l'objet d'une promotion plus tard. La technologie agit aussi sur le cycle de vie des produits de Celtel Burkina. En effet, lorsqu'une nouvelle technologie permet de mettre en place un nouveau produit plus performant, l'entreprise cherche retirer au plutt l'ancien produit ds que la demande de celui-ci baisse afin d'envisager de mettre sur le march le nouveau produit aprs analyse de son prix de revient et de vente.

Chapitre II : La conception et le lancement du produit 1PourTous .


De plus en plus d'entreprises surtout celles officiant dans le secteur de la tlphonie mobile reconnaissent l'intrt et mme la ncessit, de renouveler leur offre et leurs gammes de produit sur le march. Leurs produits connaissent, en effet un cycle de vie de plus en plus court, et doivent tre remplacs ou radapts aux besoins du march. L'laboration d'un nouveau produit n'est pas chose aise. Les risques sont au moins aussi grands que les chances de russite. Le secret d'une innovation russie rside dans la mise en place d'un processus judicieux de recherche et de gestion des ides nouvelles. I. Prsentation du Produit 1PourTous . 1. Le produit 1PourTous . Le produit 1PourTous est le tout premier systme de tlphonie mobile public tre lanc au Burkina Faso. Il offre au client la possibilit d'effectuer un appel payant partir d'un tlphone mobile muni d'une puce spcifique. 10(*) Il est facile d'utilisation, le 1PourTous cre des opportunits d'affaires pour les entrepreneurs plus particulirement aux jeunes sans emploi et ceux officiant dans le secteur informel. Ceux-ci ont l'opportunit d'avoir leur propre business, de mme que la possibilit de gnrer un revenu de manire simple et rentable. Avec son systme de chronomtrage intgr, le produit 1PourTous permet une facturation des appels plus prcise des tarifs comptitifs et apporte un certain professionnalisme dans le domaine de la tlphonie mobile publique. Il est vendu au prix tudi de 29000 FCFA (Tlphone, SIM spcifique et crdit de 1000FCFA compris). 2. Les tudes pralables sur l'environnement du produit. Avant toute mise en circulation d'un produit, il existe une analyse et un constat qui amnent

la conclusion que ce crneau est porteur pour l'entreprise. Analyse actuelle du march. Les opportunits pour Celtel travers la mise en place du 1PourTous sont de s'assurer de pouvoir : - Revoir le cot de l'appel la baisse - Renforcer la visibilit avec des supports (meubles - gadgets - publi-reportage...) - Instituer un challenge Oprateurs CELTEL Forces - Mobilit et prpaiement - Grande couverture rseau - Bonne marge bnficiaire - Tarif consommateur - Base d'abonns grande - Cot d'acquisition - Bonne reprsentativit avec les oprateurs privs - Absence de visibilit TELMOB/ONATEL - Forte implantation nationale - Tarif trs bas intra rseau - Absence de promotion - Bnficie de la notorit de l'ONATEL - Tarif comptitif vers Telmob - Bonne visibilit TELECEL FASO Tarifs comptitifs - Dploiement important de kiosques - Tarif d'appels comptitif vers Celtel Telmob Source : Direction Marketing de Celtel Burkina Les tlcentres Celtel. Les tlcentres Celtel sont au nombre de 63311(*) dans la ville de Ouagadougou. Celtel - Faible couverture du rseau - Base d'abonns faible croissance - Absence de suivi grant - Faible dploiement - Acquisition difficile - Cot lev des appels vers les oprateurs -Celtel et Telecel Faiblesses - Tarification chre pour les clients - Manque de publicit et promotion produit

Burkina possde deux (2) types de tlphones fixes : Le Payphone Vision TEK ; dont SOUTRA-Phone est l'un des principaux distributeurs au Burkina Le Tellumat en deux versions savoir le M 744 et le M 850. La version M 850 a la possibilit d'envoyer et de recevoir des SMS. Celtel Burkina utilise des supports de communication efficaces, les panneaux sandwichs (de petits panneaux sur pieds double face, que l'on rencontre en gnral devant les tlcentres) dposs devant les magasins et les tlcentres qui vendent des cartes de recharge avec l'criteau Recharger. Ici. L'environnement concurrentiel. Le constat c'est que le march burkinab est constitu de : - 86% de tlcentre ONATEL - 9% de tlcentre Payphone Celtel - 4% de tlcentre TELECEL - 1% de tlcentre Djamana Telmob. Celtel 1480

Telecel 200 Telmob 100 Onatel 9800

COMPOSITION DU MARCHE 12(*) Il est vrai qu'aujourd'hui tous les oprateurs de la tlphonie (Celtel, Telecel, Telmob, ONATEL), qu'elle soit mobile ou fixe sont promoteurs de tlcentres.

Pour se faire, un chantillon de 60 grants de tlcentres a t interrog dans la ville de Ouagadougou. On note qu'une partie (86%) des grants des tlcentres ONATEL a bas leur choix sur le fait que le tlcentre soit un poste fixe. L'ONATEL, en effet, est premier sur le march des tlcentres avec le fixe. Pendant longtemps, il n'y a eu autres tlcentres que les tlcentres de l'ONATEL. D'o une des limites dans le choix du type de tlcentre. Suite cette tude diligente par Celtel, laquelle nous avons pu participer au dpouillage, le constat est que sur l'ensemble du territoire il y a : - environ 5 tlcentres par kilomtre carr en zone urbaine - et moins de 1 tlcentre par kilomtre carr en zone rurale. - en gnral, au moins deux tlcentres par grant en zone urbaine - environ deux postes dans certains tlcentres - et une absence quasi total de tlcentre GSM. Aussi les tlcentres classiques(ceux qu'exploitent l'ONATEL) ont, a une certaine poque satisfait la population surtout urbaine. Aujourd'hui, ils ne rpondent plus vritablement aux attentes des consommateurs. On a constat : un cot initial d'achat et d'abonnement trs lev une lourdeur des formalits d'acquisition un faible taux de pntration une mobilit rduite ou quasiment nulle une ncessit d'avoir un moniteur une absence de contrle en temps rel une obligation de payer hebdomadairement la facture un minuteur non intgr dans le tlphone un mcanisme de contrle inefficace (perte de revenus) une difficult pour le client de vrifier la dure de l'appel

une fixation arbitraire des tarifs une difficult de contrle de l'activit par le propritaire une absence d'assistance de l'oprateur Voici entre autres les principales raisons qui ont motiv la cration et la mise en place d'un produit 1PourTous, en plus s'il existe plusieurs points o les promoteurs de tlcentres mobiles pourraient s'installer, force est de reconnatre une grande absence des cabines mobiles (tous oprateurs confondus), donc Celtel juger que c'tait une opportunit. II. La Conception du 1PourTous . Tout produit commence par tre une ide. Les procdures mises en place pour recueillir les ides nouvelles de produits varient considrablement selon l'entreprise et le domaine dans lequel elle exerce. Chez Celtel, l'ide tait de proposer un nouveau produit capable de conjuguer la fois la fiabilit et l'accessibilit. 1. La source d'ide de nouveau produit. Pour une entreprise, les principales sources d'ides de nouveaux produits sont ses clients, ses chercheurs, ses concurrents, ses reprsentants, ses distributeurs et sa direction gnrale. De tous les pays o se trouvent CELTEL, CELTEL Burkina est la quatrime se prparer introduire le 1Pourtous, ce qui lui a permis de bnficier de l'exprience de ses prdcesseurs. Le groupe CELTEL INTERNATIONALE ayant acquis le concept du do it yourself (le faire soi mme), Celtel Burkina a d adapter lui-mme son produit. Le dveloppement et le test du produit. La phase de test consiste soumettre le produit, vrifier l'efficacit du produit. Comme mentionn plus haut pour le cas du 1PourTous, cela a consist une adaptation donc une srie de tests. L'adaptation du produit a t faite par le service produit de Celtel Burkina et cela a consist : - La rception des SIM de test et la configuration de celle-ci aux exigences du march (adaptation franaise du menu, du systme de facturation la valeur montaire du pays, la qualit d'coute, la manipulation, les erreurs possibles de programme......) - S'en est suivi la phase de test qui a consist aux diffrentes manipulations et essais. - Des essais l'interne qui ont consist une utilisation du produit pour effectuer des appels sur tous les rseaux et aussi l'international. L'laboration de la stratgie marketing. La particularit a t le fait que durant l'tape de dveloppement et de test du produit, il y

avait dj la stratgie marketing qui tait en laboration. L'identification de la stratgie a comport trois tapes : - dans la premire tape, il a fallu prciser : la taille, la structure et le comportement du march cible, le positionnement choisi et les objectifs de chiffres d'affaires. - dans la seconde tape ; une prcision est faite sur le produit et tous les lments qui l'accompagnent, le prix de vente, le mode de distribution et de promotion, ainsi que le budget marketing pour la premire anne. - et pour la dernire tape, cela a consist identifier les objectifs de chiffres d'affaires, valuer le comportement du produit sur le march et de contrler l'volution de la stratgie marketing. L'analyse conomique. Une fois que la stratgie de lancement a t choisie, l'analyse conomique a consist prvoir les ventes, les bnfices et la rentabilit du produit, mais aussi dterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de l'entreprise. Mais ce niveau, l'acquisition des informations est classe top secrtes. L'adaptation du produit. Le produit qui a franchi le stade de l'analyse conomique, il a fallu l'adapter. Cette tape est importante pour trois rasions : - c'est en ce moment que se fait la concrtisation du produit parce que l ce n'tait qu'une ide. La conception du 1PourTous a ncessit l'apport d'une expertise trangre. Il faut rappeler que Celtel est une entreprise dj prsente dans une quinzaine de pays en Afrique. L'adaptation se justifie plusieurs niveaux : - Celtel Burkina a une tarification propre elle et pour cela il a fallu adapter le produit la tarification. La facturation se faisant par pallier de 15 secondes et selon la destination de l'appel (Celtel- Celtel ; Celtel- Telecel ; Celtel- Telmob ; Celtel International). Celtel(1Pourtous) Onatel(Tlcentre) Telecel On net prix dtaillant (min) Prix par unit 200 50 Off net 260 65 15 On net 37,5 75 120 Off net 281,75 61.11 13 On net Off net Telmob(Djamana On net 90 Off net 170 42.5 15

240 280 40 10

46.66 45 10 30

granulation (en seconde) 15

Tableau de la tarification des diffrents tlcentres tous rseaux confondus. (Source : Direction Marketing Celtel Burkina.) - la cohrence au niveau du menu Le test du march. Une fois que le produit a t mis au point, il faut le soumettre le produit de nombreux tests techniques (parfois appel test alpha lorsqu'ils sont raliss l'interne de l'entreprise). Ce fut le cas pour le 1PourTous Celtel Burkina, ces tests ont consist mesurer la performance, la fiabilit, la tarification du produit. III. Le Lancement du 1PourTous . A ce stade, Celtel disposait de suffisamment d'informations pour dcider du sort du 1PourTous. D'une manire gnrale, la dcision de lancement rpond quatre interrogations : quand ? O ? Auprs de qui ? Comment ? 1. Les diffrentes tapes de lancement d'un produit : le 1PourTous. Le moment du lancement : quand ? La date d'entre sur un march d'un produit doit tenir compte des hypothses faites sur la concurrence. Le lancement du 1PourTous a eu lieu le 25 octobre 2006 la CGP(Caisse Gnrale de Prquation) en accord avec toutes les directions afin de permettre l'acquisition du produit qui le voudrait sur toute l'tendue du territoire. L'tendue du lancement : O ? C'est en ce moment qu'il faut dcider si le lancement du produit s'effectue dans une seule ville, une rgion, sur le march national. Pour le cas du 1PourTous, sur toute l'tendue du territoire mais la force de Celtel c'est le fait d'avoir des reprsentations (les agences, les revendeurs agrs et les distributeurs) un peu partout sur l'tendue du territoire. La cible : auprs de qui ? Celtel ds la conception du produit savait dj qui s'adressait ce produit et c'est en fonction de cela que la stratgie de communication a t labore. Et cela signifie cibler sa distribution et sa promotion. L'objectif est de focaliser ceux qui achteront le plus de produit , le plus rapidement possible afin de motiver la force de vente et d'influencer le march. Le 1Pourtous ambitionnait de susciter un engouement autour de ce produit auprs de sa cible,

le constat est que suite la crmonie de lancement, le produit commencer s'couler rapidement au point de crer une rupture de stock sur le lieu de lancement. Le processus du lancement : Comment ? Enfin, il faut savoir aussi comment faire son lancement. Et cela consiste de nos jours comment faire un coup mdiatique et susciter un intrt auprs de la cible. A ce niveau Celtel Burkina est devenu matre dans le lancement d'un produit ou d'un service. L'entreprise a su tisser des rapports privilgis avec les organes de presse ce qui fait que lors des manifestations qu'elle organise des invitations sont envoyes aux organes de presses.

II me PARTIE : La communication produit de Celtel Burkina autour du 1POURTOUS


L'laboration d'un produit n'est pas chose aise, elle rentre en compte dans une politique de communication soigneusement tudie qui prend en compte les ralits du terrain, afin d'tablir la stratgie et les actions qui conviennent.

Chapitre I: La politique de communication de Celtel Burkina.


La communication est l'une des quatre variables du marketing-mix mais c'est la moins dfinie des quatre puisque tout communique: Le produit est un mdia, la distribution est galement un puissant facteur de communication, le prix communique aussi une certaine image de l'entreprise. Ainsi, la politique de communication est compose de deux types de communication: La communication formelle: Elle correspond l'ensemble des actions organises en programmes ou en campagnes. Elle met en oeuvre deux types d'outils: les actions mdias (presse, tlvision, affichage, radio, cinma) les actions hors mdias (relations publiques, marketing direct...) - La communication informelle: Elle est faite par le personnel, les produits, la distribution. C'est une communication spontane, naturelle et quotidienne.

Pour Celtel Burkina, l'importance de la communication est primordiale car elle permet non seulement de faire connatre la marque, son slogan la vie en mieux mais aussi de faire connatre ses produits et par consquent de mieux les vendre.

I. Place et importance de la communication.


Faire un bon produit ne suffit pas sans le faire savoir et le faire valoir. C'est l'objet du rseau de communication que l'homme de marketing construit pour atteindre et convaincre le march qu'il vise. Selon J. Lendrevie et D. Lindon, la communication est "l'ensemble des signaux mis par l'entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d'opinion, des prescripteurs et de toute autre cible"13(*) Celtel Burkina accorde une importance capitale la communication, raison pour laquelle elle a cre un service marketing et communication au sein de la direction commerciale. Cette communication est d'autant plus indispensable pour elle car il y a une ncessit de faire la diffrence entre Celtel et Telecel (un concurrent direct) afin d'viter toute confusion dans l'esprit des consommateurs potentiels.

II. Les actions de communication.


La variable communication du marketing-mix renferme essentiellement deux actions de communication qui sont les suivantes: 1. Les actions mdias. Elles sont ncessairement associes des mdias comme leur nom l'indique et sont gnralement connues sous la dnomination de publicit. En effet, la publicit constitue l'essentiel des actions mdias d'une politique de communication. Un mdia est l'ensemble des supports qui relvent d'un mme mode de communication et un support est tout vecteur de communication publicitaire. Ainsi, la publicit est dfinie comme une communication de masse non personnelle faite pour le compte d'une organisation appele en gnral l'annonceur, qui paye un support pour diffuser un message gnralement cr par une agence de publicit14(*). Effectivement, les actions mdias s'adressent une cible large possible, de manire impersonnelle, prvues, budgtises dans les plans de communication et souvent, faites par des spcialistes extrieurs l'entreprise. 2. Les actions hors mdias. Une entreprise peut galement se faire connatre ou faire connatre ses produits sans l'intermdiaire des masses mdias. En effet, certaines actions de communication compte tenu de leurs spcialits (cible rduite, moyens d'action...) n'utilisent pas les mdias grand public. Ces actions sont:

Le marketing direct. Il est la fois un moyen de communication et un canal de distribution. Il a pour objet de transmettre des messages aux prospects et de recevoir leurs commandes. Le marketing direct est destin tablir entre une entreprise et ses clients ou prospects des relations directes et individuelles, c'est--dire qu'il permet une communication double sens entre l'entreprise et ses prospects. Les relations publiques. Les relations publiques constituent un autre outil de communication majeure. En effet, les relations publiques sont souvent aussi efficaces que la publicit et souvent mme plus adaptes au budget et la cible de l'entreprise. Le principal but des relations publiques est de dvelopper une image favorable d'une organisation aux yeux de ses diffrents publics internes (personnel de l'entreprise) et externes (pouvoirs publics, leaders d'opinion, les consommateurs, distributeurs...) Le charg de relations publiques se doit en consquence, de dresser la liste des publics et de les hirarchiser, car ils n'ont pas toute la mme importance.

III. Le budget de communication.


Toute entreprise doit dcider du montant global de son investissement en communication. Il existe quatre mthodes couramment employes pour dterminer le budget de communication. 1. La mthode fonde sur les ressources disponibles. De nombreuses entreprises tablissent leur budget de communication en fonction des ressources qu'elles estiment pouvoir y consacrer. tablir un budget de cette faon revient renoncer luder la relation entre l'effort de communication et la vente. D'autre part, une telle approche engendre une incertitude sur le montant du budget qui empche tout plan de dveloppement terme. 2. Le pourcentage du chiffre d'affaires Certaines entreprises fixent leur budget de communication partir de leur chiffre d'affaires ralis. Une telle pratique prsente un certain nombre d'avantages. D'abord, elle fait varier le budget en fonction du revenu de l'entreprise; ensuite, elle stimule la rflexion sur la relation entre l'effort de communication, le prix de vente et la marge unitaire. En dpit de ses avantages, la mthode du pourcentage empche tout programme d'actions s'tendant sur plusieurs annes. 3. L'alignement sur la concurrence. D'autres entreprises prfrent tablir leur budget en fonction des dpenses de leurs concurrents, de faon maintenir une certaine parit. Il est trs utile de connatre les investissements promotionnels des concurrents, mais cela ne peut pas suffir pour dterminer

son propre budget. Dans ce cas, l'entreprise regarde la tendance sur le march et s'aligne. 4. La mthode fonde sur les objectifs et les moyens. Cette mthode suppose que le responsable marketing dfinisse prcisment ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre et value les cots de ces moyens. Une telle approche oblige le responsable marketing expliciter ses hypothses relatives aux liens existant entre les dpenses mdias, le nombre d'exposition, le nombre de personnes toucher et le taux d'essai.

IV. La communication de Celtel Burkina.


Celtel Burkina a mis en place une politique de communication de taille, pour marquer son existence, voire sa visibilit. En effet, compte tenu de la concurrence dans le secteur, elle multiplie sans cesse ses actions de communication (Publicits, promotions, relations publiques...). En dbut d'anne, elle identifie ses objectifs de communication, les mentionne dans le plan marketing de la socit. Ce plan est ensuite transmis au sige Celtel International Amsterdam pour approbation. Ainsi, le budget de la communication de Celtel Burkina est tabli en fonction des objectifs de communication atteindre.

Chapitre II : La Stratgie et les actions de communication autour du produit 1 pour tous de Celtel Burkina.
I. Les principales tapes de la stratgie de communication autour du 1PourTous.
La stratgie de communication de Celtel Burkina regroupe diffrentes tapes dont : 1. Formulation du problme pos. La concurrence dans le secteur de la tlphonie mobile est telle que chaque oprateur est oblig de dvelopper des stratgies afin de sriger en leader et de conqurir des parts de march. Comment mieux vendre ses produits, ses services? Tel est le problme auquel Celtel Burkina fait face permanemment et c'est ce qui explique la stratgie de communication. Pour le 1PourTous comme le voudrait une socit de la taille de Celtel Burkina, une stratgie de communication a t labore dans le but de faire accepter le produit par les consommateurs mais surtout les faire changer de comportement. 2. Etude de l'environnement.

Toutes les actions de Celtel Burkina tiennent compte de l'environnement dans lequel elle volue, du march et de la concurrence. Les grandes manifestations, les vnements, les ftes de fin d'anne sont des moments intressants au positionnement d'un produit. Le Burkina Faso l'instar des autres pays en voie de dveloppement a une grande majorit de la population qui n'a pas accs au tlphone portable. Pour le 1PourTous, Celtel Burkina a profit du SIAO(alon International de l'artisanat de Ouagadougou) pour faire la promotion du produit. Le SIAO est une manifestation regroupant des participants venant d'horizons divers avec un grand besoin de communiquer afin de tisser des relations d'affaires. Il faut surtout souligner la forte reprsentation des artisans venant des provinces. L'objectif tant de toucher une des cibles de ce produit, Celtel a dploy dans l'enceinte du SIAO des cabines tlphoniques 1PourTous. 3. Dtermination des objectifs. Celtel Burkina fixe des objectifs atteindre grce sa stratgie de communication. Ces objectifs sont commerciaux mais surtout communicationnels car cela s'inscrit dans la dure. CELTEL a vis les objectifs suivants travers le 1PourTous : - Crer des opportunits d'affaires travers un nouveau produit ; - Proposer un business offrant la convenance, la mobilit, tout en les accompagnant des lments de visibilit ; - Attirer des grants de tlcentres aussi bien de la concurrence que de nouveaux clients adhrer ce nouveau type de tlcentres ; - Crer le sentiment de fiabilit et de fidlit chez le client, en respectant sa responsabilit sociale qui est de rendre la vie en mieux tous. 4. Dtermination de la cible. La cible est dtermine en fonction de l'objectif poursuivi et des rsultats atteindre. Toute une tude est faite autour de cette cible pour connatre ses habitudes, son comportement, ses gots, ses prfrences et ses attentes vis--vis de l'entreprise. En ce qui concerne la clientle du 1PourTous nous avons une chelle trois niveaux que sont : - les distributeurs - le grant - le consommateur final Une communication a t labore pour chaque type de client (cf. flyers) 5. Elaboration du message.

En fonction du produit positionner, de la cible vise, un message est labor afin de toucher toute personne susceptible d'tre intresse par le produit et par sa consommation. Le message doit tre accrocheur, facile lire et comprendre, accessible tous et au mme moment. Par rapport la stratgie mene pour le lancement du 1PourTous, l'approche a t diffrente selon que la cible tait un distributeur, un grant ou un consommateur final. Distributeur : c'est la suite de plusieurs rencontres et une prsentation pralable du produit qu'ils ont pris connaissance du produit. Grant : des sessions de formation ont t organises travers le pays afin de leur permettre de se familiariser avec le tlcentre mobile. Consommateur final : la communication ce niveau a t labore autour du concept du Passer. Cet Appel . 6. Choix des canaux. Pour faire passer un message, le choix des canaux est important car ils dterminent la porte du message, donc la raction du public concern. Pour ce qui est des canaux choisis pour inciter l'achat et l'utilisation du 1PourTous nous pouvons citer : - La presse (L'Observateur Paalga, Le Pays, Sidwaya, Express du Faso, le Journal du Jeudi) - La radio (Ouaga FM, Horizon FM Pulsar FM, Radio nostalgie FM, etc.) - La tlvision (RTB, Canal3, SMTV : message dfilant) - Les Flyers. Il faut ajouter que la campagne de lancement et de promotion du 1PourTous s'est tal sur deux mois. Ds la date de lancement et durant le mois qui a suivi, la promotion a consist : - des publi-reportages (TV, dans les organes de presses), - des bandes annonces (SMTV, Canal3), - des missions et jeux radiophoniques... 7. Lancement de la campagne. Aprs toutes ces activits menes, Celtel Burkina passe au lancement qui consiste l'excution de toutes les tches qui ont t dfinies au dpart (campagne mdiatique comprenant les publi-reportages, les communiqus de presse, les encartages...)

8. Suivi valuation. Une fois que le lancement a t effectu, Celtel Burkina fait un suivi valuation pour savoir si les objectifs fixs ont t atteints. Le suivi valuation du lancement du 1PourTous s'est bas sur le nombre de nouveaux clients recruts durant une priode donne. 9. Bilan. Connatre le bilan d'une opration qui a t mene par une entreprise est ncessaire. Cela va permettre la socit de savoir quels sont les problmes rencontrs, comment les viter lors d'une prochaine opration, comment mieux faire une prochaine fois, etc. Pendant la mise en oeuvre d'une stratgie de communication, les rsultats fixs au dpart par l'entreprise ne sont pas forcment ceux qui sont obtenus aprs le lancement de l'opration. Les rsultats obtenus dcoulent des actions menes pour pousser la consommation. Par ailleurs, ces rsultats dpendent normment de la raction du public cibl. En ce qui concerne la campagne pour le produit 1PourTous, il ressort que les rsultats obtenus ne sont pas ceux fixs ds le dpart. Pour remdier ce problme, une autre campagne est susceptible d'tre programme dans les mois venir et cela en largissant le public cible et pour adapter la stratgie la ralit du terrain. En largissant donc le public cibl, Celtel pense intresser le maximum de jeunes d'une manire gnrale et de femmes, afin de leur permettre de bnficier d'un petit business propre eux.

II. Les actions publicitaires de Celtel Burkina pour le 1PourTous.


Les actions publicitaires de Celtel Burkina se rsument principalement deux grandes catgories d'actions. La publicit de produit. Celtel Burkina est amene dans certains cas faire de la publicit sur des produits de la socit. C'est le cas pour le 1PourTous. o La ncessit de faire connatre le produit. Le domaine de la tlphonie mobile est sans cesse en volution cause des dcouvertes technologiques qui sont de plus en plus frquentes. Pour mettre ces nouveaux produits la connaissance des clients actuels et potentiels, elle entreprend une vaste campagne de publicit. Aussi, elle fait de la publicit de produit lorsqu'une offre promotionnelle porte sur un produit particulier ou lorsque des modifications de prix sont appliques.

o Les moyens d'action. Dans le cadre du 1PourTous, nous pouvons citer, en plus de la publicit faite par le biais des diffrents supports publicitaires, CELTEL BURKINA a dispos d'autres moyens pour faire connatre le produit. Elle a distribu des prospectus et des dpliants sur les lieux de vente (les marchs, les lieux publics...) et les commerciaux prsents sur les lieux ont donn galement l'information de manire plus dtaille avec au besoin des sances de manipulation du produit. Il a t fait deux types de visuels pour les flyers (les dpliants et prospectus), une en direction des Dealers (distributeurs) et une autre en direction des Consumers (consommateurs). Mais galement un petit manuel ou guide d'utilisation (l'Harmonica).

III Les actions promotionnelles de Celtel Burkina.


1. Les techniques promotionnelles du 1PourTous en direction des consommateurs. Celtel Burkina, dans un souci d'apporter des avantages de plusieurs natures ses clients, leur propose souvent plusieurs types de promotion. Mais pour le lancement du 1PourTous, la technique a consist mettre la disposition des clients le produit un prix rduit, avec en plus une baisse du tarif de communication. Une rencontre a t organise en direction d'un rseau d'association de femmes (180 associations) Boulmiougou15(*) afin de prsenter le 1PourTous et ses avantages sociaux. 2. Les techniques promotionnelles en direction des distributeurs. Compte tenu de leur importance dans son systme de distribution, Celtel Burkina organise sans cesse des actions promotionnelles en faveur de ses distributeurs. Les actions promotionnelles de Celtel Burkina vers les distributeurs sont de trois sortes et ont pour but d'augmenter les ventes faites aux distributeurs et d'amliorer l'image de la socit. Les informations aux distributeurs. Celtel Burkina, dans le but de donner les informations utiles ses distributeurs, organise des journes d'information et des runions avec eux. Elle leur donne galement des informations sur l'volution de la demande et de la concurrence. Compte tenu de l'importance qu'elle accorde son image de marque et son merchandising, Celtel Burkina forme aussi ses distributeurs agrs. Elle fait apprendre ses distributeurs les techniques de vente, la manire de dcorer leur boutique et leur apporte des assistances ponctuelles. Dans le cadre du 1PourTous des sessions de formation ont t organises avant le lancement

effectif du produit, les distributeurs avaient fait connaissance avec le produit. Les aides matrielles aux distributeurs. Dans le souci d'associer ses distributeurs agrs dans la politique de communication avec ses clients actuels et potentiels, Celtel Burkina fournit des matriels de publicit sur le lieu de vente ses distributeurs. En effet, elle met leur disposition des matriels publicitaires tels que les dpliants, affiches, prospectus, des gadgets. Elle leur donne galement des conseils pour grer leurs stocks et surtout pour l'agencement de la boutique et de l'animation du point de vente. Ainsi des affiches 1PourTous et des dpliants 1PourTous, des tables 1PourTous, des chasubles entres autres sont mis leur disposition pour le confort et la scurit du client. Les incitations financires aux distributeurs. Dans le but de stimuler les distributeurs acheter et vendre beaucoup, Celtel Burkina a mis en place un systme d'incitation financire. L'essentiel de ces stimulants pcuniaires se rsume aux commissions dont le taux est graduel en fonction des montants d'enlvement. Elle rcompense galement les meilleurs distributeurs la fin de chaque exercice. Pour le 1PourTous cela a consist la mise en place d'un "revenue sharing"16(*) (c'est un moyen qui permet aux distributeurs d'obtenir un pourcentage du revenu gnrer sur sa base d'abonn). IV. Les actions de relations publiques de Celtel Burkina pour le 1PourTous. Les relations publiques sont d'une importance capitale pour la socit Celtel Burkina car elles permettent cette dernire de dvelopper une image favorable aux yeux de son public interne et externe. Ainsi, Celtel Burkina entretient des relations privilgies avec un certain nombre de personnes de son public externe. 1. Les relations publiques en direction des partenaires. Les partenaires sont des personnes susceptibles d'influencer l'activit de l'entreprise. Pour le 1PourTous, Celtel Burkina, consciente de leur impact sur le niveau de ses activits, entretient alors des bonnes relations avec quelques uns d'entre eux : les clients en gnral pour qu'ils sachent que le produit existe et les clients potentiels du 1Pourtous, les fournisseurs, les imprimeurs, les pouvoirs publics, la presse, les faiseurs d'opinion. Les clients.

Celtel Burkina accorde un grand intrt ses clients car ils constituent sa source de revenus. Mieux encore, elle entretient des relations personnelles avec ses gros clients en raison de leur importance dans la formation de son chiffre d'affaires. Elle envoie rgulirement des messages SMS sur le portable de ces clients pour les fliciter et leur distribue chaque fin d'anne des rcompenses. Celtel a donc dcid dans le cadre du 1PourTous de mettre l'accent sur le fait que ce service est maintenant disponible aux consommateurs par le biais des oprateurs 1PourTous. Cela travers des articles de presse, des jeux radiophoniques, des spots publicitaires radiophoniques faites dans les langues locales. Ces actions sont axes davantage sur le produit lui-mme et ses opportunits lucratives. Les fournisseurs. Celtel Burkina entretient de bons rapports avec ses principaux fournisseurs dans le but d'obtenir la scurit des approvisionnements, le dlai de livraison et la qualit des produits. Surtout qu'il fallait du matriel spcifique pour le 1PourTous. Les pouvoirs publics. Celtel Burkina, dans sa politique de relations publiques accorde une attention particulire aux pouvoirs publics. En effet, chaque grand vnement (anniversaire de la socit, confrence....), elle associe le ministre des postes et des tlcommunications. Cette action de relations publiques l'endroit des pouvoirs publics vise essayer d'inflchir dans un sens favorable les dcisions prises par le ministre des Postes et des Tlcommunications l'gard de la socit. Pour le lancement du 1PourTous, la crmonie a t place sous le parrainage du Ministre de la Jeunesse et de l'Emploi, reprsent par le Secrtaire gnral du Ministre. Les groupes de presse. Compte tenu de leur rle d'informer le public partir des informations justes, Celtel Burkina entretient des relations sympathiques avec les journalistes de la place. Elle reste en contact permanent avec ceux-ci et leur fait appel chaque occasion o la presse est ncessaire. Des sances de formations spciales sont prvues pour les prsentateurs radio de tous les programmes sponsoriss par Celtel. Pour Celtel Burkina les prsentateurs sont les ambassadeurs de son entreprise et pour cette raison ils se doivent d'informer et duquer leur audience sur l'utilisation des produits Celtel et d'avoir des commentaires positifs particulirement sur le 1PourTous. Ils ont assist au lancement de produit ont eu des dossiers de presse, ont pos leurs questions et ont eu des gadgets lis au produit. 2. Les moyens d'action. Il existe une multitude de moyens d'action mis la disposition des entreprises pour assurer l'efficacit des relations publiques.

Ainsi, pour le 1PourTous, Celtel Burkina utilise quelques uns de ces moyens pour assurer l'efficacit de ses messages cela en fonction des objectifs de relations publiques et du budget allou cette campagne. 3. Les relations avec la presse. Celtel Burkina, dans ses relations avec la presse utilise pratiquement deux sortes de moyens d'action. Ce fut le cas pour le 1PourTous. Les confrences de presse et/ou les lancements. Lors de la prparation d'une confrence de presse ou d'un lancement de services ou produit, Celtel Burkina envoie une invitation aux organes de presse et en plus une note d'information (s'il s'agit d'une confrence) leur expliquant l'objet de la confrence. Mais pour un service ou un produit gnralement la presse est juste convie se rendre au lieu choisi pour le lancement. Cette tche est dvolue l'Agence Emergence qui s'occupe de la rgie de Celtel Burkina. Aussi, ces confrences de presse et/ou lancement sont parfois suivies de cocktails ou repas de presse ou encore djeuner de presse. Le dossier de presse : Le communiqu de presse, le discours du Directeur Gnral de Celtel Burkina. La charge de la Communication de Celtel Burkina crit chaque fois qu'un fait nouveau concernant son entreprise survient (changement de prix, nouveaux services, ...) et qu'elle dsire porter la connaissance du public, un document dans un style journalistique adress aux organes de presse. Les organes de presse ainsi sollicits, publient le communiqu aprs l'avoir lu et corrig. Ce fut le cas pour le 1PourTous, il a t remis aux journalistes prsents un dossier de presse comprenant le programme de la crmonie de lancement, le communiqu de presse, le discours du Directeur gnral de Celtel Burkina et des dpliants d'information sur le produit. Vous trouverez dans les annexes le communiqu de presse et les quelques dpliants d'information sur le produit 1PourTous. 4. Les stands d'information. Dans le but de gagner la confiance du public et d'accrotre sa notorit, Celtel Burkina prsente chaque occasion des stands d'information (foire, exposition...) Elle organise galement des stands d'information lors des manifestations caractre international qui se tiennent au Burkina Faso. Elle accorde une importance aux stands d'information car en plus de l'aspect communication qu'ils renferment, les stands d'information sont le lieu de raliser galement une action commerciale, savoir les ventes. Le SIAO fut une aubaine pour la promotion du 1PourTous, l'occasion de cette manifestation, Celtel Burkina a mis la disposition des participants au sein du site du SIAO

des commerciaux et onze points de vente 1PourTous y compris cinq stands d'informations. 5. Le sponsoring. Consciente du profit tir d'une action de sponsoring compte tenu gnralement de la prsence des mdias, Celtel Burkina utilise les sponsorings pour plus marquer sa visibilit auprs du public. Elle sponsorise des manifestations sportives et culturelles de tout genre, pourvu que ces manifestations soient valorisantes aux yeux du public. Ainsi, elle tudie dans un premier temps le dossier de demande de sponsoring et lorsqu'elle peroit un intrt quelconque, elle dcide de sponsoriser l'activit en question soit par des biens en nature (Tee-shirt, casquettes, autres gadgets), soit par des biens en espce (une certaine somme d'argent) ou soit les deux la fois. C'est ce qui a t fait pour le SIAO. Ce fut une occasion de promouvoir le 1PourTous et un plan d'action a t tabli en fonction de cette manifestation o Celtel avait le statut de Sponsor Officiel de la manifestation. En plus des stands d'information et des points de vente, Celtel a eu utiliser la compagnie de thtre de l'espoir sur la scne du SIAO17(*). 6. La publicit rdactionnelle. Cette publicit est payante et est prsente sous forme d'un article appele publi-reportage ou encore publi-informations, elle tablit un rapport entre une entreprise et un organe de presse. Ainsi, Celtel Burkina prend en charge les frais de rdaction et d'achat d'espace chaque fois qu'elle sollicite une publicit rdactionnelle un organe de presse. C'est un moyen efficace de prsenter les diffrents produits, services et activits de l'entreprise au public. Pour le 1PourTous, Celtel a eu recours la publicit rdactionnelle (voir annexe). 7. Les cadeaux d'entreprise. Dans le cadre de sa politique de communication, Celtel Burkina distribue chaque fin d'anne des cadeaux d'entreprise ses partenaires commerciaux. Ces cadeaux sont gnralement de faible valeur et sont composs de Tee-shirts, des casquettes, des montres, des rveils et autres gadgets griffs de la marque `'CELTEL''. Ces dernires annes Celtel a diversifi sa gamme de cadeaux d'entreprise en y ajoutant des cls USB.

III me PARTIE : Critiques et suggestions autour de la

communication du 1POURTOUS
Dans cette partie nous verrons les limites et les problmes rencontrs dans l'laboration et surtout ceux rencontrs dans le dploiement de la stratgie de communication et nous tenterons de proposer des pistes de solutions. Chapitre I : Les limites de la communication sur le 1PourTous .
Le produit 1PourTous a des avantages sociaux, financiers et techniques certains. Toutefois, et en ce qui concerne la communication faite autour du produit et le fonctionnement technique nous relevons sa complexit pour la principale cible vise, les petites gens des PME. Cette partie du document est base sur une enqute qui a t mene juste dans les premires semaines suivant le lancement du 1PourTous . Nous relevons deux constats majeurs : d'abord, concernant les difficults qui ont entach le bon droulement de la promotion sur le terrain, puis les remarques lies la performance technique de ce produit. Les cibles vises taient entre autres les Tabliers , les vendeurs de cartes de recharge, les habitants des zones priphriques, les petits boutiquiers, les animateurs des petits marchs (yaars), les kiosques journaux, les caftrias, les quelques gares routires. I. Les limites de la Communication autour du 1PourTous. 1. Les diffrents supports de communication. Le concept 1PourTous en tant que tlcentre mobile n'a pas t bien cern par le public son lancement. Il faut souligner que la faible communication avant son lancement n'a pas vraiment permis au produit de crer de l'engouement auprs du public. 2. Les accessoires du produit 1PourTous . Le produit 1PourTous est cens tre vendu avec un ensemble d'accessoires et une partie de la communication est axe sur ce volet. Nous avons constat que les accessoires pour la visibilit devant accompagner la vente des appareils ne sont jusque l pas disponible. Cela ne facilite pas la dcision d'achat et beaucoup attendent encore les accessoires avant de se dcider. Et malgr l'information consistant orienter les clients vers Celtel pour les accessoires, les acheteurs sont rests sceptiques par mesure de prudence.

II. La communication interne. Le constat tait que lors du lancement du produit certains membres du personnel semblaient ne pas tre suffisamment informs sur le produit. Au niveau de la campagne de promotion qui a suivi le lancement, la programmation des commerciaux pour le passage dans les marchs a t faite sans trop tenir compte des jours de march des diffrentes localits. Un autre fait majeur concernant l'argumentaire de la vente du produit, il n'a pas t respect entirement par les vendeurs ce qui confirme le fait que la formation pour les vendeurs terrain n'a pas produit l'effet escompt. Un point important mettre l'actif de l'actif de la politique de Celtel Burkina, s'est le fait qu'en l'intervalle de quelques mois plusieurs produits ont t mise sur le march (le web2sms en aot 2006, la recharge mobile en septembre 2006 et le 1PourTous en octobre 2006). III. Les difficults techniques propres au produit 1PourTous . Dans l'ensemble les informations que nous avons recueillies sont que la manipulation du 1PourTous s'avre fastidieuse autant pour le vendeur que pour le client surtout pour les analphabtes. Le fait qu'il existe plusieurs tapes d'accs aux diffrentes fonctions avant de pouvoir effectuer un appel rend compliquer sa manipulation et rend le client douteux de la fiabilit du produit. Il est difficile de revenir sur une fonction prcdente par moment sans teindre l'appareil. Toutes les touches du clavier de l'appareil ne sont pas compatibles avec le menu tlcentre selon les vendeurs que nous avons approchs. Aussi le fait que le tlcentre soit mobile rend les risques de vol ou de perte trs levs. Parmi les difficults, notons : Que pour la promotion le passage trs rapide dans chaque march alors que le produit est nouveau et le manque de temps pour susciter la dcision d'achat qui ne peut tre spontane comme pralablement imagin a t un frein. Il aurait fallu au moins deux jours dans les diffrents points de vente pour que les prospects soient transforms en clients.

Chapitre II : Les propositions pour une meilleure mise en oeuvre de la communication sur le 1PourTous.
Le suivi de notre tude nous a permis de dceler des manquements qui ont mis en vidence des problmes auxquels il faut trouver des solutions. Ce travail ne peut rester muet et nous voulons un peu de comprhension dans cette dmarche

qui voudrait s'inscrire dans l'excellence. Nos propositions s'articulent autour de trois (3) points ; - Etant donn que ce produit se veut innovateur et veut pousser aux changements de comportement des consommateurs, il faut tablir une communication beaucoup plus solide autour du concept passer cet appel (qui est le slogan coll au produit 1PourTous en direction du consommateur final) et tablir des messages qui correspondent aux attentes de la cible. - en plus des lments de visibilit existant, il faudrait prvoir d'autres lments (accessoires, mobile suspendu...) un cot nettement plus rduit pour une plus large diffusion. - vu que la cible principale du 1PourTous se trouve tre une population n'ayant pas systmatiquement accs au tlphone portable du fait de son niveau de vie peu lev, il serait intressant d'tablir une campagne de promotion mieux adapte comme les portes portes, sketchs humoristiques, road shows. Il faut se dmarquer de la dmarche traditionnelle de communication qui consiste faire de la publicit tout vent et aller vraiment au devant du consommateur pour lui faire comprendre et le faire adhrer au produit et pour cela, il faut utiliser les mdias de proximit.

Nous pouvons galement ajouter, au vu des actions sur le terrain que la prsence des commerciaux dans le march et surtout les animations musicales ont permis de passer d'importantes informations sur la prsence du "1PourTous" sur le march et les avantages de s'en procurer. Et nous osons croire que cela aura beaucoup d'impact trs prochainement sur les clients potentiels. Ce volet vnementiel n'a pas t vritablement exploit et nous pensons qu' la vue de la cible du produit des animations ventes encore appeles les Road Shows peuvent tre organises afin de toucher le maximum de personnes.

CONCLUSION GENERALE
L'Afrique reste le march de tlcommunications le moins dvelopp dans le monde : seulement quatre Africains sur cent possdent un tlphone mobile (Afrique du Sud excepte)18(*). Mais l'Afrique est l'un march des tlcommunications le plus porteur dans le monde. Au Burkina Faso, la forte mergence des TIC est sujette de la vulgarisation du tlphone mobile cellulaire sur le march. Les services et produits de la tlphonie mobile qui, il y a quelques annes taient quasiment inexistants offrent de nos jours une pliade de possibilits. Mais le constat est que ces compagnies de tlphonie mobile ont en gnral une politique base sur la recherche effrne du profit et qu'ils sont hostiles aux approches des tlcommunications en terme de biens publics. En effet, les prix des produits et services proposs s'avrent au-dessus du pouvoir financier de

la population mais cela rduit l'espace concurrentiel et contraint les concurrents dvelopper des stratgies appropries de lutte pour se positionner. CELTEL se veut toujours proche de sa clientle et comme son slogan l'indique (Celtel, La vie en mieux). Elle veut contribuer au dveloppement du Burkina Faso en permettant un chacun puisse avoir une vie meilleure. Elle veut se positionner sur le march des tlcentres, pour cela elle a innov en mettant en place le produit 1PourTous Ce produit devrait permettre l'accs du tlphone un plus grand nombre de personnes et moindre cot ; afin de rompre cette fracture numrique qui est un frein au dveloppement. Depuis l'avnement de la tlphonie mobile, on assiste une multiplication des formules publicitaires, des campagnes promotionnelles qui ont pour objectif d'anantir ou d'enflammer la moindre tincelle le ou les concurrents les moins imposants ou les moins visibles. Pour cela, il faut que le produit satisfasse le client, la meilleure satisfaction de la clientle correspond au choix des produits qui leur sont proposs et cela est essentiel dans la stratgie d'une entreprise commerciale et Celtel en est consciente. Il est vrai qu'aucune entreprise ne peut commercialiser une trs large gamme de produits, mais la faon dont l'entreprise se bat dans son secteur d'activits ou sur certains segments du march pour attirer, gagner et fidliser des consommateurs est essentielle dans l'oprationnalisation d'une stratgie. Cependant, l'volution du comportement du consommateur qui, aujourd'hui ne se limite plus subir le jeu des oprateurs des tlphonies mobiles, s'impose par l'exigence d'une satisfaction optimale de ses besoins. Les clients sont les arbitres ultimes de la comptition entre les concurrents.

BIBLIOGRAPHIE
AHADE (Yao), 2006,: Concepts d'Identit et d'Image dans le systme des Relations Publiques Internationales. Un Exemple dans l'antiquit, Communication lors de la JURPI (Journe Universitaires des Relations Publiques Internationales), Universit libre du Burkina, Ouagadougou. ALMEIDA, 2001, Les promesses de la communication, Paris, PUF, coll Sciences, modernits philosophies. BIGELOW (B.), FAHEY (L.) et MAHON (J. F.), 1996, MBA stratgies : les grands paramtres de la gestion stratgique. BLANCHET (Alain) et GOTMAN (Anne), 2000 L'enqute et ses mthodes : l'entretien, Editions NATHAN UNIVERSITE, Paris. BROGLIE (DE EDOUARD), 2002 La Marque face l'thique : Guide du marketing

durable, Edition Village Mondial. DELVIGNE et al, 2000, Les enqutes participatives en dbat : ambition, pratique et enjeux, Krathala ICRA et GRET. DETRIE (Jean-Pierre) et al, 1997, STRATEGOR, Politique gnrale de l'Entreprise, 3me Edition, Dunod Paris. FEZ (Lucien), 1993, Dictionnaire critique de la communication ; tome 2, PUF, 2 dition,.PARIS. HUREL DU CAMPART (Sabine), 2003, La communication corporate ; dition Dunod, Paris. KOTLER Philippe ET DUBOIS Bernard, Marketing et Management ; 10me dition, PubliUnion Editions, Paris. LENDREVIE( J.), LINDON (D.), 2000 Mercator, 6e dition, Paris, Dalloz. QUIVY (Raymond), VAN CAMPENHOUT, 1995, Manuel de recherche en sciences sociales, 2me dition, Dunod, Paris. Liste des mmoires et thses - BICABA (Ismal), 2002 ; La citoyennet des entreprises : Cas de Celtel Burkina, Universit Libre du Burkina, Ouagadougou. - BILGO (Jean-Claude), 2001, La communication institutionnelle de la FONCIAS, Universit de Ouagadougou. - GUINDO (Koura), 2006, Place et rle des brochures, des dpliants, des flyers de Celtel Burkina dans sa stratgie de communication, Universit Libre du Burkina, Ouagadougou. - MABONGHOT (Antoine), 2003, L'analyse diagnostique/Enjeux et pratiques dans l'laboration d'une stratgie de communication institutionnelle au Burkina Faso, Universit Libre du Burkina, Ouagadougou. - SIDIBE (Izouma), 2004, Place de la communication dans le Marketing mix de Celtel Burkina, Universit de Ouagadougou. Documents sur la communication de Celtel Burkina Le document sur La nouvelle vision de Celtel, janvier 2004. Le journal interne de Celtel International, le Tam-tam de Octobre 2006, Numro 11, Trimestriel. E-graphie

- www.celtel.com - www.bf.celtel.com - www.wikipedia.org - www.artel.com - www.burkina-ntic.org - www.junioraudencia.com - www.marketcom.fr - www.burkinaonline.bf TABLE DES MATIERES DEDICACE I REMERCIEMENTS II

LISTE DES ANNEXES: ............................................................................. III


LISTE DES ABREVIATIONS.......................................................................IV AVANT - PROPOS V SOMMAIRE.................................................................................................1 INTRODUCTION GENERALE........................................................................2 IRE PARTIE: LE LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT A CELTEL: "1POURTOUS" CHAPITRE I LA POLITIQUE GNRALE DE PRODUIT DE CELTEL BURKINA. 13 I. LES PRODUITS ET LES SERVICES. 14 1. Les produits et les services de Celtel Burkina. 14 ? Les produits de Celtel Burkina. 14

? Les services de Celtel Burkina. 15 II. LA GESTION DE LA GAMME DES PRODUITS. 18 1 - Les niveaux de gamme des produits. 18 ? Les produits haut de gamme . 18 ? Les produits moyen de gamme . 18 ? Les produits bas de gamme . 18 2- La gamme de produits de Celtel Burkina. 19 III. LA GESTION DU CYCLE DE VIE DES PRODUITS. 20 1. Les phases du cycle de vie d'un produit. 20 ? La phase de pr introduction. 21 ? La phase de lancement. 21 ? La phase de croissance. 22 ? La phase de maturit. 22 ? La phase de dclin. 22 2. Le cycle de vie des produits de Celtel Burkina. 22 CHAPITRE II : LA CONCEPTION ET LE LANCEMENT DU PRODUIT 1POURTOUS . 24 I. PRSENTATION DU PRODUIT 1POURTOUS . 24 1. Le produit 1PourTous . 24 2. Les tudes pralables sur l'environnement du produit. 25 ? Analyse actuelle du march. 25 ? Les tlcentres Celtel. 26 ? L'environnement concurrentiel. 26 COMPOSITION DU MARCHE 26 II. LA CONCEPTION DU 1POURTOUS . 28

1. La source d'ide de nouveau produit. 28 ? Le dveloppement et le test du produit. 29 ? L'laboration de la stratgie marketing. 29 ? L'analyse conomique. 30 ? L'adaptation du produit. 30 ? Le test du march. 31 III. LE LANCEMENT DU 1POURTOUS . 31 1. Les diffrentes tapes de lancement d'un produit : le 1PourTous. 31 ? Le moment du lancement : quand ? 31 ? L'tendue du lancement : O ? 32 ? La cible : auprs de qui ? 32 ? Le processus du lancement : Comment ? 32 IIme PARTIE: COMMUNICATION PRODUIT DE CELTEL BURKINA AUTOUR DU "1PourTous" CHAPITRE I: LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE CELTEL BURKINA. 34 I. PLACE ET IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION. 35 II. LES ACTIONS DE COMMUNICATION. 35 1. Les actions mdias. 35 2. Les actions hors mdias. 36 ? Le marketing direct. 36 ? Les relations publiques. 36 III. LE BUDGET DE COMMUNICATION. 37 1. La mthode fonde sur les ressources disponibles. 37 2. Le pourcentage du chiffre d'affaires 37 3. L'alignement sur la concurrence. 38

4. La mthode fonde sur les objectifs et les moyens. 38 IV. LA COMMUNICATION DE CELTEL BURKINA. 38 CHAPITRE II : LA STRATGIE ET LES ACTIONS DE COMMUNICATION AUTOUR DU PRODUIT 1 POUR TOUS DE CELTEL BURKINA. 40 I. LES PRINCIPALES TAPES DE LA STRATGIE DE COMMUNICATION AUTOUR DU 1POURTOUS. 40 1. Formulation du problme pos. 40 2. Etude de l'environnement. 40 3. Dtermination des objectifs. 41 4. Dtermination de la cible. 41 5. Elaboration du message. 42 6. Choix des canaux. 42 7. Lancement de la campagne. 43 8. Suivi valuation. 43 9. Bilan. 43 II. LES ACTIONS PUBLICITAIRES DE CELTEL BURKINA POUR LE 1POURTOUS. 44 ? La publicit de produit. 44 o La ncessit de faire connatre le produit. 44 o Les moyens d'action. 45 III LES ACTIONS PROMOTIONNELLES DE CELTEL BURKINA. 45 1. Les techniques promotionnelles du 1PourTous en direction des consommateurs. 45 2. Les techniques promotionnelles en direction des distributeurs. 46 ? Les informations aux distributeurs. 46 ? Les aides matrielles aux distributeurs. 47 ? Les incitations financires aux distributeurs. 47 IV. LES ACTIONS DE RELATIONS PUBLIQUES DE CELTEL BURKINA POUR LE

1POURTOUS. 47 1. Les relations publiques en direction des partenaires. 48 ? Les clients. 48 ? Les fournisseurs. 49 ? Les pouvoirs publics. 49 ? Les groupes de presse. 49 2. Les moyens d'action. 50 3. Les relations avec la presse. 50 ? Les confrences de presse et/ou les lancements. 50 ? Le dossier de presse : Le communiqu de presse, le discours du Directeur Gnral de Celtel Burkina. 51 4. Les stands d'information. 51 5. Le sponsoring. 52 6. La publicit rdactionnelle. 52 7. Les cadeaux d'entreprise. 53 IIIme PARTIE: CRITIQUES ETSUGGESTION AUTOUR DE LA COMMUNICATION DU "1PourTous" CHAPITRE I : LES LIMITES DE LA COMMUNICATION SUR LE 1POURTOUS . 55 I. LES LIMITES DE LA COMMUNICATION AUTOUR DU 1POURTOUS. 55 1. Les diffrents supports de communication. 55 2. Les accessoires du produit 1PourTous . 56 II. LA COMMUNICATION INTERNE. 56 III. LES DIFFICULTS TECHNIQUES PROPRES AU PRODUIT 1POURTOUS . 57 CHAPITRE II : LES PROPOSITIONS POUR UNE MEILLEURE MISE EN oeUVRE DE LA COMMUNICATION SUR LE 1POURTOUS. 58

CONCLUSION GENERALE 60 BIBLIOGRAPHIE 62 Liste des mmoires et thses 63 Documents sur la communication de Celtel Burkina 64 E-graphie 64 * 1 Nom driv de deux langues nationales : Burkina en moor, signifie : Hommes intgres et Faso en dioula et signifie : maison de mon pre, patrie. pays des Hommes intgres. * 2 www.burkinaonline.bf * 3 Sources :Direction Marketing, Janvier 2007 * 4 Celtel International a une grande reprsentativit en Afrique. Elle couvre 15 pays : Burkina Faso, Congo Brazzaville, Gabon, Kenya, Madagascar, Malawi, Niger, Nigeria, Sierra Lone, Soudan, Rpublique Dmocratique du Congo, Tanzanie, Tchad, Ouganda, Zambie.
*

Service Marketing de Celtel Burkina, septembre 2006.

* 5 www.celtel.com; donnes du mois de novembre 2006 * 6 PETTIGREW.& TURGEON - DARMON * 7 Kotler et Dubois, Marketing Management, 9e dition, Publi-union, p.454, Paris 1997 * 8 Kotler et Dubois, marketing management, 9e dition Publi-union, P.430, Paris 1997 * 9 Denis Lindon, cite par Boly Issouf, cours de marketing 4e anne R.P.I,, l'Universit Libre du Burkina, anne universitaire 2005-2006 * 10 www.bf.celtel.com donnes du mois d'octobre 2006 * 11 Direction Commerciale, donns datant d'octobre 2006 * 12 Sources : Direction Marketing Celtel Burkina. Septembre2006 * 13 Lendrevie& D. Lindon, Mercator, thorie et pratique du marketing 4e dition, p.321Dalloz 1990 * 14 Mr Issouf BOLY, cours de marketing 4e anne R.P.I, Universit Libre du Burkina, anne universitaire 2005-2006 * 15 Traduction :puit rouge, ce nom dsigne un quartier de la ville de Ouagadougou

* 16 Partage de revenue * 17 Scne du SIAO : plateau d'animation tous les soirs au sein du site du SIAO durant la manifestation. * 18 www.burkina-ntic.org