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Capitulo 8

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Capitulo 8: segmentación de mercados y posicionamiento

Mercado

Economista: es el conjunto de todos los compradores y vendedores que hacen transacciones de un bien o servicio. Profesional del marketing: el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Las empresas no pueden dirigirse a todos los compradores o, al menos no a todos compradores de la misma manera. 3 etapas del pensamiento de mercado: 1. Marketing en masa: Producción, distribución y promoción en masa para todos los compradores. 2. Marketing de variedad de productos: Producción de productos con diferencias en calidad, estilo, tamaño, etc. 3. Marketing selectivo: Identificación y selección de mercado, desarrollo de productos y marketing mix a medida de cada segmento seleccionado. El marketing selectivo está tomando cada vez más la forma de micromarketing, marketing a la medida del cliente. Segmentación: dividir el mercado en partes homogéneas. Las 3 etapas del marketing selectivo

segmentacion del mercado

• identificacion de los criterios de segmentacion del mercado • desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes, describir a su mercado

seleccion del mercado

• desarrollo de medidas de interes del segmento: patrones de compra y consumo, crecimiento de mercado. • seleccion del segmento objetivo

posicionamiento en el mercado

• desarrollo de posicionamiento para cada segmento objetivo • desarrollo del marketing mix para cada segmento.

Principales criterios de segmentación:
-

Geográficos (región, ciudad, densidad, clima) Demográficos (edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad) Psicograficos (clase social, estilo de vida, personalidad) Específicos del comportamiento de compra (frecuencia de compra, beneficios esperados, usos esperados, lealtad a la marca, estado de disponibilidad para la compra, actitud hacia el producto)

considerar si los objetivos propios y recursos en relación con el segmento. diferenciada y concentrada.recoger y analizar datos actuales sobre ventas del segmento. Se interesara por el segmento que tenga las características de tamaño y crecimiento correctos. volver un mercado atractivo. La empresa deberá introducirse en los segmentos solamente si puede ofrecer un valor superior y conseguir ventaja competitiva sobre sus competidores. .  Accesibilidad: el grado en el que se puede acceder y atender a los segmentos. el poder relativo de los compradores también afecta al atractivo del segmento y por ultimo un segmento puede ser menos atractivo si contiene proveedores poderosos que pueden controlar precios o reducir la calidad o cantidad de viene y servicios solicitados. Selección de los segmentos de mercado Un mercado objetivo consiste en un conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide ofrecer. ser alcanzable de un modo efectivo por la oferta. La empresa debe decidir entonces si tiene las capacidades y recursos necesarios para triunfar en ese segmento. Estrategias de mercado: indiferenciada.  Procesable: de que se pueda trabajar.  Diferenciables: diferenciar el segmento. Atractivo estructural del segmento. Que se pueda contar.  Sustanciabilidad: el grado en el que los segmentos son suficientemente grandes o aprovechables para servir como mercados objetivo. La distribución masiva y la publicidad masiva sirven como herramientas básicas para crear una imagen adecuada en las mentes de los consumidores.Requisitos estratégicos de los segmentos  Mensurabilidad: se debe poder medir el tamaño y poder de compra. De forma estable. Como segmentar mercados de negocios Estrategias de compra Demográficas Factores situacionales Selección del mercado objetivo Evaluación del los segmentos de mercado Tres factores: Tamaño y crecimiento del segmento. Indiferenciada: la empresa ignora las diferencias de la segmentación del mercado y va tras el mercado completo con una única oferta de mercado. Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores más que en las diferencias. Porque son interesantes y rentables. tasas de crecimiento y beneficios esperados para varios segmentos. Objetivos y recursos de la empresa.un segmento es menos atractivo si ya contienen muchos competidores fuertes y agresivos. Proporciona economías de coste.

Tiene que tener planes de marketing. Los productos puedes posicionarse frente a otra clase de producto. Elección de una estrategia de cobertura del mercado Recursos de la empresa (recursos limitados = concentrada) Grado de homogeneidad del producto (homogéneos= indiferenciada) Homogeneidad del mercado (Homogéneo= indiferenciada) Estrategias de los competidores Posicionamiento en el mercado La posición del producto es el modo en el que el producto es definido por los consumidores respecto a atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor respecto a productos de la competencia. Un producto puede posicionarse contra un competidor existente. El segmento de mercado particular puede desaparecer. Diseñar estrategias de marketing mix para lograr las posiciones planeadas. beneficio o solución aportada 4.Diferenciada: la empresa toma como objetivo varios segmentos de mercado y diseña ofertas distintas para cada uno. 6. investigación de marketing. La empresa también disfruta de una ventaja competitiva debido a la especialización en la producción. Clase de producto. Este tipo de estrategia produce más ventas totales que la estrategia indiferenciada. promoción u publicidad para cada marca. su personal (mejor preparación). especializado 7. gracias a su mayor conocimiento de las necesidades de esos segmentos y ala especial reputación que adquiere la empresa. Utilización especifica. 2. Estrategias de posicionamiento 1. 3. Diferenciación del producto: una empresa puede diferenciarlos por medio de sus características físicas. Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores. sus costes con más altos. En lugar de ir a una pequeña cuota de un mercado grande. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento El proceso de posicionamiento consta de tres etapas: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las que desarrollar una posición. previsiones. Los riesgos son más altos de lo normal. su servicio. Al mismo tiempo. la distribución y la promoción. Ofrecer un conjunto de ventajas competitivas. su situación o su imagen (imagen distintiva y fuerte) . Ventaja. Pueden posicionar los productos basándose en características específicas del producto. Concentrada: dirigida a empresas con recursos limitados. Categoría de usuario. análisis de ventas. Conseguir una ventaja competitiva ofreciendo a los consumidores precios más bajos que los competidores de productos similares o proporcionando más ventajas que justifiquen los precios más altos. 5. la empresa persigue una cuota grande de uno o más mercados pequeños. Las empresas consiguen una fuerte posición en el mercado en los segmentos que atienden. seleccionas la ventajas competitivas y comunicar y ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente.

2.falta de credibilidad de lo que se ofrece. cortesia. medios de comunicación. Única: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia. Muchos beneficios o muchos cambios Posicionamiento irrelevante.dando a los compradores una imagen confusa de la empresa. competente. consistencia. 4. Todos los esfuerzos de marketing mix de la empresa deben estar enfocados a su estrategia de posicionamiento. Las empresas están intentando ampliar sus estrategias de posicionamiento para captar un mayor número de segmentos. el mejor valor y la mejor localización.dar a los compradores una visión de la marca demasiado especializada. diseño. Una empresa que insiste en una posición que es importante para su mercado objetivo y que coherentemente cumple lo prometido probablemente será la más conocida y recordada. Las principales características a la hora de diferenciar una oferta del resto podría ser: la mejor calidad. 3. Las empresas normalmente diseñan un eslogan fácilmente recordable para comunicar su posición deseada. Qué ventajas competitivas Una ventaja competitiva debe de satisfacer los siguientes requisitos: 1.beneficio que no le interesa a los compradores. Importante: la diferencia aporta a los compradores objetico un beneficio de gran valor. reparabilidad. Comunicable: la diferencia es comunicable y es visible para los compradores. el mejor servicio. estilo.fracaso total en posicionar a la empresa. el precio más bajo. Comunicar y ofrecer la posición elegida Una vez elegidas las características de posicionamiento y decidido formalmente dicho posicionamiento.      Tres errores principales de posicionamiento Subposicionamiento. Superior: la ventaja es superior a las de otras ofertas mediante las que el consumidor puede obtener mismo beneficio. 6. confiabilidad. Posicionamiento confuso. Beneficiosa: la empresa puede aplicar la ventaja competitiva obteniendo beneficios. Distintivo: los competidores no ofrecen la misma ventaja o la empresa puede ofrecerla de una forma distinta. capacidad de respuesta Imagen: creación de atmosfera. Asequible: los consumidores pueden permitirse pagar la diferencia. . Posicionamiento dudoso. corren el riesgo de producir incredibilidad y perder un posicionamiento claro. la empresa debe comunicar su posición a los consumidores del mercado objetivo.DIFERENCIAFCION POR MEDIO DEL PRODUCTO Producto: Forma. durabilidad. características. Cuando las empresas aumentan el número de reclamos para su marca. desempeño. 7. No poder presentar beneficio o razón de comprar la marca Sobreposicionamiento. Servicio: Personal: cortes. eventos Selección de las ventajas competitivas más adecuadas Cuantas ventajas competitivas Cada marca debe elegir una característica y debe presentarse como número uno en ese característica. credibilidad. nivel de defecto. 5.

Métodos para determinar el posicionamiento en el mercado: los mapas perceptuales El mapa perceptual. Declaración de posicionamiento: Para los amantes del cacao. Hershey es el chocolate que ofrece variedad de tamaños y presentaciones. la empresa debe de revisar sus debilidades y sus fuerzas competitivas y seleccionas una posición que la sitúe en una posición superior frente a los competidores elegidos. Los mapas perceptuales también se pueden desarrollar basándose en la evaluación de más de dos características utilizando una técnica conocida como análisis multidimensional. Cuando establece su estrategia de posicionamiento. jóvenes y adultos que disfrutan de momentos dulces.Las decisiones de posicionamiento de la empresa determinan como serán sus competidores. una herramienta de investigación. pero generalmente hay que estudiar muchos mapas que tracen características diferentes para tener una buena percepción del mercado. Los mapas perceptuales de dos dimensiones ofrecen un grafico fácil de leer. niños. para diferentes ocaciones. para determinar las coordenadas del mapa perceptual. . se utiliza en ocasiones para medir el posicionamiento de una marca.

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