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Charla Marketing
Charla Marketing
para emprendedores
Mag. Oswaldo Sifuentes Bitocchi Jefe Divisin de Mercadotecnia del INICTEL
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepcin, desarrollo, precio, promocin y distribucin de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientacin al Cliente Consecucin de los objetivos del desempeo organizacional Satisfaccin del cliente
xito Organizacional
CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes. Cada una debe tener algo que la otra desea.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
ORGANIZACIN GERENCIA TRADICIONAL
EJECUTIVOS VENTAS
CLIENTES
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES
VENTAS
EJECUTIVOS
ORGANIZACIN
GERENCIA
MODERNA
CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentacin.
Comunicacin
Bienes y Servicios
Dinero
Informacin
CONCEPTOS CENTRALES
Producto u oferta.
Intercambio y transacciones
Canales de mercadotecnia.
Cadena de abastecimiento. Entorno de mercadotecnia.
CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Producto Variedad Calidad Nombre de marca
Mezcla de mercadotecnia
Mercado meta
Precio Precio de lista Descuentos Complementos Perodo de pago Condiciones de crdito
MERCADOS A ANALIZAR
Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor. Mercados Distribuidor. Mercado de Bienes Sustitutos.
MERCADO CONSUMIDOR
Segn la actitud de compra:
Racionales. Por hbito.
Por impulso.
Segn la actitud de compra: Bienes de Capital.
MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios. Se comparte al proveedor con la competencia? Qu cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor? Estudio de condiciones de crdito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.
MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final. Ser importante en funcin al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribucin propia. Distribucin por terceros. Distribucin mixta. Anlisis costo - beneficio.
MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia: informacin para el anlisis del Proyecto.
Competencia de nichos. Dificultad radica en prever la reaccin de los competidores. Anlisis de polticas arancelarias al competir en el extranjero.
provee
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.
PRODUCTO
Calidad del Servicios Producto Caractersticas fsicas Reputacin de la empresa Color Marca Precio
Garanta Diseo
Empaque
PRECIO
PLAZA
Contamos con un buen producto
El producto tiene un precio
Canales
PROMOCION
Contamos con un buen producto
El producto tiene un precio Sabemos como distribuirlo PROMOCION
Qu ms faltara?
CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Combinacin de promocin Promocin de Ventas Combinacin de oferta Productos Empresa Servicios Precios Publicidad
Canales de Distribucin
Clientes Meta
Qu vende la mercadotecnia?
Institutos
La Iglesia
fines de lucro
TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo Mercados de Negocios Mercados Globales Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia directa. El concepto de mercadotecnia electrnica.
CONCEPTO DE PRODUCCIN
Pocos competidores.
Clientes no muy exigentes.
CONCEPTO DE VENTA
Punto de Partida Foco Mecanismos Fines
Fbrica
Productos
Vender y Promover
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Punto de Partida
Foco
Mecanismos
Fines
Mercado Meta
Necesidades de clientes
Mercadotenia Integrada
Avance de la tecnologa.
Mayor diferenciacin (a la medida).
ALGUNAS PREGUNTAS
Es lo mismo comprar un vehculo que comprar una camisa?
Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor? Acaso las compras del individuo son siempre racionales?
ENTONCES.
Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habr que prestar atencin a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivacin, percepcin, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.
Habr que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.
El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestin.
ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no est satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra. Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.
ESTIMULOS DE MKT
PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
Decisin de compra
Conducta posterior a la compra
CONJUNTO DE
CONCIENCIA Toyota Nissan
CONJUNTO DE
CONSIDERACIN Toyota Nissan
CONJUNTO DE
ELECCIN
Toyota
BMV
Volswagen Ford Honda Daewoo Hyundai Mercedes Benz
Volswagen
Honda Daewoo
Honda
Ford
Bsqueda Interna
Bsqueda Externa
2. Determinar criterios de evaluacin: presentacin, tamao, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crdito), garanta.
3. Determinar qu criterios son ms importantes. 4. Elegir la mejor opcin para el consumidor
DECISIN DE COMPRA
Actitudes
de Evaluacin y Intencin otros Decisin
seleccin de
alternativas
de
compra Factores situacionales inesperados
de
compra
Decisin de compra
Uso
posterior a la compra
Guardado A la basura Lo venden Nuevos usos
FACTORES INTERNOS
Percepcin Aprendizaje
Necesidades,
motivacin y deseos Actitudes
Personalidad
MOTIVACIN
La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?
La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de bsqueda en la satisfaccin de cierta necesidad?
Habrn tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.
EJEMPLO
Necesidad: hambre Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rpida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa. Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia Motivacin: qu motivar al consumidor a elegir cierto seguro mdico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clnicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas. Deseo: Rimac EPS.
LA PERCEPCIN
La percepcin ser la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Decisin
Necesidad Motivacin Percepcin de compra
Recibir organizar dar significado informacin
CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIN
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estmulo varan de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en funcin a lo que deseamos percibir. Temporal: el proceso de percepcin de los individuos evoluciona en el tiempo en funcin a sus experiencias, variacin de sus necesidades y motivaciones.
FUENTES DE ACTITUDES
Experiencia
personal
Pertenencia
a grupos
Personas
importantes en nuestras vidas
Formacin
de
hbito
LA PERSONALIDAD
Imagen de unos mismo.
Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).
FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
Cultura Subcultura Clase social
Factores Personales:
Ciclo de vida
Ocupacin
Estilo de vida
Factores sociales:
Grupos de referencia Familia
Status sociales
Grupos de pertenencia
Grupos de referencia
MERCADOS DE NEGOCIOS
Est conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la produccin de otros bienes o servicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros. Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadera, pesca, minera, construccin, industria, comercio, turismo, transporte, comunicacin, servicios pblicos, banca, seguros, educacin, entre otros. Son mercados donde se comercializa grandes volmenes en comparacin con los de consumo, generndose relaciones de largo plazo.
Mercados de negocios
Cold Import Ferreyros Minolta
Club El Bosque
Cruz del Sur
Cassinelli
La Positiva
Siemens
MERCADOS DE NEGOCIOS
Industrias de extraccin Granjas Minas Industrias de fabricacin Unidades de usos y consumos Hogares
El Gobierno
Exportadores
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa. Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor. La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de produccin de otras empresas.
CLASIFICACIN
Materias primas: trigo, algodn, madera. Insumos: lubricantes, gas, petrleo. Suministros: pintura, clavos, escobas. Materiales (partes): llantas, motores, cemento. Bienes de capital: computadoras, fbricas, oficinas. Servicios: limpieza, mantenimiento, auditora.
CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos. Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos). Hospitales.
Mayoristas.
Minoristas.
Compra de materia prima solicitada por el departamento de produccin, para la fabricacin del producto. Compra de un vehculo nuevo para el rea de ventas.
Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organizacin.
PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno
Nivel de demanda Panorama econmico Tasa de inters Rapidez de cambio tecnolgico Sucesos polticos y regulatorios Sucesos competitivos Cuestiones de responsabilidad social Procedimientos Status Estructuras de organizacin Sistemas Empata Persuasin
De Organizacin
Objetivos Polticas
Interpersonale s
Intereses Autoridad
Individuales
Edad
Ingresos Educacin Puesto Comprador Industrial
Personalidad
Actitudes de riesgo Cultura
PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento
del problema
Descripcin
de necesidades
Especificacin
de productos
Seleccin de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Bsqueda de
proveedores
Especificacin
del pedido
RECOMPRA DIRECTA
Es una situacin de compra en la que el departamento de compras repite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores ya conocidos. Habrn proveedores excluidos. vigentes y proveedores
Utiles de oficina (papelera, lapiceros, reglas, borradores, perforadores, etc.) Pasajes areos para los funcionarios. Impresin de tarjetas de presentacin de los Gerentes.
RECOMPRA MODIFICADA
En este tipo de compra, el comprador requiere modificar las especificaciones de la compra. Entonces se requerirn nuevos participantes. Los proveedores actuales tratarn de proteger la cuenta.
Los proveedores excluidos vern una oportunidad de ingresar a formar parte de la empresa.
Servicio de informticos.
mantenimiento
de
los
equipos
TAREA NUEVA
Es una situacin en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
A mayor costo o riesgo, se preferir una mayor cantidad de participantes. Asimismo, se requerir contar con una mayor cantidad de informacin.
Y los tiempos para tomar una decisin son por lo general ms largos.1
Adquisicin de una maquinaria nueva para la planta. Adquisicin de un inmueble nuevo para la empresa. Desarrollo de un sistema integral de gestin para toda la organizacin.