Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

Con una metodología eminentemente práctica. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. Como una herramienta que. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. Combinando rigor y humor. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. Los autores buscan la sencillez y.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. reflexiones y aplicaciones prácticas que. Como un camino estructurado. lo que no es frecuente. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». desde la planificación. sobre el esquema del Plan de Ventas. con- . se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. la consiguen. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. El libro no es un manual al uso. nos ayuda a encontrar respuestas.

consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. dando libertad al grupo. en el año del cuarto centenario de El Quijote. pero no se agota en esa sola finalidad. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». Los dos saben. puedo asegurar no es tarea fácil. entre los que me incluyo. lo cual. . Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). en las que por obvias no me detendré. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. Este libro es fruto de una colaboración. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. se agradece esta apuesta por el castellano. Superada esta primera impresión. Los dos conectan con sus alumnos. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. la planificación de las ventas y su ejecución. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. Los dos.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos.

en un principio sólo fue una idea. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. sin duda. Con mi reconocimiento. Toda decisión implica un riesgo.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. Lo que hoy está probado. cierto grado de confianza y compromiso.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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en un cliente compartido. Su última aventura.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. En un lugar de Sevilla. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas.00 h. de gigantes y molinos. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. La conversación. Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. ha sido la implantación. enfrente de Jesús del Gran Poder). la viven. mesa y mantel. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. la sufren y la disfrutan. . (cinco minutos antes para revisión de equipaje). de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. presumiblemente distendida.

. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. señor? Con esta calor. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. y por tanto más joven.. no pidas cerveza sin alcohol.20 El Plan de Ventas Los consultores. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder... Ponme un Martini seco con una cebollita.. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. perdido en sus ideas. comparten sin embargo experiencias. tomar un vino cómodamente. tienes razón. Vosotros los de marketing. siempre con ideas fijas. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. alejados de la realidad y sin . La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. por favor. esta tarde no hay que ver clientes. Como corresponde a su talante. el más vendedor. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado.

ya estás como siempre. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. mucho calor. te distingue. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado. como tú... En ese preciso instante. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que.. Además. depende. el camarero. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. en función de su experiencia. yo pido lo que me gusta. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que.. absolutamente ajeno a la conversación.. mes de julio. Eleva la mirada y dice: .Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. que tiene un cliente delante. considera más adaptadas a ti. Que escuche más. a la situación de una taberna y a la hora. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. Relájate y disfruta. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias... EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!.. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. a la temperatura. Estamos en Sevilla. 41 grados a la sombra.. un vendedor más.. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí.. con todo cuidado y sujetándola por el cuello... EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor.

. lo de siempre! Suelta lo que piensas. intercambian miradas de desafío. que es el que nosotros conocemos. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para. di algo. Coge tu copa.. el almacenista de hierros. y para no agobiarte demasiado por ahora. sí. tercero.. en el cliente de ayer.. del último informe que has leído. sí. reflexiones. todas las conjeturas. que el plan de marketing es muy teórico. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!.. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle.. segundo.. Anda. teorías. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. sin ir más lejos. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . como siempre. es inaplicable en la realidad de los mercados. métete ahora con mi Martini. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. para! Seguro que también me vas a acusar. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos.. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. Si es que se repite en todos los clientes. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. presunciones .22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. ¡Que te vas a enterar!. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos.

¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta.. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. es decir. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse.. que consideramos que los clientes son nuestros. pero el mío poco hecho. Al fin. ¿Y del vino. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo.. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa.. . hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. Se produce un silencio. solomillo al roquefort y urta a la roteña.. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre.. ¿Les parece que les sirva una botella? . bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero.. se decide y. de los vendedores porque somos los que les conocemos. solicita la comanda. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. cuarto. quinto.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. tanto a ellos como a sus necesidades y que. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo. aprovechando el silencio entre las intervenciones. de segundo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán.

posibilitará la . al fin y al cabo él piensa que tiene el poder.24 El Plan de Ventas Al unísono. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. claro. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. que te voy a seguir dando caña. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. Es curioso.. procurando pasar lo más desapercibido posible. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). mmm. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. ambos asienten con la cabeza. pero los ingresos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes.

Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. lo cual hará que demuestre su poder. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). claro. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. En ese momento. señor. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. que muchas veces se identifica con la propiedad. se les nota. ustedes seguro que van a pagar. pensando: parece que en algo están de acuerdo. porque. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. . Se retira con una sonrisa. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. Como viene haciendo desde el principio. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino.

¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. Si esto es así. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. la primera. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. me lo llevo. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos.

procurando hacerse lo menos visible posible. a estas alturas. Déjame beber al menos un poco de vino. menos 3 p´s más la C. surgen desde marketing . son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. por favor. por favor. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. Menos 3 p´s más la S. Se me ha atragantado el solomillo. menos 4 p´s y ser más operativos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. si necesitan algo. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). menos verborrea y. háganmelo saber. al igual que los de ventas.

EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. EL FÁMULO (CAMARERO). por favor.. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. tocino de cielo y café cortado. pero con otra melodía.. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. cafelito manchado como dicen ustedes. desconcertado. Y si no. y café con hielo. Bueno. Quitándose la palabra. e-commerce.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. de las modas. Key Account. helado de queso viejo. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . gestión de cuentas clave. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. te reitero.. por favor. utilización de nuevos canales. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción.. debemos ser más prácticos.. nunca lo he probado.. apoyo a la distribución. Tomaremos una copa después. CRM. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. No es gestión de las relaciones con clientes. Ya sé que de esto vivimos. atención al punto de venta. Esto va para largo y hay que prepararse. canutillos de crema. mismo perro pero con distinto collar.. es decir. Pero. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención.

pero la información.. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. EL FÁMULO (CAMARERO). EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. por lo visto. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. con vehemencia y algún gesto desabrido. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas.. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. Se reinicia la conversación.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. para confeccionar los planes. no necesitáis nuestra participación. . EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. retira con prontitud las copas y los platos del postre.

sois rígidos e inflexibles. póngame otra copa. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar.. .. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. Por favor. a mí también. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. buscáis siempre culpables. No ajustáis los planes. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional.. Y como te decía hace horas. es decir. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. lo mismo de antes. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores.

EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. otra vez me toca pagar. Por lo visto. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. por favor. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. para usted. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. EL FÁMULO (CAMARERO). verdad? Y.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. entiende el gesto y pregunta. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. ¿pero han salido problemas? . conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). lo que le permitía seguir la conversación. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah..Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. muchas gracias. que se me va el tren. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión.

cada uno por su lado. siempre les quedará Sevilla.. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. Y en todo caso. además de las reflexiones. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. El problema será cómo se reparten los derechos de autor. Eso será si los clientes lo compran. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. si no logran este objetivo. merece la pena. lo leen y además se quedan satisfechos. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta..32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. por el tono de la conversación. .. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. no va a ser muy técnico. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia.

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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