Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

Como una herramienta que. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. Con una metodología eminentemente práctica. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. con- . Los autores buscan la sencillez y.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. sobre el esquema del Plan de Ventas. reflexiones y aplicaciones prácticas que. lo que no es frecuente. El libro no es un manual al uso. Combinando rigor y humor. la consiguen. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. Como un camino estructurado. nos ayuda a encontrar respuestas. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». desde la planificación.

la planificación de las ventas y su ejecución. dando libertad al grupo. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. entre los que me incluyo. en las que por obvias no me detendré. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. en el año del cuarto centenario de El Quijote. pero no se agota en esa sola finalidad.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. lo cual. Los dos conectan con sus alumnos. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). . Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. Los dos. Los dos saben. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». puedo asegurar no es tarea fácil. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. Este libro es fruto de una colaboración. Superada esta primera impresión. se agradece esta apuesta por el castellano. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos.

ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . Lo que hoy está probado. Toda decisión implica un riesgo. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. cierto grado de confianza y compromiso.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. Con mi reconocimiento. sin duda. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. en un principio sólo fue una idea. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. En un lugar de Sevilla. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. . mesa y mantel. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. enfrente de Jesús del Gran Poder). ha sido la implantación. La conversación.00 h. en un cliente compartido. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. presumiblemente distendida. la sufren y la disfrutan. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). la viven. de gigantes y molinos. Su última aventura. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas.

deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. el más vendedor. Ponme un Martini seco con una cebollita. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. por favor. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro.. y por tanto más joven. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. comparten sin embargo experiencias. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING).. tomar un vino cómodamente. no pidas cerveza sin alcohol. alejados de la realidad y sin .20 El Plan de Ventas Los consultores. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. Vosotros los de marketing. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado.. tienes razón. señor? Con esta calor. Como corresponde a su talante... ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. siempre con ideas fijas. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. perdido en sus ideas. esta tarde no hay que ver clientes.

coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. en función de su experiencia. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. ya estás como siempre. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. depende. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. el camarero. Relájate y disfruta.. Eleva la mirada y dice: . Estamos en Sevilla.. mucho calor.. Además. te distingue. En ese preciso instante.. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. Que escuche más. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. a la temperatura. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden.. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. considera más adaptadas a ti. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. yo pido lo que me gusta. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias. a la situación de una taberna y a la hora. EL VIAJANTE (VENTAS): Además..... EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. 41 grados a la sombra.. mes de julio. que tiene un cliente delante. como tú.. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado... absolutamente ajeno a la conversación. un vendedor más.

basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. Anda. es inaplicable en la realidad de los mercados. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto... para! Seguro que también me vas a acusar. del último informe que has leído. todas las conjeturas. lo de siempre! Suelta lo que piensas.. intercambian miradas de desafío. teorías.. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. el almacenista de hierros. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. y para no agobiarte demasiado por ahora. como siempre. presunciones . que es el que nosotros conocemos. sí. en el cliente de ayer. segundo. di algo. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. sí. reflexiones. métete ahora con mi Martini... ¡Que te vas a enterar!. Coge tu copa. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. sin ir más lejos. tercero.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto.. Si es que se repite en todos los clientes. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. que el plan de marketing es muy teórico. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más.

compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. indeciso al observar la violencia de tan rara situación.. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. que consideramos que los clientes son nuestros.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. solomillo al roquefort y urta a la roteña. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. de los vendedores porque somos los que les conocemos. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa. . tanto a ellos como a sus necesidades y que. ¿Les parece que les sirva una botella? . solicita la comanda.. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa.. cuarto.. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. es decir.. quinto. se decide y. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. pero el mío poco hecho. aprovechando el silencio entre las intervenciones. ¿Y del vino. Se produce un silencio. de segundo. Al fin.. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo.

24 El Plan de Ventas Al unísono. mmm. que te voy a seguir dando caña. ambos asienten con la cabeza. pero los ingresos. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. procurando pasar lo más desapercibido posible. Es curioso. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. claro.. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí.. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. posibilitará la . veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. En ese momento. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. señor. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. Como viene haciendo desde el principio. claro. porque. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). pensando: parece que en algo están de acuerdo. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. lo cual hará que demuestre su poder. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. que muchas veces se identifica con la propiedad. Se retira con una sonrisa. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. ustedes seguro que van a pagar. . EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. se les nota. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico.

deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. Si esto es así. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . me lo llevo. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. la primera. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios.

háganmelo saber. menos 4 p´s y ser más operativos. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). a estas alturas.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. menos 3 p´s más la C. por favor. si necesitan algo. surgen desde marketing . son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. Déjame beber al menos un poco de vino. por favor. procurando hacerse lo menos visible posible. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. Menos 3 p´s más la S. Se me ha atragantado el solomillo. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. menos verborrea y. al igual que los de ventas.

Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. nunca lo he probado. EL FÁMULO (CAMARERO). por favor. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. cafelito manchado como dicen ustedes. Quitándose la palabra. helado de queso viejo.. Y si no.. tocino de cielo y café cortado. Esto va para largo y hay que prepararse. es decir. te reitero. desconcertado.. Ya sé que de esto vivimos. No es gestión de las relaciones con clientes. gestión de cuentas clave. y café con hielo. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo... debemos ser más prácticos. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . atención al punto de venta. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención.. canutillos de crema. utilización de nuevos canales. CRM. Pero. de las modas. pero con otra melodía. Tomaremos una copa después. Bueno. mismo perro pero con distinto collar. Key Account. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. e-commerce.. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción.. apoyo a la distribución. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo. por favor.

¿Para qué? La información es poder y además es cara. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. retira con prontitud las copas y los platos del postre. no necesitáis nuestra participación. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. . por lo visto. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. para confeccionar los planes. Se reinicia la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. EL FÁMULO (CAMARERO). con vehemencia y algún gesto desabrido. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. pero la información..Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto..

es decir. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. a mí también. lo mismo de antes.. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. Y como te decía hace horas. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. . póngame otra copa.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores.. Por favor. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. buscáis siempre culpables.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. No ajustáis los planes. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. sois rígidos e inflexibles.

Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). ¿pero han salido problemas? . lo que le permitía seguir la conversación. otra vez me toca pagar. por favor.. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. muchas gracias. que se me va el tren. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. EL FÁMULO (CAMARERO). verdad? Y. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia.. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. para usted. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. entiende el gesto y pregunta. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. Por lo visto. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida.

AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). cada uno por su lado. El problema será cómo se reparten los derechos de autor.. Eso será si los clientes lo compran. si no logran este objetivo. Y en todo caso. siempre les quedará Sevilla. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. además de las reflexiones. merece la pena. no va a ser muy técnico. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. lo leen y además se quedan satisfechos... EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. . ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. por el tono de la conversación. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero.

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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