Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. con- . Los autores buscan la sencillez y. El libro no es un manual al uso. desde la planificación. nos ayuda a encontrar respuestas. Con una metodología eminentemente práctica. reflexiones y aplicaciones prácticas que. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. lo que no es frecuente. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. Como una herramienta que. sobre el esquema del Plan de Ventas. Combinando rigor y humor. la consiguen. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. Como un camino estructurado. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas».

el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). se agradece esta apuesta por el castellano. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». en las que por obvias no me detendré. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. pero no se agota en esa sola finalidad. Superada esta primera impresión. en el año del cuarto centenario de El Quijote. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. . la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. Este libro es fruto de una colaboración. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. puedo asegurar no es tarea fácil. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. la planificación de las ventas y su ejecución. Los dos conectan con sus alumnos. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. entre los que me incluyo. Los dos. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. dando libertad al grupo. Los dos saben. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. lo cual.

sin duda. Toda decisión implica un riesgo. cierto grado de confianza y compromiso. Con mi reconocimiento. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. Lo que hoy está probado. en un principio sólo fue una idea. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos .Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. enfrente de Jesús del Gran Poder). de gigantes y molinos. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. ha sido la implantación. en un cliente compartido. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. En un lugar de Sevilla. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. presumiblemente distendida. La conversación. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). . mesa y mantel.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. la sufren y la disfrutan. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas.00 h. la viven. Su última aventura.

¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. tienes razón. comparten sin embargo experiencias. y por tanto más joven. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. esta tarde no hay que ver clientes..20 El Plan de Ventas Los consultores. señor? Con esta calor. por favor.. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. Ponme un Martini seco con una cebollita. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). el más vendedor. alejados de la realidad y sin . no pidas cerveza sin alcohol. siempre con ideas fijas. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado.. Vosotros los de marketing. perdido en sus ideas. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder.. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). tomar un vino cómodamente. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. Como corresponde a su talante.

. con todo cuidado y sujetándola por el cuello... no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. que tiene un cliente delante. Relájate y disfruta. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado.. ya estás como siempre. un vendedor más. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. 41 grados a la sombra. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. a la temperatura... EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. considera más adaptadas a ti. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. Además. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. el camarero.. como tú. a la situación de una taberna y a la hora. en función de su experiencia. yo pido lo que me gusta. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias.. mucho calor.. te distingue. Que escuche más. depende. absolutamente ajeno a la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. mes de julio. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. Eleva la mirada y dice: ...Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden. En ese preciso instante.. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. Estamos en Sevilla..

intercambian miradas de desafío. ¡Que te vas a enterar!. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. para! Seguro que también me vas a acusar. en el cliente de ayer. todas las conjeturas. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. el almacenista de hierros.. que es el que nosotros conocemos.. que el plan de marketing es muy teórico. Anda.. es inaplicable en la realidad de los mercados.. tercero. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. como siempre.. presunciones . teorías. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. Coge tu copa.. Si es que se repite en todos los clientes. reflexiones.. sin ir más lejos. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. di algo.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. del último informe que has leído. sí. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. segundo. métete ahora con mi Martini. lo de siempre! Suelta lo que piensas. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para. y para no agobiarte demasiado por ahora. sí..

quinto. . ¿Les parece que les sirva una botella? . se decide y. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. de los vendedores porque somos los que les conocemos. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien... EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo.. que consideramos que los clientes son nuestros. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que.... pero el mío poco hecho. es decir. ¿Y del vino. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. solicita la comanda. Al fin. aprovechando el silencio entre las intervenciones. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. cuarto. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y.. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. solomillo al roquefort y urta a la roteña. tanto a ellos como a sus necesidades y que. de segundo. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. Se produce un silencio. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo.

claro. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. Es curioso. mmm. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza.24 El Plan de Ventas Al unísono. posibilitará la . la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado.. procurando pasar lo más desapercibido posible.. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. que te voy a seguir dando caña. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. pero los ingresos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. ambos asienten con la cabeza. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. señor. lo cual hará que demuestre su poder. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. ustedes seguro que van a pagar. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. que muchas veces se identifica con la propiedad. En ese momento. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. Como viene haciendo desde el principio. pensando: parece que en algo están de acuerdo. . Se retira con una sonrisa. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. se les nota. claro. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. porque. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto.

me lo llevo. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. Si esto es así. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. la primera.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho.

no hagáis malas traducciones ni generalicéis. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. procurando hacerse lo menos visible posible. al igual que los de ventas. menos 3 p´s más la C. menos 4 p´s y ser más operativos.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. menos verborrea y. Menos 3 p´s más la S. háganmelo saber. por favor. surgen desde marketing . Se me ha atragantado el solomillo. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). si necesitan algo. Déjame beber al menos un poco de vino. a estas alturas. por favor.

por favor. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. te reitero. es decir.. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo.. gestión de cuentas clave.. apoyo a la distribución. pero con otra melodía. atención al punto de venta. utilización de nuevos canales. No es gestión de las relaciones con clientes. CRM. Ya sé que de esto vivimos. por favor. Tomaremos una copa después. desconcertado. helado de queso viejo. Key Account. Esto va para largo y hay que prepararse. cafelito manchado como dicen ustedes.. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. de las modas. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . mismo perro pero con distinto collar. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo.. y café con hielo. debemos ser más prácticos. Y si no. tocino de cielo y café cortado. Pero. nunca lo he probado.. Quitándose la palabra. EL FÁMULO (CAMARERO). e-commerce.. canutillos de crema. Bueno..

pero la información. . EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. retira con prontitud las copas y los platos del postre. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. EL FÁMULO (CAMARERO).. Se reinicia la conversación. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. para confeccionar los planes. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. con vehemencia y algún gesto desabrido. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. no necesitáis nuestra participación. por lo visto..

. es decir. lo mismo de antes. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. . que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. Por favor.. póngame otra copa. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. No ajustáis los planes.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. a mí también. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. buscáis siempre culpables. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional.. Y como te decía hace horas. sois rígidos e inflexibles.

¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. EL FÁMULO (CAMARERO). otra vez me toca pagar. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. lo que le permitía seguir la conversación. por favor. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). EL VIAJANTE (VENTAS): Ah.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. Por lo visto. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia.. ¿pero han salido problemas? . ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. muchas gracias. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. verdad? Y. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. que se me va el tren. para usted. entiende el gesto y pregunta.

merece la pena. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. por el tono de la conversación.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. . El problema será cómo se reparten los derechos de autor. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah.. siempre les quedará Sevilla. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. Eso será si los clientes lo compran. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. además de las reflexiones. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto.. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. no va a ser muy técnico.. lo leen y además se quedan satisfechos. si no logran este objetivo. cada uno por su lado. Y en todo caso. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING).

Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN. ¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .