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Plan de Ventas

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Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

83 85 85 87

Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

la consiguen. Combinando rigor y humor. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». Los autores buscan la sencillez y. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. Con una metodología eminentemente práctica. desde la planificación. sobre el esquema del Plan de Ventas. lo que no es frecuente. Como un camino estructurado. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. El libro no es un manual al uso. con- . «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. reflexiones y aplicaciones prácticas que. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. nos ayuda a encontrar respuestas. Como una herramienta que.

Este libro es fruto de una colaboración. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». . Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. en el año del cuarto centenario de El Quijote. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. lo cual. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. en las que por obvias no me detendré. pero no se agota en esa sola finalidad. Los dos. Los dos conectan con sus alumnos.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. puedo asegurar no es tarea fácil. entre los que me incluyo. la planificación de las ventas y su ejecución. Los dos saben. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). se agradece esta apuesta por el castellano. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. dando libertad al grupo. Superada esta primera impresión.

que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. Toda decisión implica un riesgo. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. en un principio sólo fue una idea. Con mi reconocimiento. Lo que hoy está probado. cierto grado de confianza y compromiso. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. sin duda. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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00 h.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. La conversación. la sufren y la disfrutan. Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. enfrente de Jesús del Gran Poder). mesa y mantel. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. ha sido la implantación. En un lugar de Sevilla. la viven. en un cliente compartido. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. de gigantes y molinos. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). presumiblemente distendida. Su última aventura. .

así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría.. tienes razón. Ponme un Martini seco con una cebollita. señor? Con esta calor. Vosotros los de marketing.. por favor.. tomar un vino cómodamente. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. siempre con ideas fijas. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. no pidas cerveza sin alcohol. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). perdido en sus ideas. comparten sin embargo experiencias.. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. el más vendedor. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. esta tarde no hay que ver clientes. y por tanto más joven.20 El Plan de Ventas Los consultores. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. alejados de la realidad y sin . a EL GLOBALIZADOR (MARKETING).. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. Como corresponde a su talante.

sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende.. mes de julio. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. En ese preciso instante. Relájate y disfruta. ya estás como siempre.. Que escuche más.. yo pido lo que me gusta. Además.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. que tiene un cliente delante. considera más adaptadas a ti. un vendedor más. 41 grados a la sombra..Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden... te distingue. a la situación de una taberna y a la hora. a la temperatura... en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado.. Eleva la mirada y dice: . como tú. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que.. el camarero. en función de su experiencia. absolutamente ajeno a la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. EL VIAJANTE (VENTAS): Además.. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. mucho calor. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. depende. Estamos en Sevilla. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas..

. que el plan de marketing es muy teórico. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más.. ¡Que te vas a enterar!. Coge tu copa... Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. es inaplicable en la realidad de los mercados. teorías. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. como siempre. del último informe que has leído. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. intercambian miradas de desafío.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. sí. Si es que se repite en todos los clientes. métete ahora con mi Martini. y para no agobiarte demasiado por ahora. lo de siempre! Suelta lo que piensas. en el cliente de ayer.. Anda. para! Seguro que también me vas a acusar.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos.. sin ir más lejos. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . el almacenista de hierros. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. todas las conjeturas. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. di algo. tercero. segundo. presunciones . sí. que es el que nosotros conocemos. Lo que en realidad me quieres decir es: primero.. reflexiones.

. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo. pero el mío poco hecho. solomillo al roquefort y urta a la roteña.. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. tanto a ellos como a sus necesidades y que... quinto. aprovechando el silencio entre las intervenciones.. de segundo. que consideramos que los clientes son nuestros. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa.. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. Se produce un silencio.. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. Al fin. se decide y. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. ¿Y del vino. es decir. de los vendedores porque somos los que les conocemos.. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y. solicita la comanda. ¿Les parece que les sirva una botella? . indeciso al observar la violencia de tan rara situación. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. cuarto. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien.

EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre.24 El Plan de Ventas Al unísono. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). Es curioso. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. posibilitará la . EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. pero los ingresos. procurando pasar lo más desapercibido posible. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo.. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. mmm. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. que te voy a seguir dando caña. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir.. claro. ambos asienten con la cabeza. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y.

diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. Como viene haciendo desde el principio. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. ustedes seguro que van a pagar. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. pensando: parece que en algo están de acuerdo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). En ese momento. claro. Se retira con una sonrisa. que muchas veces se identifica con la propiedad. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. señor. porque.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. se les nota. lo cual hará que demuestre su poder. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. .

¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. la primera. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. Si esto es así. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. me lo llevo. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha.

por favor. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. por favor. menos 3 p´s más la C. háganmelo saber. si necesitan algo. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. Déjame beber al menos un poco de vino. al igual que los de ventas. surgen desde marketing . Se me ha atragantado el solomillo. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. Menos 3 p´s más la S. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). a estas alturas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. menos verborrea y.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. procurando hacerse lo menos visible posible. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. menos 4 p´s y ser más operativos. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada.

desconcertado. Esto va para largo y hay que prepararse.. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. te reitero.. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . Tomaremos una copa después. atención al punto de venta. es decir. utilización de nuevos canales. por favor. y café con hielo. mismo perro pero con distinto collar. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. cafelito manchado como dicen ustedes. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo. Bueno... EL FÁMULO (CAMARERO). canutillos de crema. CRM. helado de queso viejo. Y si no.. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. apoyo a la distribución.. Pero. tocino de cielo y café cortado. de las modas. debemos ser más prácticos. Quitándose la palabra. Key Account. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing.. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. e-commerce.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. por favor. pero con otra melodía.. gestión de cuentas clave. Ya sé que de esto vivimos. No es gestión de las relaciones con clientes. nunca lo he probado.

con vehemencia y algún gesto desabrido. no necesitáis nuestra participación. . EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. EL FÁMULO (CAMARERO). para confeccionar los planes. por lo visto. pero la información.. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. retira con prontitud las copas y los platos del postre. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. Se reinicia la conversación.. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones.

sois rígidos e inflexibles.. No ajustáis los planes. buscáis siempre culpables.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. póngame otra copa. Y como te decía hace horas. lo mismo de antes. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. Por favor.. es decir. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores.. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. a mí también. .

conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. verdad? Y. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. lo que le permitía seguir la conversación. ¿pero han salido problemas? .. muchas gracias. EL FÁMULO (CAMARERO). pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. Por lo visto. entiende el gesto y pregunta.. por favor. que se me va el tren. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. otra vez me toca pagar. para usted. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi.

¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre.. además de las reflexiones. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. por el tono de la conversación. Y en todo caso. . cada uno por su lado. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. si no logran este objetivo.. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. Eso será si los clientes lo compran. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. lo leen y además se quedan satisfechos.. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). merece la pena. no va a ser muy técnico.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. siempre les quedará Sevilla. El problema será cómo se reparten los derechos de autor. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah.

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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