Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

Con una metodología eminentemente práctica. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. con- . capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. Como un camino estructurado. Como una herramienta que. Los autores buscan la sencillez y. desde la planificación. Combinando rigor y humor. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. nos ayuda a encontrar respuestas. reflexiones y aplicaciones prácticas que. El libro no es un manual al uso. lo que no es frecuente. la consiguen.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. sobre el esquema del Plan de Ventas.

dando libertad al grupo. entre los que me incluyo. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». la planificación de las ventas y su ejecución. en las que por obvias no me detendré. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. Los dos conectan con sus alumnos. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. pero no se agota en esa sola finalidad.14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. Este libro es fruto de una colaboración. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. puedo asegurar no es tarea fácil. Los dos. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. Superada esta primera impresión. lo cual. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. en el año del cuarto centenario de El Quijote. Los dos saben. se agradece esta apuesta por el castellano. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. A los dos les gusta lo que hacen y se nota. .

Con mi reconocimiento. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. Toda decisión implica un riesgo. en un principio sólo fue una idea. sin duda. que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. Lo que hoy está probado. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. cierto grado de confianza y compromiso. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos .Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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presumiblemente distendida. ha sido la implantación. mesa y mantel. enfrente de Jesús del Gran Poder). de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. la viven. de gigantes y molinos. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). . En un lugar de Sevilla. Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. Su última aventura. en un cliente compartido. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. la sufren y la disfrutan.00 h. La conversación.

20 El Plan de Ventas Los consultores. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. Como corresponde a su talante.. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. el más vendedor. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. tomar un vino cómodamente. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. alejados de la realidad y sin . ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. no pidas cerveza sin alcohol. señor? Con esta calor. tienes razón. y por tanto más joven. por favor.. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS)... La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). perdido en sus ideas. siempre con ideas fijas. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. esta tarde no hay que ver clientes. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. Vosotros los de marketing. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. Ponme un Martini seco con una cebollita. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. comparten sin embargo experiencias. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar..

Además.. Estamos en Sevilla. a la temperatura. depende. considera más adaptadas a ti. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor.. te distingue.. ya estás como siempre. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias..Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden.. Eleva la mirada y dice: .. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. mes de julio. 41 grados a la sombra. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!.. que tiene un cliente delante. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado. En ese preciso instante. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto.. como tú.. un vendedor más.. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. yo pido lo que me gusta. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. mucho calor. el camarero.. Relájate y disfruta. a la situación de una taberna y a la hora. en función de su experiencia. absolutamente ajeno a la conversación.. Que escuche más..

que es el que nosotros conocemos. Coge tu copa. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. que el plan de marketing es muy teórico. di algo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. el almacenista de hierros. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. Anda. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia.. lo de siempre! Suelta lo que piensas. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . Si es que se repite en todos los clientes. presunciones . EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para. sí.. todas las conjeturas.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. ¡Que te vas a enterar!. como siempre. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. segundo. para! Seguro que también me vas a acusar. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. tercero. y para no agobiarte demasiado por ahora. sí.. sin ir más lejos. en el cliente de ayer. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. métete ahora con mi Martini. reflexiones. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más. del último informe que has leído... EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real.... intercambian miradas de desafío. es inaplicable en la realidad de los mercados. teorías.

EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. solicita la comanda.. . pero el mío poco hecho.. de segundo. que consideramos que los clientes son nuestros.. aprovechando el silencio entre las intervenciones. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa. solomillo al roquefort y urta a la roteña. es decir. de los vendedores porque somos los que les conocemos. quinto. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo.. Al fin. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse.. Se produce un silencio. se decide y. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. tanto a ellos como a sus necesidades y que. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta.. ¿Y del vino. ¿Les parece que les sirva una botella? . cuarto.. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. mmm. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. posibilitará la . al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. pero los ingresos. claro. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. procurando pasar lo más desapercibido posible. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. Es curioso. que te voy a seguir dando caña. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado.. ambos asienten con la cabeza.24 El Plan de Ventas Al unísono. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí.. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad.

EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). Como viene haciendo desde el principio. que muchas veces se identifica con la propiedad. se les nota. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. claro. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. En ese momento. ustedes seguro que van a pagar. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. pensando: parece que en algo están de acuerdo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. porque. Se retira con una sonrisa. señor. lo cual hará que demuestre su poder. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. . vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino.

posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. la primera. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. Si esto es así. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. me lo llevo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto.

menos verborrea y. menos 4 p´s y ser más operativos. si necesitan algo. Déjame beber al menos un poco de vino.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. surgen desde marketing . se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. al igual que los de ventas. Se me ha atragantado el solomillo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. menos 3 p´s más la C. por favor. procurando hacerse lo menos visible posible. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). por favor. háganmelo saber. Menos 3 p´s más la S. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. a estas alturas.

gestión de cuentas clave. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. debemos ser más prácticos. Bueno. Tomaremos una copa después. No es gestión de las relaciones con clientes. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí... apoyo a la distribución. te reitero. y café con hielo. Pero. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción... Ya sé que de esto vivimos. por favor. helado de queso viejo. atención al punto de venta. cafelito manchado como dicen ustedes. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo. Key Account. Esto va para largo y hay que prepararse. EL FÁMULO (CAMARERO).. es decir.. tocino de cielo y café cortado.. Y si no.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. utilización de nuevos canales. Quitándose la palabra. de las modas. nunca lo he probado. CRM. canutillos de crema. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. mismo perro pero con distinto collar.. pero con otra melodía. e-commerce. por favor. desconcertado.

interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. EL FÁMULO (CAMARERO). no necesitáis nuestra participación. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. Se reinicia la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor... ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. con vehemencia y algún gesto desabrido. .Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. por lo visto. pero la información. ¿Para qué? La información es poder y además es cara. para confeccionar los planes. retira con prontitud las copas y los platos del postre.

. No ajustáis los planes.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. es decir. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga.. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. póngame otra copa. buscáis siempre culpables. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. Y como te decía hace horas. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional.. sois rígidos e inflexibles. Por favor. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores.. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. lo mismo de antes. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. a mí también.

otra vez me toca pagar.. EL FÁMULO (CAMARERO). Por lo visto.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. que se me va el tren. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. ¿pero han salido problemas? . conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). muchas gracias. entiende el gesto y pregunta. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. lo que le permitía seguir la conversación. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. verdad? Y.. Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. por favor. para usted.

¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. lo leen y además se quedan satisfechos. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing... Y en todo caso. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. por el tono de la conversación. cada uno por su lado. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. además de las reflexiones. no va a ser muy técnico. Eso será si los clientes lo compran.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. . si no logran este objetivo. El problema será cómo se reparten los derechos de autor. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. siempre les quedará Sevilla. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah.. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. merece la pena.

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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