Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». Como un camino estructurado. Combinando rigor y humor. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. El libro no es un manual al uso. lo que no es frecuente. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. Como una herramienta que. Con una metodología eminentemente práctica. sobre el esquema del Plan de Ventas. Los autores buscan la sencillez y. con- . la consiguen. nos ayuda a encontrar respuestas.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. desde la planificación. reflexiones y aplicaciones prácticas que.

14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV). Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. en el año del cuarto centenario de El Quijote. lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. entre los que me incluyo. Este libro es fruto de una colaboración. Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. lo cual. Los dos saben. Los dos conectan con sus alumnos. Superada esta primera impresión. Los dos. puedo asegurar no es tarea fácil. se agradece esta apuesta por el castellano. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. la planificación de las ventas y su ejecución. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». . A los dos les gusta lo que hacen y se nota. en las que por obvias no me detendré. dando libertad al grupo. pero no se agota en esa sola finalidad. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico.

Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. Toda decisión implica un riesgo. en un principio sólo fue una idea. Lo que hoy está probado. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. cierto grado de confianza y compromiso. Con mi reconocimiento. El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. sin duda.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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Patio de Butacas El Viajante–Ventas. de gigantes y molinos. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. ha sido la implantación. mesa y mantel. presumiblemente distendida.00 h. en un cliente compartido. Su última aventura. de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. la sufren y la disfrutan. (cinco minutos antes para revisión de equipaje). la viven. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21. El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. . enfrente de Jesús del Gran Poder). de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. La conversación. En un lugar de Sevilla.

se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado. Vosotros los de marketing. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría.. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). siempre con ideas fijas..20 El Plan de Ventas Los consultores.. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. Como corresponde a su talante. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. tomar un vino cómodamente. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. perdido en sus ideas. tienes razón.. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. por favor. señor? Con esta calor. y por tanto más joven. comparten sin embargo experiencias.. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional. alejados de la realidad y sin . no pidas cerveza sin alcohol. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. Ponme un Martini seco con una cebollita. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas. esta tarde no hay que ver clientes. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. el más vendedor.

Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden... mucho calor. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. ya estás como siempre.. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. te distingue. yo pido lo que me gusta.... simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. mes de julio. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. Estamos en Sevilla. absolutamente ajeno a la conversación... considera más adaptadas a ti. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. 41 grados a la sombra. como tú. un vendedor más. depende. Que escuche más. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero... es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias. Relájate y disfruta. a la situación de una taberna y a la hora. EL VIAJANTE (VENTAS): Además. Además.. en función de su experiencia... a la temperatura. el camarero. Eleva la mirada y dice: . sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. que tiene un cliente delante. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. En ese preciso instante. con todo cuidado y sujetándola por el cuello. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas.

el almacenista de hierros. presunciones ... sin ir más lejos. teorías. ¡Que te vas a enterar!.. es inaplicable en la realidad de los mercados. como siempre. Anda. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. segundo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. que es el que nosotros conocemos... inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de .. métete ahora con mi Martini. di algo.. para! Seguro que también me vas a acusar. en el cliente de ayer. del último informe que has leído.22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. Si es que se repite en todos los clientes. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. sí. que el plan de marketing es muy teórico.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. Coge tu copa. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. reflexiones. sí. todas las conjeturas. intercambian miradas de desafío. tercero. y para no agobiarte demasiado por ahora. lo de siempre! Suelta lo que piensas. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más.

Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. solomillo al roquefort y urta a la roteña. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. cuarto. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. . Se produce un silencio. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien. de los vendedores porque somos los que les conocemos. Al fin. se decide y. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y. EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa. de segundo. es decir. qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno. solicita la comanda.. aprovechando el silencio entre las intervenciones. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo. quinto. pero el mío poco hecho. que consideramos que los clientes son nuestros. ¿Les parece que les sirva una botella? .. tanto a ellos como a sus necesidades y que. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. ¿Y del vino..Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que..... con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa.

que te voy a seguir dando caña. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. pero los ingresos. posibilitará la . al fin y al cabo él piensa que tiene el poder. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. claro. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. Es curioso. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. procurando pasar lo más desapercibido posible.. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes.24 El Plan de Ventas Al unísono. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING).. En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. ambos asienten con la cabeza. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. mmm. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero.

Se retira con una sonrisa. claro. lo cual hará que demuestre su poder. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. . que muchas veces se identifica con la propiedad. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. se les nota. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. En ese momento. porque. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra. pensando: parece que en algo están de acuerdo. señor. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. ustedes seguro que van a pagar. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. Como viene haciendo desde el principio.

Si esto es así. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad . EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes. la primera. Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo.26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. me lo llevo. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa.

Se me ha atragantado el solomillo. menos 3 p´s más la C. Menos 3 p´s más la S. menos 4 p´s y ser más operativos. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. procurando hacerse lo menos visible posible. menos verborrea y. háganmelo saber. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). surgen desde marketing . son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. por favor. Déjame beber al menos un poco de vino. por favor.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. al igual que los de ventas. si necesitan algo. a estas alturas. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta.

por favor. desconcertado. te reitero. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo... y café con hielo. CRM. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . EL FÁMULO (CAMARERO) se retira. Pero. EL FÁMULO (CAMARERO).. Key Account. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. por favor. cafelito manchado como dicen ustedes. Y si no. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. tocino de cielo y café cortado.. atención al punto de venta. apoyo a la distribución. Tomaremos una copa después. gestión de cuentas clave. de las modas. debemos ser más prácticos. canutillos de crema. utilización de nuevos canales. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing.. Ya sé que de esto vivimos. nunca lo he probado. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. mismo perro pero con distinto collar. Quitándose la palabra.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. Bueno. Esto va para largo y hay que prepararse. pero con otra melodía.. helado de queso viejo. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. No es gestión de las relaciones con clientes.. e-commerce.. es decir. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona.

EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones.. retira con prontitud las copas y los platos del postre. por lo visto.. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. no necesitáis nuestra participación. para confeccionar los planes. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. . ¿Para qué? La información es poder y además es cara. pero la información. Se reinicia la conversación.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto. EL FÁMULO (CAMARERO). ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. con vehemencia y algún gesto desabrido.

entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. sois rígidos e inflexibles. . Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. lo mismo de antes. a mí también.. buscáis siempre culpables. Por favor.. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. No ajustáis los planes.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. Y como te decía hace horas. EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba. es decir. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. póngame otra copa..

Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye. Por lo visto. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. EL FÁMULO (CAMARERO).. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. entiende el gesto y pregunta.. verdad? Y. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. muchas gracias. pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. que se me va el tren. ¿pero han salido problemas? . lo que le permitía seguir la conversación. otra vez me toca pagar. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. para usted. por favor. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS).

El problema será cómo se reparten los derechos de autor.. lo leen y además se quedan satisfechos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. merece la pena. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah.. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda. siempre les quedará Sevilla. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. Eso será si los clientes lo compran. . cada uno por su lado. si no logran este objetivo. por el tono de la conversación. ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. no va a ser muy técnico. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia.. Y en todo caso. además de las reflexiones. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno.

¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN.

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