Índice

DEDICATORIAS O AGRADECIMIENTOS ............................................ PRÓLOGO de Antonio Cárdenas Jiménez..................................... Capítulo 1. RELACIONES ENTRE MARKETING Y VENTAS ................. Capítulo 2. EL PLAN DE VENTAS ............................................... 1. La cultura y la incultura de la planificación .................. 2. Pirámide de planes........................................................ 3. La venta interna del Plan de Ventas............................... Capítulo 3. Fase I del Plan de Ventas DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ....................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de descripción de la situación actual..................................................................... 2. ¿De dónde partimos? ¿Qué información recoger?.......... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 4. Fase II del Plan de Ventas ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ......................................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de análisis de la situación... 2. ¿Qué conclusiones sacamos del pasado y cómo nos planteamos el futuro? .................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 3. 3.1. Análisis histórico................................................... 3. 3.2. Análisis causal ....................................................... 3. 3.3. Análisis DAFO y CAME ........................................ 11 13 17 33 35 40 56 59 61 61 62 71 73 73 74 74 77 80

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El Plan de Ventas

Capítulo 5. Fase III del Plan de Ventas ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS .................................................. 1. Objetivo y alcance de la fase de establecimiento de objetivos .............................................................................. 2. ¿Cómo nos planteamos el futuro inmediato y a qué nos comprometemos? .......................................................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica..................................

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Capítulo 6. Fase IV del Plan de Ventas ESTRATEGIA DE MEDIOS Y VALORACIÓN ECONÓMICA ....................... 99 1. Objetivo y alcance de la fase de estrategia de medios y valoración económica.................................................... 101 2. ¿Cómo nos organizamos para cumplir los objetivos? ¿Cuánto cuestan? .......................................................... 101 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 102 Capítulo 7. Fase V del Plan de Ventas PROGRAMAS Y PRESUPUESTOS DETALLADOS .................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de programas y presupuestos detallados ......................................................... 2. ¿Quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿Cuándo ingresamos y cuándo nos lo gastamos? .................... 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. Capítulo 8. Fase VI del Plan de Ventas SISTEMA DE INFORMACIÓN Y CONTROL ......................................... 1. Objetivo y alcance de la fase de sistema de información y control........................................................................ 2. ¿En qué consiste el sistema de información y control? .. 3. Aprende de otros, piensa y aplica.................................. 113 115 115 116 125 127 127 128

EPÍLOGO .................................................................................. 137

la consiguen. nos ayuda a encontrar respuestas. capítulo a capítulo se plantean preguntas que todos los comerciales reconocemos como cercanas. «El Plan de Ventas» se nos presenta como una guía práctica. desde la planificación. Con una metodología eminentemente práctica. El libro no es un manual al uso.Prólogo Patio de Butacas C on el mismo entusiasmo que transmiten sus autores. Un libro que representa una propuesta innovadora en el tratamiento del Plan de Ventas. reflexiones y aplicaciones prácticas que. sobre el esquema del Plan de Ventas. lo que no es frecuente. Como una herramienta que. Combinando rigor y humor. su relación con el marketing y su necesario alineamiento con el Plan de Empresa. Como un camino estructurado. con- . recibo el encargo de escribir el prólogo de «El Plan de Ventas». Los autores buscan la sencillez y. se desarrollan de forma amena e incluso algo transgresora.

Su utilidad alcanza a todo comercial con responsabilidad en la gestión de equipos comerciales. Cabría afirmar que en esta colaboración se reconoce en Gregorio a un Javier de mayor y en Javier a un Gregorio de joven. consiguen captar su atención y transmitir conocimientos. la de Gregorio Fernández-Balaguer y la de Javier Molina. en las que por obvias no me detendré. encuentro que ambos tienen muchas cosas en común. Superada esta primera impresión. dando libertad al grupo. Los dos conectan con sus alumnos. se agradece esta apuesta por el castellano. entre los que me incluyo. Cuando Gregorio pregunta ¿qué quieren ser de mayores las empresas?. No corresponde en estas líneas glosar su amplio curriculum profesional y académico. Gregorio impresiona y Javier si se lo propone también y tanto Gregorio como Javier no ocultan su punto castizo ¿será por eso que no hay un solo anglicismo en el libro? Sea por lo que sea. Este libro es fruto de una colaboración. Los dos. ayudan a mejorar la actuación de los Directores Comerciales y Jefes de Ventas en su actividad profesional principal. el Programa Superior de Dirección de Ventas (PSDV).14 El Plan de Ventas sideradas en su conjunto. Este es un libro que nace orientado a la formación en el marco de la Escuela de Ventas de ESIC (EdV) y a través de uno de sus principales programas. pero no se agota en esa sola finalidad. . lo cual. Los dos saben. A primera vista existen algunas diferencias entre ellos. puedo asegurar no es tarea fácil. En su misma clave de humor diré que forman una «extraña pareja». lo hace con la misma pasión con la que Javier explica «el embudo» de ventas o el método Krisp. en el año del cuarto centenario de El Quijote. la planificación de las ventas y su ejecución. A los dos les gusta lo que hacen y se nota.

que esperaran con impaciencia la próxima entrega que anuncian los autores en la que se aportarán soluciones en base a la experiencia. cierto grado de confianza y compromiso. sólo me queda agradecer el privilegio de prologar este libro. en un principio sólo fue una idea.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 15 El libro anima a la toma de decisiones. A todo ello nos ayuda «El Plan de Ventas» que. Para actuar con seguridad en el riesgo es necesaria la planificación. Toda decisión implica un riesgo. ANTONIO CÁRDENAS JIMÉNEZ Director Comercial y Marketing Correos y Telégrafos . El éxito de «El Plan de Ventas» hará sin duda que esa espera sea corta. Lo que hoy está probado. formará parte de la bibliografía de consulta de todos aquellos responsables comerciales que se cuenten entre sus lectores. Con mi reconocimiento. sin duda.

Capítulo 1 Relaciones entre Marketing y Ventas EL PODER: ¿QUIÉN MANDA? LA LUCHA POR EL PRESUPUESTO EL OLVIDO DE LOS PRINCIPIOS DE MARKETING LAS MODERNIDADES Y LAS SOLUCIONES MÁGICAS LOS PIES FORZADOS DEL MARKETING: LA HERENCIA DE LOS ANGLOSAJONES / EL COLONIZAJE Reflexiones que se desarrollan LAS ACTITUDES: EL DESPACHO Y LA CALLE EL ESTUDIO Y LA REALIDAD: TODO LO AGUANTA EL PAPEL ¿DE QUIÉN SON LOS CLIENTES? LOS TÓPICOS CULTURALES: LARGO PLACISTA (MARKETING) Y CORTO PLACISTA (VENTAS) ¿QUÉ CONTAR DEL PLAN DE MARKETING A LOS VENDEDORES? LA AUSENCIA DE RELACIONES Y LOS CAMINOS DIVERGENTES .

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Un viernes desocupado y con temperatura extrema del mes de julio. cuenta con hora convenida de comienzo y sólo con la tensión de llegar a Santa Justa para engancharse al Ave de las 21.Patio de Butacas El Viajante–Ventas. de cuyo nombre sí queremos acordarnos y que recordéis. mesa y mantel. En un lugar de Sevilla. Su última aventura. enfrente de Jesús del Gran Poder). de un plan de marketing y su consiguiente plan de ventas. . El Globalizador–Marketing y El Fámulo–Camarero son protagonistas de la eterna tragedia de las relaciones entre marketing y ventas. la viven. la sufren y la disfrutan. en un cliente compartido. La conversación. ha sido la implantación. presumiblemente distendida. (cinco minutos antes para revisión de equipaje).00 h. dos caballeros consultores de lanza en ristre y galgo corredor se citan para compartir sus cuitas. existe un restaurante y bar de tapas de rancio abolengo (restaurante Eslava. de gigantes y molinos.

alejados de la realidad y sin . señor? Con esta calor.. El más vetusto adolece de un perfil más orientado a los planteamientos y prácticas del marketing y el más peleón. ¿no sería mejor una cervecita fresquita? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues con tres sebollitas.. Cuando todavía no ha finalizado la primera libación. La conversación se inicia: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cómo estás? ¿Qué quieres tomar? Pero.. así como periodos de dedicación largos al asesoramiento y la consultoría. tomar un vino cómodamente. vislumbra con cara de despiste y de no encontrar el lugar. perdido en sus ideas. el más vendedor. EL VIAJANTE (VENTAS): Macanudo. el primero en llegar al lugar de batalla es EL VIAJANTE (VENTAS). siempre con ideas fijas. comparten sin embargo experiencias. se ha fajado con redes de venta de diferente composición y calado.20 El Plan de Ventas Los consultores. que se posiciona en la barra y para no perder oportunidades demanda a EL FÁMULO (CAMARERO) un vino fino acompañado de una tapa de rabo de toro. no pidas cerveza sin alcohol. Vosotros los de marketing. Le hace gestos ostentosos desde la puerta para que se entere y se acerque a la realidad inmediata. y por tanto más joven. a EL GLOBALIZADOR (MARKETING). esta tarde no hay que ver clientes. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Con una sebollita. deambulando por la acera contraria casi en la puerta de Jesús del Gran Poder. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Pues mira. Como corresponde a su talante. Ponme un Martini seco con una cebollita.. por favor. tienes razón. han tenido intervalos de permanencia en la gestión comercial y de ventas. de diferente segmento de edad y trayectoria profesional..

Que escuche más. no es más adecuado una bebida refrescante y con pocos grados? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno.. EL VIAJANTE (VENTAS): Además.. apoya con esmero una copa helada en la que se aprecian perfectamente las tres cebollitas y sobre las que escancia el Martini que emana de una coctelera de diseño. en función de su experiencia. en ningún momento ha mostrado no haberte escuchado. ya estás como siempre.. yo pido lo que me gusta.. 41 grados a la sombra. mes de julio. a la situación de una taberna y a la hora.. absolutamente ajeno a la conversación. depende.. mucho calor. seguro que si preguntara en la barra todo el mundo preferiría esto. considera más adaptadas a ti.. como tú. Eleva la mirada y dice: . EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Cuando hace calor. En ese preciso instante. ¿Y dices de mí? ¿No será que el camarero. es consecuente con nuestra imagen y voy a seguir con mi idea digas lo que digas. un vendedor más. coloca justo delante de EL GLOBALIZADOR (MARKETING) un posavasos sobre el que. Estamos en Sevilla.. Relájate y disfruta. te distingue. Además.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 21 escuchar a los que entienden.. EL VIAJANTE (VENTAS): Bueno. es lo indicado de acuerdo a mis gustos y preferencias.. simplemente se ha limitado a proponerte alternativas que. a la temperatura.. que tiene un cliente delante. el camarero.. ¿Hace calor? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Mira!. sólo piensa en lo que a él le interesa? Seguro que recibe algo por los barriles que vende. con todo cuidado y sujetándola por el cuello..

reflexiones. Se sientan en la mesa del fondo con cierta violencia..22 El Plan de Ventas EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Está a su gusto.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? ¡Si es que estás en otro mundo! Te limitas a trasladar al mundo de lo real. que es el que nosotros conocemos. para! Seguro que también me vas a acusar. inventándote cosas lo que tú crees que pensamos los de ventas como en el caso de la empresa de . segundo. métete ahora con mi Martini. señor? Al fondo se escucha el trémolo de una guitarra.. Anda. sí. Si es que se repite en todos los clientes. intercambian miradas de desafío. ¡sígueme! Vayamos a la mesa que yo me he preocupado de reservar. EL VIAJANTE (VENTAS): ¡Para.. di algo. presunciones . es inaplicable en la realidad de los mercados. teorías. y para no agobiarte demasiado por ahora. le pegan un sorbo acelerado a sus respectivas copas y sin dejar pasar un minuto más.. Coge tu copa. tercero.. en el cliente de ayer. como siempre. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) con vehemencia esgrime: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Vamos. el almacenista de hierros.. del último informe que has leído. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¡Venga ya!. eso que decís vosotros que es fruto de los despachos. sí. basado sólo en la investigación y que falta contraste con la red de ventas y la calle. que el papel lo aguanta todo y que lo perfecto. me vas a decir también que la red de ventas desconoce con el detalle preciso el contenido y la dirección que pretende el plan de marketing con sus objetivos y acciones. lo de siempre! Suelta lo que piensas. Lo que en realidad me quieres decir es: primero. que el plan de marketing es muy teórico. sin ir más lejos. todas las conjeturas.. ¡Que te vas a enterar!.

aprovechando el silencio entre las intervenciones. indeciso al observar la violencia de tan rara situación. EL FÁMULO (CAMARERO): Ustedes dirán. se decide y. quinto. Escucha algunas frases inconexas e inicia varias veces la aproximación a la mesa sin terminar de decidirse. las redes de ventas adolecen de visión de largo plazo y que los resultados que buscamos son siempre de corto plazo. hoy les sugerimos especialmente salmorejo especialidad de la casa. bolsitas de queso azul y gambas blancas de Huelva recién traídas como entrantes y.. solicita la comanda. cuarto. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bien.. que consideramos que los clientes son nuestros.. ¿Y del vino. de los vendedores porque somos los que les conocemos. con andares sigilosos propios de pantera rosa y bolígrafo en ristre. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Te parece que aceptemos la sugerencia? Te propongo que tomemos salmorejo de primero. pero el mío poco hecho. . qué? EL FÁMULO (CAMARERO): Tenemos un vino del año de la casa muy bueno.. Se produce un silencio.. solomillo al roquefort y urta a la roteña. EL FÁMULO (CAMARERO): Ya veo que están tomando el aperitivo.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 23 seguros que. compartamos una ración de gambas y solomillo de segundo. es decir. ¿Quieren alguna otra cosita? ¿Han elegido los señores? ¿Les puedo ayudar? Además de lo que han visto en la carta. de segundo. tanto a ellos como a sus necesidades y que... ¿Les parece que les sirva una botella? . EL FÁMULO (CAMARERO) lleva aguardando un rato detrás de una columna próxima a la mesa. Al fin.

Es curioso. sirve las cazuelas de salmorejo y sitúa el plato de gambas milimétricamente en el centro para compartir. EL VIAJANTE (VENTAS): Hombre. la lucha por el poder es la que determina los papeles de marketing y ventas? ¿Qué sentido tiene? EL VIAJANTE (VENTAS): En realidad no obedece a una lógica de mercado. EL FÁMULO (CAMARERO) se aproxima y. pero los ingresos. al fin y al cabo él piensa que tiene el poder.. tiene una cierta lógica que el poder esté en manos del departamento de ventas. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Y cuál es el papel del responsable de ambas áreas? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Según la Dirección dé más la razón a uno u otro en los conflictos. ¿Y tú te crees que ese reparto de poder posibilita ingresos sostenidos y sostenibles en el medio y largo plazo? Me estás haciendo un poco de financiero. Cuidadosamente da a probar el vino a EL GLOBALIZADOR (MARKETING).. que te voy a seguir dando caña.24 El Plan de Ventas Al unísono. procurando pasar lo más desapercibido posible. claro. posibilitará la . En aquellas organizaciones que predominan los ingresos a corto plazo como elemento clave de la actividad. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No te confíes. ¿Te das cuenta de que en la mayoría de las empresas con las que hemos trabajado. y se retira sigilosamente haciendo un gesto de aquiescencia con la cabeza. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Sí. veo que en las cosas del comer sí estamos de acuerdo. ambos asienten con la cabeza. mmm. pero realmente lo que determina el poder de uno sobre el otro es exclusivamente el presupuesto.

lo que aprovecha éste para huir con celeridad ante la duda de no haber dado con la respuesta adecuada que satisfaga a ambos comensales. la estructura de poder se reparte o asigna en función de lo económico. independientemente del tamaño de la empresa? EL VIAJANTE (VENTAS): En la pequeña empresa el marketing depende del talante del gerente. Como viene haciendo desde el principio. ¿Te acuerdas de nuestro trabajo con los emprendedores y emprendedoras? ¿Qué pasa? ¿Qué es lo que les preocupa y dónde están sus debilidades? EL FÁMULO (CAMARERO) aprovecha un momento de relajo en la conversación para retirar las cazuelas ya vacías junto con las cáscaras de las gambas. ustedes seguro que van a pagar. claro. vuelve una vez mas a llenar las copas con la inclinación y giro de botella oportuno que impide el goteo de vino. por lo que no está sistematizado y organizado y lo que predomina es la producción. que muchas veces se identifica con la propiedad. Se retira con una sonrisa. se les nota. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) impide su retirada. olvidándonos de las variables relativas a mercado y clientes. diciendo: EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Perdone. ¿usted nos considera clientes? EL FÁMULO (CAMARERO): Por supuesto. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Y tú crees que esto sucede de la misma forma. En ese momento. EL GLOBALIZADOR (MARKETING) retira la vista de EL FÁMULO (CAMARERO). EL VIAJANTE (VENTAS): Por tanto. pensando: parece que en algo están de acuerdo. señor. lo cual hará que demuestre su poder. . porque.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 25 prevalencia y autoridad de un área sobre la otra.

Embargado por la preocupación de ser objeto de nuevos interrogatorios. pero ¿no es cierto que una venta bien hecha. marketing y ventas tendríamos que estar mucho más de acuerdo y enfocar en la misma dirección nuestros esfuerzos. ¿por qué a veces parece que entendemos a los clientes de diferente manera y obramos a sus espaldas tratando de resolver desavenencias y luchas internas? Si el valor real hoy de las empresas es la existencia de clientes satisfechos y rentables. Ante la perpleja mirada de EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) por el hecho. Si esto es así. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Podrían comprobar si el solomillo está a su gusto? Si no. me lo llevo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): La actividad comercial debería lograr esto. deposita con esmero los platos de solomillo humeantes e improvisa una frase que se encuentra a caballo entre la disculpa y la participación en la conversación. posibilita la consecución de un cliente? Los clientes no son compradores ocasionales sino que se tienen que sentir clientes. EL FÁMULO (CAMARERO) pega un traspiés que le obliga a apoyarse en la mesa. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿No crees que una de las principales barreras entre marketing y ventas es la falta de claridad .26 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Ves? Esa es una de las típicas confusiones que tenéis los vendedores. ¿Tu crees que quien nos compra una vez es cliente? ¿El que subasta pedidos es realmente un cliente? EL VIAJANTE (VENTAS): De acuerdo. la primera. ¿Os dedicáis a ello? ¿Los pedidos y las ventas son un medio o un fin en sí mismo? EL VIAJANTE (VENTAS): A nosotros y a vosotros lo que realmente nos une son los clientes.

surgen desde marketing . por favor. menos 3 p´s más la C. En ese momento EL FÁMULO (CAMARERO). son la consecución de clientes y ventas a través de la fuerza de ventas? Ahora me toca a mí ser duro: ¿Por qué hacéis publicidad? ¿Para qué se gestionan los productos desde su lanzamiento? ¿El negocio está más hoy en el servicio postventa? ¿Qué importancia tiene el sistema de distribución comercial? ¿Es posible una política discriminada de precios? ¿Las promociones deben afectar positivamente a todos los actores intervinientes? ¿La imagen en el entorno social es un elemento determinante de las ventas y de los clientes? ¿El coste logístico es gestionable manteniendo la calidad de servicio adecuada? ¿El merchandising es para vosotros el marketing en el punto de venta o seguís la cultura anglosajona de que el merchandising son las camisetas de un jugador de la champions league? Pensar más en ventas y clientes que son los que faltan en este largo interrogatorio. al igual que los de ventas. menos verborrea y. Déjame beber al menos un poco de vino. por favor. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Vaya bronca que me has echado. no hagáis malas traducciones ni generalicéis. EL FÁMULO (CAMARERO): Bueno. háganmelo saber. si necesitan algo.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 27 derivada del abuso de un lenguaje críptico lleno de acrónimos cuando realmente hemos acordado que los principios operativos del marketing. con lo que pretende evitar el riesgo de ser víctima de otra pregunta. procurando hacerse lo menos visible posible. a estas alturas. menos 4 p´s y ser más operativos. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Justamente por la orientación a clientes y ventas. se encoge sobre sí mismo e inicia la retirada. Se me ha atragantado el solomillo. Menos 3 p´s más la S.

de las modas. utilización de nuevos canales. debemos ser más prácticos. nunca lo he probado. Y si no. cafelito manchado como dicen ustedes.. EL VIAJANTE (VENTAS) y EL GLOBALIZADOR (MARKETING) se relajan un momento pero atropelladamente vuelven a intervenir: . No es gestión de las relaciones con clientes. Pero. te reitero. por favor. por favor. Tomaremos una copa después. desconcertado... Quitándose la palabra. Ya sé que de esto vivimos. Bueno. helado de queso viejo. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Para mí. se aproxima rápidamente y con destreza les recaba su atención. gestión de cuentas clave. Trae los postres y los cafés y acompaña éstos con un surtido de tejas y yemas típicas de los conventos de la zona.. Key Account. canutillos de crema. e-commerce. EL FÁMULO (CAMARERO) se retira.28 El Plan de Ventas nuevos instrumentos de apoyo que se introducen en la organización actual. y café con hielo.. mismo perro pero con distinto collar. ¿qué me dices de avances tales como Trade marketing. es decir. atención al punto de venta. EL VIAJANTE (VENTAS): Yo prefiero helado de queso viejo. EL FÁMULO (CAMARERO): ¿Me llamaban? ¿Quieren postre y café? ¿Ustedes no eran españoles? Tenemos y les recomiendo tocino de cielo. pero con otra melodía. CRM. apoyo a la distribución. Esto va para largo y hay que prepararse.. tocino de cielo y café cortado.. Direct marketing y Category management? EL VIAJANTE (VENTAS): Pero ¿qué me estás contando? Esto es otra vez la misma canción. EL FÁMULO (CAMARERO)..

EL FÁMULO (CAMARERO): Un poquito de por favor. por lo visto. ¿En manos de quién debe estar? La información se justifica sólo si sirve para tomar decisiones. pero la información. EL VIAJANTE (VENTAS): A mí me trae un ron extra añejo con cola en vaso bajo y con mucho hielo. interrumpiendo y ante el temor de que hagan añicos parte de la vajilla por el tono y el cariz que está tomando la conversación. ¿Qué copas tomarán los señores? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Yo un whisky de Malta 12 años con una piedra de hielo. EL VIAJANTE (VENTAS): Sois muy listos. EL FÁMULO (CAMARERO). ¿Para qué? La información es poder y además es cara.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 29 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Por cierto.. no necesitáis nuestra participación. . Se reinicia la conversación. con vehemencia y algún gesto desabrido. para confeccionar los planes. vuestras órdenes? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Nos pedís más información.. ¿Y quién debe tomar las decisiones sobre los clientes? Y hablando de todo un poco. retira con prontitud las copas y los platos del postre. ¿Qué pasa con los canales de comunicación entre marketing y ventas? ¿Por qué tanta información de pasillos? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Buscáis culpables? ¿Creéis que comunicación es enviar circulares informativas sin pedirnos opinión y dando por hecho que van a ser aceptadas y aplicadas.

EL VIAJANTE (VENTAS) pega un sorbo a su copa y sin dejar tregua a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) grita: EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Vais a tener en cuenta alguna vez las características de los mercados locales? Mucho hablar de hábitos y comportamientos de consumidores y compradores. es decir. lo mismo de antes. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): No me llores. pero ¿Vais a seguir diseñando acciones como si fuesen los mismos en todas las regiones? ¡Seguir haciendo estudios a nivel nacional. sois rígidos e inflexibles.. póngame otra copa. . a mí también.30 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): ¿Pero qué participación queréis en los planes si no tenéis información escrita y cuantificada de los mercados locales? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Nos la habéis pedido alguna vez? ¿Estáis dispuestos a hacernos caso? ¿Nos vais a contestar si la enviamos? ¿La vais a pagar. EL VIAJANTE (VENTAS): Lo que faltaba.. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Ves? Te has vuelto a olvidar de los deseos de los vendedores. que veréis qué bien nos va a ir! EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oiga.. buscáis siempre culpables. Y como te decía hace horas. No ajustáis los planes. entrará dentro de nuestra retribución? ¿Es una nueva tarea? Seguro que vuestra respuesta va a ser que es información sesgada en función de nuestros intereses. Por favor. Tú sabes que en los sistemas de información y control de los planes existen medidas correctoras que se prevén para ser aplicadas ante vuestras desviaciones.

conociendo ya la respuesta y dirigiéndose a EL GLOBALIZADOR (MARKETING) y EL VIAJANTE (VENTAS). pero con la suficiente prudencia para evitar nuevas preguntas. ¿Por qué no sacamos algo productivo? EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Como qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Se me ocurre que podemos escribir un libro. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Y después de esta batalla. EL VIAJANTE (VENTAS): Sí. ¿pero han salido problemas? . Pide la cuenta y que me encarguen o me pidan un taxi. verdad? Y. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah. que se me va el tren. muchas gracias. EL VIAJANTE (VENTAS): Qué pasa. lo que le permitía seguir la conversación.Gregorio Fernández-Balaguer/Javier Molina Acebo 31 EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Oye.. para usted.. ¿Otra copa mientras le traigo la cuenta? La casa invita. EL FÁMULO (CAMARERO). otra vez me toca pagar. Por lo visto. EL VIAJANTE (VENTAS): ¿Sobre qué? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Reflexiones sobre el plan de ventas que permita solucionar algunos de los problemas que han salido a lo largo de la comida. ¿la comida va otra vez contra mi presupuesto? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Déjate de bromas. por favor. que estaba agazapado controlando la situación a una escasa distancia. pida un taxi para el señor y la copa en otra ocasión. respectivamente: EL FÁMULO (CAMARERO): ¿El señor quiere un taxi. entiende el gesto y pregunta.

. contando para ello con la inestimable colaboración de EL FÁMULO (CAMARERO) para este nuevo reto. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): El primero. Y en todo caso. EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Ah. no va a ser muy técnico. deberemos aportar en ese segundo soluciones en base a la experiencia. si no logran este objetivo. . lo leen y además se quedan satisfechos. les queda claro que el objetivo es escribir sus experiencias y reflexiones de inmediato. por el tono de la conversación. EL VIAJANTE (VENTAS): Otra vez los de marketing.. además de las reflexiones. El problema será cómo se reparten los derechos de autor. EL VIAJANTE (VENTAS): Ah.32 El Plan de Ventas EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Bueno. merece la pena. vete ya al tren que tu taxi debe estar en la puerta. Eso será si los clientes lo compran. AL VIAJANTE (VENTAS) y AL GLOBALIZADOR (MARKETING). ¿estás de acuerdo? EL VIAJANTE (VENTAS): Desde luego. ¿pero va a haber un segundo? EL GLOBALIZADOR (MARKETING): Hombre. cada uno por su lado.. siempre les quedará Sevilla. ¿Pero no habíamos quedado en que son compradores ocasionales hasta que no nos compren el segundo? EL VIAJANTE (VENTAS): Anda.

Capítulo 2 El Plan de Ventas SI LOS PLANES NUNCA SE CUMPLEN. ¿PARA QUÉ HACERLOS? ¿QUÉ PINTAMOS CADA UNO EN EL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN? ¿ES NECESARIA TANTA BUROCRATIZACIÓN DE LOS PLANES? LOS VICIOS DE LA PLANIFICACIÓN Y LO QUE CUESTAN Reflexiones que se desarrollan ¿SE PUEDEN MODIFICAR LAS ACTITUDES ANTE LA PLANIFICACIÓN? ¿CADA UNO POR SU LADO O TODOS EN EL MISMO BARCO? ¿SABEMOS TODOS A QUÉ NOS DEDICAMOS? Y ¿LO COMPARTIMOS? ¿OTRA VEZ LA LUCHA POR EL PODER? ¿MANDA EL PLAN DE MARKETING SOBRE EL PLAN DE VENTAS? .

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