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AnalisisPisco

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PISCO : ANALISIS DEL SECTOR Dónde estamos?

CONGRESO NACIONAL DEL PISCO Lunahuaná, Octubre 2004

José Moquillaza Risco
Copyright 1996-99 © Dale Carnegie & Associates, Inc.

Indice
1. 2. 3. 4. Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Perú 4.1. Chile 4.1. México Análisis del Sector 5.1. Perú 5.2. Chile 5.3. México Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)

5.

6. 7. 8.

2

Una cita previa«.
‡ HISTORIA DEL VINO CHILENO desde 1850 hasta hoy. José del Pozo Segunda Edición, 1997 Capitulo I , El vino antes de 1850, Pag 28 ‡ ´La difusión de la vid fue rápida, en México se plantó desde los tiempos de Hernan Cortes por 1520, más tarde pasó el Perú donde Bartolomé de Terrazas y Francisco de Carabantes en la década de 1540 figuran como pioneros de la viticultura en ese pais. Carabantes creó el viñedo de Tacama, en el oasis de Ica, al sur de Lima, que es el más antiguo del Perú, desde allí la vid se difundió a Chile y Argentinaµ
3

1. Antecedentes
‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Denominación 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos) Primeras referencias históricas datan del siglo XVI Hasta la década del 70 fue una industria integrada. Reforma Agraria fragmenta y distorsiona el sector. Estado regulaba a través del MINAG y Contribuciones A inicios de los 90 el estado se retira Siete normas técnicas, las ultimas datan de 1995 y 2001 (vigente) ‡ En 1996 el Congreso declara al pisco ´Producto de Banderaµ ‡ El estado retorna al sector vía MITINCI e INDECOPI, en 1996 se instala la Comisión Nacional del Pisco. ‡ En 2003 por Decreto Supremo ´Dia del Pisco Sourµ

4

1.Indice 1. 3.1. Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4. 8. 2. Perú 5.1. México Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?) 5. 5 . 4. Chile 5.2. 7.1. 6.3. Chile 4. México Análisis del Sector 5. Perú 4.

‡ Pocos productores activos. tendencia al alza en volumen y precio (US$5). 6 . Situación en Agosto 2001 ‡ La industria lleva 30 años desintegrada. el sector avanza sin control ex post. ‡ Productores desligados del sector más protegido : agricultura ‡ Vacio de proceso : el reposo no agrega valor ‡ Vacio institucional :.O. ‡ Desfase tecnológico.8 mill. no existe data confiable del mercado ‡ Buen trabajo promocional. todos sin acceso al sistema financiero. pocos con D. litros/año. 10% fuera de NTP . ‡ Freno a sustitución de quebranta . alza del precio promedio local(US$8) ‡ Exportaciones bajas.2. «uvas de mesa. deseconomías de escala ‡ Volumen estimado 1. 70% adulterado.

Chile 4. 6.1.2. 2.3. Chile 5. México Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?) 5. 8.1. 4. 3.1. Perú 5. Perú 4.Indice 1. México Análisis del Sector 5. 7 . Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. 7.

‡ Volumen estimado 2. litros/año. 40% sin D. . ‡ Productores desligados del sector más protegido : agricultura ‡ Vacio de proceso (reposo) . Situación en Agosto 2004 ‡ La industria comienza a integrarse.3 mill. ‡ Primeras inversiones en tecnología y know how vitivinícola.5). restitución de parras pisqueras ‡ Retorno e ingreso de productores (estimado 600) la mayoría sin acceso al sistema financiero.3. es 8 solo licencia de acceso al sistema). Vacio institucional (el sector se configura espontáneamente) : Vacio fiscalizador (D.O. alza del precio promedio local(US$12) ‡ Exportaciones aún bajas. 50% fuera de NTP.O. ‡ No existe data confiable del mercado ‡ Icono de consumo. fuerte tendencia al alza en volumen y precio (US$6.

. México 5. Perú Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?) 9 5.3. Perú Análisis del Sector 5. Chile 5. 3.2. 2.1. 4. 6. 7.Indice 1.2.1.3. Chile 4. 8. México 4. Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.

Declive : El producto comienza a perder atractivo Relanzamiento : Si las barreras de salida son altas y aún existe demanda por atender se debe redefinir el negocio 10 . Ciclo de Vida del Producto Desarrollo : Ventas Bajas.4. avance lento Crecimiento : Rápido crecimiento del mercado total. Madurez : Demanda se estabiliza. crecimiento por sustitución ó nuevos usos del mismo producto.

Ciclo de Vida del Producto : Rasgos Base Introducción Se crea la demanda Sensación inercia Dedicación exclusiva Inversión inicial Créditos personales Oferta similar Dispersión precios Alto margen unitario Marcas débiles Dificil acceso a canales Solo producción FCE : Venta Directa Baja agresividad Crecimiento Alza per cápita El mercado detona Dirección operativa Fuerte inversión Créditos sectoriales inicio diferenciación Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos Madurez Alza demográfica El mercado se frena Profesionalización Inversión necesaria Mercado de valores Diferenciación fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Selección de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad Declive La torta se achica El mercado cae Racionalización Inversión nula Refinanciaciones Comoditización Tácticas predatorias Pérdidas Extensión de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden Relanzamiento Se redefine el negocio Se redefine categoría Reestructuración Reinversión Uso de garantías Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada 11 .

poco ó no darse nunca.Preguntas Clave ‡ En qué fase se encuentra la industria? ‡ En que fase se encuentra mi marca? ‡ Cuánto tiempo puede durar esta fase y a que costo? ‡ La temida fase de madurez : puede durar mucho. ‡ La madurez dura mucho cuando : ² a) No aparecen sustitutos ² b) No hay cambios drásticos en los hábitos del consumidor ² c) Se logra romper el ciclo de una moda. 12 .

4.9 2001 146.5 120.7 292. Ciclo de vida del Tequila Item / Año Producción 100% agave 51/49% Autoconsumo Export 100% Export 51/49 Export envase Export granel Agave p/100% Agave p/51-49 102 empresas productoras.6 19% 81% 150.6 61.3 38.5 129.000 puestos 1999 190.1. 65 exportadoras 750 marcas registradas.0 7 68.000 has de agave.6 26.8 89.0 104.2 90.1 71.2 13 .8 29% 71% 173.3 36.3 366.1 14% 86% 413.7 239.1 93. 100.3 7. 598 recertificadas 85.4 2004 140.7 11.

Ciclo de Vida del Tequila Introducción Se crea la demanda Sensación inercia Dedicación exclusiva Inversión inicial Créditos personales Oferta similar Dispersión precios Alto margen unitario Marcas débiles Dificil acceso a canales Solo producción FCE : Venta Directa Baja agresividad Crecimiento Alza per cápita El mercado detona Dirección operativa Fuerte inversión Créditos sectoriales inicio diferenciación Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos Madurez Alza demográfica El mercado se frena Profesionalización Inversión necesaria Mercado de valores Diferenciación fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Selección de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad Declive La torta se achica El mercado cae Racionalización Inversión nula Refinanciaciones Comoditización Tácticas predatorias Pérdidas Extensión de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden Relanzamiento Se redefine el negocio Se redefine categoría Reestructuración Reinversión Uso de garantías Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada 14 .1.4.

4. Ciclo de Vida del Tequila 15 .1.

4 1. US$120 millones 70% de 35oGL.0 16. 9600 Has (2000) U S $ 2004 U S $ Item / Año Control (05 marcas) 2003 43. Ciclo de Vida del ´piscoµ Mercado 5 mill cajas. 1% segmento premium y exportaciones 70% del pisco vendido es de marca inexistente en 1995 Px ´piscoµ cae -20%.0 66.2.8 54.3 litros per cápita.5 Marcas Premium 1.6 Capel (06 marcas) 55.8 47. precio uva sube +30% Uvas pisqueras en lenta reducción.0 51. US$19 /caja de 12 botellas 2. cerca del tope.6 45. 03 empresas con 15 marcas 99% del mercado.4 16 .0 39.0 1. nuevos usos Oligopolio.5 Pisconor (01marca) 1.2 0.4.0 1.2 14.

Ciclo de Vida del ´piscoµ (Chile) Introducción Se crea la demanda Sensación inercia Dedicación exclusiva Inversión inicial Créditos personales Oferta similar Dispersión precios Alto margen unitario Marcas débiles Dificil acceso a canales Solo producción FCE : Venta Directa Baja agresividad Crecimiento Alza per cápita El mercado detona Dirección operativa Fuerte inversión Créditos sectoriales inicio diferenciación Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos Madurez Alza demográfica El mercado se frena Profesionalización Inversión necesaria Mercado de valores Diferenciación fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Selección de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad Declive La torta se achica El mercado cae Racionalización Inversión nula Refinanciaciones Comoditización Tácticas predatorias Pérdidas Extensión de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden Relanzamiento Se redefine el negocio Se redefine categoría Reestructuración Reinversión Uso de garantías Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada 17 .2.4.

Ciclo de Vida del ´piscoµ 18 .2.4.

500 6.4.A.A.A. 1. N.5 6.300.) Tasa IGV (%) Tasa ISC (%) 800.A.0 1.5 3.5 50% 55% 150 600 120 350 90 171 75 92 1. N.300 1700 8. N. Ciclo de Vida del pisco en Perú 1995 Producción total (lts) Stock año anterior (lts) Consumo local (lts) Precio promedio local (US$) Exportaciones (US$) Precio export FOB (US$) Capacidad instalada (mill lts) Capacidad utilizada (%) Productores activos Marcas registradas Productores con D. N.A.3.A. 80. N.A.500 10.5 30% 60 50 0 70 1.2 18 19 20 S/.500.0 4.0 16 15 2000 2004 1. N.0002. Puntaje maximo concurso Hectareas uva pisquera Productividad / Ha (kgs) Precio uva para pisco (S/.A.0 2.000 4.O. N.000 1.50(*) 19 .A.000 N.000 N.048 322275(*) 5.500 1. 305.

Ciclo de Vida del pisco en Perú Introducción Se crea la demanda Sensación inercia Dedicación exclusiva Inversión inicial Créditos personales Oferta similar Dispersión precios Alto margen unitario Marcas débiles Dificil acceso a canales Solo producción FCE : Venta Directa Baja agresividad Crecimiento Alza per cápita El mercado detona Dirección operativa Fuerte inversión Créditos sectoriales inicio diferenciación Precios segmentados Crece beneficio total Primeras marcas Copar canales Integra comercializ FCE : Marketing Surgen liderazgos Madurez Alza demográfica El mercado se frena Profesionalización Inversión necesaria Mercado de valores Diferenciación fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Selección de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad Declive La torta se achica El mercado cae Racionalización Inversión nula Refinanciaciones Comoditización Tácticas predatorias Pérdidas Extensión de marcas Canales exclusivos Compra competencia FCE : Procesos Sheriff pone orden Relanzamiento Se redefine el negocio Se redefine categoría Reestructuración Reinversión Uso de garantías Nuevos atributos Precio bajo estable Beneficios marginales Exprimir la marca Copar canales Escinde marcas FCE : Fuerza Ventas Libertad vigilada 20 .4.3.

3.4. Ciclo de Vida del pisco 21 .

mayor tiempo para hacer las cosas. mayor importancia de la prueba de producto ‡ A mayor número de productores. ‡ A mayor compatibilidad con hábitos actuales. extensión de marcas. obsolescencia planificada y mix de marketing.Beneficios de planificar el ciclo de vida productos y/o marcas ‡ Viabiliza el desarrollo de un conjunto ordenado de medidas estratégicas y tácticas sobre extensión de líneas. mayor esfuerzo en desarrollo de mercado 22 . ‡ A mayor novedad. mayor rapidez de respuesta ‡ A mayor novedad.

23 . Perú Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?) 5. 3.3.1. México 4. 8. 7. Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4. Chile 5. 6.Indice 1. México 5. 2.2.3. Chile 4. Perú Análisis del Sector 5.2. 4.1.

ni la tecnología las que determinan la rentabilidad de la industria. sino su estructuraµ ‡ ´La función de un estratega es tratar de influir en la estructura de la industria en la cual compite y no sólo aceptar las reglas de juegoµ Michael Porter 24 .Se debe tener en cuenta que ‡ No es el producto. ni el uso de mano de obra.

5. regulación. ingreso de extranjeros 25 . ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR (Modelo de Porter) ‡ Ingreso de nuevos jugadores ² Barreras entrada / salida ² Atractividad / rentabilidad ‡ Poder de los proveedores ‡ Poder de los clientes ‡ Riesgo de sustitutos ‡ Agresividad Competidores ² Crecimiento ² Costos Fijos ² Diferenciación ² Concentración / equilibrio ‡ Acción del gobierno ² Coherencia. protección.

1. Análisis del sector Tequila ‡ Ingreso de nuevos jugadores ² Crecimiento demográfico ² Altas barreras entrada / salida ² Rentabilidad estable ‡ Poder de los proveedores ‡ Poder de los clientes ‡ Riesgo de sustitutos ‡ Agresividad Competidores ‡ Acción del gobierno ² Costos fijos.5. ingreso de extranjeros ² Segmento 100% (prestigio y sabor). 51/49 (precio y cobertura) 26 . regulación. Diferenciación ² Concentración / equilibrio BAJO BAJO ALTO BAJO ALTA PREDECIBLE ² Protección.

Diferenciación ² Concentración / equilibrio BAJO BAJO ALTO ALTA NEUTRA ² Protección.5. no hay soporte para estrategia de diferenciación. Análisis del sector ´piscoµ ‡ Ingreso de nuevos jugadores ² Crecimiento al borde del tope ² Altas barreras entrada / salida ² Rentabilidad amenazada BAJO ‡ ‡ ‡ ‡ Poder de los proveedores Poder de los clientes Riesgo de sustitutos Agresividad Competidores ‡ Acción del gobierno ² Costos fijos.2. ingreso de extranjeros? ² Oligopolio provoca inequidad de marcas. 27 . regulación.

Análisis del sector pisco en Perú ‡ Ingreso de nuevos jugadores ² Crecimiento en Q y Px ² Bajas barreras entrada / salida ² Actores no corporativos ALTO ‡ ‡ ‡ ‡ Poder de los proveedores Poder de los clientes Riesgo de sustitutos Agresividad Competidores ‡ Acción del gobierno ² Costos fijos.3. regulación. 28 . ingreso de extranjeros? ² Una sola categoría. Diferenciación ² Concentración / equilibrio EN ALZA ALTO BAJO BAJA PROMOTORA ² Protección.5. profusión de marcas diluye el poder de pero es la base firme para estrategia de diferenciación.

Dónde invertiria usted? Industria / Item TEQUILA Fase Ciclo Vida Declive Atractivo del Sector Baja ´PISCOµ Relanzamie nto Baja PISCO Crecimiento Alta 29 .

3. 3.1.2.3. 2.Indice 1. Chile 4. México 5. Perú Análisis del Sector 5. 30 . 6. 8.1. Perú Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?) 5.2. México 4. 7. 4. Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4. Chile 5.

6. contratos) Cultura : Compartimos principios y creencias? Ó queremos crear una industria a nuestra medida? Personas : Hemos invertido suficiente en investigación. cosechas. desarrollo y capacitación? 31 . producción. Posición competitiva Podemos capitalizar la excelente oportunidad? Estrategia : Plan Estratégico de la Industria? Estructura : Sector objetivo? gerencia. viticultura. marketing. finanzas Sistemas : Enlace de cadenas productivas? portal informativo (ventas. enología. precios. clima.

Pero falta algo «« ‡ Qué es un buen pisco para el consumidor peruano? (como conjunto de beneficios racionales. emocionales y sensoriales) ‡ Calza nuestra oferta con esa percepción? ‡ Estoy en el segmento correcto? ‡ Percepción vs realidad 32 .

1. México 5.3. Perú Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?) 33 5. México 4. 2. 3.2.Indice 1. Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4. 8. . 4. Chile 5. 7.1. Chile 4.2.3. Perú Análisis del Sector 5. 6.

Industria del pisco no debe compararse sin mirar algo más . Conclusiones. Todas las decisiones sectoriales deben considerar de donde viene.7. donde está y adonde va el sector 34 . Donde estamos? Al inicio de una fase de alta expansión y gran atractivo.

‡ A nivel normativo la regulación es adecuada pero a nivel de estructura hay un gran vacío. 35 . Conclusiones ‡ El atractivo del sector pisco es muy alto ‡ El potencial de crecimiento es exponencial ‡ El ingreso de grandes actores nacionales y extranjeros es inminente y necesario ‡ La estructura y sistemas de la industria podrían no soportar el boom. ‡ Si el sector se configura espontáneamente se puede acortar la fase de crecimiento ‡ La madurez conlleva ajustes con impacto en los productores antiguos menos estructurados.7.

No olvidar que en la madurez ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ ‡ Crecimiento demográfico El mercado se frena Profesionalización Inversión necesaria Mercado de valores Diferenciación fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Selección de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad MAXIMIZAR EL VOLUMEN DEL MERCADO MADURABLE ES NUESTRA RESPONSABILIDAD 36 .

2. 7. 4. México 4.Indice 1. 8.3.2. Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4. Perú Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?) 37 5.1. . Perú Análisis del Sector 5. 3.1.3. México 5. 6. Chile 5. Chile 4.2.

8. A dónde queremos ir? Queremos un crecimiento sincronizado mercado-campobodegas ó un cannonball? Cómo garantizar la sostenibilidad del sector? 38 .

300 marcas Modernizado : 80% . 18 millones de litros a US$ 12 promedio.000 Has = 70. 24 marcas Cultivos Empleo : : 35. 47.000 Has x 12. 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/año Tamaño : 100%. US$ 400 MIO 31% .8.4 millones de litros a US$ 9. US$ 616 MIO Mercado local : Exportaciones : Tradicional : 69% . Mistelas y Vinagre Industria líder regional capaz de hacer perdurar la cultura peruana 01 litro para cada peruano. 1. 08 productores. US$ 468 MIO estrategia liderarazgo de costos. 200 productores.5 millones de turistas.625 . 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio.1. US$ 148 MIO estrategia diferenciación. 02 para cada turista.000 familias beneficiadas 39 Financiamiento: Pleno acceso a mercados de capitales . Premisas para el año 2020 40 millones de peruanos. Diseño de un sector objetivo Horizonte Definido : Plan Estratégico Visión del Sector Misión del Sector : : : Cluster Institucional : Minimo 15 años Pisco es Perú 2020 Consejos Reguladores del Pisco. 03 para emigrados. 40 mill litros a US$ 10 promedio.9 promedio.000 Kgs / Ha . US$ 216 MIO 20% . 58 mill litros a US$ 10. 420 mill kgs 02 plazas permanentes x 35. Brandy.

fermentación destilación. calificación y certificación ‡ Promoción Genérica ‡ Monitoreo procesos ‡ Fiscalización 40 ‡ Represión judicial del fraude. .2. Ley del Consejo Regulador ‡ Organismo Supervisor Público con directorio 100% privado cofinanciado con autogravamen. crianza) ‡ Registro. ‡ Planificación ‡ Investigación ‡ Innovación (vitícola.8.

8.3. ‡ ‡ ‡ ‡ Investigación de mercados y procesos Intensa Investigación Vitícola Estrategia de protección de la quebranta Investigación enológica Investigación de mercados : perfil del consumidor local ‡ Investigación de mercados internacional ‡ Monitoreo de productos sustitutos ‡ Desarrollo de instrumentos financieros sectoriales 41 .

Tacna 42 .O : Concepto territorial + influencia geográfica + reputación histórica + normas de producción + sistema de control. Schuler) ‡ Utilización plena de año de cosecha y reposo como factor de valor agregado ‡ Objetivo formalización via D. cumplido. ‡ Estrategia de diferenciación . consumidor ilustrado requiere el soporte de Especificidad y Tipicidad generados por el terroir. Reforzar Especificidad D. propuesta 1997 : ² ² ² ² ² Zona Lima Zona Chincha y Pisco Zona Ica ² Nasca Zona Arequipa Zona Moquegua .O.precios altos . J.O.8. cepa y factores técnicos (La fuerza de la diferencia.4. ‡ LINEAS CONCEPTUALES D.

‡ Experiencia en Escocia : single malt. ‡ Experiencia en México : 100% agave. Segmento Competitivo (destilación continua en alambiques de cobre y acero) 43 . 51/49% ‡ Propuesta para el año 2008 en Perú : Segmento tradicional (destilación intermitente falcas y alambiques de cobre). ‡ Penetración de piscos premium para tomarse puros en copa de cata ‡ Alambiques y falcas tradicionales no podrán atender la demanda mundial para pisco sour.5. Segmentación de la industria (mediano plazo) ‡ El mercado peruano crece en volumen y sofisticación. vatted y blended.8.

Los peruanos podremos decir con el mayor orgullo Salud mi hermano El pisco es peruano!!!! Carlos Vildoso (Tacna 1932 ² Ica 1996) 44 .

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