Plan de Marketing Estratgico

Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa. Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misin que va a regir a la empresa, la misin es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores. La Planificacin Estratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el "qu lograr" (objetivos) al "qu hacer" (estrategias). Con la Planificacin Estratgica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. La esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistemtica de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa". La Planificacin Estratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organizacin y en la cultura interna. La planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas: formulacin de misin, objetivos organizacionales; anlisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; anlisis del entorno; formulacin de estrategias. Qu es el plan de marketing estratgico? El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...) El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. Difcilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir.

Este es, por lo tanto, el punto de partida. De seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno. Cul ser nuestra situacin a corto, medio y largo plazo? Debemos preguntarnos: - Dnde est la empresa en estos momentos - A dnde vamos - A dnde queremos ir META EMPRESARIAL La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy xito empresarial (y en el marketing) necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quines son nuestros competidores y dnde estarn en dos aos. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente est contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; debemos fijar los valores de nuestra compaa, los objetivos y nuestra visin de futuro. (Philip Kotler). "En nuestra empresa el cliente es lo mas importante" una premise que debera ser piedra angular de toda compaa, pero que para muchas empresas latinoamericanas no pasa de ser mas que un clich pasado de moda. Infortunadamente, an en epocas donde las empresas deberan ser ms proactivas en su trato para con sus clientes, muchas de ellas actan como si les estuviesen haciendo una gran favor al permitirles adquirir sus productos. No obstante, la globalizacin de los mercados, el comercio electrnico y la alta competitividad, estn haciendo que este estilo de empresas se encuentren en vas de extincin. Lo cierto es que las mejores compaas en el mundo han sido fundadas sobre esta premisa: La atencin y el servicio al cliente son su mayor obsesin. Quienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de accin son aquellas para las cuales la satisfaccin del cliente es la fuerza motriz ms importante. Despus de ms de una dcada de trabajar con empresarios y profesionales de todos los rincones del planeta, he podido llegar a la conclusin de que el objetivo de cua lquier empresa no puede ser sino uno solo: Crear y mantener clientes. Muchos empresarios errneamente piensan que el propsito de una nueva empresa es generar ganancias, vender ms que sus competidores o ser lder en su industria. Lo cierto es que las ganancias, las ventas, el posicionamiento en el mercado y las utilidades, son simplemente una medida, un termmetro de qu tanto est la empresa cumpliendo con su verdadero propsito que es crear y mantener clientes.

El nivel de utilidades es representativo de qu tan bien las personas que forman parte de la empresa estn trabajando en el cumplimiento de dicho propsito. Si las utilidades estn muy lejos de ser lo que usted esperaba, entonces debe tomar el tiempo necesario para examinar todos los aspectos que de una u otra manera influyen en la creacin y el mantenimiento de nuevos clientes: aspectos como la calidad y el precio del producto, las tcnicas de mercadeo y ventas, y sobre todo, la atencin y el servicio al cliente. Recuerde que son las personas, las encargadas de llevar satisfaccin al cliente, no son las mquinas, o los papeles, las estrategias o las oficinas; son los gerentes, los asesores y los representantes de ventas. La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo. Como empresarios debemos asegurarnos que en nuestras empresas existe ese entendimiento. Tambin es importante comprender que ser imposible para una persona desmotivada, o poseedora de una pobre actitud, prestar un gran servicio. Al invertir en la motivacin de sus colaboradores estar invirtiendo en la atencin de sus clientes. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS A raz del anlisis anterior conviene fijar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles. Los objetivos deben ser: Medibles cualitativa o cuantitavamente Alcanzables Contar con los medios adecuados Estar perfectamente descritos Aceptados por las personas implicadas

ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

1) Anlisis de la Situacin Actual En este apartado deberemos identificar: 1. Competidores existentes 2. Realizacin de anlisis FODA de la empresa (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)

3. Productos de la empresa, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc, de cada uno. 4. Polticas de la empresa en relacin a las ventas, los canales de distribucin, la publicidad y la promocin. 5. Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, po ltica, legal, tecnolgica etc. 6. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado . 7. Tendencias y evolucin posible del mercado. Qu nuevas reas del mercado estn en desarrollo? Qu nuevos prod uctos se estn desarrollando? Habr algn cambio en la legislacin? 8. Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D (investigacin y desarrollo), costos, personal, medios... 9. Identificacin de los clientes actuales a. b. c. d. e. f. Por qu nos compran? Cundo nos compran? Dnde nos compran? Cmo nos compran? Cunto nos compran? Con qu frecuencia nos compran?

2) Determinacin de Objetivos de Marketing Se define cuales son los objetivos cuantitativos y/o cualitativos para cada uno de las siguientes variables: a) Objetivos generales del plan de marketing Qu se desea lograr con la aplicacin del plan? b) Objetivos de venta por producto c) Objetivos por cuota de mercado d) Objetivos por participacin de marcas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin. e) Objetivos de calidad

f) Objetivos sobre plazos y tiempos g) Objetivos de precios h) Objetivos de mrgenes y costos i) Objetivos de publicidad y promocin j) Determinacin del pblico objetivo (Target). (Realizar segmentacin para su determinacin) k) Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

3) Determinacin de Estrategia s Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones" La estrategia es una labor creativa. Aqu entraramos en detalle en estos cuatro puntos :

A) Polticas de Producto a) Qu producto deseamos comercializar? b) Caractersticas del producto c) Diseo del envase d) Marcas e) Etiquetas f) Definicin del Target o mercado objetivo g) Calidades h) Presentaciones

B) Polticas de Precios a) Tarifas b) Condiciones de venta c) Descuentos d) Mrgenes de contribucin e) Punto de equilibrio

C) Polticas de Distribucin f) Distribucin fsica de la mercanca g) Canales de distribucin a emplear h) Organizacin de la red de ventas

D) Polticas de Publicidad y Promocin i) Promociones j) Merchandising k) Plan de medios l) Desarrollo de la campaa publicitaria m) Anlisis de la eficacia de los anuncios

4) Tcticas a utilizar La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms pequeos en perodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como seran las estrategias. a) Qu debe hacer cada persona en concreto?

b) Cundo lo debe hacer? c) Cmo lo debe hacer? d) Quin lo debe hacer? e) Con qu recursos cuenta? f) Planificacin del trabajo y tareas g) Recursos tcnicos, econmicos y humanos h) Organizacin

5) Controles a emplear Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto. Existen tres tipos de control: Preventivos Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse. Correctivos Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas.

6) Feed Back Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo, alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.

Esto implica que debemos corregir el Plan de Marketing segn convenga. El Plan de Marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicacin. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva.

7) Planificacin Financiera El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelacin, todos y cada uno de los costes as como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento. a) Costos de Publicidad y Promocin b) Costos e ingresos de Ventas c) Costos de Investigacin d) Costos de Desarrollo de Producto e) Costos Logsticos y de distribucin f) Mrgenes y punto de equilibrio g) Determinacin de presupuesto para cada departamento/rea

8) Cronograma Carta Gantt de las acciones a realizar durante el perodo del Plan.

DIFICULTADES
Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes: a) Objetivos mal definidos o desmesurados

b) Falta de medios tcnicos, humanos o financieros c) No prever la posible reaccin de la competencia d) No disponer de planes alternativos e) Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones f) Falta de implicacin por parte de la Direccin g) No establecer controles adecuados h) Personal poco motivado o formado i) Target inadecuado j) Falta de previsin e n cuanto a planes de contingencia k) Escasa informacin del mercado l) Anlisis de la informacin poco preciso m) Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios n) Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa o) Otros