A) NOMBRE DEL CURSO: ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD B) DATOS BÁSICOS DEL CURSO

Semestre Horas de teoría por semana Horas de práctica por semana Horas trabajo adicional estudiante Créditos

V

3

2

3

8

C) OBJETIVOS DEL CURSO
Objetivos generales Al finalizar el curso el estudiante será capaz de: El alumno comprenderá el concepto de publicidad, su lugar dentro de la mercadotecnia, su historia y los factores ambientales que la determinan; además estudiará y aplicará las formas de administrarla y organizarla y entenderá el papel de una agencia como elemento fundamental de la publicidad Unidades Objetivo específico 1. Introducción a la 1.1 Definir qué es publicidad y cuáles son sus características publicidad. principales. 1.2 Mencionar cuáles son las ventajas de utilizar la publicidad en los negocios. 1.3 Definir cómo hacer que la publicidad realizada sea un éxito. 1.4 Definir la mezcla promocional y mencionar sus características. 1.5 Diferenciar las orientaciones de la publicidad (gratuita, comparativa, noticiosa, cooperativa y propaganda) 1.6 Identificar la planeación en la publicidad como un proceso y definir sus pasos 2.1 Identificar los principales avances de la publicidad en la 2. La historia de la etapa formativa. publicidad. 2.2 Identificar los principales avances de la publicidad en los años de oro. 2.3 Identificar los principales avances que apoyaron a la publicidad en la era de la televisión. 2.4 Identificar los principales avances de la comunicación que sirvieron para apoyar a la publicidad en la etapa creativa. 2.5 Identificar los principales avances de la publicidad en la era del profesionalismo. 3. El medio 3.1 Identificar y analizar los factores socioeconómicos que ambiente de la afectan al la publicidad. publicidad. 3.2 Analizar las implicaciones éticas en la publicidad. 3.3 Mencionar las leyes mexicanas que regulan la publicidad. 3.4 Analizar el código de ética publicitaria. 3.5 Analizar la ley federal del consumidor 4. El cliente. 4.1 Definir el concepto de cliente. 4.2 Identificar a los grandes anunciantes y las agencias más importantes de México 4.3 Explicar cómo funciona un departamento de publicidad

Objetivos específicos

ventajas y desventajas de la radio 8.2 Explicar la función de la segmentación en la publicidad 7. 11.5 Identificar las características. ventajas y desventajas de la prensa 8. 8. Las características de los principales medios.4. 5.5 Mencionar brevemente en qué consiste al lanzamiento y control de la campaña.1 Destacar la importancia de la planeación estratégica 9.8 Identificar las características.2 Definir las funciones típicas de una agencia de publicidad. Publicidad estratégica. Funcionamiento de una agencia publicitaria.4 Identificar los factores importantes al evaluar a las 5. 10.1 Identificar el establecimiento de los objetivos de la compañía como el punto de partida para definir estrategias 7. . ventajas y desventajas de las revistas 8.4 Identificar las características. 6. el consumidor.3 Entender las diferentes fuentes de ingreso de una agencia de publicidad. 10.2 Definir las estrategias a utilizar en cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto.2 Definir las estrategias a utilizar en la campaña publicitaria: los objetivos.1 Entender el análisis de la situación (el problema publicitario. 5. ventajas y desventajas de la televisión 8. el mercado. El concepto de segmentación. 7.1 Analizar la estrategia al determinar el presupuesto publicitario 6. La estrategia de posicionamiento y de mercado. promoción) 7.7 Identificar las características. 9. El presupuesto publicitario. La campaña publicitaria. y el plan de medios 10. y el producto) como herramienta para diseñar campanas publicitarias 10. plaza.3 Relacionar el concepto de posicionamiento con los objetivos de la compañía 8.1 Definir qué es la segmentación y su relación con la conducta del consumidor 6.4 Mencionar brevemente en qué consiste la etapa técnica de la campaña 10.2 Entender el establecimiento de los objetivos de publicidad dentro de la planeación general y su relacion con los objetivos generales de la organización 9.1 Identificar los distintos tipos de agencias publicitarias. precio. agencias de publicidad. 11.6 Identificar las características. 5.3 Identificar las estrategias básicas relacionadas on la publicidad estratégica 10. el tema. 5.4 Explicar cuáles son las distintas maneras de organizar una agencia. ventajas y desventajas de otros medios 9.3 Determinar la etapa creativa de una campaña: la plataforma creativa y los estilos creativos.

etc. sus ventajas y desventajas 11. Tema 1. Tema 1.1Analizar la estrategia a seguir en la publicidad para detallista 12. revisión de avances Aplicación de las técnicas grupales para la presentación de los integrantes y explicitación de la expectativas del grupo al revisar el programa de la materia.2 Analizar la campaña de mercado directo D) CONTENIDOS Y MÉTODOS POR UNIDADES Y TEMAS Unidad 0.4 Orientación de la publicidad. 12. formas de trabajo y evaluación Unidad 1.1 El concepto de la publicidad y sus características. radio imprentas. Encuadre Lecturas y otros recursos Métodos de enseñanza Actividades de aprendizaje 2 Planteamiento del trabajo práctico semestral en donde se apliquen e integren los conocimientos adquiridos. Introducción a la publicidad. reporte . 13. La mezcla promocional.11. guía de preguntas Analizar las implicaciones éticas que pudieran presentarse Lectura a previa. Lecturas y otros recursos Métodos de enseñanza Actividades de aprendizaje 6 0.1 identificando ventajas y desventajas respuesta directa.5 0.5 1 1 3 Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de publicidad. Tema 1.2 Explicar cuáles son las estrategias creativas para vende 13.3. Publicidad 13. análisis de diferentes fuentes de información relacionadas con el tema elaboración de preguntas acordes la tema para el invitado.) para que expongan cómo se trabaja dentro de la localidad Exposición de maestro. La publicidad de 14.2 Explicar por qué las empresas utilizan la publicidad de imagen corporativa Definir la publicidad de respuesta directa.2 Identificar los métodos presupuestales. 14. Tema 1. 14.1 Definir en qué consiste la publicidad industrial y industrial y corporativa corporativa. Publicidad de detallistas.5 El proceso de planeación de la publicidad. Tema 1.3 Entender como se asigna el presupuesto para publicidad 12. televisión.2 Ventajas y críticas de la publicidad.

1 Tema 3.5 0.4 La era creativa. Cómo funciona un departamento de publicidad.2.) para que expongan cómo se trabaja dentro de la localidad Métodos de enseñanza Analizar las implicaciones éticas que pudieran presentarse Proporcionar ejemplos donde se haga evidente la aplicación de los contenidos del programa y solicitar trabajos prácticos en los cuales se apliquen estos conocimientos Actividades de Presentar ejemplos de publicidad en cada uno de los medios en los que se aprendizaje esté violando el código de ética publicitaria y/o la ley federal del consumidor.5 La era del posicionamiento.5 1 1 1 1 Consulta de bibliografía complementaria a los temas estudiados en clase. etc. etc. Tema 2.1 La etapa formativa.6 La era del profesionalismo. 1 Lecturas y otros Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de publicidad. Tema 2.5 Tema 4. Actividades de aprendizaje 5 0. 5 Tema 3. El cliente 5 Tema 4.Unidad 2.4 Análisis del código de ética publicitaria.5 Tema 4.5 Lecturas y otros Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de publicidad. 1.2 Implicaciones éticas en la publicidad.5 Análisis de la ley federal del consumidor.5 Tema 4. recursos televisión. elaboración de reporte .3.4. 1. Cómo evaluar a las agencias de publicidad. recursos televisión. ofrecer ejemplos Actividades de Análisis de diferentes fuentes de información relacionadas con el tema. Tema 2. Historia de la publicidad. Ilustración de los temas con ejemplos. Investigación documental (periódicos. 1. Tema 2. Tema 2.3 La era de la televisión. Tema 2. esto se expondrá a la clase misma. aprendizaje discusión de artículos relacionados en la clase. 0. radio imprentas.1 La era del profesionalismo. Definición del cliente. 1 Tema 3. Medio ambiente y la publicidad.1. 1 Tema 3. preguntas guía. Unidad 4. Los grandes anunciantes y las agencias nacionales más importantes. 1 Tema 3.) para que expongan cómo se trabaja dentro de la localidad Métodos de enseñanza Exposición del profesor. Lecturas y otros recursos Métodos de enseñanza Preguntas guía. radio imprentas.3 Leyes mexicanas que regulan la publicidad. revistas y artículos en internet) Unidad 3.2 Los años de oro.

2 Lecturas y otros Consulta en bases de datos. El concepto de segmentación.5 1 Análisis de artículos de actualidad referentes a los temas del tema de revistas especializadas. La función de la segmentación en la publicidad. reporte 7 2 3 2 Unidad 7.2. Unidad 6.5 1. Organización de las agencias de publicidad. 1 Tema 5. control de lectura Actividades de Organizar en equipos una agencia publicitaria. 6.3 Prensa. 6. 1 Tema 5. Tema 8. . Tema 8. minicasos Actividades de aprendizaje Investigación documental y fuentes electrónicas. plaza. además presentarán toda la publicidad con la que darán a conocer a su empresa.1. Las características de los principales medios.3.1 Tipos de agencias publicitarias. 6. La estrategia de las 4 P's (producto. Concepto de segmentación. Tema 7. actividades en pequeños grupos de lectura de material. técnica de la pregunta. 5 Tema 5. promoción).3. etc. 1 Tema 5. Lecturas y otros recursos Métodos de enseñanza Exposición por el profesor. Tema 7.1. búsquedas en recursos Internet Métodos de enseñanza Exposición del profesor y formulación de ejemplos.2. Tema 7. Funcionamiento de una agencia publicitaria. los equipos expondrán el aprendizaje tipo de agencia. sus fuentes de ingresos. Fuentes de ingresos de una agencia. exposición de reportes. su organización.2. El concepto de posicionamiento. precio.1 Televisión. La segmentación efectiva y la conducta del consumidor. Tema 8.4 Revistas. La mercadotecnia y la publicidad.4.2 Radio.Unidad 5. La estrategia de posicionamiento y de mercado.3. control de lectura Actividades de aprendizaje 3 0. Lecturas y otros recursos Métodos de enseñanza Exposición del profesor. análisis de casos 10 2 2 2 2 Unidad 8. Tema 8. formulación de ejemplos. Funciones típicas de una agencia de publicidad. revistas especializadas.

conducción de análisis grupal .4 Etapa técnica.1 Importancia de la planeación estratégica.4 Etapa técnica. control de lectura.3 Estrategias básicas. desarrollo de ejercicios aplicados al tema.Tema 8.1 La estrategia presupuestal. Analizar las implicaciones éticas que pudieran presentarse Revisión de casos prácticos y consulta de artículos referentes a los temas del tema de revistas especializadas.5 Lanzamiento y control. radio imprentas. reportes y conclusiones Unidad 9.2 Establecimiento de objetivos publicitarios. revistas y artículos en internet) Métodos de enseñanza Actividades de aprendizaje Exposición del profesor.1 Análisis de la situación. 1 Tema 10. proporcionar ejemplos donde se haga evidente la aplicación de los contenidos del programa. Lecturas y otros recursos Métodos de enseñanza Actividades de aprendizaje 2 Técnica de la pregunta. elaboración de reportes Unidad 10.) para que expongan cómo se trabaja dentro de la localidad Métodos de enseñanza Actividades de Analizar las implicaciones éticas que pudieran presentarse aprendizaje Investigación de campo.3 Etapa creativa. 6 Tema 9. . 1 Tema 9. 7 Tema 11. esquemas y resúmenes. 2 Tema 10. La campaña publicitaria.3 Etapa creativa. etc. El presupuesto publicitario. 1 Tema 10. 1 Tema 11.5 Otros. 2 Tema 11. 1 Tema 11. 1 Tema 11. 7 Tema 10. ofrecer ejemplos Investigación documental y de campo.2 Definición de estrategias. recursos Investigación documental (periódicos. 2 Tema 9. recursos televisión. proporcionar ejemplos donde se haga evidente la aplicación de los contenidos del programa. El presupuesto publicitario.5 Lanzamiento y control. 2 Lecturas y otros recursos Métodos de enseñanza Exposición del profesor. Unidad 11. 1 Lecturas y otros Consulta de bibliografía complementaria a los temas estudiados en clase. control de lectura. 3 Lecturas y otros Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de publicidad. 2 Tema 10.2 Definición de estrategias.

4 2 2 Exposición del profesor. Publicidad de respuesta directa Tema 14. lectura de artículos de actualidad referentes a los temas del tema de revistas especializadas.) para que expongan cómo se trabaja dentro de la localidad Métodos de enseñanza Análisis de casos por equipo para discutir en clase. Tema 14.Actividades de aprendizaje Los equipos que crearon su agencia realizarán una campaña a una empresa pequeña con un presupuesto limitado. Publicidad industrial y corporativa. Lecturas y otros recursos Métodos de enseñanza Actividades de aprendizaje Análisis de casos por equipo para discutir en clase. además el equipo tendrá una presentación ante el dueño de la empresa. Publicidad de detallistas.2 Publicidad de imagen corporativa. solución de casos 4 2 2 Unidad 14. televisión. 2 Tema 12. Tema 13.1 Publicidad industrial y corporativa. Lectura previa.2 Campaña de mercado directo..2 Estrategias creativas para detallistas. radio imprentas. Lecturas y otros recursos Métodos de enseñanza Actividades de aprendizaje Consulta de artículos. Tema 13. proporcionar ejemplos donde se haga evidente la aplicación de los contenidos del programa. búsqueda de información en Internet. Preguntas guía Analizar las implicaciones éticas que pudieran presentarse Lectura de artículos de actualidad referentes a los temas del tema de revistas especializadas. Preguntas guía Actividades de Lectura de artículos de actualidad referentes a los temas del tema de aprendizaje revistas especializadas reportes y conclusiones Unidad 13. etc. E) ESTRATEGIAS DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE: y y y y y Exposición de ejemplos Exposición del maestro Método de casos Investigación de campo Técnica de la pregunta . desarrollo de ejercicios aplicados al tema. el dueño elegirá la mejor agencia por el trato que recibió y por la campaña que más se haya adecuado a sus objetivos y problemas presentados Unidad 12. 4 Tema 12.1 Publicidad de respuesta directa. 2 Lecturas y otros Invitar a personas expertas en los temas a tratar (agencias de recursos publicidad.1 Planeación básica y estrategia de publicidad para detallistas. investigaciones para reforzar los temas tratados . control de lectura.

.markkaregistrada. 2ª edición.com www. México. A. Madrid. R. Folio. Deusto. (1996). ESIC.improven-consultores. Madrid. Cordero.F Textos complementarios: GARCÍA.As Sitios de Internet www. (1995). EL Libro Rojo de la Publicidad. M.com Bases de datos Academic Search Premier Business source elite ERIC LISTA Master File Elite Nwespaper Source . Edit. 1ª edición.y y y Ejercicios prácticos Elaboración de reportes Visitas a empresas F) EVALUACIÓN Y ACREDITACIÓN Elaboración y/o presentación de: Exámenes escritos Periodicidad Al termino de las unidades señaladas Abarca 3 exámenes de 4 unidades y 1 de 2 unidades c/u Ponderación 50% Participación individual y equipo Exposición de trabajos Control de lectura TOTAL 20% 20% 10% 100% G) BIBLIOGRAFÍA Y RECURSOS INFORMÁTICOS Textos básicos: KLEPPNER. Pearson Prentice Hall. España Ries. España BASSAT. 16º edición. J. Trout. Posicionamiento. D. L. Bs. (1994). Ed. Publicidad con los pies en la tierra. Ed Mac Graw Hill. Las Claves de la Publicidad. Publicidad. O (2004). (1993).

Preferentemente dominio del idioma inglés a nivel de comprensión escrita. 2. 5. . Maestría y/o Especialidad en Mercadotecnia. Licenciado en mercadotecnia ó en publicidad ó en Dos docentes de administración. Administración y/o Publicidad CARRERA DE LICENCIADO EN MERCADOTECNIA MATERIA A IMPARTIR Estrategias de publicidad CARACTERÍSTICAS DEL CURSO (HORARIO) Grupo A Docencia teórico práctica Lunes. jueves y viernes 11:00 a 12:00 horas NATURALEZA DE LA PLAZA 1. 5 horas. martes. 4. PERFIL DOCENTE REQUERIMIENTO Grupo B Docencia teórico práctica Lunes. jueves y viernes 17:00 a 18:00 horas *No genera derechos o compromiso de plaza. Preferentemente experiencia docente y cursos de educación continúa en didáctica y pedagogía. Preferentemente con maestría o especialidad disciplinar. Preferentemente con experiencia comprobada en el ejercicio de la profesión. martes. 3. miércoles.OECD Professional Development Collection PSICODOC Web of Science H) PERFIL DEL PROFESOR: Doctorado. *Plaza temporal no presupuestada. miércoles.

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